LOHAS - Mythos und Wirklichkeit
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LOHAS Mythos und Wirklichkeit Richard Häusler Claudia Kerns stratum® ist als Beratungsunternehmen auf den Non-Profit-Bereich und den öffentlichen Sektor spezialisiert. Zu seinen Kunden gehören überwiegend Organisationen im „grünen“ Bereich, sei es aus staatlichen und öffentlichen Strukturen, aus NGOs oder Vereinen und Verbänden. Was diese Bereiche vereint, ist das Geschäft mit Umwelt- und Naturschutzthemen. Aus dieser Szene heraus ist die Nachhaltigkeitsdiskussion entstanden, die sich heute allerdings längst gesamtgesellschaftlich ausgebreitet hat. Von Nachhaltigkeit spricht man in den CSR-Abteilungen der Unternehmen, im Nachhaltigkeitsrat der Bundesregierung ebenso wie in den Marketingagenturen. Die Frage, mit der sich stratum® im Auftrag der Deutschen Bundesstiftung Umwelt beschäftigt, lautet: Ist „Nachhaltigkeit“ ein Modernisierungskonzept, das sich mit den Mitteln der Kommunikation und des Marketings verbreiten lässt? Reden alle nur von Nachhaltigkeit oder verändern wir damit die Welt? Wie professionell müssen die Akteure in den CSR-Abteilungen, in den Umweltverbänden und in den zivilgesellschaftlichen Institutionen vorgehen, um ökologisch, ökonomisch und sozial erfolgreich zu sein? Ist eine Kooperation zwischen Wirtschaft und NPOs/NGOs auf der Basis eines gemeinsamen Nachhaltigkeitsmarketings möglich? An welche Zielgruppen kann sich das Nachhaltigkeitsmarketing richten? Die Autoren Claudia Kerns Richard Häusler geschäftsführende Gesellschafter der stratum® GmbH Inhalt Die zentrale Aussage 3 Was wir bisher über LOHAS wussten 5 Der methodische Ansatz 13 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen 17 Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing 43 Das Kernergebnis: Auf dem Weg in die Mitte der Gesellschaft wird aus dem Konzept der „Nachhaltigkeit“ ein Lebensstil, der konservativ naturromantisch unpolitisch ästhetisch anspruchsvoll harmoniebetont näheorientiert ichbezogen ist. Die LOHAS-affinen Milieus beschäftigen sich weniger mit dem, was Unternehmen im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung tatsächlich tun (CSR-Strategien), sondern rezipieren und bewerten die Qualität der Marktkommunikation dieser Unternehmen und Marken unter den genannten Aspekten. www.stratum-consult.de Die unauffällige Normalität der LOHAS-affinen Milieus macht sie sowohl schwer erreichbar für die Protagonisten der Öko-Aufklärung als auch für die Kapitalisierung durch das Lifestyle-Marketing, das derzeit in verschiedenen Szenen propagiert wird. Insofern bestätigt unsere Studie den Befund von Marketingexperten, wonach die Suche nach Authentizität ein wesentlicher Trend in der Einstellung von Konsumenten ist: „Es zählen die kleinen Prioritäten, die wir im Alltag setzen, um ein wenig glücklich zu sein, und nicht mehr die Künstlichkeit des Scheins, der uns immer weniger verführen kann.“ (Christian Volava und Simonetta Carbonaro in GDI IMPULS, 3/2008) Auf der anderen Seite eröffnen die LOHASaffinen Milieus eine bisher nicht da gewesene Chance, Öko-Themen zu Ego-Themen zu machen. Wie diese Chance genutzt werden kann, wird von stratum® in einem von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) unterstützen Projekt derzeit beispielhaft untersucht. Das Ergebnis ergibt auch eine Expertise an die Adresse von Unternehmen, die ihre CSRStrategien erfolgreich in der Markenführung umsetzen wollen. 2 3 Die zentrale Aussage Durch Lifestyle-Marketing allein sind die LOHAS-affinen Zielgruppen nicht erreichbar. Die im Auftrag von stratum® durchgeführte Studie „Seduction to LOHAS“ ergab spektakuläre Ergebnisse. Mit der Studie ist erstmals der Versuch unternommen worden, ohne normative Vorgaben dem viel beschworenen „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS) in Deutschland auf den Grund zu gehen. Die Sorge um die eigene Gesundheit verbindet sich im Bewusstsein und Konsumverhalten der LOHAS mit Themen des nachhaltigen Wirtschaftens und der Verantwortung für die Welt und die Zukunft. „Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“, so lautete der Untertitel der Studie aus dem Zukunftsinstitut. Dass es in Deutschland 12 Millionen, in ganz Europa 49 Millionen potenzieller LOHAS gebe, war eine auf Webportalen wie www.lohas.de rasch verbreitete Botschaft von Protagonisten, die unter der LOHAS-Chiffre neue Aufgaben für das Marketing, neue Märkte, aber auch neue Hoffnungen für eine Weltrettende Massenbewegung erkannten. www.stratum-consult.de Nach Matthias Horx sind es vor allem folgende Märkte, die LOHAS-Potenziale enthalten (Zitate aus der CD-Präsentation „Zielgruppe LOHAS“): Food, einer der wichtigsten LOHAS-Märkte überhaupt. „Nirgendwo sonst haben Genuss und Werte-Renaissance solch eine Bedeutung wie beim Thema Essen“, so die LOHAS-Studie des Zukunftsinstituts. Fashion „Die Annahme, dass es alleine mit Kleidung in Öko-Qualität getan ist, täuscht. Die neuen Eco-Fashionists wollen Stil mit gutem Gewissen verknüpfen und setzen dabei hohe Erwartungen an das Design.“ Gesundheit „Gesundheit bedeutet für die LOHAS nicht Krankenkasse und Rezept, sondern Eigenverantwortung und Selbstkompetenz.“ Design „Was diese neue Konsumentengruppe vor allem auszeichnet, ist ihr hoher Anspruch an Gestaltung und ihr Gespür für Zeitgeist.“ Tourismus „Tourismus, der sowohl die Sehnsüchte der Menschen wie auch deren ethische Ansprüche befriedigt, wird zum wichtigsten Faktor für den Markt.“ Freizeit „In der Nähe zur Natur zu wohnen, ist für die Deutschen genauso wichtig, wie Freunde und Bekannte im Umfeld der Wohnung zu wissen.“ Medien „Medien wie Zeitung oder Buch sind nur die zweite Wahl der LOHAS – bevorzugt werden interaktive Medien.“ 4 5 Was wir bisher über LOHAS wussten Durch Konsum die Welt verbessern. Grüner Lebensstil weckt Hoffnungen... Der „Lifestyle of health and sustainability” (LOHAS) ist vom Zukunftsinstitut (Eike Wenzel und Matthias Horx) in die deutsche Zielgruppendiskussion eingebracht worden. Ein von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray im Jahr 2000 publizierter Trend der Ausbreitung der Cultural Creatives wurde von den Trendforschern auch hierzulande verifiziert. Unter Schlagzeilen wie „Genussvoll die Welt und vor allem sich selbst retten. Kaufen und dabei Gutes tun. Ein neuer Lebensstil vereinbart Nachhaltigkeit und Konsum“ wurde rasch die Idee aufgegriffen, dass ethischer Konsum zum Massentrend würde – um den Preis der Herauslösung aus den alten, ideologisch geprägten Öko-Szenen. 