Marketingforschung Mobile Marketing Untersuchung der
Werbung
Marketingforschung Mobile Marketing Untersuchung der Möglichkeiten für die Marktforschung Referat für MKG02 AKDAD – Fachhochschule Stuttgart Betreuer: Herr Ulrich Kreutle Seite I I Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis............................................................................................. I II Abbildungsverzeichnis ..................................................................................... II III Tabellenverzeichnis ....................................................................................... III IV Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... IV 1 Einleitung .......................................................................................................... 1 2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“ ........................... 2 3 Vom Klassischen zum Mobile Marketing........................................................... 3 4 Begriff und Erhebungsmethoden der online Marktforschung .......................... 4 4.1 Online-Befragung ....................................................................................... 6 4.2 Online-Beobachtung ................................................................................... 8 4.3 Online Experiment .................................................................................... 10 4.4 Online Datenbanken ................................................................................. 10 5 Marktforschung durch mobile Endgeräte ....................................................... 11 5.1 Marktforschung per Short Message Service (SMS) .................................. 11 5.2 Marktforschung durch Personal Digital Assistent (PDA) ......................... 12 5.3 Makrtforschung durch Smartphone ......................................................... 12 6 Mittel und Ziele des Mobile Marketing............................................................ 13 7 Zusammenfassung und Ausblick..................................................................... 14 V Literaturverzeichnis ........................................................................................ 15 Seite II II Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Darstellung internetbasierter Erhebungsmethoden ......................................... 5 Abbildung 2: Mittel und Ziele des Mobile Marketing ......................................................... 13 Seite III III Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Gegenüberstellung Klassisches- und Mobile Marketing........................................ 4 Seite IV IV Abkürzungsverzeichnis M - Marketing Mobile Marketing M - Business Mobile Business M - Commerce Mobile Commerce Seite 1 1 Einleitung Mobilität ist in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Charakteristikum unserer Gesellschaft geworden. Die internen und externen Informations- und Kommunikationsprozesse von Unternehmen wurden zunehmend durch elektronische Informationstechnologien unterstützt und haben erheblich an Bedeutung gewonnen.1 Speziell die Bedeutung des Mobile Marketing, bei dem Marketingforschungs- und Beratungsunternehmen die nach wie vor von einem rasanten Wachstum des Umsatzes ausgehen, wird mit der Verfügbarkeit von neuen Generationen mobiler Endgeräte (z. B. iPad, iPhone) zunehmen. 