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Anwendungsbeispiel: Krombacher Brauerei zum Buch Copyright W. Kohlhammer 2008 Hermann Freter: Markt- und Kundensegmentierung. Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2. Auflage, Stuttgart 2008 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Gliederung 1 Branche und Unternehmen .......................................................................................... 1 2 Marktabgrenzung .......................................................................................................... 2 2.1 Produktorientierte Marktabgrenzung ......................................................................................3 2.2 Nachfragerorientierte Marktabgrenzung.................................................................................5 2.3 Fazit ........................................................................................................................................8 3 Segmentspezifische Marktbearbeitung ...................................................................... 9 3.1 Differenzierter Einsatz der Leistungspolitik ............................................................................9 3.1.1 Differenzierter Einsatz der Produktpolitik..................................................................... 10 3.1.2 Differenzierter Einsatz der Verpackungspolitik............................................................ 10 3.2 Differenzierter Einsatz der Distributionspolitik..................................................................... 13 3.3 Differenzierter Einsatz der Kommunikationspolitik .............................................................. 15 3.4 Differenzierter Einsatz der Preis- und Konditionenpolitik .................................................... 17 3.5 Differenzierter Einsatz des Marketing-Mix........................................................................... 18 4 Fazit .............................................................................................................................. 20 Copyright W. Kohlhammer 2008 Literaturverzeichnis......................................................................................................... 22 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Am Beispiel des Biermarktes sollen unter Bezugnahme auf die KROMBACHER BRAUEREI Ansatzpunkte für eine Marktsegmentierung aufgezeigt werden. 1 Branche und Unternehmen In Deutschland gibt es 1.284 Braustätten, die bei einem Gesamtausstoß von 107.174 Tsd. hl durchschnittlich 8,5 Tsd. hl produzieren (Werte für 2006, vgl. Deutscher Brauer-Bund 2007). 63,6 % der Braustätten haben einen Ausstoß unter 5.000 hl pro Jahr (lokale Kleinbrauereien), 2,3 % einen Ausstoß über 1 Mio. hl pro Jahr (überregionale Großbrauereien). Das Angebot besteht aus einer Vielzahl von Marken, Sorten, Gebinden und Verpackungen. Bier stellt ein quasi-homogenes Produkt dar, das durch Marketing heterogenisiert werden soll. In Deutschland produzierte Biere müssen nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraut werden (vgl. Kuhl 1990, S. 21 f.). Der deutsche Biermarkt ist seit Jahren mengenmäßig rückläufig; der Bierkonsum pro Kopf fiel von einem Maximum von 148,7 l (1982) auf 116 l (2006). Es findet ein Verdrängungswettbewerb zwischen Herstellern und deren Marken statt (vgl. Brunken 1991). Es ist zwischen Braustätten, Marken und Brauereigruppen zu unterscheiden. 2005 war die RADEBERGER-Gruppe mit einem Gesamtausstoß von 15 Mio. hl die größte deutsche Gruppe; zum Vergleich: die niederländische Gruppe Heineken hatte 2005 einen Ausstoß von 118,6 Mio. hl (vgl. o. V. 2006, S. 25). Die KROMBACHER BRAUEREI in Kreuztal-Krombach erzielt mit ca. 850 Mitarbeitern einen Jahresumsatz in Höhe von 542 Mio. € (ohne den Umsatz von SCHWEPPES Deutschland in Höhe von rund 67 Mio. €, ohne den Umsatz der übernommenen Privatbrauerei ROLINCK und ohne MBG INTERNATIONAL PREMIUM BRANDS) und einen Ausstoß von ca. 5,7 Mio. hl (Angaben für das Jahr 2007) (vgl. Krombacher 2008). Die Brauerei hat sich in den letzten Jahren gegen den allgemeinen Trend im Biermarkt positiv entwickelt; das ist in erster Linie auf den Erfolg der starken Marke KROMBACHER zurückzuführen. Die Brauerei verfolgte mit dieser Marke jahrelang eine Einzelmarkenstrategie mit einem Produkt, der Biersorte Pils. Das Programm wurde zu einem Mehrmarkenangebot unter Einsatz von Familienmarkenstrategien ausgeweitet, das mittlerweile auch nicht alkoholische Getränke umfasst. Copyright W. Kohlhammer 2008 Die Marktsegmentierung ist in andere strategische Überlegungen eingebettet. Die Konkurrenzsituation in Deutschland erfordert klare Strategien (vgl. Heyden 2008). Die folgenden Ergebnisse einer empirischen Erhebung verdeutlichen die starke mittelständische Struktur der deutschen Brauereien (vgl. KPMG 2007, S. 13). Dabei ging es – u. a. – um die Frage, welche Wettbewerbsstrategien Brauereien verfolgen (Mehrfachnennungen, vgl. Abb. 1): 1 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Kostenführerschaft 6% Premiummarkenstrategie (Differenzierung, Qualitätsführerschaft) 20 % Fokussierung auf Segmente (regionale Segmente, spezielle Biersorten) 79 % Abb. 1: Wettbewerberstrategien von Brauereien Quelle: KPMG 2007, S. 13. Daneben spielt auch die Frage eine Rolle, mit welchen Produkt-Markt-Strategien Ziele erreicht werden sollen (Mehrfachnennungen, vgl. Abb. 2): Wachstum durch neue Produkte (neue Sorten, neue Gebinde) 53 % Wachstum durch Erschließung neuer Kunden (neue Absatzwege, neue Absatzregionen) 76 % Kostenreduzierung, Konsolidierung, verbesserte Prozesse 70 % Abb. 2: Produkt-Markt-Strategien von Brauereien Quelle: KPMG 2007, S. 14. Copyright W. Kohlhammer 2008 Zu den strategischen Aspekten der KROMBACHER BRAUEREI zählen z. B. die mittelständische Struktur