Internationales Marketing

Institut für Wirtschaftswissenschaftliche Forschung und Weiterbildung GmbH
Institut an der FernUniversität in Hagen
IWW – Studienprogramm
Aufbaustudium
„Internationales Marketing“
Lösungshinweise zur 1. Musterklausur
Aufgabe 1:
30 Punkte
Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese richtig
oder falsch sind! Für jede zutreffende Angabe erhalten Sie zwei Punkte. Für jede
nicht zutreffende Angabe werden zwei Punkte abgezogen. Sollte sich dabei eine
insgesamt negative Punktzahl ergeben, wird die gesamte Aufgabe 1 mit 0 Punkten
bewertet. Kreuzen Sie besser nichts an, sofern Sie unsicher sind! In diesem Fall wird
kein Punkt abgezogen.
richtig
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
Der Begriff des internationalen Marketing beinhaltet supra-,
also ‚über‘nationale, multinationale und globale Aktivitäten
im Bereich des Marketing.
Im Rahmen der ethnozentrischen Orientierung decken Unternehmen neben ihrem Heimatmarkt auch weitere Auslandsmärkte durch ihre Geschäftstätigkeit ab.
Eine geozentrische Grundorientierung des Managements
liegt vor, wenn das anbietende Unternehmen seine Marketingaktivitäten ohne Berücksichtigung bestehender Länderunterschiede einsetzt.
Zu den wirtschaftlich bedeutsamen ökonomischen Rahmenbedingungen, die man in einem Land findet, gehören z. B.
seine Rohstoffvorräte, seine Energieversorgung sowie seine
Verkehrs- und Transportsysteme.
Die sozio-kulturellen Rahmenbedingungen eines Landes
sind für das Marketing lediglich von geringer Bedeutung.
In der Literatur zum internationalen Marketing wird die
Marktauswahl üblicherweise in eine Grob- und eine Feinanalyse unterteilt.
Im Rahmen der Marktauswahl stellen Checklist- und Punktbewertungsverfahren geeignete Methoden der Grobanalyse
dar.
‚Pionier‘ und ‚Folger‘ sind mögliche Ausprägungen einer
länderübergreifenden Timing-Strategie.
Im Rahmen der Sprinkler-Strategie werden die ausgewählten
Ländermärkte sukzessiv erschlossen.
Als Joint-Venture bezeichnet man im internationalen Kontext die grenzüberschreitende, auf Kapitalbeteiligungen beruhende und vertraglich festgelegte Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehreren Partnerunternehmen.
falsch
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
richtig
11
12
13
14
15
Einen Kompromiss zwischen der Preisstandardisierungsstrategie und der Preisdifferenzierungsstrategie stellt die Preiskorridorstrategie dar.
Im Rahmen der Entscheidung über die Absatzkanallänge
stehen die Alternativen des ein- und mehrgleisigen Vertriebs
im Vordergrund.
Die Hauptaufgabe der internationalen Marketingorganisation
liegt darin, alle Marktbearbeitungsaktivitäten des Unternehmens zu koordinieren und gegebenenfalls zu integrieren.
Bei den funktions-, produkt- und regionenorientierten Strukturtypen handelt es sich im Rahmen des internationalen Marketing um Ausprägungen der differenzierten Organisationsstruktur.
Die Entscheidungsbereiche des internationalen Marketing
weisen untereinander vielfältige Interdependenzen auf (z. B.
zwischen der Timingstrategie und der Markteintrittsform).
Aufgabe 2:
falsch
X
X
X
X
X
30 Punkte
Die Frage des Marktein- und Marktaustritts gehört zu den unternehmerischen Entscheidungen mit weitreichenden strategischen Implikationen. Erläutern Sie die Vorund Nachteile eines frühen und diejenigen eines späten Markteintritts sowie diejenigen eines frühen und diejenigen eines späten Marktaustritts.
Zum Markteintritt:
Es hat sich herausgestellt, dass der ‚richtige‘ Markteintrittszeitpunkt für den Erfolg eines
Produktes von entscheidender Bedeutung sein kann. Das gilt vor allem für neue Märkte im
High Tech-Bereich (z. B. Computerprozessoren). Problematisch ist die Tatsache, dass sich
die Produktlebenszyklen immer mehr verkürzen und daher oftmals nicht mehr ausreichen,
um die Investitionen zu erwirtschaften.
Als Vorteil eines frühen Markteintritts ist zunächst einmal die Alleinstellung anzusehen.
Der Pionieranbieter eines neuen Produktes hat die Möglichkeit, hohe Preise zu realisieren,
da noch keine Mitbewerber auf dem Markt vorhanden sind. Er kann durch die Schaffung
eines Produktstandards und eines einzigartigen Produktdesigns für andere potentielle Wettbewerber eine hohe Markteintrittsbarriere aufbauen.
