Marketing / Vertrieb

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Marketing / Vertrieb
Marketing / Vertrieb
Script
( Teil 1 )
[ Dr. Lenk ]
1
Marketing / Vertrieb
2
1.
Markt ................................................................................................................................ 3
1.1
Markt und Umwelt ..................................................................................................... 3
1.2
Marktarten / Marktformen .......................................................................................... 3
1.2.1
Marktpotenzial ....................................................................................................... 4
1.3
Marktteilnehmer......................................................................................................... 5
1.3.1
Anbieter.............................................................................................................. 5
1.3.2
Käufer ................................................................................................................ 5
2
Marketing - Grundlagen.................................................................................................... 5
2.1
Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens............................................ 5
2.1.1
Produktionsorientierung ..................................................................................... 5
2.1.2
Verkaufsorientierung .......................................................................................... 5
2.1.3
Produktorientierung............................................................................................ 5
2.1.4
Abnahmeorientierung......................................................................................... 5
2.1.5
Grundlagen und Konzepte des Marketing.......................................................... 5
2.2
Unternehmens- und Marketingziele......................................................................... 6
3.
Marketingpolitische Instrumente....................................................................................... 6
3.1
Produktpolitik............................................................................................................. 6
3.2
Kontrahierungspolitik................................................................................................. 7
3.3
Distributionspolitik ..................................................................................................... 7
3.4
Kommunikationspolitik............................................................................................... 7
3.5
Marketing-Mix............................................................................................................ 7
3.6
Marketingkonzept ...................................................................................................... 7
4.
Marketingorganisation ...................................................................................................... 8
4.1
Organisatorischer Aufbau.......................................................................................... 8
4.2
Eindimensionale-Strukturierung ................................................................................ 8
4.2.1
Funktionsorientierte Marketingorganisation ....................................................... 8
4.2.2
Produktorientierte Marketingorganisation........................................................... 8
4.2.3
Kundenorientierte Marketingorganisation........................................................... 8
4.2.4
Gebietsorientierte Marketingorganisation........................................................... 9
4.3
Mehrdimensionale - Strukturierung ........................................................................... 9
4.3.1
Matrix-Organisation............................................................................................ 9
5.
Marketingplanung ........................................................................................................... 12
5.1
Methoden der Datenerhebung ................................................................................ 15
5.2
Marktsegmentierung................................................................................................ 16
6.
Produktlebenszyklus....................................................................................................... 16
6.1
Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio............................................................. 17
Marketing / Vertrieb
1.
3
Markt
Nach der Fertigung als Leistungserstellung bezieht sich das Marketing auf die
Leistungsverwertung. In den 50er Jahren nannte man die heutige „Marketingabteilung“
„Absatz“. Der begriffliche Wandel ging mit der Veränderung der Gegebenheiten am
Absatzmarkt einher. Bis in die 60 er Jahren herrschte in Deutschland ein Verkäufermarkt.
Mit zunehmender Marktsättigung und dem anwachsendem Wohlstand musste man den
Käufer mehr in die Unternehmensplanung mit einbeziehen, daher sprach man von dem
Käufermarkt. Nunmehr war nicht mehr die Produktion der Engpassfaktor, sondern Marketing
wurde zur wichtigen Engpassfunktion.
1.1
Markt und Umwelt
Unternehmung, Markt und Umwelt
1.2
:
Marktarten / Marktformen
In grober Richtung unterteilt man den Markt nach verschiedenen Aspekten. So kann man ihn
unterteilen nach den Marktbedingungen oder nach Interventionen. Aber auch nach der Art
der Güter, nach der Organisation und nach dem Marktzugang. Sehr wichtig ist auch die
Bewertung der Anzahl der Marktteilnehmer.
Marketing / Vertrieb
1.2.1
4
Marktpotenzial
In erster Linie bestimmen die Zahl der potentiellen Nachfrager, die Marktsättigung und die
Markttransparenz in Zusammenhang mit der Bedarfsintensität und den Marktaktivitäten der
Anbieter das Markpotenzial.
Durch die Ermittlung des Marktanteils lässt sich feststellen, wie stark die Position eines
Unternehmens im Vergleich zu anderen Unternehmen auf einem bestimmten Markt ist.