des Familienunternehmens, die langfristigen Ziele, die Frage, welche alkoholischen und nichtalkoholischen Getränke angeboten werden sollen, die nationale Marktabdeckung, welche Kombination von Markenund Positionierungsstrategien hergestellt werden soll und ob das Wachstum allein intern oder auch durch Zukäufe von Unternehmen und Marken erreicht werden soll. Die Brauerei betreibt keine Internationalisierungsstrategie (Export: 155 Tsd. hl). Der Übergang von einer Monobrauerei mit nur einer Sorte (Pils) zu einer Sortimentsbrauerei bzw. zu einem Getränkeanbieter, der auch nichtalkoholische Getränke anbietet, hängt nicht nur mit Fragen der Marktsegmentierung zusammen. Wichtige Determinanten stellen die Management-Kapazitäten, die Markenstärke und die möglichen Synergien im Marketing, in der Produktion und im Vertrieb dar. 2 Marktabgrenzung Märkte lassen sich aus Angebots- und Nachfragersicht darstellen (vgl. Kopsch 2001; zum Biermarkt vgl. Tietz 1979). Die erste Perspektive bezieht sich auf die Frage, welche Produkte angeboten werden, die zweite Perspektive auf die Frage, welche 2 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Kunden diese Produkte kaufen. Ausgangspunkt für segmentspezifische Überlegungen ist die Frage nach der Abgrenzung des relevanten Marktes (vgl. Kuhl 1990, S. 27 ff.). 2.1 Produktorientierte Marktabgrenzung Aus der Sicht der KROMBACHER BRAUEREI lassen sich aus der Produktperspektive mehrer Marktebenen unterscheiden. • • • Der Getränkemarkt stellt einen Ausgangspunkt dar. Er lässt sich in Heiß- und Hausgetränke, alkoholfreie Getränke und alkoholhaltige Getränke unterteilen. Der Getränkekonsum beträgt 755,0 l pro Kopf (vgl. Abb. 3 a). Die KROMBACHER BRAUEREI bietet Produkte in den Bereichen alkoholfreier und alkoholhaltiger Getränke an. Der Markt alkoholhaltiger Getränke besteht aus den Bereichen Bier, Wein, Spirituosen und Sekt (vgl. Abb. 3 b). Der Pro-Kopf-Konsum beträgt 145,6 l. Der Biermarkt wird nach einzelnen Sorten unterteilt, z. B. (in Klammern Absatz Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Getränkeabholmärkte (GAM) 2006, vgl. Deutscher Brauer-Bund 2007): o o o o o o o o o o o • Copyright W. Kohlhammer 2008 • Pils (60,3 %), Export/Edel/Spezial (12,5 %), Weizen (8,7 %), Hell (4,8 %), Alkoholfrei (2,6 %), Kölsch (1,9 %), Alt (1,5 %), Malz (1,4 %), Schwarzbier (1,3 %), Bock (0,7 %), Leichtbier (0,7 %). Pro Kopf wurden 115,2 l getrunken. Pils dominiert mit rund 60 % Absatzanteil (vgl. Abb. 3 c). Die ersten drei Sorten stehen für 81,5 % des Absatzes über den LEH und die GAM (in Geschäften über 200 qm). Bei den restlichen Sorten handelt es sich um Spezialitäten. Bei der Sorte Weizen gibt es drei Marktführer, nämlich PAULANER, ERDINGER und FRANZISKANER (vgl. Abb. 3 d). Auf der Produktebene kann der Getränkemarkt somit in mehrere Teilmärkte unterteilt werden, der Teilmarkt alkoholischer Getränke z. B. in vier Bereiche und der Biermarkt in eine Vielzahl von Sorten. 3 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage alkoholhaltige Getränke 145,6 l Spirituosen 5,7 l Sekt 3,8 l alkoholfreie Getränke 296,7 l Wein 20,1 l Heiß-/Hausgetränke 312,7 l Bier 116,0 l (a) (b) Export/Edel/ Spezial 12,5 % Paulaner 16,5 % Weizen 8,7 % Hell 4,6 % Pils 60,3 % Franziskaner 10,6 % Rest 13,9 % Erdinger 14,8 % Rest 54,2 % Schöfferhofer 3,9 % (c) (d) Abb. 3: Unterteilungen des Getränkemarktes Quelle: Deutscher Brauer-Bund 2007. Copyright W. Kohlhammer 2008 Alkoholfreies Bier und Biermischgetränke (wie KROMBACHER RADLER) stellen einen fließenden Übergang zwischen den beiden Teilmärkten alkoholischer und alkoholfreier Getränke dar. Im Rahmen einer Familienmarkenstrategie lassen sich diese Teilmärkte integrieren, unabhängig davon, wie eine „richtige“ Marktabgrenzung definiert wird. Wird der Biermarkt als Gesamtmarkt definiert, stellen die einzelnen Sorten (bzw. Käufer dieser Sorten) Segmente dar. Wird eine Sorte, wie z. B. Pils, als Gesamtmarkt definiert, müsste dieser Markt in weitere Teilmärkte unterteilbar sein. So lassen sich Unterschiede in Bezug auf Geschmackspräferenzen (herb vs. mild) und Preisbereitschaften (untere, mittlere und Premiumpreisklassen) feststellen. Konzerne mit mehreren Marken derselben Sorte müssen darüber hinaus weitere Aspekte bei der Positionierung berücksichtigen. Das lässt sich am Beispiel von ERDINGER zeigen (vgl. Erdinger 2007). Die Privatbrauerei hat sich auf Weizenbier 4 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage spezialisiert und bietet mit einem Gesamtausstoß von 1,45 Mio. hl acht Weizenbiervarianten an (vgl. Abb. 4). • Mit feiner Hefe • Dunkel • Kristallklar • Pikantus • Leicht • Schneeweiße • Alkoholfrei • Champ Abb. 4: Weizenbiervarianten von Erdinger Quelle: Erdinger 2007. Je nach Marktabgrenzung des Biermarktes ist ein Unternehmen entweder in mehreren Märkten aktiv (jede Sorte ein eigener Markt) oder bearbeitet mehrere Segmente (Sorten) desselben Marktes. Das Beispiel ERDINGER zeigt, dass auch ein (Sorten-)Segment differenziert bearbeitet werden kann. Wegen der Zusammenhänge zwischen den Sorten ist es nicht sinnvoll, diese jeweils als völlig selbständige, unabhängige Märkte zu interpretieren (Synergien in allen Unternehmensbereichen). 