Netze und Netzwerkeffekte Begriffe „Netz“ und „Netzmarkt“ g
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Netze und Netzwerkeffekte Aufbau von Abschnitt 3.3: • Begriff „Netz “, „Netzmarkt“, „Netzwerk “ und „Netzwerkeffekt“ Netzwerke und Kompatibilität, reale vs. virtuelle Netzwerke • Netzwerkeffekte und Marktstruktur positive iti Rü Rückkopplung kk l iin N Netzmärkten, t ä kt nachfrageseitige hf iti Sk Skalenerträge l tä • Gleichgewicht in Märkten mit Netzwerkeffekten – ein Beispiel anormaler l N Nachfrageverlauf hf l f und d kkritische iti h M Masse • Marktwachstum und Tendenz zur Dominanz einer Technologie Größenvorteile und Interesse an Heterogenität als Determinanten • Marktstrategien in Märkte mit Netzwerkeffekten Leistung vs vs. Kompatibilität Kompatibilität, Offenheit vs vs. Kontrolle © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 51 Begriffe g „Netz“ und „Netzmarkt“ • „Netz“ (allgemeine Definition) Menge von Knoten und (eventuell gerichteten) verbindenden Kanten • „Netzmarkt“ Markt auf Basis offener und integrierter Informations- und Kommunikationssysteme die die Phasen der Markttransaktion unterstützen kationssysteme, („offen“ = allgemein verfügbare, standardisierte Technologie z.B. TCP/IP „integriert“ = verschieden Systeme und Medien sind zusammengeführt) • Netzmärkte wie das Internet sind bei Informationsgütern „ortslos“, d.h. die räumliche Nähe der Marktakteure ist unwichtig. (K (Konsequenzen sind i dM Marktvergrößerung kt öß und d erhöhte höht Markttransparenz) M ktt ) • In Netzmärkten beobachtet man phasenweise rapides Marktwachstum und temporäre Monopole mit hohen Margen. Margen Wie erklärbar? © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 52 Begriffe g „Netzwerk“ und „Netzwerkeffekt“ • „Netzwerk Netzwerk“ Aufgrund der Interaktion der Nutzer ist Kompatibilität zentral. (Kompatibilität bedeutet, dass Maschinen zusammenarbeiten können; unterscheide starke (Standard), Abwärts- und Einwegkompatibilität) • Beispiele für Netzwerke: - traditionelle „reale“ Netzwerke: Eisenbahn, Telefon, Luftfahrt - moderne „reale“ Netzwerke: Modems, Geldautomaten, Internet - „virtuelle virtuelle“ Netzwerke: DVD-Nutzer DVD Nutzer, MS-Office-Nutzer MS Office Nutzer (keine physische Verbindung zwischen Knoten) • „Netzwerkeffekt“ „ ((nachfrageseitige g g Größenvorteile)) Wert des Netzes für einzelnen Nutzer hängt positiv von (erwarteter) Anzahl der Nutzer ab (Gesamtwert steigt überproportional mit Anzahl). N t Netzwerkeffekte k ff kt führen füh zu positiver iti Rü Rückkoppelung kk l (S (Selbstverstärkung). lb t tä k ) © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 53 Marktstrukturen in der Industriegesellschaft g Oligopol (z.B. Automobil, Chemie, Stahl) wegen Skalenerträgen Warum ist Unternehmenswachstum begrenzt? • Größenvorteile in Produktion vs. Größennachteile im Management: U-förmige Durchschnittskosten und Firmenzahl entsprechend Nachfrage • meist Produktdifferenzierung und hohe Fixkosten; Markteintrittsbarrieren oder Marktzugang bis Nullgewinn Marktstruktur wegen negativer Rückkoppelung stabil: Versuch Marktanteil auszuweiten verursacht aggressive Reaktionen der Wettbewerber, da Marktanteilsverlust zu sinkender Kapazitätsauslastung und damit steigenden Stückkosten führen würde. © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 54 Marktstruktur in der Informationsgesellschaft g (temporäres) Monopol bzw. bzw dominante Firma (z.B. (z B Microsoft) Warum keine Oligopolstruktur? • angebotsseitige Größenvorteile