1995 überprüften und revidierten die SinusForscher ihr Modell grundlegend und stellten fest, dass es inzwischen kein eigentliches ökologisches Leitmilieu mehr gab. Carsten Wippermann erklärt diese Entwicklung so: „Das Alternative Milieu war durch den soziokulturellen Wandel mit anderen angrenzenden Milieus verschmolzen. Ein Grund dafür war die Transformation der Umwelt- www.stratum-consult.de bewegung: Aus einer Protestbewegung mit lebensreformatorischem Impetus war eine professionalisierte Sparte im Organisationsund Verbandspluralismus geworden. Gleichzeitig gab es eine Diffusion des Umweltthemas. ‚Ökologie‘ war zu einer sozialen Norm geworden und erreichte als solche sogar das traditionelle Segment.“ So begann sich seit Mitte der 90er Jahre eine breite Akzeptanz von Naturschutz, Nachhaltigkeit und ethischem Konsum im gehobenen Segment der Gesellschaft zu etablieren. Diese Entwicklung lässt sich auch im 2001 aktualisierten gesamtdeutschen Milieumodell entdecken. Das ökologisch affine Segment umfasst heute einen großen Teil aller Sinus-Milieus. Nur das konsum-materialistische Milieu ist davon unbehelligt, ebenso noch ein großer Teil der hedonistischen und traditionsverwurzelten Lebenswelten. Daraus den Schluss zu ziehen, dass damit der „Lifestyle of health and sustainability“ mehrheitsfähig wird, wäre jedoch nach Ansicht der Sinus-Milieuforscher falsch. Thomas Perry weist darauf hin, dass die „ethisch anspruchsvolle, betont selbstbewusste und auch fordernde Haltung“ der LOHAS auch auf Widerstand und Ablehnung stößt - sowohl bei den sozial schwächeren Schichten als auch bei bestimmten jüngeren, postmodern geprägten Gruppen. 6 7 Was wir bisher über LOHAS wussten Doch nicht mehrheitsfähig? Junge Zielgruppen ticken anders. Das am weitesten verbreitete ZielgruppenModell ist unter dem Namen „Sinus-Milieus“ bekannt. Als dieses Modell Ende der 70er Jahre entwickelt wurde, war das so genannte „Alternative Milieu“ noch die kleinste der acht Lebenswelten, die in der inzwischen allseits bekannten „Kartoffel-Grafik“ des Sinus-Instituts (heute Sinus Sociovision) auftauchte. Damals bildete dieses postmateriell orientierte Milieu, das überwiegend junge, gebildete Menschen mit intellektuellen Berufen umfasste, die Avantgarde eines Modernisierungsprozesses, der sich noch ganz am Rand der Gesellschaft bewegte. Das änderte sich in der darauf folgenden Phase, die in den 80er Jahren begann und bis etwa zur Mitte der 90er Jahre reichte. In dieser Zeit wurde das „Alternative Milieu“ zwar quantativ kleiner, doch es war allmählich mehr in Richtung der gesellschaftlichen Mitte gewandert. Teile des technokratisch-liberalen und des hedonistischen Milieus adaptierten und verbreiteten den Ökologiegedanken. Neben trendorientierten „Hedonisten“, „Ideologen“, genügsamen „Bewahrern“, „Schnäppchenjägern“ und „körperbewussten Jungen“ bilden laut dieser Studie die LOHAS eine bedeutsame Zielgruppe, die zwei Untergruppen aufweist – die „reifen LOHAS“ und die „Community LOHAS“. Die „reifen LOHAS“ sind älter als 60, verfügen über eine mittlere bis höhere Schulbildung und durchschnittliche Kaufkraft, während „Community LOHAS“ eher jünger sind (ab 40 Jahre), eine höhere Schulbildung und überdurchschnittliche Kaufkraft besitzen und sich als technik- und kommunikationsorientierter erweisen. Die Studie war Anlass für die Botschaft, LOHAS seien „kein gesellschaftliches Randphänomen“, sondern eine kaufkräftige Zielgruppe, die Handel und Produzenten ernst nehmen sollten. Das Magazin FOCUS berichtete in diesem Sinn: LOHAS „greifen meist zu Marken und zahlen für das Plus an Qualität gerne ein paar Euro mehr. Fachgeschäfte, Bioläden und Reformhäuser sind ihre bevorzugten Einkaufsstätten. Auch Supermärkte werden nicht verschmäht, sofern Qualität und Angebot stimmen. Industrie und www.stratum-consult.de Handel haben den Trend bereits erkannt und reagieren.“ Dem Trend folgend meldete sich die Zeitschrift „Brigitte“ zu Wort und erklärte den LOHAS-Hype zur Frauensache. Nachhaltiger und ethisch motivierter Konsum sei unter deutschen Frauen längst ein Massenphänomen. 43% der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren geben an, dass die Bedingungen, unter denen ein Produkt hergestellt wird, ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Besonders engagiert zeigen sich dabei nicht die ganz jungen, sondern Frauen über 50, von denen sich sogar 46% zu dieser Aussage bekennen. Das ist zumindest das Ergebnis einer Analyse, die alle zwei Jahre ein repräsentatives Bild von den deutschen Frauen zwischen 14 und 64 liefert. Die Bereitschaft von Frauen, durch das Einkaufsverhalten Einfluss auf die Produktionsbedingungen zu nehmen, beschränkt sich demnach auch nicht auf den Umweltschutz allein. Auch für die negativen Folgen der Globalisierung sind viele Frauen sensibilisiert und versuchen, durch ihr Verhalten einen Beitrag zur Besserung zu leisten. Zur Stärkung der heimischen Landwirtschaft bevorzugen 63% der befragten Frauen beim Kauf von Lebensmitteln regionale Produkte. Importen aus extremen Billiglohnländern erteilen sie eine klare Abfuhr: 70% kaufen keine Produkte eines Unternehmens, von dem sie wissen, dass es seine Waren unter bedenklichen Arbeitsbedingungen wie z.B. Kinderarbeit herstellt. 8 9 Was wir bisher über LOHAS wussten Frauen - geborene LOHAS? Den LOHAS-Hype weiter angefacht hat die von der Agentur AC Nielsen im Auftrag des LOHAS-Promoters www.karmakonsum.de vorgestellte Studie „Was LOHAS wirklich kaufen“. Demnach praktizieren bereits 30% der Konsumenten in Deutschland einen nachhaltigen Lebensstil. 1987 war das Öko-Thema... 