Markenmanagement und Markenerlebnisse im E

Bachelorarbeit
Markenmanagement und
Markenerlebnisse im E-Commerce
am Beispiel von Zalando.de
angefertigt an der
Hochschule Harz
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studiengang Betriebswirtschaftslehre
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .............................................................................................. II
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... III
1. Aufbau und Zielstellung der Arbeit ................................................................. 1
2. Markenmanagement und Markenerlebnisse im E-Commerce ........................ 3
2.1 Wahrnehmung von Marken durch die Konsumenten ................................ 4
2.1.1 Grundlagen der Wahrnehmung .......................................................... 4
2.1.1.1 Differenzierung der menschlichen Wahrnehmung ........................ 5
2.1.1.2 Imprints und Statistiken der Umwelt als Grundlage von Frames .. 7
2.1.2 Der Einfluss von Frames auf die Zahlungsbereitschaft ....................... 8
2.2 Marken- und Brand-Code-Management ................................................... 9
2.2.1 Entwicklung einer individuellen Markenidentität.................................. 9
2.2.2 Markenpositionierung für die Differenzierung zum Wettbewerb ........ 11
2.2.3 Markenwissen - Markenmanagement auf der Wirkungsebene ......... 12
2.2.4 Belohnung und Bedeutung aus Konsumentensicht .......................... 14
2.2.5 Codierungen von Markensignalen .................................................... 17
2.3 Management moderner Markenerlebnisse ............................................. 20
2.3.1 Transmediale Synthese physischer und digitaler Kontaktpunkte ...... 21
2.3.2 Die ganzheitliche Gestaltung von Markenerlebnissen ...................... 23
2.3.3 Embodiment als wichtiges Markenerlebnis ....................................... 24
2.4 Massenkommunikationen über Offlinemarketing-Kanäle ........................ 26
2.4.1 Wahrnehmung und Gestaltung von Print- und TV-Werbung ............. 29
2.4.2 Das Verhältnis aus Konsistenz und Neuem ...................................... 33
2.5 Massenkommunikationen über Onlinemarketing-Kanäle ........................ 37
2.5.1 Steigerung der Markenbekanntheit über Suchmaschinen ................ 38
2.5.2 Affiliate Marketing als Basis für Markenerlebnisse im Internet .......... 40
2.5.3 Soziale Netzwerke als direkter Zugang zu den eigenen Kunden ...... 43
2.5.4 Markenbedrohungen durch das Internet ........................................... 45
3. Zusammenfassung und Auswertung ............................................................ 47
Literaturquellenverzeichnis .............................................................................. IV
Zeitschriftenquellenverzeichnis ........................................................................ IX
Internetquellenverzeichnis ................................................................................ X
Anlageverzeichnis........................................................................................... XII
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II
Abbildungsverzeichnis
1
Markensteuerrad der Marke Zalando ........................................................... 10
2
Bekanntheitspyramide der Marke Zalando ............................................... 13
3
Semantisches Netzwerk der Assoziationen zur Marke Zalando ............... 14
4
Limbic Map® am Beispiel von Internet-Versandhäusern .......................... 16
5
Sensorische Sinne für die Aufnahme von impliziten Signalen .................. 18
6
Das Embodiment des Zalando-Pakets ..................................................... 25
7
Zalando TV-Spot „Fashion Control“ ......................................................... 27
8
Wirkung des Zalando TV-Spots „Fashion Control“ ................................... 29
9
Periphere Wahrnehmung von Versandhaus-Printwerbungen................... 32
10 Printwerbung von Zalando ....................................................................... 33
11 Sichtbarkeit von Zalando.de in der Suchmaschine Google.de ................. 40
12 Fehlerseite von Zalando.de auf mobilen Endgeräten ............................... 45
13 Kommunikation auf der Facebook-Seite von Zalando .............................. 46
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III
1. Aufbau und Zielstellung der Arbeit
Eine starke Marke gilt als bedeutendster Wettbewerbsfaktor eines Unternehmens.1 Aus diesem Grund stellt die Marke in vielen Unternehmen oftmals den
größten Vermögenswert dar und hat einen direkten Einfluss auf die Umsatzund Verkaufszahlen.2 Eben diese Unternehmen befinden sich jedoch aktuell in
einer anspruchsvollen Situation, da die Kommunikation der eigenen Leistung
und den mit ihr verbundenen Vorzügen zunehmend schwerer wird.3 Um sich in
der heutigen Zeit als Marke von den Wettbewerbern zu unterscheiden, ist ein
ganzheitliches Markenerleben notwendig. 4 Konsumenten sind hinsichtlich des
Kaufverhaltens von Produkten oder Dienstleistungen aktuell mehr und mehr
erlebnisorientierter. Dies bedeutet, dass Unternehmen zunehmend marken- und
konsumrelevante Erlebnisse für diese Verbraucher schaffen müssen.5 Für den
Kunden ist dabei wichtig, dass Erlebnisse widerspruchsfrei und in sich stimmig
sind.6 Es ergibt sich folglich das Problem, eine Marke an sämtlichen Kontaktpunkten synchron steuern zu müssen, was gerade für Dienstleistungsunternehmen im E-Commerce eine große Herausforderung darstellt. Zusammen mit
der Tatsache, dass der Konsument durch eine hohe Produkt- und Markenvielfalt einer zunehmenden Reizüberflutung ausgesetzt ist, kommt es zu einer weiteren Problemstellung:7 Wie kann ein Unternehmen die Marken in einer starken
Reizkonkurrenz effizient bewerben?
Die vorliegende Arbeit untersucht die Steuerungsmöglichkeit von Markenerlebnissen hinsichtlich einer objektiven Bewertung und Planung. Daraus ergibt sich
die zentrale Forschungsfrage, ob eine objektive Einordnung eines Markenkontaktpunktes als gut oder schlecht möglich ist, ohne dabei auf subjektive Empfindungen zurückzugreifen. Da diese Arbeit am Beispiel des E-Commerce Unternehmens Zalando angefertigt wird, sollen zum einen die Möglichkeiten und Risiken von Onlinemarketing-Kanälen und zum anderen der Stellenwert von Offlinemarketing-Kanälen für solche Unternehmen untersucht werden. Ferner wird
die genannte Problematik der Reizüberflutung in Bezug auf die Gestaltung von
1
Vgl.: Günter, H. / Schmitdt, J.: 2007, S. 13.
Vgl.: Günter, H. / Schmitdt, J.: 2007, S. 13.
3
Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 1.
4
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 35 ff.
5
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 35 ff.
6
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 29 ff.
7
Vgl.: Clement, R. / Schreiber, D.: 2013, S. 59 ff.
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2
1
Werbemitteln analysiert. Dazu werden zunächst grundlegende Begriffe des
Markenmanagements und des E-Commerce erläutert. Im Anschluss folgt eine
Darstellung der notwendigen Grundlagen, die für das Verständnis der untersuchten Steuerungsinstrumente notwendig sind. Die Methoden Markensteuerrad, Markenerleben-Dreiheit und das emotionale Belohnungsprofil werden
nachfolgend an praktischen Beispielen erläutert. Die Problemstellung der effizienten Werbung unter großer Reizkonkurrenz wird im Anschluss am 3K-Modell
untersucht. In Bezug auf die Onlinemarketing-Kanäle werden primär die Markenkontaktpunkte des „Channelizing”8 betrachtet, wobei hier an praktischen
Beispielen Möglichkeiten der nachhaltigen Markenbildung sowie spezifische
Risiken des Einsatzes dargestellt werden. Da die Suchmaschine Google mit
einem Marktanteil von über 90 Prozent im deutschsprachigen Raum den Marktführer darstellt, wird die Betrachtung dieses Kanals auf diesen Anbieter reduziert.9 Ferner fokussiert sich der Kanal des Social Media aus gleichen Gründen
auf den Anbieter Facebook.10 Für die Gewinnung von spezifischen Informationen über die Marke Zalando wurde eine Pilotstudie mit einer Stichprobenanzahl
von
der
101
Teilnehmern
grundsätzlichen
durchgeführt.
Eindrucksfindung
und
Diese
dient
lediglich
besitzt
keinen
Anspruch
auf Repräsentativität.
Des Weiteren konzentriert sich die beispielhafte Verwendung von Zalando als
E-Commerce Dienstleister hinsichtlich der Markenerlebnisse auf den Onlineshop und den damit verbundenen Werbemaßnahmen. Der internetbasierte Modeshop von Zalando.de startete 2008 mit einem Online-Schuhhandel und ist
aktuell in 14 europäischen Ländern verfügbar.11 Dabei bietet der InternetVersandhandel neben Schuhen nun auch Artikel aus den Kategorien Bekleidung und Schmuck.12 Obwohl Zalando auch eigene Stores und Outlets in der
Hauptstadt Berlin führt, wird auf diese in der vorliegenden Arbeit nicht weiter
eingegangen. Der Grund für diese Differenzierung ist die Aussage des Chief
Marketing Officer Christian Meermann, dass solche Einkaufsmöglichkeiten kein
Geschäftsmodell für Zalando darstellen.13
8
Channelizing: Koordination von Konsumenten auf die eigene Internetpräsenz.
Vgl.: Anlage 1 – „Marktanteil Google und Facebook“.
10
Vgl.: Anlage 1 – „Marktanteil Google und Facebook“.
11
Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de.
12
Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de.
13
Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de.
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9
2
2. Markenmanagement und Markenerlebnisse im E-Commerce
Der Begriff Marke definiert im weit gefassten Sinne Vorstellungsbilder in den
Köpfen der Konsumenten, welche verschiedene Funktionen übernehmen. 14
Diesbezüglich beschreibt das Markenmanagement sämtliche Tätigkeiten, welche mit dem Aufbau und der Pflege einer Marke verbunden sind. Das Ziel der
Markenführung ist es, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung
gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung
durch den Konsumenten zu ermöglichen. 15 Um dieses Ziel zu erreichen, können Markenerlebnisse durch das Markenmanagement gezielt gesteuert werden.
Markenerlebnisse lassen sich hierbei als subjektive Empfindungen, Gefühle und
Assoziationen der Konsumenten beschreiben, welche an den Kontaktpunkten
einer Marke durch Reize ausgelöst werden.16
Der englische Begriff Electronic Commerce bedeutet wörtlich übersetzt elektronischer Handel und wird üblicherweise als E-Commerce abgekürzt. Electronic
Commerce beschreibt in diesem Zusammenhang sämtliche Aktivitäten, die mithilfe elektronischer Kommunikation den Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen an Kunden unterstützen.17
Auf der Ebene des E-Commerce wird grundsätzlich zwischen Online-Marken,
die ausschließlich im Netz vertreten sind, und „Dual Tracks“, die zudem in der
realen Welt präsent sind, unterschieden. 18 Im Neuromarketing unterscheiden
sich Marken ferner hinsichtlich ihrer Belohnung für den Konsumenten voneinander. Hier wird zwischen Trait-Marken, welche Zugehörigkeit signalisieren
und somit die Persönlichkeit belohnen, und State-Marken, welche durch alltägliche Stimmungen und Rituale belohnen, differenziert.19
Zalando nutzt das Internet in Form eines Shops, um die eigenen Produkte zu
verkaufen und ist daher im E-Commerce tätig. Auf dieser Grundlage handelt es
sich bei der Marke Zalando um eine Online-Marke, welche als Trait-Marke die
Persönlichkeit der Konsumenten bedient.
14
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 18 ff.
Vgl.: Günter, H. / Schmitdt, J.: 2007, S. 27 / 28.
16
Vgl.: Brakus, J. / Schmitt, B. / Zarantonello, L.: 2009, S. 53.
17
Vgl.: Qin, Z.: 2009, S. 7.
18
Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 229.
19
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 171.
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15
3
2.1 Wahrnehmung von Marken durch die Konsumenten
Die konsumentenspezifische Funktion einer Marke lässt sich in die vier Punkte
Orientierung und Informationen, Identifikation, Symbolik und Vertrauen unterscheiden.20
Bei der Orientierungs- und Informationsfunktion führt Bode auf, dass Kaufentscheidungen auf unvollkommenen Informationen basieren. Der Rückgriff auf
eine bekannte Marke stellt eine kognitive Entlastung bei der Entscheidungsfindung dar, da die fehlenden Informationen kompensiert werden. 21 Weiterhin bedeutet dieses Vorgehen speziell im E-Commerce eine Risikoreduzierung, welche die Unsicherheit des Konsumenten beim Einkauf im Internet herabsetzt.22
Ferner ermöglicht eine Marke die Identifikation von Produkten oder Dienstleistungen durch fest verankerte Assoziationen.23 Die Vertrauensfunktion greift
beim Konsumenten, nach Ausführung von Bode, wenn die Marke für eine bestimmte Qualität steht oder in der Vergangenheit schon positive Erfahrungen
mit derselben gemacht wurde. Ein hoher Stellenwert hinsichtlich des Vertrauens
zu einer Marke bildet die Basis für eine dauerhafte Markenbindung - die Markentreue.24 Die symbolische Markenfunktion dient als Kommunikationsmittel mit
der Umwelt, indem der Nutzen einer Marke zur Identitätsvermittlung beiträgt.25
Starke Marken bilden demnach einen Rahmen für das Produkt oder die Dienstleistung, welcher vom Kunden unbewusst wahrgenommen wird. Diesbezüglich
schafft eine Marke Differenzierung zur Konkurrenz. 26
2.1.1 Grundlagen der Wahrnehmung
Grundsätzlich lässt sich die menschliche Wahrnehmung als ein dreistufiger
Prozess betrachten, bestehend aus der Informationsaufnahme über die Sinnesorgane in das Ultrakurzzeitgedächtnis, der selektiven Informationsverarbeitung im Kurzzeitgedächtnis und der Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis.27 Im Schritt der Informationsverarbeitung wird ein Signal interpretiert,
20
Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 45.
Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 45 / 46.
22
Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 228.
23
Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 46.
24
Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 228.
25
Vgl.: Bode, P.: 2010, S. 47.
26
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 75.
27
Vgl.: Trommsdorf, V.: 2009, S. 231.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
21
4
wobei aufgrund der korrekten Deutung neben dem aufgenommenen Signal zudem auf bereits abgespeichertes Wissen im Langzeitgedächtnis zurückgegriffen
wird.28 Demnach ist es möglich, Informationen über eine Marke im Langzeitgedächtnis des Konsumenten zu platzieren, auf welche er bei auftretendem Interesse an einem relevanten Produkt zurückgreift. Eine Massenkommunikationsstrategie, welche dieses Ziel verfolgt, wird als Vorprägung bezeichnet und hat
zur Folge, dass die Beeinflussungsmöglichkeiten des Konsumenten am Point of
Sale abnehmen.29 Für das Verständnis dieser Theorie, muss zunächst bei der
menschlichen Wahrnehmung hinsichtlich des Involvements und der Funktionsweise des Gehirns differenziert werden.
2.1.1.1 Differenzierung der menschlichen Wahrnehmung
Der Begriff Involvement bezeichnet im Marketing das Interesse des Konsumenten an einem Thema, welches zum Zeitpunkt des Kontakts mit dem eingesetzten Werbemittel vorliegt. 30 Ferner wird in der Praxis überwiegend zwischen den
dichotomen Zuständen Low-Involvement und High-Involvement unterschieden,
wobei je nach Zustand unterschiedliche Informationsverarbeitungstiefen ausgelöst werden.31 Folglich ist es notwendig, dass die Werbemittel einer Kampagne
auf die betreffende Konsumentengruppe abgestimmt werden. Diesbezüglich
existieren Produktkategorien, welche bei einer Vielzahl von Konsumenten den
beiden Zuständen zugeordnet werden können.32 Als typische High-Involvement
-Produkte werden unter anderem preisintensive elektronische Geräte, Bekleidung und Urlaubsreisen betrachtet.33 Im Kontrast dazu werden Produkte des
täglichen Bedarfs dem Low-Involvement-Segment zugeordnet.34 Weiterhin lässt
sich das High-Involvement hinsichtlich der Art und Dauer differenzieren, wobei
zwischen persönlichem, Phasen-, Anlass- und induziertem Involvement unterschieden wird.35 Hierbei zeichnet sich das Phasen-Involvement durch ein mittelfristig auftretendes Bedürfnis aus, welches primär während eines Kaufprozesses gebildet wird und nur während diesem existent ist. 36 Mit Blick auf die Pro28
Vgl.: Büttner, O.: 2009, S. 10 ff.
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 285.
30
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 27.
31
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 28.
32
Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 518.
33
Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 518 ff.
34
Vgl.: Fuchs, W. / Unger, F.: 2007, S. 518 ff.
35
Vgl.: Trommsdorff, V.: 2009, S. 54.
36
Vgl.: Trommsdorff, V.: 2009, S. 54.
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29
5
duktkategorien, lässt sich das Segment Bekleidung folglich dem PhasenInvolvement zuschreiben. Aus diesem Grund ist diese Art des Involvements für
einen Internet-Versandhandel wie Zalando relevant.
Der Kaufprozess lässt sich in die fünf Phasen Indifferenz, Wunsch, Information
und Entscheidung, Bestätigung und erneute Indifferenz unterteilen, wobei der
Kauf selbst nach der dritten Phase „Information und Entscheidung“ stattfindet.37
Für den Anbieter ist es dementsprechend notwendig, den Konsumenten in dieser und während der Wunsch-Phase auf seine Produkte zu lenken. Wird davon
ausgegangen, dass das Phasen-Involvement bei Bekleidung eher wenige Tage
statt Wochen anhält, nimmt die erwähnte Vorprägung des Konsumenten durch
gezielte Werbemaßnahmen einen erhöhten Stellenwert ein.
