Referat von Raphael Pfarrer

Omni-Channel Retailing
Strategische, kulturelle und organisatorische Herausforderungen
Dr. Raphael Pfarrer, Deputy Director Collaborative Supply Chains/ECR, GS1 Switzerland
18.08.2016
Agenda
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GS1 – The Global Language of Business
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Marktentwicklung: der Kunde rückt ins Zentrum
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Omni-Channel Retailing als Herausforderung und Chance
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Wie der Wandel gelingt: Change Management im Omni-Channel Retailing
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GS1 | The Global Language of Business
GS1 = Global Standard One.
GS1 ist eine weltweite Organisation mit Mitgliederorganisationen in über 110 Ländern.
Als Dach für alle Mitgliederorganisationen fungiert das GS1 Global Office mit Hauptsitz in
Brüssel (Belgien) und einer Niederlassung in Princeton (USA).
Der Name GS1 steht für Global System One. GS1 ist die international führende Not for
Profit mit 1.8 Millionen Mitgliedern und 2'500 MitarbeiterInnen für Organisation,
Enttwicklung und Umsetzung weltweiter Standards mit dem Ziel, Logistik, Wertschöpfungs- und Versorgungsketten zu optimieren.
GS1 Global besteht seit 40 Jahren und hat in dieser Zeit eine Vielzahl von Standards und
Barcode-Symbologien entwickelt. Die bekannteste und weit verbreitetste BarcodeSymbologie ist jedoch immer noch der EAN-13.
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GS1 | The Global Language of Business
= ca. 4.0 Mrd. Suchanfragen pro Tag
= 6.0 Mrd. Scans pro Tag
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Marktentwicklung | Digital Disruption
Quelle: Dear Media
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Marktentwicklung | Digital Disruption
Papstwahl 2005
Papstwahl 2013
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Marktentwicklung | Einkaufsverhalten
Wandel im Einkaufsverhalten – Neue
Online-Angebote sowie die Wechselkursthematik verstärken den Wandel des
Einkaufsverhaltens sowie den Einkaufstourismus im Ausland.
Der Schweizer Detailhandel ist dadurch
einer äusserst dynamischen und nicht für
alle Marktteilnehmer positiven
Entwicklung unterworfen.
Quelle: GfK
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Marktentwicklung | Demografischer Wandel
Demographischer Wandel – ehemals
konsumstarke Jahrgänge kommen ins
fortgeschrittene Rentenalter und zeigen
ein reduziertes Konsumverhalten.
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Marktentwicklung | Frequenzentwicklung
Frequenzentwicklung – Der
Druck auf den Handel wird durch
die weiterhin sinkende
Einkaufsfrequenz verstärkt.
Quelle: Nielsen Consumer Panel Service, 2016
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Marktentwicklung | Der Kunde als Treiber

Die Möglichkeiten des Internets und der
Smartphones haben das Verhalten der
Kunden nachhaltig verändert.

In der Art und Weise wie der Kunde sich
informiert, wie er kommuniziert und
insbesondere auch wie er einkauft
Quelle: ipsosasiapacific.com
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Marktentwicklung | Customer Centricity
 Unsere Umgebung wird immer vernetzter.
 Die Anzahl und Komplexität an Waren- und
Informationsflüssen nimmt stetig zu.
 Gleichermassen nimmt die Anzahl an
Touchpoints, sowohl für Kunden als auch für
Unternehmen zu.
 Geschäftsvorgänge laufen zunehmend unter
hohem Zeit- und Kostendruck ab.
Quelle: Capgemini, entn. aus Rethinking the Value Chain
 Der Kundenanspruch steigt.
 Die Märkte und die Anforderungen an
Unternehmen werden immer komplexer.
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Marktentwicklung | Von Multi zu Omni-Channel
Quelle: GS1, "Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing", 2016
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Marktentwicklung | Von Multi zu Omni-Channel
Quelle: Consumer Goods Forum / KPMG, Global Consumer Executive Top of Mind Survey, 2016
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Omni-Channel als Chance
•
Die Marktentwicklung stellt eine grosse
Herausforderung für viele Unternehmen dar.
•
Und bietet zugleich ein enormes Potenzial für neue innovative Geschäftsmodelle.