2007 ist das Öko-Thema... politisch-ideologisch sinnlich-ästhetisch sachzentriert egozentriert Lebenseinstellung Lifestyle Nische Massenmarkt verzichtsbetont genussbetont schwer und ernst leicht und optimistisch verankert in Staat, Parteien, Verbänden verankert in Marken und Unternehmen Kommen die neuen Ökos? Dass LOHAS etwas ganz anderes sind als die herkömmlichen Öko-Milieus, stellt eine Grundhypothese der bisherigen Diskussion dar. Auch die vom Trendbüro (Hamburg) vorgelegte Studie „Konsum-Ethik 2007“ (im Auftrag von OTTO) rekurriert auf einen grundlegenden gesellschaftlichen Wandel der letzten 30 Jahre, der das Ende der ideologischen Sichtweise auf die ökologischen Probleme unserer Gesellschaft gebracht hat. Die Unterschiede lassen sich nach einem Vorschlag des Trendbüros idealtypisch gegenüber stellen. Siehe Tabelle links. Feind-Schema, ohne Verzichtsethik und Konsumphobie auskommt, breitet sich aus. Dieser Lebensstil, der oft unter dem Sammelbegriff „LOHAS“ diskutiert wird, sieht im Gegenteil gerade im Konsum den Hebel, für eine bessere, nachhaltige Welt zu sorgen. Dieser Paradigmenwechsel erfüllt einerseits die Träume der Öko-Avantgarde der 70er- und 80er-Jahre („Bio muss in den Supermarkt“), andererseits konfrontiert er die Akteure der ökologischen Aufklärung mit neuen Anforderungen. Die „alte“ Umwelt- und Naturschutzbewegung gerät zwischen Klima- und demografischem Wandel zusehends in die Klemme, während sich aus diversen anderen Ecken der Gesellschaft der „Neue Öko“ aufmacht, die Widersprüche des Postmaterialismus zu überwinden. Während die Konsumgütermärkte längst auf die LOHAS reagieren, sind in Umweltzentren, Öko-Verbänden, bei Verbraucherschützern und eigentlich in der gesamten „grünen“ Szene die Zeichen der Zeit noch kaum erkannt, geschweige denn in neue Konzepte umgesetzt. Deshalb hat stratum® den Auftrag der Deutschen Bundesstiftung Umwelt angenommen, heraus zu finden, wie der gesellschaftliche Wandel auch durch die Akteure der ÖkoSzene erkannt und genutzt werden könnte. Die Studie „Seduction to LOHAS“ (Verführung zur Nachhaltigkeit) ist ein wesentlicher Zwischenschritt zu diesem Ziel. Ein neuer grüner Lebensstil, der ohne Freund- www.stratum-consult.de Der neue, bewusste Konsument „verbessert sein eigenes Leben und er tut etwas für einen besseren Markt und gegen den Klimawandel“, stellt der stellvertretende Chefredakteur der taz, Peter Unfried, in seinem BekennerBuch „ÖKO“ fest. 10 11 Was wir bisher über LOHAS wussten Wer sich heute umweltbewusst verhält, konsumiert! Was wir auf jeden Fall so weit als möglich vermeiden wollten, waren normative Vorgaben und die Bestätigung vorgefasster Interpretationen und Rationalisierungen. Die hochgespannten Erwartungen und Interessen, die sich bei vielen Protagonisten sowohl der Öko- wie der Konsumwelt an das Thema LOHAS knüpfen, sollten uns davor warnen, eigenen Wunschvorstellungen auf den Leim zu gehen. Die in dieser Studie eingesetzten Methoden sind APIA® (Analyse Projektiver Interaktio- www.stratum-consult.de nen) und CAPO® (Computer Aided Psychological Observation). APIA® ist ein qualitativer, gruppendynamischer Forschungsansatz, der vor allem mit assoziativen, projektiven und expressiven Techniken arbeitet und hochgradig geeignet ist, den unbewussten Gefühlen rationaler Mitteleuropäer auf die Spur zu kommen. Gerade beim Thema „Nachhaltigkeit und Konsum“ ist tiefenpsychologische Raffinesse nötig, um an die verborgenen Wahrheiten und Wünsche der Zielgruppe heran zu kommen, ohne sich in abstrakten Konzeptionen zu verlieren oder sozialer Erwünschtheit das Wort zu reden. CAPO® ermöglicht die Anwendung tiefenpsychologischer Techniken mit großen Stichproben. CAPO® nutzt das Prinzip einer spielerischen Szenario-Technik, um rationale Kontrollmechanismen zu unterlaufen; das Verfahren arbeitet vor allem mit Bildern und Symbolen. CAPO® verbindet die psychologische Validität qualitativer Methoden wie APIA® mit der statistischen Repräsentativität quantitativer Verfahren. Die Studie wurde von der Agentur &EQUITY (Hamburg) im Juli 2008 (APIA®-Workshop) und im September 2008 (CAPO®Erhebungen) durchgeführt. 12 13 Der methodische Ansatz Erkenntnisse jenseits von Wunschvorstellungen Wie denken und fühlen LOHAS-affine Zielgruppen wirklich? Darüber wissen wir erstaunlich wenig. Die bisher veröffentlichten Untersuchungen wenden klassische Methoden der Marktforschung an und sind so aussagekräftig, wie Meinungsumfragen sein können. Die Trends, die auf diese Weise festgestellt werden, sollten jedoch durch Einblicke in die emotionalen und psychologischen Zusammenhänge fundiert werden. Solche „Consumer Insights“ geben Auskunft darüber, welche Motive wirklich im Spiel sind – so dass wir erkennen, wie ein Marketing für Nachhaltigkeit aussehen könnte, das tatsächlich bei den Menschen ankommt und dazu beiträgt, aus dem Postulat des nachhaltigen Lebensstils zunehmende Lebenswirklichkeit zu generieren. Qualitative Phase Quantitative Phase Feldzeit Juli 2008 September 2008 Erhebungsort Hamburg Bochum, Hamburg, Nürnberg APIA® CAPO® Von Experten moderierte Workshops In Teststudios am Computer. Aufteilung der Stichprobe in drei branchenspezifische Workshops (Automobile, Food & Beverages, Banken) 100% LOHAS-affine Personen 100% LOHAS-affine Personen 26 bis 40 Jahre Je ein Drittel 18-25, 26-45 und 46-65 Jahre 50% Frauen und 50% Männer 50% Frauen und 50% Männer Methode Durchführung Leipzig, ZIELGRUPPE Ideologie Alter Geschlecht Herkunft 50% aus Hamburg 50% aus dem Umland Bildung Überdurchschnittliches sozioedukatives Niveau Überdurchschnittliches sozioedukatives Niveau Überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen Überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen n = 10 n = 246 (je Ort mind. n = 60, je Workshop mind. n = 80) Finanzen Fallzahl www.stratum-consult.de 14 15 Der methodische Ansatz Untersuchungsdesign Der Waschbär ist das Paradebeispiel, dass Mensch und Natur zusammen leben können. Im Verhalten gegenüber Schwächeren sieht man das wahre Wesen des Menschen. Der Mensch darf sich nicht als Herrscher aufspielen. Der Bambus steht für nachwachsende Rohstoffe. Die Hände für Schutz. Den müssen wir leisten. Man sollte der Natur nur solche Rohstoffe entnehmen, die sich wieder erneuern. Wir brauchen die Schätze der Erde, um zu überleben. Eltern müssen heute Verantwortung übernehmen, damit es Kindern in Zukunft besser geht. Man muss den schwächeren Menschen helfen, die sich nicht selbst wehren können und keine ausreichende Bildung haben. www.stratum-consult.de Der Storch braucht Ruhe und Sauberkeit. Es wäre schade, wenn es ihn bald nicht mehr gibt. Ein Miteinander von Mensch und Natur muss doch möglich sein. Warum hat man zum Beispiel nach der Wende viele Alleen abgeholzt? Das Auto ist für mich der Inbegriff der Verantwortungslosigkeit. Man sollte es stehen lassen. Benzin-Schlucker sind total out. Die braucht keiner, die will auch keiner. Das geht heute anders, zum Beispiel mit Fahrgemeinschaften. Europa bei Nacht ist taghell. Man könnte ganz einfach ein Fünftel der Energie einsparen. Es wird viel über Energiesparen geredet. Umgesetzt wird leider wenig davon. Toilettenwasser muss kein Trinkwasser sein. Dafür kann man genauso gut Regenwasser nehmen. Es gibt neue Öko-Siedlungen, dort spart man viel Energie und Wasser. Das geht ganz leicht und man hat außerdem eine gute Gemeinschaft. Unser Wald wird auf viele Arten zerstört. Müll wird weggeworfen oder Öl dort abgelassen. Wir haben so viele Möglichkeiten, unserer Natur zu helfen: Recyclebares Toilettenpapier kaufen, Biodiesel tanken und mehr Mülleimer. 