elastischen Markenführung - Prof. Dr. Carsten Baumgarth

Wie ein Gummiring meine
Marke im Chaos rettet –
Von der bürokratischen zur elastischen Markenführung
1. Chaos ist das neue Schwarz
der Markenführung
Ganz nostalgisch betrachtet war früher die Markenführung noch ganz einfach. In Zeiten des
Kaufmanns Hermann Schmidt (nach Hans Domizlaff) oder auch in späteren Zeiten beim Entstehen und Wachstum der Massenmarken wie
Coca-Cola, Maggi und Persil war die Welt noch
in Ordnung. Das Unternehmen führte die Marke, sorgte für eine gleichbleibende Produktqualität, vertrieb diese über Händler und kommunizierte per (hoffentlich integrierter) Werbung
über wenige Kanäle ihre Markenbotschaften an
die Konsumenten. Dabei waren Konstanz und
Konsistenz zentrale Pfeiler einer starken Marke.
Die Markenführung war bürokratisch!
Diese Welt entspricht aber seit geraumer Zeit
nicht mehr dem aktuellen Markenumfeld. Dieses ist gekennzeichnet durch eine Verschiebung
der Markenführung vom Unternehmen hin zu
Netzwerken und zum Konsumenten (Co-Creation), eine dauernd sich verändernde und durch
Innovationen gekennzeichnete Leistungspolitik,
Vertrieb über einen komplexen und sich ständig wandelnden Multichannelvertrieb inklusive
mächtiger Internetplattformen wie amazon.com
oder booking.com sowie eine Explosion der
kommunikativen Touchpoints und vollständige
Informationsüberlastung. Heute sind Disruption
und Digitalisierung der Normalfall, Chaos das
neue Schwarz der Markenführung. Vereinfacht
gesagt, müssen Marken heute in einer VUCAWelt (V = volatile, U = uncertain, C = complex,
A = ambigious, Bouée 2013) geführt werden,
um zu überleben. Die Markenführung muss
elastischer werden!
Aber ist dann Markenführung überhaupt noch
wichtig und möglich oder müssen wir uns an
profillose und nur dem nächsten Trend hinterherhechelnde Angebote gewöhnen? Lassen
sich in den Köpfen der Konsumenten überhaupt
noch Bekanntheit, Image und Präferenzen für
einzelne Marken erzeugen?
Ja, aber anders. Markenführung muss weniger
bürokratische Verwaltung von umfangreichen
Markenwertelisten und detaillierten Corpo000
Carsten Baumgarth ist seit 2010 Professor für
Marketing, insbesondere Markenführung an
der HWR Berlin. Er hat mittlerweile mehr als 300
Publikationen mit den Schwerpunkten Markenallianzen, B-to-B-Marken, Kulturmarken, Kunst
& Marke, Markencontrolling und CSR-Marken
publiziert. 2014 erschien die 4. Auflage des
Standardlehrbuches Markenpolitik; das Buch
B-to-B-Markenführung (2. Aufl.) wird 2017 erscheinen. Seine Forschungen sind mehrfach mit
Best-Paper-Awards ausgezeichnet worden.
Prof. Dr.
Carsten Baumgarth
Professur für Marketing
Hochschule für Wirtschaft
und Recht, Berlin
Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender von Baumgarth & Baumgarth – Brandconsulting, einer auf B-to-B-Marken spezialisierten Markenberatung.
Carsten Baumgarth ist nach 2014 nun zum
zweiten Mal Jury-Mitglied der Superbrands
Germany.
www.cbaumgarth.net
rate Design-Richtlinien sein und mehr wie ein
elastischer Gummiring agieren. Noch ist die
Forschung, Beratung und Markenpraxis nicht
sicher, wie diese neue elastische Markenführung genau auszusehen hat, aber es gibt erste Modelle und Beispiele. Dieser Beitrag soll
dazu beitragen, die eigene Markenführung zu
entstauben und diese zu einer elastischen Markenführung weiter zu entwickeln. Dazu werden
zunächst einige in der Literatur vorhandene
Ansätze skizziert bevor reale Beispiele und Instrumente vorgestellt werden. Abgeschlossen
wird der Beitrag mit einer bewusst pointierten
Gegenüberstellung von bürokratischer und elastischer Markenführung.
2. Resiliente und agile Markenkonzepte:
Ein Blick in die Literatur
Im Folgenden werden drei Ansätze skizziert, die
als Reaktion auf die turbulenten Umfelder in der
Literatur bislang formuliert wurden.
