Preissetzung: Wie setze ich richtige Preise
Werbung
Preissetzung SpinLab - The HHL Accelerator Eric Weber, Leipzig, Februar 2016 Was wird heute erzählt? • Warum sind Preisentscheidungen wichtig? • Welche Preisstrategien gibt es? • Wie funktioniert es operativ? 4 Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Preise wirken schnell, effektiv und sind schwer festzulegen • Besondere Bedeutung des Preises – – – – – Schärfste Marketingwaffe, da starke Wirkung Hohe Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten Dynamisches Wettbewerbsumfeld Preissetzung ist schwierig und risikoreich Preis-Leverage-Effekt Preissetzung wird von vielen Managern als wichtigstes strategisches Ziel benannt (vgl. Diller 2008, S. 23) „Pricing decisions can make or break a company.“ (Armstrong/Kotler 2007, S. 262.) 5 Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Preise wirken schnell, effektiv und sind schwer festzulegen • Preis-Leverage-Effekt – Wie hoch schätzt ihr die Gewinnsteigerung bei Dax-Unternehmen, wenn diese 2% höhere Preise verlangen würden/könnten? – Im Median ergäbe sich eine Gewinnsteigerung um 23% (vgl. Simon/Fassnacht 2009) – Diesen Effekt bezeichnet man als Preis-Leverage-Effekt (Preishebel) +2 % Preis 10,00 € Menge 100 Stk 100 Stk Umsatz = 1000,00 € = 1020,00 € Kosten - 900,00 € - 900,00 € Gewinn 100,00 € +20 % 10,20 € 120,00 € 6 Warum sind Preisentscheidungen wichtig? Es gibt immer wieder falsche Preisentscheidungen 7 Was wird heute erzählt? • Warum sind Preisentscheidungen wichtig? • Welche Preisstrategien gibt es? • Wie funktioniert es operativ? 8 Welche Preisstrategien gibt es? Preisstrategien im Bezug auf Preis-Leistung • Strategien der Preispositionierung Hoch VorteilsStrategie HochpreisStrategie MittelpreisStrategie Mittel Niedrig NiedrigpreisStrategie Übervorteilungsstrategie Qualität Niedrig Mittel Hoch Preis In Anlehnung an: Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 590. 9 Welche Preisstrategien gibt es? Preisstrategien im Bezug auf Zeit • Strategien für Markt- und Produktinnovationen Preis Skimmingstrategie Penetrationspreisstrategie 0 Zeit 10 Welche Preisstrategien gibt es? Differenzierung und Bündelung nutzen div. Zahlungsbereitschaften Preisdifferenzierung Gesamtmarkt Segmentierung Zielsegment Positionierung Unternehmen (Marketing-Mix) • 1 2 • Preisbündelung Handyflat FestnetzFlat InternetFlat A+B+C ZB Kunde 1 10,00 € 10,00 € 0,00 € 20,00 € ZB Kunde 2 20,00 € 10,00€ 5,00 € 35,00 € ZB Kunde 3 5,00 € 5,00 € 10,00 € 20,00 € 11 Was wird heute erzählt? • Warum sind Preisentscheidungen wichtig? • Welche Preisstrategien gibt es? • Wie funktioniert es operativ? 12 Wie funktioniert es operativ? Es gibt 7 Wege Preise zu ändern • Welche Möglichkeiten gibt es Preise zu ändern? 1. Änderung der Geld- oder Warenmenge die der Käufer zahlt 2. Änderungen der Quantität von Produkten/Dienstleistungen die der Verkäufer bereitstellt 3. Änderung der Qualität der bereitgestellten Produkte/Dienstleistungen 4. Änderung von Aufschlägen bzw. Rabatten bei Mengenvariationen 5. Änderung des Zeitpunkts und Orts des Besitzübergangs 6. Änderung des Zeitpunkts und Orts der Bezahlung 7. Änderung der akzeptierten Zahlungsform 13 Preispsychologie • Schwelleneffekte – • Figureneffekte – • Preise werden immer mit einer Referenz verglichen. Daher z.B. eine unverbindliche Preisempfehlung mitliefern Platzierungs- und Sortimentseffekte – – • 2,22 € oder 1,23 € oder 9,87 € werden besser gemerkt als 1,37 € Ankereffekte – • 0,99€ ist weniger als 1,00€ - aber 1,29 € werden gleich wahrgenommen wie 1,39 Ist alles im Durchschnitt sehr günstig, wirken Ausreißer nach oben nicht auf die Wahrnehmung des Gesamtangebots Bei 2 Produkten, wählt der Kunde meist das billigere, bei 3 das mittlere Splittingeffekt – 5% Rabatt + 2% Skonto wirken besser als 7% Rabatt 14 Preispsychologie • Mengeneffekte – • Separationseffekte – • 3 Produkte zusammen für 3 € wirken günstiger als 3 Produkte für je 1 € Bei Grundgebühr + Nutzungspreis wird die Grundgebühr oft nicht mit verhandelt Dealeffekt – „Sonderangebot“, „gratis“ usw. 15 Wie funktioniert es operativ? Der optimale Preis liegt in einem Korridor zw. Kosten & Markt Der Preisspielraum Obere Preisgrenze Kundennutzen Wettbewerb (niedrigerer Preis definiert Obergrenze) Preisspielraum Untere Preisgrenze Rechtliche Beschränkungen • Unternehmensziele Kosten In Anlehnung an: Simon 2009, S. 82. 