Marketing 03 - Kennen, können, beherrschen
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Marketingpolitische Instrumente Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiven Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen Die marketingpolitischen Instrumente können wie folgt aufgeteilt werden: Abbildung 1 Marketingmix Abbildung 2 Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen Im einzelnen zählen dazu: die Produktgestaltung die Produktqualität die Markenpolitik die Produktlinienpolitik die Verpackung die Namenspolitik der Kundendienst die Garantieleistungspolitik Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen Die entsprechenden Maßnahmen betreffen: die Preis- und Rabattpolitik die Liefer- und Zahlungsbedingungen die Kreditpolitik Distributionspolitik Zur Distributionspolitik gehören alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen Dazu gehören die Entscheidungen über: die Absatzwege die Einschaltung des Handels die Marketinglogistik © 04.04.2013 Seite 1 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem und/oder unpersönlichem Weg einen Kontakt zwischen Anbieter und potentiellen Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann Instrumente der Kommunikationspolitik sind: die Werbung der persönliche Verkauf die Verkaufsförderung die Öffentlichkeitsarbeit Folgende Abbildung versucht grob die Zusammenhänge, die zur Marktstellung führen, zu veranschaulichen: Abbildung 3 Marktpositionierung Marketing – Mix Unter Marketing – Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. Jeder Anbieter steht vor dem Problem, welche marketingpolitischen Instrumente in einer bestimmten Marktsituation in welcher Kombination und wie lange eingesetzt werden sollen Überblick über einige marketingpolitische Instrumente Marketinginstrumente… …der Produktpolitik Produktpolitik i. e. S. Produktdesign Namenspolitik Verpackung Qualität Markenpolitik Diversifikation …der Kontrahierungspolitik Preispolitik i. e. S. Prämienpreispolitik Promotionspreispolitik Penetrationspolitik Abschöpfungspolitik Preisdifferenzie- …der Distributionspolitik Distributionspolitik i. e. S. Handelspolitik Absatzwegepolitik Absatzermittlerpolitik Standortpolitik …der Kommunikationspolitik Werbung Werbeträgerpolitik Werbemittelpolitik Werbebotschaft Direktwerbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf © 04.04.2013 Seite 2 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Marketinginstrumente… …der Produktpolitik Differenzierungspolitik Produktvariationspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Kundendienst Garantiepolitik …der Kontrahierungspolitik rungspolitik Rabattpolitik Kreditpolitik Liefer- und Zahlungsbedingungen …der Distributionspolitik Niederlassungspolitik Marketinglogistik Auslieferungspolitik Fertiglagerpolitik …der Kommunikationspolitik Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Product Placement Marktinformationsbeschaffung Um die marketingpolitischen Instrumente so einzusetzen, dass die jeweiligen Marketingziele erreicht werden können, ist es erforderlich, sich systematisch Informationen über den Markt zu beschaffen Je besser die Informationen über den Markt sind, desto besser werden i. d. R. auch die Entscheidungen über Einsatz und Wirkung der marketingpolitischen Instrumente sein Die verschiedenen Phasen der Marktinformationsbeschaffungsprozesses lassen sich schematisch wie folgt darstellen: Als für das Marketing erforderliche Informationen können alle die Informationen angesehen werden, die zur Problemerkennung Analyse Zielsetzung Mitteleinsatz im Marketing relevant sind Diese Informationen lassen sich in zwei Gruppen einteilen: Externe Informationen Abbildung 4 Marktinformationsbeschaffungsprozess Wirtschaftliche Informationen Informationen über gesamtwirtschaftliche Größen bestimmte Branchen Nachfrager Konkurrenten Sonstige Informationen über den Markt Informationen über unternehmensinterne Tatbestände Bevor Informationen beschafft werden können, ist zu prüfen, ob sie ein Mindestmaß an Genauigkeit Aktualität Vollkommenheit Relevanz erfüllen Gleichzeitig ist z prüfen, ob die entstehenden Kosten für die Informationsbeschaffung den Wert der Information nicht übersteigen © 04.04.2013 Seite 3 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Das Marketinginformationssystem Abbildung 5 Das Marketinginformationssystem Das Unternehmensinformationssystem Abbildung 6 Das Unternehmensinformationssystem © 04.04.2013 Seite 4 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Marktforschung Ziele Unter Marktforschung wird das systematische und methodisch einwandfreie oder fallweise untersuchen eines Marktes verstanden, mit dem Ziel, Entscheidungen in diesem Bereich zu treffen und zu erklären Im Rahmen der Marktforschung lässt sich unterscheiden in: Abbildung 7 Marktforschung Die Marktanalyse ermittelt Einmalig oder In bestimmten Intervallen Alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren Bei der Marktbeobachtung steht die Entwicklung eines Marktes im Zeitablauf im Vordergrund Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marksituation sich in der Zukunft entwickelt Sie baut auf der MARKTANALYSE auf Aufgaben Der Schwerpunkt der Marktforschung liegt in den drei Einzelphasen des Willensbildungsprozeßes, in denen sie unterschiedliche Informationsfunktionen wahrnimmt Die Marktforschung hilft dem Marketingmanagement dabei: in der ANREGUNGSPHASE ein Marketingproblem zu erkennen zu analysieren in der SUCHPHASE alternative Marketingmaßnahmen zu ermitteln zugrunde liegende Zielsetzungen zu formulieren begrenzte Daten des Marktes zu erkennen in der OPTIMIERUNGSPHASE die verfügbaren Marketingalternativen im Hinblick auf die jeweils zu erwartenden Ergebnisse systematisch abzuwägen die günstigsten Maßnahmen auszuwählen im anschließenden Prozess der Willensdurchsetzung die REALISIERUNG der gewählten Maßnahmen deren Wirkung in einer Kontrollphase zu überwachen © 04.04.2013 Seite 5 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Gebiete Abbildung 8 Gebiete der Marktforschung Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Marketingmix ...................................................................................................................................... 1 Abbildung 2 Marketingpolitische Instrumente ....................................................................................................... 1 Abbildung 3 Marktpositionierung ........................................................................................................................... 2 Abbildung 4 Marktinformationsbeschaffungsprozess ............................................................................................ 