16 17 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Nachhaltigkeit im LOHAS-Originalton Im qualitativen Teil der Studie entstand eine Reihe von Aussagen, die den Begriff der Nachhaltigkeit auf der Ebene von „Selbstoffenbarungen“ der Testpersonen formulieren. Diese Statements sind LOHAS-Originalton und zeigen, welche Handlungsbereiche LOHAS-affine Zielgruppen für relevant halten. Die im Folgenden zitierten Aussagen wurden anhand von Bildcollagen generiert, sie spiegeln den Kern der Überzeugungen wider, der LOHAS mit Ökos verbindet. Männlich Testosterongesteuert Autonom Aggressiv Distanziert Achtlos Prekär Verwahrlost Fett Dumpf Provokant Aufsässig Erotisch Wütend Schmutzig www.stratum-consult.de Cool Effekthascherisch Stylisch Oberflächlich Machohaft Lohas-Faktor sehr hoch Weiblich Östrogengesteuert Mütterlich Friedlich Nahbar Achtsam Statusbewusst Gepflegt Schlank Interessiert Empathisch Dezent Bieder Nett Rein Herzlich Natürlich Authentisch Beziehungsorientiert Fraulich 18 19 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Geschlecht LOHAS-Faktor hoch Authentizität LOHAS-Faktor niedrig Lohas-Faktor sehr niedrig Achtsamkeit weiblich, achtsam, bieder, natürlich Erotik LOHAS-Stereotype: In der spontanen Zuordnung von Menschenbildern auf einer vierstufigen Skala entsteht ein projektives LOHAS-Stereotyp. Dabei zeigt sich, dass die LOHAS-Stereotype auf den Dimensionen Geschlecht, Achtsamkeit, Erotik und Authentizität differenziert werden können. Die männliche Variante Das LOHAS-Psychogramm spiegelt die Selbstsicht der Zielgruppe wieder. Die Testpersonen formulierten ironisch-überspitzt ihr eigenes Psychogramm in folgender Weise: Geschlecht Ein Mann für den Hausgebrauch. Domestiziert und vernunftgesteuert. Schaut gern Fußball, mag aber keine Fußballfans. www.stratum-consult.de signmobiliar, das sein Geltungsbedürfnis befriedigt. Verzichtet widerstrebend auf Tropenhölzer. Kleidung Ideologische Gratwanderung. Mag schicke Mode, aber keine Modelabels. Bevorzugt Qualität, lehnt jedoch Marken ab. Fordert natürliche Herstellung, aber belächelt die Jute-Fraktion. Liebstes Urlaubsziel Ideale erfordern Kompromisse. Fernflüge sind nicht ok. Also Nahziele: Rügen, Dänemark, Nordalpen. Genießt deutschen Laubwald, dem Murren der Familie zum Trotz. Beruf Zielstrebiger Durchstarter. Hat sein Studium mit verkniffener Spaßlosigkeit durchgezogen. Ist damit auch im Job erfolgreich. Viele Kollegen, nicht viel Freizeit, zwei Freunde. Hobby Den Bäumen lauschen. Findet alles total gut, was draußen stattfindet und die Gelenke schont. Trägt ein Stirnband von seiner Krankenkasse zum Jogging. Hört dabei Walgesang. Alter Mitte 40. Penible Selbstachtsamkeit. Mag sein Spiegelbild. Tut einiges dafür. Akzeptiert sein Alter aus Mangel an naturnahen Alternativen. Lieblingsessen Einheimische Küche. Gibt richtig Geld aus für Bio-Lebensmittel. Kauft beim Bauern aus der Region. Mag jeweils das Saisongemüse. Bekommt von Gen-Food Pickel. Familie Der Hüter des vollkommenen Heitideiti. Treuer und vorbildlicher Ehemann. Glücklicher Vorstand einer Bilderbuchfamilie. Doziert gern über Verantwortung und belehrt oft seine zwei Kinder. Lieblingsstellung beim Sex Stillhalten und geschehen lassen. Temperamentloses Standardprogramm. Lässt sich gern verwöhnen und kann genießen, hat aber wenig Phantasie. Unbeholfene Holzhüfte. Wohnzimmer Geschmackvolles Gesamtkonzept. Sorgsam und vernünftig ausgesuchtes De- Lebensmotto „Ideal wäre es, wenn alle meine Ideale übernähmen.“ 20 21 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Das LOHAS-Psychogramm Der LOHAS-Lifestyle macht einen guten Job als soziales Leitbild und Identifikationsangebot. Denn LOHAS-People vereinen all das, was gute Menschen ausmacht: Attraktivität, Selbstbewusstsein, Selbstachtsamkeit und das gewisse ökomoralische Stehvermögen. Da versteht es sich fast von selbst, dass Frauen den Männern LOHAS-mäßig weit voraus sind. LOHAS-Menschen sind total nett und sehr verträglich. Die Kehrseite der Medaille: Wer so gutmenschlich lebt, dem mangelt es meist an Leidenschaft. Und das macht die LOHAS-Veranstaltung etwas langweilig. Branchen, die es besonders schwer haben Fluggesellschaften Branchen, die es weder leicht noch schwer haben Pharmabranche Branchen, die es besonders leicht haben Bahn Reifenhersteller Möbelhersteller Banken Automobilhersteller Sportschuhhersteller Fahrradhersteller Autovermietungen Supermärkte Brauereien Textilhersteller Kaufhäuser Tiefkühlkosthersteller Viehwirtschaft Molkereien Limonadenhersteller Tourismusunternehmen Computer- und Handyhersteller Mobilfunkanbieter Lebensmittelkonzerne Energiekonzerne Versicherungen www.stratum-consult.de Baumärkte Welche Branchen und Unternehmen haben es in der Wahrnehmung LOHAS-affiner Menschen beim Thema Nachhaltigkeit leicht, welche schwer? Welche Art von CSR-Engagement hat bei der Zielgruppe das höchste Involvement? Die Branchen werden nach dem gefühlten Bedrohungspotenzial ihrer Produkte bewertet, nicht nach dem faktischen CSR-Engagement. Besonders nachhaltigkeits-kompatibel sind diejenigen Branchen, bei denen die LOHAS-People eine geringe Umwelt- und Klimabelastung vermuten. Der zweite Faktor ist die sinnliche Erlebbarkeit des Produkts. Je konkreter das Produkt, desto klarer auch der Nachhaltigkeits-Fit der Branche. Im Guten wie im Schlechten. Von diesem Prinzip profitieren