LOHAS - Mythos und Wirklichkeit

LOHAS Mythos und Wirklichkeit
Richard Häusler Claudia Kerns
stratum® ist als Beratungsunternehmen auf den Non-Profit-Bereich und den öffentlichen Sektor
spezialisiert. Zu seinen Kunden gehören überwiegend Organisationen im „grünen“ Bereich, sei es
aus staatlichen und öffentlichen Strukturen, aus NGOs oder Vereinen und Verbänden. Was diese
Bereiche vereint, ist das Geschäft mit Umwelt- und Naturschutzthemen.
Aus dieser Szene heraus ist die Nachhaltigkeitsdiskussion entstanden, die sich heute allerdings
längst gesamtgesellschaftlich ausgebreitet hat. Von Nachhaltigkeit spricht man in den CSR-Abteilungen der Unternehmen, im Nachhaltigkeitsrat der Bundesregierung ebenso wie in den Marketingagenturen.
Die Frage, mit der sich stratum® im Auftrag der Deutschen Bundesstiftung Umwelt beschäftigt,
lautet: Ist „Nachhaltigkeit“ ein Modernisierungskonzept, das sich mit den Mitteln der Kommunikation und des Marketings verbreiten lässt? Reden alle nur von Nachhaltigkeit oder verändern wir
damit die Welt? Wie professionell müssen die Akteure in den CSR-Abteilungen, in den Umweltverbänden und in den zivilgesellschaftlichen Institutionen vorgehen, um ökologisch, ökonomisch
und sozial erfolgreich zu sein? Ist eine Kooperation zwischen Wirtschaft und NPOs/NGOs auf der
Basis eines gemeinsamen Nachhaltigkeitsmarketings möglich? An welche Zielgruppen kann sich
das Nachhaltigkeitsmarketing richten?
Die Autoren
Claudia Kerns
Richard Häusler
geschäftsführende
Gesellschafter der
stratum® GmbH
Inhalt
Die zentrale Aussage
3
Was wir bisher über LOHAS wussten
5
Der methodische Ansatz
13
Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
17
Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing
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Das Kernergebnis: Auf dem Weg in die Mitte
der Gesellschaft wird aus dem Konzept der
„Nachhaltigkeit“ ein Lebensstil, der
konservativ
naturromantisch
unpolitisch
ästhetisch
anspruchsvoll
harmoniebetont
näheorientiert
ichbezogen ist.
Die LOHAS-affinen Milieus beschäftigen sich
weniger mit dem, was Unternehmen im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung
tatsächlich tun (CSR-Strategien), sondern rezipieren und bewerten die Qualität der Marktkommunikation dieser Unternehmen und Marken unter den genannten Aspekten.
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Die unauffällige Normalität der LOHAS-affinen Milieus macht sie sowohl schwer erreichbar für die Protagonisten der Öko-Aufklärung
als auch für die Kapitalisierung durch das
Lifestyle-Marketing, das derzeit in verschiedenen Szenen propagiert wird.
Insofern bestätigt unsere Studie den Befund
von Marketingexperten, wonach die Suche
nach Authentizität ein wesentlicher Trend in
der Einstellung von Konsumenten ist: „Es
zählen die kleinen Prioritäten, die wir im Alltag
setzen, um ein wenig glücklich zu sein, und
nicht mehr die Künstlichkeit des Scheins, der
uns immer weniger verführen kann.“ (Christian
Volava und Simonetta Carbonaro in GDI IMPULS, 3/2008)
Auf der anderen Seite eröffnen die LOHASaffinen Milieus eine bisher nicht da gewesene Chance, Öko-Themen zu Ego-Themen zu
machen. Wie diese Chance genutzt werden
kann, wird von stratum® in einem von der
Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU)
unterstützen Projekt derzeit beispielhaft untersucht.
Das Ergebnis ergibt auch eine Expertise an
die Adresse von Unternehmen, die ihre CSRStrategien erfolgreich in der Markenführung
umsetzen wollen.
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3
Die zentrale Aussage
Durch Lifestyle-Marketing
allein sind die LOHAS-affinen
Zielgruppen nicht erreichbar.
Die im Auftrag von stratum® durchgeführte
Studie „Seduction to LOHAS“ ergab spektakuläre Ergebnisse. Mit der Studie ist erstmals
der Versuch unternommen worden, ohne
normative Vorgaben dem viel beschworenen
„Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS) in Deutschland auf den Grund zu gehen.
Die Sorge um die eigene Gesundheit verbindet sich im Bewusstsein und Konsumverhalten der LOHAS mit Themen des nachhaltigen
Wirtschaftens und der Verantwortung für die
Welt und die Zukunft. „Wie der grüne Lifestyle
die Märkte erobert“, so lautete der Untertitel
der Studie aus dem Zukunftsinstitut. Dass
es in Deutschland 12 Millionen, in ganz Europa 49 Millionen potenzieller LOHAS gebe,
war eine auf Webportalen wie www.lohas.de
rasch verbreitete Botschaft von Protagonisten, die unter der LOHAS-Chiffre neue Aufgaben für das Marketing, neue Märkte, aber
auch neue Hoffnungen für eine Weltrettende
Massenbewegung erkannten.
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Nach Matthias Horx sind es vor allem folgende Märkte, die LOHAS-Potenziale enthalten
(Zitate aus der CD-Präsentation „Zielgruppe
LOHAS“):
Food, einer der wichtigsten LOHAS-Märkte
überhaupt. „Nirgendwo sonst haben Genuss und
Werte-Renaissance solch eine Bedeutung wie
beim Thema Essen“, so die LOHAS-Studie des
Zukunftsinstituts.
Fashion „Die Annahme, dass es alleine mit
Kleidung in Öko-Qualität getan ist, täuscht. Die
neuen Eco-Fashionists wollen Stil mit gutem Gewissen verknüpfen und setzen dabei hohe Erwartungen an das Design.“
Gesundheit „Gesundheit bedeutet für die
LOHAS nicht Krankenkasse und Rezept, sondern
Eigenverantwortung und Selbstkompetenz.“
Design „Was diese neue Konsumentengruppe vor allem auszeichnet, ist ihr hoher Anspruch
an Gestaltung und ihr Gespür für Zeitgeist.“
Tourismus „Tourismus, der sowohl die Sehnsüchte der Menschen wie auch deren ethische
Ansprüche befriedigt, wird zum wichtigsten Faktor für den Markt.“
Freizeit „In der Nähe zur Natur zu wohnen, ist
für die Deutschen genauso wichtig, wie Freunde
und Bekannte im Umfeld der Wohnung zu wissen.“
Medien „Medien wie Zeitung oder Buch sind
nur die zweite Wahl der LOHAS – bevorzugt werden interaktive Medien.“
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Was wir bisher über LOHAS wussten
Durch Konsum die Welt
verbessern. Grüner Lebensstil weckt Hoffnungen...
Der „Lifestyle of health and sustainability”
(LOHAS) ist vom Zukunftsinstitut (Eike Wenzel und Matthias Horx) in die deutsche Zielgruppendiskussion eingebracht worden. Ein
von dem amerikanischen Soziologen Paul
Ray im Jahr 2000 publizierter Trend der Ausbreitung der Cultural Creatives wurde von
den Trendforschern auch hierzulande verifiziert. Unter Schlagzeilen wie „Genussvoll die
Welt und vor allem sich selbst retten. Kaufen
und dabei Gutes tun. Ein neuer Lebensstil
vereinbart Nachhaltigkeit und Konsum“ wurde rasch die Idee aufgegriffen, dass ethischer
Konsum zum Massentrend würde – um den
Preis der Herauslösung aus den alten, ideologisch geprägten Öko-Szenen.
