Die Fallstudienmethode –

Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem
Bauernhof in Südtirol
Margit Plaickner
1.
2.
3.
4.
Einleitung
Kundenbindung in der Literatur
2.1 Begriff und Theorie der Kundenbindung
2.2 Wirkungskette der Kundenbindung
2.3 Komponenten der Kundenbindung
2.3.1
Der Kunde – Mittelpunkt aller Bemühungen
2.3.2
Kundenzufriedenheit – Voraussetzung zur Kundenbindung
2.3.3
Das Vertrauen – entscheidender „soft-fact“
2.3.4
Die Qualität – Basisanforderung
Gästebindung in der Praxis am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
3.1
Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
3.2
Potentiale der Gästebindung agritouristischer Betriebe in Südtirol
3.3 Beispiele von Gästebindungsmaßnahmen für die bäuerliche Vermietung
3.3.1
Die Gästedatenbank
3.3.2
Mailings
3.3.3
Tier-Patenschaften
3.3.4
Bonusprogramme
3.3.5
Gewinnspiele
Literatur
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
1. Einleitung
Das Thema Kundenbindung hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, sei es in
der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung (vgl. Bruhn./Homburg, 2003).
Der wirtschaftliche Wandel und der schärfere Wettbewerb haben es den Unternehmen in
den vergangenen Jahren schwerer gemacht, langfristig zu wachsen und Rendite zu
erzielen. Bei nur geringem Wachstum gibt es heute eine viel größere Auswahl von
Produkten und Dienstleistungen. Der Wandel von Anbieter- zu Nachfragemärkten
erfordert Umdenken auf allen Ebenen (vgl. Schwetz, 2000).
Angesichts dieser Rahmenbedingungen ist eine Ausweitung des Marktvolumens ohne
tief greifende Leistungsinnovationen kurz- und mittelfristig nicht mehr möglich. Die
langfristige Bindung vorhandener Kunden rückt damit in das Zentrum der
markenpolitischen Überlegungen. Nur eine konsequente Kundenorientierung kann zur
Erlangung von Wettbewerbsvorteilen führen (vgl. Bruhn, 2001).
2. Kundenbindung in der Literatur
„Die Intensivierung der Beziehungen zum bestehenden Kundenstock kostet vielfach
weniger und bringt langfristig oft mehr als ein endloser Kampf um Marktanteile. Nicht
zuletzt deshalb gehört Kundenbindung zu den wichtigsten strategischen Inhalten“
(Hinterhuber et al., 2003).
„Um erfolgreich überleben zu können, müssen die Betriebe … dauerhafte
Wettbewerbsvorteile erreichen und die Nachfrage nach ihren Leistungen nachhaltig
durch Kundenbindung stabilisieren“ (Bauer/Keller, 2003, S. 517). Viele solcher
Argumente scheinen in der heutigen Literatur auf, was auf die Wichtigkeit und
Aktualität der Kundenbindung schließen lässt. Das Thema Kundenbindung hat, wie in
der Einleitung erwähnt, in den vergangenen Jahren in der Praxis als auch in der
Forschung an Bedeutung gewonnen. Ein wesentlicher Grund für diese Entwicklung ist
die verstärkte Wettbewerbsintensität und in Folge die dadurch veränderten
Marktbedingungen. Auch die Veränderungen im Kundenverhalten haben zur
Entwicklung des Kundenbindungsgedankens beigetragen (vgl. Bruhn/Homburg,, 2003).
Begriff und Theorie der Kundenbindung
Laut Bruhn (2001, S. 8) umfasst Kundenbindung: „… sämtliche Maßnahmen eines
Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die
zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen
Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu
2
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
stabilisieren bzw. auszuweiten.“ Das Phänomen der Kundenbindung kann in faktisches
Verhalten und Verhaltensabsicht unterschieden werden. Das faktische Verhalten wird
gekennzeichnet durch den Wiederkauf, das Cross-Buying (Zusatzkäufen), das
Weiterempfehlungsverhalten und die Verminderung der Preissensibilität der Kunden.
Die Verhaltensabsichten in der Zukunft beinhalten die Wiederkaufabsicht, die CrossBuying-Absicht, die Weiterempfehlungsabsicht sowie die Toleranz auf Preiserhöhungen
(vgl. Bruhn/Homburg, 2003).
Die Kundenbindung als psychographische Zielgröße hat wie die Mitarbeiterbindung
einen großen Einfluss auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens – ökonomische
Zielgröße (Abb. 1).