2 Das breite Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten mobiler Technologien bietet vielfältige Ansatzpunkte für eine elektronische Initiierung und Abwicklung von Geschäftsprozessen.3 Computergestützte Marktforschungsmethoden ermöglichen den Ortsungebunden Zugang zu Informationen und eröffnen damit Chancen einer interaktiven Verknüpfung von realer und virtueller Welt.4. Die vorliegende Arbeit beschreibt die Funktionsweise und Grundlagen des Mobile Marketings. Sie befasst sich mit der Darstellung von Marktforschungsmöglichkeiten durch das Mobile Marketing und geht auf die aktuelle Entwicklung näher ein. Des Weiteren werden die Mittel und Ziele des Mobile Marketings dargestellt. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick zum Thema Mobile Marketing. 1 Vgl. Kollmann 2009, S. 9, E- Business Vgl. Gröppel-Klein / Broeckelmann 2008, S. 34 Erfolgsfaktoren des Mobile Marekting, Gartmann / Wojciechowski 2001, S. 105. 3 Vgl. Hans H. Bauer, T. Dirks, M. Bryant, 2008, S. 1ff Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing 4 Vgl. Möhlenbruch / Schmieder 2001, S. 15 Kielholz 2008, S. 304. 2 Seite 2 2 Abgrenzung und Definition des Begriffs „Mobile Marketing“ Parallel zur dynamischen Entwicklungen der Mobilfunkbranche und den kaum ersetzbaren persönlichen Wert des Mobiltelefons für das Individuum des einundzwanzigsten Jahrhunderts hat sich vor sieben Jahren mit Mobile Marketing in der Werbebranche ein neuer mobiler, direkter Interaktionskanal etabliert.5 In der bisher erschienen Literatur wurde „Mobile Marketing“ kaum beziehungsweise lediglich beiläufig erwähnt. Durch seine noch junge Existenz ist bislang noch keine einheitliche Definition aufzufinden. Mobile Marketing beschreibt lediglich einen Teilaspekt des Mobile Business bzw. des Mobile Commerce.6 Für die Definition und Abgrenzung des M – Marketing gilt es daher, im Folgenden zunächst die Phänomene M-Business und M-Commerce zu klären. Unter M-Business ist die kommerzielle Nutzung von nicht drahtgebunden Diensten zur Unterstützung von Geschäftsprozessen im Unternehmen, zwischen Unternehmen und zwischen Unternehmen und Kunden zu verstehen. Das M-Commerce hingegen bezeichnet jede Art von Transaktionspartner im Leistungsvereinbarung oder geschäftlicher Rahmen Transaktion, von Leistungserbringung bei der die Leistungsanbahnung, mobile elektronische Kommunikationstechniken einsetzten.7 Der Unterschied zum M-Business zeigt sich darin, dass über mobile Technologie laufende unternehmensinterne Geschäftsprozesse nicht unter M-Commerce fallen. Das M-Commerce bildet somit eine Unterkategorie des M-Business. 8 Als eine Ausprägung der beiden eben vorgestellten mobilen Interaktionsarten versteht man unter Mobile Marketing die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien 5 Vgl. Dhwani Lalwani, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefan Vollmann, 2010, S. 32ff, Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken 6 Vgl. Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 9ff, Mobile Marketing 7 Vgl. Turowski / Pousttchi 2004 , S. 1, Mobile Commerce 8 Vgl. Reichwald/Meier/Fremuth 2006, S. 12ff. Seite 3 zur kabellosen Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung. 9 Im Nachstehenden soll M- Marketing ausschliesslich im Hinblick auf Business-to-Consumer-Beziehung verstanden werden. Da die Mobiltelefone unter den Konsumenten gegenwärtig die mit Abstand am meisten verbreitete Klasse mobiler Endgeräte darstellen und funktionsbedingt vielfältige Möglichkeiten als Marketinginstrument offenbaren, wird zudem die Prämisse aufgestellt, dass als mobile Endgeräte ausschliesslich Mobiltelefone verstanden werden.10 3 Vom Klassischen zum Mobile Marketing Beim Mobile Marketing steht der Kommunikations- und Informationsprozess im Vordergrund. Demnach werden beim Mobile Marketing die klassischen Maßnahmen des Marketings, wie die Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, via mobile Endgeräte vollzogen.11 Kennzeichen des Mobile Marketing ist die direkte und persönliche Ansprache. Damit grenzt sich das M-Marketing von dem klassischen Massenmarketing ab, welches nach dem „Gießkannenprinzip“ anonyme Personengruppen mittels Massenmedien anvisiert.12 Abbildung 1 zeigt die wesentlichen Aspekte des klassischen Marketing, und Mobile Marketing. 