ABWL II - BTU Cottbus

Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre II
(ABWL II)
Vorlesung: Prof. Dr. Daniel Baier
Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement
Brandenburgische Technische Universität Cottbus
Adresse: LG 10, Raum 414g, Tel. 0355 / 69-2922, Fax. -2921,
E-Mail: [email protected], URL: www.marketing.tu-cottbus.de
Übung: Dr. Michael Brusch
Adresse: Raum 413g, Tel. -3997, E-Mail: [email protected]
(zugleich Ansprechpartner Prüfungsausschuss Wirtschaftsingenieurwesen)
Sprechzeiten: Di 10-12 Uhr; Do 14-16 Uhr
Sekretariat: Carmen Baumann
Adresse: Raum 414k, Tel. -2922, E-Mail: [email protected],
Sprechzeiten: Mo, Di, Fr 9-12 Uhr; Mi, Do 13-15 Uhr
BTU Cottbus
Lehrstuhl für Marketing und
Innovationsmanagement
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Die Folien sind auf der Website des Lehrstuhls verfügbar.
Folie 1
Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement
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Innovationsmanagement
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Folie 2
Prof. Dr. rer. pol. habil. Daniel Baier
– Studium der Informatik an der Universität Karlsruhe (TH)
– Promotion, Habilitation in BWL an der Universität Karlsruhe (TH)
– Gründungsgesellschafter der SciCon GmbH, Karlsruhe
– Lehrstuhlinhaber an der BTU Cottbus (2000-)
Carmen Baumann, Sekretärin
Dipl.-Ing. Dr. rer. oec. Matthias Koch
– Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU Cottbus
– Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2000-), Promotion 2005
Dipl.-Ing. Dr. rer. oec. Michael Brusch
– Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU Cottbus
(Diplomarbeitspreis der BTU 2000)
– Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2000-), Promotion 2004
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Dr. phil. Alexandra Rese M.A.
– Studium des Wirtschaftsingenieurwesens sowie
Promotion an der Universität Karlsruhe (TH) 2003
– Wissenschaftliche Mitarbeiterin (2002-)
Dipl.-Ing. Marko Queitsch
– Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU
– Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2004-)
Dipl.-Ing. Matthias Kaiser
– Studium des Wirtschaftsingenieurwesens an der BTU
– Wissenschaftlicher Mitarbeiter (2005-)
Manuela Borchardt, Kristin Buder, Stefanie Datko, Verena Honer-Schmid, Andreas Konzag, Katja Magerstedt,
Aleksandra Mitela, Alexander Sänn, Jörg Swienty, Eleni
Vasileiadou, Tobias Voigt
– Studentische Hilfskräfte
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Innovationsmanagement
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Folie 3
Prof. Dr. Daniel Baier
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Lehrschwerpunkt: Studiengänge Wirtschaftsingenieurwesen,
Wirtschaftsmathematik, Wirtschaftswissenschaften,
Technologie- und Innovationsmanagement, eBusiness,
Informations- und Medientechnik, Informatik, Mathematik
ABWL II
(Grundstudium)
Der betriebliche Leistungserstellungs- und –verwertungsprozess: Beschaffung – Produktion – Absatz
(2+1 SWS im SS)
Marketing I
Konzeptionelle Grundlagen – Informationsgrundlagen –
Strategisches Marketing – Operatives Marketing –
Marketing-Implementierung
(2+2 SWS im WS)
Marketing II
Marketing III
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Lehrstuhl für Marketing und
Innovationsmanagement
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Folie 4
Oberseminar
Alternative 1:
Marktforschung
(2+1+1 SWS im WS)
Alternative 1:
Marktorientierte
Produktgestaltung
(1 SWS im WS)
Alternative 2:
eCommerce
(2+1+1 SWS im WS)
Alternative 2:
Dienstleistungsmarketing
(1 SWS im SS)
Alternative 3:
Internationales
Marketing
(1 SWS im SS)
Marketing und Innovation (2 SWS im WS und SS)
Forschungsschwerpunkte, interne Kooperationen (Auswahl)
Marktorientierte Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen
Prof. Dr. Daniel Baier
Online-Marketing / eCommerce
ABWL II
Regional- und Tourismusmarketing
FSP Kommunikationstechnologien und -anwendungen: Online-Marketing / eCommerce
- LS Kommunikationstechnik,
Multimedia-Zentrum
(Prof. Fellbaum)
- LS Industrielle Informationstechnik (Prof. Meinberg)
- LS Rechnernetze und Kommunikationssysteme (Prof. König)
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Innovationsmanagement
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FSP Bergbaulandschaften und
Landschaftsentwicklung: Regional- und Tourismusmarketing
- Forschungszentrum Bergbaulandschaften (Prof. Hüttl)
- LS Technikgeschichte
(Prof. Bayerl)
FSP Innovationsmanagement in Wertschöpfungsnetzwerken: Marktorientierte Gestaltung innovativer Produkte und Dienstleistungen
- LS ABWL, Planung und Innovationsmanagement (komm.: Prof. Baier)
- LS ABWL, Rechnungswesen und Controlling (Prof. Schwarz)
- LS Qualitätsmanagement (Prof. Woll)
- Gastprofessur Evonetics (Prof. Hartmann)
Folie 5
Projekt-Beispiele im Bereich Marktorientierte Gestaltung
innovativer Produkte und Dienstleistungen
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DFG-Projekt KoKoPE (Kommunikationskonzept für die Produktentwicklung)
Entwicklung von Lösungsansätzen zur Konfliktlösung mittels Informationsbereitstellung sowie deren Integration in die rechnergestützte Produktentwicklung (gemeinsame Leitung und Abarbeitung des Projekts mit dem
Lehrstuhl für Qualitätsmanagement)
DFG-Projekt ProSeBiCA (Prospektive Steuerung der Serviceangebote von
wissenschaftlichen Bibliotheken mittels Conjointanalyse)
Einsatz der Conjointanalyse als Instrument der Marketingforschung zur Entwicklung und Steuerung zukünftiger Serviceangebote von wissenschaftlichen
Bibliotheken (in Zusammenarbeit mit der Universität Bielefeld (Projektleitung)
und den Universitätsbibliotheken Baltimore, Bielefeld und Cottbus)
MWFK-Projekt InnoWert (Innovationsmanagement in Wertschöpfungsnetzwerken)
Betriebswirtschaftliche Erfolgsfaktorenanalyse sowie Entwicklung von
Methoden und Entscheidungsmodellen zur Unterstützung des Innovationsmanagements in Wertschöpfungsnetzwerken (gemeinsame Leitung
und Abarbeitung mit dem Lehrstuhl für Planung u. Innovationsmanagement)
BMWA-NEMO-Projekt sowie IHK-Projekt Well-Fash (Wellness Smart Fashion)
Produktion und Vermarktung intelligenter Textilien mit Service und Content
für den Wellnessbereich (gemeinsame Leitung und Abarbeitung mit der
Gastprofessur Evonetics)
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Innovationsmanagement
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Folie 6
Nationale und internationale Kooperationen (Auswahl)
Philadelphia, Toronto
Prof. Dr. Daniel Baier
Regionalmarketing
- regionale KMU (z.B. MTU
Maintenance, New Web
Vision, webdynamix ...)
- Regionalmanagement
- IHK, Handwerkskammer
- CIT Guben, Cottbusnet
- Wirtschaftsuniv. Wroclaw
- dt.-poln. Wirtschaftsförderungsgesellschaft, Gorzow
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Computergestütztes Innovationsmanagement; Pricing-Prozesse
für neue Produkte und Dienstleistungen
- Universität Karlsruhe (TH)
- Robert Bosch AG, Stuttgart
- Ethicon Endo-Surgery,
Norderstedt, u.a.
Kundenbindungsprogramme;
Vertriebsinformationssysteme;
Außendiensteinsatzplanung
- Universität Bielefeld
- IMS Health, Frankfurt
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- SciCon, Karlsruhe
Lehrstuhl für Marketing und
Innovationsmanagement - Aventis, Bad Soden, u.a.
Multivariate statistische Verfahren
zur Kundennutzen- und Preisbereitschaftsmessung
- Universität Bielefeld
- Universität Karlsruhe (TH)
- Universität Wien
- IHS Wien
- University of Philadelphia
- enBW, envia, BMW, Siemens, u.a.
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Basel, Bern, Cracow, Murcia, Wroclaw, Wien
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Folie 7
Gliederung der Vorlesung
Güterbewegungen
Finanzbewegungen
Geld- und Kapitalmarkt
Prof. Dr. Daniel Baier
Eigenkapital
ABWL II
Einlagen
Fremdkapital
Entnahmen, Kredite
Gewinne
1. Absatz / Marketing
Rückzahlungen,
Zinsen
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
Rechnungswesen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Finanzbereich
Beschaffungsmarkt
liquide
Mittel
Arbeitskräfte
Personal
2.1 Überblick
2.2 Materialbedarfsermittlung
2.3 Bestellmengenplanung
3. Produktion
3.1 Überblick
3.2 Produktions- und
Kostentheorie
Betriebsmittel
Anlagen
Werkstoffe
Roh-,HilfsBetriebsst.
Dispositiver
Faktor
ElementarFaktoren
2. Beschaffung
Erstellung
der Betriebsleistung
Absatzmarkt
unfertige
Erzeugnisse
Verwertung
der Betriebsleistung
Betriebe
fertige
Erzeugnisse
3. Produktion
Haushalte
1. Absatz / Marketing
3.3 Produktionsplanung
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Folie 8
Steuern, Gebühren, Beiträge
Staat
Zuschüsse,
Subventionen
Quelle: Wöhe 2000, S. 11
Literaturhinweise zur Vorlesung
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Allgemeine Literaturhinweise
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Wöhe, G. (2005): Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Vahlen,
22. Aufl., 1220 S., 29 €.
1.2 Marktforschung
Schierenbeck, H. (2003): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, Oldenbourg,
16. Aufl., 753 S., 29,80 €.
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Domschke, W., Scholl, A. (2003): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre: Eine Einführung aus entscheidungsorientierter Sicht, Springer, 414 S., 22,95 €.
1.1 Überblick
2. Beschaffung
Kistner, K.-P., Steven, M. (2002): BWL im Grundstudium Band 1: Produktion,
Absatz, Finanzierung, Physica, 3. Auflage, 510 Seiten, 27,95 €.
2.1 Überblick
2.2 Materialbedarfsermittlung
2.3 Bestellmengenplanung
3. Produktion
Homburg, Ch., Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, Gabler, Wiesbaden, 1128 Seiten, 42 €.
Meffert, H. (2000): Marketing, Gabler, Wiesbaden, 9. Auflage, 1472 Seiten,
39,90 €.