Marktanteil
=
Aufgabe [ 1.2.1 (1) ]
Unternehmensumsatz oder - absatz
Marktvolumen
x 100
:
Das Unternehmen STILL-AG verkaufte 2013 für 500 Mio. € „Knapper-Artikel“.
Auf dem Markt wurden von den übrigen Konkurrenten im gleichen Zeitraum „KnapperArtikel“ für 900 Mio. € verkauft.
Die Delphi-GmbH glaubt, dass bei Ausschöpfung aller marketingpolitischen Mittel ca.
2 Mrd. € „Knapper-Artikel“ abgesetzt werden könnten.
1.1.
Wie hoch ist der Marktanteil der STILL-AG ?
1.2
Wie weit ist das Marktpotenzial für „Knapper-Artikel“ schon ausgeschöpft ?
Marketing / Vertrieb
1.3
1.3.1
5
Marktteilnehmer
Anbieter
Auf den Märkten bieten Produzenten, der Handel, Absatzmittler und -helfer Waren an, die
von den Käufern erworben werden sollen. Hersteller und Handel bieten auf „ihrem Markt“
entweder direkt oder über Absatzhelfer ihre Produkte an.
1.3.2
Käufer
Als Käufer können Privatpersonen ( Konsumenten ) , industrielle Abnehmer ( Unternehmen )
öffentliche Organisationen ( Bund, Länder, Gemeinden ) und der Handel infrage kommen.
2
Marketing - Grundlagen
In den 80er-Jahren wurde Marketing geprägt durch die strategische Ausrichtung sowie die
Internationalisierung bzw. Globalisierung. In Deutschland wurde Marketing in der 90er Jahren
insbesondere durch die deutsche Wiedervereinigung, die Harmonisierung des europäische
Binnenmarktes, wie auch durch die zunehmende Umweltorientierung geprägt.
2.1
Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens
2.1.1 Produktionsorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch schnelle Verfügbarkeit und passende Preise das
zu verkaufen, was produziert wurde.
2.1.2
Verkaufsorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch Werbung und intensive Verkaufsförderung den
Kaufwiderstand zu überwinden. Die Empfänger müssen zunächst zu einer Kenntnisnahme
dann zum Verständnis / Interessenentwicklung und schließlich zum Kauft motiviert werden.
2.1.3
Produktorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, auf dem Markt die Qualität der neuen Produkte
anzupreisen.
2.1.4
Abnahmeorientierung
Aufgabe der Absatzabteilung ist es, das Erforschen der Bedürfnisse und Wünsche des
Marktes zu ermitteln.
2.1.5
Grundlagen und Konzepte des Marketing
Ziel der Marketingkonzepte ist die Zusammenfassung aller Maßnahmen zu einer
erfolgreichen Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Marketing / Vertrieb
2.2
6
Unternehmens- und Marketingziele
Die Ziele, die im Marketing angestrebt werden, leiten sich, wie die übrigen Teilziele, aus den
Unternehmenszielen an. Zur Eingrenzung unterscheidet man zwischen quantitativen und
qualitativen Zielen. Zu den quantitativen Zielen gehören u.a. die Wachstums-, Unsatz- und
Gewinnziele. Der Bekanntheitsgrad, die Zuverlässigkeit und das Image wird den qualitativen
Zielen zugeordnet.
3.
Marketingpolitische Instrumente
Als Marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem
Unternehmen dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.
Marketing - Mix
Marketingpolitische
Instrumente
Anbieter
3.1
Produktpolitik
Zielmarkt
3.2
Kontrahierungspolitik
Zielgruppen
3.3
Distributionspolitik
Zielpersonen
3.4
Kommunikationspolitik
Feedback
( Käufe / Informationen )
3.1
Produktpolitik
Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen
um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen. Im Rahmen der
Produktpolitik entscheidet das Marketing-Management über die einzelnen Leistungen des
Unternehmens und über die Gestaltung des Produktionsprogramms bzw. des Sortiments.
Alle Produktpolitischen Entscheidungen basieren auf den Bedürfnissen des Käufers und
seinen Anforderungen an die Produkte.
Marketing / Vertrieb
3.2
7
Kontrahierungspolitik
Die Kontrahierungspolitik setzt sich mit den Marketing-Instrumenten, die den Endpreis für
den Kunden beeinflussen, auseinander. Die Kosten, die dem Kunden durch seinen Einkauf
letztlich entstehen, werden durch folgende Faktoren beeinflusst.