9 Vgl. Schmich / Juszczeyk 2001, S. 82, Mobile Marketing Vgl. G. Silberer, J. Wohlfart, T. Wilhelm (Hrsg.), 2002, S. 22ff, Mobile Commerce 11 Vgl. Kotler/Bliemel 2006, S. 25; Heinrich Holland / Kristin Bammel 2006, S. 18, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy 12 Vgl. Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 15ff, Mobile Marketing 10 Seite 4 Tabelle 1: Gegenüberstellung Klassisches- und Mobile Marketing13 Zielgruppe Klassisches Marketing Mobile Marketing Massenmarkt Individuell anonyme Personengruppen bekannte unbekannte, / mobile Zielpersonen Medien Massenmedien ohne Mobiletelefon, Responsemöglichkeit (TV, PDA, Smartphone Anzeigen, Plakate…) Kommunikationsfluss Einseitig Ein-, zwei-, vielseitig Dialog Paradigma/Philosophie Standardisierter Individualisierte Leistungsaustausch flexible Mehrwertgenerierung mobile, für Kunden 4 Begriff und Erhebungsmethoden Marktforschung der online Die Marktforschung gehört zu den am längsten etablierten Teilgebieten der Marketingwissenschaft.14 Sie ist untrennbar mit dem Marketing verbunden, weil die Ausrichtung von Angeboten der verschiedenen Unternehmen auf Kundenwünsche ebenso wie die Beeinflussung dieser Kundenwünsche durch die Unternehmen natürlich angemessene Informationen über Kunden und Märkte voraussetzt.15 Um fundierte Marketing-Entscheidungen treffen zu können, ist die Kenntnis des Verhaltens der Marktteilnehmer, insbesondere der Kundenzielgruppen, von wesentlicher Bedeutung. Diese Kenntnisse können mittels Marktforschung, d.h. Instrumente und Methoden zur 13 Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 19, Mobile Marketing 14 Vgl. Köhler 2002, S. 362 ff. Marketing – Von der Reklame zur Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 15 Vgl. Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 1, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse Seite 5 Unterstützung des Marketing-Managements für das Treffen von Entscheidungen, gewonnen werden.16 Die wesentlichen Aufgaben der Marktforschung sind zum Beispiel die Identifizierung von Marketing-Chancen und – Problemen, die Überprüfung der vorgeschlagenen MarketingMaßnahmen und die Überprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahmen.17 Durch die Zunahme der Mobilität werden die Datenerhebungsmethoden der online Markforschung immer wichtiger. Mögliche Marktforschungsmöglichkeiten durch das Internet sind: Marktforschung im Internet Primärforschung Online Befragung Sekundärforschung Online Beobachtung Online Experiment Online Panel Online Datenbanken Abbildung I: Darstellung internetbasierter Erhebungsmethoden18 Die Primärforschung zeichnet sich dadurch aus dass sie an den Ursprung geht, an die Quelle der Entstehung von Fakten und Meinungen. Informationsträger in einem Unternehmen sind z. B. alle Personen die in dessen Geschäftsumfeld zu tun haben, also in erster Linie Mitarbeiter, Kunden, Interessenten, Lieferanten usw. Die Primärforschung besteht aus bestimmten Methoden, durch die Kommunikation mit den Informationsträgern geschehen kann. Das sind neben jeglicher Befragung 16 Vgl. Maria Madlberger 2004, S. 215 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet 17 Vgl. Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 3, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse 18 Vgl. Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung Seite 6 auch die Methoden Beobachtung oder Tests die an den Probanden durchgeführt werden. Die Sekundärforschung, die auch “desk research” genannt wird, handelt es sich, dem Namen nach um Schreibtischarbeit. Die Marktforschung basiert dann auf bereits vorhandenem Datenmaterial. Dieses kann selbst- oder fremderhoben oder für gänzlich andere Zwecke erhoben worden sein. Die Sekundärforschung kann selbstständig eingesetzt werden oder die Vorstufe für eine Primärerhebung bilden. Datenquellen können dabei sowohl interne oder auch externe, bereits veröffentlichte, Informationen sein.19 In den folgenden Datenerhebungsmethoden Ausführungen näher wird eingegangen, auf wobei unterschiedliche zwischen der Methoden der Befragung und der Beobachtung differenziert wird. 4.1 Online-Befragung Befragung bedeutet Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen. Bei einer Befragung steht immer die Datenerhebung zu einem bestimmten Thema im Vordergrund. Mögliche online Befragungsmethoden sind: WWW-Fragebogen Bei Befragungen über das World Wide Web wird ein Fragebogen auf einer Webseite präsentiert. Die Beantwortung des Fragebogens erfolgt online auf dieser Webseite. Dabei bestehen hinsichtlich der optischen und inhaltlichen Gestaltung zahlreiche Möglichkeiten (z. B. Bild- und Tonunterstützung, Einschaltung von Filterfragen), durch welche der Fragebogen attraktiv und benutzerfreundlich aufbereitet werden kann.20 Die WWW-Befragung erlaubt eine einfache Durchführung und rasche Auswertung der Ergebnisse. Durch das Medium Internet werden die Kosten des Interviewereinsatzes sowie die 19 Vgl. http://online-umfrage-portal.de/primarforschung/ Online-Umfragen; Das Portal rund um Online-Umfragen und Online-Marktforschung 20 Vgl. Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung Seite 7 Kosten für den Fragebogendruck erspart.21 Allerdings kann jeder Teilnehmer beliebig an einer Befragung teilnehmen und somit deren Ergebnis verzerren. E-Mail-Befragnungen Die E-Mail-Befragungen kostengünstig (Electronic durchführbar. mail Sie surveys) setzen sind zur schnell Anlage und keine Programmkenntnisse voraus. Die Erhebung ist zeit- und ortsgebunden möglich. Allerdings sind die Gestaltungs- und Formatierungsmöglichkeiten begrenzt. So können mutmaßlich nur einfache Sachverhalte abgefragt werden. Insgesamt ist eine eher geringe Antwortbereitschaft anzunehmen. Im Unterschied zum WWW (über Internet-Provider) ist der E-Mail-Dienst jedem Internet-Nutzer zugänglich. 22 Durch die elektronische Erfassung der Daten liegt kein Medienbruch vor, d.h. die Antworten müssen für die Auswertung nicht gesondert eingegeben werden. Diese erlaubt eine unmittelbare Auswertung der Ergebnisse.23 Die Vorteile der E-Mail Befragungen liegen in der kostengünstigen Erreichbarkeit einer internationalen oder globalen Reichweite. Die Nachteile liegen in der geringen Rücklaufquote, wenn die Internet-Benutzer in einem geringen Ausmaß auf die Befragung hingewiesen werden. Um eine erfolgreiche E-MailBefragung durchzuführen ist es daher immer wichtig die E-Mail- Befragnungen anzukündigen, indem meistens über das Befragungsziel, die Dateigröße und den Veranstalter informiert wird. 21 Vgl. Werner Pepels 2004, S. 284 ff, Marketing Vgl. Werner Pepels 2004, S. 286 ff, Marketing 23 Vgl. Maria Madlberger 2004, S. 223 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet 22 Seite 8 Newsgroup-Befragungen Unter einer Newsgroup versteht man öffentliche Internetseiten oder Netzwerke sowie virtuelle Diskussionsforen, wo verschiedene Personen über ein oder mehrere Themen ihre Meinung kund geben. Die Diskussionen finden meist in Form von Frage und Antwort statt. Eine Befragung per Newsgroup ähnelt der E-Mail-Befragung. Es besteht die Möglichkeit, einen Fragebogen in einer