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Den Kunden im Fokus
Eine Milieustudie zur Profilierung des Produkt- und
Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremen. Endbericht.
www.bui.haw-hamburg.de
Der vorliegende Bericht wurde im Wintersemester 2010/2011 in dem interdiszipliären Projekt “Der Kunde im
Fokus – eine Milieustudie im Auftrag der Stadtbibliothek Bremen” von Studierenden im 5. Semester des
Studiengangs Bibliotheks- und Informationsmanagement am Department Information der Hochschule für
Angewandte Wissenschaften Hamburg erarbeitet.
Autorinnen und Autoren:
Kristin Berke, Annika Eissing, Svenja Fieting, Martin C. Hoehne, Isabelle Jährig, Annette Kamin, Verena
Kapfer, Katharina Kupfer, Jana Paul, Britta Steffen
Im Auftrag von:
Stadtbibliothek Bremen
Projektleitung:
Prof. Dr. Ute Krauß-Leichert und Prof. Frauke Schade
Zeitraum:
Oktober 2010 – Februar 2011
Redaktionsschluss:
Februar 2011
Institution:
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Fakultät Design, Medien, Information
Department Information
Finkenau 35
22081 Hamburg
Kontakt:
Prof. Frauke Schade
Tel.: (040) 4 28 75 36 4
Fax: (040) 4 28 75 36 09
E-Mail: [email protected]
Redaktion:
Annika Eissing & Britta Steffen
Satz & Gestaltung:
Annika Eissing & Britta Steffen
Der Milieu-Atlas ist eine Vorarbversion und nicht zur Veröffentlichung bestimmt. Das gesamte Werk oder
Auszüge dürfen nicht Personen weiter gegeben bzw. zur Kenntnis gebracht werden, die nicht der Stadtbibliothek
Bremen oder dem Department Information der Hochschule für Angewandte Wissenschaften angehören. Die
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© 2011, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Fakultät Design, Medien, Information –
Department Information.
Der Kunde im Fokus
Eine Milieustudie zur Profilierung des Produkt- und
Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremen
- Endbericht -
Herausgegeben von
Ute Krauß-Leichert und Frauke Schade
Hamburg, Februar 2011
Inhaltsverzeichnis
Einleitung....................................................................................................................................3
1. Milieu-Atlas.............................................................................................................................4
1.1 Einleitung ..........................................................................................................................4
1.2. Die SINUS-Milieus.............................................................................................................4
1.3. Bezug zum Projekt .........................................................................................................11
1.4. Auswahl der Studien ....................................................................................................11
1.5. Kurzinfos zu den Studien ...............................................................................................15
1.6. Erstellung des Schemas .................................................................................................17
2. Die Geo-Milieus für Bremen.................................................................................................19
2.1 Einleitung ........................................................................................................................19
2.2 Die microm Geo Milieus .................................................................................................20
2.3 Auswertung und Interpretation der Milieudaten für die Zentralbibliothek der
Stadtbibliothek Bremen .....................................................................................................27
2.4 Fazit ................................................................................................................................42
3.Milieuscreening nach Otte.....................................................................................................44
3.1 Einleitung........................................................................................................................44
3.2 Die Grundlagen...............................................................................................................44
3.3 Die Vorgehensweise........................................................................................................47
3.4 Auswertung des Fragebogens ........................................................................................54
3.5 Vorkommenden Lebensstile in der Zentralbibliothek Bremen......................................75
3.6 Übertragung der Lebensstile von Gunnar Otte auf die SINUS-Milieus...........................76
3.7 Vorkommen der Milieus in der Zentralbibliothek Bremen.............................................84
3.8 Schlussbemerkung..........................................................................................................85
4. Portfolio-Analyse...................................................................................................................86
4.1 Einleitung........................................................................................................................86
4.2. Die Portfolio-Analyse.....................................................................................................87
4.3. Anwendung der Portfolio-Analyse auf die Stadtbibliothek Bremen - Auswahl der
Strategischen Geschäftsfelder..............................................................................................92
4.4. Portfolio-Analysen für die Stadtbibliothek Bremen mit Excel Microsoft Office 2007). 94
4.5. Analyse der Strategischen Geschäftsfelder anhand der Portfolio-Analyse.................100
5. Marketing-Management.....................................................................................................127
5.1 Beschreibung des Arbeitspaketes.................................................................................127
5.2 Studium von Literatur...................................................................................................127
5.3 Eine kurze Einführung in das Marketing von Bibliotheken...........................................128
5.4 Marketing der Stadtbibliothek Bremen – Ein Interview...............................................129
5.6 Ziele der Stadtbibliothek Bremen.................................................................................131
5.6 Vergleich der Ziele der Stadtbibliothek Bremen von 2010 und 2011..........................136
5.7 Marketing-Mix der Stadtbibliothek Bremen.................................................................138
5.8 Profilierung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremen
.............................................................................................................................................147
5.9 Ziele für die strategischen Geschäftsfelder..................................................................148
5.10 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld
„Kinder/Leseförderung/Kooperation“................................................................................151
5.11 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Jugendliche“..............................155
5.12 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Kultur“.......................................157
1
5.13 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Lebenslanges Lernen“ ..............159
5.14 Marketing Mix für Geschäftsfeld „Neue Medien“......................................................162
5.15 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Generation 65+“........................164
5.16 Warum sind Migranten kein Geschäftsfeld?..............................................................167
5.17 Mission Statement......................................................................................................167
5.18 Schlussbemerkung......................................................................................................170
6. Fazit.....................................................................................................................................170
7. Literaturverzeichnis ............................................................................................................171
2
Einleitung
Der vorliegende Bericht beschäftigt sich mit dem Thema der Profilierung des Produkt- und
Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremens, anhand der Sinus-Milieus in
Deutschland. Die Vorgehensweise der Profilierung mit Blick auf Milieus ist schon seit einigen
Jahren in Anwendung und bietet einen guten Ansatz auf Benutzer/innen ein zugehen.
Neu ist allerdings, Milieu-spezifische Daten zu beschaffen und anhand dieser Daten die
Milieus, welche die Bibliothek erreicht, zu ermitteln. Mit diesem Wissen können die
erreichten Milieus mit den Milieus der Stadt verglichen werden.
Mit dem neu gewonnen Informationen über die Milieuverteilung können die
Dienstleistungen den Präferenzen der Milieus angepasst und verbessert werden.