Ökonomische Zielgrößen
Umsatz
Kosten
Preis
Menge
- Höhere
Preisbereitschaft
- Steigende Kauffrequenz
- Cross-Selling
- Steigende
Produktionsmenge
-Sinkende
Kundenbetreuungskosten
-Reduktion der Kosten
von Nicht-Qualität
- Sinkende Fehlzeiten
- Steigende Produktivität
Kundenwert/Gewinn
Erfolg
Kundenbindung
Mitarbeiterbindung
Kompetenz
Image
Präferenz
Fehlzeiten
Präferen
z
Risikoreduktio
nn
Vertraue
n
Kauf
Bekanntheit
Bekanntheit
Kundenzufriedenheit
Motivation
Produktivität
Mitarbeiterzufriedenheit
Leistungs
-qualität
Mitarbeiterfluktuation
Wiederkauf
Bekanntheit
Bekanntheit
Kundengerichtete Zielgrößen
Mitarbeitergerichtete Zielgrößen
Abb. 1: Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens
Quelle: Bruhn/Homburg, 2003, S. 17
Die Gründe hierfür sind vielseitiger Natur. Werden zum Beispiel die Umsatzkomponente
einer Kundenbeziehung betrachtet, so wird erkannt, dass (freiwillig) gebundene Kunden
meist eine geringere Preissensibilität und demnach eine höhere Preisbereitschaft
3
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
aufweisen als nicht gebundene Kunden. Folglich kann hier ein Preissteigerungspotential
festgestellt werden. Weiters wirkt sich eine starke Kundenbindung positiv auf die
Verkaufsmenge eines Unternehmens aus. Die Kauffrequenz gebundener Kunden ist
meist steigend und es lassen sich leichter Cross-Selling-Möglichkeiten realisieren. Eine
steigende Verkaufsmenge sowie die Möglichkeit, die Preise zu erhöhen, können Umsatzund Gewinnsteigerungen eines Unternehmens zur Folge haben. Diese positiven
Zusammenhänge und Entwicklungen lassen sich ferner im gestiegenen Kundenwert
ablesen. Der Kundenwert ist jener Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen hat (vgl.
Bruhn/Homburg, 2003).
Ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagement hat auch positive Auswirkungen auf die
Kostenseite eines Unternehmens. Aufgrund der Konzentration auf wichtige und treue
Kunden sind sinkende Kundenbetreuungskosten zu beobachten. Weiters können durch
die Integration der Kunden in den Entwicklungs- und Produktionsprozessen Kosten
eingespart werden. Auch können auf der Distributionsseite Transaktionskosten
verringert werden mittels neuer Interaktionsmöglichkeiten wie das Internet und die
Möglichkeit elektronischer Bestellungen. Das Kundenbindungsmanagement hat jedoch
nicht nur ökonomische, sondern auch psychographische Ziele. Die freiwillige
Kundenbindung kann als Ergebnis einer höheren Bekanntheit und eines besseren Images
des Unternehmens sowie eines größeren Vertrauens der Kunden gegenüber dem
Anbieter betrachtet werden (vgl. Bruhn/Homburg, 2003).
Wirkungskette der Kundenbindung
Das Modell von Bruhn (1998) gliedert die Wirkungskette der Kundenbindung in fünf
Phasen (vgl. Abb. 2).
Phase 1 beginnt mit dem Kundenerstkontakt. In dieser Phase tritt der Kunde zum ersten
Mal in Kontakt mit dem Unternehmen. Der Kunde tätigt seinen ersten Kauf und nimmt
die Leistungen des Unternehmens in Anspruch. Dieser erste Kauf entscheidet über das
zukünftige Kaufverhalten des Kunden (vgl. Homburg, Ch./Bruhn, M., 2003).
Nachdem der Erstkontakt abgeschlossen ist, beginnt Phase 2. Nach erfolgtem Soll-IstVergleich zwischen Erwartungen und wahrgenommenen Leistung stellt sich entweder
Unzufriedenheit oder Zufriedenheit ein. Nur letztere führt im Modell zu Akzeptanz,
Vertrauen und einer positiven Grundeinstellung gegenüber dem Unternehmen (vgl.
Fuchs/Walder, 2004). Die Erwartungen, welche ein Nachfrager gegenüber einem
Produkt bzw. einem Unternehmen hat, setzen sich zusammen aus dem individuellen
Anspruchsniveau des Kunden, dem Image des Anbieters, den Versprechungen des
Anbieters und aus dem Wissen der Alternativen.
In Phase 3, die Kundenloyalität, wird durch spezifische Aktivitäten des Anbieters der
Kundenkontakt intensiviert, um die positiven Einstellungen des Kunden zu erhöhen.
Zwischen Anbieter und Nachfrager kann sich nun ein Vertrauensverhältnis entwickeln
und der Kunde fühlt sich dem Anbieter verbunden (vgl. Tarneller/Ampferer, 2001). In
dieser Phase zeigt der Kunde bereits eine verringerte Wechselbereitschaft und
4
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
beabsichtigt in der nächsten Konsumsituation dieselbe oder eine ähnliche Leistung in
Anspruch zu nehmen.