Newsgroup per Link anzukündigen oder zu veröffentlichen und die Teilnehmer aufzufordern, diesen zu beantworten und per E-Mail zurückzuschicken. Oft werden Newsgroups auch mit einem großen „Schwarzen-Brett“ verglichen. Der wesentliche Vorteil hierbei sind der kostengünstige Versand der Fragebögen und eine zielgruppengerechte Platzierung, da sich der Marktforscher vorher eine Newsgroup auswählt, die für die Befragung als relevant erscheint. Einen Nachteil stellt jedoch die Verzerrung durch Selbstselektion dar und oft auch eine mangelnde Reichweite der Newsgroups.24 4.2 Online-Beobachtung Das Internet kann für Beobachtungen, d. h. die systematische Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte zum Zeitpunkt ihres Geschehens eingesetzt werden. Bobachtungen können direkt oder indirekt erfolgen. Eine direkte Beobachtung liegt dann vor wenn das Verhalten der beobachteten Person unmittelbar durch andere Personen oder technische Hilfsmittel aufgezeichnet wird. Im Gegensatz dazu wird bei einer indirekten Beobachtung nicht das Verhalten selbst, sondern dessen Auswirkungen untersucht. Formen der Online-Beobachtung sind: 24 Vgl. http://www.itwissen.info/ 01.06.2010; Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie Seite 9 WWW-Logfile-Analyse Logifile-Analysen sind Zugriffstatistiken, die Auskunft über die Nutzung eines Internet-Angebotes geben. Grundlage von Logfile-Analysen sind die LogDateien des Web-Servers, in denen alle Zugriffe protokolliert werden. Jedes Log-Datei-Format enthält im Wesentlichen dieselben Informationen. Sie sind lediglich in einer unterschiedlichen Reihenfolge gemäß einer der üblichen Standards angeordnet. Die vier wichtigsten Standards sind die Formate NCSA, W3SVC, Microsoft IIS3.0 und O’Reilly. Die meisten anderen Standards sind Variationen dieser Formate. Eine Log-Datei beinhaltet meistens die IP- oder DNS-Adresse des zugreifenden Computers, Benutzername, Zeitpunkt des Zugriffs, Dateiname und Pfadangabe etc. Logfile Statistiken sollten sorgfältig geprüft und vorsichtig interpretiert werden. Die Hauptprobleme bei der Auswertung sind zum einen die Unterscheidung einzelner Nutzer und zum anderen unvollständige Daten auf Grund von Caching. Es kann vorkommen, dass mehrere Nutzer unter der gleichen IP-Adresse auf das Angebot zugreifen und in den Log-Dateien als einzelner Nutzer gewertet werden. Gleichzeitig kann auch ein einzelner Nutzer auf Grund von dynamischer IP-Vergabe mehrfach gezählt werden.25 Wenn man diese Einschränkungen bei der Auswertung berücksichtigt, können Logifile-Daten Kennzahlen für die Nutzung eines Internetangebots liefern. Themenorientierte Beobachtungen (Online Panel) Bei einem Online Panel wird zuerst eine große Menge von Kontaktversuchen auch über Offline-Medien angestrebt, um eine möglichst breit gestreute Abdeckung zu erreichen. Im zweiten Schritt wird das Vorhandensein eines Internetanschlusses abgefragt. Der dritte Schritt stellt die Anbahnung einer 25 Vgl. Heindl, E. 2003: Logfiles richtig nutzen. Seite 10 dauerhaften Kommunikationsbeziehung dar, die sich sowohl auf Online als auch Offline-Erhebungen beziehen kann. Der letzte Schritt ist die tatsächliche Realisierung der Teilnahme eines Panelmitglieds. Es handelt sich um eine zufällig ausgewählte Person, die über einen Internet-Zugang verfügt, sich einverstanden erklärt hat, an Erhebungen teilzunehmen, bereits im Panel registriert ist und zu einem konkreten Zeitpunkt für die Beantwortung einer spezifischen Themenstellung zur Verfügung steht.26 Wegen der unvermeidlichen Mortalität ist eine kontinuierliche Panelpflege erforderlich.27 4.3 Online Experiment Bei einem Online Experiment der auch WWW-Experiment genannt wird, führt