Aufgrund dieser Aspekte wurden in unserem Team, welches aus neun Studentinnen und
einem Student besteht, sowie zwei Professorinnen als Coachs, in vier Arbeitsgruppen
aufgeteilt welche die Bereiche „Sinus-Milieus“, „Geo-Milieus für Bremen“, „Milieuscreening
nach Otte“, „Portfolioanalyse“ und „Marketing-Management“ abdecken.
Das erste Arbeitspaket beschäftigt sich mit der Erstellung eines Atlas, welche die SinusMilieus und ihre Konsum-, Freizeit- und Mediennutzungspräferenzen aufzeigt. Dazu werden
verschiedene Quellen heran gezogen, analysiert, verglichen und bewertet.
Das Arbeitspaket „Geomilieus für Bremen“ beschäftigt sich mit der Auswertung der
gekauften Daten von Microm über die vorhandenen Sinus-Milieus in Bremen. Dabei wird die
Frage beantwortet, welche Milieus für Bremen überhaupt relevant sind und ob es Milieus
gibt, die in Bremen nur wenig vertreten sind.
Das nächste Arbeitspaket „Milieuscreening nach Otte“ ermittelt anhand einer Befragung der
Nutzer der Zentralbibliothek die Milieustruktur der Bibliothekskunden der Stadtbibliothek
Bremens. Dieser Fragebogen beinhaltet typische Milieuindikatoren wie die soziale Lage, den
Lebensstil, das Gesellschaftsbild und weitere mehr. Er ist nach dem Lebensstilkonzept von
Gunnar Otte erstellt.
Die „Portfolioanalyse“ beschäftigt sich mit den Kennzahlen und Nutzungsdaten der
Zentralbibliothek Bremens. Dabei wird die Bestandsnutzung anhand von der PortfolioAnalyse bewertet.
Zum Schluss beschreibt das „Marketing-Management“ Arbeitspaket das vorhandene
Marketing der Stadtbibliothek Bremen anhand von einem Marketing Mix und entwickelt
eine Strategie-Empfehlung für die zielgruppenspezifische Profilierung des Produkt- und
Dienstleistungsportfolios der Bibliothek.
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1. Milieu-Atlas
1.1 Einleitung
Der vorliegende Projektbericht ist von den Mitgliedern der Arbeitsgruppe „Milieu-Atlas“ im
Rahmen des studentischen Projekts „Den Kunden im Fokus: Eine Milieustudie zur
Profilierung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremen“ im
Wintersemester 2010/2011 erstellt worden.
Die Mitglieder der Arbeitsgruppe sind Annette Kamin, Jana Paul, Katharina Kupfer, Martin
Hoehne, Britta Steffen und Kristin Berke.
Im Bericht werden die Ergebnisse der Arbeitsgruppe dokumentiert, darin enthalten sind
Hintergrundinformationen zu den alten und neuen SINUS-Milieus sowie deren Bezug zum
Studienprojekt. Weiterhin werden für die Erstellung eines Milieu-Atlas relevante Studien
vorgestellt sowie die Vorgehensweise bei der Erarbeitung desselben erklärt. Im Anhang
dieses Zwischenberichts findet sich eine Auswahl von Zusammenfassungen der Studien,
welche die Studierenden untersuchten.
1.2. Die SINUS-Milieus
1.2.1 Die alten SINUS-Milieus
Das Institut SINUS Sociovision fasst die Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und
Lebensweise ähneln, zu verschiedenen Milieus zusammen. Es gibt zehn verschiedene SINUSMilieus, die sich hinsichtlich
• ihrer grundlegenden Wertorientierung,
• ihrer Alltagseinstellung zur Arbeit, zur Familie, zu Freizeit, zur Mediennutzung, zu
Geld und Konsum,
• ihres Alters,
• ihres Bildungsstandes,
• ihrer Lebensstile und Mentalitäten,
• ihren Wunschvorstellungen,
• ihren Ängsten und
• ihren Zukunftserwartungen
zusammenfassen lassen.
Anders als bei einer Zielgruppeneinteilung sind die Grenzen zwischen den Milieus fließend,
es gibt Berührungspunkte und Übergänge.
4
Unsere Erkenntnisse zum Mediennutzungsverhalten beruhen weitgehend auf den Milieus
von 2009, deshalb sollen sie hier kurz charakterisiert werden.
Die zehn Milieus werden gegliedert in die gesellschaftlichen Leitmilieus (Etablierte,
Postmaterielle, Moderne Performer), die traditionellen Milieus (Konservative,
Traditionsverwurzelte, DDR-Nostalgische), die Mainstream-Milieus (Bürgerliche Mitte,
Konsum-Materialisten) und die hedonistischen Milieus (Experimentalisten, Hedonisten)(vgl.
Sinus 2009).
Die Etablierten (10 %) sind die Elite unserer Gesellschaft. Sie haben hohe
Exklusivitätsansprüche, sind sehr gebildet, gut situiert und selbstbewusst. Beruflich sind sie
sehr erfolgreich, sie verfolgen klare Karrierestrategien. Aber sie machen sich auch Sorgen um
die Zukunft ihrer gut ausgebildeten Kinder. Der Altersschwerpunkt liegt bei 40-60 Jahren.
Liberal in ihrer Grundhaltung, weltoffen, tolerant und multikulturell sind die Postmateriellen
(10 %). Sie sind meist erfolgreich im Beruf aufgrund ihrer hervorragenden Ausbildung. Sie
haben Freude an hochwertigem Konsum, an Dingen die das Leben verschönern (Kunst,
Kleidung, Wohnung, Garten), an gehobenen Artikeln des täglichen Bedarfs, edel essen gehen
sowie Reisen. Ihr Altersspektrum ist sehr breit von Anfang 30 bis zur Generation der „Best
Ager“. Die Generation der „Best Ager“ beschreibt Personen ab einem Alter von 50 Jahren.
Die junge und unkonventionelle Leistungselite sind die Modernen Performer (10%). Sie sind
das dynamischste, vitalste und optimistischste Milieu in Deutschland. Sie haben eine hohe
Ausdauer bei der Verfolgung ihrer Ziele. Die Modernen Performer sind das jüngste Milieu,
ihr Altersschwerpunkt liegt unter 30 Jahren.
Die Konservativen (5%) sind die Repräsentanten des alten deutschen Bildungsbürgertums.