Der Übergang zur Kundenbindung erfolgt in Phase 4, wenn sich diese Überzeugung und
Verhaltensabsicht auch in einem Wiederkauf, einem Cross-Buying-Verhalten des
Kunden bzw. in Weiterempfehlungen an potentielle Kunden niederschlägt.
Die Wirkungskette schließt sich in Phase 5 mit der Steigerung des ökonomischen Erfolgs
des Unternehmens.
Unternhemensexterne moderierende Faktoren
-Heterogenität der
Kundenerwartungen
-Marktbezogene Dynamik
-Marktbezogene Komplexität
Erstkontakt
- Kauf
Insanspruch
- nahme der
Leistung
Phase 1
Kundenzufriedenheit
- Bewertung
durch SollIstVergleich
Phase 2
- Variety Seeking-Motive
- Image
- Alternativenanzahl
- Bequemlichkeit der
Kunden
Kundenloyalität
- Akzeptanz
- Vertrauen
- Positive
Einstellung
- Ertragspotenzial der
Kunden
- Preisrestriktionen
- Kundenfluktuation
Kundenbindung
Wiederkauf
- Weiterempfehlung
Phase 3
ökonomischer
Erfolg
Phase 4
Phase 5
- Ausgestaltung der
- Wechselbarrieren
kunden- bezogenen
- Möglichkeit
Informationspolitik
vertraglicher Bindungen
- Mitarbeitermotivation
- Funktionaler Verbund
u.Ä.
der angebotenen
- Persönliche
Leistungen
Beziehungen
Unternhemensinterne
moderierende Faktoren
- Individualität der
Leistung
- Heterogenität des
Leistungsspektrums Leistungskomplexität
Abb. 2: Wirkungskette der Kundenbindung
Quelle: Bruhn, 1998, S. 7
Diese
Wirkungskette
wird
zusätzlich
von
unternehmensexternen
und
unternehmensinternen Faktoren beeinflusst, die entweder positiv oder negativ auf den
gewünschten Prozess wirken.
Komponenten der Kundenbindung
Der Kunde – Mittelpunkt aller Bemühungen
Kunden durchlaufen verschiedene Phasen ihrer Beziehung zum Unternehmen. Der
Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt diese im zeitlichen Verlauf einer
Kundenbeziehung. Danach lassen sich Kundenbeziehungen grob in drei Phasen
5
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
unterteilen: die Kundenakquisitionsphase,
Kundenrückgewinnungsphase (Abb. 3):
die
Kundenbindungsphase
und
die
Stärke/Intensität
der Kundenbeziehung
Dauer der
Kundenbeziehung
Neukundenakquisition
- Anbahnungsphase
- Sozialisationsphase
Kundenbindung
- Wachstumsphase
- Reifephase
Kundenrückgewinnung
- Gefährdungsphase(n)
- Kündigungsphase
- Abstinenzphase
- Revitalisierungsphase
Abb. 3: Kundenbeziehungslebenszyklus
Quelle: Georgi, 2003, S. 226
Die Kundenakquisitionsphase beschreibt die Initiierung der Beziehung zwischen
Anbieter und Nachfrager. Hierbei wird weiters zwischen der Anbahnungsphase und der
Sozialisationsphase unterschieden. In der Anbahnungsphase hat noch keine Transaktion
zwischen Nachfrager und Anbieter stattgefunden. In Anschluss daran beginnt die
Sozialisationsphase, wobei diese die Reaktion des Unternehmens auf mögliche kognitive
Dissonanzen und Aufgaben der Nachkaufbetreuung beinhaltet (vgl. Bruhn et al., 2004).
In der Kundenbindungsphase kommt es zu einer Intensivierung der Beziehung. Diese
Phase unterteilt sich in die Wachstums- und Reifephase. In der Wachstumsphase haben
die Kunden das größte Erfolgspotential für ein Unternehmen (gesteigerte
Preisbereitschaft, Cross-Buying-Aktivitäten, Weiterempfehlung). In der Reifephase kann
bereits von Stammkunden gesprochen werden, die es durch den Aufbau von
Wechselbarrieren zu halten gilt (vgl. Bruhn et al., 2004).