2.2 Nachfragerorientierte Marktabgrenzung Auf der Nachfragerseite sind drei Teilmärkte zu unterscheiden: Copyright W. Kohlhammer 2008 • • • Konsumenten, Handel (Wiederverkäufer), Gastronomie. Beim Teilmarkt Konsumenten handelt es sich um einen Business-to-Consumer(B2C-)Markt, bei den Teilmärkten Handel und Gastronomie um Business-toBusiness-(B2B-) Märkte, bei dem Unternehmen als Käufer auftreten und die sich an Konsumenten richten. Alle drei Teilmärkte lassen sich in Segmente einteilen. Der „klassische“ Ansatz der Marktsegmentierung wird üblicherweise implizit auf Endabnehmer eingeengt. Aber auch die jeweiligen Unterschiede zwischen Handelsund Gastronomieunternehmen bedingen eine gezielte Marktbearbeitung, sei es die Fokussierung auf ein Segment oder die differenzierte Bearbeitung mehrerer Segmente. Auf der Konsumentenebene können analog zur Produktebene Märkte und Segmente definiert werden. So stellt sich die Frage, welche Konsumenten Milch, Säfte, Sekt, 5 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Wein und Bier trinken und welche nicht. Das entspricht einer Marktsegmentierung der ersten Stufe, d. h. einer Trennung von Käufern und Nichtkäufern. Auf der zweiten Stufe der Marktsegmentierung sind dann die (potenziellen) Käufer in homogene Segmente zu unterteilen. Auf der ersten und zweiten Stufe der Marktsegmentierung lassen sich die „üblichen“ Marktsegmentierungskriterien einsetzen: • • • • Sozio-ökonomische Kriterien (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Region), Verhaltenskriterien (z. B. Sortenwahl, Markentreue, Verpackungswahl, Kaufintensität, Kauf in Preislagen, Benutzung von Distributionskanälen), psychografische Kriterien (z. B. Einstellungen Biermarken gegenüber, Geschmackspräferenzen), situationsspezifische Kriterien (z. B. Konsumanlass). Die klassischen sozio-ökonomischen Segmentierungskriterien weisen keinen direkten Bezug zum Produkt auf; bei den anderen Kriterien lässt sich ein Produktbezug herstellen. Bei Bier besteht allerdings die Besonderheit, dass an Jugendliche unter 16 Jahren nicht verkauft werden darf. Der typische Biertrinker ist eher männlich. Zwar trinken 51 % der Frauen über 14 Jahre und 85 % der Männer Bier; allerdings sind nur 17 % der Frauen und 56 % der Männer Viel-Verwender (Kategorien täglich und mehrfach wöchentlich). Deswegen stellt sich die Frage, wie sich das große Segment der Frauen erreichen lässt (vgl. Pschorr 1986; Pschorr 1987). Die Trinker von KROMBACHER PILS und KROMBACHER WEIZEN weisen ähnliche sozioökonomische Eigenschaften auf. Sie sind eher • • • männlich, jünger, aber nicht jung (29 – 49 Jahre), einkommensstärker. Biermischgetränke werden eher von Jüngeren getrunken (27 % der 14 – 39-jährigen, aber nur 7 % der über 40-jährigen), und zwar von 26 % der unter 40-järigen Frauen und 34 % der unter 40-jährigen Männer. Copyright W. Kohlhammer 2008 In Bezug auf das Kriterium der Konsumhäufigkeit lassen sich Viel-, Wenig- und Nicht-Verwender abgrenzen (vgl. Abb. 5). 6 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage täglich 7,6 % mehrmals pro Woche 19,6 % ca. 1-mal pro Woche 9,5 % mehrmals pro Monat 9,7 % ca. 1-mal pro Monat 4,5 % seltener 16,5 % nie 32,6 % Abb. 5: Konsumhäufigkeit Bier (Angaben in %) Quelle: Verbraucher-Analyse 2006/2 Klassik Märkte. Ca. ein Drittel der Befragten trinkt kein Bier; ca. 27 % zählen zu den Viel-Verwendern (17 % der Frauen und 56 % der Männer). Copyright W. Kohlhammer 2008 Es wurde der Versuch unternommen, gesellschaftliche Veränderungen in die Positionierung neuer Produkte umzusetzen. Diese Veränderungen betrafen die Tendenz zu mehr Natürlichkeit, Sportlichkeit, Gesundheitsbewusstsein, Figurkult und Haltung gegenüber dem Alkoholkonsum im Verbund mit einer Verschärfung der Verkehrgesetzgebung. Die Antwort lag in der Entwicklung der alkohol- und kalorienreduzierten Leichtbiere (vgl. Mehrgarten 1990). Diese konnten sich aber nicht durchsetzen und besitzen in 2006 nur noch einen Marktanteil von 0,7 %. Im Biermarkt ist in Bezug auf die Kriterien des beobachtbaren Verhaltens zu klären, welche Konsumenten die einzelnen Sorten kaufen. Manche Konsumenten bevorzugen eine Biersorte, die sie regelmäßig konsumieren, z. B. Pils. Es kann durchaus sein, dass mehrere Sorten dieselben Konsumenten ansprechen, ohne dass es sich um eine Kannibalisierung handeln müsste. So kann z. B. die Sorte Weizen oder alkoholfreies Bier von Konsumenten getrunken werden, die normalerweise eine andere Sorte trinken. Das hängt von der jeweiligen Situation ab, z. B. dass in der Sauna Weizen und vor einer Autofahrt alkoholfreies Bier getrunken wird und bei Besuchen anderer Regionen das regionalspezifische Bier (z. B. Alt in Düsseldorf, Kölsch im Kölner Raum und Rauchbier in Bamberg). In diesen Situationen würde der Konsument Wettbewerbsprodukte trinken, wenn ein Unternehmen diese Sorte nicht anbietet. So kaufen rund 29 % der KROMBACHER PILSKäufer auch Weizenbier. In diesem Fall steht mehreren Produktsegmenten nicht ein Konsumentensegment gegenüber, sondern der Konsument präferiert je nach Situation andere Sorten (hybrider Konsument). Wird Bier in der Gastronomie getrunken, hat der Konsument keine freie oder nur eine eingeschränkte Wahl zwischen den Herstellern der dort angebotenen Sorten. Die Sauna führt evtl. nur eine Weizenmarke, das Restaurant nur eine alkoholfreie Biermarke. 7 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Die Produkt- und die Konsumentenebene stellen zwei Seiten derselben Medaille dar, wenn man bei der Analyse der Konsumenten auf bierspezifische Aspekte wie der Biersortenpräferenz, Verpackungspräferenzen und entsprechendes Kaufverhalten abstellt. Neben den Konsumenten im B2B-Bereich lassen sich zwei große Segmente unterscheiden, die dem B2B-Bereich zuzuordnen sind: • • Handelskunden, Gastronomiekunden. Beide Gruppen lassen sich tiefer segmentieren. Im Gastronomiebereich ist zu unterscheiden, mit welchen Kunden ein Bierliefervertrag abgeschlossen wurde. In den drei Kundenbereichen Konsumenten, Handel und Gastronomie bestehen große regionale Unterschiede im Kaufverhalten. Das betrifft insbesondere den Absatz der Biersorten (vgl. Deutscher Brauer-Bund 2007). So schwanken der Pilsanteil von 26,1 % in Bayern bis 74,5 % in Niedersachsen/Bremen, der Anteil der Kategorie Export/Edel/Spezial von 4,8 % in NRW bis 24 % in Sachsen-Anhalt und der Weizenbieranteil von 1,3 % in Sachsen-Anhalt bis 20,1 % in Bayern. Bayern dominiert beim Hellanteil mit 25,3 %, die restlichen Bundesländer liegen jeweils unter 3 %. Alt und Kölsch besitzen regionale Schwerpunkte im Rheinland. In Bezug auf die Sortenpräferenzen der Konsumenten und die Wettbewerbssituation hat im deutschen Biermarkt deswegen ein regionales Marketing zu erfolgen. Nationale Anbieter stoßen in den einzelnen Regionen auf lokale und regionale Wettbewerber. Das betrifft die KROMBACHER BRAUEREI z. B. bei der Einführung des Weizenbieres im „Weizenbierland“ Bayern. 