Sie verteidigen die Werte, Traditionen und die gute alte Ordnung. Die meisten Konservativen
befinden sich heute im Ruhestand nach einer erfolgreichen und verantwortungsbewussten
Berufskarriere. Daher richtet sich ihr Engagement auf ehrenamtliche Tätigkeiten. Sie
interessieren sich für klassische Kunst und die Hochkultur (Theater, Oper, Museen),
Kulturreisen und verfolgen das Zeitgeschehen in Politik, Wissenschaft und Wirtschaft. Ihr
Altersschwerpunkt liegt bei 60 Jahren.
Als die sicherheits- und ordnungsliebende Kriegs- und Nachkriegsgeneration werden die
Traditionsverwurzelten (14%) bezeichnet. Sie sind geprägt von traditionellen Werten wie
Pflichterfüllung, Sparsamkeit, Bescheidenheit, Sauberkeit und Ordnung. Sehr wichtig sind
ihnen Familie, Freunde und Bekannte, die ihnen Halt und Wärme geben. Das Interesse der
Traditionsverwurzelten kreist um die eigenen vier Wände, die Familie, die eigene
Gesundheit, Fernsehen, Basteln sowie Gartenarbeit. Ihr Altersschwerpunkt liegt bei 65
Jahren und älter.
Die DDR-Nostalgischen (4%) plagt Unzufriedenheit und Frustration mit der eigenen und der
gesamtgesellschaftlichen Situation. Sie üben nur noch einfache Berufe aus oder sind
arbeitslos. In ihrer Freizeit beschäftigen sie sich mit Heimwerken, Gartenarbeit, Hausumbau
und Renovieren der Wohnungseinrichtung. Ihr Altersschwerpunkt liegt bei über 50 Jahren.
Als statusorientierter Mainstream wird die Bürgerliche Mitte (15%) bezeichnet. Ihr Ziel ist es,
in gut gesicherten Verhältnissen zu leben. Sie versuchen sich durch Leistung, Zielstrebigkeit
und Anpassung zu behaupten. Einen hohen Stellenwert in ihrem Leben nimmt die
5
Freizeitgestaltung ein. Dazu gehört Gäste einzuladen, gemeinsam zu kochen, sportliche
Aktivitäten und bei leichter Unterhaltung zu entspannen. Der Altersschwerpunkt liegt bei 30
bis 60 Jahren.
Die Konsum-Materialisten (12%) wollen beweisen, dass sie in Bezug auf Konsum mithalten
können. Die Angst vor der Zukunft sowie das Gefühl der Benachteiligung werden immer
größer. Sie haben nach wie vor viele unerfüllte Wünsche, sind aber vorsichtiger geworden
besonders gegenüber der Gefahr sich zu verschulden. Bei den Konsum-Materialisten gibt es
eine breite Altersstreuung bis zu 60 Jahren.
Locker, tolerant sowie offen gegenüber anderen Lebensformen und Kulturen sind die
Experimentalisten (9%). Sie sind Multimedia-Kinder, das heißt sie nutzen alle möglichen
Medienformen. Ihr Interesse gilt der Musik, Kunst und Kultur, entsprechenden Filmen und
Büchern, exotischen Szenen, Welten und Kulturen. Sie sind ein sehr junges Milieu, wobei der
Altersschwerpunkt bei unter 35 Jahren liegt.
Die Hedonisten (11%) sind meist auf der Suche nach Fun, Action und Unterhaltung. Die
Leistungsbereitschaft im Milieu nimmt zunehmend ab. Meist werden Gegenwarts- und
Zukunftsängste verdrängt. Ihr Interesse gilt schnellen Autos und Motorrädern, „krassen“
Szenen, Clubs und Events mit starken Reizen. Außerdem interessieren sie sich für alles was
unterhält, wie Fernsehen, Kino, Video, Computerspiele, Musik, Sport, Disco und
Kneipenbesuche. Ihr Altersschwerpunkt sind jüngere und mittlere Altersgruppen bis 50
Jahren.
SINUS Sociovision stellt die Milieus in einer Kartoffelgrafik dar. Dabei gilt, je höher ein Milieu
angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe. Je weiter sich
ein Milieu nach rechts erstreckt umso moderner ist die Grundorientierung im
soziokulturellen Sinn.
(vgl. Dannhardt/Nowak 2007)
6
(Quelle: Sinus 2009)
Die Landschaft dieser sozialen Milieus ist ständig in Bewegung und verändert sich
regelmäßig. So auch während unseres Projektes. Es wird im nächsten Kapitel näher darauf
eingegangen (vgl. Sinus 2009).
1.2.2 Die neuen SINUS-Milieus
Ende November 2010 gab das Unternehmen SINUS Sociovision die aktualisierten SinusMilieus bekannt. In den letzen zehn Jahren hatten sich die Bezeichnungen und Merkmale der
Milieus nicht geändert. Vor allem der große Wertewandel, die Einbindung der Neuen
Medien in die Lebenswelten, die demografische Verschiebung und die Veränderung in der
Sozialstruktur und Arbeitswelt der letzten Jahre veranlasste Sinus Sociovision, die Milieus
neu zu strukturieren. (vgl. SINUS Institut Heidelberg 2010)
Im Folgenden werden die Merkmale der neuen Sinus-Milieus kurz beschrieben.
Das traditionelle Milieu (15%) beinhaltet die ordnungsliebende Kriegs- und
Nachkriegsgeneration, die in der kleinbürgerlichen Welt oder der Arbeiterwelt verhaftet
sind. Dieses Milieu unterteilt sich noch einmal in die Traditionsbewussten (7%) und
Traditionsverwurzelten (8%).
Im Hedonistischen Milieu (15%) sind die Spaß- und Erlebnisorientierten zu Hause. Es sind
Vertreter der modernen Unterschicht und der unteren Mittelschicht, die ihr Leben im Hier
und Jetzt stattfinden lassen und sich den Konventionen und Verhaltenserwartungen der
Leistungsgesellschaft verweigern. Dieses Milieu lässt sich noch in Konsum-Hedonisten (8%)
und Experimentalisten (7%) unterteilen.
Das Prekäre Milieu (9%) ähnelt sehr dem alten Milieu der Konsum-Materialisten. Neben
Zukunftsängsten und dem Groll gegenüber sozialer Benachteiligung bemüht sich das Milieu
7
der Unterschicht um Teilhabe und um den Anschluss an die Konsumstandards der breiten
Mittelschicht.