1995 überprüften und revidierten die SinusForscher ihr Modell grundlegend und stellten
fest, dass es inzwischen kein eigentliches
ökologisches Leitmilieu mehr gab. Carsten
Wippermann erklärt diese Entwicklung so:
„Das Alternative Milieu war durch den soziokulturellen Wandel mit anderen angrenzenden Milieus verschmolzen. Ein Grund
dafür war die Transformation der Umwelt-
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bewegung: Aus einer Protestbewegung mit
lebensreformatorischem Impetus war eine
professionalisierte Sparte im Organisationsund Verbandspluralismus geworden. Gleichzeitig gab es eine Diffusion des Umweltthemas. ‚Ökologie‘ war zu einer sozialen Norm
geworden und erreichte als solche sogar
das traditionelle Segment.“ So begann sich
seit Mitte der 90er Jahre eine breite Akzeptanz von Naturschutz, Nachhaltigkeit und
ethischem Konsum im gehobenen Segment
der Gesellschaft zu etablieren.
Diese Entwicklung lässt sich auch im 2001
aktualisierten gesamtdeutschen Milieumodell entdecken. Das ökologisch affine Segment umfasst heute einen großen Teil aller
Sinus-Milieus. Nur das konsum-materialistische Milieu ist davon unbehelligt, ebenso
noch ein großer Teil der hedonistischen und
traditionsverwurzelten Lebenswelten.
Daraus den Schluss zu ziehen, dass damit
der „Lifestyle of health and sustainability“
mehrheitsfähig wird, wäre jedoch nach Ansicht der Sinus-Milieuforscher falsch. Thomas Perry weist darauf hin, dass die „ethisch
anspruchsvolle, betont selbstbewusste und
auch fordernde Haltung“ der LOHAS auch
auf Widerstand und Ablehnung stößt - sowohl bei den sozial schwächeren Schichten
als auch bei bestimmten jüngeren, postmodern geprägten Gruppen.
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Was wir bisher über LOHAS wussten
Doch nicht mehrheitsfähig?
Junge Zielgruppen ticken
anders.
Das am weitesten verbreitete ZielgruppenModell ist unter dem Namen „Sinus-Milieus“
bekannt. Als dieses Modell Ende der 70er
Jahre entwickelt wurde, war das so genannte „Alternative Milieu“ noch die kleinste der
acht Lebenswelten, die in der inzwischen
allseits bekannten „Kartoffel-Grafik“ des Sinus-Instituts (heute Sinus Sociovision) auftauchte. Damals bildete dieses postmateriell
orientierte Milieu, das überwiegend junge,
gebildete Menschen mit intellektuellen Berufen umfasste, die Avantgarde eines Modernisierungsprozesses, der sich noch ganz am
Rand der Gesellschaft bewegte. Das änderte sich in der darauf folgenden Phase, die in
den 80er Jahren begann und bis etwa zur
Mitte der 90er Jahre reichte. In dieser Zeit
wurde das „Alternative Milieu“ zwar quantativ kleiner, doch es war allmählich mehr
in Richtung der gesellschaftlichen Mitte gewandert. Teile des technokratisch-liberalen
und des hedonistischen Milieus adaptierten
und verbreiteten den Ökologiegedanken.
Neben trendorientierten „Hedonisten“, „Ideologen“, genügsamen „Bewahrern“, „Schnäppchenjägern“ und „körperbewussten Jungen“
bilden laut dieser Studie die LOHAS eine bedeutsame Zielgruppe, die zwei Untergruppen
aufweist – die „reifen LOHAS“ und die „Community LOHAS“. Die „reifen LOHAS“ sind älter
als 60, verfügen über eine mittlere bis höhere
Schulbildung und durchschnittliche Kaufkraft,
während „Community LOHAS“ eher jünger sind
(ab 40 Jahre), eine höhere Schulbildung und
überdurchschnittliche Kaufkraft besitzen und
sich als technik- und kommunikationsorientierter erweisen.
Die Studie war Anlass für die Botschaft, LOHAS
seien „kein gesellschaftliches Randphänomen“,
sondern eine kaufkräftige Zielgruppe, die Handel und Produzenten ernst nehmen sollten. Das
Magazin FOCUS berichtete in diesem Sinn:
LOHAS „greifen meist zu Marken und zahlen für
das Plus an Qualität gerne ein paar Euro mehr.
Fachgeschäfte, Bioläden und Reformhäuser
sind ihre bevorzugten Einkaufsstätten. Auch
Supermärkte werden nicht verschmäht, sofern
Qualität und Angebot stimmen. Industrie und
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Handel haben den Trend bereits erkannt und
reagieren.“
Dem Trend folgend meldete sich die Zeitschrift
„Brigitte“ zu Wort und erklärte den LOHAS-Hype zur Frauensache. Nachhaltiger und ethisch
motivierter Konsum sei unter deutschen Frauen
längst ein Massenphänomen. 43% der Frauen
zwischen 14 und 64 Jahren geben an, dass die
Bedingungen, unter denen ein Produkt hergestellt wird, ihre Kaufentscheidung beeinflussen.
Besonders engagiert zeigen sich dabei nicht
die ganz jungen, sondern Frauen über 50, von
denen sich sogar 46% zu dieser Aussage bekennen. Das ist zumindest das Ergebnis einer
Analyse, die alle zwei Jahre ein repräsentatives
Bild von den deutschen Frauen zwischen 14
und 64 liefert.
Die Bereitschaft von Frauen, durch das Einkaufsverhalten Einfluss auf die Produktionsbedingungen zu nehmen, beschränkt sich demnach auch
nicht auf den Umweltschutz allein. Auch für die
negativen Folgen der Globalisierung sind viele
Frauen sensibilisiert und versuchen, durch ihr
Verhalten einen Beitrag zur Besserung zu leisten.
Zur Stärkung der heimischen Landwirtschaft bevorzugen 63% der befragten Frauen beim Kauf
von Lebensmitteln regionale Produkte. Importen
aus extremen Billiglohnländern erteilen sie eine
klare Abfuhr: 70% kaufen keine Produkte eines
Unternehmens, von dem sie wissen, dass es seine Waren unter bedenklichen Arbeitsbedingungen wie z.B. Kinderarbeit herstellt.
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Was wir bisher über LOHAS wussten
Frauen - geborene LOHAS?
Den LOHAS-Hype weiter angefacht hat die
von der Agentur AC Nielsen im Auftrag des
LOHAS-Promoters www.karmakonsum.de vorgestellte Studie „Was LOHAS wirklich kaufen“.
Demnach praktizieren bereits 30% der Konsumenten in Deutschland einen nachhaltigen Lebensstil.
1987 war das Öko-Thema...
2007 ist das Öko-Thema...
politisch-ideologisch
sinnlich-ästhetisch
sachzentriert
egozentriert
Lebenseinstellung
Lifestyle
Nische
Massenmarkt
verzichtsbetont
genussbetont
schwer und ernst
leicht und optimistisch
verankert in Staat, Parteien, Verbänden
verankert in Marken und Unternehmen
Kommen die neuen Ökos?