3.3
Distributionspolitik
Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden um das Produkt vom Ort
der Herstellung zum Abnehmer zu bringen.
3.4
Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem Wege einen Kontakt zwischen
Anbieter und potenziellem Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss
führen kann.
3.5
Marketing-Mix
Unter Marketing-Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten
Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten.
Die relative Bedeutung der einzelnen Instrumente hängt wesentlich vom Unternehmenstyp,
vom Produkt und vom Käuferverhalten ab.
3.6
Marketingkonzept
Das Marketingkonzept soll die neue Idee möglichst umfassend aus allen Perspektiven
beleuchten. Strukturell sollte ein Marketingkonzept mindestens sechs Elemente beinhalten.
Das erste Element ist wie bei jeder Konzepterstellung die Situationsanalyse. In ihr wird die
aktuelle Lage des Unternehmens, dessen Umfeld und zukünftige Entwicklungen analysiert
und festgehalten. Hierfür wird Marktforschung betrieben.
Basierend auf dem Fazit der Situationsanalyse und unternehmerischen Zielen werden in der
Marketinganalyse quantitative und qualitative Ziele abgeleitet.
Im dritten Element, der Marketingstrategie, wird festgelegt, wie die vereinbarten Ziele erreicht
werden sollen. Dies beinhaltet welche Märkte und Zielgruppen wie bearbeitet und mit welche
Mittel zur Verfügung gestellt werden.
Im Element der Marketingmaßnahmen werden die operativen Maßnahmen und Mittel
definiert, mit denen die Strategie und die Ziele umgesetzt werden sollen. Auf die einzelnen
Elemente des Umfeldes werden verschiedene Maßnahmen notwendig.
Das Zusammenstellen und Ableiten der Maßnahmen nennt man „Marketing-Mix„.
Das fünfte Element, das Marketing-Budget, definiert ein Budget, das man benötigt um die
definierten Ziele zu erreichen. Dabei sollten mindestens 10 % des Budgets als Reserve
eingeplant werden.
Durch das letzte Element, dem Marketing-Controlling, sollen Hilfen für die ergebnisorientierte
Planung, Steuerung des Unternehmens geleistet werden.
Marketing / Vertrieb
4.
Marketingorganisation
4.1
Organisatorischer Aufbau
8
Da die Aufgabe des Marketing in alle Bereich des Unternehmens einfließt, lässt sich ein
einheitlicher organisatorischer Aufbau nicht klar darstellen. Aber in der Organisationsform
sollten auf jeden Fall vier Faktoren berücksichtigt werden. Neben der Funktion, die das
Marketing zu erfüllen hat, sollen auch die Produkte dargestellt werden, die auf dem Markt
abgesetzt werden sollen. Zusätzlich müssen die Märkte, auf denen mithilfe des Marketing die
angebotenen Produkte abgesetzt werden sollen und die Mitarbeiter, die die
Marketingaufgaben durchführen berücksichtigt werden.
4.2
Eindimensionale-Strukturierung
Unter der eindimensionalen Organisationsstruktur versteht man eine Organisation mit
struktureller Gestaltung. Zur Strukturierung unterteilt man die Marketingorganisation nach
ihrer Orientierung.
4.2.1
Funktionsorientierte Marketingorganisation
In dieser Organisationsstruktur ist die Abteilung Marketing wie alle anderen Abteilungen der
Unternehmensleitung zugeordnet. In dieser Organisationsform ist der Marketing-Mitarbeiter
für alle Marketingfaktoren zuständig. Daher ist diese Organisationsform hauptsächlich nur in
Einproduktunternehmen sinnvoll, deren Markt, Produkte und Kunden verhältnismäßig
homogen sind. Um aber den Ansprüchen der Marketingaufgaben besser gerecht werden zu
können, kann man in dieses Einliniensystem auch Stabsstellen einfügen.
4.2.2
Produktorientierte Marketingorganisation
Ein Produktmanager in der Marketingorganisation wird nur dann effizient arbeiten können,
wenn seine Arbeitstelle als Linieninstanz zwischen Marketingleitung und den
Funktionsabteilungen eingegliedert ist. Diese Marketingorganisation ist sinnvoll für
Unternehmen, die sich zu einem Multiprodukt- und/oder einem Multimarkt-Unternehmen
entwickelt haben. Auch für Unternehmen empfehlenswert, die in ihrem Wertschöpfungsprozess schnell auf Abnehmerwünsche reagieren müssen.