3 Abbildung 6 Das Unternehmensinformationssystem ............................................................................................. 4 Abbildung 5 Das Marketinginformationssystem ..................................................................................................... 4 Abbildung 7 Marktforschung .................................................................................................................................. 5 Abbildung 8 Gebiete der Marktforschung .............................................................................................................. 6 Inhaltsverzeichnis Marketingpolitische Instrumente ........................................................................................................................... 1 Produktpolitik ..................................................................................................................................................... 1 Kontrahierungspolitik ......................................................................................................................................... 1 Distributionspolitik ............................................................................................................................................. 1 Kommunikationspolitik ....................................................................................................................................... 2 Marketing – Mix .................................................................................................................................................. 2 Überblick über einige marketingpolitische Instrumente ................................................................................ 2 Marktinformationsbeschaffung .............................................................................................................................. 3 Externe Informationen ....................................................................................................................................... 3 Informationen über unternehmensinterne Tatbestände ................................................................................... 3 Das Marketinginformationssystem .................................................................................................................... 4 Das Unternehmensinformationssystem ............................................................................................................. 4 Marktforschung .................................................................................................................................................. 5 Ziele ................................................................................................................................................................ 5 Aufgaben ........................................................................................................................................................ 5 Gebiete ........................................................................................................................................................... 6 © 04.04.2013 Seite 6 Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................................ 6 Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................................... 6 Index (Stichwortverzeichnis) .............................................................................................................................. 7 Index (Stichwortverzeichnis) Absatzmarkt ............................................................................... 1 Absatzwege................................................................................ 1 Anbieter ..................................................................................... 2 Distributionspolitik ............................................................. 1, 2, 6 Diversifikation ............................................................................ 2 Garantieleistungspolitik ............................................................. 1 Informationsbeschaffung ........................................................... 3 Kommunikationspolitik ...........................................................2, 6 Kontrahierungspolitik ......................................................... 1, 2, 6 Kreditpolitik ............................................................................1, 2 Kundendienst ..........................................................................1, 2 Liefer- und Zahlungsbedingungen...........................................1, 2 Markenpolitik..........................................................................1, 2 Marketing ........................................................................... 2, 3, 6 Marketinginformationssystem ................................................4, 6 Marketinglogistik ....................................................................1, 2 marketingpolitische Instrumente ........................................ 1, 2, 6 Marketingziele ........................................................................... 3 Marktforschung ......................................................................5, 6 Marktinformationsbeschaffungsprozesses ................................ 3 Marktsituation ........................................................................... 2 Nachfrager ................................................................................. 3 Namenspolitik .........................................................................1, 2 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................. 2 Preis- und Rabattpolitik ............................................................. 1 Produktgestaltung ..................................................................... 1 Produktlinienpolitik ................................................................... 1 Produktpolitik ..................................................................... 1, 2, 6 Produktqualität .......................................................................... 1 Programmpolitik ........................................................................ 2 Rabattpolitik .............................................................................. 2 Sortimentspolitik ....................................................................... 2 Unternehmensinformationssystem ........................................4, 6 Verkaufsförderung ..................................................................... 2 Verpackung .............................................................................1, 2 © 04.04.2013 Seite 7