Dass LOHAS etwas ganz anderes sind als
die herkömmlichen Öko-Milieus, stellt eine
Grundhypothese der bisherigen Diskussion dar. Auch die vom Trendbüro (Hamburg)
vorgelegte Studie „Konsum-Ethik 2007“ (im
Auftrag von OTTO) rekurriert auf einen grundlegenden gesellschaftlichen Wandel der letzten 30 Jahre, der das Ende der ideologischen
Sichtweise auf die ökologischen Probleme
unserer Gesellschaft gebracht hat. Die Unterschiede lassen sich nach einem Vorschlag
des Trendbüros idealtypisch gegenüber stellen. Siehe Tabelle links.
Feind-Schema, ohne Verzichtsethik und Konsumphobie auskommt, breitet sich aus. Dieser
Lebensstil, der oft unter dem Sammelbegriff
„LOHAS“ diskutiert wird, sieht im Gegenteil
gerade im Konsum den Hebel, für eine bessere, nachhaltige Welt zu sorgen.
Dieser Paradigmenwechsel erfüllt einerseits
die Träume der Öko-Avantgarde der 70er- und
80er-Jahre („Bio muss in den Supermarkt“),
andererseits konfrontiert er die Akteure der
ökologischen Aufklärung mit neuen Anforderungen. Die „alte“ Umwelt- und Naturschutzbewegung gerät zwischen Klima- und demografischem Wandel zusehends in die Klemme,
während sich aus diversen anderen Ecken
der Gesellschaft der „Neue Öko“ aufmacht,
die Widersprüche des Postmaterialismus zu
überwinden.
Während die Konsumgütermärkte längst auf
die LOHAS reagieren, sind in Umweltzentren,
Öko-Verbänden, bei Verbraucherschützern
und eigentlich in der gesamten „grünen“ Szene die Zeichen der Zeit noch kaum erkannt,
geschweige denn in neue Konzepte umgesetzt. Deshalb hat stratum® den Auftrag der
Deutschen Bundesstiftung Umwelt angenommen, heraus zu finden, wie der gesellschaftliche Wandel auch durch die Akteure der ÖkoSzene erkannt und genutzt werden könnte.
Die Studie „Seduction to LOHAS“ (Verführung zur Nachhaltigkeit) ist ein wesentlicher
Zwischenschritt zu diesem Ziel.
Ein neuer grüner Lebensstil, der ohne Freund-
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Der neue, bewusste Konsument „verbessert
sein eigenes Leben und er tut etwas für einen
besseren Markt und gegen den Klimawandel“, stellt der stellvertretende Chefredakteur
der taz, Peter Unfried, in seinem BekennerBuch „ÖKO“ fest.
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Was wir bisher über LOHAS wussten
Wer sich heute umweltbewusst verhält, konsumiert!
Was wir auf jeden Fall so weit als möglich
vermeiden wollten, waren normative Vorgaben und die Bestätigung vorgefasster Interpretationen und Rationalisierungen. Die
hochgespannten Erwartungen und Interessen, die sich bei vielen Protagonisten sowohl
der Öko- wie der Konsumwelt an das Thema
LOHAS knüpfen, sollten uns davor warnen,
eigenen Wunschvorstellungen auf den Leim
zu gehen.
Die in dieser Studie eingesetzten Methoden
sind APIA® (Analyse Projektiver Interaktio-
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nen) und CAPO® (Computer Aided Psychological Observation). APIA® ist ein qualitativer, gruppendynamischer Forschungsansatz,
der vor allem mit assoziativen, projektiven und
expressiven Techniken arbeitet und hochgradig geeignet ist, den unbewussten Gefühlen
rationaler Mitteleuropäer auf die Spur zu kommen.
Gerade beim Thema „Nachhaltigkeit und
Konsum“ ist tiefenpsychologische Raffinesse nötig, um an die verborgenen Wahrheiten
und Wünsche der Zielgruppe heran zu kommen, ohne sich in abstrakten Konzeptionen
zu verlieren oder sozialer Erwünschtheit das
Wort zu reden.
CAPO® ermöglicht die Anwendung tiefenpsychologischer Techniken mit großen
Stichproben. CAPO® nutzt das Prinzip einer
spielerischen Szenario-Technik, um rationale
Kontrollmechanismen zu unterlaufen; das Verfahren arbeitet vor allem mit Bildern und Symbolen. CAPO® verbindet die psychologische
Validität qualitativer Methoden wie APIA® mit
der statistischen Repräsentativität quantitativer Verfahren.
Die Studie wurde von der Agentur &EQUITY
(Hamburg) im Juli 2008 (APIA®-Workshop)
und im September 2008 (CAPO®Erhebungen) durchgeführt.
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Der methodische Ansatz
Erkenntnisse jenseits von
Wunschvorstellungen
Wie denken und fühlen LOHAS-affine Zielgruppen wirklich? Darüber wissen wir erstaunlich wenig. Die bisher veröffentlichten
Untersuchungen wenden klassische Methoden der Marktforschung an und sind so
aussagekräftig, wie Meinungsumfragen sein
können. Die Trends, die auf diese Weise festgestellt werden, sollten jedoch durch Einblicke in die emotionalen und psychologischen
Zusammenhänge fundiert werden. Solche
„Consumer Insights“ geben Auskunft darüber, welche Motive wirklich im Spiel sind –
so dass wir erkennen, wie ein Marketing für
Nachhaltigkeit aussehen könnte, das tatsächlich bei den Menschen ankommt und dazu
beiträgt, aus dem Postulat des nachhaltigen
Lebensstils zunehmende Lebenswirklichkeit
zu generieren.
Qualitative Phase
Quantitative Phase
Feldzeit
Juli 2008
September 2008
Erhebungsort
Hamburg
Bochum, Hamburg,
Nürnberg
APIA®
CAPO®
Von Experten moderierte
Workshops
In Teststudios am Computer.
Aufteilung der Stichprobe in drei
branchenspezifische Workshops
(Automobile, Food & Beverages,
Banken)
100% LOHAS-affine Personen
100% LOHAS-affine Personen
26 bis 40 Jahre
Je ein Drittel 18-25, 26-45 und
46-65 Jahre
50% Frauen und 50% Männer
50% Frauen und 50% Männer
Methode
Durchführung
Leipzig,
ZIELGRUPPE
Ideologie
Alter
Geschlecht
Herkunft
50% aus Hamburg
50% aus dem Umland
Bildung
Überdurchschnittliches
sozioedukatives Niveau
Überdurchschnittliches
sozioedukatives Niveau
Überdurchschnittliches
Haushaltsnettoeinkommen
Überdurchschnittliches
Haushaltsnettoeinkommen
n = 10
n = 246 (je Ort mind. n = 60,
je Workshop mind. n = 80)
Finanzen
Fallzahl
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Der methodische Ansatz
Untersuchungsdesign
Der Waschbär ist das Paradebeispiel, dass
Mensch und Natur zusammen leben können.
Im Verhalten gegenüber Schwächeren
sieht man das wahre Wesen des Menschen.
Der Mensch darf sich nicht als Herrscher aufspielen.
Der Bambus steht für nachwachsende
Rohstoffe. Die Hände für Schutz. Den müssen wir leisten.
Man sollte der Natur nur solche Rohstoffe
entnehmen, die sich wieder erneuern. Wir
brauchen die Schätze der Erde, um zu überleben.
Eltern müssen heute Verantwortung übernehmen, damit es Kindern in Zukunft besser
geht.
Man muss den schwächeren Menschen
helfen, die sich nicht selbst wehren können
und keine ausreichende Bildung haben.
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Der Storch braucht Ruhe und Sauberkeit.
Es wäre schade, wenn es ihn bald nicht mehr
gibt.