Die Kundenrückgewinnungsphase betrifft üblicherweise die Beendigung von
Kundenbeziehungen. Diese Phase umfasst die Gefährdungsphase, die Auflösungsphase
sowie die Abstinenzphase. Im Laufe einer Kundenbeziehung kann es mehrfach zu
Gefährdungsphasen kommen, in denen sich der Kunde Gedanken über eine Auflösung
der Beziehung macht. Die Auflösungsphase kennzeichnet den Zeitpunkt, in dem der
Kunde die Beziehung zum Unternehmen beendet. In der Abstinenzphase ist der
ehemalige Konsument nicht mehr Kunde des Unternehmens. In diesen Phasen ist es für
das Unternehmen erforderlich, Maßnamen zu ergreifen, die zu einer erneuten
Intensivierung bzw. Wiederaufnahme der Beziehung zum Unternehmen beitragen,
6
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
beispielsweise durch Preisnachlässe oder Leistungsindividualisierung (vgl. Bruhn et al.,
2004).
Kundenzufriedenheit – Voraussetzung zur Kundenbindung
In der Literatur wird Kundenzufriedenheit definiert als wahrgenommener Unterschied
zwischen erwarteter und wahrgenommener Qualität eines Produkts oder einer
Dienstleistung. Sie ist somit das Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses und
stellt den Grad der Erfüllung der Kundenerwartungen dar (vgl. Meffert, H./Bruhn, M.,
2003, nach Hunt, 1977/Schütze, 1992/Oliver, 1996).
Grundsätzlich können drei Arten von Dienstleistungsanforderungen unterschieden
werden, deren Grad der Erfüllung einen unterschiedlichen Einfluss auf die
Kundenzufriedenheit hat: Basisanforderungen (Must-Be), Leistungsanforderungen (Onedimensional) und Begeisterungsanforderungen (Attractive) (vgl. Bailom et al., 1996).
Die Basisanforderungen umfassen jene Leistungseigenschaften, die Unzufriedenheit
auslösen, wenn sie nicht oder nicht den Erwartungen entsprechend vom Kunden
wahrgenommen werden. Werden sie wahrgenommen führt das noch nicht zu
Zufriedenheit, sondern lediglich zu einem Status der „Nicht-Unzufriedenheit“ (vgl.
Hinterhuber et al., 2004).
Bei den Leistungsanforderungen verhält sich die Kundenzufriedenheit proportional zum
Grad der Erfüllung. Je höher der Erfüllungsgrad, umso höher liegt auch die
Zufriedenheit und umgekehrt. Werden die Erwartungen des Kunden also übertroffen,
führt es zu Zufriedenheit, ist dies nicht der Fall, entsteht Unzufriedenheit.
Leistungsanforderungen werden normalerweise vom Kunden ausdrücklich verlangt (vgl.
Bailom et al., 1996).
Begeisterungsanforderungen umfassen jene Attribute, die Zufriedenheit beim Kunden
auslösen, wenn sie angeboten werden. Sie verursachen jedoch nicht notwendigerweise
Unzufriedenheit wenn sie nicht vorhanden sind. Begeisterungsanforderungen werden
vom Kunden nicht explizit formuliert und erwartet und erhöhen deshalb den
wahrgenommenen Nutzen einer Kernleistung. Diese „Attracitves“ haben den höchsten
Einfluss auf die Zufriedenheit mit einer Dienstleistung und stellen einen Ansatzpunkt für
die Differenzierung im Wettbewerb (vgl. Hinterhuber et al., 2004).
7
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
Kunde sehr zufrieden
begeistert
Begeisterungsanforderungen
- nicht artikuliert
- customer tailored
- begeisternd
Leistungsanforderungen
- artikuliert
- spezifisch
- messbar
- technisch
Anforderung
nicht erfüllt
Anforderung
erfüllt
Zeit
Kunde sehr unzufrieden
enttäuscht
Basisanforderungen
- implizit
- selbstverständlich
- nicht artikuliert
- offensichtlich
Abb. 4: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Quelle: modifiziert nach Bailom et al., 1996, S. 117
Den vielen Bemühungen um die Zufriedenheit der Kunden liegt die Annahme zugrunde,
dass zufriedene Kunden auch treue Kunden sind oder werden können. Kundenbindung
stellt die aus ökonomischer Sicht wichtigste Konsequenz von Kundenzufriedenheit dar
(vgl. Mensendiek, 2004).
