lernskript daa 2
Werbung
B t p i r k s n r e L Marketing © Manfred Schmidt Dozent 1. Was ist Marktforschung? 2. Phasen der Marktforschung 3. Sekundär- u. Primärforschung 4. Befragung 5. Befragungsarten 6. Regeln des Fragens 7. Der Test 8. Die Beobachtung 9. Testmarkt 4. und Preispolitik 5. VertriebsMarken, Markenführung und die Werbung 4.1/2/3 Vertriebspolitik / Ziele 5.7 Distribution 10.Vertriebspolitik Die Wahl des richtigen Absatzweges! Esdarum: geht darum: Es 4. und Preispolitik 5. VertriebsMarken, Markenführung und die Werbung - das richtige Produkt Vertriebspolitik Ziele 5.7zur Distribution -4.1/2/3 richtigen/ Zeit -Die inWahl derdes richtigen Menge richtigen Absatzweges! -Eszur gewünschten Qualität darum: - am richtigen Ort richtige Produkt Kunden anbieten zu können. --- das den (richtigen) zur richtigen Zeit direkter - in der richtigen Menge - zur gewünschten Qualität Auch die Distributionspolitik hat strategische Dimen- am richtigen Ort - den (richtigen) Kunden anbieten zurichten können. sich direkter sionen. Die Entscheidungen nach den Erwartungshaltungen der Kunden, bezogenoder auf die Auch die Distributionspolitik hat strategische Dimensionen. Die Entscheidungen richten sich nach den Besonderheiten unseres Produkts. indirekter Erwartungshaltungen der Kunden, bezogen auf die oder indirekter Vertrieb? Besonderheiten unseres Produkts. 5. Frage: Benennen Sie die Achsen (Felderbezeichnungen) des Distributions-Portfolios! Vertrieb? 5. Frage: Benennen Sie die Achsen (Felderbezeichnungen) des Distributions-Portfolios! 11. direkter u. indirekter Vertrieb Distributionsentscheidungen Distributionsentscheidungen Vorteile Nachteile Vorteile 4. Marken, Vertriebsundunmittelbare Preispolitik 5. Markenführung und diedes Werbung Kontrolle hoher eigener absatzorgaAbsatzgeschehens direkter Nachteile nisatorischer Aufwand 4.1/2/3 Vertriebspolitik / Ziele 5.7 Distribution Vertrieb unmittelbare Massendistribution unmittelbare keine Kontrolle des hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand Kommunikation mit dem möglich Absatzgeschehens Kunden direkte Vertrieb erfordert den Aufbau unterneh- direkter Vertrieb Der menseigener Vertriebsorganisationen. Dieser Aufwand und die entsprechenden Kosten lohnen sich nur unter unmittelbare keine breite kein unmittelbarer Zugriff Fachkaufmann für Massendistribution Marketing speziellen Bedingungen: möglich auf das Absatzgeschehen indirekter Massendistribution möglich Kommunikation mit dem Vertrieb Abwälzung Distribution Kunden der erschwerte - relativ wenige Kunden, meist Großkunden IHK - Prüfung Absatzfunktion auf den - erklärungs- und beratungsintensive ProdukteKommunikation mit dem Handel Kunden - nichtstandardisierte Produktion 1. Frage: Sie Distributionspolitik! (Definition, Schwerpunkte und Aufgaben) - Güter mitDefinieren hohem Auftragswert breite Massendistribution kein unmittelbarer Zugriff Der direkte - unsteter Bedarf / Nachfrage. Vertrieb: 2. Frage: Erläutern Sie, untermöglich welchen Bedingungen die Entscheidung für den auf das Absatzgeschehen indirekter Vertrieb zu treffen ist! angestellten ReisenDer eigene Direktabsatz Außendienst wird mit Reisender den und/oder selbständigen Handelsvertretern geAbwälzung der oder erschwerte Verkaufsargumentation währleistet. Beide (Absatzhelfer) unterscheiden 3. Frage: Was bedeutet Franchising? Vertreter Absatzfunktion auf den Gehen Sie auf die Beteiligten ein und stellen Sie dar, wer welche Vorteile in Kommunikation sich in ihrer Kostenstruktur für das Unternehmen. ? 6. Frage: Sie sind bei Konzept der Firma diesem hat!