Ein Miteinander von Mensch und Natur
muss doch möglich sein. Warum hat man zum
Beispiel nach der Wende viele Alleen abgeholzt?
Das Auto ist für mich der Inbegriff der Verantwortungslosigkeit. Man sollte es stehen
lassen.
Benzin-Schlucker sind total out. Die
braucht keiner, die will auch keiner. Das geht
heute anders, zum Beispiel mit Fahrgemeinschaften.
Europa bei Nacht ist taghell. Man könnte
ganz einfach ein Fünftel der Energie einsparen.
Es wird viel über Energiesparen geredet.
Umgesetzt wird leider wenig davon.
Toilettenwasser muss kein Trinkwasser
sein. Dafür kann man genauso gut Regenwasser nehmen.
Es gibt neue Öko-Siedlungen, dort spart
man viel Energie und Wasser. Das geht ganz
leicht und man hat außerdem eine gute Gemeinschaft.
Unser Wald wird auf viele Arten zerstört.
Müll wird weggeworfen oder Öl dort abgelassen.
Wir haben so viele Möglichkeiten, unserer
Natur zu helfen: Recyclebares Toilettenpapier
kaufen, Biodiesel tanken und mehr Mülleimer.
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Nachhaltigkeit im
LOHAS-Originalton
Im qualitativen Teil der Studie entstand eine
Reihe von Aussagen, die den Begriff der
Nachhaltigkeit auf der Ebene von „Selbstoffenbarungen“ der Testpersonen formulieren.
Diese Statements sind LOHAS-Originalton
und zeigen, welche Handlungsbereiche LOHAS-affine Zielgruppen für relevant halten.
Die im Folgenden zitierten Aussagen wurden
anhand von Bildcollagen generiert, sie spiegeln den Kern der Überzeugungen wider, der
LOHAS mit Ökos verbindet.
Männlich
Testosterongesteuert
Autonom
Aggressiv
Distanziert
Achtlos
Prekär
Verwahrlost
Fett
Dumpf
Provokant
Aufsässig
Erotisch
Wütend
Schmutzig
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Cool
Effekthascherisch
Stylisch
Oberflächlich
Machohaft
Lohas-Faktor sehr hoch
Weiblich
Östrogengesteuert
Mütterlich
Friedlich
Nahbar
Achtsam
Statusbewusst
Gepflegt
Schlank
Interessiert
Empathisch
Dezent
Bieder
Nett
Rein
Herzlich
Natürlich
Authentisch
Beziehungsorientiert
Fraulich
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Geschlecht
LOHAS-Faktor hoch
Authentizität
LOHAS-Faktor niedrig
Lohas-Faktor sehr niedrig
Achtsamkeit
weiblich, achtsam, bieder, natürlich
Erotik
LOHAS-Stereotype:
In der spontanen Zuordnung von Menschenbildern auf einer vierstufigen Skala entsteht ein
projektives LOHAS-Stereotyp. Dabei zeigt sich, dass die LOHAS-Stereotype auf den Dimensionen Geschlecht, Achtsamkeit, Erotik und Authentizität differenziert werden können.
Die männliche Variante
Das LOHAS-Psychogramm spiegelt die
Selbstsicht der Zielgruppe wieder. Die Testpersonen formulierten ironisch-überspitzt ihr
eigenes Psychogramm in folgender Weise:
Geschlecht Ein Mann für den Hausgebrauch.
Domestiziert und vernunftgesteuert. Schaut gern
Fußball, mag aber keine Fußballfans.
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signmobiliar, das sein Geltungsbedürfnis befriedigt. Verzichtet widerstrebend auf Tropenhölzer.
Kleidung Ideologische Gratwanderung. Mag
schicke Mode, aber keine Modelabels. Bevorzugt
Qualität, lehnt jedoch Marken ab. Fordert natürliche Herstellung, aber belächelt die Jute-Fraktion.
Liebstes Urlaubsziel Ideale erfordern Kompromisse. Fernflüge sind nicht ok. Also Nahziele:
Rügen, Dänemark, Nordalpen. Genießt deutschen
Laubwald, dem Murren der Familie zum Trotz.
Beruf Zielstrebiger Durchstarter. Hat sein Studium mit verkniffener Spaßlosigkeit durchgezogen.
Ist damit auch im Job erfolgreich. Viele Kollegen,
nicht viel Freizeit, zwei Freunde.
Hobby Den Bäumen lauschen. Findet alles total gut, was draußen stattfindet und die Gelenke
schont. Trägt ein Stirnband von seiner Krankenkasse zum Jogging. Hört dabei Walgesang.
Alter Mitte 40. Penible Selbstachtsamkeit.
Mag sein Spiegelbild. Tut einiges dafür. Akzeptiert
sein Alter aus Mangel an naturnahen Alternativen.
Lieblingsessen Einheimische Küche. Gibt
richtig Geld aus für Bio-Lebensmittel. Kauft beim
Bauern aus der Region. Mag jeweils das Saisongemüse. Bekommt von Gen-Food Pickel.
Familie Der Hüter des vollkommenen Heitideiti. Treuer und vorbildlicher Ehemann. Glücklicher Vorstand einer Bilderbuchfamilie. Doziert
gern über Verantwortung und belehrt oft seine
zwei Kinder.
Lieblingsstellung beim Sex Stillhalten und
geschehen lassen. Temperamentloses Standardprogramm. Lässt sich gern verwöhnen und kann
genießen, hat aber wenig Phantasie. Unbeholfene
Holzhüfte.
Wohnzimmer Geschmackvolles Gesamtkonzept. Sorgsam und vernünftig ausgesuchtes De-
Lebensmotto „Ideal wäre es, wenn alle meine Ideale übernähmen.“
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Das LOHAS-Psychogramm
Der LOHAS-Lifestyle macht einen guten Job
als soziales Leitbild und Identifikationsangebot. Denn LOHAS-People vereinen all das,
was gute Menschen ausmacht: Attraktivität,
Selbstbewusstsein, Selbstachtsamkeit und
das gewisse ökomoralische Stehvermögen.
Da versteht es sich fast von selbst, dass Frauen den Männern LOHAS-mäßig weit voraus
sind. LOHAS-Menschen sind total nett und
sehr verträglich. Die Kehrseite der Medaille:
Wer so gutmenschlich lebt, dem mangelt es
meist an Leidenschaft. Und das macht die
LOHAS-Veranstaltung etwas langweilig.
Branchen, die es
besonders schwer
haben
Fluggesellschaften
Branchen, die es
weder leicht noch
schwer haben
Pharmabranche
Branchen, die es
besonders leicht
haben
Bahn
Reifenhersteller
Möbelhersteller
Banken
Automobilhersteller
Sportschuhhersteller
Fahrradhersteller
Autovermietungen
Supermärkte
Brauereien
Textilhersteller
Kaufhäuser
Tiefkühlkosthersteller
Viehwirtschaft
Molkereien
Limonadenhersteller
Tourismusunternehmen
Computer- und Handyhersteller
Mobilfunkanbieter
Lebensmittelkonzerne
Energiekonzerne
Versicherungen
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Baumärkte
Welche Branchen und Unternehmen haben es in der Wahrnehmung LOHAS-affiner Menschen beim Thema Nachhaltigkeit
leicht, welche schwer?
Welche Art von CSR-Engagement hat bei
der Zielgruppe das höchste Involvement?
Die Branchen werden nach dem gefühlten
Bedrohungspotenzial ihrer Produkte bewertet, nicht nach dem faktischen CSR-Engagement. Besonders nachhaltigkeits-kompatibel
sind diejenigen Branchen, bei denen die LOHAS-People eine geringe Umwelt- und Klimabelastung vermuten.
