Präsentation Roll
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Gewinnsteigerung durch optimiertes Preismanagement Franz-Lenz-Str. 1a – D-49084 Osnabrück E-Mail: [email protected] Tel: ++49 (0)541 / 580 53 98 - 0 Lübeck, 14. April 0 Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants hat eine klare Fokussierung auf das Thema umsatzbasierte Ertragssteigerung Beratungsfokus Publikationen* Unser Beratungsschwerpunkt liegt auf der umsatzbasierten Ertragssteigerung Preis- und Vertriebsoptimierung GEWINN= Preis X Menge – Kosten Industrie- und Branchenfokus • Industriegüter Handel • Maschinenbau Automobil- / Zulieferindustrie • Konsumgüter Energie / Versorgung • Rohstoffe / Commodities Medizintechnik * Auswahl Unser Pricing- und Vertriebs-Know-How ist in zahlreichen Artikeln und Buchbeiträgen dokumentiert Konferenzen und Studien* Auf nationalen und internationalen Konferenzen stellen wir die aktuellen Entwicklungen und Trends im Preis- und Vertriebsmanagement vor 1 In vielen Unternehmen kommt dem zentralen Gewinntreiber Preismanagement noch zu wenig Aufmerksamkeit zu GEWINN = In vielen Unternehmen wird Preismanagement noch nicht gezielt eingesetzt Preis • Hohes Potenzial für effektives Preismanagement • Direkte Gewinnwirkung • Erfahrung: 1-3% Steigerung der Umsatzrendite sind möglich X Menge – Kosten • Noch viel zu selten integraler Bestandteil der Preisstrategie • Hohe Anstrengungen, um Kosten zu senken • Bietet erhebliches Potenzial zur Erreichung der Unternehmensziele bei Umsatz und Gewinn • In vielen Fällen bereits ausgereizt 2 Unser Ziel ist die Einführung und konsequente Umsetzung eines zielorientierten, konsistenten Preismanagements Pricing Prozess 1 2 Markt- und Preisstrategie 3 Preissetzung / Produkt 4 Preissetzung / Kunde Preisdurchsetzung / Markt Gibt es eine Toolbox zur Festlegung der Preise? Ist die Preisstruktur systematisch und wettbewerbsorientiert? Lässt die Preissetzung eine kundenspezifische Differenzierung zu? Werden Konditionen system. vergeben? Wird der Vertrieb zur Preisdisziplin incentiviert? Ist er in der Lage, die Preise im Markt durchzusetzen? II. Controlling und Organisation I. Inhalte Unterstützt die gegenwärtige Preisstrategie die Unternehmensstrategie? 3 Agenda A. Markt- und Preisstrategie B. Preissetzung / Produkt C. Preissetzung / Kunde D. Preisdurchsetzung / Markt 4 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Profitabilität und Umsatz sind nicht unbedingt korreliert – Die strategische Ausrichtung hat erhebliche Konsequenzen Anteil Gewinn im Markt Anteil Umsatz im Markt Quelle: The Economist, February 12th-18th 2011 5 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 4 Preissetzung / Kunde Preisdurchsetzung / Markt Preiskriege um Umsatzanteile folgen immer dem gleichen Muster, häufig wird die Wettbewerberreaktion unterschätzt Firma B Überdurchschnittliche Preissenkung Umsatzrückgang Preisniveau Firma A Preissenkung um Umsatz zu halten Ziele wurden nicht erreicht Preise werden weiter gesenkt Preise werden ebenfalls weiter gesenkt Gewinner sind nur die Kunden! 6 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Preisstrategie Die meisten Mitbewerber von BBBK versprechen, Ungeziefer auf ein "akzeptables Maß" zu reduzieren, BBBK garantiert vollständige Vernichtung. Sollten Sie mit dem Service von BBBK unzufrieden sein, erhalten Sie das in den letzten 12 Monaten an die Firma gezahlte Geld zurück; darüber hinaus übernimmt BBBK ein Jahr lang die Kosten für einen anderen Kammerjäger Ihrer Wahl. Entdeckt ein Gast in Ihrem Haus Ungeziefer, zahlt BBBK ihm seine Mahlzeit oder sein Zimmer, schickt ihm ein Entschuldigungsschreiben und übernimmt auch die Kosten eines weiteren Essens oder einer weiteren Übernachtung. Wird Ihr Unternehmen wegen vorgefundener Küchenschaben oder Nagetiere geschlossen, ersetzt BBBK alle Kosten und den entgangenen Gewinn