Das menschliche Gehirn nutzt hinsichtlich der Wahrnehmung zwei verschiedene Systeme - das implizite und das explizite System.38 Implizit beschreibt diesbezüglich eine indirekte Wirkung auf den Menschen, welche unbewusst im
Autopiloten39 verarbeitet wird. Das explizite System hingegen verarbeitet die
Informationen im Piloten40, was für eine bewusste und direkte Wahrnehmung
sorgt.41 Die beiden Zustände des Involvement-Ansatzes lassen sich dabei auf
die beiden Systeme subsumieren. Demzufolge findet unter Low-Involvement
eine implizite Signalverarbeitung statt, während unter High-Involvement der Pilot einbezogen wird. 42 Das implizite System arbeitet hocheffizient, nimmt nahezu unsere gesamte Umwelt wahr, ohne diese zu reflektieren und verarbeitet
speziell Markenbotschaften. 43 Dem System steht dazu eine Kapazität von etwa
elf Millionen Bits zur Verfügung, wodurch Informationen auf allen Sinneskanälen
parallel wahrgenommen werden können. Das explizite System hingegen ist beschränkt auf 40 Bits und verarbeitet primär sprachliche Signale. 44 Folglich kann
festgehalten werden, dass es notwendig ist, bei der Vorprägung des Konsumenten das implizite System anzusprechen, da hier eine höhere Anzahl an Informationen über sämtliche Sinne aufgenommen und verarbeitet werden kann.
37
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 32.
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 45 ff.
39
Autopilot: System im menschlichen Gehirn, welches unbewusst Signale verarbeitet.
40
Pilot: System im menschlichen Gehirn, welches bewusst Signale verarbeitet.
41
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 45 ff.
42
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 53.
43
Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 308.
44
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 190.
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38
6
2.1.1.2 Imprints und Statistiken der Umwelt als Grundlage von Frames
Aus der Tatsache, dass die menschliche Wahrnehmung auf unbewusstem Weg
viel effizienter funktioniert, lässt sich die Bedeutung von impliziter Markenkommunikation herleiten. Welche impliziten Signale dabei kommuniziert werden
sollten, hängt von der jeweiligen Kultur der Zielgruppe ab. 45 In den ersten sieben Lebensjahren lernt der Mensch den größten Teil sogenannter Imprints. Darunter sind mentale Konzepte beim Kunden zu verstehen, die an bestimmte
Signale gekoppelt sind und auf diese Weise implizit die Bedeutung von Produkten festlegen.46 Imprints entstehen durch wiederholte Handlungen im Alltag, die
unser Gehirn implizit verarbeitet. „Der Autopilot lernt alles, was wiederholt auftritt, er lernt die Statistik der Umwelt.“ 47
Zur Verdeutlichung kann beispielsweise ein Kind aufgeführt werden, welches im
jungen Alter häufig mit der Mutter Schuhe kaufen geht, und diese den Konsum
wiederholt damit rechtfertigt, dass sie sich auch einmal „belohnen“ will und dies
„verdient“ habe. Dieses mentale Konzept kann sich in die Statistik der Umwelt
des Kindes einprägen. Im späteren Lebensverlauf ist es anzunehmen, dass es
Shopping als eine Art der Belohnung ansehen wird.
Ein weiteres Beispiel zeigt, wie sich Zalando die Statistik der Umwelt zu Nutzen
macht. Der Internet-Versandhandel verkaufte im Jahr 2012 SchokoladenWeihnachtsmänner in Form des bekannten Zalando-Postboten.48 Dadurch kamen Kinder früh in Kontakt mit der Marke. Zudem fand dieser Kontaktpunkt zur
Weihnachtszeit und damit in einem äußerst positiven und glücklichen Umfeld
statt.
Imprints sind die Grundlage für den Rahmen einer Marke, durch den sich diese
von der Konkurrenz unterscheidet. Dieser Rahmen, auch als Frame bezeichnet,
bildet den Kontext der Marke, der auch bei gleichem explizitem Basisziel 49 eine
klare Unterscheidung zu anderen Anbietern herstellt.50 Möglich ist hierbei auch
das „Reframing“. Dies ist ein Vorgehen, bei dem aus der eigentlichen Kategorie
45
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 64 / 65.
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 65 ff.
47
Scheier, C. et al.: 2012, S. 62.
48
Vgl.: Kolbrück, O.: 2013, etailment.de.
49
Explizites Basisziel: Der Grundnutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung, welcher erfüllt werden muss um überhaupt als relevant für die Kaufentscheidung zu gelten.
50
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 77 ff.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
46
7
des Produkts oder der Dienstleistung durch bewusstes Verändern des Referenzrahmens ausgebrochen wird.51
Folglich kann ein Unternehmen wie Zalando, dessen explizites Basisziel ein
Versandhandel im Internet darstellt, durch gezielte Frames eine Differenzierung
zur Konkurrenz erreichen. Scheier und Held führen auf, dass der eingesetzten
Referenzrahmen idealerweise Belohnungen für den Konsumenten bereithält.
Starke Marken zeichnen sich folglich durch einen hohen Belohnungswert aus.52
Eine solche implizit vermittelte Belohnung kann am Beispiel des InternetVersandhandels Zalando das Erleben von Kreativität, durch den exklusiven
Verkauf von individuellen und abwechslungsreichen Kollektionen darstellen.
2.1.2 Der Einfluss von Frames auf die Zahlungsbereitschaft
Jede Marke kommuniziert über die eingesetzten Frames eine Bedeutung, Haltung und Werte. Über die Statistik der Umwelt bestimmt der Konsument seinen
individuellen Belohnungswert und trifft auf dieser Grundlage einen Teil der
Kaufentscheidung.53 Der andere Teil bestimmt sich durch negative Emotionen
wie beispielsweise einen zu hohen Preis. Studien zeigen, dass der Blick des
Konsumenten auf den Preis das Schmerzzentrum unseres Gehirns aktiviert.54
Folglich ergibt sich die Kaufentscheidung aus einem Zusammenspiel der positiven Emotionen, die durch die Marke kommuniziert werden und das Belohnungssystem im Gehirn aktivieren, sowie der Schmerzempfindung, welche
durch den Preis ausgelöst wird. Je nach Stärke der empfundenen Emotionen
werden die Gehirnregionen unterschiedlich aktiviert. 55 Ein Kauf findet, laut Bittner, annahmegemäß dann statt, wenn die positiven im Vergleich zu den negativen Empfindungen überwiegen.
Daraus lässt sich wiederum herleiten, dass eine erhöhte Aktivierung des Belohnungssystems einen höheren Preis kompensieren kann. Ein starker Referenzrahmen lindert den kognitiv empfunden Schmerz, der durch den Preis ausgelöst
wird. Dies führt dazu, dass starke Marken auch höhere Preise fordern können.56
51
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 83 ff.
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 145 ff.
53
Vgl.: Bittner, G. / Schwarz, E.: 2010, S. 35.
54
Vgl.: Reimann, M. / Weber, B.: 2011, S. 201.
55
Vgl.: Bittner, G. / Schwarz, E.: 2010, S. 35 ff.
56
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 150.
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52
8
2.2 Marken- und Brand-Code-Management
Bisher wurden die Grundlagen des Markenmanagements betrachtet. Es wurde
aufgezeigt, wie sich der Markenbegriff differenziert und in welche Kategorie die
Marke Zalando dabei eingeordnet werden kann. Weiterhin wurde verdeutlicht,
dass der Mensch hinsichtlich seiner Wahrnehmung überwiegend wenig engagiert ist. Damit Zalando einen potenziellen Konsumenten jedoch schon vor dem
eintretenden Phasen-Involvement beim Kauf von Bekleidung für sich gewinnen
kann, ist die dargestellte Vorprägung notwendig. Wie aufgeführt, basiert diese
auf implizit verarbeiteten Signalen. Solche können durch sogenannte Codes
vermittelt werden, welche in diesem Kapitel erläutert werden. Zuvor werden an
praktischen Beispielen Methoden aufgezeigt, um eine Marke ganzheitlich in der
Gestaltung zu planen, zu untersuchen und vom Wettbewerb zu differenzieren.
Der Prozess der Markengestaltung unterteilt sich, nach Ausführung von Scharf,
Schubert und Hehn, in die Planungsebene, die Realisierungsebene und die
Wirkungsebene. Auf der Planungsebene werden die Identität und die Positionierung der Marke festgelegt. 57 Nachfolgend können die definierten Elemente
der Marke auf der Realisierungsebene kommuniziert werden. Wie eine solche
Kommunikation aussehen kann, wird ab Kapitel 2.3 genauer erläutert. Im Anschluss an die Realisierungsebene gilt es, die eingesetzte Gestaltung in Bezug
auf die Wirkung auf Konsumentenebene zu untersuchen und somit das Fremdbild der Marke zu bestimmen.58
2.2.1 Entwicklung einer individuellen Markenidentität
Im Gestaltungsprozess einer neuen Marke muss, nach Esch, zunächst die
Identität bestimmt werden, bevor das Produkt oder die Dienstleistung nach
außen kommuniziert wird. Das Selbstbild einer Marke wird dabei als Markenidentität bezeichnet und aus der Sicht der internen Zielgruppe des Unternehmens beschrieben. Im Zentrum der Markenidentität befindet sich die Essenz
der Marke, welche die Stellung der Unternehmung zum Ausdruck bringt.59
Die Markenidentität kann über das von Icon Added Value entwickelte und von
Franz-Rudolf Esch modifizierte Markensteuerrad bestimmt werden. Hierbei
57
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 269.
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 269.
59
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 95.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
58
9
handelt es sich um eine Darstellung der Soft- und Hardfacts einer Marke, welche die zentrale Markenkompetenz ausdrücken.60 Dies gelingt über die Differenzierung zwischen dem Nutzen, den Attributen, der Tonalität und dem Bild
einer Marke.61 Zur Bestimmung des Markenkerns wird demnach zunächst der
Produktnutzen festgelegt. Im Anschluss gilt es, objektive Attribute der Marke zu
identifizieren, mit denen der Produktnutzen glaubhaft gemacht werden kann.
Die Markentonalität bringt die Emotionen und Erlebniswelten der Marke zum
Ausdruck und das Markenbild zeigt die klar regulierte Gestaltung der Marke.62
Diese vier Elemente stehen in einer Beziehung zueinander, wobei der Markennutzen durch die Attribute gestützt wird und sich das Markenbild durch diese
Attribute sichtbar und über die Markentonalität erlebbar machen lässt. 63 Zusammenfassend lässt sich das Markensteuerrad in der nachfolgenden Abbildung 1 an einem Anwendungsbeispiel für die Marke Zalando darstellen.
Abb. 1
Markensteuerrad der Marke Zalando
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Franz-Rudolf Esch.
60
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 101 ff.
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 101 ff.
62
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 271.
63
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 101 ff.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
61
10
2.2.2 Markenpositionierung für die Differenzierung zum Wettbewerb
Die festgelegte Markenidentität kann die Grundlage der folgenden Positionierung bilden, indem diese unter Berücksichtigung der aktuellen und zukünftigen
marktspezifischen Wettbewerbssituation umgesetzt wird. Weiterhin haben die
aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse der Zielgruppe einen entscheidenden
Stellenwert bei der Wahl der richtigen Positionierungsstrategie. 64
Ziel der Markenpositionierung ist die nachhaltige Differenzierung zum Wettbewerb sowie die attraktive und einmalige Gestaltung der Marke, um bei der
Kaufentscheidung bevorzugt zu werden.65 Hierfür sind, neben einzigartigen Assoziationen, vor allem der funktionale und emotionale Nutzen aus dem Markensteuerrad relevant.66 Diese sollten zunächst in die einzigartigen Eigenschaften,
die „Points of Difference“, und jene Kompetenzen unterschieden werden, welche
mit
dem
Wettbewerb
geteilt
werden.
Letztere
werden
als
„Points of Parity“ bezeichnet und bilden die grundlegende Basis für die spätere
Positionierung über die einzigartigen Eigenschaften.67
Nach Scharf, Schubert und Hehn, kann das kognitive und emotionale Involvement der Zielgruppe als Grundlage verwendet werden, um eine passende Positionierungsstrategie zu finden. Hierbei wird zwischen der gemischten Positionierung mit hohem kognitiven und emotionalem Involvement, der sachorientierten
Positionierung mit wenig emotionalem Involvement und der erlebnisorientierten
Positionierung mit wenig kognitivem Involvement sowie der Positionierung über
Aktualität, da weder kognitives noch emotionales Involvement vorhanden ist,
unterschieden.68
Da es sich bei der Marke Zalando um ein Internet-Versandhaus handelt, welches als Dienstleistung primär den Versand von Produkten verfolgt, ist das kognitive Interesse an diesem Service eher gering. Der Grund dafür ist die Austauschbarkeit der Dienstleistungen durch die Nutzung von anderen Anbietern
im Internet. Um sich gegenüber diesem Wettbewerb abzugrenzen, kann es für
Zalando sinnvoll sein, Erlebniswelten zu schaffen und sich über eine emotionale
Positionierungsstrategie zu differenzieren. Dazu ist es möglich, dass Zalando
64
Vgl.: Sattler, H. / Völckner, F.: 2007, S. 58.
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 275.
66
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 275.
67
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 201.
68
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 276.
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65
11
zunächst den Frame bedient und die „Points of Parity“ kommuniziert.69 Scheier
und Held führen auf, dass der Frame der Marke dabei aber nicht auf die bloße
Produktkategorie, für Zalando “Internet-Versandhandel“, reduziert werden sollte. Es bietet sich an, den Frame weiter zu definieren. Hierfür kann die Fragestellung weiterhelfen, was Kunden tun würden, wenn es die Marke oder sogar
die ganze Produktkategorie nicht gäbe.70 Davon ausgegangen, dass der klassische Einzelhandel bewusst von den Konsumenten aus Gründen der zeitlichen
und sachlichen Limitation gemieden wird, würde diese Zielgruppe möglicherweise auf klassische Versandhäuser mit Katalogbestellung zurückgreifen. Die
„Points of Parity“ in diesem Frame sind ein schnelles und bequemes Einkaufen
in einem riesigen Sortiment bei sämtlichen Größen sowie der bequemen Lieferung nach Hause. Wenn dieser Rahmen bedient ist, kann sich Zalando über die
den Konsumenten spezifisch belohnenden „Points of Difference“ zu den anderen Anbietern differenzieren.
2.2.3 Markenwissen - Markenmanagement auf der Wirkungsebene
Um das Markenwissen zu untersuchen, werden neben einer Kaufverhaltensanalyse auch Marktforschungsinstrumente zur Ermittlung der Markenbekanntheit sowie der Imagemessung genutzt.71 Ein umfangreiches Markenwissen bei
der Zielgruppe stellt dabei den Schlüssel zum Markenerfolg dar. 72
Markenspezifische Assoziationen sind demnach das Fremdbild der Marke. Sie
werden als semantisches Netzwerk im Gedächtnis der Konsumenten gespeichert und durch Schlüsselreize, die eng mit der Marke verbunden sind, wieder
aufgerufen.73 Um Markenassoziationen im Gedächtnis zu bilden, ist die Markenbekanntheit die grundlegende Voraussetzung. 74 Die Bekanntheit einer Marke lässt sich dabei über eine Pyramide abbilden, welche über eine Befragung
von Probanden erstellt werden kann. Ausschlaggebend für die Einordnung in
die sogenannte Bekanntheitspyramide ist, nach Esch, der Zeitpunkt, an dem
der Markenname während der Befragung genannt wird. Lässt sich dieser beim
bloßen Nennen der Produktkategorie instinktiv im Gedächtnis der Teilnehmer
aufrufen, handelt es sich um eine intensiv aktive Markenbekanntheit - die Marke
69
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 199.
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 200.
71
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 269.
72
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 56.
73
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 253.
74
Vgl.: Adjouri, N.: 2004, S. 66.
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70
12
ist „Top of Mind“. Wird die Marke nach weiterer Überlegung genannt, ist diese
weiterhin aktiv bekannt. Ist die Nennung der Marke erforderlich, um die Bekanntheit beim Probanden festzustellen, handelt es sich um eine passive Markenbekanntheit.75 Das übergeordnete Ziel der Markenführung ist es, mindestens in den aktiven Bekanntheitsgrad bei den Konsumenten vorzudringen, um
bei einer Kaufentscheidung hinsichtlich eines Produkts oder einer Dienstleistung berücksichtigt zu werden.76
Die Abbildung 2 verdeutlicht eine Bekanntheitspyramide am Beispiel der Marke
Zalando. Diese wurde auf der Basis einer selbsterstellten zweistufigen Befragung mit 101 Teilnehmern ermittelt. Zunächst sollten die Probanden Internetversandhäuser nennen, bevor sie nachfolgend in Stufe zwei die Marke Zalando
als Option erhalten haben.77
Abb. 2
Bekanntheitspyramide der Marke Zalando
78
Quelle: eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando .
Hervorzuheben ist hierbei, dass bei 100 Prozent der Teilnehmer die Marke Zalando als Internet-Versandhaus mindestens passiv bekannt war. Die intensive
aktive Markenbekanntheit wurde in der Umfrage darin bestimmt, welche Marke
die Probanden bei Frage eins zuerst genannt haben. 25 Teilnehmer nannten
dabei Zalando als ersten bekannten Internet-Versandhandel. Diese Grundlage
bildet folglich eine überdurchschnittliche Basis für das Anlegen von Markenassoziationen.
75
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 64 ff.
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 64.
77
Vgl.: Anlage 2 – „Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando“.