Der zweite Faktor ist die sinnliche Erlebbarkeit des Produkts. Je konkreter das Produkt,
desto klarer auch der Nachhaltigkeits-Fit der
Branche. Im Guten wie im Schlechten. Von
diesem Prinzip profitieren auch Dienstleister
wie Banken und Versicherungen. Wo kein
Schornstein raucht, hat man es leichter mit
der Nachhaltigkeit.
Autos und Flieger sind verdächtig, während
die Genuss- und Gesundheitsorientierung
der Zielgruppe sowohl die Pharmabranche
als auch die Produzenten von Alkoholika ungeschoren lässt.
Produzenten von
Tiernahrung
Spirituosenhersteller
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Das CSR-Image von
Branchen und Unternehmen
Was LOHAS auf Seite der Konsumenten ist,
ist Corporate Social Responsibility (CSR) auf
Seite der Unternehmen. Die Unternehmensmoral, also die ethische Verfassung eines Markeninhabers und -kommunikators, entwickelt
sich heute immer mehr zu einem emotionalen
Marken-Mehrwert, der einem aufgeklärten Publikum als Symbol für eine zeitgemäße, nachhaltige Wertehaltung gilt. Bestand früher der
Added Value einer Marke in ihrer Tauglichkeit
als Identitätsressource für das Management,
so ist es heute ethische Integrität und Nachhaltigkeit gegenüber dem gesellschaftlichen
Umfeld, die den Mehrwert einer Marke liefert.
Wir wollten vor diesem Hintergrund wissen:
Möglichst wenig Strom Die neueste nachhalti- Allergiker-freundliche
bei der Produktion
ge Produktions-techno- Produkte herstellen
verbrauchen
logie einsetzen
Verpackungen reduzieren
Möglichst auf künstliche Zusatzstoffe
verzichten
Einen Teil des Gewinns Für den Tierschutzverein
für die Umwelt spenspenden
den
In nachhaltige Forschung investieren
Menschen mit Behinderung fördern
Abfälle mehr als gesetzlich nötig recyceln
Den Denkmalschutz
unterstützen
Langlebige und repara- Besonders familienturfreundliche Produkte freundlich sein
herstellen
Eng mit dem Betriebsrat kooperieren
Betriebseigene Fitness-Studios anbieten
Korruption im Unternehmen wirksam
bekämpfen
Fahrten der Mitarbeiter
Auf billige Sonderanmit öffentlichen Vekehrs- gebote verzichten, um
mitteln sponsern
faire Löhne zu sichern
In Deutschland produzieren, nicht in Billiglohnländern
Viele Ausbildungsplätze Solarenergie nutzen
anbieten
Firmeneigene KITAs
gründen
In der Kantine BioEssen anbieten
Wasser sparen
Gezielt Frauen fördern
Schadstoffarm produzieren
Die Mitarbeiter für eine
gesunde Lebensweise
extra belohnen
+75
wichtig
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Konzertreihen für klassische Musik sponsern
+50
+25
0
-25
-50
-75
unwichtig
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Was sollen Unternehmen
für Nachhaltigkeit tun?
Die Zielgruppe hat klare Vorstellungen von der Relevanz des CSR-Handelns. Ganz oben stehen Hard Facts aus dem Kerngeschäft: umweltschonende Produktion und umweltgerechte
Produkte. Denn das sichert die Umweltqualität. Fast genauso bedeutsam ist das Engagement
mit gesellschaftspolitischem Impact: Denn das sichert die Lebensqualität am Standort D. Im
Vergleich dazu erscheint Fürsorge gegenüber den eigenen Mitarbeitern als irrelevant, genauso wie Spenden und Sponsoring. Denn das eine gilt als teures Privileg für wenige, das andere
steht unter dem Verdacht des Ablass-Handels. Beides verstimmt.
Natürliche
Lebensmittel
Ökologisch
handeln im
Alltag
Bio kaufen
Autofahren
vermeiden
Umwelt
schonen
und Geld
sparen
Ökostrom
Verantwortungsvoll
kaufen
Ist unwichtig
Spenden
Politisches
Engagement
Umweltschonend
reisen
Information
Nähe bevorzugen
Verzicht auf Verzicht auf
Stimulanz
Komfort
Verzicht
auf Preisvorteile
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LOHAS-People sind keine Übermenschen.
Ihr Alltags-Handeln ist von Pragmatismus
geprägt. Und in diesem Denken wiegen individuelle Kosten hoch - oft höher als die Absicht, der Umwelt zu nützen. Der Geist könnte
also williger sein, aber auch das Fleisch ist
schwach und bequem. Große Verhaltensmodifikationen sind nicht LOHAS-Sache. Traumziel ist Win-Win:
Verzicht
auf Importprodukte
Tue ich
kaufen – Produkte aus Deutschland bevorzugen – In der Nähe des Arbeitsplatzes wohnen
Autofahren vermeiden
Wenn möglich, Bahn statt Auto benutzen –
Wenn möglich, Fahrrad statt Auto benutzen
Was wichtig ist und auch getan wird:
Umwelt schonen und Geld sparen
Duschen statt Baden – Autos kaufen, die
weniger Sprit verbrauchen – Elektrogeräte
kaufen, die sich auch reparieren lassen – Nur
Energiesparlampen benutzen – Das Standby
bei Geräten nachts ausschalten – Beim Kauf
von Elektrogeräten auf niedrigen Stromverbrauch achten
Information
Fernsehbeiträge über Umweltprobleme sehen
Natürliche Lebensmittel
Gentechnisch veränderte Lebensmittel vermeiden – Eier aus Freilandhaltung kaufen
Nähe bevorzugen
Gezielt Obst und Gemüse aus der Region
kaufen – Nur saisonales Obst und Gemüse
Ökologisch handeln im Alltag
Müll trennen – Kopierpapier als Schmierpapier verwenden
Individuelle Benefits und wenig Aufwand – bei möglichst hohem Umweltnutzen.
Ökologisch Verzicht auf Verzicht auf
investieren
Fleisch
Luxus
Tue ich nicht
Individuelles Engagement:
Pragmatisches Win-Win
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Ist wichtig
Natürliche
Produkte
bevorzugen
Werbekampagnen kommen immer dann gut
an, wenn sie den Einklang mit der Natur beschwören. Friedliches Zusammenleben, Naturidyll und tierische Sympathieträger sind die
Komponenten.
Wie groß ist die emotionale Affinität der
Zielgruppe zu kommerzieller Werbung
mit Nachhaltigkeits-Appeal? Welche
Kampagnenmotive, Inszenierungsprinzipien und Gestaltungsformen begeistern LOHAS-affine Personen, welche
fallen durch? Und warum?
Die Zielgruppe stellt dabei auch - innerhalb
einer konventionellen Wahrnehmungsästhetik - hohe Ansprüche an die designerische
Gestaltung. Klarheit, Harmonie, gekonnte
Ehrlichkeit werden goutiert. Reine Information wird im Zweifel besser bewertet als übertriebener Witz und experimentelles Design.
Es dürfen auch Appelle sein, wenn sie zum
Nachdenken anregen - und die Gestaltung
insgesamt gefällt.
Die getesteten Kampagnen stammen aus
den Branchen Automobil, Banken und Versicherungen sowie Food und Beverages.