•
Die veränderten Rahmenbedingungen
(neue Distributionskanäle, technologische Weiterentwicklungen etc.)
müssen so genutzt werden, dass sie
die Bedürfnisse der Kunden möglichst
vollumfänglich abdecken
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Omni-Channel Retailing als Chance: Ja, aber…
•
Um die Schweizer Unternehmen im Change Management zu
Omni-Channel Retailing Unternehmen zu begleiten, hat GS1
Switzerland eine Handlungsempfehlung publiziert.
•
Gemeinsam mit Experten aus Industrie und Handel wurden
Praxisaussagen zu folgenden Themen gemacht:
 Strategie und Kultur
 Aufbau- und Ablauforganisation
 Beschaffung / Category Management
 Customer Journey und Touchpoint-Analyse
 Logistik
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OCR Change Management | Strategie
•
Eine Omni-Channel-Strategie muss Teil der
Unternehmenskultur sein und vor diesem
Hintergrund in vollem Umfang von der
Führungsebene gefördert und unterstützt
werden.
•
Ziel muss es sein, die gesamte Geschäftstätigkeit – vom Marketing und Vertrieb bis hin
zu Personalfragen und IT – auf den OmniChannel-Handel auszurichten.
•
Das Ziel aller Massnahmen ist die Auflösung der
Grenzen zwischen digitalem und physischem
Unternehmen.
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OCR Change Management | Strategie
Fressnapf Founder / CEO Torsten Toeller:
“Um die Wettbewerbsvorteile von morgen nutzen zu können, muss man die
Digitalisierung der Vertriebskanäle als
strategisches Businessprojekt und nicht
als IT-Projekt verstehen.“
ECR-Tag, 2015
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OCR Change Management | Kultureller Wandel
Kernelemente
Lernkultur:
eine neue Strategie, verbunden mit neuen Strukturen und neuer Kultur,
verlangt eine lernende Organisation.
Innovationskultur:
das Aufspüren von Trends sowie die Entwicklung oder Adaption von
Innovationen sind der Grundstein für eine erfolgreiche Zukunft.
Organisationskultur:
das Selbstverständnis einer Omni-Channel- Organisationskultur erlaubt es
Organisationsmitgliedern, die Strategie und Ziele besser verwirklichen zu
können.
Abschaffung des
Gärtchendenkens:
die Förderung von abteilungs- und kanalübergreifender Zusammenarbeit ist
unerlässlich für eine effiziente und funktionierende Omni-Channel
Organisation.
Vorbildfunktion:
Geschäftsleitung und Middle Management nehmen eine Vorbildfunktion ein
und fördern durch ihr Auftreten und Handeln die Akzeptanz der Omni-Channel
Strategie innerhalb des Unternehmens massgeblich.
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OCR Change Management | Aufbauorganisation
Aufbauorganisation
•
Weg von Funktions- hin zur Prozessorganisation
•
Schaffung von interdisziplinären Teams
•
Anpassung von Aufgaben – Kompetenzen - Veranwortung
•
Ziel: One face to the Customer
Quelle: GS1, "Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing", 2016
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OCR Change Management | Ablauforganisation
Ablauforganisation
•
Ziel sind kundenfreundliche, optimal
abgestimmte und möglichst schlanke
Arbeitsprozesse.
•
Angesichts der raschen Entwicklungen
muss die Ablauforganisation agil und
anpassungsfähig reagieren können.
•
Die Ablauforganisation sollte bei Bedarf
rasch skalierbar sein.
Quelle: GS1, "Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing", 2016
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OCR Change Management | IT Systeme
IT Prozesslandschaft
• Entwicklung der IT Prozesslandschaft
nach den Anforderungen des OmniChannel Retailings
• Ausschöpfung des Digitalisierungsund Automatisierungspotentials
• Übergangslose Integration von Frontund Backend
• Skalierbare Prozesse und Systeme
Quelle: GS1, "Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing", 2016
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OCR Change Management | Demand & SC
Demand & Supply Chain Management
•
Einführung der ECR-Prozessmodelle
(Efficient Consumer Response)
•
Im Zentrum steht kanalsunabhängig
der Kunde und seine Bedürfnisse
•
Schlüsselbereiche sind das Demand
Management (Customer Journey /
CRM) sowie das Category
Management
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OCR Change Management | Category Mgmt.
•
Der ECR 8-Schritte Category Management
Prozesses hat sowohl für den stationären als
auch für den Online-Kanal Relevanz
•
Unabhängig vom Vertriebskanal steht der
Shopper im Zentrum
•
Dem Kunden sollte durch ein abgestimmtes
CM eine möglichst konsistente KategorieStruktur über alle Kanäle geboten werden
•
Je nach Vertriebskanal kann es Unterschiede
in den einzelnen Prozessschritten geben
•
Kategorie-Ziele können online aufgrund des
dynamischen Umfelds kurzfristiger sein
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OCR Change Management | Category Mgmt.
