Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind
Werbung
Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind – Aktuelle Lehren für den Vertrieb aus der Preispsychologie Hamburg, 27. September 2016 Lisa Jäger Büro Frankfurt Bockenheimer Landstr. 33 60325 Frankfurt/Main, Deutschland Tel. +49 69 905010 613 [email protected] www.simon-kucher.com Ziele dieses Vortrags Einen Einblick ins behavioral pricing geben Beispiele aufzeigen, wie diese Erkenntnisse ins Vertriebsgeschäft übertragen werden können Einen Impuls geben, wie Sie diese Themen für sich nutzen können Quelle: Simon-Kuche & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 2 Simon-Kucher & Partners Bester Berater in Marketing, Pricing, Vertrieb und CRM manager magazin brand eins Thema Marketing und Vertrieb Marketing und Pricing 1 2 3 Vertrieb und CRM Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners Boston Consulting Group McKinsey & Company McKinsey & Company McKinsey & Company Boston Consulting Group Quelle: manager magazin August 2007 und 2011/ IMB, Befragung unter deutschen Topmanagern Boston Consulting Group Weltweit führend im Pricing World leader in giving advice to companies on how to price their products BusinessWeek The world’s leading pricing consultancy Pricing strategy specialists In pricing you offer something nobody else does The Economist Professor Peter Drucker The Wall Street Journal Quelle: Branchenreport von brand eins Thema/Statista, Online-Befragung unter ca. 1.500 Partnern und Projektleitern aus Unternehmensberatungen sowie ca. 1.500 C-Level- Managern deutscher Unternehmen, Mai 2014/15/16 Globale Präsenz > 3.000 Projekte in den letzten drei Jahren 33 Büros weltweit, 930 Mitarbeiter Strategy Amsterdam Atlanta Barcelona Bonn Boston Brüssel Dubai Frankfurt Genf Hamburg Istanbul Köln Kopenhagen London Luxemburg Madrid Mailand Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind Mountain View München New York Paris Peking San Francisco Santiago de Chile São Paulo Singapur Stockholm Sydney Tokio Toronto Warschau Wien Zürich Marketing Wachstums- und Wettbewerbsstrategien Produkt-Portfolio(Re-)Design Pricing Excellence Kundenbindung und Customer Value Management Sales Pricing Vertriebsstrategien und Vertriebskanal-Optimierung … 3 Es gibt nicht viel auf der Welt, das wir nicht gepreist haben ▹ Porsche Preisstrategie und Preissetzung für Modelle wie Cayenne/Cayman/Panamera ▹ DHL Weltweite Preis- und Produktoptimierung ▹ Google Erarbeitung von Pricing-Potenzialen ▹ Brown-Foreman Preisstrategie für Jack Daniels und andere Marken ▹ Bayer Einführung von Wettbewerbsprodukt zu Viagra von Pfizer ▹ Swarovski Global Pricing Excellence Programm ▹ Deutsche Telekom Preisstrategien für Telefontarife Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 4 Wir sind in allen Bereichen der Medienindustrie tätig Industrieverbände Buchhandel Buchverlage Zeitungsverlage Magazinverlage Online Spiele Datenbanken/ Fachinformation Anbieter Medienindustrie TV-/Radiostationen Werbevermarkter (print, TV, online) Online Kleinanzeigen Verzeichnismedien (B2B, B2C) Wir kennen den Markt, wir kennen die Strukturen und wir kennen die Trends. Quelle: Simon-Kucher & Partners Projektdatenbank Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 5 Pricing power: Der entscheidende Faktor "The single most important decision in evaluating a business is pricing power." "If you've got the power to raise prices without losing business to a competitor, you've got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you've got a terrible business." Warren Buffett, 2011 Quelle: www.bloomberg.com/news/2011-02-18 Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 6 Alles klar. Dann ist da noch der homo oeconomicus. Wie steht der dazu? Agiert rein rational Lässt sich