4.2.3
Kundenorientierte Marketingorganisation
In den letzten Jahren wird verstärkt einer Ausrichtung des Leistungsprogramme auf die
Abnehmergruppen und ihrer Berücksichtigung in der Marktorganisation Aufmerksamkeit
geschenkt. Die Gründe liegen zum einen in dem beschleunigten Kooperations- und
Konzentrationsprozesses auf Abnehmerseite.
Der Kunde gehört zur engen Unternehmensumwelt. Daher wird die Stelle des Kundenmanagers entweder als Stabsstelle der Leitung zugeordnet, oder der Kundenmanager
verfügt über eine Koordinatorfunktion.
Durch die Kundenorientierte Marketingorganisation können verschiedene Kundengruppen
individuell betreut und zusätzlich auf spezielle Kundenwünsche eingegangen werden.
Wodurch sich eventuell eine bessere Ausschöpfung des Absatzpotenzials ergeben kann.
Marketing / Vertrieb
4.2.4
Gebietsorientierte Marketingorganisation
Bei der gebietsorientierten Marketingorganisation wird der Gesamtmarkt in geographisch
abgegrenzte Regionen aufgeteilt. Die einzelnen Regionen werden von einem Gebiets- oder
Regionalleiter betreut.
4.3
4.3.1
Mehrdimensionale - Strukturierung
Matrix-Organisation
Mit der Einführung der Matrixorganisation soll eine bestmögliche Aufteilung der Aufgaben
erfolgen im Hinblick auf wahrzunehmende Funktionen, zu verkaufende Produkte und zu
bearbeitenden Märkte. Im Rahmen der Produktmatrixorganisation erfolgt eine Teilung der
Gesamtaufgabe in horizontale ( produktorientiert ) und vertikale ( funktionsorientierte )
Funktionen.
9
Marketing / Vertrieb
10
Dem Produktmanager wird bei dieser Lösung die Kompetenz zugestanden, horizontal durch
alle Funktionsbereiche festzulegen, was und wann für die von ihm betreuten Produkte zu tun
ist. Im Rahmen der Matrixorganisation haben Funktionsmanager der Initiative des
Produktmanagers zu folgen. Sie entscheiden jedoch, wie die Verrichtungen auszuführen
sind. Die Matrixorganisation ist sinnvoll für Unternehmen, die nicht wie Funktionsorientierte
Marketingorganisation Einprodukt-Unternehmen sind.
Im Laufe der Zeit hat sich gezeigt, dass der klassische Produktmanager den geänderten
Verhältnissen auf den Märkten nicht gerecht werden kann. Dies führte dazu, dass man den
Kundenmanager einführte. Betreut der Kundenmanager nur einen Kunden oder einige
Großkunden, so nennt man ihn Key-Account-Manager.
Die Zusammenarbeit der unterschiedlichen Managerpositionen (Kundenmanager /
Produktmanager / Verkaufsmanager ) lassen sich in einer Tensor-Organisation darstellen.
Marketing / Vertrieb
Aufgabe [ 4.3.1 (1) ]
11
:
Folgende Anzeige war in einer führenden Tageszeitung zu lesen :
„ Wir suchen eine PRODUKTIONSMANAGER für unsere Stabststelle Produktmanagement.
Er soll selbstständig und verantwortlich mit den übrigen Abteilungen unseres Hauses die
Planung und Steuerung aller Absatzinstrumente wahrnehmen und für das Ergebnis voll
verantwortlich sein. „
Wie beurteilen Sie diese Stellenausschreibung als Produktmanager ?
Aufgabe [ 4.3.1 (2) ]
:
1.
Wie würden Sie als Unternehmensleiter entscheiden ?
2.
Wie wäre das Nichtabstimmen der Werbekampagne mit dem Produktmanager
zu verhindern gewesen ?
3.
Welche grundsätzlichen Aufgaben hat der Produktmanager
in der Regel wahrzunehmen ?
Marketing / Vertrieb
5.
