Referat Politische Marken

Marken in der Parteienkommunikation (im
Kanton Bern)
Referat an der Veranstaltung: «Markenführung in
Wirtschaft und Politik»
03.11.2016
Referent:
Claude Longchamp
Verwaltungsratspräsident
© gfs.bern, Politikforschung
Politische Farben
Häufige Assoziationen
zu pink:
. frisch
. trendig
. schrill
. weiblich
Ursprung der politischen Farben: bspw. rot
Französische Revolution 1789-99 Bürgerliche Revolution 1848 Russische Revolution 1917-22
Ursprünge der politischen Farben in der
Schweiz
•
•
•
•
•
Ursprung bei kantonalen Volksabstimmungen
Unterscheidung von Richtung
Uebertragung auf Parteien
Lokale Eigenheiten
Heute Vereinheitlichung zur eindeutigen Wiedererkennung
Beispiele:
• Kt. Luzern 1841: rot=konservative Revision der Verfassung,
schwarz=Nichtrevision, im Sinne der Liberalen
• Kt. Solothurn 1855/6: Radikal-liberal=rotes Büchlein,
Altliberale=graues Büchlein
Politische Farben in der Schweiz von heute
Heute klar geregelt
Parteistärken – CATI (rollendes Mittel drei Wellen)
in % Stimmberechtigter (bei national repräsentativen Studien)
35
SVP=dunkelgrün
FDP=dunkelblau
BDP=gelb/schwarz
CVP=orange
EVP=blau/gelb
GLP=olivgrün
SP=rot
GPS=grün
SVP
29.4
30
+0.5
SP
25
FDP
18.8
20
-0.1
16.4
15
+0.3
11.6
10
-1.1
CVP
GPS
+0.5
7.1
5
+1.0
4.6
GLP
-0.6
4.1
BDP
0
Nationalratswahlen
18.10.2015
Volksabstimmung
28.02.2016
06.11
01.12
30.12
28.01
12.02
23.02
12.03
29.03
16.04
28.04
08.05
15.05
26.05
15.06
11.07
09.08
30.08
24.10
29.10
07.11.15
15.11.15
12.01
02.02
09.02.
27.02
05.03
02.04
19.04
28.04
09.05
17.05
20.05
11.06
17.07
06.08
05.09
- 7.11
- 15.11
- 12.01.16
- 02.02.16
- 09.02
- 27.02
- 05.03
- 02.04
- 19.04
- 28.04
-09.05
-17.05
-20.05
-11.06
- 17.07.
-06.09
- 05.09
- 19.09
- 08.10
891
856
920
832
910
829
886
1194
1183
1244
867
941
865
922
947
979
972
2015
n Stimmberechtigte
Volksabstimmung
05.06.2016
30.10
1246
861
|
20.09
2016
mit Parteipräferenz
 gfs.bern
gewichtet nach Sprache | RDD/Sprache
Was ist eine Marke?
Marke
Engl.: brand, von branding oder
Eigenschaften, die sich in unser
Bewusstsein eingebrannt haben.
Marketing:
Prägende Eigenschaften, mit
denen sich Objekte, die einen
bestimmten Markennamen
tragen, von konkurrierenden
Objekten mit anderen
Markennamen unterscheiden.
9/11 als Symbol des 21.
Jahrhunderts
Identität anbieten
Corporate Identity (Identität
einer Unternehmung)
«Fast alle Kantonalparteien tragen die
Corporate Identity der nationalen Partei
mit. «Wir streben Einheitlichkeit an»,
sagt die für Werbung zuständige
stellvertretende Generalsekretärin Silvia
Bär. Ein einheitlicher Auftritt mit dem
starken Markenzeichen bringe allen
etwas.»
Symbole der corporate identity
erzählen eine Geschichte
Der typische Plakatstil der SVP entsteht
Typische SVP Plakate
Schäfchenplakat im Original
und in der Imitation
Markennamen, Markenobjekte und
Eigenschaften
• Schaffung von Identifikation,
zur Abgrenzung von anderen
Parteien
• Markenzeichen=Symbole
• Markenobjekte=Parteien
• Wettbewerbsdifferenzierende
Eigenschaften=politische
Position, Weltanschauungen,
Geschichten
Selbstbilder: Wer stellt seine Parteimarke am
besten dar?
Fremdbilder: Was für einen (schlechten) Ruf
man hat.
•
Image: «100 Wörter des 20.
Jahrhunderts»
•
Gesamteindruck, den eine
Mehrzahl von Menschen oder
wichtige Gruppen von einem
Meinungsgegenstand haben
•
subjektive Kategorie, auf der
Gefühlsebene, reflektiert
positive oder negative,
(stereo)typisierte Assoziationen
•
Steuerung von Entscheidungen
und Verhalten
•
Ähnliche Begriffe: Reputation,
Renommee, Prestige, Leumund
SP-Marken
Grüne Marken
BDP: Marken
FDP Marken
Grünliberale Marken
Fünf Anforderungen an Parteimarken
Sie müssen
• Orientierung unter den Parteien ermöglichen.
• Identität anbieten.
• die Partei glaubwürdig repräsentieren.
• Wünsche der WählerInnen aufnehmen
• eine werthaltige Geschichte erzählen
Neue Sichtweise der (politischen) Psychologie:
Hypothesen wo die Parteien stehen (sollten)
SP
FDP
GPS
BDP
GLP
SVP
CVP
Marken in der Politik: sechs Thesen zum
Schluss
•
•
•
•
Der öffentlichen Auftritt einer Partei
kann nach den Gesichtspunkten des
politischen Marketings resp. dem
Prinzip der Markenführung optimiert
werden.
Politische Farben, Partei-Logos und
Slogans in Wahlkämpfen, aber auch
Plakate sind wichtige Elemente der
Markenführung jenseits von
inhaltlich-programmatischen
Aussagen.
Parteimarken müssen
Unterscheidung von Parteien
erlauben, Identifikation anbieten und
glaubwürdig sein.
Partiemarken müssen den
WählerInnen eine (werthaltige)
Geschichte erzählen.
•
Markenführung ist kein Ersatz für
politische Kommunikation. Es ist
eine Methode zur Kanalisierung
oder Verstärkung der öffentlichen
Kommunikation, vor allem auf dem
emotionalen Gebiet.
•
Psychologische Untersuchungen
legen je Parteiwählerschaft
unterschiedliche Befindlichkeiten
nahe, die bei der Ausgestaltung
der Markenbildung miteinbezogen
werden müssen.
Auf Wiedersehen und danke für Ihre Aufmerksamkeit
www.gfsbern.ch
Claude Longchamp
gfs.bern
Verwaltungsratspräsident gfs.bern
Lehrbeauftragter der Universitäten BE und ZH
[email protected]
20