und zahlt zusätzlich 5000 Dollar. Stiftung von beispiellosen Kundennutzen führte bei BBBK zu … • Preisen bis zum Zehnfachen dessen, was die Konkurrenten verlangen • Die Qualität der Leistungen war so hervorragend, dass nur selten Garantie-Forderungen eingelöst werden müssen. (Bei einem Umsatz von 33 Millionen Dollar wurden 1986 nur 120.000 Dollar fällig gerade genug, um zu beweisen, dass BBBK keine leeren Versprechungen macht) 7 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Die Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht Ihnen, Wettbewerb nicht nur über den Preis zu führen Wer soll bei uns einkaufen und warum nicht beim Wettbewerb? Offene Fragen Differenzierungsansätze Welche Kunden wollen wir erreichen? Wie sieht unsere Zielgruppe aus? Fast-Food-Restaurant nur mit Bioprodukten Was unterscheidet uns grundsätzlich vom Wettbewerb? Hol- und Bringservice bei KFZDienstleistungen Sind die Unterschiede aus Sicht der Zielgruppe von Relevanz? Modenschau im Bekleidungsgeschäft Wie wollen wir uns zukünftig vom Wettbewerb abgrenzen? … Brunnenbau mit Erfolgsgarantie Vertrieb von Küchenmaschinen inkl. Gutschein für speziellen Kochkurs …. 8 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Services werden von Produktanbietern viel zu selten bepreist und bei der Angebotsstellung berücksichtigt Typische kostenlose Zusatzleistungen Anmerkungen zum Pricing • Werden Zusatzleistungen kostenlos vergeben besteht die Gefahr, dass Kunden den Gegenwert der Leistung nicht bewusst wahrnehmen. • Leistungen werden zudem häufig nicht nur für AKunden, sondern in vergleichbarem Umfang auch für C Kunden kostenlos erbracht. • Besser Standardpreis festlegen und als Verhandlungsmasse nutzen. Versand Verpackung Engineering Beratung Zertifizierung Dokumentation Hotline … … 9 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Kostenlose Dienstleistungen werden durch Kunden häufig nicht wahrgenommen und selten honoriert Welche Dienstleistungen können wir unseren Kunden in Rechnung stellen? Offene Fragen Welche Dienstleistungen erbringen wir für unsere Kunden? Dienstleistungen Typberatung beim Friseur Welche sind aus Kundensicht relevant? Hol- und Bringservice bei KFZDienstleistungen Welche Kosten fallen an? Eilzuschläge für kurzfristige Bearbeitung Welche Dienstleistungen können wir grundsätzlich bepreisen? Seminare und Schulungen für Kunden Welche Dienstleistungen können wir in Rechnung stellen? Beratungsdienstleistungen (zum Produkteinsatz vor Ort) … …. 10 Agenda A. Markt- und Preisstrategie B. Preissetzung / Produkt C. Preissetzung / Kunde D. Preisdurchsetzung / Markt 11 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Besitzt Ihr Unternehmen wichtige Differenzierungsmerkmale, so sollte dies auch in die Preissetzung einfließen Wie bestimmen wir die Preise für unsere Produkte? A. „Cost-plus“-Pricing B. Wettbewerbsorientiertes Pricing C. Wertorientiertes Pricing Fixer prozentualer Aufschlag auf Kosten in Abhängigkeit von Zielmarge Auf-/Abschlag auf Preise von Wettbewerbern Bestimmung von Zahlungsbereitschaften in Abhängigkeit vom Produktnutzen aus Kundensicht Zahlungsbereitschaft Herstellkosten Aufschlag Listenpreise + Sehr einfache Anwendung WettAuf-/Abbewerbs- schlag preise + Einfache Anwendung - Reine Produkt-, keine Marktorientierung - Keine eigenständige preisliche Positionierung - Keine Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften - Pricing-Fehler der Wettbewerber werden übernommen - Kostenreduktionen werden direkt an die Kunden weitergegeben - Keine systematische Abschöpfung von spezifischen Zahlungsbereitschaften Listenpreise Listenpreise - Aufwändigere Anwendung + Systematische Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften und Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen + Hohe Marktorientierung 12 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Einige Produkte eignen sich schon intuitiv nicht für ein einfaches Cost-plus-Pricing ... 