2.3 Fazit Das Beispiel KROMBACHER BRAUEREI verdeutlicht, dass es bei der Abgrenzung von (Teil-) Märkten zwei Perspektiven gibt: • Copyright W. Kohlhammer 2008 • Die nachfragerorientierte Perspektive führt zu einer Vielzahl abgrenzbarer Kundensegmente, die differenziert bearbeitet werden. Daraus ergeben sich auch Fragen nach einer geeigneten organisatorischen Verankerung mit entsprechenden Zuständigkeiten. Die produkt- bzw. angebotsorientierte Perspektive „verkürzt“ das Problem der Marktsegmentierung. Vorhandene Statistiken ermöglichen eine Aussage über die Anteile einzelner Biersorten am Ausstoß und über deren Veränderungen. Exakterweise lautet das Marktsegment nicht z. B. „Weizenbier“, sondern Segment derjenigen, die Weizenbier trinken. Gerade Marktveränderungen, wie z. B. die wachsende Bedeutung von Biermischgetränken, verdeutlichen die Notwendigkeit, auf die Konsumenten abzustellen. Dabei ist es unerheblich, ob es sich bei solchen Entwicklungen um die Herausbildung eines neuen Segmentes im Biermarkt oder um einen neuen Markt handelt. 8 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage • 3 Biermischgetränke erreichen andere Konsumenten (z. B. jüngere Konsumenten). Die produktorientierte Perspektive hat zu berücksichtigen, dass die meisten Produkte der KROMBACHER BRAUEREI nicht unabhängig voneinander betrachtet werden dürfen. Es bestehen Synergien in allen Funktionsbereichen des Unternehmens. Selbst wenn man klare Nachfragersegmente unterscheiden kann, stellen die einzelnen Produkte und Produktvarianten keine selbständigen Strategischen Geschäftseinheiten dar, die unabhängig voneinander geführt werden könnten. Auch beim Kauf von Unternehmen, wie z. B. der ROLINCK BRAUEREI, spielt das ausschöpfbare Synergiepotenzial eine wichtige Rolle. Auf der Erlös- und Kostenseite eröffnen sich Möglichkeiten, die der Vorbesitzer nicht realisieren konnte. Segmentspezifische Marktbearbeitung Eine Brauerei kann sich auf ein Produkt einer Sorte mit einer Marke konzentrieren und ein konzentriertes Marketing betreiben (eine Brauerei bietet z. B. nur Pils oder nur Weizen an). Der Markt der Endabnehmer (B2C) wird mit einem Marketing-Mix bearbeitet. Da im Bierbereich der indirekte Vertrieb dominiert, ist auf der Ebene einer vertikalen Marktsegmentierung neben dem Endabnehmermarkt auch der Absatzmittlermarkt (Handel) zu berücksichtigen (B2B). Darüber hinaus spielt der Gastronomiebereich eine wichtige Rolle (B2B), der einige Unterschiede zum Handel aufweist. Die Endabnehmer und die B2B-Partner sind unterschiedlich zu behandeln, d. h. es hat eine Differenzierung des Einsatzes der Marketing-Instrumente zu erfolgen. In diesem Sinne, d. h. unter Einschluss von Handel und Gastronomie, ist es nicht möglich, nur ein undifferenziertes Marketing-Mix einzusetzen. Bietet eine Brauerei mehrere Biersorten an und bearbeitet damit mehrere Marktsegmente, liegt ein differenziertes Marketing auf der horizontalen Ebene der Endabnehmer vor. Der Markt der Endabnehmer wird differenziert bearbeitet. Die Aussagen zur Bedeutung von Handel und Gastronomie gelten auch hier. Die Unterschiede zwischen Endabnehmer, Handel und Gastronomie können größer sein als die Unterschiede zwischen einzelnen Endabnehmersegmenten (z. B. Trinkern von Pils und Mild). Copyright W. Kohlhammer 2008 Im Folgenden wird schwerpunktmäßig auf die Bearbeitung der Konsumenten Bezug genommen. Bei jedem Instrument ist zu prüfen, inwieweit eine Anpassung an den Handel (und seine Segmente) sowie die Gastronomie (und ihre Segmente) vorzunehmen ist. Es erfolgt eine Einengung auf den Bierbereich (vgl. Kuhl 1990, S. 13 ff.). 3.1 Differenzierter Einsatz der Leistungspolitik Bei der Leistungspolitik wird auf die Produkt- sowie die Verpackungspolitik Bezug genommen. 9 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage 3.1.1 Differenzierter Einsatz der Produktpolitik Zunächst bietet die KROMBACHER BRAUEREI im Bierbereich mehrere Sorten an: • • • • KROMBACHER PILS (4.774 Tsd. hl), KROMBACHER WEIZEN (Einführung 2007: 114 Tsd. hl), KROMBACHER ALKOHOLFREI (211 Tsd. hl), KROMBACHER EXTRA MILD (29 Tsd. hl). Hinzu kommen Biermischgetränke: • • • • KROMBACHER RADLER (292 Tsd. hl), CAB COLA & BEER (Summe CAB: 191 Tsd. hl), CAB LEMON & BEER CAB ENERGY & BEER Die alkoholreduzierte Sorte FAIRLIGHT wurde vom Markt genommen. Der Umsatz in diesem kleinen Segment war zu gering, um eine selbständige Marke zu tragen. Wettbewerber, wie die Warsteiner Brauerei, haben von vornherein eine Familienmarkenstrategie verfolgt und unter der Marke WARSTEINER sowohl Pils, als auch alkoholreduziertes und -freies Bier angeboten. Hier wird der Zusammenhang zwischen Sorten (Marktsegmenten) und Markenstrategie offensichtlich. Es ist fraglich, ob das Segment des alkoholreduzierten Bieres so unattraktiv ist, dass sich auch ein Angebot unter der Familienmarke KROMBACHER nicht lohnt. Die KROMBACHER BRAUEREI führt Handelsware, die von Dritten bezogen werden, z. B. Altbier (RHENANIA ALT), Malzbier (VITAMALZ) und historisch auch Weizenbier. Das Angebot wird durch alkoholfreie Getränke erweitert, z. B. durch SCHWEPPES, ORANGINA, SINALCO. Copyright W. Kohlhammer 2008 Die KROMBACHER BRAUEREI ist trotz des Übergangs zu einer Sortimentsbrauerei immer noch stark vom historischen Erfolgsprodukt abhängig, dem KROMBACHER PILS mit einem Anteil von ca. 85 % am Gesamtausstoß in Höhe von 5.7 Mio. hl (vgl. Krombacher Brauerei 2007). Im Pilssegment ist KROMBACHER PILS mit einem Marktanteil von 10,1 % Marktführer, gefolgt von BITBURGER (6,1 %), HASSERÖDER (5,2 %) und WARSTEINER (5,0 %). Die Erfolge in den neu hinzugekommenen Segmenten hängen von der Segmentgröße, der Wirksamkeit des Einsatzes der MarketingInstrumente und von der Kompetenz ab, die der KROMBACHER BRAUEREI von den Konsumenten zuerkannt wird. Das bezieht sich insbesondere auf die Sorte Weizen. So ist es den ehemals führenden Dortmunder Brauereien historisch nicht gelungen, den aufstrebenden Sauer- und Siegerländer Brauereien im Pilsbereich Paroli zu bieten. 