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Prüfungsstoff BWL I Wintersemester
Band I, S. 34
New Public Management:
Unter New Public Management bzw.
wirkungsorientierter Verwaltungsführung versteht
man einen umfassenden Ansatz zur Gestaltung der
Strukturen und Steuerung der Abläufe in der
öffentlichen Verwaltung.
Ziel ist der Übergang von einer Input- zu einer
Output-Betrachtung, d.h. es findet eine Verlagerung der
Betonung von der Mittelzuweisung und dem Ressourceneinsatz auf
eine produkt- und nutzenorientierte Führung statt.
Man spricht im Fall der heute stattfindenden Neuorientierung der
öffentlichen Verwaltung von „New Public Management“.
Band I, S. 27ff.
Bedürfnisse
= Motor der Wirtschaft.
= das Empfinden eines Mangels, gleichgültig, ob
dieser schon objektiv vorhanden oder nur subjektiv
empfunden wird.
= unerfüllter Wunsch
Formen
1. Existenzbedürfnisse, auch primäre Bedürfnisse genannt
2. Grundbedürfnisse, nicht existenznotwendig, ergeben sich
aber aus dem kulturellen und sozialen Leben sowie dem
allgemeinen Lebensstandard einer bestimmten Gesellschaft.
3. Luxusbedürfnisse
4. Wahlbedürfnisse= Grund- und Luxusbedürfnisse
5. Individualbedürfnisse ( Bedürfnisse, die der einzelne
aufgrund seiner alleinigen Entscheidungen treffen kann) vs.
Kollektivbedürfnisse
Bedarf
= die Bedürfnisse, die sich in einem wirtschaftlich
objektiv feststellbaren, d.h. von der Kaufkraft
unterstützten Tatbestand äussern.
= gesamtwirtschaftliche Nachfrage nach einem
bestimmten Gut oder Dienst.
Nachfrage
Bedarf nach Gütern und Dienstleistungen.
freie Güter /knappe Güter
Freie Güter werden im Gegensatz zu den knappen
von der Natur in ausreichender Menge zur Verfügung
gestellt, sodass sie nicht bewirtschaftet werden
müssen.
Tendenz heute: durch das Bevölkerungswachstum und
zunehmende Industrialisierung werden auch bisher freie Güter
immer mehr zu knappen, es gibt somit immer weniger freie Güter
(z.B. Luft und Wasser)
Produktions - Konsumgüter
Diese Umterscheidung beruht darauf, ob die Wirtschaftsgüter nur
indirekt oder direkt ein menschliches Bedürfnis befriedigen.
Konsumgüter (=Outputgüter) dienen als solche
unmittelbar dem Konsum, z.B. Schuhe,
Genussmittel, Ferienreisen
Produktionsmittel ( Werkzeuge, Maschinen) dienen
ihrerseits als Inputgüter nachgelagerten
Produktionsprozessen.
Verbrauchs- / Gebrauchsgüter
1. Werden aufgrund ihrer Beschaffenheit bei einem
einzelnen Einsatz verbraucht, d.h. wirtschaftlich gesehen
untergehen (z.B. Energie) oder in das Produkt eingehen (z.B.
Material)
2. Güter, die einen wiederholten Gebrauch, eine
längerfristige Nutzung erlauben (z.B. Kleidungsstücke,
Lastwagen)
Betriebsmittel
= Potentialfaktoren
= verkörpern bestimmtes Leistungspotenzial
Werkstoffe
= Repetierfaktoren.
Güter, die entweder ins Produkt eingehen oder
endgültig verbraucht werden (Güter mit
Verbrauchscharakter).
Werden unterteilt in Rohstoffe, Hilfsstoffe,
Betriebsstoffe.
Halb- und Fertigfabrikate
Teile (= einzelne Elemente eines Produktes) oder
Baugruppen (= die zu einem Zwischenprodukt
zusammengefügten Teile) bezeichnen wir als
Halbfabrikate;
Fertigfabrikate = Endprodukte
Materielle - Immaterielle Güter
Immaterielle haben im Gegensatz zu den
erstgenannten keine materielle Substanz. Kommen
vorallem in 2 Ausprägungen vor: Dienstleistungen
und Rechte (z.B. Lizenzen)
Realgüter / Nominalgüter
Nominalgüter = Geld und Rechte auf Geld; immer
immaterieller Natur.
Produktionsfaktoren
alle Elemente, die im betrieblichen Leistungserstellung- und
Leistungs-verwertungsprozess miteinander kombiniert werden.
Produktionsfaktoren= Potential- und
Repetierfaktoren und menschliche Arbeitsleistung.
Branche
= charakteristisches Merkmal zur Typenbildung;
Wirtschaftszweig.
Sachleistungsbetriebe
Abbau und Nutzbarmachung der Naturgrundlagen,
deren Aufbereitung zu Zwischenprodukten, sowie
deren Verarbeitung zu Endprodukten bilden die
verschiedenen Produktionsstufen der
Sachleistungsbetriebe.
Dienstleistungsbetriebe
können verschiedene Dienste auf unterschiedlichen
Produktionsstufen übernehemen. Vgl. Abb 4!!
Einteilung Unternehmung nach
Grösse
Betrieblicher Umsatzprozess
mögliche Massgrössen:
- Anzahl Beschäftigte
- Umsatz
- Bilanzsumme
Klassifizierung in Klein- Mittel- und Grossbetriebe.
Einteilung in:
güterwirtschaftlichen und finanzwirtschaftlichen
Umsatzprozess.
5 Phasen
1. Beschaffung von finanziellen Mitteln auf dem
Geld- und Kapitalmarkt
2. Beschaffung der Produktionsfaktoren:
- Arbeitsleistungen
- Potenzialfaktoren (Betriebsmittel, die im Umsatzprozess
genutzt werden ( Maschinen, EDV- Anlage, Gebäude) und
- Repetierfaktoren ( Werkstoffe wie Roh- Hilfs- und
Betriebsstoffe, Halb- und Fertigfabrikate)
- Informationen
3. Transformationsprozess durch Kombination der
Produktionsfaktoren zu Halb und Fertigfabrikaten.
4. Absatz der erstellten Erzeignisse an die Kundne
durch das Marketing
5. Rückzahlung finanzieller Mittel. Beschaffung von
neuen Produktionsfaktoren, womit wieder in Phase
2 eingetreten wird und der Kreislauf sich schliesst.
Quantitative Erfassung und
Auswertung
Aufgaben des Rechnungswesens
durch das Rechnungswesen = die Gesamtheit der
Zählungen, Messungen und Rechnungen, welche in
einer Einzelwirtschaft durchgeführt werden können (
inklusive aller Einrichtungen, die hierfür erforderlich
sind wie Maschinen und Apparate usw. )
1. Rechenschaftsablage (wie wurde in einer Periode
gewirtschaftet?)
2 Gläubigerschutz
3. Zielvorgabe (quantitative Zielvorgaben)
4. Entscheidungshilfe
5. Kontrolle (intern: Analyse von Soll- ist- Werten und
Grundlage für externe Kontrolle =Revision)
Memorandum (Tagebuch der Unternehmung)
Rechtshilfe (Beweiskraft der Bücher)
6.
7.
8. Steuerbasis
9. Information der Öffentlichkeit
Ist- Rechnung
erfasst vergangen Erscheinungen und laufende
Geschehnisse in der Unternehmung
Plan- Rechnung
ist eine Zukunftsrechnung. Sie versucht die
voraussichtlichen zukünftigen Ereignisse zu erfassen
und findet ihren Ausdruck besonders im Budget und
in der Plankostenrechnung.
Band I, Seite 53 ff.
Steuerungsfunktion /
Management-Aufgabe
= Führung. Aufgabe = Steuerung aller
Problemlösungsprozesse, die im Zusammenhang mit
dem güter- und finanzwirtschaftlichen
Umsatzprozess einer Unternehmun anfallen.
Führungsrad
Band III, Seite 239ff.
Planungssystem und seine
Aspekte
Abb 13. Das Führungsrad bewegt sich ständig
entlang des gesamten Problemlösungsprozesses,
wobei bei jeder Phase meistens alle
Führungsfunktionen eingesetzt werden.
1. Planungsbezug: hier geht es um die Frage, auf welchen
Bereich der Unternehmung sich die Planung bezieht.
n Unternehmensplanung
n Teilbereichsplanung
n Projektplanung
2. Planungstiefe: hier geht es um den Detaillierungsgrad der
Planung. Unterscheidung zwischen Grob- und Feinplanung.
3. Planungszeitraum: kurz- mittel- oder langfristige Pläne4. Planungsstufe: da wird festgelegt, für welche
Führungsstufen (z.B. obere, mittlere oder untere) Pläne zu
erstellen sind.
Strategische Planung
ist langfristig ausgerichtet und enthält Vorstellungen
über die zukünftige Entwicklung der Unternehmung.
Umfasst die allgemeinen Unternehmensziele und die
zu verfolgenden Strategien.
Operative Planung
die einzelnen Teilbereiche stehen im Vordergrund für
die vielfach ein detaillierter Jahresplan erstellt und ein
Grobplan für die nächsten 2 bis Jahre beigefügt wird
= mittelfristige Planung
Dispositive Planung
dient der Steuerung sich wiederholender Prozesse im
Rahmen des finanz- und leistungswirtschaftlichen
Umsatzprozesses. Kurzfristiger Zeithorizont (z.B.
Terminplanung, Personaleinsatz, Planung der Bestell- und
Lagermengen...)
! Planungsprozess:
Planungsablauf:
Top down-Planung
Planung von oben nach unten. Die obersten
Führungskräfte einer Unternehmung formulieren die
allgemeinen Geschäftsgrundsätze und Ziele, welche
die Rahmenbedingungen für die Teilpläne der
einzelnen Verantwortlichkeitsbereiche abgeben.
Bottom-up Planung
Planrevision:
Rollende Planung
Block-Planung
3. Planungsorganisation:
Planungszentralisation
Planungsdezentralisation
umgekehrter Vorgang. Unterste Führungskräfte
machen Pläne für ihren Verantwortlichkeitsbereich,
geben sie an nächsthöhere Instanz weiter. Diese
fassen Teilpläne zusammen, weitergeben...
Die ursprüngliche Planung wird in einem bestimmten
Rhythmus revidiert und um eine Teilperiode ergänzt
eine Neuplanung erfolgt erst am Ende der
ursprünglichen Planperiode
Die Planungsaufgaben werden vorwiegend bei einer
einzigen Stelle konzentriert.
Teilbereichsleiter machen Teilpläne; Gesamtplanung
durch die oberste Geschäftsleitung.
Band III, Seite 247ff.
Entscheidung:
Merkmale
1. Entscheidungsträger. Wer ist an der Entscheidung beteiligt,
2.
wer hat Entscheidungkompeztenz.
Entscheidungsprozess. Wie verläuft er und welche
Phasen unterscheidet man?
3. Entscheidungsinstrumente?
Ziel- oder Nutzenfunktion
Entscheidungsregeln:
Ausgangslage:
Die Resultate einer möglichen Alternativenwahl
können schliesslich mit der Zielfunktion des
Entscheidungsträgers verglichen werden, woraus sich
dann die Auswahl der optimalen Alternative ergibt.
- 4 Umweltsituationen (sj, )
- vier Alternativen (a1, a2,...), die der Unternehmung
zur Verfügung stehen, und unter denen sie eine
auswählen muss.
- Beurteilung nach den unterscheidlichen
Gewinnzahlen.
Vgl. Thommen Seite 252 Graphik
Regel 1:
bei Risiko= Bernoulli-Regel=
maximaler Gesamterwartungswert.
Der jeweilige Ergebniswert einer jeden Alternative wird mit der
Wahrscheinlichkeit des Eintretens einer bestimmten
Umweltsituation multipliziert. Man wählt jene Alternative, deren
gewichtete Ergebniswerte aller Umweltsituationen die grösste
Summe und somit den maximalen Gesamterwartungswert aufweist.
Mittlere Risikofreudigkeit der Entscheidungsträger.
Regel 2:
Minimax-Regel:
Durch ihre Anwendung wird die Gefahr der Enttäuschung
minimiert. Es ist jene Alternative zu wählen, deren kleinstes
Ergebnis (aller Umweltsituationen) grösser ist als das kleinste
Ergebnis jeder anderen zur Auswahl stehenden Alternative; für
Pessimisten mit geringer Risikobereitschaft geeignet.
Regel 3:
Maximax-Regel:
Gegensatz zur Minimax-Regel. Gewählt wird jene Alternative,
deren grösstes Ergebnis (aller Umweltsituationen) grösser ist als
das grösste Ergebnis jeder anderen zur Auswahl stehenden
Alternative. Wird vom Optimisten angewandt, der keine Rücksicht
auf die möglichen negativen Konsequenzen seines Handelns
nimmt.
Regel 4:
Pessimismus-Optimismus-Regel:
Wahl eines Pessimismus-Optimismus-Faktor alpha. Wert zwischen
0 und 1.
Regel 5:
Minimax-Risiko-Regel.
Für jede Umweltsituation wird die Differenz zwischen dem
grösstmöglichen Ergebnis und den Ergebnissen der anderen
Alternativen bestimmt.....
vgl. Abb. 87 Seite 257 Thommen III: Autoritätsquellen
Kontrolle:
Vergleichsarten
1. Soll-ist-Vergleich= ein Vergleich der geplanten mit den
effektiv erreichten Ergebnissen.