Eine kürzlich veröffentlichte Studie von GS1 Germany
hat die wichtigsten Auslösemomente für Category
Management Projekte abgefragt:
1. Erkennen und heben von konkreten Potenzialen
2. Generierung neuer Shopper Insights
3. Regelmässige Durchführung und Optimierung der
Sortimente
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OCR Change Management | Category Mgmt.
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OCR Change Management | Shopper Journey
Shopper Journey und Touchpointanalyse
•
Der Schlüssel zum Erfolg im dynamischen OmniChannel Umfled ist es, den Shopper und sein
Verhalten zu verstehen.
•
Durch das Generieren von Shopper Insights, der
Segmentierung aller Shopper in Cluster und der
Analyse der Shopper Journey, besteht für
Unternehmen die Möglichkeit, die Shopper besser
zu verstehen und gezielter anzusprechen.
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OCR Change Management | Shopper Journey
Quelle: GS1, "Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing", 2016
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OCR Change Management | Shopper Journey
•
Durch die fortschreitende Digitalisierung entstehen laufend neue Möglichkeit für die
Auswertung von Daten.
•
Kanalübergreifende Shopper- und/oder Touchpoint-Analysen sind das Ziel, um
Potenziale zu erschliessen und die Prioritäten in der Kommunikations-, Promotions- und
Werbemittelbudgetierung richtig einzusetzen.
•
Für Unternehmen ist es zentral die Effizienz der einzelnen Touchpoints über die ganze
Shopper Journey (kanalübergreifend) zu kennen, um Aktivitäten zielgerichtet zu planen
und die Prioritäten in der Kommunikations- und Werbemittelbudgetierung richtig zu
setzen.
•
Eine moderne und erfolgreiche Methode für die Effizienzmessung innerhalb von OmniChannel Retailing ist die 360°TOUCHPOINT Analyse.
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OCR Change Management | 360°TOUCHPOINT
MARKETING ANALYTICS
STEP 1:
Touchpoint
Audit
STEP 2:
Studiendesign
SET-UP
STEP 3:
Datenerhebung
STEP 4:
Datenanalyse
STÄRKEN,
HANDLUNGSFEL
DER UND
POTENZIALE
MANAGEMENT TOOLS
IMPLEMENTIERUNG
ZIELKUNDENPROFILE UND
MARKTSEGMENTIERUNG
 Ihre Bestands- und Neukunden erhalten ein Gesicht
 Einfach operationalisierbare Segmentierung
 die Customer Journeys werden visualisierbar
→ STRATEGIE-PLANNUNG
OPTIMALER OMNI-CHANNEL MIX
 Definition von Strategien für Ihre Marktbearbeitung
 Berechnung des wirkungsstärksten Marketing-Mix
für Bestands- und Neukunden
 Komplexitätsreduktion durch Fokussierung
→ INVESTITIONS-KONTROLLE
ROI-MAXIMIERUNG
 Berechnung der optimalen Frequenz von
Massnahmen
 Optimiertes Kosten-Nutzen-Verhältnis für ein
gegebenes Budget
→ INNOVATIONS-MANAGEMENT
OPTIMALER MIX FÜR MARKETING, VERTRIEB,
KOMMUNIKATION, MEDIA UND SERVICE
→ CATMAN OPTIMIERUNG
→ MARKETING AUTOMATION
→ ORGANISATION
STRATEGIE UND KAMPAGNEN –
MARKETING AUTOMATION
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OCR Change Management | Logistik
Quelle: DHL, Logistics Trend Radar, 2016
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OCR Change Management | Logistik
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Zusammenfassung | OCR Erfolgsfaktoren
Die Erfolgsfaktoren um im Omni-Channel Retailung erfolgreich agieren zu können sind:
1. Verankerung von Customer Centricity über das gesamte Unternehmen
2. Fokussierung von Strategie, Kultur, Prozessen und Organisation auf die Anforderungen
des Omni-Channel Retailings
3. Nachfragegetriebene Sortimentsbildung und Beschaffung (Category Management)
4. Sichtbarmachung und Messung der Shopper Journey
5. Fähigkeit zur kanalübergreifende ROI-Messung und Ableitung von Folgemassnahmen
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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