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2013 9. auflage wer bung in wien www.werbungwien.at handbuch werbung wer bung in wien handbuch werbung 2013 Handbuch für Mitglieder der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien impressum Herausgeber Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien Obfrau: Mag. Birgit Kraft Kinz; Geschäftsführer: Dr. Manfred Pichelmayer Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, T 01/514 50-3790, -3791, -3792, [email protected], www.werbungwien.at Redaktion Fachliche Beratung: Dr. Manfred Pichelmayer, Geschäftsführer Fachgruppe Werbung Wien, Dr. Elisabeth Czerwenka-Kulmon, Dkfm. Karin Lehmann © Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien, Wirtschaftskammer Wien, 9. Auflage 2013. Alle Rechte vorbehalten, auch der auszugsweisen Wiedergabe in Print- und elektronischen Medien. Verlag Manstein Zeitschriftenverlagsges.m.b.H., Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, www.manstein.at Redaktion: Mag. Harald Wolkerstorfer, Carolin Daiker Layout und Produktion: Martin Renner Lektorat: Angelika Hierzenberger-Gokesch www.werbungwien.at Druck Friedrich VDV, Vereinigte Druckereien- und Verlags-GmbH & Co KG, 4020 Linz Gender-Hinweis Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde vorwiegend die maskuline Schreibweise verwendet. Grundsätzlich werden damit aber immer beide Geschlechter angesprochen. Haftungsausschluss Alle Angaben in diesem Handbuch erfolgen trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr. Eine Haftung des Herausgebers oder der Autoren ist ausgeschlossen. handbuch werbung 2013 1 2013 vorwort Sehr geehrte Unternehmerin, Sehr geehrter Unternehmer! K aum ein anderer Dienstleistungssektor unterliegt einem solch rasanten Wandel wie die Werbebranche, in der stetige Dynamik und Innovation wichtige Treiber sind. Vor allem die Veränderungen im Medienkonsum­verhalten, neue Kommunikationstechnologien und -plattformen sowie das Entstehen ­neuer Berufsbilder verlangen laufend nach Anpassungen in den Unternehmen. KommR Brigitte Jank Präsidentin der Wirtschaftskammer Wien Umso wichtiger ist es, mit der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation ­einen starken, kompetenten und zuverlässigen Partner an seiner Seite zu haben, der Sie berät, unterstützt und im Rahmen der Interessenvertretung für best­ mögliche Rahmenbedingungen sorgt. Seien es praktische Tipps und Bildungs­ angebote oder Informationen zu Rechts- und Steuerfragen bzw. branchen­ spezifische Netzwerk- und Serviceveranstaltungen – Ihre Fachgruppe begleitet Sie ab dem ersten Schritt in Ihre Selbstständigkeit. Nützen Sie das breite ­Angebot und profitieren Sie von den vielen Leistungen und Angeboten der Fachgruppe. Das vorliegende Handbuch „Werbung in Wien“, das nunmehr in der neunten Auflage erscheint, bietet einen umfassenden und praxis­ orientierten Überblick. Ich wünsche Ihnen spannende Einblicke und viel unternehmerischen Erfolg! KommR Brigitte Jank 2 handbuch werbung 2013 Kommunikation als Investition vorwort 2013 Sehr geehrte Unternehmerin, Sehr geehrter Unternehmer! W as wäre die Wirtschaft ohne Werbung & Kommunikation? In Wien sind rund 8.000 UnternehmerInnen in dieser wichtigen Branche aktiv. Sie zu stärken, ist uns ein Anliegen. Dazu setzen wir viele Aktivitäten und laden Sie ein, selbst aktiv zu werden und sich einzubringen – achten Sie auf das Stichwort Zukunftsdialog. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien hat es sich zum Ziel gesetzt, bei Mitgliedern und AuftraggeberInnen das Bewusstsein dafür zu schärfen, dass Kommunikation eine Investition in den Unternehmenswert darstellt. Wir suchen „weiße Schafe“, die vorbildlich mit unseren Dienst­ leistungen umgehen und scheuen uns auch nicht „schwarze Schafe“ zu outen. Besuchen Sie uns auf https://www.facebook.com/gegenschwarzeschafe Darüber hinaus ist uns Weiterbildung und Qualifizierung wichtig. Das um­ fassende Seminarangebot stärkt unsere Mitgliedsunternehmen und macht sie selbstbewusster bei der Leistungserbringung. Mehr dazu unter www.werbungwien.at/ > Seminarprogramm Mag. Birgit Kraft Kinz Obfrau der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien Wir wollen als Fachgruppe Vorbild sein; deshalb setzen wir Schwerpunkte zu Transparenz und Werten; wir bieten viele Services, die Sie auf unserer Homepage finden können und bemühen uns laufend um den Ausbau dieser Angebote. Darüber hinaus vertreten wir unsere Mitgliedsinternehmen in interessenspolitischen Fragen. Auch hier ist uns Ihr Anliegen wichtig. Schreiben Sie uns! https://www.facebook.com/WerbungWien meinrad, Bill Lorenz, fachgruppe wien Wir freuen uns, Sie bald persönlich kennen zu lernen und wünschen Ihnen und Ihrem Unternehmen viel Erfolg und alles Gute. Mag. Birgit Kraft Kinz Dkfm. Karin Lehmann Dkfm. Karin Lehmann Obmannstellvertreterin der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien handbuch werbung 2013 3 2013 inhalt 01Start 6 10 12 INTERVIEW: Mahmut Orucoglu, oruvision Auf dem Weg in die Selbstständigkeit: Aller Anfang ist schwer Förderungen 02Hilfe 16 18 22 25 INTERVIEW: Michael Himmer und Elke Zellinger, Fachgruppe Werbung Wien Plattform Kommunikationsinvestition: „Wir helfen weiter“ Ihre Fachgruppe: Wer wir sind Service und Tipps für Mitglieder 03Wissen 32 36 39 51 INTERVIEW: Elisabeth Czerwenka-Kulmon und Karin Lehmann, Fachgruppe Werbung Wien Neue Kreative gesucht Bildungsangebote Wissenstest 04Praxis 54 58 62 64 66 68 73 79 82 INTERVIEW: Roswitha Handl, C8 Agentur Consulting Academy Branchenprofis geben Tipps für den Start Praxis-Tipps Interview: Gerda Reichl-Schebesta, CCA-Präsidentin, über den Wert der Kreation Die Toolbox Wichtige Partner Berufe in der Werbung Jobprofile Briefing 4 handbuch werbung 2013 inhalt 05Zukunft 84 88 90 96 2013 Interviews: „Schöne neue Werbewelt“ Digitalisierung: Agenturen neuen Zuschnitts Werbung macht mobil Social Media: Strohfeuer oder Dauerbrenner 06Geld und Recht 100 Interview: Katharina Drexler, Audit Partner Austria Wirtschaftsprüfer GmbH 104 Geld sparen mit Profi-Tipps 110 Recht haben und Recht bekommen 07Zahlen, Daten, Fakten 118 120 121 122 124 126 126 128 Werbemarkt Medien Print Fernsehen Radio Internet Outdoor Awards 08Anhang 138 140 142 144 146 148 168 Fachmedien Fachkongresse Marktstudien Nachschlagewerke Standardwerke Glossar Stichwortverzeichnis handbuch werbung 2013 5 01 start „Von der Vision bis zur Umsetzung war es eine aufregende Reise“ Mahmut Orucoglu im Gespräch über seine Geschäftsidee, seine ganz persönliche ­Gründerstory in der ­Tourismuswerbung und die hilfreiche Unterstützung der Wirtschaftskammer bei der Unternehmensgründung. M ahmut Orucoglu gründete sein Unternehmen oruvision in Wien im Jahr 2009. Seine Geschäftsidee beruht im Wesentlichen darauf, Reisebüroketten mit Bildschirmen in den Auslagen auszustatten und damit bewegte und bewegende Präsenz der Urlaubsangebote zu ermöglichen. Herr Orucoglu, können Sie sich noch an den Moment ­erinnern, als Sie merkten: „Meine Güte, das ist die Idee, damit mache ich mich selbstständig“? Mahmut Orucoglu Ja, ich erinnere mich noch, wie ich mit einem Geschäftsführer in einer Einkaufsstraße stand und dabei nachdenklich in die Auslage eines Reisebüros b ­ lickte. Er sagte zu mir: „Wir brauchen Bildschirme mit emotionalisierenden, bewegten Bildern und aktuellen Angeboten.“ Alleine bei der Vorstellung war ich sofort Feuer und ­Flamme. Mit der damaligen Technik war das zwar noch nicht umzusetzen, aber seit diesem Tag hat mich alles interessiert, was mit dem Thema Point-of-Sale-Kommunikation mit Bildschirmen zu tun hatte. Die technische Weiterentwicklung der vergangenen Jahre war enorm und hat in der Kommunikations- und Werbebranche neue Möglichkeiten geschaffen. Es ist jetzt schon mehr als 15 Jahre her, da war ich im ­Marketing von Magic Life. Wir hatten ehrgeizige Ziele, was 6 handbuch werbung 2013 den Markenauftritt in den Reisebüros und in den Auslagen betrifft, und haben sehr viel Material zu sehr hohen Kosten produzieren lassen, zum Beispiel Aufsteller aus Karton, Poster, Displays – in allen Größen. Dazu kam noch ein ­hoher logistischer Aufwand, um alle Filialen zu beliefern. Wochen nachdem alles ausgeliefert war, zogen wir ernüchterndes Resümee: In den Filialen türmten sich die Werbemittel. Wenn etwas verwendet wurde, was selten genug der Fall war, entsprach es nicht unseren Vorstellungen. Wie sieht nun Ihr Geschäftsmodell konkret aus, mit dem Sie die Auslagen-Kommunikation von Reisebüros auf neue Beine stellten? Wir rüsten die Auslagen von ausgesuchten Reisebüros mit HD-Screens und Rechnern aus. Diese sind per Internet mit unseren Servern verbunden, die sie mit Contents bespielen. Reiseveranstalter haben mit uns also die Möglichkeit, in der Auslage von Reisebüros präsent zu sein – mit genau ­jenen Inhalten und Angeboten, die sie wollen. oruvision stellt den Reisebüros die Hard- und Software zur Verfügung. Die Reiseveranstalter bekommen ein gewisses Zeitkontingent und bezahlen dafür eine Gebühr. Die Abwicklung und Aktualisierung der Contents läuft komplett über uns. Die Reisebüros brauchen sich um nichts zu kümmern. Die Screens schalten sich automatisch ein und aus. » start 01 oruvision „Wollen mit emotionalisierenden Inhalten und tagesaktuellen Angeboten in den Auslagen von Reisebüros punkten. Dafür gab und gibt es keinen Anbieter.“ Mahmut Orucoglu, oruvision handbuch werbung 2013 7 01 start I­ nsellösungen für einzelne Reisebüros waren für mich nie ein Thema. Ich wollte immer eine Branchenlösung für ­am­bitionierte Reiseveranstalter schaffen, die mit emotio­ nalisierenden Inhalten und tagesaktuellen Angeboten in den Auslagen punkten wollen. Dafür gab und gibt es ­keinen Anbieter, das ist die Nische, in der ich mich selbstständig machen wollte. Von der Vision bis zur Umsetzung war es dann aber eine aufregende Reise. Was waren die wichtigsten Meilensteine auf Ihrer Reise beziehungsweise was war das Wichtigste vor dem ersten Schritt? Es ist leicht, sich in Österreich selbstständig zu machen – wenn die Grundvoraussetzungen erfüllt sind. Für mich ­bedeutete das zuerst, mir den entsprechenden betriebswirtschaftlichen Hintergrund anzueignen. Meine Frau und ich, sie ist auch Gesellschafterin von oruvision, entschlossen uns, berufsbegleitend Unternehmensführung an der Fachhochschule Wien zu studieren. Parallel dazu be­ gannen wir mit der Ausarbeitung des Geschäfts- und ­Finanzierungsmodells. ad personam Mag. (FH) Mahmut Orucoglu, Geschäftsführer oruvision GmbH geboren am 7. Jänner 1973, Istanbul, Türkei verheiratet, ein Kind oruvision » Firmensitz: Gentzgasse 137/32 1180 Wien www.oruvision.com berufliche Laufbahn seit 2009 Geschäftsführung der oruvision GmbH 2006 bis 2009 Entwicklung des Geschäftsmodells von oruvision 2003 bis 2005 Bentour International Reisen GmbH, Vertriebscontrolling 2002 bis 2003 Magic Life International, Marketing, Sportsponsoring 1998 bis 2002 TUI Österreich, Marketing, Vertriebscontrolling 1995 bis 1998 Gulet Touropa Touristik, Messeorganisation, Vertrieb 8 handbuch werbung 2013 Haben Sie auch das Gründerservice der Fachgruppe Werbung der Wirtschaftskammer Wien sowie eine Förderung in Anspruch genommen? Ja, wir haben sowohl finanzielle als auch beratende Förderungen in Anspruch genommen. Ich rate jedem Starter, sich die Möglichkeiten des Gründerservices anzusehen und zu nutzen. Man profitiert dadurch einfach immens. Wie hat Ihnen das Gründerservice konkret geholfen und welchen Eindruck hat es auf Sie gemacht? Das Gründerservice war für uns sehr hilfreich. Die Mitar­ beiter dort wissen, wovon sie sprechen, und haben einen sehr realistischen Blick. Das Geschäftsmodell wurde immer ­wieder auf Praxistauglichkeit überprüft. Dabei bekamen wir wichtige Anregungen. Der von der Kammer organisierte Workshop zum Thema „Erste Schritte in die Selbstständigkeit“ war sehr informativ und hat uns bereits im Vorfeld viele ­Fragen beantwortet. Es wird sehr viel Unterstützung angeboten, das ist aber eine Holschuld. Der Ball wird sozusagen aufgelegt, das Tor muss man dann aber selber schießen. Was könnte das Gründerservice Ihrer Meinung nach ­speziell für junge Selbstständige noch machen? Ich kann mir vorstellen, dass regelmäßige Treffen mit ­einem Mentor aus der Kammer sinnvoll wären, um heikle Themen zu besprechen, eine Art Business-Angel, um im laufenden Betrieb Fragen zu beantworten. Generell sind die vorhandenen Unterstützungsmaßnahmen sehr breit. Diese könnten aber sicher noch bekannter gemacht ­werden. Sei es die Vermittlung von geförderten Unter­ nehmensberatungen oder finanzielle Unterstützung seitens des AWS (Austria Wirtschaftsservice, Anm.) oder der Wirtschaftsagentur. Hand aufs Herz und im Nachhinein: Wie lange würden Sie sich eine Begleitung der Kammer bei der Gründung wünschen? Ich bin überzeugt, dass die Begleitung zumindest während des gesamten ersten Geschäftsjahres von großer Hilfe ­wäre. Die Anforderungen und Rahmenbedingungen von Start-ups unterscheiden sich sehr stark. Bei Bedarf wäre es schön, wenn es diese Unterstützung noch ein, zwei Jahre nach der Gründung geben würde. Da ist der Start geschafft und Unternehmen müssen es in die nächste entscheidende ­Phase schaffen. Der Expertenblick von außen ist dabei oft sehr hilfreich. * start 01 Aller Anfang ist schwer Auf dem Weg in die Selbstständigkeit liegen einige Stolpersteine. Viele davon lassen sich allerdings mit dem nötigen Know-how leicht umgehen. Auf den folgenden Seiten erfahren www.werbungwien.at Sie, was Sie beachten sollten. handbuch werbung 2013 9 01 start Wie geh ich’s an? Meine kostenlose Anlaufstelle: Gründerservice Wirtschaftskammer Wien T 01/514 50-1050 [email protected] www.wko.at/wien/gruenden 1. Klären Sie zuerst, welche inhaltlichen Schwerpunkte Sie setzen wollen, z. B. Werbegrafik, PR-Beratung, Werbeagentur usw. Was ist Ihre Gründungsidee? Welche Dienstleistungen wollen Sie anbieten? Davon hängt ab, welches Gewerbe Sie in weiterer Folge anmelden. 2. Wollen Sie sich alleine oder mit einem oder mehreren Partnern gemeinsam selbstständig machen? Diese Frage ist wichtig, um den optimalen rechtlichen Rahmen für Ihre Selbstständigkeit zu wählen. Dieser rechtliche Rahmen wird als „Rechtsform“ bezeichnet. 3. Wollen Sie den Weg in die Selbstständigkeit neben einem Dienstverhältnis – also nebenberuflich – wagen, oder wollen Sie von Anfang an hauptberuflich selbstständig sein? Viele Selbstständige in der Werbebranche sind Einzelunternehmer. Einzelunternehmer zu sein bedeutet, dass ich mich als natürliche Person selbstständig mache und somit allein das unternehmerische Risiko übernehme. Ich bin verantwortlich für die zeitgerechte Steuererklärung und die Abgaben an die Sozialversicherung. Ich entscheide, ob ich Mitarbeiter einstelle und in welcher Art und Weise. Die Gründung als Einzelunternehmen ist in der Werbebranche die bei Weitem häufigste Rechtsform, da sie kostengünstig und unkompliziert in der Gründungsabwicklung ist und auch wirtschaftlich normalerweise die zweckmäßigste Form darstellt. Nur wenn mehrere Selbstständige auf Dauer in ihrer Branche zusammenarbeiten wollen, sind Überlegungen für andere Rechtsformen ein Thema. Zumeist wird die OG (Offene Gesellschaft) gewählt. Erst bei entsprechender Ertragslage kann auch eine GmbH eine wirtschaftlich vernünftige Alternative darstellen. Tipp W ählen Sie jene Rechtsform, die für Sie derzeit wirtschaftlich am vernünftigsten ist! Änderungen sind jederzeit möglich. Dabei spielen steuerrechtliche Gesichtspunkte, Überlegungen zur Sozialversicherung und Ihr derzeitiges Auftragsvolumen eine ganz wesentliche Rolle. Nützen Sie in diesem Zusammenhang die kostenlosen Beratungen durch die Experten des Gründerservice der Wirtschaftskammer Wien. Welche Voraussetzungen müssen Sie für die Selbstständigkeit mitbringen? • Volljährigkeit (vollendetes 18. Lebensjahr) • EWR-Staatsbürgerschaft oder Drittstaatsangehöriger mit entsprechendem Aufenthaltstitel • Wohnsitz in Österreich • keine Gewerbeausschlussgründe (z. B. Vorstrafen von mehr als drei Monaten, …) Diese vier sogenannten „allgemeinen Voraussetzungen“ sind generell notwendig, um sich in ­Österreich selbstständig zu machen. 10 handbuch werbung 2013 start 01 Erforderliche • ein gültiger Reisepass (oder Personalausweis) Unterlagen Wenn Sie die letzten fünf Jahre in Österreich gemeldet waren, benötigen Sie weder Strafregisterauszug sind daher noch Meldezettel. Sollten Sie diese Voraussetzungen NICHT erfüllen, klären Sie bitte mit den Beratern des Gründer­ service, mit welchen anderen Vorgehensweisen eine Gründung möglich ist. Kosten und Durchführung Wenn Sie sich zum ersten Mal in der Werbebranche selbstständig machen, fallen Sie unter die ­Bestimmungen des Neugründungsförderungsgesetzes („NEUFÖG“). Dieses Gesetz besagt, dass Sie von bestimmten Gebühren (insbesondere den Kosten für die Gewerbeanmeldung) befreit sind. Das ­Gewerbeanmeldeservice der Wirtschaftskammer Wien führt mit Ihnen die Abwicklung dieser ­Begünstigungen durch. Bei einer Gründung als Einzelunternehmer erfolgt dies üblicherweise in ­einem ­Vorgang mit der Online-Gewerbeanmeldung in der Wirtschaftskammer Wien. Sie können die Gewerbeanmeldung unter Berücksichtigung des Neugründungsförderungsgesetzes ohne Termin­ vereinbarung täglich in der Wirtschaftskammer Wien von Montag bis Donnerstag von 8 bis 16 Uhr, ­Freitag von 8 bis 15 Uhr durchführen. Idealerweise führen Sie die Gewerbeanmeldung direkt am Schwarzenbergplatz 14, 1040 Wien, durch, an dieser Adresse befindet sich ebenfalls die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Tipp D ie Durchführung der Gewerbeanmeldung ist grundsätzlich sehr einfach, sie sollte aber erst am Ende Ihrer Vorbereitungen stehen. Nehmen Sie vorab die kostenlosen Hilfestellungen und Beratungs­ leistungen durch das Gründerservice der Wirtschaftskammer Wien in Anspruch. Gerade durch die ­Informationsangebote unserer Gründungsprofis ersparen Sie sich viel Recherchearbeit, Leerläufe und damit natürlich auch Kosten. Kontakt Wirtschaftskammer Wien Gründerservice Stubenring 8–10 1010 Wien T 01/514 50-1050 [email protected] www.wko.at/wien/gruenden Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien Wirtschaftskammer Wien Schwarzenbergplatz 14/306 1040 Wien T 01/51 450-3791 oder 3792 F 01/512 95 48-3796 [email protected] www.werbungwien.at handbuch werbung 2013 11 01 start Förderungen Die Zahl der Jungunternehmer steigt von Jahr zu Jahr. Zahlreiche Fördermodelle unterstützen neu ­gegründete und auch bestehende Unternehmen auf Bundes-, aber auch auf Landesebene. Beachten Sie aber, dass Möglichkeiten und Arten der Förderungen immer im Einzelfall abzuklären sind. Die Wirtschaftskammer Wien bietet Ihnen zahlreiche Services dazu. Services der WK Wien – Die umfassende Information ist der erste Schritt zur Förderung Beratung zum Sie haben auch kein Geld zu verschenken? Dann wenden Sie sich an unsere Förderexperten. Sie Thema erhalten verständliche Informationen und wichtige Praxistipps zu den passenden Förderungen für Förderungen Ihre konkrete Unternehmenssituation. In der Beratung werden alle aktuellen Förderungen des Bundes und selbstverständlich auch die spezifischen Förderungen der Stadt Wien berücksichtigt. Die spezi­ ellen Förderaktionen der Wirtschaftskammer Wien runden das Beratungspaket für Sie ab. Kontaktieren Sie uns. Ob telefonisch oder persönlich, wir beraten Sie gerne. Förderaktionen Die Wirtschaftskammer Wien unterstützt Sie in den verschiedensten Unternehmenssituationen. der WK Wien D ie Gemeinsame Kreditaktion steht Ihnen für Investitionen, Finanzierung von Betriebsmitteln und Überbrückung vorübergehender Illiquidität zur Verfügung. Der Betriebsübernahme-Zuschuss fördert wiederum Unternehmen bei der Betriebsübernahme. FörderdatenbankSie suchen nach einer bestimmten Förderung für Ihr spezielles Vorhaben in Ihrer Branche? Klicken Sie sich durch diese Übersicht zu den Wirtschaftsförderungen in Österreich. Wählen Sie Ihre Parameter, und Sie erhalten die möglichen Förderaktionen zu Ihrem Vorhaben. Informationen Wollen Sie ein Unternehmen gründen, Ihren bestehenden Betrieb modernisieren oder in die Fort zu Förderungen bildung Ihrer Mitarbeiter investieren und suchen nach Möglichkeiten der finanziellen Unterstützung? Diese und andere Förderthemen werden durch unsere übersichtlich gestalteten Förderinformationen auf wko.at/wien/foerderung abgedeckt. Holen Sie sich Ihren Wissensvorsprung. Sie erfahren, was Sie bei Förderungen grundsätzlich ­beachten müssen und welche Förderungen es für Ihr Projekt in Wien gibt. WIFI Wien – Unternehmensberatung zur Unternehmensführung Für manche unternehmerischen Herausforderungen braucht man die Unterstützung von Profis. Wir von der Unternehmensberatung des WIFI Wien analysieren Ihre Fragestellungen und Ziele und stellen für Sie den Kontakt zum passenden Berater her. Wir decken alle Themen der Unternehmensführung ab. Welche Art von Förderung passt für Sie? Die Palette an Fördermöglichkeiten ist gröSSer als Sie vielleicht denken! Investitions-(Bar-)Zuschüsse zu Ihren Investitionen müssen Sie nicht zurückzahlen. Ihre Anschaffung wird daher förderungen, um diese Beträge günstiger. Voraussetzung bei Zuschüssen ist, dass die Finanzierung Ihres Vorhabens Zuschüssegesichert ist. Die endgültige Höhe wird jedenfalls erst mit der Endabrechnung festgestellt. Geförderte KrediteFremdkapital steht Ihnen mit begünstigten Konditionen (z. B. Zinssatz, Besicherung) zur Verfügung. Dieses Kapital müssen Sie zurückzahlen. 12 handbuch werbung 2013 start 01 Haftungs- Institutionelle Bürgen übernehmen für Sie die (teilweise) Ausfallshaftung gegenüber der Bank. übernahmen Kredite werden mit einer derartigen Haftungsübernahme oftmals erst möglich. Die Höhe des Zins­ satzes wird durch Haftungsübernahmen von Förderstellen nach oben begrenzt. Geförderte Externes Know-how für unternehmerische Entscheidungen und Planungen erhalten Sie durch eine Beratungs- geförderte Unternehmensberatung. Beratungsthemen sind z. B. Businessplan, Finanzplanung, leistungen Marketing, … StandortförderungGünstige Büroflächen in verschiedenen Größen mit gemeinsam genutzter Infrastruktur vermindern Ihre Fixkosten. Haben Sie sich schon folgende Fragen gestellt? Ein guter Förderantrag verlangt ein wenig Vorarbeit I n welcher Branche sind Sie tätig oder wollen Sie gründen? Welches Projekt planen Sie? • Betriebsübernahme • Modernisierungsmaßnahmen • Produkt-/Dienstleistungsentwicklung • Internationalisierung • Sonstiges Wie sieht Ihr Geschäftsmodell aus? Welche Investitionen kommen auf Sie zu? • Maschinen/Anlagen/Geräte • EDV Hard-/Software • Betriebsmittel • Beschäftigung und Qualifizierung von Mitarbeitern • Marketing • Homepage • Sonstiges Wie hoch ist Ihr Finanzbedarf? oher kommt das Geld für Ihr Vorhaben? W • Eigenkapital • Fremdkapital • sonstige Geldgeber Gibt es einen Business- und Finanzplan bzw. Kostenvoranschläge? Stellt das geplante Vorhaben eine Innovation dar und wie sieht diese aus? Wie hebt sich das Unternehmen durch das Vorhaben von den Mitbewerbern ab? handbuch werbung 2013 13 01 start Welche Auswirkungen hat das Vorhaben auf die Beschäftigungssituation im Unternehmen? Welcher zusätzliche Kundennutzen wird durch das geplante Vorhaben gestiftet? Welche Umweltrelevanz hat Ihr Vorhaben? Welche Prozesse/Abläufe werden durch das Vorhaben verbessert? In welchem Ausmaß erhöht oder sichert das geplante Vorhaben Ihre zukünftigen Erträge? Können Sie das Vorhaben mit den bestehenden Kompetenzen bzw. Ressourcen umsetzen? Ist zusätzliches Wissen erforderlich oder macht es Sinn, Kooperationspartner ins Boot zu holen? Die wichtigsten Förderungen für Werber in Wien. Jetzt wird es konkret! Bundesförderungen Jungunternehmerförderung Die konkrete Jungunternehmerförderung ist abhängig vom jeweiligen Investitionsvolumen. Widmungszweck aktivierbare Investitionen und geringwertige Wirtschaftsgüter in den ersten drei Jahren ab Unter­ nehmensgründung Fördergeber Austria Wirtschaftsservice GmbH ERP-Kleinkredit Widmungszweck aktivierungsfähige Investitionen Kredithöhe max. 100.000 EUR Fördergeber Austria Wirtschaftsservice GmbH Impulse Widmungszweck innovative, kreative und marktorientierte Projekte Förderart nicht rückzahlbare Zuschüsse, die Förderhöhe ist abhängig vom konkreten Projekt Fördergeber Austria Wirtschaftsservice GmbH Förderungen des Landes Wien Dienstleistungsförderung Widmungszweck aktivierungsfähige Investitionen in materielle und immaterielle Anlagewerte, Beratungsleistungen, Schulungen, Personalkosten Fördergeber Wirtschaftsagentur Wien departure Die departure ist die Kreativagentur der Stadt Wien. Sie unterstützt durch laufende Programme, Themen-Calls und einen Experten-Pool die kreative Szene Wiens. 14 handbuch werbung 2013 start 01 Für mögliche Förderungen außerhalb Wiens wenden Sie sich bitte an die Wirtschaftskammer Ihres Bundeslandes. KONTAKT Wirtschaftskammer Wien T 01/514 50-1055 [email protected] wko.at/wien/foerderung Persönliche Beratung: Vereinbaren Sie bitte einen Termin. Info Unter http://wko.at/foerderungen können Sie sich einen ersten Überblick über mögliche ­ Förderungen verschaffen. Ebenfalls hilfreich ist die Seite der Austria Wirtschaftsservice GmbH, www.awsg.at Beachten Sie bitte: Förderansuchen müssen immer VOR der Investition gestellt werden! Förderungen sind nichts anderes als eine Unterstützung Ihres Finanzierungsvorhabens. Doch sie sind nie ausschlaggebend dafür, ob Sie Ihre Idee umsetzen oder nicht! Landesspezifische Förderungen Auch die Länder unterstützen Unternehmer durch Zuschüsse, Darlehen oder Garantien, teilweise auch die Gemeinden. Erkundigen Sie sich bei den jeweiligen Landesstellen und auf deren InternetSeiten. Auch die Austria Wirtschaftsservice GmbH und die Wirtschaftskammer listen zahlreiche ­länderspezifische Förderungen auf. Info www.awsg.at, www.wko.at Befreiung von Gebühren und Abgaben Das Neugründungsförderungsgesetz macht es möglich: Unter bestimmten Voraussetzungen sind ­sowohl Neugründungen als auch Betriebsübertragungen von bestimmten Abgaben und Gebühren ­befreit. Gefördert werden Stempelgebühren, Bundesverwaltungsabgaben Grunderwerbssteuer Gerichtsgebühren für die Eintragung in das Firmenbuch Gerichtsgebühren für die Eintragung in das Grundbuch Gesellschaftssteuer Lohnnebenkosten KFZ-Ummeldung Info http://wko.at/foerderungen handbuch werbung 2013 15 02 hilfe „Wer sich einbringt, kann mitgestalten“ Michael Himmer, Obmann der Fachgruppe ­Werbung Wien, und Obmann-Stellvertreterin Elke Zellinger über den wahren Wert der Kommunikation, neue Services der Fachgruppe und die Öffnung einer Institution nach außen. „Kommunikation ist eine Investition in die Zukunft.“ Michael Himmer und Elke Zellinger, Obmann und Obmann-Stellvertreterin der Fachgruppe Werbung Wien 16 handbuch werbung 2013 hilfe Welches ist das konkret? Himmer Ein neues Sozialversicherungsservice. Dabei geht es um die oft heikle Abgrenzung zwischen Werkvertrag, Dienstvertrag und freiem Dienstvertrag bei vielen Ein-­ Personen-Unternehmen und Klein- und mittelständischen Betrieben. Hier gibt es viele Probleme. Die Sozialversicherungsanstalt ist ein schwieriger Verhandlungspartner für unsere Mitglieder. Ähnlich wie beim Anwaltsservice ­werden unseren Mitgliedern zwei renommierte Kanzleien für Beratungsleistungen aus diesem Feld kostenlos zur ­Verfügung stehen. Elke Zellinger Wir haben lange darüber nachgedacht, was unsere Mitglieder noch benötigen. Beim Thema Sozialver­ » sicherung gibt es oft Unsicherheiten und ­immer wieder karl michalski (2) Herr Himmer, Frau Zellinger, als führende Fachgruppenfunktionäre stellen Sie Ihre Arbeit in den Dienst der ­Mitglieder. Was waren aus Ihrer Sicht die Meilensteine in der Fachgruppe Werbung Wien in jüngster Vergangenheit? Worauf sind Sie besonders stolz? Michael Himmer Ein Meilenstein, den ich schon in ­meiner ersten Funktionsperiode als Fachgruppenobmann gesetzt habe, war die Einführung der sogenannten Ser­vices der Fachgruppe – wie beispielsweise das Anwaltsservice oder das Versicherungsservice (Gratisberatung von Experten, Anm.). Das stiftet wirklichen Nutzen, das hat sonst ­niemand und da bekommt man für seinen Mitgliedsbeitrag etwas zurück. Diese Schiene wollen wir auch ­weiter ­fahren. Seit 1. Jänner 2013 gibt es ein neues Service für ­unsere Mitglieder. 02 handbuch werbung 2013 17 02 hilfe Fragen. Viele unserer Mitglieder sind klein strukturiert und arbeiten in Netzwerken zusammen. Da hat man nicht immer Angestellte, sondern Partner, mit denen man kooperiert. Und da muss man natürlich wissen, welche Vereinbarung getroffen wird. Neben den Services werden aber auch unsere Weiterbildungen gut genutzt, im Zuge derer die Mitglieder zu einem niedrigen Preis Semi­nare besuchen können. Im Vorjahr starteten Sie die „Plattform Kommunikationsinvestition“, die den Wert von Kommunikation für ­Unternehmen hervorstreicht. Was ist der Hintergrund dieser Initiative? Himmer Die Plattform Kommunikationsinvestition (siehe dazu auch die Geschichte auf den Seiten 20 und 21, Anm.) ist ­eine gemeinsame Aktion mit 22 Verbänden und Vereinen aus der Kommunikationsbranche. In Unternehmen gibt es weithin bekannte Investitionen wie etwa in den Fuhrpark oder in die Ausbildung. Wir versuchen nun klarzumachen, dass auch Investitionen in die Kommunikation den Wert ­eines Unternehmens steigern. Das ist die Grundlage und darauf basiert diese gemeinsame Plattform. Gab es schon erste Erfolge? Bemerkten Sie schon eine ­Bewusstseinsveränderung, was den eigentlichen Wert der Kommunikation für ein Unternehmen betrifft? Zellinger Die Plattform Kommunikationsinvestition ist ein großes Vorhaben, das es in dieser Form noch nie gegeben hat. Es braucht Raum und Zeit, bis so etwas greift. Wir sind erst im Anfangsstadium. Nach der ersten Inseratenwelle in den Fachmedien im vergangenen Herbst wollten wir auch in Publikumsmedien wie Tageszeitungen und ­Magazinen für mehr Awareness bei Auftraggebern von Kommunikationsleistungen sorgen. Kommunikation ist ­eine Investition in die Zukunft. Und wir merken durchaus, dass das Thema große Aufmerksamkeit bekommt. Aber es braucht noch Zeit und Power – auch finanziell. Himmer Das Ding ist auf der Reise. Wir sind gut unterwegs und haben konkret gezeigt, was die Plattform Kommunikationsinvestition bedeutet. Der erste Erfolg dieser I­nitiative war sicher, dass sich so viele Verbände angeschlossen haben. Obwohl wir keine finanziellen Mittel wie eine politische Partei oder ein Markenartikler bei einer ­Produktneueinführung zur Verfügung haben, merke ich schon, dass die Lernkurve ansteigt. Langsam beginnt das zu greifen. Die Plattform Kommunikationsinvestition ist 18 handbuch werbung 2013 aber kein Prozess, der auf ein Jahr angelegt ist. Als flankierende Maßnahme lancierten Sie im Vorjahr die sogenannte „Toolbox“ mit vier Ratgeber-Publikationen zu heiklen Themen aus der Kommunikationswirtschaft (siehe dazu auch die Geschichte auf den Seiten 66 und 67). Sind weitere Publikationen in Planung? Zellinger Der Verband designaustria wird sich auch mit ­einer Publikation beteiligen, bei der es um den Wert von Design geht. Das Buch kommt dieses Jahr heraus. In jüngster Vergangenheit haben Sie auch auf der ­Event-Schiene einiges unternommen. Haben Sie für heuer neue Veranstaltungen für Ihre Mitglieder geplant? Himmer 2013 sind wir erstmals Partner des „E-Day“ der Wirtschaftskammer Österreich. Wir machen dort für ­unsere Mitglieder kostenlos einen eigenen Programmpunkt. Außerdem werden wir beim Marketing-Tag der ­Marketing-Gesellschaft heuer Inhalte zum Thema ­Kommunikationsinvestition beitragen. Hier gibt es eine ­Ermäßigung für unsere Mitglieder. Zellinger Wir werden auch das im Vorjahr gestartet Veranstaltungsformat „Kreativ-Frühstück“, eine offene Diskussionsreihe zu brisanten Themen aus der Branche, erweitern. Die Wirtschaftskammer wird häufig als sehr große Insti­ tution mit großen Veranstaltungen wahrgenommen – das Kreativ-Frühstück ist dagegen ein kleines Format, inter­ aktiv und dialogorientiert. Downsizing ist angesagt, wir wollen angreifbar sein, das ist auch für neue und junge Mitglieder niedrigschwelliger. Zum Abschluss: Was wünschen Sie sich für die ­Fachgruppe Werbung in den kommenden Monaten? Zellinger Die Wirtschaftskammer hat ein tolles Service, wird aber als große, etwas unnahbare Institution wahrgenommen. Es liegt an uns, dass wir dieses Image verjüngen, dass wir es schaffen, dass Ein-Personen-Unternehmen auf uns zukommen. Die Plattform Kommunikationsinvestition ist denn auch nicht nur für große Unternehmen gemacht, sondern auch für die vielen kleinen, die es in Wien gibt. Wir wollen uns öffnen und die Tür nach außen aufmachen. Ich wünsche mir, dass man auf uns zukommt, wenn man ein Problem hat, und ab und zu bei uns vorbeischaut, uns kennen lernt und vielleicht sogar hier mitarbeitet. Denn wer sich einbringt, kann auch mitgestalten. * hilfe 02 Wir helfen weiter Ihre Fachgruppe www.werbungwien.at Service und Tipps für Mitglieder handbuch werbung 2013 19 02 hilfe „Kommunikation ist wirtschaftliche Schlüsseldisziplin“ Ein Tätigkeitsbericht der Fachgruppe Werbung Wien: Neben der Abwicklung z­ ahlreicher kostenloser Mitgliederdienste wie des Versicherungsoder des ­Anwaltsservice brachte die Interessenvertretung mit der „Plattform Kommunikations­ investition“ ein wahres Großprojekt auf den Weg – dabei geht es um die ­Be­wusst­seinsbildung, welchen Wert Kommunikation für ein Unter­ nehmen darstellt. 20 handbuch werbung 2013 D ie Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien ist nicht nur zentrale Servicestelle für ­alle Mitglieder aus dieser Branche, sondern setzt sich auch als Inter­ essen­vertretung für die Anliegen der Unternehmungen in diesem Sektor ein. Dergestalt kam es jüngst zur Diagnose, dass in der derzeitigen Marktpraxis „nicht bezahlte oder unprofessionelle Wettbewerbspräsentationen, Niedrighonorare, Pauschalierungswut, keine Abgeltung von Urheberrechten sowie verfehlte öffentliche Auftragsvergaben“ zu konstatieren seien, wie dies Michael Himmer, Obmann der Fachgruppe Werbung Wien, formuliert. „Österreichs Kommunikationsdienstleister stehen nicht erst seit der Wirtschaftskrise mit dem Rücken zur Wand.“ Auf der anderen Seite stünden laut Himmer „verunsicherte Auftraggeber, die sich nach dem Zerfall bisheriger Honorarsysteme und der Entwicklung vieler neuer Kommunikationsdisziplinen einer komplexen Dienstleistungslandschaft gegenübersehen, in der sie sich zunehmend schwer zurecht­ finden“. Dabei sei jedoch zu beachten, dass der Großteil der Branchenprobleme aus einem mangelnden Bewusstsein des Beitrages von Kommunikation für den Unternehmenserfolg resul­ tiere. „Diese mangelnde Wertschätzung auf Auftraggeberseite geht ­jedoch selten von Kommunikationsentscheidern aus, sondern meist von Einkaufs- oder Finanzentscheidern, die Kommunikation lediglich als ­laufende finanzielle Belastung sehen, die es zu minimieren gilt“, so der oberste Interessenvertreter. „Dabei wird völlig übersehen, dass Kommunikation zur wirtschaftlichen Schlüsseldisziplin des 21. Jahrhunderts ­geworden ist.“ Um diesem gegenseitigen Vertrauensverlust auf beiden Seiten entgegenzuwirken, wurde im Vorjahr nach einem breiten Diskussions- und Arbeitsprozess die Plattform Kommunikations­ investition mit nunmehr 22 Partnerverbänden gegründet (siehe dazu auch das Interview mit Himmer und Obmann-Stellvertreterin Elke Zellinger auf den Seiten 16 bis 18). Die Partnerverbände dieser Initiative fordern einheitlich mehr Respekt vor kreativen Leistungen und mehr Bewusstsein für den Anteil von Kommunikation am Unternehmenserfolg. Himmer: „Wir sind gut unterwegs und haben ­konkret gezeigt, was die Plattform Kommunikationsinvestition bedeutet. Der erste Erfolg dieser Initiative war sicher, dass sich so viele Verbände hilfe 02 karl michalski Drei Initiatoren der Plattform Kommuni­kationsinvestition: ­Kampagnen-Konzeptionist Eduard Böhler, Fach­gruppenObmann Michael Himmer und Ausschussmitglied Karin Lehmann bei der Präsentation des Großprojektes. a­ ngeschlossen haben.“ Auch eine Kampagne für die Plattform in Ko­ operation mit Fach- und Publikums­ medien wurde bereits lanciert. Flankierend dazu legte die Fachgruppe vier sogenannte Toolbox-Kompendien auf, das sind kostenlose Ratgeber-­ Bücher, die weit verbreitete Missverständnisse in der Kommunikations­ branche ausräumen wollen – wie etwa nicht korrekt durchgeführte Wettbewerbspräsentationen (siehe ­dazu auch den Bericht auf den ­Seiten 66 und 67). Neues Service gestartet Doch nicht nur in ihrer Funktion als Interessenvertreterin schulterte die Fachgruppe Werbung Wien ein Großprojekt, auch eine neue – kostenlose – Serviceleistung erblickte mit Jahres­ beginn 2013 das Licht der Welt: das Sozialversicherungsservice. Hier geht es um die oft heikle Abgrenzung zwischen Werkvertrag, Dienstvertrag und freiem Dienstvertrag bei den vielen Ein-Personen-Unternehmen und Kleinund mittelständischen Betrieben der Kommunikationsbranche. Dabei kommt es in Anbetracht der komplexen Rechtsmaterie immer wieder zu Pro­ blemen. Ähnlich wie beim Anwaltsoder dem Versicherungsservice stehen dabei den Mitgliedern zwei renommierte Kanzleien für Beratungsleistungen aus diesem Feld zur Verfügung. Starke Nachfrage Dass derlei Services stark nachgefragt werden, zeigt ein Blick auf die Statistik: Laut Fachgruppentagung vom vergangenen Herbst hätten sich die „Serviceleistungen Anwalt“ im Zeitraum 9/2011 bis 6/2012 auf hochgerechnete Beratungskosten von 32.100 Euro in 120 Beratungseinheiten belaufen. ­Typische Beratungsfelder waren ­demnach Vertragsrecht, Copyright, Firmenwortlaut, Gesellschaftsrecht, Mietrecht, Markenrecht, AGB, Social Media, ­Mahnschreiben sowie Vergleichsverhandlungen. Die Anwalts- Serviceleistungen decken betriebsbezogene Rechtsberatungen ab, wobei eine Genehmigung der FachgruppenGeschäftsstelle erforderlich ist. Mitgliedern stehen vier Beratungen pro Jahr zu, wobei keine Prozesskostenbeihilfe gewährt wird und Musterprozesse nur nach Ausschussbeschluss unterstützt werden, wenn dies im ­Interesse der Branche ist. Das ebenfalls kostenlose Versicherungsservice wurde übrigens nicht minder in Anspruch genommen: Bei der Helvetia betrug laut Fachgruppentagung die ausbezahlte Schadens­ summe im vergangenen Turnus 27.800 Euro, bei der Wiener Städtischen wurden 20 Schadensfälle mit 16.100 Euro gedeckt. So wurden Schäden abgefedert wie Nachdrucke von Werbemitteln, Kosten für Neuversand von korrigierten Prospekten oder ­Betriebsunterbrechungen – verursacht etwa durch eine beim Messeaufbau gerissene Achillessehne oder einen Bandscheibenvorfall. * handbuch werbung 2013 21 02 hilfe Wer wir sind Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien ist die offizielle ­Interessenvertretung der Wiener Kommunikationsbranche. Und wir sind immer für Sie da. Ihre Fachgruppe – Das ist Ihr Team Mag. Birgit Kraft Kinz Obfrau der Fachgruppe Dkfm. Karin Lehmann Obfraustellvertreterin der Fachgruppe Gen.-Dir. Kommerzialrat Karl Javurek Fachgruppenobmann-Stv. Dr. Manfred Pichelmayer Geschäftsführer Die Fachgruppe vertritt folgende Berufsgruppen: • Werbeagenturen • Multimedia-Agenturen • Werbetexter • Werbearchitekten • Werbegrafik-Designer • Werbemittelhersteller • Werbemittelverteiler • PR-Berater • Markt- und Meinungsforscher • Ankündigungsunternehmen • Adressverlage und Direktwerbeunternehmen • Werbungsvertreter • Event-Agenturen (Event-Marketer) • Sponsoring-Agenturen Unsere Aufgaben Zu den Aufgaben der Fachgruppe zählen neben der Betreuung der Mitglieder in allen fachlichen ­beziehungsweise branchenspezifischen Angelegenheiten unter anderem die umfassende Information der Mitglieder über Neuerungen in der Branche und am Markt, gezieltes Lobbying auf nationaler und internationaler Ebene, die Mitgestaltung von Gesetzen wie zum Beispiel die Begutachtung von ­Entwürfen für Bundes- beziehungsweise Landesgesetze und Verordnungen, die Interessenvertretung gegenüber den Sozialpartnern, die Ausverhandlung von Kollektivverträgen sowie die Vertretung von Wirtschaftsinteressen in staatlichen und halbstaatlichen Einrichtungen wie Fonds, Kommissionen, Ausschüssen und Fachbeiräten sowie beim Arbeits- und Sozialgericht Wien. Ein Beispiel für das 22 handbuch werbung 2013 Bill Lorenz, fachgruppe wien, gewista, wilke hilfe 02 ­ ngagement der Fachgruppe ist die Kampagne zur Abschaffung der Werbeabgabe: In einem ersten E Schritt wurde deren Senkung erreicht; in weiterer Folge wird die ersatzlose Abschaffung ebenso ­gefordert wie eine Werbeausgaben-Zuwachsprämie. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommuni­ kation Wien stellt mit über 8.000 Mitgliedern einen gewichtigen Teil aller österreichischen Mitgliedsbetriebe aus der Werbe- und Kommunikationsbranche. Entsprechend groß ist der Stellenwert der Wiener Fachgruppe. Wir sind Sie. Sie sind Wir. Die Fachgruppe Werbung Wien – wer ist das? Zuallererst SIE. Gemeinsam mit über 8.000 Wiener Werbe- und Kommunikationsunternehmen aus 14 Berufsgruppen. Und wir sind gemeinsam stark – Wien ist die Nummer eins in Österreichs Kommunikationswirtschaft. Ein wesentlicher Anteil aller ­Betriebe der Kommunikationswirtschaft hat seinen Sitz hier in der Hauptstadt. Wir vertreten Ihre ­Interessen, wir fördern Sie und fordern für Sie. Wir sind Ihre Stimme gegenüber Politik und Gesetz­ geber genauso wie Ihre Serviceorganisation. Die Palette an Förderungen und Forderungen finden Sie auf dieser und den folgenden Seiten. Was gibt es Neues für Sie? • Es gibt einen neuen, modernen Kollektivvertrag für die Wiener Kommunikationsbranche • Die Diskussion über die Zukunft des Kommunikationsstandorts Wien kommt in Gang • Schluss mit Werbeverboten • Mehr Informationen finden Sie auf unsere Website www.werbungwien.at. Gegen Gratis Die Online-Kampagne gegen Gratis-Präsentationen, Info www.gegen-gratis.at Was wir Ihnen bieten – unser Service für Sie Kostenloses Versicherungsservice Ihr Sicherheitsnetz: Betriebsunterbrechungsversicherung, Unfallversicherung und Vermögens­ schadenhaftpflichtversicherung für Mitglieder mit Helvetia und Wiener Städtische als starken Partnern (nach Maßgabe der jeweils geltenden Versicherungsbedingungen) um lediglich zehn Euro pro Jahr. Kostenloses Anwaltsservice Ihr Recht: Rechtsberatung beim Rechtsanwalt der Fachgruppe. Kostenloses Steuerservice Beratung und Formulare. Top Weiterbildung Ihr Vorsprung: Kontinuierlich werden von der Fachgruppe Weiterbildungsseminare angeboten, die für alle Mitglieder zugänglich sind. Handbuch „Werbung in Wien“ – Ihr Überblick Umfassendes Nachschlagewerk kostenlos für alle Mitglieder. handbuch werbung 2013 23 02 hilfe Was wir für Sie leisten – unsere Aufgaben Info und Service für Mitglieder Im Daily Business: Betriebsgründung, Neugründungsförderung, arbeitsrechtliche und kollektiv­ vertragliche Beratung, Betreuung von Sonderprojekten, Kampagnen, Koordination fachgruppen­ übergreifender Aktivitäten innerhalb der Sparte Information und Consulting und vieles mehr. Gesetze mitgestalten Wie z. B. die Begutachtung von Entwürfen für Bundes- bzw. Landesgesetze und Verordnungen. Interessen vertreten Bei der Verhandlung von Kollektivverträgen. Bei staatlichen und halbstaatlichen Kommissionen, ­Ausschüssen und Fachbeiräten sowie beim Arbeits- und Sozialgericht Wien. Standort Wien stärken Wien hat alle Chancen als Medien- und Kommunikationsstandort. Die Politik muss die Chancen ­erkennen und die Branche bei ihrem Wachstum unterstützen. Die große Standortstudie der Fach­ gruppe zum Thema gibt Aufschluss über die Bedingungen am Standort Wien und schafft die Fakten, mit denen wir Druck machen können. Gezieltes Lobbying Auf nationaler und internationaler Ebene über den Fachverband Werbung der WKO. Was wir für Sie wollen Weg mit der Werbeabgabe Die in Europa einzigartige Steuer wirft den Standort im Wettbewerb zurück. Stopp für Werbeverbote Werbeverbote sind Sprechverbote und einer freien Gesellschaft nicht weiter zumutbar. Die Fach­ gruppe setzt mit einer Kampagne ein Zeichen dagegen. Professionelle Vergabeverfahren Auch bei Aufträgen der öffentlichen Hand – keine Gratis-Präsentationen. Fitness für Jungunternehmer Die neue Generation ist der Motor für Ideen – gerade in dieser Branche. Wir fördern die Neuen ­gezielt, etwa durch spezielle Workshops und Bildungsangebote. Gegen Gratis Die Online-Kampagne gegen Gratis-Präsentationen. www.gegen-gratis.at, www.facebook.com/gegenschwarzeschafe 24 handbuch werbung 2013 hilfe Betriebshilfe für die Wiener Wirtschaft 02 Als Inhaber eines Kleinbetriebes durch längere Krankheiten arbeitsunfähig? Als Unternehmer keine Möglichkeit zur privaten „Auszeit“ bei Schwangerschaft und Geburt? Für Ihre Existenzsicherung und zur Fortführung Ihres Betriebes setzten wir unser Netzwerk für Sie in Bewegung. In Kooperation mit der SVA der gewerblichen Wirtschaft stellen wir kostenlose Betriebshilfekräfte zur Verfügung. Telefonische Beratung: T 01/514 50-1340 Stubenring 8–10, 1010 Wien, [email protected], betriebshilfewien.at Top-Adressen in Wien Gewerbebehörde ist in Wien das Magistratische Bezirksamt: www.wien.gv.at/verwaltung Handelsgericht Wien Marxergasse 1a, 1030 Wien, T 01/515 28-0, F 01/515 28-576 Parteienverkehr: Mo–Fr 8.30–12.30 Uhr Notariatskammer für Wien, NÖ & Bgld. Landesgerichtsstraße 20, 1010 Wien, T 01/402 45 09-0, F 01/406 34 75 [email protected], www.notar.at Rechtsanwaltskammer Wien Rotenturmstraße 13, 1010 Wien, T 01/533 27 18-0, F 01/533 27 18-44 [email protected], www.rakwien.at Sozialversicherungsanstalt der gewerblichen Wirtschaft (SVA) Wiedner Hauptstraße 84–86, 1050 Wien, T 01/546 54-0, F 01/546 54-385 www.sva.or.at Wiener Gebietskrankenkasse für Arbeiter und Angestellte (WGKK) Wienerbergstraße 15–19, 1100 Wien, T 01/601 22-0, F 01/602 46 13 [email protected], www.wgkk.at handbuch werbung 2013 25 02 hilfe Förderungen Wirtschaftspolitische Abteilung der WKW, Förderreferat Stubenring 8–10, 1010 Wien, T 01/514 50-1401 oder -1055 Auskunft über Förderungsmaßnahmen (nationale Förderungen, EU-Förderungen, Wiener Förderungen) Kreditreferat der WKW Stubenring 8–10, 1010 Wien, T 01/514 50-1350 Information über allgemeine Finanzierungsfragen, Auskunft über die Inanspruchnahme von Förderungsmaßnahmen (zinsgünstige Kredite, Zinsenbeihilfe, Förderungsbeiträge, Haftungseinrichtungen) Wirtschaftsagentur Wien Ebendorferstraße 2, 1010 Wien, T 01/4000-8670 [email protected],www.wirtschaftsagentur.at • Anmeldestelle für das Gründungssparen • Auskunft über Förderungsmöglichkeiten, insbes. Landesförderungen • Einreichstelle für regionale Förderungsprogramme • EURO INFO Center Service für Mitglieder Werber zu sein, ist nicht immer einfach. Selbstständig zu sein noch weniger. So ehrlich muss man sein. Um sich im Dschungel der Angebote zurechtzufinden, nicht in potenzielle Fallen zu tappen, ­finanziell und rechtlich abgesichert zu sein, ist eine Mitgliedschaft in der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien von Vorteil. Die Interessenvertretung der Kreativbranche bietet ihren ­Mitgliedern eine breite Palette an Angeboten und Services: unter anderem ein kostenloses Anwaltsservice, hilfreiche Steuertipps von Profis, ein Versicherungsservice und zahlreiche Seminare zur ­persönlichen Fortbildung. Versicherungsservice Bereits ein kleiner Fehler, eine kleine Unachtsamkeit kann für ein Unternehmen schwerwiegende ­Probleme mit sich bringen, Aufträge können aufgrund einer Verletzung nicht termingerecht fertig­ gestellt werden. Ein Rundumschutz der Fachgruppe gemeinsam mit den Versicherungsprofis der ­Wiener Städtischen und der Helvetia Versicherung kostet nur zehn Euro im Jahr und schützt vor unerwarteten und unangenehmen Ausfällen und finanziellen Belastungen. Wie bereits in den Vorjahren wurde das maßgeschneiderte Versicherungspaket speziell auf die Bedürfnisse der Werbebranche ­abgestimmt. Neu im Paket enthalten ist die Unfallversicherung. Vermögensschadenhaftpflichtversicherung der Wiener Städtischen Ihre Vermögensschadenhaftpflicht deckt die gesetzliche Haftpflicht gegenüber Dritten wegen Vermögensschäden aus Fehlern bei Entwicklung, Entwurf, Herstellung oder Verbreitung von Werbemitteln, für Produkte und Dienstleistungen in Bild, Schrift und Ton. 26 handbuch werbung 2013 hilfe 02 Betriebsunterbrechungs- und Unfallversicherung der Helvetia Die Betriebsunterbrechungsversicherung bietet Schutz bei vollständiger oder teilweiser Unter­ brechung des Betriebes wegen Arbeitsunfähigkeit der den Betrieb leitenden Person infolge eines ­Unfalles, Krankheit, Quarantäne, eines Krankenhausaufenthaltes bzw. Nachbehandlung nach einem Unfall. Versicherungsschutz besteht auch bei Sachschäden durch Brand, Blitzschlag (direkt oder ­indirekt), Explosion, Flugzeugabsturz, Einbruchdiebstahl und Vandalismus sowie durch Sturm, ­Hagel, Schneedruck, Felssturz, Steinschlag, Erdrutsch, Frost oder Austreten von Leitungswasser. Die Unfallversicherung unterstützt Sie im Falle einer dauernden Invalidität ab 25 Prozent als ­unmittelbarer Unfallfolge. Für diese ­Versicherungen gelten die jeweiligen Versicherungsbedingungen (Vermögensschadenhaftpflichtversicherung, Betriebsunterbrechungsversicherung, Unfallversicherung), nachzulesen unter www.werbungwien.at. Eigene Versicherungs-Hotline Zur Aktivierung Ihrer Versicherung kontaktieren Sie die Hotline für Versicherungsfragen: Für die Vermögensschadenhaftpflicht: Wiener Städtische Versicherung AG Mag. Günther Stuifer, Landesdirektion Wien Obere Donaustraße 49–53, 1020 Wien T (0) 50 350 21 077, F (0) 50 350 99 21 077, M (0) 50 350 90 21 077 [email protected], www.wienerstaedtische.at Für die Betriebsunterbrechung/Unfall: Helvetia Versicherungen AG Dr. Helmut Zeglovits, Financial Services & Consulting Stiftgasse 6/9, 1070 Wien T 02236/37 97 02, F 02236/37 97 17, M 0676/89 32 54 50 [email protected], www.helvetia.at INFO S ämtliche Informationen zu den (größtenteils kostenlosen) Services und Angeboten der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien finden Sie auch im Internet unter www.werbungwien.at oder Sie erhalten telefonische Auskünfte unter 01/514 50-3791 oder -3792. Anwaltsservice Ob Wirtschafts-, Wettbewerbs- oder Urheberrecht: Nur wenige können von sich behaupten, immer auf dem neuesten rechtlichen Stand zu sein, stets den Durchblick zu haben. Besonders für Selbst­ ständige ist das ein Territorium, in dem es nicht immer einfach ist, sich zurechtzufinden. Selbst die Suche nach einem einfachen Mahnschreiben kann schon wertvolle Zeit kosten und am Ende doch nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Mitglieder der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien haben das Recht auf eine Beratung durch den auf die Kommunikationsbranche spezialisierten Rechtsanwalt der Fachgruppe. Nach einer Erstberatung durch die Fachgruppe Werbung Wien (Dr. Manfred Pichelmayer, T 01/514 50-3791 oder -3792, [email protected]) kann außerdem in bestimmten Fällen Kostenersatz für eine umfassende Rechtsberatung geleistet werden. Zusätzlich bietet die Fachgruppe praktische PDF-Downloads zu neuen Gesetzesnovellen und anderen Rechtsfragen an. Info www.werbungwien.at handbuch werbung 2013 27 02 hilfe Steuerservice Zu viele Steuern sind bald bezahlt, etwa durch zu hohe Steuervorauszahlungen. Gerade für junge Selbstständige können solche unnötigen Zahlungen schnell zur finanziellen Belastung werden. Die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien hilft unter anderem mit stets aktualisierten ­Steuerinformationen und umfangreichen Formularen zum Download. Für eine leichtere und an­ genehmere Zusammenarbeit mit dem Finanzamt sorgen Informationsblätter und Musteranträge. Downloads finden Mitglieder auf www.werbungwien.at. Praktische Tipps und Seminare zum Thema Steuern führt die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien gemeinsam mit PricewaterhouseCoopers durch. Außerdem gibt es bereits im vorliegenden Handbuch Werbung Wien zahlreiche Tipps zu Steuererleichterungen – zusammengestellt von Audit Partner Austria Wirtschaftsprüfer GmbH und Houf Wirtschaftsprüfer + Steuerberater GmbH. Siehe ab Seite 104. Weiterbildung Bereits mit Branchenliteratur wie dem vorliegenden Handbuch Werbung Wien sichern sich Mitglieder einen Informationsvorsprung. Zusätzlich empfiehlt die Fachgruppe aber nicht nur Angebote für die Aus- und Weiterbildung (von der Ausbildung für Grafik-Design, der Ausbildung zum Konzeptionisten oder Kontakter an der Werbe Akademie Wien bis zur Fachhochschule für Marketing & Sales). ­Gemeinsam mit Profis aus der Branche bietet die Fachgruppe auch selbst regelmäßig Seminare zu ­verschiedenen Themen an. Seminare der Fachgruppe Folgende Seminare und Informationsveranstaltungen hat die Fachgruppe Werbung & Marktkommu­ nikation in den vergangenen Jahren abgehalten. Sie werden bei Bedarf immer wieder angeboten. ­Details, Termine und Veranstaltungsorte entnehmen Sie dem regelmäßig an Mitglieder ausgesandten Newsletter der Fachgruppe. Wir arbeiten stets an der Weiterentwicklung unserer Bildungsange­bote. Beachten Sie dazu unsere eigene Broschüre auf www.werbungwien.at. AnwaltsserviceMitglieder der Fachgruppe Werbung Wien haben das Recht auf eine Beratung durch den auf die ­Kommunikationsbranche spezialisierten Rechtsanwalt der Fachgruppe. Nach einer Erstberatung durch die Fachgruppe Werbung Wien (Dr. Manfred Pichelmayer, T 01/514 50-3791 oder -3792, werbung­ [email protected]) kann außerdem in bestimmten Fällen Kostenersatz für eine umfassende Rechts­ beratung geleistet werden. PDF-Downloads zu neuen Gesetzesnovellen und anderen Rechtsfragen ­ergänzen das Angebot. www.werbungwien.at Barrierefreie Kommunikation Prof. Dr. Klaus Miesenberger, Institut Integriert Studieren an der Johannes Kepler Universität Linz, Eva Papst, Obfrau von accessible media, und DI Michael Stenitzer, Wienfluss information.design.