Kaufsucht - Interview mit Oliver Büttner

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Kaufsucht - Interview mit Oliver Büttner
Oliver Büttner ist Universitätsassistent an der Universität Wien mit dem
Arbeitsbereich Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung.
Seit 2011 leitet er ein EU-gefördertes Forschungsprojekt zum Thema problematisches
Kaufverhalten. Seine Forschungsschwerpunkte sind Konsumentenpsychologie,
Einkaufsverhalten, Werbung und Forschungsmethoden. Wir haben uns mit ihm für die
Geizhalszeitung (Ausgabe 46) über das Thema Kaufsucht unterhalten. Lesen Sie hier
die ungekürzte Version des Interviews mit ihm.
Herr Büttner, wie wird Kaufsucht definiert?
Es gibt unterschiedliche Ansätze. Ein Anzeichen ist, dass chronisches wiederholtes Einkaufen
stattfindet, welches nicht gestoppt werden kann. Die Betroffenen haben den Drang raus zu
gehen und zu kaufen. Dass wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen, kennen wir alle. Das tun
sehr viele Menschen. Unterschiede bei Kaufsucht sind jedoch der starke Drang, die ständige
Wiederholung und die schädlichen Konsequenzen. Ein weiterer Aspekt ist, dass häufig
eingekauft wird, um negative Gefühle zu beseitigen. Es ist also häufig ein
Kompensationsmechanismus.
Ist problematisches Kaufverhalten eine Vorstufe der Kaufsucht?
Das ist schwierig zu trennen. Es gibt keinen fixen Punkt, an dem man sagt: „Das Verhalten ist
noch o.k. und ab da ist es problematisch.“ Das kann man sich eher wie ein Kontinuum vorstellen.
Problematisch wird es aber spätestens dann, wenn sich Personen größeren Schaden zuführen,
etwa durch Überschuldung.
Wie entsteht Kaufsucht?
Die
Forschung zeigt, dass ein paar Risikofaktoren dazu beitragen. Einer ist Materialismus.
Personen, die eine materialistische Wertehaltung haben, sind eher kaufsuchtgefährdet.
Materialismus allein reicht aber noch nicht aus. Nicht alle Materialisten werden kaufsüchtig.
Ein Punkt, der hinzu kommt, sind Abweichungen vom „idealen Selbst“, also von dem, wie wir
gerne wären. Und wenn man materialistisch orientiert ist, ist Kaufen eine Möglichkeit dazu,
diese Lücke zu schließen.
Wie stark muss ein mangelndes Selbstwertgefühl sein, um ein Suchtverhalten
auszulösen?
Das ist eine gute Frage. Man weiß eigentlich noch nicht so genau, was da wirklich passiert. Und
es sind sicher nicht die beiden Faktoren alleine, die zu Kaufsucht führen. Man weiß mittlerweile,
dass Leute, die zu Kaufsucht neigen, generell Probleme mit Selbstkontrolle, ein Problem mit
Impulsivität haben. Und Kaufsucht geht auch häufig einher mit anderen Störungen: mit
Depressionen, Substanzmissbrauch, teilweise auch mit Essstörungen. Kaufsucht ergibt sich aus
einem Bündel an Faktoren.
Was sind typische Warnsignale für Kaufsucht?
Wahrscheinlich kennen alle in ihrem Bekanntenkreis Leute, die tendenziell zu viel einkaufen.
Das muss noch nicht problematisch sein. Warnsignale sind z.B., wenn Betroffene versuchen ihr
Verhalten zu verheimlichen. Was man auch immer wieder findet ist, dass Personen Dinge
zuhause horten, die sie gar nicht nutzen. Die gekauften Sachen werden oft gar nicht einmal
ausgepackt. Und natürlich sind finanzielle Probleme durch zu viel Einkaufen Warnsignale.
Ist Kaufsucht eine offiziell anerkannte Krankheit?
In den beiden großen Klassifikationssystemen für psychische Störung findet sich Kaufsucht
bisher nicht als eigenständige Störung. Es gibt aber Diskussionen darüber, ob es eine eigene Di
agnose werden soll. Bisher ist es u.a. daran gescheitert, dass es noch zu wenig Forschung zu
dem Thema gibt.
Gibt es ein Alter, wo Kaufsucht begründet wird?
Darüber kann man keine ganz fixen Aussagen treffen. Man sieht aber in Studien, dass bereits
jüngere Personen zu Kaufsucht neigen.
Was heißt jünger?
Wenn man Zahlen aus der österreichischen Kaufsuchtstudie der Arbeiterkammer nimmt, dann
ist bei Personen zwischen 14 und 24 Jahren der Anteil der Kaufsuchtgefährdeten am größten.
Wie wichtig sind Eltern als Vorbilder? Können Eltern verhindern, dass das Kind
kaufsüchtig wird?