auch Dienstleister wie Banken und Versicherungen. Wo kein Schornstein raucht, hat man es leichter mit der Nachhaltigkeit. Autos und Flieger sind verdächtig, während die Genuss- und Gesundheitsorientierung der Zielgruppe sowohl die Pharmabranche als auch die Produzenten von Alkoholika ungeschoren lässt. Produzenten von Tiernahrung Spirituosenhersteller 22 23 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Das CSR-Image von Branchen und Unternehmen Was LOHAS auf Seite der Konsumenten ist, ist Corporate Social Responsibility (CSR) auf Seite der Unternehmen. Die Unternehmensmoral, also die ethische Verfassung eines Markeninhabers und -kommunikators, entwickelt sich heute immer mehr zu einem emotionalen Marken-Mehrwert, der einem aufgeklärten Publikum als Symbol für eine zeitgemäße, nachhaltige Wertehaltung gilt. Bestand früher der Added Value einer Marke in ihrer Tauglichkeit als Identitätsressource für das Management, so ist es heute ethische Integrität und Nachhaltigkeit gegenüber dem gesellschaftlichen Umfeld, die den Mehrwert einer Marke liefert. Wir wollten vor diesem Hintergrund wissen: Möglichst wenig Strom Die neueste nachhalti- Allergiker-freundliche bei der Produktion ge Produktions-techno- Produkte herstellen verbrauchen logie einsetzen Verpackungen reduzieren Möglichst auf künstliche Zusatzstoffe verzichten Einen Teil des Gewinns Für den Tierschutzverein für die Umwelt spenspenden den In nachhaltige Forschung investieren Menschen mit Behinderung fördern Abfälle mehr als gesetzlich nötig recyceln Den Denkmalschutz unterstützen Langlebige und repara- Besonders familienturfreundliche Produkte freundlich sein herstellen Eng mit dem Betriebsrat kooperieren Betriebseigene Fitness-Studios anbieten Korruption im Unternehmen wirksam bekämpfen Fahrten der Mitarbeiter Auf billige Sonderanmit öffentlichen Vekehrs- gebote verzichten, um mitteln sponsern faire Löhne zu sichern In Deutschland produzieren, nicht in Billiglohnländern Viele Ausbildungsplätze Solarenergie nutzen anbieten Firmeneigene KITAs gründen In der Kantine BioEssen anbieten Wasser sparen Gezielt Frauen fördern Schadstoffarm produzieren Die Mitarbeiter für eine gesunde Lebensweise extra belohnen +75 wichtig www.stratum-consult.de Konzertreihen für klassische Musik sponsern +50 +25 0 -25 -50 -75 unwichtig 24 25 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Was sollen Unternehmen für Nachhaltigkeit tun? Die Zielgruppe hat klare Vorstellungen von der Relevanz des CSR-Handelns. Ganz oben stehen Hard Facts aus dem Kerngeschäft: umweltschonende Produktion und umweltgerechte Produkte. Denn das sichert die Umweltqualität. Fast genauso bedeutsam ist das Engagement mit gesellschaftspolitischem Impact: Denn das sichert die Lebensqualität am Standort D. Im Vergleich dazu erscheint Fürsorge gegenüber den eigenen Mitarbeitern als irrelevant, genauso wie Spenden und Sponsoring. Denn das eine gilt als teures Privileg für wenige, das andere steht unter dem Verdacht des Ablass-Handels. Beides verstimmt. Natürliche Lebensmittel Ökologisch handeln im Alltag Bio kaufen Autofahren vermeiden Umwelt schonen und Geld sparen Ökostrom Verantwortungsvoll kaufen Ist unwichtig Spenden Politisches Engagement Umweltschonend reisen Information Nähe bevorzugen Verzicht auf Verzicht auf Stimulanz Komfort Verzicht auf Preisvorteile www.stratum-consult.de LOHAS-People sind keine Übermenschen. Ihr Alltags-Handeln ist von Pragmatismus geprägt. Und in diesem Denken wiegen individuelle Kosten hoch - oft höher als die Absicht, der Umwelt zu nützen. Der Geist könnte also williger sein, aber auch das Fleisch ist schwach und bequem. Große Verhaltensmodifikationen sind nicht LOHAS-Sache. Traumziel ist Win-Win: Verzicht auf Importprodukte Tue ich kaufen – Produkte aus Deutschland bevorzugen – In der Nähe des Arbeitsplatzes wohnen Autofahren vermeiden Wenn möglich, Bahn statt Auto benutzen – Wenn möglich, Fahrrad statt Auto benutzen Was wichtig ist und auch getan wird: Umwelt schonen und Geld sparen Duschen statt Baden – Autos kaufen, die weniger Sprit verbrauchen – Elektrogeräte kaufen, die sich auch reparieren lassen – Nur Energiesparlampen benutzen – Das Standby bei Geräten nachts ausschalten – Beim Kauf von Elektrogeräten auf niedrigen Stromverbrauch achten Information Fernsehbeiträge über Umweltprobleme sehen Natürliche Lebensmittel Gentechnisch veränderte Lebensmittel vermeiden – Eier aus Freilandhaltung kaufen Nähe bevorzugen Gezielt Obst und Gemüse aus der Region kaufen – Nur saisonales Obst und Gemüse Ökologisch handeln im Alltag Müll trennen – Kopierpapier als Schmierpapier verwenden Individuelle Benefits und wenig Aufwand – bei möglichst hohem Umweltnutzen. Ökologisch Verzicht auf Verzicht auf investieren Fleisch Luxus Tue ich nicht Individuelles Engagement: Pragmatisches Win-Win 26 27 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Ist wichtig Natürliche Produkte bevorzugen Werbekampagnen kommen immer dann gut an, wenn sie den Einklang mit der Natur beschwören. Friedliches Zusammenleben, Naturidyll und tierische Sympathieträger sind die Komponenten. Wie groß ist die emotionale Affinität der Zielgruppe zu kommerzieller Werbung mit Nachhaltigkeits-Appeal? Welche Kampagnenmotive, Inszenierungsprinzipien und Gestaltungsformen begeistern LOHAS-affine Personen, welche fallen durch? Und warum? Die Zielgruppe stellt dabei auch - innerhalb einer konventionellen Wahrnehmungsästhetik - hohe Ansprüche an die designerische Gestaltung. Klarheit, Harmonie, gekonnte Ehrlichkeit werden goutiert. Reine Information wird im Zweifel besser bewertet als übertriebener Witz und experimentelles Design. Es dürfen auch Appelle sein, wenn sie zum Nachdenken anregen - und die Gestaltung insgesamt gefällt. Die getesteten Kampagnen stammen aus den Branchen Automobil, Banken und Versicherungen sowie Food und Beverages. Die LOHAS-Zielgruppe ist auf zwei Weisen anspruchsvoll. Sie reagiert allergisch auf Heuchelei-Verdacht und Öko-Trittbrettfahrer. Ein gutes Produkt reicht nicht. Noch wichtiger ist den LOHAS-People absolut professionelle Werbung. Die Probanden schimpfen zwar, schätzen aber zugleich die Qualität guter Kampagnen. Und das LOHAS-Klientel hat das nötige Reflexionsvermögen und Selbstbewusstsein, um die Wirkmächtigkeit der Werbung zu spüren und dies auch zuzugeben. Die Wahrnehmungscluster zeigen dies. www.stratum-consult.de Das kommt gut an... z.B. das Plakatmotiv von Toyota, auf dem nackte menschliche Körper einen Baumstamm bilden, mitten in grüner Landschaft. „Unser Ziel ist es, Menschen, Umwelt und Mobilität in Einklang zu bringen.