­ solutions, referierten unter anderem über die Themen Zugang, rechtliche Hintergründe, Umsetzung und Qualitätssicherung auf dem Weg in die schrankenlose Kommunikation. 28 handbuch werbung 2013 hilfe 02 RechtsfragenIm Rahmen einer Kooperation mit der Anwaltskanzlei Dr. Christian Nordberg, www.hbn-legal.at, war es möglich, betriebsspezifische Rechtsfragen zu klären. Sei es die Abfassung von Geschäfts­ bedingungen, die Überprüfung von Verträgen oder Fragen des Wettbewerbsrechts. Workshop „Betriebsprüfung“ Experten von PricewaterhouseCoopers gaben Tipps, wie man sich bei einer Betriebsprüfung ­ verhalten soll. APA -OTS-Workshop APA-Workshop zum Thema „Pressearbeit“. Ziel des Workshops war die Erlernung des professionellen Umgangs mit Journalisten. Weiters wurden die richtige Erstellung einer Pressemappe, das Schreiben von Pressemitteilungen und der Ablauf von Pressekonferenzen erklärt. Crashkurs „Agenturmanagement“ Mag. Martin Weinand, Zero Communication, referierte vor Vertretern junger Kommunikationsagenturen. Grundlagenseminar „Mediaplanung“ Im Grundlagenseminar „Mediaplanung“ lernten die Teilnehmer Kriterien für Mediaentscheidungen kennen und anzuwenden. Durch Vortrag und Übungen lernten sie die Trends der österreichischen Medialandschaft kennen und mit Mediazahlen und -begriffen zielsicher umzugehen. Inhalt: Entwicklung der Medialandschaft in Österreich, die wichtigsten Mediastudien, Mediabegriffe interpretieren, Stärken und Schwächen der einzelnen Mediengattungen, strategische Mediaplanung, Planung und Einkauf. Referentin: Herta Zink Workshop „Financial Publishing und Investor Relations Events“ Workshop zu Financial Publishing (Geschäftsbericht, Quartalsberichte, Nachhaltigkeitsbericht, ­diverse andere IR-Broschüren). Ausgewählte Investor Relations Events wie Hauptversammlung, Investor’s Day, Conference Calls. Vortragende: Mag. Marlene Binder, Cercle Investor Relations Austria Grundlagenseminar „Eventmanagement“ Seminar zum Thema Eventmanagement. Ziel war es, die Grundlagen der Eventkonzeption und ­Organisation zu erlernen. Vortragender: DDr. Elmar Kickinger Workshop „Barrierefreies Webdesign – WCAG 2.0 – Hands-on“ Barrierefreiheit in der Kommunikation ist eines der Grundrechte der EU. In Österreich ist die barrierefreie Gestaltung von Webseiten seit 2008 verpflichtend. Im „Hands-on“-Seminar am PC konnten die Teilnehmer die Werkzeuge kennenlernen, mit denen Barrierefreiheit erreicht wird. Vorgestellt wurden die neuen WCAG-2.0-Richtlinien der EU durch Shadi Abou-Zahra, WAI International Program Office Activity Lead, WC3 Evaluation & Repair Tools Working Group Chair. Er ist Mitentwickler der neuen Richtlinien. Anhand konkreter Websites wurden die Themen Barrierefreiheit, Fallen, Hindernisse, ­Behebung von Fehlern sowie Gestaltungsmöglichkeiten eingehend behandelt. Leitung: Eva Papst, Obfrau von WAI Austria und von accessible media, und Mag. Wolfram Huber, web-tech coaching handbuch werbung 2013 29 02 hilfe Professionell werben In den Abendkollegs der Werbe Akademie erfahren Sie alles rund um die Werbung, von der Strategie über die kreative Gestaltung bis zur Mediaplanung „above and below the line“. Nähere Informationen zu den Diplomlehrgängen Werbung, Kommunikationsmanagement, Mediaberatung, Dialogmarketing, Event- und Messemanagement finden Sie unter www.werbeakademie.at oder telefonisch unter 01/476 77-5252 oder -5255. Workshop „Sprechen für Kreative“ Sprechen und Sprache haben im Bereich der Werbung und der kreativen Umsetzung von Marketing­ ideen einen besonders hohen Stellenwert. Aus diesem Grund lud die Fachgruppe zum Workshop „Sprechen für Kreative“ mit Peter Strauß ein. Peter Strauß ist ein Fachmann auf dem Gebiet der Sprachbeherrschung, er verfügt über Diplome für Schauspiel und Regie und hat die Hochschule für Musik und darstellende Kunst Mozarteum Salzburg besucht. „Souverän präsentieren“ – Crash-Seminar für Werber Häufig entscheidet bei Auftragserteilung durch Kunden nicht nur der Inhalt, sondern auch die Pro­ fessionalität einer Präsentation. Die Fachgruppe Werbung Wien bot daher ein Crash-Seminar über professionelle Präsentationstechniken an. Kolleg „Mediaberatung“ Der Verein Forum Media Planung bot in Kooperation mit der Werbe Akademie am WIFI Wien wieder den Fachlehrgang „Mediaberatung“ an. Dieser zweisemestrige Lehrgang ist die einzige Aus- und ­Weiterbildung in Österreich mit dem Fokus auf das Thema „Media“. Weitere Informationen unter www.forummediaplanung.at Workshop „Investor Relations“ Die Fachgruppe organisierte mit C.I.R.A. (Cercle Investor Relations Austria) einen Workshop zum Thema Investor Relations. Ziel war es, interessierten Mitgliedern der Fachgruppe die Disziplin ­„Investor Relations“ und die Agenden der Investor Relations Manager in börsenotierten Unternehmen näherzubringen, Schnittstellen zwischen Kommunikationsberatern und Investor Relations Managern zu definieren und Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Beratungstätigkeit aufzuzeigen. www.cira.at Europäischer Workshop „Alkoholwerbung“ Werbung für alkoholische Getränke steht in einem besonderen gesellschaftlichen Spannungsfeld. ­Gute Werbung für alkoholische Getränke braucht besonderes Fingerspitzengefühl und Verant­ wortungsbewusstsein in Konzeption und Strategie. Referenten: Dominic Lyle, EACA, Brüssel, Helmut Wagner, Experte für Alkoholmarketing, Brüssel Seminar „Einführung in die Medienarbeit“ Das Seminar „Medienarbeit“ zeigte die Macht bundesweiter, regionaler und lokaler Medien auf und gab Einblick, wer dabei gewinnt und wer verliert. Das Seminar beschäftigte sich zudem mit den Spielregeln der Medienbranche und damit, wer wen wie beeinflussen möchte. Es vermittelte den ­Teil­nehmern, was Medien und was Journalisten wollen. Und es verhalf den Teilnehmern dazu, sich ­darüber klar zu werden, was sie von Medien wollen und was sie den Medien bieten können. 30 handbuch werbung 2013 hilfe 02 Darauf aufbauend beschäftigte sich das Seminar ausführlich damit, welche Medien Sie ansprechen wollen und warum. Zu den weiteren Schwerpunkten des Seminars gehörte, wie Sie Medienkontakte systematisch aufbauen können, wann welche Medienveranstaltung Sinn macht, wie Sie richtig ­rea­gieren, wenn Journalisten Sie telefonisch oder persönlich interviewen wollen, und was Medien von einer Pressestelle beziehungsweise einer PR-Agentur erwarten. Referent: Mag. Erwin Frasl, Media Consulting Mehr Infos zu Krediten Wenn Sie nicht sicher sind, welche Art von Kredit für Sie infrage kommt, oder eine Bank Ihr ­Kreditansuchen abgelehnt hat, wenden Sie sich an die Kredithotline der Wirtschaftskammer Wien. Die Finanzierungsexperten beraten Sie und geben Ihnen Tipps für weitere Kreditgespräche mit ­Banken. Kredithotline der WKW: 01/514 50-1020 In der Ombudsstelle für Unternehmensfinanzierung der WKW erhalten Sie Auskunft über die ­Inanspruchnahme von Förderungs­maß­nahmen (zinsgünstige Kredite, Zinsenbeihilfe, Förderungs­ beiträge, Haftungseinrichtungen). Kontakt Wirtschaftskammer Wien, Stubenring 8–10, 1010 Wien, T 01/514 50-1122 EPU-Forum Das Forum Ein-Personen-Unternehmen der Wirtschaftskammer Wien unterstützt kleine Unternehmen, vor allem sogenannte Ein-Personen-Unternehmen (EPU). Geboten werden etwa Vorträge und Workshops zu bestimmten Themen sowie exklusive Meeting-Räume zur kostenlosen Verwendung. ­Eine Kinderbetreuung kann um einen Euro pro Stunde und Kind dazugebucht werden. www.forumepu-wkw.at handbuch werbung 2013 31 03 wissen „Man lernt nie aus!“ Elisabeth Czerwenka-Kulmon und Karin Lehmann, die Bildungsexpertinnen der Fachgruppe Werbung Wien, über den eigentlichen Wert von Investitionen in Bildung, die mannigfaltigen Ausbildungsangebote in Wien sowie allgemeine Trends in diesem Bereich. Generell: Sind Sie mit dem Aus­ bildungsangebot für die Kommuni­ ka­tionsbranche zufrieden? Werden die Bildungsbedürfnisse erfüllt oder fehlt etwas? Karin Lehmann: In Österreich fehlt eine erstklassige Ausbildung für ­Konzept- und Textgestaltung. Die nächstliegenden Ausbildungsstätten sind in München, Hamburg und ­Berlin zu finden. Die Initiativen des CCA mit Trainingsangeboten sind aber hier ein richtiger und wichtiger Weg zur Professionalisierung. 32 handbuch werbung 2013 Darüber hinaus: Gibt es etwas, das von der Grundausbildung in der Branche noch nicht erfasst wird? Czerwenka-Kulmon Die betriebs­ wirtschaftliche und die volkswirtschaftliche Grundausbildung müssen besser werden. Einigen von uns ­fehlen die Basics in der einzelwirtschaftlichen und makroökonomischen Betrachtungsweise unserer Auftrag­ geber. Lehmann Darüber hinaus fehlt vielen Kreativen das Bewusstsein für den Wert ihrer eigenen Leistung. Kalkulationen werden unsachgemäß erstellt, was zu enormem Preisdumping führt. Angebote unsererseits werden leider viel zu wenig in Anspruch genommen. Welche Skills sind denn nun heute in der Kommunikationswirtschaft gefragt und wie muss die Ausbildung Ihrer Ansicht nach darauf reagieren? Czerwenka-Kulmon Die Ausbildung muss stärker als bisher die Fähigkeit zum Denken in Zusammenhängen vermitteln. Wir reden alle gerne von der Bedeutung des Netzwerkens. Das bedingt aber auch das Verständnis für die Anliegen jedes Einzelnen, der » karl michalski (2) Frau Czerwenka-Kulmon – gleich zu Beginn: Welchen Wert haben ­Investitionen in Bildung und ist ­dieser messbar? Elisabeth Czerwenka-Kulmon ­Investitionen in die Bildung haben nach wie vor den höchsten Return on Investment. Das klingt nach Binsenweisheit, ist aber im Alltag der ­Kommunikationsbranche jederzeit ­verifizierbar. Die Frage nach der Mess­ barkeit stellen meistens die Controller. Die Antwort geben hingegen die ­kreative Performance des einzelnen Mitarbeiters und in der Folge der ­Kunde beziehungsweise der Markt. wissen 03 Laut Karin Lehmann und Elisabeth Czerwenka-Kulmon liegen Ausbildungsschwerpunkte in der Branche derzeit – verstärkt durch Social Media – in der Vernetzung von Kommunikationsdisziplinen. handbuch werbung 2013 33 03 wissen zum jeweiligen Netzwerk gehört. ­Gefragt ist derzeit mehr denn je die ganzheitliche Betrachtung der Kommunikationsprobleme. Das rein handwerkliche Beherrschen der Techniken reicht bei Weitem nicht mehr aus. Lehmann Die Wirtschaft braucht für das innovative Bearbeiten von Märkten die Verbindung von Marketingwissen und Kreativität. Eines ­unserer Anliegen ist es allgemein, das Wirtschaftswissen der Kommunikatoren zu verbessern. Czerwenka-Kulmon Die Erfahrungen mit den Absolventen sind gut, auch wenn in Sachen Praxisorientierung im Einzelfall noch Nacharbeit notwendig ist. Die Fachhochschulen sind ohne Zweifel ein Ausbildungsweg, der ­rascher in die Berufskarriere führt. Ob er auch in der breitbandigen Ausbildung der klassischen Universität überlegen ist – diese Frage ist noch offen. Welche Trends in der Ausbildung für Kommunikationsberufe sehen Sie derzeit? Czerwenka-Kulmon Es gibt ein umfassendes Angebot für das Instrumentarium der Social-Media-Möglichkeiten für die Kommunikationsbranche. Das reicht vom Facebook-Auftritt bis zu den Twitter-Communitys. Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Spontanreaktion auf eine sehr wache, sensible und vor allem spontan agierende Zielgruppe. Hier sind viele Auftraggeber – vor allem Markenartikelhersteller – noch in der Pionierphase. Lehmann Die Fachhochschulen ­laufen ausgezeichnet, weil sie berufsbegleitend angeboten werden und ­immer differenziertere Bereiche ­erschließen – von integrierter Kommunikation angefangen über Journalismus, Film-, TV- und Medienproduktion, Veranstaltungsmanagement bis hin zu Multimedia Technology. Lehmann Ausgelöst durch Social ­Media liegen Ausbildungsschwerpunkte in der Vernetzung von Kommunikationsdisziplinen – beispielsweise im Einbeziehen von interner Kommunikation für den Aufbau von konsistenten Corporate Brands und Produkt- sowie Dienstleistungs­ marken. Ethik ist im Zusammenhang mit CSR ein Thema, Litigation PR, ­Krisenkommunikation und Employer Branding. Welche Visionen und Träume für die Aus- und Weiterbildung in der Branche haben Sie? Czerwenka-Kulmon Es gibt das Schlagwort von der Education permanente, also der ein Berufsleben lang begleitenden Weiterbildung. Die ­Vision ist also ganz klar: Weiterbildungsaktivitäten nicht nach Maßgabe der Zeit, sondern als integrierenden Bestandteil des Berufsleben sehen – also vom Ausnahme- zum Regelfall. Wie gut laufen die Fachhochschulen in diesem Bereich? Lehmann Die Steigerung der Professionalität, der Qualität der Kreation; 34 handbuch werbung 2013 auch sollte das Verständnis der Kommunikatoren für die Wirtschaft und umgekehrt der Finanzverantwort­ lichen in den Unternehmen für die ­Bedeutung der Kommunikation her­ gestellt werden. Viel mehr Mitglieder sollten Ausbildungsangebote in ­Anspruch nehmen. Welche Herausforderungen sehen Sie auf die Ausbildungseinrichtungen in der Branche zukommen? Czerwenka-Kulmon Die Krise der Glaubwürdigkeit politischer Entscheidungsträger sowie das desolate Image in weiten Teilen der Finanzdienst­ leistung werden uns in den kommenden Monaten und Jahren besonders beschäftigen. Da ist die professionelle Marktkommunikation beachtlich ­herausgefordert. Das heißt, wir ­werden uns auch in der Ausbildung mehr denn je mit den Funktions­ mechanismen der Demokratie oder ­etwa der hierzulande so fest etablierten Sozialpartnerschaft sowie mit der Financial Literacy – um die es in ­Österreich nicht wirklich gut bestellt ist – auseinandersetzen müssen. Lehmann Ich sehe hohe Anforderungen an Bildung und Weiterbildung auf Seiten der Auftraggeber von Kommunikation. Das Verständnis dafür, dass Wirtschaft und Gesellschaft nur aufgrund von Kommunikation funktionieren, die in professionelle Hände gehört, muss noch viel mehr in die Tiefe vordringen. Wir können unsere Mitglieder mit Spezialangeboten wie Crashkursen für Agenturgründer oder Marketing für Werber weiterbilden, ab 2013 wird es auch Stipendien für universitäre Ausbildungen geben. Auf Auftraggeberseite müssen wir Überzeugungsarbeit leisten. * wissen 03 Bildungsangebote Wer sich regelmäßig weiterbildet, kommt rascher ans Ziel. Für Ihre persönliche Aus- und Weiter­bildung finden Sie auf den folgenden Seiten viele Angebote www.werbungwien.at an Studien, Lehrgängen und Seminaren. handbuch werbung 2013 35 03 wissen Neue Kreative gesucht Was braucht eigentlich heutzutage ein guter Kommunikator? Und wie müssen die Bildungsschmieden auf das geänderte Mediennutzungsverhalten reagieren? Vertreter führender Ausbildungs­ einrichtungen über Theorie und Praxis in der Kommunikationsbranche. Für Harald Begusch, Abteilungsvorstand Grafik und Kommunikationsdesign an der Höheren Graphischen BundesLehr- und Versuchsanstalt, sollten Ausbildungsinteressierte daher „sehr genau abwägen, welche Qualität die Ausbildung bei potenziellen Arbeitgebern genießt und ob das ­unterrichtete Berufsbild am Markt nachgefragt wird“. Laut Sieglinde Martin, Leiterin des Instituts für Kommunikation, Marketing & Sales an der FHWien, würden denn auch ­Themen wie „Kommunikations-Controlling und Social ­Media mittlerweile den Alltag in fast allen Kommunikationsberufen“ beherrschen. Vorwiegende Aufgaben seien derzeit, „einerseits neue innovative Wege des Dialoges mit Stakeholdern und Kunden zu finden und andererseits ­Investitionen in diese Wege zu argumentieren und anhand von zielorientierten Ergebnissen rechtfertigen zu können“, sagt Martin. Wesentlich für die Branche, so die Bildungs­ expertin weiter, seien vor allem umfassend ausgebildete Fachleute, die sowohl „die betriebswirtschaftlichen Grundlagen als auch die innovativen Möglichkeiten der Kommunikationstechnologien beherrschen und bespielen können“. Für Sabine Hoffmann, Chefin der Social-Branding-Agentur ambuzzador, ist dagegen Social Media mittlerweile schon 36 handbuch werbung 2013 zu einer der wichtigsten Bildungsanforderungen in der Kommunikationsbranche aufgestiegen. „Über Facebook, Blogs, Foren et cetera können Konsumenten über ihre ­Erfahrungen und Erlebnisse mit Unternehmen, Marken und Dienstleistungen berichten und so die Kaufentscheidungen anderer Konsumenten und die digitale Reputation von Unternehmen beeinflussen.“ Diese Entwicklung sei „unumkehrbar“. Ausbildung zum „Social Media Manager“ ambuzzador war es denn auch, das in Zusammenarbeit mit dem Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) und der Werbe Akademie den ersten Diplomlehrgang ­„Social Media Manager“ für die Studierenden der Kommunikationswirtschaft an der FHWien ins Leben gerufen hat. Gemäß Sabine Hoffmann seien derzeit vor allem „offene, dynamische und hungrige“ Menschen mit Wissen um die Zusammenhänge partizipativer Medien gepaart mit ­„Pioniergeist, Kreativität und kommunikativem Finger­ „Social Media hat die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden nachhaltig und dramatisch verändert.“ Sabine Hoffmann, ambuzzador Ambuzzador, FHWien, Springer & Jacoby D ie Möglichkeiten für Aus- und Weiterbildung im Feld der Kommunikation sind in Wien in Hülle und Fülle gegeben. Generell werden die gegenwärtigen Bildungsbedürfnisse des Marktes von den mannigfachen Studiengängen gut abgedeckt (siehe dazu auch die Übersichtsrubrik „Bildungsangebote“ in diesem Kapitel). Bei all diesen Ausbildungschancen bleibt es den Interessenten aber selbstredend nicht erspart, das vielfältige Angebot ­sowie die Marktbedürfnisse genau zu sondieren, um die für sie richtige Wahl zu treffen. wissen spitzengefühl“ gesucht. Und dies – so der Nachsatz – „selbstverständlich mehrsprachig“. Dies seien die heutigen – „zugegeben sehr hohen“ – Anforderungen auf Seiten der Unternehmen an die Ausbildungseinrichtungen für Kommunikationsberufe, so Hoffmann. „Leider fehlt heute noch die Ausbildung dazu.“ Laut Sieglinde Martin von der FHWien würden aber in den vergangenen Jahren von den Unternehmungen „neben den fachlichen Qualifikationen gleichermaßen stark soziale Kompetenzen gefordert“. Das Arbeitsumfeld werde zunehmend komplexer, internationaler und die Herausforderungen vielfältiger. „Das bedeutet für Ausbildungsinstitutionen, dafür Sorge zu tragen, dass sich Studierende auch als Persönlichkeit entwickeln können und ausreichend Gelegenheit erhalten, zu experimentieren, in Teams zu arbeiten, die Vorteile und Herausforderungen von Diversity kennenzu­ lernen, Konflikte auszutragen und vor allem zu reflektieren, um ihre Persönlichkeit weiterzuentwickeln“, so Martin. Matthias Spaetgens, Leiter des Fachs „Kommunikations­ design/Grafik und Werbung“ an der Universität für angewandte Kunst Wien, stößt ins gleiche Horn: „Die soziale Kompetenz ist wichtiger denn je. Spätestens bei der Umsetzung einer Idee zählt Kooperation.“ Kreative seien ergo auf das Mitwirken von Umsetzungsexperten aus unterschiedlichen Bereichen angewiesen. „Den Sprung aus dem Weltall kann man nicht alleine machen.“ Harald Begusch von der Grafischen führt dagegen ins Treffen, dass in den ver­ gangenen zehn Jahren eine „starke Professionalisierung und ­Diversifizierung in spezialisierten Medienberufen“ „Kommunikations-Controlling und Social Media werden den Berufsalltag der Branche beherrschen.“ Sieglinde Martin, FHWien 03 statt­gefunden habe. Ein Medienprodukt könne nämlich heutzutage selten aus einer Hand stammen. „Immer mehr Experten arbeiten hier arbeitsteilig und hoch professionell zusammen.“ Die Ausbildung müsse auch hier reagieren, so Begusch weiter, und „neuen, spezialisierten Berufsbildern Rechnung tragen“. Aber auch den traditionellen Ausbildungsschienen böte diese Spezialisierung „sehr große Chancen“, da nicht mehr alles in einer einzigen Ausbildung gelehrt werden könne. Welche Skills heute gefragt sind Der Spagat in der Ausbildung für Kommunikationsberufe liegt für Matthias Spaetgens in der gleichzeitigen Förderung von „kreativer Exzellenz und dem Erlernen von technischen Fähigkeiten, die gerade im digitalen Bereich immer wichtiger werden“. Keiner dieser Muskel sollte untrainiert sein, bevor man ins Berufsleben einsteige. Für Begusch ­lassen sich dagegen die derzeit in Kommunikationsberufen verlangten Skills nicht so einfach zusammenfassen. „Diese können technischer, kommunikativer, kreativ-gestalterischer oder auch konzeptioneller Natur sein.“ Wichtig sei in jedem Fall, dass die Ausbildungen „unbedingt und vor­ rangig auf Qualität hohen Wert“ legten. „Gerade in Medien­ berufen, die ein hohes Maß an Kreativität verlangen und einem schnellen technologischen Wandel unterliegen, sollte die Ausbildung Lust auf lebenslanges Lernen machen“, so der Abteilungsvorstand der Grafischen. Auch Sabine Hoffmann von ambuzzador ist der Ansicht, dass die derzeit geforderten Qualifikationen für die ­Kommunikationsbranche umfassend seien, und skizziert » „Trotz aller Veränderungen: Die Qualität einer Idee steht mehr denn je im Fokus.“ Matthias Spaetgens, Universität für angewandte Kunst handbuch werbung 2013 37 wissen ­ azu ein Beispiel: „Nehmen Sie nur eine Social-Media-­ d Managerin: Sie übersetzt die Markenstrategie in Social ­Media, ist für die redaktionelle Inszenierung, Community Building und Kampagnen verantwortlich, koordiniert die Abstimmung rund um Serviceanfragen und Beschwerden, überwacht die digitale Reputation und steuert so die Social Brand mittels täglicher Erfolgsmessung.“ Am besten sei man also ausgestattet mit Skills wie „Neugier, Kreativität, fundiertem Know-how in Markenführung, einem Grundverständnis für Web-Applikationen, sprachlichem Talent, vor allem aber geistiger Flexibilität“, fasst sie zusammen. „Diese Skills lernen Sie jedoch an keiner Universität oder FH.“ Dort könnte man nur eine Basis dafür schaffen. ­Zusatz Hoffmann: „Heute geht es mehr denn je darum, die Gesamtzusammenhänge einer Branche zu verstehen und kommunikative Chancen zu erkennen und umzusetzen. Für die Ausbildung bedeutet das eine gute Mischung aus Theorie mit einem hohen Anteil an Praxis und Umsetzung.“ Gefragt sei zudem ein fundiertes Wissen im Bereich Markenführung, aber auch Betriebswirtschaft. „Kommu­ nikation ist heute mehr denn je Teil einer Gesamtstrategie und nicht mehr als losgelöste, rein kreative Disziplin zu betrachten“, sagt Hoffmann. Theorie und Praxis Dominik Celand ist Graphic Designer bei der Agentur DDB Tribal Wien und einer der jungen Wilden der Branche. ­Gemeinsam mit Kollegin Angela Knötzl bildete er im ­Vorjahr das Tandem, das bei den Young Lions, der Nachwuchs-Werbeweltmeisterschaft in Cannes, im Print-Wett­ bewerb antrat. Sieht er sich nach seinem Ausbildungsweg „Ausbildungs­in­ teressierte sollten genau ab­ wägen, welche Qualität die Ausbildung bei potenziellen Arbeitgebern genießt und ob das unterrichtete Berufsbild am Markt nachgefragt wird.“ ­Harald Begusch, Graphische Bundes- Lehr- und Versuchsanstalt. 38 handbuch werbung 2013 fit für die Anforderungen der Kommunikationsbranche? „Die Ausbildung ist durchaus umfangreich und deckt ­vieles ab. Was mir jedoch gefehlt hat, war das Thema ­Online.“ Er, Celand, merke immer wieder, „wie wichtig es ist, in integrierten Kampagnen zu denken“. Das wünschten auch die Kunden und das fehle in Österreich noch häufig. „Da sollte bereits in der Ausbildung der Fokus darauf ­gelegt werden.“ Für Celand ist „Durchhaltevermögen“ eine der wichtigsten Skills, die heute gefragt seien. „Es reicht nicht, einfach nur talentiert zu sein. Die Branche ist hart und die Konkurrenz groß. Nur wer sein Ziel mit Konsequenz und Disziplin ­verfolgt, wird es in diesem Beruf schaffen.“ Außerdem ist es für ihn auch wichtig, ein Teamplayer zu sein. „In stres­ sigen Zeiten muss man zusammenhalten, und wenn man ein gutes Team hat, macht die Arbeit dann auch noch Spaß.“ Und: „Wie eigentlich in jeder Branche braucht man die ­gewisse Neugierde, Leidenschaft sowie Ehrgeiz.“ Dominik Celand ist der Meinung, dass man Kreativität „zu einem gewissen Teil“ lernen könne. „Ich denke, Kreativität kann gefördert werden.“ Man brauche dazu aber die Freiheit, sich auch Fehler erlauben zu dürfen, experimentieren zu können und dabei keine Angst zu haben. „Aber größtenteils ist es natürlich harte Arbeit. Kreativität fliegt einem nicht zu, man muss schon was dafür tun.“ Und die Bedeutung des Networkings gerade zu Beginn? ­Celand: „Man wird während der Ausbildung meistens von Kreativen aus den verschiedensten Agenturen unterrichtet, womit man eigentlich von der Stunde null an schon mit dem ­Networken beginnt. Die Branche ist klein und man lernt schnell Leute kennen.“ * „Ich merke ­immer wieder, wie wichtig es ist, in ­inte­grierten ­Kampagnen zu denken.“ Dominik ­Celand, DDB Tribal Wien Grafische, DDB Tribal 03 wissen Bildungsangebote 03 In der Branche der Werbung und Marktkommunikation gewinnt Professionalismus immer mehr an Bedeutung. Entsprechend steigt auch die Zahl der Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten von Jahr zu Jahr. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengestellt. Universitäten Universität für angewandte Kunst Wien Grafik und Werbung Die Verbindung von Konzeption und Kreation steht im Zentrum des Studienzweigs Grafik und Werbung – mit dem Ziel, die Studierenden auf den dynamischen Arbeitsmarkt für kreative und beratende Werbeberufe in Theorie und Praxis optimal vorzubereiten. Das Lehrangebot umfasst die methodische Entwicklung von Ideen und deren Visualisierung, Techniken der werblichen Kommunikation, Typo­ grafie, Layout, Scribble, Illustration, Fotografie, Verpackungsgestaltung, Entwicklung von TV-Spots, Webdesign. Absolventen arbeiten als Grafiker, Texter oder Art Directors in führenden Werbeagenturen. Studiendauer 8 Semester Institut für Design, Klasse für Grafik und Werbung Oskar-Kokoschka-Platz 2, 1010 Wien T 01/711 33-2454, F -2089 [email protected], www.dieangewandte.at Grafik Design Schwerpunkte sind: konzeptionelles Denken und inhaltliche Recherche, Bewusstseinsbildung für globale Zusammenhänge, Ausbildung persönlicher Verantwortlichkeit für die Gestaltung unserer Umwelt. Grundanliegen des Studiums ist es, Studierende zu eigenständigen und verantwortungsvollen Gestalter­persönlichkeiten auszubilden, die in allen gegenwärtigen und zukünftigen Medien arbeiten und in künstlerischen Bereichen tätig sein können. Workshops und Vorträge nationaler und internationaler Experten bereichern das Studium auf handwerklicher, gestalterischer und intellektueller Ebene. Studiendauer 8 Semester Institut für Design, Klasse für Grafik Design Oskar-Kokoschka-Platz 2, 1010 Wien T 01/711 33-2440, F -2449 [email protected], www.klassekartak.com Uni Wien – Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Bakkalaureatsstudium Das Bakkalaureatsstudium dient der wissenschaftlichen Berufsvorbildung. Es werden insbesondere jene Fähigkeiten und Fertigkeiten vermittelt, die für Kommunikationsberufe in Praxisfeldern wie ­Journalismus (Presse, Hörfunk, Fernsehen, Multimedia), Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Markt- und Meinungsforschung sowie der Medien- und Kommunikationsforschung erforderlich sind. Dauer 6 Semester handbuch werbung 2013 39 03 wissen Magisterstudium Das Magisterstudium dient der Vertiefung und Ergänzung der wissenschaftlichen Berufsvorbildung auf der Grundlage des Bakkalaureats. Weiters soll die Befähigung zu leitenden Tätigkeiten in Kommunikationsberufen erworben werden. Die Wahlfächer erweitern das Wissensangebot um die Bereiche Medien- und Kommunikationsmanagement, Medien- und Kommunikationsrecht und interpersonelle Kommunikation, Gruppen- und Organisationskommunikation. Das Studium kann nur nach erfolg­ reichem Abschluss des Bakkalaureats Publizistik- und Kommunikationswissenschaft bzw. eines gleichwertigen Studiums begonnen werden. Dauer 4 Semester Doktoratsstudium Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Ein Doktoratsstudium bedeutet „training through research“. Im Rahmen eines Doktorats wird von den jungen Forscherinnen und Forschern neues Wissen generiert und ein wichtiger Beitrag zur Forschung geleistet. Im Zentrum des Doktoratsstudiums steht also die eigenständige wissenschaftliche Forschungs­ leistung, die in Form einer Dissertation am Ende des Doktorats vorgestellt und verteidigt wird. Studiendauer 3 Jahre Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft Währinger Str. 29 und Berggasse 11 T 01/4277 493 01 [email protected], www.univie.ac.at/Publizistik WU Wien Werbung- und Markenmanagement Ziel der Ausbildung der speziellen BWL „Werbung und Markenmanagement“ am Institut für Werbe­ wissenschaft und Marktforschung ist die Vermittlung von Grundlagenwissen in den Kernbereichen ­Werbung, Marktforschung und Markenführung sowie die Vorbereitung auf den Einstieg in die (internationale) Berufswelt. Bachelor-Studenten der SBWL „Werbung und Markenmanagement“ sind in der ­Lage, sich rasch in ­eine Vielzahl von Tätigkeiten in den folgenden Bereichen einzuarbeiten: Markenund Produkt­management in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsbetrieben, Werbung und Marketing in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsbetrieben, Werbe-, PR- und Mediaagenturen, Kundenkon­ takter und Mediaplanung in Mediaagenturen, Marktforschungsabteilungen von Industriebetrieben oder in Marktforschungsinstituten. Voraussetzung: absolvierte Prüfungen des ersten Studienabschnittes. Dauer:2 Semester innerhalb des 6-semestrigen Studiums der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Abschluss Bachelor BSc (WU) Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, Wirtschaftsuniversität Wien Augasse 2–6, 1090 Wien T 01/313 36-4613, F 01/317 66 99 www.wu-wien.ac.at/werbung New Design University Privatuniversität der Kreativwirtschaft Die Privatuniversität der Kreativwirtschaft – besser bekannt als New Design University (NDU) – ist ­eine der jüngsten Universitäten Österreichs. Eigentümer und Initiator ist die Wirtschaftskammer NÖ. 40 handbuch werbung 2013 wissen 03 Die drei Masterstudiengänge der New Design University „Innenarchitektur & 3D-Gestaltung“, „Innovations- & Gestaltungsprozesse“ und „E-Mobility & Energy Management“ weisen einen unmittelbaren Gesellschaftsbezug auf und sind deshalb stark im Rahmen von Projekten organisiert. Der projektorientierte Unterricht ermöglicht eine spezifische Nähe von Praxis und Theorie. Die ­Fakultät für Gestaltung ent­wickelt ein Profil, das sich grundlegender künstlerisch-handwerklicher Auseinandersetzung mit der Gestaltung auf höchstem Niveau widmet und parallel dazu den Umgang mit den avanciertesten elektronischen Entwurfsmedien vermittelt. Immer mehr junge Menschen wollen einen kreativen Berufsweg einschlagen. Sie streben ein Design-, Architektur-, Grafikstudium an oder entscheiden sich für neue, aufstrebende Branchen, wie etwa Eventmanagement. Die New Design University trägt dieser Entwicklung mit den Bachelorstudiengängen Grafikdesign & mediale Gestaltung, Innenarchitektur & 3D Gestaltung und Event Engineering Rechnung und bereitet ihre Studierenden auf vielfältige Berufsfelder und Aufgabenbereiche in den Creative Industries vor. Bachelor-Studiengänge (6 Semester) Grafikdesign & mediale Gestaltung, Innenarchitektur & 3D-Gestaltung Event Engineering Master-Studiengänge (4 Semester) Innovations- & Gestaltungsprozesse Innenarchitektur & 3D-Gestaltung Innovations- & Gestaltungsprozesse Kosten Bachelor: € 2.500,– pro Semester, Master: € 3.500,– pro Semester New Design University Mariazeller Straße 97, 3 100 St. Pölten, Jacqueline Gritsch, T 02742/890-2418, F -2413 [email protected], www.ndu.ac.at Fachhochschulstudiengänge FHWien Studiengänge der WKW Studiengang Marketing- & Salesmanagement Das Studium ist darauf ausgerichtet, in sechs Semestern ein umfassendes Spezialwissen in den ­Bereichen Marketing und Verkauf zu vermitteln und die sozialen Kompetenzen der Studierenden ­weiterzuentwickeln. Der Bachelor-Studiengang wird als Tagesstudium und als berufsbegleitendes Abendstudium angeboten. Der Schwerpunkt der Ausbildung liegt in der Vermittlung von praktischen Qualifikationen für den Berufseinstieg und von persönlichen Qualifikationen für den Berufsaufstieg in die Führungsebene. Eine Karriere in Marketing- und Salesabteilungen kleiner bis größerer Unter­ nehmen ist genauso möglich wie der Weg in die Selbstständigkeit. Ein wichtiger Schritt bei der ­Praxisorientierung ist ein sechsmonatiges Berufspraktikum für Studierende des Tagesstudiums im letzten Studienjahr. VoraussetzungenAllgemeine Hochschulreife bzw. Studienberechtigungsprüfung oder ein ausländisches Zeugnis, das durch Nostrifizierung oder Anerkennung einem der beiden oberen Zeugnisse gleichwertig ist. handbuch werbung 2013 41 03 wissen StudienbeginnWintersemester Dauer: Bachelor-Studium 6 Semester, Master-Studium 4 Semester Institut für Marketing- & Salesmanagement Währinger Gürtel 97, Bauteil B, 3. Stock, 1180 Wien T 01/476 77-5850, F -5704 [email protected], www.fh-wien.ac.at/marketing-salesmanagement FHWien Studiengang Kommunikationswirtschaft Der Studiengang für Kommunikationswirtschaft kann als Tages- (Vollzeit) oder Abendstudium (berufs­ begleitend) absolviert werden und bietet eine praxisbezogene Kombination aus KommunikationsKnow-how und betriebswirtschaftlichem Basiswissen. Für Studierende ohne Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche ist außerdem ein 15-wöchiges Berufspraktikum vorgesehen. Der Tagesstudiengang bietet in Form der „Instrumenten-Werkstatt“ eine etwas stärkere Vertiefung im Bereich der Kommunikationsinstrumente. VoraussetzungenAllgemeine Hochschulreife oder Studienberechtigungsprüfung (mit den Fächern Deutsch 1, Mathematik 1 und Englisch 2) StudienbeginnWintersemester Dauer Bachelor-Studium 6 Semester, Master-Studium 4 Semester Institut für Kommunikationsmanagement, FHWien-Studiengänge der WKW Währinger Gürtel 97, Bauteil B, 6. Stock, 1180 Wien T 01/476 77-5840, F -5704, [email protected], www.fh-wien.ac.at/kommunikationsmanagement LIMAK Austrian Business School MBA-Lehrgang „Creative Process Leadership“ Dieses in Europa einzigartige Programm vermittelt das Know-how, um das kreative Potenzial im ­Unternehmen zu heben und kreative Wertschöpfungsprozesse zu optimieren. Die eigene Kreativität zu entwickeln, kreative Prozesse in Teams zu steuern und Management, Marketing, Innovation und Gestaltung in ein gemeinsames Prozessdenken zusammenzuführen, sind die Schwerpunkte. Das neue Master-Programm, das mit dem Titel Professional MBA abschließt, wird in drei Semestern berufs­ begleitend in Blockveranstaltungen (vorwiegend Donnerstag bis Samstag) abgehalten. In der Master Thesis setzen die Teilnehmer das erlernte Wissen in einer realen Problemstellung ihres Unternehmens um, dieses erhält eine betreute Beratungsleistung durch eine unternehmensinterne Person. VoraussetzungenAbschluss eines Studiums sowie mindestens drei Jahre Berufserfahrung. Dauer 46 Tage (berufsbegleitend) in 3 Semestern, Kosten: € 19.900,– Unterrichtssprachen Deutsch und Englisch LIMAK Austrian Business School Bergschlößlgasse 1, 4020 Linz T 0732/66 09 44 0 [email protected], www-limak.at 42 handbuch werbung 2013 wissen 03 Donau-Universität Krems Die Donau-Universität Krems ist auf postgraduale akademische Weiterbildung spezialisiert. Sie bietet exklusive Master-Studiengänge sowie verschiedene Lehrgänge und Seminare (sowohl für Personen mit akademischem Grad als auch ohne Abschluss), unter anderem in den Bereichen Wirtschafts- und Managementwissenschaften, Telekommunikation, Information und Medien, an. Neben hoher Qualität in Lehre, Forschung und Consulting sind Kundenorientierung und Praxisnähe die Markenzeichen des europäischen Modellprojekts. Interessierte können zwischen Lehrgängen und Seminaren in den ­Bereichen Kommunikation, IT und Medien (u. a. PR, Journalismus und Strategisches Informationsmanagement) wählen. Donau-Universität Krems Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, 3500 Krems T 02732/893-6000, F -4000 [email protected], www.donau-uni.ac.at cca – Schule von Willendorf Unter der Marke „Schule von Willendorf“ bündelt der CCA seine Weiterbildungsaktivitäten. Dabei sollen sowohl dem Nachwuchs als auch bereits im Berufsleben stehenden Kreativen mehr Möglichkeiten der beruflichen Aus- und Weiterbildung zur Verfügung gestellt werden. Neben Workshops und Seminaren mit Themenschwerpunkten wie Sound Branding, Schrift & Typografie, Planning und Art Direction engagiert sich der Club vor allem im Rahmen der Texterklasse auf der Werbe Akademie. Die Texterklasse wurde 2009 gemeinsam mit der Werbe Akademie ins ­Leben gerufen, um die Ausbildungslücke in Konzeption und Text zu schließen. Die einzelnen Kommunikationsdisziplinen sind heute stärker verzahnt denn je. Eine fundierte ­theoretische Ausbildung auf hohem Niveau und ein besseres Verständnis für strategische Zusammenhänge könnten vor allem für den Kreativnachwuchs eine ideale Zusatzqualifikation sein. Creativ Club Austria Kochgasse 34/16, 1080 Wien T 01/408 53 51, T 01/408 53 52 [email protected], wwwcreativclub.at Universitätslehrgänge Universität Wien Universitätslehrgang für Public Communication/Öffentlichkeitsarbeit Der postgraduale Universitätslehrgang bietet eine wissenschaftlich fundierte, praxisnahe und berufsbegleitende Ausbildung in zentralen Bereichen der öffentlichen Kommunikation: Public Relations, ­Public Affairs, Werbung, Markt- und Meinungsforschung sowie Journalismus. VoraussetzungenAbgeschlossenes Studium oder eine gleichwertige Ausbildung und facheinschlägige Berufserfahrung. Die Aufnahme erfolgt aufgrund eines mehrstufigen Verfahrens (Verfassen eines Textes, Wissenstest, Anhörung), das jeweils Anfang Juli sowie Mitte September für das kommende Studienjahr stattfindet. handbuch werbung 2013 43 03 wissen Dauer 4 Semester, berufsbegegleitend Lehrgangsbeitrag1., 2. und 4. Semester: € 1.200,–, 3. Semester: € 1.400,–. Die Gebühr für die kommissionelle Abschlussprüfung beträgt € 350,–. Abschluss Master of Arts (MA) Postgradualer Universitätslehrgang „Public Communication“ Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien Währinger Straße 29, 1090 Wien T 01/42 77-49334 (Nicole Behounek Bakk.) [email protected] oder T 01/42 77-49341 (DDr. Julia Wippersberg) [email protected] www.public-communication.at WU Wien Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf Der renommierte Universitätslehrgang Werbung & Verkauf der WU Executive Academy startete im Oktober 2010 mit einem neuem Programm. Das Curriculum wurde an die aktuellen Branchenanforderungen angepasst und bietet berufsbegleitend in nur 18 Monaten eine fundierte und hochqualitative Weiter­ bildung in Werbung, Marketing und Verkauf. Der Lehrgang bietet Nachwuchskräften im Werbe- und Marketingbereich eine fundierte Weiterbildung mit Qualitätskontrolle. Er ist für jene gedacht, die bereits über praktische Erfahrung in diesen Berufsfeldern verfügen und ihre Grundkenntnisse ­ausbauen wollen. Den Teilnehmern wird eine fundierte Ausbildung auf internationalem Niveau für den gesamten Bereich des Marketings geboten. Abschluss: Akademische/r Werbe- und Marketingkauffrau/Marketingkaufmann. Dauer 18 Monate, berufsbegleitend Gesamtkosten ca. € 6.560,– (inkl. Prüfungsgebühren) Universitätslehrgang Werbung & Verkauf – WU Executive Academy, Wirtschaftsuniversität Wien UZA 4, Nordbergstraße 15, 6. Stock, Kern B, 1090 Wien T 01/313 36-4612, F -904612 [email protected], www.werbelehrgang.at Akademien Werbe Akademie Wien Fachlehrgang für Marktkommunikation Die berufsbildende Schule mit Öffentlichkeitsrecht bietet eine praxisorientierte Ausbildung für Berufe in der Kommunikationsbranche. Ziel ist es, jungen Menschen zwischen 18 und 24 Jahren eine fachspezifische Ausbildung zum/zur Kommunikationsfachmann/-frau zu bieten. Als Training on the Job ist zwischen dem 2. und dem 3. Semester ein vierwöchiges Praktikum verpflichtend. Voraussetzung ist ein Pflichtschulabschluss. Von allen Bewerbern ist ein Eignungstest am PC und ein persönliches Aufnahmegespräch zu absolvieren. Abschluss Diplom der Werbe Akademie und Diplom der IAA (International Advertising Association) Kosten€ 1.890,– pro Semester, Materialkostenbeitrag € 350,– einmalig bei Studienbeginn für diverses ­Druckund Präsentationsmaterial. Der Aufnahmetest kostet € 45,–. Dauer 4 Semester 44 handbuch werbung 2013 wissen 03 Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Doris Filip, T 01/476 77-5254, F -5259 [email protected], www.werbeakademie.at Fachausbildung für Grafik Design Die Werbe Akademie bietet grafisch begabten jungen Menschen (18 bis 24 Jahre) eine maßgeschneiderte, kompakte Ganztagsausbildung zum Grafik-Designer. Im Mittelpunkt steht die praktische Arbeit, wofür Ateliers mit praxisgerechter Ausstattung zur Verfügung stehen. Die Studenten erwerben umfangreiches Spezialwissen über Design, Illustration, Schrift und Typografie, Text und Konzeption, Werbung, Video, Web-Design, Englisch und vieles mehr. Abschluss: Diplom der Werbe Akademie, WIFI Abschlusszeugnis und Diplom der IAA (International Advertising Association). Kosten€ 2.190,– pro Semester inkl. Lehrbehelfe, Materialkostenbeitrag € 390,– für Präsentationstafeln etc. Der Aufnahmetest kostet € 45,–. Dauer 4 Semester Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, T 01/476 77-5255, F -5259, [email protected], www.werbeakademie.at Bachelor of Arts in Advertising and Brand Management Der Bachelor of Arts in Advertising and Brand Management setzt den inhaltlichen Schwerpunkt auf strategisches Brand Management und kreative Umsetzung von integrierten Kommunikations­ kampagnen. Kosten € 2.980,– pro Semester Dauer 2 Semester Bachelor of Arts in Grafic Design Beim Bachelor of Arts in Grafic Design wird konzeptionelles Grafik-Design für klassische und neue Medien mit Schwerpunkt Kommunikationsdesign gelehrt. Kosten € 3.290,– pro Semester Dauer 2 Semester Zur Prüfung und teilweise für Gastvorträge werden Lektoren der Staffordshire University nach Wien entsandt. Das Diplomzeugnis der Werbe Akademie (Fachlehrgang Marktkommunikation beziehungsweise zweijährige Fachausbildung für Grafik Design) berechtigt die Absolventen zum Einstieg in das dritte Jahr aufgrund der ECTS-Punkte, die für das Studium angerechnet werden. Somit kann in anschließenden zwei Semestern der Bachelor-Titel erworben werden. Die beiden Semester der BachelorStudiengänge werden vor Ort in der Werbe Akademie abgehalten. Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Barbara Posch, T 01/476 77-5250, F -5259, [email protected], www.werbeakademie.at handbuch werbung 2013 45 03 wissen Lehrgang „Professional in Advertising“ in Kooperation mit den FHWien-Studiengängen der WKW Der Lehrgang „Akademischer Werbeexperte/Akademische Werbeexpertin (Professional in Advertising)“ ist an ein zehnmonatiges Traineeship bei ausgewählten Agenturen gebunden. Die Studierenden eignen sich an vier Agenturtagen pro Woche ihr praktisches Know-how an, an einem wöchentlichen Theorietag vermitteln Top-Referenten den zusätzlich nötigen Wissens-Background. Der zweisemestrige Lehrgang ist eine Eliteausbildung, die auf die Werbe Akademie oder vergleichbare Ausbildungen aufsetzt. Studierende erhalten von der Ausbildungsagentur ein monatliches Gehalt laut aktuellem Kollektivvertrag (14 Mal). Kosten € 3.500,– pro Semester Dauer 10 Monate WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien,Katharina Grasser, T 01/476 77-5251, F -5259, [email protected], www.werbeakademie.at Abendkollegs für Berufstätige Für alle, die bereits in der Kommunikationsbranche oder im Marketing tätig sind und sich weiterbilden wollen, bietet die Werbe Akademie berufsbegleitende Diplomlehrgänge für Werbeberatung, Kommunikationsmanagement, Mediaberatung, Dialogmarketing, Eventmanagement und Online-Marketing an. Die enge Zusammenarbeit mit den Branchenverbänden DMVÖ, I.M. Austria, PRVA, IAB und FMP stellt sicher, dass die Lehrgänge der Werbe Akademie den Ausbildungserfordernissen der Praxis entsprechen. Abschluss Diplom der Werbe Akademie Dauer 2–3 Semester Kontakt Diplomlehrgänge Kommunikationsmanagement, Dialogmarketing, Eventmanagement, Online-Marketing sowie Kompaktkurse und Workshops für die Werbebranche: Ursula Tarbuk, T 01/476 77-5252, [email protected] Diplomlehrgang Mediaberatung: Ingrid Weghofer T 01/476 77-5255, [email protected], Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien www.werbeakademie.at Kolleg „Mediaberatung“ Der Verein Forum Media Planung bietet in Kooperation mit der Werbe Akademie am WIFI Wien auch heuer wieder den Fachlehrgang „Mediaberatung“ an. Namhafte Experten aus der Kommunikations­ branche stehen als Referenten und Betreuer zur Verfügung und garantieren somit eine kompetente Ausbildung in Theorie wie auch den unverzichtbaren Praxisbezug. Der Fachlehrgang richtet sich sowohl an Mitarbeiter aus Agenturen, Medien und dem Marketing von Unternehmen, die bereits über erste Berufserfahrung verfügen, als auch an Neueinsteiger in die Mediabranche, die eine fundierte Aus- und Weiterbildung zum Thema Media anstreben. FMP-Mitglieder erhalten einen Rabatt in Höhe von 5 Prozent! Dauer 2 Semester, berufsbegleitend Kosten € 1.690,– pro Semester Informationenerhalten Interessierte bei Herta Zink: [email protected] oder unter der T 0664/333 08 68. Anmeldung über die Website der Werbe Akademie: www.werbeakademie.at www.forummediaplanung.at 46 handbuch werbung 2013 wissen 03 BFI Wien Akademie Lehrgang „Integrierte Kommunikation“ Im Lehrgang „Integrierte Kommunikation“ lernen Studenten Methoden und Tools strategischer Unternehmenskommunikation in der Praxis richtig einzusetzen und werden zu selbstständiger Arbeit mit besonderem Augenmerk auf vernetztes Denken herangeführt. Das Erstellen von eigenen Kommunikationskonzepten bereitet die Teilnehmer zusätzlich optimal auf die Anforderungen im Berufsalltag vor. Die Ausbildung ist in zwei Stufen gegliedert: Grundstufe zum/zur Akademischen Kommunikations­ manager/-managerin und Aufbaustufe zum Master of Arts Integrierte Kommunikation. Grundstufe€ 2.300,– pro Semester, exkl. € 200,– Prüfungsgebühren, Aufbaustufe: € 2.500,– pro -Semester, exkl. € 200,– Prüfungsgebühren Dauer Grundstufe 2 Semester, Aufbaustufe 2 Semester, berufsbegleitend bfi Wien Akademie, Informationszentrum Alfred-Dallinger-Platz 1, 1034 Wien T 01/811 78-10131, Fax -10118 [email protected], www.bfi-wien.at Weitere Ausbildungen Privatschule für Werbedesign Die Privatschule für Werbedesign bietet eine fundierte Grundlagenausbildung, um Werbelinien ­planen und deren Umsetzung organisieren sowie Werbemittel selbstständig entwerfen und gestalten zu können. Die verschiedenen Teilbereiche der Werbung und des Designs werden unter Berücksich­ tigung wirtschaftlicher und rechtlicher Aspekte nahegebracht. Den Abschluss der Ausbildung bildet eine fachübergreifende Projektarbeit, in welcher die erworbenen Kenntnisse und Fähigkeiten praktisch angewendet und vor einer Fachjury präsentiert werden. Voraussetzungen für eine Aufnahme sind: Abschluss einer Lehre oder einer mittleren/höheren Schule und mindestens ein Jahr allgemeine Berufserfahrung, Besuch des Informationsabends, Absolvierung des Aufnahmeverfahrens, PC-Kenntnisse. Absolventen stehen folgende Karrieremöglichkeiten offen: Werbedesigner in Agenturen und werbetreibenden Unternehmen, selbstständige Tätigkeit im Bereich Werbedesign und Grafik-Design, Print Producer, Illustrator in Werbeagenturen, Verpackungsdesigner, Zeitschriftengrafiker und -Producer, Grafik-Designer im Buchverlag. Absolventen der Privatschule für Werbedesign schließen mit einem staatlich anerkannten Abschlusszeugnis ab. Dauer 4 Semester, berufsbegleitend bfi Wien Schönbrunner Straße 213, 1120 Wien, Andrea Tramberger, T 01/811 78-122, F -105 [email protected], www.bfi-wien.or.at handbuch werbung 2013 47 03 wissen Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien Die Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien bietet unterschiedliche Möglichkeiten der Ausbildung im Bereich Grafik und Design. Die Abteilung Druck- und Medientechnik ist im Prinzip am Ausbildungsmodell einer HTL orientiert, jedoch die einzige Ausbildungsstätte in Österreich im Fachbereich Druck- und Medientechnik. Die Absolventen arbeiten in Druckereien, Verlagen, Werbeagenturen und in der Zulieferindustrie im Bereich des mittleren Managements. Ihre Aufgaben sind sehr vielseitig, wie z. B. Verarbeitung von Texten, Bildern und Grafiken zu aussagekräftigen Medienprodukten. Drei Ausbildungsniveaus bieten unterschiedliche Einstiegs- bzw. Abschlussmöglichkeiten: Druck- und Medientechnik Höhere Lehranstalt für Druck- und Medientechnik Eintritt nach der 8. Schulstufe Dauer 5 Jahre Abschluss Diplom- und Reifeprüfung Fachschule für Reproduktions- und Drucktechnik Eintritt nach der 8. Schulstufe, Dauer 4 Jahre AbschlussFachabschlussprüfung Die Absolventen sollen Arbeiten für neue Medien, der Druckvorstufe und die Steuerung druck­ technischer Anlagen praktisch durchführen können. Kolleg für Druck- und Medientechnik Eintritt nach der Reifeprüfung Dauer 2 Jahre AbschlussDiplomprüfung Grafik- und Kommunikationsdesign Höhere Lehranstalt Dauer 5 Jahre Abschluss Reife- und Diplomprüfung Mit dem Schwerpunkt auf praktischer Arbeit bietet die Abteilung Grafik-Design eine umfassende ­Ausbildung auf dem Gebiet der visuellen Gestaltung, die zum vielseitig tätigen Grafik-Designer führt. Zusätzlich erwerben die Absolventen die Studienberechtigung durch Ablegen der Matura. Kolleg Dauer 2 Jahre Abschluss Diplom mit staatlichem Zeugnis Die Absolventen sollen (z. B. in einer Werbeagentur) als Teil eines Teams ihren grafischen und ­organisatorischen Beitrag leisten können. Meisterschule Dauer 1 Jahr Abschluss Staatliches Zeugnis Bei ausgezeichneten Ergebnissen erhalten die Absolventen ein Diplom. Im Zuge des Projektjahres für 48 handbuch werbung 2013 wissen 03 Absolventen der Graphischen und artverwandter Ausbildungen sollen diese als Leiter eines Teams komplexe Kommunikationsaufgaben lösen können (z. B. Projekte selbstständig als Projektleiter abwickeln). Abendkolleg Schwerpunkt Layout und Producing (6 Semester) Abschluss Diplomprüfung mit staatlichem Zeugnis Aufgrund starker Nachfrage bietet die Graphische seit Herbst 2010 ein berufsbegleitendes Abend­kolleg für Grafik- und Kommunikationsdesign an. Diese Ausbildung richtet sich an alle, die mit Medien und visueller Kommunikation zu tun haben, dafür aber bisher keine spezielle Ausbildung absolvieren konnten. Angesprochen werden nicht nur Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch Lehrlinge aus der Medienbranche mit Maturaabschluss, die berufsbegleitende Weiterbildung anstreben, sowie Wiedereinsteiger aus der Medienbranche oder Personen, die eine Umschulung suchen. Fotografie und audiovisuelle Medien Höhere Lehranstalt Dauer 5 Jahre Abschluss Reife- und Diplomprüfung Absolventen sollen Konzepte in analoger und digitaler Fotografie mittels Dia-Audiovision oder Videofilm umsetzen können. Kolleg Dauer 2 Jahre Abschluss Diplomprüfung bzw. Reife- und Diplomprüfung Absolventen sollen Managementfähigkeiten für audiovisuelle Medien beherrschen. MultimediaDer Schwerpunkt der Ausbildung liegt auf der praktischen Arbeit von der Konzeption bis zur Fertigstellung eines medialen Produktes. Dabei wird neben dem Lösen von individuellen Aufgabenstellungen insbesondere das Arbeiten in Teams gefördert. Die Komplexität heutiger Aufgabenstellungen erfordert auch eine theoretische Basis für die Erkenntnis und die Analyse kultureller Zusammenhänge. Ein weiterer Schwerpunkt liegt in der Vermittlung von wirtschaftlichen und rechtlichen Kenntnissen. Voraussetzungen Matura einer AHS oder BHS bzw. Ablegen einer fachlichen Eignungsprüfung. Höhere Lehranstalt Dauer 5 Jahre Abschluss Reife- und Diplomprüfung Die Absolventen sollen technische und gestalterische Aufgaben bei der Produktion von MultimediaProjekten bewältigen können. Kolleg Dauer 2 Jahre (nach der Matura beziehungsweise alternativem Einstieg) Absolventen sollen Multimedia-Projekte vom Design bis zur Programmierung konzipieren und ­organisieren können. Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien Leyserstraße 6, 1140 Wien, T 01/982 39 14-0, F -111 [email protected], www.graphische.at handbuch werbung 2013 49 03 wissen WIFI Management forum Seminarreihe – Komplett Digital Der Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) hat sich in Kooperation mit dem WIFI Management Forum zum Ziel gesetzt, mit der Seminarreihe „Komplett Digital“ einen kompakten Überblick über die Möglichkeiten und Instrumente digitaler Markenführung zu geben. In insgesamt sechs Seminaren informieren anerkannte Experten über die wichtigsten Erfolgsparameter der einzelnen digitalen Kategorien. Die Seminare • Digitale Markenstrategien • Mobile Marketing, SMS, Coupons & APPS • Mit Suchmaschinen zum wirtschaftlichen Erfolg • Erfolgsgarant E-Mail Marketing • Social Media Marketing • Neukundengewinnung im Internet Info www.komplettdigital.com WIFI Management Forum Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, T 01/476 77 [email protected], www.wifiwien.at Weiterführende Links anderer Organisationen Folgende Links führen Sie zu weiteren Bildungsangeboten anderer Organisationen: www.iaaat.org www.marketinggesellschaft.at www.fachhochschulen.ac.at www.wko.at/werbung www.forummediaplanung.at www.prva.at www.wifi.at www.wko.at Was Werber brauchen Räumliches Denken Umgang mit Farben, Flächen Fachliches, technisches, kaufmännisches Wissen, strategisches Denken Soziale Kompetenz, selbstsicheres Auftreten Verständnis für Kreativität Teamfähigkeit Leidenschaft und Einsatzbereitschaft Wissbegierde Talent im Zeichnen, Fotografieren, Malen, Texten Stressresistenz 50 handbuch werbung 2013 Die größten Fehler beim Berufseinstieg Selbstüberschätzung Selbstunterschätzung Bequemlichkeit Dienst nach Vorschrift Nach Geld streben und für ein höheres Gehalt auf Traumjob verzichten Oberflächlichkeit Das Privatleben zu sehr vernachlässigen Spezialistentum – alles selbst machen wollen Kostenlose Präsentationen Die technische Umsetzung einer Präsentation nicht prüfen Zu wenig Mut haben wissen Testen Sie Ihr Wissen 03 Prüfen Sie Ihr Wissen mit 66 wichtigen Fragen zu Marktforschung, Kreation, Business und mehr. Damit es nicht zu schwer wird, finden Sie auf Seite 53 die Antworten. Mehr Fachbegriffe finden Sie im Glossar am Ende des Buches und auf zahlreichen Seiten im Internet. Werbeformen 1. Wofür steht Ad Impression? 2. Wie nennt man eine doppelseitige Werbefläche? 3. Was ist ein Blook? 4. Was versteht man unter Product Placement? 5. Wie bezeichnet man es, wenn der vermittelte Besucher auf der Website des Merchants auf einen dort gelisteten Anbieter bzw. auf eine weitere Seite des Sponsoren klicken muss, damit eine Provision ­gezahlt wird? 6. Wie hoch ist das zulässige Tagesmaximum an Werbung im ORF? 7. Was ist der Unterschied zwischen Leser pro Ausgabe (LpA), Leser pro Nummer (LpN) und Leser ­pro Exemplar (LpE)? 8. Wie nennt man es, wenn der User beim E-Mail-Marketing, nachdem er die Erlaubnis für weitere ­Zusendungen gegeben hat, seine Einwilligung per E-Mail noch einmal aktivieren muss? 9. Wie bezeichnet man die Werbeform, deren Position sich permanent am unteren Bildschirmrand ­befindet? 10. Was ist ein Blow-up? 11. Was ist ein Titelkuller? 12. Wie nennt man ein weiterentwickeltes Pop-up, das im Hintergrund geladen wird? Business 13. Wie bezeichnet man ein gut eingeführtes Produkt oder Geschäft, das ohne große Anstrengungen ­einen ständigen Gewinnfluss erzeugt? 14. Durch welches Gesetz werden rechtliche Aspekte des elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehrs geregelt? 15. Was bedeutet B2B? 16. Was ist ein IPO? 17. Was ist ein Klickbetrug? 18. Wer oder was ist ROI? 19. Wie nennt man es, wenn Web-Angebote von allen Nutzern, unabhängig von körperlichen und/oder technischen Möglichkeiten, uneingeschränkt genützt werden können? 20. Wofür steht USP? 21. Was bezeichnet der Long Tail? 22. Was gibt der Deckungsbeitrag (DB) an? 23. Was versteht man unter Folksonomy? 24. Was ist ein meritorisches Gut? 25. Was sind die Gründe für die zu geringe Nachfrage nach meritorischen Gütern? 26. Was ist das Maß für die Wirtschaftlichkeit (Werbeerfolg) von Direktwerbemaßnahmen? 27. Wie bezeichnet man Personen, die den Informationsfluss zu und aus dem Buying Center steuern ­können? handbuch werbung 2013 51 03 wissen Strategie 28. Wie nennt man Marketingaktivitäten, die auf eine virale Verbreitung durch die Zielgruppe setzen? 29. Wofür steht die Abkürzung SEO? 30. Wie bezeichnet man die Auswahl der Zielgruppen? 31. Was versteht man unter Image-Transfer? 32. Wie heißt die Phase, die an die Einführungswerbung anschließt, was ist ihr Ziel? 33. Was versteht man unter Bulk Buying? 34. Welche Liste verwaltet die RTR? Was gibt diese an? 35. Was besagt die 90-9-1-Regel? 36. Wofür steht die Abschöpfungsstrategie? 37. Wer oder was sind DINKs? 38. Was ist das Ziel des semantischen Webs? 39. Wie nennt man die Kostenvorteile, die durch Größe entstehen? 40. Was bedeutet integrierte Kommunikation? 41. Welche Informationen soll ein Kontaktbericht in jedem Fall beinhalten? Marktforschung 42. Wie nennt man die Marktsituation, bei der das Angebot die Nachfrage übersteigt? 43. Was bezeichnet eine Omnibusbefragung? 44. Was misst der Aided-Recall-Test? 45. Wofür steht die AIDA-Formel? 46. Was bedeutet Cocooning? 47. Was sind hybride Konsumenten? 48. Was ist der Unterschied zwischen CAPI und CATI? 49. Was ist der Unterschied zwischen CAWI und CASI? 50. Welche Faktoren beeinflussen die kognitive Dissonanz positiv? 51. Wie lautet die Formel für OTS? 52. Wie berechnet man die Zielgruppenaffinität? Kreation 53. Was bedeutet CMYK? 54. Wie bezeichnet man die Ton-Atmosphäre? 55. Was ist die Methode 635? 56. Wie nennt man das Phänomen, wenn einzelne Gestaltungselemente die eigentliche Botschaft überdecken? 57. Was sind Teaser? 58. Was sind die wichtigsten Regeln für Werbetexte? 59. Was besagt die Filtertheorie der Wahrnehmung? 60. Was ist das sogenannte Berliner Format? 61. Was misst Ping? 62. Wie nennt man den Effekt, wenn Farben, die durch Komprimierung entfernt wurden, an abgestuften Farbverläufen fehlen? 63. Wie nennt man es, wenn E-Mail-Programme Nachrichten im Doppelformat (HTML und Text) verschicken? 64. Wie nennt man das Verfahren zur Klebebindung von Druckerzeugnissen? 65. Was bezeichnet ein Vektorgrafikformat, bei dem man den Inhalt nicht mehr verändern kann? 66. Was besagt die KISS-Formel? 52 handbuch werbung 2013 wissen 03 Antworten zum Wissenstest 1.Englischer Begriff für „Werbeeinblendung“. Unter einer Werbeeinblendung versteht man eine im Browser des Internetbenutzers dargestellte Werbung in Form eines Banners oder anderer Werbeformen wie Pop-ups 2.Back-to-Back-Panel 3.Ein Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblog ­veröffentlicht wurden 4.Platzierung von Produkten, Waren, Dienstleistungen, Marken oder deren Namen in Filmen oder Fernsehsendungen gegen ­Entgelt oder sonstige Gegenleistung 5.Pay per Click out 6.50 Minuten und 24 Sekunden (plus 20 Prozent) 7.LpA: Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitschrift, ­ LpN: direkt erhobene Reichweite eines Printmediums im Erscheinungs­intervall, LpE: Anzahl der Personen, die das gleiche ­Exemplar einer Z ­ eitung oder Zeitschrift ­lesen, nicht direkt erhoben, sondern eine rechnerische Größe 8.Double Opt-in 9.Footer 10.Ein extrem großformatiges Plakat, meist an Gebäuden 11.Eine Kleinanzeige oben rechts oder links neben dem Titelschriftzug einer Zeitung 12.Superstitial 13.Cash Cow 14.E-Commerce-Gesetz (ECG) 15.Business to Business, steht für Beziehungen zwischen Unternehmen 16.Initial Public Offering: Börsegang eines ­Unternehmens, auch Going Public genannt. Bezeichnet die Neuemission von Aktien zu einem von Banken festgesetzten Kurs 17.Missbrauch des „Pay per Click“-Vergütungsmodells 18.Return on Investment: Zurückfluss an ­Einnahmen als Folge der ­Ausgaben für die Kundengewinnung 19.Barrierefreies Internet/Web Accessibility 20.Unique Selling Proposition, übersetzt etwa „einzigartige Werbe­botschaft“ 21.„Langer Schwanz“, Tatsache, dass Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an ­Nischenprodukten Gewinn machen können 22.Inwieweit ein Produkt zur Deckung der ­Gemeinkosten und zum Unter­nehmens­ gewinn beigetragen hat 23.Zusammengesetzter Begriff aus den Wörtern „folk“ (Volk) und „­ taxonomy“ (Klassifikation), Verschlagwortung von Internetinhalten 24.Ein Gut, bei dem die Nachfrage der Bürger aus gesellschaftlicher Sicht zu gering ist (z. B. Ausbildung, Gesundheits- und Kulturwesen) 25.Irrationale Entscheidungen, unvollständige Information, falsche Z ­ eitpräferenzrate, ­externe Effekte 26.Cost per Order (CPO) 27.Gate Keeper 28.Viral Marketing 29.Search Engine Optimization (SEO), ­Suchmaschinenoptimierung 30.Targeting 31.Den angestrebten Übertragungseffekt des positiven Images eines ähnlichen Produktes, einer starken Marke, einer Person oder einer Sache auf das zu bewerbende Produkt 32.Durchsetzungswerbung; Ziel ist es, die in der Einführungsphase e­ rreichte Marktposition für ein neues Produkt zu stabilisieren 33.Den Einkauf von Werbeflächen und -zeiten in großen Mengen 34.Die Robinsonliste für E-Mails und News­ letter; Liste von Personen, die keine ­Werbebotschaften auf elektronischem Weg erhalten möchten 35.90 Prozent der Internet-User lesen Beiträge, nehmen daran aber nicht aktiv teil, 9 Prozent der User nehmen ab und zu teil, kommentieren Beiträge oder bessern Fehler aus und nur 1 Prozent der User nimmt aktiv an sozialen Netzwerken teil und ist für einen Großteil des Inhalts (Posts, Kommentare) verantwortlich 36.Der Preis bei der Einführung eines Produkts wird so hoch angesetzt, dass hohe Gewinne erzielt werden. Auf diese Weise amortisieren sich die Entwicklungs­kosten. In einer späteren Phase wird der Preis gesenkt. ­Diese Preisstrategie wird häufig bei Inno­ vationen verwendet 37.Steht für Double Income No Kids, beschreibt die Zielgruppe der ­Doppelverdiener ohne Kinder 38.Die Bedeutung von Informationen für ­Computer verwertbar zu machen. Die ­Informationen im Web sollen von Maschinen interpretiert und automatisch maschinell weiterverarbeitet werden können 39.Economies of Scale 40.Prozess der Analyse, Planung, Organisa­ tion, Durchführung und Kontrolle, um aus den Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen 41.Alle für ein laufendes Projekt relevanten Daten: Projektname, Verantwortliche/Beteiligte, Ort, Datum, fortlaufende Nummer, Projektstand 42.Käufermarkt 43.Eine Umfrage, bei der Fragen mehrerer ­Auftraggeber und unterschiedlichste ­Themen gleichzeitig abgefragt werden 44.Sowohl aktive als auch passive Gedächtnisinhalte 45.Attention – Aufmerksamkeit erregen, ­Interest – Interesse wecken, Desire – ­Wünsche erzeugen, Action – Kauf auslösen 46.Gesellschaftserscheinung: Rückzug in die eigenen vier Wände, mehr zu Hause sein 47.Konsumenten, die ein extrem kontrover­ sielles Verhalten an den Tag legen, z. B. ­sowohl eine starke Markenbindung als auch eine s­ teigende Preissensibilität 48.CAPI (Computer Assisted Personal Inter­ viewing): Bildschirm­befragung mit Inter­ viewer; CATI (Computer Assisted Telephone ­Interview): computergestützte Telefonbefragung, Interviewer gibt Ant­worten direkt ein 49.CAWI (Computer Assisted Web Interviewing): die Personen beantworten den Frage­ bogen online entweder über eine Website oder als E-Mail; CASI (Computer Assisted Self Interview): der interviewten Person ­ wird ein Laptop vorgelegt, auf dem ein ­Frageprogramm abläuft 50.Involvement, Commitment, Differen­ zierungsgrad der Einstellungen und ­Präferenzen vor dem Kauf 51.OTS = (Bruttoreichweite des Mediaplans : Nettoreichweite des M ­ ediaplans) x 100 52.Zielgruppenaffinität = (RW in % Ziel­ gruppe : RW in Gesamtbevölkerung) x 100 53.Die Buchstaben stehen für die Farben Cyan, Magenta, Yellow und Key oder BlacK. Das im professionellen Druck vorherrschende ­Farbmodell 54.Atmo 55.Kreativitätstechnik des Brainwriting, bei der 6 Personen jeweils 3 Ideen entwickeln, die durch 5-maligen Tausch immer wieder ergänzt werden 56.Vampir-Effekt 57.Besonders verlockende Werbemittel, die vor allem die Neugier a­ nregen sollen 58.Einfache und kurze Wörter, max. 15 Wörter pro Satz, der Text soll die Gefühle des ­Lesers ansprechen, er soll interessant und logisch aufgebaut sein 59.Erwünschte oder erwartete Informationen werden bevorzugt registriert 60.Zeitungsformat, Satzspiegel je Seite: 280 x 420 mm 61.Die Zuverlässigkeit einer Netzwerkverbindung, Reaktionszeit des Servers 62.Banding 63.Multipart 64.Lumbecken 65.EPS 66.Keep It Short and Simple handbuch werbung 2013 53 04 praxis „Innovative Ideen sind meine Motivation“ Sie hat es geschafft: Roswitha Handl ist mit ihrem Werbe- und Kommunikationsdienstleister „C8 Agentur Consulting Academy“ bereits seit 2008 auf dem Markt. Den Unternehmenserfolg baute sie auf „fünf soliden Geheimnissen“ auf, wie sie im Interview preisgibt: „Zielorientierung, Wissensdurst, Innovationen, Mut und Visionen“. C8 ist als Marketing-, Medien- und Kommunikationsagentur auf drei Fachgebiete spezialisiert: das Erstellen von Marketing- und Werbekonzepten für kleine und mittelständische Unternehmen, die Etablierung innovativer Werbeformen (etwa App-Werbekonzepte) sowie die Organisation einer Academy im Feld der neuen Medien und ­Social Media. Der Agenturname C8 leite sich von „Creative unendlich“ ab, wie Roswitha Handl erklärt. Sie arbeitet mit 40 Freelancer aus den unterschiedlichen Kreativbereichen zusammen. 2013 ist die Gründung einer GmbH mit vier Partnern geplant. Frau Handl, die ersten Jahre nach dem Gang in die ­Selbstständigkeit gelten gemeinhin als schwierig. Wie haben Sie es geschafft, gut durch diese kritische Phase zu kommen? Was ist das Wichtigste beim Start ­eines Ein-Personen-Unternehmens (EPU, Anm.)? Roswitha Handl Eine fundierte Geschäftsidee gepaart mit einer guten Finanzplanung und einer umfangreichen Marktrecherche ist sicherlich ausschlaggebend für einen guten Start. Wenn ich eine gute Idee habe oder eine 54 handbuch werbung 2013 ­ rofession, die ich unbedingt ausleben möchte, dann muss P ich mich damit auseinandersetzen, ob sonst noch jemand auf die gleichen Gedanken gekommen ist. Heutzutage ­bietet das Internet umfangreiche und günstige Recherchemöglichkeiten. Dennoch verabsäumen es viele Start-ups, ­ihre Hausaufgaben zu machen, das heißt, ihre Planungen mit messbaren Zielen zu hinterlegen und die jeweilige Marktsituation genau zu durchleuchten. Was ist Ihrer Erfahrung zufolge neben der Geschäftsidee noch wichtig, um als EPU zu reüssieren? Vor meiner Unternehmensgründung absolvierte ich eine wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung. Die große Tücke in dieser Branche ist, dass viele Kreative nicht auf solch ein wirtschaftliches Wissen zurückgreifen können. Im Daily Business wird man jedoch permanent – und sicherlich einen Hauptteil seiner Arbeitszeit – mit unternehmerischen Tätigkeiten konfrontiert. Wer beabsichtigt, ein Unternehmen zu gründen, muss sich vor Augen halten, dass 70 Prozent seiner Zeit für den Aufbau und Erhalt verwendet werden und nur 30 Prozent für seine eigentliche Profession übrig bleiben. » 04 peter berger (2) praxis handbuch werbung 2013 55 04 praxis Was muss weiters beachtet werden, um nach drei Jahren noch am Markt zu sein? Was sind die Kardinalfehler? In dem Moment, in dem man sich selbstständig macht, sind die eigenen Innovationen und das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens bereits veraltet. Die Konkurrenz schläft nicht und die Veränderungen auf den Märkten werden immer schneller. Der größte Fehler besteht sicherlich darin, sich auf den Ist-Stand zu konzentrieren oder ­sogar auszuruhen. Will ein Start-up nach einigen Jahren noch existieren, muss es sich zum Zeitpunkt der Gründung ­bereits Gedanken über die zukünftigen Entwicklungen ­machen. Apple etwa hatte den Entwurf für das iPhone 4 bereits 2005. Im übertragenen Sinn spiegelt das die ­Tendenz im wirtschaftlichen Überleben wider und sollte von jedem EPU gedanklich erfasst werden. Warum sind Sie denn überhaupt in die Selbstständigkeit gegangen? Besondere Herausforderungen und innovative Ideen sind meine Motivation und mein Antrieb. Mit meiner Selbstständigkeit habe ich mir die Freiheit genommen, zu entscheiden, welche Kundinnen und Kunden ich haben möchte und welche Projekte und Ideen ich weiter verfolgen werde. Viele EPU kämpfen gegen eine gewisse Vereinsamung. Um nicht allein auf weiter Flur zu sein: Welche Strate­ gien empfehlen sich dagegen? An der Spitze eines Unternehmens ist man immer alleine. Da helfen auch keine Bürogemeinschaft oder Netzwerke. Ich besuche immer wieder Veranstaltungen der Branche, bin in einigen Wirtschaftsvereinen Mitglied und arbeite mit einem großen Team von Freelancern zusammen. Man kann „Mit meiner Selbstständigkeit habe ich mir die Freiheit genommen, zu entscheiden, welche Kundinnen und Kunden ich haben möchte und welche Projekte und Ideen ich weiter verfolgen werde.“ Roswitha Handl, Inhaberin der Agentur C8 sich gezielt Partnerinnen oder Partner suchen, die einen weiterempfehlen. Bürogemeinschaften sind besonders dann ­sinnvoll, wenn man mit ergänzenden Berufsgruppen unter einem Dach sitzt und so Synergien nutzen kann. Hier gilt: Qualität vor Quantität. Denn gute Beziehungen wollen ­gepflegt sein. Um zu neuen Aufträgen zu kommen und um Empfehlungsmarketing wirkungsvoll einsetzen zu können, ist der Aufbau von persönlichen Geschäftsbeziehungen ­unumgänglich. Welche Eigenschaften muss ein Ein-Personen-Unter­ nehmer Ihrer Ansicht nach mitbringen? Vor allem geht es um unternehmerische Fähigkeiten und Querdenkerqualitäten. Damit meine ich alle wirtschaft­ lichen und marketingrelevanten Punkte, die eine Unter­ nehmensführung mit sich bringt – sowie den Mut zum ­Anderssein. Das sind meiner Meinung nach die Erfolgs­ faktoren einer jeden Unternehmung, egal in welcher ­Branche und Größe. » ad personam Roswitha Handl Inhaberin von C8 Agentur Consulting Academy Zimmermanngasse 24, 1090 Wien www.c-8.at Jahrgang 1973 Bachelor of Arts in Business in Beziehung lebend, Sohn Ulrich geboren in Graz – lebt in Wien 56 handbuch werbung 2013 Welche Hilfe haben Sie in Anspruch genommen, um durch die Anfangsphase zu kommen? Die Wirtschaftskammer und das Forum EPU waren wichtige Partner in der Gründungsphase. Die weitaus wichtigere Unterstützung bekam ich vom Forum EPU aber für meine Expansionsplanung. Ich konnte am sechsmonatigen Business-Labor-Programm teilnehmen. Dieser Service ist Unternehmensberatung auf höchstem Niveau. Ich bekam für all meine Vorhaben ehrliches und fundiertes Feedback und alle Planungen wurden mit Zahlen hinterlegt und fixiert. Ein Service, den ich jedem EPU nur empfehlen kann. * praxis 04 PraxisTipps für den Start Die Unternehmensgründung erfordert eine Vielzahl reiflicher Überlegungen. Mit den richtigen Tipps zu ­Management, Institutionen, Berufen und Briefing fällt www.werbungwien.at der Start ins Geschäftsleben aber in jedem Fall leichter. handbuch werbung 2013 57 04 praxis „Das Wichtigste ist die Vision, der Rest ist Buchhaltung“ Gemeinhin gilt: Wer das verflixt dritte Jahr in der Selbstständigkeit gut übersteht, hat es geschafft. Welche Fallstricke am Weg zu diesem Meilenstein lauern und was wahres Ein-Personen-Unternehmertum nun wirklich ausmacht – Branchenprofis geben Tipps für den Start. W ien ist ein wahres Dorado für Ein-Personen-­ Unternehmen (EPU): Mit fast 8.200 aktiven Gewerbeberechtigungen sind beinahe 40 Prozent der rund 20.000 in Österreich registrierten Kommunika­ tionsdienstleister in der Bundeshauptstadt ansässig. Und ­davon wiederum ist in Wien der Anteil der EPU in der Werbebranche mit knapp 80 Prozent besonders hoch. Alexandra Fiedler-Lehmann sind denn auch die EPU ein besonderes Anliegen. Sie ist Mitglied im Ausschuss der Fachgruppe Werbung Wien und in ihrer Kammerfunktion Expertin für Ein-Personen-Unternehmen. Fiedler-Lehmann arbeitet seit nahezu zehn Jahren mit und für EPU. So konnte sie neben ihrem persönlichen unternehmerischen Werdegang im Kommunikationsbereich reichlich Eindrücke über den tatsächlichen Status quo der Wiener EPU sammeln. Eine besondere Herausforderung in der Anfangsphase sei die Positionierung. „Aus wirtschaftlicher Unsicherheit bieten viele einen Bauchladen an. Doch alles gleich gut zu können, ist als EPU nicht glaubhaft. „Klug ausgelagert spart Zeit, Nerven und – à la longue – viel Geld.“ Alexandra Fiedler-Lehmann, Die Kleine Agentur 58 handbuch werbung 2013 praxis 04 Es braucht ein klar definiertes Angebot, das einen effek­ tiven Nutzen für den Kunden bietet. Und diesen Nutzen muss man kommunizieren – auf allen sinnvollen Kanälen“, so Fiedler-Lehmann. Der Spagat zwischen Spezialisierung und den mannigfaltigen Aufgaben des Unternehmertums sei oft nur schwer zu schaffen. Die EPU-Expertin empfiehlt, rechtzeitig jene Dinge auszulagern, die man nicht kann: „Es macht keinen Sinn, wenn jemand krampfhaft versucht, seine Website selbst zu programmieren, und damit viele Stunden vergeudet, um ein suboptimales Ergebnis zu er­ zielen. Diese Zeit ist wesentlich sinnvoller zum Beispiel in Akquise investiert. Klug ausgelagert spart Zeit und – à la longue – viel Geld.“ Der Suche nach professionellen ­Partnern sollten Unternehmerinnen und Unternehmer viel Zeit ­einräumen. Als EPU müsse man sich auf diese in beson­derem Maße verlassen können. „Netzwerke sind bei der Partnerwahl natürlich hilfreich, doch Empfehlungen ­können eigene Erfahrungen nicht ersetzen. Schließlich muss vor allem die Chemie stimmen.“ Was keiner Unternehmerin und keinem Unternehmer ­erspart bleibt, ist die Auseinandersetzung mit den Basics der Kosten- und Ertragsrechnung. Fiedler-Lehmann: „Sie müssen wissen, was Sie verrechnen müssen, damit Ihnen das überbleibt, was Sie sich vorstellen. Denn am Ende des Tages ist es in großem Maße der wirtschaftliche Erfolg, der zählt. Ständiger finanzieller Druck verdirbt den Spaß an der schönsten Arbeit und untergräbt die Motivation.“ Gerry Rohrmoser, Lowe GGK Die magischen drei Auch der Wiener Top-Werber und Agenturboss Rudi Kobza erinnert sich an seinen Schritt in die Selbstständigkeit: „Als ich mit 27 mein erstes Unternehmen gegründete, habe ich vor allem auf meiner Erfahrung – sieben Jahre Agentur zuvor – und auf einem Startkunden fürs erste Jahr aufgebaut.“ ­Ansonsten habe es „raus aufs Spielfeld und zeigen, was geht“ geheißen – mit vielen Siegen und ebenso vielen Niederlagen, „aus denen man bekanntlich am meisten lernt“. Denn am Anfang, so Kobza, gebe es „außer einer Idee auf einer Serviette“ nicht viel. Seine stärksten Trieb­ federn in die Selbstständigkeit seien „die Neugier, der Wunsch, etwas aufzubauen und die Dinge so zu machen, wie man selbst will“, gewesen. „Und das gepaart mit ­großer Lust an Werbung und der Freude, mit neuen Mitarbeitern aus null etwas zu machen.“ „Am Anfang gibt es außer einer Idee auf einer Serviette nicht viel.“ Rudi Kobza, Lowe GGK Für den Werber seien am Beginn einer Selbstständigkeit ­Eigenverantwortung, gefühlte Freiheit und „vor allem täglich neue Erfahrung“ wichtig. Was für ihn die „Haupt-Challenge“ im Starthaus sei, „ist das plötzliche Wegfallen des Netzes“ – und zwar von der Regelmäßigkeit der Einnahme bis hin zur Attraktivität am Markt, die bisher von der Kraft der Arbeitgebermarke getragen wurde. „Dies neu aufzubauen, ist eine Aufgabe, die meist drei Jahre braucht.“ Denn einer der größten Fallstricke am Anfang sei für ihn eben, dass seiner Ansicht nach in den ersten drei magischen Jahren der Großteil bestehender Kontakte aus der Vergangenheit ausgeschöpft sei. „Das hat sogar eine Studie in Deutschland gezeigt, ­wonach nach drei Jahren der Moment der Wahrheit kommt beziehungsweise viele wieder vom Markt verschwinden.“ Wenn man das erkenne, könne man sich ständig erneuern und wisse, dass man sich „Marktposition und neue Kontakte in diesem Zeitraum entscheidend aufbauen muss“. » handbuch werbung 2013 59 04 praxis Was aber ist nun aus der Sicht von Rudi Kobza das ­Wichtigste beim Start eines EPU? „Das ist neben dem Handwerk – wie einer klaren Positionierung, einem Anspruch an Qualität et cetera – die Leidenschaft, die einen treibt. Wie heißt’s so schön: Das Wichtigste ist die Vision, der Rest ist Buchhaltung.“ Und was die wichtigsten Eigenschaften eines Ein-Personen-Unternehmers generell sind? „Talent, Durchsetzungskraft, Leidenschaft, Anspruch an Qualität, Durchhaltevermögen, positives Glauben an die ­eigene Kraft – es sind immer die gleichen Faktoren.“ Dazu komme für Kobza aber auch der Punkt, sich selbst als ­Marke zu betrachten „und mit den gleichen Tools wie Klein- und mittelständische Unternehmen zu arbeiten“ – etwa mit einem professionellen Corporate Design. Warnender Schlusssatz: „Gerade als EPU muss man aufpassen, dass die Bequemlichkeit des Privatlebens sich mit dem ­Geschäftsleben nicht zu sehr vermischt. Meines Erachtens ­ elebt nichts mehr als der Austausch und die Energie b ­anderer Menschen.“ Deshalb hin zu Kooperationen, ­Partnerschaften, Netzwerken, so der Top-Werber. Lernwütige Dickköpfe Für Birgit Kraft-Kinz, Chefin der Wiener Kommunikationsschmiede Kraftkinz, sind dagegen prototypische Ein-Personen-Unternehmer „schwierige Typen, die dickköpfig ihren Weg gehen, aber auch lernfähig sind“. Zusätzlich müsse man für den Erfolg dieses Geschäft aber auch lieben. Denn „was einem nicht taugt, kann man auch nicht erfolgreich machen“. Wenn ein EPU vom Stapel läuft, ist für sie ­zunächst einmal ein Alleinstellungsmerkmal am Markt wichtig, das auch relevant ist und vom Kunden gewählt werden kann. „Ich muss mir kritisch überlegen: Wie unterscheide ich mich und was kann ich besser als andere.“ ­Außerdem sei es laut Kraft-Kinz notwendig, in den Vertrieb zu investieren. „Wir haben kaum Wachstum. Deswegen muss man in die Akquise gehen.“ Empfehlungen aus dem Netzwerk heraus seien essenziell. Zusätzlich gibt sie zu bedenken, dass in der selbstständigen Praxis das „Income“ oft später komme als gedacht, die Ausgaben aber natürlich weiterlaufen würden. Also rät sie entweder zu einem finanziellen Polster oder einer guten Bankverbindung zum Start. „Wir haben kaum Wachstum. Man muss in die Akquise gehen.“ Birgit Kraft-Kinz, Kraftkinz 60 handbuch werbung 2013 * Kraftkinz Für Neuanfänger sei es auch generell wichtig, sich eine neue Tagesstruktur und einen Platz zum Arbeiten zu ­schaffen. „Nicht im Schlafanzug zum Computer gehen“, sagt Brigit Kraft-Kinz dazu. Obwohl man als Unternehmer zwar alleine agiere („damit muss man umgehen“), gebe es ­gerade zu Beginn eine Vielzahl an Beratungsangeboten – von der Wirtschaftskammer bis hin zu verschiedenen ­Banken. „Das ist aber eine Holschuld“, meint die Expertin. Damit könnten viele Leerläufe vermieden werden. EPU-Expertin Fiedler-Lehmann empfiehlt zum Abschluss noch, sich unbedingt regelmäßig mit Gleichgesinnten auszutauschen: „Das Dasein als EPU ist einsam. Regelmäßige professionelle soziale Kontakte schützen vor Einsamkeit und Verdummung. Sehen Sie die anderen nicht als Konkurrenz, sondern als Bereicherung. Es tut unheimlich gut, sich mit jemandem zu unterhalten, der ähnliche Probleme ­beziehungsweise Anliegen hat.“ 365 50 Wissen für Das spricht für den DMVÖ! Tage liefern der mal im Jahr erscheinende DMVÖ Newsletter, mit aktuellen Branchen-News sowie die „Quintessenz“, der wöchentliche Videobeitrag mit Trends und Innovationen aus der Welt des Marketings. An 4 10 Info-Abenden spannende Impulse zu neuesten Trends holen und mit heimischen Top-Referenten und Kollegen über hitzige Podiumsdiskussionen angesagte Branchenthemen diskutieren, zu aktuellen Themen und bei den DMVÖ Facts & Friends. Trends der Kommunikations- Und zum Nachlesen – auf 4x4 Seiten im Stunden lang internationale Keynote Speaker und branche erleben, bei der Insight Arena. Info-Magazin DMVÖ Facts. 6 Mega-Events mit internationalen Kommunikations-Stars, Aus- und Weiterbildung, Bis zu 3.000 Euro sparen DMVÖ Mitglieder jährlich Dialog zwischen den dank zahlreicher Kooperation bei Generationen u.v.m., den gefragtesten Events, den das bieten die wichtigsten Veranstaltungen und Marketing Natives – die Nachwuchsplattform des DMVÖ. Der Dialog Marketing Verband Österreich ist die unabhängige Interessenvertretung der Dialog Marketing Branche und einer der größten heimischen Kommunikationsverbände. Jetzt Mitglied werden unter http://www.dmvoe.at/mitglied-werden/register den größten Branchentreffs. 04 praxis Praxis-Tipps für den Start In der Euphorie einer Neugründung kommt neben der eigentlichen Arbeit das Management des eigenen Unternehmens oft zu kurz. Viele Fehler lassen sich aber von Beginn an vermeiden, wenn einige Regeln beachtet werden. Folgende Tipps können Neugründern den Einstieg in den Markt erleichtern: • Bedenken Sie, dass auch in der Nische (Spezialagentur mit spezifischen Kompetenzen) eine Menge Potenzial schlummert. • Machen Sie sich ein Bild von Ihren unmittelbaren Mitbewerbern! Lernen Sie davon, überlegen Sie sich aber auch, wie Sie sich gezielt abheben können. • Bedenken Sie, dass Ihr Unternehmen eine Marke ist. Versuchen Sie von Beginn an, ein eigenstän­ diges, unverwechselbares Profil (USP) herauszuarbeiten. • Vergessen Sie nicht auf PR in eigener Sache: Informieren Sie die Fachpresse über die Gründung ­Ihres Unternehmens, Personalia, gewonnene Etats, Kreativ- und Effizienz-Awards. Aber versenden Sie PR nur, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben! • Sammeln Sie Fachpresseartikel über Ihre eigene Agentur und über Ihre Mitbewerber. • Reichen Sie Arbeiten bei Kreativ- und Effizienz-Awards ein, wenn Sie überzeugt sind, dass Sie eine reelle Chance auf einen Preis haben. Die (oft hohen) Einreichkosten sind eine sinnvolle Investition. • Gehen Sie zu Beginn sparsam mit Ihren finanziellen Ressourcen um und überlegen Sie, ob eine ­Investition wirklich sinnvoll ist. • Seien Sie besonders anfangs nicht zu risikofreudig! • Prüfen Sie die Bonität Ihrer (vor allem) kleineren Kunden! Sie können sich zu Beginn keine ­Forderungsausfälle leisten. • Eine Bankverbindung bei einer namhaften Bank mit einem kompetenten Berater ist Gold wert. • Überlegen Sie sich, ob die Hereinnahme eines kompetenten Partners nicht sinnvoller ist als das ­Einzelkämpferdasein. • Bauen Sie Netzwerke auf und aus. Besuchen Sie laufend Fachveranstaltungen, die Ihren Horizont erweitern können. • Lesen Sie Fachpublikationen und bleiben Sie über die Online-Dienste der Fachpresse stets auf dem Laufenden. • Mieten Sie zu Beginn kein zu großes, aber auch kein zu kleines Objekt an: Ein Umzug innerhalb der ersten Monate lähmt den eigentlichen Betrieb für einige Tage oder Wochen, ein zu großes Objekt verursacht unnötig hohe Kosten. 62 handbuch werbung 2013 praxis 04 • Gehen Sie bei der Auswahl Ihrer Mitarbeiter sorgsam um: Gerade zu Beginn können Sie sich ein Vorgehen nach dem Prinzip „Trial and Error“ nicht leisten. Legen Sie Wert auf die fachliche ­Kom­petenz sowie auch auf gute Umgangsformen, angemessenes Auftreten und den Ruf, der Ihren ­neuen Mitarbeitern vorauseilt. • Reagieren Sie auf Ihren ersten größeren Etatgewinn/Auftrag nicht mit allzu viel Euphorie. Seien Sie behutsam beim Einstellen von Angestellten (Lohnnebenkosten!). • Bedenken Sie, dass jeder Auftrag nicht nur die laufenden Kosten (Miete, Strom etc.) und die Kosten für Mitarbeiter abdecken muss, sondern auch den Unternehmerlohn. • Sehen Sie sich rechtzeitig nach einem guten und in Ihrem Feld kompetenten Steuerberater um! • Scheuen Sie allzu hohe Kredite. • Bedenken Sie, dass Sie vor allem in den ersten Wochen/Monaten wenig Freizeit haben werden. • Hüten Sie sich zu Beginn vor allzu großzügigen Privatentnahmen. Und bedenken Sie, dass Sie von den Einnahmen neben den laufenden Kosten auch Steuern (Umsatz-, Körperschafts- und Einkommensteuer) sowie Sozialversicherungsbeiträge entrichten müssen. • Konsultieren Sie Ihre Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation und nützen Sie andere ­Beratungsstellen: Guter Rat muss nicht immer teuer sein! INFOKonsultieren Sie bei Fragen und Unklarheiten Ihre Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation und nützen Sie auch andere Beratungsstellen von Institutionen, Bund und Ländern. Denn guter Rat muss nicht immer teuer sein – oft ist er sogar kostenlos! Wichtige Fragen • Welche grundsätzlichen Chancen und Risiken bestehen für Ihr Geschäftsvorhaben? • Gibt es eine detaillierte SWOT-Analyse (Stärken-, Schwächen-, Chancen-, Gefahrenanalyse)? • Welche Maßnahmen sind geplant, um die aufgezeigten Risiken einzuschränken (Innovations- beziehungsweise Risikomanagement)? • Inwieweit können Sie durch Anpassung Ihrer Pläne diese Auswirkungen (im Falle von Risiken) begrenzen oder (im Falle von Chancen) nützen? • Wie wird im günstigsten und im ungünstigsten Szenario Ihre Planung für die nächsten vier bis fünf Geschäftsjahre aussehen? Tipps für den perfekten Businessplan • Nur wenn Sie selbst von Ihrer Geschäftsidee überzeugt sind, können Sie das auch an potenzielle Partner vermitteln. • Erstellen Sie Ihren Businessplan bereits für die nächsten drei bis fünf Jahre. Im ersten Jahr sollten Sie unbedingt jeden einzelnen Monat planen, die restlichen Jahre können auf Jahresbasis beruhen. • Je einfacher Sie Ihre Idee beschreiben können, desto attraktiver werden Geldgeber, Kunden, ­Lieferanten und Mitarbeiter diese finden. • Im Endeffekt ist ein Kunde nur bereit, Geld auszugeben, wenn es am Ende eine „Win-win-Situation“ gibt. Das heißt, nicht nur der Unternehmer, sondern vor allem der Kunde muss ein Gewinner sein. handbuch werbung 2013 63 04 praxis „Wie die Liebe trifft auch gute Kreation ins Herz“ Als Präsidentin des Creativ Club Austria (CCA), der mit den Veneri einen der wichtigsten Werbepreise Österreichs vergibt, ist es Gerda Reichl-Schebesta besonders an guter Kreation gelegen. Ein Gespräch über exzellente Einfälle, den eigentlichen Wert von Ideen und das Unding Gratis-Präsentation. 64 handbuch werbung 2013 praxis B. Grafl/TBWA Frau Reichl-Schebesta, was ist für Sie Kreation und was ist gute Kreation? Gerda Reichl-Schebesta Ein Kollege verglich einmal die Definition von guter Kreation mit der von Liebe. Wie die Liebe immer wieder neu, facettenreich und überraschend sein sollte, sei auch gute Kreation immer genau die, die ­einen auf völlig unerwartetem Weg ins Herz treffe. Dem kann man schon viel abgewinnen. Anders formuliert: Gute Kreation ist originär, kreativ, in wirtschaftlicher Hinsicht und zur Marke relevant und überraschend aus Sicht der Konsumenten. Und wenn sie es schafft, Menschen zu ­bewegen und zu involvieren, kann man sich freuen und ziemlich stolz sein. Dann arbeitet sie nämlich und sorgt für wirtschaftliche Werte. Wenn wir über gute Kreation im ­Sinne von Kommunikation oder Werbung sprechen, findet man sich sehr bald bei der Bewertung von Ideen. Allen ­relevanten Kreativ-Awards dieser Welt, ob Cannes Lions, Eurobest, Clio, D&AD, Epica, aber auch dem CCA, dem ADC Deutschland oder dem ADC Schweiz, liegen Kriterien zur Bewertung von exzellenter Kreation zugrunde. Das vielleicht nachvollziehbarste, populärste und wichtigste ­Kriterium der meisten dieser Bewerbe: Beglückt, berührt oder bereichert die Idee? Hat die Idee die Kraft, Menschen zu bewegen? Und zwar nicht nur in der Wahrnehmung, sondern auch im Verhalten? Wenn das gelingt, ist das mit Sicherheit gute Kreation. Was ist nun der eigentliche Wert der Kreation und wie bemisst man den Wert von Ideen? Oder anders ­formuliert: Wie ist es um das Verhältnis von guter ­Kreation und effektiver Kommunikation bestellt? Kreativität ist besser fürs Geschäft: Das ist nicht nur unser Motto, mit dem der CCA seit Jahren Überzeugungsarbeit bei den Auftraggebern leistet, das beweisen auch viele ­Studien: Zum Beispiel hat der renommierte Gunn Report anhand Hunderter Kampagnen seit den 1990er-Jahren ­analysiert, dass kreativ ausgezeichnete Kampagnen besser arbeiten, also effektiver sind als nicht bei Award-Shows ausgezeichnete. Es ist auch ganz logisch: In der medialen Überflutung können nur besonders starke, kreative Ideen zu den Menschen durchdringen. Und es ist auch besonders ökonomisch. In Zeiten angespannter und schrumpfender Budgets hat die bessere Idee einfach die besseren Chancen. Und: Viele Marken unterscheiden sich fast ausschließlich durch ihre Kommunikation – egal, ob Turnschuhe, EnergyDrinks oder Handytarife. Für solche Produkte schafft nur 04 die Kreation echten Marktanteil. Die Bemessung des ­Wertes von Ideen ist ein Riesenthema. Etwa auch, wie Agenturen in Zukunft bezahlt werden. Es gibt derzeit noch keine Formel, nach der man diesen Wert errechnen könnte. Wichtig ist: Börsenanalysten schätzen Unternehmen und Marken auch aufgrund ihrer Kommunikation als aufstrebend ein oder nicht. Und geben ihnen einen Extra-Multi­ plikationsfaktor, wenn sie die Kampagne anspricht. Welche Möglichkeiten gibt es, neben dem Wert der ­Kreation auch deren Ergebnis, die Kommunikations­ wirkung, zu messen? Sehen Sie sich Red Bull Stratos an. Ein Jahrhundertprojekt mit 50 Millionen Euro Einsatz und einem Werbewert von vier bis acht Milliarden. Die Schätzungen liegen da auseinander. 965 Millionen Menschen haben allein via Twitter „Kreativität ist besser fürs Geschäft!“ CCA-Präsidentin Gerda Reichl-Schebesta ­ arüber und über Red Bull kommuniziert. An einem einzid gen Tag hat die Marke Red Bull 170 Millionen Menschen ­erreicht. Und zwar so, dass sie von der Marke positiv ­beeinflusst wurden. Facts, die sich heute durch die sozialen Medien leicht ablesen lassen. Grundsätzlich reden wir bei messbarem Erfolg einer Kampagne von den verschiedensten Parametern: Brand Awareness, Absatzzahlen, Markt­ umfeld, Geldeinsatz, Mediaeinsatz, Recognition et cetera. Marktanalysefirmen und Marktforschungsinstitute erheben je nach Aufgabenstellung die Wirkung einer Kampagne. Neben diesem Erfolg gibt es auch die Wirkung auf die ­Jury – bei nationalen Wettbewerben wie dem CCA oder ­internationalen wie Cannes Lions. Da wie dort gilt: Ideen sind besser fürs Geschäft. Zum Abschluss: Wie stehen Sie in Anbetracht dessen zu Gratis-Präsentationen? Der CCA lehnt Gratis-Präsentationen ab. Ein Vergleich: Wenn ich ein Paar Maßschuhe haben möchte, gehe ich zu einem Schuster im fünften Bezirk, zu einem im ersten ­Bezirk und fahre zu einem nach Budapest. Von allen drei lasse ich mir einen Leisten machen, um zu sehen, welcher der drei Schuhe meinem Fuß am meisten zusagt. Dafür ­bezahle ich selbstredend keinen Cent. Gehen Sie mal zu ­einem Schuster und schlagen Sie ihm das vor! * handbuch werbung 2013 65 04 praxis Bücher, die die (Werbe-) Die Toolbox, eine Schriftenreihe der Fachgruppe Werbung der Wirtschaftskammer Wien, soll als laufend erweiterbarer Ratgeber zur Verbesserung von Vergabeprozessen, Verträgen und laufender Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Kommunikationsdienstleistern beitragen. Vier Kompendien sind bereits erschienen. B edenken Sie: Gleich die allererste Wettbewerbs­ präsentation der Menschheitsgeschichte endete in einem Desaster von so großem Ausmaß, dass die ganze Angelegenheit später sogar mit Brad Pitt verfilmt wurde. Denn ein im Marketing völlig unerfahrener Juniorchef Namens Paris folgte damals seinem Bauchgefühl und traf im Alleingang unter einigen ausgesprochen attraktiven Finalistinnen statt der strategisch gescheitesten die mit ­Abstand ungeschickteste Wahl. Toolbox-1-Buch „Nimm mich!“ kostenlos bestellen unter: www.werbungwien.at – Link „KommInvest“ in der Navigationsleiste oben anwählen 66 handbuch werbung 2013 Damit solche Konzepte wie „Helena“ nicht in großen Schlachten wie um Troja münden, legte die Fachgruppe Werbung Wien die sogenannte „Toolbox“ auf. Das sind Ratgeberbücher und -Broschüren, die es sich zur Aufgabe machen, gelungene Vergabeprozesse und Verträge zu präsentieren sowie generell eine gute laufende Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und Kommunikationsdienstleistern zu gewährleisten. Die ersten Module dieses Kompendiums sind bereits fertig: „Nimm mich! Der Pitch als Chance und Falle“ von Pitchberater Martin Weinand und Texter Michael Lynn ist mit 50 Seiten ein veritables Handbuch geworden. In der 25-seitigen Broschüre „Unternehmenserfolg durch Marktforschung. Über die Nutzungs­ Welt verbessern möglichkeiten von Marktforschung“ stellt ein Autorenteam einen Leitfaden für die Nutzungsmöglichkeiten der Marktforschung vor – Josef Leitner, Focus, Emanuel Maxl, VMÖ Verband der Marktforscher, Reinhard Raml, IFES, Peter Koppe, M ­ anagement-Beratung Koppe, und Harald Pitters, Pitters Trendexpert, haben diesen verfasst. In zwei weiteren ­Broschüren wurden auch die Themen „Agenturvertrag“ (Kontrakte richtig aufsetzen) und „AGB Allgemeine ­Geschäftsbedingungen“ (für Werbeagenturen) in die ­„Toolbox“ aufgenommen. Kostenlos bestellen Zum Hintergrund: Die Plattform Kommunikationsinvesti­ tion, über die diese Bücher und Broschüren herausgegeben werden (siehe dazu auch den Bericht auf den Seiten 20 und 21), ist eine Initiative der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien. Ziel der Plattform ist es, in Kooperation mit diversen Standesvertretungen der Werbebranche darauf aufmerksam zu ­machen, dass Kommunikation eine wichtige Investition in den Unternehmenswert darstellt. Generell fordern die ­Partnerverbände der Plattform Kommunikationsinvestition unisono mehr Respekt vor kreativen Leistungen und mehr Bewusstsein für den Anteil von Kommunikation am Unternehmenserfolg. Ein Kernstück der angestrebten Verbesserung von Ver­gabe­ prozessen, Verträgen und laufender Zusammenarbeit praxis 04 z­ wischen Auftraggebern und Dienstleistern ist nun diese Toolbox mit den vier bisher erschienenen Kompendien. Mit Teil eins, „Nimm mich! Der Pitch als Chance und Falle“, liegt ein Wegweiser durch den Vergabedschungel vor. Das Premieren-Buch kann somit nicht nur bei Werbeagenturen, sondern auch bei öffentlichen Auftraggebern sowie in ­Anwaltskanzleien ein wertvoller Auftraggeber sein. Denn Wettbewerbspräsentationen – oder Neudeutsch Pitches – laufen gemäß Erfahrungsberichten doch immer wieder aus dem Ruder – zum Schaden aller Beteiligten. Das durchaus unterhaltsam geschriebene Buch listet denn auch kompetent die Fallstricke bei Wettbewerbspräsentationen auf und bietet eine Checklist für eine erfolgreiche Durchführung von Pitches an. Teil zwei der Toolbox, das broschierte „Unternehmens­ erfolg durch Marktforschung“, räsoniert über die Nutzungsmöglichkeiten ebendieser Disziplin. Ziel dieser Broschüre mit vielen wertvollen Praxistipps und Links ist es vor ­allem, bei Auftraggebern Bewusstsein dafür zu schaffen, sich auch im Bereich der Marktforschung professioneller Hilfe zu bedienen. Und schließlich liefern noch die zwei schmäleren Broschüren „Agenturvertrag“ und „AGB“ wichtige AgenturHinweise im Vorfeld der Auftragserteilung, Musterver­ träge sowie die allgemeinen Geschäftsbedingungen für Werbeagenturen. * Vier „Toolbox“-Druckwerke für richtiges ­Investieren in Kommunikation: „Nimm mich – Der Pitch als Chance und Falle“ (von Martin Weinand und Michael Lynn – Seite 66), „Unternehmenserfolg durch Marktforschung“ (Autorenteam unter Leitung von Josef Leitner und Emanuel Maxl) sowie „Agenturvertrag“ und „AGB“. handbuch werbung 2013 67 04 praxis Wichtige Partner Österreichische Institutionen Creativ Club Austria (CCA) Kochgasse 34/16, 1080 Wien T 01/408 53-51, F 01/408 53-52 [email protected], www.creativclub.at designaustria (DA) Berufsverband der Grafik-Designer, Illustratoren und Produkt-Designer designforum MQ, Museumsplatz 1, 1070 Wien T 01/524 49 49-0 [email protected], www.designaustria.at Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) Hollandstraße 20/7, 1020 Wien T 01/911 43 00, F 01/911 43 00-22 [email protected], www.dmvoe.at Interessengemeinschaft der Messe- und Live-Marketing-Spezialisten Österreichs (I.M. Austria) Schlickgasse 4/1/4–5, 1090 Wien T 01/310 94 00, F 01/310 94 00-7 [email protected], www.imaustria.at International Advertising Association (IAA), Austrian Chapter Bauernmarkt 10/9, 1010 Wien T 01/535 37 95-125, F 01/535 37 95-200 [email protected], www.iaa-austria.at Internet Advertising Bureau (IAB) Austria Martina Zadina Mariahilfer Straße 123/3, 1060 Wien T 699 1 422 2878 [email protected], www.iab-austria.at event marketing board austria (EMBA) Mag. Martin Brezovich Gregor-Mendel-Str. 50, A-1190 Wien T 01/485 22 44-0, F 01/485 22 44-10 [email protected], www.emba.co.at Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) Mariahilfer Straße 77–79, 1060 Wien T 01/580 58-0, F 01/580 58-9191 [email protected], www.rtr.at Fachverband der Film- und Musikindustrie der WKO Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien T 05 90 900-3011, F 05 90 900-276 www.filmandmusicaustria.at Marketing Club Österreich (MCÖ) Währinger Straße 61/2.01, 1090 Wien T 01/481 66 67, F 01/481 67 99 [email protected], www.marketingclub.at Fachverband der Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen der WKO Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien T 05 90 900-3172, F 05 90 900-3178 http://wko.at/telekom MediaWatch Institut für Medienanalysen GmbH Bürgerstraße 2, 6020 Innsbruck T 0512/58 89 59-0, F 0512/58 89 59-20 [email protected], www.apa-mediawatch.at Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO Wiedner Hauptstraße 57, 1040 Wien T 05 90 900-3503, F 05 90 900-285 [email protected], www.wko.at/werbung Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) Köllnerhofgasse 2/3, 1010 Wien T 01/512 88 66, F 01/512 88 66-22 [email protected], www.oeak.at 68 handbuch werbung 2013 praxis Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) Gumpendorfer Straße 19, 1060 Wien T 01/997 12 64-0, F 01/997 12 64-4 [email protected], www.marketinggesellschaft.at Österreichische Webanalyse (ÖWA) Köllnerhofgasse 2/3, 1010 Wien T 01/512 88 66-17, F 01/512 88 66-22 [email protected], www.oewa.at Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG) Wirtschaftsuniversität Wien Augasse 2–6, 1090 Wien T 01/313 36-4617, F 01/317 66 99 [email protected], www.wwgonline.at Österreichischer Presserat c/o Presseclub Concordia Bankgasse 8, 1010 Wien T 01/533 85 73, F 01/533 71 72-9 www.voez.at 04 Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) Mariahilfer Straße 77–79, 1060 Wien T 01/580 58-0, F 01/580 58-9191 [email protected], www.rtr.at Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) Postfach 182, 1013 Wien T 0699/102 307 64, F 0699/402 307 64 [email protected], www.vmoe.at Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM) Esterhazygasse 4a/2/17, 1060 Wien T 01/585 77 37, F 01/585 77 37-37 [email protected], www.vrm.at Verband für Integrierte Kommunikation (VIKOM) Schwarzenbergplatz 4, 1031 Wien T 01/711 35-2413, F 01/711 35-2313 [email protected], www.vikom.at Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) Parkring 10, 1010 Wien T 01/516 33-3166, F 01/516 33-3000 [email protected], www.voep.at Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie (MAV) Am Heumarkt 12, 1030 Wien T 01/713 32 88, F 01/713 83 28 [email protected], www.mav.at Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) Wipplingerstraße 15, 1013 Wien T 01/533 79 79 [email protected], www.voez.at Österreichischer Werberat (ÖWR) Wiedner Hauptstraße 57/III, 1040 Wien T 05 90 900-3577, F 05 90 900-285 [email protected], www.werberat.at Verein ARGE Media-Analysen Riemergasse 11/3/11, 1010 Wien T 01/513 25 70, F 01/513 25 70-2 [email protected], www.media-analyse.at Österreichischer Zeitschriften- und Fachmedien-Verband (ÖZV) Renngasse 12/6, 1010 Wien T 01/319 70 01 [email protected], www.oezv.or.at Verein Forum Media Planung (FMP) c/o PanMedia Western Operngasse 17-21, 1040 Wien www.forummediaplanung.at handbuch werbung 2013 69 04 praxis Internationale Institutionen Sonstige Institutionen (A–Z) European Advertising Standards Alliance (EASA) Rue de la Pépinière/Boomkwekerijstraat 10-10a, B-1000 Brüssel, Belgien T 0032/2/513 78 06, F 0032/2/513 28 61 [email protected], www.easa-alliance.org Bundesministerium für Finanzen Hintere Zollamtstraße 2b, 1030 Wien T 01/514 33-0 www.bmf.gv.at European Association of Communications Agencies (EACA) 152 Boulevard Brand Whitlock, B-1200 Brüssel, Belgien T 0032/2/740 07 10, F 0032/2/740 07 17 www.eaca.be Federation of European Direct and Interactive Marketing (FEDMA) 439 Avenue de Tervuren, B-1150 Brüssel, Belgien T 0032/2/779 42 68, F 0032/2/779 42 69 [email protected], www.fedma.org IAA International Advertising Association World Service Center, 275 Madison Avenue, Suite 2102, New York, NY 10016, USA T 001/212 557 1133, F 001/212 983 0455 [email protected], www.iaaglobal.org ICC Austria – Internationale Handelskammer Wiedner Hauptstraße 57, 1040 Wien T 01/504 83 00, F 01/504 83 00-3703 [email protected], www.icc-austria.org Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG (ZMG) Darmstädter Landstraße 125, D-60598 Frankfurt am Main, Deutschland T 0049/69/97 38 22-0 [email protected], www.zmg.de Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Am Weidendamm 1A, D-10117 Berlin, Deutschland T 0049/30/59 00 99-700, F 0049/30/59 00 99-722 [email protected], www.zaw.de 70 handbuch werbung 2013 Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Stubenring 1, 1010 Wien T 01/711 00-0 www.bmwfj.gv.at Datenverarbeitungsregister Hohenstaufengasse 3, 1010 Wien, T 01/531 15-4043, F 01/531 15-4016 [email protected], www.dsk.gv.at Vergabe von DVR-Nummern Finanzämter finden Sie unter www.bmf.gv.at. praxis 04 Firmenbuch Wien Handelsgericht Wien Marxergasse 1a, 1030 Wien T 01/515 28-0 Salzburg Landesgericht Salzburg Rudolfsplatz 2, 5010 Salzburg T 05 76 01-233 Niederösterreich Landesgericht Korneuburg Hauptplatz 18, 2100 Korneuburg T 02262/799-0 Steiermark Landesgericht Leoben Dr.