78
Anlage 3 – „Auswertung: Markenbekanntheit“.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
76
13
Dieses markenspezifische Wissen, welches durch ein semantisches Netzwerk
im Gedächtnis der Zielgruppe verankert ist, lässt sich anhand quantitativer und
qualitativer Messverfahren feststellen.79 Während sich die quantitativen Messverfahren durch Antwortmöglichkeiten auf einem skalierten Niveau auszeichnen, spielt bei qualitativen Messverfahren vor allem die Vielzahl von
Antwortmöglichkeiten eine Rolle, um eine hohe Bandbreite von Markenbildern
zu identifizieren.80
In Abbildung 3 ist als Beispiel für ein qualitatives Messverfahren ein semantisches Netzwerk für die Marke Zalando dargestellt, welches nach einem selbst
durchgeführten Assoziationstest mit 101 Teilnehmern erstellt wurde.81 In dieser
sind Vorstellungsbilder der Probanden dargelegt, welche häufig in der Befragung genannt wurden. Diese wurden logisch sortiert und miteinander verknüpft.
Assoziationen, welche nicht ohne Weiteres glaubwürdig von Wettbewerbern
kopiert werden können und somit einzigartig für Zalando sind, wurden dabei
gelb eingefärbt.
Abb. 3
Semantisches Netzwerk der Assoziationen zur Marke Zalando
82
Quelle: eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando .
2.2.4 Belohnung und Bedeutung aus Konsumentensicht
Wie in Kapitel 2.1.1.2 aufgezeigt wurde, lernt jeder Mensch über die Statistik
der Umwelt, ein wahrgenommenes Signal auf seine Weise zu interpretieren.
79
Vgl.: Möll, T.: 2007, S. 39 / 40.
Vgl.: Möll, T.: 2007, S. 39 / 40.
81
Vgl.: Anlage 2– „Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando“.
82
Anlage 4 – „Auswertung: Markenassoziationen“.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
80
14
Daraus können sich folglich Differenzen in der Betrachtung von Belohnungen
ergeben. Dennoch wird das menschliche Verhalten mit dem Balance-, Dominanz- und Stimulanzsystem übergreifend von drei zentralen Motivsystemen angetrieben.83
Das Balancesystem stellt, nach Raab, Gernsheimer und Schindler, diesbezüglich das wichtigste Motivsystem im menschlichen Gehirn dar. Es strebt nach
Sicherheit und Harmonie. Zentrale Punkte wie Familie und Freunde stehen im
Vordergrund. Dieses System möchte Gefahr und Unsicherheit vermeiden und
erlebt die Erfüllung dieses Zieles als ein Geborgenheitsgefühl. 84 Das Dominanzgefühl hingegen strebt nach Macht, Kontrolle und Unabhängigkeit. Raab,
Gernsheimer und Schindler führen auf, dass es für dieses System von hohem
Stellenwert ist, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren, was bei einer Erfüllung durch Stolz und durch ein Siegesgefühl erlebt wird. Das dritte Motivsystem ist das Stimulanzsystem, welches nach Abwechslung und Abenteuer strebt.
Wenn dieses System Langeweile vermeiden kann, erlebt der Mensch dies
durch ein Prickeln und Spaßgefühl.85 Diese drei Motivsysteme sind bei jedem
Menschen in unterschiedlicher Art ausgeprägt, sodass einige Konsumenten
stärker nach Sicherheit streben als andere. 86 Dennoch lassen sich Produktkategorien aufzeigen, bei denen das jeweilige Motivsystem aufgrund der spezifischen Bestrebungen vermehrt angesprochen werden sollte. Da das Balancesystem nach Sicherheit strebt, eignet es sich vor allem bei Versicherungs- und
Vorsorgeprodukten. Aber auch bei Traditionsprodukten, mit denen über lange
Zeiten gute Erfahrungen gemacht wurden, sollten sich auf dieses System stützen.87 Das Machtstreben des Dominanzsystems kann primär bei Statusprodukten wie zum Beispiel teurer Mode oder VIP-Karten angesprochen werden. Erlebnisevents, Musik und innovative Produkte sprechen das Stimulanzsystem
des menschlichen Gehirns an, da dieses nach Abwechslung und Abenteuer
strebt.88
Hans-Georg Häusel ordnet diesen drei Motivsystemen Grundtypen, Emotionen
und Werte zu, welche sich in der von ihm entwickelten Limbic Map® darstellen
83
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 66.
Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247.
85
Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247.
86
Vgl.: Häusel, H.-G.: 2008, S 30 ff.
87
Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247.
88
Vgl.: Raab, G. / Gernsheimer, O. Schindler, M.: 2009, S. 247.
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84
15
lassen. Die folgende Abbildung 4 zeigt eine solche Darstellung am Beispiel der
Marke Zalando sowie den direkten Wettbewerbern Amazon und Otto, wobei die
Einordnung dabei anhand einer eigens durchgeführten Befragung von 101 Probanden vorgenommen wurde.89
Abb. 4
Limbic Map® am Beispiel von Internet-Versandhäusern
90
Quelle: eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando .
Diese Befragung zeigt, dass Zalando vor allem das Stimulanzsystem und das
Dominanzsystem anspricht. In der Produktkategorie Bekleidung kann sich dies
durch preisintensivere Mode in Bezug auf das Machtgefühl und durch viel Auswahl und aktuelle Trends hinsichtlich der Kreativität ausdrücken. Weiterhin wird
deutlich, dass Zalando in diesen Bereichen der Limbic Map® vor allem mit
Amazon.com im Wettbewerb steht. Während sich andere Versandhäuser wie
Baur, Quelle und Neckermann nur schwer zuordnen ließen, belegt Amazon.com viele Positionen auf der Map.91 Dies könnte vor allem auf die große
Markenbekanntheit und die Vielfalt der Angebote zurückgeführt werden, da es
sich bei Amazon.com nicht ausschließlich um ein Versandhandel für Bekleidung
handelt.
Abschließend lässt sich sagen, dass das individuelle Belohnungsgefühl von der
Ausprägung der jeweiligen Motivsysteme abhängig ist. Ist die Marke objektiv in
die Limbic Map® eingeordnet, muss der gefundene Referenzrahmen durch die
richtigen Signale kommuniziert werden, um das Belohnungsgefühl beim Kon-
89
Vgl.: Anlage 1 – „Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando“.
Anlage 5 – „Auswertung: Zuordnung von Emotionen und Werten“.
91
Anlage 5 – „Auswertung: Zuordnung von Emotionen und Werten“.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
90
16
sumenten hervorzurufen. Dazu kann, nach Kreutzer und Merkle, die Ebene der
Codes verwendet werden.
2.2.5 Codierungen von Markensignalen
„Die Ebene der Codes ist das Gesicht der Marke, also der Markenauftritt mit
allen vom Kunden wahrnehmbaren Signalen.“92 Die neuropsychologische Forschung zeigt auf, dass für die Darstellung einer Markenpositionierung insgesamt die vier Träger Episode, Symbolik, Sprache und Sensorik zur Verfügung
stehen.93 Episodische Signale werden als „Storytelling“ bezeichnet und stellen
zusammenhängende Geschichten dar, in welche sich der Konsument optimal
hineindenken kann.94 Symbolische Codes stellen unter anderem Handlungsplätze, Protagonisten oder Gesten dar. Sprachliche Signale lassen sich auf gesprochenes oder geschriebenes Wort reduzieren.95 Die sensorischen Signale
werden diesbezüglich von den menschlichen Sinnesorganen wahrgenommen.
Wie in der nachfolgend dargestellten Abbildung 5 zu sehen ist, zählen dazu
Farben, Formen und Bewegungen, die der Mensch mit dem Auge sieht, Geräusche und Rhythmen, die das menschliche Ohr hört, Temperaturen und Haptik,
welche die menschliche Haut stimulieren, Geschmäcker, die mithilfe der Zunge
wahrgenommen werden, sowie Gerüche, welche die menschliche Nase aufnimmt.96
Um die gewünschte Bedeutung einer Marke zu implementieren, müssen wie in
Kapitel 2.1.1.2 aufgezeigt, die Imprints der Gesellschaft beachtet werden. Über
die Statistik der Umwelt hat jede Kultur ein mentales Konzept zu bestimmten
Signalen. Diese Imprints müssen bei der Gestaltung von Markenkontaktpunkten
beachtet werden, um den Konsumenten implizit die richtige Bedeutung zu vermitteln.97
Zalando als Internet-Versandhandel kann alle hier aufgeführten Codes einsetzen, um die Bedeutung der Marke dem Konsumenten zu vermitteln. Im
E-Commerce ist es jedoch schwer, die Bedeutung der Marke über sensorische
Codes wie den Geschmack und den Geruch zu implementieren. Im späteren
92
Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319.
Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319.
94
Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319.
95
Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319.
96
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 48.
97
Vgl.: Kreutzer, R. T. / Merkle, W.: 2008, S. 319 / 320.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
93
17
Verlauf dieser Arbeit wird aufgezeigt, wie Zalando die verschiedenen Codes in
den Markenkontaktpunkten auf der Realisierungsebene einsetzt.
Abb. 5
Sensorische Sinne für die Aufnahme von impliziten Signalen
Quelle: Scheier, C. et al.: 2012, S. 48.
Wie bereits in Kapitel 2.1.1.1 dargestellt wurde, wird hinsichtlich der menschlichen Wahrnehmung zwischen impliziter und expliziter Signalaufnahme differenziert. Die implizit aufgenommenen Signale werden dabei im Autopiloten verarbeitet, welchem, wie im selben Kapitel aufgezeigt, eine Kapazität von elf Millionen Bits zur Verfügung steht. Daher kann dieses System primär bei der Vermittlung von Codes an Markenkontaktpunkten angesprochen werden. Der
Autopilot bewertet den Kontakt innerhalb weniger Millisekunden und erschafft
so einen Referenzrahmen, auf den sich alle weiteren Erfahrungen stützen. 98
Folglich kann der erste Eindruck eines Markenkontakts entscheidend für den
Erfolg sein. In der Regel wollen die Konsumenten bei einem Markenkontakt
aber nichts über eine Marke lernen, sondern verarbeiten alle vermittelten Signale mit geringem Involvement.99 Bei der Wahrnehmung unter Low-Involvement
sind zudem das Denkvermögen und andere wichtige analytische Gehirnfunktionen inaktiv.100 Munzinger und Wenhart führen auf, dass die verarbeiteten Signale auf diese Weise nicht interpretiert werden können und das menschliche
98
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 47.
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 105.
100
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 52 / 53.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
99
18
Gehirn diese unbewusst lernt und nachfolgend auf implizitem Weg mit der Marke verbindet. Ferner werden die angelegten Assoziationen stärker, je öfter der
Konsument dieses Signal in Verbindung mit der Marke wahrnimmt. 101 Es zeigt
sich, dass durch die implizite Signalverarbeitung dem Konsumenten effizient
Codes vermittelt werden können, wenn diese einfach gestrickt sind und ständig
wiederholt werden.
Der Stellenwert des expliziten Systems und dem Piloten ist in der Literatur umstritten. Auf der einen Seite wird die bewusste Wahrnehmung als wichtiger Faktor für den Markenerfolg erachtet.102 Andererseits wird darauf hingewiesen,
dass dem Autopiloten 95 Prozent der Wahrnehmung unterliegen und das explizite System nur aktiviert wird, um Dinge zu hinterfragen und die bereits gelernten Erfahrungen zu überdenken.103
Unabhängig davon, wie hoch der Stellenwert des Expliziten eingestuft wird, sollte dieses System nicht vernachlässigt werden. Die Menschen lernen unbewusst, die Signale einer Marke zu deuten. Munzinger und Wenhart stellen dar,
dass das angelegte Markenbild nicht verschwimmen sollte, wenn der Konsument die gelernten Assoziationen hinterfragt. Somit ist es wichtig, dass implizite
und explizite Signale einer Marke einheitlich vermittelt werden.104
In diesem Kapitel wurde dargestellt, dass eine Differenzierung zum Wettbewerb
für eine Marke sinnvoll sein kann. Diese Abgrenzung ist dabei über einzigartig
vermittelte Assoziationen möglich, welche über Schlüsselreize vermittelt werden. Als Ansatzpunkt für die Bildung von nicht austauschbaren Verknüpfungen
mit der Marke wurden die in Kapitel 2.1.1.2 erwähnten Frames hinsichtlich einer
Belohnungswirkung erweitert. Eine einzigartige Belohnung kann über die dargestellte Limbic Map® gefunden werden. Wie in diesem Kapitel aufgeführt wurde, werden die Assoziationen bei erneuter Wahrnehmung der Schlüsselreize
wieder aufgerufen. Wie das auf der Planungsebene ganzheitlich gestaltete
Markenbild dabei auf der Realisierungsebene umgesetzt und gesteuert werden
kann, sollen die Kapitel 2.3 und 2.4 nachfolgend an praktischen Beispielen erläutern.
101
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 105 / 106.
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 106.
103
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 55.
104
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 105/106.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
102
19
2.3 Management moderner Markenerlebnisse
Das Einsetzen von impliziten Codes löst beim Konsumenten mentale Konzepte
aus, die sich als subjektive Empfindungen, Gefühle und Assoziationen äußern.105 Dieser Prozess wurde in Kapitel 1 als Markenerlebnis definiert. Eine
zentrale Aufgabe des Markenmanagements ist es, die Codes an sämtlichen
Markenkontaktpunkten synchron zu steuern, um dem Konsumenten einmalige
Markenerlebnisse zu verschaffen. 106 Esch und Armbrecht führen auf, dass diese „Touch Points“ hierbei sämtliche Berührungspunkte des Kunden zur Marke
darstellen. Am Beispiel von Zalando würden diese Kontaktpunkte unter anderem das Ansehen der Fernsehwerbung, die Suche im Internet sowie in sozialen
Netzwerken, das Stöbern im Webshop, die Bestellung und das Empfangen und
Nutzen des Produktes darstellen.107 Für das Markenmanagement
bei
E-Commerce-Unternehmen wie Zalando stellt dabei die transmediale Verknüpfung von physischen und digitalen Kontaktpunkten eine große Herausforderung
dar, da die Erlebniswirklichkeit des Menschen nicht zwischen diesen beiden
Kategorien unterscheidet und nach widerspruchsfreien Markenerlebnissen
sucht.108
Um über Markenerlebnisse auch Markenpräferenz beim Konsumenten zu erzeugen, muss die Marke im Moment der Wahrnehmung als nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei empfunden werden. 109 Nützlich ist eine
Marke dann, wenn diese das explizite Basisziel sowie die implizite Belohnung
des Konsumenten erfüllt. Interessant wird eine Marke über das bereits erwähnte „Storytelling“. Gelingt es ihr, sich selbst in einer imposanten Geschichte zu
inszenieren, zieht die Marke Aufmerksamkeit auf sich. 110 Des Weiteren ist es
möglich, dass sich der Konsument in die Geschichte hineinversetzt und aktiv
mitfühlt. Dies geschieht über die menschlichen Nervenzellen, genannt Spiegelneuronen, welche die in der Geschichte auftretenden Gefühle innerlich reproduzieren.111 Damit sie auch als einzigartig angesehen wird, muss sich das Markenerleben klar von denen anderer Marktteilnehmer unterscheiden. Dies lässt
105
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 170 ff.
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 181 / 182.
107
Vgl.: Esch, F.-R. / Armbrecht, W.: 2009, S. 170.
108
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 29 ff.
109
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 124 ff.
110
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 124 ff.
111
Vgl.: Herbst, D.: 2011, S. 48ff.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
106
20
sich, wie in Kapitel 2.2 dargestellt, über Positionierung und dem damit verbunden Brand-Code-Management erreichen, also durch Ansprache anderer impliziter Ziele und Belohnungen beim Konsumenten als der Wettbewerb. Die widerspruchsfreien Markenerlebnisse zeichnen sich dadurch aus, dass sich diese
impliziten Ziele an allen digitalen und realen Kontaktpunkten gleichen und die
Verknüpfung nicht nur über visuelle Identität hergestellt wird.112
2.3.1 Transmediale Synthese physischer und digitaler Kontaktpunkte
Die zunehmende Verschmelzung der virtuellen mit der physischen Welt kann
Möglichkeiten für Markenerlebnisse schaffen. Das Marketing könnte sich dies
nicht nur in der Massenkommunikation durch technische Visualisierungen zunutze machen, sondern auch direkt am Point of Sale über QR-Codes, mobile
Anwendungen oder digitale Beschilderung moderne Markenerlebnisse schaffen.113 Um diese Verknüpfung zu ermöglichen, kann sich die Nutzung von
Smartphones und Tablets anbieten.
Einer aktuellen Onlinestudie des ARD und ZDF zufolge hat sich die Smartphone-Nutzung ausgehend vom Jahr 2009 bis heute in sämtlichen Altersklassen zwischen 14 und 59 Jahren mindestens verdreifacht.114 Das Smartphone
stellt dementsprechend generationsübergreifend einen ständigen Begleiter dar.
Weiterhin nutzten in Deutschland im letzten Jahr zwölf Prozent der Onlineeinkäufer das Smartphone, um ein Produkt zu ordern.115
Wie in diesem Kapitel erwähnt, strebt der Konsument nach widerspruchsfreien
Markenerlebnissen. Daher kann sich der Stellenwert eines ganzheitlichen Produkterlebnisses über die Markenkontaktpunkte erhöhen, um beim Kunden einprägsame Assoziationen hervorzurufen. Ausschlaggebend für das Produkterlebnis des unkomplizierten Shoppings bei Zalando ist, neben einer gut funktionierenden und übersichtlichen Webseite beziehungsweise einer mobilen Applikation, auch das sogenannte „Tryvertising“.116 Dies beschreibt die Einräumung
von Möglichkeiten, das Produkt zu testen. Das Besondere am „Tryvertising“ ist,
112
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 124 ff.