3.1 Überblick
3.2 Produktions- und
Kostentheorie
3.3 Produktionsplanung
Kotler, P., Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, Poeschel, Stuttgart,
10. Auflage, 1361 Seiten, 39,95 €.
Spezielle Literaturhinweise zu Kapitel 3
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Spezielle Literaturhinweise zu Kapitel 1
Fandel, G. (1996): Produktion I: Produktions- und Kostentheorie, Springer,
5. Auflage, 327 Seiten, 24,95 €.
Folie 9
1. Absatz / Marketing
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Ausgangspunkt: Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt
ABWL II
in den USA: Beginn der 50er Jahre
1. Absatz / Marketing
in D: Ende der 50er, Anfang der 60er Jahre
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
Verkäufermarkt
Käufermarkt
Wirtschaftliches
Entwicklungsstadium
Knappheitswirtschaft
Überflussgesellschaft
Verhältnis Angebot
zu Nachfrage
Nachfrage > Angebot
(Nachfrageüberhang)
Nachfrage < Angebot
(Angebotsüberhang)
Nachfrager aktiver als Anbieter
Anbieter aktiver als Nachfrager
Engpaßbereich des
Unternehmens
Beschaffung und/oder
Produktion (Leistungserstellung)
Absatz
(Leistungsverwertung)
Primäre Anstrengungen
des Unternehmens
Rationelle Erweiterung der
Beschaffungs- und Produktionskapazität
Weckung von Nachfrage und
Schaffung von Präferenzen für
eigenes Angebot
Langfristige Gewichtung
der betrieblichen Grundfunktionen
Primat der Beschaffung/
Produktion
Primat des Absatzes
Merkmal
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Innovationsmanagement
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Folie 10
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt (2)
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1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Innovationsmanagement
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Folie 11
1.1 Überblick
Wesen und Entwicklungslinien des Marketing (1)
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Konsequenzen des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt
ABWL II
1. Absatz / Marketing
ohne genaue Kenntnis des Markts (market) besteht langfristig keine
Überlebenschance
1.1 Überblick
marktorientiertes Wirtschaften ist notwendig
1.2 Marktforschung
Marktdaten werden Ausgangspunkt vieler Entscheidungen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
„Marketing“ als Denk- und Entscheidungsweise wird immer bedeutsamer
2. Beschaffung
In einer marktorientierten Wirtschaft müssen sich Beschaffung und Produktion an der Nachfragesituation ausrichten.
3. Produktion
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Folie 12
Quelle: Weiss 1997, S. 26
Wesen und Entwicklungslinien des Marketing (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Geburtsstunde des
modernen Marketing
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Umorientierung
vom produktzum bedürfnisorientierten Denken (Levitt 1960;
Kotler 1967)
alle Unternehmensfunktionen
sind auf die Bedürfnisse der
Nachfrager
auszurichten
3. Produktion
Produktorientierte
Definition
Marktorientierte
Definition
Revlon
Wir stellen Kosmetika her
Wir verkaufen (Hoffnung
auf) Schönheit
Bahn AG
Wir betreiben eine
Eisenbahnlinie
Wir bieten pünktlichen und
bequemen Transport
Xerox
Wir produzieren Kopiergeräte und -zubehör
Wir steigern die Effizienz
der Büroarbeit
Wir steigern die landwirtschaftliche Produktivität
BP (BritishPetrol) Wir verkaufen Benzin
und Öl
Wir sorgen für Mobilität
Volks- und Raiffeisenbanken
Wir verleihen Geld und
legen es an
Wir „machen den Weg
frei“ zur Finanzierung
weitgesteckter Ziele
Marketing als
Mittel
Encyclopedia
Britannica
Wir verkaufen
Enzyklopädien
Wir produzieren und
verbreiten Informationen
Marketing als
Methode
ARAG
Wir versichern Sie in
Rechtsangelegenheiten
Wir wollen, daß Sie Ihr
Recht bekommen
Marketing als
Maxime
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Innovationsmanagement
Unternehmen
BASF
Wir verkaufen Düngemittel
(landw. Produkte) und Schädlingsvernichter
Leitprinzipien
BTU Cottbus
Produkt- vs. marktorientierte Definition der Geschäftstätigkeit
am Beispiel ausgewählter Unternehmen
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Folie 13
Wesen und Entwicklungslinien des Marketing (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Historische Entwicklung des Marketing
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1950ff.:
• Absatz / Marketing primär als Distributions- und Verkaufsfunktion
(Distributionsorientierung)
1960ff.:
• zunehmende Käufermarktsituation
• Marketing als operative Beeinflussungstechnik
• Instrumente des Marketing Mix, erste Marketingabteilungen
(Verbraucherorientierung)
1970ff.:
• wachsende Nachfragemacht des Handels
• Aspekte des vertikalen Marketing
• Ausbau handelsgerichteter Instrumente des Marketing
• Übergang zu einer Langfristorientierung
• Beginn des Marketing als Führungsaufgabe
(Handelsorientierung)
1980ff.:
• kompetitive Ausrichtung des Marketing (Wettbewerbsvorteile)
• Internationalisierung und Globalisierung
(Wettbewerbsorientierung)
1990ff.:
• Orientierung an rechtlichen, gesellschaftlichen und ökologischen
Rahmenbedingungen
• ganzheitliche Interpretation des Marketing
• Marketing als duales Führungskonzept
• Komparative Wettbewerbsvorteile führen zu Kundenbindung
(Umweltorientierung)
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 14
Quelle: Meffert 2000, S. 4ff.
Marktorientiertes Wirtschaften (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
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1. Absatz / Marketing
Marketing als
ManagementProzess
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 15
Quelle: Meffert 2000, S. 13
Marktorientiertes Wirtschaften (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Aufgaben des strategischen Marketing im Management-Prozess
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1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 16
Quelle: Meffert 1997, S. 224
Marktorientiertes Wirtschaften (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Wichtige (in der Vorlesung behandelte) Teilbereiche
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Marktforschung: Marktbeobachtung, Markterforschung und Verarbeitung der
gewonnenen Daten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens und der Beschaffungsentscheidungen gewerblicher Abnehmer (Kapitel 1.2)
– Datengewinnung
– Datenaufbereitung, Datenanalyse
– Kurz- und langfristige Prognose
3. Produktion
(Operativer) Einsatz der marketingpolitischen Instrumente (4 p‘s): Aktive
Beeinflussung potenzieller Käufer auf Basis gewonnener Infos (Kapitel 1.3)
– Produktpolitik
(product)
– Distributionspolitik
(place)
– Preispolitik
(price)
– Kommunikationspolitik (promotion)
Kombination der verschiedenen Instrumente (Marketing-Mix), z.B. bei
Neuprodukteinführungen,
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Wahl des Vertriebssystems, der Absatzwege, der Logistik
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Folie 17
1.2 Marktforschung
Definition und Zweck (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Marktforschung („Market Research“)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von
Daten über Märkte, Marktteilnehmer und -beeinflussungsmöglichkeiten
zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
Marketingforschung („Marketing Research“)
systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von
Daten, die sich auf Probleme des „Vermarktens“ von Gütern und Dienstleistungen beziehen (Marketingforschung = Absatzforschung)
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Folie 18
Quelle: Hammann, Erichson 1994
Definition und Zweck (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Typische Fragestellung und Konsequenzen
ABWL II
Wer benötigt
→
Käufergruppen
1.1 Überblick
was
→
Produktpolitik
1.2 Marktforschung
warum
→
Kommunikationspolitik
wann
→
Marketinglogistik
1. Absatz / Marketing
1.3 Marketingpolitische Instrumente
wo
→
Standortplanung
2. Beschaffung
in welchen Mengen
→
Kapazitätsplanung
3. Produktion
über welche Kanäle
→
Distributionspolitik
zu welchem Preis
→
Preispolitik
zu welchen Bedingungen? →
Konditionenpolitik
Datengewinnung, -aufbereitung und -analyse
Den Entscheidungen über den Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zur
Beeinflussung potentieller Nachfrager müssen Überlegungen vorausgehen,
wie verlässliche Informationen über
– Nachfrageverhalten i.A.
– spezielle Reaktionen im besonderen
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gewonnen werden können.
Dies führt zum Problemkreis der Datengewinnung, -aufbereitung und
–Analyse von Marktinformationen für sinnvolle Marketing-Entscheidungen.
Folie 19
Definition und Zweck (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel: Produktidee/Konzept „Parkboy“ (mobiles Bezahlsystem im Pkw)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
Interessant sind folgende Fragen:
– Welche Preise (Handyaufpreis, Gebühren) wären potenzielle Nachfrager
bereit, für ein solches Produkt zu bezahlen?
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Folie 20
– Bei welcher Verbreitung der Akzeptanzstellen, bei welchen Nutzungsmöglichkeiten und bei welchem Sicherheitsstandard könnten wie viele Geräte bei welchem Preis verkauft werden?
– Welche Ausstattung verspricht einen (den größten) betriebswirtschaftlichen Erfolg (z.B. Umsatz, Gewinn)?
Definition und Zweck (4)
Prof. Dr. Daniel Baier
Objekte (Untersuchungseinheiten) der Marktforschung können dabei sein:
ABWL II
Verbraucher, mit zu erhebenden
1. Absatz / Marketing
– demografischen (Geschlecht, Alter, Familienstand,...)
1.1 Überblick
– soziografischen (Ausbildung, Beruf, Einkommen, Vermögen,...)
1.2 Marktforschung
– psychografischen (Gewohnheiten, Einstellungen, Neigungen,...) und
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Kaufverhaltensmerkmalen
Absatzorgane/-mittler: Vertriebswege, Handelsketten
2. Beschaffung
Unternehmen: z.B. Konkurrenzunternehmen, Lieferanten
3. Produktion
Produkte: Konkurrenzprodukte mit Merkmalen wie
– Produktkern: Herstellungsart, physikalische Eigenschaften,...
– Produktfunktion: Verwendung, Zuverlässigkeit, Lebensdauer....
– Produktform: Design, Verpackung ....
– Konditionen: Preisklasse, Garantie ....
Als Ergebnis der Datengewinnung und -aufbereitung erhält man dann i.A. bei
der Marktforschung eine oder mehrere sog. (evtl. standardisierte) Datenmatrizen
mit Objekten als Zeilenobjekten und Merkmalen als Spaltenobjekten.
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Diese Datenmatrix muss dann weiter ausgewertet werden, z. B. mittels uni-, biund multivariaten Verfahren der Datenanalyse oder mittels Verfahren der kurz-,
mittel- oder langfristigen Prognose.
Folie 21
Definition und Zweck (5)
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel: Der Hersteller des Produkts A ist daran interessiert, charakteristische
Merkmale der Käufer seines Produkts A (im Vergleich zu B und C) festzustellen.
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 22
Datengewinnung (1)
Arten der Datengewinnung / Formen
Prof. Dr. Daniel Baier
Bezugszeitraum
ABWL II
einmalige (ad-hoc) und permanente Erhebungen (Panel)
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
Art der Informationsgewinnung
Primär- und Sekundärforschung
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Art der Erhebung
Befragung
2. Beschaffung
Beobachtung
3. Produktion
Experiment
Art der Kommunikation
www.adm-ev.de, www.gfk.de,
www.acnielsen.de, www.tns-infratest.de
Face-to-Face
schriftlich
telefonisch
computergestützt (eMail, Web, CAPI, CATI, CASI)
Art der untersuchten Marktteilnehmer
Konsumentenforschung
Konkurrenzforschung
Absatzmittlerforschung
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Innovationsmanagement
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Träger der Markt- und Marketingforschung
Instituts-Marktforschung
betriebliche Marktforschung
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Quelle: Hammann, Erichson 1994
Folie 23
Datengewinnung (2)
Sekundärforschung
www.bmwi.de,www.brandenburg.de
www.bfai.de,
www.dihk.de,www.vdma.de
www.destatis.de
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Kennzeichen: Daten liegen bereits vor und müssen nur noch ausgewertet werden.