zwar bedeutsam (Fixkosten!), (Fixkosten!) aber von nachfrageseitigen Einflussfaktoren überlagert • nachfrageseitige Effekte bedingen eine positive Rückkoppelung: Technologie mit höherem Marktanteil ist für Kunden attraktiver • bei proprietärer Technologie besteht somit die Tendenz zu einem dominierenden Unternehmen mit relativ unbedeutenden Wettbewerbern Fragen: Wie funktioniert dieser Rückkoppelungsprozess genau? Welche Bedingungen machen Tendenz zur Dominanz wahrscheinlich? W l h St Welche Strategien t i sind i d iin Mä Märkten kt mit it N Netzwerkeffekten t k ff kt erfolgversprechend? f l h d? © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 55 Strategien g in Märkten mit Netzwerkeffekten (I) () Wodurch W d h entsteht t t ht Erfolg E f l in i einem i Markt M kt mit it Netzwerkeffekten? N t k ff kt ? • zeitlicher Vorsprung • Erwartungen der Konsumenten • technische Überlegenheit eines Produkts • Wirtschaftspolitik (z.B. Standardsetzung) • Strategische Allianz mit Herstellern komplementärer Produkte (Beachte: auch Zufall kann eine zentrale Rolle spielen!) Strategie für Neueintreter (allgemein für neue Technologie) Strategie für etablierte Unternehmen (auch für Start neuer Technologie) • (überlegene) (üb l )L Leistung i t • Off h it Offenheit • Kompatibilität • Kontrolle © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 56 Lock-in, Kompatibilität p und Standardsetzung g Aufbau von Abschnitt 3.4: 3 4: • Wechselkosten und lock-in Konzept „lock-in lock in“ und Strategien für Anbieter und Nachfrager • Auswirkungen von Standards prinzipielle Wirkungen und potentielle Gewinner und Verlierer • Kompatibilität und Wettbewerb Formen der Kompatibilität und Folgen für (Standard-)Wettbewerb (Standard )Wettbewerb • Anreize zu Kompatibilität in Netzwerken Duopolmodell p mit heterogenen g Konsumenten • Standardsetzung über Verhandlungen oder Wettbewerb Taktiken im Standardwettbewerb und im Verhandlungsprozess g p © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 57 Wechselkosten und „lock-in“ • „Lock-in“ als Normalfall in der Informationsökonomie: Informationen werden mittels eines „Systems“ kompatibler Hardund Sofwareelemente gespeichert, gespeichert manipuliert und kommuniziert; zudem spezielles Training für das spezifische System notwendig. • Wechselkosten ((WK)) mit Erlös jje Kunde vergleichen: g Selbst geringe WK pro Kunde in Massenmärkten bedeutsam! • Gesamte WK = WK des Kunden + WK des neuen Anbieters: - Preisaufschlag für „eingesperrte“ Kunden („Quasi-Gewinn“ = WK) - Kundenwechsel für Konkurrent nur profitabel wenn Wert > gesamte WK • Gegenwartswert eines Kundenstamms für den Anbieter: gesamte WK plus Qualitäts- und Kostenvorteile des etablierten Anbieters (Wie viel in Kundenbasis investieren? Methode für Firmenbewertung!) © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 58 Ursachen für „lock-in“ • Verträge: Vertragsstrafen bzw bzw. Kompensationszahlungen • Dauerhafte Güter: Wartung, Ersatzteile und Komplementärprodukte - WK sinken über die Zeit durch Abschreibung - Technologie lock-in vs. Verkäufer lock-in • Spezifisches p Training: g - WK steigen im Zeitablauf durch Lernkurve - neuer Anbieter kann durch ähnliches Design WK senken • Datenformate: Konvertierung; proprietär vs. standardisiert • spezialisierte Anbieter: unvollständige Verträge; dual sourcing? • Suchkosten: für beide Marktseiten! • Bonusprogramme: künstlicher lock-in (Verlust der Boni) © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 59 