Speziell bei Kaufsucht kenne ich keine Forschung zur Rolle der Eltern. Man weiß aber natürlich
insgesamt, dass Eltern an verschiedenen Stellen eine große Rolle spielen, etwa bei der
Entwicklung von Wertehaltungen. Und hier wird das Thema Materialismus relevant. Die
Wahrscheinlichkeit, dass, wenn Sie als Eltern eine materialistische Wertehaltung vorleben, die
Kinder diese auch übernehmen, ist natürlich groß. Und auch für die Entwicklung von
Selbstkontrolle, den Umgang mit Impulsivität sind Eltern wichtig. Interessanterweise
unterscheiden sich Kinder schon relativ früh darin, ob sie sich gut kontrollieren können oder
auch nicht. Und hieraus kann man wiederum ableiten, wie sie sich als Jugendliche
höchstwahrscheinlich verhalten werden.
Ab welchem Alter kann man feststellen, wie impulsiv ein Mensch ist?
Eine der bekanntesten Studie verwendete den „Marshmallow-Test“ (von Walter Mischel,
Anm.d.Red.) mit Vorschul-Kindern. Dabei ging es darum, dass Kinder sich kontrollieren sollten,
einen Marshmallow, den sie direkt vor sich hatten, nicht zu essen. (Schafften sie es sich über
eine gewisse Zeitspanne zu kontrollieren und den Marshmallow nicht zu essen, bekamen sie als
Belohnung einen zweiten. Dieser Test zeigt die Wichtigkeit von Impulskontrolle und des
Aufschieben-Könnens von Selbstbelohnung für das Erreichen langfristiger Ziele. Anm.d.Red.).
Bei kleineren Kindern werden eher die Eltern befragt.
Was für eine Rolle spielt die Wirtschaft? Was muss die Wirtschaft tun, damit sie uns
alle kaufsüchtig macht?
Lustigerweise denkt man ja, dass Kaufsucht ein relativ neues Phänomen ist. Aber das erste Mal
ist dieses Störungsbild Anfang des 20. Jahrhunderts vom deutschen Psychiater Kraepelin
beschrieben worden. Natürlich liegt die Vermutung nahe, dass eine Reihe an Faktoren zu einer
Zunahme beitragen, etwa Werbung, die eine materialistische Wertehaltung anspricht, oder die
erhöhte Verfügbarkeit von Produkten. Wobei man zu beiden Aspekten sagen muss, dass die
Zusammenhänge bisher nicht untersucht oder nachgewiesen wurden. Auch könnte die
Möglichkeit, im Internet rund um die Uhr shoppen zu können, Kaufsucht fördern. Das weiß man
aber auch nicht so genau. Denn gerade Menschen, die exzessiv einkaufen, tun das häufig auch
im stationären Handel, weil sie den Erlebnischarakter schätzen und mit Leuten sprechen wollen.
Heißt das, dass es bei der Kaufsucht gar nicht um das Produkt, sondern um den Akt
des Kaufens geht?
Genau. Und das ist online deutlich weniger spannend. Bargeldlose Bezahlung ist übrigens ein
weiterer Faktor. Einige Studien zeigen, dass, bereits wenn man Personen dazu bringt, an
Kreditkarten zu denken, sie dann weniger Selbstkontrolle in Kaufsituationen zeigen und auch
weniger auf Kosten achten.
Zahlen zu Kaufsucht?
Bei den Zahlen muss man ein bisschen vorsichtig sein. Es handelt sich dabei um Zahlen aus
repräsentativen Befragungen, also auch bei der Kaufsucht-Studie der Arbeiterkammer. Diese
Studien untersuchen mittels eines Fragebogens den Grad der Kaufsuchtgefährdung. Darüber
wie viele Personen tatsächlich in therapeutischer Behandlung sind oder wirklich
behandlungsbedürftig sind, gibt es keine Zahlen. Aber bezogen auf die Kaufsuchtgefährdung
gibt es aktuelle Zahlen aus der letzten Kaufsucht-Studie, die ca. 8 % der österreichischen
Bevölkerung benennen. Das deckt sich mit Zahlen aus Deutschland und den USA, die von etwa
6-8 % von Personen ausgehen, die man als stark kaufsuchtgefährdet einschätzen kann. Die
Zahlen der 14-24jährigen sind sogar höher.
Warum genau ist die junge Bevölkerung so betroffen? Ist hier der Selbstwert noch
nicht so ausgeprägt?
Das ist eine Zeit, in der man stärker mit Identitätsfindung beschäftigt ist. Und natürlich ist man
in dieser Zeit auch noch nicht so stark in gewisse soziale Kontrollmechanismen eingebunden,
wie beispielsweise eine Familie zu ernähren. Die Personen, die zu Kaufsucht neigen, sind
tendenziell eher ledig, jung, weiblich. Das ist eher das Risikoprofil.