Die LOHAS-Zielgruppe ist auf zwei Weisen
anspruchsvoll. Sie reagiert allergisch auf
Heuchelei-Verdacht und Öko-Trittbrettfahrer. Ein gutes Produkt reicht nicht. Noch
wichtiger ist den LOHAS-People absolut
professionelle Werbung. Die Probanden
schimpfen zwar, schätzen aber zugleich
die Qualität guter Kampagnen. Und das
LOHAS-Klientel hat das nötige Reflexionsvermögen und Selbstbewusstsein, um die
Wirkmächtigkeit der Werbung zu spüren
und dies auch zuzugeben. Die Wahrnehmungscluster zeigen dies.
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Das kommt gut an...
z.B. das Plakatmotiv von Toyota, auf dem nackte menschliche Körper einen Baumstamm bilden, mitten in grüner Landschaft. „Unser Ziel
ist es, Menschen, Umwelt und Mobilität in
Einklang zu bringen.“
Das kommt nicht an...
z.B. das Plakat von VW mit minimalistischem
Motiv: ein aus einem 100 Euro-Schein gefalteter Origamikäfer. „Economical. Ecological.
The New Passat BlueMotion.“
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Einstellung zur Werbung
Wie wird die Inszenierung von Nachhaltigkeit in der Werbung von den LOHAS-affinen Zielgruppen wahrgenommen? Worauf
kommt es der Zielgruppe an? Wir wollten
wissen:
LOHAS wollen das Bewusstsein, mit dem
Unternehmen auf einer Wellenlänge zu liegen. Der Konsum findet im Idealfall auf Augenhöhe statt. Partnerschaftlich, dialogisch,
ehrlich. Hier werden Erwartungshaltungen
deutlich, die für die Unternehmen Neuland
darstellen. Die Commerzbank wird die erste
Bank in Deutschland sein, die demnächst einen Kundenbeirat einrichtet...
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Das Unternehmen antizipiert die Fragen
und Informations-Bedürfnisse des Kunden.
Die Werbung fordert den aktiven Konsumenten und ruft den Kunden dazu auf, Ideen
zu entwickeln.
Das Unternehmen stellt sich öffentlich und
transparent den Anregungen und Kritiken des
Kunden.
Das Unternehmen bittet um Ideen und
Anregungen, damit es sich in Zukunft weiter
verbessern kann.
Das Unternehmen präsentiert sich als vorbildlich denkender Konzern, der soziale und
ökologische Aspekte berücksichtigen will.
Das Unternehmen appelliert an den einzelnen Kunden, innere Werte wie Fairness und
Familiensinn zu leben.
Das Unternehmen betont gemeinsame
Ziele und Werte, die es mit dem Kunden teilt.
Das sind die Erwartungen der LOHAS-Affinen
an die Unternehmen und ihr Marketing:
Es geht um die Pflicht, die großen globalen Probleme zu bewältigen. Damit zukünftige Generationen gut leben können.
Das Unternehmen informiert darüber, was
es ganz konkret für Umwelt und Gesellschaft
tut.
Sowohl das Unternehmen als auch der
Kunde müssen sich Gedanken machen, wie
es in Zukunft weitergehen soll.
Das Unternehmen stellt sich als ein handelndes Unternehmen dar, das den aktuellen
Herausforderungen adäquat begegnet.
Es gilt, ein Verantwortungsbewusstsein zu
schaffen, um die Koexistenz von Mensch und
Natur zu sichern.
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Werbung = Kommunikation
auf Augenhöhe
Was erwarten LOHAS-People von einer idealtypischen Kampagne mit NachhaltigkeitsAppeal? In der Kreation eigener Ideen für
Werbekampagnen ging es darum, die kommunikative Erwartungshaltung der Zielgruppe
näher zu beleuchten. Die Probanden entwarfen prototypische Kampagnen für Nachhaltigkeit. Dabei wurden die Prinzipien deutlich, die
LOHAS-affine Zielgruppen in der Werbung
goutieren.
Diese fiktiven Claims zum Thema Nachhaltigkeit findet die Zielgruppe total daneben.
Nachhaltigkeit in besten Händen
Nature meets Lifestyle
Das grüne Gold der Erde
Your natural balance
Das grünste Produkt der Welt
Das offizielle Produkt einer guten Welt
Innovative Naturkompetenz
Diese Floskeln und Phrasen, die als leere
Worthülsen wirken, sind für die Werbung
denkbar ungeeignet, da der Bezugspunkt
fehlt. Sowohl persönlich als auch zum
Produkt.
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Auch Anglizismen stoßen auf Widerstand.
Economical. Ecological
Time to change
Designed for natural living
A better choice
Anglizismen sind die absoluten No-go‘s bei
LOHAS-affinen Menschen. Heimat ist ein
Grundmotiv des nachhaltigen Denkens. Die
Orientierung ist regional, mit einem nationalen Touch. Das muss sich auch in der Sprache ausdrücken.
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Marktkommunikation,
die LOHAS abstößt
Auch die Beurteilung fiktiver Claims zeigt, wie ästhetisch anspruchsvoll und selbstbewusst
gegenüber Werbung die LOHAS-affinen Zielgruppen auftreten.
Auch die folgenden fiktiven Claims zum Thema Nachhaltigkeit findet die Zielgruppe insgesamt okay. Mehr aber nicht.
Das sollte Ihnen unsere Umwelt wert sein
Mit der Natur als Partner
Die Umwelt rechnet mit uns
Die Erde braucht Freunde
Wir denken heute schon an morgen
Sinnvoll für Mensch und Erde
Verantwortung ist Gewinn
Im Einklang mit Mensch und Natur
Gerecht sollte das Leben schon sein
Grün macht Spaß
Umweltschutz beginnt im Kopf
Aus Spaß an der Natur
Investieren Sie in die Zukunft
Diese Claims reden dem Konsumenten ins
Gewissen, sie kommen als appellative Gesinnungsbotschaften rüber. Auf der Ebene von
Moral, Ethik und Verantwortung glauben sie
an das Gute im Menschen. Der ProtestsongChargon der Weltverbesserer ist jedoch nur
begrenzt attraktiv.
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Die Claims wirken emotional. Sie stehen für
Partnerschaft zwischen Mensch und Natur.
Die darf auch Spaß machen, denn LOHASMenschen sind keine moralisierenden Ökos.
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Claims, die gehen,
aber nicht ziehen
Diese fiktiven Claims zum Thema Nachhaltigkeit sind bei LOHAS-affinen Zielgruppen
weitgehend akzeptiert. Nur sind sie nicht begeisternd. Sie stehen im soliden Mittelfeld.
Bessere Produkte für eine bessere Welt
Zukunft schützen
Die Lösung für Natur und Umwelt
Sei Zukunft
Innovativ. Nachhaltig. Umweltbewusst
Für die nächste Generation
Die natürliche Wahl
Denn die Zukunft liegt in unserer
Verantwortung
Die saubere Alternative
Sicher. Zuverlässig. Umweltorientiert
Die folgenden Claims leben durch ihre Aktivität und ihren Handlungsappell. Dem Konsumenten wird das Gefühl vermittelt, dass
endlich etwas passiert. Sowohl auf der Ebene der Unternehmens als auch auf der Ebene
der Verbraucher.
Ideen mit Zukunft
Die am besten bewerteten Claims bestechen
durch das Absender-Wir. Unternehmen stellen sich der Verantwortung, etwas für die Umwelt zu tun. Eine Selbstverpflichtung, die die
Zielgruppe nicht belastet und dadurch attraktiv ist.
Handeln ist besser als Reden
Klimaschutz ist für uns ein Thema
Alle reden über den Umweltschutz.