„Wellness for Business“ beschäftigt und bieten verschieKunden dene DienstleistungenHandel für Manager und Mitarbeiter großer Firmen an, die diesen helfen sollen, sich zu entspannen und sich gesund zu halten. mit dem 4. Frage: Erläutern Sie die folgende Grafik! Welche Aussagen lassen sich bezüglich des Einsatzes des Reisenden und des Handlungsvertreters treffen? Um diese Leistungen zu verkaufen soll von Ihnen ein Sales Folder... gestaltet 12. Reisender oder Vertreter Entscheidung Absatzhelfer: werden, der an die entsprechenden Entscheider gesandt und im Verkaufsgespräch eingesetzt werden soll. Kosten Skizzieren Sie dazu kurz die wesentlichen Seiteninhalte des Folders! Euro Erläutern Sie die „Hauptnutzenargumentation“! Bedenken Sie dabei, wer Ihre Zielgruppe ist! 35 000 Verkaufsargumentation 30 000 6. Frage: 25 000 Sie sind bei der Firma „Wellness for Business“ beschäftigt und bieten verschier isende deneReDienstleistungen für Manager und Mitarbeiter großer Firmen an, die die20 000 sen helfen sollen, sich zu entspannen und sich gesund zu halten. r e 15 000 ret 10 000 5 000 Ha nd rt ve els Um diese Leistungen zu verkaufen soll von Ihnen ein Sales Folder gestaltet werden, der an die entsprechenden Entscheider gesandt und im Verkaufsgespräch soll. 50 000eingesetzt 100 000 werden 150 000 200 000 250 000 Euro Umsatz Skizzieren Sie dazu kurz die wesentlichen Seiteninhalte des Folders! Erläutern Sie die „Hauptnutzenargumentation“! Bedenken Sie dabei, wer Ihre - Sachliche Preisdifferenzierung - Kundenbezogene Preisdifferenzierung Ergänzend zur direkten Preispolitik kann über die Rabattpolitik, Kreditpolitik und den Liefer- und Zahlungsbedingungen Einfluss ausgeübt werden. Arten der Preisdifferenzierung 13. Preisdifferenzierungen räumlich 4. und Preispolitik Kundenbezogen 5. VertriebsMarken, Markenführung und die Werbung Inland / Ausland 4.4/5 Verkauf 5.7 Distribution Studentenpreise Mitgliedspreise Der indirekte Vertrieb bedient sich des Handels als Behindertenpreise City / Umland Absatzmittler. Die zeitlich Handelsunternehmen unterscheiden sich nach sachlich ihrem Sortiment (Sortimentsbreite und Sortimentstiefe), nach ihrer Größe (gemessen an der VerkaufsSaisonpreise Sondermodelle fläche), nach ihrem Standort und nach ihrer Serviceausrichtung. Happy Hour (eigentlich kein echter Frühbucher Zusammenhang...) Für die Hersteller geht es darum, die richtigen Handelsunternehmen auszuwählen; dabei betrachtet man den numerischen Distributionsgrad und Sind wir in der richtigen Handelsbetrieben (Geschäften) vertreten ? den gewichteten Distributionsgrad. Distributionsgrad 14. Distributionsgrad Anzahl der Geschäfte, in denen wir vertreten... 4. Vertriebs- und Preispolitik numerischer Distributionsgrad = Anzahl der Geschäfte, 4.6 Preisstrategien die diese Produkte führen In erster Linie wird eine Preisstrategie bestimmt, wenn ein neues Produkt in den Markt eingeführt wird. Umsatz der Geschäfte, in denen wir vertreten... Es gibt drei hauptsächliche Strategien: gewichteter Distributionsgrad = - Skimminstrategie (Abschöpfung) Umsatz der Geschäfte, die diese Produkte führen Bei Produkten mit einem hohen Neuigkeitsgrad wird anfangs ein hoher Preis verlangt, der im laufe der Zeit nach unten korrigiertBeide wird.Werte werden in Prozent angegeben. - Penetrationsstrategie (Durchdringung) Beginnt eher niedrig und steigt langsam an. - Preispositionierungsstrategie Es wird ein Niedrig- bzw. Mittel- oder PremiumPreis deklariert und versucht, durchzuhalten. 15. Preisstrategien Preisstrategien Preis Penetration Preis Zeit Skimming Zeit modell, das die Kommunikation als aktiven Prozess der beiden Seiten: Sender und Empfänger, begreift. Die Chance zur Kommunikation ergibt sich dann, wenn die Beteiligten eine gemeinsame Basis finden. die “gemeinsame Welt”, also einen gemeinsamen Inhalt - und eine “gemeinsame Sprache”, in der sie sich verständigen.Von beiden Seiten wird zudem die Bereitschaft zur Kommunikation notwendig erwartet. Kommunikationsmodell Eins 16. Die Kommunikation / Modell 1 dekodieren Themenkatalog Werbung codieren 4. Kommunikation Übertragen auf das Kommuniaktionsmodell erfüllt das Werbemittel sowohl die Rolle des Übertragungsmediums als auch die des Encoders (Codierung). In Abhängigkeit von der “kommunikativen Intelligenz” des Senders ist die Verschlüssellung der Botschaft gut gelöst, also für die Zielgruppe leicht lesbar. meine Welt unsere Welt Ideal wäre allerdings, wenn die Zielgruppe von sich aus das Bedürfnis entwickelt, die Information, die die betrifft, auch selbst zu holen (pull=ziehen). Das “Kommunikationsmodell 2” bezieht diesen Gedanken mit ein: push und pull. Beide Varianten sollten als Kommunikationsweg offen stehen. Sender Dialog-Marketing, Web 2.0 bzw. mobiles Marketing unterstützt genau diese aktive Seite der Kunden. Eine spezielle Form dieser Kunden-Wunsch-Kommunikation bildet das “Permission-Marketing”, das davon ausgeht, dass nur der Kunde das Werbemittel erhält, der es ausdrücklich angefordert hat. (z.B Email-Dienste). Empfänger push + pull der Kunde zieht seine Info selbst... 