ABWL II
interne Quellen
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 24
externe Quellen
Rechnungswesen
amtliche Statistik, Zeitschriften
Kunden- und Lieferantenkarteien
Prospekte, Messe-, Geschäftsberichte anderer Unternehmen
Messe- und Ausstellungsberichte
Vertreter- und Einkäuferberichte
Adressverlage, Media- und Marktstudien von Verlagen, Instituten,...
Datengewinnung (3)
Primär- vs. Sekundärforschung
Prof. Dr. Daniel Baier
Idealtypische Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
Informationsproblem
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Interne Datenquelle
2. Beschaffung
nein
ja
3. Produktion
Externe Datenquelle
ja
Sekundärforschung
ja
nein
nein
Primärforschung
nein
Problem gelöst?
ja
Information an Entscheider
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Stop
Quelle: Rogge 1992
Folie 25
Datengewinnung (4)
Primärforschung: Befragung
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Kennzeichen: Neue Daten müssen durch Erhebungen gewonnen werden
1. Absatz / Marketing
Befragung: Versuchspersonen werden durch Stimuli (z.B. Fragen, Bildvorlagen,
Produkte) zu Aussagen über einen Untersuchungsgegenstand veranlasst
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 26
Datengewinnung (5)
Primärforschung: Befragung
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schriftliche Befragung
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– Versuchspersonen füllen Fragebögen eigenständig aus
1. Absatz / Marketing
– große regionale und soziale Reichweite
1.1 Überblick
– kostengünstig
1.2 Marktforschung
– relativ schnell durchführbar
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– (meist) niedrige Rücklaufquote
Face-to-Face-Befragung
2. Beschaffung
– Interviewer sind bei der Befragung anwesend
3. Produktion
– differenzierte und anspruchsvolle Fragestellungen möglich
– nicht-standardisierte Befragungen (Tiefeninterviews) möglich
– Gefahr eines Interviewer-Bias
– hohe Kosten
telefonische Befragung (z.B. CATI)
– rasche Abwicklung („Blitzinterviews“)
– geringe Kosten
computergestützte Befragung (z.B. CAPI, CASI, Disk-by-Mail, Internet)
– leichte Handhabbarkeit komplexer Fragebögen
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– sofortige Fehler-, Plausibilitäts- und Konsistenzkontrolle
– geringe Interviewerbelastung
– einfache Auswertung
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Folie 27
Datengewinnung (6)
Primärforschung: Beobachtung und Experiment
Prof. Dr. Daniel Baier
Beobachtung
ABWL II
Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte durch „Beobachtende“
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
Experiment (in der Marktforschung oft mit „Test“ bezeichnet)
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Feldbeobachtung (z.B. Kundenlaufstudien) oder Laborbeobachtung
Folie 28
Kontrollierter Eingriff, Nachweis kausaler Beziehungen (z.B. GfKBehaviorScan in Hassloch)
Datengewinnung (7)
Primärforschung: Beobachtung und Experiment
Prof. Dr. Daniel Baier
Weitere Beispiele für „Tests“
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Markttest: Ermittlung der Absatzfähigkeit neuer Produkte durch
probeweisen Verkauf mit der Absicht, die Ergebnisse auf den
Gesamtmarkt „hochzurechnen“ (regionaler Testmarkt,
Testmarktsimulation, elektronischer Testmarkt)
– Store-Test: Produktprobenverkauf in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften
– Offener Test: Ermittlung des
Gesamteindrucks des
Produktes
2. Beschaffung
3. Produktion
– Blindtest: Produkte werden
ohne Kenntnis von Markenbezeichnung, Preisangaben
etc. „getestet“
– Namens-/Imagetest:
Was assoziiert der
Konsument mit
Namen/Marke?
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SS 06
– Werbetest: Vorlage von
Anzeigen, Filmen und
Feststellung von Aufmerksamkeit,
Wiedererkennung
Folie 29
Datengewinnung (8)
Primärforschung: Sonderform Panel
Prof. Dr. Daniel Baier
traditionelle Panels
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Wichtigste Arten: Haushaltspanels, Einzelhandelspanels
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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SS 06
Fortlaufende Befragung/Beobachtung eines gleichbleibenden, repräsentativen Kreises von Untersuchungseinheiten über eine längere Zeit hinweg
Folie 30
Probleme: Paneleffekt, Panelsterblichkeit
Scannerpanels (z.B. MADAKOM)
Datengewinnung (9)
Primärforschung: Auswahl der Untersuchungseinheiten
Prof. Dr. Daniel Baier
Vollerhebung (Zensus)
ABWL II
Erfassung aller Untersuchungseinheiten einer Grundgesamtheit
1. Absatz / Marketing
Teilerhebung (Stichprobe)
1.1 Überblick
Erfassung einer Teilmenge der Untersuchungseinheiten einer Grundgesamtheit mit dem Ziel, aufgrund einer Aussage über die Teilmenge auch eine Aussage über die Grundgesamtheit zu treffen (→ Repräsentationsschluss)
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Festlegung des Auswahlprinzips
3. Produktion
Nichtzufällige Auswahl
Zufallsauswahl
Wahl des Auswahltyps
Wahl des Auswahltyps
Quotenverfahren
Konzentrationsverfahren
Auswahl
auf’s Geratewohl
Einfache
Auswahl
Geschichtete
Auswahl
Klumpenauswahl
Mehrstufige
Auswahl
Sequentielle
Auswahl
Wahl der Auswahltechnik
Auswahl durch
Zufallsprozeß
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systematische
Auswahl
Festlegung des Auswahlumfangs
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Auswahl mit
Zufallszahlen
Folie 31
Datengewinnung (10)
Primärforschung: Auswahl der Untersuchungseinheiten
Prof. Dr. Daniel Baier
– Quotenverfahren
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Sicherstellung der Repräsentanz einer Stichprobe dadurch, dass die
Verteilung (Quoten) bestimmter Merkmale in der Stichprobe der
Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit entspricht
– Einfache Zufallsauswahl
Bestimmung der Erhebungseinheiten mittels Zufallsmechanismus,
bei dem jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe zu gelangen (Vorteil: Fehlerber.)
– Geschichtete Zufallsauswahl
3. Produktion
Aufteilung der Grundgesamtheit in disjunkte Teilmengen („Schichten“) mittels externer Informationen (z.B. amtliche Statistik)
Ziehen von Stichproben mittels einfacher Auswahl innerhalb der
Schichten (Vorteil: Stichprobenhomogenität)
– Mehrstufige Auswahl
Beispiel: Stichprobenpläne mit 3 Stufen beim ADM-Masterplan
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Innovationsmanagement
» 1. Auswahl: „Sampling Points“ (Stimmbezirke):
Auswahlbasis: „Ziehungs“-(Magnet-)band mit Daten zu jedem
Stimmbezirk in Deutschland:
Bundesland, Regierungsbezirk, Landkreis, Gemeinde,
Postleitzahl, Gemeindename, Anzahl Einwohner, Anzahl
Haushalte, Anzahl Wahlberechtigte, Daten der Volkszählung
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» 2. Auswahl: Privathaushalte
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SS 06
Folie 32
» 3. Auswahl: Zielpersonen
Datenaufbereitung, Datenanalyse (1)
Mess- und Skalenniveau der erhobenen Merkmale/Variablen
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel: Der Hersteller des Produkts A ist daran interessiert, charakteristische
Merkmale der Käufer seines Produkts A (im Vergleich zu B und C) festzustellen.
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 33
Datenaufbereitung, Datenanalyse (2)
Mess- und Skalenniveau der erhobenen Merkmale/Variablen
Prof. Dr. Daniel Baier
Unterschiede zwischen Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Verhältnisskala
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Nominalskala
Ordinalskala
Intervallskala
Verhältnisskala
Eigenschaften
Zuordnung nach
Gleichheit Verschiedenheit
zusätzlich:
Bestimmung einer
Rangfolge möglich,z.B. a>b>c
zusätzlich:
Gleichheit von
Intervallen und
Unterschieden
zusätzlich:
absoluter
Nullpunkt
zulässige
Transformationen
eineindeutige
Funktionen
monoton
steigende
Funktionen
positiv lineare
Funktionen
(x‘=ax+b, a>0)
Ähnichkeitstransformationen
(x‘=ax, a>0)
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 34
A
1
A
1
B
2
B
2
C
3
C
3
D
4
D
4
Datenauswertungsmöglichkeiten
Häufigkeiten,
Modalwert,
Kontingenzkoeffizienten
Median,
Quantile,
Rangkorrelation
Mittelwert, Varianz, Korrelationen, t-Test
geometrisches
Mittel,Variabilitätskoeffizient
Beispiele
für
Merkmale
Kontonummer,
Postleitzahl,
Geschlecht,
Kauf
Präferenzurteile,
Noten
Temperatur,
Einstellungswerte
Länge, Zeit,
Volumen, Preise, Produktionsmenge, Alter,
Datenaufbereitung, Datenanalyse (3)
Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse
Prof. Dr. Daniel Baier
univariate Verfahren
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Verfahren
analysieren nur
eine einzige Variable
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
z.B. Mittelwerte,
Varianzen etc
Regressionsanalyse
Wie läßt sich der Bedarf an Fernsehgeräten für die nächsten Jahre schätzen?
Varianzanalyse
Wie wirkt sich die Farbe der Verpackung
auf den Produktabsatz aus?
Diskriminanzanalyse
Anhand welcher psychologischen Merkmale unterscheiden sich Kunden von
Nicht-Kunden?
Faktorenanalyse
Welches sind die wichtigsten Faktoren, die
das Image eines Unternehmen in der
Öffentlichkeit ausmachen?
Clusteranalyse
Lassen sich die Benutzer des öffent-lichen
Personennahverkehrs anhand sozioökonomischer und psychographischer
Merkmale in unterschiedliche Gruppen
(Marktsegmente) einteilen?
Multidimensionale
Skalierung
Inwieweit entspricht das Dienstleistungsangebot eines Beratungsunternehmens
der Idealvorstellung der Kunden?
Conjoint-Measurement
Welche Kombination von Merkmalen sollte
ein Verkehrsmittel aufweisen, um dem
Benutzer einen optimalen Nutzen zu
stiften?
bivariate Verfahren
zwei Variablen werden zueinander in
Beziehung gesetzt
3. Produktion
Fragestellung (Beispiel)
z.B. einfache Kontingenz-, Korrelationsund Regressionsanalysen
multivariate Verfahren
beziehen drei oder
mehr Variablen ein
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Folie 35
z.B. dependenzanalytische und interdependenzanalytische
Verfahren (siehe
Beispiele)
KovarianzstrukturBeeinflußt die Marktorientierung eines
analyse (z.B. LISREL) Unternehmens den Unternehmenserfolg
stärker als die Produktions-, die
Technologie- oder die Innovationsorientierung?