3.1.2 Differenzierter Einsatz der Verpackungspolitik Im Biermarkt wird eine differenzierte „Verpackungspolitik“ eingesetzt. Nach dem Gebindetyp lassen sich drei Kategorien mit folgenden mengenmäßigen Anteilen unterscheiden: 10 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage • • • Fass Mehrwegflasche Einweg 17,5 % (ohne Partygebinde), 76,7 %, 5,8 %. Beim mengenmäßigen Absatz über den LEH und die GAM ergibt sich folgende Verteilung der Gebinde (vgl. Deutscher Brauer-Bund 2007): • • • • • • Mehrweg 0,5 l Mehrweg 0,33 l Einweg 0,5 l Einweg PET Dosen 0,5 l Partydosen 5 l 75,1 %, 17,9 %, 1,2 %, 3,9 %, 0,7 %, 1,0 %. Die Mehrwegflaschen sind somit mit einem Anteil von insgesamt 93 % dominierend. Die KROMBACHER BRAUEREI bietet eine Vielzahl von Verpackungen und Gebinden an, wobei zwischen drei Kategorien zu unterscheiden ist: der Verpackungsart, der Menge pro Verpackungseinheit und dem Gebinde: (1) Verpackungsart • • • • • • Flasche, Bügelflasche, Dose, Frische-Fass, Partyfass, Gastronomiefass. (2) Menge pro Verpackungseinheit (Mengendimensionierung) • • • • • • • 0,33 l, 0,5 l, 5 l, 11 l, 15 l, 30 l, 50 l. Copyright W. Kohlhammer 2008 (3) Gebinde (bezogen auf die Verpackungsart Flasche) • • • • 6er Pack, 11er Kasten, 20er Kasten, 24er Kasten. Bei diesen Verpackungsvarianten stellt sich die Frage, welche Kombinationen angeboten werden sollen: Welche Sorte wird in welcher Mengendimensionierung, in 11 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage welcher Verpackungsart und Gebindegröße angeboten? Die klassische Kombination lautet: Flasche à 0,5 Liter im 20er Kasten. Im großen Segment Pils bieten sich dabei feinere Differenzierungen als in kleinen Segmenten an. Die obige Betrachtung ist eher angebotsorientiert. Im Rahmen einer segmentspezifischen Analyse stellt sich die Frage, welche Verpackungsvarianten von welchen Segmenten gefordert bzw. akzeptiert werden. Dabei ist wiederum zwischen Handel, Gastronomie und Endabnehmer zu unterscheiden: • • • Bei den Konsumenten bestehen zwei Möglichkeiten: (1) Konsumenten präferieren eine Verpackungsvariante als Standard, z. B. den 20er Kasten. In diesem Fall wir das Segment auch durch die Präferenz für eine Verpackungsvariante definiert. (2) Konsumenten wählen situationsspezifisch die jeweils für sie optimale Verpackungsvariante aus, z. B. das Party-Fass für einen Sommerabend im Garten. In der Gastronomie spielt das Fass eine wichtige Rolle, daneben die 0,5- Litersowie teilweise die 0,33-Liter-Flasche. Dabei kann zwischen einzelnen Gruppen (Segmenten) von Gastronomieunternehmen unterschieden werden. Im Handel stellt sich das Problem, pro Sorte (und pro Anbieter) ggf. eine Mehrzahl von Verpackungsvarianten vorrätig haben zu müssen. Offensichtlich bestehen erhebliche Unterschiede in Bezug auf die räumlichen Möglichkeiten entsprechender Betriebsformen des Einzelhandels, z. B. kleines Nachbarschaftsgeschäft und Getränkefachmarkt (Handelsegmente). Copyright W. Kohlhammer 2008 Im Vergleich zu vielen anderen Märkten weist der Biermarkt eine sehr große Vielzahl von Verpackungsvarianten auf. In Bezug auf die Konsumentenwünsche lässt sich hier ein Feintuning durchführen. Es ist das klassische Henne-Ei-Problem, ob die Konsumenten diese Verpackungsvielfalt haben wollen (ob es entsprechende ex ante unterscheidbare Segmente mit solchen Ansprüchen gibt) oder ob erst das Angebot die Möglichkeit eröffnet, eine entsprechende Wahl zu treffen. Das wird z. B. bei der Bügelflasche deutlich, die nicht in Krombach, sondern in Flensburg abgefüllt wird, was Zusatzkosten mit sich bringt. Auch beim 11er-Kasten stellt sich die Frage nach dem Segmentbezug („damit die Frauen auch das Bier einkaufen können“?). Eine Segmentierung erfolgt hierbei nach Verpackungspräferenzen, und zwar zusätzlich zu anderen Segmentierungskriterien. Da die Verpackungsvarianten zu zusätzlichen Kosten führen, ist zu fragen, ob durch eine Sondervariante wie den Bügelverschluss und den 11er Kasten neue Konsumenten gewonnen werden können oder ob nur eine Kannibalisierung mit anderen Verpackungsvarianten stattfindet. Grenzen werden im B2B-Bereich sichtbar, da nicht jeder Partner sämtliche Variationsmöglichkeiten auf Lager nehmen kann. Die KROMBACHER BRAUEREI positioniert sich auch über die Verpackungspolitik. Das zeigt sich über die dargestellten Varianten hinaus auch darin, dass die Brauerei den Standard des EuroKastens und der Euro-Flasche verlassen hat und das Bier in KROMBACHER-spezifisch markierten Kästen in Longneck-Flaschen anbietet. Damit findet eine Differenzierung 12 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage vom Wettbewerb statt (wobei der Standard mittlerweile von vielen Brauereien „verlassen“ wird). Unter Bezugnahme auf das Volumen der einzelnen Segmente (Sorten) ist zu prüfen, welche Verpackungsvariante für welche Sorten angeboten werden soll (vgl. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). Die Entscheidung hängt also nicht nur von den Präferenzen der Konsumenten ab, sondern auch von der wirtschaftlichen Zweckmäßigkeit. Die Möglichkeiten, die sich KROMBACHER PILS eröffnen, können z. B. nicht auf KROMBACHER WEIZEN übertragen werden. Verpackung Sorten/Marken Krombacher Pils Alkoholfrei Radler 0,33 l x x x 0,5 l x x x 0,33 l Bügel x Weizen Cab Extra Mild C&B L& B Energy x x x x x x x x Flasche x Dose 5l x 0,5 l x Fass 5l x 11 l x 15 l x 20 l x 30 l x 50 l x Abb. 6: Kombination von Sorten und Verpackungen Mit steigender Zahl von Sorten und Verpackungsvarianten wachsen auch die Komplexitätskosten. Früher fuhr ein LKW in Krombach vor und wurde mit Pils in EuroFlaschen im Euro-Kasten beladen. Die obige Abbildung verdeutlicht die Probleme, die sich heute bei der Beladung ergeben. 3.2 Differenzierter Einsatz der Distributionspolitik Copyright W. Kohlhammer 2008 Auch im Bierbereich lassen sich die einzelnen Distributionskanäle als eigenständige Segmente interpretieren, die ggf. unterschiedlich zu bearbeiten sind. Allerdings nehmen sie eine Zwitterstellung ein: Als Käufer der Produkte stellen sie Kunden dar; gleichzeitig dienen sie einer gezielten Bearbeitung der Endabnehmer. Es ist zwischen klassischen Händlern, bei denen gekauft wird, um das Produkt zu Hause zu verzehren, und Gastronomiebetrieben, in denen das Produkt konsumiert wird, zu unterscheiden. (1) Handelsunternehmen • • Betriebsformen des klassischen Lebensmitteleinzelhandels, Getränkeabholmärkte, 13 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage • • Zustelldienste, Getränkefachgroßhandel. (2) Gastronomieunternehmen • • • • Beherbergungsgewerbe, Speisenorientierte Gaststätten, Getränkeorientierte Gaststätten, Kantinen und Caterer. Der Lebensmitteleinzelhandel weist eine hohe Konzentration mit einem entsprechenden Machtgefälle zwischen Handel und Produzenten auf. In Bezug auf die Einführung eines neuen Produktes bedeutet das z. B., dass Listungsgebühren zu zahlen sind. Der Aufbau einer flächendeckenden Distribution führt somit zu erheblichen Kosten. Die Getränkeabholmärkte befinden sich teilweise im Besitz von Brauereien, d. h. auch von Wettbewerbern. So besitzt die VELTINS BRAUEREI mit den Marken GETRÄNKE SCHNELLKAUF und DURSTY über 200 Outlets in NordrheinWestfalen, Rheinland-Pfalz und Hessen. Die eigenen Produkte der KROMBACHER BRAUEREI lassen sich in diesen Fällen nicht optimal präsentieren. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. gibt einen Überblick über die Bedeutung der wichtigsten Betriebsformen für den Vertrieb von Bier: Getränkeabholmarkt 30,7 % Verbrauchermarkt 31,2 % Discounter 10,6 % Traditioneller LEH 27,5 % Abb. 7: Bedeutung der Betriebsformen für Bier Copyright W. Kohlhammer 2008 Quelle: GfK 1996. In Bezug auf die Gastronomieunternehmen besteht die Besonderheit, dass die Brauereien im Rahmen von Bierlieferverträgen gegenseitige Rechte und Pflichten vereinbaren. Das sichert aus der Sicht der Brauerei den Vertrieb der eigenen Produkte in den jeweiligen Outlets und erleichtert zugleich die Einführung neuer Produkte. Die Verträge werden für eine bestimmte Geltungsdauer geschlossen. Die Liefermengen erfolgen nach dem Bedarf des Abnehmers und umfassen häufig auch die Belieferung mit nichtalkoholischen Getränken. Die Verträge bilden häufig mit anderen Vertragstypen ein Paket (Darlehen, Miete, Pacht, Leihe) (vgl. Reiter 1994, S. 976). KROMBACHER beliefert rund 18.600 Gastronomiekunden. Unter Berücksichtigung der Leistungspolitik stellt sich die Frage, welche Sorte in welchen Verpackungs-/Gebindevarianten über welche Distributionskanäle vertrieben werden soll. Die Dose wird z. B. über andere Kanäle vertrieben als ein 50 l-Fass. Damit ergibt sich ein dreidimensionaler Raum mit den Achsen Vertriebskanal, Sorte 14 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage und Verpackung/Gebinde (vgl. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). 1 2 Sorte IV 3 V III II 4 a I b c Vertriebskanal Verpackung/Gebinde Abb. 8: Kombination von Sorte, Verpackung/Gebinde und Vertriebskanal 3.3 Differenzierter Einsatz der Kommunikationspolitik Bei der Kommunikationspolitik sind Entscheidungen über Ziele, Zielgruppen, Budgets, Botschaften und Werbemittelgestaltungen (inklusive Positionierungen), Instrumente (Werbung, Verkaufsförderung (Vkf), Internet etc.), Medien (TV, Print, Außenwerbung etc.) sowie das Timing und die Koordination sämtlicher Maßnahmen (integrierte Kommunikation) zu treffen. Copyright W. Kohlhammer 2008 Da sich die meisten Biere einer Sorte im Blindtest nur bedingt unterscheiden lassen, kommt es in der Kommunikation auf die Vermittlung emotionaler Markenerlebnisse an, um sich im Wettbewerb differenzieren zu können (vgl. z. B. die Erlebniswelt von BECK’S mit dem Dreimaster). Die Unternehmensstrategie insgesamt und die Kommunikationsstrategie werden bei der KROMBACHER BRAUEREI wesentlich durch die Tatsache geprägt, dass diese einen Markenartikler darstellt, der als eine Monomarkenbrauerei mit einem Produkt begonnen hat. Die Brauerei gibt über 50 Mio. € allein für Kommunikationsmaßnahmen aus. Heute verfolgt die Brauerei eine Mehrmarkenstrategie (KROMBACHER, CAB, SCHWEPPES etc.), die zugleich jeweils Familienmarken darstellen (bei der Marke KROMBACHER z. B.: Pils, Radler, Alkoholfrei, Weizen, Extra Mild). Die einzelnen Marken werden unabhängig voneinander positioniert. Die Familienmarke KROMBACHER steht z. B. für hohe Qualität, Premiumpreis und einer visuellen kommunikativen Positionierung mit einer ruhigen Landschaft (blauer Himmel, grüne Wälder, blauer See mit Insel). Diese sehr wirksame Positionierung in den relevanten Zielgruppen ist vor dem Hintergrund zu sehen, dass viele der in Deutschland angebotenen Biermarken ebenfalls eine Positionierung mittels Landschaftsbilder vornehmen. Bei dem quasi-homogenen Produkt Bier hängt der Erfolg der Positionierung von den kleinsten Elementen der 15 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Positionierung (bzw. einer entsprechenden