in seiner Entscheidung nicht beeinflussen Wägt stets alle Optionen ab Berücksichtigt alle verfügbaren Informationen Maximiert stets den eigenen Nutzen Aber ist das wirklich so? Quelle: Simon-Kuche & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 7 In Stockholm ist man da nicht immer einer Meinung "Oeconomico" "Homo" Milton Friedman – 1976 Positive economics: Even though individuals do not make decisions based on sophisticated math and theories, they make rational choices Herbert Simon – 1978 Bounded rationality: Cognitive limitations in acquiring and processing information orient the individuals toward satisfying solutions, but not the best ones Gary Becker – 1992 The economic approach: Many different types of human behavior, even the most inexplicable such as crime and addiction, should be seen as rational because they are utility-maximizing Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind Alfred Nobel Daniel Kahneman – 2002 Prospect theory: Individuals predictably and systematically break the rationality axioms because of biases in intuitive judgments and choices 8 Pricing power ist immer eine Kombination aus wirtschaftlichen und psychologischen Faktoren Wirtschaftliche Faktoren Verhaltensorientierte Faktoren Marge Referenz Gewinn Anker Fixe Kosten Präferenz Variable Kosten PRICING Beeinflussung Angebot Erfahrung Nachfrage … … Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 9 Heute betrachten wir die psychologischen Faktoren Wirtschaftliche Faktoren Verhaltensorientierte Faktoren Marge Referenz Gewinn Anker Fixe Kosten Präferenz Variable Kosten PRICING Beeinflussung Angebot Erfahrung Nachfrage … … Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 10 Welcher rote Kreis ist größer? Alles ist relativ! Bezogen auf Preise bedeutet dies: Die (Preis-)Wahrnehmung beeinflusst das Konsumentenverhalten, nicht das tatsächliche Preislevel. Quelle: Simon-Kucher & Partners; Ariely, (2008): Predictably irrational Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 11 Preis beeinflusst Wahrnehmung der Leistung In einem Experiment waren Teilnehmer aufgefordert, die Wirkung einer Schmerztablette zu beurteilen, nachdem sie mit elektrischen Impulsen behandelt wurden. Schmerzlinderungseffekt bestätigt von Group 1 $2.50 ~ 100% Group 2 $0.10 ~ 50% In beiden Gruppen war es ein Placebo! Dem Homo Oeconomicus hätte das so nicht passieren dürfen. Der Preis wirkt offenbar als Qualitätsindikator. Quelle: Ariely, 2010 Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 12 Der Preis als Quelle des wahrgenommenen Nutzens Alle Teilnehmer konsumierten zunächst einen Energy Drink und sollten im Anschluss eine Reihe an Puzzles zusammensetzen. Einem Teil der Gruppe wurde der reguläre Preis (1.89 $) für den Energy Drink genannt. Dem anderen Teil wurde ein günstigerer Preis genannt (0.89 $). Gruppe 1 Gruppe 2 N=60 N=60 $1.89 $0.89 Durchschn. Anzahl gelöster Puzzles Quelle: Shiv et al., 2005 Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 13 Es gibt zahlreiche Preis-psychologische Anknüpfungspunkte im Vertriebsmarkt Produktgestaltung Wie sollen die Produkte ausgestaltet sein? Preissetzung Was dürfen die Produkte kosten? € PreisImplementierung Wie können die Produkte besser vermarktet werden? Quelle: Simon-Kuche & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 14 Hinzufügen einer teureren Option ändert Entscheidungsverhalten Situation 1 A B Preis 5,99 € 3,99 € Verkaufsanteil 20% 80% Situation 2 Quelle: Simon-Kucher & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 15 Hinzufügen einer teureren Option ändert Entscheidungsverhalten Situation 1 Situation 2 A B C A B Preis 5,99 € 3,99 € 10,99 € 5,99 € 3,99 € Verkaufsanteil 20% 80% 10% Erklärung: 40% 50% Preisankereffekt: Die Einführung einer höherwertigen Option beeinflusst