Datenaufbereitung, Datenanalyse (4)
Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel (einfache Regressionsanalyse z.B. zur Prognose eines linearen Trends)
ABWL II
Modellgleichung
1. Absatz / Marketing
y t = a + b t + et
123
ŷ t
mit
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
yt
beobachteter Absatz in Periode t (abhängige Variable)
a
Konstante
2. Beschaffung
b
Steigung der Trendgeraden
3. Produktion
t
Beobachtungsperioden (t=1,...,T, unabhängige Variable)
et
zufällige Störgröße in Periode t
Bestimmung von Schätzern für die Modellparameter a und b
– mittels Kleinste-Quadrate-Ansatz
T
Z = ∑ ( y t −(a + b t ))2 → min!
t =1
– Lösung (geeignet kodieren, 1. Ableitung 0 setzen, 2. Ableit. kontrollieren)
T
∂Z
=
∂a
T
∑ − 2( y t − a − bt )
=
0
t =0 )
â =
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Folie 36
∂Z
=
∂b
t =1
T
T
T
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∑ yt
t =1
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T
∑
⎯⎯ ⎯ ⎯t =1⎯⎯→
( o.B.d. A .
T
∑ − 2t( y t − a − bt ) =
t =1
0
( o.B.d. A . ∑ t = 0 )
⎯⎯ ⎯ ⎯t =1⎯⎯→
b̂ =
∑ t yt
t =1
T
∑ t2
t =1
Datenaufbereitung, Datenanalyse (5)
Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse
Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
Lineare (I), exponentielle (II) und logistische (III) Trends
1. Absatz / Marketing
(I) y t = a + b t + e t , (II) y t = a + b t + e t , (III) y t =
1.1 Überblick
s
1 + exp( −(a + b t + e t ))
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 37
Quelle: Meffert 1997, S. 169
Datenaufbereitung, Datenanalyse (6)
Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel (Clusteranalyse z.B. zur Bestimmung von Kunden mit ähnlichem Profil)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 38
Vorgehen: sukzessive Zusammenfassung von ähnlichen Objekten
(z.B. auf Basis euklidischer Distanzen im Merkmalsraum)
Datenaufbereitung, Datenanalyse (7)
Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiel (Kovarianzstrukturanalyse z.B. zur Erklärung der Kundenbindung bei
einem Pharmagroßhändler)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Quelle: Peter 1997, S. 221
Folie 39
Datenaufbereitung, Datenanalyse (8)
Uni-, bi- und multivariate Verfahren der Datenanalyse
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiele für weitere Problemstellungen, bei denen multivariate Verfahren
eingesetzt werden
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Klassifizierung von Vertriebsorganisationen
Aufdeckung von
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
– Marktnischen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Produktdifferenzierungen
2. Beschaffung
Identifikation von repräsentativen Testmärkten
Erklärung von
3. Produktion
– Kundentreue (Stammkunden)
– Markenwechsel
Klassifizierung von Stellenbewerbern und Bewertung
Werbeerfolgsanalyse von Werbekampagnen
Prognose von Abverkäufen
Klassifikation und Bewertung von Universitäten
Positionierung von Finanzprodukten
Mediaselektion von Zeitschriften für Innovatoren – Imitatoren
Kulturklassifikation von Städten
Gruppierung und Bewertung von PC's
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Folie 40
Produktbewertungen für Verbraucher u.a.
Datenaufbereitung, Datenanalyse (9)
Prognoseverfahren
Prof. Dr. Daniel Baier
Ausgangslage und Zielsetzung
ABWL II
Sammeln von Daten im Zeitablauf
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
Erkennen von - für die Vergangenheit gültigen – Gesetzmäßigkeiten
Versuch einer Prognose, basierend auf der Stabilität der Gesetzmäßigkeit
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Typische Aufgabenstellungen
Vorhersage der Wirkung von Maßnahmen (→ Wirkungsprognose)
2. Beschaffung
zu prognostizierende Größe (z.B. Absatz) wird durch kausale Variablen
bestimmt, die die Unternehmung direkt kontrollieren kann (z.B. absatzpolitisches Instrumentarium)
3. Produktion
z.B. mittels Produkt-, Markt- oder Storetests, multivariate Verfahren
Vorhersage von Entwicklungen durch Fortschreibung einer Zeitreihe
(→ Entwicklungsprognose)
zu prognostizierende Größe (z.B. Marktanteil) in Abhängigkeit von
Variablen, die die Unternehmung nicht kontrollieren kann (z.B. Zeit)
z.B. mittels Zeitreihenanalyse, z.B. Methode der gleitenden Durchschnitte, des exponentiellen Glättens (eher kurzfristig), (nicht-)lineare
Trend- und Wachstumsfunktionen, Diffusionsmodelle (eher langfristig)
Projektionen mittels qualitativer Verfahren
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Erfassung komplexer Phänomene (z.B. Freizeitverhalten im Jahr 2010)
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z.B. mittels Trendforschung, Delphi-Methode, Szenario-Technik
Folie 41
Datenaufbereitung, Datenanalyse (10)
Prognoseverfahren
Prof. Dr. Daniel Baier
Methodik der gleitenden Durchschnitte 1. Ordnung
ABWL II
Vorgehensweise
1. Absatz / Marketing
– beobachtet werden (z.B. Absatzzahlen, Preisindizes, usw.)
1.1 Überblick
x t , x t −1,..., x t −n
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– berechnet wird
2. Beschaffung
– gewonnen aus
3. Produktion
1
M(t1) = ( x t + x t −1 + ... + x t −n+1 ) =: x̂ t
n
x − x t −n
M(t1) = M(t1−)1 + t
n
Idee
– ältester Wert wird vernachlässigt, aktueller Wert hinzugerechnet
– Gleitende Durchschnitte „vergessen“ die Vorgeschichte, passen sich
einem „Niveau“-Sprung besser an, als wenn immer alle Beobachtungen
einbezogen werden
Methodik der gleitenden Durchschnitte höherer Ordnung
Vorgehensweise (zur Verhinderung von Verzerrungen bei linearem Trend,
z.B. bei xt=1,2,3,4,5,6,7,8,..., n=3)
x̂ t = 2 ⋅ M(t1) − M(t 2 )
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Folie 42
mit
M(t 2) =
1
⋅ (M(t1) + M(t1−)1 + ... + M(t1−)n+1)
n
Datenaufbereitung, Datenanalyse (11)
Prognoseverfahren
Prof. Dr. Daniel Baier
Methodik des exponentiellen Glättens 1. Ordnung
ABWL II
Vorgehensweise (0<α<1 ist der Glättungsparameter)
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Verallgemeinerung der gleitenden Durchschnitte („gewichtetes Lernen“,
gewichtete Summe einer neuen Beobachtung und vorangegangener
Prognosen)
G(t1+)1 = αx t + (1 − α )G(t1) =: x̂ t +1
mit
G1(1) = x1
2. Beschaffung
3. Produktion
Impulsglättung (je kleiner α, desto bessere Impulsglättung)
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Folie 43
Datenaufbereitung, Datenanalyse (12)
Prognoseverfahren
Prof. Dr. Daniel Baier
Niveauänderung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
– Je größer α gewählt wird, desto schneller erfolgt die Prognoseanpassung
an das neue Niveau der Zeitreihe. Große α-Werte liefern eine hohe
Reagibilität.
Erweiterungen
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Folie 44
– Der Ansatz kann bei entsprechenden Annahmen über linearen Trend
bzw. komplexe Zeitreihe, z.B. periodischen Schwankungen, analog zur
Modifikation der gleitenden Durchschnitte angepasst werden.
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Planung des Instrumenteeinsatzes (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Strategisch (langfristig) und taktisch (kurzfristig) wirkende Aktivitäten
(Versuch einer Abgrenzung nach Meffert)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 45
Planung des Instrumenteeinsatzes (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Beispiele für Marketingaktivitäten mit langfristiger Wirkung
(→ schwer zu revidieren, kapitalbindend, Einbeziehung der Geschäftsführung)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Produktpolitik
1.1 Überblick
– Neuproduktentwicklung und -einführung
1.2 Marktforschung
– Bestimmung der Breite und Tiefe des Sortiments
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Produkteliminierung
2. Beschaffung
Distributionspolitik
– Standortbestimmung
3. Produktion
– Lagerdimensionierung
– Entwicklung von Filialen, Absatzwegen, Vertriebssystemen
Preispolitik
– Definition eines Preiskorridors
Kommunikationspolitik
– Festlegung des Budgetniveaus als optimale Investitionsentscheidung
Beispiele für Marketingaktivitäten mit kurzfristiger Wirkung
Produktdifferenzierungen, Typenvariation
Lagerpolitik: optimale Bestellmenge, optimale Routenwahl
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Folie 46
Preisänderungen, Rabattsysteme
Mediaselektion, Verkaufsförderungsmaßnahmen
Produktpolitik (1)
Überblick
Prof. Dr. Daniel Baier
Abgrenzung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Alle Maßnahmen, die bei der marktgerechten Ausgestaltung des
Leistungsangebots einer Unternehmung anfallen
Wichtige produktpolitische Aktionen im Überblick
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Suche nach Produktideen und neuen Märkten
– abhängig von Bedarf, Nachfrage, technischem Wissen und Kapazität
Neuprodukteinführung
– Einsatz von Planungsmodellen (z.B. CPM, MPM, DEMON, PERT o.ä.)
3. Produktion
– Berücksichtigung von Tests, Prognoseverfahren, ...
Produktgestaltung und -differenzierung
– Festlegung von
Produktkern (materielle Zusammensetzung, Produktionsverfahren)
Produktfunktion (Verwendungszweck)
Produktform (Verpackung, Design)
– Produktdifferenzierungen nehmen Rücksicht auf unterschiedliche
Nachfragepräferenzen (Marktsegmente)
– Produktvariationen auf technischen Fortschritt und Nachfrageänderung
Festlegung optimaler Produktprogramme / Sortimente
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– Überprüfung der Substitutionalität bzw. der Synergieeffekte
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– Bestimmung der Breite und Tiefe des Sortiments
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Folie 47
Produkteliminierung
Produktpolitik (2)
Festlegung optimaler Produktprogramme / Sortimente
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Wichtiges Denkmodell:
ABWL II
Lebenszykluskonzept (Bezugsgrößen: Branchen, Produkte, Marken, ...)