eine Versuchsperson mit dem eigenen Schreibtischcomputer das Experiment über die grafische Nutzeroberfläche des Web-Browsers aus, indem sie Kontakt zum zentralen Labor-Computer aufnimmt und unterhält. Dabei werden alle Mausklicks, Zeigerbewegungen, Audio- und Videosignale, Texteingaben oder Dokumentenabfragen vom Web-Server ebenso aufgezeichnet wie Antwortzeilen, Adresse/Standort des Nutzers oder Art des verwendeten Web-Browsers. Grundvoraussetzungen für den Erfolg eines WWW-Experiments sind die Angabe des Veranstalters, der Forschungszwecks und Hinweise auf die zu erwartende Bearbeitungszeit zu nennen. 28 4.4 Online Datenbanken Professionell geführte Datenbanken sind strukturierte Sammlungen von Informationen aller Art, die vom Kunden via Datenfernübertragung mit Hilfe einer Abfragesprache und einer individuellen Suchstrategie direkt abgefragt werden können. Eine Online-Datenbank ist letztlich nichts anderes als eine Sammlung von Informationen zu bestimmten Themen aus bestimmten Quellen. Diese Quellen können neben Bücher, Konferenzberichte oder 26 Vgl. Holger Lütters 2004, S. 85ff, Online-Marktforschung. Vgl. Werner Pepels 2007, S. 131, Market Intelligence , Publicis Verlag 28 Vgl. Werner Pepels 2007, S. 132ff, Market Intelligence , Publicis Verlag 27 Seite 11 amtliche Veröffentlichungen sein. Ein konsequenter Verzicht auf Hilfsmittel wie Datenbanken, der ohnehin nicht kontrolliert werden kann, würde den wissenschaftlichen Fortschritt erheblich hemmen. Dennoch sollte man vor der Vergabe eines Rechercheauftrages den Betreuer wie zum Beispiel einer Dissertation um Erlaubnis fragen, um spätere Probleme zu vermeiden.29 5 Marktforschung durch mobile Endgeräte 5.1 Marktforschung per Short Message Service (SMS) Die Befragung per SMS stellt eine neue Form der Befragung dar und wird bereits von vielen Unternehmen verwendet. Vor der Befragung werden ausgewählte Nutzer gefragt, ob sie teilnehmen möchten und es wird eine kurze Information über das Unternehmen und den Zweck der Befragung gegeben. In der Regel beantworten 25 Prozent der Befragten diese Frage innerhalb von 10 Minuten mit „Ja“. Motive der Teilnahme sind zum einen der Spassfaktor und zum anderen die einfache Anwendung des SMS-Versands. Es wurde festgestellt dass die Befragten viel spontaner und enthemmter auf die Fragen antworten. Die Wahl des Themas spielt dabei eine sehr große Rolle. So gaben in einer Teststudie 31,8 Prozent der männlichen Befragten an, dass sie gern mehr Erotik aus dem Internet herunterladen würden. In der parallel dazu laufenden persönlichen Befragung äußerten diesen Wunsch gerade 10,6 Prozent. Die Vorteile dieser Befragungsmethode liegen darin das eine direkte, zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit möglich sind. Oft haben die Konsumenten keine Zeit, oder sind durch andere Dinge abgelenkt – gerade in der Handystarken Altersgruppe der 14 bis 35- jährigen. Auch deshalb ist das Mobiltelefon eine gute Marktforschungsmethode. Das Handy ist immer dabei und im Durchschnitt 14 Stunden am Tag im Betrieb.30 Die 29 30 Vgl. Engel Preißner 2001, S. 140ff, Promotionsratgeber. Vgl. Holger Lütters 2004, S. 299ff, Online- Marktforschung Seite 12 Befragungsmethode kann im gleichen Verfahren wie bei einer SMS auch per Multimedia Messaging Service (MMS) mit Bildfunktion durchgeführt werden. 