die Zahlungsbereitschaft von Kunden positiv. (Zusätzlich: Tendenz zur Mitte) Quelle: Simon-Kucher & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 16 Preisanker beeinflusst Zahlungsbereitschaft Zahlungsart Trinkgeld Ø Trinkgeld Früher Heute Cash Kreditkarte (Zahlung per Touchscreen) Voreinstellung: Beliebig 30%, 25%, 20%; kann geändert werden 10% 22% Quelle: Simon-Kucher & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 17 Neues Angebot von Trulia.com (Immobilien-Plattform) Simon-Kucher Projekt-Beispiel So sieht "the power of 3" in der Realität aus Sauberes "Fencing" muss sein: Klare Leistungsabgrenzung ("Zäune"), insbesondere zum Basispaket einbauen, um Kunden mit höherer Zahlungsbereitschaft von der Entscheidung für das Basispaket abzuhalten Dazu attraktive Leistungsbestandteile, deren Nutzen vom Kunden hoch bewertet werden, bewusst nicht dem Basispaket zuordnen "Honorarsprünge": Idealerweise sollte die absolute Differenz zwischen Premium- und Komfortpaket größer sein als zwischen Komfort- und Basispaket Dadurch weitere Verstärkung der Tendenz zur Mitte (psychologischer Effekt: Bevorzugung des mittleren Pakets als Kompromiss zwecks Vermeidung von Extremen) Ergebnis: Nach Re-Packaging > 50% Steigerung des "Plus" und "Elite" Absatzes Quelle: Simon-Kucher & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 18 Auch auf die Abgrenzung der Optionen untereinander kommt es an: ein "ugly brother" kann Sinn machen Wahl ohne "Nur Print" Angebot 68% Gruppe 1: 32% Nur Online $59 Nur Print Online + Print $125 Beispiel Produktportfoliogestaltung: Wahl mit "Nur Print" Angebot Kunden wissen häufig nicht, was ein hoher Wert ist 84% Nicht absoluter Wert entscheidend, Angebot mit bestem relativen Wert bevorzugt Angebot verändert Produktauswahl deutlich, obwohl es nie gekauft wird Gruppe 2: 16% 0% Quelle: Forschung und Experimente von Dan Ariely; "Predictably Irrational" Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind Nur Online $59 Nur Print $125 Online + Print $125 19 Auch im Lesermarkt funktioniert der "Ugly brother" Projektbeispiel Kunden wissen oft nicht, was den besten absoluten Wert hat Angebots- und Preisstruktur vorher: Vorher: Nachher: 60% 57% 22% 21% 18% 21% 1% EV Print All digital All in one - $28,65 $0,90 $24,65 EV Print All digital All in one $1,10 $29,90 $34,90 $34,90 $29,90 Quelle: Simon-Kucher Projektdatenbank Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind Best Offer Aber selbst uninformierte Kunden können feststellen, welches Angebot den besten relativen Wert hat Manchmal braucht‘s den "ugly brother" in der Angebotspalette, um Leser in priorisierte Angebote zu überführen Umsatzeffekt: zweistelliges Umsatzplus, fast 3x mehr KombiAbonnenten 20 Machen Sie es nicht zu kompliziert! Große Auswahl reduziert die Käufe Illustrativ Gruppe A 1 Größere Auswahl = MEHR Aufmerksamkeit Gruppe B 2 GLEICHE Anzahl an Verkostungen 1,5 60% 3 Größere Auswahl = WENIGER Käufe 30% 40% 1,38 3% % der Konsumenten, die vor dem Regal stehen bleiben Durchschnittlich getestete Marmeladen % der Konsumenten, die eine Marmelade kaufen Quelle: Iyengar, Lepper, 2000; Gruppe A: n=260, Gruppe B: n=242 Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 21 So richtig leicht wird es dem Leser hier nicht gemacht Digitale Abo-Angebote Tägliche Print-Angebote Print-Angebote fürs Wochenende Quelle: Abo-Service der Süddeutschen Zeitung auf der Webseite Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 22 …hier auch nicht! Frankfurter Allgemeine Woche Quelle: Abo-Service der FAZ auf der Webseite Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 23 Aus der Preisschwellenkurve ergeben sich "Magic Price Points" Anteil Befragte Die Kunst des Pricings: 100% Wenn Sie eine Preisschwelle überschreiten, dann so richtig Bei Überschreiten der Preisschwelle von 35 Euro erhöht sich die Wahrnehmung der Befragten als „teuer“ von rund 27% auf deutlich über 65%. 