Für die erneute Inanspruchnahme der betreffenden Leistung ist die
Unsicherheitsreduktion bei zufriedenen Kunden ausschlaggebend. Von einer Leistung
begeisterte Kunden haben keinen Anreiz, nach Alternativen zu suchen;
Konkurrenzprodukte werden ignoriert. Bei Unzufriedenheit der Kunden hingegen erhöht
sich die Suche nach Alternativen. Steigt die Unzufriedenheit weiter, wird das
Unternehmen von einer zunehmenden Kundenzahl gemieden. Demnach können drei
Bereiche des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und –bindung
unterschieden werden: hohe Zufriedenheit bzw. Begeisterung, Zufriedenheit und
Unzufriedenheit (Abbildung 6). Bei geringer Zufriedenheit führt eine Steigerung der
Kundenzufriedenheit zu einer überproportionalen Zunahme der Kundenbindung. Bei
Betrachtung des höchsten Zufriedenheitswertes in diesem Bereich kann bei
Verringerung der Kundenzufriedenheit eine relativ schnelle Kundenabwanderung
erkannt werden. Dieser Punkt stellt das Leistungsniveau dar, das von Kunden gerade
noch toleriert wird, während bei weiterer Zufriedenheitssenkung negative kundenseitige
Verhaltensreaktionen zu erwarten sind. Die Indifferenzzone besteht im Bereich mittlerer
Zufriedenheit, in der die Kundenbindungsausprägungen kaum auf Veränderungen der
Kundenzufriedenheit reagieren (vgl. Bruhn/Georgi, 2003).
8
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
Loyalität
100 %
Zone der
Begeisterung
Zone der Begeisterung
- Hohe Treuerate
- Positive Mund-zu-Mund-Propaganda
- Niedrige Preissensibilität
80 %
jhg
Zone der Indifferenz
- Niedrige Treuerate
- Geringe Mund-zu-Mund-Propaganda
- Produkte werden als austauschbar
wahrgenommen
60 %
Zone der
Indifferenz
40 %
Zone der
Enttäuschung
Zone der Enttäuschung
- Hohe Abwanderungsrate
- Negative Mund-zu-MundPropaganda
20 %
1
2
Völlig
unzufrieden
3
4
Kundenzufriedenheit
5
Sehr
zufrieden
Abb. 5: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Quelle: Hinterhuber./Matzler, 1999, S. VII
Das Vertrauen – entscheidender „soft-fact“
Plötner (1995, S. 36) definiert Vertrauen als: „… die Erwartung gegenüber einer
Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusstgemachten
Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber zumindest nicht opportunistisch verhalten hat
bzw. verhalten wird.“
Das Vertrauen der Kunden in die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen von
Unternehmen ist zu einem wichtigen kaufentscheidenden Faktor geworden. Besonders
bei komplexen Dienstleistungen mit „credence“-Charakter spielt Vertrauen eine
wesentliche Rolle. Viele Forschungsergebnisse bestätigen, dass Vertrauen positive
Auswirkungen auf geschäftliche Austauschbeziehungen hat (vgl. Tarneller/Ampferer,
2001).
Die Qualität – Basisanforderung
In Zeiten gestiegener Qualitätsansprüche der Kunden, touristischer Marktsättigung,
Globalisierungstendenzen und Informationstechnologien muss es Ziel des Klein- und
Mittelunternehmens (KMU) sein, sich durch permanente Dienstleistungsqualität zu
differenzieren, um aus seiner Kleinheit Vorteile zu schlagen (vgl. BrunnerSperdin/Peters, 2004). Unter Dienstleistungsqualität wird die Fähigkeit eines Anbieters
9
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
verstanden, die Beschaffenheit der Dienstleistung aufgrund von Kundenerwartungen auf
einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen (vgl. Bruhn, 2001).
Auf die Bedeutung der Qualität für die Kundenbindung wurde bereits in Kapitel 2.2
hingewiesen. Demnach kann über eine Erfüllung der Kundenerwartungen (Qualität) eine
Steigerung der Kundenzufriedenheit erreicht werden. Diese beeinflusst wiederum
kundenbezogene Verhaltenswirkungen – die Kundenbindung. Dabei wird von der
Annahme ausgegangen, dass ein zufriedener Kunde die Leistungen eines Unternehmens
erneut in Anspruch nimmt. Eine hohe Kundenbindung soll wiederum Erlös- und
Erfolgswirkungen zur Folge haben (vgl. Bruhn, 2001). Abbildung 6 stellt diese
Erkenntnisse grafisch dar:
Dienstleisungsqualität
Erfüllung der
Kundenerwartungen
Kundenzufriedenheit
Soll-Ist-Vergleich
derwahrgenommenen
Leistung
Kundenbindung
Wiederkauf,
Cross-Buying,
Weiterempfehlung, …
Ökonomischer
Erfolg
Profitabilitätssteigerung
Abb. 6: Die Erfolgskette des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen
Quelle: Eigene Darstellung, modifiziert nach Bruhn, 2001, S. 9
3. Gästebindung in der Praxis am Beispiel -Urlaub auf
dem Bauernhof in Südtirol
Gästebindung spielt nicht nur für klassische Tourismusbetriebe eine wichtige Rolle,
sondern bietet auch agritouristischen Betrieben die Möglichkeit, in gesättigten Märkten
mit hohem Verdrängungswettbewerb bestehen zu können.
Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
„Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol“ stellt eine Kombination von Landwirtschaft und
Tourismus dar und ist ein Wegweiser für den oft gepriesenen „sanften Tourismus“.
Kaum eine andere Form im Tourismus ermöglicht das hautnahe Kennen lernen von
Einheimischen, Tradition und Natur. Die in alten Bräuchen verwurzelte bäuerliche
Familie ist in unserer schnelllebigen Zeit zu einem ruhenden Pol in der Gesellschaft
geworden. Laut Landesgesetz von 1988, Nr. 57 umfasst der Urlaub auf dem Bauernhof
„die Bewirtung und Beherbergung von Gästen durch landwirtschaftliche Unternehmer
laut Artikel 2135 des Zivilgesetzbuches - … - durch Nutzung der eigenen oder
zwischenbetrieblichen Anlagen“ (vgl. SBB Kurzinformation, 2003).
10
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
Potentiale der Gästebindung agritouristischer Be-triebe in
Südtirol
Den bäuerlichen Vermietern in Südtirol stehen einige Möglichkeiten und Chancen zur
Verfügung, um Gästebindung auf ihrem Betrieb erfolgreich zu praktizieren. Diese
können in drei Bereiche gegliedert werden: zum einen begünstigen die rechtlichen
Rahmenbedingungen die Gästebindung, zum anderen fördern die Gegebenheiten des
Marktes den Wunsch nach UadB und zudem bieten die Eigenschaften des Produktes an
sich viele Chancen, dass die Gäste das nächste Jahr erneut den selben Bauernhof
aufsuchen. Laut Staatsgesetz 730/1985 und Landesgesetz 57/1988 muss es sich bei
einem UadB-Betrieb um einen Bauernhof mit aktiver Landwirtschaft handeln
(lebendiger Bauernhof). Das heißt, dass die Landwirtschaft die Haupteinkommensquelle
darstellen muss und somit UadB nur ein Nebenerwerb sein kann. Die landwirtschaftliche
Nutzung hat demnach gegenüber den Leistungen im Zusammenhang mit UadB Vorrang.
Daher ist auch die Bettenanzahl limitiert (vgl. SBB Kurzinformation, 2003). Die relativ
geringe Anzahl an erlaubten Zimmern führt zur Kleinstrukturiertheit, welche das USP
(unique selling proposition), also das Alleinstellungsmerkmal, der UadB-Betriebe in
Südtirol darstellt. Die persönliche Beziehung zu den Gästen kann in einem kleinen
Betrieb besser gepflegt werden als in einem großen, da die Gastgeber mehr Zeit für die
einzelne Person investieren können. Ein weiterer Faktor, der die Gästebindung bei
UadB-Betrieben fördert, ist der Markt. Die aktuellen Trendentwicklungen im Tourismus,
wie Wellness, Individualisierung und Natur erleben, steigern die Attraktivität und
Beliebtheit des Produktes UadB und lassen Gästebindungsmaßnahmen auf fruchtbaren
Boden wachsen. Auch einige Eigenschaften des Produktes fördern die Möglichkeiten der
Gästebindung auf Südtirols Urlaubsbauernhöfen. Hierzu zählen insbesondere die
Gastfreundschaft der Bauersleute, die bäuerlichen Produkte (Speck, Wein, Obst,
Gemüse, u.v.m.) und das Erlebnis am Bauernhof (Natur, Tiere).
Beispiele von Gästebindungsmaßnahmen für die bäuerliche
Vermietung in Südtirol
Kundenbindungsinstrumente stellen nur die Spitze des Eisbergs der Kundenbindung dar.
Das Wesentliche läuft versteckt ab. Hier soll vor allem auf die positive Einstellung der
bäuerlichen Vermieter ihren Gästen gegenüber (Verlässlichkeit, Ehrlichkeit,
Freundlichkeit hingewiesen werden (vgl. Ploss, 2001). Nur wer gerne als Gastgeber
arbeitet, sich also in seiner Haut wohl fühlt, wird es schaffen, die Gäste an sich und
seinen Betrieb zu binden.
Die Gästedatenbank
Da Gastgeber sich nicht alles über den Urlauber merken können, es aber von großem
Vorteil ist, genaue Kenntnisse über seine Vorlieben und Besonderheiten zu haben, ist es
sinnvoll, eine präzise Gästedatenbank anzulegen. Diese ermöglicht es, auf individuelle
11
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
Wünsche des Gastes besser einzugehen. Diese Gästebindungsmaßnahme erfordert zwar
Zeit und Geduld, jedoch können die finanziellen Aufwände in Grenzen gehalten werden.