(1) Agile Brands
Die internationale Markenberatung Landor
(2015) hat, aufbauend auf der seit vielen Jahren existierenden Markendatenbank Brand Asset Valuator, in einer Studie 2015 die Agilität
von Marken analysiert. Dabei sind nach Landor
Marken agil, wenn es ihnen gleichzeitig gelingt
„leading“ und „true“ zu sein. Unter der „leading“-Dimension, die stark zu Differenzierung
der Marke beiträgt, verstehen die Markenberater von Landor Größen wie up-to-date und
visionär. Die „true“-Dimension, welche die
Relevanz der Marke im Markt unterstützt, umfasst die Authentizität und Führungsrolle der
Abb. 1: Weltweit agilste Marken (Landor 2015, S. 12)
Marke. Diese Agilität erreichen Marken nach
Ansicht der Markenberater, wenn sie sechs Verhaltensweisen erfüllen: anpassungsfähig, prinzipientreu, offen, verantwortungsvoll, global
und mehrkanalig. Aufbauend auf diesen sechs
Verhaltensweisen bestimmte Landor die in Abbildung 1 gezeigten weltweit agilsten Marken.
(2) Agile Markenführung
Die beiden Markenberater Annette Bruce und
Christoph Jeromin (2016) haben in ihrem kürzlich erschienenen Buch „Agile Markenführung
- Wie Sie Ihre Marke stark machen für dynamische Märkte“ ein Konzept vorgeschlagen, um
Marken in den aktuellen turbulenten Umfeldern
zu führen. Dieses Konzept basiert auf vier Prinzipien:
• Tiefes Verständnis des Markts (Kunden, Wettbewerber), des eigenen Unternehmens sowie
der Markenumwelt (Marktintelligenz)
• Beschränkung auf einen festen Markenkern
(Komplexitätsreduktion)
• Übersetzung der Markenpositionierung in wenige, unternehmens- und hierarchieübergreifende Handlungsmuster (Non-Negotiables)
• Kontinuierliche Anpassungsfähigkeit, die aber
nicht mit blindem Aktionismus zu verwechseln ist (Kontinuierliche Feedback-Prozesse)
lagerten qualitativen Studie die folgenden zehn
Resilienzindikatoren:
•
Preis-Premium: Die Fähigkeit, höhere Preise durchzusetzen und Preisdumping länger
stand zu halten.
• Volumen-Premium: Das Wissen, um den Absatz zu halten oder kontinuierlich auszubauen
und Kunden ein Öko-System zu bieten.
• Marken-Advocacy: Das Know-how, um Kunden zu treuen Fans zu entwickeln und weiterempfohlen zu werden.
• Zukunftsfähigkeit: Die Kraft, um Trends zu
überstehen oder zu setzen und an Bedeutung
für die Kunden zu gewinnen.
• Adaptionsfähigkeit: Das Geschick, neue Geschäftsmodelle zu adaptieren und in neue
Märkte zu expandieren.
• Markenerlebnis-Exzellenz: Die Expertise, um
Leistungen, Werte und die Positionierung
über die Markenkontaktpunkte hinweg qualitativ zu vermitteln.
•
Unverzichtbarkeit: Die Erfahrung, um neue
Geschäftsmodelle zu adaptieren und in neue
Märkte zu expandieren.
• Gesellschaftliche Relevanz: Die Absicht, einen
produktübergeordneten sozioökologischen
Nutzen zu spenden.
• Mitarbeiterstolz: Der Ehrgeiz, die passendsten
Talente anzuziehen sowie die Effizienz von
Mitarbeiter zu erhöhen und die Fluktuation zu
reduzieren.
• Bekanntheit: Das richtige „Gespür“, eine hohe
Aufmerksamkeit bei Kunden und Käufern zu
erzielen.
In der zweiten, quantitativ orientierten Studie,
wurden rund 20.000 Käufer zu über 200 Marken befragt. Abbildung 2 zeigt für den B-to-Bund den B-to-C-Bereich die Top Ten-Ergebnisse.