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 29 ff.
114
Vgl.: Anlage 6 – „Auszug aus der ARD-ZDF-Onlinestudie“.
115
Vgl.: Anlage 7 – „Anteil der Smartphone-Online-Käufer“.
116
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 183 / 184.
113
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
21
dass das Produkt in einem Kontext angeboten wird, in dem das implizite Ziel
bereits aktiv ist.117
Eine Absicht des Markenmanagements kann es folglich sein, das eigene Produkt sowohl in der realen Welt als auch in der virtuellen Welt erlebbar zu machen. Vorstellbar wäre, dass der Internet-Versandhandel Zalando eine Verknüpfung von physischen mit digitalen Kontaktpunkten über Plakatwerbung an
Litfaßsäulen umsetzt. Dazu könnten verschiedenste Frauen und Männer abgebildet werden, welche aktuell im Trend liegende Kleidung tragen. Ferner können
dann die einzelnen Kleidungsstücke mit QR-Codes versehen werden, sodass
der Konsument durch das einfache Scannen desselben einen direkten Zugriff
auf die Zalando-Webseite oder die mobile Applikation erhält und weitere Informationen, inklusive der Kaufmöglichkeit empfängt. Im Zusammenspiel mit
einem Hinweis auf den kostenlosen Versand und der freien Retoure würde dies,
entsprechend des angestrebten Markennutzens, die Assoziation für unkompliziertes Shoppen bei Zalando stärken. Denn diese Reduzierung eines Fehlkaufs
stellt eine Art „Tryvertising“ dar, da die Produkte zunächst anprobiert werden
können. Der Wunsch nach Risikoreduzierung beim Onlineshopping kann somit
genau im richtigen Moment von Zalando angesprochen werden.
Das folgende Beispiel der französischen Sparte des Versandhauses Amazon.com verdeutlicht dabei den Stellenwert des kostenlosen Versands und der
freien Retoure und zeigt auf, dass im Kopf des Konsumenten nur der „Code
Zero“, also ein Preis von 0,00 Euro, zählt.118 Der französische Ableger von
Amazon.com führte im Gegensatz zu anderen Ländern keinen Gratisversand
ein, sondern erhob eine Gebühr von zehn Cent. Obwohl dieser Betrag dem kostenlosen Versand fast gleichgesetzt werden kann, entwickelten sich die Bestellungen nicht so positiv wie in den anderen Ländern. Erst nach der Korrektur
dieses Preises stiegen die Verkäufe an.119
117
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 183 / 184.
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 200.
119
Vgl.: Anderson, C.: 2009, S. 79 / 80.
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118
22
2.3.2 Die ganzheitliche Gestaltung von Markenerlebnissen
Eine entscheidende Frage im Markenmanagement kann die ganzheitlich richtige Gestaltung von Markenerlebnissen darstellen. Nach Munzinger und Wenhart
eignet sich an dieser Stelle die „Markenerleben-Dreiheit“ als Steuerinstrument.
Diese Dreiheit setzt sich aus Inhalt, Signal und Kanal zusammen und schafft so
eine objektive Steuerungsmöglichkeit von Markenerlebnissen an spezifischen
Kontaktpunkten.120 Der Inhalt zielt dabei auf den Markennutzen ab und beschreibt, wofür die Marke steht. Ferner sind auch die Charaktereigenschaften,
also die Markentonalität für den richtigen Inhalt wichtig. 121 Die Signale beschreiben das Auftreten der Marke an einem Kontaktpunkt, wobei hiermit
Codes gemeint sind, welche der Konsument über alle seine Sinne implizit
wahrnehmen kann. Der Kanal bezeichnet das Übertragungsmedium, welches
als „Touch Point“ zwischen dem Kunden und der Marke eingesetzt wird. Dieser
hat einen unmittelbaren Einfluss auf den Ort und die Umstände, unter denen
das Markenerlebnis wahrgenommen wird. 122 Munzinger und Wenhart führen
auf, dass diese drei Konstituenten in einer Wechselwirkung zueinander stehen
und bei jeder Art von Kommunikation beachtet werden sollten.
Auf das Beispiel der Litfaßsäulen-Werbung von Zalando bezogen, lässt sich
diese Dreiheit folgendermaßen aufgliedern: Der Inhalt des Markenerlebnisses
kann den Markennutzen von Zalando widerspiegeln. Das Internet-Versandhaus
bietet wie in Kapitel 2.2.1 beschrieben die neusten Trends und ein unkompliziertes Shopping. Dadurch, dass die Modelle auf den Plakaten die aktuelle
Trendkleidung tragen und das Einkaufen durch die QR-Codes und das „Tryvertising“ von unterwegs ohne Risiko möglich ist, könnte der Markennutzen in diesem Erlebnis optimal ausgedrückt werden. Neben dem Inhalt spielen auch die
in Kapitel 2.2.5 erläuterten Codes eine Rolle, wobei bei Plakatwerbung primär
die visuellen Codes im Vordergrund stehen. Diese lassen sich aber keinesfalls
nur auf den sensorischen Träger im Sinne des Auges reduzieren. Neben der
Farbe, der Form und der Helligkeit kommt ebenfalls dem sprachlichen Träger
mit dem geschrieben Wort ein erhöhter Stellenwert zu. Zuletzt sind auch die
symbolischen Codes, in diesem Fall die Protagonisten auf den Plakaten wichtig.
120
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 121.
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 121.
122
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 121.
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121
23
Angewandt bedeutet dies, dass je nach Trend die richtigen Farben gewählt
werden sollten. Für eine hier angenommene Frühlingsaktion bietet es sich folglich an, viele bunte Farben einzusetzen. Weiterhin muss ein der Markenidentität
und dem Inhalt passender Slogan gewählt werden, den der Konsument implizit
deuten kann. Da Zalando eine freche und polarisierende Tonalität besitzt, könnte der Slogan beispielsweise „Zeit für den Frühjahrsputz? Miste jetzt deine veralteten Trends aus!“ lauten. Als Protagonisten bieten sich dementsprechend
junge, dynamische und unbekannte Modelle an, mit denen sich der Konsument
leicht identifizieren kann. Optimalerweise könnte der Konsument die Protagonisten aus einer TV-Werbung kennen, um das in Kapitel 2.3 beschriebene „Storytelling“ einzusetzen. Die letzte Konstituente der Markenerleben-Dreiheit ist der
Kanal. Die typische Umgebung von Litfaßsäulen kann in vielen Fällen eine gut
besuchte und lebendige Stelle in der Innenstadt darstellen. Der Konsument,
vielleicht gerade selbst auf Einkaufstour, möchte dieser Hektik dann entfliehen
und eventuell lieber entspannt einkaufen. In diesem Zusammenhang kommt
das „Easy-Shopping“-Erlebnis von Zalando im richtigen Moment.
2.3.3 Embodiment als wichtiges Markenerlebnis
Als Internet-Versandhandel ist es, wie vorangehend erwähnt, für Zalando
schwierig, die sensorischen Codes hinsichtlich des Geschmacks und Geruchs
zu vermitteln. Da der Versand in Paketen erfolgt, können sich haptische Signale
hingegen sehr gut einsetzen lassen. Folglich ist es für Zalando möglich, ein
Markenerlebnis direkt bei der Handhabung und dem Auspacken des ursprünglich bestellten Artikels zu schaffen. Grundlage für diesen Kontaktpunkt ist die
Embodiment-Forschung, welche davon ausgeht, dass die physische und mentale Ebene im Gehirn untrennbar miteinander verbunden sind. 123 Das bedeutet,
dass nicht nur die sensorischen Eigenschaften eines Produkts implizit wirken,
sondern auch die damit auf der Metaebene im Gehirn vollzogenen Gedanken.124 Demnach kann die Handhabung eines Produkts ebenfalls mentale Konzepte aufrufen, indem der Konsument spezielle Handgriffe, angelehnt an seine
Statistik der Umwelt, deutet.125
123
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 79 / 80.
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 79 / 80.
125
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 79 / 80.
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124
24
Abb. 6
Das Embodiment des Zalando-Pakets
Quelle: selbsterstellte Fotografie.
Um die impliziten Signale des Pakets von Zalando zu verstehen, muss zunächst die Handhabung betrachtet werden. Auch bei kleinen Artikeln ist das
Paket so groß, dass es mit beiden Händen gegriffen werden muss. Die Abbildung 6 zeigt, dass sich das Paket mit einer Hand nur schwer halten lässt. Der
Einsatz von zwei Händen steht in der Embodiment-Forschung für Alltagstauglichkeit und vermittelt hierbei das implizite Signal, dass das Paket den Artikel
gut schützt.126 In der Praxis könnte etwas primär geschützt werden, wenn es
einen hohen Wert hat. Ein hoher Wert kann weiterhin für Besonderheit stehen.
Damit auch dieses mentale Konzept beim Konsumenten aufgerufen wird, setzt
Zalando neben dem Kraftgriff noch den Feingriff ein.127 Um das Paket zu öffnen, muss eine kleinere Lasche aufgezogen werden. Diese Lasche kann der
Kunde lediglich mit dem Zusammenspiel von Daumen und Zeigefinger öffnen.
Dies steht in der Embodiment-Forschung für die Handhabung von etwas Besonderem.128 Dem Kunden wird bei Zalando durch den Einsatz von Embodiment somit implizit die Besonderheit des bestellten Artikels vermittelt.
In diesem Kapitel wurde der Stellenwert einer Verbindung von physischen und
digitalen Kontaktpunkten dargestellt. Ferner wurde die Markenerleben-Dreiheit
als mögliches Steuerinstrument für die objektive Bewertung von Markenerlebnissen aufgezeigt. Ein weiteres Instrument stellt die Analyse der in Kapitel 2.2.4
genannten Belohnungen der Limbic Map® dar. Diese Untersuchung des Belohnungsprofils wird im nachfolgenden Kapitel an beispielhaften „Touch Points“ der
Marke Zalando dargestellt.
126
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 85.
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 85.
128
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 85.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
127
25
2.4 Massenkommunikationen über Offlinemarketing-Kanäle
Die Umsetzung der Markenidentität und -positionierung auf der Realisierungsebene durch Kommunikation über Markenkontaktpunkte, wie zum Beispiel den
Massenmedien,129 kann in der Praxis eine große Herausforderung darstellen.
Zwischen dem Konzept und der Umsetzung der Markengestaltung besteht hierbei häufig die sogenannte Implementierungslücke.130
Diese Implementierungslücke drückt sich, nach Lachmann, durch eine mangelhafte Differenzierung zwischen verschiedenen Markenauftritten der Marktwettbewerber auf der Realisierungsebene aus und hat eine immense Verwechslungsgefahr zur Folge. Kommt es aufgrund dieser fehlenden Differenzierung zu
einer Fehldeutung der Marke, und wird die Werbung mit einem Wettbewerber in
Verbindung gebracht, stärkt dieser eingesetzte Kontaktpunkt den Konkurrenten.
Weiterhin werden auf der Wirkungsebene beim Konsumenten gegebenenfalls
die eigenen Assoziationen im semantischen Netzwerk des Wettbewerbers abgespeichert.131
Meyer stellt dar, dass sich die grundlegende Problematik der Implementierungslücke aus zu allgemeinen Markenwerten wie Sympathie, Sicherheit oder Lifestyle ergibt. Es bleibt oft völlig offen, wie die zentralen Fragen der Umsetzung
hinsichtlich des Konzepts, der Inszenierung und der Konsistenz vorgenommen
werden sollen.132 Ferner ist es nicht möglich, eine Kundenbefragung als Hilfsmittel zu nutzen, da die Wirkung der Marke implizit stattfindet.133
Als Ansatzpunkt zum Schließen der Implementierungslücke führen Scheier und
Held die Analyse der impliziten Markentreiber „Bedeutung“ und „Belohnung“
auf. Dazu kann der Markenkontakt, wie in Kapitel 2.2.4.1 beschrieben, in die
vier Signalarten Episode, Sprache, Symbole und Sensorik zerlegt und einer
separaten Bedeutung zugeordnet werden. Die zu interpretierenden Bedeutungen Abenteuer, Autonomie, Disziplin, Sicherheit, Genuss, Erregung, Abenteuer
ergeben sich aus der in Kapitel 2.2.4 erläuterten Limbic Map®.134 Wird dieses
Vorgehen für die eigene Marke und die Wettbewerber angewandt, können sich
129
Massenmedien: U.a. Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, TV und Radio.
Vgl.: Esch, F.-R., / Herrmann, A. / Sattler, H.: 2011, S. 205.
131
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 117 ff.
132
Vgl.: Meyer, H.: 2008. S. 230.
133
Vgl.: Meyer, H.: 2008. S. 230.
134
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 208.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
130
26
die spezifischen „Points of Difference“ leichter erkennen und im Markenkontaktpunkt ansprechen lassen.
Abb. 7
Zalando TV-Spot „Fashion Control“
135
Quelle: Zalando YouTube -Channel .
Über diesen Ansatzpunkt kann es möglich sein, Werbemaßnahmen objektiv
hinsichtlich der Botschaft und des Gesamtmusters zu bewerten. Dieses Vorgehen lässt sich anhand der im Herbst 2013 veröffentlichten Fernsehwerbung von
Zalando zusammenfassend darstellen. Der TV-Spot, welcher mit ausgewählten
Szenen in Abbildung 7 zu sehen ist, beginnt mit einer Polizeikontrolle, die in
unserer Kultur nicht als alltäglich angesehen werden kann und sich folglich als
Abenteuer einordnen lässt. Des Weiteren zeigt sich im Kofferraum der angehaltenen Damen eine riesige Vielfalt an Bekleidung, was für Abwechslung, Individualismus und Kreativität stehen kann. Nachdem der Beamte die Damen dazu
auffordert auf einer geraden Linie zu laufen, zwinkert die Fahrerin ihren Freundinnen zu und dreht das Autoradio laut, was in diesem Kontext wiederum Mut
und Risikofreude darstellen kann. Im Anschluss machen sich die Damen diese
Polizeikontrolle zu Nutzen, um ihre neu erworbenen Kleidungsstücke im Stile
einer Modenschau zu präsentieren. Dies ist in einer solchen Situation unüblich,
sodass es neben der Risikofreude auch für eine Rebellion stehen kann. Unterstützt wird diese Botschaft zuletzt dadurch, dass sich eine der Damen den Polizeihut des Beamten aufsetzt. Es kann daher angenommen werden, dass die
episodischen Codes primär auf Abenteuer, Erregung und Autonomie abzielen.
Ähnliches wird auch über die sprachlichen Codes vermittelt. Schon in den ersten Sekunden der Werbung können Emotionen wie Stolz und Status hervorgerufen werden, da der Beamte die Damen mit positiven Charakteristika für ihr
135
Vgl.: YouTube.com: 2013, Zalando.de TV-Spot Fashion Control.
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27
Aussehen lobt und dieses direkt mit der Marke Zalando in Verbindung bringt.
„Strahlende Augen, modische Outfits? Sie stehen doch unter Zalando-Einfluss.“
Als der zweite Beamte den Kofferraum öffnet und den Inhalt sieht, ruft dieser
unmittelbar seinen Kollegen hinzu. „Stefan, das musst du sehen!“. Dies kann
primär Empörung über die Menge an Bekleidung signalisieren, welche die Damen konsumiert haben. Eine hohe Menge kann zudem für eine große Auswahl
und folglich für Abwechslung stehen. Zum Ende der Werbung sollen die Damen
dann in eine Art Glücksmessgerät schreien, was auf den Slogan von Zalando,
„Schrei vor Glück“, zurückführt. Das Ergebnis scheint so hoch zu sein, dass der
zweite Beamte unmittelbar mitschreit. Diese Szene kann Zufriedenheit signalisieren. Durch den am Ende einfliegenden Stempel „kostenloser Versand und
Rückversand“ wird weiterhin wieder das geringe Risiko kommuniziert. Die
sprachlichen Codes können folglich neben der Erregung und der Autonomie
auch für Sicherheit stehen.
Die symbolischen Codes finden sich in dem TV-Spot vor allem bei den Handlungsplätzen und Protagonisten. Die Damen werden auf einer düsteren Straße
angehalten. Ferner klopft der Beamte mit seiner Taschenlampe hart gegen die
Scheibe, was die Ernsthaftigkeit seines Anliegens verstärken soll und wieder
das Abenteuer-Motiv anspricht. Die Damen hingegen lächeln während des gesamten Werbespots und signalisieren so, dass sie diese Kontrolle nicht sonderlich ernst nehmen. Dies kann als Signal für Rebellion und Mut interpretiert werden. Die Symbolik der Werbung könnte demnach wie auch die episodischen
und sprachlichen Codes auf die Vermittlung von Autonomie und Abenteuer abzielen.
Bei den sensorischen Codes werden aufgrund der Tatsache, dass diese Werbung nur im TV ausgestrahlt wird, die visuellen und auditiven Sinne angesprochen. Diese verstärken die in der Episode, Sprache und Symbolik vermittelten
Bedeutungen durch extrem dunkle Farben zu Beginn. Weiterhin kann der
strenge Ton des Beamten wieder das Abenteuer-Motiv ansprechen. Der Freudenschrei zum Ende des Spots kann zudem Zufriedenheit signalisieren. Die
sensorischen Codes könnten den Betrachter folglich wieder hinsichtlich des
Abenteuers und der Autonomie ansprechen.