Wir handeln
Die Natur ist unser Vorbild
Umwelt beginnt Zuhause
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Zukunftsorientierte Claims stellen das Unternehmen als vorausschauenden Akteur dar.
Die Kombination aus Zukunftsperspektive
und Verantwortung kommt an, ohne dass allzu viele Worte verloren werden müssen. Diese Claims werden limbisch verankert.
Für die Produkte der Zukunft lassen wir uns
von der Natur helfen
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
So lassen sich die LOHASAffinen gewinnen
Die folgenden fiktiven Claims werden von
der Zielgruppe sehr gut bewertet. Durch innovative Produktionsprozesse wird Gutes
für Verbraucher und Umwelt geleistet. Diese
Botschaft kommt an.
LOHAS-avers
LOHAS-affin
Im Bereich der Begriffswelten bildet sich
eine klare Differenzierung auf der Achse Engagement und Konkretion vs. Passivität und
Abstraktion heraus:
++
Verantwortung, Natur, Naturschutz,
Bewusstsein, Zukunft, Initiative
+
Erde, Handeln, Freude, Fairness,
Engagement, Rücksicht
Alternativen, Mut, Gewissen, Werte,
Sinn, Regeneration
Kontrolle, Strategie, Ethik, Authentizität,
Systematik, Rettung
In den Erlebniswelten präferieren LOHASaffine Zielgruppen Bilder, die „Unschuld“ und
„Natur“ ausdrücken gegenüber solchen, in denen
sich „Moderne“ und „Industrie“ wiederfindet.
Bei der Bewertung von Pflanzenfotos ein ähnliches Bild: Naturidylle und Harmonie schneidet
sehr viel besser ab als die Darstellung von Kultur- und Nutzpflanzungen und Monotonie.
Schließlich wurden in derselben Art Piktogramme mit symbolischen Aussagen bewertet. Das
Stimulusmaterial wird von den LOHAS-affinen
Testpersonen nach den Kriterien „Harmonie“,
„Fürsorge“ im Gegensatz zu „Konsum“, „Spannung“ und „Zerstörung“ sortiert.
Der Schluss, den wir daraus ziehen müssen:
Der Mensch im Einklang mit sich selbst, mit anderen Menschen und mit der Natur, als deren
Geschöpf er sich empfindet, das ist die Erwartungshaltung der LOHAS-affinen Zielgruppe
gegenüber einer Nachhaltigkeitskampagne.
Das grüne Idyll gegen die technisch-graue Zivilisation. Die heilende Harmonie und Gemeinsamkeit gegen die Welt der stimulierenden Reize, die einsam und kaputt machen.
Das ist die Chiffre der Nachhaltigkeit im Mainstream der LOHAS-affinen Zielgruppen. So einfach kann es sein. Es geht nur um ein bisschen
Weltfrieden.
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Die Welt der LOHAS-Stimuli
Bei der spontanen Bewertung von Begriffen,
Symbolen und Bildern (Erlebnis- und Pflanzenwelten) durch die Zielgruppe zeigt sich,
welche Stimuli für die Nachhalltigkeitskampagne in Frage kommen, weil sie die LOHASaffinen Menschen erreichen.
Erdbeeren im Dezember. Aber wenn es sie
gibt, dann sind sie gesund, lecker und voller
Nährstoffe. Wir pflanzen und ernten im
Rhythmus der Natur, um das Gleichgewicht
der Erde nicht zu stören. Wir achten außerdem auf möglichst kurze Wege, damit die
Produkte schnell und ohne unnötige Umwege bei Ihnen ankommen.“
Automobile
Claim
Grün macht Spaß
Plot
Ein Auto fährt durch eine schöne Landschaft.
Ein Sprecher erinnert daran, dass die Natur
schützenswert ist und jeder Mensch verantwortungsbewusst damit umgehen muss.
Deshalb ist dieses Auto mit innovativer Technik ausgestattet (sehr schadstoffarm) und
fährt mit einem alternativen Antrieb. Trotzdem
ist es schnell, schick und kraftvoll.
Food & Beverages
Claim
Im Einklang mit Mensch und Natur
Plot
Der Zuschauer macht mit der Kamera eine
Reise über Felder und Wiesen. Dabei sieht
er, wie diese liebevoll und ohne High-Tech
bestellt und abgeerntet werden. Dabei
spricht ein Erzähler: „Bei uns gibt es keine
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Banken
Claim
Alle reden über Umweltschutz, wir handeln
Plot
Erst sehen die Zuschauer Naturbilder, dann
einen Vertrauen erweckenden Bankangestellten mittleren Alters (nicht zu steif gekleidet),
der halb auf seinem Schreibtisch sitzend in
die Kamera erklärt: „‚In einer hektischen Welt
nehmen wir uns die Zeit, darüber nachzudenken, wie wir Ihr Geld verantwortungsbewusst
vermehren können. Denn wir übernehmen
Verantwortung für Sie, für Ihr Geld und für
die Natur. Damit auch die nächsten Generationen noch in den Genuss unberührter Natur kommen, investieren wir nur in saubere Finanzanlagen.“
LOHAS-People erwarten von Werbung mit
Nachhaltigkeitsappeal Geschichten aus einer
heilen Welt, die von den kulturellen Kollateralschäden verschont geblieben ist.
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Die neuen Erkenntnisse über die LOHAS-affinen Zielgruppen
Geschichten aus einer
heilen Welt
LOHAS-affine Menschen können mit Werbung
umgehen. Deshalb war es nicht schwierig, mit
der Zielgruppe prototypische Kampagnenentwürfe zu entwickeln, die ausdrücken, was die
Zielgruppe erwartet. Die folgenden drei Skizzen
beziehen sich auf die Branchen Automobile,
Food & Beverages und Banken.
Dazu kommen Unternehmen, die im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung
und CSR-Strategien nach Partnern in der Zivilgesellschaft Ausschau halten und sich dafür
interessieren, wie die gemeinsame Zielgruppe
der LOHAS-affinen Kunden und Konsumenten
erfolgreich angesprochen werden kann.
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Wenn wir Marketingexperten fragen, was die
Konklusion der Studie „LOHAS – Mythos und
Wirklichkeit“ denn nun sei, könnte die Antwort
so aussehen:
„Die Nachhaltigkeitskommunikation darf sich
einerseits nicht zu weit von der Erwartung der
Zielgruppe und dem Heilsversprechen entfernen. Sonst irritiert sie das Publikum. Andererseits muss die Kommunikation ein wenig
mit dem Heile-Welt-Klischee brechen, muss
das Publikum überraschen und interessieren. Sonst ignoriert es die Kampagnen.“ Eine
Gratwanderung also.
Bevor wir uns auf diesen Grat begeben können, sollten wir jedoch noch einmal die Prämissen klären, die wir mit Hilfe dieser Studie
für unser Vorhaben erkennen.
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Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing
Heilserwartungen bedienen,
ohne zu missionieren
Die Studie „LOHAS – Mythos und Wirklichkeit“ verfolgt nicht den Zweck, das Konsumgütermarketing unter Nachhaltigkeitsaspekten zu beraten. Adressaten der Studie sind
vielmehr die gesellschaftspolitischen Akteure auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit,
also Umweltverbände, Bildungseinrichtungen, Freizeit- und Tourismusanbieter, Regionalentwickler, Verbraucherberatung und
Naturschützer, die lernen wollen, mit der Zielgruppe der LOHAS-Affinen zu arbeiten.