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 48
Quelle: Meffert 1997, S. 332
Produktpolitik (3)
Festlegung optimaler Produktprogramme / Sortimente
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ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Jede Absatzentwicklung eines Produkt kann grundsätzlich und modellhaft durch ein sogenannten Lebenszyklus beschrieben werden. Dabei
lassen sich Phasen wie folgt abgrenzen (x(t) steht für Absatzrate in t):
x(t)=0:
Entwicklungsphase, Testmarkt, vor Markteinführung
x‘(t)>0 x‘‘(t)>0:
Einführungsphase, progressives Wachstum
x‘(t)>0 x‘‘(t)<0:
Wachstumsphase, degressive Zunahme des Absatzes
2. Beschaffung
3. Produktion
x‘(t)~0 x(t) ~konstant:
Konsolidierungsphase, (konstanter) Absatz auf hohem Niveau
x‘(t)<0:
Niedergangphase, Absatz geht zurück
– Anmerkung:
Jedes Produkt hat einen ganz individuellen Lebenszyklus
Die Phasen des Lebenszyklus werden begleitet von den verschiedensten marketingpolitischen Aktionen
Kosten- und Gewinnentwicklung laufen oft zeitlich versetzt synchron
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– Von besonderem Interesse bei der Neueinführung ist es, ob Schätzungen der „Anfangsparameter“ Hinweise auf den späteren Verlauf geben
Folie 49
Produktpolitik (4)
Festlegung optimaler Produktprogramme / Sortimente
Prof. Dr. Daniel Baier
Produktbewertung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 50
Produktpolitik (5)
Festlegung optimaler Produktprogramme / Sortimente
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Verflechtung von Produkt- und Programmgestaltung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 51
Produktpolitik (6)
Festlegung optimaler Produktprogramme / Sortimente
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ABC-Analyse
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1. Absatz / Marketing
Eine Analyse des Lebenszyklusses sowie eine gezielte Produktprogrammgestaltung konzentriert sich oft auf die A-Produkte aus der ABC-Analyse
– Reihung aller Produkte bez. ihres Umsatzbeitrags, Einteilung in Klassen
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
A: Umsatzstarke Produkte
1.3 Marketingpolitische Instrumente
B: Produkte mit mittlerem (normalem) prozentualen Umsatz
(hier: 30% der Produkte bringen 30% Umsatz)
2. Beschaffung
C: Umsatzschwache Produkte
3. Produktion
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(typisch: 20% Produkte, 60% Umsatz)
Folie 52
(hier 50% der Produkte)
Produktpolitik (7)
Suche nach Produktideen und neuen Märkten
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Beispiel: Produktinnovationen
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
Beispiel: Produktvariationen und
-differenzierungen
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Folie 53
Produktpolitik (8)
Suche nach Produktideen und neuen Märkten
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Kontrolle des Prozesses der Neuproduktentwicklung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Ein hoher Prozentsatz (etwa 70 %) aller Ausgaben für die Neuproduktplanung
entfallen auf Produkte, die nicht zur Produktionsreife gelangen oder die nach
der Markteinführung nicht den notwendigen Markterfolg haben.
Eine sorgfältige Planung und Kontrolle des Prozesses der Neuproduktentwicklung und -einführung ist deshalb besonders wichtig.
Man untergliedert nach einzelnen Phasen, z.B.
– Suche nach neuen Produktideen und Märkten
z.B. Auswertung von Ergebnissen der Marktforschungsinstitute,
Fortschritte der technischen Entwicklung, Informationen aus dem
Verkaufsbereich von Kunden
3. Produktion
– Ideenauswahl (Screening)
Überprüfung externer Restriktionen (rechtlich, ökologisch) und
interner Restriktionen (technisch, finanziell)
– Produkt-Entwicklung (Prototyp)
Produktkern, Produktfunktion, Produktform
– Testphase
Überprüfung der Bedarfsentwicklung durch Markttests und
Produkttests
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Folie 54
– Einführungsphase
Produktprogrammanpassung
Produktpolitik (9)
Suche nach Produktideen und neuen Märkten
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Beispiel: Ideenauswahl (Screening)
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1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 55
Produktpolitik (10)
Neuprodukteinführung
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Einsatzmöglichkeiten für die Netzplantechnik (z.B. DEMON, CPM, MPM, PERT):
Man unterscheidet - wie bei anderen Planungsvorhaben auch - zwischen:
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Strukturanalyse (z.B. Erstellung der Vorgangsliste, Untersuchung der
Zusammenhänge (Reihenfolge, Parallelablauf))
Zeitanalyse (z.B. Bestimmung von Pufferzeiten, kritische Vorgänge und
Wege, Teilprojektdauern, Gesamtprojektdauern)
Kostenanalyse (z.B. Durchführung einer Kostenoptimierung,
Berücksichtigung des Zielkonfliktes: Zeit- und Kostenminimierung)
3. Produktion
Beispiel eines Einführungsprozesses dargestellt als Netzplan
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Folie 56
Produktpolitik (11)
Produktelimination
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Bedeutung und Notwendigkeit von Eliminierungsentscheidungen (trotz
geringer Aufmerksamkeit bez. dieser Aktionen in Theorie und Praxis)
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1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Häufig beobachtet man, dass in Mehr-Produkt-Unternehmen ein großer Teil
der Deckungsbeiträge von relativ wenigen Produkten erwirtschaftet wird.
Die Tendenz zur Zersplitterung des Leistungsprogramms wird verstärkt
durch die Politik der Marktsegmentierung.
Ein stark differenziertes Leistungsprogramm führt aber zu erhöhter Komplexität und verringerter Effizienz von Produktion, Lagerhaltung und Logistik.
3. Produktion
Wichtige Kriterien bei der Elimination
Wirtschaftliche Bedeutung des Produkts für das Unternehmen
(Umsatzanteil, Deckungsbeitrag etc. und deren Entwicklung)
Marktsituation des Produkts
(Marktanteil, Marktpotential, Akzeptanz bei Kunden, Stellung im
Vergleich zu Konkurrenzprodukten)
Stellung des Produkts im Sortiment des Unternehmens
(Sortimentsverbund, Einfluss des Produkts auf das Firmenimage,
Wettbewerb zu anderen Produkten des Unternehmens)
Inanspruchnahme von Kapazitäten durch das Produkt
(Produktions- und Lagerhaltungs-Kapazitäten, Management-Kapazität)
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Folie 57
Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
Produktpolitik
(12)
Markenpolitik
Markenwerte
der weltweit
erfolgreichsten
Marken
(www.interbrand.ch)
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Zukunftsaussichten des Produkts
(Stellung im Lebenszyklus, erwarteter technologischer Wandel).
Folie 58
Produktpolitik (13)
Markenpolitik
Prof. Dr. Daniel Baier
Gründe für die weite Verbreitung von Markenartikeln
ABWL II
1.1 Überblick
Verlust des direkten Kontaktes zwischen Hersteller und Abnehmer:
Anonymität der Beziehung Hersteller-Abnehmer soll durch Marken „überbrückt“ werden (→ Sicherheit in Bezug auf Qualität, Kontinuität etc.)
1.2 Marktforschung
Globale Werbeaktivitäten sind bündelbar auf Marken
1. Absatz / Marketing
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Kennzeichen des Markenartikels
Markierung
3. Produktion
– Kennzeichnung, die zur Wiedererkennbarkeit führt, erfolgt durch Namen
(→ Nivea), Symbole (→ Mercedes Stern), gleichbleibende Aufmachung
(→ Flaschenform bei Coca Cola)
Gleichbleibende „Qualität“
– Zentrale Aufgabe von Marken ist es, Kunden zu Wiederholungskäufen zu
veranlassen, dass eine bestimmte Qualität auf Dauer gesichert sind
Breite Verfügbarkeit
Große Kommunikationsanstrengungen
– Zur Überwindung der Anonymität durch Aufbau eines bestimmten
Images, erreichbar z.B. durch Werbesuggerierung
Angemessenes konstantes Preisniveau
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– auch als Signal zur Abgrenzung zu verstehen
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Folie 59
Produktpolitik (14)
Markenpolitik
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Markennamen und Probleme bei Internationalisierung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 60
Quelle: Ramme 1999
Produktpolitik (15)
Markenpolitik
Prof. Dr. Daniel Baier
Arten von Markenartikeln
ABWL II
wer nimmt die Markenbildung vor (auf welcher Wirtschaftsstufe?)
1. Absatz / Marketing
auf wie viel Produkte bezieht sich eine Marke
1.1 Überblick
– Produkt-Marken (z.B. König-Pils)
1.2 Marktforschung
– Produktgruppen-Marken: Range Marken (z.B. 4711, Nivea)
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Programm-Marken: Company-Marken (z.B. IBM, HP, Apple)
2. Beschaffung
Markenimage
3. Produktion
zentraler Aspekt der Markenpolitik
Ziel ist, dass die Zielgruppe mit der Marke bestimmte Qualitäts- und Nutzenerwartungen, Prestige und auch Emotionen verbindet
Voraussetzung für die Entstehung eines Images: Bekanntheit der Marke
Kosten und Wert
Beides - Bekanntheitsgrad und Image - zu entwickeln, ist typischerweise sehr
aufwendig, langwierig und oft mit Fehlschlägen verbunden.
Andererseits stellt eine erfolgreiche Marke einen Wert dar
– Oft steht bei Übernahmen nicht der Erwerb von Produktionsanlagen im
Vordergrund sondern die Verfügung über etablierte Markennamen
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– Eine weitere Konsequenz der Probleme beim Markenaufbau ist die
Nutzung erfolgreicher Marken für weitere Produkte: Imagetransfer
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Folie 61
Distributionspolitik (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Abgrenzung
ABWL II
alle Maßnahmen, die zur Versorgung der Nachfrager mit den
angebotenen Gütern und Dienstleistungen anfallen
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Ziel
2. Beschaffung
optimale (kostenminimal, gewinnmaximal) Verminderung von räumlichen und zeitlichen Distanzen zwischen Angebot und Nachfrage, z.B.
durch kostengünstigen Transport
3. Produktion
strategisch wirkungsvollste Auswahl der einzusetzenden Absatzorgane
Wichtige distributionspolitische Maßnahmen im Überblick
Wahl des Vertriebssystems
– betriebseigene, betriebsgebundene, selbständige Absatzorgane
Wahl der Absatzwege
– direkte oder indirekte Absatzwege, Ketten von Absatzorganen
Festlegung der Marketinglogistik
– Standortbestimmung (Produktion, Lager, Verkauf, Kundendienst)
– Transportprobleme (zwischen den Standorten und zum Kunden)
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Folie 62
– Lagerhaltung (Mengen (Losgrößen), Zeitpunkte)
Distributionspolitik (2)
Prof. Dr. Daniel Baier
Absatzsysteme und Absatzwege
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 63
Distributionspolitik (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Absatzorgane
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 64
Distributionspolitik (4)
Prof. Dr. Daniel Baier
Veranschaulichung möglicher Kombinationen von Absatzorganen
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
PR: Produzent
MA: Makler
GH: Großhandel
RS: Reisender
KO: Kommissionär EH: Einzelhandel HV: Handelsvertreter VS: Verkaufssyndikat
EV: Endverbraucher GF: Geschäftsleitung VH: Vertragshändler, werkgebunden
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Folie 65
Eine Studie ergab folgende Ausprägungen:
1,2,3,4,8
3, 10, 4a
5,7
bei Markenartikelherstellern
bei Industriegüterherstellern
bei Erzeugern von Agrarprodukten
Distributionspolitik (5)
Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 66
11 bei Automobilherstellern
9 bei der Roh- und
Grundstoffindustrie
Distributionspolitik (6)
Prof. Dr. Daniel Baier
Graphentheoretische Darstellung eines Vertriebssystems
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
G=[V,E] mit V=Q∪S∪A Knoten/Punkte und E Kanten des Graphen
( Q Quellen/Produktionsstätten, S Senken/Endverbraucher,
A Zwischenpunkte/Absatzorgane)
Die Flüsse von Quellen zu Senken können Informationen beinhalten, z.B.