17. Kommunikationsmodell 2 Konzeption Konzeption Unter nehmen Kommunikationsmodell 2 Werbemittel push ZG Themenkatalog Werbung Werbebotschaft pull 4. Kommunikation Zu den heute am weitesten verbreiteten Kommunikationsmodellen gehört das Vier - Ohren - Modell von Schulz von Thun Das 4-Ohren Modell wurde vom Hamburger Psychologen Friedemann Schulz von Thun entwickelt und ist ein Begriff der Psychologie. hiermit wird dargestellt, auf welchen Ebenen wir kommunizieren: 18. Das 4 - Ohren – Modell 1. Sachebene: der Inhalt des Gesprächs läuft auf rein sachlicher Ebene ab 2. Appell: Aufforderung des Empfängers durch den Sender 3. Selbstoffenbarung: der Sender spricht (auch direkt) über Themen die ihn selbst betreffen. 4. Beziehungsebene: die Gefühle, die hier ausgedrückt werden, sind in der Geschichte der Beziehung beider Personen zu suchen. Die Ampel ist grün! Psychologie. hiermit wird dargestellt, auf welchen Ebenen wir kommunizieren: 1. Sachebene: der Inhalt des Gesprächs läuft auf rein sachlicher Ebene ab 2. Appell: Aufforderung des Empfängers durch den Sender 3. Selbstoffenbarung: der Sender spricht (auch direkt) über Themen die ihn selbst betreffen. 4. Beziehungsebene: die Gefühle, die hier ausgedrückt werden, sind in der Geschichte der Beziehung beider Personen zu suchen. 19. Die 4 Ohren ... Die Ampel ist grün! Sachebene Themenkatalog Werbung Selbstoffenbarung Appell Ich habe es eilig !!! 1. Grundlagen Werbung 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Fahr los!!! Beziehungs- Was ist Werbung – Definition ebene Werbung im Marketing-Mix Eigentlich bin doch der Fahrer ! Aufgaben und Funktionen derich Werbung Werbung als Wirtschafts- und Wettbewerbsfaktor Kommunikations-Mix / Instrumente a-t-l / b-t-l Prinzipien der Werbung / Werbung und Gesellschaft 20. Kommunikationspolitik = das 4. „P“ Klassische Werbung above-the-line Plakat / Außenwerbung Tageszeitung Publikumszeitschrift Fachzeitschriften Hörfunk Kino Fernsehen below-the-line nicht-klassische (neue) Werbeformen Neue Medien Direktmarketing Eventmarketing Sponsoring Messemarketing Public Relations Verkaufsförderung ! (= Promotion im engeren Sinne) Product Placement Virales Marketing Guerillamarketing Licensing u.a.m. sind der Kodex, den sich die Werber selber gegeben haben und an dem sie sich und ihre Arbeit messen. 21.Prinzipien Die Prinzipien der Werbung Die der Werbung ■ Wahrheit ■ Wirksamkeit ■ Themenkatalog Wirtschaftlichkeit Werbung dazu kommen weitere Prinzipien, wie: ■ Informationscharakter ( Erhöhung der Markttransparenz) ■ Geschmacksbildung 2. Instrumenteimder engenWerbung wie im weiten Sinne ■ Beschäftigungsausgleich 2.1 Werbemittel /i.S. Werbeträger Steuerungsinstrument fürWichtige eine Fachbegriffe: 2.2 Leistungen und Auswahl der gleichmäßige Kapazitätsauslastung 2.3 2.4 2.5 2.6 Werbeträger Werbeobjekte / Arten / Branchen Arten der Werbung Formen der Werbung Leistungsdaten der Werbung ● Werbemittel ● Werbeträger ● Werbebotschaft ● Medien ● Tageszeitung ● Publikumszeitschrift ● Fachzeitschrift ● Hörfunk-Werbung ● TV-Werbung ● Aussenwerbung ● Mediadaten ● Preisliste ● Werbeformen 22. Zielgruppen und die Werbeträger Medien als Informationsträger Medien als Marke Zielgruppen Medien als Werbeträger Verkaufsförderung Mitarbeiter des Herstellerbetriebes staff promotion Trainings Motivation Schulungen dealer promotion Umsatzanreize Gewinnbeteiligung Werbekostenzuschuss Salesfolder Verkäufer-Schulungen sales promotion Merchandising Werbung am POS Aufsteller / Displays Sonderplatzierungen Sonderangebote Verkostungen