-Hanns-Groß-Straße 7, 8700 Leoben T 03842/404-0 Landesgericht Krems/Donau Josef Wichner Straße 2, 3500 Krems/Donau T 02732/809-0 Landesgericht für Zivilrechtssachen Graz Marburger Kai 49, 8010 Graz T 0316/80 64-0 Landesgericht St. Pölten Schießstattring 6, 3100 St. Pölten T 02742/809-0 Kärnten Landesgericht Klagenfurt Dobernigstraße 2, 9020 Klagenfurt T 0463/58 40 Landesgericht Wr. Neustadt Maria-Theresien-Ring 5 2700 Wiener Neustadt T 02622/215 10-0 Burgenland Landesgericht Eisenstadt Wiener Straße 9, 7000 Eisenstadt T 02682/70 10 Oberösterreich Landesgericht Linz Fadingerstraße 2, 4020 Linz T 05 76 01-21 Landesgericht Ried/Innkreis Bahnhofstraße 56, 4910 Ried im Innkreis T 05 76 01-25 Tirol Landesgericht Innsbruck Maximilianstraße 4, 6020 Innsbruck T 0512/59 30-0 Vorarlberg Landesgericht Feldkirch Schillerstraße 1, 6800 Feldkirch T 05522/30 20 Österreichisches Patentamt Markenregister Dresdner Straße 87/Postfach 95, 1200 Wien T 01/534 24-0 [email protected], www.patentamt.at Landesgericht Steyr Spitalskystraße 1, 4400 Steyr T 05 76 01-26 Landesgericht Wels Maria-Theresia-Straße 12, 4600 Wels T 05 76 01-24 handbuch werbung 2013 71 04 praxis Der Österreichische Werberat Der Österreichische Werberat (ÖWR) fördert die Selbst­disziplin der Werbung. Er unterstützt verantwortungs­bewusstes Handeln und korrigiert Missbräuche und Fehlentwicklungen. Der „Selbstbeschränkungskodex der Werbung“ umfasst Verhaltensregeln für Werber, außerdem prüft der ÖWR Beschwerden in Bezug auf unerwünschte Werbung. Allgemeine Werbegrundsätze • Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung ­geprägt sein. • Werbung muss gesetzlich zulässig sein und muss die ­gesetzlichen Normierungen strikt beachten. • Werbung muss den Grundsätzen der Lauterkeit, wie sie im Wirtschaftsleben allgemein anerkannt sind, entsprechen. • Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten ­guten Sitten verstoßen. • Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende ­Darstellungen. • Werbung darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen. • Werbung darf nicht durch anlehnende und nachahmende Darstellungen irreführen. • Werbung darf nicht das Recht auf Schutz der Privat­sphäre verletzen. • Werbung muss als solche klar erkennbar sein. • Werbung soll keinen direkten oder indirekten Kaufzwang auf Konsumenten ausüben. Ethik und Moral Verantwortungsbewusste Werbung muss vor der Kreation beziehungsweise dem Einsatz von Werbekampagnen untersuchen und abwägen, welche Sujets mit den rechtlichen Normen und ethisch-­ moralischen Werten der Gesellschaft verträglich sind und welche nicht. Gewalt Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt ästhetisierenden oder Gewalt verharmlosenden Sujets bedienen. Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, welche brutales, aggressives oder asoziales Verhalten enthalten oder dazu ermutigen. Werbung darf keine Angst und Furcht erzeugen. Werbung darf Aufstachelung zum Hass weder aufweisen noch billigen, fördern oder verherrlichen. Gesundheit Werbung soll nicht diskriminieren, darf den Konsum von Heilmitteln und anderen die Gesundheit und Ernährung betreffenden Präparaten weder verharmlosen noch zu deren übermäßigem Konsum ermutigen. Umwelt Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die nicht durch Fakten belegt werden können. Alkohol Werbung soll nicht zum Alkoholmissbrauch oder zum übermäßigen Konsum auffordern. Frauen Werbung, die die Würde der Frau verletzt, frauenfeindlich ist beziehungsweise Frauen diskriminiert, ist zu unterlassen. Kinder Werbung mit Kindern und Werbung, die an Kinder gerichtet ist, soll nichts enthalten, was Kindern ­irgendeine Art von Schaden zufügen kann. KraftfahrzeugeWerbung soll keine riskanten, aggressiven oder leichtsinnigen Fahrszenen darstellen. Schnelligkeit soll nicht die dominierende Aussage der Botschaft sein. Ältere Menschen Jede diskriminierende Darstellung und verbale Äußerung über ältere Personen ist zu vermeiden. Ältere Menschen sind in der Darstellung nicht auf ihre Defizite zu reduzieren. Eine vollständige Auflistung der einzelnen Verhaltensregeln finden Sie unter www.werberat.at. 72 handbuch werbung 2013 praxis Berufe in der Werbung 04 Werbeagentur Werbung ist angewandte Kommunikation, die ein immer breiteres Spektrum an Fachkenntnissen aus den verschiedensten Spezialgebieten erfordert. Eine Full-Service-Werbeagentur (vormals Werbeberater/ Werbungsmittler) sucht einen strategischen Ansatz für das werbliche Vorgehen und entwickelt dann aufbauend ein Kommunikationskonzept. Dieses beinhaltet alle zur Erreichung des Werbezieles relevanten kreativen und medialen Bereiche. Aufgaben • Entgegennehmen eines Briefings und, wenn vonnöten, Hinterfragen und Kommentieren der ­einzelnen Briefing-Punkte im Zuge eines Rebriefings • Entwicklung von Kreativkonzepten • Planung und Gestaltung aller relevanten Kommunikationsinstrumente • Entwicklung und Optimierung von Mediakonzepten • Ausschreibungen und Verhandlungen mit Produzenten und Medien zur Erzielung bester Einkaufsbedingungen für den Kunden • Produktion und Exekution aller Werbemaßnahmen • Verwaltung von Produktions- und Mediabudgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht • Überwachung und Kontrolle aller durchzuführenden Maßnahmen • Veranlassen und Begleiten von Werbewirkungsanalysen • Laufende Beratung der Klienten in allen relevanten Bereichen • Wahrung von Geschäftsgeheimnissen Werbearchitekt Werbearchitekten (vormals Werbegestalter) entwerfen, planen, dekorieren und gestalten Flächen, ­Bereiche und Räume im Rahmen von Ausstellungen und Messen sowie den Innen- und Außenbereich von Gebäuden. Der Werbearchitekt ist verantwortlich für die exakte Planung und die termin- und kostengerechte Erstellung der in Auftrag gegebenen Leistungen. Die Aufgaben eines Werbearchitekten umfassen insbesondere Konzeption, Planung/Entwurf und Ausführung von räumlicher Werbung. Aufgaben • Beratung des Auftraggebers hinsichtlich der infrage kommenden Werbemedien (Messe, Vitrine, Schaufenster …) • Erstellen von Aktionsplänen • Planen und Entwurf von Werbegestaltungen • Durchführung von Werbegestaltungen und Herstellung der Werbemittel • Koordinierung von für die Ausführung notwendigen anderen Unternehmen • Erstellen von dreidimensionalen Werbemitteln für Schaufenster, Messen, Ausstellungen, Vitrinen, Bühnen, Tagungen, Kongresse etc. Werbegrafik-Designer Werbegrafik-Designer planen und entwerfen kreative Layouts. Der Bereich Werbegrafik-Design gehört zum Bereich der visuellen Kommunikation und ist ein künstlerisch-kreativer Beruf, der der Zielgruppe die Nutzen und Vorteile von Waren und Dienstleistungen durch visuelle Elemente näherbringt. Die Aufgaben eines Werbegrafik-Designers umfassen insbesondere die Beratung sowie die Gestaltung und Produktion von Werbemitteln. handbuch werbung 2013 73 04 praxis Aufgaben • Corporate Design, Markenzeichen • Logistiksysteme, Signets • Geschäftsdrucksorten • Firmenbroschüren, Geschäftsberichte • Zeitschriften • Verpackungen • Inserate, Plakate • Prospekte, Flugblätter, Direct Mails • Warenkataloge • Außenwerbung • Displays, POS-Material und sonstige Verkaufshilfen • Multimedia- und Webdesign Ankündigungsunternehmen Ankündigungsunternehmen übernehmen Aufträge zur Veröffentlichung von Werbebotschaften und führen diese selbst oder gemeinsam mit Unternehmen derselben Berufsgruppe aus. In der Regel ­stellen sie gegen Entgelt Werbeträger zur Verfügung, die den Auftraggebern die Durchführung von ­optischer, akustischer sowie audiovisueller Werbung ermöglichen. Aufgaben • Jede Art der Herstellung, der Errichtung, der Bewirtschaftung (Affichierung, Montage, Wartung usw.), der Bereitstellung oder Vermietung von Plakatflächen, unbeleuchtet, beleuchtet und hinterleuchtet • Wartehallen • Litfaßsäulen • Sportstättenwerbung • Dauerwerbeflächen • Werbeflächen an und in Verkehrsmitteln • Lichtwerbung • Luftwerbung • elektroakustischer, audiovisueller und elektronischer Werbung • sonstigen Werbeträgern im Bereich der Außenwerbung • City Lights • elektronischen Werbeflächen • Stadtinformationsanlagen • Stadtmobiliar • Werbeflächen auf Internetseiten, aber auch die Auskunftserteilung über alle für die Mediaplanung relevanten Daten (wie etwa Standort- oder Werbewirkungsdaten) der angebotenen Werbeformen. Werbemittelverteiler Die Werbemittelverteilung versteht sich als Teil eines Gesamtkonzeptes zur Steigerung der Wahr­ nehmung und Bekanntheit sowie der Überbringung von Werbebotschaften. Durch die Übermittlung konkreter Angebote bzw. durch Zustellen von Warenproben direkt an die Tür der Konsumenten wirkt die Werbemittelverteilung im höchsten Maße absatzfördernd. Die Tätigkeit des Werbemittelverteilers umfasst die kundenorientierte Festlegung von regionalen und überregionalen Verteilgebieten. Die Festlegung der Verteilgebiete erfolgt nach den besonderen Erfordernissen des Kunden, wobei auf computergestützte sogenannte GIS (Geografische Informationssysteme) zurückgegriffen werden kann, die eine konsumentengerechte Selektion der Gebiete ermöglichen. 74 handbuch werbung 2013 praxis 04 Aufgaben • Beratung bei Werbe- und Direktmarketingmaßnahmen • Bestimmung optimaler Zielgruppen und Verteilgebiete (unter Verwendung sogenannter GIS) • Lagerverwaltung und korrekte sowie zeitgerechte Distribution der angelieferten Werbemittel an die selektierten Verteilgebiete • Verteilung von Werbemitteln wie Prospekten, adressierten und unadressierten Werbebriefen, ­Zeitungen, Drucksorten, Warenproben u. v. m. • Kontrolle der Verteiler durch geschulte, angestellte Kontrolleure Public-Relations-Berater Public Relations sind die Gesamtheit der bewussten, geplanten, zielgerichteten und dauernden ­Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern. Ziel der Public Relations ist es, Aufmerk­ samkeit und Interesse zu wecken, Bekanntheitsgrad und Image-Profil aufzubauen sowie Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. Public Relations sollen Entscheidungsprozesse beeinflussen, der Konflikt­ bewältigung und dem Bemühen um Konsens dienen. Nur der ständige Dialog mit den verschiedenen Interessengruppen im jeweiligen Beziehungsumfeld sowie der gegenseitige Interessenausgleich ­können das notwendige Klima für Verständigung und Vertrauen schaffen. Die Gestaltung dieses ­Dialogs mit der Öffentlichkeit ist die eigentliche Aufgabe von Public Relations. Die PR-Tätigkeit kann sich dabei sowohl auf eine reine Beratungstätigkeit erstrecken als auch die für die Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit notwendigen Maßnahmen beinhalten. Aufgaben • Planung, Begleitung und Realisierung von CI-Programmen • Erarbeitung und Mithilfe bei der Einführung von Unternehmensleitbildern • Initiierung, Begleitung und Interpretation von Image-Untersuchungen • Erarbeitung von PR-Strategien und Formulierung von PR-Zielen • Quantitative und qualitative Analyse von Dialoggruppen sowie der Aufbau von Kontakten zu diesen • Beratung im Kommunikationsmanagement • Beratung in Fragen der Medien- und Kommunikationsarbeit • Konzeption der Struktur und Organisation der Public Relations • Erarbeitung integrierter Kommunikationskonzepte sowie deren Umsetzung • Konzeption und Durchführung von PR-Maßnahmen • Erarbeitung von Krisen-PR-Plänen sowie von Strategien zur Bewältigung schwieriger Situationen • Koordination der Zusammenarbeit aller Beteiligten an Kommunikationsaufgaben • Verwaltung des PR-Budgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht • Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Adressenverlage und Direktwerbeunternehmen Adressenverlage sind Unternehmen, die sich mit Direktwerbung befassen. Der Sammelbegriff Direktwerbung wird für Werbung aller Art verwendet, die sich in Form geschriebener – vervielfältigter oder gedruckter – Werbemittel direkt an ausgewählte Empfänger richtet. Darunter fallen sämtliche persönlich adressierten Werbebotschaften von der Postkarte bis hin zum Versandhauskatalog, aber auch ­unadressierte Handzettel oder Prospekte, die im täglichen Sprachgebrauch als „Postwurfsendungen“ bezeichnet und von der Post oder von privaten Unternehmen verteilt werden. Zur Direktwerbung ­gehören auch Warensendungen und Warenproben, ferner die sogenannte „dreidimensionale“ oder Geschenkwerbung mit Gegenständen, deren Streuung ebenfalls per Post oder als unadressierte Wurfsendung an ausgewählte Personen oder Personengruppen erfolgt. handbuch werbung 2013 75 04 praxis Aufgaben • Vorbereitung von Direct Mailings • Bestimmung optimaler Zielgruppen • Technische Beratung bei Direktwerbekampagnen • Beratung bei der Gestaltung und Verwertung von Direktwerbemitteln sowie Herstellung der zu ­versendenden Werbemittel • Begleitende Kontrolle von durchgeführten Direktwerbeaktionen • Treuhänderische Verwaltung von Kundenadressendateien • Vermittlung zwischen Mieter und Vermieter von Kunden- und Interessentenadressen unter ­Beachtung der einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen • Beratung über kostengünstige und werbewirksame Versandmöglichkeiten • Kooperation mit der Post und privaten Werbemittelverteilern • Nebenarbeiten wie Verpackung jeglichen Versandmaterials • Auswahl der jeweils günstigsten postalischen Versandmöglichkeit • Bereitstellung von möglichst aktuellen Adressdateien und deren laufende Berichtigung • Sorgfältige Lagerhaltung des übergebenen Versandmaterials • Telefonmarketing Direktwerbeunternehmen und Adressenverlage unterscheiden sich grundsätzlich von „Adressen­ büros“ (Allgemeiner Fachverband des Gewerbes), die sich mit der Vermittlung von Adressen für ­Wohnungssuchende und Ähnlichem befassen. Markt- und Meinungsforschung Markt- und Meinungsforschung ist die Ermittlung von Entscheidungzshilfen für den Auftraggeber durch Anwendung wissenschaftlicher Erhebungstechniken. Die Dienstleistungen des Markt- und ­Meinungsforschers umfassen neben der Marktforschungsberatung auch die Analyse des Unter­ suchungsgegenstandes, den Aufbau von Erhebungsmodellen, den Einsatz wissenschaftlicher ­Erhebungstechniken, die Erarbeitung exakter Problemlösungen und deren praktische Umsetzung ­sowie die Interpretation der Untersuchungsergebnisse. Zunehmend an Bedeutung gewinnen prozessorientierte Anwendungen, beispielsweise in Form von Dialogmodellen und Monitoring sowie Benchmarketing-Systemen. Die Arbeitsbereiche der Marktund Meinungsforschung umfassen unter anderem alle Arten der betriebswirtschaftlichen, volks­ wirtschaftlichen und psychologischen Marktforschung, die Meinungsforschung, die empirische ­Sozialforschung sowie Mediendokumentation (Clipping-Service und Ähnliches). Aufgaben • Problemanalyse und Beratung • Erstellen von Marktforschungskonzepten • Planung des Untersuchungsdesigns • Entwicklung und Modifikation von Erhebungsmodellen • Projektkonzeption und Koordination • Durchführung empirischer Untersuchungen und Datenerhebungen • Auswertung, Datenanalyse und Aufbereitung • Interpretation und Präsentation der Untersuchungsergebnisse • Beratung der Klienten in allen relevanten Bereichen • Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse • Mehrjähriges Archivieren der Studienbasisdaten 76 handbuch werbung 2013 praxis 04 Werbetexter Werbetexter sind im Rahmen von Kommunikationsaufgaben für die textliche Gestaltung der Werbe­ mittel verantwortlich – meist in Zusammenarbeit mit den Konzeptionisten einer Werbeagentur. Das geschieht mit Kreativität und Einfühlungsvermögen und erfordert Recherchearbeit, hohe Sprachkompetenz und gutes Sprachgefühl. Die Werbetexter-Leistung umfasst insbesondere die text­liche Konzeption von werblichen Botschaften. Aufgaben • Mitarbeit bei Ideenfindung und Konzeption • Erstellen von Werbetexten für sämtliche Werbemittel der Bereiche Print/Audio/Video/Film • Texten von Presseartikeln, Presseaussendungen, Pressemappen • Konzepterstellung und Textierung von Websites • Texten von (Firmen-)Zeitschriften, (Firmen-)Zeitungen, (Firmen-)Magazinen und Ähnlichem • Erstellung und Textierung von Storyboards/Treatments • Korrekturlesen • Ghostwriting Die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen läuft zum Beispiel folgendermaßen ab: • Mitarbeit bei der Erörterung der werblichen Zielvorgaben des Auftraggebers • Zusammenarbeit mit den anderen an Entwurf, Gestaltung und Ausführung des Werbemittels ­beteiligten Fachleuten wie zum Beispiel Creative und Art Director, Layouter, Grafik-Designer etc. • Erarbeitung und termingerechte Übergabe des Werbetextes Werbungsvertreter Der Werbungsvertreter ist der Akquisiteur von Aufträgen für Wirtschaftswerbung im eigenen und fremden Namen. Dies erfolgt auf Rechnung von Medien, Verlagen, Ankündigungsunternehmen, ­Werbungsmittlern und Werbeagenturen. Aufgaben • Die Akquisition von Wirtschaftswerbung für einzelne oder mehrere Werbemedien • Die damit in Zusammenhang stehende Beratung Werbemittelhersteller Die Tätigkeit des Werbemittelherstellers umfasst die Einzel- oder Serienfertigung von Werbemitteln in Spritz-, Präge-, Stanz- und sonstigen Verfahren sowie das Formen und Konfektionieren der Erzeugnisse, sofern alle diese Tätigkeiten nicht handwerksmäßigen Gewerben vorbehalten sind. Event-Agentur (Event-Marketer) Event-Marketing ist die Konzeption, Planung und Organisation sowie Realisierung von Kommuni­­ka­tionssituationen, mit denen sowohl Image- als auch verkaufsfördernde Ziele verfolgt werden und die weder mit klassischer Werbung noch mit Instrumenten der PR realisiert werden können. Das Event-Marketing umfasst insbesondere die Event-Beratung und -Konzeption und das Event-­ Management. Aufgaben • Entwicklung eines Kreativ- und Durchführungskonzeptes • Kreative Ausgestaltung und technische Produktion aller relevanten Maßnahmen • Finden und/oder Ausstatten geeigneter Locations • Auswahl, Bewertung und vertragliche Verpflichtung geeigneter Partner • Verhandlungen mit externen Produzenten, Partnern und sonstigen Lieferanten zur Erzielung bester Einkaufsbedingungen für den Kunden handbuch werbung 2013 77 04 praxis • Berücksichtigung aller behördlichen Auflagen und Einholung aller nötigen Genehmigungen • Koordination und Durchführung des Events sowie allfälliger Begleitmaßnahmen unter Bedacht­ nahme auf ein bestmögliches kreatives, organisatorisches und betriebswirtschaftliches Ergebnis • Verwaltung von Event-Budgets unter Berücksichtigung höchstmöglicher Sorgfaltspflicht • Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Multimedia-Agentur Unter Multimedia versteht man elektronische Medien, die mehrere der folgenden Kommunikationsmittel in sich vereinen: Text, Bild, Ton, Laufbild. Multimediale Projekte sind auf Datenträgern speicherbar oder online elektronisch übertragbar. Multimedia-Agenturen bieten Know-how über ­diesen Kommunikationszweig, das heißt insbesondere: • Kenntnisse über das aktuell zur Verfügung stehende Multimedia-Angebot • Kenntnisse der visuellen Mediengestaltung im Bereich des statischen sowie des bewegten Bildes (Film) • Kenntnisse aller Bereiche der Multimedia-Technik • Kenntnisse der Wirkungskontrolle Aufgaben • Entgegennehmen eines Briefings und, wenn vonnöten, Hinterfragen und Kommentieren der ­einzelnen Briefing-Punkte im Zuge eines Rebriefings • Beratung des Kunden über das aktuell zur Verfügung stehende Multimedia-Angebot • Entwicklung eines multimedialen Kreativkonzeptes • Entwicklung eines multimedialen Streu-/Distributionskonzeptes • Planung und Gestaltung aller relevanten Multimedia-Instrumente • Einbinden von Multimedia-Auftritten in bereits bestehende oder zu findende Gesamtkonzepte • Überwachung und Kontrolle aller durchzuführenden Maßnahmen sowie das Veranlassen und ­Begleiten von Werbewirkungsanalysen • Verwaltung von Multimedia-Budgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht • Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Sponsoring-Agentur Die Sponsoring-Agentur soll den Bekanntheits- und Sympathiegrad eines Unternehmens, einer Institu­ tion, einer Persönlichkeit etc. steigern. Sponsoring hat im Wesentlichen eine Komplementäraufgabe und kann nur als Teil einer Gesamtkonzeption erfolgreich sein. Andererseits hat die Sponsoring-Agentur die Aufgabe, für Vereine etwa in den Bereichen Kunst, Kultur, Umwelt, Soziales, Gesundheit oder Sport die erforderlichen finanziellen Mittel aufzubringen. Die Aufgaben einer Sponsoring-Agentur umfassen ­insbesondere die Konzeption und Durchführung von Sponsoring-Kampagnen und -Aktivitäten. Aufgaben • Beratung über Sponsoring-Aktivitäten im Sinne der Gesamtkommunikationsausrichtung von ­Unternehmen, Institutionen, Vereinen oder Personen • Konzeption und Durchführung von Aktivitäten im Rahmen des Sponsorings • Konzeption und Durchführung von Sponsoring- und Fund-Raising-Aktivitäten mit hoher betriebswirtschaftlicher Sorgfalt • Formulieren und Abschließen von Sponsorverträgen • Kenntnisse über Vorschriften, Usancen von Sportverbänden, Kultureinrichtungen, Medien etc. • Kenntnisse über die Marktverhältnisse und Marktpreise • Analyse von Marktforschungen Weitere Infos:www.werbungwien.at 78 handbuch werbung 2013 praxis Einer für alle – Jobprofile 04 Nicht nur bei den drei Musketieren, auch im Bereich der Werbung und Marktkommunikation sind ­alle aufeinander angewiesen. So kann ein Grafiker eine Kampagne alleine ohne Texter genauso wenig umsetzen wie ein Event nicht ohne Eventplaner verwirklicht und das Budget nicht ohne Controller überwacht werden kann. Lesen Sie auf den folgenden Seiten, welches die wichtigsten Tätigkeitsfelder und Berufsbilder im Bereich Werbung und Marktkommunikation – auf Agenturseite und auf Seite des werbetreibenden Unternehmens – sind und worauf es jeweils ankommt. In Agenturen Kontakter/Der Kontakter oder Kundenberater ist die Schnittstelle zwischen Agentur und Auftraggeber. In der Kundenberater Agentur vertritt er die Wünsche des Kunden, beim Kunden präsentiert er die Ideen der Kreativen. ­ Er hält den Kontakt zum Kunden aufrecht, damit die Agentur auch in ruhigen Zeiten nicht in Vergessenheit gerät. In den Aufgabenbereich des Kontakters fallen die Teilnahme an Kundenmeetings, die Abstimmung von Layouts und Reinzeichnungen, die Überwachung von Zeit- und Produktionsplänen – und zwar meist bei mehreren Kunden gleichzeitig. Der Kontakter sollte Einfühlungsvermögen, Know-how in der jeweiligen Branche des Auftraggebers und ein ausgezeichnetes Organisationstalent mitbringen. Etat-DirectorDer Etat-Director steht an der Spitze der Kontaktgruppe. Er sichert eine umfassende Beratung und ist verantwortlich für das Zusammenspiel der einzelnen Kontakter-Teams. Weiters ist er der Haupt­ verantwortliche für die der Agentur anvertrauten Werbeetats. Client Service„Client Service Director“ ist – abhängig von der Struktur einer Agentur – entweder die Bezeichnung für Director e inen Kundenberater oder beschreibt in großen Agenturen den Leiter kompletter Agenturteams und damit auch Koordinator von Gruppen von Kundenaufträgen. Er ist häufig Mitglied der Geschäftsleitung. In internationalen Agenturnetzwerken werden Client Service Directors auch als ­Konfliktmanager eingesetzt. Texter/Der Texter/Konzeptionist arbeitet eng mit Kundenberater, Grafiker, Art Director und Creative Director Konzeptionist zusammen. Gemeinsam wird im Team die Grundidee ganzer Werbekampagnen entwickelt und in der Folge umgesetzt. In die Zuständigkeit des Texters fällt hierbei alles, was mit Sprache zu tun hat – sei es eine provokante Headline für Plakate und Anzeigen oder ein 25-sekündiger Monolog für einen TV- oder Radio-Spot. In Zeiten der weltweiten Vernetzung zählt zu seinen Aufgaben auch die text­ liche Inszenierung von Online-Werbungen, Websites etc. Früher waren die beiden Bereiche Text und Konzeption eigenständige Berufsfelder. Personen, die sich nur auf eine der beiden Tätigkeiten beschränken, gibt es heutzutage jedoch nur mehr selten. GrafikerDass ein Grafiker zeichnerisches und gestalterisches Talent haben muss, überrascht sicher niemanden. Design, Illustration und Typografie sind sein tägliches Brot. Er setzt die Vorstellungen des Kreativteams (zu dem er oft selbst gehört) für Printanzeigen, Plakate, TV-Spots usw. visuell um und entwirft immer wieder unverkennbare, faszinierende Bildwelten. Art Director (AD)Der Art Director trägt die Verantwortung für die visuelle und ausführungstechnische Qualität von ­Projekten und Kampagnen. Er benötigt eine umfassende Ausbildung im grafischen Bereich und aktuelles Wissen über visuelle Trends. Der Art Director muss außerdem gesellschaftliche Entwicklungen und ihre Wirkung auf die Kommunikation verstehen. Er hat die Fähigkeit, Visionen zu entwickeln, ohne die Realität außer Acht zu lassen. Er ist ein Trendsetter. handbuch werbung 2013 79 04 praxis CreativeDie Entwicklung der Kreativstrategie unterliegt der Verantwortung des Creative Directors. Director (CD) Er koordiniert Texter, Grafiker und Art Directors, muss diese motivieren und führen. Der Creative ­Director behält den Überblick, hat Trends der Alltagskultur und Gesellschaft im Auge, weiß, was die Konkurrenz macht und braucht viel kreative Energie. Media BuyerDer Media Buyer koordiniert den Werbemedien- und Werbemitteleinkauf, überwacht die korrekten Schaltungen sowie die Effizienzdaten, die vonseiten der Medien kommen. Er muss über Reichweiten, Zielgruppen und Tarife Bescheid wissen, um den ihm anvertrauten Etat optimal einsetzen zu können. Media Buyer arbeiten meist in speziellen Agenturen. Der Media Buyer ist oft auch gleichzeitig der Mediaplaner. MediaplanerDer Mediaplaner ist in Abstimmung mit der Konzeption und dem Kunden dafür zuständig, nach den vorgegebenen Marketingplänen und Zielgruppen den richtigen Mediamix zusammenzustellen. Das heißt, er ist für den Einsatz der Plakate, Anzeigen, Radio-, Kino- und TV-Spots zur richtigen Zeit im richtigen Medium zu einem möglichst kostengünstigen Preis verantwortlich. Er ist auf dem Gebiet der Marktforschung versiert, kennt alle relevanten Marktmessinstrumente, Reichweiten etc. Aufgrund des von ihm erarbeiteten Mediaplans beginnt die Arbeit des Media Buyers. Heutzutage werden diese beiden Aufgaben oft schon von derselben Person ausgeführt. Strategic PlannerStrategic Planner sind meist aus der Marktforschung kommende Spezialisten, die kreative Chancen der Positionierung und die Entwicklung der Strategie erarbeiten. Erst danach setzt die Arbeit der ­Kreativen ein. FFF-ProducerFFF steht für Film, Funk, Fernsehen. Ein FFF-Producer ist demnach für die Produktion von Spots für die elektronischen Medien zuständig. Die Tätigkeit umfasst die Auswahl von Regisseur, Produktionsfirma und Models, die Planung der Spots sowie die Überwachung des Budgets und der Produk­tion. FFF-Producer arbeiten zumeist in eigenen Produktionen und nicht mehr direkt in einer Werbeagentur. Print ProducerDrucksorten (Folder, Broschüren, Plakate etc.) so gut und günstig wie möglich zu produzieren, ist die Aufgabe des Print Producers. Er ist ein absoluter Experte in Sachen Druckvorstufe, verschiedene Druckarten (Bogenoffset-, Rollenoffset-, Digital-, Sieb-, Flexo- und Tampondruck), kennt den Unterschied zwischen RGB und CMYK und vieles mehr. Natürlich weiß er auch über die aktuellen Preise am Papiermarkt zu jeder Zeit Bescheid. Controller/Controller und Finanzdirektoren sind in Werbeagenturen für das Finanzielle verantwortlich. Finanzdirektor Sie prüfen alles Buchhalterische, wachen über Ausgaben und Einnahmen, erstellen Finanzpläne und behalten die Leistungen und Kosten der Lieferanten im Auge. Art BuyerDer Art Buyer stellt den Kontakt zwischen der Werbeagentur und allen künstlerischen Auftrag­ nehmern einer Produktion her und wählt diese nach den spezifischen Bedürfnissen eines Jobs aus. Er organisiert und kauft Fotografen, Modelle, Stylisten, Regisseure, Kameraleute etc. ein. Sogar mit Tiertrainern hat er es manchmal zu tun. Er ist auch für die Kalkulation von Fotojobs verantwortlich. Die von ihm eingekauften Leistungen müssen sich natürlich immer im vom Kunden vorgegebenen ­finanziellen Rahmen bewegen. Nicht mehr viele heimische Agenturen haben diese Funktion besetzt. Häufig übernehmen Art Director, Creative Director oder Kontakter diesen Job. 80 handbuch werbung 2013 praxis 04 In werbetreibenden Unternehmen Marketingleiter/Der Marketingleiter entwickelt den Marketingplan auf Basis der Unternehmens- und KommunikationsLeiter Marketing & strategie und setzt diesen in die Tat um. Zu seinen primären Aufgaben zählen die Maßnahmen- und Kommunikation Budgetplanung sowie die Umsetzung in enger Zusammenarbeit mit der Werbeleitung und der/den betreuenden Werbeagentur/-en. WerbeleiterDer Werbeleiter erstellt in enger Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung und den Product ­Managern die Werbestrategie eines Unternehmens. Der Werbeleiter trägt Sorge für die Planung, ­Realisierung und Kontrolle der Werbemaßnahmen, sorgt dafür, dass die notwendigen personellen und sachlichen Voraussetzungen gegeben sind, und kümmert sich um die Auswahl einer geeigneten Werbeagentur. Brand ManagerMarken gewinnen in unserer Welt von Tag zu Tag stärker an Bedeutung. Ein unverwechselbares Image ist für jede Marke unerlässlich. Die Kreation dieses Images übernimmt der Brand Manager. Er macht einen austauschbaren Artikel durch einen Markennamen und zusätzliche Eigenschaften ­unverwechselbar. Dabei muss er sich zum einen um die Gestaltung von Design und Werbung eines Markenartikels und zum anderen um eine passende Preis-, Produkt- und Vertriebspolitik kümmern. Der Brand Manager ist für die Positionierung „seiner“ Marke/-n und auch für die Einhaltung dieser Positionierung im Tagesgeschäft zuständig. Brand Manager werden in verschiedenen Unternehmen auch Product Manager genannt, je nachdem, wie stark das Unternehmen auf Markenpflege eingestimmt ist. CustomerDer Customer Relationship Manager steuert die kundenorientierten Service- und Vertriebsprozesse, Relationship Qualitätschecks etwa des Call Centers sowie die Entwicklung von Kundenbindungs- und BeschwerdeManager management-Systemen. Dabei muss er stets den Wert der Geschäftsbeziehungen und die Kosten der Loyalitätsprogramme im Blick haben. Event- undHäufig koordiniert in großen Unternehmen eine Person Messen und/oder Events, sowohl intern als Messemanager auch extern. Fachliches Wissen über Auswahl der Messen, Zielgruppensegmentierung, Konzeption, Zeit- und Kostenplan, Personalmanagement, begleitende Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen bis zur Nachbearbeitung sind hier Voraussetzung. Kleinere Unternehmen greifen meist auf externe Berater zurück. PR-MitarbeiterEr versorgt die Presse mit relevanten Mitteilungen. Die Inhalte müssen nachvollziehbar sein und ­sollen überzeugend auf die Zielgruppe wirken. PR-Mitarbeiter verfassen als Ghostwriter die Reden von Vorständen, koordinieren Pressekonferenzen, sind die erste Anlaufstelle in Krisensituationen und bemühen sich um ein positives Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. handbuch werbung 2013 81 04 praxis Niemals ohne Briefing Jeder kennt die Situation: Einige Menschen sitzen in einer (kleineren oder größeren) Gruppe zusammen und besprechen künftige Kommunikationsmaßnahmen gemeinsam mit dem Kunden. Wenn die Kampagne umgesetzt ist, ist der Kunde unzufrieden. Der Grund liegt mit großer Wahrscheinlichkeit im nicht ausreichenden Briefing. Dieses gilt nicht ohne Grund als Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen. Es bildet den Beginn und die Grundlage jeder Zusammenarbeit zwischen einem werbetreibenden Unternehmen und einer Kommunikationsagentur. Entweder wird das Briefing bereits vom Auftraggeber vergeben oder es wird gemeinsam mit der Agentur erarbeitet. Erst aufbauend auf ein entsprechendes Briefing kann die ­Kommunikationsagentur dann ihre eigentliche Arbeit leisten. Wichtig ist, dass das Briefing alle für die Zusammenarbeit relevanten Details beinhaltet. Im Briefing sollten folgende Aspekte erarbeitet werden: Statusanalyse Die Werbe- oder Kommunikationsagentur muss die bisherigen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens kennen und muss wissen, wie sich der Markt in den wesentlichen Rahmenbedingungen darstellt und in welcher Phase sich das Unternehmen derzeit befindet. Kommunikationsziele Ziele müssen in einem Briefing präzise formuliert werden und übernehmen nicht die Aufgabe der „Wunscherfüllung“. Die Kommunikationsziele kann man in folgende Dimensionen einteilen: ­Bekanntheit, Sympathie und Verhaltensbeeinflussung. Die Ziele müssen messbar, motivierend und ­realistisch sein. Zielgruppen Zielgruppenbeschreibungen sollen nicht nur rein soziodemografisch, nach Alter und Geschlecht, ­sondern nach Lebenswelten erfolgen. Individuelle Erkenntnisse über Zielgruppen erhält man durch Fokusgruppengespräche. Mit ihrer Hilfe macht man aus den Menschen, die angesprochen werden ­sollen, mehr als statistisch reduzierte Durchschnittswerte. Bei guten Briefings können sich die ­Kreativen in die umworbene Zielgruppe hineindenken und -fühlen. Wettbewerber Kenntnisse über die Wettbewerber, ihre Stärken und Schwächen und der Überblick über den Markt müssen ein klares Bild ergeben. Differenzierungen zu den konkurrierenden Unternehmen sind mehr und mehr durch Added Values via Dienstleistungen zu erzielen oder durch den Aufbau von Erlebniswelten, die emotionale Bindungen erzeugen, zu erreichen. Produkt- und Unternehmenspositionierung Eine saubere Positionierung entscheidet über die Glaubwürdigkeit, die getroffene Wahl und die ­Loyalität. Die differenzierte Positionierung ist die schwierigste Aufgabe im Marketing. Eine gute ­Positionierung gilt als Leitplanke für die kreativen Lösungen. 82 handbuch werbung 2013 praxis 04 Hauptnutzen „Warum würde ich für dieses Produkt Geld ausgeben?“ Die Antwort ist der Nutzen. Aus Sicht der Kunden ergibt sich dieser aus der abgeleiteten Leistung. Das Resultat des Produkts oder seiner ­Verwendung muss in Nutzenüberlegungen bedacht werden. Nur so können auch wirklich neue ­Kreativlösungen gefunden werden. Begründung des Nutzens Das Unternehmen sollte der Agentur im Briefing immer Begründungen zum Nutzenversprechen ­liefern. Beweise aus der historischen Kompetenz des Unternehmens, seiner Forschungsaktivität und der Unternehmensphilosophie machen die Begründungen nachvollziehbar. Die Agentur erhält dadurch die Chance, den Konsumenten damit überzeugen zu können. Markenbild/Markenkern Jede Marke besitzt einen Markenkern und eine Markenvitalität. Im Kern sind die Konstanten positioniert, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen, wie etwa die formalen Kriterien von Farbe und Schrifttyp. Zur Vitalität gehört die Anpassung an neue Konsumgewohnheiten oder den technischen Fortschritt. Für das Briefing ergibt sich daraus die Forderung, dass präzise festgehalten werden sollte, was Bestand haben muss und was veränderbar ist. Restriktionen In jedem Unternehmen gibt es geschriebene und ungeschriebene Spielregeln, auch für Werbung und Marktkommunikation. Es kann zum Beispiel eine Abneigung gegen Anglizismen oder Visualisierungen geben. Die Agentur muss dies allen betroffenen Mitarbeitern kundtun, damit eine Zusammenarbeit nicht gefährdet wird. Tonalität Die verbale und nonverbale Kommunikation wird einheitlicher und unverwechselbarer, wenn das ­Unternehmen seine Werbung im Sinne einer Marke gestaltet. Die Tonalität muss die Akzeptanz der Zielgruppe finden und das Selbstverständnis des Unternehmens treffen. Zeit- und Kostenplan Die Vorgabe von Zeit- und Kostenplänen ist natürlich abhängig vom Projektumfang. Vor allem über den Zeitplan sollten sich Unternehmen und Agentur gemeinsam einig werden. Rebriefing Um Missverständnissen vorzubeugen, sollte die Agentur in eigenen Worten formulieren, was sie verstanden hat. Ein Abzeichnen des Rebriefings vom Unternehmen hilft, spätere Streitigkeiten zu vermeiden. handbuch werbung 2013 83 05 zukunft Digitales Marketing auf dem Vormarsch Online, Outdoor oder doch klassisch? Kurzinterviews mit unterschiedlichen Marktakteuren der Kommunikationsbranche über ihre Einschätzung der Geschäftsentwicklung in den kommenden Monaten und derzeitige Trends im digitalen Marketing. D „Der Digitalmarketing-Branche stehen goldene Zeiten bevor.“ Martina Zadina, IAB 84 handbuch werbung 2013 Adworx, Gewista, Cayenne ie Conclusio gleich vorneweg: Wiewohl natürlich jeder Vertreter der jeweiligen Kommunikationsdisziplin zu Recht seine Marktrelevanz unterstreicht, herrscht doch Einigkeit darüber, dass digitales Marketing weiter an Bedeutung zunehmen wird. Laut Martina Z ­ adina, Präsidentin der Österreich-Sektion des Internet Advertising Bureau (IAB), stelle sich denn auch die Marktlage in den digitalen Kommunikationskanälen „im Allgemeinen sehr gut“ dar. Diese noch junge Disziplin entwickelte sich „prächtig“, die Branche verzeichne „ein zweistelliges jährliches Wachstum“. Nichtsdestotrotz gebe es für Zadina noch „enorme Potenziale zu heben, dies gilt im Besonderen für den Bereich der Klein- und Mittelbetriebe“. Die ­Entwicklung in den kommenden Monaten für die digitalen ­Kanäle sei jedenfalls aus ihrer Sicht durchwegs positiv zu beurteilen, „wenngleich sich die einzelnen Gattungen des Digitalmarketings wohl unterschiedlich entwickeln werden“. Generell stünden aber dieser Branche gemäß Zadina ­„goldene Zeiten“ bevor. Vor allem unter dem Aspekt, dass die Werbeausgaben in diesem Bereich „noch immer in zukunft ­ einem ausgewogenen Verhältnis“ zur Mediennutzung k stünden. Die IAB-Präsidentin verdeutlicht: „80 Prozent ­aller Österreicher nutzen das Internet, 73 Prozent nutzen das Internet mehrmals pro Woche.“ Stelle man diesen ­Daten (des Austrian Internet Monitor, Anm.) die aktuellen Digital-Werbespendings in Österreich gegenüber, so werde klar, dass hier „noch viel Luft nach oben“ vorhanden sei. Laut Werbeplanung.at beliefen sich nämlich die OnlineWerbeausgaben 2012 auf nur etwa 430 Millionen Euro. Der gesamte Werbekuchen in Österreich ist allerdings ­gemäß Werbebeobachter Focus mehr als drei Milliarden Euro groß (brutto, wohlgemerkt – das heißt ohne Abzüge von Skonti oder Rabatten). Online nur im Orchester Für den klassischen Werber Reinhard Bösenkopf, Geschäftsführer der Cayenne Marketingagentur, mache allerdings erst die optimale Orchestrierung der diversen Kommuni­ 05 kationskanäle den Werbeerfolg aus. „Digitale Kommunikation isoliert eingesetzt ist in den meisten Fällen nicht effi­ zient. Aber natürlich hat dieser Kanal in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen und es wird dies auch in den kommenden Jahren noch so bleiben.“ Dass hier entsprechende Budgetmittel freigemacht würden, sei „klar und sinnvoll“. Besondere Anteilsverschiebungen ­erwartet er jedoch nicht. Die Marktlage der klassischen Werbung sieht der Agenturchef „gegenwärtig angespannt“. Die weltweite Krise mit ­ihrer abgeschwächten Auswirkung auf Österreich sei „klar spürbar“, so Bösenkopf. „Die Budgets werden knapper ­kalkuliert und der Spielraum für spektakuläre Kampagnen leider immer kleiner. Kurzfristig erwarten wir hier keine wesentlichen Veränderungen.“ Nachsatz: Die klassische Werbung isoliert betrachtet existiere aber bei Cayenne » „schon lange nicht mehr“. „Es wird auch weiterhin auf einen optimal auf­ einander abgestimmten ­Medienmix ankommen.“ Karl Javurek, Gewista „Die Marktlage der klassischen Werbung ist gegenwärtig angespannt.“ Reinhard Bösenkopf, Cayenne handbuch werbung 2013 85 05 zukunft Auch Karl Javurek, Chef des Außenwerbers Gewista, kann der digitalen Entwicklung in seiner Branche einiges abgewinnen. „Der digitale Werbemarkt bietet große Chancen für neue Trends.“ Als Beispiel führt er hier die dialog­ basierte Gewista-Plattform Winpin, also die interaktive ­Verbindung zwischen Außenwerbung und Digitalkanälen, ins Treffen. „Diese ermöglicht die medienkonvergente ­Vernetzung von klassischen und digitalen Medien. Es wird also auch weiterhin auf einen optimal aufeinander abgestimmten Medienmix ankommen.“ „Vorsicht ist geboten. Wenn alle Bilder bewegt sind, dann wird’s mühsam und insgesamt unübersichtlich.“ Zu weiteren Trends im digitalen Marketing: Für Reinhard Bösenkopf sei etwa vermehrt die gezielte Ansprache ­konkreter Zielgruppen im Bereich des Mobile Marketing zu erwarten. „Vor allem im Hinblick auf die noch weitere ­Steigerung des Smartphone-Anteiles in Österreich.“ Für Martina Zadina ist dagegen die Technik der ent­ scheidende Trendtreiber in dieser Disziplin. „Es kommen ständig neue Technologien auf Generell werde die fortschreitende den Markt, man muss up to date Digitalisierung laut ­Javurek „zu ­bleiben, will man auf diesem Ge„Beim digitalen Marketing gibt es neuen Marktanteilszuwächsen biet mithalten.“ Mobile Advertising noch enorme Potenziale zu heben, ­führen und ­damit eine Weiter­ sei jedoch seit geraumer Zeit angedies gilt im Besonderen für den Bereich entwicklung des Außenwerbe-­ sagt, was aber nicht bedeute, dass der Klein- und Mittelbetriebe.“ Port­folios“ sein. Mit den U-Bahn-­ die anderen Disziplinen des DigitalMartina Zadina, Präsidentin der Österreich-Sektion des Internet Infoscreens habe man die ersten marketings abgeschrieben seien. Advertising Bureau (IAB) Schritte in Richtung d ­ igitale Medien „Ganz im Gegenteil. Jede Disziplin längst ­gesetzt. ­„Aktuell haben wir des Digitalmarketings – Display, auch Straßenbahnen und ULFs mit ­Bewegtbild, Social Media, Per­ Infoscreens ausgerüstet“, so Javurek. formance, Search, Contextual, Für ihn kann aber das klassische Plakat ­seine Stellung ­Remarketing et cetera – hat sowohl Bedeutung als auch ­weiterhin behaupten, weil es „über eine Reichweite von ­Berechtigung.“ mehr als 90 Prozent“ verfügt. Und zum Thema Bewegtbild, Fluch und Segen das sich besonders gut für die digitalen Kanäle eignet, Auch die prinzipiell gute Messbarkeit des Kommunika­tions­ meint der Außenwerber: „Bewegte Bilder fangen Blicke erfolges bei Online ist ein Kind des digitalen ­Marketings. und damit die Aufmerksamkeit ein. Das ist uns Menschen Der legendäre Sager des Autobauers Henry Ford – „Ich angeboren. Wir nutzen Bewegung bei unseren undigitalen weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Rolling Boards, das funktioniert gut. Digitale Medien lassen Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ – gilt in der Welt sich aber natürlich noch umfassender bespielen.“ der Bits und Bytes nicht mehr. Für Martina Zadina und Trends im digitalen Marketing Karl Javurek jedenfalls ist das Schlagwort „Performance“ Auch für Martina Zadina haben laufende Bilder in der sowohl Fluch als auch Segen: „Die Kennzahlen, die unter­digitalen Kommunikation viel Potenzial: „Aufgrund der schiedlichste Messinstrumente liefern, müssen n ­ atürlich Konvergenz der Medien wird sich Bewegtbild in den auch richtig interpretiert werden. Hier sehe ich eindeutig ­digitalen und vor allem mobilen Kanälen rasant verbreinoch Potenzial, Aufklärungs- und Informationsarbeit sind ten.“ Heutzutage werde in der digitalen Kommunikation weiterhin gefragt“, so Zadina dazu. Für Javurek kann die Bewegtbild oft als Verlängerung einer TV-Kampagne Messbarkeit von Werbung zwar helfen, Kampagnen mög­genützt. „Dieser Kanal wird zukünftig eigenständiger zu lichst effizient zu gestalten und so vorhandene Werbebudbetrachten sein.“ gets optimal auszunutzen – „und ­Effizienz ist definitiv ein Auch in Bösenkopfs Agentur Cayenne hat Bewegtbild wichtiges Thema“. Zum Fluch werde dies aber dann, wenn ­„bereits eine lange Tradition“. Im Sinne „der Aufmerksamman „ausschließlich auf Quantität setzt und qualitative keit gegenüber statischen Bildern“ hätten Filme natürlich ­Aspekte völlig außen vor gelassen werden“. Für Bösenkopf ein hohes Potenzial. Bösenkopf hat jedoch auch ein ist die Werbemessbarkeit wiederum ganz klar ein Segen. ­warnendes Wort angesichts dieser Entwicklung parat: „Sie dokumentiert die Wirksamkeit unserer Arbeit.“ * 86 handbuch werbung 2013 zukunft 05 Schöne neue Werbewelt Agenturen neuen Zuschnitts Werbung macht mobil www.werbungwien.at Social Media: Strohfeuer oder Dauerbrenner handbuch werbung 2013 87 05 zukunft Im Auge des Tornados In einer durch die fortschreitende Digitalisierung sich rasch verändernden Welt sind die Werbeagenturen besonders gefordert. Dabei steht sogar ein ganzes Geschäftsmodell auf dem Prüfstand. Mit welchen neuen Rahmen­ bedingungen professionelle Kommunikatoren heute rechnen müssen. 88 handbuch werbung 2013 entwickeln.“ Es sei aber sehr wohl „eine Spezialisierung spürbar“. So fänden immer mehr Kooperationen zwischen den einzelnen Experten statt – zum Beispiel Social Media, Direct Marketing, Webdesign, Events et cetera. „Es ist nicht mehr effizient, all diese Bereiche mit dem eigenen Unternehmen abzudecken.“ „Glücklich, wer oder was jetzt nicht über den Haufen geworfen wird.“ Erich Falkner, falknereiss Falknereiss, OSKAR SCHMIDT (2) W er beruflich in die Werbebranche drängt, wird bald feststellen, dass heute der Begriff Werbung vielerorts quasi die Reklame von gestern ist – also eigentlich ein alter Hut. Kommunikation heißt das Zauberwort der Stunde – und das am besten rund um die Uhr und über alle Kanäle hinweg. Mediennutzung und ­-gewohnheiten verändern sich derzeit permanent und mit ungeheurer Geschwindigkeit. Die Digitalisierung hat längst begonnen, die Welt neu zu erschaffen. Und das gilt besonders für die Kommunikationsszene. Die Branche ist zwar seit jeher mit raschen und häufigen Umbrüchen konfrontiert; doch bleibt auch diesmal alles so anders wie bisher? Nicht ganz, meinen Vertreter von inhabergeführten österreichischen Werbeagenturen, die zuletzt am Markt reüssierten. Zwar wollen Erich Falkner sowie Sonja Himmer und Eva Buchheim, Inhaber der Agenturen falknereiss ­beziehungsweise Himmer, Buchheim & Partner die Kirche im Dorf lassen, sie bestätigen aber dennoch einen gewissen Erneuerungsdruck auf die Branche. Falkner: „Seit einigen Jahren verändert sich unser Umfeld wieder einmal massiv. Und diesmal vermutlich vielschichtiger als je zuvor. Technologisch, ökonomisch, kulturell. Und dementsprechend groß ist der Anpassungsbedarf.