Durch den sich mit der Zeit ergebenen Erfahrungsvorsprung (Erfahrungskurve) kann der
Pionieranbieter u. U. Kostenvorteile realisieren, die einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil
darstellen. Ein weiterer Vorteil entsteht beschaffungsseitig in der Form, dass der Zugang
zu Rohstoffen und Bauteilen im Sinne einer stabilen Lieferantenbeziehung aufgebaut werden kann. Absatzseitig kann es u. U. gelingen, ein Image als fortschrittlicher Pionieranbieter zu etablieren. Z. B. versuchte das Automobilunternehmen Audi durch technische
Innovationen (Allradantrieb, verzinkte Karosserie, Unfallsicherungssysteme) für ein bestimmtes Marktsegment (Werbeslogan: Vorsprung durch Technik) die Reputation als technologieorientierter Autohersteller zu erlangen.
Nachteilig für den Pionieranbieter ist das hohe Risiko bei der Neueinführung eines Produktes. Während ein Folger auf einen Markt trifft, in dem er einen ‚aufgeklärten‘ Kunden
antrifft, muss der Pionieranbieter erst einmal Kundenbeziehungen aufbauen und dem
Kunden Informationen über ein völlig neuartiges Produkt vermitteln. Der Folger hingegen
hat in der Regel niedrigere Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen. Er hat die Möglichkeit, sich an vorhandenen Standards zu orientieren und kann die Marktentwicklung
besser einschätzen. Nachteilig wirkt sich bei ihm aus, dass er u. U. in Preiskämpfe verwickelt wird und sich seine anfänglichen Investitionen somit nicht amortisieren. Imagenachteile könnten ihm dadurch entstehen, dass er bereits auf etablierte Konkurrenten trifft
und dadurch die Kunden die technologische Kompetenz eher bei den Pionieranbietern
sehen.
Zum Marktaustritt:
Der Vorteil eines frühen Marktaustritts ist vor allem in dem Schutz vor existenzgefährdenden Verlusten zu sehen. Es besteht allerdings die Gefahr, dass sich der Produktlebenszyklus wiederbelebt und durch den frühen Austritt eine mögliche Gewinnmitnahme nicht
mehr erfolgen kann. Dieser letztgenannte Nachteil kehrt sich bei dem späten Marktaustritt
in einen Vorteil um, genauso wie der Vorteil des frühen Austritts (Vermeidung von Verlusten) durch einen späten Marktaustritt nicht mehr erzielt werden kann.
Aufgabe 2:
60 Punkte
Im Rahmen des internationalen Markteintritts von Unternehmen kommt der Entscheidung über die Wahl der Markteintrittsform eine bedeutende Rolle zu.
a) Geben Sie einen kurzen Überblick über die verschiedenen Markteintrittsformen,
die sich für einen internationalen Markteintritt anbieten! (30 Punkte)
Eine in der Literatur häufig verwandte Systematik der im internationalen Kontext
anzutreffenden Markteintrittsformen unterscheidet zwischen Export, vertraglichen und
direktinvestiven Formen.
Als Export bezeichnet man den gewerblichen und grenzüberschreitenden Absatz von Produkten oder Dienstleistungen. Es werden die beiden Grundtypen des direkten und indirekten Exports unterschieden, je nachdem, ob die Bearbeitung ohne Einschaltung (direkter
Export) oder mit Einschaltung (indirekter Export) von im Inland ansässigen weiter veräußernden Unternehmen erfolgt.
Im Rahmen vertraglicher Markteintrittsformen werden Rechte an Leistungen des eigenen
Unternehmens an einen Vertragspartner im Gastland veräußert oder aber dort ansässige
Unternehmen beauftragt, bestimmte Leistungen zu erstellen. Als Beispiele für die erste
Form vertraglicher Markteintrittsformen lassen sich die Lizenzvergabe, das Franchising
und Know-how-Verträge nennen. Im Rahmen der Lizenzvergabe stellt ein Unternehmen
einem anderen (hier: ausländischen) Unternehmen Rechte an Erfindungen, Patenten, Gebrauchsmutern, Warenzeichen, technischem oder kaufmännischem Know-how zeitlich begrenzt und gegen Entrichtung einer Gebühr zur Verfügung. Im Rahmen des Franchising
verpflichtet der Franchise-Geber den Franchise-Nehmer durch den Franchise-Vertrag
dazu, als selbstständiger Unternehmer mit eigenem Kapitaleinsatz Waren oder Dienstleistungen nach einem von Franchise-Geber festgelegten Absatzprogramm zu produzieren
oder am Markt anzubieten. Stellt ein Unternehmen seinem ausländischen Partner hingegen
nur das notwendige Know-how gegen Zahlung einer festen Vergütung zur Verfügung,
spricht man von Know-how-Verträgen.