“ Das kommt nicht an... z.B. das Plakat von VW mit minimalistischem Motiv: ein aus einem 100 Euro-Schein gefalteter Origamikäfer. „Economical. Ecological. The New Passat BlueMotion.“ 28 29 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Einstellung zur Werbung Wie wird die Inszenierung von Nachhaltigkeit in der Werbung von den LOHAS-affinen Zielgruppen wahrgenommen? Worauf kommt es der Zielgruppe an? Wir wollten wissen: LOHAS wollen das Bewusstsein, mit dem Unternehmen auf einer Wellenlänge zu liegen. Der Konsum findet im Idealfall auf Augenhöhe statt. Partnerschaftlich, dialogisch, ehrlich. Hier werden Erwartungshaltungen deutlich, die für die Unternehmen Neuland darstellen. Die Commerzbank wird die erste Bank in Deutschland sein, die demnächst einen Kundenbeirat einrichtet... www.stratum-consult.de Das Unternehmen antizipiert die Fragen und Informations-Bedürfnisse des Kunden. Die Werbung fordert den aktiven Konsumenten und ruft den Kunden dazu auf, Ideen zu entwickeln. Das Unternehmen stellt sich öffentlich und transparent den Anregungen und Kritiken des Kunden. Das Unternehmen bittet um Ideen und Anregungen, damit es sich in Zukunft weiter verbessern kann. Das Unternehmen präsentiert sich als vorbildlich denkender Konzern, der soziale und ökologische Aspekte berücksichtigen will. Das Unternehmen appelliert an den einzelnen Kunden, innere Werte wie Fairness und Familiensinn zu leben. Das Unternehmen betont gemeinsame Ziele und Werte, die es mit dem Kunden teilt. Das sind die Erwartungen der LOHAS-Affinen an die Unternehmen und ihr Marketing: Es geht um die Pflicht, die großen globalen Probleme zu bewältigen. Damit zukünftige Generationen gut leben können. Das Unternehmen informiert darüber, was es ganz konkret für Umwelt und Gesellschaft tut. Sowohl das Unternehmen als auch der Kunde müssen sich Gedanken machen, wie es in Zukunft weitergehen soll. Das Unternehmen stellt sich als ein handelndes Unternehmen dar, das den aktuellen Herausforderungen adäquat begegnet. Es gilt, ein Verantwortungsbewusstsein zu schaffen, um die Koexistenz von Mensch und Natur zu sichern. 30 31 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Werbung = Kommunikation auf Augenhöhe Was erwarten LOHAS-People von einer idealtypischen Kampagne mit NachhaltigkeitsAppeal? In der Kreation eigener Ideen für Werbekampagnen ging es darum, die kommunikative Erwartungshaltung der Zielgruppe näher zu beleuchten. Die Probanden entwarfen prototypische Kampagnen für Nachhaltigkeit. Dabei wurden die Prinzipien deutlich, die LOHAS-affine Zielgruppen in der Werbung goutieren. Diese fiktiven Claims zum Thema Nachhaltigkeit findet die Zielgruppe total daneben. Nachhaltigkeit in besten Händen Nature meets Lifestyle Das grüne Gold der Erde Your natural balance Das grünste Produkt der Welt Das offizielle Produkt einer guten Welt Innovative Naturkompetenz Diese Floskeln und Phrasen, die als leere Worthülsen wirken, sind für die Werbung denkbar ungeeignet, da der Bezugspunkt fehlt. Sowohl persönlich als auch zum Produkt. www.stratum-consult.de Auch Anglizismen stoßen auf Widerstand. Economical. Ecological Time to change Designed for natural living A better choice Anglizismen sind die absoluten No-go‘s bei LOHAS-affinen Menschen. Heimat ist ein Grundmotiv des nachhaltigen Denkens. Die Orientierung ist regional, mit einem nationalen Touch. Das muss sich auch in der Sprache ausdrücken. 32 33 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Marktkommunikation, die LOHAS abstößt Auch die Beurteilung fiktiver Claims zeigt, wie ästhetisch anspruchsvoll und selbstbewusst gegenüber Werbung die LOHAS-affinen Zielgruppen auftreten. Auch die folgenden fiktiven Claims zum Thema Nachhaltigkeit findet die Zielgruppe insgesamt okay. Mehr aber nicht. Das sollte Ihnen unsere Umwelt wert sein Mit der Natur als Partner Die Umwelt rechnet mit uns Die Erde braucht Freunde Wir denken heute schon an morgen Sinnvoll für Mensch und Erde Verantwortung ist Gewinn Im Einklang mit Mensch und Natur Gerecht sollte das Leben schon sein Grün macht Spaß Umweltschutz beginnt im Kopf Aus Spaß an der Natur Investieren Sie in die Zukunft Diese Claims reden dem Konsumenten ins Gewissen, sie kommen als appellative Gesinnungsbotschaften rüber. Auf der Ebene von Moral, Ethik und Verantwortung glauben sie an das Gute im Menschen. Der ProtestsongChargon der Weltverbesserer ist jedoch nur begrenzt attraktiv. www.stratum-consult.de Die Claims wirken emotional. Sie stehen für Partnerschaft zwischen Mensch und Natur. Die darf auch Spaß machen, denn LOHASMenschen sind keine moralisierenden Ökos. 34 35 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Claims, die gehen, aber nicht ziehen Diese fiktiven Claims zum Thema Nachhaltigkeit sind bei LOHAS-affinen Zielgruppen weitgehend akzeptiert. Nur sind sie nicht begeisternd. Sie stehen im soliden Mittelfeld. Bessere Produkte für eine bessere Welt Zukunft schützen Die Lösung für Natur und Umwelt Sei Zukunft Innovativ. Nachhaltig. Umweltbewusst Für die nächste Generation Die natürliche Wahl Denn die Zukunft liegt in unserer Verantwortung Die saubere Alternative Sicher. Zuverlässig. Umweltorientiert Die folgenden Claims leben durch ihre Aktivität und ihren Handlungsappell. Dem Konsumenten wird das Gefühl vermittelt, dass endlich etwas passiert. Sowohl auf der Ebene der Unternehmens als auch auf der Ebene der Verbraucher. Ideen mit Zukunft Die am besten bewerteten Claims bestechen durch das Absender-Wir. Unternehmen stellen sich der Verantwortung, etwas für die Umwelt zu tun. Eine Selbstverpflichtung, die die Zielgruppe nicht belastet und dadurch attraktiv ist. Handeln ist besser als Reden Klimaschutz ist für uns ein Thema Alle reden über den Umweltschutz. Wir handeln Die Natur ist unser Vorbild Umwelt beginnt Zuhause www.stratum-consult.de Zukunftsorientierte Claims stellen das Unternehmen als vorausschauenden Akteur dar. Die Kombination aus Zukunftsperspektive und