Wahrnehmung durch die Konsumenten) ab. Die Marke KROMBACHER lässt sich durch folgende Positionierungseigenschaften kennzeichnen: • • • • • Frische, Reinheit, Natürlichkeit/Natur, Genuss, Qualität. Aufbauend auf dieser Positionierung sind folgende Fragen zu klären: • • • Bei den einzelnen Subbrands sind neben den Gemeinsamkeiten, wie z. B. weitgehend identischer Auftritt von Pils und Weizen in der TV-Werbung bei Formel 1-Übertragungen, zusätzliche Aspekte zu berücksichtigen. So wird der Weizengeschmack durch die Integration einer weiteren Farbe (gelb-braun) visualisiert und durch den Slogan „spritzig, vollmundig, fruchtig“ unterstrichen. Die drei großen Zielgruppen wurden oben bereits genannt: Konsumenten, Handel und Gastronomie, die kommunikativ differenziert zu bearbeiten sind. Werden mit den Subbrands differenzierte Konsumentensegmente angesprochen? Von der Antwort auf diese Fragen hängt auch ab, welche Kommunikationsinstrumente und Medien einsetzbar sind. Copyright W. Kohlhammer 2008 Ein extremes Beispiel für eine Positionierung in eine Nische stellt der Subbrand AVENTINUS WEIZENSTARKBIER von SCHNEIDER WEISSE dar. Es wird auf visuelle, olfaktorische, geschmackliche und technische Produkteigenschaften Bezug genommen (vgl. Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.). 16 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Unser stärkstes Stück Dunkelrubin, fast schwarz, von feiner, obergäriger Hefe durchzogen, hat das Bier einen kompakten, stabilen und lang anhaltenden Schaum. Dieses Weizenstarkbier ist sehr intensiv und komplex in der Nase und hat ein würzig-schokoladiges Aroma mit einer Spur Banane und Rosinen. Der Gaumen erfährt eine weiche Berührung, auf der Zunge ist es sehr vollmundig, kompakt und doch frisch, mit einem Hauch von Karamell. Im Ausklang hinterlässt es einen kräftigen, weich abgerundeten, rezenten Eindruck mit einer leichten und feinen Bittere. • Dunkelrubinfarbenes Weizenstarkbier • Kräftiger, komplexer Geschmack mit würzig-schokoladigem Aroma • Rein obergärige Hefe • Original Flaschengärung • Markteinführung: 1907 durch Mathilde Schneider • Weizenstarkbier 8,2% vol. alc. • Stammwürze 18,5% Abb. 9: Positionierung des Aventinus Weizenstarkbieres von Schneider Weisse Quelle: Schneider 2007. 3.4 Differenzierter Einsatz der Preis- und Konditionenpolitik In Bezug auf die Preis- und Konditionenpolitik hat eine Differenzierung zwischen den Gruppen Konsumenten, Handel und Gastronomie zu erfolgen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Endabnehmerpreis nur indirekt beeinflusst werden kann. Die Preisbildung bezieht sich auf die einzelnen Produkte und Sorten sowie auf die jeweilige Verpackung (Preis pro Mengeneinheit). Selbst bei einem einheitlichen Preis pro Liter ergeben bei den einzelnen Verpackungsgrößen und Gebinden Unterschiede in Bezug auf den jeweils geforderten absoluten Preis. Es lassen sich im Bierbereich folgende Preisklassen in Bezug auf die Endabnehmerpreise pro Kasten unterscheiden: Copyright W. Kohlhammer 2008 • • • • Oberes Premiumniveau (ab 12 € aufwärts), Unteres und mittleres Premiumniveau (10 - 12 €), Konsumbierniveau (7 - 10 €), Niedrigpreisbierniveau (unter 6 €). Teilweise wird zwischen Premium-, Konsum- und Billigbier unterschieden, die sich in Bezug auf die Preislage und dem Einsatz weiterer Marketing-Instrumente unterscheiden (vgl. Kuhl 1990, S. 42 ff.). Auch im Biermarkt ließ sich in den letzten Jahren das „Verlust-in-der-Mitte-Phänomen“ feststellen, d. h. eine gewisse Polarisierung in Richtung Trading up und Trading down (vgl. Bösken-Diebels 1989, S. 45). Die KROMBACHER BRAUEREI positioniert die Produkte im Premiumbereich. Der Niedrigpreisbereich, in dem sich im Bierbereich z. B. die OETTINGER BRAUEREI erfolgreich positioniert hat, wird nicht bearbeitet. Im Premiumbereich sind Anstrengungen zu unternehmen, die empfohlenen Endabnehmerpreise auch 17 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage durchzusetzen und zu verhindern, dass Handelsunternehmen Schlagerangebote zum Dauerniedrigpreis anbieten. Im Bereich der Handels- und Gastronomiekunden kommen zusätzlich zum Fabrikabgabepreis Konditionen zum Einsatz. Beim Handel sind Listungsgebühren zu bezahlen. Eine große Bedeutung besitzen die Vkf-Zuschüsse (Aktionsrabatte) im Zusammenhang mit Sonderangeboten. Mit vielen Gastronomiebetrieben bestehen Bierlieferverträge. Auch diese Besonderheiten lassen sich als eine Differenzierung interpretieren. 3.5 Differenzierter Einsatz des Marketing-Mix Die kurzen Ausführungen haben verdeutlicht, dass sich die KROMBACHER BRAUEREI einer Vielzahl von Segmenten gegenüber sieht, die segmentspezifisch zu bearbeiten sind. Zusammenfassend stellt sich die Frage: • • • • • • welche Sorte soll in welcher Verpackung über welche Distributionskanäle zu welchem Preis mit welchen Kommunikationsbotschaften an welche Endabnehmer vertrieben werden? Fehler! Verweisquelle konnte nicht Zusammenhänge stark vereinfachend. Segmente Handel S1 S2 S3 gefunden werden. Gastronomie S4 S5 S6 verdeutlicht die Endabnehmer S7 S8 S9 S10 Instrumente Leistungspolitik • Getränke/Sorten • Verpackungen Distributionspolitik • Absatzkanäle • Logistik Kommunikationspolitik • Budget • Maßnahmen Copyright W. Kohlhammer 2008 Kontrahierungspolitik • Preise • Konditionen Abb. 10: Segmentspezischer Einsatz der Marketing-Instrumente bei der Krombacher Brauerei Die Marketing-Maßnahmen können nach den drei großen Gruppen Handel, Gastronomie und Endabnehmer differenziert werden, die jeweils wieder aus 18 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage einzelnen Segmenten (S1 bis S10) bestehen. Die konkrete Ausfüllung der einzelnen Felder der Matrix darf nicht als ein additives Problem verstanden werden. Es bestehen Zusammenhänge, die sich entweder sachlogisch oder durch unternehmerische