“ Das gelte für Luftlinien, Anlageberater und Kellertheater genauso wie für Regie­ rungen – und eben auch für Werbeagenturen. „Aber dass sich technologische, ökonomische und kulturelle Quantensprünge in einem einzigen Jahrzehnt zu einer gemein­ samen Attacke gegen alle tradierten Modelle vereinen – das haben wir Überlebenden noch nie erlebt“, sagt Falkner. Sonja Himmer schlägt in eine ähnliche Kerbe. Sie denkt zwar nicht, dass das Geschäftsmodell Werbeagentur „grundsätzlich über den Haufen geworfen“ ­werde. „Die zentrale Aufgabe wird immer die gleiche ­bleiben: Ideen zu zukunft 05 „Die zentrale Aufgabe ­einer Werbeagentur wird immer die gleiche bleiben: Ideen entwickeln“, so ­Sonja Himmer und Eva Buchheim von Himmer, Buchheim & Partner unisono. Downsizing ist angesagt Eva Buchheim skizziert indes, wie sich Kunden, Markt und Voraussetzungen für Kommunikation generell verändert haben: „Die Planungszyklen sind kürzer und flexibler ­geworden. Kunden reagieren und agieren von Quartal zu Quartal, Beratungsqualität ist geforderter denn je. Und das allgemeine Sparen ist angesagt.“ Mit den Budgetmitteln werde grundsätzlich ganz anders umgegangen: „Effizienz und Messbarkeit sind die Schlüsselkriterien.“ Auch hier spiegle sich laut Buchheim der Trend, die Agentur als ­Ideen-Expertin heranzuziehen, wider. „Wenn die Budgets knapp sind, investiert der Kunde sein verfügbares Geld in gute Ideen und versucht die Umsetzung aber selbst im Haus zu halten.“ Nachsatz: „Eigentlich beobachten wir ­eine Zunahme der internen Hausgrafiken und Werbeab­ teilungen auf Kundenseite, so wie früher.“ Um die Auswirkungen der geänderten Mediennutzung auf die Kommunikationsbranche zu verdeutlichen, rückt Erich Falkner die Konsumenten ins Zentrum seiner Ausführungen: An der Spitze der Attacke gegen die tradierten Modelle stürmten entfesselte Verbraucher „die Bastille des Marktes“. Was diese wollten, sei mitreden, mitbestimmen, mitgestalten. „Also nicht mehr nur konsumieren, sondern ­vermehrt kommunizieren.“ Eloquente Überrumpelung, bauernschlaue Überredung, gekonnte Verführung seien damit „all dead and gone“, sagt Falkner. Die Absender müssten sich endlich mit dem Gedanken vertraut machen, dass die ­Empfänger auf Augenhöhe aufgerückt seien. Und dass dies nicht Abstieg, sondern eine Konfrontation auf hohem ­Niveau bedeute. Falkner: „Wir da oben, ihr da unten funktioniert eben nicht mehr. Nicht mehr in privaten Beziehungen. Nicht mehr in Unternehmenshierarchien. Und schon gar nicht mehr im Marketing.“ Vertrauen heiße die neue Währung „eines völlig transparent gewordenen Marktes“. Bewegliche Schnellboote Wie ist also heutzutage ein erfolgreiches Businessmodell „Kommunikationsdienstleister“ aufzuziehen? Sonja ­Himmer: „Wir konzentrieren uns auf exzellente Kreation und exzellente Beratungsqualität. Wir sind erstklassig ­vernetzt in allen Bereichen und können daher sehr wendig und rasch auf Marktveränderungen reagieren.“ Eva Buchheim ergänzt: „Unsere Kunden schätzen die tiefe Auseinandersetzung mit der Aufgaben- und Problemstellung und ­unsere Identifikation. Dadurch gewinnen wir großes ­Vertrauen, mutige Entscheidungen und treue Kunden.“ Erich Falkner sieht ein erfolgversprechendes Businessmodell der nahen Zukunft ganz ähnlich: „Engagierte, idealerweise eigentümergeführte Schnellboote, die ohne den üblichen Zynismus übersättigter Systeme wieder ungeniert dort ­zupacken, wo am dringendsten Hilfe gebraucht wird. Ohne Ausschüsse, Kommissionen, Selbsthilfegruppen und ­Diskussionszirkel.“ Downsizing heiße das Mantra der ­Gegenwart. „Die exponentiell wuchernde Komplexität der Systeme braucht dringend einen ernsthaften Widerpart. Und es wäre für uns alle besser, wenn dieser aus den ­eigenen Reihen erwüchse, bevor sich neue Generationen kommunizierender Konsumenten anschicken, uns aus dem rasenden Zug zu werfen.“ Aber noch hätten die Konsumenten erst an ihrer neu entstandenen Macht geleckt und seien sich ihrer noch gar nicht in vollem Umfang bewusst, meint Falkner. „Gnade uns Gott, wenn eines Tages die Lämmer erstmals in der Geschichte des Marktes nicht mehr nur zicken, sondern den Wölfen an die Gurgel gehen.“ * handbuch werbung 2013 89 05 zukunft Werbung macht mobil „Neue Targeting-Techniken entwickeln sich mit unglaublicher Geschwindikeit.“ Herbert Pratter, Aegis Media Austria Die Bereitschaft der Österreicher, auf mobilen ­Endgeräten wie Smartphones Werbung zu ­akzeptieren, ist im ­Steigen begriffen. Da neben all der Messbarkeit auch die Reichweite von iPhone, Samsung Galaxy & Co. stark wächst, wird mobiles Marketing ­zunehmend interessant. 90 handbuch werbung 2013 E s war einmal in der Geschichte der Werbung: die persönliche Ansprache von Mensch zu Mensch, von Tür zu Tür. Damit begann ursprünglich alles, was heute Werbung heißt. Mit der digitalen Revolution kommt nun die personalisierte Ansprache vermehrt zurück. Nicht mehr von Mensch zu Mensch und von Tür zu Tür, sondern von der Maschine zu den Nutzern, die via Computer die digitalen Welten durchstreifen – und dies immer mehr ­mobil machen. Zum Hintergrund: Österreich hat aufgrund der Vielzahl der Anbieter einen auch im europäischen Vergleich sehr starken Mobilfunk- und Smartphone-Markt. Gemäß vergangener Media-Analyse (MA 11/12) gab mehr als ein Viertel der ­Österreicher ab 14 Jahren an, ein Smartphone zu besitzen – das sind rund 1,9 Millionen Menschen. 320.000 Personen gaben dagegen bekannt, einen Tablet-PC mit Touchscreen Aegis Media Austria, plan.net Austria, Mediaedge:cia zukunft 05 „Mobile bedeutet auch Speed.“ Andreas Wochenalt, Plan.Net Austria „Die verbesserte Werbemessbarkeit ist ein Segen – verbunden mit viel Arbeit.“ Konrad Mayr-Pernek, MEC Global ihr Eigen zu nennen. Laut ÖWA (Österreichische Weban­ alyse) sind wiederum 92 Prozent der 14- bis 49-jährigen ­Österreicher Internetnutzer. Und abermals gemäß ÖWA ­erfolgt bereits mehr als ein Drittel der Internetnutzung mobil über Smartphones, Tablets oder sogenannte Portable Media Players. Tendenz steigend. Der Kommunikationskanal Mobile ist mittlerweile also auch in der Lage, recht ordentliche Reichweiten zu bedienen. Außerdem gelten Smartphones & Co. mitunter als die persönlichsten Medien mit hohem ­Involvement und einer Reihe toller technologischer Neuerungen von der Kamera angefangen über QR-Code-Reader und GPS bis hin zum werblich bestens laufenden Bewegtbild (siehe dazu bitte auch das Glossar auf der Seite 95). Doch es ist ein starker Aufwärtstrend erkennbar. Laut einer aktuellen Studie der Mobile Marketing Association Austria steige denn auch die Bereitschaft, via Smartphones an ­Promotion-Kampagnen teilzunehmen, stark an (für einen Studienüberblick sehen Sie bitte die Seite 94). Und was Auftraggeber von Kommunikationsleistungen wiederum an digitalen Marketingmaßnahmen besonders attraktiv ­finden, fasst Herbert Pratter, Chief Digital Officer bei Aegis Media Austria, so zusammen: „Sie sind höchst erfolgs­getrieben, transparent und messbar und andererseits be­dienen sie sich der neuen Leitwährungen in der Werbung: Die heißen Aufmerksamkeit und Relevanz und nicht mehr Reichweite alleine.“ Die Stichwörter sind hier ergo Werbe­ erfolgsmessung und „Performance Marketing“ – also die Vergütung der Medien nach der erhobenen Kommunikationsleistung. Laut dem Digitalexperten entwickelten sich neue sogenannte Targeting-Techniken (für die ­präzise » Nische mit Aufwärtspotenzial Natürlich: Mobile Advertising fristet in Bezug auf den werblichen Gesamtkuchen noch immer ein Nischendasein. handbuch werbung 2013 91 05 zukunft Zielgruppenansprache) im digitalen Marketing „mit unglaublicher Geschwindigkeit“ – immer mit dem Ziel, ­Werbung „noch persönlicher, noch relevanter und noch ­direkter für uns als Konsumenten zu machen“. Auch ­Pratters Kollege Konrad Mayr-Pernek, Geschäftsführer der Agentur Mediaedge:cia, schließt sich dieser Meinung in ­Sachen ­Performance an. Die verbesserte Werbemessbarkeit im digitalen Marketing im Allgemeinen – und in der Dis­ ziplin Mobile im Speziellen – sei für ihn viel mehr Segen als Fluch – „verbunden mit viel Arbeit“ allerdings. die Kreativen bei der Kampagnenumsetzung verschiedene Zugänge zum Mobile Marketing. „Man stellt dann schnell fest, dass E-Mail und Wetterdienste sowie die Suchma­ schinen nach wie vor die meistgenutzten Services sind.“ Dies bedeute zunächst einmal, dass Suchmaschinen-­ Marketing für mobile Angebote die Pflicht sei. „Und das ­erfordert eine Optimierung der eigenen Plattformen – allen voran die Website des Unternehmens.“ Diese Maßnahmen sollten laut Wochenalt an erster Stelle stehen. Die Kür auf diesem Feld sei derzeit, so der Werber weiter, das Thema Bewegtbild und Online-Services für die mobile Nutzung zu Medienadäquate Umsetzung ist wichtig adaptieren. „Und auch hier ist man gut beraten, über den Aufgrund der Nutzungsintensität von Smartphones in Tellerrand ­hinauszublicken. Denn QR-Codes und Mobile ­Österreich ist für Andreas Wochenalt, Geschäftsführer der Shopping sind mittlerweile bei mehr als einem Drittel aller Agentur Plan.Net Austria, der werbliche Einsatz dieser Nutzer ein Thema.“ Anzeigen, Mailings, Events und Plattformen „folgerichtig nicht nur interessant, sondern ­Social-Media-Initiativen müssen also demnach auch hinauch notwendig“. Eine medienadäquate sichtlich der Smartphone-Nutzung mit­ „Es gibt in Österreich Umsetzung der Werbung in diesen gedacht und budgetiert werden. Für mehr Handys als Einwohner.“ ­Wochenalt gibt es übrigens kein „Mobile ­Kanälen sei aber „extrem wichtig“. Viel Andreas Wochenalt, zu ­selten werde jedoch darauf Rücksicht only“. Was das bedeutet? „Eine Kam­pagne Plan.Net Austria genommen, dass mobile Endgeräte „nur muss auch ohne m ­ obile App funktio­ bedingt guten Sound ermöglichen“, so nieren – und zwar auf der Website des Wochenalt. „Die richtigen Bildausschnitte und Schriften Auftraggebers, auf Facebook und – und das ist mittlerweile ­sowie das ganze Screendesign – all das kann nicht eins zu ein Muss – auch auf Smartphones. Schnell, einfach und eins aus einer Anzeige oder einem TV-Spot übernommen nachhaltig.“ werden.“ Auch das sogenannte Usability Design am Handy Die gröSSten mobile-Sünden funktioniere anders als bei der stationären Nutzung. „Jeder Harald Winkelhofer, Präsident Mobile Marketing Associa­ Klick, jedes Eingabefeld zu viel schadet der Maßnahme.“ tion Austria, führt schließlich noch einige der größten ­Sünden beim Umsetzen von mobilen Kampagnen ins Laut dem Fachmann spiele bei der mobilen Mediennutzung ­Treffen. Für besonders misslungen hält er es, „wenn Mo­ der Faktor Zeit ebenfalls eine ganz wesentliche Rolle. bile Marketing erst in letzter Sekunde in den Auftritt inklu­„Mobile bedeutet auch Speed.“ Mobile Kommunikation sei diert und nur halbherzig betrieben wird ohne ganzheitliche schneller, einfacher und müsse trotzdem auf die Marke Betrachtung im Vorfeld“. Außerdem warnt er davor, „wenn und das Kommunikationsziel ausgerichtet sein. „Diese Ankeine standardisierten QR-Codes in der Kampagne eingeforderungen an Mobile Marketing werden oft missachtet“, setzt werden oder diese schlichtweg auf normale Websites unterstreicht Wochenalt. Derzeit würden Kampagnen mit ­verlinken, die am Handy nicht gut aussehen oder gar nicht QR-Codes, Mobile Couponing (siehe Glossar) und ähnlichen ­geöffnet werden können“. Außerdem sei es wichtig, dass Massnahmen „sehr wohl wahrgenommen und genutzt“. mobile Websites kein reiner Abklatsch einer normalen Sogar Banner auf mobilen Websites würden geklickt. ­Online-Site seien und Kunden nicht mit SMS „ohne Mehr„Aber wenn das Dahinter nicht passt, lohnt sich die wert und Nutzen“ überhäuft würden. Zudem müssten ­Investition nur bedingt.“ Bei Mobile gelten für Wochenalt ­mobile Kampagnen auch – oder ganz besonders – an die ­nämlich die gleichen Regeln wie in der klassischen KomZielgruppe angepasst sein: „Was bringt die schönste munikation: „Eine gute Idee, exzellent umgesetzt, und eine ­iPhone-App, wenn die Zielgruppe des Werbekunden eine stringente Markenführung vor und nach der Kampagne andere ist und in der Zielgruppe nicht einmal zehn Prozent sind auch im Mobile Marketing notwendig, um erfolgreich iPhone-User zu finden sind?“ zu werben.“ Wie der Digital-Werber weiter ausführt, hätten * 92 handbuch werbung 2013 zukunft „Mobile Marketing punktet nicht nur bei Technikaffinen und Jungen“ 05 Harald Winkelhofer, Präsident Mobile Marketing Association Austria, über den hohen Smartphone-Anteil in Österreich und die Technikaffinität mobiler Endgerätenutzer. Herr Winkelhofer, wie nutzen denn Herr und Frau ­Österreicher mobile Endgeräte? Harald Winkelhofer Aus dem „Mobile Communications ­Report 2012“ (siehe auch die Seite 94, Anm.) wissen wir: Knapp über 80 Prozent der mobilen Internetnutzer tun das überwiegend zu privaten Zwecken. Der berufliche Gebrauch nimmt mit steigendem Alter zu. So gab knapp über ein Drittel in der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen an, das Handy dafür zu nutzen. Die Dauer der mobilen Internetsitzungen und die Nutzungsintervalle sind in Österreich übrigens kons­ tant hoch: Die Hälfte all jener, die das Internet am Mobiltelefon nutzen, verwendet es täglich, ein weiteres Viertel mehrmals pro Woche. Unter 30-Jährige nutzen dabei das Internet am Handy besonders häufig: 71 Prozent der unter 20-Jährigen und 68 Prozent der 20- bis 29-Jährigen surfen täglich. IQ mobile Was bedeutet das für die kommerzielle Kommunikation? Das bedeutet, dass sowohl die Reichweite als auch die ­Akzeptanz in der österreichischen Bevölkerung gegeben ist. Unser Ziel ist es, bei Budgetverteilungen die Chance zu ­bekommen, dem mobilen Thema von Anfang an mehr Aufmerksamkeit zu spenden. Und das findet zunehmend statt. Zum einen, da Marken selbst von sich aus immer mehr digitale Werbung fordern und fördern. Zum anderen, da beratende Agenturen auch häufiger erkennen, dass der ganzheitliche Ansatz nicht nur in Präsentationen geschrieben, sondern auch gelebt gehört. Wir möchten dem „Mach ma mal eine Testkampagne mobil“-Ansatz ein rasches Ende bereiten und mobile Kommunikationslösungen als fixen, strategischen ­Bestandteil im Marketingmix globaler Kunden positionieren, Medien stärker verschränken und digitale mit klassischen Medien zum Nutzen des Kunden optimal vernetzen. Wie sieht es denn mit der Reichweitenentwicklung von Smartphones und Tablets konkret aus? Laut unserer Studie ist der Smartphone-Anteil auch in den vergangenen zwölf Monaten gestiegen: 2011 nutzten 56 Prozent der Befragten ein Smartphone, 2012 liegt der Anteil bereits bei knapp 70 Prozent (laut vergangener Media-­Analyse sind das knapp unter zwei Millionen Menschen in Österreich, Anm.). Am stärksten vertreten ist das Smartphone unter Männern mit 75 Prozent. Frauen liegen hier bei 63 Prozent und unter 30-Jährige bei 85 Prozent. Bei stark technikaffinen Personen liegt der Smartphone-­ Anteil sogar bei 92 Prozent. Und die Tablets? Knapp mehr als 20 Prozent aller Befragten besitzen einen Tablet-PC (laut Media-Analyse sind das etwa 320.000 Personen, Anm.). Je technikaffiner die Befragten, umso höher ist auch die Wahrscheinlichkeit für den Kauf eines Tablets. Übrigens: Klarer Vorreiter in Sachen Tablet-PCs ist das iPad von Apple, das mit 52 Prozent das mit Abstand meistgenutzte ­Tablet ist. 21 Prozent haben ein Tablet von Samsung. Auf Platz drei und vier folgen weit abgeschlagen Geräte der Marken Asus und Sony mit sechs beziehungsweise fünf Prozent. Werden mobile Kampagnen mittlerweile angenommen? Wir können mittlerweile auf eine langjährige Entwicklung und Erfahrung zurückblicken. Die Akzeptanz der End­ kunden ist definitiv vorhanden und stetig gestiegen über die letzten Jahre. Zugegeben, auch wir hatten in den sechs „Unter 30-Jährige nutzen das Internet am Handy besonders häufig.“ Harald Winkelhofer, Mobile Marketing Association Austria Jahren unseres Wirkens Projekte, die nicht funktioniert ­haben, wo wir sagen mussten, hier ist der Markt oder die Zielgruppe noch nicht reif. Wir sind aber nun in der Lage, für jeden Kunden und jede Branche eine passende mobile Kampagne umzusetzen. Wir sind, Gott sei Dank, in der ­Lage, aus einem extrem großen Topf an Anwendungen, ­Produkten und Technologien zu schöpfen. Mit einem weiteren Vorurteil wollen wir aufräumen: Mobile Marketing punk­ tet nicht nur in der klassisch technikaffinen oder jugend­ lichen Zielgruppe. Wir haben auch mobile Services, bei denen 45 Prozent der Teilnehmer älter als 45 Jahre sind. * handbuch werbung 2013 93 05 zukunft Akzeptanz für mobile Kampagnen steigt Aktuelle Trends laut Mobile Communications Report 2012* D ie Bereitschaft der Österreicher, an mobilen ­Marketingkampagnen teilzunehmen, steigt. Das zeigen die Ergebnisse des „Mobile Communications Report 2012“, der insgesamt sechsten Befragung zum Thema Gewohnheiten österreichischer Handynutzer. Der Preis ist heiß: Für 59 Prozent ist der Preis der größte Anreiz, um an ­mobilen Marketingkampagnen teilzunehmen – gefolgt von interessanten Informationen (45 Prozent) sowie dem Erhalten von kostenlosen Produktproben (41 Prozent). Die Studie im Detail: Mobil die Meinung äußern: 64 Prozent würden an mobilen Umfragen teilnehmen. ­Besonders hoch liegt die Bereitschaft bei technikaffinen Personen: 70 Prozent geben an, „sehr“ bzw. „eher wahrscheinlich“ mobil einen Fragebogen auszufüllen. Mobile Tagging/QR-Codes (siehe Glossar) erfreuen sich großer Beliebtheit: Unter den mobilen Werbemethoden sind Mobile Tagging/ QR-Codes (also das Abfotografieren von Codes, um auf eine Website zu kommen) mit 28 Prozent die am häufigsten ­angenommene Werbeaktivität der mobilen User. Akzeptanz für Mobile Couponing steigt: 28 Prozent der Befragten können sich vorstellen, Mobile Couponing zu nutzen. 54 Prozent würden auch über ein dafür geeignetes Handy im Handel einen Gutschein einlösen. Vor allem Männer und unter 20-Jährige (je 62 Prozent) stehen dieser Möglichkeit sehr aufgeschlossen gegenüber. Jeder vierte mobile Internetnutzer klickt auf Bannerwerbung: 26 Prozent der mobilen Internetnutzer klicken beim Internetsurfen auf dem Handy „oft“ bzw. „manchmal“ auf ein Banner. Bei besonders technikaffinen Personen liegt dieser Anteil bei 36 Prozent. Neugierde ist die größte Motivation: 56 Prozent der mobilen User klicken laut Studie aus ­Neugierde auf ein Banner. Andere Gründe, um sich ein ­Banner genauer anzuschauen, sind kostenlose Produktproben (35 Prozent) und günstige Produktangebote (32 Prozent). 94 handbuch werbung 2013 75 Prozent nutzen App-Stores: Die Zahl der App-Store-Nutzer ist im Vergleich zum V ­ orjahr um drei Prozent auf 75 Prozent angestiegen. Der belieb­ teste App-Store ist mit 38 Prozent Google Play gefolgt von Apples App-Store (28 Prozent). Kostenfreie Angebote werden bevorzugt: Das Downloaden von Gratis-Apps sowie von Gratis-Spielen ist bei den mobilen Internetnutzern am beliebtesten. Dennoch sind 46 Prozent der Befragten auch bereit, für Musik Geld auszugeben, gefolgt von Apps (40 Prozent), Spielen (38 Prozent), dem Kauf von Spielfilmen (35 Prozent) sowie dem Leihen von Spielfilmen (32 Prozent). Die Preisakzeptanz liegt bei allen abgefragten Services durchschnittlich zwischen 0,50 und fünf Euro. * Hintergrundinformation zur Studie: n=1.001; repräsentativ für die österreichische Bevölkerung von 15 bis 59 Jahren; Befragungszeitraum: 30. Juli 2012 bis 20. August 2012; durchgeführt wurde die Befragung von MindTake Research ­mittels Computer Assisted Web Interviews (CAWI). zukunft Glossar Mobile Marketing 05 Location-based Services (LBS) sind mobile Dienste, die auf positionsabhängige Daten der User ­zurückgreifen und somit selektive Informationen bereitstellen und mit mobilen Coupons locken ­können. Bekannte LBS sind Foursquare oder friendticker. Der QR-Code (Quick Response) ist ein zweidimensionaler, quadratischer Code aus vielen Punkten. User können diese mit einem Smartphone entschlüsseln und gelangen (idealerweise) auf eine mobile Website. Weitere Verknüpfungen können URLs, Telefonnummern oder vCards sein. Augmented Reality (AR, englisch für erweiterte Realität) beschreibt die Erweiterung eines Inhalts um Bilder oder Videos. Durch das Hinhalten des Handys auf ein Haus kann man zum Beispiel sehen, ob hier noch eine Wohnung frei ist. Near Field Communication (NFC) ist eine drahtlose Übertragungstechnik von Daten über kurze ­Strecken von bis zu vier Zentimetern. Diese Technologie wird vor allem in Lösungen für Micro­ payment – bargeldlose Zahlungen kleiner Beträge – eingesetzt. Bluetooth Advertising ist die Bereitstellung von Informationen via Bluetooth für Handys, handy­ angepasste Inhalte (Mobile Content) oder Werbung (Mobile Advertising), an besonders gekenn­ zeichneten Stellen, meist öffentlichen Plätzen. Wireless Local Area Network (drahtloses lokales Netzwerk – Wireless LAN, W-LAN, WLAN, Wi-Fi) bezeichnet ein lokales Funknetz. Unter Mobile Commerce (M-Commerce) versteht man jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der mobile elektronische Kommunikationstechniken (wie Mobilfunk, Wireless LAN oder Bluetooth) in Verbindung mit mobilen Endgeräten eingesetzt werden. Mobile Payment beschreibt einen Zahlungsprozess, bei dem mindestens der Zahlungspflichtige ­mobile elektronische Techniken zur Initiierung, Autorisierung oder Realisierung der Zahlung einsetzt. M-Couponing ist das Abrufen von Coupons über ein mobiles Endgerät via SMS/MMS oder ­Location-based-Services-Applikationen. Mobile Couponing können spezielle Angebote oder Rabatte sein. Dabei werden etwa Standort, Uhrzeit, Alter und Geschlecht der User mitberücksichtigt. handbuch werbung 2013 95 05 zukunft Strohfeuer oder Dauerbrenner? Branchenexperten rechnen damit, dass Social ­Media nicht nur fixer Bestand des Marketingund Kommunikationsmix werden, sondern sogar weiter an Bedeutung zunehmen. Wie Twitter, Facebook und Co. die Werbung verändern. N icht nur der mobile Konsum von Informationen via Internet, sondern auch die sozialen Netzwerke verändern gerade die Kommunikationswelt gewaltig. Der Medienkonsum hat sich individualisiert und mit den neuen digitalen Plattformen haben sich auch die Informationskanäle zunehmend fragmentiert. One-to-one heißt das neue Zauberwort und nicht mehr One-to-many, wie ­etwa weiland bei der Durchschaltung der „Zeit im Bild“ auf beiden ORF-Kanälen. Bei Social Media sei denn auch „die Kommunikation one-to-one entscheidend, die dann vervielfältigt wird“, so Stefan Schmertzing, Chef der Wiener Spezialagentur Wunderknaben. Für ihn würden Social ­Media das Marketing „grundsätzlich verändern“, weil man den einzelnen Konsumenten ernst nehmen müsse, damit man glaubwürdig für eine ganze Community sei. Für ­Reinhard Rieger, Head of Interaction bei der Agentur GroupM, seien vielmehr die Social-Media-User „das neue Broadcast-Medium der heutigen Zeit“. Dem gegenüber ­stehe die traditionelle Werbung als „Einbahn-Kommuni­ kation“. Und laut Helmut Kosa, CEO pjure isobar Werbeagentur, werde bei der Social-Media-Kommunikation die Marke selbst zu einer Art Medium: „Der größte Vorteil ­dabei ist die Chance auf virale Verbreitung. Nur hier ­müssen werbetreibende Unternehmen ihr prinzipielles ­Verständnis von Kommunikation verändern.“ Will heißen: 96 handbuch werbung 2013 Wenn sich ein Unternehmen ernsthaft auf Social Media einlässt, dann gehört die Marke den „Internet-Aktivisten“. Die Markenbildungsprozesse können dann nicht mehr zentral von der Kommunikationsabteilung gesteuert werden – was gewiss ein Umdenken in vielen Unternehmen erfordert. Facebook besser als Intranet Sei’s drum: Laut Schmertzing seien Social Media jedenfalls längst ein „fixer Bestandteil“ des Marketing- und Kommunikationsmixes und würden daher „in Zukunft deutlich an Gewichtung zunehmen“. Facebook, Twitter und Konsorten seien aber nicht nur für Marketing und Vertrieb wichtig, „sondern fördern auch den Kontakt unter den eigenen ­Mitarbeitern und helfen unter anderem beim Abtesten von neuen Produkten in der eigenen Community“. Schmertzing bemerkt, dass „zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter viel lieber über Facebook kommunizieren als über künstlich aufgebaute Intranets und damit den externen Kunden die Corporate Culture zeigen“. Für Reinhard Rieger habe ­andererseits das Marketing schon „immer die Nähe zu Konsumenten gesucht“ – und in Social Media einen „sich anbietenden Kanal gefunden, der die Loyalität des Konsumenten in die Marke und das Produkt hervorhebt“. Der Fachmann von GroupM bezeichnet denn auch diese neuen Kommunikationskanäle folgerichtig als » zukunft 05 Wunderknaben, GroupM, pjure isobar „Social Media werden ein fixer ­Bestandteils des Marketingund Kommunikationsmixes und daher in Zukunft deutlich an Gewichtung zunehmen.“ Stefan Schmertzing, Wunderknaben „Einfach aktiv zu werden, ohne zu wissen, was ­bereits über meine Marke oder Produkt gesprochen wird oder welche Bedürfnisse die User haben, macht keinen Sinn.“ Reinhard Rieger, GroupM „Bei Social-Media-Kommunikation wird das werbende Unternehmen transparenter.“ Helmut Kosa, pjure isobar handbuch werbung 2013 97 05 zukunft „Dauerbrenner“ – zusätzlich verstärkt durch den Anstieg der Smartphone-Nutzung in den sozialen Netzwerken. Media-Fahrplan zu haben, „an den sich alle Beteiligten ­halten“. Und wenn es einen dann doch erwischt: Wie am besten mit einem „Shitstorm“ umgehen? Für Helmut Kosa Was nun die weiteren Spezifika der Kommunikation via sei das so zu hantieren, wie mit jeder Beschwerde im ­Social Media sind? Rieger holt etwas aus: „Konsumenten ­realen Leben umgegangen werden soll – nämlich „offen haben sich seit eh und je über Marken und Produkte unterund transparent“. Rieger präsentiert einen Fahrplan in eine halten. In der heutigen Welt passiert das online in Foren etwas ­andere Richtung: Am Beginn stünde das Verstehen und sozialen Netzwerken.“ Studien zeigten, das Social-Netdes Problems. Dann gehe es an „die Identifizierung der work-User ihren Freunden und „echten Menschen“ mehr User, die die Marke unterstützen, und jener, die negative vertrauten, als dem „bran­ded Stimmung verbreiten“. In der „Es entstehen immer mehr Plattformen in der messaging“ von Unternehmen, Folge soll versucht werden, Social-Media-Welt. Daher werden auch die bei dem das Produkt immer bes­diese User direkt anzusprechen. Werbespendings automatisch nach oben gehen.“ ser dargestellt wird. Für Rieger User, die sich negativ äußerten, Reinhard Rieger, Head of Interaction GroupM gelten in Social-Media-Kanälen seien offline zu nehmen und die Maße 1-9-90: „Gibt eine Per„davon abzubringen, die negason eine positive Meinung über eine ­Marke in einem soziative Stimmung weiterzutreiben“. Gleichzeitig sei „beruhilen Netzwerk ab und neun weitere Menschen posten einen gend auf die Fans einzugehen und ihnen zu erklären, dass Kommentar, werden es im Schnitt 90 Personen sehen.“ Maßnahmen ergriffen wurden“. Helmut Kosa, pjure isobar, ruft hingegen in Erinnerung, dass „die eigentlich grundlegenden Punkte für Marken­ führung“ gerade bei Social Media eine ganz besondere ­Rolle spielten – er nennt an dieser Stelle etwa den Wert „Authentizität“. Rieger wiederum räumt zwar ein, dass es durch Social Media einfacher wurde, eine große Anzahl an Menschen zu erreichen. „Jedoch ist es härter als je zuvor, eine wirkliche Verbindung zwischen User und der Marke aufzubauen.“ Was es hier brauche, sei eine funktionie­ rende Strategie über einen längeren Zeitraum hinweg. Buzz Monitoring, also das Verfolgen des „Stimmengewirrs“ auf den verschiedenen Online-Plattformen, helfe jedem Unternehmen, zuzuhören. „Einfach aktiv zu werden, ohne zu wissen, was bereits über meine Marke oder Produkt ­gesprochen wird oder welche Bedürfnisse die User haben, macht keinen Sinn“, so Rieger. Was tun bei shitstorms? Gewiss: Die Social-Media-Kommunikation hat auch ­ne­gative Seiten und birgt viele Risiken. Laut Kosa könnten etwaige Fehler nicht mehr einfach unter den Tisch gekehrt werden. „Das werbende Unternehmen wird transparenter.“ Für Reinhard Rieger wird in diesem Zusammenhang der Spruch „The deer have guns“ sehr real. „Wenn eine Marke nicht vorsichtig agiert, kann es ganz schnell eskalieren. Was zuvor kein Problem dargestellt hat, kann eine massive Krise hervorrufen.“ Daher sei es wichtig, einen Social-­ 98 handbuch werbung 2013 Für Stefan Schmertzing sind Shitstorms nicht kurzfristig zu lösen, da man mit Antworten die erklärend oder beschwichtigend seien, nichts erreiche. „Man muss sich strategisch überlegen, wie man mit Fingerspitzengefühl damit umgeht.“ Er nennt als positives Beispiel die Bank ING-­ DiBa, die aufgrund ihres TV-Spots ein Problem mit Vegetariern hatte (ein Testimonial bekam eine Scheibe Wurst angeboten, damit es „groß und stark“ werde). ING-­DiBa hatte diese Postings einige Tage auf ihrer Facebook-Seite stehen lassen und dann eine eigene Site dafür geschaffen, damit ihre eigene Plattform für Finanzthemen frei blieb. Goldene Zukunft Alle Experten sind sich aber dahingehend einig, dass die Kommunikation via Social Web in Hinkunft an Werbevolumen weiter zulegen werde. „Ich weiß zwar nicht die Absolutzahlen, bin aber überzeugt, dass sich im Jahr 2013 das ­Volumen verdoppeln wird“, sagt Stefan Schmertzing. Helmut Kosa stößt ins gleiche Horn: „Sie werden natürlich steigen. In welcher Höhe, ist schwierig zu prognostizieren, da die Grenzen immer mehr verschwimmen.“ Zum Beispiel könnten zukünftig mehr Filme und Spots für Social Media gedreht werden. Und für Rieger hängt der Himmel von Facebook, Twitter und Konsorten ebenfalls voller Geigen: „Es gibt schon seit Jahren einen Trend nach oben und es entstehen immer mehr Plattformen in der Social-Media-Welt. Daher werden die Spendings automatisch nach oben gehen.“ * 06 geld und recht „Die Abgrenzung von Werkvertrag und Dienstvertrag ist ein heißes Thema“ Steuerberaterin Katharina Drexler im Gespräch über Besonderheiten der Kommunikationsbranche aus fiskalischer Perspektive wie etwa die schwierige Abgrenzung zwischen Werk- und Dienstvertrag ­sowie Steuertipps, die bares Geld wert sein können. Frau Drexler, wer in die Selbstständigkeit geht, muss sich mit steuerlichen und rechtlichen Belangen des Unter­nehmertums auseinandersetzen. In welchem dieser Gebiete sehen Sie den größten Beratungsbedarf in der Kommunikationswirtschaft – vor allem bei Ein-PersonenUnternehmen (EPU, Anm.) sowie Klein- und mittel­ ständischen Unternehmen (KMU, Anm.)? Katharina Drexler Großen Beratungsbedarf sehe ich vor allem bei der Wahl der Rechtsform, der damit einher­ gehenden Frage der Gestaltung von Auftragsverhältnissen (Werkvertrag, freier Dienstvertrag, Dienstvertrag, Anm.) und den sich hieraus ergebenden Auswirkungen auf die Einkommen- und Körperschaftsteuer. Das ist vor allem ­deshalb wichtig, weil hier Fehler finanzielle Auswirkungen auf ein Unternehmen haben können. Wie sehen Sie das Problem der schwierigen Abgrenzung zwischen Werkvertrag und Dienstvertrag? Die Abgrenzung von Werkvertrag und Dienstvertrag ist derzeit ein heißes Thema bei der Finanz sowie der Sozialversicherung. Oft wird übersehen, dass ein Werkvertrag nicht automatisch dann vorliegt, wenn Vertragsparteien 100 handbuch werbung 2013 e­ inen Vertrag abschließen und diesen als Werkvertrag ­bezeichnen. Vielmehr ist für das Vorliegen eines Werk­ vertrages wesentlich, dass das Vertragsverhältnis auch ­tatsächlich als Werkvertrag gelebt wird. Der Werknehmer schuldet somit tatsächlich nur einen bestimmten Erfolg ­(etwa Erstellung einer Website, Anm.), ist nicht in die ­Organisation des Betriebes des Auftraggebers eingebunden (keine vorgegebenen Arbeitszeiten, Anm.), kann sich ­jederzeit vertreten lassen, wird überwiegend mit eigenen Arbeits­mitteln tätig und ist an keine Weisungen des Auftraggebers gebunden. Werden alle diese grundsätzlichen Merkmale ­eines Werkvertrages in der Praxis nicht gelebt – was häufig der Fall ist – nützt auch ein Stück Papier nichts, auf dem Werkvertrag draufsteht. Denn dann liegt kein Werkvertrag vor, sondern ein Dienstvertrag. Eine ausführ­ liche Beratung kann ich hier nur empfehlen. Erkennen Sie, dass EPU steuerliche Möglichkeiten wie ­etwa Betriebsausgaben ausreichend nutzen? Grundsätzlich wissen Unternehmer meist gut, was sie ­steuerlich als Betriebsausgabe geltend machen können. Wo es jedoch oft Wissenslücken gibt, sind steuerliche » 06 karl michalski (2) geld und recht handbuch werbung 2013 101 06 geld und recht ­ egünstigungen für einzelne Betriebe. Ein typisches B ­Beispiel sind hier steuerliche Prämien (Gutschriften, Anm.) für Forschung oder Aus- und Weiterbildung von Mitar­ beitern, die auch in Verlustjahren zustehen. Welche Rechtsform sehen Sie für Neugründer eigentlich als empfehlenswert an? Grundsätzlich muss festgehalten werden, dass man ­pauschal für alle Neugründer keine spezielle Rechtsform empfehlen kann. Vielmehr erfordert dies für jeden ­Unternehmer die Berücksichtigung einer Vielzahl unterschiedlichster Faktoren. Einfließen sollten in die Wahl der Rechtsform einerseits zivilrechtliche Aspekte – wie zum Beispiel Haftungs- und Risikobeschränkung, Übertragbarkeit von Geschäftsanteilen, Umfang des Geschäftsbetriebes und die Anzahl der beteiligten Personen. Anderseits aber auch steuerliche Aspekte – wie vor allem durch die Minimierung der Steuerbelastung in Abhängigkeit der geplanten Einnahmen sowie der Optimierung des Familieneinkommens. Aber auch sozialversicherungsrechtliche und betriebswirtschaftliche Aspekte dürfen bei der Wahl der Rechtsform nicht vernachlässigt werden. Viele Wirtschafts­ „Das Zuziehen eines Steuerberaters wirkt oft wahre Wunder.“ Katharina Drexler, Prokuristin der Audit Partner Austria Wirtschaftsprüfer GmbH treuhänder bieten umfangreiche Gründerberatungen an – oftmals ist hier auch eine Stunde gratis. Sicher ist es ­richtig, dass eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung die Haftung einschränkt. Auf der anderen Seite muss man auch festhalten, dass die Gründung einer GmbH die ­Einzahlung eines Stammkapitals von mindestens 35.000 Euro verlangt – Geld, das viele Jungunternehmer nicht zur Verfügung haben. Welche Vorgehensweise empfehlen Sie, wenn ein Unternehmer in einen Liquiditätsengpass gerät und etwa seine Einkommensteuervorauszahlung nicht leisten kann? Ein Liquiditätsengpass ist immer eine unangenehme Situation für einen Unternehmer. Allerdings ist es hier besonders wichtig, diesen nicht zu ignorieren und anstehen zu lassen. In einem ersten Schritt sollten einmal die Gründe für den Liquiditätsengpass erhoben werden: Wichtig ist, festzustellen, ob es sich hierbei lediglich um eine kurz­ fristige Verschlechterung der Liquidität handelt – etwa bei Saisonbetrieben – oder ob das Unternehmen ein grundsätzliches wirtschaftliches Problem hat – wie die Verschlechterung der Auftragslage. Im nächsten Schritt sollte man sich mit seinen Gläubigern, vor allem dem zuständigen Finanzamt und der Sozialversicherung, in Verbindung setzen, die konkrete Situation darlegen und Zahlungserleichterung in Form einer vorläufigen Stundung oder Ratenzahlung ­vereinbaren. Sofern der Liquiditätsengpass mit einer schlechteren wirtschaftlichen Lage des Unternehmens ­einhergeht, wird in vielen Fällen eine Herabsetzung der Einkommensteuervorauszahlungen möglich sein. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten berichten viele ­Unternehmer über Probleme bei der Finanzierung. Selbst bei langjährigen Bankbeziehungen hört man gelegentlich, dass normale Betriebsmittelkredite nicht mehr ­gewährt werden. Welche Strategie empfehlen Sie als ­Vorbereitung auf ein Bankgespräch? Wichtig ist bei jedem Bankgespräch die Vorbereitung. Auch Bankangestellte müssen heutzutage die Vergabe von Krediten gegenüber ihren Vorgesetzten rechtfertigen und begründen. Je besser die Notwendigkeit, aber auch eine zielgerichtete Rückzahlung dargelegt werden kann, umso einfacher wird die Gewährung eines Kredites möglich sein. Auch hier haben Erfahrungen gezeigt, dass das Zuziehen eines fachkundigen Steuerberaters, der die Lage eines ­Unternehmens kennt, oft wahre Wunder wirkt. * 102 handbuch werbung 2013 geld und recht 06 „Spar dir was!“ Welche steuerlichen Sonderfragen gelten insbesondere für Werbeagenturen? Und welche aktuellen ­Änderungen gibt es im Kommunikationsrecht? Das und noch mehr www.werbungwien.at erfahren Sie auf den folgenden Seiten. handbuch werbung 2013 103 06 geld und recht Geld sparen mit Profi-Tipps Jede selbstständige Erwerbstätigkeit erfordert unter anderem auch eine effiziente Steuerplanung. ­Dennoch wird diesem Aspekt in der Praxis vielfach zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Steuertipps für Werbeagenturen Die nachfolgenden Steuertipps wurden sorgfältig zusammengestellt, können jedoch eine individuelle Beratung, die auf die Bedürfnisse und Besonderheiten des Einzelfalles Rücksicht nimmt, nicht ersetzen. Sie sind aufgrund des beschränkten Umfanges vor allem als erste Hinweise gedacht und erheben ­keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Einkommensteuer/Körperschaftsteuer Eine Werbeagentur kann grundsätzlich in der Form eines Einzelunternehmens, einer Personengesellschaft oder einer Kapitalgesellschaft betrieben werden. Zu den Personengesellschaften gehören die OG und die KG. Unter Kapitalgesellschaften versteht man die AG und die GmbH. Neben zahlreichen anderen Entscheidungskriterien wie Haftungsfragen, Anzahl der Gesellschafter, Geschäftsführung und Vertretung, Finanzierungsmöglichkeiten etc. spielen auch die Unterschiede in der Besteuerung bei der Wahl der Rechtsform eine wesentliche Rolle. Bei Einzelunternehmern werden die betrieblichen Einkünfte (Gewinn oder Verlust) direkt bei diesen ­erfasst, bei Personengesellschaften direkt bei den einzelnen Gesellschaftern. Zur Berechnung der ­Einkommensteuer werden diese Einkünfte mit dem übrigen Einkommen dieser Personen zusammen­ gerechnet und mit einem progressiven Steuersatz von bis zu 50 Prozent (für Einkommensteile über 60.000 Euro) versteuert. Einkommensteile bis 11.000 Euro bleiben vollkommen steuerfrei. Durch die ­gemeinsame Versteuerung von Unternehmensgewinnen und den übrigen Einkünften ergibt sich in ­diesem Fall eine nachteilige Progressionswirkung. Die Zusammenrechnung kann aber auch vorteilhaft sein, wenn Verluste anfallen, die direkt mit anderen positiven Einkünften verrechnet werden können (Verlustausgleich) und damit die Steuerlast mindern. Auch gibt es keine zu bezahlende Mindeststeuer. Ab der Veranlagung 2010 haben alle natürlichen Personen mit betrieblichen Einkünften, unabhängig von der Art der Einkunfts- und Gewinnermittlung, Anspruch auf den Gewinnfreibetrag. Der Gewinnfreibetrag beträgt 13 Prozent des Gewinns, höchstens jedoch 100.000 Euro. Für Gewinne von mehr als 30.000 Euro steht der 13-prozentige Freibetrag nur insoweit zu, als er durch Anschaffungs- und ­Herstellungskosten begünstigter Wirtschaftsgüter gedeckt ist. Für Gewinne bis 30.000 Euro besteht keine Investitionserfordernis (= Grundfreibetrag). Wird das Unternehmen in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft betrieben, unterliegt diese (und nicht deren Gesellschafter) als juristische Person der Körperschaftsteuer. Diese beträgt einheitlich 25 Prozent des Einkommens („Flat Tax“). Werden die Gewinne (nach Abzug der KöSt) dann an die Gesellschafter ausgeschüttet, sind davon nochmals 25 Prozent Kapitalertragsteuer (KESt) abzuziehen. Ausschüttungen an Kapitalgesellschaften oder Privatstiftungen als Gesellschafter sind dabei nicht KESt-pflichtig (sogenanntes „Schachtelprivileg“). Bei natürlichen Personen errechnet sich für ausgeschüttete Gewinne somit eine lineare Gesamtsteuerbelastung von 43,75 Prozent. Vergleicht man nun die Steuerbelastung eines Einzelunternehmers (oder Gesellschafters einer Personengesellschaft) mit jener einer Kapitalgesellschaft, lässt sich als Grenze ein Einkommen von rund 165.240 Euro errechnen. Nimmt man gleiches Einkommen und Vollausschüttung (bzw. Entnahme) der Gewinne an, ist die Kapitalgesellschaft ab dieser Einkommenshöhe günstiger. Bei mehreren Gesellschaftern muss die Grenze jedoch je Gesellschafter gesehen werden. 104 handbuch werbung 2013 geld und recht 06 Ein Nachteil der Kapitalgesellschaft ist die Mindeststeuer von 3.500 Euro für die AG bzw. 1.750 Euro für die GmbH. Diese kommt dann zum Tragen, wenn in einem Jahr Verluste erzielt werden. Obwohl die Mindeststeuer auf die Körperschaftsteuer der Folgejahre angerechnet wird, stellt sie eine Liquiditätsbelastung dar, die in Verlustjahren vor allem für kleinere Agenturen schmerzhaft sein kann. Ein weiterer Nachteil kann dann entstehen, wenn bei mehreren Kapitalgesellschaften eines Gesellschafters Gewinne und Verluste nicht gegeneinander aufgerechnet werden können. Dies gilt auch, wenn ein Gesellschafter einer Kapitalgesellschaft neben dieser Beteiligung noch andere Einkunftsquellen (z. B. Einzelunternehmen, Vermietung und Verpachtung) hat. Zwar bleibt die Möglichkeit des Verlustvortrags innerhalb der Kapitalgesellschaft gewahrt, doch müssen auf der anderen Seite die Gewinne voll versteuert werden. Abhilfe kann in solchen Fällen allenfalls die seit 2005 mögliche Gruppenbesteuerung bringen, die ­unter bestimmten Voraussetzungen die steuerliche Zusammenrechnung von Ergebnissen mehrerer miteinander verbundener Kapitalgesellschaften erlaubt. Dabei dürfen grundsätzlich sogar Verluste ausländischer Tochterunternehmen in das Gesamtergebnis einbezogen werden. Vorteilhaft ist die ­Kapitalgesellschaft für sehr ertragreiche Unternehmen, weil der lineare KöSt-Satz von 25 Prozent eben auch bei sehr hohen Gewinnen zur Anwendung kommt. Für die Rechnungslegung des Unternehmens (doppelte Buchführung oder bloße Einnahmen-Ausgaben-Rechnung zur Ermittlung des Gewinnes oder Verlustes) ist zunächst die Rechtsform zu beachten. Kapitalgesellschaften sind stets buchführungspflichtig, wobei dies auch für „verdeckte“ Kapital­ gesellschaften wie z. B. die GmbH & Co KG gilt. Seit 2010 sind Einzelunternehmer und Personen­ gesellschaften generell erst ab einem Jahresumsatz von 700.000 Euro buchführungspflichtig, sonst ­genügt die Erstellung einer Einnahmen-Ausgaben-Rechnung. Jedenfalls ist es auch zulässig, ohne rechtliche Verpflichtung Bücher zu führen, was z. B. zur Wahrung des zeitlich unbegrenzten Verlustvortragsrechts notwendig oder sinnvoll sein kann. Seit 2007 steht jedoch auch dem Einnahmen-­ Ausgaben-Rechner ein Verlustvortragsrecht der Verluste der vorangegangenen drei Jahre zu. Unabhängig von der Art der Gewinnermittlung haben Unternehmen ihre Steuererklärungen (ESt bzw. KöSt) bis zum 30. April (Papierform) bzw. 30. Juni (elektronische Form) des Folgejahres beim zuständigen Finanzamt einzureichen. Auf Antrag ist die Verlängerung dieser Frist möglich. Guthaben bzw. Nachzahlungen, die sich im Vergleich zu den geleisteten Vorauszahlungen ergeben, werden ab 1. ­Oktober des Folgejahres bis zum Tag der Bescheiderlassung mit dem jeweils gültigen Zinssatz für Anspruchszinsen (derzeit 2,38 Prozent) für einen Zeitraum von maximal 48 Monaten verzinst. Umsatzsteuer Werbeagenturen unterliegen mit den von ihnen erbrachten Leistungen grundsätzlich der Umsatzsteuer (USt) in Höhe von 20 Prozent des vereinbarten Entgelts. Von diesem Betrag dürfen sie jene Umsatzsteuer abziehen, die ihnen von anderen Unternehmern in Rechnung gestellt wird (sog. Vorsteuerabzug). Voraussetzung für den Vorsteuerabzug ist, dass die Lieferung oder Leistung tatsächlich für das Unternehmen erbracht wurde und eine Rechnung vorliegt, die den im Umsatzsteuergesetz festgelegten Formerfordernissen entspricht. Der Saldo aus Umsatzsteuer und Vorsteuer (genannt Zahllast) ist ­monatlich vom Unternehmer selbst zu errechnen und bis spätestens 15. des zweitfolgenden Monats an das Finanzamt zu melden (Umsatzsteuervoranmeldung, UVA) und zu bezahlen. Kleinunternehmer mit Umsätzen von unter 30.000 Euro (exklusive USt) sind umsatzsteuerbefreit, dürfen aber im Gegenzug auch keine Vorsteuer geltend machen (Kleinunternehmerregelung). Infolge einer Option zur „Regel­ besteuerung“ können diese Unternehmer ihre Umsätze freiwillig steuerpflichtig behandeln und dafür die Möglichkeit zum Vorsteuerabzug erlangen. Das wird dann sinnvoll sein, wenn der Saldo keine Zahllast, sondern ein Guthaben ergibt, das dann vom Finanzamt zurückgefordert werden kann. Für handbuch werbung 2013 105 06 geld und recht Unternehmer, deren Umsätze im vorangegangenen Kalenderjahr 100.000 Euro nicht überstiegen ­haben, ist das Kalendervierteljahr der Voranmeldungszeitraum. Kleinunternehmer, deren Umsätze im Veranlagungszeitraum 30.000 Euro nicht übersteigen und die für den Veranlagungszeitraum keine Steuer zu entrichten haben, sind von der Verpflichtung zur ­Abgabe einer Steuererklärung befreit. Für Werbeleistungen, die an ausländische Unternehmen erbracht werden, ist grundsätzlich keine ­Umsatzsteuer in Rechnung zu stellen, es sei denn, die Leistung wird an eine inländische Betriebs­ stätte des ausländischen Unternehmens erbracht. Für die Abgabe der Jahreserklärung gelten dieselben Fristen wie im Bereich der ESt/KöSt. Werbeabgabe Eine Besonderheit der Werbebranche stellt die Werbeabgabe dar. Obwohl sie seit ihrer Einführung umstritten ist, waren Bemühungen zu ihrer Abschaffung durch politischen Druck und höchstgericht­ liche Anfechtung bisher erfolglos. Gegenstand der Werbeabgabe ist die entgeltliche Erbringung von Werbeleistungen im Inland. Der Werbeabgabe unterliegen nur jene Werbeleistungen, die in Form der Veröffentlichung von Werbe­ einschaltungen in Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes („Printwerbung“) oder in Form der ­Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in Hörfunk und Fernsehen („TV- und Radiowerbung“) oder in Form der Duldung der Nutzung von Flächen und Räumen zur Verbreitung von Werbebotschaften („Außenwerbung“) erbracht werden. Die Werbeabgabe beträgt 5 Prozent des für die Werbeleistung in Rechnung gestellten Entgelts. ­Rabatte und Provisionen kürzen die Bemessungsgrundlage für die Werbeabgabe. Sie ist – analog dem Verfahren der Umsatzsteuervoranmeldung – vom „Werbeleister“ monatlich bis zum 15. des zweit­ folgenden Kalendermonats nach Erbringung der Werbeleistung im Wege der Selbstbemessung zu entrichten. Die Jahreserklärung ist bis 31. März des Folgejahres beim Finanzamt einzureichen. Kammerumlagen Werbeunternehmen haben als Mitglieder der Wirtschaftskammer neben einer Grundumlage, die ausschließlich der Finanzierung der Fachgruppen und Fachverbände dient, auch die Kammerumlagen 1 und 2 zu entrichten. Die Rechtsgrundlage für alle drei Umlagen ist das Wirtschaftskammergesetz. Die Kammerumlage 1 (KU 1) wird grundsätzlich auf Basis der dem Werbeunternehmen in Rechnung gestellten Umsatzsteuern (Vorsteuern) bemessen und beträgt für alle Bundesländer aktuell einheitlich 0,3 Prozent. Sind die im Inland erzielten steuerbaren Umsätze im Kalenderjahr nicht höher als 150.000 Euro, so ist keine KU 1 zu entrichten (Freigrenze). Eine Besonderheit bei der Ermittlung der Höhe der KU 1 besteht für Mitglieder des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation darin, dass bei ­Besorgungsleistungen (das sind Leistungen, die von Werbemittlern und Werbeagenturen im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung erbracht werden) die Vorsteuern aus den damit verbundenen Vorleistungen (meistens von Medienunternehmen) nur im Ausmaß von 4 Prozent berücksichtigt werden. Diese Sonderregelung ist auf zugekaufte bzw. besorgte Werbeleistungen jeglicher Art anwendbar. Die KU 1 ist von der Werbeagentur selbst zu berechnen und vierteljährlich bis zum 15. des zweitfolgenden Kalendermonats nach Ende des Quartals an das Betriebsstättenfinanzamt abzuführen. Die Kammerumlage 2 (KU 2) trifft all jene Kammermitglieder, die Dienstnehmer beschäftigen. Sie ist je Bundesland verschieden hoch und beträgt durchschnittlich rund 0,4 Prozent der ausbezahlten ­Arbeitslöhne. Als „Arbeitslöhne“ sind auch Gehälter zu verstehen. Aufgrund der Konzeption als ­Zuschlag zum Dienstgeberbeitrag nach dem Familienlastenausgleichsgesetz wird die KU 2 auch als DZ bezeichnet. Betragen die monatlich ausgezahlten Bruttolöhne nicht mehr als 1.460 Euro, so 106 handbuch werbung 2013 geld und recht 06 ­ ermindert sich die Bemessungsgrundlage um 1.095 Euro. Die KU 2 ist, anders als die KU 1, monatv lich, jedoch ebenfalls bis zum 15. des Folgemonats zu entrichten. Ausgewählte steuerliche Sonderfragen für Werbeagenturen Repräsentationsaufwand, Geschäftsessen und Events Repräsentationsaufwendungen sind grundsätzlich nicht als Betriebsausgabe absetzbar. Repräsentationsaufwand liegt vor, wenn der Aufwand der Anbahnung und Pflege von Geschäftskontakten dient (personenbezogener Charakter). Abzugsfähiger Werbeaufwand liegt hingegen dann vor, wenn mit ­einer Maßnahme eine konkrete Produkt- und Leistungsinformation verbunden ist. Unter den Begriff „Repräsentation“ fallen vor allem Aufwendungen oder Ausgaben zur Bewirtung von Geschäftsfreunden. Gelingt der Nachweis, dass die Bewirtung der Werbung dient und die betriebliche Veranlassung weitaus überwiegt, kann die Hälfte der Bewirtungsspesen gewinnmindernd geltend gemacht werden. Werbeunternehmen und deren Kunden gehen immer öfter den Weg, Werbung im Rahmen von sogenannten Events, also Veranstaltungen mit Unterhaltungs- und Erlebnischarakter, anzubieten. Die ­Kosten solcher Veranstaltungen sind dann zur Gänze abzugsfähig, wenn ein betrieblicher Anlass ­sowie ein „Event-Marketing“-Werbekonzept vorliegen und der Event dazu dient, das Marktteilnehmerinteresse auf das Unternehmen zu lenken sowie dem Adressaten firmen- und produktbezogene ­Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln. Wird der Event steuerlich anerkannt, so sind auch die damit verbundenen Kosten der Bewirtung voll als Betriebsausgaben abzugsfähig. Für rein betriebsinterne Veranstaltungen (Betriebsfeiern, Weihnachtsfeiern, Betriebsausflüge etc.) kann pro Arbeitnehmer und Jahr ein steuerfreier Betrag in Höhe von 365 Euro geltend gemacht werden. Zusätzlich sind Sachzuwendungen an Arbeitnehmer (z. B. Weihnachtsgeschenke) bis 186 Euro jährlich steuer- und sozialversicherungsfrei (beitragsfrei). Dies gilt nicht für Geldgeschenke! Abschreibung für Abnützung/geringwertige Wirtschaftsgüter Die Anschaffungs- oder Herstellungskosten von abnützbaren Wirtschaftsgütern des Anlagevermögens (EDV-Ausstattung, Büromöbel etc.) können grundsätzlich nur über den Zeitraum ihrer betrieblichen Nutzung als Betriebsausgaben abgeschrieben werden. Die Abschreibung ist linear vorzunehmen und beträgt daher bei einer Nutzungsdauer von fünf Jahren 20 Prozent p. a. Geringwertige Wirtschaftsgüter mit Anschaffungs- oder Herstellungskosten von nicht mehr als 400 Euro netto (ohne USt) können ­abweichend davon im Jahr der Anschaffung