Verantwortung kommt an, ohne dass allzu viele Worte verloren werden müssen. Diese Claims werden limbisch verankert. Für die Produkte der Zukunft lassen wir uns von der Natur helfen 36 37 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen So lassen sich die LOHASAffinen gewinnen Die folgenden fiktiven Claims werden von der Zielgruppe sehr gut bewertet. Durch innovative Produktionsprozesse wird Gutes für Verbraucher und Umwelt geleistet. Diese Botschaft kommt an. LOHAS-avers LOHAS-affin Im Bereich der Begriffswelten bildet sich eine klare Differenzierung auf der Achse Engagement und Konkretion vs. Passivität und Abstraktion heraus: ++ Verantwortung, Natur, Naturschutz, Bewusstsein, Zukunft, Initiative + Erde, Handeln, Freude, Fairness, Engagement, Rücksicht Alternativen, Mut, Gewissen, Werte, Sinn, Regeneration Kontrolle, Strategie, Ethik, Authentizität, Systematik, Rettung In den Erlebniswelten präferieren LOHASaffine Zielgruppen Bilder, die „Unschuld“ und „Natur“ ausdrücken gegenüber solchen, in denen sich „Moderne“ und „Industrie“ wiederfindet. Bei der Bewertung von Pflanzenfotos ein ähnliches Bild: Naturidylle und Harmonie schneidet sehr viel besser ab als die Darstellung von Kultur- und Nutzpflanzungen und Monotonie. Schließlich wurden in derselben Art Piktogramme mit symbolischen Aussagen bewertet. Das Stimulusmaterial wird von den LOHAS-affinen Testpersonen nach den Kriterien „Harmonie“, „Fürsorge“ im Gegensatz zu „Konsum“, „Spannung“ und „Zerstörung“ sortiert. Der Schluss, den wir daraus ziehen müssen: Der Mensch im Einklang mit sich selbst, mit anderen Menschen und mit der Natur, als deren Geschöpf er sich empfindet, das ist die Erwartungshaltung der LOHAS-affinen Zielgruppe gegenüber einer Nachhaltigkeitskampagne. Das grüne Idyll gegen die technisch-graue Zivilisation. Die heilende Harmonie und Gemeinsamkeit gegen die Welt der stimulierenden Reize, die einsam und kaputt machen. Das ist die Chiffre der Nachhaltigkeit im Mainstream der LOHAS-affinen Zielgruppen. So einfach kann es sein. Es geht nur um ein bisschen Weltfrieden. www.stratum-consult.de 38 39 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Die Welt der LOHAS-Stimuli Bei der spontanen Bewertung von Begriffen, Symbolen und Bildern (Erlebnis- und Pflanzenwelten) durch die Zielgruppe zeigt sich, welche Stimuli für die Nachhalltigkeitskampagne in Frage kommen, weil sie die LOHASaffinen Menschen erreichen. Erdbeeren im Dezember. Aber wenn es sie gibt, dann sind sie gesund, lecker und voller Nährstoffe. Wir pflanzen und ernten im Rhythmus der Natur, um das Gleichgewicht der Erde nicht zu stören. Wir achten außerdem auf möglichst kurze Wege, damit die Produkte schnell und ohne unnötige Umwege bei Ihnen ankommen.“ Automobile Claim Grün macht Spaß Plot Ein Auto fährt durch eine schöne Landschaft. Ein Sprecher erinnert daran, dass die Natur schützenswert ist und jeder Mensch verantwortungsbewusst damit umgehen muss. Deshalb ist dieses Auto mit innovativer Technik ausgestattet (sehr schadstoffarm) und fährt mit einem alternativen Antrieb. Trotzdem ist es schnell, schick und kraftvoll. Food & Beverages Claim Im Einklang mit Mensch und Natur Plot Der Zuschauer macht mit der Kamera eine Reise über Felder und Wiesen. Dabei sieht er, wie diese liebevoll und ohne High-Tech bestellt und abgeerntet werden. Dabei spricht ein Erzähler: „Bei uns gibt es keine www.stratum-consult.de Banken Claim Alle reden über Umweltschutz, wir handeln Plot Erst sehen die Zuschauer Naturbilder, dann einen Vertrauen erweckenden Bankangestellten mittleren Alters (nicht zu steif gekleidet), der halb auf seinem Schreibtisch sitzend in die Kamera erklärt: „‚In einer hektischen Welt nehmen wir uns die Zeit, darüber nachzudenken, wie wir Ihr Geld verantwortungsbewusst vermehren können. Denn wir übernehmen Verantwortung für Sie, für Ihr Geld und für die Natur. Damit auch die nächsten Generationen noch in den Genuss unberührter Natur kommen, investieren wir nur in saubere Finanzanlagen.“ LOHAS-People erwarten von Werbung mit Nachhaltigkeitsappeal Geschichten aus einer heilen Welt, die von den kulturellen Kollateralschäden verschont geblieben ist. 40 41 Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen Geschichten aus einer heilen Welt LOHAS-affine Menschen können mit Werbung umgehen. Deshalb war es nicht schwierig, mit der Zielgruppe prototypische Kampagnenentwürfe zu entwickeln, die ausdrücken, was die Zielgruppe erwartet. Die folgenden drei Skizzen beziehen sich auf die Branchen Automobile, Food & Beverages und Banken. Dazu kommen Unternehmen, die im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung und CSR-Strategien nach Partnern in der Zivilgesellschaft Ausschau halten und sich dafür interessieren, wie die gemeinsame Zielgruppe der LOHAS-affinen Kunden und Konsumenten erfolgreich angesprochen werden kann. www.stratum-consult.de Wenn wir Marketingexperten fragen, was die Konklusion der Studie „LOHAS – Mythos und Wirklichkeit“ denn nun sei, könnte die Antwort so aussehen: „Die Nachhaltigkeitskommunikation darf sich einerseits nicht zu weit von der Erwartung der Zielgruppe und dem Heilsversprechen entfernen. Sonst irritiert sie das Publikum. Andererseits muss die Kommunikation ein wenig mit dem Heile-Welt-Klischee brechen, muss das Publikum überraschen und interessieren. Sonst ignoriert es die Kampagnen.“ Eine Gratwanderung also. Bevor wir uns auf diesen Grat begeben können, sollten wir jedoch noch einmal die Prämissen klären, die wir mit Hilfe dieser Studie für unser Vorhaben erkennen. 