Das Nachhaltigkeitsmarketing der Akteure
im Natur- und Umweltsektor muss zunächst
einmal davon ausgehen, dass man es mit
Konsumenten zu tun hat. Auch und gerade
die LOHAS-affine Zielgruppe erreichen wir
nicht mit öko-aufklärerischen Appellen. Die
Zielgruppe sucht pragmatische Win-WinKonstellationen: Individuelle Benefits und
wenig Aufwand – bei möglichst hohem Umweltnutzen. Verzichtsbotschaften stoßen auf
taube Ohren.
Das Wording für die LOHAS-Affinen muss
Lebensfreude, Naturbezug, Optimismus ausdrücken und Glücksmomente für den Alltag
versprechen. Es geht um Verantwortung ja,
aber nicht um Ethik. Um Handeln ja, aber
nicht um Kontrolle. Um Bewusstsein, aber
nicht um Gewissen. Um Initiative, aber nicht
um Kontrolle. Ein bisschen Weltfrieden. Behaglichkeit mit einem Schuss Verantwortung.
Nachhaltigkeit als Idyll.
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Die LOHAS-affine Zielgruppe honoriert
es aber auch nicht, wenn Natur- und Umweltakteure sich in ihrem Marketing an die
Konsumgüterwelt anlehnen und chices Lifestyle-Marketing machen würde. Nähe, Bodenständigkeit, Nahrungsmittel aus der Region, keine Gentechnik, kein Fastfood, lieber
national als international – die LOHAS-Menschen sind keine Weltbürger. Da sie sehr kritisch und mit hoher ästhetischer Kompetenz
an Werbung herangehen, wird von LOHASAffinen alles, was keinen Ehrlichkeits-Appeal
hat, ignoriert.
Wer Nachhaltigkeitsmarketing macht,
sollte also nicht allzu chic und trendy rüber
kommen. Die Zielgruppe der 40- bis 60-jährigen LOHAS-affinen Konsumenten will nicht
verunsichert und aufgereizt werden. Sie ist
damit ausreichend beschäftigt, die Balance
ihres Lebensstils zwischen Gutlebenwollen
und Gesinnungsethik aufrecht zu erhalten.
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Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing
LOHAS im gesellschaftspolitischen Kontext
Kommen wir zum Learning für Unternehmen,
die ihre CSR-Strategien in die LOHAS-Welt
kommunizieren wollen. Corporate Citizenship
ist die Schnittstelle, an der Nachhaltigkeit
für die Unternehmen vom Management- zum
Marketingthema mutiert. Gesellschaftliche
Verantwortung zu zeigen, ist längst nicht
mehr durch wohltätige Spenden abgedeckt,
sondern eine Aufgabe der Imagebildung und
der Markenkommunikation geworden. Insofern ist es eine sehr interessante Frage, was
davon beim Kunden ankommt. Die „Moralisierung der Märkte“ konfrontiert Unternehmen
mit neuen Kundenerwartungen. Die LOHASaffinen Zielgruppen sind für Unternehmer der
Gradmesser, wieweit sie diesen Erwartungen
entsprechen können oder wollen.
Die Ergebnisse der Studie „LOHAS – Mythos
und Wirklichkeit“ legen folgende Konsequenzen für die Nachhaltigkeitskommunikation von
Unternehmen nahe:
LOHAS-Milieus reagieren als Konsumenten auf die Nachhaltigkeit der Unternehmen.
Das heißt, umweltfreundliche Produktion und
Produkte stehen an erster Stelle der Wahrnehmung. Die werbliche Darstellung des Unternehmensengagements mit Bezug zur Produktion
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und zu Produkten trifft ins Zentrum der Erwartungen. Je „schmutziger“ eine Branche nach
außen wirkt, weil Schornsteine, Landverbrauch
und CO2-Ausstoß evidente Merkmale sind, desto schwieriger hat sie es, für nachhaltig gehalten
zu werden. Sie stören das Nachhaltigkeitsidyll.
Was ein Unternehmen nach innen für Nachhaltigkeit tut, welches soziale Engagement es
für die Mitarbeiter an den Tag legt und welche
Sponsorships es unterhält, wird nicht wahrgenommen oder für wichtig gehalten. Sozialpolitisch sind LOHAS-affine Zielgruppen eher unsensibel. Immunisiert durch Harmoniebedürfnis
und Egozentrierung. Allenfalls die Bereitstellung
von Ausbildungsplätzen und die Produktion am
Standort Deutschland schlagen positiv zu Buche, sind als Nähe-Faktor und fühlbare Lebensqualität für LOHAS-affine Menschen relevant.
LOHAS-Menschen möchten von den Unternehmen als Gesprächspartner ernst genommen werden. Als Konsument suchen sie die
Augenhöhe, möchten einbezogen werden in
die Ideenfindung und den Fortschrittsprozess,
wollen Ziele und Werte mit den Marken ihres
Vertrauens teilen können. Die Sparkasse hat
einen sehr viel größeren Vertrauensbonus als
comdirect. Kein Preisvergleich kann dagegen
anstinken.
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Konsequenzen für das Nachhaltigkeitsmarketing
LOHAS im CSR-Kontext
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Wie funktioniert die Verführung zu Nachhaltigkeit in deutschen Konsum- und Lebensstilwelten?
Ist die Zielgruppe der LOHAS wirklich auf dem Weg, unsere Gesellschaft nachhaltiger zu machen?
Ist LOHAS-Marketing nur für die Konsumgüterindustrie interessant,
oder könnten auch die gesellschaftspolitischen Akteure ein besseres
Nachhaltigkeitsmarketing machen?
Spektakuläre Ergebnisse erbrachte eine Marktforschungsstudie über
die viel beschworenen LOHAS, die stratum® im Rahmen eines von
der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Projekts in Auftrag gegeben hat. Mit der Studie ist erstmals der Versuch unternommen worden, ohne normative Vorgaben dem neuen Öko-Lifestyle in
Deutschland auf den Grund zu gehen.
Verkaufspreis: 29,00 Euro
Impressum
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stratum® GmbH
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Tel +49 30 223 25 270
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Kolodziej, fotoli, Monkey_Business, Christian Jung, Andrey Plis, Jenny, Anna Khomulo, Susanne Güttler,
S.20: Erika Walsh, Darcy Finley, Jyothi Joshi, Wolfgang Kraus, Chris74, Marion Neuhauß, Dirk Houben, Hubert Körner, Otto Durst, Jan Rose, Kzenon, soschoenbistdu, S.24: Thaut_Images, S.28: Marc Dietrich, S.30:
Tjall, S.32: treenabeena, S.34: Keki, S.36: treenabeena, S.38: Phoenixpix, Tiero, Gilles Lougassi, Podfoto,
Vincent, Andreas Reimann, Bernd S., Alx, Sally Wallis, Uschi Hering, RalfenStein, Galam, S.40: Zothen,
Nyul, Tomo Jesenicnik, S.42: Doreen Salcher, S.44: NL shop, S.46: Mike McDonald)
Quelle und Copyright: www.stratum-consult.de, S.48
Diese Publikation wird von stratum® verantwortet und ersetzt nicht die ausführliche Studie „Seduction to LOHAS“ von &EQUITY, welche hier zugrunde liegt und von stratum® in Beratungsprozessen verwendet wird.
Alle Rechte der Verbreitung, auch durch Funk, Fernsehen und sonstige Kommunikationsmittel, fotomechanische oder vertonte Wiedergabe sowie des auszugsweisen Nachdrucks vorbehalten.
Copyright © by stratum® GmbH
November 2008
1. Auflage