13 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Die Optimierung der Preis-Leistungspositionierung erfolgt über die Analyse der eigenen Stärken und Schwächen PROJEKTBEISPIEL Performance-Mapping Implikationen Relevante Stärken 1 Bedeutung aus Kundensicht 2 3 Relevante Schwächen 4 5 Konsistente Positionierung: Kosten/Nutzen ausgeglichen 6 7 8 9 10 1. Prod. Qual. 2. Preis 3. Service 4. Lieferzeit 5. Haltbarkeit 6. Beratung 7. Zuverlässigkeit 8. Energieverbrauch 9. Platzbedarf 10 Flexibilität Aufdeckung der eigenen PreisLeistungspositionierung und Quantifizierung des Preispremiums Systematische Aufdeckung von strategischen Vor- und Nachteilen im Produktportfolio Produkt und Leistungsoptimierung: Implikationen in welchen Kaufkriterien die Leistung angehoben und in welchen die Leistung reduziert werden kann („over-engineering“) Leistung relativ zum Wettbewerb 14 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Ein wichtiger Schritt zur differenzierten Preissetzung ist die Einschätzung des eigenen Markenpremiums und der Werttreiber Wettbewerbsorientiertes Pricing Gewichteter Durchschnittspreis der relevanten Wettbewerber Anmerkungen Die Wettbewerbsintensität variiert häufig signifikant zwischen den verschiedenen Produktsegmenten eines Unternehmens Verkaufspreis MarkenPremium Produkt - Premium Bewertung 1 2 3 Intensität des Wettbewerbs Hoch Normal Gering Vergleichbarkeit mit Wettbewerb Hoch Normal Gering Absatz Hoch Normal Niedrig … Durchschnitt Gesamt Ein einfaches Scoring-Modell hilft die Preise entsprechend der Wettbewerbsstellung zu differenzieren Sind die Wettbewerbspreise (z.B. im B2B) nicht transparent, so dienen Schätzwerte aus dem Vertrieb oder ggf. auch die Kostenbasis als Absprungbasis 2 (mittlerer Aufschlag) 15 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Ein zentraler Aspekt des Preismanagements ist das Verständnis der eigenen Stärken im Vergleich zum Wettbewerb Wie ist unser Preisleistungsverhältnis im Vergleich zum Wettbewerb? Unternehmen & Wettbewerb Was ist unser relevantes Wettbewerbsumfeld? Welche Wettbewerber müssen wir bei der Preissetzung berücksichtigen? Wie gut schneiden wir bei den wichtigsten Leistungskriterien gegenüber den Wettbewerbern ab? Produkte & Werttreiber Welches sind die wichtigsten Werttreiber für unsere Produkte und Dienstleistungen? Wie unterscheidet sich unsere Leistung bei Produkten und Dienstleistungen hinsichtlich der Werttreiber? … … Müssen und können wir unser generelles Preisniveau anpassen? Müssen wir unsere Produktlinien den Werttreibern entsprechend unterschiedlich bepreisen? 16 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Für den Einzelhandel ist vor allem das Preisimage entscheidendes gilt den Kunden für die Einkaufsstätte zu gewinnen Preiswissen im Alltag An welche Preise vom letzten Einkauf im Supermarkt können Sie sich noch erinnern? 17 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt In der Preiskommunikation werden zunehmend einzelne, besonders billige Preiselemente nach vorne gestellt Hypothese zur Preiskommunikation Die Preiskommunikation verändert sich in 2 Richtungen: 1. 1. Die Leistung wird zunehmend als kostenlos dargestellt 2. 2. Die Leistung wird in Einzelteile zerlegt und dann wird der Preis eines (willkürlichen) Elements in der Kommunikation nach vorne gestellt Beispiele Banken Automobilleasing und Finanzierung (99EUR/Monat) Airline-Industrie Telekommunikation/IT (für die erste Vertragslaufzeit) 18 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Das Preisimage eines Unternehmens ist besonders im stationären Handel häufig wichtiger als die tatsächliche Preisstellung Wie können wir unser Preisimage nachhaltig verbessern? Preisstellung Kommunikation Wie ist unser Preisimage aus Kundensicht? Welches Preisimage wollen