Unter dem konservativ-etablierten Milieu (10%) versteht man das klassische Establishment
mit Exklusivitäts- und Führungsansprüchen und einer hohen Verantwortungs- und
Erfolgsethik.
Das Liberal-intellektuelle Milieu (7%) besteht aus der aufgeklärten Bildungselite mit liberaler
Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln. Sie wünschen sich ein selbstbestimmtes Leben
und verfügen über vielfältige intellektuelle Interessen.
Im Milieu der Performer (7%) ist die effizienzorientierte Leistungselite vertreten, die über
hohe IT- und Multimedia-Kompetenzen verfügt sowie global-ökonomisch denkt. Des
Weiteren sehen sie sich als stilistische Avantgarde.
Auf der Suche nach Veränderungen und neuen Grenzen befinden sich die digital Vernetzten
des Expeditiven Milieus (6%), die ebenfalls sehr mobil sind. Sie sehen sich als
unkonventionelle kreative Avantgarde und leben einen sehr hohen Individualismus aus.
Das Milieu der Bürgerlichen Mitte (14%) gibt es ebenfalls bei den alten Milieus. Es ist der
leistungs- und anpassungsbereite Mainstream, der die gesellschaftliche Ordnung bejaht und
nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie nach Sicherheit und Harmonie strebt. Die
Bürgerliche Mitte lässt sich noch in Statusorientierte (6%) und Harmonieorientierte (8%)
unterteilen.
Das Adaptiv-pragmatische Milieu (9%) ist die zielstrebige junge Mitte, dessen
Lebenspragmatismus und Nutzungskalkül sehr ausgeprägt ist. Einerseits sind sie hedonistisch
veranlagt, auf der anderen Seite konventionell. Ihr Streben nach Sicherheit kreuzt sich mit
ihrer hohen Flexibilität. Sie sind sehr erfolgsorientiert und gleichzeitig kompromissbereit.
Die Vertreter des Sozialökologischen Milieus (7%) besitzen ein ausgeprägtes ökologisches
und soziales Gewissen, sind idealistisch, globalisierungsskeptisch und sehr konsumkritisch.
(vgl. Sinus-Institut Heidelberg 2010)
8
Darstellung der Sinus-Milieus 2010:
(Quelle: SZ 2010)
Es gibt zwar zu den neuen Milieus bisher keine Sekundärstudien, dennoch sollten sie in die
Dokumentation des Projekts eingebunden werden. Inwieweit sich das
Mediennutzungsverhalten und die Themeninteressen der alten und neuen Milieus
überschneiden, oder wie stark die Abweichungen sind, sollte mittels eines
Experteninterviews mit Sinus Sociovision im Januar 2011 herausgefunden werden. Auf
Anfrage wurde uns mitgeteilt, dass noch keine konsolidierten Daten zum
Mediennutzungsverhalten vorlägen und das Update der Markt-Media-Studien
voraussichtlich bis Jahresende zur Verfügung stehen werde. Durch den Umzug des Instituts
zum Jahreswechsel und der Tatsache, dass noch nicht alle Daten zu den Markt-MediaStudien vorlagen, wurde das Experteninterview, auch aus Zeitmangel, nicht mehr in
Erwägung gezogen. In der Zwischenzeit ist eine Grafik erschienen, die die Verlagerung der
alten Milieus in die neuen gut darstellt.
Die dem Projektteam vorliegende sinusbasierte Auswertung der Studie „Typologie der
Wünsche 2011“ der Firma Burda Community Network, deren Auswertung sich auf die neuen
Milieus bezieht, war sehr hilfreich um die neuesten Erkenntnisse des Medien- und
Interessenverhaltens in unseren Milieus-Atlas mit einfließen zu lassen.
9
(Quelle: Sinus-Institut Heidelberg 2010a)
Im Folgenden wird die Grafik „Modellwechsel 2010: Woher kommen die neuen Milieus?“
näher erläutert.
Die alten Milieus des bisherigen Modells sind auf der linken Seite mit prozentualer
Verteilung und ihrer Lage-Koordinaten in der Kartoffelgrafik aufgeführt. Die Milieus des
neuen Modells, ebenfalls mit ihrer prozentualen Verteilung und Lage-Koordinaten der
Kartoffelgrafik, sind in der Kopfzeile aufgeführt. Anhand der Gitterstruktur lässt sich ablesen,
inwieweit ein altes Milieu auf ein neues umverteilt wurde bzw. in welche der neuen Milieus
die alten mit eingeflossen sind. Inwieweit die prozentuale Aufteilung erfolg ist, geht aus der
Grafik nicht hervor.
So ist zum Beispiel die Bürgerliche Mitte in das neue Milieu der Bürgerlichen Mitte und zu
gleichen Teilen in das Adaptiv-pragmatische Milieu eingeflossen. Ein kleinerer Anteil des
alten Milieus der Bürgerlichen Mitte findet sich ebenfalls im Konservativ-Etablierten Milieu
wieder.
Das alte Milieu der Konservativen lässt sich in kleinen Teilen im Konservativ-etablierten und
im Traditionellen Milieu wiederfinden.
Eine große Umverteilung ist dem Milieu der Etablierten widerfahren. Dieses findet sich in
kleinen Teilen in den neuen Milieus der Konservativ-Etablierten, der Liberal-Intellektuellen,
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der Bürgerlichen Mitte und der Adaptiv-Pragmatischen wieder. Einen größeren Teil der
Etablierten findet sich im Milieu der Performer wieder.
Das Milieu der Postmateriellen ist zu zwei größeren Teilen in die neuen Milieus der Liberalintellektuellen und der Sozial-ökologischen eingeflossen, ein kleiner Teil findet sich im Milieu
der Konservativ-Etablierten wieder.
In das Milieu der Expeditiven und der Performer ist das alte Milieu der Modernen Performer
zu größeren Teilen, in das Milieu der Adaptiv-pragmatischen zu einem kleineren Teil
eingeflossen.
Die Traditionsverwurzelten finden sich zu einem größeren Teil im Traditionellen Milieu und
zu einem kleineren Teil im Prekären Milieu wieder.
Das Milieu der DDR-Nostalgischen ist in den neuen Milieus in der Form nicht wieder zu
finden. Anhand der Grafik lässt sich erkennen, dass dieses Milieu zu einem gewissen Teil in
das Prekäre Milieu übergegangen ist.
Die Experimentalisten lassen sich zu kleinen Teilen im Expeditiven Milieu und im
Hedonistischen Milieu wieder finden.