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28
Auf der Abbildung 8 lässt sich zusammenfassend die Botschaft des Werbespots
in Bezug zum grundlegenden Belohnungsprofil der Marke Zalando aufzeigen. 136
Es kann erkannt werden, dass der Werbespot die „Points of Difference“ stärkt
und zudem den Wettbewerb hinsichtlich der Sicherheit attackiert. Da die einzelnen Signale der Werbung ein stringentes Muster transportieren, die mit dem
Belohnungsprofil weitestgehend übereinstimmt, lässt sich dieser Markenkontaktpunkt in Form der TV-Werbung objektiv als gelungen betrachten und
schließt die vorausgehend erwähnte Implementierungslücke für die Marke Zalando in diesem Markenkontaktpunkt.
Abb. 8
Wirkung des Zalando TV-Spots „Fashion Control“
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Scheier und Held / eigene Umfrage zum Markenwis137
sen der Marke Zalando .
2.4.1 Wahrnehmung und Gestaltung von Print- und TV-Werbung
Neben der Analyse der Belohnungswirkung einer Print- oder TV-Werbung existieren weitere Regeln, die den Erfolg eines solchen Markenkontaktpunktes steigern können. Grundlage dieser Faktoren ist der in Kapitel 2.1.1.1 beschriebene
Involvement-Ansatz und die Tatsache, dass der Konsument einer totalen Reizüberflutung ausgesetzt ist und folglich die notwendige Aufmerksamkeit ein
knappes Gut in der Werbewirtschaft darstellt.138 Durch das Überangebot an
Reizen wächst die Notwendigkeit der Reiz-Selektion beim Konsumenten, was
136
Orange: Belohnungsprofil der Marke Zalando / Blau: Wirkung des TV-Spots.
Anlage 5 – „Auswertung: Zuordnung von Emotionen und Werten“.
138
Vgl.: Clement, R. / Schreiber, D.: 2013, S. 59 ff.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
137
29
zu einer ausschließlichen Fokussierung auf gerade relevante Reize führt. Die
restlichen Einflüsse der Umwelt werden dadurch ausgeblendet.139
Ein Lösungsansatz dieser starken Reizkonkurrenz ist das 3K-Modell, nach welchem bei der Gestaltung von Werbung die Konsistenz, der Kontrast und die
Klarheit beachtet werden müssen. 140 In diesem Zusammenhang bedeutet Konsistenz, dass die Werbung einen Wiedererkennungswert, also Anknüpfungspunkte an frühere Kampagnen hat. Dies führt, nach der Ausführung von Lachmann, dazu, dass der Konsument eine eigene Handschrift der Werbung identifiziert und diese dem Unternehmen zuordnen kann. Damit der Konsument diese
Handschrift wiedererkennt, muss die Werbung über einen langen Zeitraum und
bei einer nicht zu geringen Kontaktrate über alle Werbemaßnahmen hinweg
dieselben Reize ansprechen.141
Der Kontrast unterteilt sich in eine A- und eine B-Form142, wobei der Einsatz
des A-Kontrastes der schnellen Aktivierung143 des Konsumenten gilt. Für den
Aufbau einer Marke hat der B-Kontrast einen höheren Stellenwert, da dieser
eine Differenzierung zu Werbemaßnahmen der Konkurrenz über eine langfristige Positionierung anstrebt. Das Ziel dieses Kontrastes ist es, durch eine nicht
austauschbare vertraute Werbegestaltung den Kunden vorzuprägen. Wie in
Kapitel 2.1.1 aufgeführt, greift der Konsument unter Vorprägung auf dieses erlernte Wissen zurück, sobald das Involvement für eine Thematik ansteigt. Eine
Marke kann sich also im Gedächtnis des Konsumenten platzieren und so die
Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Der Nachteil des B-Kontrastes ist eine eher
mäßige Aktivierung des Konsumenten. Diese ist jedoch wichtig, um denselben
vom Low-Involvement zum High-Involvement zu führen und eine Wahrnehmung
der Werbung zu gewährleisten.144
Die Tatsache, dass unter Low-Involvement keine bewusste Wahrnehmung
möglich ist und der Konsument aufgenommene Signale nicht hinterfragt, könnte
aufzeigen, dass die Klarheit einer Werbebotschaft beachtet werden sollte.
Lachmann beschreibt hierbei, dass ein Werbemittel nicht durch zu viele Elemente überladen werden darf und dass dieses keine kompliziert zu verstehen139
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 81.
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 109.
141
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 119.
142
A-Kontrast: Aufgabe Aktivierung / B-Kontrast: Manifestierung der Eigentypik.
143
Aktivierung: Der Konsument wechselt vom Low-Involvement zum High-Involvement.
144
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 109 ff.
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140
30
den Botschaften enthalten sollte. Die Elemente können hingegen gut sichtbar
voneinander getrennt abgebildet werden. Dies gelingt entweder über einen klaren visuellen Kontrast oder einem ausreichenden Abstand zu den anderen
Elementen. Ferner sollte eine Werbung nicht zum Mitdenken oder Rätseln aufrufen. Da zudem kein langes Lesen erforderlich sein darf, kann für die Klarheit
besonders der Einsatz von Bildern genutzt werden.145
Bei der TV-Werbung kommt weiterhin hinzu, dass diese noch passiver wahrgenommen wird als Printwerbung. Folglich scheint hier der Einsatz eines starken
A-Kontrastes notwendig, also einer starken Aktivierung durch Neues und Ungewöhnliches. Diese Aktivierung sollte auch während des Spots aufrechterhalten werden. Beim Einsatz des A-Kontrastes spielt zudem das „Framing“ eine
entscheidende Rolle, also der Einsatz eines relevanten Referenzrahmens zur
Marke. Ist eine Werbebotschaft „unframed“, besteht die Gefahr des „VampirEffekts“. Dieser meint, dass die Darstellung der Werbung die gesamte Aufmerksamkeit in Anspruch nimmt und sich der Konsument folglich an die Werbung aber nicht an die Botschaft oder gar den Absender erinnern kann. 146 Da
die Aufmerksamkeit gewöhnlich während des Spots abnimmt, sollte die Marke
schon im Verlauf öfter erwähnt oder gezeigt werden, um die Zuordnung der
Werbemaßnahme möglich zu machen.147
Auf Abbildung 7 ist zu erkennen, dass Zalando schon während der TV-Werbung
durch ein sogenanntes „Wasserzeichen“ die Marke visualisiert. Weiterhin wird
der Markenname, wie in diesem Kapitel dargestellt, von den Protagonisten erwähnt. Somit könnte es Zalando zu jedem Zeitpunkt der Werbung schaffen,
dass der Betrachter diese direkt der Marke zuordnen kann.
Um den Kontrast einer Werbeanzeige zu überprüfen, kann diese in unmittelbarer Umgebung von Konkurrenzanzeigen durch die Brille der peripheren Autopilot-Wahrnehmung betrachtet werden. 148 Die Abbildung 9 zeigt eine solche periphere Wahrnehmung anhand einer Printanzeige der Marke Zalando.
145
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 128 / 129.
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 416.
147
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 177 ff.
148
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 38.
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146
31
Abb. 9
Periphere Wahrnehmung von Versandhaus-Printwerbungen
149
Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Scheier, C. et al: 2012 .
Trotz des eingesetzten Weichzeichners kann erkannt werden, dass die Wettbewerber von Zalando vor allem auf Protagonisten und große Markenlogos setzen. Zalando schafft sich hier, wie in Abbildung 9 oben links und unten rechts
zu erkennen, eine eigene Handschrift durch den Einsatz einer Comicfigur, was
auch zu einer visuellen Differenzierung führt. Hinsichtlich des Kontrastes schafft
es Zalando, durch Ungewöhnliches zu aktivieren. Auch bezüglich der Klarheit,
kann die Printwerbung, objektiv betrachtet, als gelungen angesehen werden, da
auf viel Text verzichtet und stattdessen ein einziges aussagekräftiges Bild verwendet wurde. Zu sehen ist auf allen Bildern der Kampagne ein herumliegender
oder stehender Mensch mit einem hervorstehenden Bauch. Wie in Abbildung
10 zu sehen ist, wurde dieser in der Anzeige mit einer Kontur versehen. Diese
Kontur kann dem Betrachter aus Bastelbüchern bekannt sein, in denen diese
die Umrandung für ein auszuschneidendes Bild darstellt. Die Absicht von Zalando könnte es sein, dass der Empfänger die Werbebotschaft aufgrund seiner
gelernten Statistik der Umwelt interpretiert. In diesem Fall könnte er feststellen,
dass dieser Bauch abgetrennt werden muss. Den Lösungsansatz für diese Problemstellung liefert Zalando ebenfalls auf der Anzeige, indem auf der unteren
rechten Seite ein Laufschuh abgebildet ist. Vor diesem findet der Empfänger die
Aufforderung „start running“, gefolgt vom Namen und Preis des Laufschuhs. Auf
der oberen rechten Seite wird zudem deutlich sichtbar das Logo von Zalando
abgebildet, sodass dem potenziellen Konsumenten ebenfalls dargestellt wird,
wo er nach diesem Angebot suchen kann.
149
Vgl.: Baur.de: 2013, Beschenken Sie sich selbst / Horizont.net: 2013, Wohnen kommt von
Otto / Horizont.net: 2013, Von Rock bis Röhre / Zanox.com: 2013, AmazonBuyVIP Partnerprogramm.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
32
Hinsichtlich der Konsistenz wurde in diesem Kapitel aufgeführt, dass es notwendig ist, dieselben Reize über alle Werbemaßnahmen hinweg und über
einen langen Zeitraum anzusprechen. Wird diese Printwerbung in Bezug zu der
im vorherigen Kapitel erläuterten Fernsehwerbung betrachtet, ist vorerst ein
Bruch in der Konsistenz zu erkennen.
Abb. 10
Printwerbung von Zalando
150
Quelle: adsoftheworld.com .
Es kann abschließend festgehalten werden, dass Zalando die von Lachmann
aufgeführten Elemente des 3K-Modells berücksichtigt hat. Speziell die Anforderungen an Kontrast und Klarheit wurden objektiv betrachtet richtig umgesetzt.
Nachfolgend wird untersucht, ob Zalando hinsichtlich der Konsistenz die falschen Signale anspricht. Dazu muss zunächst das Verhältnis aus Konsistenz
und Neuem näher betrachtet werden.
2.4.2 Das Verhältnis aus Konsistenz und Neuem
Zunächst kann der Begriff Konsistenz in zwei Aspekte unterteilt werden. Zum
einen lässt sich eine äußere Konsistenz bei einem konstanten Auftritt in allen
Markenkontaktpunkten finden und zum anderen eine innere Konsistenz, welche
für eine in sich stimmige Botschaft der Marke steht.151 Die Konsistenz an Kontaktpunkten zur Marke kann als Kontinuum angesehen werden, wobei der Ein-
150
Vgl.: Adsoftheworld.com: 2011, Zalando Online Shoe Shop: Lilo.
Vgl.: Zich, C.: 2012, S. 158 / 159.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
151
33
fachheit halber mit einem totalen Wechsel, einer totalen Konsistenz und eine
Variation aus beidem zwischen drei Formen unterschieden wird.
152
Möglich ist zunächst ein totaler Wechsel in jedem Auftritt einer Marke. Der positive Aspekt an dieser Variante ist, nach Lachmann, die verstärkte Chance auf
Aufmerksamkeit beim Konsumenten. Da der Mensch das markenspezifische
Wissen jedoch kumuliert im Gehirn speichert, ist von diesem Vorgehen abzuraten. Die Folge von Inkonsistenz in Markenkontaktpunkten sind Interferenzen
und Überlagerung dieses Markenwissens.153 Wie negativ sich ein ständiger
Kampagnenwechsel auswirken kann, zeigt sich an der Zigaretten-Marke „Camel“, die nach einem Kampagnenbruch im Jahr 1990 ständig den Markenauftritt
wechselte.154 Scharf, Schubert und Hehn argumentieren, dass die darauf folgende Reduktion des vorherigen Marktanteils um 70 Prozent auf diese schnellen Kampagnenwechsel zurückzuführen ist.
Eine weitere Möglichkeit stellt, nach Lachmann, die totale Konstanz im Markenauftritt dar. Diese hat zum Vorteil, dass der Konsument das markenspezifische
Wissen ohne Interferenzen im Gehirn speichern kann. 155 Eine negative Folge
dieser Variante ist jedoch die Abkürzung in der Wahrnehmung. Dadurch, dass
dem Konsumenten neuartige Reize fehlen, bricht dieser die Betrachtung ab. Im
schlimmsten Fall kann dies zur Reaktanz in Bezug auf die Marke führen, da die
konstanten Markenauftritte als langweilig angesehen werden. 156
Die dritte Form ist eine Variation aus Konstanz und neuartigen Wechseln im
Markenauftritt. Ein positiver Aspekt an dieser Variante ist der Wiedererkennungswert und damit der direkte Weg in den kumulierten markenspezifischen
Speicher im Gehirn und eine Vermeidung der beschriebenen Reaktanz. 157 Für
diese Möglichkeit der variierten Konsistenz spricht zudem die „Encoding Variability“-Hypothese, welche eine verbesserte Speicherung des Markenwissens
durch Variationen beschreibt.158 Durch Veränderung der Werbebotschaft oder
der Werbeträger wird der Konsument an die einzelnen Kontaktpunkte erinnert
152
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 120.
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 121.
154
Vgl.: Scharf, A. / Schubert, B. / Hehn, P.: 2009, S. 412.
155
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 121.
156
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 121.
157
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 121.
158
Vgl.: Andrews, J. C. / Shimp, T. A., 2012, S. 226.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
153
34
und stellt selbstständig Beziehungen zwischen diesen her, was zu einem besseren Lernprozess hinsichtlich des Markenwissens führt. 159
Häufig reichen jedoch äußere Gestaltungsregeln für den Markenauftritt nicht
aus, um eine für den Kunden erkennbare Konsistenz zu schaffen. Daher kann
die innere Konsistenz einen ebenso hohen Stellenwert annehmen.160 Diese innere Konsistenz einer Marke lässt sich anhand der logischen Wechselwirkung
zwischen dem Markenauftritt und der Markentonalität überprüfen. 161 Ferner
kann der Markenkontaktpunkt, wie zu Beginn dieses Kapitels beschrieben, hinsichtlich der impliziten Bedeutung untersucht werden. Diese sollte dem bisherigen Belohnungsprofil der Marke entsprechen um in sich konsistent zu sein.162
Die impliziten Bedeutungen, welche durch die Konsumenten interpretiert werden, stellen folglich die Basis für die Gestaltung von Markenkontaktpunkten insbesondere bei der Werbung dar.163
Zusammengefasst könnte sich als optimaler Weg einer Marke eine in sich
stimmige innere Konsistenz über implizite Bedeutungen sowie eine über längere Zeit hinweg konstante äußere Konsistenz beschreiben lassen. Die Konsistenz schafft in diesem Bezug eine Vertrautheit beim Konsumenten und lässt
sich, nach Zich, nur über eine lange Zeit aufbauen. Eine schnelle Variation in
den Markenauftritten hingegen lässt die Vertrautheit und folglich das Vertrauen
in die Marke schwinden.164
Bezogen auf die Zalando-Printwerbung in Abbildung 10 bedeutet dies, dass der
Einsatz von Comic-Figuren zunächst keinen Bruch in der Konsistenz darstellen
muss. Durch die Wahl dieses neuartigen Motivs schafft die Anzeige zunächst
erst einmal Aufmerksamkeit beim Betrachter. Fraglich ist jedoch, ob die dargestellte Szene, ein herumliegender Mann, passend zur Marke Zalando ist. Unter
Betrachtung der Markentonalität von Zalando, finden sich Schlagwörter wie
„frech“, polarisierend“ und „unberechenbar“. Da die Printwerbung den Betrachter ansprechen soll, könnte diesem zunächst Faulheit unterstellt werden. Es
könnte zudem gesagt werden, dass eine solche Werbebotschaft ziemlich frech
und gewagt ist. In diesem Fall würde dieser Aufritt damit jedoch die Tonalität
159
Vgl.: Andrews, J. C. / Shimp, T. A., 2012, S. 226.
Vgl.: Scheier, C. et al.: 2012, S. 151 ff.
161
Vgl.: Esch, F.-R.: 2012, S. 101 ff.
162
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 131 ff.
163
Vgl.: Scheier, C. / Held, D.: 2012, S. 131 ff.
164
Vgl.: Zich, C.: 2012, S. 158 ff.
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160
35
von Zalando treffen. In Kapitel 2.4 wurde das Belohnungsprofil der Marke Zalando auf Erregung, Abenteuer und Autonomie deklariert. Um diesem Profil zu
entsprechen, müsste die Printwerbung Emotionen wie Kreativität und Abwechslung, Risikofreude und Rebellion sowie Macht und Status hervorrufen. Bei Betrachtung der Anzeige könnte sich der Konsument jedoch eher an einen Sommerurlaub als an ein Abenteuer erinnern. Zudem ist es möglich, dass die DiätBotschaft den Betrachter stärker hinsichtlich des Ehrgeizes anspricht. Somit
könnte die Erregung und das Abenteuer vernachlässigt und die Autonomie
leicht zur Disziplin abgelenkt werden. Abschießend kann festgestellt werden,
dass die Printwerbung in Bezug auf die Konsistenz zur Markentonalität passt,
jedoch das Belohnungsprofil der Marke Zalando vernachlässigt wird.