2. Ist-ist-Vergleich=
a) Vergleiche mit der Konkurrenz
b) Vergleiche der Ergebnisse der Mitarbeiter, die eine gleiche
Arbeit ausführen.
c) Vergleiche der Ist-Werte der Gegenwart mit den Ist-Werten
der Vergangenheit.
Problembereiche
1. Kontrollsubjekt. Wer kontrolliert? Selbst- oder
Fremdkontrolle
2. Kontrollprozesse. Ablauf der Kontrolle und Phasen
3. Kontrollinstrumente.
Anforderungen an Kontrolle
1. Grundsatz der Relevanz
2. Grundsatz der Genauigkeit
3. Grundsatz der Aktualität (nicht etwas bemängeln, was
bereits behoben wurde)
4. Grundsatz der Eindeutigkeit (Kontrollergebnisse sollen
5.
eindeutig zugeordnet werden können)
Grundsatz der Effizienz (Kontrolle hat sich am Nutzen
auszurichten, den sie für das zukünftige Handeln bringt; darf
niemals Selbstzweck sein)
Externe Revision:
= Aussenrevision
a) die private (betriebliche) Revision. Z.B. AG=
Revisionsstelle
b) die staatliche Revision. Z.B. Steuerrevision
Interne Revision.
= Innenrevision
umfasst einen bestimmten Teil der Führung, in
dessen institutionellem, funktionellen und
instrumentalem Rahmen Mitglieder einer Organisation
betriebliche Vorgänge und Tatbestände innerhalb
dieser Organisation systematisch analysieren und
beurteilen.
Interne Kontrolle Def.
alle überwachenden Massnahmen, die in die
betrieblichen Arbeitsabläufe integriert sind, d.h.
arbeitsbegleitend erfolgen oder dem Arbeitsvollzug
unmittelbar vor-oder nachgelagert sind.
Aufgabe und Wirkungsweise der
internen Revision:
Wirkungsweise:
v.a. in grossen Unternehmungen.
a) Entlastung der Geschäftsleitung.
b) Durchführungen von Untersuchungen
c) Unternehmensleitung von ihren
Überwachungsaufgaben entlasten.
d) Ist im Vergleich zur internen Kontrolle nicht an
den täglichen Arbeitsablauf gebunden; d.h. keine
Kontrollen im Arbeitsablauf der einzelnen
Fachbereiche.
e) Prüft auch die interne Kontrolle, inwieweit die
selbsttätigen Sicherungen und die Überwachung
durch Mitarbeiter funktionieren.
Aufgaben:
1. Financial auditing (Ergebnisprüfung im Rahmen des Finanzund Rechnungswesens)
2. Operational auditing (Verfahrens- und Systemprüfungen)
3. Management auditing (Führungsprüfung)
4. Post investment auditing (Projektprüfung)
Controlling
Band I, Seite 59ff.
Umwelt der Unternehmung
Stakeholders=
Ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sich aus
verschiedenen Anspruchsgruppen (= Stakeholders)
zusammensetzt, mit deren Ansprüchen und
Erwartungen sich die Unternehmung
auseinanderzusetzen hat.
Alle Gruppen oder Organisationen, die mit der
Unternehmung direkt oder indirekt, gegenwärtig oder
zukünftig in irgendeiner Beziehung stehen. (Arbeitgeber,
Arbeitnehmerorganisationen (Gewerkschaften), Kunden oder
Konsumentenorganisationen, Kapitalgeber, Lieferanten,
Konkurrenten, Staat....
Stakeholders und ihre Interessen
vgl Grafik Abb. 15, Seite 60
Bereiche der Umwelt
gemäss St- Galler Management-Modell
1) ökologischer Bereich
= Natur im weitesten Sinn. Problematik: Eingriffe des
Menschen in die Natur, die knappen Ressourcen...
2) technologischer Bereich
= umfasst die Technik und die Beobachtung des technischen
Fortschritts.
3) ökonomischer Bereich
=Unternehmung als Teil einer Volkswirtschaft, in
gesamtwirtschaftlichen Prozess eingebettet
4) sozialer oder gesellschaftlicher Bereich
= betrifft den Menschen als Individuum und in der
Gemeinschaft.
Beschaffungs- und Absatzmarkt
Die unmittelbare Umwelt, die sich aus den
Austauschprozessen von Gütern zur
Aufrechterhaltung des güter- und
finanzwirtschaftlichen Umsatzprozesses ergibt, ist für
die Unternehmung von grosser Bedeutung. Es
handelt sich hierbei um den Beschaffungs- und
Absatzmarkt.
Kann analog zur Umwelt in die 4 Bereiche unterteilt
werden.
Band III, Seite 283
Def. Unternehmenspolitik
Merkmale
sämtliche Entscheide, die das Verhalten der
Unternehmung nach aussen und nach innen
langfristig bestimmen.
1. Umfasst originäre Entscheide, d.h. Entscheide, die nicht
aus höherwertigen Entscheidungen abgeleitet werden können.
2. Rahmenbedingungen
3. fällt in Aufgabenbereich des Top-Managements
4. Entscheide sind allgemein formuliert
5. nicht operational (d.h. unmittelbar in ausführende
Handlungen umsetzbar)
6. langfristig Natur der Entscheide= strategische
Entscheidungen
Wettbewerbsvorteile = (Synonyme)
Def.
Elemente des strategischen
Problemlösungsprozess
Kernkompetenz= Strategische Erfolgsposition
Fähigkeiten, die es der Unternehmung erlauben, im
Vergleich zur Konkurrenz auch längerfristig
überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.
1. Analyse der Ausgangslage
a) Analyse der Wertvorstellungen (Harmonisierung der
Wertvorstellungen der Mitglieder der Führungsgruppe)
b) Unternehmensanalyse (Stärken-Schwächen-Analyse der U)
c) Umweltanalyse (Bedeutung auf die eigene U?)
2. Unternehmensleitbild
= Umschreibung der allgemeinen Grundsätze, auf die sich das
zukünftige Verhalten der Unternehmung auszurichten hat.
3. Formulierung (Generierung) der Unternehmenspolitik
a) Formulierung der Unternehmensziele:
Leistungsziele, Finanzziele, Führungs- und Organisationsziele,
soziale Ziel
b) Entwicklung von Unternehmensstrategien
c) Festlegung der Ressourcen
4. Implementierung der Unternehmenspolitik
= Umsetzung und Realisierung der Ziele und Strategien.
5. Evaluation der Resultate
= gibt Auskunft darüber, ob die Entwicklung und Durchsetzung
der Unternehmenspolitik erfolgreich gewesen ist und die
geplanten Ziele erreicht worden sind.
Die Gestaltung der Unternehmenspolitik, insbesondere der Strategie, wird sowohl von der Unternehmenskultur,
d.h. den Werten und Normen, die sich in dieser U über die Jahre gebildet haben, und der Unternehmensstruktur
massgeblich beeinflusst wird.
Vgl. Abb. 98 Seite 290. Trilogie Strategie, Struktur und Kultur.
Grafik St. Galler Management Modell. Band III, Seite 229.
Band I, Seite 91 ff.
Ziele der Unternehmung
! Anspruchsgruppen können die Ziele der Unternehmung mehr oder weniger
beeinflussen.
Satellitengruppen
- sekundäre Gruppen
- indirekten Einfluss auf die Zielsetzung der U
- z.B. Banken, Gewerkschaften
Kerngruppen
- direkt am Zielsetzungsprozess beteiligt
a) Eigentümer
b) Führungsgruppe
c) Mitarbeiter
Zielinhalt
Worauf soll sich das Handeln der U ausrichten
1. Sachziele
2. Formalziele
Sachziele
beziehen sich auf das konkrete Handeln bei der
Ausübung der verschiedenen betrieblichen
Funktionen und somit auf die Steuerung der güterund finanzwirtschaftlichen Umsatzprozesses.
Bereiche der Sachziele:
a) Leistungsziele
b) Finanzziele
c) Führungs- und Organisationsziele
d) soziale und ökologische Ziele
Formalziele
stellen übergeordnete Ziele dar, an denen sich die
Sachziele auszurichten haben und in denen der Erfolg
unternehmerischen Handelns zum Ausdruck kommt.
Deshalb werden die Formalziele auch Erfolgsziele
genannt.
Leistungsziele
= alle Ziele, die mit der Leistungserstellung und verwertung direkt zusammenhängen.
Hauptsächlich Markt- und Produktziele:
a) Märkte und Marktsegmente bestimmen
b) Marktstellung festlegen
c) Umsatzvolumen bestimmen
d) Art der Produkte beschreiben
e) Qualitätsniveau festlegen
aber auch alle anderen betrieblichen Funktionen wie
Materialwirtschaft, Produktion und Marketing
Finanzziele
Hauptbereiche:
a) Versorgung der U mit genügend Kapital
b) Aufrechterhaltung der Zahlungsbereitschaft
c) optimale Vermögens- und Kapitalstruktur
Liquidität Def.
Die Fähigkeit, fällige Zahlungsverpflichtungen
uneingeschränkt erfüllen zu können.
! Achtung. Bei Illiquidität besteht Konkursgefahr.
Führungs- und Organisationsziele Es soll eine optimale Gestaltung und Steuerung des
güter- und finanzwirtschaftlichen Umsatzprozesses
erreicht werden.
Hauptbereiche:
a) Gestaltung der Problemlösungsprozesses
b) Führungsfunktionen wie Planung, Entscheidung,...
c) der anzuwendende Führungsstil
d) Arbeitsteilung und Zusammenarbeit zwischen den
Abteilungen und Stellen
Soziale und ökologische Ziele
1. Mitarbeiterbezogene Ziele
versuchen die Bedürfnisse und Ansprüche der Mitarbeiter zu
erfassen und zu berücksichtigen
2. Gesellschaftsbezogene Ziele
beruhen auf der Erkenntnis, dass Unternehmungen als Teil der
Gesellschaft einen Beitrag zur Lösung gesellschaftlicher Probleme
zu leisten haben. V.a. Forderung nach Wahrnehmung ökologischer
Verantwortung
Umweltschutz als U’Ziel
Teilziele:
- Ressourcenschutz
- Emissionsbegrenzung
- Risikobegrenzung
vgl Abb. 24, Seite 97
Formalziele (Erfolgsziele)
- Ausrichtung am Erfolg der betrieblichen Tätigkeit
- den Sachzielen übergeordnet.
Ausgangspunkt= Die Frage nach dem optimalen
Einsatz der Produktionsfaktoren.
Deshalb: Ökonomisches Prinzip!
Ökonomisches Prinzip=
a) Maximalprinzip = mit einem gegebenen Input an
Produktionsfaktoren ein möglichst hoher Output erzielen
b) Minimalprinzip = ein vorgebener Output soll mit einem
möglichst kleinen Input an Produktionsfaktoren realisiert werden
c) Optimal bzw. Extremumprinzip = Input und Output
sollen so aufeinander abgestimmt werden, dass das
ökonomische Problem nach den festgelegten Kriterien optimal
gelöst wird.
Die drei Erfolgsziele
1. Produktivität
2. Wirtschaftlichkeit
3. Gewinn und Rentabilität
Effizienz
= Produktivität und Wirtschaftlichkeit
Produktivität
Def. = das mengenmässige Verhältnis zwischen Input
und Output des Produktionsprozesses.
= Ausbringungsmenge der Faktorkombination /
Einsatzmenge an Produktionsfaktoren
Wirtschaftlichkeit
mit der Wirtschaftlichkeit wird ein Wertverhältnis
zum Ausdruck gebracht.
Wirtschaftlichkeit = Ertrag / Aufwand
positiv – Gewinn
negativ – Verlust
bei 1 – weder Gewinn noch Verlust
Gewinn und Rentabilität
Das Gewinnziel kann entweder absolut als Differenz
zwischen Ertrag und Aufwand (Gewinn = Ertrag Aufwand) oder relativ als Relation zwischen Gewinn
und dem zur Erwirtschaftung dieses Gewinnes
eingesetzten Kapitals formuliert werden.
Eigenkapitalrentabilität
= Gewinn / durchschnittliches EK * 100
Gesamtkapitalrentabilität
= Gewinn + Fremkapitalzinsen / durchschn. GK *
100
! Merke: Rentabilität auf dem eingesetzten Kapital = ROI ( Formel mit Umsatz erweitert)
Übersicht Zielkategorien: Abb. 25 Seite 100.
Zielsystem
Die verschiedenen Ziele dürfen nicht isoliert
betrachtet werden, da sie oft auf vielfältige Weise
zusammenhängen. Es ist deshalb wichtig, sie immer
in ihrer Gesamtheit als Zielsystem zu betrachten.
Dimensionen der Ziele
3 wesentliche Zieldimensionen:.
1. Zielausmass und Zielmassstab : Welches ist der Umfang
2.
3.
des zu erreichenden Zieles und wie kann die Erreichung eines
Zieles gemessen werden?
Zeitlicher Bezug: Auf welchen Zeitraum bezieht sich die
Formulierung eines Ziels?
Organisatorischer Bezug: Auf welche
Organisationseinheiten beziehen sich die Ziele?
1. Zielausmass und Zielmassstab: Ausmass eines Ziels festlegen.
Unterscheidung:
a) Satifizierungsziele: für begrenzt formulierte Ziele, z.B.