Zum einen Verfügen bereits die meisten UadB-Anbieter über einen PC (Excel, Word)
und zum anderen können die Gästedaten auch per Hand abgefasst und in eine
übersichtliche Mappe abgelegt werden. Grundsätzlich gilt die Sammlung folgender
Gästedaten: Grunddaten, Potenzialdaten, Perspektivdaten, Psychographische Daten (vgl.
Mensendiek, 2004).
Mailings
Bei Mailings handelt es sich um einen personalisierten Brief des Gastgebers, der den
Gast dazu bewegen soll, im nächsten Jahr wieder auf dem Urlaubsbauernhof xy Ferien
zu machen. Mailings eignen sich besonders gut, die Erinnerung an den letzten Urlaub
aufzufrischen und den Wunsch der Wiederholung dieses Erlebnisses zu wecken. Es gibt
genügend Anlässe Mailings zu versenden (z.B. neue Angebote, Sonderaktionen für
Nebensaisonen, Weihnachts-, Oster-, Hochzeits- und Geburtstagsgrüße). Mailings sind
eine Möglichkeit, den Kontakt zwischen Bauersfamilie und Gästen aufrecht zu erhalten
um somit langfristige Gästebindung zu erreichen. Mailings sind im Tourismus besonders
beliebt, da die Möglichkeit zur persönlichen, gezielten und relativ kostengünstigen
Ansprache des Gastes besteht, das Timing frei wählbar ist und Reaktionen gut gemessen
werden können (vgl. Mensendiek, 2004).
Tier-Patenschaften
Eine weitere Möglichkeit, die Gäste, besonders aber die Kinder, an den Bauernhof zu
binden, stellen Patenschaften von Tieren dar. Die Liebe der Kinder zu Tieren ist bekannt
und die vielfältige Tierwelt auf dem Bauernhof (Hund, Katzen, Gänse, Kühe, Kälber,
Pferde, u.v.m.) fasziniert sie sehr. Wird zum Beispiel während des Urlaubsaufenthaltes
einer Familie am Bauernhof ein Kalb geboren, so kann der Gastgeber den Kindern
anbieten, bei der Geburt dabei zu sein und sogar zu helfen und anschließend dem Tier
einen Namen zu geben. Für die Kinder ist das eine große Ehre und sie werden das
heranwachsende Tier während ihres Aufenthaltes hegen und pflegen. Eine enge
Beziehung zum Tier entsteht. Und genau diese ist der entscheidende Faktor für einen
eventuellen Wiederholungsbesuch.
Bonusprogramme
Bei Bonusprogrammen werden dem Gast für einen bestimmten Umsatzbetrag
Bonuspunkte gutgeschrieben. Der Gast bekommt zum Beispiel eine „UadBBlumenkarte“ wobei der Gastgeber den Wert eines Bonuspunktes, also einer Blume,
festlegt. Somit kann ihm nach der Sammlung der Blumen ein entsprechendes Angebot
gemacht werden. Am Ende des Urlaubs wird dann dem Gast der Stand der Blumen
mitgeteilt. Er hat dann die Möglichkeit bei seinem nächsten Aufenthalt auf dem Hof xy
12
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
die gesammelten Blumen gegen Geschenke einzutauschen. Dies können zum Beispiel
eine kostenlose Übernachtung, eine Eintrittskarte in ein Konzert/Theater, ein
gemeinsamer Ausritt auf die Alm u.v.m. sein.
Gewinnspiele
Auch Gewinnspiele stellen eine interessante Maßnahme zur Gästebindung an
Urlaubsbauernhöfen dar. Zudem kann durch solche Spiele ein weiterer Vorteil erreicht
werden: die Integration der Gäste. Ein Beispiel für ein Gewinnspiel ist der
Fotowettbewerb. Hier geht es darum, wer von den Gästen die schönsten Urlaubsbilder
auf dem Bauernhof schießt. Das animiert die Gäste und fördert deren Kreativität.
Wichtig dabei ist auch die Belohnung: 1. Preis, 2. Preis, 3. Preis. Der erste Preis könnte
z.B. eine kostenlose Übernachtung im nächsten Jahr darstellen, der zweite Preis eine
selbst gemachte Marmelade zum Mitnehmen usw. Ausschlaggebend für die erfolgreiche
Wirkung einer Gästebindungsmaßnahme für Urlaub auf dem Bauernhof ist die
Gastfreundschaft, die Verlässlichkeit und Ehrlichkeit der Gastgeber. Diese Faktoren
begünstigen den Aufbau einer Vertrauensbeziehung zwischen Gast und Gastgeber, die
die Basis für den langfristigen Erfolg darstellt. Zudem soll das Produkt den Erwartungen
entsprechen und die Bedürfnisse der Gäste befriedigen. Um konkurrenzfähig zu bleiben,
müssen sich die bäuerlichen Vermieter einerseits ständig weiterbilden, neue Angebote
entwickeln, Verbesserungen anstreben und für Innovationen offen sein. Andererseits
wiederum sind die Bauern jener Teil der Bevölkerung, der Tradition und Brauchtum
wahrt – und dies soll nicht verloren gehen. Genau darin liegt nämlich ihr
Wettbewerbsvorteil: Verbindung von Tradition und Moderne, Altem und Neuem, Natur
und High Tech, Mensch und Tier.