05.02.2016 16 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung Grundidee: Kosten + X Kosten Fixkosten z.B. Gehälter, Miete variable Kosten z.B. Materialkosten, Verpackung, Stundenlöhne Produkte Dienstleistungen Kostenträgerrechnung Prozesskostenrechnung + 17 Gewinnzuschlag • Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung • Kostenträgerrechnung: Materialeinzelkosten der Vorprodukte + Fertigungseinzelkosten + Materialgemeinkosten + Fertigungsgemeinkosten = Herstellungskosten + + + = Verwaltungskosten Vertriebskosten F&E-Kosten Selbstkosten _ _ 18 Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung • Prozesskostenrechnung: • • 1. Tätigkeitenanalyse » welche Tätigkeiten laufen ab? 2. Bestimmung der Kostentreiber » Bezugsgrößen, die die Kosten des Gesamt- bzw. der Teilprozesse beeinflussen Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Nr Bezeichnung Art Kostenzurechnung Prozesskosten Menge Basis Summe Lmi Lmn Prozesskostensatz Gesamt Lmi Lmn 1 Ang. schreiben 2 Nachverhandeln 3 Abteilung leiten 4 Reporting CEO 1. Tätigkeitenanalyse 19 Gesamt Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung • Prozesskostenrechnung: • • 1. Tätigkeitenanalyse » welche Tätigkeiten laufen ab? 2. Bestimmung der Kostentreiber » Bezugsgrößen, die die Kosten des Gesamt- bzw. der Teilprozesse beeinflussen Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Nr Bezeichnung Art 1 Ang. schreiben Angebote 2 Nachverhandeln Verhandlung Kostenzurechnung Prozesskosten Menge Basis Summe Lmi Lmn Prozesskostensatz Gesamt Lmi Lmn 200 100 3 Abteilung leiten 4 Reporting CEO 2. Kostentreiberanalyse 20 Gesamt Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung • Prozesskostenrechnung: • 3. Einflussgröße auf Kostenstellenebene – 3.1 Gesamtkosten der Kostenstelle proportional zum Ressourcenanspruch zurechnen – 3.2 leistungsmengenneutrale Prozesse auf leistungsmengeninduzierte umlegen Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Nr Bezeichnung Art 1 Ang. schreiben Kostenzurechnung Prozesskosten Menge Basis Summe Angebote 200 20% 20.000 100 60% 60.000 3 Abteilung leiten 10% 10.000 4 Reporting CEO 10% 10.000 100% 100.000 2 Nachverhandeln Verhandlung Lmi Lmn Prozesskostensatz Gesamt Lmi Lmn 3.1 Kostenzurechnung auf Bezugsgrößen 05.02.2016 21 Gesamt Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung • Prozesskostenrechnung: • 3. Einflussgröße auf Kostenstellenebene – 3.1 Gesamtkosten der Kostenstelle proportional zum Ressourcenanspruch zurechnen – 3.2 leistungsmengenneutrale Prozesse auf leistungsmengeninduzierte umlegen Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Nr Bezeichnung Art 1 Ang. schreiben Angebote Kostenzurechnung Prozesskosten Menge Basis Summe Lmi Prozesskostensatz Lmn Gesamt Lmi 200 20% 20.000 20.000 5.000 25.000 100 60% 60.000 60.000 15.000 75.000 3 Abteilung leiten 10% 10.000 4 Reporting CEO 10% 10.000 100% 100.000 2 Nachverhandeln Verhandlung Lmn ↑ → 20.000€ im Verhältnis 1:3 100.000 3.2 Umrechnung lmn auf lmi-Teilprozesskosten 05.02.2016 22 Gesamt Wie funktioniert es operativ? Bestimmung der Kosten für die kostenorientierte Preissetzung • Prozesskostenrechnung: • 4. Ermittlung der Prozesskostensätze – Prozesskosten werden durch Prozessmengen geteilt (Kosten pro Prozess) Kostenstelle: Angebotserfassung Teilprozess Bezugsgröße Nr Bezeichnung Art 1 Ang. schreiben Angebote Kostenzurechnung Prozesskosten Menge Basis Summe Lmi Prozesskostensatz Lmn Gesamt Lmi Lmn Gesamt 200 20% 20.000 20.000 5.000 25.000 125 100 60% 60.000 60.000 15.000 75.000 750 3 Abteilung leiten 10% 10.000 4 Reporting CEO 10% 10.000 100% 100.000 100.000 875 2 Nachverhandeln Verhandlung 4. Ermittlung Prozesskostensätze 05.02.2016 23 Wie funktioniert es operativ? Kostenorientierte Preissetzung • Problem: wie gehen wir mit Fixkosten um? Beispiel: Miete + Nebenkosten = 100.000 € Fixgehälter = 200.000 € Vollkostenbasis Stückkosten = Var. Kosten + _Fixe Kosten Anzahl Verkäufe Vollkostenbasis Preis = Stückkosten ∙ (1+ Gewinnzuschlag ) 100 Verkäufe laut Business Plan: 50000 Stk. Gewinnzuschlag: 20% Vollkostenbis Stückkosten = 5€ + 5 € + 100T€ + 200T€ 50T Einkaufspreis = 5 €/Stk. Material & Logistik = 5 €/Stk. Teilkostenbasis Preis = Var. Kosten ∙ (1+ Gewinnzuschlag ) Vollkostenbasis 100 Gewinnzuschlag: 80% Warum höher? Preis = (5€+5€) ∙ (1+ 80 ) = 18,00 € Vollkostenbasis 100 Preis = 16€ ∙ (1+ 20 ) = 19,20 € 100 24 Wie funktioniert es operativ? Kostenorientierte Preissetzung Vor- & Nachteile beider Varianten • Vollkostenbasis + - Teilkostenbasis - Gewinn sichergestellt Leichte Handhabung Kunde empfindet es als gerecht Vollkostenbasis - Sehr leichte und schnelle Handhabung Preise tendenziell geringer keine Schätzungen notwendig Vollkostenbasis - Markt nicht berücksichtigt Absatzmenge muss prognostiziert werden Preise ggf. zu hoch, da Vollkosten Fixkosten müssen teil. geschätzt werden Fixkosten werden pauschal umgelegt auf ein Produkt - Markt nicht berücksichtigt Langfristige Unterdeckung möglich, wenn Aufschlag zu niedrig Vollkostenbasis 25 Wie funktioniert es operativ? Kostenorientierte Preissetzung • Problem: Wie werden Zuschläge bestimmt? Faustregeln für die Kostenzuschlagskalkulation 1. Je geringer der absolute Preis (des Produkts), desto höher der Aufschlag. 2. Je höher der Umsatz (des Auftrags), desto geringer der Aufschlag. 3. Produkte mit hoher Preiswahrnehmung (Butter, Brot etc.) sollten sehr geringe Aufschläge haben. 4. Aufschläge für Massenware sollte geringer sein als für Spezialitäten. 5. Aufschläge sollten an den Wettbewerb angepasst werden. (Simon/Gathen/Daus 2006, S. 282) 26 Wie funktioniert es operativ? Wettbewerbsorientierte Preissetzung • Grundidee • • Analyse der aktuellen Preise und des zukünftigen Verhaltens von Wettbewerbern und Orientierung daran bei eigener Preissetzung Preiskämpfe – Führen in der Praxis oft zu negativen Preisspiralen und ruinösem Wettbewerb, daher: » Vermeidung von Überreaktionen bei Preisänderungen » Keine Preisänderungen vornehmen, wenn abzusehen ist, dass alle Wettbewerber nachziehen » Verschleierung der eigenen Preise durch Bündelung oder Preisdifferenzierung Vergleichbarkeit verringern » Einführung von Zweitmarken (z.B. Congstar von Telekom oder German Wings von Lufthansa) » Schaffung von Zusatznutzen, für positiveres Preis-Leistungs-Verhältnis ohne Preisanpassung » Bei Preisanpassung nach unten knapp über Wettbewerb bleiben um Preisspirale zu beenden 27 Wie funktioniert es operativ? Kundenorientierte Preissetzung • Grundidee – • Orientierung am Kundennutzen und an der Zahlungsbereitschaft Methoden Preisvorgabe In einigen Berufsfeldern (z.B. Dozenten) werden Preise durch den (oft staatlich regulierten) Kunden vorgegeben. Anhaltspunkte: Stundensatz staatlich/gemeinnützig: etwa 15 – 50 Euro pro UE (http://www.mediafon.net/empfehlungen_honorar_fragebogen.php3?vi ew=1&si=53d896414b8ac&lang=1) Auktionen z.B. auf ebay (ggf. Sofortkaufen mit Preisvorschlägen) Historische Daten Preisabsatzfunktionen testen wie wirken sich Preisänderungen auf den Absatz aus 28 Wie funktioniert es operativ? Kundenorientierte Preissetzung • Methoden Kundenoder Expertenbefragungen 1. Direkt: Welchen der folgenden Preise würden Sie maximal bezahlen? Welchen Preis empfinden Sie als fair? 2. Van Westendorp: Welchen Preis empfinden Sie als angemessen, aber noch günstig? Welchen Preis empfinden Sie als hoch, aber gerade noch okay? Ab welchem Betrag empfinden Sie den Preis als zu hoch? Ab welchem Betrag empfinden Sie den Preis als so niedrig, dass Zweifel an der Qualität entstehen? 29 Takeaways • Preise sind eine zentrale Größe • Die Preisstrategie leitet sich von der Gesamtstrategie ab • Preise lassen sich auf verschiedenste Arten ändern. Man kann sie differenzieren und bündeln. • Optimale Preise liegen irgendwo über den Kosten und an der Zahlungsbereitschaft der Kunden. 30