Abb. 2: Top 10 der resilientesten Technologiemarken
(Quelle: BrandTrust 2015)
(3) Resiliente Marken
Die Markenberatung BrandTrust (2015) führte
2014 – 2015 eine großangelegte Markenstudie
in der DACH-Region durch, um die sog. Resilienz
(Widerstandsfähigkeit) von Technologiemarken
zu bestimmen. Dabei ergaben sich in der vorge000
Tab. 1: Vergleich der Konzepte zur agilen
und resilienten Markenführung
Mitarbeiter empowert, die Marke Caterpillar
unter Berücksichtigung der lokalen Besonderheiten eigenverantwortlich und selbständig zu
kommunizieren.
Abb. 5: `„Ungleiche“ Schokolade von Tony’s Chocolonely
3. Elastische Markenführung
Tabelle 1 vergleicht die Prinzipien der drei vorgestellten Konzepte miteinander.
Auch wenn die drei Ansätze unterschiedliche
Begriffe, Schwerpunkte und Markenkontexte verwenden, lassen sich einige gemeinsame
Grundprinzipien ableiten, die in der Metapher
des Gummirings zum Ausdruck kommen. Ein
Gummiring ist zum einen dehnbar und damit
grundsätzlich offen und anpassungsfähig. Zum
anderen ermöglicht der elastische Charakter
des Gummirings auch immer wieder neue und
überraschende, sprich spannende Formen. Allerdings schnellt der Gummiring bei Nachlassen
der Spannung immer wieder in die Ausgangsform zurück und bleibt damit seiner Haltung
treu. Dies wird nur dann zerstört, wenn der
Gummiring überspannt wird und reißt. Dieses
Reißen lässt sich als Verletzen der Prinzipien
und des Verantwortungsbewusstseins interpretieren. Damit der Gummiring seine Elastizi-
tät behält, sind alle Gummimoleküle relevant.
Übertragen auf die Markenführung bedeutet
dies, dass alle Mitarbeiter für die Markenführung wichtig und verantwortlich sind und die
Markenführung daher die Mitarbeiter mitnehmen muss und diese eine höhere Verantwortung übernehmen (Empowerment). Abbildung
3 illustriert diese Prinzipien.
Abb. 3: Prinzipien der elastischen Markenführung
Abb. 4: Screenshot des YouTube-Videos Honey Maid: Love (Quelle: Honey Maid 2014)
4. Elastische Markenführung in Aktion
Es ist an dieser Stelle nicht möglich, zu allen
Ebenen der Markenführung Beispiele und Instrumente vorzustellen. Die folgende Sammlung
soll eher dazu dienen, an realen Beispielen die
Prinzipien der elastischen Markenführung sowie
einzelne Instrumente zu illustrieren.
(1) Haltung bei Honey Maid
Die US-amerikanische Keksmarke Honey Maid
(gehört zum Mondelez-Konzern) veröffentlichte am 10. März 2014 den TV-Spot „This is
Wholesome“. Dieser 30-sekündige Spot, der
durch das Zeigen u. a. von gleichgeschlechtlichen und multikulturellen Paaren und Eltern
das US-amerikanische Stereotyp der Familie
erschütterte, wurde mit Hass-Emails und negativen Kommentaren in den Sozialen Medien
überschüttet. Die Marke bewahrte aber ihre
Haltung und reagierte innerhalb von weniger
als einem Monat auf den Shitstorm durch eine
künstlerische Aktion. Die beiden Künstlerinnen
Linsey Burritt und Crystal Grover druckten alle
negativen Kommentare aus und bildeten daraus
das Wort Love. Am Ende des ca. 2-minütigen
YouTube-Spots wurde dieses Bild noch ergänzt
um die Ausdrucke aller positiven Kommentare,
die die Anzahl der negativen weit überschritt.
Der YouTube-Spot entwickelte sich zu einem viralen Hit mit heute über 4 Millionen Zugriffen
(Stand: März 2017). Abbildung 4 zeigt das aus
Haltung und schneller Anpassung entstandene
Kunstwerk.