Transportmöglichkeiten, Kapazitätsrestriktionen, Sicherheitszustände,
Rechtliche oder wirtschaftliche Nebenbedingungen, Kostengesichtspunkte
Wenn geeignete Punkt- und Kantenbewegungen c: E→R vorliegen, kann man:
3. Produktion
Wege optimieren (z.B. maximale Lieferbereitschaft, minimale Lieferzeit)
Flüsse erstellen, optimieren oder zulässige Vertriebssysteme ermitteln, z.B.
Beispiel:
zulässiges
Vertriebssystem
z.B.: {GF,RS,GH, EH1}
Unzulässig z.B.
{RS, HV, GH, EH1}
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Distributionspolitik (7)
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Marketinglogistik
ABWL II
Für die Problemstellungen der Marketinglogistik
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
– Standortbestimmung
– Transportentscheidung
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
– Lagerhaltung
existieren eine Vielzahl von Modellen. Aus dem Blickwinkel des Marketing
setzt man dabei i.a. voraus, dass die Fragen bez. der Wahl von Vertriebssystemen und Absatzwegen schon beantwortet sind. Die sich bei der Standortbestimmung ergebenden Fragestellungen beziehen sich z. B. auf:
– Produktionsstätten: Verfügbarkeit von geeigneten Arbeitskräften
Energiequellen, Rohstoffe, Infrastruktur
– Lager-, Verkaufs- und Kundendienststätten: Bedarfsstruktur, Infrastruktur
Nicht unerheblich dabei sind die Informationen über Lohnniveau, Subventionen, Steuervorteile etc. (vgl. die aktuelle Standortdiskussion in Deutschland)
Wesentliche Faktoren bei der Auswahl unter verschiedenen Transportmöglichkeiten sind: Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, Flexibilität, Kosten, u.ä.
Im Zusammenhang zur Lagerhaltung spielt die Festlegung der zweckmäßigen Lagerbestände und das System für Nachbestellungen eine große Rolle.
Beispiele
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– Just-in-time orientierte Handelslogistik, Efficient Consumer Response
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– Citylogistik (z.B. Baier et al. 1998)
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Preispolitik (1)
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Abgrenzung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Die Preispolitik (auch, allgemeiner: Entgeltpolitik, Kontrahierungspolitik) spezifiziert die Bedingungen, unter denen eine angebotene Leistung an den Nachfrager weitergegeben wird.
Preis = Anzahl an Geldeinheiten (GE), die ein Käufer beim Erwerb einer Mengeneinheit (ME) eines Produktes (bzw. Dienstleistung) zu entrichten hat. Es
wird davon ausgegangen, dass das Produkt eine festgelegte Qualität hat.
Aus der Sicht des Käufers stellt der Preis die Anzahl an GE dar, die für ein
Produkt eingesetzt werden muss und dann nicht mehr für andere (Konsum-)
zwecke zur Verfügung steht. Der Preis gibt also auch an, in welchem Maße
der Käufer durch den Erwerb eines Produktes auf andere Verwendungsmöglichkeiten seiner Geldmittel verzichten muss. Insofern wundert es nicht, dass
in der ökonomischen Theorie, wo es ja ganz zentral um die Aufteilung knapper Ressourcen geht, der Preis immer eine bedeutsame Rolle gespielt hat.
2. Beschaffung
3. Produktion
Aus der Sicht des Anbieters stellt der Preis die Basis dar für seine Umsatzerlöse. Im Kern der Preispolitik geht es also um die Festsetzung von Preisen
und die dazu notwendigen Informationen, Überlegungen etc. und um Aktivitäten zur Realisierung der angestrebten Preise.
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Preispolitik (2)
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Wichtige preispolitische Maßnahmen umfassen
ABWL II
Preisfestsetzung und -änderung, z.B.
1. Absatz / Marketing
– Preislagen (strategische Entscheidung)
1.1 Überblick
– kritische Preisfunktionen (Mindestpreise unter Kostenaspekten)
1.2 Marktforschung
– Skimming- oder Penetration-Politik (bei der Neuprodukteinführung)
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
Skimming setzt im Vergleich zum kurzfristig optimalen Einführungspreis (zu) hohe Preise, die später evtl. gesenkt werden können (Abschöpfungspolitik)
Penetration setzt niedrige Preise (Durchdringungspolitik)
Preisdifferenzierungen
– Räumlich (z. B. Inland - Ausland)
– Zeitlich (z. B. Saisonzuschläge, Nachttarife)
– nach dem Verwendungszweck (z. B. Heizöl-Diesel)
– nach Abnehmergruppen (z. B. Seniorentarife, Studentenermäßigungen)
– nach der Abnahmemenge (z. B. Großpackungen)
Konditionenpolitik
– Rabatte
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– Liefer- und Zahlungsbedingungen
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– Garantie- und Kundendienstleistungen
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– Kreditgewährung
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Preispolitik (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
Stellenwert der Preispolitik
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Lange Zeit wurde im Rahmen der Mikroökonomie und der marketingpolitischen Instrumente von einer Vorrangigkeit der Preispolitik ausgegangen.
Gründe dafür
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Zu Zeiten relativ geringer Möglichkeiten der Produktdifferenzierung durch
qualitative Unterschiede oder durch Werbung blieb vor allem die Preispolitik als Instrument zur Abhebung von Wettbewerbern übrig.
– In Perioden geringen Wohlstands ist naturgemäß der Preis für Konsumenten das stärkste Kaufargument.
2. Beschaffung
3. Produktion
– Der Preis ist eine relativ klar definierte Variable, die sich leichter als andere, wie z. B. Abnehmerpräferenzen oder Produktqualität, messen und
in betriebswirtschaftliche Kalküle einbeziehen lässt,
– In einer marktwirtschaftlichen Ordnung sollen sich Angebot und Nachfrage durch die Anpassung von Preisen ausgleichen.
Gründe dagegen (die heute überwiegen)
– bei aggressiver PP besteht die Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs
– die Wirkung von Preisänderungen auf den Absatz ist oft nur schwer abzuschätzen (vgl. Marktforschung)
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– (teilweise) staatliche Vorschriften, Kartellbehörden und die Konkurrenzsituation engen den preispolitischen Spielraum ein
– Preissenkungen sind oft nur schwer rückgängig zu machen.
Folie 71
Preispolitik (4)
Prof. Dr. Daniel Baier
Preislage
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Für Entscheidungen über neue Produkte ist oft weniger der „absolute Preis“,
sondern mehr die Preislage von Bedeutung, eingrenzbar durch zwei Faktoren:
– Preisobergrenze
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
durch den Markt bestimmt: Befragung, Vergleich, Test...
– Preisuntergrenze
durch interne Unternehmensstrukturen bestimmt: Kostenrechnung,
Kalkulation, Fertigungsverfahren, Produktivitätsniveau
3. Produktion
Beispiel: sprechender Videorecorder
Dialogbeispiel
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Benutzer:
Videorecorder, wann komm äh ein Western?
Videorecorder:
Um 20:15 Uhr kommt im ZDF die Sendung „12 Uhr Mittags“.
Benutzer:
Ja gut, nimm das auf.
Videorecorder:
Der Platz auf dem eingelegten Band reicht nicht. Bitte legen Sie ein
anderes Band ein. (Benutzer legt das Band ein.)
Videorecorder:
Danke, ich werde die Sendung „12 Uhr Mittags“ um 20:15 Uhr im ZDF
aufzeichnen.
Benutzer:
Videorecorder, hast Du den Western aufgenommen?
Videorecorder:
Ja, ich habe die Sendung „12 Uhr Mittags“ um 20:15 Uhr im ZDF
aufgezeichnet.
Benutzer:
Los, spiel das Band ab.
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Folie 72
Preispolitik (5)
Prof. Dr. Daniel Baier
Break-Even-Analyse
ABWL II
1.1 Überblick
Von Interesse ist oft, welcher Umsatz (pro Periode) notwendig ist, um aus der
Verlustzone in die Gewinnzone zu kommen. Ein Instrument, das diese Frage
(unter gewissen Annahmen) beantwortet, ist die Break-Even-Analyse.
1.2 Marktforschung
Annahmen
1. Absatz / Marketing
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
A1: p t = p (konstante Preise),
A2: zu diesem Preis ist eine- bestimmte Menge x absetzbar,
3. Produktion
A3: die damit verbundenen Gesamtkosten der Unternehmung sind - aus
entscheidungsrelevanter Sicht - zerlegbar in fixe und variable Kosten:
K( x ) = K fix + k ⋅ x
Der Break-Even-Punkt (Umsatz=Kosten, Gewinn=0) ergibt sich dann gemäß
!
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G( x ) = U( x ) − K( x ) = 0
⇒
p ⋅ x − K fix − k ⋅ x = 0
⇒
x* =
K fix
p −k
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Preispolitik (6)
Prof. Dr. Daniel Baier
Graphische Darstellung der Break-Even-Analyse
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Anmerkung: Ohne Trennung in fixe und variable Kosten ist eine solche Analyse nicht möglich. Vor Einführung des neuen Produktes muss abgeschätzt
werden, ob x>x* realistisch ist, denn langfristig sollten die gesamten Kosten
mindestens abgedeckt sein.
Preispolitik (7)
Prof. Dr. Daniel Baier
Preisfestsetzung im Monopolfall (Modellbetrachtung)
ABWL II
Annahmen
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
A1: Nachfrage ist vom Preis abhängig,
A2: mit sinkendem Preis steigt die absetzbare Menge,
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Für lineare Preis-Absatz-Funktionen gilt dann offensichtlich
2. Beschaffung
3. Produktion
Fp = x = x −
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x
p
p
mit
x Sättigungs menge, p Höchstpreis
Hier ist der Preis der Aktionsparameter, d. h. die u.a. Variable. Man kann nun
leicht - wenn diese Funktion die tatsächliche Entwicklung der Nachfrage bei
verschiedenen Preisen widerspiegelt - für unterschiedliche Preise die
jeweilige Absatzmenge ermitteln.
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Folie 75
Preispolitik (8)
Prof. Dr. Daniel Baier
Umsatzmaximaler Preis
ABWL II
– Bestimmung des Preises, bei dem der Umsatz maximal wird:
1. Absatz / Marketing
U = p ⋅ Fp = p ⋅ x → max!
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
⇒
!
dU
= F(p) + p ⋅ F' (p) = 0
dp
– Bei linearer Preis-Absatz-Funktion entspricht dies der Maximierung eines
Polynom zweiten Grades:
3. Produktion
x ⎞
x
⎛
U = p ⋅ ⎜ x − p ⎟ = p x − p2
p
p
⎝
⎠
– Ein Umsatz von 0 wird zweimal erreicht (beim Höchstpreis und bei p=0),
ein maximaler Umsatz bei
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dU
x
x
x !