bzw. Herstellung sofort zur Gänze abgeschrieben werden. Bildungsfreibetrag und Bildungsprämie Investitionen in die Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter sind steuerlich begünstigt, indem von den im betrieblichen Interesse gelegenen unmittelbaren Aus- und Fortbildungskosten, die von einer ­externen Bildungseinrichtung (WIFI, bfi etc.) in Rechnung gestellt werden, 20 Prozent als zusätzliche fiktive Betriebsausgabe geltend gemacht werden können. Alternativ kann für Aufwendungen, die einen Anspruch auf den externen Bildungsfreibetrag begründen, eine Bildungsprämie in Höhe von 6 Prozent der Bildungsaufwendungen beansprucht werden. Die Geltendmachung der Bildungsprämie anstatt des Bildungsfreibetrags kann vor allem in Verlustjahren vorteilhaft sein. Sie wird nämlich unabhängig davon, ob im betreffenden Jahr ein Gewinn oder Verlust erzielt wurde, in jedem Fall dem Abgabenkonto des Steuerpflichtigen gutgeschrieben und, ­anders als der Bildungsfreibetrag, nicht bloß von der Steuerbemessungsgrundlage abgezogen. Bei ­Kapitalgesellschaften ist die Bildungsprämie stets steuerlich günstiger. handbuch werbung 2013 107 06 geld und recht Innerbetriebliche Fortbildungsmaßnahmen in organisierter Form (z. B. Seminar, Lehrgang) werden in Form eines internen Bildungsfreibetrags gefördert. Er beträgt 20 Prozent der Bildungsaufwendungen, wobei die Aus- und Fortbildungseinrichtung von der sonstigen Tätigkeit abgrenzbar sein muss. Der begünstigte Bildungsaufwand ist mit maximal 2.000 Euro je Ausbildungsmaßnahme pro Kalendertag, unabhängig von der Zahl der Teilnehmer, begrenzt. Websites und Internet-Domains Werbung im weitesten Sinne findet immer häufiger im Internet statt. Dazu zählt nicht nur die Platzierung einer Werbebotschaft auf fremden Websites, sondern auch das Anbieten der eigenen Produktund Leistungspalette sowie die Information der (potenziellen) Kunden auf der eigenen Homepage. Ein überzeugender Internetauftritt stellt heute einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar. Zahlungen bzw. Aufwendungen für die Überlassung von Webspace auf fremden Websites für Werbezwecke (Werbebanner) sind zur Gänze als Betriebsausgabe abzugsfähig. Bezüglich der Programmierung einer Website ist zu unterscheiden: Aufwendungen für die Programmierung der eigenen Website sind zur Gänze im Jahr des Anfalls als Betriebsausgabe abzugsfähig (Aktivierungsverbot für selbst ­erstellte unkörperliche Wirtschaftsgüter des Anlagevermögens). Lässt ein Unternehmen hingegen ­seine Homepage von dritter Seite programmieren, so sind die hierfür in Rechnung gestellten Anschaffungskosten verpflichtend zu aktivieren und auf die Laufzeit der wirtschaftlichen Nutzungsdauer der Website zu verteilen. Kosten für den Erwerb einer Internet-Domain sind stets zu aktivieren. Strittig ist allerdings, ob Internet-Domains planmäßig abzuschreiben sind. Unseres Erachtens ist dies zu verneinen, wenn die ­Domain grundsätzlich zeitlich unbegrenzt genützt werden darf. Teilweise besteht gerade bei Bilan­ zierungs- und Steuerfragen des Internets noch große Rechtsunsicherheit. Wie zuvor anhand der wichtigsten Abgaben gezeigt wurde, sind Werbeunternehmen einer vielfältigen Abgabenbelastung ausgesetzt. Durch eine gezielte, zweckadäquate steuerliche Beratung und Planung kann in den meisten Fällen eine spürbare Reduktion dieser Abgabenbelastung erreicht werden. Als Beispiele seien die Möglichkeit eines steuerneutralen Rechtsformwechsels (Umgründung), der unter Einhaltung spezifischer Anwendungsvoraussetzungen möglich ist, die Beschäftigung der eigenen ­Mitarbeiter als echte Dienstnehmer, freie Dienstnehmer oder im Werkvertrag sowie die Gestaltung der Vertragsbeziehungen der Gesellschafter zum eigenen Unternehmen (z. B. Vermietung an das eigene Unternehmen, Beschäftigung als Gesellschafter-Geschäftsführer etc.) genannt. Für den Inhalt WP/StB Mag. Herbert Houf, Mag. Katharina Drexler, verantwortlich Audit Partner Austria Wirtschaftsprüfer GmbH Wagramer Straße 19, 1220 Wien T 01/269 83 71-0, F 01/269 83 71-76 [email protected] Weitere Steuertipps www.auditpartner.at 108 handbuch werbung 2013 geld und recht 06 Die richtige Vorbereitung auf das Bankgespräch Aller Anfang ist schwer, das gilt im Besonderen bei der Unternehmensgründung. Gerade beim Thema Geld sollte man von Anfang an nichts dem Zufall überlassen. Klarheit, Struktur und ein genauer ­Businessplan sind in diesem Bereich unerlässlich, wenn das Unternehmen von Beginn an auf festen Beinen stehen soll. Gerade die Banken bieten mit ihrem Förderservice und teilweise mit einem eigenen Gründercenter viel Hilfe an, die die Jungunternehmer in keinem Fall links liegen lassen sollten. Damit die Hilfe aber auch wirkt, ist die richtige Vorbereitung auf ein Bankgespräch unerlässlich. Praxistipps für Finanzierungen Entscheidend sind transparente Finanzierungsunterlagen, die auf einen Blick zeigen, wohin die Reise gehen soll. Dazu gehört ein detaillierter Businessplan ebenso wie eine Kapitalbedarfsrechnung, eine ­Planumsatzrechnung oder eine Drei-Jahres-Vorschau. Zusätzlich sollten die Unterlagen noch Aufschluss über das Eigenkapital und die Sicherheiten geben. Auch eine private Haushaltsrechnung und eine kurze Auflistung etwaiger Förderungsmöglichkeiten machen Sinn. Aber auch Soft Facts wie die persönliche Qualifikation und der persönliche Eindruck sind Kriterien für eine Finanzierung. Vergessen Sie deshalb beim Bankgespräch nie einen ausführlichen Lebenslauf. Entscheidend für eine Finanzierung ist immer die gute Vorbereitung, Finanzierungsgespräche sollten auch so früh wie möglich geführt werden. Die ­Finanzierung Ihres Unternehmens ist die Basis für alles, was folgen wird, deshalb: Schließen Sie keine rechtsverbindlichen Geschäfte ab, bevor die Finanzierung nicht gesichert ist. Im ganzen Prozess der ­Unternehmensgründung sollten Sie die Bank immer als Partner sehen, der am Geschäftserfolg des Unter­nehmens ebenso Interesse hat wie Sie selbst. Aus diesem Grund sollte Ihre Bank laufend über wichtige geschäftliche Ereignisse sowie über Ihren Geschäftserfolg informiert werden. FörderungenFörderungen spielen bei der Unternehmensgründung eine Schlüsselrolle. Wichtig: Reichen Sie Förderanträge vor Investitionsbeginn ein, das schafft von Beginn an mehr Klarheit über Ihren finanziellen Spielraum. Die Förderlandschaft ist in Österreich äußerst vielfältig. Unter Förderungen versteht man nicht nur nicht rückzahlbare Zuschüsse, sondern auch begünstigte Kredite oder Darlehen, Zinsen­ zuschüsse oder Bürgschaften. Förderungen kommen im Allgemeinen vom Bund, von der EU, von den Landesförderstellen und Wirtschaftskammern, aber auch von den Gemeinden. Im Folgenden ein kurzer Überblick über die wichtigsten Förderstellen: Austria Wirtschaftsservice Gesellschaft m.b.H. (vormals Bürges Förderungsbank) Wirtschaftsagentur, Wien Wirtschaftskammern, Landesregierungen, regionale Förderstellen Förderungen sind immer abhängig vom Investitionsstandort, von der Größe des Unternehmens und von der Art des Projektes, also seinem Innovationsgrad, und können sowohl materieller als imma­ terieller Natur sein. Zu den immateriellen Investitionen gehören Beiträge zum Produktdesign, ­Marketing oder auch zur Qualifikation. Zu den materiellen Investitionen zählen beispielsweise ­bau­liche, Maschinen- und Einrichtungsinvestitionen. Mehr Info www.go-gruendercenter.net, www.i2b.at, www.gruenderservice.at Förderreferat der WKO www.wko.at Das Kapitel „Unternehmensgründung“ entstand mit freundlicher Unterstützung des GründerCenters und Förderservice der Erste Bank. handbuch werbung 2013 109 06 geld und recht Recht haben und Recht bekommen Hier eine Auflistung jener Passagen der Medien-, Konsumentenschutz-, Datenschutz-, Steuer-, Urheberrechts-, Markenschutz- und UWG-Gesetzgebung, die sich im weitesten Sinne mit Werbung und Marktkommunikation beschäftigen und für Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation von Relevanz sind. Neues Medientransparenzgesetz Seit 1. Juli 2012 müssen alle vom Rechnungshof geprüften öffentlichen Stellen und Unternehmen des Landes (das sind etwa 5.600 sogenannte Rechtsträger) all ihre werblichen Aktivitäten der KommAustria melden. Die Regulierungsbehörde veröffentlicht halbjährlich eine entsprechende Liste – die erste erschien vergangenen Dezember. Damit soll nachvollziehbar werden, mit wie viel Geld die öffentliche Hand in welchen Medien wirbt. Zu den Meldepflichtigen zählen unter anderen die Bundesministerien, die Landes­verwaltungen, Gemeinden mit mindestens 10.000 Einwohnern, Gemeindeverbände oder Unternehmen, an denen der Bund, die Bundesländer oder Gemeinden mit mehr als 50 Prozent beteiligt sind. Eine Meldung muss in jedem Fall erstattet werden, auch wenn keine Aufwendungen oder Förderungen nach dem Medientransparenzgesetz angefallen sind. Für säumige Meldepflichtige sieht das Gesetz Sanktionen vor. Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) steht den betroffenen Rechtsträgern unter der Telefon-Hotline 0043 1 580 58 469 sowie unter der E-Mail-Adresse [email protected] für Fragen zur Verfügung. Eine Liste mit Antworten auf regelmäßig auftretende Fragen (FAQs) ist unter rtr.at/de/m/Medientransparenz abrufbar. Neues Lobbying-gesetz Seit 1. Jänner 2013 ist das Lobbying-Gesetz in Kraft, dessen Herzstück die Registrierungspflicht für ­einen definierten Kreis von Lobbyisten im Register des Justizministeriums ist. Eintragungen in das Lobbying-Register sind verpflichtend für jene Leistungen, die ab dem Beginn dieses Jahres erbracht werden. Eine Übergangsfrist läuft noch bis 31. März 2013. Ab 1. April werden Gesetzesverstöße auch geahndet, Nichteintragungen gelten dann als Verwaltungsübertretungen. Der Fachverband Werbung & Marktkommunikation in der WKÖ hat auf seiner Website Informationen zu den Neuerungen ­zusammengestellt (http://portal.wko.at/ – „Praxisleitfaden Lobbyinggesetz“ in die Suchmaske ­eingeben). Auch das Justizministerium hat eine eigene Website eingerichtet, auf der sich als „Vademekum“ auch eine umfassende offizielle Information als Download findet (http://www.justiz.gv.at/ internet/html/default/2c948485398b9b2a013bae974daa1146.de.html). Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, regelt den wirtschaftlichen Wettbewerb von Unternehmen. Es verbietet unlautere Geschäftspraktiken und sonstige unlautere Handlungen. Als unlauter definiert das UWG Geschäftspraktiken wie beispielsweise die Behinderung (z. B. Boykott, Missbrauch von wirtschaftlicher Macht, Preisdumping), Ausbeutung (z. B. Nachahmen von bekannten Produkten, Leistungsübernahme), Rechtsbruch (z. B. Verstoß gegen Öffnungszeiten), aggressive Geschäftspraktiken wie Überrumpeln sowie irreführende Geschäftspraktiken (z. B. unzutreffende Preisvergleiche, unrichtige Produktangaben, Mogelpackungen etc.). In einem eigenen Anhang listet 110 handbuch werbung 2013 geld und recht 06 das Gesetz 31 konkrete Tatbestände auf, die allesamt als aggressive oder irreführende Geschäftsprak­ tiken gelten und damit unzulässig sind. Nachdem das Geschäftsleben einem steten Wandel unterliegt und sich Geschäftspraktiken ändern können, enthält das Gesetz darüber hinaus einen allgemeinen Auffangtatbestand, der unlautere Geschäftspraktiken untersagt. Das UWG untersagt weiters den Missbrauch von Unternehmenskennzeichen (§ 9), Zugaben, sofern sie die Kaufentscheidung des Verbrauchers unsachlich beeinflussen (§ 9a), die Bestechung von Angestellten (§ 10) oder die Verletzung von Geschäftsgeheimnissen (§ 11). Das Zugabenverbot des § 9a UWG ist durch das BGBl I 13/2013 vom 11. 1. 2013 außer Kraft getreten. Das UWG sieht im Falle unlauterer Geschäftspraktiken Ansprüche auf Unterlassung, Beseitigung, bei Verschulden Schadenersatz, Urteilsveröffentlichung (in Zeitungen, im Internet, im Radio oder auch im TV) vor. Unterlassungsansprüche können nicht nur von betroffenen Mitbewerbern, sondern auch von Verbraucherschutzverbänden, Schutzverbänden gegen den unlauteren Wettbewerb und diversen Kammern geltend gemacht werden. Details www.schutzverband.at und www.voez.at/download Buchtipp Wiebe/Kodek (Hrsg.), Kommentar zum UWG (2009), (deutscher Kommentar) Köhler/Bornkamm, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 29. Auflage (2011) Urheberrechtsgesetz Gewerbliche Schutzrechte (sogenannte Immaterialgüterrechte) dienen dazu, bestimmte gewerblich verwertbare oder unternehmerische Leistungen und Unternehmenskennzeichen gegen Nachah­ mungen zu schützen. Immaterialgüterrechte umfassen gewerbliche Schutzrechte wie auch den Schutz geistiger Interessen oder Schutz der Leistungen ausübender Künstler. Das Bundesgesetz über das Urheberrecht an Werken der Literatur und der Kunst und über verwandte Schutzrechte umfasst Bestimmungen zu seiner Gültigkeit, dazu, wer Urheber ist, welche Urheberrechte es gibt (Verwertungs-, Vervielfältigungsrechte), den Schutz geistiger Interessen und auch den Werkschutz. Werkschutz In Sachen Vervielfältigung ist anzumerken, dass dieses Recht ausschließlich dem Urheber zusteht. Verwertungsrechte können auch an Dritte überlassen werden. Dem Werkschutz kommt in der Kreativwirtschaft besondere Bedeutung zu. Eine wichtige Bestimmung daraus lautet: Wird ein Werk auf eine Art, die es der Öffentlichkeit zugänglich macht, benützt oder zum Zweck der Verbreitung verviel­ fältigt, so dürfen auch von dem zu einer solchen Werknutzung Berechtigten an dem Werke selbst, an dessen Titel oder an der Urheberbezeichnung keine Kürzungen, Zusätze oder andere Änderungen vorgenommen werden, soweit nicht der Urheber einwilligt oder das Gesetz die Änderung zulässt. Zulässig sind insbesondere Änderungen, die der Urheber dem zur Benützung des Werkes Berechtigten nach den im redlichen Verkehr geltenden Gewohnheiten und Gebräuchen nicht untersagen kann, namentlich Änderungen, die durch die Art oder den Zweck der erlaubten Werknutzung gefordert werden. Details http://ris.bka.gv.at Buchtipp Kucsko, Roadmap Geistiges Eigentum. Markenrecht, Musterrecht, Patentrecht, Urheberrecht. Ein kurz gefasster Expeditionsführer durch den unsichtbaren Dschungel des Immaterialgüterrechts. Manz Verlag 2008, br., 256 Seiten, € 23,50, ISBN-10: 3-214-00427-1, ISBN-13: 978-3-214-00427-9 handbuch werbung 2013 111 06 geld und recht Markenschutz-Gesetz Marken können alle Zeichen sein, die sich grafisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den­ jenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Zeichen, die als Marken registriert werden sollen, müssen Unterscheidungskraft aufweisen. Der Erwerb des Markenrechtes erfordert immer die Ein­ tragung der Marke in das Markenregister beim Patentamt. Für Markenrechte, die für das Gebiet von Ö ­ sterreich aufgrund zwischenstaatlicher Vereinbarungen wie z. B. nach dem Madrider Marken­ abkommen („internationale Marke“) erworben werden, gilt dieses Bundesgesetz sinngemäß. Das Markenschutz-Gesetz regelt darüber hinaus detailreich, welche Zeichen von einer Registrierung als Marke ausgeschlossen sind. Das betrifft vor allem rein beschreibende Zeichen, täuschende Zeichen, Staatswappen oder auch unsittliche Zeichen. Vorbehaltlich der Wahrung älterer Rechte gewährt die eingetragene Marke ihrem Inhaber das ausschließliche Recht, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr die Marke zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen zu verwenden. Dem Inhaber einer eingetragenen Marke ist es auch gestattet, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr ein mit der Marke gleiches oder ihr ähnliches ­Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benützen. Die Marke gewährt ihrem Inhaber allerdings nicht das Recht, einem Dritten zu verbieten, die Marke für Waren zu benützen, die unter dieser Marke von ihrem Inhaber oder mit seiner Zustimmung in der EU in den Verkehr gebracht worden sind. Das Markenschutz-Gesetz gewährt dem Inhaber einer ­Marke im Falle von Markenverletzungen Ansprüche auf Unterlassung, Beseitigung (Vernichtung), bei Verschulden Schadenersatz, Urteilsveröffentlichung (in Zeitungen, im Internet, im Radio oder auch im TV), Rechnungslegung sowie angemessenes Entgelt (in der Regel in Höhe einer üblichen Lizenzgebühr). Erfolgt die Markenverletzung vorsätzlich, dann liegt eine gerichtliche Straftat vor, die von den Strafverfolgungsbehörden verfolgt wird. Details www.patentamt.at Buchtipp Kucsko, marken.schutz. Systematischer Kommentar zum Markenschutzgesetz. Manz Verlag 2006, geb., XLVI, 1.008 Seiten, € 145,–, ISBN-10: 3-214-00470-0, ISBN-13: 978-3-214-00470-5 Mediengesetze Auch die Mediengesetzgebung beschäftigt sich mit dem Themenfeld Werbung und Marktkommunikation. Hier finden Sie die wichtigsten im Jahr 2009 vom Ministerrat vorgeschlagenen Änderungen, die im Wesentlichen folgende Regelungsbereiche betreffen. Medienaufsicht Es soll eine unabhängige Medienbehörde, durch Umgestaltung der KommAustria in eine weisungsfreie Kollegialbehörde, geschaffen werden, die künftig neben privatem Rundfunk und von privaten Anbietern veranstalteten Mediendiensten auch die gesamte Rechtsaufsicht über den ORF und die Aufgaben nach dem Fernseh-Exklusivrechtegesetz (FERG) wahrnehmen soll. Die Tätigkeit der Aufsichtsbehörde für Verwertungsgesellschaften soll aus der KommAustria herausgelöst und als selbstständige Behörde in den Bereich des BMJ übertragen werden. Ferner werden die Finanzierungsbestimmungen für die Medienbehörde angepasst. 112 handbuch werbung 2013 geld und recht 06 Förderungen in den Bereichen Film und Medien Die Fördermöglichkeiten des Fernsehfilmförderungsfonds sollen geringfügig adaptiert werden. Im ­Begutachtungsentwurf noch nicht enthalten war die nunmehr in der Regierungsvorlage nach Jahren gestaffelt vorgesehene Erhöhung der jährlich verfügbaren Fördermittel für die sogenannte Medien­ förderung für private kommerzielle bzw. nicht kommerzielle Rundfunkanbieter, die bis 2013 auf 15 Millionen bzw. drei Millionen Euro ansteigen soll. Regelungen für Großverfahren im Bereich Telekommunikation Es werden gesonderte Vorschriften für amtswegig geführte Großverfahren nach Vorbild des AVG eingeführt und entsprechende Sondervorschriften im Telekommunikationsgesetz (TKG 2003) verankert. ORF-Gesetze Im ORF-G betreffen die Neuerungen zum einen die Umsetzung der Vorgaben aus der AudiovisuelleMediendienste-Richtlinie AVMD-RL (u. a. Differenzierung zwischen Fernsehen und Abrufdiensten, Definition von audiovisueller kommerzieller Kommunikation, Verankerung inhaltlicher Standards auch für Abrufdienste, Neuregelungen bei Produktplatzierung), zum anderen die Umsetzung der ­beihilferechtlichen Anforderungen an den öffentlich-rechtlichen Rundfunk: • Präzisierung des öffentlich-rechtlichen Auftrages des ORF hinsichtlich seiner Angebote im Bereich Online-Dienste und Fernseh-Spartenprogramme steht im Mittelpunkt, wobei fortan eine sogenannte Auftragsvorprüfung für neue oder wesentlich veränderte Angebote vorgesehen ist. • Sicherstellung der Vermeidung von Überkompensationen und Regelungen zur Sicherung des wettbewerbskonformen Verhaltens des ORF sowie ein auf die Gleichstellung von Männern und Frauen gerichteter Regelungsbereich. Private Fernseh- und Mediendiensteveranstalter Mit der Novelle zum PrTV-G erfolgt die Umbenennung des Gesetzes in Audiovisuelle-MediendiensteGesetz (kurz: AMD-G). Wie im ORF-G ist der Schwerpunkt der Novelle die Umsetzung der Vorgaben der AVMD-RL, die zum Teil (betreffend Werberegelungen) bereits durch eine Novelle zum Jahres­ anfang (BGBl I 2009/7) gesetzlich erfolgt ist. Konkret kommt es zu einer Ausdehnung des Anwendungsbereiches auf alle audiovisuellen Mediendienste, das heißt insbesondere Web-TV und Abrufdienste (Video-on-Demand), sodass neben Rundfunkdiensten im Sinne des BVG Rundfunk künftighin auch rundfunkähnliche audiovisuelle Mediendienste erfasst sein werden (daher auch der Vorschlag für die Umbenennung des Gesetzestitels). Neu eingeführt im Bereich der privaten audiovisuellen Mediendienste werden, sowohl für den ­Bereich des Fernsehens als auch für den Bereich der Abrufdienste, Regeln zur Produktplatzierung. Diese wird in Kinofilmen, Fernsehfilmen, Fernsehserien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung entsprechend den Vorgaben der Richtlinie erlaubt; Kernelemente der Neuerung sind ein Verbot der redaktionellen Beeinflussung beziehungsweise der Generierung einer werblichen Wirkung und ein umfassendes Kennzeichnungsgebot gegenüber den Konsumenten. Weiterhin zulässig bleibt die Beistellung von sogenannten Produktionshilfen für die Sendungsgestaltung. Bei Verstößen ist – wie bisher im Fernsehbereich – in letzter Konsequenz das Verfahren zum Entzug der Zulassung oder zur Untersagung eines audiovisuellen Mediendienstes vorgesehen. Es wird außerdem eine umfassende Rechtsbereinigung in dem Regelungsbereich des Gesetzes durchgeführt, der im Zuge der Digitalisierung seinen praktischen Anwendungsbereich verloren hat. Dabei wird zugleich auch die bislang im PrTV-G geregelte Kabel- und Satellitenhörfunkveranstaltung in das handbuch werbung 2013 113 06 geld und recht PrR-G übertragen. Geringfügige Adaptierungen sind speziell bei den Bestimmungen zur Frequenz­ zuteilung vorgesehen, wo eine „Öffnungsklausel“ für andere Dienste als Rundfunk eingeführt wird. Auch die Bestimmungen zum Digitalisierungskonzept werden verstärkt auf die Weiterentwicklung des digitalen Rundfunks ausgerichtet und erfassen künftighin auch digitales Radio. Im Bereich des Entzugs- bzw. Untersagungsverfahrens werden Differenzierungen im Hinblick auf die Art und Schwere der Rechtsverletzung sowie eine „Tilgungsfrist“ geschaffen. Dadurch sollen überschießende Sanktionen gegen Mediendiensteanbieter hintangehalten werden. Private Hörfunkveranstalter Die Novellierungen im Bereich des PrR-G sind zum einen Folge der beschriebenen Rechtsbereinigung im Bereich des PrTV-G (bzw. künftig AMD-G), wobei die Regelungen zur Kabel- und Satellitenhörfunkveranstaltung unverändert in das PrR-G übertragen werden und sich dessen Anwendungsbereich insoweit erweitert. Parallel wird eine gesetzliche Grundlage für die Veranstaltung von digitalem Hörfunk in Österreich ­geschaffen. Grundlegende Voraussetzung für die Einführung des digitalen Hörfunks in Österreich ist dabei eine entsprechende Erweiterung des Anwendungsbereiches des PrR-G auf digitalen terrestrischen Hörfunk. Es sind grundsätzlich nach dem Vorbild des digitalen terrestrischen Fernsehens ein Multiplex-Modell und die Schaffung digitaler Programmzulassungen vorgesehen. Der konkrete ­Zeitpunkt einer Ausschreibung ist nach Maßgabe des Digitalisierungskonzepts festzulegen, um eine entsprechende Flexibilität, auch im Hinblick auf Entwicklungen in anderen EU-Mitgliedstaaten, ­sicherzustellen. Bei der Programmbelegung ist insbesondere eine angemessene Berücksichtigung der bestehenden Hörfunkveranstalter im Versorgungsgebiet vorgesehen. Mit den übrigen Anpassungen werden die im Bereich des AMD-G vollzogenen Änderungen im Bereich des Entzugsverfahrens auch für den Hörfunkbereich übertragen. Fernsehexklusivrechte Mit der Novelle des FERG werden die neuen Anforderungen des Art. 3k AVMD-RL betreffend das Kurzberichterstattungsrecht in die österreichische Rechtsordnung übertragen. Die geltenden Regelungen bleiben dabei im Wesentlichen unberührt; Anpassungen erfolgen jedoch im Bereich der Verwendungsmöglichkeiten eines Kurzberichts und der Kostenerstattung. Außerdem wird, nach Vorbild des deutschen Rundfunkstaatsvertrages, eine Differenzierung zwischen gewerblich organisierten Veranstaltungen und Ereignissen, die aufgrund der faktischen Verhältnisse beschränkt zugänglich sind, ­geschaffen. Da die Einrichtung der KommAustria als verfassungsrechtlich unabhängige Medienbehörde einer Zweidrittelmehrheit bedarf, sind Gespräche geplant, die der Beschlussfassung im Ausschuss und im Plenum vorangehen sollen. Änderungen gegenüber der Regierungsvorlage in weiteren Einzelfragen der umfangreichen Novelle sind im Zuge der vorbereitenden Verhandlungen nicht ausgeschlossen. Die WKO-Stellungnahme zum Begutachtungsentwurf für dieses Gesetzesvorhaben ist abrufbar unter: http://wko.at/rp Autor: MMag. Winfried Pöcherstorfer 114 handbuch werbung 2013 geld und recht 06 Rechtsdatenbanken www.wienerzeitung.at www.ris.bka.gv.at www.rida.at www.rdb.at www.parlinkom.gv.at www.europa.eu www.i4j.at (www.internet4jurists.at) www.bmi.gv.at www.bmwfj.gv.at www.wko.at/werbung www.werbungwien.at www.schutzverband.at www.rtr.at DatenschutzGesetz Das Recht auf Datenschutz – die Sammlung von Daten zwecks Zielgruppenerfassung ist im Direct Marketing unerlässlich – wird im Datenschutzgesetz geregelt. Das Grundrecht auf Datenschutz wird dabei ebenso abgehandelt wie die Grundsätze zur Verwendung der Daten, die Zulässigkeit der ­Überlassung von Daten zur Erbringung von Dienstleistungen und die Pflichten des Dienstleisters. Details www.ad.or.at (ARGE Daten) Buchtipp Studiengesellschaft für Wirtschaft und Recht, Geheimnisschutz – Datenschutz – Informationsschutz (für Österreich). Linde Verlag 2008, 301 Seiten, € 78,10, ISBN-10: 3-7073-1206-2, ISBN-13: 9783707 312065 Konsumentenschutzgesetz Im Konsumentenschutzgesetz sind Rechtsgeschäfte zwischen Unternehmen und Verbrauchern geregelt. Die für Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation wichtigsten Punkte sind die besonderen Bestimmungen für Verträge zwischen Unternehmern und Verbrauchern. Dazu zählen etwa der Geltungsbereich und allgemeine Regeln wie das Rücktrittsrecht, die Regelung von Kostenvoranschlägen, Vertragsabschlüsse im Fernabsatz, unzulässige Vertragsbestandteile und die Bestimmungen der Gewährleistung. Details http://ris.bka.gv.at www.konsumenten-schutz.at www.konsument.at Weitere für Agenturen wichtige gesetzliche Grundlagen sind unter anderem das E-Commerce-Gesetz, § 107 Telekommunikationsgesetz (regelt Beschränkungen für die Werbung per SMS und E-Mail) und das Mediengesetz (u. a. Impressumpflicht). Beachten Sie stets, dass die Konsequenzen aus Verstößen gegen einige der in diesem Kapitel aufgelisteten Gesetze sogar bis hin zu kostspieligem Schadenersatz und strafrechtlicher Verurteilung reichen können! handbuch werbung 2013 115 Blättern Sie in der Zukunft Ihres Erfolges! Willkommen bei der ÖMG. CHRISTIAN REITTERER Schachmatt dem Firmentod Wie Sie durch Employer Branding Ihr Unternehmen leistungsfähiger machen ÖMG-Mitglieder sind immer auf dem neuesten Stand der österreichischen Entwicklungen in Sachen Marketing. Sowohl auf theoretischer als auch auf praktischer Ebene optimiert die ÖMG das Know-how ihrer Mitglieder. Werden Sie Teil der ÖMG und profitieren Sie von sämtlichen Vorteilen. Wenn Sie sich jetzt für eine ÖMG-Mitgliedschaft entscheiden, erhalten Sie als Dankeschön zum Beispiel den aktuellsten Titel aus der ÖMG Buchreihe: „Schachmatt dem Firmentod“ von Marketing-, Vertriebs- und ChangeManagement-Experten Christian Reitterer. In „Schachmatt dem Firmentod“ geht Reitterer der Frage nach, was „Employer Branding“ ausmacht und wie Unternehmen ihren Marktwert und ihre Performance anhand konkreter Management-Tools steigern können. Jetzt ÖMG-Mitglied werden und das Buch gratis sichern: www.marketinggesellschaft.at zahlen · daten · fakten 07 Zahlen Daten Fakten In der Werbung und Marktkommunikation zählt nicht nur die kreativste Anzeige oder der am meisten fesselnde Fernsehspot. Wer erfolgreich werben möchte, sollte auch über die wichtigsten www.werbungwien.at Werbemittel des Landes informiert sein. handbuch werbung 2013 117 07 zahlen · daten · fakten Werbemarkt Entwicklung der Gesamtwerbeausgaben in Österreich 2001–2011 Angaben in Mio. Euro 3.000 2.889 2.800 2.716 2.600 2.400 2.200 2.469 2008 2009 2.204 2.000 1.800 2.505 2.382 1.869 1.887 1.852 1.994 2.096 2004 2005 1.600 1.400 1.200 1.000 2001 2002 2003 2006 2007 2010 2011 Quelle: FOCUS Media Research (exkl. Kino-/klassische Prospektwerbung/Online-Werbung) Werbeausgaben in Österreich nach Gattungen 2010 vs. 2011 Online-Werbeausgaben in Österreich 2001–2011 Angaben in Mio. Euro 2011 2010 983,8 936,9 Tageszeitungen 784,4 726,9 Sonstige Print TV gesamt ORF-TV ORF-Hörfunk 90 70 50 40 36,8 30 69,3 68,3 28,4 22,1 20 211,1 195,7 100 65,2 60 111,8 113,0 0 87,2 80 181,0 181,3 Außenwerbung 118,6 115,6 100 479,4 401,4 Privat-Hörfunk 133,7 130 110 248,7 (bzw. 268,2*) * Nach altem Preismodell 273,6 Hörfunk gesamt 140 120 728,1 675,0 Privat-TV Angaben in Mio. Euro 200 10 300 400 500 600 700 800 Quelle: FOCUS Media Research (exkl. Kino-/klassische Prospektwerbung/Online-Werbung) 118 handbuch werbung 2013 900 1.000 0 14,0 2001 10,6 10,4 2002 2003 2004 2005 2006 Quelle: FOCUS Media Research 2007 2008 2009 2010 2011 zahlen · daten · fakten Top 10 Mediaagenturen Bestseller-Kreativranking 2012 Rang Agentur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bruttoumsatz 2011 in Euro* MediaCom media.at WerbegmbH Omnicom Media Group Mindshare GmbH & Co KG Mediaedge:cia PanMedia VivaKi Group Aegis Media Media 1 Initiative Media 421.647.128,29 326.192.003,13 215.175.148,60 169.079.804,09 154.013.775,64 151.731.794,11 136.418.545,85 133.818.844,34 128.817.789,16 52.301.368,74 * Bruttowerbemumsatz in klassischen Medien, Quelle: Extradienst (Focus-Ranking der größten Mediaagenturen 2011, ED 03/2012) Top 10 werbetreibende Unternehmen Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bruttowerbewert in Mio. Euro Spar Österreich Rewe Austria Telekom Austria AG XXXLutz GmbH Procter & Gamble Austria GmbH. Österreichische Lotterien Ges.m.b.H Unilever Österreich Raiffeisen Sektor Österreich Media Saturn Beteiligungs AG Hofer KG 68,1 66,3 52,7 46,0 42,3 37,8 35,4 34,8 33,8 33,5 Quelle: Media FOCUS Research GmbH (Werberanking 2011 im klassischen Werbebereich) Top 10 werbetreibende Marken Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rang ’12 ’11 Agenturname 07 Summe (Punkte) 2012 2011 1 1 Demner, Merlicek & Bergmann 3.087 4.795 2 2 Jung von Matt/Donau 2.211 1.898 3 8 DDB Tribal Group 1.760 710 4 3 PKP BBDO 1.441 1.331 5 5 Wien Nord 1.125 982 6 4 Ogilvy & Mather Vienna 973 1.294 7 10 Rahofer 659 430 8 6 Wunderman PXP 464 947 9 – 3007 dranaz + fill OG 222 – 10 – JWT Wien 175 – 11 9 Publicis Group Austria 171 554 12 13 Die 3 Agentur für Werbung und Kommunikation 160 200 13 15 Cayenne Marketingagentur 113 53 14 7 Havas Worldwide* 108 919 15 14 Initiative Media 100 97 16 11 Verena Panholzer 98 202 17 – zurgams Kommunikationsagentur 80 – 18 16 KOOP Live Marketing 52 48 19 – Christian Salic, Werbe- und Designagentur 48 – 20 19 Createam 37 36 21 18 Hartinger Consulting 33 40 * ehemals Euro RSCG Vienna Die Formel zum Erfolg: Multiplikationsfaktoren Internationale Awards: Grand Prix: 8 Punkte, Gold: 6, Silber: 4, Bronze: 3, Shortlist/Nominierung: 2 Bruttowerbewert in Mio. Euro Spar Hofer Lutz McDonald’s Media Markt Billa Lidl Interspar T-Mobile Kika 38,3 32,4 31,8 20,9 20,6 20,6 19,5 18,6 17,7 17,1 Nationale Awards: Grand Prix: 6 Punkte, Gold: 4, Silber: 3, Bronze: 2, Shortlist/Nominierung: 1 Das Bestseller-Kreativranking berücksichtigt alle im Kategorieschema (Die Kategorien wurden in Koopera­ tion mit der IAA und dem CCA erstellt – zu finden unter www.horizont.at) angeführten nationalen und inter­nationalen Awards, die zwischen 8. November 2011 und 22. November 2012 verliehen wurden. Quelle: Media FOCUS Research GmbH (Werberanking 2011 im klassischen Werbebereich) handbuch werbung 2013 119 07 zahlen · daten · fakten Medien Entwicklung der Mediennutzungsdauer pro Tag 2007–2011 Angaben in Minuten pro Tag, Personen ab 14 Jahren 2011 2010 2009 2008 2007 30 30 30 Tageszeitungen 30 30 67 64 60 Internet 50 45 170 163 154 Fernsehen 158 157 206 204 206 Radio 209 212 0 20 Quelle: RTR Kommunikationsbericht 2011 120 handbuch werbung 2013 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 zahlen · daten · fakten Print Die Top 10 Werbekunden/Print Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Die meistgelesenen Tageszeitungen Bruttowerbewert in Mio. Euro Spar Österreich Hofer KG Rewe Austria Media Saturn Beteiligungs AG Telekom Austria AG Raiffeisen Sektor Österreich Verlagsgruppe NEWS Gesellschaft m.b.H. XXXLutz GmbH ORF (Österreichischer Rundfunk) Lidl Austria GmbH 44,4 26,5 24,3 21,7 18,8 18,1 17,8 17,2 16,9 16,1 Quelle: Media FOCUS Research GmbH (Werberanking 2011 im klassischen Werbebereich) Die meistgelesenen Magazine wöchentlich Titel Reichweite in % Weekend Magazin (14-täglich, gratis) Ganze Woche TV-Media Der österreichische Lesezirkel News profil E-Media (14-täglich) Seitenblicke Magazin SportWoche Format Falter 14,6 13,4 12,4 9,5 9,3 5,9 3,5 2,9 2,9 2,3 1,3 07 Projektion in 1.000 1.044 960 883 677 666 423 251 205 210 163 96 Titel Reichweite in % Projektion in 1.000 NRW Tageszeitungen 73,0 Kronen Zeitung 38,2 Heute (gratis) 13,1 Kleine Zeitung gesamt 11,3 Österreich (gratis) 10,3 Kurier 8,1 Kleine Zeitung Graz 7,5 der Standard 5,0 ÖO Nachrichten 5,0 Tiroler Tageszeitung 3,9 Kleine Zeitung Klagenfurt 3,8 Die Presse 3,7 Salzburger Nachrichten 3,4 TOP Vorarlberg 2,6 Vorarlberger Nachrichten 2,4 WirtschaftsBlatt 0,9 KTZ – Kärntner Tageszeitung 0,6 Neue Vorarlberger Tageszeitung0,5 5.213 2.724 935 806 734 575 539 359 355 277 268 263 240 185 168 65 45 39 Quelle: Media-Analyse 2011 Die meistgelesenen Supplements Titel tele Freizeit Kurier tv.woche Reichweite in % Projektion in 1.000 24,5 6,7 5,8 1.750 481 416 Quelle: Media-Analyse 2011 Quelle: Media-Analyse 2011 Die meistgelesenen regionalen Wochenzeitungen Die meistgelesenen Magazine monatlich Titel Gusto Geo ORF nachlese Gewinn trend Wiener Top-Gewinn Quelle: Media-Analyse 2011 Reichweite in % Projektion in 1.000 8,4 7,2 6,3 3,5 3,3 2,1 1,4 601 512 447 250 235 149 100 Titel Reichweite in % RMA gesamt (wöchentlich/14-täglich gratis) 55,0 NÖN/BVZ 9,4 NÖ Nachrichten 7,7 Salzburger Nachrichten/Woche 5,6 Salzburger Woche/Fenster (Kauf/gratis) 5,2 Salzburger Woche 3,9 BVZ 1,7 Projektion in 1.000 3.923 669 553 403 369 279 125 Quelle: Media-Analyse 2011 handbuch werbung 2013 121 07 zahlen · daten · fakten Fernsehen Die Top 10 Werbekunden 38,2 27,0 23,6 22,7 21,8 21,0 20,8 19,4 19,1 17,3 Quelle: Media FOCUS Research GmbH (Werberanking 2011 im klassischen Werbebereich) 161 184 153 164 185 157 166 193 158 163 194 152 157 2007 39,1 38,8 ORF 2 180 157 2005 31,0 31,3 ORF eins 162 2006 50,9 50,7 ORF gesamt 170 145 2010 63,5 62,5 TV gesamt 152 2004 Fernsehtagesreichweiten 2010 vs. 2011 Angaben in %, Personen ab 12 Jahren, Gesamtösterreich 2011 Total Kabel Sat Personen ab 12 Jahren, Gesamtösterreich 2001 Procter & Gamble Austria GmbH. Ferrero Österreich Handelsges.m.b.H. Unilever Österreich A1 Telekom Austria AG Rewe Austria Henkel Austria Reckitt Benckiser Austria GmbH XXXLutz GmbH L’Oréal Österreich GmbH T-Mobile Austria GmbH Angaben in Minuten, 2002 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Entwicklung der Sehdauer 2001–2011 Bruttowerbewert in Mio. Euro 2003 Rang 189 143 14,9 14,8 ATV 156 2008 9,7 8,8 PULS 4 182 143 0,8 0,8 4,7 2,7 ServusTV 51,5 50,5 Ausland 51,2 49,9 dtspr. Sender 0 10 20 30 Quelle: RTR Kommunikationsbericht 2011 122 handbuch werbung 2013 162 191 145 167 2011 38,0 37,9 Fenster 175 141 2010 2,5 2,7 AUSTRIA 9 153 2009 gotv 40 50 60 70 0 196 151 20 40 60 80 100 Quelle: RTR Kommunikationsbericht 2011 120 140 160 180 200 zahlen · daten · fakten Entwicklung der Fernsehtagesreichweiten 2006–2011 Entwicklung der Fernsehmarktanteile 2006–2011 Angaben in %, Personen ab 12 Jahren, Gesamtösterreich, alle Empfangsebenen 2011 2010 2009 2008 Angaben in %, Personen ab 12 Jahren, Gesamtösterreich, 2007 2006 ATV 51,5 50,5 49,1 49,6 48,9 49,1 Ausland Fenster dtspr. Sender 0 10 20 30 Quelle: RTR Kommunikationsbericht 2011 53,9 54,2 53,7 52,8 53,3 49,2 29,0 29,3 29,0 28,2 28,0 26,1 Fenster 51,2 49,9 48,2 48,6 47,5 48,0 40 50 52,9 52,0 50,5 49,9 48,9 52,9 dtspr. Sender 60 70 2006 3,6 3,5 3,6 3,0 2,7 2,5 Ausland 38,0 37,9 36,7 37,4 37,5 38,1 2007 22,6 25,5 24,0 25,1 25,5 27,3 ATV 14,9 14,8 14,5 13,4 12,1 11,5 2008 13,8 14,6 15,2 16,8 17,6 20,3 ORF 2 39,1 38,8 38,4 39,7 40,1 43,3 ORF 2 2009 36,4 37,8 39,1 41,9 43,1 47,6 ORF eins 31,0 31,3 30,4 32,6 34,7 39,7 ORF eins 2010 ORF gesamt 50,9 50,7 49,8 51,8 52,9 57,3 ORF gesamt 2011 alle Empfangsebenen 63,5 62,5 61,6 63,2 64,1 66,9 TV gesamt 07 0 10 20 30 40 50 60 Quelle: RTR Kommunikationsbericht 2011 handbuch werbung 2013 123 07 zahlen · daten · fakten Radio Quelle: Media FOCUS Research GmbH (Werberanking 2011 im klassischen Werbebereich) 206 223 209 227 207 224 205 2004 Entwicklung der Tagesreichweiten Radio 2001–2011 Total (10+) 14–49 Jahre 2001 13,5 6,9 6,3 4,8 4,1 3,3 3,1 2,9 2,8 2,8 2002 Rewe Austria XXXLutz GmbH Spar Österreich Österreichische Lotterien Ges.m.b.H Kika/Leiner McDonald’s Franchise GmbH Porsche Austria GesmbH & Co Media Saturn Beteiligungs AG Verlagsgruppe NEWS Gesellschaft m.b.H. Hartlauer Handelsges.m.b.H. Angaben in Minuten Angaben in % 2001 84,3 2002 84,3 2003 83,5 2004 84,0 2005 83,6 2006 82,9 2007 Total (10+) 14–49 Jahre 82,6 218 206 2005 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Entwicklung der Hördauer 2001–2011 Bruttowerbewert in Mio. Euro 2003 Die Top 10 Werbekunden Rang 215 86,7 201 2006 86,4 209 86,1 2007 205 85,4 203 2008 85,0 212 207 84,1 199 2009 82,9 203 2008 81,8 81,5 197 2010 2009 81,7 2010 81,6 81,0 199 80,3 200 2011 2011 82,1 201 81,8 0 10 20 30 40 Quelle: Radiotest 124 handbuch werbung 2013 50 60 70 80 90 100 0 50 Quelle: Radiotest 100 150 200 250 zahlen · daten · fakten Entwicklung Tagesreichweiten ORF vs. Privatradios 2006–2011 Entwicklung Marktanteile Radio 2006–2011 2011 2010 2009 2008 2007 2006 81,6 80,3 81,0 81,6 82,9 84,1 Hörfunk gesamt 2010 Ö1 gesamt 5,9 5,5 5,5 5,3 6,1 5,7 FM4 5,8 6,1 6,1 6,0 6,9 6,2 0 20 Quelle: Radiotest 60 80 100 2006 Ö1 gesamt 3 3 3 3 3 3 FM4 3 4 4 4 4 4 0 20 2010 2009 Radio Wien 60 80 100 2007 2006 37 39 35 35 39 39 12 11 11 13 14 13 Ö1 6 6 6 4 6 6 FM4 5 6 6 7 6 6 35 34 37 34 30 29 Privatradio Inland 40 2008 63 64 60 63 67 68 Ö3 30 29 27 25 23 22 Quelle: Radiotest 2011 ORF gesamt 20 20 21 22 22 23 Privatradio Inland 40 2007 42 43 43 45 45 45 Ö2 gesamt 34,6 33,1 31,3 29,8 28,6 28,7 Privatradio Inland 2008 Angaben in %, Personen 14–49 Jahre, Wien 67 69 70 72 74 74 21,2 20,4 21,5 22,8 24,3 23,9 Ö2 gesamt 2009 Ö3 47,5 47,3 48,5 48,8 50,3 50,3 Ö3 2011 ORF gesamt 65,4 65,1 67,1 67,9 70,7 71,2 ORF gesamt Entwicklung Marktanteile Radio in Wien 2006–2011 Angaben in %, Personen 14–49 Jahre, Gesamtösterreich Angaben in %, Personen 14–49 Jahre, Gesamtösterreich 07 0 20 40 60 80 100 Quelle: Radiotest handbuch werbung 2013 125 07 zahlen · daten · fakten Internet Outdoor Internet-Nutzung in Österreich nach Zielgruppen TOTAL Männer Frauen 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 70 Jahre und älter Outdoor-Werbeformen In den letzten 14 Tagen gesehen: 81 % 87 % 75 % 99 % 93 % 94 % 92 % 82 % 63 % 32 % Quelle: INTEGRAL, AIM – Austrian Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahren, Oktober bis Dezember 2012, n = 2.500 pro Quartal Top 10 Einzelangebote 1.430 Baustellengerüste Bel. Plakate in Parkgaragen 555 31 % 12 % Bel. WerbeProjektionen 1.671 City Lights 2.650 Großplakate 1.726 Litfaßsäulen 2.471 Plakat 3.353 Rolling Boards 2.304 Videowalls 1.214 36 % 57 % 37 % 54 % 73 % 50 % Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 herold.at gmx.at willhaben.at derstandard.at krone.at kleinezeitung.at kurier.at diepresse.com wetter.com tupalo.com 31,6 % 30,0 % 25,8 % 19,0 % 18,3 % 14,7 % 12,5 % 11,7 % 9,5 % 9,2 % −0,9 % −2,5 % +3,9 % +0,9 % −1,5 % +2,5 % +0,6 % +1,3 % +0,2 % −1,6 % Top 10 Dachangebote 0 26 % 10 20 30 40 50 60 70 80 70 80 Quelle: Ambient Meter 2011, Basis: 5.000 CAWI Interviews indoor-Werbeformen In den letzten 14 Tagen gesehen: Kleinplakate auf Einkaufswagen 2.909 Kleinplakate in Toiletten 1.234 63 % 27 % Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ORF.at Network Herold.at Network GMX Österreich gesamt oe24-Netzwerk SevenOne Interactive Network Microsoft Advertising Netzwerk derStandard.at Network Kleine Zeitung Online-Gruppe Kurier Online-Medien news networld Dachangebot 44,1 % 34,9 % 32,0 % 29,9 % 28,0 % 24,4 % 19,4 % 15,1 % 13,7 % 13,5 % +0,5 % −0,5 % −3,4 % +1,9 % +3,1 % −5,4 % +1,0 % +2,5 % +1,0 % +0,4 % Quelle: ÖWA Plus 2012-II (Angaben in % der Internetnutzer für einen durchschnittlichen Monat), Abweichungen in % im Vergleich zu 2011-II 126 handbuch werbung 2013 Plakate in Schulen 529 11 % Plakate in Universitäten 515 11 % Werbeaufdruck am Boden 1.105 24 % Werbung auf Kassentrennern 2.341 Werbung auf/in Spinds von Fitnessstudios 51 % 130 3 % 0 10 20 30 40 50 60 Quelle: Ambient Meter 2011, Basis: 5.000 CAWI-Interviews zahlen · daten · fakten Elektronische Werbeformen Mobile Werbeformen In den letzten 14 Tagen gesehen: Elektronische Bandenwerbung Infoscreen Screens in Taxis In den letzten 14 Tagen gesehen: 1.611 35 % Werbung auf Autobussen 3.134 1.569 34 % Werbung auf Autos (Smart, Mini) 1.684 85 2 % Screens bei McDonald’s 1.195 07 26 % Screens bei Ströck-Filialen 196 4 % Screens in ADEG-Filialen 132 3 % Werbung auf Mietfahrrädern 590 Werbung auf Straßenbahnen 2.171 Werbung auf Taxis 1.767 0 68 % 36 % 13 % 47 % 38 % 10 20 30 40 50 60 70 80 70 80 Quelle: Ambient Meter 2011, Basis: 5.000 CAWI-Interviews Screens in Apotheken 503 11 % Screens in Trafiken 860 19 % Kleinformate In den letzten 14 Tagen gesehen: 579 Screens in Wartezimmern 13 % 178 4 % Screens Universitäten 0 10 20 30 40 50 60 Quelle: Ambient Meter 2011, Basis: 5.000 CAWI-Interviews 70 80 Werbung auf Gratispostkarten 679 Werbung auf Parkscheinen 518 15 % 11 % Werbung auf Pizzakartons 302 7 % Werbung auf Snipcards 338 7 % Werbung auf Zapfpistolen bei Tankstellen 2.564 0 10 56 % 20 30 40 50 60 Quelle: Ambient Meter 2011, Basis: 5.000 CAWI-Interviews handbuch werbung 2013 127 07 zahlen · daten · fakten And the Winner is … Die wichtigsten Awards im In- und Ausland als Übersicht. Internationale Werbepreise ADC New York AME – Advertising Marketing Effectiveness Der ADC Annual Award zeichnet jährlich die besten Arbeiten in den Kategorien Print- und TV-Werbung, interaktive Medien, Grafik-Design, Publikations- und Verpackungs­ design, Fotografie und Illus­tration aus. Bei den ADC Young Guns werden junge Kreative geehrt. Veranstalter: ADC New York www.adcawards.org Der AME-Award honoriert neben besonderer Kreativität vor allem die Effektivität von Marketingstrategien und -kampagnen. Seit 2010 werden Gewinner regional und international ausgezeichnet. Auch werden zusätzlich der Platinum und der Green AME Award vergeben. Veranstalter: American Association of Advertising Agencies (AAAA) www.ameawards.com ADC Europe Am Best of European Design and Advertising Award nehmen automatisch alle Gold- und Silbermedaillengewinner der jeweiligen nationalen Kreativwettbewerbe aus den ­angeschlossenen Ländern teil. Bronze-Arbeiten und Auszeichnungen können auf Eigeninitiative der Einsender beim Wettbewerb antreten. Auch Clubs, die nicht im ADC*E-Verbund sind, können gegen eine Gebühr ihre ­ausgezeichneten Arbeiten einreichen. www.adceurope.org ADC Deutschland Beim ADC-Wettbewerb dürfen alle kreativen Auftragsar­ beiten eingereicht werden, die innerhalb eines Jahres veröffentlicht wurden. Insgesamt gibt es 46 Kategorien, die die gesamte Bandbreite der kreativen Kommunikation abdecken. Beim Nachwuchswettbewerb werden die Arbeiten junger Kreativ-Talente von einer Jury aus ADC-Mitgliedern bewertet. Veranstalter: Art Directors Club für Deutschland (ADC) www.adc.de AdPrint Beim rumänischen Festival AdPrint werden als einzigem Wettbewerb Europas die Kreativteams – also die Partnerschaften, die hinter den großartigen Ideen stehen – aus­ gezeichnet. Veranstalter: Millenium Communications www.adprintfestival.com 128 handbuch werbung 2013 Andy Award Mit dem Andy Award werden jährlich die kreativsten ­Werbungen ausgezeichnet. Teilnehmen können sowohl ­einzelne Sujets als auch Kampagnen. Studenten können ­ihre Arbeiten bei der Student Competition einreichen. Veranstalter: The Advertising Club of New York www.andyawards.com Berliner Type Der Deutsche Kommunikationsverband veranstaltet ­jährlich den Kreativwettbewerb „Berliner Type“. Druckschriften der B2B- und B2C-Kommunikation (externe oder interne Kommunikationsaufgaben, Public oder Investor Relations etc.) aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind teilnahmeberechtigt. Veranstalter: AwardsUnlimited www.berliner-type.eu BEST NEW 18/1 Nicht die künstlerische Originalität, sondern die klare ­Botschaft, die schnell verstanden wird, steht im Mittelpunkt. Mit dem Preis ausgezeichnet wird das Plakat, das nach A ­ nsicht der Jury die effektivste Werbeansprache hat und schnell Reichweite aufbauen kann. www.bestnew18-1.de Best of Corporate Publishing Der BCP ist mit über 600 eingereichten Publikationen der größte Corporate-Publishing-Wettbewerb in Europa. Seit 2003 werden die ­besten Unternehmenspublikationen zahlen · daten · fakten aus dem deutschsprachigen Raum mit dem BCP-Award ausgezeichnet. www.bcp-award.com Cannes Lions Festival Das Cannes Lions Festival ist die Weltmeisterschaft der Werbung, bei der jährlich im Juni die begehrten Löwen in den Bereichen Film, Press, Outdoor, Direct ­Marketing, ­Media, Cyber, Radio, Promotion, Titanium and Integrated, Design und PR vergeben werden. Veranstalter: Cannes International Advertising Festival www.canneslions.com Clio Awards Die Clio Awards werden in den Kategorien Bill­board, Content & Contact, Design, Innovative, Integrated, ­Interactive, Poster, Print, Direct Mail, Radio, Strategic Communications/PR, Television/Cinema und Student vergeben. Veranstalter: Clio Awards www.clioawards.com Corporate Design Preis Der Internationale Corporate Design Preis zeichnet seit 13 Jahren Erscheinungsbilder (neue oder überarbeitete) aus. Herausragende Kommunikationsdesign-Projekte und zukunftsträchtige Konzeptionen aus Deutschland, ­Österreich und der Schweiz werden in neun Kategorien prämiert. Zusätzlich kann ein Grand Prix vergeben werden, wenn eine eingereichte Arbeit außergewöhnlich hervorsticht. 