Wo sind die Männer bei der Kaufsucht? Oder sind die von anderen Süchten betroffen?
Anscheinend scheinen Männer stärker zu Substanzmissbrauch wie Alkohol oder zu Glückspiel
zu neigen. Ich glaube aber, dass auch bei Kaufsucht das letzte Wort noch nicht gesprochen ist.
Denn es gibt auch Studien, die zeigen, dass Männer ähnlich stark davon betroffen sind. Männer
haben oft nur andere Produktkategorien, für die sie Kaufsucht entwickeln. Und Männer
tendieren dazu weniger offen über Einkaufen zu reden.
Was für Arten der Forschung gibt es zu Kaufsucht?
Im Prinzip sind es zwei Arten: eine kommt aus der psychotherapeutischen und psychiatrischen
Forschung, die andere aus der Konsumentenforschung. In den 80er Jahren wurde damit
begonnen das Phänomen der Kaufsucht zu beschreiben und Messinstrumente zu entwickeln.
Mittlerweile gibt es auch Studien, die stärker auf das eingehen, was der Kaufsucht zugrunde
liegt und welche Prozesse damit zusammen hängen.
Es gibt beispielsweise eine Studie, die neurophysiologische Prozesse, also Unterschiede in der
Gehirnaktivität untersucht. Darin zeigt sich, dass Personen, die kaufsüchtig sind oder zur
Kaufsucht neigen, in Kaufsituationen weniger Aktivierungen in Kontroll- oder Schmerzzentren
zeigen, dafür aber mehr Aktivierungen in Lustzentren haben. Sie empfinden also mehr
Kauffreude und weniger Zahlschmerz. In unserer Forschung beschäftigen wir uns mit
Aufmerksamkeitsprozessen. Wir erforschen, ob sich Personen, die eher zu Kaufsucht neigen,
sich in Kaufsituationen leichter ablenken lassen, d.h. ob es diesen Personen schwieriger fällt
sich auf das Ziel zu konzentrieren, wenn sie einkaufen gehen. Dies zeigt sich auch in unseren
Studien. Dabei finden wir aber auch, dass diese Personen nicht generell leichter ablenkbar sind,
sondern nur in Kaufsituationen.
Werden Sie als Forscher von Medizinern eingebunden, wenn es um
Therapien geht?
Fragen
von
Nein, unser Schwerpunkt liegt nicht in der klinischen, therapeutischen Arbeit mit
Kaufsüchtigen. Wir interessieren uns eher dafür, wie sich Konsumenten im Allgemeinen
verhalten. Problematisches Kaufverhalten ist hier eine Facette.
Es gibt jedoch beispielsweise von einer Forschergruppe aus Erlangen ein
verhaltenstherapeutisches Konzept samt Wirksamkeitsstudie.
Kann man je geheilt werden? Denn wir sind ja jeden Tag schon durch den Kauf von
Lebenserhaltungsmittel mit dem Thema Kauf konfrontiert.
Das ist natürlich schwierig. In einer Studie analysierten wir Interviews mit Kaufsüchtigen. Diese
beschrieben zum Beispiel, dass, wenn sie sich in der Stadt mit Freunden treffen, sie an lauter
Läden vorbei müssen, was die Verlockung wieder größer macht.
Die
oben genannte Studie der Forschergruppe aus Erlangen hat allerdings gezeigt, dass die
Wirksamkeit des Therapieprogramms auch nach sechs Monaten noch anhält. Das ist ein Hinweis
darauf, dass Verhaltenstherapie hier gut wirkt.
Präventionsmaßnahmen: Was würden Sie anraten, damit man nicht kaufsüchtig wird?
Eigentlich einfache Sachen, die alle schon mal gehört haben. Einkaufszettel schreiben: Dann ist
die Wahrscheinlichkeit, dass ich ungeplante Käufe mache geringer. Einnahmen und Ausgaben
aufschreiben und dadurch Übersicht und Kontrolle behalten. Kaufsüchtige haben damit
offensichtlich Probleme. Dieses Überwachen der Ausgaben ist zudem etwas, was die
Selbstkontrolle stärkt. Es gibt mittlerweile einige Studien, die zeigen, dass die Stärkung der
Selbstkontrolle in einem Bereich auch in anderen Bereichen einen positiven Effekt hat. Ein
„Selbstkontrolltraining“ ist daher gut.
Weiterhin: nicht erschöpft Einkaufen gehen. In Situationen, in denen man vorher schon sehr viel
Selbstkontrolle ausgeübt hat und die Selbstkontrollressourcen erschöpft sind, ist man
besonders anfällig dafür, unkontrolliert Sachen zu kaufen. Zum Beispiel nach einem
anstrengenden Tag im Büro ist unkoordiniertes Einkaufen keine gute Idee. Und natürlich sollte
man vermeiden bargeldlos zu bezahlen, wenn man an sich problematisches Kaufverhalten
bemerkt.