Erzielung eines Gewinns von 10%. Man versucht, ein
bestimmtes Anspruchsnivau zu definieren.
b) Extremal- oder Maximierungsziele: bei unbegrenzt
formulierten Zielen. Es müssen Alternativen und Massnahmen
gesucht werden, die die Zielerfüllung maximal gewährleisten.
Bsp.: höchstmöglicher Gewinn.
Heute: Tendenz zu Satifizierungszielen, weil grössere
Übereinstimmung mit der betrieblichen Wirklichkeit.
Messung der Zielerreichung.
Beruhen auf verschiedenen Messskalen:
a) Kardinalskala: jeder Zielerreichungsgrad kann durch einen
numerischen Wert ausgedrückt werden.
b) Ordinalskala: beruht auf der Vorstellung der Rangordnung .
Verschiedene Zielerreichungsgrade lassen sich in eine
Reihenfolge bringen (z.B. gut, befriedigend, schlecht), sodass
zwei Zielerreichungsgrade miteinader verglichen und mit Wörter
wie „besser, kleiner, schlechter oder gleich“ umschrieben
werden können.
c) Nominalskala: Kann nur gesagt werden, ob ein Ziel erreicht
worden ist oder nicht. (z.B. Abschluss eines Kaufvertrages)
2. Zeitlicher Bezug
Aussagen über die Geltungsdauer diese Zieles.
Grobe Regel:
kurzfristig: bis 1 Jahr
mittelfristig: 1 bis 5 Jahre
langfristig: über 5 Jahre
statische oder dynamische Betrachtung. D.h. ohne oder
mit Berücksichtigung anderer Perioden
3. Organisatorischer Bezug
3 Bereiche:
a) Unternehmensziele beziehen sich auf die U als
Ganzes = oberste Ziele, auf die sich sämtliche
unternehmerischen Tätigkeiten auszurichten haben
z.B. Gewinn als Erfolgsziel, Wachstum,
Marktstellung, Know-how, Interessengruppen,...
b) Bereichsziele beziehen sich nur auf bestimmte Teilbereiche
der Unternehmung. Z.B. aus dem Bereich der Produktion:
Kapazitätsauslastung, Arbeitssicherheit, technischer Fortschritt,
Qualität der Produkte,..
c) Mitarbeiterziele = Ziele, die dem einzelnen Mitarbeiter
vorgegeben oder gemeinsam mit ihm erarbeitet werden.
Band I, Seite 46
Kooperationsgrad / Unternehmensverbindungen
Zur Erreichung ihrer Ziele gehen Unternehmungen oft
Verbindungen mit anderen Unternehmungen ein. Aus
betriebswirtschaftlicher Sicht interessiert v.a.,
inwieweit die rechtliche und wirtschaftliche
Selbständigkeit eingeschränkt wird.
Der Umfang der rechtlichen und wirtschaftlichen Selbständigkeit hängt stark davon ab
auf welche Weise der Unternehmenszusammenschluss vorgenommen worden ist. Es gibt
im Wesentlichen 4 Möglichkeiten:
1. Vertragliche Grundlage.
Die beteiligten Unternehmungen bewahren bei einer vertraglichen
Abmachung ihre volle wirtschaftliche und rechtliche
Selbständigkeit.
2. Beteiligungserwerb
Erwerb eines Anteils oder des gesamten Aktienkapitals versucht
eine U mit einer anderen zusammenzuarbeiten oder einen
massgeblichen Einfluss auszuüben. Die Stärke des Einflusses
hängt dabei primär vom Umfang der Kapitalbeteiligung sowie
von der Aktionässtruktur ab.
3. Käufliche Übernahme von Aktiven und Passiven
Eine Unternehmung übernimmt die Schulden einer anderen Firma,
ohne dass diese juristisch gesehen aufgelöst wird.
4. Fusion.
Völlige Verschmelzung von zwei oder mehreren
Unternehmungen zu einer neuen wirtschaftlichen Einheit.
- Annexion = Fusion durch Aufnahme. Die übernommene U
wird vollständig in di übernehmende integriert.
- Kombination = Fusion durch Neubildung.Zwei oder mehrere
U werden zusammengeschlossen, die eine völlig neue U bilden.
Band I, Seite 66ff.
Ziele von Unternehmensverbindungen:
1. Synergieeffekte (1+1=3 -Effekt)
Bei Unternehmenszusammenschlüssen kann Know-how
ausgetauscht und Rationalisierungen vorgenommen werden, die
Doppelspurigkeiten vermeiden und Ertragssteigerungen bzw.
Kostensenkungen zur Folge haben.
2. Risikostreuung.
Durch Diversifikation in neue Produkte und Märkte versucht
man, das Risiko auf verschiede Geschäftsbereiche zu verteilen
und damit zu verkleinern.
3. Wachstum.
Internes Wachstum: Ausbau der Kapazitäten aufgrund einer
steigenden Nachfrage und/oder eines steigenden Marktanteils.
Externes Wachstum. = Wachstum durch
U’verbindungen. = U’konzentration.
Da in heutiger Zeit viele gesättigte Märkte und Wachstum durch
Marktanteilerhöhung nur auf Kosten der Konkurrenz und sehr
schwierig ist, versuchen U’s durch Übernahme von anderen U’s zu
wachsen.
Weitere Gründe:
1. Nachfolgeregelung.
Bei Familienunternehmungen kann das ungelöste
Nachfolgeproblem Anlass zur Eingliederung in eine andere
Unternehmung sein.
2. Wirtschaftliche Schwierigkeiten.
Anlehnung an einen starken Partner.
3. Liquiditätsüberschuss.
Sinnvolle langfristige Anlage von Liquiditätsüberschüssen
4. Stillegung.
Zur Ausschaltung der Konkurrenz bei Überkapazitäten im
Gesamtmarkt kann diese übernommen und stillgelegt werden.
5. Asset Stripping.
Hier geht es nicht um die eigentliche Geschäftstätigkeit sondern um
attraktive Vermögenswerte, die man zu einem hohen Preis
veräussern will. Dies ist vor allem bei Firmen möglich, deren
Aktien an der Börse unterbewertet sind.
6. Spekulation.
Oft wird eine Unternehmung mit der Absicht erworben, sie
schnell wieder zu einem höheren Preis zu verkaufen.
Merkmale von U’verbindungen:
1. Nach dem Merkmal der Produktionsstufe:
a) Horizontal
b) vertikal (Rückwärtsintegration und Vorwärtsintegration)
c) Diagonal
2. Nach der Dauer:
a) vorüberhehend
b)dauernd
3. Nach der rechtlichen und wirtschaftlichen
Selbständigkeit
Rechtliche Seltbständikeit
Eine Unternehmung kann ihre rechtliche Struktur
beibehalten.
Wirtschftliche Selbständigkeit
eine U kann ihre betriebswirtschaftlichen
Entscheidungen - insbesondere die für sie
wesentlichen - ohne Zwang von aussen treffen.
Formen:
Die Reihenfolge der einzelnen
Formen richten sich nach dem Grad
der Intensität der Verbindung
1. Partizipation
2. Konsortium
3. Kartell
4. Interessengemeinschaft
5. Strategische Allianz
6. Konzern
7. Joint-venture
vgl. Jus-Karten & Band I, Seite 70ff.
Strategische Allianz, Def.
Ursachen für die Bildung
strategischer Allianzen
Unter einer strategischen Allianz versteht man eine
Partnerschaft, bei der Handlungsfreiheit der
beteiligten Unternehmungen im Kooperationsbereich
massgeblich eingeschränkt ist. Sie bezieht sich
insbesondere auf die folgenden strategischen
Kernfragen:
a) Wahl attraktiver Märkte
b) Verteidigung und Ausbau von
Wettbewerbspositionen
c) Erhaltung und Stärkung von Know-how
(Kernkompetenzen)
1. Globalisierungstendenzen
2. Verkürzung der Produktelebenszyklen in
Kombination mit steigenden Forschungs- und
Entwicklungskosten zwingen zur Bildung von
Allianzen
3. Rasche Entwicklung und Ausdifferenzierung des
technischen Know-hows
4. Konzentration auf Kernkompetenzen. (Das übrige
know-how muss durch Kooperation sichergestellt
werden
5. Begründung in den economies of scale.Die
anfallenden Fixkosten können dank
Zusammenarbeit auf grössere Outputvolumina
verteilt werden.
6. Umgehung von protektionistischen
Handelsbeschränkungen
7. Abwehrung von Anti-trust-Klagen
8. Rasche Durchsetzung von technischen Standards.
Rechtliche Ausgestaltung der
strategischen Allianz:
1. Joint-venture.
Hierbei erfolgt die Gründung einer neuen, dauerhaften
rechtlichen Einheit, an der die Partner in der Regel, aber nicht
zwingend, zu gleichen Teilen beteiligt sind.
2. Minderheitsbeteiligung.
Achtung: Muss nicht zwingend eine stragtegische Allianz sein, es
kann sich auch um reines Finanzinvestement handeln.
3. längerfristige vertragliche Vereinbarungen.
Ohne Kapitalbeteiligung und ohne gemeinsame Institutionen.
Das Ziel liegt in der synergetischen Nutzung der bereits
vorhandenen komplementären Potentiale.
Zu Kartellen:
Missbrauchsprinzip
Verbotsprinzip
Regelung, bei der Kartelle grundsätzlich erlaubt sind,
sofern sie nicht das Gesamtinteresse (wirksamer
Wettbewerb) verletzen oder zu einem Missbrauch
führen. Die Beweislast bei einer gerichtlichen
Anfechtung eines Kartells liegt beim Kläger, der sich
unzulässigerweise im Wettbewerb geschädigt oder
behindert fühlt.
zum Bsp. USA. Kartelle sind grundsätzlich verboten,
können aber bei Nachweis ihrer Unschädlichkeit von
den Behörden bewilligt werden.
Joint-venture Def
Joint-venture sind von zwei oder mehreren
Unternehmungen gemeinsam getragene
körperschaftliche Gebilde, die in irgendeiner Form
mit der Stammunternehmung verbunden sind.
Schwierigkeiten
Probleme liegen v.a. in der Führung. Bei
Gleichberechtigung der beteiligten Partner besteht die
Gefahr einer Patt-Situation. Umgehung dieser
Situation, indem jeder Partner auf seinem
spezialisierten Bereich die endgültigen
Entscheidungen treffen kann.
Vgl auch Abb. 19, Seite 78
Band I, Seite 79ff
Standort Def
Unter dem Standort einer Unternehmung versteht
man den geografischen Ort einer Unternehmung, an
dem sie ihre Produktionsfaktoren einsetzt.
Standortfaktoren Def
Bei den Standortfaktoren handelt es sich um jene
Faktoren, welche die Wahl eines Standortes
massgeblich beeinflussen.
Verschiedene Formen von
Standortfaktoren
1. Arbeitsbezogene SF
Zahl der Arbeitskräfte
Kosten der Arbeitskräfte
Qualifikation der Arbeitskräfte
2. Materialbezogene SF
Transportkosten
Zuliefersicherheit
Art des Produktes (z.B. wegen Verderblichkeit des
Produktes)
3. Absatzbezogene SF
Kundennähe
vorhandene oder zukünftige Konkurrenz
Transportfähigkeit der Produkte
potentielle Nachfrage...
4. Verkehrsbezogene SF
Transportkosten
Vielzahl der Verkehrsverbindungen
Vielfalt der Verkehrsmittel...
5. Immobilienbezogene SF
Mietpreise...
6. Umweltbezogene SF
gesetzliche Vorschriften
Imagegründe...
7. Abgabenbezogene SF
Wahl des Ortes mit den geringsten Beiträgen und Gebühren an
den Staat
Internationalisierungsgrad
Frage: in welcher Form und wie stark sich eine U
international betätigen will.
Internationalisierungsstufen
1. Export = Absatz der im Inland hergestellten Güter im Ausland
2. Lizenzvertrag = Nutzung von Rechten (z.B. Patent,
3.
4.
5.
6.
Warenzeichen) oder betrieblichem know-how durch eine
auländische Unternehmung gegen Entgelt.
Franchising = Als Sonderform des Lizenzvertrags ist das
Franchising ein Kooperationsvertrag zwischen zwei
Unternehmungen, bei dem die eine Unternehmung der anderen
gegen Entgelt ein ganzes Bündel von Know-how zur Verfügung
stellt und ihr erlaubt, Güter oder Dienstleistungen unter einem
bestimmten Warenzeichen zu vertreiben.
Joint-venture = Gründung einer rechtlich selbständigen
Unternehmung mit einem ausländischen Partner.
Auslandniederlassung = rechtlich unselbständige
Unternehmung im Ausland (z.B. Verkaufsniederlassungen).
Tochtergesellschaft = rechtlich selbständige
Unternehmungen im Ausland.
Vgl Grafik 10, Seite 49, Band I: Internationalisierungsstufen.
Band III, Seite 131ff.
Organisation
Warum?
Problemlösungsprozess der
Organisation
Eine Unternehmung braucht primär eine
Organisation, um eine Arbeitsteilung vorzunehmen,
da an der Erfüllung der Gesamtaufgabe einer
Unternehmung mehrere Personen beteiligt sind.
1. Analyse der Ausgangslage
Umwelt und Unternehmung
2. Bestimmung der Ziele der Organisation
Effizienz, Erfolg,
Kann sich auf Ablauf- oder Aufbauorga beziehen.