2009 gab es erstmals einen Nachwuchswettbewerb (Junior Corporate Design Award). Veranstalter: AwardsUnlimited www.corporate-design-award.eu 07 die ­Originalität der kreativen Idee und die Qualität der ­Um­setzung. Preise werden in den Kategorien Press, ­Outdoor, A ­ mbient Media, TV/Cinema/Digital, Interactive, Radio, ­Direct Marketing, Design, Incentives & Promotions und ­Integrated Campaigns verliehen. Veranstalter: Creative Standards International Inc. www.cresta-awards.com Das Plakat Der Wettbewerb „Das Plakat“ zeichnet beispielhafte ­Plakate in den Kategorien Gebrauchsgüter, Konsumgüter, Dienstleistungen, Institutionen, Handel, Kultur, Medien, Social Marketing und Imagewerbung aus. Veranstalter: Kommunikationsverband Bayern www.commclubs-bayern.de DDC Wettbewerb Mitmachen können beim DDC Wettbewerb Gestalter aller Bereiche, Auftraggeber, die eigentlichen Kunden, einzeln oder gemeinsam. Bewertet werden Arbeiten aller Gestaltungsdisziplinen in acht Kategorien und immer über die letzten beiden Jahre. Veranstalter: Deutscher Design Club www.ddc.de Deutscher Dialogmarketing Preis Der Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp) zeichnet die ­kreativsten Direktmarketing-Kampagnen aus. Im Rahmen dieses Awards ­werden auch Auszeichnungen für „Best in Show“, die „Agentur des Jahres“, der „Junior Creative Award“ sowie der EDDI vergeben. Letzterer wird traditionell an ein Unternehmen mit herausragender Direkt­ marketing-Strategie überreicht. Veranstalter: Deutscher Dialogmarketing Verband www.ddp-award.de CREA Credential Award Der CREA Credential Award wird für aussagekräftige AgenturEigendarstellungen und Agenturmarketing-Kampagnen ver­ liehen. Prämiert wird auch die beste Newcomer-Agentur (nicht älter als zwei Jahre) mit dem CREA Newcomer Award. Veranstalter: cherrypicker www.credentialaward.com Cresta Awards Deutscher Effie Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zeichnet mit dem GWA Effie seit fast 30 Jahren erfolgreiche Marketingkommunikation in 14 Kategorien– davon zwei ­soziale Kategorien – aus. Effizienz, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit stehen dabei im Vordergrund. Veranstalter: Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA www.gwa.de Die Cresta Awards stehen für hohe Standards in der ­Krea­tivität. Für die Einreichung zählen zwei Kriterien: handbuch werbung 2013 129 07 zahlen · daten · fakten Die Anzeige Epica Award Der Wettbewerb „Die Anzeige“ ist der älteste und bedeutendste Wettbewerb für beispielhafte kreative Leistungen im deutschsprachigen Raum. In den Kategorien Konsum-/ Gebrauchs-/Investitionsgüter, Pharma, Finanzen, Dienstleister, Institutionen, Personal-/Unternehmenswerbung, Handel, Social Marketing, Medien, Kultur und Ausstel­ lungen wird der „Anzeiger“ verliehen. Veranstalter: Kommunikationsverband Bayern www.commclubs-bayern.de Beim Epica Award können europäische Kampagnen, die innerhalb eines Jahres veröffentlicht wurden, eingereicht werden. Die Jury aus Vertretern der internationalen Werbehandels-Presse wählt Preisträger in verschiedenen Kategorien. Die „Epica d’Or“ (Grand Prix) wird an die Besten aus den Bereichen Film, Press, Outdoor und Interactive vergeben. Veranstalter: Epica Awards www.epica-awards.com Eurobest Awards Die Klappe Die Klappe wird seit 31 Jahren vom Kommunikations­ verband ausgeschrieben und ist der einzige disziplin­ übergreifende Bewegtbildpreis für die deutsch­sprachige Kommunikationsindustrie. „Klappen“ in Gold, Silber und Bronze können in den Kategorien TV, Kino, Internet, ­Industriefilm, User-generated Content, Regie/Skript/ Konzept, ­Kamera, Schnitt, Sound­design, Digital Imaging, Making-of und Nachwuchs gewonnen werden. Veranstalter: Deutscher Kommunikationsverband www.dieklappe.de Von den Organisatoren des Cannes ­Lions Festivals inszeniert, zeichnen die Eurobest Awards europäische Werbung in den unterschiedlichsten Wettbewerben und Kategorien aus. Zusätzlich zu den Eurobest Awards in Gold, Silber und Bronze wird im Rahmen des Wettbewerbs jeweils ein Grand Prix in den Kategorien TV/Kino, Print, Outdoor, PR, Media, Interactive, Direct, Radio, Sales Promotion, Integrated, Design und Craft vergeben. Veranstalter: Eurobest Advertising Festival www.eurobest.com EVA Award EACA Euro Effie Beim jährlich verliehenen EACA Euro Effie für besonders effiziente Kampagnen können Arbeiten in mehreren ­Kategorien eingereicht werden. Zusätzlich werden der „Grand Prix Award“ und der „Sappi Print Media Efficiency Award“ verliehen sowie das Agentur-Netzwerk des Jahres gekürt. Veranstalter: European Association of Communications Agencies www.euro-effie.com Der EVA Award wird weltweit für herausragende Marketing-Events und Maßnahmen der Live-Kommunikation ­vergeben. Ziel ist es, Projekte zu prämieren, in denen ­Marketinginhalte besonders erlebnisorientiert und erfolgreich umgesetzt wurden. Preise werden in den Event-Kategorien Corporate, Mitarbeiter, Public, Consumer, Exhibition und Charity/Social/Cultural vergeben. Veranstalter: Forum Marketing-Eventagenturen FME www.famab.de/eva Golden Award Montreux Echo Awards Die Echo Awards sind eine der wichtigsten Award-Shows für Direct-Marketing-Arbeiten. In folgenden Business-Kategorien können Arbeiten eingereicht werden: Automotive, Business & Consumer Services, Communications/Utilities, Financial Products & Services, Information Technologies, Insurance, Not-for-Profit, Pharmaceutical/Healthcare, ­Product Manufacturing & Distribution, Publishing/Entertainment, Retail & Direct Sales, Travel & Hospitality/Transportation. Veranstalter: Direct Marketing Association www.dma-echo.org 130 handbuch werbung 2013 Seit 1989 werden Arbeiten in den diversen Kategorien, angefangen bei TV/Cinema über Creative Use of Media bis hin zu Print Advertising/Poster/Direct Mail ausgezeichnet. Die Jury besteht aus Werbefachleuten und Universitätsprofessoren. Zusätzlich winkt ein ­eigener Talent Award für Studenten. Veranstalter: Golden Award of Montreux www.goldenawardmontreux.com Golden Drum Festival Das Golden Drum Festival zählt zu den größten und wichtigsten Werbe-Events. Unterschieden wird zwischen den zahlen · daten · fakten Wettbewerben „New Europe“ für Länder des „neuen“ ­Europas (u. a. ­Österreich) und dem internationalen Wettbewerb „Open Worldwide“. Es gibt insgesamt 62 Kategorien für die verschiedenen teilnehmenden Gruppen (Radio, ­Outdoor, Press, Film, Design & Art Direction, Interactive, Media und PR). Verliehen werden ein Grand Prix, Golden und Silver Drum, Golden Watch, Best Act Award, Production House Award, Golden Net und Golden Rose Award. Veranstalter: Golden Drum Advertising Festival www.goldendrum.com HORIZONT Award Der deutsche HORIZONT verleiht jährlich den begehrten Branchenpreis in den Kategorien Unternehmen, Agenturen und Medien. Die „Männer und Frauen des Jahres“ zeichnen sich durch ihre persönliche Leistung, ihren unternehmerischen Mut, ihr Engagement und die Konsequenz ihrer Arbeit für die Branche aus. www.horizontaward.net 07 ausgezeichnet. Es gibt keinerlei Beschränkungen bezüglich Art oder Herkunft der Arbeiten. Seit 2009 gibt es „The NEW Category“, seit 2010 werden die Einreichungen unterteilt in Television/Cinema/Online Film – Technique und Musik, unabhängig vom Medium. Veranstalter: London International Awards www.liaawards.com Moscow International Advertising Festival Das Festival zeichnet alljährlich die besten eingereichten Arbeiten in den Bereichen „TV/Cinema Advertising“ und „Print and Outdoor Advertising“ mit einem Grand Prix aus. Weitere Kategorien: Radio, Grafik-Design, Verpackung und viele mehr. Zusätzlich werden der „Press Prize“ und ein Preis für die „Advertising Person of the Year“ vergeben. Veranstalter: Moscow International Advertising and Marketing Festival Red Apple www.festival.ru New York Festivals International Sponsoring Award Der Sponsoringverband FASPO und der deutsche Kommunikationsverband vergeben alljährlich den International Sponsoring Award. Ausgezeichnet werden herausragende Sponsoringkonzepte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Veranstalter: Fachverband für Sponsoring FASPO www.faspo.de Bereits seit 1957 wird dieser Preis verliehen. Die Com­petitions 2013 sind: Avant-Garde, Branded ­Entertainment, Creative Marketing Effectiveness, Design, Digital, Direct & Collateral, Film, Integrated, Outdoor, Print, Public & Media Relations, Public Service, Announcements, Radio, Student. www.newyorkfestivals.com One Show LeadAwards Die LeadAwards stützen sich auf vier Säulen: eine Aus­ stellung, die Preisverleihung, ein Symposium und das ­Jahrbuch. In den Hauptkategorien Zeitschriften, Design, Fotografie, Anzeigen und Online werden herausragende ­Arbeiten präsentiert. Zusätzlich wird ein Publikumspreis vergeben. Besonders begehrt sind die Ehrungen „Lead­ Magazin des Jahres“, „Kampagne des Jahres“, „Foto des Jahres“ und „Online-Dienst des Jahres“. Eine Bewerbung ist nicht möglich, das Auswahl- und Vorschlagsrecht liegt ausschließlich bei den Gremien der LeadAwards selbst. Veranstalter: LeadAcademy für Medien e. V. www.leadawards.de London International Award (LIA) Beim LIA werden Werbemittel jeglicher Herkunft sowie Einreichungen in den Kategorien Design und Digital Media Eine der wichtigsten Kreativ-Award-Shows der Welt. Eingereicht werden können alle Arbeiten in den Kategorien Print, Radio, TV, Design, Interactive und New Media. Darüber ­hinaus gibt es auch eine „College“-Kategorie, in der Arbeiten des kreativen Nachwuchses präsentiert werden. Veranstalter: The One Club www.oneclub.org Radiostars AS&S Radio GmbH ruft die deutschsprachige Werbewelt jährlich auf, die ­kreativsten Radiospots und -kampagnen einzureichen, um die Radiostars des Jahres zu küren. Eine Jury bewertet die eingereichten Spots und Kampagnen individuell und ­unabhängig in sechs Kategorien: Text, ­Musik, Idee, SFX, Kampagne und Crossmedia. Veranstalter: AS&S Radio www.radiostars.de handbuch werbung 2013 131 07 zahlen · daten · fakten Ramses Der führende deutsche Audiovermarkter RMS zeichnet jedes Jahr herausragende kreative Leistungen in der Audiowerbung aus. Der Preis wird in Gold, Silber und Bronze in den vier Kategorien Brand, Idea, Talent und Success vergeben. Veranstalter: Radio-Marketing-Service Hamburg www.ramses-award.de jeweiligen Vorjahr veröffentlichten Plakate aller Genres und Drucktechniken einzureichen. Diese werden nach den anerkannten Kriterien des Grafik-Designs beurteilt. Preisträger werden in einem Jahrbuch und mehreren Ausstellungen veröffentlicht. Veranstalter: Verein 100 Beste Plakate www.100-beste-plakate.de red dot design award Der red dot design award unterteilt sich in drei Bereiche, die unabhängig voneinander ausgeschrieben und juriert werden: product design, communication design und design concept. Designer, Agenturen, Designbüros und Auftrag­ geber können ihre innovativsten und fantasievolls­ten Arbeiten einem hochkarätigen Expertengremium präsentieren. Heiß begehrte Trophäe ist der „red dot“, das in Fachkreisen hoch geschätzte internationale Siegel für Designqualität. Veranstalter: red dot www.red-dot.de Österreichische Werbepreise Schweizer Dialogmarketing-Preis ADGAR Prämiert werden kreative Ideen und raffinierte Strategien von Dialogkampagnen. Zusätzlich zu den Bewerben ­Adressierte Mailings Business-to-Consumer (2D und 3D), Adressierte Mailings Business-to-Business, Gedruckte, nicht personalisierte Werbemittel, Elektronische Medien, Guerilla Marketing, Ausländische Kampagnen, Mehrstufige Dialogprogramme und Crossmediale Kampagnen gibt es vier ­Spezialkategorien (u. a. Publikumspreis). Veranstalter: Verein Schweizer Dialogmarketing-Preis www.dm-preis.ch Seit 26 Jahren vergibt der VÖZ seinen Werbepreis, anfangs als „Print Oscar“, heute unter dem Titel „ADGAR“. Die ­ADGARs werden in folgenden Kategorien vergeben: ­Handel, Dienstleistungen, Konsum- und Industriegüter, ­Auto und Motor, Social Advertising, Kreativer Einsatz von Print, Printwerber des Jahres und best young team. Ein Sonderpreis wird für „Kreativen Einsatz von Online­ werbung“ auf Mitgliedsportalen des VÖZ verliehen. In den Kategorien „Kreativer Einsatz von Print“, „Print­ werber des Jahres“ und „best young team“ und dem ­Sonderpreis wird der Preis in einer Gesamtjahreswertung vergeben. Für alle anderen Kategorien werden zunächst pro Kategorie zehn Finalisten ausgewählt. Diese treten dann im Jahresfinale im Rennen um den ADGAR an. Veranstalter: Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) www.adgar.at ZeitungKreativ „Anzeige des Jahres – Preis der Jury“ und „New(s)comers Best“ sind die zwei ZeitungKreativ-Wettbewerbe der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft. Kunden und Agenturen, die sich kreativ und überzeugend mit den Möglichkeiten des Werbeträgers Zeitung befasst haben, werden damit in ihrer Arbeit bestätigt. Der „New(s)comers Best“ richtet sich speziell an junge Talente. Veranstalter: Zeitungs Marketing Gesellschaft ZMG www.zmg.de 100 Beste Plakate Plakatgestalter, Druckereien und Auftraggeber aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind eingeladen, die im 132 handbuch werbung 2013 Adebar Der burgenländische Werbepreis wird seit 2006 alle zwei Jahre ausgerichtet. Der Adebar zeichnet die kreativsten ­Arbeiten auf dem Gebiet der Marktkommunikation im ­Burgenland aus. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der WK Burgenland www.adebar.at Adolf Loos Staatspreis Design Der „Adolf Loos Staatspreis Design“ ist Österreichs ­bedeutendster Design-Wettbewerb mit internationaler ­Ausrichtung. Er wird im Zweijahresrhythmus im Rahmen einer Public-Private-Partnership vom Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend und der Raiffeisen­ landesbank NÖ-Wien gemeinsam mit designaustria und dem Bundeskanzleramt ausgelobt. Kategorien: zahlen · daten · fakten Produkt­gestaltung, Räumliche Gestaltung und Experimentelles Design. Veranstalter: Design Austria www.designaustria.at Austrian Event Award Der Austrian Event Award wird für herausragende Leistungen im Bereich des Event-Marketings und der Erlebniskommunikation in Gold, Silber und Bronze verliehen. Zusätzlich gibt es seit 2009 einen Sonderpreis für „Green Events“. Veranstalter: Eventwerkstatt www.eventaward.at best YET Der VÖZ bietet österreichischen Jungkreativen seit 2006 die Chance, bei der europäischen „best YET“-Competition dabei zu sein. Der „best YET – best European Young Team“ ist der bedeutendste europäische Wettbewerb für den ­Werbenachwuchs im Bereich der Printwerbung. Veranstalter: Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ www.voez.at Caesar Neben dem „Caesar“ in Gold für die beste Werbekampagne vergibt die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Oberösterreich auch einen Caesar in Gold für die besten Einzelleistungen in den Bereichen Print, Internet, Packaging, Direct Mailing, Event, Hörfunk, Film/Fernsehen, PR und Web. Dazu kommt der „Caesarino“ für den besten Werbenachwuchs. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Oberösterreich www.caesar-werbepreis.at CCA Venus Der CCA bietet den Gewinnern der „Venus“ für kreative Werbearbeiten einen besonderen Anreiz. Die österreichischen Preisträger steigen automatisch in den Wettbewerb auf europäischer Ebene beim ADC Europa auf. Weiters ­bietet die CCA Venus als einer von wenigen Wettbewerben die Kategorie „Creative Media“, in der die ungewöhnliche, kreative Nutzung von Medien, ein innovatives Zusammenspiel von Medien oder aber auch neue, kreative Zugänge zur Funktionsweise von Medien ausgezeichnet werden. Veranstalter: Creative Club Austria CCA www.creativclub.at 07 Creos Mit dem Creos – dem Carinthian Advertising Award – werden von der Fachgruppe Werbung & Marktkommuni­ kation alle zwei Jahre die kreativs­ten Kärntner Werber ­ausgezeichnet. Vergeben werden zwölf Creos und vier ­Sonderpreise. Veranstalter: Fachgruppe Werbung Kärnten www.createcarinthia.at DMVÖ Award Vergeben wird der Österreichische Direct-Marketing-Preis, in den Kategorien Konsumgüter, Gebrauchs­güter, Integrierte Kampagne, Dienstleistungen, Investitionsgüter, Telemarketing usw. Veranstalter: Dialog Marketing Verband Österreich DMVÖ www.dmvoe.at Effie Der vom Austrian Chapter der IAA (International Adver­ tising Association) verliehene Effie ist der wichtigste Effi­ zienz-Preis Österreichs. Er zeichnet Marketing-Kommuni­ kation aus, die ausgewiesen wirkungsvoll, kreativ und effizient, bezogen auf ihr Kosten-Nutzen-Verhältnis und ehrgeizige Marketingziele, ist. Veranstalter: Austrian Chapter der IAA www.effie.at Goldener Hahn Der „Goldene Hahn“ ist die Auszeichnung für hervor­ra­gende niederösterreichische Werbeleistungen, die jährlich vergeben wird. Echte Werbung, sprich brillante Werbe­maßnahmen mit kleineren Budgets und Realitäts­ nähe, steht im Vordergrund. Eine Jury ermittelt die Preisträger in insgesamt 13 Kategorien – darunter die beliebten Klassiker wie Plakat, Kampagne, PR, Design, Dialogmarketing oder Neue Medien. Seit 2009 ebenfalls mit von der Partie ist die ­Prämierung der besten Funkspots und Filme. Und auch das Publikum darf entscheiden und einen Zusatzpreis in der Kategorie Kampagne vergeben. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Niederösterreich www.goldenerhahn.or.at handbuch werbung 2013 133 07 zahlen · daten · fakten Green Panther ORF-Werbehahn Die Green-Panther-Gala, bei der die Preise für hervor­ ragende Werbeleistungen verliehen werden, ist der ­traditionelle Höhepunkt des steirischen Werbejahres. Awards werden in den Kategorien Kampagne, Outdoor Advertising, Print Media Communications, Motion ­Pictures, Corporate Design, Print-Design, Direct Marketing, Event, Internet und Outside the Box verliehen. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Steiermark www.greenpanther.at Der ORF zeichnet alljährlich die besten nationalen und ­regionalen Radiospots mit dem „ORF-Werbehahn“ aus. Die Preisträger werden von einer hochkarätig besetzten ­Jury aus Branchenexperten in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Triconsult ermittelt und ­hin­sichtlich ­Gesamteindruck, Kreativität der Umsetzung und Auffälligkeit beurteilt. In der 2008 erstmals­­prämierten Kategorie „Best Use of Music“ wird die beste Verwendung von Musik in ­einem Werbespot a­ usgezeichnet. Veranstalter: ORF http://enterprise.orf.at/werbehahn Joseph Binder Award Dieser internationale Design-Wettbewerb wird jährlich ­veranstaltet. Er umfasst abwechselnd die Gestaltungs­ bereiche Grafik-Design & Illustration (2D) als eigenständigen Wettbewerb und Raumgestaltung (3D) als Kategorie im Rahmen des Adolf Loos Staatspreises Design im Bereich Produkt-­Design. Im Bereich Media Design & Digitales Gestalten (4D) wird im Rahmen des Staatspreises Multi­ media ein Sonderpreis gestiftet. Veranstalter: designaustria www.designaustria.at Magazin Award Der „Magazin Award“ der Verlagsgruppe NEWS zeichnet jährlich die bemerkenswertesten Magazinanzeigen aus und würdigt außergewöhnliche Kampagnenideen und ­Umsetzungen. Einreichen können Werbeagenturen und Auftraggeber von Werbung in den Magazinen der Verlagsgruppe. Prämiert wird in sieben Kategorien, jenes Sujet, das insgesamt am besten abgeschnitten hat, erhält den Grand Prix. Veranstalter: Verlagsgruppe NEWS www.magazinaward.at Österreichischer Plakatpreis Der Große Österreichische Plakatpreis der Gewista gilt aufgrund seiner Sieger-Auswahlkriterien als renommiertester „Out of Home Award“ des Landes und wird seit 2001 im Rahmen der jährlichen Plakatparty vergeben. ­Bewertet ­werden sämtliche Außenwerbekampagnen des Vorjahres. Alle affichierten Kampagnen nehmen teil und müssen nicht gesondert eingereicht werden. Folgende zehn Preise werden verliehen: der Große Österreichische Plakatpreis in ­Platin, Gold, Silber und Bronze ebenso wie Auszeichnungen für das werbewirksamste Rolling Board, City Light und Plakat und das kreativste Rolling Board, ­City Light und Plakat. Die Preisträger für den Großen Ö ­ sterreichischen Plakat­ preis in Platin, Gold, Silber und Bronze müssen sowohl im Kriterium Werbewirksamkeit als auch in puncto Kreativität hohe Bewertungen auf­weisen und werden nach einem Kombinationspunkte­system durch eine Kreativjury, bestehend aus Vertretern der 25 kreativsten Agenturen, ermittelt. Veranstalter: Gewista Werbegesellschaft www.gewista.at printissimo, emballissimo Media Award Im Spannungsfeld von Werbekunden, Agenturen und ­Medien entstehen permanent neue, innovative Ideen und Lösungen. Media und Media-Agenturen nehmen in den letzten Jahren eine immer wichtigere Rolle in der stra­tegischen Marktkommunikation ein. Die Media Awards zeichnen daher Media­agenturen, Werbetreibende und W ­ erbeagenturen für ihre hervorragenden Medialeistungen in den Kategorien „Kreative Media-Idee“ und „Exzellente Media-Strategie“ aus. Veranstalter: Plasser Consulting www.media-award.at 134 handbuch werbung 2013 „printissimo“ und „emballissimo“ sind Preise der öster­ reichischen Papierindustrie, die damit die kreativsten und außergewöhnlichsten Produktionen auf Papier, Karton und Wellpappe auszeichnet. Der printissimo prämiert in den Kategorien Prospekt, Editorial, Image, Direct und Art. Den emballissimo gibt es für funktionale, innovative ­Verpackungslösungen in den Kategorien Tragendes, ­Umhüllendes, Gewelltes, Dreidimensionales sowie Funktionales. Veranstalter: Austropapier www.austropapier.at zahlen · daten · fakten 07 PR Wissenschaftspreis Staatspreis für Public Relations Der Public Relations Verband Austria verleiht jährlich für positiv beurteilte Master-Thesen an Universitätslehrgängen, abgeschlossene und approbierte Diplomarbeiten an Fachhochschulen, Diplom-/Magister-/Master-Arbeiten an ­Universitäten sowie alle drei Jahre für Dissertationen auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit den „Österreichischen ­Wissenschaftspreis für Public Relations“. Veranstalter: Public Relations Verband Austria PRVA www.prva.at Zur Förderung der professionellen und verantwortungs­ vollen Öffentlichkeitsarbeit verleiht der Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend jährlich den „Staatspreis für ­Public Relations“. Ausgezeichnet werden besondere Leistungen auf dem Gebiet der Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit bzw. institutionelle Kommunikation) in fünf K ­ ategorien. Veranstalter: Public Relations Verband Austria PRVA, Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend www.prva.at Salzburger Landespreis für Marketing, Kommunikation und Design Die Wirtschaftskammer Salzburg vergibt den Landespreis alle 2 Jahre in insgesamt 15 Kategorien. Teilnahmeberechtigt sind Mitgliedsbetriebe der Wirtschaftskammer Salzburg (FG Werbung & Marktkommunikation, FV der Audiovisions- und Filmindustrie, Landesinnung der Fotografen). Veranstalter: Wirtschaftskammer Salzburg www.salzburger-landespreis.at Staatspreis Marketing Mit dem „Staatspreis Marketing“ werden innovative ­strategische Marketingkonzepte ausgezeichnet. Entscheidend für die Zuerkennung des Staatspreises Marketing sind nicht Unternehmensgröße, Branche oder Budgethöhe, sondern Qualität, betriebswirtschaftlicher Nutzen und ­Innovation. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend www.staatspreis-marketing.at Staatspreis Multimedia und E-Business Der „Multimedia und E-Business Staats-, Innovationsund Förderpreis“ wird vom Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend gemeinsam mit der Wirtschaftskammer Österreich ausgeschrieben. Seit 2010 wird der Staatspreis im Zweijahresrhythmus vergeben. Ausgezeichnet werden die besten und kreativsten Einreichungen, ­weiters gibt es Innovationspreise zu den Themen „Mobile Anwendungen und Dienste“, „Interaktives digitales TV“ und den Förderpreis für junge Kreative sowie eine Sonderkategorie. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend www.multimedia-staatspreis.at Staatspreis Vorbildliche Verpackung Der Einsatz ganzheitlicher, umfassender Lösungen im ­Verpackungsbereich und die Verbesserung des Images von Verpackung sollen durch die Verleihung des Staatspreises „Vorbildliche Verpackung“ gefördert werden. Der Staatspreis kann für je eine Verpackung aus dem Konsumbereich und dem Transportsektor verliehen werden. Teilnahme­berechtigt sind Erzeuger, Verwender und Gestalter von Packmitteln, -hilfsmitteln, Packstoffen, Verpa­ckungen als Verkaufshilfe, Displays, Verpackungssystemen und verpackungsverwandten Erzeugnissen. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend, Österreichisches Institut für Verpackungswesen www.verpackungsinstitut.at Staatspreis Werbung Der Staatspreis Werbung hat das Ziel, durch Prämierung beispielhafter österreichischer Werbekampagnen Maßstäbe für Qualitätswerbung zu setzen. Der Staatspreis ­Werbung wird für die beste Werbekampagne ­sowie in den Kategorien Werbefilm und Print/Outdoor ­verliehen. Die mit dem Staatspreis oder einer Nominierung aus­ gezeichneten Werbekampagnen werden in einem ­Katalog präsentiert. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend www.staatspreis-werbung.at Tirolissimo Der Werbepreis der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer ­Tirol prämiert die besten Arbeiten von Tiroler Werbeunternehmen. Die Arbeiten können in 19 Kategorien – vom Tourismusprospekt über Messebau bis zum Industriefilm – eingereicht werden. handbuch werbung 2013 135 07 zahlen · daten · fakten Die von der Jury als beste aller Einreichungen beurteilte Arbeit erhält die Auszeichnung „Sonderpreis der Jury“. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Tirol www.tirolissimo.at Top Spot Seit 1988 zeichnen der ORF und die ORF-Enterprise alljährlich die beliebtesten TV-Werbespots der Österreicherinnen und Österreicher aus. Seit 2010 erfolgt die Bewertung in zwei Stufen. Eine Expertenjury wählt die fünf besten ­nationalen Fernsehspots, die anschließend ins Top-Spot-­ Finale mit Publikumswahl kommen. Jene drei Spots mit den meisten Votes werden mit der Werbetrommel in Gold, Silber bzw. Bronze ausgezeichnet. Zusätzlich wird ein ­Sonderpreis für den besten Spot mit sozialem Anliegen ­vergeben. Veranstalter: ORF http://enterprise.orf.at/topspot 136 handbuch werbung 2013 Transport Media Award Hier stehen die kreativsten und impactstärksten Werbe­ sujets auf Transport-Media-Werbeträgern in ganz ­Österreich im Mittelpunkt. Der „Transport Media Award“ des Vereins „Out of Home Austria“ wird monatlich an die drei besten Transport-Media-Kampagnen aus allen Bundesländern v ­ ergeben. Eine Jury – bestehend aus ­Vertretern der top 25 Agenturen des Landes – bewertet die Sujets nach Origina­lität der Message, technischer ­Umsetzung, Impactstärke und kreativem Ansatz. Aus den Monatssiegern wird Ende des Jahres schließlich der Top-Award-Träger ermittelt. Veranstalter: Out of Home Austria www.transportmediaaward.at Vamp Award Dieser Award wird in zehn Kategorien vergeben: Die innovativste & kreativste Ambient Media Kampagne und/oder Promotion, die beste Crossmedia-Kampagne, die effizienteste/beste Online-Promotion, die beste Handelspromotion, kleines Budget – große Wirkung, der beste Media Stunt/die beste experiential media Kampagne, die effizienteste Ambient Media und/oder Promotion-Kampagne, die ­kreativste Verwendung von Verkehrsmitteln in einer ­Kampagne, die beste Verwendung klassischer Medien zur Kommunikation einer Ambient Media Kampagne und/oder Promotion, der innovativste Produktproben- und ­Give Away-Einsatz Veranstalter: Verband Ambient Media und Promotion Österreich www.vamp.co.at anhang 08 Sonst noch was? Auf den folgenden Seiten finden Sie nützliche ­Informationen zu Fachkongressen, Fachmedien, Standardwerken und Marktstudien sowie www.werbungwien.at ­Nachschlagewerke aus dem In- und Ausland. handbuch werbung 2013 137 08 anhang Fachmedien a3Boom! a3 Wirtschaftsverlag GmbH, Wiener Straße 2/1/6, 2340 Mödling [email protected], www.a3verlag.com director – Corporate Publishing in Österreich Albatros Media GmbH Grüngasse 16, 1050 Wien [email protected], www.director.co.at Absatzwirtschaft Verlagsgruppe Handelsblatt AG, Kasernenstraße 67, D-40213 Düsseldorf www.absatzwirtschaft.de AdAge The Ad Age Group, Crain Communications Inc. 711 Third Avenue, New York NY 10017-4036, USA www.adage.com Direkt Marketing IM Marketing-Forum GmbH Englerstraße 26, D-76275 Ettlingen [email protected] www.im-marketing-forum.de Extradienst Mucha Verlag GmbH Zieglergasse 1, 1072 Wien www.extradienst.at Bestseller Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf www.manstein.at Campaign 174 Hammersmith Road, London, W6 7JP United Kingdom, [email protected] www.campaignlive.com Creativity Crain Communications Inc. 711 Third Avenue, New York, NY 10017-4036, USA www.creativity-online.com Der Kontakter Verlag Werben & Kaufen GmbH Hultschiner Straße 8, D-81677 München [email protected], www.kontakter.de Der Österreichische Journalist Verlag Johann Oberauer GmbH Fliederweg 4, 5301 Salzburg-Eugendorf [email protected], www.journalist.at Horizont Deutscher Fachverlag GmbH Mainzer Landstraße 251 D-60326 Frankfurt am Main www.horizont.net Horizont Österreich Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf www.horizont.at Impact Magazin IP Deutschland GmbH Vermarktung von Medienwerbung Picassoplatz 1, D-50679 Köln [email protected], www.ip-deutschland.de Insider Report Weinlich Verlags GmbH Görgengasse 23c, 1190 Wien [email protected], www.insider.at Intern Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf www.manstein.at 138 handbuch werbung 2013 anhang 08 Kressreport New Business Österreich Haymarket Media GmbH | kress Wieblinger Weg 17, D-69123 Heidelberg www.kress.de New Business Verlag GmbH Otto-Bauer-Gasse 6, 1060 Wien [email protected], www.newbusiness.at Lürzers Archiv persönlich Lürzer GmbH Keinergasse 29, 1030 Wien www.luerzersarchive.com persönlich Verlags AG Hauptplatz 5, Postfach 1260, CH-8640 Rapperswil [email protected], www.persoenlich.com Medianet PR Magazin Medianet Verlag AG Geiselbergstraße 15/1/4, 1110 Wien www.medianet.at Verlag Rommerskirchen GmbH & Co KG Rolandshof, D-53424 Remagen [email protected], www.prmagazin.de Media Trend Journal PR Report Springer Business Media Schweiz AG Neugasse 10, Postfach 1753, CH-8031 Zürich [email protected], www.mediatrend.ch Haymarket Media GmbH Weidestraße 122a, D-22083 Hamburg [email protected], www.prreport.de MedienManager transfer – Werbeforschung und Praxis Albatros Media GmbH Grüngasse 16, 1050 Wien [email protected], www.medienmanager.at Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft Augasse 2–6, 1090 Wien [email protected], www.wwgonline.at mep (Marketing Event Praxis) Werbeplanung.at update Verlagshaus Gruber GmbH Max-Planck-Str. 2, D-64859 Eppertshausen [email protected], www.verlagshaus-gruber.de Medienwirtschaft Verlags GmbH Nikolsdorfer Gasse 7–11, Top 3, 1050 Wien www.werbeplanung.at/update MM flash – das Medien-WebTV Werbewoche Albatros Media GmbH Grüngasse 16, 1050 Wien [email protected], www.medienmanager.at Springer Business Media Schweiz AG Neugasse 10, Postfach 1753, CH-8031 Zürich [email protected], www.werbewoche.ch Messe & Event w&v Event & Medienbeteiligungs- und BetriebsGmbH Leberstraße 122, 1110 Wien [email protected] Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co KG Emmy-Noether-Straße 2/E, D-80992 München www.wuv.de New Business New Business Verlag GmbH & Co KG Nebendahlstraße 16, D-22041 Hamburg www.new-business.de handbuch werbung 2013 139 08 anhang Fachkongresse Weiterbildung heißt auch Kongresse und Messen besuchen. Auf nationalen und internationalen Fachkongressen erfahren Sie alles über zielgruppengerechte Vermarktung und tauschen sich mit Kollegen aus der Branche aus. access Seit Oktober 2004 ist die access alljährlicher Fixpunkt für österreichische und internationale Fachbesucher im Kongress-, Tagungs- und Incentive-Bereich. Die access ­richtet sich an internationale und österreichische FirmenEntscheidungsträger aus Marketing, Verkauf und Werbung, wissenschaftliche Gesellschaften und Verbände, Agenturen, Opinion Leader, Berater, Trainer sowie Seminarveranstalter und Vertreter der Fachpresse. Das Hosted-Buyer-Programm umfasst die gezielte Einladung und Betreuung von 300 ­internationalen Entscheidungsträgern. Termin: 7.–8. Oktober 2013 www.access-austria.at Campaigning Summit Im Rahmen des Campaigning Summit Vienna im Studio 44 setzen sich nationale und internationale Vortragende mit der Frage auseinander, was Menschen mobilisiert und ­bewegt. Die Veranstaltung will eine Plattform für all jene in Politik, Wirtschaft und NGOs sein, die etwas bewegen oder verändern wollen und dafür Menschen an Bord holen und mobilisieren möchten. Egal ob das Ziel Kundenloyalität, Imagesteigerung, Fundraising, Mitgliederzuwachs oder Stimmensammeln heißt. campaigningsummit.com Deutscher Marketing-Tag Der Deutsche Marketing-Tag ist ein jährlicher Fachkongress für Marketing-Manager. Der eintägige Kongress versteht sich als Trendtag für Marketing-Entscheider aus allen Wirtschafts- und Beratungsbereichen in Deutschland. www.marketing-tag.de internationalen Wettbewerben, Best Practices unter dem Gesichtspunkt „kreativ“ und naturgemäß Keynote Speaker mit Strahlkraft und Deutungsmacht. Motto: „Die Schlacht um den Kunden“ – und über die Arbeit(en) kommen so wohl Off- und Online zu ihrem logischen Recht. Termin: Mittwoch, 11. September 2013, Burg Perchtoldsdorf, Hyrtlgasse 4, 2380 Perchtoldsdorf www.dmvoe.at Eventmanager Congress Am Eventmanager Congress Österreich im Design Center Linz berichten internationale Experten über brennende und aktuelle Themen der Branche. In der begleitenden Ausstellung werden aktuelle Produkte, Dienstleistungen und Inspirationen aus der und rund um die Eventindustrie gezeigt. www.reglist24.com/eventmanager IMPACT-Forum Das IMPACT-Forum ist eine Veranstaltung für Marketing und Kommunikation in Rottweil. www.impact-forum.de IMPACT-Forum Österreich Im Rahmen der jährlichen Marketingfachmesse Impact auf dem Gelände des Messecenters Graz findet parallel das IMPACT-Forum statt. Dieses bietet Besuchern dreimal täglich ein perfektes Informationserlebnis durch TopReferenten und Podiumsdiskussionen mit hochkarätigen Diskutanten. www.messecentergraz.at Internationaler Mediendialog Hamburg DMVÖ Insight Arena Die neue DMVÖ Insight Arena (vormals DMVÖ Congress und DICOM) ist der österreichische Dialog-MarketingKongress des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) und der wichtigste Event der Dialog-MarketingSzene Österreichs. Das Programm war bei Drucklegung noch in Ausarbeitung. Es deutete sich aber ein Konzept „back to the roots“ an: Best Cases aus nationalen und 140 handbuch werbung 2013 Beim Hamburger Dialog bieten zielgruppenorientierte Programmleisten topaktuelle Themen, vermittelt von kompetenten Fachleuten, die konkrete Fragen zu Medien-, Marketing- und Werbethemen beantworten. Der Hamburger Dialog besteht aus fachübergreifenden Panels mit Machern aus Unternehmen und der Medienbranche. Termin: 28.–29. Mai 2013 www.mediendialog-hamburg.de anhang Kongress „Kids & Marke“ Kölner Markenkongress rund um Live-Kommunikation und Markenerlebnisse von Kindern. Fragestellung: Wie kann ­eine kindgerechte Integration von Familie, Umfeld und Marke in der Praxis aussehen, damit Unternehmen die Kunden von Morgen frühzeitig wie nachhaltig an sich ­binden können? www.kids-marke.de Marketing Forum Linz Als österreichische Marketing-Großveranstaltung hat das Marketing Forum internationales Renommee und bringt Jahr für Jahr Hunderte namhafte Teilnehmer aus dem ­Inund Ausland nach Linz. Es bietet den Teilnehmern die ­einmalige Chance, internationale Trends und Entwicklungen zu verfolgen, Expertenmeinungen zu aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fragen zu hören und sich über Zukunftsperspektiven und Strategien zu informieren. Diese Aktualität und die hochkarätigen Referenten, die der Marketing Club jedes Jahr gewinnen kann, machen das Marketing Forum zum Publikumsmagneten und zu einem Highlight der österreichischen Marketing-Szene. Termin: 18. Oktober 2013 www.marketingclub-linz.at 08 a­ ktuelle Medienthemen in Form von Vorträgen und Podiumsdiskussionen zu erörtern. Der schon etablierte „Online Day Austria“ findet direkt anschließend statt. Termin: 25.–27. September 2013 www.medien-tage.at Print Akademie Die Print Akademie des Board Werbemarkt im VÖZ verfolgt das Ziel, der österreichischen Werbewirtschaft eine kontinuierliche Konferenzreihe zu zentralen Themen aus Media­ planung, Mediennutzung und Werbewirkung anzubieten. www.printakademie.at Radio Day Der deutsche Radio Day ist ein jährlich stattfindender ­Kongress über Chancen und Möglichkeiten der Radio­ werbung. Veranstalter sind der deutsche Radiowerbe­ zeitenvermarkter RMS Radio Marketing Service und ­ARD-Werbung Sales & Services. www.radioday.de SpoBis Europas größte Fachveranstaltung rund um Sportbusiness und Sportsponsoring in Düsseldorf. www.spobis.de Medientage München Bei den Medientagen München diskutieren Entscheider der deutschen Medienbranche jedes Jahr im Herbst über ­Entwicklungen und Trends derselben. Die Medientage München werden von der DVB Multimedia Bayern GmbH und gotoBavaria, der Agentur des Freistaates Bayern für ­Medien, Informations- und Kommunikationstechnik, veranstaltet und gelten als der wichtigste Medienkongress in Deutschland. Begleitend zu dem Kongress finden eine Medienmesse und zahlreiche Rahmenveranstaltungen statt. Termin: 16.–18. Oktober 2013 www.medientage.de Werbeplanung.at Summit Der Werbeplanung.at Summit ist ein Fachkongress zum Thema Online-Werbung und digitale Medien in Österreich. Der erste Werbeplanung.at Summit fand Mitte Juli 2009 statt. Entscheidungsträger aus der werbetreibenden ­Wirtschaft erhalten beim Werbeplanung.at Summit die ­Gelegenheit, sich in kompakter Form und aus erster Hand über Erfolgskriterien, Umsetzungsmöglichkeiten und Trends im Online- und Mobile-Marketing zu informieren. www.werbeplanung.at/summit Österreichische Medientage Mit internationalen Top-Referenten und unter Beteiligung der wesentlichen Player der österreichischen Medien-, Kommunikations- und Werbeszene finden jedes Jahr Ende September/Anfang Oktober die Österreichischen Medien­ tage statt. Ziel der Österreichischen Medientage ist es, handbuch werbung 2013 141 08 anhang Marktstudien Alles, was Sie über Werbung und Medien in Österreich wissen müssen, wird in regelmäßigen Studien erhoben. Welche es gibt und wo Sie die gewünschten Daten finden, erfahren Sie hier: Ambient Meter (AM) Erhoben werden: Outdoor-Werbeformen (Plakate, City Lights, Rolling Boards, Litfaßsäulen, Baustellengerüste und Videowalls), Indoor-Werbeformen (in Schulen, Studentenheimen, Universitäten, Mensen, auf Toiletten [Kinos, Restaurants], Spiegeln [Friseur], am Boden von Supermärkten und Tankstellenshops, auf Einkaufswagen und Kassentrennern), elektronische Werbeformen (Bildschirme in Schulen, ­Studentenheimen, Universitäten, Mensen, Wartezimmern, in Tankstellenshops, in Trafiken, in Apotheken, in Super­ märkten und in Stationen und U-Bahnen [Infoscreen]) sowie ­mobile Werbung auf Straßenbahnen, Bussen, Autos, auf ­Taxis, Planen von Lkw und Mietfahrrädern und AmbientKleinformate wie Gratispostkarten, Zapfpistolen bei Tankstellen, Bierdeckel, Parkscheine, Kinotickets, Popcorntüten und Zeitungsentnahmestellen. Für jede Werbeform werden ­Bekanntheit, Sympathie, Nutzung und Nutzungshäufigkeit erhoben. Weiters werden Tagesablauf, Mobilität, Berufs­ tätigkeit, Einkaufsgewohnheiten, Mediennutzung, Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen, Interessen und ­soziodemografische Merkmale der Respondenten eruiert. www.turcsanyi.at Austrian Internet Monitor (AIM) Der von den Marktforschungsinstituten Integral und GfK erhobene Austrian Internet Monitor beobachtet kontinuierlich auf Basis einer fundierten Stichprobe den österreichischen PC- und Internetmarkt. 12.000 Interviews pro Jahr (seit 2005) liefern Daten über Größe und Struktur des Internetpublikums, über Themen wie EDV-Ausstattung im Haushalt, Internetnutzung und -zugang sowie zu Spezialgebieten wie E-Commerce oder Mobilkommunikation. http://mediaresearch.orf.at und Mitgliederzeitschriften. Auch sehr spezifische Print­ produkte konnten im Untersuchungsdesign untergebracht werden. Die Untersuchung basiert auf österreichweiten ­Online-Interviews während einer Feldzeit von vier Monaten. www.turcsanyi.at Focus Fachzeitschriftenstudie 2010 Im Frühsommer 2010 wurden 1.000 Interviews, 100 pro Zielgruppe (z. B. Medien, Touristik, Bauwirtschaft), telefonisch über die Nutzung von Fachzeitschriften durchgeführt. www.focusmr.com Focus Testimonialstudie Das Focus Institut untersuchte 2009 den Einfluss von Testi­mo­ nials auf den Erfolg von TV-Spots. Zielsetzung dieser Studie ist es, den Einfluss von Prominenten als Überbringern der Werbebotschaft auf die Wirkung des TV-Spots zu untersuchen. www.focusmr.com Focus Werbebilanz Eine monatliche Beobachtung der Bruttowerbeaufwendungen nach Sektoren und Werbeträgergruppen durch Focus Media Research. Sie wird auch als Indikator für die zukünftige Werbeaufwandsentwicklung gewertet. www.focusmr.com Gewista AuSSenwerbe Medien Analyse (GAMA) Mit der GAMA werden monatlich alle relevanten nationalen und regionalen Plakatkampagnen abgetestet. Die Parameter dabei sind: Gesamtrecall (Werbeerinnerung), Impact (Werbeeffizienz), Recognition (Wiedererkennung), Akzeptanz (optische Gefälligkeit) und Kommunikationsleistung (Wie wurde die Message verstanden?). www.gewista.at CAWI-Print Da es in Österreich eine Vielzahl an Magazinen und Zeitschriften gibt, die in keiner bekannten Printstudie erhoben werden, haben GfK Austria & The Media Consultants die ­CAWI-Print (Computer Assisted Web Interviews) ins Leben gerufen. Abgefragt werden Special-Interest-Medien, die man käuflich erwerben oder gratis beziehen kann, sowie Kunden- 142 handbuch werbung 2013 Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) Die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) informiert als Markt-Media-Studie über Funktion und Kompetenzen sowie über die Mediennutzung von Entscheidungsträgern in ­Wirtschaft und Verwaltung. Auftraggeber ist die ARGE LAE (Verlage), koordiniert von Till & Partner. Die LAE-­Reich­ anhang weiten­messung untersucht ca. 40 Printtitel mit ­Themen­­schwerpunkten Wirtschaft und/oder Politik, Entscheidungskompetenzen und Entscheidungsstrukturen im Unternehmen. http://lae.de 08 Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA) Die Österreichische Verbraucheranalyse ist eine alljährlich durchgeführte Untersuchung zum Konsum- und Medienverhalten der Österreicher. www.imas-international.com Media-Analyse (MA) Die Media-Analyse ist eine umfassende Mediennutzungsstudie mit einem Schwerpunkt im Bereich der Printmedien. Auftraggeber ist der Verein Media-Analysen. Sie beinhaltet die Reichweitenmessung von rund 80 Printmedien, Radio, Fernsehen, Kino, Infoscreen, City Lights, Internet, Plakaten sowie Zielgruppenmerkmale. Die MA ist repräsentativ für alle Österreicher ab 14 Jahren und wird kontinuierlich von Jänner bis Dezember erhoben. www.media-analyse.at Nielsen Handelspanel Das Nielsen Handelspanel liefert kontinuierliche Verkaufs­ informationen aus Lebensmittel- und Drogeriefachhandelsgeschäften und erfasst Marktgrößen, Marktanteile und deren erklärende Faktoren (wie Preis, Promotions) im Zeitablauf. www.nielsen-netratings.com Online Anzeigenmonitor Der Online Anzeigenmonitor ist ein vom Marktforschungs­ institut Integral angebotenes Testinstrument für die Werbewirtschaft. Der Online Anzeigenmonitor für Printanzeigen ist ein Instrument zur Abtestung von jeweils zehn Anzeigen aus den Printmedien auf Basis von jeweils 300 Interviews, und zwar in Bezug auf Bekanntheit, Gefälligkeit, Anmutung, Kauf- und Nutzungswahrscheinlichkeit und Erinnerung. www.integral.co.at Ökonomische Effekte von Veranstaltungen Die IHS-Untersuchung zeigt die gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen von in Österreich stattfindenden Veranstaltungen und ihre Auswirkungen auf die einzelnen Sektoren der österreichischen Wirtschaft für das Jahr 2010. www.wko.at/werbung Österreichische WebAnalyse (ÖWA) Die Österreichische Webanalyse (ÖWA) erhebt seit 1998 ­exakte Zugriffszahlen für alle teilnehmenden Sites. Als ­Ergänzung zur ÖWA-Vollerhebung auf monatlicher Basis ­erhebt die neue ÖWA Plus seit 2008 zuverlässige Reich­ weiten sowie Strukturdaten (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.), die für die Mediaplanung zur Verfügung gestellt werden. Damit wird die Online-Mediaplanung mit der klassischen Mediaplanung kompatibel. Die Anzahl der ­Teilnehmer an der ÖWA Plus lag zuletzt bei 55. www.oewa.at Plakat Impact Test (PIT) Auf Basis der Auswertung von Plakatkampagnen untersucht die Außenwerbung die Entwicklung des Mediums Plakat. Im Auftrag der Epamedia – Europäische Plakat- und Außenmedien GmbH werden von Karmasin Marktforschung – ­Österreichisches Gallup Institut für Kunden der Epamedia ­alle relevanten nationalen und regionalen Plakatkampagnen in Österreich getestet. Die Abtestung erfolgt zwei Mal pro Monat, basierend auf jeweils 1.000 Interviews, die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung sind. www.epamedia.at Radiotest Die Radioforschung erfolgt seit Jänner 1993 durch den ­Radiotest, eine kontinuierliche Telefonbefragung. Seit Jänner 2001 wird der Radiotest vom ORF und den Privatradios gemeinsam beauftragt. Der Radiotest ist im Prinzip eine Reichweitenstudie, in welcher die Radionutzung der österreichischen Bevölkerung ab zehn Jahren erhoben wird. http://mediaresearch.orf.at/radio.htm RegioPrint Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) Die ÖAK erfasst, kontrolliert und publiziert halbjährlich die Auflagendaten ihrer Mitgliedsmedien und liefert damit detaillierte und objektive Daten über die Auflagenhöhe und Auflagenstruktur von Printmedien in Österreich. www.oeak.at Die RegioPrint ist eine Reichweitenstudie für regionale Gratis­zeitschriften. Auftraggeber ist der VRM (Verband der Regionalmedien Österreichs). Durchgeführt wird die Studie von der Projektgemeinschaft GfK Austria und IFES. Es handelt sich um eine Reichweitenmessung von 80 regionalen Zeitschriften. Erhoben werden auch Zielgruppenmerkmale handbuch werbung 2013 143 08 anhang wie Einkaufshäufigkeit, Handel, Bankverbindungen, Medien-­Time-Budget und Konsumeinstellungen. www.vrm.at Teletest Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mithilfe des elektronischen Zuschauer-Messsystems Teletest ermittelt. Der Teletest wird von GfK Austria durchgeführt, Auftraggeber ist seit Anfang 2007 die „Arbeitsgemeinschaft Teletest“ (AGTT) – bis Ende 2006 wurde der Teletest vom ORF ­beauftragt. Die „Arbeitsgemeinschaft Teletest“ wurde im Juni 2005 gegründet, Gründungsmitglieder des Vereins sind ORF/ORF-Enterprise, ATV, IPA plus und SevenOne Media Austria. Die Datennutzung durch Mediaagenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in Lizenzverträgen geregelt. http://mediaresearch.orf.at/fernsehen.htm Nachschlagewerke Jedes Jahr erscheinen verschiedene Nachschlagewerke, in denen die Werbe- und Kommunikationsbranche ausführlich ­dokumentiert wird. Schlagen Sie nach! ADC-Buch (Deutschland) Das ADC-Jahrbuch ist eine der einflussreichsten Publikationen der Branche. Es ist unmöglich, sich nicht herausgefordert zu fühlen. Es ist unmöglich, nicht inspiriert zu werden. Bestellungen: www.adc.de dem Manstein Zeitschriftenverlag. Der Fokus liegt auf dem Lebensmittelhandel, der Nahrungs- und Genussmittelindustrie sowie auf Dienstleistungsunternehmen. www.cashalmanach.at CCA-Jahrbuch ADC-Buch (Europe) Das ADC*E-Jahrbuch zeigt nur die besten Arbeiten, die ­europäische Werbeagenturen geschaffen haben. Bestellungen: www.adceurope.org Das CCA-Jahrbuch wird vom Creativ Club Austria herausgegeben und zeigt alljährlich die besten und vom CCA ­ausgezeichneten Arbeiten eines Jahrgangs. Bestellungen: www.creativclub.at ADGAR Magazin creation/production Das ADGAR-Magazin erscheint jedes Jahr zur Verleihung der Preise für Printanzeigen und dokumentiert die ausgezeichneten Werbekampagnen des Jahres. Herausgeber des ADGAR-Magazins ist der VÖZ (Verband Österreichischer Zeitungen) in Zusammenarbeit mit dem Starmühler Verlag. Bestellungen: [email protected] Das Buch ist das Nachschlagewerk der österreichischen Kommunikationsszene. Im kleinen, schlauen Service­ handbuchs von Caroline ­Seidler finden sich Personen, Firmen und Institutionen in ganz Österreich, die in den Bereichen Werbung, Marketing, PR, Grafik-Design, Fotografie und Film kreativ und produktiv tätig sind. Bestellungen: Falter Verlag, T 01/536 60-0 oder www.falter.at Annual Multimedia Dieses hochwertig gestaltete Jahrbuch kürt alljährlich die Highlights der Multimedia-Branche. Als Wegweiser für alle, die mit den neuen Medien arbeiten, zeigt es professionelle Anwendungen auf hohem Qualitätsniveau, brandneue Trends in Screendesign, Benutzerführung und Navigation. Bestellungen: www.walhalla.de Cash Almanach Das österreichische Branchenlexikon für den Handel aus 144 handbuch werbung 2013 Effie Annual Das Effie Annual erscheint einmal im Jahr nach der Verleihung der Effies und dokumentiert die effizientesten Werbekampagnen ausführlich mit Daten und Bildern. Es wird von der IAA (International Advertising Association) herausgegeben und erscheint bei Albatros Media. Bestellungen: T 01/405 36 10-20 oder [email protected], www.albatros-media.at anhang 08 Focus Jahrbuch Pressehandbuch Das seit 2004 im Focus Magazin Verlag erscheinende Focus Jahrbuch liefert Beiträge zur Werbe- und Mediaplanung ­sowie zur Markt-, Kommunikations- und Mediaforschung. Auch als Hörbuch erhältlich. Bestellungen: www.focus-magazin-verlag.de Das Pressehandbuch des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) liefert alle wichtigen Mediadaten und Anzeigentarife von 3.500 Print-, TV-, Radio- und Online-Medien sowie die Basisdaten der bedeutendsten Mediendienstleister Österreichs. Das Online-Portal www.pressehandbuch.at ­ersetzt seit April 2006 die CD-ROM „Presse in Österreich“. Bestellungen: www.pressehandbuch.at Gunn Report Der Gunn Report listet die Gewinner aller größeren Werbepreise der Welt auf. Das Ergebnis ist ein weltweit einmaliges Kreativ-Ranking. www.gunnreport.com Jahrbuch der Werbung Das Jahrbuch der Werbung ist das Standardwerk in der deutschsprachigen Medien- und Kommunikationsbranche. Mehr als 400 Agenturen mit über 1.300 Einreichungen ­stellen sich jährlich im gleichnamigen Wettbewerb der ­unabhängigen Jury, bestehend aus Experten und Branchenkennern. www.ullsteinbuchverlage.de/econ. Jahrbuch des BDZV Das Jahrbuch des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger resümiert Trends und Entwicklungen der Print­ medien inklusive Zahlen, Daten und Fakten. Bestellungen: www.bdzv.de Werbealmanach Eine Übersicht über sämtliche Kommunikationsagenturen, sämtliche Medien sowie Dienstleister der heimischen ­Werbebranche, die alljährlich im Manstein Zeitschriften­ verlag erscheint. 2009 wurden die Buch- und Online-­ Version umfassend neu gestaltet. Bestellungen: T 01/866 48-521 oder www.werbealmanach.at Werbeplanung.at Guide Der Werbeplanung.at Guide listet einmal jährlich die 500 wichtigsten buchbaren Online-Werbeträger und die 250 relevanten New-Media-Agenturen Österreichs auf. Auf insgesamt 170 Seiten werden Agenturen, Medien, ­Vermarkter und Dienstleister der gesamten Digitalmarketing-Branche Österreichs präsentiert. Bestellungen: [email protected] oder www.werbeplanung.at/guide handbuch werbung 2013 145 08 anhang Standardwerke Zahlreiche Werke haben die Werbung und Marktkommunikation zum Thema. Wir haben die wichtigsten Standardwerke (nach Autoren gereiht) für Sie aufgelistet: Benz, Maja Hofe, Klaus G. Branding im Social Media Marketing Praktisches Werbe- und Marketing-ABC VDM Verlag Dr. Müller 2010 128 Seiten, 59,– Euro ISBN-10 3639280431 Freiburg, Creativ collection 2005, 4. Auflage 450 Seiten ISBN 3929709074 Benz, Maja Jung, Holger/von Matt, Jean-Remy Marketing gegen den Strom Momentum – Die Kraft, die Werbung heute braucht St. Gallen, THEXIS 2009 160 Seiten, 32,– Euro ISBN 9783905819137 Berlin, Lardon Media AG 2007, 5. Auflage 352 Seiten, 38,– Euro ISBN 3897690314 Busch, Rainer/Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz Integriertes Marketing: Strategie – Organisation – Instrumente Kotler, Philip Wiesbaden, Gabler 2008, 4., vollst. überarb. Auflage, 1.004 Seiten, ca. 59,90 Euro ISBN 3834909912 München, Pearson Studium 2011, 5., aktual. Auflage, 1.159 Seiten, 39,95 Euro ISBN 978386940145 Eck, Klaus Langwost, Ralf Corporate Blogs How To Catch The Big Idea Die Strategien der Top-Kreativen Zürich, Orell Füssli Verlag 2007 191 Seiten, 39,– Euro ISBN 328005222X Grundlagen des Marketing Erlangen, Publicis MCD Verlag 2004 304 Seiten, 47,90 Euro ISBN 3895782378 Fachverband Werbung & Marktkommunikation (Hrsg.) „Kodex K“ – Richtlinien für die Ausschreibung und Vergabe von Kommunikations-Dienstleistungen Levinson, Jay Conrad Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen Wien 2006, 2. Auflage Bestellen: [email protected] Frankfurt/New York, Campus Verlag 2006 2. Auflage, 259 Seiten, 34,90 Euro ISBN 3593381702 Franck, Georg Pawlenka, Boris/Heumann, Karen Ökonomie der Aufmerksamkeit Fachwörterbuch Werbung, Marketing, Medien München, dtv 2007, 250 Seiten, 17,90 Euro ISBN 3423344016 Frankfurt am Main, Edition Horizont Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag 2007 649 Seiten, 98,– Euro ISBN 3871509426 Hans Bredow Institut (Hrsg.) Medien von A bis Z Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften 2006 411 Seiten, 29,90 Euro ISBN 3531144170 146 handbuch werbung 2013 anhang 08 Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar Winter, Jörn Handbuch Unternehmenskommunikation Handbuch Werbetext: Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten Wiesbaden 2007, 940 Seiten, 129,– Euro ISBN 3409143440 Pricken, Mario Kribbeln im Kopf. Kreativitätstechniken und Brain Tools für Werbung und Design Mainz, Hermann Schmidt Verlag 2010 11. Auflage, 256 Seiten, 39,80 Euro ISBN 3874397971 (gebundene Ausgabe) Deutscher Fachverlag 2008 3., erweiterte Auflage, 417 Seiten, 78,– Euro ISBN 9783866411463 Wolters, Walburga/Pisani, Patricia/Radtke, Susanne P. Rademacher, Lars Handbuch Visuelle Mediengestaltung: Visuelle Sprache – Grundlagen der Gestaltung – Konzeption digitaler Medien Public Relations und Kommunikations­ management. Eine medienwissenschaft­ liche Grundlegung Cornelsen Verlag Scriptor 2009 5. Auflage, 319 Seiten, 30,– Euro ISBN 9783589237296 Wiesbaden 2009, 234 Seiten, 49,95 Euro ISBN 9783531913292 Zarrella, Dan The Social Media Marketing Book Röttger, Ulrike (Hrsg.) Theorien der Public Relations 2. erw. und aktual. Aufl., Wiesbaden 2009 320 Seiten, 29,90 Euro ISBN 9783531155197 Schneider, Willi McMarketing Wiesbaden, Gabler Verlag 2007 260 Seiten, 42,95 Euro, ISBN 3834901601 O’Reilly Media 2010, 241 Seiten, 18,– Euro ISBN 9783897216570 Zerfaß, Ansgar: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit 3. aktual. Aufl., Wiesbaden 2010, 472 Seiten 49,95 Euro ISBN 9783531168777 Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud „Werbung“, Neuauflage des Werbeklassikers Stuttgart, UTB 2009, 7. Auflage, 416 Seiten, 21,90 Euro ISBN 3825213706 Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web 1. Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaft zum Individuum Köln 2008, 391 Seiten, 29,50 Euro ISBN 97839382586688 Schweiger, Wolfgang/Beck, Klaus (Hrsg.) Handbuch Online-Kommunikation Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) Wiesbaden 2010, 549 Seiten, 39,95 Euro ISBN 9783531170138 Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web 2. Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik Weiss, Brigitte Wie Werbung wirkt Herausgeber: IAA Austrian Chapter Wien, Albatros Media 2001, 192 Seiten ISBN 3950121609 Köln 2008, 496 Seiten, 29,50 Euro ISBN 9783938258682 handbuch werbung 2013 147 08 anhang Glossar A AdClick Häufigkeit, mit der ein Nutzer auf ein Werbebanner klickt. ermöglicht es, mehrere Werbebanner ­abwechselnd nach bestimmten Krite­ rien einzuspielen – zum Beispiel ­thematisch passend zu dem vom User eingegebenen Suchbegriff oder zum angeklickten r­ edaktionellen Inhalt. AdClick-Rate Das Verhältnis von AdClicks zu Ad­ Impressions, ausgedrückt in Prozent. Ad Impressions Beschreibt den garantierten Werbemittelkontakt eines Users. Von den deutschen Verbänden DMMV, GWA, VDZ, BDZV und VPRT als zukünftig verbindliche Größe zur Messung der Werbe­ trägerleistung verabschiedet. Gemessen wird im Unterschied zu Page Impressions die Anzahl der Sichtkontakte mit einem Werbebanner selbst, nicht mit der werbeführenden Seite. Häufigkeit, mit der ein Werbebanner beziehungsweise die Seite mit dem Werbebanner von einem Nutzer geladen und damit annahmegemäß auch gesehen wird. Vergleichbar mit der Nettoreichweite in der klassischen Werbung. AdSense Englisch für „Anzeige + Sinn“ (Advertisement + Sense). Werbe-Tool von Google. AdSense stellt WebsiteBetreibern automatisch Text- und BildAnzeigen bereit, die genau auf die jeweiligen Seiten und auf deren Inhalt ausgerichtet sind. AdServer Ein zentraler Server, der unabhängig vom Server einer Website Banner an die Werbeflächen der Site liefert. Er 148 handbuch werbung 2013 Average Impression Duration Durchschnittliche Dauer der Betrachtung eines Werbemittels. Advertorials Bezeichnung für redaktionelle Artikel, die Werbebotschaften enthalten oder eine Werbeform, in der die Anzeige wie ein redaktioneller Text aufgemacht ist. Advertorials sind in Österreich kennzeichnungs­pflichtig. B Backlights Werbeflächen, die tagsüber unbeleuchtet sind und nachts von hinten oder von innen heraus beleuchtet werden. Back-to-Back-Panel AdView Doppelseitige Werbefläche. Beschreibt die Anzahl der Sicht­ kontakte mit einem werbeführenden Objekt (z. B. mit einem Banner). Banner-Burnout After-Image Ad Requests zur nächsten Sendung zu gewährleisten, müssen die aufeinanderfolgenden Sendungen möglichst homogen sein. Eindruck, der nach einer Kampagne im Gedächtnis oder im Gefühl des ­Publikums haften bleibt. Animated GIF Grafikformat zur Erstellung von animierten Bannern. Dahinter steht das Grafikformat GIF89a, das es erlaubt, eine Sequenz von hintereinander ­liegenden Einzelbildern anzuzeigen – eine Animation entsteht, ähnlich ­einem Daumenkino. Werbebotschaften können so in einem kleinen Film kommuniziert werden. Audience Flow Durch geschickte Programmierung wollen die T ­ V-Sender die Zuschauer möglichst lange an ihr ­Programm ­binden und vom Umschalten auf ­einen anderen Kanal abhalten. Um den Zuschauerfluss von der einen Nachlassende Werbewirkung eines Banners durch überproportionale Wiederholung oder zu lang anhaltende Darbietung. Bannertausch Auch bekannt unter Banner Exchange. Serviceangebot von manchen OnlineVermarktern mit Netzwerk-Charakter. Dabei werden auf nicht verkauften Banner­flächen einer Website fremde Banner eingeblendet. Im Gegenzug wird das eigene Banner auf freie Flächen der anderen Werbenetz-Partner gespielt. Bartering Eine Sonderwerbeform, in der für Werbung nicht bezahlt, sondern ­getauscht wird. Der Waschpulver­ konzern Procter & Gamble produzierte schon vor 50 Jahren hausfrauenaffines Programm – die Rundfunksender ­stellten dem Unternehmen dafür gratis Werbezeit zur Verfügung. Daher kommt auch der Begriff „Soap Opera“. anhang Behavior Scan Werbeerfolgskontrolle durch ScannerSystem (misst den Erfolg einer Werbung ausschließlich nach dem Verkauf der beworbenen Produkte als Spiegelbild des Verhaltens der Kunden). Below-the-Line (BTL) Kommunikationsmaßnahmen, die nicht zur klassischen Werbung gehören, sondern mit gezielter Promotion, durch spezielle Events oder Sponsoring die gewünschte Zielgruppe anvisieren. Below-the-Line-Aktivitäten ­haben den Vorteil, große Streuverluste zu vermeiden. Freigabe zum Druck, druckende Teile erscheinen dabei hellblau. Blickregistrierung Eye Mark Recorder – exlaborierte Vorrichtung zur Erfassung der Pupillen­ bewegungen auf einer Werbevorlage durch Umlenkspiegel, Mikroobjektiv, Glasfaserkabel und deren Projektion auf einen Monitor zusammen mit der betrachteten Vorlage. Branchenübergreifender Vergleich von verschiedenen Tätigkeits- und Leistungsbereichen eines Unternehmens. In den Vergleich wird nicht nur der wichtigste Mitbewerber einbezogen, sondern auch Firmen anderer Branchen mit denselben Arbeitsbereichen. Best Agers/Silver Surfers Brand Character Die kaufkräftige Zielgruppe älterer Konsumenten, aktiver Senioren, die nicht mehr wie früher im „Ruhestand“ sind, sondern als Konsumenten eine bedeutende Rolle spielen. Marken oder Unternehmen einen ­unverwechselbaren Markencharakter zu geben, dieses kreative Arbeits­ system heißt Branding. Nur wenige Schlüsselsignale sollen den Kunden direkt an die Marke erinnern und ­bestimmte Emotionen hervorrufen. Billings Bruttoumsatz einer Werbeagentur als Summe aller insgesamt bewegten ­Werbegelder (inkl. Agenturprovision). Der eigentliche Umsatz (Netto-Umsatz) einer Werbeagentur ist daher das Gross Income. Teilt man die Billings durch die Zahl 6,67, kann man ungefähr das Gross Income, den Honorarumsatz, errechnen. Blaupause Probeabzug der Montagefolie für die Netto-Reichweite und Durchschnittskontakte bereits bekannt sind, kann die Brutto-Reichweite auch errechnet werden. Buzz-Marketing Opinion Leader als Marketing-Tool – Einsatz von Testimonials. C Cabbage Letter Blog (Weblog) Bei einem Blog handelt es sich um ­regelmäßig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere multimediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihen­ folge darstellen. Die Beiträge sind ­einzeln über URLs adressierbar und bieten in der Regel die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen. Der ­Mikroblogging-Dienst Twitter ist gleichzeitig ein soziales Netzwerk. Benchmarking 08 Kombinierte Werbesendung aus Brief und Prospekt. Entweder ist der Brief in den Prospekt integriert oder der Brief ist wie ein Prospekt ­illustriert. Cannes-Rolle Zusammenstellung der prämierten Werbespots des jährlich stattfindenden Werbefestivals in Cannes (Cannes Lions). Chain Break Werbeeinblendung im Funk- oder Fernsehprogramm. Claim Vermittelt in komprimierter Form die Werte und den Anspruch einer Marke beziehungsweise eines Produkts oder eines Unternehmens und ist so grundlegender Teil des langfristigen Image­ aufbaus. Brutto-Reichweite Kenngröße vorwiegend in der ­Kam­pagnenplanung und -kontrolle. Die Brutto-Reichweite ist die Summe aller erzielten Kontakte oder Kontakt­ chancen von Personen mit einem oder mehreren Medien (auch mit ­einem oder mehreren Werbemitteln). Sie wird in Millionen oder Prozent aus­gewiesen und basiert im TV-Bereich auf der Sehbeteiligung. Sofern Click-Through-Rate Prozentuale Klickrate eines Werbe­ objekts, das heißt, die Anzahl der AdClicks/Anzahl der Ad Impressions mal 100. Die Click-Through-Rate wird als Maß für die Werbewirkung einer Maßnahme genützt. Je besser das Ranking einer Website in einer Suchmaschine, desto höher ist in der Regel die ClickTrough-Rate. handbuch werbung 2013 149 08 anhang Clipping Crowdsourcing Zeitungsausschnitt, den ein Ausschnittdienst an seine Kunden versendet. Oft wird die Anzahl der Clippings, also der Erwähnungen in Printmedien, als Messgröße für den Erfolg einer PRKampagne angesehen. Im Rahmen des Crowdsourcing wird versucht, sich die „Kreativität und Weisheit der breiten Masse“ zunutze zu machen. Dieses Verfahren wird in verschiedenen Facetten auf den Bereich Marketing übertragen (Open Source Marketing), zum Beispiel Projekte, bei denen sich Nutzer im Rahmen eines Wettbewerbs an der Erstellung von ­Ideen zu einer Kampagne beteiligen. Commercial Englische Bezeichnung für Werbespot. Werden Werbung und Produktinformationen vermischt, so spricht man von Infomercial. Corporate Design (CD) Ein äußeres Erscheinungsbild nach einheitlichen Regeln soll den Wiedererkennungswert steigern. Das CD ist Bestandteil der Corporate Identity, das Design spiegelt die Firmen-Philosophie optisch wider. Corporate Identity (CI) Die Corporate Identity ist das Erscheinungsbild und Erkennungszeichen ­eines Unternehmens, das nach innen und außen durch ein einheitliches Design aller relevanten Kommunikationsmittel vermittelt wird. Es geht also um eine ganzheitliche Kommunikation, die das Image verbessern soll. CPC Kurzform für Cost per Click, ist ein Abrechnungsmodell im Online-Marketing, bei dem pro Klick auf ein Werbemittel vergütet wird. Als Synonym für CPC wird dabei oft auch Pay per Click (PPC) verwendet. Cross-Promotion Die einzelnen Bereiche einer Medienfamilie empfehlen und bewerben die Angebote der jeweils anderen. Ziel ist es, die Kunden innerhalb der Medienfamilie zu halten. 150 handbuch werbung 2013 Customer Relationship Marketing (CRM) Elektronisch unterstützte Pflege der Kundenbeziehungen. CRM-Systeme schaffen die Voraussetzung für das Sammeln und Analysieren kunden­ bezogener Daten, zum Beispiel ­Kaufverhalten, berufliche Stellung, Einkommensgruppe. Auf dieser Basis werden Handlungsrichtlinien entworfen, um Kunden persönlich anzusprechen, ihre Zufriedenheit zu erhöhen und damit langfristig die Kunden­ bindung zu stärken. ­ erschlüsselte Bild- und Tondaten so v ­entschlüsselt und aufbereitet werden, dass sie mit ­Radio- und Fernsehgeräten des Empfängers ohne Verzerrung angesehen und gehört werden können. Dinks Ist ein Akronym für „Double Income No Kids“ und beschreibt die Zielgruppe der Doppelverdiener ohne Kinder. Darunter versteht man (Ehe-)Paare, meist um die dreißig, die keine Kinder haben und sich auf ihre Karriere konzentrieren. Da beide Teile des Haushaltes berufstätig sind, erwirtschaften sie ein relativ hohes Einkommen und sind eine beliebte Zielgruppe für die Werbung. DINKs sind meist der ­oberen Mittelschicht zuzuordnen. Direct Response Television (DRTV) Ein TV-Werbespot, bei dem die Telefon­ nummer miteingeblendet wird. Der Kon­sument kann das Produkt oder InfoMaterial sofort telefonisch bestellen. Cutter Durchschnittskontakte In Zusammenarbeit mit dem Redakteur gestaltet der Cutter das unbearbeitete Bild- bzw. Tonmaterial nach dramaturgischen und inhaltlichen ­Gesichtspunkten. Die Produktion ­erhält ihre endgültige Form. Kontaktdosis, Opportunity to see (OTS), durchschnittliche Kontakt­ häufigkeit. Diese in der Kampagnenplanung und -kontrolle verwendete Größe gibt an, wie oft eine Person bei der Mehrfachbelegung eines Mediums oder mehrerer Medien im Durchschnitt erreicht wurde. D Data Mining Auswertung und Archivierung von ­Informationen über den Endkunden. Grundlage für effizientes CRM und One-to-one-Marketing. E Early Adopter Frühe Nachahmer der Trendsetzer. Eckplatzierung Decoder Ein Decoder ist ein elektronisches ­Zusatzgerät, mit dessen Hilfe Innerhalb eines Werbeblocks im Fernsehen und Hörfunk ist dies die begehrte erste und letzte Platzierung. anhang Effipub Ist ein Verfahren der Werbewirkungskontrolle zur Messung der Effektivität einer Kampagne und der Kontrolle der Effizienz des Werbebudgeteinsatzes. Graphic Interchange Format (GIF) Bildformat, das häufig zur Erstellung von Animationen verwendet wird. Grassroots Marketing E-Procurement Werbung für Megakunden mit großem Etat. Verbraucher werden mit klassischer Werbung regelrecht bombardiert. ­Darunter leiden die Aufnahmefähigkeit und auch das Vertrauen in die Werbeaussagen vieler Unternehmen. Im Gegenzug gewinnen Empfeh­ lungen von Freunden, Bekannten, ­Kollegen etc. verstärkt an Bedeutung. Genau hier setzt Grassroots Marketing an. Dabei werden Werbebotschaften an der W­urzel einer Zielgruppe ­gepflanzt (Seeding). First Mover Gross Income Unternehmen, das als erstes ein neues Produkt auf den Markt bringt. Geldbetrag, der einer Agentur übrig bleibt, wenn Produktions- und Schaltungskosten bezahlt wurden. Dazu zählen Beratungs- oder Gestaltungs­ honorare. Nicht zu verwechseln mit Gewinn, denn Steuern, Personalkosten etc. sind vom Gross Income noch nicht abgezogen. Beschaffung von Gütern über das ­Internet. Ex-Post Kampagnenkontrolle im Nachhinein. F Fat Cat Advertising 08 Grundgesamtheit Alle Personen oder Haushalte, aus ­denen zu Marktforschungszwecken ­eine Stichprobe gezogen wird und die durch diese Stichprobe repräsentiert werden (zum Beispiel „Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren“). Guerilla Marketing Hier wird statt Geld vor allem Energie eingesetzt. Schritt für Schritt versucht der Guerilla Marketer, Marktanteile zu gewinnen, ohne den Marktführer auf sich aufmerksam zu machen und einen großen Werbegegenfeldzug auszulösen. H Hard Selling Flash Player Eine Programmerweiterung (Plug-in) der Firma Macromedia. Mit dem Flash Player können spezielle Animationen angesehen werden. Da dieser für viele Websites erforderlich ist, ist er auf ­aktuellen Browsern bereits vorhanden. G General-Interest-Titel Begriff für Periodika, die sich multithematisch an alle Bevölkerungs­ gruppen wenden, zum Beispiel aktu­ elle Illus­trierte. Generika Erlaubte Plagiate von Markenprodukten. Give-away Ein kleiner Präsentartikel, der als ­Zugmittel für eine Werbekampagne eingesetzt wird. Bezeichnung für aggressives Verkaufen, hat heutzutage kaum mehr eine Chance. Hit Erfolgreicher Zugriff auf ein bestimmtes Dokument, zum Beispiel bei Suchvorgängen. Host GRP (Gross Rating Point) Entspricht der Brutto-Reichweite oder der durchschnittlichen Sehbeteiligung in Prozent und ist ein Maß für den Werbedruck. Zur Feststellung der ­Gesamtleistung einer Kampagne werden die GRP-Werte aller Einzelschaltungen kumuliert, wobei das Prozentzeichen weggelassen wird. Ein GRP bedeutet, dass die Kontaktsumme ­einem Prozent der Zielgruppengröße entspricht, bei 200 GRPs ist die ­Kontaktsumme also doppelt so groß wie die Zielgruppengröße – was allerdings nicht bedeutet, dass jede einzelne Person der Zielgruppe erreicht wurde. Ein Rechner innerhalb des Netzwerkes, der Internet-Services an andere Rechner oder Internet anbietet. Hypertext Damit kann jeder Text bezeichnet ­werden, der Verweise auf andere ­Dokumente oder Teile des gleichen Dokuments enthält, die interaktiv ­aufgerufen werden können. Hypertext Markup Language (HTML) Eine Sprache, die Formatierungsanweisungen und Hypertext-Elemente enthält und auf deren Architektur die Dokumente des WWW aufbauen. handbuch werbung 2013 151 08 anhang I Icon Kleines Symbolbild, das eine bestimmte Funktion symbolisieren soll, zum Beispiel einen Ordner oder ein Programm. Impact-Test Test zur Erinnerung an eine Anzeige. Incentive Leistungsanreiz zur Motivation von Mitarbeitern, Absatzmittlern und ­Endabnehmern. Incentives können materieller oder ideeller Natur sein. Interstitial Unterbrecherwerbung: Bevor man auf die eigentliche Homepage gelangt, können Websites eine Werbeseite ­zwischengeschaltet haben. Investor Relations Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Investoren. Der Kurs einer Aktie wird maßgeblich von der positiven Einschätzung des Unternehmens vonseiten der Investoren ­beeinflusst. J Jeopardy Marketing Infotainment Kunstwort aus Information und Entertainment. Initial Public Offering (IPO) Börsengang eines Unternehmens. Das Initial Public Offering, auch Going ­Public genannt, bezeichnet die Neu­ emission von Aktien zum Kurs, der von den Banken festgesetzt wird. Gefährliches, risikoreiches Marketing. JPEG (Joint Photographic Experts Group) JPEG ist ein Format, das eine große Farbtiefe in komprimierter Form ­speichern kann. Es ist besonders gut geeignet, um Bilder auf Websites ­abzuspeichern. K Integrated Services Digital Network (ISDN) Digitales Netzwerk, in dem Daten mit einer Geschwindigkeit von bis zu 128.000 Bits pro Sekunde übertragen werden können. Weil drei Kanäle zur Verfügung stehen, können über eine ISDN-Leitung beispielsweise gleich­ zeitig Telefonate geführt und Daten übertragen werden. Interaktive Medien Der Zuschauer empfängt nicht nur passiv das Fernsehprogramm vom Sender, sondern kann aktiv am Programm teilnehmen und es beein­ flussen, sodass Kommunikation und nicht nur Konsum stattfindet. 152 handbuch werbung 2013 Key Accounts Die Key Accounts sind die wichtigeren Kunden, die für den meisten Umsatz sorgen. 20 Prozent der ­Gesamtkunden machen erfahrungsgemäß 80 Prozent des Geschäftserfolgs aus. waren Kalkulations- und Textverar­ beitungsprogramme, für das Internet die Browser. Klickbetrug Missbrauch des Pay-per-Click-Vergütungsmodells. Bei Klickbetrug werden die Werbeflächen manuell geklickt oder auch über spezielle Programme ein Klickvorgang simuliert, um die Abrechnungssysteme zu manipulieren. Kontakt Dabei handelt es sich um einen Begriff aus der Mediaforschung, unter dem der tatsächliche Kontakt einer Person mit Anzeigen oder Spots (Werbemittelkontakt) oder mit einem Medium wie Fernsehen oder Print (Werbeträgerkontakt) verstanden wird. L Labelling Dieser Begriff definiert Zielgruppen oder Lifestyle-Typen aufgrund eines ­exemplarischen Konsumverhaltens, w­elches Rückschlüsse auf andere ­Konsumvorlieben offenbaren soll. Die durch eine Vorliebe für eine Marke eruierte Kategorie steht also symptomatisch für eventuelle andere Präferenzen. Laminieren Englisch für Schlüsselbild als prägender bildlicher Eindruck einer Werbebotschaft. Laminieren beschreibt das ein- oder beidseitige Beschichten von Vorlagen (Papier, Pappe, Poster, Plakate) mit durchsichtigem Kunststoff. Das Laminat bietet Schutz vor Feuchtigkeit und Gebrauchsspuren. Killer-Applikation Leporello Die Killeranwendung beschreibt ein Produkt, ein Projekt oder ein Ereignis, das einer neuen Technologie zum Durchbruch verhilft. Jene für den PC Falttechnik, kommt häufig bei Prospekten vor, bei denen aneinander­ hängende Seiten zickzack­artig gefaltet werden. Key Visual anhang Lohas Mediaplanung Ausgeschrieben „Lifestyle of Health and Sustainability“, steht für einen ­Lebensstil oder Konsumententyp, der durch sein Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will. LOHAS sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber oder Kunden von Bioläden. Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. Ihre Motive ähneln ­denen der Slow-Food-Bewegung, sie lehnen die „Geiz ist geil“-Mentalität strikt ab. Die Mediaplanung befasst sich mit der Auswahl der Werbeträger, die den ­angestrebten Marketing-Zielen am besten gerecht werden, sowie der ­Bestimmung des optimalen Mediamix. Angewandte Techniken reichen von der bloßen Intuition eines Media­ planers bis hin zu hoch formalisierten Media-Selektionsprogrammen und ­Optimierungsmodellen. Lumbecken Verfahren der Klebebindung von Druckerzeugnissen (Fächerklebe­ bindeverfahren). M Merchandising Im Medienbereich bezieht sich das Merchandising vor allem auf den Verkauf von Begleitmaterial zu Programmen oder Kinofilmen. Von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wird Merchandising zur Imagepflege eingesetzt. Meta Tags Von Dritten vorproduzierte Programm­ inhalte in TV und Radio oder auch vom Sender selbst produzierte Formate, die über mehrere lokale Sender mit Gebietsschutz parallel ausgestrahlt werden. Meta Tags sind eine Möglichkeit der Beschreibung des Website-Inhalts im HTML-Code im Kopf der Seite, die im Browserfenster nicht angezeigt werden. Begriffe, die dort aufscheinen, werden von Suchmaschinen bevorzugt indexiert. Mapping/Mind Mapping Me-too-Produkt Kreativmethode, um sich Lösungen ­einer bestimmten Aufgabenstellung zu nähern. Wenn ein erfolgreiches Produkt kopiert wird, spricht man von einem ­Me-too-Produkt. Das Plagiat versucht als Trittbrettfahrer an den Erfolg des Originals anzuknüpfen. Dabei kann das Produkt selbst, der Name, das ­Design oder ein anderer Aspekt ­kopiert werden – natürlich immer nur im Rahmen des Marken-, Patentund ­Urheberrechts. Mantelprogramm Markt-Media-Analyse Analytisches Verfahren, bei dem ­Erhebungen über das Kaufverhalten mit Erhebungen zur Mediennutzung verglichen werden. Media-Analyse Im Rahmen der Media-Analyse werden vornehmlich Mediennutzung und ­Demografie, flankierend auch Konsummerkmale erhoben. Microsite Teil einer Website, der gesondert ­beworben wird u ­ nd dabei weitgehend unabhängig bleibt. Eine Microsite ist 08 unter ihrer eigenen URL zu finden und verfolgt individuelle Bestimmungen. Oft ist sie die digitale Begleite­r­schei­ nung und als solche auch auf den ­Zeitraum der dazugehörigen Marketingaktivität beschränkt. Mobile Commerce (M-Commerce) Ausdehnung des elektronischen Handels (E-Commerce) auf den mobilen Handel via drahtlose Endgeräte wie zum Beispiel WAP-Handys, UMTSHandys, iPhones oder PDAs mit Internet-Zugang. Derzeit bereits gängige Applikationen für M-Commerce sind das Bezahlen per Handy, mobiles ­Online-Banking, Hotelreservierungen oder Internet-Auktionen. MPEG (Motion Pictures Experts Group) Ein Standard für die Datenreduktion bei Bewegtbildverarbeitung in Com­ putern zur Komprimierung und ­Codierung von bewegten Bildern und Audio-Teilen. MPEG Audio Layer 3 (MP3) MP3 ist ein Audio-Format, das Musikdateien auf ein Zehntel ihrer ursprünglichen Größe komprimiert. So können Musikdateien problemlos über das Internet versendet werden. N Negativanzeige Eine Anzeige, deren Schrift statt in Schwarz oder in Farbe in Weiß auf schwarzem oder farbigem Grund erscheint. Empirische Untersuchungen der Lesbarkeit von Negativ- und Positivschrift haben den ziemlich eindeu­ tigen Befund erbracht, dass Negativschrift etwas schwerer zu lesen ist. handbuch werbung 2013 153 08 anhang Netto-Reichweite Online-Coupons Pay per View Die Netto-Reichweite bezeichnet in der Kampagnenplanung und -kontrolle die Mediennutzer in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Bei Mehrfachbelegung eines Mediums werden alle Nutzer, die mindestens einmal erreicht wurden, nach Abzug von internen und externen Überschneidungen addiert. Jede Person wird also unabhängig davon, wie oft sie ­erreicht wurde, nur einmal gezählt. ­Somit ist die Netto-Reichweite in der Kampagnen­planung und -kontrolle die im Vergleich zur Brutto-Reichweite „härtere“ Währung. Im Bereich der ­TV-Programmplanung bezieht sich die Netto-Reichweite auf die kumulierte Anzahl der Seher, die im Durchschnitt an einem Tag des Betrachtungs­zeitraums innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls mindestens eine Minute konsekutiv ferngesehen haben. Das heißt: Seher, die eine Minute ferngesehen haben, werden genauso gewichtet wie jene, die zwei Stunden ferngesehen ­haben. Verbraucher können diese bei einem Einkauf nützen, um einen Rabatt zu erhalten. Online-Coupons bieten sehr gute Schnittstellen zur Offline-Welt. Beispielsweise werden online gesammelte Coupons offline eingelöst oder andersherum. Fernsehkanal, der nur mit einem ­Decoder zu empfangen ist. Der Kunde wählt aus dem gesamten Programm­ angebot aus und zahlt nur für die tatsächlich angesehene Sendung. Abgerechnet wird über einen Rückkanal im Kabelnetz. Overspill/Overflow Performance-Marketing Bezeichnet die Empfangbarkeit oder die Nutzung ausländischer Werbe­ träger im Inland bzw. inländischer Werbeträger im Ausland. Overspill/ Overflow ist vor allem im TV- und ­Online-Bereich ein Thema. Als Performance-Marketing bezeichnet man alle Marketinginstrumente digi­ taler Medien, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen. Nur gelieferte Klicks (Cost per Click – CPC), Interessentenadressen (Cost per Lead – CPL) oder Vertragsabschlüsse (Cost per Order – CPO) werden vom Kunden bezahlt. O On-Board-Werbung Werbung in Flugzeugen, Bussen und Zügen. One-to-One-Marketing Die Interaktivität und Zielgenauigkeit des Internets ermöglicht die ­gezielte Ansprache von einzelnen Personen. Der Erfolg des One-to-one-Marketings hängt von einer guten Datenbank (CRM), dem Profiling und einem geschickten Data Mining ab. Die Marketingmaßnahmen werden auf den ­Kunden zugeschnitten und orientieren sich an seinen individuellen Bedürfnissen. Darüber hinaus soll ein Dialog entstehen. 154 handbuch werbung 2013 P Page Impressions (auch Page Views) Eine zur Reichweitenmessung im ­Internet verwendete Maßgröße für die Anzahl der einzelnen Seiten, die von den Usern bei all ihren Besuchen auf einem einzelnen Webangebot innerhalb eines bestimmten Zeitraumes aufgerufen wurden. Im Zusammenhang mit den Visits geben sie Aufschluss über die quantitative Verweildauer auf einer Website: Je höher das Verhältnis Visits zu Page Impressions ist, desto mehr Subseiten einer Web­ site wurden bei einem einzigen ­Besuch im Durchschnitt angeklickt. Paginieren Mit Seitenzahlen versehen, Seiten nummerieren. Permission Marketing (Erlaubnismarketing) Form des Marketings, bei der der Verbraucher dem werbetreibenden Unternehmen die Erlaubnis erteilt, ihn mit Informationen zu versorgen. Aufgrund der zunehmenden Wirkungslosigkeit der Massenwerbung hat Seth Godin diesen Ansatz in seinem gleichnamigen Buch entwickelt. Pitch Ein Pitch ist eine Wettbewerbssitua­ tion, in der sich ein Unternehmen bei der Auftragsvergabe durch einen potenziellen Kunden gegen seine Mitbewerber durchzusetzen versucht; zu Deutsch Wettbewerbspräsen­tation. Panel Point-of-InformationSysteme (POI) Bezeichnung für eine Erhebung der Marktforschung, die bei einem gleichbleibenden Kreis von Einheiten in regelmäßigen Abständen wiederholt zum gleichen Thema vorgenommen wird. Eine Art Informationskiosk oder Informa­tionsstation, die dem Benutzer über eine leistungsfähige MultimediaPlattform eine interaktive Infor­ma­ tions­­suche ermöglicht. anhang 08 POS Recognition Robinson-Liste Abkürzung für Point of Sale, Handelsplatz, oder aus Kundensicht Point of Purchase (POP). Beschreibt das Wiedererkennen von Werbemitteln und deren Inhalten bei Vorlage des Originals. Product-Placement Reichweite In diese Liste kann sich jede Person eintragen lassen, die keine unver­ langten Werbezuschriften oder Direkt-­ Marketing-Aussendungen mehr er­ halten möchte. Unter Product-Placement versteht man die gezielte, werbewirksame Einbindung von Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmungen als Requisiten in die Handlung eines Kinospielfilms, einer Fernsehsendung oder eines Videoclips. Häufig platzierte Produkte und Marken sind vor allem Autos, Uhren, Getränke und Bekleidung. Die Reichweite eines Werbeträgers wird in Millionen oder Prozent ausgewiesen und bezeichnet den Anteil der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, der zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakte mit diesem Werbeträger hatte. Profiling Das Profiling beschreibt die Sammlung und Auswertung von Daten, um sich ein möglichst akkurates Bild der anvisierten Zielgruppe ­machen zu können. Primär geht es beim Profiling darum, Verbraucher möglichst genau kennenzulernen, um Marketingaktivitäten optimieren zu können. Proof Englische Bezeichnung für Korrekturfahne, Korrekturbeleg. Der Begriff wird meist für Farbausdrucke, etwa von Anzeigen, verwendet. Es wird zwischen Analog- und Digitalproof unterschieden. Relaunch Ein Titel (Zeitschrift, Fernsehsendung) wird nach einigen Jahren seines ­Erscheinens überarbeitet und mit neuem Layout und neuen Schwerpunkten he­rausgegeben. Retention Marketing Seeding Marketingmaßnahme, die auf Kundenbindung statt auf Akquisition ausgerichtet ist. Nach der Erstellung von Grassroots beziehungsweise Viralmarketing-­ Werbebotschaften müssen diese in der gewünschten Zielgruppe platziert ­werden. Diesen Vorgang bezeichnen Experten als Seeding – das zielgruppengerechte Säen. Return on Investment (ROI) Rating Rich Media Banner Erinnerung an Werbemittel und deren Inhalte. Man unterscheidet Aided ­Recall und Unaided Recall. Schleichwerbung Reaktion von Zielpersonen auf eine Werbemaß­nahme bei direkter An­ sprache. Response Branchenüblicher Begriff für Sehbeteiligung. Recall Schachbrettanzeigen Dabei handelt es sich um Kleinanzeigen, die zueinander versetzt auf einer Seite platziert sind, sodass ein schachbrettartiges Muster entsteht. Dazwischen befindet sich ein redaktioneller Teil. Unter Schleichwerbung versteht man eine Form der getarnten Werbung, durch die eine Werbebotschaft an ­Rezipienten adressiert wird, ohne dass diese auf Anhieb oder überhaupt den werblichen Charakter der Botschaft ­erkennen können. Maß für die Rentabilität einer Investition. Dabei wird das investierte Kapital in Beziehung zum Nettogewinn gesetzt. Über den ROI lassen sich unterschied­ liche Anlagemöglichkeiten miteinander vergleichen: Die mit dem höchsten ROI ist dabei immer vorzuziehen. R S Nachfolger des Animated GIF. ­Bannerart, die durch HTML- oder Flash-Programmierung multimediale Elemente wie Video, Audio und 3DWelten ermöglicht. Share of Voice Anteil der Ad Impressions, die ein Werbungtreibender innerhalb eines definierten Zeitraumes schaltet, an den Gesamt-Ad-Impressions, die eine Site in diesem Zeitraum ausliefert. Sinus-Milieus Sie sind die Basiszielgruppen für das Marketing. In den Milieus werden Menschen zusammengefasst, die sich handbuch werbung 2013 155 08 anhang in Lebensauffassung und Lebensweise ­ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen. Unberücksichtigt bleiben hingegen formale demografische Kriterien wie Schulbildung, Beruf oder Einkommen. Als Alternative zu bisherigen Zielgruppenauswertungen, die überwiegend auf soziodemografischen Merkmalen beruhen, kann Fernsehnutzung nun milieubezogen analysiert w ­ erden. Smart Shopper Smart Shopper sind Personen, die nach bestmöglichem Preis-Leistungs-Verhältnis einkaufen, wobei sie eine bestimmte, hohe Mindestleistung voraussetzen. Es geht dabei nicht um den Erlebniskauf mit Hinnahme höherer Preise oder den Versorgungskauf mit Verzicht auf Markenattribute, sondern beides soll gemeinsam realisiert werden. optische Trennung und Kennzeichnung der Werbung erforderlich. Die Werbung im Split Screen ist unab­ hängig von deren Größe auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen. Station Branding Unterschiedliche Werbemöglichkeiten in U-Bahn-Stationen, die miteinander koordiniert und komponiert werden: ummantelte Säulen, Fußbodenbeklebungen, beklebte Wandpaneele, in­ teraktive Terminals, Geräuschinseln, besondere Sound- und Lichtinszenierungen etc. Die U-Bahn-Station wird so zur multimedialen Erlebniswelt und Markenlandschaft. International etablierte Werbeform, die vor allem in ­Metropolen hochwertige Kontakte und hohe Werbewirkung garantiert. Social Media Marketing Vereinfacht gesagt geht es hierbei um Werbung in „sozialen Netzwerken“. Streaming Banner Spam steht im Internet für massenhaft unaufgefordert zugesandten Datenmüll, der die Mailbox verstopft und die Empfänger nervt. Meist handelt es sich bei Spams um Werbesendungen. Sperrfrist Ist eine Pressemitteilung/Agenturmeldung mit einer Sperrfrist versehen, darf deren Inhalt nicht vor dem angegebenen Termin veröffentlicht werden. Er gibt an, welcher Geldbetrag bei ­einer Werbemaßnahme (etwa für Fernsehspots, Online-Werbung oder Printwerbung) eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt (im Radio Hörkontakt) zu erreichen. Dabei wird üblicherweise von der Brutto-Reichweite (auch Mehrfachkontakte einer Person mitgerechnet) eines Mediums ausgegangen. Im Online-Bereich, ­beispielsweise bei Bannerwerbung, gilt eine Ad Impression als Kontakt. Ein Teaser ist ein Appetitmacher, bei dem zunächst nicht ersichtlich ist, für welches Produkt er wirbt. Die spätere Auflösung bewirkt einen Aha-Effekt. Bezeichnung für Banner, die Animation und Videos anzeigen. Die Daten für die bewegten Bilder, die in Echtzeit auf dem Bildschirm erscheinen, werden in einem ununterbrochenen Datenstrom (Stream) auf den Rechner geladen. Technische Reichweite Supplement TIFF (Tagged Image File Format) Zeitschriften- oder Zeitungsbeilage, zum Beispiel ­TV-Programmhefte oder Veranstaltungsmagazine, aber auch Themenbeilagen. Empfangbarkeit in Millionen oder Prozent. Haushalte oder Personen, die einen TV- oder Radio-Sender terrestrisch, über Kabel oder Satellit empfangen können. Ein Format, mit dem Bilder und Grafiken abgespeichert werden können. Trendscout T Split Screen Targeting Zeitgleiche Ausstrahlung von W ­ erbung und Programm, die seit April 2000 ­zulässig ist. Dabei ist eine eindeutige Marketing, das speziell und trennscharf auf eine Zielgruppe zuge­ schnitten ist. Auf diese Weise ist es 156 handbuch werbung 2013 Tausend-kontakt-preis (TKP) Teaser Storyboard Konzept einer Publikation oder Werbekampagne (zum Beispiel für einen Werbespot). Spam (Send Phenomenal Amounts of Mail) möglich, den Wirkungsgrad der Werbung zu optimieren und ­Streu­verluste zu minimieren. Dabei handelt es sich um einen Dienstleister, der neue Trends früh­zeitig aufspürt und diese Erkenntnisse an Werbetreibende und Werbeberater (gegen Honorar) weitergibt. anhang U dukt zu interessieren, zu Käufen anzuregen oder Leser an sich zu ziehen. Unique Clicks Unique Clicks sind die Anzahl der ­AdClicks von unterschiedlichen Besuchern innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Mehrere Klicks desselben Besuchers auf denselben Werbeträger innerhalb dieses Zeitraumes werden bei den Unique Clicks nur einmalig gezählt. Unique Selling Proposition (USP) Die USP ist das einzigartige Verkaufsargument. Sie zeichnet ein Produkt ­gegenüber anderen aus und kann nicht einfach kopiert werden. Der amerikanische Werbefachmann Rosser Reeves hat mit dem Ansatz der USP einst die Voraussetzung für eine erfolgreiche ­Produktpositionierung geschaffen. Ist ein zur Reichweitenmessung im ­Internet verwendetes Messkriterium für die Anzahl der einzelnen User, die eine Website mindestens einmal innerhalb eines bestimmten Zeitraums besucht haben. wirksamkeit ab, da die Aufmerk­ samkeit und dadurch bedingt auch der Erinnerungswert nachlassen. VerbraucherAnalyse Dies ist eine Markt-Media-Analyse mit jährlich 15.000 Fällen zur Abfrage von Mediennutzung, Konsumverhalten und Demografie. Verwertungsgesellschaft Verwertungsgesellschaften übernehmen im Auftrag einzelner Urheber als zentrale Organisation die Wahrung der Urheberrechte. Video-on-Demand Auf Verlangen eines Zuschauers wird ein Film aus dem Archiv eines Zentral­ computers von einer Sendezentrale nur an ihn übertragen. Die Anforderung kann per Telefon, Computer oder Fernbedienung erfolgen. Virales Marketing Unique Visitors 08 Marketingansatz, bei dem Werbebotschaften so lanciert werden, dass sie sich wie ein Virus selbstständig verbreiten. Virales Marketing lässt sich allerdings nur schwer steuern und oft ergibt es sich einfach aus dem Zufall heraus. Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 bezieht sich ­primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Die Benutzer erstellen, bearbeiten und verteilen Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst, unterstützt von interaktiven Anwendungen. I­ nhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von großen Medien­unternehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch von einer Vielzahl von Nutzern, die sich mithilfe sozialer Netzwerke (zum Beispiel ­Facebook, Xing) zusätzlich untereinander vernetzen. Im Marketing wird versucht, vom Push-Prinzip zum Pull-Prinzip zu ­gelangen und Nutzer zu motivieren, Webseiten von sich aus mitzuge­ stalten. Zum Web 2.0 werden auch Anwendungen wie Wikipedia, Blogs und Podcasts gezählt. Visits Upselling Beim Upselling werden einem Käufer zusätzliche Artikel aus dem Sortiment des Verkäufers angeboten – zum Beispiel ein Reiseführer passend zur Reise. V Ein zur Reichweitenmessung im Internet verwendetes Messkriterium für die Anzahl der Zugriffe aller User auf eine Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums, das heißt: Wie oft wurde eine Website beispielsweise in einem Monat insgesamt von allen Nutzern besucht? Valenz In der Markt-, Media- und Werbeforschung bezeichnet Valenz die Fähigkeit eines Produkts, einer Pa­ckung, ­eines Designs, eines Werbemittels usw., die Konsumenten für ein Pro- W Wear Out Durch häufiges Senden eines Spots (TV oder Radio) nützt sich die Werbe- handbuch werbung 2013 157 08 anhang Stichwortverzeichnis Von Abgabe bis Zuschüsse. Mehr als 100 Stichwörter erleichtern Ihnen die Suche in diesem Handbuch. A Abgabe.................................................... 11, 15, 107, 108 Abgabenbelastung......................................................108 Abschreibung.............................................................107 Adressenverlag.......................................................75, 76 Ambient Meter (AM).................................... 126, 127, 142 Ankündigungsunternehmen.............................. 22, 74, 77 Anmeldung.............................................. 11, 46, 105, 106 Apps......................................................................50, 94 Art Buyer.................................................................... 80 Art Director..........................................39, 77, 79, 80, 126 Ausbildung............................................................. 32–50 Austrian Internet Monitor (AIM).....................85, 126, 142 B Bemessungsgrundlage.......................................... 106, 107. Beschwerden..........................................................38, 72. Betriebsausgaben................................................. 100, 107 Bewegtbild........................................................86, 91, 92 Bildungsfreibetrag................................................ 107, 108 Bildungsprämie..........................................................107 Blog.......................................................................... 149 Brand Manager............................................................ 81 Briefing..................................................................82, 83. Businessplan...................................................13, 63, 109 C CAWI-Print................................................................ 142 Client Service Director.................................................. 79 Controller......................................................... 32, 79, 80 Corporate Design (CD)............................. 60, 74, 129, 150 Corporate Identity (CI)................................................150 Creative Director (CD).............................................79, 80 Crossmedia................................................. 131, 132, 136 Customer Relationship Manager................................... 81 158 handbuch werbung 2013 D Datenschutz........................................................ 110, 115 Dialogmarketing .............................. 30, 46, 129, 132, 133 Digital.................................................................... 84–98 Direct Mailing....................................................... 76, 133. Direktwerbung............................................................. 75 E Eigenkapital......................................................... 13, 109 Ein-Personen-Unternehmen (EPU)... 17, 18, 21, 31, 54, 58, 100 Einkommensteuer ...............................................102, 104 Erhebungstechniken.................................................... 76 Etat Director................................................................ 79 Event-Agentur........................................................22, 77 Event-Marketing................................................... 77, 107 F Fachhochschule.............................................8, 28, 34, 50 Fachkongresse.................................................... 140, 141 Fachmedien........................................................ 138, 139 FFF-Producer............................................................... 80 Finanzierung.......................... 12, 15, 26, 31, 103, 104, 106 Focus Werbebilanz..................................................... 142 Förderungen............................................ 12, 109, 110, 113 Frauen........................................................................ 72 Fremdkapital..........................................................12, 13 Full-Service-Werbeagentur............................................ 73 G Gesundheit.................................................................. 72 Gewalt........................................................................ 72 Gewista Außenwerbe Media Analyse (GAMA)............. 142 Grafiker............................................................ 39, 79, 80 Gruppenbesteuerung...................................................105 anhang H Haftung...............................................13, 26, 31, 102, 104 Hörfunk....................................................... 114, 118, 125 I Impact....................................................... 136, 138, 140, Investition................................................ 12, 14, 18, 109, Infoscreen..............................................86, 140, 141, 143 K Kammerumlagen........................................................106 Kapitalgesellschaften..................................... 104, 105, 107 Kennzeichnungsgebot................................................. 113 Kinder........................................................... 72, 141, 150 Körperschaftsteuer........................................ 100, 104, 105 Kommunikationsziele................................................... 82 Konsumentenschutz............................................. 110, 115 Kontakter.................................................. 28, 79, 80, 138 Kostenplan............................................................. 81, 83 Kreation........................................................... 34, 65, 72 Kredite................................................13, 26, 31, 102, 109 08 Mediennutzung.................................... 36, 85, 88, 89, 92, ................................................... 120, 141–143, 153, 157 Meinungsforschung.......................................... 39, 43, 76 Mitbewerber............................................. 13, 62, 111, 149 Mobile Marketing.................................................... 87–98 Mobile Werbung........................................ 90, 92, 94, 127 Multimedia-Agentur................................................22, 76 N Networking................................................................. 38 Netzwerke............. 18, 32, 56, 60, 62, 79, 96, 149, 156, 157 Neugründung.............................................. 11, 15, 24, 62 Nielsen Handelspanel................................................. 143 O Online Anzeigenmonitor............................................ 143 ORF-Gesetz................................................................ 113 Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK)................ 68, 143 Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA).................. 143 Österreichische Webanalyse (ÖWA)........................ 69, 143 Österreichischer Werberat............................................ 69 ...................................................................................... P L Lehrgang.............................................. 35, 36, 42–47, 108 Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE)..................... 142 M Markenschutz...................................................... 110, 112 Marketingleiter............................................................ 81 Marktforschung..........................40, 65, 66, 67, 76, 78, 80, .................................................... 134, 142, 143, 151, 154 Marktstudien...................................................... 142–144 Media-Analyse (MA) .................. 69, 90, 93, 143, 153, 157 Medienaufsicht........................................................... 112 Media Buyer................................................................ 80 Mediaplaner................................................................ 80 Mediengesetz........................................ 103, 106, 112, 115 Personalkosten..................................................... 14, 151 Personengesellschaften................................................104 Plakat Impact Test (PIT)............................................. 143 Positionierung........................................... 60, 80–82, 157 Postwurfsendungen..................................................... 75 PR-Budget................................................................... 75 Prämien.....................................................................102 Print Producer........................................................47, 80 Product Placement..................................................... 155 Public Relations.................. 43, 75, 128, 131, 134, 135, 147 Public-Relations-Berater............................................... 75 Q Qualifikationen....................................................... 37, 41 Qualität.......................................25, 34, 36–38, 56, 60, 89 handbuch werbung 2013 159 R Radiotest..................................................... 120, 124, 143 Re-Briefing....................................................... 73, 78, 82 Rechtsdatenbanken..................................................... 115 Regioprint................................................................. 143 Repräsentationsaufwand.............................................107 Restriktionen............................................................... 83 Rücktrittsrecht............................................................ 115 S Schadenersatz...............................................111, 112, 115 Selbstbeschränkungskodex........................................... 72 Selbstständigkeit............................................ 9, 10, 54–60 Smartphone......................................................86, 90–95, Social Media Marketing....................................... 146, 156 Social Media..................................... 34, 36–38, 92, 96–98 Soziale Netzwerke....................................96–98, 156, 157 Sozialforschung........................................................... 76 Sponsoring-Agentur................................................22, 78 Statusanalyse............................................................... 82 Steuerplanung............................................................104 Strategic Planner.......................................................... 80 SWOT-Analyse............................................................. 63 T Tablet..................................................................... 90–93 Targeting.........................................................90, 91, 156 Teletest....................................................... 122, 123, 144 Tonalität...................................................................... 83. U Umsatzsteuer......................................................105, 106 Umwelt....................................................................... 72 Unique Selling Proposition (USP)................................ 157 Universität.............................................................. 39–46 Urheberrechtsgesetz.................................................... 111 Usability...................................................................... 92 160 handbuch werbung 2013 V Verlustausgleich..........................................................104 Vervielfältigung.......................................................... 111 Verwertungsrechte...................................................... 111 W Web-TV...................................................................... 113 Weiterbildung.................... 30, 32–35, 39–50, 107, 140–141 Werbe Akademie....................................................44, 45 Werbeabgabe..............................................................106 Werbeagentur................................ 25, 66, 67, 73, 104, 107 Werbearchitekt............................................................ 73 Werbegrafik-Designer................................................... 73 Werbegrundsätze......................................................... 72 Werbeleiter.................................................................. 81 Werbemittelhersteller................................................... 77 Werbemittelverteiler..................................................... 74 Werbepreise....................................................... 128–136 Werbetexter................................................................. 77 Werbungsmittler.......................................................... 77 Werbungsvertreter....................................................... 77 Werkschutz................................................................ 111 Wissenstest............................................................ 51–53 Z Zeitplan...................................................................... 83 Zielgruppen................................................................. 82 Zuschüsse....................................................... 12–15, 109 INVESTIEREN IN KOMMUNIKATION, ABER RICHTIG. Kreative Kommunikation ist eine der lohnendsten Investitionen, die ein Unternehmen tätigen kann. Wie Sie die für Ihre Kommunikationsaufgabe geeigneten Partner finden, verrät Ihnen dieses Buch. Kostenlos erhältlich in der Fachgruppe Werbung unter [email protected]