Das alte Milieu der Hedonisten ist zu einem großen Teil in dem neuen Hedonistischen Milieu
zu finden, ein kleiner Teil ist dem Milieu der Performer zuzuordnen.
Die Konsum-Materialisten sind zu gleichen Teilen in die Milieus der Bürgerliche Mitte, der
Hedonisten und der Prekären eingeflossen.
1.3. Bezug zum Projekt
Die SINUS-Milieus spielen für das Projekt „Den Kunden im Fokus: Eine Milieustudie zur
Profilierung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremen“ eine
große Rolle, da die Daten, welche von der Firma MICROM zur Verfügung gestellt werden,
SINUS-basiert sind und die Verteilung der einzelnen Milieus im Land und in der Stadt Bremen
darstellen.
Aufgrund der umfangreichen Literaturlage in Bezug auf das Mediennutzungsverhalten in den
SINUS-Milieus ist es möglich, eine umfangreiche Übersicht desselben zu erstellen und so ein
optimales Erreichen der Zielgruppen der Stadtbibliothek Bremen zu gewährleisten.
Diese Übersicht wird als „Milieu-Atlas“ in Broschürenform gedruckt werden und wird so eine
Hilfestellung für öffentliche Bibliotheken bieten, einen Überblick über das
Mediennutzungsverhalten der einzelnen Milieus zu erhalten.
1.4. Auswahl der Studien
Selbstverständlich haben wir die Studien nach gesetzten Kriterien ausgesucht. Aktualität war
wichtig, und sie sollten uns Rückschlüsse zum Thema ermöglichen. Sehr wichtig war auf
jeden Fall, dass sie sich auf die Sinus-Milieus beziehen, des weiteren war notwendig, dass sie
sich mit der Mediennutzung befassen.
11
Weiterhin gab es noch diverse ausschlaggebende Gründe, wie z. B. Beschäftigung mit
Migrantenmilieus.
Medien- und Migrantenmilieus
Inhalt: Mediennutzung von Migranten
Umfang: 12 S.
Jahr: 2008
Von: Walter Klingler und Albrecht Kutteroff
Diese Studie war für uns von großer Wichtigkeit, da sie sich ausschließlich mit den Migranten
befasst, dies kommt in fast allen anderen Studien zu kurz. Zwar umreißt die Studie nur die
Lebenstile der Migranten, aber einen relevanten und ausreichenden Eindruck bekommt man
dennoch.
Wir haben den Migranten einen eigenen Unterpunkt gewidmet, für diesen Aspekt war die
Studie unabdingbar.
Von Kult bis Kultur. Von Lebenswelt bis Lebensart
Inhalt: Mediennutzung und Lebensart von Migranten
Umfang: 112 S.
Jahr: 2010
Von: Staatskanzlei des Landes Nordrhein-Westfalen – Kulturabteilung
Diese Studie war wie die vorherige eine von wenigen, die sich ausschließlich mit Migranten
befasste.
Besonders relevant war bei dieser Studie aber zusätzlich noch, dass ein größerer Fokus auf
die Kinder von Migranten gerichtet wird, dies hat uns beim Auswerten des Unterpunktes
weitergebracht.
Jugend, Information, (Multi-)Media 2009 (JIM-Studie)
Inhalt: Medienumgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland
Umfang: 68 S.
Jahr: 2009
Von: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest
Diese Studie war für uns kaum relevant, weil sie sich nicht an den Sinus-Milieus orientiert.
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Dennoch hat auch sie ihren Einfluss genommen, aber insgesamt ist sie eher peripher
relevant.
Kinder- und Jugendbücher: Marktpotenzial, Käuferstruktur und Präferenzen
unterschiedlicher Lebenswelten
Inhalt: Die Studie beschreibt das Kaufverhalten der Konsumenten bezüglich Kinder- und
Jugendbüchern.
Umfang: 105 S.
Jahr: 2007
Von: Börsenverein des deutschen Buchhandels
Die Studie ist durchaus relevant in Bezug auf die Auswertung der Mediennutzung der
diversen Sinus-Milieus.
Da in dieser Studie zusätzlich ziemlich dezidiert auf die Sinus-Milieus eingegangen wird, ist
auch diese Studie von hoher Relevanz.
Typologie der Wünsche 2010
Inhalt: Kern der Studie sind Menschen, Medien und Märkte. Die Motive der Menschen, ihre
Mediennutzung und ihr Konsum stehen im Mittelpunkt.
Umfang: Jahr: 2010
Von: Burda Community Network GmbH
Eine für uns sehr wichtige Studie, brachte sie doch viele Leitzahlen, alle auf die einzelnen
Sinus-Milieus bezogen.
Insofern eine sehr umfassende Studie, was das Zahlenmaterial angeht, und daher umso
besser.
Die neue MedienNutzer-Typologie MNT 2.0
Inhalt: Veränderungen und Charakteristika der Nutzertypen
Umfang: 9 S.
Jahr: 2006
Von: Ekkehardt Oehmichen
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Im Prinzip eine wichtige Studie, hat aber leider nicht die Begriffstypologie der Sinus-Milieus
übernommen, und ist insofern nicht vollständig für uns anzuwenden.
Sie sagt viel über das Mediennutzungsverhalten aus, aber dennoch nur bedingt hilfreich.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
Inhalt: Internetnutzung in Deutschland
Umfang: Jahr: 2009
Von: Katrin Busemann und Christoph Gscheidle
Auch diese Studie bezieht sich nicht auf die Sinus-Milieus, und ist somit nur bedingt
einzusetzen.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
Inhalt: : Internetnutzung in Deutschland
Umfang: 16 S.
Jahr: 2010
Von: Birgit van Eimeren und Beate Frees
Hier gilt das gleiche wie bei der Studie aus dem Jahre 2009. Wenngleich diese sehr aktuell
ist.
KIM-Studie
Inhalt: Mediennutzung und soziokulturelle Verortung bei Kindern
Umfang: 15 S.
Jahr: 2008
Von: Sabine Feierabend und Walter Klingler
Eine für unsere Arbeit wichtige Studie, da hier gezielt auf die Sinus-Milieus und das
Medienverhalten 6-13jähriger Kinder eingegangen wird.
In dieser Studie werden die unmittelbar zur Verfügung stehenden Freizeiteinrichtungen
bewertet, und näher analysiert, insofern eine für uns hilfreiche Studie.