Da bei dieser Kampagne neben dem Mann auf der Luftmatratze noch weitere
Motive eingesetzt wurden,165 kann der Kunde Beziehungen zwischen den einzelnen Markenkontakten herstellen, was vorausgehend erläutert, das Lernen
des spezifischen Markenwissens verstärken kann. Der Aspekt der „Encoding
Variability“ -Hypothese wurde an dieser Stelle folglich beachtet.
In diesem Kapitel wurde mit der Analyse des Belohnungsprofils eine weitere
Möglichkeit der objektiven Bewertung von Markenerlebnissen betrachtet. Nachfolgend wurde mit dem 3K-Modell eine Möglichkeit für effiziente Werbung unter
starker Reizkonkurrenz aufgezeigt. Im folgenden Kapitel werden verschiedene
Instrumente des „Channelizing“ im Onlinemarketing dargestellt. Nachdem zunächst grundlegende Begrifflichkeiten und Bedingungen für OnlinemarketingKanäle erklärt wurden, werden diese anschließend vorgestellt und hinsichtlich
ihrer Bedeutung für den Prozess der Markengestaltung eingeordnet. An praktischen Beispielen wird zudem aufgezeigt, wie Zalando diese Instrumente nutzt.
Wie einleitend erwähnt, wird sich bei dieser Betrachtung ausschließlich auf die
Marktführer Google und Facebook in der jeweiligen Kategorie bezogen.
165
Vgl.: Adsoftheworld.com: 2011, Zalando Online Shoe Shop: Lilo.
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36
2.5 Massenkommunikationen über Onlinemarketing-Kanäle
Aktuell stellt das Internet mit einer Reichweite von 89 Prozent bei der 14 bis 59
jährigen Bevölkerung eines der meistgenutzten Medien in Deutschland dar.166
Schon im Jahr 2005 konnte das World Wide Web hinsichtlich der Reichweite
die Tageszeitungen überholen. Während letztere weiterhin stagnieren, steigert
das Internet seine Bedeutung als Informationsquelle kontinuierlich weiter.167
Hinsichtlich des hohen Nutzungsanteils und der Veränderung des Mediums
Internet hat sich auch das Kommunikationsverhalten gewandelt. Während bei
klassischen Massenmedien eine „One-to-Many-Kommunikation“168 stattfand,
existiert im Internet nunmehr eine „Many-to-Many-Kommunikation“. Dies bedeutet, dass eine Vielzahl von Botschaften von Sendern zu Empfängern geleitet
wird, wobei der Nutzer Sender und Empfänger zugleich sein kann.169 Diese Art
der Kommunikation wurde mit dem sogenannten Web 2.0, der ansteigenden
Partizipation von Nutzern in Bezug auf die Autor-Rolle, und den nachfolgend
eingeführten sozialen Netzwerken zunehmend verstärkt.170
Neben den sozialen Netzwerken dienen zudem der eigene Web-Auftritt, relevante fremde Webauftritte sowie Suchmaschinen als Plattform für Markenerlebnisse. Abgesehen von Werbung auf fremden Webseiten, können ferner dem
Konsumenten hier High-Involvement-Bedingungen zugrunde gelegt werden.171
Im Suchmaschinenmarketing kommt dies besonders zum Vorschein, da sich
das klassische Push-Prinzip, also dass der Anbieter aktiv nach Konsumenten
sucht, umkehrt. Folglich ist hier der Konsument auf der Suche nach einem Anbieter für die Befriedigung seines Bedürfnisses, was dem Pull-Prinzip entspricht.172
Die Koordination von high-involvierten Konsumenten über Suchmaschinen oder
fremde Webseiten auf die eigene Internetpräsenz, wird als „Channelizing“ be-
166
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 82 / 83.
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 82 / 83.
168
One-to-Many-Kommunikation: Ein Sender leitet eine Botschaft an viele Empfänger.
169
Vgl.: Petersen, A.: 2002, S. 76 ff.
170
Vgl.: Chignell, M. et al.: 2010, S. 155.
171
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 207 ff.
172
Vgl.: Meier, A. / Storme, H.: 2012, S. 112 / 113.
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167
37
zeichnet173 und ist über die Instrumente Suchmaschinenmarketing, AffiliateMarketing und Social Media-Werbung realisierbar.174
2.5.1 Steigerung der Markenbekanntheit über Suchmaschinen
Die Wahrnehmung der Webseite einer Marke basiert im Rahmen einer Suchmaschine auf einem guten Ranking. 70 Prozent der suchenden Konsumenten
betrachten in den Ergebnissen nur die oberen Werbeanzeigen sowie die ersten
vier organischen Suchergebnisse. Die Anzeigen rechts der Trefferliste sowie
die Ergebnisse, welche nicht mehr „above the fold“175 sind, werden nur von rund
20 Prozent der Nutzer wahrgenommen.176 Hinzu kommt, dass sich dieses Verhältnis bei der mobilen Nutzung von Suchmaschinen weiter zum Vorteil der ersten Treffer verändert.177 Folglich ist es notwendig, die eigene Webseite über
gezieltes Suchmaschinenmarketing sowohl im organischen als auch im bezahlten Bereich der Suchmaschine zu platzieren.
Die Disziplinen des Suchmaschinenmarketings unterteilen sich in Search Engine Advertising und Search Engine Optimization, wobei letzteres nochmals in
On- und OffPage Optimization differenziert wird.178 Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, die eigene Webseite für eine Suchmaschine so relevant zu
einem Suchwort zu gestalten, dass dieser Webseite ein hohes Ranking zugeteilt wird.179
OnPage-Maßnahmen beschreiben, nach Alby, alle Tätigkeiten, die auf einer
Webseite über den HTML-Code vorgenommen werden, um diese für eine
Suchmaschine relevanter zu gestalten. Zu diesen Maßnahmen gehören beispielsweise die Anpassung des Seiten-Titels, der einzelnen Überschriften oder
auch das Nutzen von ALT-Tags180 bei Bildern.181 Im OffPage-Bereich wird das
Umfeld einer Webseite hinsichtlich des Linkprofils bearbeitet. Über die Generierung von Backlinks182 zur eigenen Webseite und der Nutzung von spezifischen
173
Vgl.: Lachmann, U.: 2004, S. 209.
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 215 ff.
175
Above the fold: Bereich einer Webseite, der ohne Scrollen sofort sichtbar ist.
176
Vgl.: Anlage 8 – „Auszug aus der Eye Square Eye Tracking Studie 2011“.
177
Vgl.: Anlage 8 – „Auszug aus der Eye Square Eye Tracking Studie 2011“.
178
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 279 ff.
179
Vgl.: Alby, T.: 2008, S. 21 ff.
180
ALT-Tags: Alternativer Text, den Suchmaschinen statt des Bildes wahrnehmen.
181
Vgl.: Alby, T.: 2008, S. 226 ff.
182
Backlinks: Auf fremden Webseiten gesetzte Hyperlinks zur Zielseite.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
174
38
Schlüsselwörtern als Ankertext183 wird der Suchmaschine weitere Relevanz
signalisiert, die zu einer besseren Platzierung führt. 184 Eine aktuelle Herausforderung in der Suchmaschinenoptimierung ist die Generierung eines qualitativen
und natürlich wirkenden Backlink-Profils. Die Suchmaschine Google verbietet
grundsätzlich den Webmastern in ihren Richtlinien die manuelle Generierung
von Backlinks und wendet verschiedene Algorithmen an, um solche Webseiten
mit sogenannten Penaltys185 zu bestrafen.186
Im Bereich des Search Engine Advertisings können gezielt Werbeplätze zu
einem Schlüsselwort im Service „Google AdWords“ gebucht werden.187 Kosten
fallen hierbei nur an, wenn ein Nutzer auf diese Anzeige klickt, wobei die Klickpreise nach einem internen Auktionsmodell der Suchmaschine bestimmt werden.188 Das grundlegende Konzept von „Google AdWords“ ist es, dem Kunden
eine höchstmögliche Anzeigenqualität zu gewährleisten. Diese Qualität misst
Google anhand des „Quality Scores“, der sich, nach Goodman, aus der Klickrate und der Relevanz der eingestellten Anzeige sowie der Informationsqualität
der eingestellten Ziel-Webseite ergibt. Zudem spielt die frühere Leistung des
eingesetzten AdWords-Kontos eine Rolle im Hinblick auf den „Quality Score“.189
Die maximale Zahlungsbereitschaft des Advertisers multipliziert mit dem „Quality Score“ der Anzeige ergibt, nach Ausführung von Beck, den „Ad Rank“, das
interne Bewertungssystem seitens Google, welches die Reihenfolge, der zu
einem Schlüsselwort gebuchten Anzeige festlegt. Je höher der „Ad Rank“ festgelegt wird, desto höher steht die Anzeige in den dafür vorgesehenen Werbeplätzen auf der Suchergebnisseite.
Der für den Advertiser tatsächlich anfallende Klickpreis ergibt sich in diesem
Auktionsmodell aus dem „Ad Rank“ der nachfolgend platzierten Anzeige dividiert durch den „Quality Score“ der eigenen Anzeige. Um die Position vor dem
direkten Konkurrenten zu behaupten, wird auf diesen Klickpreis ein Cent aufsummiert.190
183
Ankertext: Das Wort oder Satzfragment, welches mit der Zielseite verlinkt ist.
Vgl.: Lammenett, E.: 2012, S. 173 ff.
185
Penalty: Manuell eingestellte Verschlechterung des Rankings in der Suchmaschine.
186
Vgl.: Fischer, M.: 2012 in Website Boosting, Nr. 14, Juli/August 2012.
187
Vgl.: Beck, A.: 2011, S. 40 ff.
188
Vgl.: Beck, A.: 2011, S. 40 ff.
189
Vgl.: Goodman, A.: 2010, S. 187 ff.
190
Vgl.: Beck, A.: 2011, S. 130 / 131.
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184
39
Das primäre Ziel des Suchmaschinenmarketings ist es, den Kunden auf seine
Webseite zu lotsen. Ferner kann jedoch über gute Platzierungen auch die Markenbekanntheit signifikant gesteigert werden. Eine von Google in Auftrag gegebene Studie hat ergeben, dass die Markenbekanntheit nicht nur durch einen
Klick um 20 Prozent ansteigt, sondern auch durch die bloße Betrachtung derselben schon um elf Prozent wächst.191
Für das Markenerleben eines Internet-Versandhandels wie Zalando ist es zudem wichtig, auch in den organischen Suchergebnissen sichtbar zu sein. Um
den Markennutzen des unkomplizierten und komfortablen Shoppings gerecht zu
werden, muss eine Suchanfrage zu einem schnellen Ergebnis führen. Das
heißt, dass der Konsument im Anschluss an die Betrachtung der TV-Werbung
auch direkt nach der Eingabe von relevanten Suchwörtern die betreffende Landingpage192 von Zalando.de finden muss.193 Die Abbildung 11 zeigt den Verlauf
der Sichtbarkeit der Webseite Zalando.de in der deutschen Suchmaschine
Google.de. Je höher der Wert ist, desto besser sind die Platzierungen der verschiedenen Landingpages der Webseite. Es kann anhand dieser Abbildung gesagt werden, dass an dieser Stelle starke Bemühungen hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung durch Zalando ausgeübt werden.
Abb. 11
Sichtbarkeit von Zalando.de in der Suchmaschine Google.de
194
Quelle: SEOlytics.de .
2.5.2 Affiliate Marketing als Basis für Markenerlebnisse im Internet
Eine internetbasierte Übereinkunft zwischen einem Affiliate 195 und einem Merchant196 über die Vermittlung von Transaktionen und eine dafür gewährte Provi191
Vgl.: Theobald, Elke / Haisch, Philipp T.: 2011, S. 285.
Landingpage: Die zielgerichtete Unterseite einer Internetpräsenz.
193
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 289 / 290.
194
Vgl.: Seolytics.de: 2013, Seolytics Visibility Rank.
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192
40
sion, bildet die Grundlage des Affiliate Marketings. Als Geschäftspartner fungieren in diesem Zusammenhang andere Unternehmen sowie private Homepagebetreiber. Als Merchant tritt das Unternehmen in die Kooperation ein, welches
von den Nutzern über ein Partnerprogramm beworben werden möchte. Als
Transaktionen gelten diesbezüglich Kaufabschlüsse, Newsletter-Abonnoments,
erhaltene Personendaten oder Klicks auf ein eingesetztes Werbemittel.197
Das Besondere an diesem Instrument des Onlinemarketings ist, dass der Merchant eigene Werbemittel bestimmen kann, die dann durch die Affiliates auf den
zugehörigen Webseiten platziert werden. 198 Der Unterschied zum herkömmlichen Kauf von Werbeplätzen besteht darin, dass eine Vergütung nur für eine
wirksam abgeschlossene Transaktion anfällt. Die Zuordnung erfolgt dabei über
ein Tracking, welches die Identifikation einer Transaktion in Bezug auf den
Werbepartner gewährleistet.199 Der Kontakt zwischen dem Affiliate und dem
Merchant wird regulär über ein „Affiliate-Netzwerk“ hergestellt. Ein solcher
Dienstleister schafft die technische Infrastruktur für den Betrieb von Partnerprogrammen und übernimmt zudem in der Regel auch die Auszahlung der Provisionen.200 In der Praxis nutzen einige Merchants wie zum Beispiel Amazon.com
auch hauseigene Partnerprogramme ohne die Nutzung eines AffiliateNetzwerks.201
Um eine positive Auflandung der Marke über dieses Instrument zu schaffen,
müssen bereits bei der Gestaltung des Partnerprogramms verschiedene Punkte
bezüglich der Provision, der Landingpages, der Werbemittel und der Produktdaten beachtet werden.202 Die Performance der Affiliates, welche sich stark auf
die positive Darstellung der Produkte und der Marke auswirkt, kann grundlegend über ein attraktives Provisionsmodell gesteuert werden, welches sich hinsichtlich der „Einnahmen pro Klick“-Rate auszeichnet. Auch wenn eine Vergütung nur bei einer Transaktion anfällt, nutzen viele Affiliates diese Rate zur Nutzenbewertung des Partnerprogramms. Da bekannte Marken höhere Transaktionen verzeichnen als unbekannte Marken, kann an dieser Stelle über die Pro195
Affiliate: (dt.: Geschäftspartner).
Merchant: (dt.: Händler).
197
Vgl.: Kester, M.: 2006, S. 34 / 35.
198
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 299 ff.
199
Vgl.: Lammenett, E.: 2012, S. 42.
200
Vgl.: Kester, M.: 2006, S. 35.
201
Vgl.: Lammenett, E.: 2012, S. 49 / 50.
202
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 299 ff.
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196
41
vision nachjustiert werden. Ferner muss die Landingpage konversionsoptimiert
sein, sodass der potentielle Käufer möglichst wenig von der geplanten Aktion
abgelenkt wird.203
Damit bei den Konsumenten über solche Partnerprogramme Markenerlebnisse
geschaffen werden können, müssen die Werbemittel in geeigneter Weise gestaltet werden. In Kapitel 3.4.1 wurde bereits erläutert, unter welchen Bedingungen eine Printwerbung gute Chancen auf die Wahrnehmung durch den
Kunden hat. Das 3K-Modell sowie die Bewertung über das Belohnungsprofil
sollten auch bei der Gestaltung von Affiliate-Werbemitteln beachtet werden.
Ferner muss an dieser Stelle auch auf die Abschlussorientierung hinsichtlich
der Transaktion geachtet werden, was in der Praxis häufig eine Herausforderung darstellt.204
Den abschließenden Faktor bilden die Produktdaten, welche Informationen wie
Lieferzeit, Produktbilder, Produktbeschreibungen und vorhandene Konfektionsgrößen darstellen. Fehlen diese Informationen oder stehen sie nur in schlechter
Qualität zur Verfügung, wirkt sich dies unmittelbar auf die Wahrnehmung der
Marke aus. Um hier eine optimale Datensammlung zu erstellen, rät die Literatur
zum Gespräch mit den teilnehmenden Nutzern.205 Optimal angelegte Produktdatenbanken bieten dem Affiliate den Vorteil, diese Daten unmittelbar über eine
Schnittstelle auf der Webseite einzubinden. Dies wiederum bedeutet eine
automatische Aktualisierung der ausgegebenen Informationen, wenn die
Datenbank durch den Merchant verändert wird.206 Folglich hat der Merchant die
volle Kontrolle über diese Datenbankbestandteile und kann diese hinsichtlich
einer positiven Markenwahrnehmung in der Qualität oder Quantität überarbeiten.
Die Marke Zalando nutzt im Affiliate Marketing seit 2008 das Netzwerk von
Affili.net und bietet in demselben umfangreiche Informationen für die Merchants
über eigens eingestellte Leitfäden. Hinsichtlich der Provision unterscheidet Zalando zwischen Käufen von Artikeln und Käufen von Gutscheinen. Ferner wird
zwischen Transaktionen von Bestands- und Neukunden unterschieden. Wirbt
ein Affiliate letztere, erhält er mit 12 Prozent der Kaufsumme eines Artikels eine
203
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 300 / 301.
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 302.
205
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 302.
206
Vgl.: Lammenett, E.: 2012, S. 55 / 56.
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204
42
doppelt so hohe Provision wie für Bestandskunden. Produktdatenbanken bietet
Zalando ebenso umfangreich an wie Werbemittel. Zudem ist es möglich individuelle Werbemittel auf Anfrage anfertigen zu lassen. 207
2.5.3 Soziale Netzwerke als direkter Zugang zu den eigenen Kunden
Webbasierte Plattformen, die ihren Nutzer untereinander eine multimediale
Kommunikation ermöglichen, werden als soziale Netzwerke bezeichnet. In diesen Netzwerken ist jedes Mitglied Rezipient und Inhaltsproduzent zugleich.