Maßnahmen ergeben: • • • • • • • Die Positionierung einer nationalen Premiummarke bedingt ein spezifisches Marketing-Mix. Handel und Gastronomie stellen einerseits Segmente dar, andererseits aber auch Kanäle zur Erreichung der Endabnehmer. Bei der Produktion der Biersorten bestehen Synergien im Produktionsbereich. Bei den Familienmarken bestehen Synergien in der Kommunikationspolitik. Beim Vertrieb sämtlicher Getränke bestehen Synergien im Vertriebsbereich, das gilt insbesondere im Falle von Bierlieferverträgen. Es geht nicht nur um die Festlegung von qualitativen Ausprägungen der Marketing-Instrumente. Gleichzeitig ist die Budgetbestimmung und -verteilung auf Produkte/Sorten, Segmente und Instrumente zu optimieren. Die obigen Ausführungen und die Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. vernachlässigen die Wettbewerbssituation in den Segmenten (z. B. in Bezug auf Sorten, Preislagen, regionale Segmente). Die Wettbewerber sind aber bei der Positionierung von Marken und Subbrands zu berücksichtigen. Wegen der Dynamik im Biermarkt ist die Marktsegmentierung regelmäßig zu überprüfen. Diese Dynamik hat sich in den letzten Jahren z. B. in folgenden Entwicklungen ausgedrückt (vgl. Kelch 2007): • • • • • Copyright W. Kohlhammer 2008 • Rückläufiger Bier-Pro-Kopf-Konsum, der zu Überkapazitäten in der Branche geführt hat, Rückläufige Zahl an Brausstätten, die in den letzten Jahren durch kleine Hausbrauereien wieder numerisch angestiegen ist, Verschiebung der Marktanteile zwischen den Herstellern, z. B. den führenden Pils-Herstellern, Bildung von – z. T. internationalen – Brauereigruppen (z. B. RADEBERGER, BITBURGER, INBEV Deutschland, CARLSBERG-HOLSTEN, OETTINGER, BRAU HOLDING INTERNATIONAL (HEINEKEN/SCHÖRGHUBER), Dynamik in den Sortenpräferenzen (Verschiebung vom Export zum Pils, alkoholfreie und -reduzierte Biere, Wachstum von Weizen, Aufkommen von Biermischgetränken), Verschiebungen im Gebindebereich, v. a. im Bereich der Dose, die stark unter der Einführung des Pflichtpfandes gelitten hat. 19 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage 4 Fazit Das Beispiel der KROMBACHER BRAUEREI aus dem Konsumgüterbereich (B2C) verdeutlicht etliche Probleme der Marktsegmentierung: • • • • • • • • Copyright W. Kohlhammer 2008 • • • Zunächst stellt sich das Problem einer Abgrenzung des Gesamtmarktes (Getränke-, Bier-, Biersortenmarkt). Diese Frage ist in jedem praktischen Anwendungsfall zu klären. Der Biermarkt kann nach Produkten (Sorten) und Konsumenten segmentiert werden. Es lässt sich generell eine kunden- und eine produktorientierte Segmentierung unterscheiden (vgl. Scheuch 2007, S. 10). Der Markt für Weizenbier besteht dann aus denjenigen Konsumenten, die Weizenbier trinken. In Bezug auf die Sortenpräferenzen bestehen in Deutschland erhebliche regionale Unterschiede. Biersorten wie Alt und Kölsch werden in den entsprechenden Regionen produziert. Der Biermarkt ist darüber hinaus durch eine große Verpackungsvielfalt geprägt. Auch hier lässt sich die Angebotsvariante „Bügelverschluss“ als Teilsegment derjenigen Kunden interpretieren, welche diese Verpackung bevorzugen. Im Biermarkt existieren mehrere Preislagen. Konsumenten präferieren jeweils eine Preislage. Die erreichbare Preislage hängt von der Positionierung der Biermarke ab, die wesentlich durch kommunikative Maßnahmen beeinflusst wird. Beim Konsum von Biersorten, der Kaufmenge, der Markentreue, dem Kauf von Verpackungsvarianten und dem Kauf in einer Preislage handelt es sich um Segmentierungskriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens. Beim indirekten Vertrieb treten neben die Zielgruppen der Endabnehmer die Zielgruppen der Handelsunternehmen. Im Getränkebereich kommt die Zielgruppe der gastronomischen Unternehmen hinzu. Brauereien haben es somit stets mit mehreren Zielgruppen zu tun, auch wenn sie sich z. B. auf eine Biersorte (ein Endabnehmersegment) konzentrieren. Konsumenten kaufen Bier in bestimmten Verpackungen und Preislagen in unterschiedlichen Absatzkanälen. Auch hier können Präferenzen bestehen, z. B. für den 6er Pack in der Tankstelle. Auch bei der Geschäftswahl handelt es sich um ein Kriterium des beobachtbaren Kaufverhaltens. Die Endabnehmer lassen sich nach weiteren Segmentierungskriterien, die nicht unbedingt offensichtlich sind, in Segmente einteilen. Bei der Marktbearbeitung werden gezielt Synergien in Produktion, Marketing und Vertrieb angestrebt. Das betrifft z. B. die Familienmarke KROMBACHER. Durch die starke Differenzierung bei der Marke KROMBACHER (Sorten, Verpackungsart und -größe, Gebinde) lassen sich Teilsegmente kaum 20 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Copyright W. Kohlhammer 2008 • überschneidungsfrei ansprechen; der Konsument wählt aus den vorhandenen Varianten aus (Selbstselektion). Das Beispiel KROMBACHER BRAUEREI verdeutlicht, wie eng die Markterfassungs- und Marktbearbeitungsseite der Marktsegmentierung verzahnt sind. 21 Anwendungsbeispiel – Markt- und Kundensegmentierung, 2. Auflage Literaturverzeichnis Bösken-Diebels, P. (1989): Die Gastronomie als Absatzweg der deutschen Brauwirtschaft, Frankfurt. Brunken, A. (1991): Wettbewerbsstrategien in der mittelständischen Brauwirtschaft, Nürnberg. Deutscher Brauer-Bund (2007): www.brauer-bund.de, Abruf am: 06.08.2007. Erdinger (2007): www.erdinger.de, Abruf am: 07.08.2007. Freter, H. (2008): Markt- und Kundensegmentierung – Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung, 2. Aufl., Stuttgart. Heyden, G. (2008): Strategisches Marketing im deutschen Biermarkt vor dem Hintergrund des Markteintritts internationaler Großbrauerein, Diss. Siegen. Kelch, K. (2007): Brauereien und Biermarkt – Entwicklung von 1995 bis 2005, in: getränke markt, H. 1/2, S. 16-18. Kopsch, A. 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