14
1.5. Kurzinfos zu den Studien
Um einen Überblick über die Thematik zu erhalten, wurden mehrere Studien gelesen, in
Stichpunkten zusammengefasst und hinsichtlich der Übertragbarkeit auf die SINUS-Milieus
überprüft. Im Folgenden werden die Studien kurz vorgestellt. Die ausführlicheren
Zusammenfassungen der Studien befinden sich im Anhang.
Medien- und Migrantenmilieus
Basis dieser Studie sind Menschen mit Migrationshintergrund und Wohnsitz in Deutschland
ab 14 Jahre. Sie lassen sich in insgesamt acht Migrantenmilieus einteilen:
Adaptiv-Bürgerliches Milieu, Statusorientiertes Milieu, Religiös-verwurzeltes Milieu,
Traditionelles Arbeitermilieu, Entwurzeltes Milieu, Hedonistisch-subkulturelles Milieu,
Multikulturelles Performermilieu und Interkulturell-kosmopolitisches Milieu.
Außerdem werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Migranten und Nicht-Migranten
beschrieben. Anschließend werden die Interessenprofile in den Migrantenmilieus und ihre
Mediennutzung aufgezeigt.
Von Kult bis Kultur. Von Lebenswelt bis Lebensart:
In der Studie „Von Kult bis Kultur. Von Lebenswelt bis Lebensart“ werden die Ergebnisse der
Repräsentativuntersuchung „Lebenswelten und Milieus der Menschen mit
Migrationshintergrund in Deutschland und NRW“ dargestellt. Durch Interviews, Befragung
und Untersuchung amtlicher Statistiken wurden Informationen über die Lebenswelten von
Menschen mit Migrationshintergrund in Nordrhein-Westfalen gesammelt. In der Studie
werden die soziodemografischen Werte, das Freizeitverhalten, die Einstellung zu Kunst und
Kultur und die Lebenseinstellung der acht Migrantenmilieus beschrieben. Es wird außerdem
darauf eingegangen, was den jeweiligen Migrantenmilieus für ihre Kinder wichtig ist.
Jugend, Information, (Multi-)Media 2009 (JIM-Studie)
In der JIM-Studie wird der Medienumgang der 12-19-Jährigen untersucht. Dabei werden die
Themeninteressen und das -Informationsverhalten, die bevorzugten Informationsquellen,
die Beschäftigung mit Medien in der Freizeit und die Nutzung einzelner Medien wie Bücher
oder Computer ausführlich beschrieben und analysiert. Die JIM-Studie lässt sich allerdings
nur schwer auf die SINUS-Milieus übertragen.
Kinder- und Jugendbücher: Marktpotenzial, Käuferstruktur und Präferenzen
unterschiedlicher Lebenswelten
In dieser Studie werden die Käufer von Kinder – und Jugendbüchern beschrieben. Dabei wird
auf die Auswahl beim Kauf von Kinder- und Jugendbüchern, Kauforte und die
Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern eingegangen. Für das Projekt besonders
interessant ist letzteres, wobei es für fast jedes Sinus-Milieu einen längeren Abschnitt gibt,
nur auf die Experimentalisten, Konsum-Materialisten und Hedonisten wird nicht näher
eingegangen.
15
Typologie der Wünsche 2010
Kern dieser Studie sind Menschen, Medien und Märkte. Die Motive der Menschen, ihre
Mediennutzung und ihr Konsum stehen im Mittelpunkt.
Im ersten Teil werden Demografie, Einstellungen und Lebensrahmen der Befragten erfasst
und verschiedene Zielgruppenmodelle vorgestellt.
Im zweiten Teil geht es um die Mediennutzung. Die Abfrage von ZeitschriftenThemenbereichen, TV-Genres und –Formaten, Online-Interessen und –Angeboten so wie
Musikvorlieben geben ein differenziertes Bild wieder.
Im dritten Teil werden die verschiedenen Märkte (Consumer Tech (Kommunikation,
Stromanbieter, Computer etc.), -Finance, Automotive, Fashion, Beauty Health, Food
&Beverage , Garden, Living) und das Konsumverhalten genauer untersucht.
Die neue MedienNutzer-Typologie MNT 2.0
Die neue MedienNutzer-Typologie MNT 2.0 konzentriert sich auf die Funktion und Aufgabe
des Mediennutzungsverhaltens der erwachsenen deutschen Bevölkerung im Hinblick auf
Radio, Fernsehen und Internet. Dabei werden die Menschen in verschiedene Nutzertypen
eingeteilt und untersucht: Junge Wilde, Zielstrebige Trendsetter, Unauffällige,
Berufsorientierte, Aktiv Familienorientierte, Moderne Kulturorientierte, Häusliche, Vielseitig
Interessierte, Kulturorientierte Traditionelle und Zurückgezogene, die sich teilweise auf die
SINUS-Milieus übertragen lassen.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2009
In der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 wird die Nutzung von verschiedenen
Internetanwendungen durch die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren untersucht.
Themenbereiche sind klassische Formen der Internetnutzung, Social-BookmarkingAngebote, Kommunikation, und Onlinecommunitys unterteilt in berufliche Communitys,
Fotocommunitys, Weblogs, virtuelle Spielewelten. Des Weiteren wird die
Teilnahmebereitschaft im Web 2.0 beschrieben.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
In dieser Studie wird die Internetnutzung der deutschen Bevölkerung untersucht. Themen
sind unter anderem der Gender-Gap, die Nutzung des mobilen Internets, die Häufigsten
genutzte Inhalte und Anwendungen, die Nutzung von Videos und Audios im Netz und die
Dauer der Internetnutzung.
16
KIM-Studie
In der KIM-Studie wird die Mediennutzung und soziokulturelle Verortung bei Kindern im
Alter von 6-13 Jahren untersucht. Die Ergebnisse werden auf die jeweiligen SINUS-Milieus
bezogen, denen die Haupterzieher angehören. Bewertet werden die in der unmittelbaren
Umgebung zur Verfügung stehende Freizeitmöglichkeiten und ihre Qualität. Außerdem
werden Themeninteressen, Freizeitaktivitäten, Medienbeschäftigung, Mediennutzungsdauer
und Internetnutzung analysiert.
1.6. Erstellung des Schemas
In unserem Milieu-Atlas sollen alle Milieus in vergleichbarer Weise beschrieben und
abgebildet werden. Daher haben wir ein Schema ausgearbeitet, das allen Beschreibungen
zugrunde liegt und dem Leser den Vergleich der Milieus erleichtert.
