Marktpotenzialanalysen erfolgreich durchführen

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TOPSTORY 3. April 2012
10 Praxis-Tipps: Marktpotenzialanalysen erfolgreich
durchführen
In leicht verständlicher Form geben im Rahmen
der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr
Wissen weiter. Es geht dabei nicht um
„Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede
einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex,
sondern um Tipps und Anregungen aus der
Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll
Einsteigern in ein neues Themengebiet eine
Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier
die Tipps von Dr. Ralf Deckers (abh):
Ergoneers GmbH
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10 Praxis-Tipps: Marktpotenzialanalysen
erfolgreich durchführen
1. Definieren Sie Ihren Markt genau.
Um herauszufinden, ob sich eine Dienstleistung oder ein Produkt erfolgreich etablieren kann,
muss zunächst der Markt genau definiert werden. Um welches Produkt geht es? Um welche
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Kunden oder um welche Kundengruppen handelt es sich? Für welche Region und in welchem
Einzugsgebiet ist der Absatz geplant?
2. Unterscheiden Sie unbedingt Marktpotenzial und Marktvolumen.
Eine realistische Marktpotenzialschätzung erfordert eine klare Trennung von Marktpotenzial
und Marktvolumen. Während die Potenzialanalyse die maximale Aufnahmefähigkeit des
Marktes für ein Produkt ermittelt, wird beim Marktvolumen eine Aussage über den
tatsächlichen Absatz des Produktes getroffen.
3. Volumen ist nicht gleich Volumen, Potenzial ist
nicht gleich Potenzial.
Sowohl das Marktvolumen als auch das
Marktpotenzial können auf unterschiedlichen Ebenen
betrachtet werden. Es kommt dabei ganz darauf an, ob
es um die Anzahl oder um den Euro-Wert der
verkauften Produkte geht oder um beides. Und auch
darum, welche Vertriebsebene mit dem Produkt
bedient wird. Wer Abnehmer des Produktes ist, ist in
Sachen Volumen und Potenzial relevant.
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4. Lassen Sie sich bei der Methodenwahl von
Ihrer Erfahrung leiten.
Es gibt keinen Königsweg bei der Ermittlung von Potenzial- oder Volumendaten. Keine
Methode ist eindeutig anderen Methoden überlegen. Hier muss die Erfahrung den Ausschlag
geben, welche Wege unter welchen Umständen am ehesten zum Ziel führen.
5. Beachten Sie auch das Geschäft nach dem Kauf.
Gerade in Branchen, die nicht nur einmalig Produkte verkaufen, sondern diese auch warten
oder mit Ersatzteilen versehen, lohnt es sich, genau hinzuschauen: Was ist die Lebensdauer
von Produkten? Wie oft muss gewartet, ausgetauscht und ersetzt werden?
6. Bedenken Sie die relevanten Einflussgrößen, die Nachfrage und Kaufrate
beeinflussen.
Häufigkeit und Umfang von Käufen und Serviceleistungen zu ermitteln, ist ein wichtiger erster
Schritt. Es gilt aber, ein Verständnis für die Einflussgrößen zu entwickeln, die zu getätigten
Käufen und beanspruchten Services führen. Nur so wird die Marktpotenzialanalyse genau.
p&a international market
research 1/2012 - Excerpt
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7. Erstellen Sie ein Modell, das Wirkzusammenhänge abbildet.
Bedenken Sie dabei: Manche Einflussgrößen verstärken sich gegenseitig, manche wirken
gegeneinander. Manche Effekte wirken widersprüchlich: Zuweilen kaufen Menschen ein
Produkt nicht deshalb weniger, weil es schlechter geworden ist. Im Gegenteil: Es hält einfach
nur länger, weil es besser geworden ist.
8. Differenzieren Sie nach Kundensegmenten.
Das Gesamtmarktvolumen ermittelt zu haben, bietet eine wunderbare Grundlage. Weiter gilt
es aber in Erfahrung zu bringen, über welches Volumen die Teilmärkte verfügen. Teilmärkte
können Produktsegmente oder auch spezielle Kunden sein.
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9. Blicken Sie in die Zukunft ohne simples Fortschreiben.
Es lässt sich nicht einfach und umstandslos von der Gegenwart und den aktuellen
Marktgegebenheiten auf die Zukunft und zu erwartende Marktgegebenheiten schließen. Es
gilt, theoretisch angeleitet und vor allem auch empirisch begründet Entwicklungspfade
abzuschätzen.
10. Berechnen Sie die Marktanteile.
Berechnen Sie Absatz- und Umsatzvolumina. Halten Sie aber auch die Absatz- und
Umsatzzahlen der einzelnen Hersteller dagegen. Damit können Sie deren Marktanteile
berechnen. Sie zeigen auf, wie gut die jeweiligen Hersteller den Markt ausschöpfen.
Diese zehn Punkte sind Bestandteil der 10-Praxis-Tipps-Serie, die regelmäßig von planung
& analyse veröffentlicht wird. Die Serie wird herausgegeben von Dr. Gwen Kaufmann
(planung & analyse) und Uwe Matzner (research tools).
Hier geht's zu den bisher erschienenen 10-Praxis-Tipps!
12.04.2012 - 13.04.2012
Grundlagen der Statistik
Berlin, BVM e.V.
15.04.2012 - 17.04.2012
Asia kaleidoscope
Shanghai, China, ESOMAR
16.04.2012 - 17.04.2012
Mobile Research
Berlin, BVM e.V.
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