3. Bestimmung der Organisationsmassnahmen
4. Bestimmung der Mittel
finanzielle Mittel, Personen, Organisations-instrumente,..
5. Durchführung
6. Evaluation der Resultate
vgl Abb. 30 Seite 135.
Merkmale der Aufgabe
1. Verrichtungen, die zur Erfüllung einer Aufgabe zu vollziehen
sind
2. Objekt, an dem oder in Bezug auf das eine Tätigkeit ausgeübt
wird.
3. Sachmittel, bzw. Betriebsmittel, die erforderlich sind
4. Ort, an dem die Aufgabe erfüllt wird.
5. Rang des Führungsprozesses . Leitungs- oder
Ausführungsaufgabe
6. Phase des Führungsprozesses. Planung, Entscheidung,
7.
8.
9.
Zentrale Dienste, Def.
Anordnung oder Kontrolle.
Zweckbeziehung. Primär- und Sekundäraufg.
Zeit, die zur Erledigung der A notwendig ist
Person, der die Aufgabe übertragen wird
Zentrale Dienste übernehmen fachlich zentralisierte
Aufgaben und besitzen ein fachtechnisches
Weisungsrecht in bezug auf die Erfüllung dieser
Aufgaben.
Also: Merkmale (zur Abgrenzung
von den Stabstellen)
1. Zentralisation von gleichartigen Aufgaben
2. fachtechnische Anordnungsbefugnisse
Verbindungswege zwischen
den Stellen
1. Transportwege
2. Kommunikationswege (Informationswege)
=formale Dienstwege
a) reine Mitteilungswege
b) Entscheidwege
Mitsprachewege (je nach Grad der Entscheidungsbeteiligung)
Anrufungswege (Rückfrage, Vorschlag, Antrag, Beschwerde)
Anordnungswege (an Instanzen unterer Stelle)
Unterschied Aufbau- und Ablauforganisation??????
Band III, Seite 173
Aufteilung der Entscheidungskompetenzen
Das Merkmal „Entscheidung“ einer
Organisationsstruktur beruht auf der Unterscheidung
zwischen Entscheidungsaufgaben und
Durchführungs- bzw. Realisierungsaufgaben.
Entscheidungszentralisation
bedeutet eine getrennte Zuordnung dieser beiden
Arten von Aufgabe
Entscheidungsdezentralisation
es kann von einer Delegation der Entscheidungen an
rangtiegere Stellen gesprochen werden.
Vgl. Abb.56, Seite 180
Def. Holding
Unter Holding ist eine Unternehmung zu verstehen,
deren betrieblicher Hauptzweck in einer auf Dauer
angelegten Beteiligung an rechtlich selbständigen
Unternehmungen liegt.
Finanz- Holding
Als Finanz-Holding hält und verwaltet sie
Beteiligungen, übt jedoch keinerlei
Führungsfunktionen aus. Im Vordergrung steht die
Finanzierungsfunktion.
Management-Holding
Im Gegensatz zur reinen Finanz- Holding ist die
Management-Holding für unternehmensstrategische
Aufgaben zuständig, ohne sich in die Funktionen des
operativen Geschäfts einzumischen. Die
geschäftsführenden Bereiche sind rechtlich
selbständige Tochtergesellschaften, die über eine
hohen Grad an wirtschaftlicher Selbständigkeit
verfügen.
Aufgabenanalyse
Bei der Aufbauorganisation wird die Gesamtaufgabe
so lange in einzelne Aufgaben gegliedert, bis diese
nicht weiter zerlegbar sind.
Aufgabensynthese
Mit den einzelnen Elementaraufgaben werden einzelne
zweckmässige Aufgabenkomplexe gebildet, die auf
eine Stelle übertragen werden können.
Arbeitsanalyse
In der Ablauforganisation werden die in der
Aufgabenanalyse gewonnenen Elementaraufgaben
weiter in einzelne Arbeitsteile, d.h. Tätigkeiten zur
Erfüllung einer Aufgabe, zerlegt.
Arbeitssynthese
die in der Arbeitsanalyse gewonnenen Arbeitsteile
werden unter Berücksichtigung der Arbeitsträger
(Person oder Sachmitttel) des Raumes und der Zeit
zu Arbeitsgägen zusammengefasst.
Ziele und Grundsätze
der Ablauforganisation
1. Prinzip der Termineinhaltung
2. Prinzip der Zeitterminierung (Durchlaufzeiten so
terminieren, dass keine Wartezeiten entstehen.
3. Prinzip der Kapazitätsauslastung
Dilemma der Ablaufplanung
Abb. 36 Seite 148.
Organisationsinstrumente
Organisationshandbuch
Grundsatz 2 und 3 können nur selten gleichzeitig
verwirklicht werden. Das eigentliche Ziel der
Ablauforganisation besteht somit in der optimalen
Abstimmung dieser beiden Forderungen, d.h. die
Durchlaufzeit des Materials und die Leerzeiten von
Maschinen und Menschen gleichzeitig zu minimieren.
Lösung: die Bearbeitungszeiten müssen möglichst
den Förderzeiten entsprechen.
Die Ausgestaltung der Organisationsinstrumente kann
in einem Organisationshandbuch festgehalten
werden.
Instrumente Aufbauorganisation
a) Organigramm
b) Stellenbeschreibung
c) Funktionendiagramm
Instrumente Ablauforganisation
a) Ablaufkarte
b) Balkendiagramm
c) Netzplan
vgl. Jus-Karten
Band I, Seite 215ff.
Marketing Def.
Marketing is the process of planning and executing
the conception, pricing, promotion and distribution
of ideas, goods and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational objectives.
4 P’s
Product
Place
Price
Promotion
(= Modell von Mc Carthy)
vgl. Abb. 49, Seite 222
Marktgrössen
1. Marktpotential
2. Marktvolumen
3. Marktanteil
Marktvolumen: Elemente
1. Produkt:
Die Messung des Marktvolumens erfordert eine
genaue Festlegung des Produktes oder der Produktgruppen
2. Kundengruppe: ganzer Markt oder einzelne Marktsegmente
prüfen?
3. Umsatz
4. Geografisches Gebiet
5. Zeitperiode
6. Umwelt. Eine Vielzahl von Umweltfaktoren spielen eine
7.
8.
entscheidende Rolle für die Höhe des Marktvolumens
Marketing- Einsatz. Dadurch kann Marktvolumen erheblich
beeinflusst werden
Effektiv realisierte bzw. realisierbarer Absatz. Das
Marktvolumen kann nicht mit dem von der Umternehmung
bereitgestellten Angebot gleichgesetzt werden.
Sättigungsgrad
Sm= Marktvolumen / Marktpotential
Je kleiner der Sättigungsgrad, desto mehr lohnt sich
der Einsatz der Marketing-Instrumente
Marktprognose
Ist das Niveau der Markting-Anstrengungen
(Sättigungsgrad) bestimmt, lässt sich daraus eine
Marktprognose ableiten.
Mathematische Methoden
zur Bestimmung des Marktvolumens
Trendextrapolation und Regressionsverfahren
Trendextrapolation
Man versucht aufgrund der zurückliegenden
Absatzmengen eine Trendgerade abzuleiten, welche
die Berechnung zukünftiger Absatzmengen erlaubt.
Regressionsverfahren
Man versucht, zwischen einer oder mehreren
gesamtwirtschaftlichen Entwicklungsgrössen (z.B.
Bruttosozialprodukt) und der Entwicklung des
Marktvolumens einen kausalen Zusammenhang
aufzustellen und diesen zu quantifizieren.
Def. Marktforschung
Systematische, auf wissenschaftlichen Methoden
beruhende Gewinnung und Auswertung von
Informationen über die Elemente und Entwicklung
des Marktes unter Berücksichtigung der
Umweltbedingungen.
Kriterien und Abgrenzung
1. Abgrenzung des Marktes
- Absatzmarkt oder
- Beschaffungsmarkt
2. Ziel der Marktforschung
- Marktforschung im engeren Sinn (bezieht sich nur auf den Markt und
seine Elemente selbst
- Marktforschung im weiteren Sinn ( versuchen auch die Eignung
einzelner Marketing-Instrumente einzubeziehen)
3. Zeitlicher Bezug
- Marktanalyse (statische Analyse, will ein gegenwärtiges Bild
vermitteln)
- Marktprognose (versucht aufgrund von vorhandenen Infos auf
zukünftige Entwicklungen zu schliessen)
- Marktbeobachtung (untersucht die Veränderungen und
Entwicklungen über mehrere Zeitperioden)
4. Art der Inforamationsgewinnung:
- Primärmarktforschung
- Sekundärmarktforschung
5. Datenquellen.
- Innerbetriebliche Quellen
- ausserbetriebliche Quellen
6. Träger der Marktforschung
- Interne Marktforschung
- externe Marktforschung (z.B. Marktforschungs-institute)
7. Aussagen der Marktforschung
- Deskriptive MF
- Explikative MF
- Prognostische MF (Voraussagen von Tendenzen)
8. Erfassung der Informationsträger
- Voll- oder Totalerhebung
- Teil-oder Partialerhebung (es wird nur ein Teil der
Grundgesamtheit berücksichtigt)
Primärmarktforschung
Bei der Primärmarktforschung werden die
Informationen für eine bestimmte Problemstellung
mit der eigens dafür konzipierten Erhebung
gewonnen ( mit Hilfe der Erhebungstechniken)
Sekundärmarktforschung
Die Sekundätmarktforschung stützt sich auf bereits
vorhandene Informationen, die in der Regel für einen
anderen Zweck oder wegen eines allgemeinen
Interessses zusammengetragen worden sind. (Wird
dadurch viel kostengünstiger)
Quellen
1. Innerbetrieblich:
Absatzstatistiken, Produktionsstatistiken, Planungsunterlagen aus
verschiedenen Abteilungen, Rapporte über Kunden- oder
Messebesuche,...
2. Ausserbetrieblich:
Fachzeitschriften, Veröffentlichungen und Auskünfte staatlicher
und halbstaatlicher Institutionen (z:B. Amt für Statistik) Daten von
Marktforschungsinstitute, Forschungsberichte, Banken, Infos
Verbände, Presse,..
Erhebungstechniken
1. Befragung
2. Beobachtung
3. Test
Befragung Def.
Ein planmässiges Vorgehen mit der Zielsetzung, eine
Person mit gezielten Fragen zur Angabe der
gewünschten Informationen zu bewegen.
Befragungsmethoden
Quantitative Umfragen: grosse Stichprobe von Befragten,
Benutzung vorformulierter Fragen, Versuch, sozio-demografische
Merkmale und Verhaltensmerkmale zu ermitteln
Qualitative Umfragen: bei einer statistisch nicht repräsentative
Zahl von Befragten mittels geschulter Interwiewer psychologische,
sozialpsychologische und soziologische Merkmale ermitteln.
Interviewarten
a) telefonisches Interview
b) schriftliche Befragung (Fragebogen)
c) persönliche Befragung.
Persönliche Befragung
1. Standardisiertes Interview
= Wortlaut und die Reihenfolge der Fragen genau festgelegt
2. Strukturiertes (geleitetes) Interview
= der Interviewer stützt sich auf einen Fragenkatalog, der ihm als
Leitfaden zur Gestaltung des Interviews dient.
3. Freies Interview
= Interviewer muss sich lediglich an ein bestimmtes Thema halten.
Spezifische Methoden:
1. Ad-hoc-Umfragen (Formulierung der Fragen als auch die
Auswertung ist auf den individuelle Untersuchungszweck
ausgerichtet)
2. Standarderhebung (standardisierte Form der Befragung)
3. Omnibusumfrage (verschiedene Auftraggeber beteiligen
sich mit verschiedenen Fragen)
4. Panel = wiederholte Befragung derselben Auskunftsperson
oder -stelle (Haushaltspanel, Detailhandelspanel)
Beobachtung Def.
Bei der Beobachtung wird das Verhalten von
Personen ohne Beeinflussung der Situation
untersucht.
1. Ort der Beobachtung
a) Feldbeobachtung
b) Laborbeobachtung
2.Stellung des Beobachters
a) teilnehmende Beobachtung
b) nicht-teilnehmende Beobachtung
3. Kenntnis der Beobachtungssituation
a) offene Beobachtung
b) verdeckte Beobachtung
Test Def.
Beim Test wird mit einer speziellen Anordnung eine
Situation geschaffen, in der vermutete
Kausalzzusammenhänge zweier oder mehrerer
Faktoren durch Veränderung der Testgrösse
überprüft und allenfalls bestätigt werden können.
Arten von Tests
1. Labortest
= eine Situationsvariable wird absichtlich beeinflusst, seine
Wirkung auf das Verhalten der Versuchspersonen beobachtet.
2. Markttest
= es wird auf einem geografisch begrenzten Teilmarkt (=
Testmarkt) entweder ein neues Produkt mit einem vollständigen
Marketing-Mix oder eine einzelnes Element vor dem
endgültigen Einsatz geprobt.
3. Experiment (es wird nur eine Variable verändert, 2
Versuchsgruppen gebildet, Differenz der Messungen der beiden
Gruppen sind wichtig)
Auswahlverfahren
1. Random-Verfahren =Zufallsauswahl
2. Quota -Verfahren = entsprechend der Strukturen der
Grundgesamtheit bezüglich eines Merkmals werden Quoten an
die Interviewer gegeben, nach denen sich diese bei der Auswahl
der zu Befragenden zu richten haben.