Speziell an diesem Punkt wird der Wechsel zur „Many-to-Many-Kommunikation“
deutlich. Marketing in sozialen Netzwerken kann auf einer reaktiven Ebene, bei
der die Kommunikation vom Nutzer ausgeht, und auf der proaktiven Ebene, bei
der die Handlungen vom Unternehmen ausgehen, betrieben werden.208
Der strategische Einsatz von Social Media Marketing kann sich durch eine Steigerung der Markenbekanntheit ausdrücken. Zusätzlich erfährt die Markenwahrnehmung durch die Kommunikations- und Bewertungsfunktionen in sozialen
Netzwerken eine neue Dimension. Die Möglichkeit einen Beitrag zu teilen, zu
kommentieren oder zu „liken“, erhöhen die Streuung von veröffentlichten Botschaften.209 Zudem können Nutzer als Fürsprecher der Marke gewonnen werden, wenn auf diese nach einer Kritik zugegangen wird. Das Signal, dass die
Meinung der Kunden tatsächlich eine Bedeutung hat, kann sich positiv auf die
Markenwahrnehmung desselben auswirken.210
Über soziale Netzwerke können neben diesem Reputationsmanagement auch
weitere Unternehmensziele wie Kundenbindung oder das nachfolgend erläuterte virale Marketing realisiert werden. Ein Engagement in sozialen Netzwerken
nützt mehr der Bestandskundenbindung als der Neukundenakquisition. Durch
die Kommunikation über diesen Kanal tritt die Marke in den direkten Dialog mit
Kunden, was ein wichtiges Element der Kundenbindung darstellt.211 Virales
Marketing stellt eine Form der Mundpropaganda dar, bei der Konsumenten die
Botschaft der Marke aufgrund persönlicher Sympathie im Internet verteilen.
Diese Kommunikationsform gilt als hocheffizient, da nicht das Unternehmen,
sondern die Konsumenten die Botschaft verbreiten. Wichtig ist jedoch, dass die
207
Vgl.: Affili.net: 2008, Zalando Partnerprogramm – Affiliate Marketing mit Affilinet.
Vgl.: Heymann-Reder, D.: 2011, S. 17 ff.
209
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 116.
210
Vgl.: Weinberg, T.: 2012, S. 31.
211
Vgl.: Heymann-Reder, D.: 2011, S. 21 / 22.
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208
43
vermittelten Kampagnen in sozialen Netzwerken glaubhaft kommuniziert werden, um Sympathie für die Botschaft beim Konsumenten zu wecken. 212 Glaubhaft ist das Markenerlebnis dann, wenn es, wie in Kapitel 2.3 erläutert, widerspruchsfrei ist und demnach explizite und implizite Signale synchron sind sowie
das grundlegende Belohnungsprofil der Marke angesprochen wird. Weiterhin
sollte der geteilte Inhalt situativ relevant sein, was bedeutet, dass dieser das
momentane Interesse des Konsumenten ansprechen muss. Folglich ist es notwendig den Nutzungskontext der Kunden zu kennen, um spezifisch darauf reagieren zu können.213
Ein weiteres Unternehmensziel kann das Crowdsourcing darstellen, welches
die Auslagerung einer Aufgabe an eine Vielzahl an Personen beschreibt. In diesem Rahmen beteiligen sich aktive Konsumenten an der Wertschöpfungskette
des Unternehmens. Das soziale Netzwerk Facebook kann durch eine direkte
Partizipation der Nutzer zur Generierung neuer Ideen dienen.214
Der Facebook-Kanal von Zalando nutzt Crowdsourcing in einer eigens angelegten Applikation. In dieser können sich Nutzer im „Zalando Fashion Creator“
eigene Outfits aus einer Vielzahl von Zalando-Produkten zusammenstellen und
der Community zur Bewertung vorlegen. Ferner werden die erstellten Outfits
auf der eigenen Pinnwand der Nutzer publiziert, damit diese von Freunden bewertet werden können. Dies erhöht zugleich die Reichweite der Applikation und
der Marke Zalando. In Bezug auf das Belohnungsprofil schafft die Applikation
Autonomie, da sich der Nutzer mit dem erstellten Outfit öffentlich profilieren
kann. Weiterhin teilt Zalando zwei bis drei Mal täglich eigene Kollektionen und
aktuelle Mode auf der Pinnwand der Fanseite, um somit auf der proaktiven
Ebene auf die Konsumenten zuzugehen. Zugleich wird damit die Markentonalität in Bezug auf Innovation und Kreativität kommuniziert und mit Blick auf das
Belohnungsprofil folglich Erregung angesprochen. Durch einen starken selbstähnlichen Aufbau der geteilten Produktbilder hinsichtlich der Produktanordnung
und Schriftart schafft Zalando eine äußere Konsistenz. Ferner vermitteln die
Textpassagen in den Beiträgen wie beispielsweise „Klassiker unter sich. Wenn
Schwarz und Weiß im Duett auftreten, kann doch eigentlich nur eine wundervol-
212
Vgl.: Langner, S.: 2007, S. 16 / 151.
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 124.
214
Vgl.: Ili, S.: 2010, S. 315 / 316.
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213
44
le Symphonie entstehen, oder?“ zusätzliche Tonalität am Markenkontaktpunkt.215
2.5.4 Markenbedrohungen durch das Internet
Neben den aufgeführten Möglichkeiten des Onlinemarketings, kann das Internet
bestehende Schwierigkeiten der Marke verschärfen und zugleich Quelle neuer
Probleme sein. Insbesondere bei Marken hoher Qualität führen Fehler auf der
Webseite zu Beschädigungen des Images. Zu diesen Fehlern können neben
nicht funktionsfähigen Webseiten auch unfertige Unterseiten sowie „404Fehler“216 zählen.217 Mit Blick auf das Suchmaschinenmarketing und dem Markenversprechen, dass Zalando ein unkompliziertes Shopping ermögliche, ist es
folglich wichtig, dass sämtliche optimierte Bereiche der Webseite auch von allen
Endgeräten aufgerufen werden können. Die Abbildung 12 zeigt, dass Zalando
gezielt AdWords für Fahrradhelme einsetzt, die beworbene Landingpage jedoch
nicht für mobile Geräte verfügbar ist.
Abb. 12
Fehlerseite von Zalando.de auf mobilen Endgeräten
218
Quelle: Google.de / Zalando.de .
Starke Imageschäden können weiterhin durch unsachgemäßen Einsatz des
Affiliate Marketings entstehen. Dem teilnehmenden Affiliate muss über Restriktionen verdeutlicht werden, auf welche Weise er die Produkte und die Marke
bewerben darf. Zu diesen Restriktionen zählen zum Beispiel Richtlinien bei der
Verwendung des Markennamens und der Werbemittel oder individuelle Anfor215
Vgl.: Facebook.com: 2013, Zalando Fashion Creator.
404-Fehler: Fehlermeldung beim Aufruf von nicht vorhandenen URLs.
217
Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 234.
218
Vgl.: Zalando.de: 2013, Helme kaufen | Helme versandkostenfrei bei Zalando bestellen.
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216
45
derungen an die Partnerwebseite. Um das Partnerprogramm für den Affiliate
jedoch attraktiv zu halten, dürfen diese Restriktionen nicht zu groß ausfallen.
Ein unattraktives Partnerprogramm führt zu geringen Teilnehmerzahlen, was
sich direkt auf die Sichtbarkeit und somit auf den Branding-Effekt der Kampagne auswirkt.219 Eine übersichtliche und strategisch durchdachte Darstellung
der Richtlinien sowie eine umfangreiche Kommunikation mit den Affiliates sind
folglich notwendig, um über Affiliate Marketing positive Markenerlebnisse beim
Konsumenten zu schaffen und die Marke nachhaltig zu stärken.
Abb. 13
Kommunikation auf der Facebook-Seite von Zalando
220
Quelle: Facebook.com/Zalando .
Gerade im Social Media Marketing schafft die Veränderung zur Many-to-ManyKommunikation neue Qualität im Austausch von Informationen. 221 Durch soziale
Netzwerke wie Facebook wird den Nutzern die Möglichkeit geschaffen, sich
öffentlich über negative Erfahrungen mit der Marke zu äußern. Nehmen diese
negativen Kritiken in massenhafter Weise zu, wird dies als „Shitstorm“ bezeichnet.222 Bei falschem Umgang in Bezug auf die Äußerungen der Konsumenten,
kann schon eine negative Kritik ausreichen um einen solchen „Shitstorm“ hervorzurufen. Damit die Marke keinen bleibenden Reputationsverlust erleidet,
stellt die richtige Kommunikation den entscheidenden Lösungsansatz für dieses
Problem dar. Im Gegensatz zu Beleidigungen sollte eine negative Kritik keinesfalls gelöscht werden. Kempowski führt auf, dass die Stimmung grundsätzlich
durch die richtige Kommunikation beruhigt werden kann. Diese äußert sich
durch eine zeitnahe Beantwortung mit konkreten Ansätzen, um das Problem
des Konsumenten zu lösen. 223 Die Abbildung 13 zeigt den Umgang des Zalando-Teams mit sowohl positivem und negativem Feedback auf Facebook, wobei
der Kundenservice auch sonntags auf die Kritiken der Nutzer eingeht.
219
Vgl.: Theobald, E. / Haisch, P. T.: 2011, S. 303.
Vgl.: Facebook.com: 2013, Zalando - Ein echt klasse Service / Facebook.com: 2013, Zalando – Wer hat eigentlich keine Probleme.
221
Vgl.: Manschwetus, U. / Rumler, A.: 2002, S. 235.
222
Vgl.: Kempowski, M.: 2013, S. 54.
223
Vgl.: Kempowski, M.: 2013, S. 53 ff.
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46
220
3. Zusammenfassung und Auswertung
Das Streben der Verbraucher nach erlebnisorientierten Konsum erhöht den
Stellenwert synchroner Steuerung von Markenkontaktpunkten. In der vorliegenden Arbeit wurde deutlich, dass eine objektive Bewertung dieser Markenerlebnisse durch die aufgeführten Methoden möglich ist. Das in Punkt 2.2 dargestellte Markensteuerrad schafft die Möglichkeit, eine auf der Planungsebene gestaltete Markenidentität an allen Kontaktpunkten hinsichtlich der Tonalität und der
Attribute zu überprüfen. Die im Anschluss erläuterte Markenerleben-Dreiheit
stellt ein Instrument zur Steuerung von spezifischen Markenkontaktpunkten dar,
in dem dieser „Touch Point“ in Inhalt, Signal und Kanal aufgeteilt wird. Zusammen mit der Methodik der Belohnungsanalyse nach Scheier und Held wurde
deutlich, dass sich Codes als Grundlage für die Vermittlung der richtigen impliziten Bedeutungen eignen. Auf dieser Basis ist es möglich die in Kapitel 2.3 aufgezeigten widerspruchsfreien Kontaktpunkte zwischen einer Marke und einem
Konsument zu schaffen. Mit dem Instrument des 3K-Modells nach Lachmann
konnte ein möglicher Lösungsansatz für die starke Reizüberflutung aufgezeigt
werden. Durch die dargestellten Anforderungen an die Konsistenz, den Kontrast
und die Klarheit ist es möglich, dass ein Markenkontaktpunkt auch unter starker
Reizkonkurrenz eine bessere Wahrnehmung durch den Konsumenten erfährt.
Diese Arbeit hat ferner aufgezeigt, wie die über diese Markenerlebnisse vermittelten Referenzrahmen hinsichtlich Ihrer Empfindung durch den Konsumenten
auf der Wirkungsebene überprüft werden können. Dazu wurden Instrumente zur
Untersuchung der Markenbekanntheit, der Markenassoziationen und der durch
die Codes vermittelten Belohnung aufgeführt. Als kritisch kann hier die eigene
Einordnung der Marke Zalando hinsichtlich des Belohnungsprofils in der Limbic
Map® betrachtet werden, da dieses auf einer expliziten Umfrage beruht. Wie in
Punkt 2.4 beschrieben, wird die Einordnung in der Praxis jedoch über implizite
Messverfahren vorgenommen. Eine solche Messmethode hätte eventuell eine
stärkere Tendenz zum Balance Motiv hervorgebracht, da dieses von Zalando
immer wieder über das geringe Risiko beim Einkauf angesprochen wird.
Am Beispiel des Affiliate und Social Media Marketings konnte in Kapitel 2.5
dargestellt werden, dass Onlinemarketing-Kanäle ebenso gute Möglichkeiten
für das Branding als auch Grundlagen für Markenerlebnisse bereithalten. Diese
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47
sind aufgrund der wechselnden Struktur zur „Many-to-Many-Kommunikation“
jedoch schlechter kontrollierbar als Offlinemarketing-Kampagnen und stellen
daher ebenso eine große Bedrohung für die Marke dar. Im selben Punkt wurde
weiterhin dargestellt, dass Konsumenten im Internet meist high-involviert sind.
Wie grundlegend beschrieben, tritt dieses hohe Interesse beim Konsum im Bekleidungssegment nur unmittelbar vor dem Kauf auf. Es kann daher gesagt
werden, dass der Vorprägung über Offlinemarketing-Kanäle in dieser Hinsicht
eine höhere Bedeutung zukommt, damit unter High-Involvement direkt nach
diesem Anbieter im Internet gesucht wird.224 Mit der zusätzlichen Betrachtung
der Reichweite von Internetwerbung im Vergleich zu Fernsehwerbung wird zudem deutlich, dass die Offlinemarketing-Kanäle auch für E-Commerce Unternehmen relevant bleiben. 225 Da der Konsument, wie in dieser Arbeit einleitend
erwähnt, nach ganzheitlichen Markenerlebnissen strebt und dabei nicht zwischen einer realen und virtuellen Welt unterscheidet, kann eine starke Marke in
beiden Welten gleichermaßen präsent sein. Dies könnte ein Grund dafür sein,
dass Online-Unternehmen zunehmend in Offlinemarketing-Kanäle investieren
und Offline-Unternehmen ebenso in Internetwerbung.226
Die hohe Sichtbarkeit des Onlineshops in der Suchmaschine Google führt zu
einer hohen Markenbekanntheit und nachhaltigen Wahrnehmung und bietet so
ein gutes Instrument zur Neukundengewinnung. Als kritisch lässt sich jedoch
das Bewerben von Suchbegriffen einstufen, die nachfolgend auf der mobilen
Webseite nicht dargestellt werden können. Die Unterscheidung zwischen Neuund Bestandskunden hinsichtlich des Affiliate Provisionsmodell schafft einen
Wettbewerb unter den Teilnehmern des Partnerprogramms um die Anwerbung
von Neukunden. Dies führt dazu, dass seitens der Affiliates grundsätzlich vorteilhaft über die Marke berichtet wird, was wiederum zu einer positiven Markenwahrnehmung beim Konsumenten führt. Zudem gibt Zalando den Geschäftspartnern Hinweise bezüglich der eigenen Präferenzen. Durch die Übernahme dieser Informationen, wie zum Beispiel des Rückgaberechts, schafft es
Zalando, den eigenen Markennutzen auch auf den fremden Webseiten darzustellen. Mögliche Imageschäden durch selbst erstellte Werbemittel werden weiterhin durch die Möglichkeit der individuellen Anfertigung ausgeschlossen. Im
Gegensatz zu Suchmaschinen- und Affiliate Marketing stellen soziale Netzwer224
Vgl.: Anlage 9 – „Direkte Suchanfragen nach Zalando“.
Vgl.: Anlage 10 – „Reichweite Online- und Offlinewerbung“.
226
Vgl.: Munzinger, U. / Wenhart, C.: 2012, S. 5.
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225
48
ke keinen direkten Absatzkanal dar. Bei Facebook kann eine Marke die Kommunikationsmöglichkeit mit Bestandskunden nutzen, um bei diesen mehr Markenloyalität zu gewinnen. Wichtig erscheint es, dass eine Facebook-Seite darüber hinaus einen Mehrwert für die Nutzer bietet. Dies schafft Zalando neben
dem „Fashion Creator“ durch einen Fashion Ratgeber.227
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Internet-Versandhandel Zalando sowohl Onlinemarketing- als auch Offlinemarketing-Kanäle objektiv bewertet fundiert einsetzt. Die in der vorliegenden Arbeit aufgeführte Methodik des
Prozesses der Markengestaltung sowie die Instrumente der objektiven Bewertung von Markenerlebnissen haben dies an beispielhaft ausgewählten Kontaktpunkten aufgezeigt. Auf dieser Grundlage ist es für Zalando möglich, den Vermögenswert der Marke und damit die Umsatzzahlen in Zukunft weiter zu steigern.
227
Vgl.: Facebook.com: 2013, Zalando Fashion Beratung.
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© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
VII
Trommsdorff, Volker (2009): Konsumentenverhalten. 7. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer.
Weinberg, Tamar (2012): Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co. 3. Aufl. Köln: O'Reilly.
Zich, Christian (2012): Intelligente Werbung, Exzellentes Marketing. 1. Aufl.
Erlangen: Publicis Publishing.
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
VIII
Zeitschriftenquellenverzeichnis
Brakus, J. Joško / Schmitt, Bernd H. / Zarantonello, Lia (2009): Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?. In: Journal of
Marketing. Heft: Mai 2009
Fischer, Mario (2012): Spamfilterbau: Mach mir den Pinguin. In: Websiteboosting. Heft: Juli 2012
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
IX
Internetquellenverzeichnis
Adsoftheworld.com (2011): „Zalando Online Shoe Shop: Lilo”. Online verfügbar unter: http://adsoftheworld.com/media/print/zalando_online_shoe_shop_lilo,
zuletzt geprüft am 20.11.2013, 14:30 Uhr
Affili.net (2008): „Zalando Partnerprogramm – Affiliate Marketing mit Affilinet”.