Factbox
Thesen der identitätsorientierten Markenführung: Schätzing nennt diese die 10
Gebote der Gästebindung:
1. Beurteile Angebot und Qualität immer mit den Augen Deiner Gäste!
2. Weniger versprechen – mehr leisten!
3. Schaffe eine Atmosphäre des Umsorgt Seins und Vertrauens – der letzte
Eindruck zählt …
4. Beschwerden sind Gold wert!
5. Verwöhne und überrasche Deine Gäste mit Details!
6. Sorge für einen abwechslungsreichen „Zusatznutzen“!
7. Gewinne Deinen Gast als Betriebsberater und involviere ihn!
8. Sympathie schafft Sympathie – sei Du zuerst sympathisch!
9. Empathie: lerne Gästewünsche vorauszusehen!
10. Motiviere Mit-„denker“ statt Mit-„arbeiter“ zur gastorientierten, kreativen
Qualität!
13
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
4. Literatur
Bailom, F./Hinterhuber, H. H./Matzler, K./Sauerwein, E. (1996): Das Kano-Modell der
Kundenzufriedenheit, in: Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 2
(17/18), S. 117-126.
Bauer, H. H./Keller, T. (2003): Management von Kundenzufriedenheit in der
Hotelbranche, in: Homburg, Ch.: Kundenzufriedenheit – Konzepte, Methoden,
Erfahrungen, S. 515-528. Wiesbaden: Gabler.
Bruhn, M. (2001): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen – Grundlagen, Konzepte,
Methoden. Berlin et al.: Springer.
Bruhn, M./Georgi, D. (2003): Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements, in:
Bruhn, M./Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement –
Strategien und Instrumente für ein erfolgreiches CRM, S. 411-440. Wiesbaden:
Gabler.
Bruhn, M./Hennig-Thurau, T./Hadwich, H. (2004): Markenführung und Relationship
Marketing, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung, S. 391-421.
Wiesbaden: Gabler.
Brunner-Sperdin, A./Peters, M. (2004): Qualitätssicherung als Führungsinstrument
touristischer Klein- und Mittelbetriebe, in: Hinterhuber, H.H./Pechlaner, H./Kaiser,
M.-O./Matzler, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor – Grundlagen des
Tourismusmarketing, S. 219-237. Berlin: Erich Schmidt Verlag.
Georgi, D. (2003): Kundenbindungsmanagement im Kundenbeziehungslebenszyklus. In:
Bruhn, M./Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement – Strategien und
Instrumente für ein erfolgreiches CRM, S. 223-243. Wiesbaden: Gabler.
Hinterhuber, H.H./Handlbauer, G./Matzler, K. (2003): Kundenzufriedenheit durch
Kernkompetenzen – Eigene Potenziale erkennen, entwickeln, umsetzen.
Wiesbaden: Gabler.
Hinterhuber, H. H./Matzler, K./Pechlaner, H./Rothenberger, S. (2004): Effektives
Kundenwertmanagement im Tourismus. In: Hinterhuber, H.H./Pechlaner,
H./Kaiser, M.-O./Matzler, K. (Hrsg.): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor –
Grundlagen des Tourismusmarketing, S. 3-28. Berlin: Erich Schmidt Verlag.
Meffert, H./Bruhn, M. (2003): Dienstleistungsmarketing – Grundlagen, Konzepte und
Methoden. Wiesbaden: Gabler.
Mensendiek, J. (2004): Stammgastmarketing „… und der Gast gehört dir!“ Meßkirch:
Gmeiner.
Ploss, D. (2001): Das Loyalitätsnetzwerk – Wertschöpfung für eine neue Wirtschaft,
Bonn: Galileo Press.
14
Kundenbindung am Beispiel Urlaub auf dem Bauernhof in Südtirol
Plötner, O. (1995): Das Vertrauen des Kunden. Relevanz, Aufbau und Steuerung auf
industriellen Märkten, Wiesbaden.
SBB Kurzinformation (2003): Urlaub auf dem Bauernhof – Voraussetzungen.
Landesgesetz vom 14. Dezember 1988, Nr. 57
Schwetz, W. (2000): Customer Relationship Management – Mit dem richtigen
CAS/CRM-System Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten. Wiesbaden: Gabler.
15