Käuferstrategien g bei lock-in • Beachte gesamten Lebenszyklus bei lock-in: brand selection -> sampling -> entrenchment -> lock-in • Hohe Kompensation für Lock-in aushandeln - Kosten über gesamten Lebenszyklus (nicht nur aktuelle Vertragsdauer!) und d alle ll B Bereiche i h (K (Komplementärgüter, l tä üt W Wartung t etc.) t )b berücksichtigen ü k i hti - vor lock-in hohe WK, nach lock-in niedrige WK vorgeben - sich als attraktiven Kunden darstellen (zukünftige Käufe Käufe, Einfluss) • Wechselkosten während des Lock-in-Zyklus gering halten - Vertrags„lücken Vertrags lücken“ (z.B. (z B über Dienst, Dienst Wartung Wartung, Qualität) vermeiden - Optionen offen halten (dual sourcing, offene Systeme) © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 60 Anbieterstrategien g bei lock-in • In (zukünftigen) Kundenstamm investieren: - künftige Erträge über WK abschätzen - Kunden mit hohen WK oder „Einfluss Einfluss“ einkaufen • Angebot so gestalten, dass Kunde in Technologie investiert: Bindung an das Produkt durch Design oder Bonusprogramme: Vorteile für loyale Kunden, die diese aber gleichzeitig binden (nicht Marktanteil sondern Summe der Wechselkosten relevant!) • Wert des Kundenstamms ausschöpfen: Komplementärgüter und Zugang zum Kundenstamm verkaufen • Preisdiskriminierung: - günstige Einstiegspreise für neue Kunden - höhere Preise für den loyalen Kundenstamm © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 61 Auswirkung g von Standards Markt wird für Kunden attraktiver: • größeres Netzwerk (Komplementarität der einzelnen Produkte) • reduziert Unsicherheit (welche Technologie setzt sich durch?) • reduziert die Gefahr des lock-in ((nicht nur ein Anbieter)) Art des Wettbewerbs ändert sich grundlegend • Wettbewerb im statt um den Markt • Preiswettbewerb statt Wettbewerb in technischen Spezifikationen (für Produzenten ungünstiger ungünstiger, aber Vorteil durch Netzeffekte) • Komponenten- statt System-Wettbewerb © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 62 Kompatibilität p und (Standard-)Wettbewerb ( ) • (Preis-)Wettbewerb zwischen Unternehmen mit homogenen und zueinander kompatiblen Produkten (Tendenz zu dominantem Unternehmen – vgl. 3.1) • Wettbewerb zwischen Unternehmen mit heterogenen, aber zueinander kompatiblen Produkten (Modellanalyse: günstiger als Inkompatibilität?) • Wettbewerb zwischen Unternehmen mit zueinander inkompatiblen Produkten („Standardkrieg ( Standardkrieg“)) • Etablierung eines (offenen) Standards durch Verhandlungen (Optimales Verhalten im Verhandlungsspiel?) (Op g p ) • Kompatibilität bei Weiterentwicklung einer Technologie (Abwärtskompatibilität; Evolution vs. Revolution) © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 63 Internationale Standards Annahmen: • Die inländische und ausländische Firma stellen ein differenziertes Produkt her, her das jeweils dem inländischen Standard entspricht entspricht. • Es liegen internationale Netzwerkeffekte vor, d.h. der Nutzen hängt von der Zahl der in- und ausländischen Konsumenten des Produkts ab. • In beiden Ländern sind die Konsumenten heterogen, d.h. jeweils die Hälfte hat eine Präferenz für den ausländischen Standard • Die Länder können entweder nur den nationalen Standard akzeptieren oder die Standards gegenseitig anerkennen („Ursprungslandprinzip“) E Ergebnis: b i Beide Länder stellen sich besser wenn sie ihre Standards gegenseitig anerkennen (gilt auch bei nationalen Netzwerkeffekten!) © K. Morasch 2008 Ökonomie der Informationsgesellschaft 64