wir etablieren? Bei welchen (Eck-)Produkten und Dienstleistungen müssen wir preislich besonders attraktiv sein? (Bier, Trockenhaarschnitt Herren, Brötchen, Ölwechsel, …) Welche Medien setzen wir zur Zeit für die Preiskommunikation ein? Welche Produkte und Dienstleistungen haben keinen Einfluss auf das Preisimage, so dass wir hier die Preise erhöhen können? … Ansatzpunkte - Preisoptik (99er Preise, …) - Rabatt- & Preiskommunikation - Preissenkungswellen - Leuchtturmaktionen -… 19 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Befinden sich im Produktportfolio Produktfamilien mit ähnlichen Produkten, sollte eine klare Preisstruktur festgelegt werden Preisstruktur am Beispiel Energiesparlampen SCHEMA 7 Watt 11 Watt Energiesparlampe Standard,opalisiert, Sockel E27 14,27 € ?€ 15 Watt ?€ 20 Watt ?€ Anmerkungen zum Pricing Bei fast allen Produktanbietern stellt sich die Frage nach der internen Preisstruktur. Diese sollte folgenden Regeln entsprechen: 1. 1. Preisstrukturen müssen transparent und nachvollziehbar sein 2. 2. Preisstrukturen sollten sich am Marktstandard orientieren, oder müssen diesen neu definieren! 3. 3. Preisstrukturen sollten sich am Kundennutzen orientieren 4. 4. Preisstrukturen sollten Up-Selling unterstützen 20 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Bei der Planung der Preisstruktur sollte stets der mögliche Up-Selling Pfad im Auge behalten werden SCHEMA Up-Selling über das Angebotsportfolio Welches Produkt würden Sie bei dieser Auswahl im Ladenlokal erwerben? 45 € 80 € 120 € 166 € 220 € 250 € Wie würde sich Ihre Auswahl ändern, wenn Sie die gesamte Bandbreite an Produkten zur Auswahl hätten? 21 1 2 Markt- und Preisstrategie 3 Preissetzung / Produkt Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Ob Bundle-Angebote wirtschaftlich sinnvoll sind, kann nur eine detaillierte Wirtschaftlichkeitsrechnung beantworten Wirtschaftlichkeitsrechnung Bundling Mittagstisch A B C VK 2,30 € 5,00 € 3,50 € DB 2,12 € 3,40 € 2,50 € Anzahl Kaltgetränk Hauptgericht Dessert EK 0,18 € 1,60 € 1,00 € VK DB Anzahl Kaltgetränk Hauptgericht Dessert EK 0,18 € 1,60 € 1,00 € Kaltgetränk Hauptgericht Dessert EK 0,18 € 1,60 € 1,00 € Gesamt DB 40 84,88 € 50 170,00 € 10 25,00 € 279,88 € Gesamt DB 6,50 € 4,72 € 50 236,10 € 3,50 € 2,50 € 10 25,00 € 261,10 € VK 2,30 € DB 2,12 € 7,00 € 4,40 € Anzahl Gesamt DB 40 84,88 € 50 220,00 € 304,88 € r -7% Δ Gesamt DB 9% Δ Gesamt DB 22 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Die Optimierung der Preisstrukturen bietet Absatzpotenziale und reduziert die Angreifbarkeit der eigenen Preisstellung Wie können wir unsere Preisstrukturen optimieren? Preisstrukturen Haben wir Produktfamilien, die eine hohe Vergleichbarkeit innerhalb der Familie aufweisen? Haben wir Regeln zu Preisstrukturen innerhalb unseres Portfolios? Unterstützt unser Portfolio Up-Selling, d.h. wird der Kunde systematisch zum Kauf hochwertiger Artikel angeregt? Bundling Können wir über Bundle-Angebote zusätzliche Verkaufs-Impulse setzen? Können wir über Bundle-Angebote Prozesskosten senken? Macht es Sinn Preisaktionen über Bundle zu fahren, um das langfristige Preisniveau nicht zu gefährden? … … 23 Agenda A. Markt- und Preisstrategie B. Preissetzung / Produkt C. Preissetzung / Kunde D. Preisdurchsetzung / Markt 24 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Die “Rabattwolke” schafft einen grundlegenden Überblick über die aktuelle Rabattsituation Rabattwolke - Einzelaufträge Analyse Gefährliche Inkonsistenz Rabatt/Auftrag PROJEKTBEISPIEL • Werden Rabatte systematisch gegeben? • Welche Regeln werden angewandt? 40% • Welche Kriterien werden zur Festsetzung des Rabatts verwendet: Umsatz, Wachstum, Loyalität? 30% 20% • Wie soll die Rabattvergabe gesteuert werden? 