Für die Entwicklung des Schemas haben wir zuerst alle uns zur Verfügung stehenden Studien
gelesen und zusammengefasst, um zu erkennen, welche Informationen wir aus welcher
Studie ziehen können.
Unsere ersten Ideen für das Schema waren:
•
Generelle Charakterisierung des Milieus
•
Medieninteressen des Milieus
•
Mediennutzung und Medienbedarf des Milieus
•
Beschreibung des entsprechenden Migrantenmilieus
•
Beschreibung der Kinder des Milieus
Es gibt zu fast jedem SINUS-Milieu ein entsprechendes Migrantenmilieu mit sehr ähnlichen
Merkmalsausprägungen. Wir haben uns daher entschieden, die Migrantenmilieus den
verwandten SINUS-Milieus zuzuordnen. Die Medieninteressen und das Medienverhalten
dieser Milieus sind oft sehr ähnlich und sollten unserer Meinung nach auch im
Zusammenhang dargestellt werden.
Die SINUS-Milieus beziehen sich auf die Bevölkerung ab 14 Jahren. Das kommt daher, dass
Kinder sich vor diesem Alter noch sehr nach den Eltern richten und auch ihre
Wertvorstellungen und ihre Lebenseinstellung noch teilen. Daher war es uns wichtig, auch
die Kinder der Milieus (u.A. mit ihren Medieninteressen und ihrem Freizeitverhalten)
aufzunehmen (Feierabend 2008, S. 398).
17
Nach einigen Besprechungen und weiterer Lektüre verschiedener Studien kamen wir zu dem
Schluss, dass wir das Schema noch verfeinern und besonders auf die in Bibliotheken
befindlichen Medien eingehen sollten. Daher haben wir die Punkte „Medieninteressen“
sowie „Mediennutzung und Medienbedarf“ nochmals aufgeteilt und spezifiziert.
Herausgekommen sind die Bereiche „Genrepräferenzen“, „Themenpräferenzen“,
„Gattungen“ und „Medienarten“, wobei wir Gattungen wieder aus dem Schema entfernt
haben, da es zu wenig Informationen darüber gab, und Themen- und Genrepräferenzen
zusammengefasst haben.
Viele Daten aus den Studien haben wir in einheitlichen Diagrammen dargestellt, um die
Angaben visuell deutlicher darzustellen.
In manchen Fällen gab es auch einige Informationen speziell über die Jugendlichen (14- bis
19-Jährigen) des Milieus, welche wir neben den Kindern auch aufgenommen haben.
Endgültige Version des Schemas:
•
Soziodemografische Daten (sowie Weltsicht und Lebenseinstellung)
•
Freizeitverhalten
•
Themen- und Genrepräferenzen
•
Medienarten
•
Beschreibung der Kinder des Milieus
•
Beschreibung der Jugendlichen des Milieus
•
Beschreibung des entsprechenden Migrantenmilieus
Da die Milieus im November 2010 neu aufgeteilt und teilweise umbenannt wurden, haben
wir uns entschlossen, auch diese aufzunehmen. Leider gibt es bisher kaum Sekundärstudien
über die neuen Milieus. In unserem Milieu-Atlas findet man daher zu den neuen Milieus
jeweils eine Kurzcharakteristik des Milieus sowie die Auswertung der Daten aus der
“Typologie der Wünsche 2011”, die genau wie bei den alten Milieus von uns in Tabellen und
Diagrammen dargestellt wurden.
Die Beschreibungen der Milieus sind für Bibliotheken gedacht. Daher haben wir Bereiche, die
nichts mit Themeninteressen und Medienverhalten der Milieus zu tun haben, nicht mit
aufgenommen. Detailliertere Beschreibungen über die Milieus und ihr Medienverhalten
können in den angegebenen Quellen nachgelesen werden.
Unsere Quellen haben wir oft „blockweise“ angegeben, das heißt mehrere Angaben,
Schaubilder und Stichpunkte gehören zu der Quelle, die als nächstes genannt wird. Alle
18
unsere Quellen sind natürlich in alphabetischer Reihenfolge in unserem Quellenverzeichnis
aufgelistet.
2. Die Geo-Milieus für Bremen
2.1 Einleitung
Milieustudien – wie das bekannte SINUS-Modell - beschreiben Zielgruppen nicht nur über
soziodemografische Daten, sondern auch über ihre Einstellungen und Werthaltungen zu
allen wichtigen Erlebnisbereichen wie Arbeit, Freizeit, Familie und Konsum. Sie werden
bereits seit den 1970er Jahren als Grundlage strategischer Marketingplanung bei der
Produkt- und Markenentwicklung sowie in der Markenkommunikation weitgehend
privatwirtschaftlicher Unternehmen eingesetzt. Dem liegt die Erkenntnis zugrunde, dass der
soziokulturelle Wandel das Marketing heute vor neue Herausforderungen stellt.
Entwicklungen wie der multioptionale Verbraucher, die Zersplitterung von Märkten und
Zielgruppen führen zu hohen Streu- und Effizienzverlusten in der Marketing-Kommunikation.
Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzt deshalb heute eine umfassende
Zuwendung zum Verbraucher voraus. Zusätzlich wird es immer wichtiger, Zielgruppen über
die herkömmlichen soziodemographischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren (vgl.
MICROM 2009/2010, S. 62).
Milieustudien sind als Instrument der Zielgruppensegementierung für Öffentliche
Bibliotheken rückten erst seit 2007 in den Fokus der bibliothekarischen Diskussion und
Praxis. Insbesondere in der bibliothekarischen Praxis zeigt sich jedoch heute, wie schwierig
es ist, den Milieuansatz für die zielgruppenspezifische Profilierung von Bibliotheksangeboten
vor Ort verlässlich einzusetzen.