Anforderungen an die
Marktforschung
1. Objektivität
Durchführungsobjektivität
Auswertungsobjektivität
Interpretationsobjektivität
1. Reliabilität (Zuverlässigkeit der Messungen)
2. Validität (das Verfahren soll auch tatsächlich messen, was es
zu messen gibt)
Absatzprognosen
Zwecke
1. Prognose dient zum Aufdecken von Ziellücken
und damit der Entwicklung neuer Strategien und
Aktionsprogramme zur Schliessung dieser Lücken
2. Ermittlung der Umsatzziele
3. Kenntnis der Prognosen werden für
mengenmässige Disposition im nachgelagerten
Bereich (Fertiglager, Prodiktion, Einkauf) benötigt.
Nötige Informationen
1. Verkäufe in der Vergangenheit, wenn möglich
differenziert nach Produkten, Kunden und Regionen
2. konjunkturelle Entwicklung
3. Entwicklung des Marktpotentials und
Marktvolumens der ganzen Branche
4. Verhalten der Konkurrenz
5. Absatzpolitische Massnahmen der eigenen U
6. Mittel, die zur Verfügung stehen, um absatzpol.
M. durchzuführen
7. Meinungen der direkt am Absatzprozess der U
Beteiligten
Methoden
1. Qualitative / heuristische Methoden (Befragung von
Geschäftsleitung, Aussendienst, Händlern, Endverbraucher...)
2. Quantitative Methoden (statistisch-mathematische
Verfahren)
Konsumentenverhalten
relevantes Merkmal: Kaufentscheidungsprozesse und
deren Einflussfaktoren
Typen von Kaufentscheidungen
1. Rationalverhalten
2. Gewohnheitsverhalten
3. Impulsverhalten
4. Sozial abhängiges Verhalten (Wertvorstellungen
der Umwelt)
Modelle des Konsumentenverhalten
Black Box
= Menschen als Konsumenten, über die man nichts
weiss, ausser dass sich irgendwelche Vorgänge
abspielen, welche zu einer bestimmten Entscheidung
führen.
Stimuli
= Inputfaktoren, welche als Reize auf die Black Box
einwirken.
Endogene Einflussfaktoren
sind im Konsumenten selbst bereits angelegt (wie
soziale Merkmale)
exogene Einflussfaktoren
die aus der Umwelt des Konsumenten auf seine
Entscheidungen einwirken (z.B MarketingMassnahmen)
vgl. Abb. 51 und 52 Seite 230 und 231
Ablauf und Steuerung der Marktforschung
= Problemlösungsprozess der Marktforschung Abb.59, Seite 263.
Marktsegmentierung
Voraussetzungen
1. Messbarkeit
2. Kausalzusammenhang zwischen Abgrenzungskriterien und
3.
den Eigenschaften des angebotenen Produktes
Entscheidungsträgerorientierung. Käufer sind nicht
unbedingt identisch mit den Verwendern!
4. Segmentgrösse
5. Konstanz. Die Kriterien sollten über einen langen Zeitraum
anwendbar sein.
Produktpolitik Def.
Unter der Produktpolitik versteht man die art- und
mengenmässige Gestaltung des Absatzprogrammes
einer Unternehmung sowie der damit zusammenhängenden Zusatzleistungen.
Produktmerkmale, vgl. Abb.60
Programmtiefe
gibt an, wieviele verschiedenartige Ausführungen
einer Produktart in das Programm aufgenommen
werden sollen
Programmbreite
umschreibt, wieviele verschiedene Produktarten das
Absatzprogramm enthält
Aufteilung des Absatzprogrammes
in seine verschieden weit
gefassten Bestandteile:
1. Einzelne Produkte
2. Produktgruppen =gleichartige Produkte einer bestimmten
Produktart ( z.B. VW-Golf—L, LS, GL,Gti...)
3. Produktelinien = umfassen verschiedene Produktgruppen
(Personenwagen, Lastwagen..)
Sparte
Setzt eine U beispielsweise neben Autos noch
Flugzeuge ab, spricht man von Sparte. Sind
eigentlich auch verschiedene Produktlinien
Sortiment
Besonders bei einem Handelsbetrieb verwendet man
in der Regel anstelle des Begriffes Absatzprogramm
den Begriff Sortiment.
Sortimentstiefe
= Programmtiefe
Sortimentsbreite
= Programmbreite
Markierung /Markenpolitik
Darunter versteht man die Kennzeichnung eines
Produktes mit einem speziellen Produktnamen, dem
Firmennamen oder einem sonstigen
Erkennungszeichen (Symbol)
Markenartikel
Merkmale:
- eindeutige Markierung
- gleichbleibende oder stetig steigende Qualität
- gleichbleibende Abpackmengen
- markenbezogene Verbraucherwerbung
- weite Verbreitung im Absatzmarkt
- hoher Bekanntheitsgrad
Generika
= No-name Produkte. Diese Produkte zeichnen sich
neben einer einfachen und sachlichen Beschriftung
durch einen Preis aus, der bis zu 50% unter
demjenigen des entsprechenden Markenartikels liegen
kann.
Hersteller oder Handelsmarken
Handelsmarken werden angeboten um
ein billigeres Produkt als den entsprechenden
Markenartikel anzubieten
die Kunden an das Handelsunternehmen zu binden
wenig bekannte Herstellermarken zu ersetzen
Lücken im eigenen Sortiment zu schliessen, die nicht
durch einen Markenartikel ausgefüllt werden können
Kundendienst, Def.
4 Hauptgruppen des
Kundendienstes
= umfasst sämtliche Dienstleistungen, die ein
Hersteller oder ein Händler vor und / oder nach dem
Absatz eines Produktes erbringt, um das Produkt für
einen potentiellen Käufer attraktiv zu gestalten oder
die Zufriedenheit nach dem Kauf zu sichern.
1.Information und Beratung beim Kauf
2. Schulung und Instruktion
3. Zustellung und Installation
4. Unterhaltungs- Reparatur- Ersatzteil- und
Garantiedienst
Produktinnovation
Unter Produktionnovation versteht man die
Veränderung der Absatzprogrammes durch
Aufnahme neuer Produkte.
a) Produktablösung
b) Diversifikation (Aufnahme neuer Produkte, die auf
neuen Märkten angeboten werden)
Arten von Diversifikation
1. Horizontale Diversifikation
= Produkte, die in sachlichem Zusammenhang mit den bisherigen
Produkten stehen
2. Vertikale Diversifikation
= Aufnahme von Produkten, die bisher von Lieferanten bezogen wurden
oder die von den bisherigen Kunden hergestellt wurden
3. Laterale Diversifikation
= Vorstoss in völlig neue Märkte
Produktelimination
Produktelebenszyklus
Grundkonzept
= Straffung des Absatzprogrammes
Das Konzept des Lebenszyklus versucht, gewisse
Gesetzmässigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs
eines Produktes während einer als begrenzt
angenommenen Lebensdauer einzufangen.
Am Anfang werden nur kleine Umsätze erzielt, die aber rasch
anwachsen. Danach folgt die Stagnation und schliesslich der
Rückgang der Umsätze
Phasen
1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sättigungsphase
5. Degenerationsphase
Beurteilung:
1. Es ist zu klären, worauf sich der Lebenszyklus
bezieht. (Produktgruppe, einzelnes Produkt,..)
2. Die Art des Gutes sollte mitberücksichtigt werden.
3. Nicht berücksichtigt werden die Art und der
Umfang der Marketing-Massnahmen.
4. Zeitdauer des gesamten Lebenszyklus als auch die
einzelnen Phasen unterscheiden sich stark
--- Der Lebenszyklus lässt sich selten voraussagen.
Exakte Aussagen sind nur ex post möglich
Produktentwicklungsprozess: Siehe Abb. 64, Seite 278.
Ideenquellen
v.a. die verschiedenen Abteilungen der U:
a) Forschungs- und Entwicklungsbereich
b) Marketing
c) Produktionsbereich
d) Materialwirtschaft (neue Materialien...)
! ----- Die Mitarbeiter dieser Bereiche können durch
ein betriebliches Vorschlagswesen mit einem
entsprechenden Belohnungssystem motiviert werden.
- Verfahren der Ideensuche
1. Systematische Ideensammlung: die Ideen und
2.
3.
Auswahl von Ideen
Anregungen werden von einer zentralen Stelle gesammelt und
nach Problembereichen kategorisiert.
Analytische Methode: Ein Problem analytisch in
Teilprobleme zerlegen, für jedes Teilproblem Teillösungen
erarbeiten und die verschiedenen Teillösungen zu einer
gesamtheitlichen Lösung kombinieren.
Intuitive Methode---Kreativitätstechniken z.B.
Brainstorming
Kriterien:
1. Ist das Produkt unter wirtschaftlichen Aspekten
interessant?
2. Passt das neue Produkt in das Sortiment?
3. Wie gross ist das Risiko, das mit der Herstellung
des Produktes eingegangen wird?
4. Ist die Idee auch technisch realisierbr?
5. Wie gross ist das Leistungsvermögen der eigenen
Unternehmung?
Beurteilungskriterien zur Beurteilung
der Marktchancen
a) Entwicklungszeit
b) Entwicklungskosten
c) Umsatzwachstum
d) allgemeine Beurteilung des langfristigen Erfolgs
unter Berücksichtigung der Konkurrenz
Beurteilungsverfahren
Nutzwertanalyse oder die Methoden der
Investitionsrechnung
Entwicklung
Hauptphasen:
1. Produkt- und Projektspezifikation
2. Konstruktionstechnische Entwicklung
3. Herstellung eines Prototyps
4. Produktionsvorbereitung
Produkt- und Projektspezifikation Da geht es darum, in detaillierter Form das Produkt
zu umschreiben und ein genau definiertes Projekt für
die Entwicklung dieses Produktes festzulegen.
Produktspezifikation
= eine Liste genau definierter Merkmale und
Eigenschaften, welche das neue Produkt aufweisen
soll.
Projektspezifikation
Rahmenbedingungen für diese Produktentwicklung
festlegen. -- ein Projekt daraus machen.
Konstruktion
-- die auf dem Papier (Skizzen, Zeichnungen,
Tabelle) stehenden Anforderungen in ein konkretes,
technisch funktionierendes Produkt umsetzen
Normung
= einheitliche überbetriebliche Festlegung von
Grössen, Sorten, Güteklassen, Abmessungen,
Formen, Farben, Qualitäten bestimmter Teile und
Erzeugnisse, die verbindliche Definition technischer
und organisatorischer Begriffe sowie die Festlegung
mathematischer und physikalischer Symbole.
Typung
bezieht sich nicht auf die Einzelteile
= Festlegung der verschiedenen Typen eines
bestimmten Produktes, die sich durch Art und
Grösse unterscheiden. Resultat ist eine bestimmte
Produktreihe-
Baukastensystem
Beim Baukastensystem erscheint ein Einzelteil
mehrmals in der Struktur eines Produktes
Prototyp
= eine erste konkrete Ausführung des neuen
Produktes aufgrund von Konstruktionszeichnungen
und -kosten. Dient dazu, allenfalls noch vorhandene
Mängel zu beheben und erste Reaktionen vom Markt
zu erhalten.
Konstruktionstest
= dieser Test bezieht sich auf die funktionalen und
wirtschaftlichen Anforderungen.
Markttest, Ziel.
= haben zum Ziel, nach der unternehmensinternen
Überprüfung (Konstruktionstest) auch eine
unternehmensexterne Beurteilung zu erhalten.
Produktionsvorbereitung
1. Erstellen einer Vorserie
Diese Vorserie (auch Pilot-oder Nullserie genannt) dient dazu,
allfällige Mängel, die sich aufgrund der serienmässigen
Herstellung ergeben, zu beheben und letzte Korrekturen
anzubringen
2. Mit der Vorserie kann dann auch gerade ein
Markttest durchgeführt werden (Produkt wird dabei den
zukünftigen Abnehmern kostenlos zur Verfügung gestellt)
Produkteinführung:
Produkteinführunsmassnahmen
für ein Investitionsgut:
1. Instruktionsmanuals (= Bedienungsanleitungen)
2. Verkäufer-Schulung
3. Vorführungen
4. Werbung
Distribution, Def.
Gestaltung und Steuerung der Überführung eines
Produktes vom Produzenten zum Verbraucher
Absatzkanal=
Absatzweg +Absatzorgan
a) Absatzweg
a) direkter Absatz: der Produzent tritt als unmittelbarer
Verkäufer gegenüber dem Endverbraucher auf.
b) indirekter Absatz: die U wählt sogenannte Absatzmittler,
die Händler, welche die Distributionsfunktion übernehmen.
b) Absatzorgan
z.B. Reisender oder Detailhändler
a) unternehmenseigene Organe
b) unternehmensfremde Organe
physische Distribution , Def.
Der physischen Dirstribution kommt im Gegensatz
zur aquisitorischen Distribution die Aufgabe der
mehr physisch-technischen Überführung der Ware
zum Kunden zu.
Aufgabe: die richtigen Produkte in der richtigen
Menge beim richtigen Kunden zur rechten Zeit und
zu optimalen Kosten zu liefern.