Marketingplanung
Marketingplanung umfasst alle gedanklichen Überlegungen über die im Rahmen der
strategischen Unternehmensziele realisierbaren Marketingziele. Somit ergibt sich der
Marketingplan als Teilplan des Unternehmensplans, der sich an den Marketingzielen
ausrichten muss, die ihrerseits aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden.
Am Anfang der Überlegungen steht das strategische Dreieck. Durch diese Betrachtungsart
sollen Unternehmen bei der Planung nicht nur die Schaffung von Kundennutzen
berücksichtigen, sondern auch die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der
Konkurrenz erzielen können.
12
Marketing / Vertrieb
Darstellung des allgemeinen Prozesses der Marketingplanung :
13
Marketing / Vertrieb
14
Wie Sie erkennen können werden alle ersten Überlegungen und Analysen langfristig geplant
und daher „strategisch“ genannt. Somit bezeichnet man die erste Analyse auch
„Strategische Situationsanalyse“.
Der erste Schritt der Planung innerhalb des Marketing ist die Marktuntersuchung. Die
Marktuntersuchungen dienen der Beschaffung von Infos über die Gegebenheiten am Markt,
sowie deren Veränderungen, um die Wirkungsvoraussetzungen absatzpolitischer
Maßnahmen erkennen zu können. Dazu gehört neben der Markterkundung auch die
Marktforschung.
Man unterscheidet innerhalb der ermittelten Daten zwischen objektiven Daten und subjektive
Daten. Die objektiven Daten dienen der Bestimmung des Marktvolumens und werden auch
quantitative Daten genannt. Sie beziehen sich vor allem auf Daten der Abnehmer der
Produkte, Daten über den Bedarf an Produkten, wie auch auf Daten über
Konkurrenzunternehmen und Daten über die Absatzmittler.
Die subjektive Daten sind auf die Einflussgrößen von Kaufentscheidungen gerichtet und
werden auch als qualitative Daten bezeichnet. Sie beziehen sich vor allem auf die
Emotionen, die Motive und die Einstellungen.
Neben den Datenerfassung müssen für die Marktforschung auch die Formen ausgesucht
werden:
Marketing / Vertrieb
5.1
15
Methoden der Datenerhebung
Die einfachste und kostengünstigste Form der Datenerhebung ist die Sekundärforschung.
Unter ihr versteht man die abgeleitete Datenverwertung durch Auswertung anderweitig
erstellter Daten, wie zum Beispiel Betriebsstatistiken, amtliche Quellen etc.
Kann man auf diese Weise die erwünschten Daten nicht erhalten, kann man auch die
Primärforschung betreiben, wobei eine originäre Datenerhebung durchgeführt wird.
Der Markt lässt sich in verschiedene Segmente unterteilen. Man kann ihn sowohl räumlich
und zeitlich abgrenzen, wie auch persönlich oder sachlich.
Am sinnvollsten ist es zu Beginn eine Systemerhebung durchzuführen. Durch sie werden alle
relevante Tatbestände des abgegrenzten Bereichs und des Gesamtsystems aufgenommen.
Zur Systemerhebung kann man verschiedene Methoden verwenden. Diese stelle ich in
Kürze dar.
a)
AUSWERTUNG VON UNTERLAGEN :
Vor allem für Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen ist es erforderlich, auf das interne
Berichtswesen des Unternehmens zurückzugreifen. Reichliche Informationen bieten
Kostenberichte, Kalkulationen, Investitionsrechnungen und Bilanzen.
b)
FRAGEBOGEN :
Bei Befragungen ist es wichtig eine Kohorte zu bestimmen. Unter einer Kohorte versteht man
die Gesamtheit von Personen, die im Hinblick auf eine bestimmte Eigenschaft gleichartig ist.
Mit dem Fragebogen sollen Fakten ermittelt werden, die sich durch eine kurze und eindeutige
Fragestellung beschreiben lassen. Der Fragebogen eignet sich vor allem dann, wenn
mehrere Personen zum selben Sachverhalt befragt werden sollen.
Beim Fragebogen kann man offene und geschlossene Fragen anwenden. Dabei muss man
wie bei einer Klausur beachten, zu welchen Themen man die passende Methode verwendet.