5.2 Marktforschung durch Personal Digital Assistent (PDA) Ein PDA ist ein kompakter, tragbarer Computer, der neben vielen Programmen hauptsächlich für die persönliche Kalender-, Adress- und Aufgabenverwaltung benutzt wird. PDA’s können zusätzlich Office-Dateien verarbeiten. Durch den Internetzugang besteht die Möglichkeit Konsumenten ebenfalls zu bestimmten Themen zu befragen. Die Fragebögen werden direkt am Pocket PC ausgefüllt und können sofort zurück versendet werden. Das heißt die Daten bzw. die Antworten der Befragten Personen stehen sofort in digitaler Form zur Verfügung. Die Vorteile dieser Befragung liegen in der schnellen Datenauswertung und in der Möglichkeit Rückfragen durch den Befragten zu stellen. Die Befragung erfolgt vor Ort und die Einbindung von Fotos, Videos etc. sind während der Befragung möglich. Die Nachteile der PDA’s liegen in den hohen Anschaffungskosten und in dem Interviewereffekt. 5.3 Makrtforschung durch Smartphone Ein Smartphone ist ein leistungsfähiges Mobiltelefon welches den Funtionsumfang eines Mobiltelefons mit dem eines Personal Digital Assistants erweitert. Smartphones können über so genannte Apps vom Anwender individuell mit neuen Funktionen aufgerüstet werden. Hier funktioniert die Befragung ähnlich wie bei der SMS – Befragung durch ein Handy. Der Unterschied liegt lediglich darin, dass das Smartphone sowohl die Funktion eines Handys als auch eines PDA’s hat. D. h. die Befragung kann entweder per SMS oder via e-Mail durch einen Fragebogen erfolgen. Die Vorteile liegen ebenfalls in der schnellen Beantwortung und Auswertung der erhobenen Daten. Seite 13 6 Mittel und Ziele des Mobile Marketing Ausgehend von den heterogenen Leistungsmerkmalen des Mobile Marketing lassen sich mit Mobile Marketing in der Marketingpraxis sehr unterschiedliche Ziele verfolgen. Mobile Marketing Ziele lassen sich grundsätzlich in vier Dimensionen unterteilen: Kundengewinnung und Verkauf, Kundenbindung und Kundenservice, Image- und Markenbildung sowie Marktforschung und Marketing-Wirkungsanalyse. Die Mittel und Ziele des Mobile Marketing veranschaulicht dieses Schaubild: MITTEL ZIELE Ortsbezogene Dienste Mobiler Vertriebskanal Preispolitische Instrumente Kundengewinnung und Verkauf Mobiler Kundenservice Erhöhung der Produktqualität Aktualität Innovationsfähigkeit Persönlicher Service Analyse des Nachfrageverhaltens Produkt- und Markttests Kundenbindung und Kundenservice Image- und Markenbildung Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle Abbildung 2: Mittel und Ziele des Mobile Marketing31 31 Vgl. Eigene Darstellung in Anlehnung an Berlecon Reserach GmbH 2003, S. 27-30, Basisreport Mobile Marketing Seite 14 7 Zusammenfassung und Ausblick Vollkommen neue Möglichkeiten auf einem ebenfalls vollkommen neuen Markt bietet seit Mitte der 1990er Jahre das Internet. Tiefgreifende Veränderungen im Konsumentenverhalten und aktuelle technologische Trends im Markt für mobile Dienstleistungen eröffnen Unternehmen völlig neue Potenziale im Mobile Marketing. Bis etwa 1995 waren schriftliche, mündliche und telefonische Befragungen von Konsumenten in der Marktforschung vorherrschend.32 Doch durch die rasante Zunahme der Mobilität sprechen immer mehr Argumente für die Online-Erhebungen und den Einsatz der mobilen Endgeräte in der Marktforschung. Beispielsweise ermöglicht die Messung von Kundenzufriedenheit sofortiges Feedback vom Kunden mit eventueller Reaktionsmöglichkeit. Mit statistischer Software lassen sich heute binnen weniger Stunden komplexe Fragebogen entwickeln und die Teilnahmeaufforderung kann sofort via E-Mail oder SMS an den Kundenstamm oder eine Stichprobe daraus versandt werden. Gegenüber herkömmlichen Erhebungsmethoden der Marketingforschung ist die OnlineErhebung von Daten dann überlegen, wenn es sich um große oder weit verstreute, beispielsweise internationale, Stichproben handelt. Diese Bedingungen sind bei Online-Dienstleistern häufig gegeben. Bisherige Erfahrungen der Marktforschung zeigen auch, dass über das Internet und durch den Einsatz mobiler Endgeräte