75% Ansonsten "pirschen Sie sich von links an" Schöpfen Sie den Spielraum bis zur Preisschwelle genau aus 50% 25% teuer 0% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 €/ Monat Preisschwellen sind häufig beeinflusst von Referenzpreisen, aber auch vergangenen Preiserhöhungen Quelle: Simon-Kucher Projektdatenbank Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 24 Beispiel: Abo-Angebot eines größeren Zeitungsverlags Year Fr + Sa ? Jahresabo ePaper Studentenabo Geschenkabo Abo Fr + Sa ... 40,30 € 40,30 € 27,50 € 40,30 € 16,50 € …€ Psychologische Preisschwellen Keine Preisschwellen genutzt Wer 16,50 € bezahlt, zahlt definitiv auch 16,99 € +3% Wer 40,30 € bezahlt, zahlt ggf. auch 44,99 € +12% … 9,99 14,99 19,99 29,99 … Quelle: Simon-Kucher & Partners; Webseite eines größeren deutschen Zeitungsverlags Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 25 Bei identischem Produkt ist das geschenkte Produkt trotzdem mehr wert Wie viel ist ein Kaffeebecher wert? Eine Gruppe bekam einen Kaffeebecher Die andere Gruppe bekam keinen Kaffeebecher Vs Zum Verkauf Zum Einkauf Quelle: Kahneman, Knetsch und Thaler 1990 Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 26 Bereits eine kurzer Besitzzeitraum erhöht den wahrgenommen Wert Kostenlose Proben Geld-Zurück Garantie Personalisierung der Konfiguration Quelle: adobe.com Quelle: bose.com Quelle: windowsazure.com Besitzeffekt > Rationale Konsumenten/kein Risiko für mich Transaktionskosten der Rückgabe (inkl. Zeit und Aufwand) Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind Konfigurationsaufwand erhöht den initialen Enthusiasmus und Gefühl des Besitzens 27 Auch durch „Störer“ werden Entscheider-Präferenzen gesteuert Quelle: Simon-Kucher & Partners; www.abo.tagesanzeiger.ch Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 28 Der Wert des Störers: Die Kraft der Suggestion Preference Distribution Group 1: No default option Profiling A B C D E 28% 13% 22% 18% 19% N= 102 Preference Distribution Group 2: Default option A B C D E 30% 10% 16% 27% 17% N= 123 Quelle: Trevisan, 2015 forthcoming Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 29 Der “Störer” macht die mittlere Option noch attraktiver Projektbeispiel 1 Monats-Abo Kommunikation: Vor Projekt Nach Projekt % der Kunden, die Option gewählt haben Kommunikation: % der Kunden, die Option gewählt haben €29.95 3 Monats-Abo €59.85 6 Monats-Abo €95.85 42% 50% 8% €29.95 €19.95 €15.95 Pro Monat Pro Monat Pro Monat 3 Monats-Vertrag 6 Monats-Vertrag 35% 54% Durchschn. Abo-Dauer: 2.4 Monate Durchschn. Abo-Dauer: 2.6 Monate 11% Quelle: Simon-Kucher Projektbeispiel; Gourville (1998): Pennies a day Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 30 Über welche Dinge sollten Sie im Nachgang nachdenken? Bieten Sie mehrere Optionen an? Sind die Optionen sinnvoll voneinander abgegrenzt? Ist das Angebot klar verständlich und nicht überladen? Haben Sie die Preise an Preisschwellen angenähert? Haben Sie die Preisendungen entsprechend für sich genutzt? Nutzen Sie die Preiskenntnis Ihrer Kunden für sich optimal aus? Gewinnen Sie ausreichend Tester für Ihre Produkte? Steuern Sie die Nachfrage aktiv in die von Ihnen präferierten Angebote? Quelle: Simon-Kucher & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 31 Haben Sie Fragen? Quelle: Simon-Kucher & Partners Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind 32 Ihre Ansprechpartner bei Simon-Kucher Lisa Jäger Director Büro Frankfurt Bockenheimer Landstrasse 33; 60325 Frankfurt Deutschland Warum 9,90 € nicht gleich 9,90 € sind Tel: +49 69 905010 613 Fax: +49 69 905010 649 Mobil: +49 173 53 06 618 [email protected] www.simon-kucher.com 33