Wichtig bei Befragungen ist es, dass die Anonymität beachtet wird.
c)
BEOBACHTUNG :
Die Beobachtung zeichnet sich unter den Erhebungsmethoden durch eine besondere Nähe
zum Erhebungsobjekt aus. Voraussetzung ist aber, dass der Organisator bereits über gute
Kenntnisse ähnlicher Sachverhalte verfügt, um den Ist-Zustand einschätzen zu können.
d)
INTERVIEW :
Der Organisator hat die Möglichkeit seinen Interviewpartner zum IST-Zustand des
Unternehmens zu befragen. Voraussetzung hierbei ist, dass der Organisator entsprechende
Sachkenntnisse besitzt. Er muss die Antworten verstehen können und in einem
Gesamtzusammenhang bringen können. Das Interview bedarf viel Zeit, da die erhaltenen
Informationen vom Organisator im Nachhinein erst sorgfältig aufgearbeitet werden müssen,
um sie in einen Gesamtzusammenhang zu bringen. Das Interview bedarf des weiteren einer
guten Vorbereitung der Interviewers.
Ich möchte noch auf die unterschiedlichen Interviewarten hinweisen. Im strukturierten
Interview bestimmt der Organisator weitgehend den Ablauf des Interviews. Die Fragen sind
meistens schon vorformuliert.
Beim freien Interview können beide Gesprächspartner den Gesprächsablauf frei bestimmen.
Marketing / Vertrieb
5.2
16
Marktsegmentierung
Man unterteilt den Markt, damit man sich auf ein bestimmtes Marktsegment konzentrieren
kann.
Bei der Differenzierung des Marktes grenzt man den relevanten Gesamtmarkt ein und
bestimmt einen relevanten Teilmarkt. Dadurch lassen sich die speziellen Kundenbedürfnisse
erforschen. Danach lässt sich eine Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken
durchführen, die notwendig ist um einen gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente zu
ermöglichen.
6.
Produktlebenszyklus
Das Lebenszyklus-Konzept basiert auf der Annahme, dass ein Produkt nur eine begrenzte
Lebensdauer hat und seine Absatzchancen im Zeitablauf einer zyklischen Entwicklung
unterliegen.
Es dient dazu, die Entwicklung von Produkten, Märkten, Technologien, Unternehmen und
Branchen zu untersuchen. Mit dem Lebenszyklus-Konzept werden die Entwicklung der
Kosten sowie der idealtypische durch verschiedene Phasen gekennzeichnete Verlauf des
Umsatzvolumens
von Produkten oder Märkte beschrieben.
Marketing / Vertrieb
17
Strategische Maßnahmen können, je nach Lebenszyklus, sein
:
*
In der Einführungsphase
:
Markt abschöpfen und durchdringen
*
In der Wachstumsphase
:
Neue Segmente / Distributionskanäle erschließen
*
In der Reife- / Sättigungsphase
:
Produkt und Markt modifizieren
*
In der Degenerationsphase
:
Investieren, Abwarten, Selektieren, Ernten
oder Eliminieren
6.1
Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio
Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio wurde von der
Unternehmensberatungsgesellschaft
„Boston Consulting Group„ entwickelt. Die Darstellung erfolgt in Form eines „ Vier-FelderKoordinationssystems „. Die Achsen der Matrix beziehen sich auf die wichtigsten
Erfolgsfaktoren einer strategischen Geschäftseinheit. Zum Einen, das Marktwachstum, das
die zukunftsbezogene Komponente repräsentiert, die das Unternehmen nicht beeinflussen
kann. Es verkörpert alle umweltbedingten Chancen und Risiken bzw. die Marktattraktivität
einer strategischen Geschäftseinheit.
Zum Anderen, der relative Marktanteil, der internen Stärken und Schwächen des
Unternehmens darstellt. Er drückt das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil
des größten Konkurrenten aus.
Marktwachstum
Question - Marks
Stars
Cash - Cows
Poor - Dogs
Relativer Marktanteil
( MA des Untern.
MA des stärksten Konkurrenten
Marketing / Vertrieb
18
Die strategischen Geschäftseinheiten werden in die vier Felder der Matrix als Kreise
eingetragen,
wobei der Kreisumfang ihre relative Bedeutung für das Unternehmen darstellt in Form ihres
Umsatzes, Deckungsbeitrages und des Cash Flow.
Marketing / Vertrieb
LITERATUR
WEIS, Olfert
Marketing
( 14. Auflage )
[ ISBN-13: 978-3-470-51374-4 ]
19
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