Welche Maßnahmen sollten Ihrer Meinung nach ergriffen werden und von welchen
Stellen?
Ich denke es ist wichtig, Kompetenz im Umgang mit Geld und insgesamt Konsumkompetenz zu
erlernen. Was die Schuldnerhilfe ja durch ihre Präventionsprojekte teilweise macht, etwa dass
ihr in die Schulen geht und erklärt, dass es kein „0-Euro-Handy“ gibt. Das betrifft aber nicht nur
Kaufsucht, sondern insgesamt den Umgang mit Werbung, mit Marketing, mit Einkaufen. Wenn
man sich ansieht, welche große Rolle das in unserem täglichen Leben spielt, ist es erschreckend,
wie wenig die Leute darüber wissen. Und gut wären auch Selbstkontrolltrainings.
Macht es Sinn die Eltern zu schulen?
Ja, auf jeden Fall. Das ist meines Erachtens ein wichtiger Punkt, den Sie da ansprechen. Das
Wissen an Schulen zu vermitteln ist ein Aspekt, aber es gibt ja viele Kompetenzen, die Kinder
von ihren Eltern lernen. Und Eltern, die sich der Probleme rund um das Thema Kaufen bewusst
sind, können sicher früher und sensibler mit ihren Kindern dahingehend umgehen.
Persönliche Frage: Wie gehen Sie mit Ihren materiellen Wünschen um? Gibt’s da auch
den Oliver Büttner, der manchmal mit dem Geld um sich wirft und sich anschließend
denkt: „Oje, das hätt´ ich mir aber nun sparen können!“
Klar. Ich merke, dass ich gerade bei Supermärkten relativ anfällig bin. Mir macht es ganz viel
Spaß irgendwelche neuen Lebensmittel zu entdecken und einzukaufen. Ich weiß natürlich um
das Problem, fall dann aber trotzdem immer wieder drauf rein.
Das heisst, das Wissen allein schützt nicht.
Stimmt, man muss aber schauen, wie viel Geld man für so einen Spaß übrig hat. Und anderseits
nutzt Wissen schon auch. Denn die Forschung zeigt immer wieder, dass materieller Besitz nicht
wirklich glücklich macht, sondern dass sich das Ganze relativ schnell abnutzt. Wenn ich ein
neues Smartphone kaufe, dann ist die Erwartung an das tolle Gefühl das ich dadurch erhalten
werde viel größer, als das tatsächliche Gefühl, wenn ich das Smartphone habe. Eigentlich ist es
viel sinnvoller, Geld für Erlebnisse auszugeben. Dies kann dann auch relativ günstig sein, wie
z.B. ein Picknick mit Freunden. Da hat man viel mehr davon, als wenn man sich immer das
Neueste kauft.
Geht’s hierbei um eine Wertebefriedigung, wenn Sie sagen, dass materieller Besitz
nicht dauerhaft glücklich macht? Was wird beim Picknick mit Freunden mehr
befriedigt, als beim Kauf eines Smartphones?
Es ist ein soziales Erlebnis, das wir mit anderen teilen. Aber auch, wenn ich alleine etwas erlebe,
z.B. bei einem Ausflug, kann ich noch relativ lang davon zehren. Ich kann mich dann mit
anderen Leuten darüber unterhalten. Und ich kann mich immer wieder daran erinnern. Und es
ist jedes Mal wieder etwas anderes. Denn in der Erinnerung verändert sich das Ganze, während
wir uns an Dinge, die wir um uns haben, relativ schnell gewöhnen. Es ist ein grundlegender
Mechanismus, dass wir uns sowohl an das Positive, als auch an das Negative relativ schnell
gewöhnen.
Deshalb nutzen sich neue Produkte relativ schnell ab. Und das ist sicher auch etwas, das man in
solchen Trainings/an Schulen lernen müsste. Denn der Einzelne weiß gar nicht, dass sich diese
Sachen so schnell abnutzen.
Ist das etwas, was die Wirtschaft vorgibt? Immer das Neuste haben! Das sind doch
Themen, mit denen Marketing arbeitet!
Na klar. Wenn wir alle zufrieden wären, mit den Dingen, die wir haben, dann würden wir relativ
wenig kaufen. Der Forscher Dan Gilbert hat das in einem Vortrag mal – den gibt’s auch online –
ganz schön gesagt: Ein Einkaufszentrum für Zen-Mönche funktioniert einfach nicht. Die wollen
einfach nicht so viele Sachen haben!
Herr Büttner, danke für das Interview und Ihre Zeit.
Danke für Ihr Interesse!
Internet-Tipp: http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy.html