Elemente:
1. Lagerwesen
2. Auftragsabwicklung
3. Transportwesen
Faktoren für die Absatzwegentscheidung
1. Produkt.
a) verderbliche Güter verlangen rasche Überführung
b) nichtstandardisierte Produkte erfolgt meist ein direkter
Absatz. (vorallem bei auftragsorientierter Fertigung)
c) Güter, die einen hohen Wert haben, werden meist
direkt vertrieben, da sie hohe Lagerkosten verursachen +
meistens mit Kundendienst verbunden sind.
d) Erklärungsbedürftigkeit und Neuartigkeit spricht auch
für direkten Absatz
2. Kunden.
a) Zahl der Kunden. Je grösser die Zahl – desto indirekter
Absatz
b) Häufigkeit des Bedarfsanfalls. Regelmässiger
Bedarfsanfall—indirekter Absatz
c) geografische Streuung. Je grösser, desto indirekter
d) Einkaufsgewohnheiten der Kunden. Je kleiner die
gekaufte Menge, desto indirekter Absatz. V.a. im
Zusammenhang mit grosser Einkaufshäufigkeit
Franchising, Def.
Eine vertraglich geregelte Kooperation zwischen
rechtlich selbständigen Unternehmungen, bei der der
Franchise-Geber dem Franchise-Nehmer gegen ein
Entgelt das Recht gewährt, Güter und
Dienstleistungen unter einem bestimmten
Warenzeichen zu vertreiben.
Franchise-Geber
stellt folgendes zur Verfügung:
a) Handelsname und Marke seiner Unternehmung
b) Methoden, Techniken der Geschäftsführung
c) Produktionsverfahren, Rezeptur
d) Belieferung mit Waren
e) Marketing-Konzept
f) Personalschulung
Franchise-Nehmer
verpflichtet sich zu einer einmaligen Zahlung beim
Eintritt oder zu periodischen Zahlungen, sogenannten
Royalties.
Die verschiedenen Verkaufsorgane 1. Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung
2. Reisender (Verkäufer, Aussendienstpersonal)
3. Verkaufsniederlassung
4. Handelsvertreter (Agent)
5. Kommissionär (verkaufen und kaufen in eigenem Namen,
jedoch auf Rechnung und Gefahr ihrer Aufraggeber.
Vergütung= umsatzabhängige Kommission)
6. Makler
7. Grosshandel
8. Einzelhandel
9. Weitere Glieder im Absatzsystem:
- Absatzhelfer
- Marktveranstaltungen (Messen, Ausstellungen)
- Institutionen (Fachverbände,..)
Absatzorgane des Handels
Grosshandel + Einzelhandel
Funktionen des Handels
- wichtiges Glied in der Absatzkette zwischen
Produzent und Verbraucher.
- V.a. Dienstleistungsfunktion
- weitereTeilfunktionen:
1. Überbrückungsfunktion
a) räumliche Überbrückung (Transportfunktion)
b) zeitliche Überbrückung (Lagerfunktion)
c) finanzielle Überbrückung (Kreditfunktion)
d) Risikoübernahme
2. Warenfunktion
a) quantitative Warenfuntkion (Mengenfunktion)
b) qualitative Warenfunktion (Das Angebot den Bedürfnissen der
Kunden anpassen)
c) Funktion des Sortimentsausgleich
3. Funktion des Makleramtes
Einzelhandel, Def.
Der Einzelhandel besteht aus der Summe der
Aktivitäten beim Verkauf von Gütern und
Dienstleistungen, die direkt an den Endverbraucher
zu dessen persönlichem Konsum oder sonstigen
Verwendung (z.B. Geschenk) gehen.
Erscheinungsformen des
Einzelhandels
1. Nach dem Sortiment:
a) Spezialgeschäft (sehr enges Sortiment)
b) Fachgeschäft (Produkte benötigen zu ihrem Verkauf eine
fachmännische Beratung)
c) Warenhaus (breites und tiefes Sortiment; zentral gelegen)
d) Supermarkt. (Selbstbedienungsprinzip; grosses Volumen von
problemlosen Artikeln)
e) Einkaufszentren (Vereinigung von mehreren unabhängigen
Einzelhandelsunternehmungen)
f) Filialbetriebe (grosse Fachgeschäfte, die von einer Zentrale
aus geführt werden)
g) Gemischtwarenladen (Quartierläden; Waren
verschiedener Branchen)
2. Nach der Preisbetonung.
a) Discountgeschäfte ( billige Standorte, Markenartikel)
b) Lagerhausverkauf
c) Katalog-Schauräume (Showrooms)
d) Boutiques (kleinere Fachgeschäfte, mit stark
zielgruppenorientierter Laden-und Sortimentsgestaltung
3. Nach dem Ort des Verkaufs.
a) Telefonbestellung
b) Versandhandel
c) Automatenverkauf
d) Hausierer
e) „Tupperware-Parties“
Grosshandel, Def.
Der Grosshandel kauft als Absatzmittler Waren ein
und verkauft sie an Wiederverkäufer,
Weiterverarbeiter und an den Grossverbraucher
weiter.
Neuere Grosshandelsformen
1. Cash-and-Carry-Grosshandel.
2. Rack Jobbing
3. Shop-in-the-shop
4. Freiwillige Ketten
Cash-and-Carry
- billige Standorte
- verkehrsgünstige Standorte
- Selbstbedienung
- Barzahlung
- Kunden: Einzelhändler und Gewerbetreibende
Rack Jobbing
In Lebensmittelgeschäften und Supermärkten mietet
(gegen Entgelt) eine Handelsorganisation Regale oder
lässt eigene Verkaufsstände aufstellen. Diese werden
von örtlichen Verkaufsbetreuern überwacht.
Die Handelsorganisation übernimmt Artikelauswahl,
Einkauf und Lagerhaltung, Warenauszeichnung,
Verpackung, Transport,...
Shop-in-the-shop
Ein Geschäft vermietet an einen Konzessionär einen
Teil seiner Verkaufsfläche, auf der dieser eine eigene
Verkaufsparzelle einrichten und sein Warensortiment
anbieten kann.
Freiwillige Kette
= freiwillige Kooperationsform des Handels. Wird
später behandelt.
Kooperation zwischen Einzelhandel und Grosshandel
1. Einkaufsgesellschaften
Einkaufsgesellschaften selbständiger Detaillisten. Ziel:
die Bestellungen der angeschlossenen Detaillisten zu
zentralisieren und Lieferanten auszuwählen, denen
nach Aushandlung der Liefer- und Preisbedingungen
die Bestellungen übergeben werden. Die
angeschlossenen Einzelhändler werden direkt oder
von einem regionalen Zwischenlager aus bedient, und
die Rechnungen werden individuell erledigt.
2. Freiwillige Ketten
Es geht um eine Zusammenarbeit von Detaillisten und
Grossisten. Ziel: der zentralisierte Einkauf, welchem
verschiedene Dienstleistungen angegliedert sind.
3. Konsumgenossenschaften
Einkaufsgenossenschaften der Konsumenten stützen
sich in ihrer juristischen Ausgestaltung auf die
Grundgedanken der Genossenschaft. Die
Genossenschaft verdankt ihren Ursprung der
Initiative von Konsumenten, die sich in einer
Organisation zusammengeschlossen haben, um
billiger in eigenen Geschäften einkaufen zu können;
der erzielte Gewinn wird im Verhältnis der getätigten
Einkäufe wieder verteilt (z.B. Migros, Coop)
(besonders für Landwirtschaftsprodukte)
4. Produzentengenossenschaften
Kooperation zwischen Hersteller und Händler
1. Vertragshändlersystem
Der Händler verpflichtet sich zur exklusiven Führung
des Herstellersortiments, zur Einhaltung von Preisen,
Rabatt- und Lieferkonditionen,..
Verpflichtungen zu Lagerhaltung,..
Der Hersteller bietet dem Händler seinerseits
Gebietsexklusivität, unterstützt ihn durch Werbung,
Personalschulung, Infos,...
2. Franchising
Unterschied zum Händlersystem: Ladenausstattung,
Warenpräsentation, und Sortiment muss total den
Richtlinien des Franchise-Gebers entsprechen. Das
Geschäft muss nach aussen wie eine Verkaufsfiliale
des Herstellers wirken.
Physische Distribution, Def.
Unter der physischen Distribution versteht man alle
Tätigkeiten der technischen Überführung von
unternehmerischen Leistungen an den Ort des
Kunden.
Aufgabe der Logistik
zielgerichtete Gestaltung und Steuerung des
physischen Warenflusses einer Unternehmung
3 Elemente:
1. Physisches Versorgungssystem Dieses System sorgt für den physischen Nachschub
von Input- Faktoren für die Unternehmung
2. Innerbetriebliches Logistiksystem Dieses System befasst sich mit der physischen
Versorgung des Produktionsprozesses innerhalb der
Unternehmung.
3. Distributionslogistik
Dieser Logistikbereich hat die Übertragung des
Outputs der U an andere soziale Systeme der
Umwelt (Konsumenten, Staat, Unternehmung) zur
Aufgabe.
Distribution= wichtiges Marketing-Instrument
Bedeutung der Distributionslogistik als eigenständiges
Marketing-Instrument.
1. Schnelle Warenlieferung im Käufermarkt --Wettbewerbsvorsprung
1. verkürzter Lebenszyklus vieler Produkte--Produktionsbetriebe müssen erhöhte Lagerhaltung
übernehmen
2. Neue Techniken der Lagerorganisation und der
Warenauslieferung bedingten kapitalintensive
Investitionen.
3. Marktsättigungstendenzen und die starke
internationale Verflechtung der Märkte führen zur
Ausweitung der betrieblichen Absatzgebiete.
4. zunehmende Bedeutung der Servicekonkurrenz.
Ziel der physischen Distribution
Hauptziele:
1. Kostenminimierung
2. Lieferzuverlässigkeit (Lieferservice)
z.B. kurze Lieferzeit, Zuverlässigkeit, Flexibilität,
Erhältlichkeit von Einsatzteilen, Installations-und Reparaturdienste,..
Lieferzeit
Die Lieferzeit umfasst die Zeitdauer zwischen der
Auftragserteilung und dem Eintreffen der Ware beim
Kunden.
! Grosse Lieferzuverlässigkeit mit einem hohen
Lieferbereitschaftsgrad ist nur mit hohen
Kosten aufrecht zu erhalten. Umgekehrt beeinflussen Massnahmen
der Kostenminimierung den Lieferservice
Komponenten der physischen
Distribution
1. Auftragsabwicklung
2. Lagerwesen
3. Transportwesen
Oberziele und Problembereiche
des Lagerwesens:
1.Optimaler Lagerbestand (Zielkonflikt zwischen
Kostenminimierung und Maximierung des
Lieferbereitschaftsgrades)
2. Zweckmässiges Lagersystem (Lagerorganisation)
3. Anzahl und Standort der Aussenlager
Je mehr Zwischenlager, desto kleiner werden die Lieferzeiten...
Transportwesen.
Transportmittel
1. Schiene
2. Wassertransport
3. Strasse
4. Rohrleitungen
5. Luft
Auswahlkriterien der Transportmittel
Konditionenpolitik
Def.
Elemente
- Art des transportierenden Gutes
- Transportgeschwindigkeit
- Häufikeit und Regelmässigkeit der
Transportmöglichkeit
- Transportkapazität
- Transportkosten
- Verfügbarkeit der Transportmittel
- Natürliche Restriktionen (aus Insel kann man nicht
mit Schiene)
- Ökologische Überlegungen,
- Eingesetztes Marketing-Konzept....
Umfasst die Entscheidungen über das Entgelt für die
Produkte, die eine Unternehmung anbietet, sowie die
damit verbundenen Dienstleistungen.
1. Preispolitik
2. Rabattpolitik
3. Transportbedingungen
4. Absatzfinanzierung
5. Zahlungsbedingungen
6. Kundendienst
! Typisch für diese Elemente ist ihre Flexibilität.
Anlässe der Preisbestimmung
1. Die U muss zum ersten Mal einen Preis festlegen. Neues Produkt oder
- neuer Absatzweg oder
- neuer geografischer Markt
2. Preisanpassungen an die aktuellen Unternehmungsund Marktverhältnisse
3. Preisveränderung der Konkurrenz. Will man auch
anpassen?
4. Eine U stellt mehrere Produkte her---optimales
Preisverhältnis der einzelnen Produkte einer
Produktelinie finden.
Kurzfristige Preisuntergrenze
langfristige Preisuntergrenze
Deckung der variablen Kosten
Deckung aller Kosten
Preis-Absatz-Funktion
sagt aus, dass die erzielbare Absatzmenge um so
grösser ist, je kleiner der Preis ist und umgekehrt.
Preiselastizität der Nachfrage
Sie gibt an, wie sich die Nachfrage nach einem Gut
verändert, wenn der Preis für dieses Gut um einen
bestimmten Betrag erhöht oder gesenkt wird.
= sie misst somit die Reaktion der Nachfrage auf eine
Preisänderung
Snob-Effekt
Bestimmungsfaktoren der
Preiselastizität der Nachfrage
Bei Produkten, die einen hohen Prestigewert
vermitteln, wird oft das teuere Produkt dem
preiswerteren vorgezogen. Durch den hohen Preis
wird sozusagen ein hoher Prestigewert erkauft.