10% 50.000 100.000 150.000 Gesamtumsatz des Kunden in EUR 25 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Häufig hilft bereits die Einführung einfacher Preiskorridore den Wildwuchs insbesondere im Projektgeschäft zu reduzieren Rabattwolke - Einzelaufträge Analyse Rabatt/Auftrag PROJEKTBEISPIEL Einführung einer gestaffelten Rabattgrenze 40% • Werden Rabatte systematisch gegeben? • Welche Regeln werden angewandt? • Welche Kriterien werden zur Festsetzung des Rabatts verwendet: Umsatz, Wachstum, Loyalität? 30% 20% • Wie soll die Rabattvergabe gesteuert werden? 10% 50.000 100.000 150.000 Gesamtumsatz des Kunden in EUR 26 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Rabatte stellen eine Gegenleistung des Unternehmens dar und sollten daher mit System vergeben werden Anforderungen an ein Konditionensystem Anreizwirkung Transparenz Kontrollierbarkeit Leistungsorientierung 27 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Zahlungsbereitschaften variieren in Abhängigkeit vom Kunden und der Kaufsituation Wie können wir unsere Kunden preislich differenzieren und besser steuern? Preisdifferenzierung Steuerung Ist unsere Preisdifferenzierung zumindest intern logisch und nachvollziehbar? Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Kunden? Ist unsere Preisdifferenzierung fair und ggf. gegenüber wichtigen Kunden erklärbar? Wie können wir unsere Kunden anreizen, sich in unserem Sinne zu einem guten Kunden zu entwickeln? Schöpft unsere Preisdifferenzierung die Zahlungsbereitschaft der Kunden ab? Ermöglicht unsere Preisdifferenzierung einen fairen Wettbewerb unserer Handelspartner? Wie können wir die Anreize im Rahmen des Pricings umsetzen? … … 28 Agenda A. Markt- und Preisstrategie B. Preissetzung / Produkt C. Preissetzung / Kunde D. Preisdurchsetzung / Markt 29 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Value Selling erfordert, den richtigen Kunden mit der richtigen Verkaufs-Story anzugehen Wieviel würden SIE für dieses Auto bezahlen? Ändert sich Ihre Einschätzung wenn Sie erfahren, dass dies das ehemalige Fahrzeug von Papst Benedikt XVI ist … * Der sechs Jahre alte VW-Golf des früheren Kardinal Joseph Ratzinger ist für 188.938,88 Euro bei EBAY versteigert worden 30 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Wenn Nutzen und Preis im Missverhältnis stehen, muss der Anbieter den Preis senken oder die Wertargumentation verbessern Ohne Value Selling … Mit Value Selling… Preis wird im Verhältnis zum Nutzen als zu hoch empfunden. Value Preis • Wenn Kunden den Mehrwert eines Produktes nicht verstehen, kann es zu einem erheblichen Ungleichgewicht aus Preis und Nutzen kommen Preis und Nutzen sind aus Kundensicht im Einklang. + Added Value Value Preis • Value Selling vergrößert den wahrgenommenen Nutzen und ermöglicht die Durchsetzung von höheren Preisen 31 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Gerade bei technischen Features ist es sehr wichtig, den Mehrwert für den Kunden anschaulich zu übersetzen Beispiel – Klassische Argumentation Ansatz Value Selling „An Ihrer Stelle würde ich den etwas hochpreisigeren Kühlschrank nehmen. Er kostet zwar etwas mehr, hat dafür aber auch eine etwas höhere Energieeffizienz.“ 379 € • Der Markenkühlschrank verbraucht im Jahr etwa 114 kWh weniger Strom 349 € A+ „An Ihrer Stelle würde ich den etwas hochpreisigeren Kühlschrank nehmen, er kostet zwar etwas mehr, hat dafür aber auch eine höhere Energieeffizienz. Die Mehrkosten haben Sie innerhalb kürzester Zeit beim Strom eingespart. A • Bei einem Strompreis von etwa 0,25 Euro pro kWh, sparen Sie im Jahr fast 30 Euro • Der Mehrpreis rechnet sich damit für Sie bereits innerhalb von 12 Monaten Energieverbrauch: 218 kWh/Jahr Energieverbrauch: 332 kWh / Jahr • Sollten Sie Ihr Gerät über einen üblichen Zeitraum von 10 Jahren nutzen, so sparen Sie etwa 300 Euro 32 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Verhandlungen sollten nicht nur um den Preis, sondern auch um nicht-monetäre