Als Beispiel für die zweite Form vertraglicher Markteintrittsformen kann die Vertragsfertigung angesehen werden, bei der ein Unternehmen einem anderen Unternehmen auf
vertraglicher Basis die Herstellung bestimmter Produkte oder Produktteile überlässt, sich
selber aber dessen Vertrieb vorbehält.
Der Begriff ‚direktinvestive Markteintrittsformen‘ umfasst solche Maßnahmen, bei denen
Kapital – in Form von Geld oder Sachmitteln – ins Ausland transferiert wird. Im Rahmen
dieser Markteintrittsform kann zwischen Joint-Ventures, der Akquisition ausländischer
Unternehmen und der Gründung eigener Tochtergesellschaften unterschieden werden. Als
Joint Venture bezeichnet man die (hier: grenzüberschreitende,) zumeist auf Kapitalbeteiligungen beruhende und vertraglich festgelegte, dauerhafte Zusammenarbeit zwischen zwei
oder mehreren Partnerunternehmen, von denen i. d. R. mindestens eines seinen Sitz im
Gründungsland des Joint-Ventures hat. Der Erwerb einer gewissen Anteilshöhe an anderen
Unternehmen wird als Akquisition bezeichnet, wobei man (implizit) unterstellt, dass diese
Anteilshöhe ausreicht, den gewünschten Einfluss auf das Unternehmen auszuüben. Das
Gegenstück zum Kauf eines Unternehmens stellt die Gründung einer Tochtergesellschaft
dar. Hierunter wird eine Eigentumsform verstanden, bei der die Muttergesellschaft die
alleinige Verfügungsgewalt über das Unternehmen im Ausland erwirbt oder behält.
b) Die Wahl einer Markteintrittsform hängt von unterschiedlichen Determinanten
ab. Entwerfen Sie eine Graphik, die die Formen des Markteintritts in Abhängigkeit von den Marktchancen des Auslandsmarktes und dem Risiko des Markteintritts abbildet! Begründen Sie Ihre Auffassung! (20 Punkte)
hoch
Direktinvestitionen
Marktchancen
des Auslandsmarktes
Ve rtra gliche
Formen
Export
niedrig
hoch
Risiko des
Markteintritts
niedrig
Die obige Abbildung stellt eine mögliche Tendenzaussage dar, um die Abhängigkeit der
internationalen Markteintrittsformen von den Faktoren Marktchancen und Risiko
darzustellen. Aus ihr wird deutlich, dass ein Unternehmen bei geringen Marktchancen und
hohem Risiko des Markteintritts den Export oder vertragliche Formen des Markteintritts
wählen sollte, um mit deren Hilfe die Bearbeitung geringer Marktpotenziale bei
begrenztem Risiko zu ermöglichen. Mit zunehmenden Marktchancen sollte die
Bereitschaft zu direktinvestiven Markteintrittsformen wachsen, um die größeren
Marktpotenziale besser ausschöpfen zu können. Diese Bereitschaft wird durch ein mit
Blick auf den Markteintritt abnehmendes Risiko noch begünstigt.
c) Angenommen, ein Unternehmen möchte ein know-how-intensives Produkt im Ausland vermarkten – welche Formen des Markteintritts sind in diesem Zusammenhang mit welchen Vor- und Nachteilen verbunden? (10 Punkte)
Im Rahmen der Bearbeitung dieser Aufgabenstellung soll davon ausgegangen werden,
dass das betreffende Unternehmen ein großes Interesse daran hat, auch bei einem internationalen Markteintritt einen Know-how-Vorsprung beizubehalten. Somit wird es insbesondere darauf achten, dass es solche Formen des internationalen Markteintritts wählt, die
ihm die Realisierung dieser Zielsetzung erlauben.
Als eine mögliche Markteintrittsform kommt hier der Export (sowohl direkter als auch
indirekter) in Frage, da hier kein Know-how an Partner abgegeben wird. Problematisch
kann hierbei jedoch sein, dass den Endabnehmern vor Ort keine Anwendungsberatung zur
Verfügung steht, die z. B. aufgrund der Komplexität oder Erklärungsbedürftigkeit des
Produktes notwendig wäre.
Da bei den oben erwähnten vertraglichen Markteintrittsformen ein gewisser Abfluss von
Know-how an ausländische Partner notwendig ist, kommen diese Formen angesichts der
oben formulierten Zielsetzung u. U. nicht in Frage.
Wendet man diese Argumentation analog auf direktinvestive Formen des Markteintritts an,
bieten sich hierbei die Akquisition ausländischer Unternehmen oder aber der Aufbau
eigener Tochterunternehmen an. Ein entscheidender Nachteil bei diesen beiden Markteintrittsformen könnte darin begründet liegen, dass beide Formen u. U. sehr zeitintensiv
sind und potenzielle Konkurrenten somit Gelegenheit bekommen, den Know-how-Vorsprung aufzuholen.