(2) V
erantwortungsbewußtsein bei Tony’s Chocolonely
Der ehemalige Journalist Teun van de Keuken
führte aufbauend auf eigenen TV-Reportagen
zur Sklavenproblematik beim Kakaoanbau nach
mehrjährigen Recherche- und Vorbereitungsarbeiten 2006 in den Niederlanden die Marke
Tony’s Chocoloney ein (Horlings 2016). Der Markenname ergibt sich aus dem Vornamen des
Gründers (Teun ist der niederländische Name
für Tony) und lonely (steht für die einfache Bitte nach sklavenfreier Schokolade). Die Marke
wurde nach den ersten Erfolgen mehrheitlich
von dem niederländischen Kaufmann Henk Jan
Beltman, der bis heute Hauptaktionär und CCO
(Chief Chocolate Officer) ist, übernommen. Er
war auch dafür verantwortlich, dass 2012 die
neue Form mit den ungleichen Schokoladenstücken eingeführt wurde (vgl. Abbildung 5). Die
einzlnen Stücke, welche die westafrikanischen
Hauptproduktionsländer für Kakao symbolisieren, sollen durch die ungleiche Form und die
Schwierigkeiten beim Brechen der Schokolade
den Kunden immer wieder an die Ungleichheit
in der Wertschöpfungskette und der Welt erinnern. Die Marke ist in den Niederlanden sehr erfolgreich, seit 2015 in den USA mit eigener Niederlassung vertreten und 2017 temporär auch
mit einem ersten Pop-up-Store in Deutschland
aktiv.
(3) Empowerment bei Caterpillar
In den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts
führte die B-to-B-Marke Caterpillar eine weltweite dezentrale Organisationsform mit 13
Profitcentern ein (Baumgarth/Schmidt 2010).
Diese Organisationsform führte zwar zu einer
erhöhten Flexibilität und Kundennähe, aber
auch zu einer unklaren Markenführung. Jedes
Profitcenter entwickelte eigene Brandings, Fotos, Präsentationen etc. Zur Schärfung der Marke wurde das Programm „One Voice“ etabliert.
Zusätzlich zu klassischen Instrumenten der Internen Markenführung (z. B. Brand Book) wurde
ein interaktives Workshopformat ins Leben gerufen. Dabei ging es für die eingeladenen Mitarbeiter und externen Dienstleiter nicht darum,
vorgefertigte Bilder und Texte kennenzulernen,
sondern gemeinsam z. B. den gewünschten Fotostil zu erproben, zu trainieren und zu verinnerlichen. Dieser zeichnet sich u. a. dadurch aus,
dass Caterpillar-Maschinen immer im Einsatz,
d. h. im Dreck gezeigt werden. Durch dieses
Workshopformat, welches bis 2003 von über
10.000 Teilnehmern besucht wurde, wurden die
(4) Offenheit bei adidas
Die erneut als Superbrands 2017 ausgezeichnete Marke adidas ist nicht nur eine Marke
mit einer langen und reichen Historie, sondern zeichnet sich auch durch Offenheit und
Innovation aus. Beispielsweise betrieb adidas
von Ende 2016 bis März 2017 einen Pop-upStore und erprobte dort unter dem Titel „Knit
for You“ (Adidas 2017) das Forschungsprojekt
„Storefactory“. In diesem Pop-up-Store konnten
Konsumenten innerhalb eines Toolkits ihren eigenen Strickpullover designen, der dann direkt
vor Ort produziert wurde. Mit diesem Ansatz
erforscht adidas die Verknüpfung von Designdaten, Produkionspezifikationen und Fertigung
und kreiert für Konsumenten ein neues Markenerlebnis. Mit diesem experimentellen Ansatz,
der zu dem umfangreicheren Forschungsprojekt
„Speedfactory“ gehört, beweist adidas seine
Offenheit, die sich durch Innovation und Neugier, aber auch durch die Gefahr des Scheiterns
auszeichnet.
(5) Anpassung bei aribnb
Die US-amerikanische Plattformmarke airbnb
hat 2014 das neue Logo Bélo eingeführt
(airbnb 2014) und damit einen Shitstorm im
Internet ausgelöst. Viele professionelle und
Freizeit-Designer haben das Logo kommentiert
und auf die Schippe genommen. Dabei wurden
insbesondere diverse Sex-Assoziationen mit
dem Logo verknüpft (einfach mal „airbnb logo“
in die Bildersuche von Google eingeben). Um
diesem Shitstorm zu entgegnen, entwickelte
airbnb eine eigene Plattform, auf der Konsumenten ihr eigenes airbnb-Logo gestalten
konnten (vgl. Abbildung 6).