durchschnittlich ehrlichere und „extremere“ Antworten zum Beispiel bei einem Interview erzielt werden können. Heute sind bereits über ein viertel der Marktforschungserhebungen online.33 Die Einsatzmöglichkeiten der mobilen Marketingforschung sind enorm vielfältig. Den Durchbruch von der Experimentierphase zur Realisierung schaffen die Internet-Erhebungen etwa zur Jahrtausendwende. So 32 gehören seit dem die Erhebung von Kundenzufriedenheit, Vgl. N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), 2009 Sozialforschung im Internet, S. 91ff Methodologie und Praxis der Online-Befragnung 33 Vgl. N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), 2009 Sozialforschung im Internet, S. 92ff Seite 15 Beschwerdemanagement, Nutzeranalyse, Produkt- und Konzepttest, Expertenbefragung usw. zu den beliebtesten Verfahren.34 IV Literaturverzeichnis Kollmann 2009, S. 9; E-Business, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Gröppel-Klein / Broeckelmann 2008, S. 34, Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Springer-Verlag Berlin Heidelberg, Gartmann / Wojciechowski 2001, S. 105. Hans H. Bauer, T. Dirks, M. Bryant, 2008, S. 1ff Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing, Springer Verlag, Berlin Heidelberg Möhlenbruch / Schmieder 2001, S. 15 Kielholz 2008, S. 304. OnlineKommunikation, Springer Medizin Verlag Heidelberg Dhwani Lalwani, Frank Huber, Frederik Meyer, Stefan Vollmann, 2010, S. 32ff, Mobile Marketing durch Markenallianzen stärken, Josef Eul Verlag GmbH, Lohmar- Köln Heinrich Holland/Kristin Bammel 2006, S. 9ff, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy; Verlag Vahlen, München Holger Lütters 2004, S. 299ff, Online- Marktforschung, DeutscherUniversitätsverlag / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Turowski / Pousttchi 2004, S. 1, Mobile Commerce Reichwald/Meier/Fremuth 2006, S. 12ff. Peter Schmich / Lukas Juszczeyk 2001, S. 82, Mobile Marketing II G. Silberer, J. Wohlfart, T. Wilhelm (Hrsg.), 2002, S. 22ff, Mobile Commerce, Gabler GmbH, Wiesbaden Kotler/Bliemel 2006, S. 25; Heinrich Holland / Kristin Bammel 2006, S. 18, Mobile Marketing: direkter Kundenkontakt über das Handy, Verlag Vahlen, München Köhler 2002, S. 362 ff. Marketing – Von der Reklame zur Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 34 Vgl. Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., 2002, S. 566ff, Marketing Seite 16 Alfred Kuß, Martin Eisend 2007, S. 1, Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, Gabler, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Maria Madlberger 2004, S. 215 ff. Electronic Retailing – Marketinginstrumente und Markforschung im Internet, Deutscher Universitätsverlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Wolfgang Fritz 2001, Marketing- Elemente marktorientierter Unternehmensführung Kohlhammer GmbH, Stuttgart URL: http://online-umfrage-portal.de/primarforschung/01.06.10 Online-Umfragen; Das Portal rund um Online-Umfragen und OnlineMarktforschung Werner Pepels 2004, S. 284 ff, Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München URL: http://www.itwissen.info/ 01.06.2010; Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie Heindl, E. 2003: Logfiles richtig nutzen. Bonn: Galileo Verlag. Holger Lütters 2004, S. 85ff, Online-Marktforschung , DUV Gabler Edition Wissenschaft Engel Preißner 2001, S. 140ff, Promotionsratgeber. Eigene Darstellung in Anlehnung an Berlecon Reserach GmbH 2003, S. 27-30, Basisreport Mobile Marketing N. Jackob, H. Schoen, T. Zerback (Hrsg.), Sozialforschung im Internet, S. 91ff Methodologie und Praxis der Online-Befragnung, VS Verlag für Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., 2002, S. 566ff, Marketing