42 43 Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing Heilserwartungen bedienen, ohne zu missionieren Die Studie „LOHAS – Mythos und Wirklichkeit“ verfolgt nicht den Zweck, das Konsumgütermarketing unter Nachhaltigkeitsaspekten zu beraten. Adressaten der Studie sind vielmehr die gesellschaftspolitischen Akteure auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit, also Umweltverbände, Bildungseinrichtungen, Freizeit- und Tourismusanbieter, Regionalentwickler, Verbraucherberatung und Naturschützer, die lernen wollen, mit der Zielgruppe der LOHAS-Affinen zu arbeiten. Das Nachhaltigkeitsmarketing der Akteure im Natur- und Umweltsektor muss zunächst einmal davon ausgehen, dass man es mit Konsumenten zu tun hat. Auch und gerade die LOHAS-affine Zielgruppe erreichen wir nicht mit öko-aufklärerischen Appellen. Die Zielgruppe sucht pragmatische Win-WinKonstellationen: Individuelle Benefits und wenig Aufwand – bei möglichst hohem Umweltnutzen. Verzichtsbotschaften stoßen auf taube Ohren. Das Wording für die LOHAS-Affinen muss Lebensfreude, Naturbezug, Optimismus ausdrücken und Glücksmomente für den Alltag versprechen. Es geht um Verantwortung ja, aber nicht um Ethik. Um Handeln ja, aber nicht um Kontrolle. Um Bewusstsein, aber nicht um Gewissen. Um Initiative, aber nicht um Kontrolle. Ein bisschen Weltfrieden. Behaglichkeit mit einem Schuss Verantwortung. Nachhaltigkeit als Idyll. www.stratum-consult.de Die LOHAS-affine Zielgruppe honoriert es aber auch nicht, wenn Natur- und Umweltakteure sich in ihrem Marketing an die Konsumgüterwelt anlehnen und chices Lifestyle-Marketing machen würde. Nähe, Bodenständigkeit, Nahrungsmittel aus der Region, keine Gentechnik, kein Fastfood, lieber national als international – die LOHAS-Menschen sind keine Weltbürger. Da sie sehr kritisch und mit hoher ästhetischer Kompetenz an Werbung herangehen, wird von LOHASAffinen alles, was keinen Ehrlichkeits-Appeal hat, ignoriert. Wer Nachhaltigkeitsmarketing macht, sollte also nicht allzu chic und trendy rüber kommen. Die Zielgruppe der 40- bis 60-jährigen LOHAS-affinen Konsumenten will nicht verunsichert und aufgereizt werden. Sie ist damit ausreichend beschäftigt, die Balance ihres Lebensstils zwischen Gutlebenwollen und Gesinnungsethik aufrecht zu erhalten. 44 45 Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing LOHAS im gesellschaftspolitischen Kontext Kommen wir zum Learning für Unternehmen, die ihre CSR-Strategien in die LOHAS-Welt kommunizieren wollen. Corporate Citizenship ist die Schnittstelle, an der Nachhaltigkeit für die Unternehmen vom Management- zum Marketingthema mutiert. Gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen, ist längst nicht mehr durch wohltätige Spenden abgedeckt, sondern eine Aufgabe der Imagebildung und der Markenkommunikation geworden. Insofern ist es eine sehr interessante Frage, was davon beim Kunden ankommt. Die „Moralisierung der Märkte“ konfrontiert Unternehmen mit neuen Kundenerwartungen. Die LOHASaffinen Zielgruppen sind für Unternehmer der Gradmesser, wieweit sie diesen Erwartungen entsprechen können oder wollen. Die Ergebnisse der Studie „LOHAS – Mythos und Wirklichkeit“ legen folgende Konsequenzen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen nahe: LOHAS-Milieus reagieren als Konsumenten auf die Nachhaltigkeit der Unternehmen. Das heißt, umweltfreundliche Produktion und Produkte stehen an erster Stelle der Wahrnehmung. Die werbliche Darstellung des Unternehmensengagements mit Bezug zur Produktion www.stratum-consult.de und zu Produkten trifft ins Zentrum der Erwartungen. Je „schmutziger“ eine Branche nach außen wirkt, weil Schornsteine, Landverbrauch und CO2-Ausstoß evidente Merkmale sind, desto schwieriger hat sie es, für nachhaltig gehalten zu werden. Sie stören das Nachhaltigkeitsidyll. Was ein Unternehmen nach innen für Nachhaltigkeit tut, welches soziale Engagement es für die Mitarbeiter an den Tag legt und welche Sponsorships es unterhält, wird nicht wahrgenommen oder für wichtig gehalten. Sozialpolitisch sind LOHAS-affine Zielgruppen eher unsensibel. Immunisiert durch Harmoniebedürfnis und Egozentrierung. Allenfalls die Bereitstellung von Ausbildungsplätzen und die Produktion am Standort Deutschland schlagen positiv zu Buche, sind als Nähe-Faktor und fühlbare Lebensqualität für LOHAS-affine Menschen relevant. LOHAS-Menschen möchten von den Unternehmen als Gesprächspartner ernst genommen werden. Als Konsument suchen sie die Augenhöhe, möchten einbezogen werden in die Ideenfindung und den Fortschrittsprozess, wollen Ziele und Werte mit den Marken ihres Vertrauens teilen können. Die Sparkasse hat einen sehr viel größeren Vertrauensbonus als comdirect. Kein Preisvergleich kann dagegen anstinken. 46 47 Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing LOHAS im CSR-Kontext www.stratum-consult.de Wie funktioniert die Verführung zu Nachhaltigkeit in deutschen Konsum- und Lebensstilwelten? Ist die Zielgruppe der LOHAS wirklich auf dem Weg, unsere Gesellschaft nachhaltiger zu machen? Ist LOHAS-Marketing nur für die Konsumgüterindustrie interessant, oder könnten auch die gesellschaftspolitischen Akteure ein besseres Nachhaltigkeitsmarketing machen? Spektakuläre Ergebnisse erbrachte eine Marktforschungsstudie über die viel beschworenen LOHAS, die stratum® im Rahmen eines von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Projekts in Auftrag gegeben hat. Mit der Studie ist erstmals der Versuch unternommen worden, ohne normative Vorgaben dem neuen Öko-Lifestyle in Deutschland auf den Grund zu gehen. Verkaufspreis: 29,00 Euro Impressum Herausgeber stratum® GmbH Boxhagener Straße 16, Alte Pianofabrik 10245 Berlin Tel +49 30 223 25 270 [email protected] Fax +49 30 223 25 270 www.stratum-consult.de Fotos Quelle und Copyright: www.fotolia.de (Angabe der Urheber: S.2: ch’lu, S.4: Julien Tromeur, S.6: artSILENSEcom, S.8: Petra Röder, S.12: Andres Rodrigues, S.14: Birgit Reitz-Hofmann, S.16: Michael Flippo, Andrejs Pidjass, klick, Jean-Claude Drillon, S.18: Kzenon, foto.fritz, Kristian Sekulic, Günter Menzl, Kalle Kolodziej, fotoli, Monkey_Business, Christian Jung, Andrey Plis, Jenny, Anna Khomulo, Susanne Güttler, S.20: Erika Walsh, Darcy Finley, Jyothi Joshi, Wolfgang Kraus, Chris74, Marion Neuhauß, Dirk Houben, Hubert Körner, Otto Durst, Jan Rose, Kzenon, soschoenbistdu, S.24: Thaut_Images, S.28: Marc Dietrich, S.30: Tjall, S.32: treenabeena, S.34: Keki, S.36: treenabeena, S.38: Phoenixpix, Tiero, Gilles Lougassi, Podfoto, Vincent, Andreas Reimann, Bernd S., Alx, Sally Wallis, Uschi Hering, RalfenStein, Galam, S.40: Zothen, Nyul, Tomo Jesenicnik, S.42: Doreen Salcher, S.44: NL shop, S.46: Mike McDonald) Quelle und Copyright: www.stratum-consult.de, S.48 Diese Publikation wird von stratum® verantwortet und ersetzt nicht die ausführliche Studie „Seduction to LOHAS“ von &EQUITY, welche hier zugrunde liegt und von stratum® in Beratungsprozessen verwendet wird. 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