Abb. 6: create.airbnb als Antwort
auf den Logo-Shitstorm
(Quelle: Steinschaden 2015)
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Tab. 2: Vergleich der bürokratischen und elastischen Markenführung
(6) Spannung bei Ritter Sport
Die Schokoladenmarke Ritter Sport ist eine der
erfolgreichsten Marken im deutschen Süßwarenbereich. Ein Erfolgsgeheimnis ist neben dem
eindeutigen Branding durch die quadratische
Form und die Farbenvielfalt das Angebot von
Special Editions, um die Marke immer wieder
für Konsumenten spannend und interessant zu
machen. Normalerweise orientieren sich diese temporär beschränkten Sondereditionen an
den Jahreszeiten. 2016 wurde dieser Ansatz mit
dem Angebot einer Einhorn-Sonderedition zum
Tag des Einhorns (vgl. Abbildung 7) erweitert
(Ritter Sport 2016a, b). Die erste Produktion von
rund 100.000 Tafeln war in wenigen Stunden
ausverkauft, und auch die zweite Nachproduktion von 150.000 Tafeln konnte die Nachfrage
nicht befriedigen. Der Server für die Bestellungen ist mehrfach aufgrund der hohen Nachfrage zusammengebrochen. Noch heute wird die
Einhorn-Schokolade für hohe Preise auf ebay
gehandelt. Übrigens resultierte die Einhorn-Edition genauso wie die Sonderedition „Äffle &
Pferdle“ (Hafer + Banane) auf Vorschlägen von
Bürokratische Markenführung
Elastische Markenführung
Träger
Marketing
Gesamtes Unternehmen & (externe) Stakeholder
Informationsbasis
Ad-hoc-Studien mit Schwerpunkt
quantitative Ausrichtung
Kontinuierliches Monitoring aller relevanten
Umfelder inkl. von qualitativ-ethnografischen
Ansätzen
Abb. 7:Einhorn-Schokolade von Ritter Sport
(Quelle: Ritter Sport 2016a)
Positionierung
Komplexe und standardisierte
Positionierungsmodelle
Fokussierung auf Markenkern plus differenzierte
Markenwerte für diverses Stakeholder
Konsumenten, die über die Plattform SortenKreation eingesammelt werden (Ritter Sport 2017).
Markenstrategie
Produktmarken und
Markenhierarchien
Corporate Brands
Branding
Umfangreiche CD-Manuals
und „CD-Polizei“
Anleitungen mit „Rezepten“ („Cookbook“)
und Flexibilität
Markenanreicherung
Ausnahmefall und langfristig
Regelfall und fluid
Interne Markenführung
Geringe Relevanz; „Trichtermodell“
als Vermittlungsansatz
Hohe Relevanz; Empowerment der Mitarbeiter
und Entwicklung zu Markenbotschaftern
Markenorientiertes
Marketing
Konstante, konsistente und senderori- Aktuelle, selbstähnliche und partizipative
entierte Werbung
Kommunikation
Diese sechs historischen und aktuellen Beispiele
verdeutlichen einzelne Prinzipien der elastischen
Markenführung. Nun ist es Zeit für Sie, lieber Leser, zu reflektieren, welche Prinzipien der elastischen Markenführung die jeweiligen Beispiele in
Abbildung 8 erfüllen. Dabei gilt wie auch schon
bei den oben aufgeführten Markenbeispielen immer, dass es sich häufig um die Kombination von
mehreren Prinzipien handelt.
Abb. 8: Leserrätsel: Prinzipien der elastischen Markenführung für Markenbeispiele
5. Statt eines Fazits: Bürokratische vs. elastische Markenführung
Die verschiedenen Beispiele verdeutlichen,
dass es bereits eine Vielzahl von Marken gibt,
die einzelne oder alle Prinzipien einer elastischen Markenführung bewusst oder unbewusst
berücksichtigen. Tabelle 2 vergleicht abschließend, zugegebenermaßen etwas schwarzweiß gezeichnet, die klassische, bürokratische
Markenführung mit der neuen, elastischen
Markenführung. Neben der eigentlichen Markenführung mit den sechs Bausteinen Markenpositionierung, Markenstrategie, Branding,
Markenanreicherung, Interne Markenführung
und Markenorientiertes Marketing (Baumgarth
2014, S. 209 ff.) werden zusätzlich die Trägerschaft der Markenführung sowie die Informationsbasis abgebildet.
Quellen:
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zum perfekten Urlaub bei der Unterkunfts-Plattform verhelfen, http://www.jakkse.com/airbnb14-tricks-die-dir-zum-perfekten-urlaub-beider-unterkunfts-plattform-verhelfen/ (Letzter
Zugriff: 13.3.2017).
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
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