Online verfügbar unter: http://www.affili.net/de/Partnerprogramme/zalando.aspx,
zuletzt geprüft am 20.11.2013, 14:30 Uhr
ARD-ZDF-Onlinestudie.de (2013): „Mobile Nutzung“. Online verfügbar unter:
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=421, zuletzt geprüft am
20.11.2013, 14:30 Uhr
Baur.de (2013): „Beschenken Sie sich selbst“. Online verfügbar unter:
http://www.baur.de/content/affiliate/banner/damen_425x600.jpg, zuletzt geprüft
am 20.11.2013, 14:30 Uhr
Facebook.com (2013): „Zalando - Ein echt klasse Service“. Online verfügbar
unter: http://www.fb.com/zalando/posts/10153320934960537, zuletzt geprüft
am 20.11.2013, 14:30 Uhr
Facebook.com (2013): „Zalando – Wer hat eigentlich keine Probleme“. Online
verfügbar unter: http://www.fb.com/zalando/posts/10153326064090537, zuletzt
geprüft am 20.11.2013 14:30 Uhr
Facebook.com (2013): „Zalando Fashion Beratung“. Online verfügbar unter:
http://www.fb.com/zalando/app_273530689412080, zuletzt geprüft am
20.11.2013 14:30 Uhr
Facebook.com (2013): „Zalando Fashion Creator“. Online verfügbar unter:
http://www.fb.com/zalando/app_440137169335105, zuletzt geprüft am
20.11.2013 14:30 Uhr
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X
Horizont.net (2013): „Wohnen kommt von Otto“. Online verfügbar unter:
http://www.horizont.net/standpunkt/spiesseralfons/pages/protected/pics/3321org.jpg, zuletzt geprüft am 20.11.2013, 14:30 Uhr
Horizont.net (2013): „Von Rock bis Röhre“. Online verfügbar unter:
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/pics/20793-org.jpg,
zuletzt geprüft am 20.11.2013, 14:30 Uhr
Inxshare.de (2011): „Eye Tracking Study - Wahrnehmung der Suchmaschinenund Displaywerbung Mobil vs. Desktop - Juli 2011“. Online verfügbar unter:
http://google.inxshare.de/09_Agency/2011/August/Eye%20Tracking%20Results
_deutsch.pdf, zuletzt geprüft am 20.11.2013, 14:30 Uhr
Kolbrück, Olaf (2013): „Mehr als Kreischalarm: Die Erfolgsrezeptur von Zalando“. Online verfügbar unter: http://etailment.de/thema/e-commerce/mehr-alskreischalarm-die-erfolgsrezeptur-von-zalando-1104, zuletzt geprüft am
20.11.2013, 14:30 Uhr
Seolytics.de (2013): „Seolytics Visibility Rank“. Online verfügbar unter:
https://tool.seolytics.com/tools/seo_research/domain, zuletzt geprüft am
15.10.2013, 15:30 Uhr
Youtube.com (2013): „Zalando.de TV-Spot Fashion Control”. Online verfügbar
unter: http://youtu.be/ZaKEs40ubEc, zuletzt geprüft am 20.11.2013, 14:30 Uhr
Zalando.de (2013): „Helme kaufen | Helme versandkostenfrei bei Zalando bestellen“. Online verfügbar unter: http://m.zalando.de/helme/, zuletzt geprüft am
10.10.2013, 12:15 Uhr
Zanox.com (2013): „AmazonBuyVIP Partnerprogramm“. Online verfügbar
unter: http://ui.zanox.com/bin/z_in_frm.dll?3013301340220&85148180C4485
19560&981381842822_272283_631_32002021, zuletzt geprüft am 05.10.2013,
10:30 Uhr
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XI
Anlageverzeichnis
Anlage 1 ......................................................... Marktanteil Google und Facebook
Anlage 2 ....................... Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando
Anlage 3 ........................................................... Auswertung: Markenbekanntheit
Anlage 4 ........................................................ Auswertung: Markenassoziationen
Anlage 5 ............................ Auswertung: Zuordnung von Emotionen und Werten
Anlage 6 ................................................ Auszug aus der ARD-ZDF-Onlinestudie
Anlage 7 .................................................... Anteil der Smartphone-Online-Käufer
Anlage 8 .........................Auszug aus der Eye Square Eye Tracking Studie 2011
Anlage 9 ..................................................... Direkte Suchanfragen nach Zalando
Anlage 10 ............................................... Reichweite Online- und Offlinewerbung
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XII
Anlage 1 – „Marktanteil Google und Facebook“
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XIII
Anlage 2 – „Eigene Umfrage zum Markenwissen der Marke Zalando“
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XIV
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
XV
Anlage 3 – „Auswertung: Markenbekanntheit“
Welche Internet-Versandhäuser für Bekleidung kennen Sie?
amazon, ikea, ebay
Amazon, Zalando
Amazon, Otto, Bon Prix
Amazon, Zalando, Home24
Zalando, Mirapodo, Otto
Otto, zooplus, zalando
Zalando, Otto, Sportscheck
Otto, Zalando, Neckermann
Amazon, Otto, getgoods.de
Otto, Zalando, Amazon
Zalando, Amazon, Otto
Zalando, Amazon, Otto
conrad, amazon, zalando
amazon, otto, zalando
amazon, otto, neckermann
Otto, Amazon
Otto, H&M, Zalando
Amazon, Zalando
Otto, Zalando, Amazon
zalando, otto, baur
Amazon, Ebay, Zalando
Zalando, Amazon, Otto
Otto, Karstadt, Tchibo
zalando, h&m, otto
Zalando, stylefruits, amazon
Amazon, Zalando, Bon Prix
amazon, zalando
Amazon, redcoon , alternate
amazon, ikea, h&m
Otto, Zalando, Amazon
Mirapodo, Amazon, eBay
otto, Bauer, justFab
bader, otto
Amazon, Sportscheck, Planet Sports
amazon, ebay
Amazon, Zalando, Otto
Amazon, Zalando, Kickz, Sportscheck, Conleys
Zalando, Amazon, H&M
Ebay, Amazon, Ernstings
Amazon, Budoten, Otto
Otto, amazon, ebay
Amazon, Zalando, Otto.de
amazon.de, sportscheck.com, otto.de
Amazon, Ebay, Otto
Amazon, Otto, Baur
Zalando, planet sports, brands4friends
Quelle, Neckermann
Amazon, Bandel, Zalando
Otto, Neckermann, Bader
Amazon, Zalando, Tchibo
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aktiv bekannt
intensiv aktiv bekannt
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XVI
Quelle, Otto, Zalando
Otto, Zalando, Amazon
Zalando, Amazon, Otto
Zalando, Amazon, Otto
Otto, Bonprix, H&M
Amazon, Frontlineshop, Titus
Zalando, Amazon, Frontline Shop
Amazon, Otto, Leenspirit
amazon, otto, neckermann
Amazon, Zalando, eBay
Conrad, Ebay, Amazon
Amazon, Topshop, PlanetSport
Amazon, Ebay, Zalando
Zalando, Amazon, Neckermann
Zalando, Ebay, Amazon
Amazon, Zalando, Neckermann
Amazon, Zalando, Otto
Amazon
Zalando, bonprix, otto
Neckermann, Amazon, Zalando
amazon, zalando, otto
Amazon
Amazon, Otto, Bonprix
Amazon, Otto, Zalando
zalando, amazon , ebay
Zalando, H&M, Otto
Zalando, mirapodo, amazon
Amazon, Etsy, Thomann
Amazon, ebay, bonprix
zalando, frontlineshop, amazon
Amazon, Zalando, Justfab
Zalando, Ebay, RedCOON
Amazon, Tchibo, Zalando
amazon, zalando, otto
Amazon, Zalando, MeinPaket
H&m, Planet Sport, Sportscheck
Amazon, defshop, plant-sport
Amazon, Zalando, Stylefruits
Amazon, Otto, Zalando
Zalando, Otto, Sportscheck, Abnorm,
Dress4Less, Zara, H&M, Puma
amazon, zalando, otto
zalando, amazon, ebay
Amazon, Zalandoo, Otto
Otto.de, Amazon.de, Zalando.de
Amazon, Allegro, Zalando
amazon,ebay, zalando
eabay, amazon, zalando
Amazon, Zalando, ebay
Zalando, Otto, Neckermann
hhv, asos, frontlineshop
Zalando, Otto, Street One
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
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XVII
Anlage 4 – „Auswertung: Markenassoziationen“
Welche Assoziationen haben Sie mit der Marke Zalando?
Schuhe , Kleidung , keine Versandkosten , kostenlose Rücksendung , schnelle Lieferung
Schue, Kleidung, schnelle Lieferung, nervige TV-Werbung
Schreiende Frauen, Postbote, Schuhe, Teuer, Internethandel
Nervende Werbung, hohe Verfügbarkeit, Hoher Bekanntheitsgrad, großes Produktvielfal,
Markenprodukte
schneller Versand, große Auswahl, Zuverlässigkeit, Schuhe, Artikel meist vorrätig
schuhe
Schreiende Menschen bei Zustellung , Schneller Versand, Kauf auf Rechnung
Schuhe, Außergewöhnliche Werbung, Briefträger, Versandkostenfrei, Internet shop
Schrei, Mode, Seit Jahren kein Gewinn., DHL, Hübsche Models
Schuhe, Kleider, Schmuck, Paket, Schrei vor Glueck
Kostenloser Versand, Kein Bankeinzug möglich, Große Auswahl, Schuhe, Schreien, Nur
begrenzte Retourenzahl möglich
Schrei vor Glück, Gekreische, Schuhe, große Schuhauswahl, für Frauen
Schuhe, Geschrei, Frauen rasten aus, Postbote, Männer genervt
Schuhe, Werbeslogan "Schrei vor Glück!", Kleidung allgemein, keine Versandkosten, Internetshop
Gekreische, Freude, Frauen, arme Männer, Schuhe
Schuhe, Werbung, Geschrei, Frauenschuhe, Kleidung
Schuhe, so viel bestellen wie man will, gute preise, werbung mit schreien, shoppingsucht
super einfaches handling, schnelle Lieferung, einfacher Umtausch, guter Service, schlechte
Werbung
Werbung, Schrei, Mode, Frauen, Internet
keine Lieferkosten, , große Auswahl,, schnelle Lieferung,, Zalando App, schöne Kleider
Schuhe, Frauen, Kleidung, Kostenloser Versand, mittleres Preissegment, auffällige Werbung
Schneller Versand, gute Auswahl, Schuhe, oft nur Vorkasse
Frauen, Kleidung
schreien, postbote, schuhe, frauen, versandkostenfrei, großes angebot
verrücktheit , schuhe, gute Werbung
Schuhe, Schreien, Klamotten, Frauen, Teuer
Geschrei, Zahlung per Kreditkarte, Schuhe, Marken, schnelle Lieferung
Schreie,Schuhe;mode
das erste was mir einfällt sind schuhe. , das zweite - irgendwelche bescheurten werbungen
Schuhe, hervorstechende Fernsehwerbung, Onlineshop, Mode, große Auswahl, günstig
schreiende Leute, DHL, Schuhe, glühende Kreditkarte, einfacher Versand
Schuhe, Geschrei, unkonventionelle Werbung, Onlineshop, schnelle Lieferung
Schreinde Postboten , Frauen, Schuhe , Verrückte Werbespots , verzweifelte Männer
Schuhe, Schreien, Post, Frauen, Männer, Chaos, Textilien, Verrückt
Werbung, schreiende Frauen
- blödes Geschrei in der Werbung, - Schuhe, - Modeartikel für Frauen, - Onlineanbieter, Versand über Kurier
Große Auswahl, zuverlässige Lieferung, guter Service, gutes Preisleistungsverhältnis, gute
usability
Schuhe, Die dumme Werbung, wo alle schreien!!!!!!!!!!!, orange, Onlineshop
Schuhe, Postbote, Shopping, Glück
nervige Werbung, viele verschiedene Größen bei den Schuhen, kostenloser Versand &
Rückversand, große Auswahl an Kleidungsstücken, Zalando Wohnen
schnell, unkompliziert, große Auswahl, sicher, Schrei
Frauenschuhe, billig, Onlineversand, polnische billig Arbeitskräfte, zweit größte Subventionen vom Staat für einen Onlineversandhandel.
Schuhe, , absolut nervige Fernsehwerbung, , Rumgeschreie, , Frauen, , Zalando-Bote
günstig, Schrei vor Glück, nicht die hochwertigste Qulität, modern, kostenloser Rückversand
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XVIII
Schuhe, Kleider, Hosen, Jacken, Taschen, Shirts
Schuhe, Samwer, Werbung, Auswahl, Expansion
Klamotten, kostenloser Versand, Fernsehwerbung, Schuhe, Frauen
Schuhe, TV-Werbung, Teuer, Schrei vor Glück oder schicks zurück, Große Auswahl, Schön,
Postbote
Schrei vor glueck, Geniale marketingstrategie, Schuhe, Tvwerbung, Postbote
Große Produktauswahl, Schnelle Lieferung, 100 Tage Rückgaberecht, Klamotten, Schuhe,
Prozentgutscheine in Zeitschriften/Internet
Frauen, Schuhe, Geschrei, verrücktes, nacktes
Schuhe, Schreien
Schuhe, Schuhe, Schuhe, Postmann, Schrei, Werbung
Schuhe, kostenloser Versand, Taschen, Sportartikel, Markensachen
schreiende Frauen; gratis Zurückschicken; Postbote; nackte Menschen am FKK Strand;
verängstigte Männer; Torwand schießen in der Stube; Mode
Schuhe, Schrei vor Glück
Schuhe, teuer, Frauen, Werbung, Zuverlässig
-nervende Werung, -weißer Karton mit schwarzer "Zalandoschrift" auf orangem Hintergrund,
- der Zalandoschrei, -kostenloser Versand, -Schuhe, -einfache Bestellung
Schuhe, Schrei vor Glück, schnelle Lieferzeit, keine Versandkosten, große Auswahl
Schuhe, kreischende, junge Frauen, Pakete
Schuhe, T-Shirts, Hosen, Hemden, Mützen
"Schrei vor Glück - Oder schicks zurück", Schuhe, Schrei-Werbung, Frauen, Klamotten
Schuhe, Lustige Werbung
kostenloser Vesand+Retour, große Markenvielfalt, schreiende Mädels, besonders für Schuhe gegeignet, einfache Abwicklung
schrei vor glück, gut aber teuer
Schuhe, Werbung, Schreien, Kleidung, Frauen, Handtaschen
Schrei, Kostenloser Versand, Schuhe
Schuhe, Accessoires, Werbung, Kleidung, Schreien
nervig, kreative Werbung, schuhe, schreien, postboten
Kleidung, Werbespot mit kreischender Frau, große Auswahl, relativ schneller Versand, guter
Kundenservice
Schuhe, Kreischen, schreckliche Werbung, kostenloser Versand, orange
noch nie bestellt.
schreiende Postangestellte, Marken angeblich günstig, Schuhe, neues Werk in Erfurt, keine
Versandkosten, flotte Lieferung
Schuhe
Schuhe, Bekleidung, Schrei vor Glück, Fernsehwerbung, Markenkleidung
Schuhe, Tick, Taschen, Onlineshop, Teuer
rumschreien, nervige postboten, klamotten, tv werbung
Schuhe, Kleider, Hosen, Leggins, Jacken, Schmuck
Laute, aufgedrehte Werbung, Viel Kleidung, teuere Kleidung, Schuhe, nur sehr geringe
Mengen, schneller Versand
Schuhe, Kleider, Eleganz, Rabatte, schnelle Lieferung
bequem einkaufen, schneller Versand, gutes Sale-Angebot, generell großes Angebot, einfach Rückgabe möglich, sicherer Zahlweisen, viele Werbemails:(
Kreischende Frauen, Kreischender Briefträger, Schuhe, Schnelligkeit, Sportsklamotten
Paket, Schuhe, Jubelschrei, Freude, Micky Krause
Schuhe, nervige TV-Werbung, neuerdings auch weitere Produkte im Sortiment, kostenloser
Versand/Retoure
werbung, für frauen, schuhe, kleidung, kostet geld
Markenklamotten, teuer, viel Auswahl, schreien, Schuhe
Schuhe, Kaufrausch, Schnäppchen, verrückte Menschen, Internet, Massenware
-schlechtes Preis-Leistungsverhältnis, (Preis zu hoch, Qualität zu schlecht), -gute Marketingabteilung (Werbung die hängen bleibt)
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Anlage 5 – „Auswertung: Zuordnung von Emotionen und Werten“
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XX
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XXI
Anlage 6 – „Auszug aus der ARD-ZDF-Onlinestudie“
Quelle: ard-zdf-onlinestudie.de: 2013, Mobile Nutzung
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XXII
Anlage 7 – „Anteil der Smartphone-Online-Käufer“
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XXIII
Anlage 8 – „Auszug aus der Eye Square Eye Tracking Studie 2011“
Quelle: Inxshare.de: 2011, Eye Tracking Study - Wahrnehmung der Suchmaschinen- und Displaywerbung Mobil vs. Desktop - Juli 201
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XXIV
Anlage 9 – „Direkte Suchanfragen nach Zalando“
Quelle: Google.com / AdWords – KeywordPlaner
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XXV
Anlage 10 – „Reichweite Online- und Offlinewerbung“
© Alexander Klaus, B.A. – 27.12.2013
XXVI