= x − p + p ⋅ (− ) = x − 2 p = 0
dp
p
p
p
⇒ pU* =
p
2
Preispolitik (9)
Prof. Dr. Daniel Baier
Gewinnmaximaler Preis (Cournot‘scher Preis)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
– Bestimmung des Preises, bei dem der Gewinn maximal wird
(Grenzumsatz = Grenzkosten):
1.1 Überblick
G = U − K → max!
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
⇒
dG dU dK !
=
−
=0
dp dp dp
2. Beschaffung
3. Produktion
⇒
dG
dK dx
dx dK dx !
= F(p) + p ⋅ F' (p) −
⋅
= x +p⋅
−
⋅
=0
dp
dx dp
dp dx dp
1 4 2 43
14 2 43
Ableitung
Umsatz
nach p
Ableitung
Kosten
nach p
– Bei linearer Preis-Absatz-Funktion ergibt sich als Cournot‘scher Preis:
!
dG
x
x
x
x
= x − p + p ⋅ ( − ) − k ⋅ ( − ) = x − (2p − k ) = 0
dp
p
p
p
p
⇒ pC =
p +k
2
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Preispolitik (10)
Prof. Dr. Daniel Baier
– Graphische Veranschaulichung (für lineare Zusammenhänge)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Preispolitik (11)
Prof. Dr. Daniel Baier
– Anmerkung: In anderen Darstellungen wird als Aktionsparameter auch
oft die Menge x gewählt. Die gewinnoptimale Menge liegt dort, wo
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
Grenzerlös (Erlös einer zusätzlichen ME) und
Grenzkosten (Kosten einer zusätzlichen ME) gleich sind.
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 79
Preispolitik (12)
Prof. Dr. Daniel Baier
Konsequenzen für die Preispolitik (im Monopolfall)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
– Die Absatzmenge eines Produktes kann gewinnbringend erhöht werden,
solange der Grenzerlös größer als die Grenzkosten ist, d.h. der
Deckungsbeitrag positiv ist.
– Der Preis, der zu einem maximalen Gewinn führt, ist höher als der den
Umsatz maximierende Preis.
– Fixkosten bleiben bei der Bestimmung kurzfristiger Preisuntergrenzen
unberücksichtigt.
– Im Absatzprogramm ist das Produkt mit höchstem Deckungsbeitrag
zuerst zu fördern.
3. Produktion
Anmerkungen
– Modifikationen der - modellhaft unterstellten - linearen Preis-AbsatzFunktion sind natürlich möglich und sinnvoll (vgl. dazu später die in
Marketing I diskutierten nichtlinearen Preis-Absatz-Funktionen bzw. die
doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktionen)
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– Preis-Absatz-Funktionen sind der Ausgangspunkt umfassender theoretischer Überlegungen gewesen. Allerdings erweisen sie sich nicht immer
als geeignet zur Erklärung preispolitischen Verhaltens. Ein entscheidender Schwachpunkt liegt darin, dass es Schwierigkeiten bereitet, derartige
Funktionen empirisch zu bestimmen, also Funktionsverläufe zu ermitteln,
die reale Beziehungen zwischen nachgefragter Menge und Preisen
beschreiben. Der didaktische Wert bleibt davon aber unberührt.
Preispolitik (13)
Prof. Dr. Daniel Baier
Preiselastizität
ABWL II
– (gängige) Maßgröße zur Preisempfindlichkeit von Käufern
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
– Relation zwischen der Änderung einer nachgefragten Menge und der
Änderung von Preisen, die diese Nachfrageveränderung ausgelöst hat
dx
dx(p) p
η(p) = η( x(p), p) =
⋅
= x , z.B. η =
dp x(p) dp
p
+ 5 ME
+ 10%
50 ME
=−
= −2
− 1 GE
− 5%
20 GE
– Betrag der Elastizität
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Folie 81
Preispolitik (14)
Prof. Dr. Daniel Baier
– Die Preiselastizität ist z.B. abhängig von
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 82
der Substituierbarkeit des Produkts (bei Produkten, die leicht
durch andere ersetzt werden können, findet man eine hohe
Preiselastizität (und umgekehrt))
der Notwendigkeit des Produktes (lebensnotwendige Güter haben
eine geringe Preiselastizität, Luxusgüter eine hohe)
dem Wert des Produkts (bei Produkten, für die ein hoher Anteil des
Einkommens aufgewendet werden muss, ist die Preiselastizität
höher als bei geringwertigen Gütern des täglichen Bedarfs)
Preispolitik (15)
Prof. Dr. Daniel Baier
– Empirisch leichter zu beobachten als die Preis-Absatz-Funktion
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Folie 83
Preispolitik (16)
Prof. Dr. Daniel Baier
Erweiterungen
ABWL II
– Preisfestsetzung bei Vorliegen eines Absatzverbundes
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
x1 = f (p1, p2 )
~
x 2 = f (p1, p 2 )
substitutive Beziehung (U(p1,p2)=x1 (p1,p2) p1+x2 (p1,p2) p2 -> max!)
1
1
x1 = 40 − p1 + p2
2
10
x 2 = 60 +
1
3
p1 − p 2
10
5
3. Produktion
– Marketing-Mix-Optimierung
Gelingt es, absatzpolitische Maßnahmen in die Preis-Absatz-Funktion bzw. Kostenfunktion miteinzubeziehen, ist auch hier eine Verallgemeinerung möglich, z.B.
x = f (p, W,D,...)
W = Werbeausgaben, D = Distributionsausgaben, z.B.
x = 100 − p + W
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Folie 84
K( x ) = 200 + 40 x + W
Daraus sind der optimale Preis, die optimale Absatzmenge und das
Werbebudget berechenbar.
Preispolitik (17)
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– Preisfestsetzung im Polypol (viele Anbieter ähnlicher Produkte)
ABWL II
Vereinfachende Annahme: vollkommener Markt
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
» Alle Marktteilnehmer handeln nach dem Maximumprinzip, d.h.
Käufer maximieren ihren Nutzen, Verkäufer ihren Gewinn.
» Alle Anpassungsprozesse vollziehen sich mit unendlich großer
Reaktionsgeschwindigkeit.
» Es herrscht vollkommene Markttransparenz.
» Weder auf der Angebots-, noch auf der Nachfrageseite liegen
örtliche, zeitliche, persönliche oder sachliche Präferenzen vor.
3. Produktion
Daraus folgt
» Es existiert - oder sollte sich einstellen - ein Marktpreis
p=p
» Weicht ein Anbieter i davon ab, so folgt im Extrem:
pi > p ⇒ x i = 0
» Arbitrageprozesse führen dann zu Marktgleichgewichten!
» Vereinfacht kann dann für einen individuellen Anbieter i
folgende Gewinnfunktion aufgestellt werden:
Gi = p ⋅ xi − K( xi )
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» Entscheidungsvariable ist hier nur die Angebotsmenge, die
andererseits die Kosten beeinflusst. Im Optimum muss gelten:
dK( x i )
dGi
= 0 = p ⋅1−
dx i
dx i
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⇒
dK( x i )
=p
dx i
Preispolitik (18)
Prof. Dr. Daniel Baier
– Preisfestsetzung im Oligopol
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Neben den - bisher behandelten - beiden Extremen Polypol und Monopol ist es oft realistischer, von einem Oligopol auszugehen mit
einer beschränkten, überschaubaren Anzahl von Anbietern.
Eine vernünftige Annahme ist dann, dass der Marktpreis p sich
einstellt als
f ( x1,..., x n )
Für n=2 gilt dann:
3. Produktion
G1 = p( x1 + x 2 ) ⋅ x1 − K1( x1)
G2 = p( x1 + x 2 ) ⋅ x 2 − K 2 ( x 2 )
Die Frage ist, ob sich auch hier Gleichgewichte und Optima einstellen. Zwei denkbare Fälle sind:
» Anbieter planen und handeln zusammen: eine Art kooperatives
Spiel entwickelt sich. Das Ergebnis ist dann ganz analog zum
Monopolfall und führt zu einer optimalen Angebotsmenge. Nur
muss hier - zwischen den beiden Anbietern - eine Einigung
über die Aufteilung des Gesamtgewinns erfolgen: wir haben es
also mit einem typischen spieltheoretischen Ansatz zu tun.
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Folie 86
» Anbieter planen getrennt; es entwickelt sich ein nicht kooperatives Spiel mit Strategien, die geprägt sind durch den „Blick auf
den anderen“.
Preispolitik (19)
Prof. Dr. Daniel Baier
Praxisorientierte Preisfestsetzung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– In der Praxis erweist sich die Anwendung der klassischen Preismodelle
oft als sehr problematisch (zu statisch, Datenproblem). Darum wendet
man dort oft folgende Prinzipien an:
kostenorientierte Preisbestimmung
» Kalkulation der Angebotspreise aus Selbstkosten (totale
Stückkosten) plus risikoadäquatem Gewinnzuschlag.
2. Beschaffung
» Gefahr der Hinauskalkulation aus dem Markt
3. Produktion
» sinnvolle Trennung in: Fixkosten und variable Stückkosten plus
Gewinnzuschlag (d. h. keine Vollkosten-, sondern Teilkostenrechnung)
» liefert kurzfristige und langfristige Preisuntergrenze
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Folie 87
Preispolitik (20)
Prof. Dr. Daniel Baier
nachfrage- und beschäftigungsorientierte Preisfestsetzung
ABWL II
» retrograde Kalkulation
1. Absatz / Marketing
Bruttoerlöse pro ME (marktorientiert)
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
-
1.3 Marketingpolitische Instrumente
----------------------------------------------------
2. Beschaffung
3. Produktion
Erlösschmälerungen pro ME
= Nettoerlöse pro ME
-
variable Produktionskosten pro ME
-
variable Vertriebskosten pro ME
---------------------------------------------------=
Deckungsspanne
bietet noch Spiel für Preissenkungen zur kurzfristigen
Nachfragebelebung (bei Deckungsspanne>0)
» progressive Kalkulation
Über die variablen Kosten des Produktes berechnet man
den Nettopreis, den man mit den Marktpreisen vergleicht.
konkurrenz- und branchenorientierte Preisfestsetzung
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» Orientierung am „Leitpreis des Marktes“ (Durchschnittspreis
oder Marktführer)
» keine eigene aktive Preispolitik
Preispolitik (21)
Prof. Dr. Daniel Baier
Konditionenpolitik
ABWL II
Abgrenzung der Konditionenpolitik innerhalb der Preispolitik
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
– Nach den vorgestellten Überlegungen zur Preispolitik soll nun davon
ausgegangen werden, dass ausgehend von einem „optimal berechneten
Preis“, quasi ein Listenpreis der Verkauf einer Leistung an heterogene
Abnehmer stattfindet, die es sinnvoll erscheinen lassen, unterschiedliche
Konditionen zusätzlich zu berücksichtigen. Damit soll der Besonderheit
einzelner „Anbieter-Kunden-Beziehungen“ Rechnung getragen werden.
– Unter Konditionenpolitik werden alle preispolitischen Instrumente zusammengefasst, die außer dem Preis Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können. Im einzelnen sind dies u.a.
Rabatte, Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
3. Produktion
Rabatte
– Rabatte sind Preisnachlässe, die Kunden gewährt werden, sofern diese
bestimmte Bedingungen erfüllen.