1. Verfügbarkeit von Substitutionsgütern (Kann ein
Produkt leicht durch ein anderes ersetzt werden ist die Nachfrage
sehr elastisch)
2. Leichtigkeit der „Nachfragebefriedigung“. (Kann das
Bedürfnis nach ihm leicht befriedigt werden, so ist die
Nachfrage nach ihm unelastisch. ZB. Salz. Der Konsum würde
bei einer Preisreduktion kaum den Absatz erhöhen)
3. Dauerhaftigkeit des Gutes. (Kann der Kauf
aufgeschoben werden?)
4. Dringlichkeit des Bedürfnisses z.B. Medikament./ Hohe
Dringlichkeit--unelastisch
5. Preis eines Produktes. Merkliche Preisänderung kann
neue Märkte eröffnen.
Klassifikation von Märkten
1. Vollkommenheitsgrad des Marktes.
Vollkommener Markt= wenn alle folgenden
Merkmale erfüllt sind:
a) Maximumprinzip: alle Käufer streben nach
Nutzenmaximierung, die Unternehmer nach
Gewinnmaximierung.
b) Unendlich grosse Reaktionsgeschwindigkeit:
keine
zeiltlichen Verzögerungen bei Preisanpassungen
c) Homogenitätsbedingung: es fehlen bei Anbietern und
Nachfragern örtliche, zeitliche, persönliche und sachliche
Präferenzen
d) Markttransparenz: es herrscht vollkommene Information
bei den Marktpartnern
2. Anzahl und Grösse (gemessen am Marktanteil) der
Marktteilnehmer.
Marktformenschema, vgl. Seite 323 Abb. 80
3. Intensität der Konkurrenzbeziehungen. Wird mit Hilfe
der Kreuzpreiselastizität gemessen
Kreuzpreiselastizität = Verhältnis zwischen der relativen
Änderung der Nachfragemenge x eines Gutes und der sie
bewirkenden relativen Änderung des Preises p eines anderen
Gutes.
Positive Kreuzpreiselastizität= sustituierende
Produkte
negative Kreuzpreiselastizität= komplementäre
Produkte.
Kreuzpreiselastizität = O
Substitutionslücke = es besteht keine Konkurrenzbeziehung
zwischen den Produkten.
Kreuzpreiselastizität = unendlich
Homogene Konkurrenz = äusserst enge und intensive
Konkurrenz. Kleine Preisveränderung von A bewirkt grosse
Nachfrageänderung von B
Kreuzpreiselastizität zwischen O
und unendlich
Heterogene Konkurrenz
Preisänderungen der U A sind doch in der Nachfrageänderung von
B spürbar, aber nicht übermässig
Mängel der mikroökonomischen
Preistheorie für die Praxis
1. Es wird eine kurzfrisitige Betrachtung unterstellt.
2. Es primär das monistische Ziel der kurzfristigen
Gewinnmaximierung verfolgt.
3. Die Modelle sind deterministisch
4. Die preistheoretischen Modelle beziehen sich nur
auf ein Einzelprodukt bzw. eine
Einprodukteunternehmung.
5. Es erfolgt eine einstufige Marktbetrachtung
6. Es wird von unendlich schnellen Informationsund Reaktionsgeschwindigkeiten ausgegangen.
7. Es wird Rationalverhalten der Kunden
vorausgesetzt.
8. Es gehen keine anderen Marketing-Instrumente
explizit in die Modelle ein.
9. Die Modelle sind statisch
10. Es wird eine freie Preisbildung vorausgesetzt.
(Staatliche Preisvorschriften?)
11. Bei der optimalen Preisfindung wird eine
Individualentscheidung unter Rationalverhalten
angenommen
Praxisorientierte Preisbestimmung
hängt ab von:
1. Risikobereitschaft der Entscheidungsträger
2. Verhalten der Konkurrrenz
3. Preisstrategie und Ausgestaltung der übrigen
Marketing-Instrumente
- Ausrichtungen der Preisbestimmung auf:
a) Kostenorientierung
b) Gewinnorientierung
c) Nachfrageorientierung
d) Konkurrenz-und Branchenorientierung
Kostenorientierte Preisbestimmung beruht auf der Kostenrechnung des
Rechnungswesens
Verfahren = Zuschlagskalkulation = marking-up
pricing.
= der Preis ergibt sich aus den Kosten und einem
darauf berechneten Gewinnzuschlag.
Gewinnorientierte Preisbestimmung
Nachfrageorientierte PB
Konkurrenz- /branchenorientierte
Preisbestimmung
Strategien der Preispolitik
Die U versucht ein Gewinnziel anzugeben, von dem
der Preis abgeleitet werden kann.
Break-even-Analyse = Gewinnschwellenanalyse
Im Break-even-Punkt ist G=O. daraus folgt: E=K—
nach p auflösen.
Mangel: der Preis muss aufgrund eines geschätzten
Absatzes festgelegt werden.
= value based pricing
Grundlage ist der vom Käufer subjektiv empfundene
Wert für ein Produkt.
Je grösser die Nutzenerwartung des Konsumenten
für ein Produkt ist, umso höher wird dieses Produkt
im Vergleich zur Konkurrenz bewertet.
=going rate pricing
Der Preis richtet sich nach den Preisen der
Konkurrenz.
Arten:
1. Prämien-und Promotionspreisstrategie
2. Penetrations- und Abschöpfungsstragtegie
Prämienpreise
3. Strategie der Preisdifferenzierung
sind relativ hohe Preise, die mit entsprechend hoher
Qualitätspolitik verbunden sind. Auf Exklusivität
ausgerichtet.
Promotionspreise
relativ niedrige Preise, mit denen bewusst das Image
eines Niedrigpreisgeschäfts geschaffen werden soll.
(zB. ABM)
Penetrationspreise
mit relativ niedrigen Preisen möglichst schnell
Massenmärkte erschliessen und grosse
Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten erzielen.
Später kann der Presi sukkzessive erhöht werden.
Abschöpfungspreise
(Skimming-preise)
Einführungsphase = relativ hoher Preis (bei hohen
Stückkosten und niedrigen Absatzmengen) , der
dann gesenkt wird.
Preisdifferenzierung
Eine Unternehmung verkauft das Produkt aufgrund
bestimmter Kriterien an verschiedene Konsumenten
zu unterschiedlichen Preisen.
Bildung von Teilmärkten.
Voraussetzungen:
n unvollkommener Markt, weil sonst
Markttransparenz
n Nachfrager müssen in Gruppen eingeteilt werden
können.
Arten der Preisdifferenzierung
1. Räumliche Preisdifferenzierung
regionale Marktaufspaltung (z.B. In-und Auslandmarkt)
Dumpingpreise = wenn die Exportpreise im Vergleich zu den
Preisen der Produzenten des Importlandes sehr tief sind, und diese
Preise als unlauter empfunden werden
2. Zeitliche Preisdifferenzierung
Für das gleiche Produkt werden zu verschiedenen Zeiten
unterschiedliche Preise verlangt
(z.B. Telefon: Hoch- und Niedertarif)
3. Preisdifferenzierung nach Abnahmemenge
bestimmte Abnahmemenge, Rabatt (Bonus)
4. Preisdifferenzierung nach Auftragsgrösse
Je höher die bezogene Menge, desto kleiner der Preis
5. Preisdifferenzierung nach Absatzweg und
Absatzorgan
Preisdiff. Zwischen direktem Verkauf, Grosshandel und
Einzelhandel
6. Preisdifferenzierung nach Kundengruppen
z.B Studenden- AHV-Preise
Preissenkungen
Gründe
a) Überangebot
b) ungünstige Kapazitätsauslastung
c) fallender Marktanteil
d) allgemeine Wirtschaftslage (Rezession)
e) tiefere Kosten (wegen rationellerer Produktionsverfahren
oder durch Ausdehnung des Produktionsvolumens)
Kundenreaktionen
Preiserhöhungen
Gründe
sofern eine elastische Preis-Absatzfunktion vorliegt,
werden die Konsumenten das Produkt in grösseren
Mengen kaufen.
Dies ist jedoch nicht der Fall bei folgenden
Überlegungen.
a) das Produkt wird bald ersetzt, man will die Lager
leeren
b) das Produkt hat bestimmt einen Fehler
c) das Produkt wird bestimmt noch billiger (z.B.
Natel)
d) die Qualität des Produktes wurde bestimmt
schlechter
a) Kostensteigerungen. Erhöhte Kosten auf die Preise
abwälzen (z.B. bei inflationären Tendenzen)
b) bei einem konjunkturellen oder strukturellen
Aufschwung—Übernachfrage—Preis erhöhen—
höherer Gewinn
Kundenreaktionen
bei einer elastischen Nachfrage—Rückgang des
Absatzes
! Tritt aber nicht ein bei folgenden Überlegungen
a) die U klärt den Kunden über die Gründe der
Preiserhöhung auf
b) das Produkt ist qualitativ besser
c) das Produkt wird in Zukunft noch teurer
Möglichkeiten zur Gestaltung von
Preisen für Produktlinien
1. Mischkalkulation
2. Produktlinienpreisgestaltung
3. Preisgestaltung Komplementärprodukte (Gewinn v.a.
über Komplementärprodukt)
4. Preisgestaltung Kuppelprodukte (es fallen bei der
Produktion eines Produktes Nebenprodukte an; einen Markt für
den Absatz dieser Nebenprodukte finden)
Rabatte, Def.
Rabatte sind Preisnachlässe, die der Hersteller (oder
der Handel) für bestimmte Leistungen des
Abnehmers gewährt.
Ziele der Rabattpolitik
1. Umsatz- bzw. Absatzausweitung
2. Erhöhung der Kundentreue
3. Rationalisierung der Auftragsabwicklung
4. Steuerung der zeitlichen Verteilung des
Auftragseinganges
5. Sicherung des Images exklusiver und teurer Güter
bei gleichzeitiger Möglichkeit, diese preiswert
anzubieten.
Gegenstand der Transportbedingungen
Kommunikationspolitik
Ziel
... ist die Regelung der Frage, wer die
Versandkosten, d.h. die Anlieferung, Fracht,
Wiegegebühr, Verladekosten und die Zölle zu
bezahlen hat.
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Informationen
über Produkte und die Unternehmung den
gegenwärtigen und potentiellen Kunden sowie der an
der Unternehmung interessierten Öffentlichkeit zu
übermitteln, um optimale Voraussetzungen
(Markttransparenz, Schaffung von
Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von
Bedürfnissen zu schaffen.
Instrumente
1. Public Relations
2. Werbung
3. Verkaufsförderung
4. persönlicher Verkauf
Ziel von Public Relations
Mit PR oder Öffentlichkeitsarbeit wird versucht, ein
Bild zu vermitteln, das eine Beurteilung der
Unternehmung als Ganzes erlaubt.
Funktionen nach Meffert
1. Informationsfunktion
2. Kontaktfunktion (Beziehungen pflegen)
3. Führungsfunktion
4. Imagefunktion
5. Harmonisierungsfunktion (v.a. der innerbetrieblichen
Werte (Human Relations)
6. Absatzförderungsfunktion (Anerkennung in der
7.
8.
Öffentlichkeit fördert den Absatz)
Stabilisierungsfunktion (in kritischen Situationen aufgrund
der stabilen Beziehungen zu den Teilumwelten)
Kontinuitätsfunktion ( Bewahrung eines einheitlichen Stils
der U nach innen und nach aussen)
PR-Massnahmen
1. Publikation von Informationen über die
Unternehmung in Zeitungen und Zeitschriften
2. Pressekonferenzen
3. Betriebsbesichtigungen
4. Geschäftsberichte, Firmenbroschüren
5. Auftreten als Sponsor von sportlichen und
kulturellen Veranstaltungen
6. Ausschreiben von Wettbewerben
7. Unterstützung öffentlicher Forschungsprojekte
8. Beiträge an gemeinnützigen Institutionen
Aufgaben der Werbung
Der Werbung kommt die Aufgabe zu, Informationen
über die Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und
Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und
Dienstleistungen zu vermitteln.
Arten der Werbung
Unterscheidung nach folgenden Kriterien:
1. Marktorientierung. Beschaffungs-oder Absatzorientierung
2. Objekt der Werbung
a) Investitionsgüter
b) Konsumgüter
3. Anzahl der Beteiligten:
a) Einzelwerbung
b) Kollektivwerbung (Gemeinschaftswerbung, Verbundwerbung,
Sammelwerbung)
4. Zielgruppe
a) Händlerwerbung
b) Konsumentenwerbung
5. Informationsgehalt
a) informativ-rational
b) informativ-emotional
6. Marketing-Ziel
Je nach übergeordneter Zielsetzung der Werbung kann unter
Berücksichtigung des Produktelebenszyklus zwischen folgenden
Formen unterschieden werden:
a) Einführungswerbung
b) Stabilisierungswerbung
c) Expansionswerbung
d) Rückgewinnungswerbung
Elemente der Werbekonzeption
1. Werbeobjekt
2. Werbesubjekt
3. Werbeziele
4. Werbebotschaft
5. Werbemedien (Werbeträger und Werbemittel)
6. Werbeperiode
7. Werbeort
8. Werbebudget
AIDA
Der potentielle Käufer durchläuft verschiedene Wirkungsphasen:
a) Attention (Aufmerksamkeit)
b) Interest (Interesse)
c) Desire (Wunsch)
d) Action (Handeln)
Zielgruppen der Werbung
Die Aufgabe der Zielgruppenbestimmung besteht
darin, jene Personen zu bestimmen, bei denen ein
Bedürfnis für das Werbeobjekt vorhanden ist und
die auch bereit und fähig sind, diese Bedürfnis mit
ihrer Kaufkraft zu decken.