Gegenleistungen geführt werden Mögliche nicht-monetäre Verhandlungsziele Referenzen Public Relations Vertrags- / Zahlungsbedingungen Empfehlungsmanagement Freigabe für Nennung eines Kundennamens in der Presse Nennung in Kundenzeitschrift Vertragsbindung Kunden werben Kunden Schriftliches Statement eines Kunden zur Zusammenarbeit Auftritt auf Hausmesse des Kunden Vereinbarung von (jährlichen) Mindestabnahmemengen Konkrete Empfehlung innerhalb eines Verbandes Referenzkunden für Neukundenakquise Gemeinsame Kunden- / Interessentenveranstaltung Erhöhung interner Lieferanteil Konkrete Empfehlung bei Filialisten Symposien Freigabe für Fallstudien 33 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Mit Hilfe der Rabattanalyse können typische Verhaltensmuster in der Rabattvergabe schnell aufgedeckt werden Häufige Erfahrung in unseren Pricing-Projekten Anmerkungen PROJEKTBEISPIEL • Oftmals werden Rabatte nach bestimmten Verhaltensmustern vergeben (z.B. 5%-Schritte) – wichtige Prozentpunkte werden so verschenkt Vergabe von Rabatten in 5%-Schritten Anzahl Aufträge 40 20 Änderungen im Verhaltensmuster können schnell herbeigeführt werden und sind sofort ertragswirksam QuickWin 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Rabatt in % 34 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Die Ausgestaltung der Zielfunktion für die Mitarbeiterprämien beeinflusst die Preisdurchsetzung nachhaltig Überarbeitetes Incentive-System Vergütung Vergütung Variabel Ausgangssituation Variabel nach Umsatz Umsatz Preisqualität Strat. Komp. Prämie Fix Fix 0 0 „Leistungsbereich“ • • • • Umsatz als einzige Prämie-Komponente Auch sichere Umsätze prämienrelevant Geringere Differenzierung zwischen „mittlerer Umsatzleistung“ und „hoher Umsatzleistung“ Anreiz für "hohe Umsatzleistung" gering Geringe Motivations-/Steuerungswirkung 0 ZielErreichung „Leistungsbereich“ "Leistungsbereich" ZielErreichung überproportionaler Prämienchancen bei Ermöglichung Leistungssteigerungen • Hoher Anreiz für „hohe Umsatzleistung“ • Hoher Anreiz für gute Preisqualität • Nur echte Leistungen prämienrelevant • Hohe Motivations-/Steuerungswirkung 35 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Nur die richtigen Preise zu haben reicht nicht aus – diese müssen auch erfolgreich durchgesetzt werden Wie können wir unsere Preise erfolgreich durchsetzen? Schulung & Training Anreizsystem Sind unsere Mitarbeiter in der Lage den Wert unserer Produkte zu vermitteln? Haben unsere Mitarbeiter die gleichen Ziele wie die Unternehmensführung? Können Sie systematisch Preisverhandlungen führen? Wissen unsere Mitarbeiter was wir von ihnen im Detail erwarten? Profitieren unsere Mitarbeiter von zusätzlichen Umsätzen oder besseren Preisen? Welche Unterstützung können wir unseren Mitarbeitern zukommen lassen? Gibt es ein Incentive-System, das aktives Verkaufen belohnt? … … 36 1 Markt- und Preisstrategie 2 Preissetzung / Produkt 3 Preissetzung / Kunde 4 Preisdurchsetzung / Markt Die Leitfragen des Vortrags helfen Ihnen, sich dem Thema Preismanagement weiter zu nähern Leitfragen zur Verbesserung des Preismanagements Wer soll bei uns einkaufen und warum nicht beim Wettbewerb? Welche Dienstleistungen können wir in Rechnung stellen? Wie ist unser Preisleistungsverhältnis im Vergleich zum Wettbewerb? Wie können wir unser Preisimage nachhaltig verbessern? Wie können wir unsere Preisstrukturen optimieren? Wie können wir unsere Kunden preislich differenzieren und steuern? Wie können wir unsere Preise erfolgreich durchsetzen? 37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: Kai Pastuch Tel: ++49 (0)541 / 580 53 98 - 0 E-Mail: [email protected] Die Inhalte dieser Präsentation sind vertraulich. Eine Weitergabe der Daten und Informationen an Dritte darf nur mit schriftlicher Genehmigung von Prof. Roll & Pastuch – Management Consultants erfolgen. 38