– Ursprünglich sollte die Gewährung von Rabatten mit Leistungen
korrespondieren, die von Abnehmern erbracht werden.
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– Heute wird aber, insbesondere bei den Beziehungen zwischen Konsumgüter-Herstellern und Einzelhandel, die Gewährung von Rabatten auch
stark von den Machtverhältnissen in diesem Bereich (zugunsten des
Handels) bestimmt.
– Mengenrabatt, Jahresumsatzvergütung, Treuerabatt, Einführungsrabatt,
Aktionsrabatt, Wiederverkäuferrabatt
Folie 89
Preispolitik (22)
Prof. Dr. Daniel Baier
Boni
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
– Eine besondere Form von Rabatten sind Boni. Sie werden am Ende einer Periode gewährt und beziehen sich auf den während dieser Periode
mit einem Abnehmer getätigten Umsatz. Damit soll sowohl die Abnahme
größerer Mengen honoriert als auch die Bindung des Kunden an den Anbieter gefestigt werden.
Skonti
– Als Skonti bezeichnet man eine prozentuale (oft 2 % oder 3 %) Preisermäßigung unter der Voraussetzung, dass der Abnehmer innerhalb einer
relativ kurzen vom Lieferanten gesetzten Frist seine Schuld durch Zahlung an den Lieferanten begleicht. Die Inanspruchnahme des Skontos ist
für viele Kunden sehr attraktiv, da sich bei den üblichen Skontosätzen
und den meist recht geringen Abständen (wenige Wochen) zwischen
Zahlungsziel und Skontofrist ein ungewöhnlich hoher auf ein Jahr bezogener Vergleichszinssatz ergibt. Der Anbieter schafft dadurch einen
zusätzlichen Kaufanreiz und erreicht, dass Zahlungen der Kunden
schneller und mit weniger Mahnungen abgewickelt werden.
2. Beschaffung
3. Produktion
Absatzfinanzierung
– Beispiel: Durch die Vorgabe eines Zahlungsziels mit einigem zeitlichen
Abstand vorn Liefertermin wird dem Kunden ein Kredit (Lieferantenkredit:
Kredit des Lieferanten an den Kunden) eingeräumt.
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Folie 90
– Allgemein: alle Maßnahmen eines Unternehmens, potenzielle Kunden
mittels der Gewährung oder Vermittlung von Absatzkrediten zum Kauf zu
veranlassen
Kommunikationspolitik (1)
Prof. Dr. Daniel Baier
Abgrenzung
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Alle Maßnahmen die dazu dienen, potenzielle Nachfrager auf Leistungen und
auf den Anbieter dieser Leistungen aufmerksam zu machen und schließlich
zum Kauf zu veranlassen.
Wichtige kommunikationspolitische Maßnahmen
Teilbereich Werbung
– Maßnahmen
2. Beschaffung
Festlegung der Werbeziele
3. Produktion
Umsetzung der Werbebotschaften in Werbemittel
Werbebudgetbestimmung
Werbebudgetverteilung
– Definition (AMA):
„Werbung ist jede Form nicht persönlicher Präsentation und Unterstützung von Ideen, Produkten oder Dienstleistungen durch einen
identifizierbaren Auftraggeber. Dabei umfasst Werbung sowohl
Massenkommunikation durch Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen und anderen Medien als auch direkte Kommunikation mit den
Kunden z.B. durch Werbebriefe. Für beide Arten der Werbung wird
durch einen identifizierbaren Auftraggeber bezahlt.
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Beide Formen gelten aber als nicht persönlich, da möglicherweise
gleichzeitig der Kontakt zu vielen Empfängern hergestellt wird.
Folie 91
Kommunikationspolitik (2)
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Teilbereich Verkaufsförderung (Sales Promotion)
ABWL II
– Beratung, Betreuung, Schulung
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
– Regalpflege, Angebotspräsentation
– Produktproben, Zugaben, Sonderaktionen
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Teilbereich Öffentlichkeitsarbeit
– Image, Werbung
– Public Relation, Pressekonferenzen (=> JA)
2. Beschaffung
– Spenden, Stiftungen
3. Produktion
Zusammenhänge mit anderen Marketinginstrumenten
Produktpolitische Maßnahmen, z.B. Innovationen und verbesserte Produktqualität, können nur wirksam werden, wenn sie vom Käufer auch wahrgenommen werden, eine der zentralen Aufgaben der Kommunikationspolitik
Sogenannte Pull-Strategien im Vertriebskanal können nur angewandt
werden, wenn nicht zuletzt durch kommunikationspolitische Maßnahmen bei
den Endabnehmern Nachfrage nach der jeweiligen Marke entsteht, die wiederum dazu führt, dass Absatzmittler diese Marke in ihr Sortiment aufnehmen.
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Folie 92
Preise werden am ehesten in einer Preis-Qualitäts-Relation interpretiert, die
natürlich maßgeblich durch die - von der Kommunikationspolitik beeinflusste wahrgenommene Produktqualität bestimmt wird.
Kommunikationspolitik (3)
Prof. Dr. Daniel Baier
ABWL II
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
Zwar ist Werbung eine mögliche Antwort auf zunehmende Sättigungserscheinungen immer enger werdender Märkte, doch scheint - entgegen herkömmlicher Meinung - die Kommunikationspolitik insgesamt im Vergleich zu anderen Instrumentalbereichen des Marketing (Produkt-, Preis- und Distributionspolitik) eine etwas geringere Bedeutung zu haben. Marketing-Praktiker sind davon überzeugt, dass ein
minderwertiges oder überteuertes oder im Handel nicht ausreichend verfügbares
Produkt trotz intensiver Werbung am Markt nicht dauerhaft erfolgreich sein kann.
Werbeziele können sein:
3. Produktion
Bekanntmachung eines neuen Produkts, einer neuen Unternehmung...
Erhöhung des Bekanntheitsgrades bereits vorhandener Produkte, Unternehmen,...
Marktanteilsausweitung, -sicherung, -rückgewinnung
Neutralisierung der Marketingmaßnahmen der Konkurrenz
Ausgleich saisonaler oder regionaler Absatzschwankungen
Information der Verbraucher, Erregung von Neugier, Hinweis auf „Zusatznutzen“
Imageverbesserung
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Folie 93
Kommunikationspolitik (4)
Prof. Dr. Daniel Baier
Als Werbemittel bezeichnet man die wahrnehmbare Gestalt einer Werbebotschaft, z.B. in Form von:
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Fernsehspots, Rundfunkspots
1.1 Überblick
Werbefilme
1.2 Marktforschung
Anzeigen
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Flugblätter, Werbeziele, Postwurfsendungen
2. Beschaffung
Prospekte, Kataloge
Plakate
3. Produktion
Tragetaschen
Messe- und Ausstellungsstände
Schaufensterdekorationen
Auch: Warenproben, Geschenke
Die Werbeträger (= Werbemedien)
sollen die Werbebotschaft an den
Nachfrager herantragen: z.B. durch
Fernsehen, Rundfunk, Film
Zeitungen
Litfasssäulen, Anschlagtafeln
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Verpackungsmaterial
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Schaufenster
Messen, Ausstellungen
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Kommunikationspolitik (5)
Prof. Dr. Daniel Baier
Nettowerbeeinnahmen verschiedener Werbeträger in Mio. Euro
(Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2005, www.zaw.de)
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Werbeträger
2002
1.2 Marktforschung
Tageszeitungen
4 936,70
-12,5
4 454,90
-9,8
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Fernsehen
3 956,41
-11,5
3 811,27
-3,7
3 334,67
2,4
3 303,87
-1
1 934,79
-7,5
1 861,50
-3,8
1 702,00
-2,8
1 746,00
2,6
1 249,90
-1,5
1 219,51
-2,4
1.1 Überblick
Werbung per Post
2. Beschaffung
Publikumszeitschriften
3. Produktion
Anzeigenblätter
Verzeichnis-Medien
Prozent
2003
Prozent
966
-10,1
880
-8,9
Außenwerbung
713,45
-6,1
709,97
-0,5
Hörfunk
595,12
-12,2
579,24
-2,7
8,4
Fachzeitschriften
227
22,7
246
267,8
-6,6
225,1
160,52
-5,7
160,68
0,1
96,8
+ 8,2
85,5
-11,7
20 141,16
-7,3
19 283,54
-4,3
Online-Angebote
Wochen-/
Sonntagszeitungen
BTU Cottbus
Filmtheater
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Zeitungssupplements
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Gesamt
Folie 95
Kommunikationspolitik (6)
Prof. Dr. Daniel Baier
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1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
Medieninformationsübermittlung ist mit erheblichen
Kosten verbunden, z.B.
30 Sek. im ZDF 2005:
3.990 - 28.200 EURO
(www.zdf-werbung.de)
Hinzu kommen die Kosten
für Formulierung und Layout der Werbemittel.
Alles zusammen ergibt das
Werbebudget!
In der Planung und Analyse der Maßnahmen versucht man, Kosten und
Werbeerfolg gegenüberzustellen.
AIDA-Formel der
Werbewirkung:
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A
I
D
A
Attention
Interest
Desire
Action
Kommunikationspolitik (7)
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Werbeerfolg, Werbekontrolle
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Beurteilung der Streuwirkung beim Einsatz eines Medienverbundes bzw.
mehrfacher Werbung
– Bruttoreichweite: Anzahl aller Kontakte
1.1 Überblick
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
– Nettoreichweite: mindestens einmal erreichte Anzahl an Personen
Werbestile und –inhalte
Aus Sicht der Werbeleiter (GfK-Werbeklima 1998)
3. Produktion
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Kommunikationspolitik (8)
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Abgrenzung
1. Absatz / Marketing
1.1 Überblick
– zeitlich begrenzte, den Absatz kurzfristig stimulierende, oft ungewöhnliche besondere kommunikationspolitische Maßnahmen.
Arten
1.2 Marktforschung
1.3 Marketingpolitische Instrumente
2. Beschaffung
3. Produktion
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Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Folie 98
– Bereich Verbraucher - Promotion: z.B. Sonderpreise, Zugaben,
Gewinnspiele etc.
– Bereich Händler- und Außendienst - Promotion: z.B. Schulung und
Beratung von Verkaufsorganen, Investitionshilfen, Regalpflege...
Kommunikationspolitik (9)
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Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
ABWL II
1. Absatz / Marketing
Aufgabe: eine positive Grundhaltung der Öffentlichkeit zum entsprechenden Unternehmen zu schaffen, festigen und auszubauen.
1.2 Marktforschung
In den Unternehmen ist diese Aufgabe meist eigenständig organisiert (z.B.
Pressesprecher).
1.3 Marketingpolitische Instrumente
Zu den Aufgaben gehören vor allem die Pflege der Kontakte zu den Medien,
Wirtschaftsverbänden, Parteien u.a.
1.1 Überblick
Mittel dazu sind u.a.:
2. Beschaffung
– Presseberichte i.V. mit Jahresberichten
3. Produktion
– Stiftungsgründung, Stiftungsarbeit
– Sporteinrichtungen
– Sponsorentätigkeit
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