Nach der Intensität der Werbewirkung können sie eingeteilt
werden in folgende Gruppen:
1. Werbeadressaten
2. Werbeberührte
3. Werbebeeidruckte
4. Werbeerinnerer
5. Werbeagierer (kaufen das Werbeobjekt tatsächlich)
6. Werbeweitervermittler (kaufen das Objekt zwar nicht
selber, erzählen es aber weiter)
Streuverluste
In der Regel wird nur ein Teil der Zielgruppe mit der
Werbung erfasst und dadurch werden entsprechend
grosse Streuverluste auftreten.
Werbeziele
Primär: Informationsvermittlung.
Deshalb werden Ziele primär darauf bezogen
a) Bekanntheitsgrad des Produktes
b) Nutzen, den man aus dem Erwerb des Produktes
ziehen kann
c) Einsatzmöglichkeit eines Produktes
d) Positionierung des Produktes
Werbebotschaft
enthält die eigentliche Werbeaussage.
Marke, Nutzen, Preis, Status des Produktes, Vorteile, Erhältlichkeit,
besondere Leistungen, Eigenschaften,...
Werbemittel
Beim Werbemittel handelt es sich um die reale,
sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der
Werbebotschaft.
Werbeträger
Instrumente oder Informationsträger, mit deren Hilfe
die Werbemittel zum Werbeadressaten gebracht
werden können
vgl. Abb. 97 Seite 364.
Tausenderpreis
Bei Berücksichtigung des kostengünstigsten Einsatzes von
Inseraten müssen jene Zeitungen ausgewählt werden, die ein
möglichst gutes Verhältnis zwischen Inseratepreis, Auflage,
Streuung und erreichter Leserschaft der Zielgruppe aufweisen.
Der Tausenderpreis misst den Preis für ein
ganzseitiges Inserat für 1000 verkaufte Exemplare.
= Preis je Inserateseite x 1000 / verkaufte Auflage
Werbeperiode
Werbebudget:
Kriterien der Bestimmung des
Werbebudgets
= Zeitraum, über den sich eine bestimmte
Werbeaktion erstrecken soll (Makro-Terminplanung)
1.Umsatz
(bestimmter %satz des vergangenen oder geplanten Umsatzes
wird für Werbung eingesetzt.
2. Gewinn
(Budget als %satz des Gewinns)
! bei Gewinn und Umsatz kein sachlogischer Zusammenhang.
3. Konkurrenz
(Werbebudget aufgrund der Werbeaussagen der Konkurrenz
bestimmen)
! kann eigene Möglichkeiten weit übersteigen!
4. Werbeziel
(Werbebudget nach den gesetzten Zielen festlegen)
Schwierigkeiten der Werbeerfolgskontrolle
1. Werbung ist nur 1 Instrument im Marketing-Mix.
Isolierung des Werbeerfolges sehr schwierig
2. oft mehrere Werbemittel und Werbeträger
zusammen eingesetzt
3. Werbeausgaben und Werbeerfolg nicht direkt
zuzuordnen, da Werbewirkungen und somit der
Werbeerfolg zu einem späteren Zeitpunkt eintreten
Messverfahren der Werbeerfolgskontrolle
1. Berührungs- oder Streuungserfolg
(Werbeberührte / Werbeadressaten x 100)
2. Beeindruckungserfolg
(Werbebeeindruckte / Werbeberührer x 100)
3. Erinnerungserfolg
(Werbeerinnerer / Werbeberührte x 100)
4. Kauferfolg
(Zahl der Bestellungen / Zahl der Adressaten x 100)
Verkaufsförderung, Def.
Unter Verkaufsförderung oder Sales Promotion
versteht man alle Massnahmen, welche die
Absatzbemühungen der Verkaufsorgane des
Herstellers und /oder des Handels unterstützen,
indem sie zusätzliche Kaufanreize auslösen.
Formen der Verkaufsförderung
1. Dealer Promotion. Förderung des Verkaufs an den
Handel
2. Merchandising. Förderung des Verkaufs durch
3.
4.
Massnahmen der Verkaufsförderung
Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Handels
Staff Promotion. Förderung des Verkaufs durch
Unterstützung der eigenen Verkäufer
(Aussendienstorganisation)
Consumer Promotion. Förderung des Verkaufs an den
Konsumenten (Verbraucher)
1. Verbraucherorientierte Massnahmen, welche auf
den Letztverbraucher zielen.
2. Aussendienstorientierte Massnahmen zur
Motivation des eigenen Verkaufspersonals
3. Händlerorientierte Massnahmen, welche an den
Zwischenhandel gerichtet ist.
Vgl Seite 372, Band 1
Ziele und Aufgaben des
persönlichen Verkaufs
= Direkter Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer
mit einer zweiseitigen Kommunikation.
Ziel: Verkaufsabschluss erzielen.
Aufgaben:
1. Gewinnung von Informationen über die Kunden
2. Erlangung von Kundenaufträgen
3. Verkaufsunterstützung
4. Public Relations
5. Logistische Funktion
6. Gewinnung von Informationen über die
Konkurrenz
dyadischer Ansatz des Käufer-Verkäufer-Systems. Vgl. Seite 375 Abb. 100
Aussendienstorganisation
effiziente Gestaltung der Aussendienstorganisation
sehr wichtig
Formen der Organisation
1. Gebietsbezogener Verkauf
(Verkäufer besucht in inem bestimmten Gebiet alle Kunden und
verkauft alle Produkte)
2. Kundenbezogener Verkauf
(Verkäufer spezialisiert sich auf eine Kundengruppe)
3. Produktbezogener Verkauf
(Verkäufer spezialisiert sich auf eine Produktgruppe)
4. funktionale Gliederung
optimaler Marketing-Mix , Def.
Realisierungsprobleme des
optimalen Marketing-Mixes
Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem
bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von
Marketing-Massnahmen zu verstehen, welche der U
in bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den
grössten Nutzen stiftet.
1. Die Vielzahl denkbarer oder möglicher
Kombinationen
2. Zeitliche Interdependenzen.
Die Wirkung von Marketing-Massnahmen der Planperiode kann
sich auf spätere Perioden verschieben = carry-over-Effekt
3. Sachliche Interdependenzen
= wenn der Marketing-Einsatz für ein bestimmtes Produkt
Auswirkungen auf andere Produkte hat.
4. Synergieeffekte.
= der Gesamtnutzen aus dem kombinierten Einsatz ist grösser als
die Summe der Einzelnutzen eines jeden Instruments (1+1=3)
5. Qualität des Marketing- Instruments
Oft sind kostengünstige und einfache, aber gute Ideen wirksamer
als ein mit hohen Kosten verbundenes Marketing-Konzept, dem
aber die Originalität fehlt.
6. Kosten-Nutzen-Verhältnis der MarketingInstrumente.
Nutzen verläuft oft nicht proportional zu den Kosten.
7. Verhalten der Konkurrenz.
8. Phase des Produktelebenszyklus.
9. Quantifizierung des Nutzens.
Viele Auswirkungen, die auf dem Einsatz von MarketingInstrumenten beruhen, lassen sich nicht oder nur schwer in
Geldeinheiten erfassen (z.B. gutes Firmenimage)
Heuristische Problemlösung zur
Bestimmung des optimalen
Marketing-Mix
-bietet keine exakte Lösung des Problems.
- basiert auf Erfahrung und Intuition
- Versuch, die Komplexität eines Problems
systematisch zu reduzieren.
- meist wird das Gesamtproblem in Teilprobleme
zerlegt und durch schrittweise Lösung dieser
Teilprobleme die Gesamtlösung angestrebt.
Heuristische Prinzipien
a) Problemreduktion
Eliminierung nicht relevanter Marketing-Instrumente
b) Prioritätensetzung
Gliederung der relevanten Instrumente in Haupt-und Nebeninstrumente
c) Induktionsschluss
Aufgrund vergangener Erfolge (Misserfolge) wird auf zukünftige
Entwicklungen geschlossen
d) Analogieschluss
Durch Beobachtungen der Massnahmen der Konkurrenz wird auf die
eigene Unternehmung geschlossen
e) Mittel-Zweck-Analyse
Die Marketing-Massnahmen werden in bezug auf die MarketingZiele und Marktsegment beurteilt.
Personal
Kapitel 1: Grundlagen
1.1 Der Mensch als Mitglied der Unternehmung
Menschen = Produktionsfaktor (menschliche Arbeitsleistung)
1.2 Menschenbilder
1.2.1 Einleitung
-Grundannahmen über die menschliche Natur,
-Motivierbarkeit; Verhaltensgrundsätze
-Greif: Theorie X, führt zu einem Führungsverhalten mir Betonung auf Autorität und Kontrolle.
Abb. 1: Der Teufelskreis der Theorie X; die verstärkende Wirkung der Theorie Y.
-Mc. Gregor: Theorie Y (Alternativhypothese)
1.2.2. Scientific Management
-Begründer: Taylor
-Auslöser einer weltweiten Rationalisierungsbewegung—produktivitätssteigernde Wirkung
-Mensch als billiger Produktionsfaktor, ohne höhere Bedürfnisse, mir streng rationalem Verhalten eines homo
oeconomicus --- Annäherung der Menschen an die Maschine, Mensch rein durch finanzielle Anreize gesteuert
1.2.3. Human Relations-Bewegung
-Hawthorne-Experimente
-wichtigster Faktor hoher Produktivität: Arbeitszufriedenheit---- Überwindung des mechanistischen
Menschenbildes
1.2.4. Anreiz-Beitrags-Theorie (Koalitionstheorie)
1.3. Entwicklung des Personalbereichs
Als organisatorischer Bereich hat sich das Personalwesen erst zu Beginn der sechziger Jahre etablieren
können.
1.4. Problemlösungsprozess im Personalbereich
1. Analyse der Ausgangslage: Bedürfnisse der Unternehmung und der Mitarbeiter analysieren.
Bewusstwerden des Menschenbildes.
2. Ziele im Personalbereich: allg:Menschenbild, gesellschaftliche Normen / Sachziel: genügend Personal am
richtigen Ort zur richtigen Zeit,...
3. Bestimmung der Ziele, Massnahmen und Mittel der Personalteilbereiche:
- Systematisierung:
n Personalbedarfsermittlung
n Personalbeschaffung
n Personaleinsatz
n Personalmotivation und -honorierung
n Personalentwicklung
n Personalfreistellung
-für alle Teilfunktionen sind die Ziele, Massnahmen und Mittel festzulegen
4. Abstimmung der Teilbereiche: Umgang mit Zielkonflikten
5. Durchführung
6. Evaluation der Resultate: Erfüllung der Unternehmensaufgabe?; Erfüllung der Bedürfnisse des
Arbeitsnehmers?
1.5 Personalmanagent
Planung, Entscheidung, Anordnung, Kontrolle
Kapitel 2: Personalbedarfsermittlung
2.1. Einleitung
Die Höhe des Personalbedarfs ergibt sich aus dem Umfang der einzelnen Leistungsbeiträge zur Erfüllung der
betrieblichen Gesamtaufgabe.
Systematisierung:
n quantitativ: wieviele Mitarbeiter?
n qualitativ: welche Qualifikationen
n zeitlich: wann, in welcher Zeitperiode?
n örtlich: wo, welches ist der Einsatzort?
Bruttopersonalbedarf = gesamter Personalbedarf innerhalb in einem bestimmten Zeitpunkt
Nettopersonalbedart = zusätzlich (zum vorhandenen Personal) notwendige Mitarbeiter
2.2. Ermittlung des quantitativen Personalbedarfs
2.2.1. Probleme der quantitativen Personalbedarfsermittlung
n nicht alle Aufgaben quantifizierbar (keine Massstäbe zur Festlegung der Vorgabezeiten für bestimmte
Aufgabenarten (v.a. kreative Aufgaben...))
n unsichere Informationen, Mitarbeiter-Fehlzeiten...
Def: Fehlzeiten
jedes Fernbleiben von der vertraglich festgelegten Arbeitszeit; diese müssen -unabhängig von ihrer Ursachedurch andere Mitarbeiter abgedeckt werden.
Abb. 5. Ursachen für Fehlzeiten
n Personalfluktuation = freiwillige und unfreiwilligen Arbeitsplatzwechsel
Def: Fluktuationsrate
bringt eine Beziehung zwischen den Abgängen und den beschäftigten Mitarbeitern in einer bestimmten
Planperiode zum Ausdruck.
= Anzahl Austritte / durchschn. Anzahl der Beschäftigten mal 100
Abb. : Einflussfaktoren auf Fehlzeiten
2.2.2. Methoden der quantitativen Personalbedarfsermittlung
2.3 Ermittlung des qualitativen Personalbedarfs
2.3.1 Arbeitsanalyse
Def: Arbeitsanalyse:
beinhaltet die systematische Untersuchung der zu lösenden Aufgaben in bezug auf Arbeitsobjekt, Arbeitsmittel
und Arbeitsvorgänge. Sie dient zur Festlegung der Anforderungsarten sowie deren Umgang.
n Stellen- und Arbeitsplatzbeschreibung = Umschreibung der Anforderungen an eine Stelle bzw. an einen
Arbeitsplatz
n Anforderungsprofil = Festlegung der Höhe der verschiedenen Anforderungsarten
S. 49