In der Regel haben Bibliotheken keine Daten über die spezifische Milieuverortung in ihrer
Kommune. Sie müssten diese in aufwendigen und komplexen empirischen Untersuchungen
selbst erheben oder teuer einkaufen, was beides die Kapazitäten von Bibliotheken sprengt
und in ihrem öffentlichen Auftrag schwer begründbar ist. Viele Bibliotheken schätzen
deshalb die für sie relevanten Milieus oder setzen vereinfachte Modelle des Milieuansatzes
ein, mit denen Bibliothekskunden in ihrer Milieuverortung beschrieben werden. Beide
Herangehensweisen sind nicht genau und müssen hinterfragt werden. Die Schätzung der
Milieus vor Ort bleibt spekulativ. Denn die Erhebung der Milieuverortung von
Bibliothekskunden bildet nur diejenigen Milieus vor Ort ab, die bereits mit dem Angebot der
Öffentlichen Bibliothek erreicht werden. Diese bibliotheksspezifische Milieuverortung muss
jedoch nicht zwangsläufig übereinstimmen mit der tatsächlichen Milieuverteilung in der
Kommune.
In diesem Bericht wird anhand von Bremen und der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek
Bremen Möglichkeiten und Grenzen einer präzisen Milieubestimmung für Bibliotheken
gezeigt. Dabei werden in der Bibliothekscommunity bisher wenig diskutierte Wege
aufgezeigt, wie Bibliotheken zu genauen Milieudaten vor Ort kommen und wie sie diese zur
19
Zielgruppensegmentierung und zur Profilierung ihres Produkt- und Dienstleistungsportfolios
nutzen können.
Zunächst wird dargestellt, was Geo-Milieus sind, wie lokale Daten erhoben und mit den
SINUS-Milieus verknüpft werden und wie diese Daten von Bibliotheken erworben werden
können. Im Anschluss daran wird gezeigt, wie Geo-Milieudaten mit Kundendaten von
Bibliotheken gematcht und nach verschiedenen Parametern ausgewertet werden können.
Schließlich werden die Ergebnisse daraus für die Stadtbibliothek Bremen dargestellt und
interpretiert.
2.2 Die microm Geo Milieus
Bei den microm Geo Milieus handelt es sich um ein Instrument zur microgeographischen
Marktsegmentierung. Dabei sind die microm Geo Milieus eine lizenzierte Adaption der
SINUS-Milieus. Sie verknüpfen das Positionierungsmodell der SINUS-Milieus von SINUS
sociovision mit dem Konzept der microgeographischen Marktsegmentierung (vgl. Microm
Consumer Marketing 2009 – 2010, S. 62). Der Herangehensweise liegt die Annahme
zugrunde, dass Menschen, die im gleichen Umfeld wohnen, meist auch einer gleichartigen
sozialen Schicht angehören sowie ähnliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen erkennen
lassen (vgl. MICROM 2009/2010, S. 5).
Ziel der microm Geo Milieus ist es, eine Grundlage für die Identifizierung und Analyse von
Zielgruppen auf allen geografischen Ebenen der Kommune zu liefern und die
Milieuzugehörigkeit von Kunden auf den verschiedenen geografischen Ebenen der
Kommune darzustellen, um sie für die zielgruppenspezifische Profilierung von Angeboten
nutzbar zu machen bzw. noch nicht ausgeschöpfte Kundenpotentiale zu identifizieren (vgl.
MICROM 2009/2010, S. 67).
2.2.1 Datenportfolio der microm Geo-Milieus
Das Unternehmen microm hat nach eigenen Angaben des für die Bestimmung der GeoMilieus für jedes Haus in Deutschland die statistische Wahrscheinlichkeit errechnet, mit der
die einzelnen SINUS-Milieus dort vorkommen. Damit können die SINUS-Milieus auf
vorhandene Kunden-Adressbestände wie auf Flächengliederungen, z.B. Marktzellen,
Straßenabschnitte oder einzelne Häuser - als kleinste Raumeinheit - projiziert werden.
20
Abb. 1: Übertragung der SINUS-Milieus auf geografische Ebenen
Abbildung 1 zeigt, wie die SINUS-Milieus auf die verschiedenen geografischen Ebenen
übersetzt werden können. Die Raumeinheiten, in denen Geo-Milieus dargestellt werden
können, werden in Haus, Straßenabschnitt, Marktzelle und Postleitzahlen unterteilt:
2.2.1.1Haus
Das Haus ist die kleinste Ebene, auf der Daten für kleinräumige Analysen existieren. Dabei
werden auf dieser Ebene alle Haushalte mit gleicher postalischer Adresse zusammengefasst.
Eindeutig gekennzeichnet ist jedes Haus in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch
die eindeutige 19-stellige microm-Haus-ID, die sich
aus der Gemeindekennziffer, der Straßenabschnitts-Nummer, der Hausnummer und
dem Hausnummernzusatz zusammensetzt (vgl. MICROM o.J., S. 8).
2.2.1.2 Straßenabschnitt
Zusammenhängende Hausnummernbereiche einer Straßenseite bilden jeweils einen
Straßenabschnitt (z. B. Kölner Str. 1-37). Jeder der 1.497.169 Straßenabschnitte in
Deutschland ist eindeutig einer Marktzelle und einer 5-stelligen Postleitzahl zugeordnet. Das
Straßenabschnittsverzeichnis wird außerdem regelmäßig mit den neuesten
Netzinformationen digitaler Vektordaten für die Fahrzeugnavigation abgeglichen (vgl. MICROM
o.J., S. 8).
21
2.2.1.3 Marktzelle
Marktzellen sind eine von microm entwickelte feinere Untergliederung der Gemeinden
Deutschlands, die der deutschen Stimmbezirksgliederung gleicht. Die 87.532 Marktzellen
beinhalten durchschnittlich 450 Haushalte und überschreiten keine Gemeindegrenzen. Bei
großen Städten dient diese geographische Ebene zur detaillierteren Unterteilung von dicht
besiedelten Gebieten und macht damit differenziertere Unterscheidungen innerhalb einer
Gemeinde möglich (vgl. MICROM o. J., S. 8). Die Marktzelle entspricht in diesem Bericht dem
verwendeten Begriffs des Ortsteils.
2.2.1.3 PLZ
Im Gegensatz zu den gemeindescharfen Marktzellen ist PLZ8 eine durch microm definierte
feinere Untergliederung aller Postleitzahlen Deutschlands. Die Postleitzahl und
gemeindescharfe PLZ8 stellt eine ideale Grundlage für die Darstellung und Analyse von
raumbezogenen Sachverhalten auf einer kleinräumigen Gebietsgliederung dar (vgl. MICROM
o.J., S. 8).
2.2.2 Datenquellen von Microm für Deutschland
In der microm Datenbank werden vor allem Daten zu den folgenden Sachverhalten
eingespeist, die entweder den Haushalt oder das nähere Umfeld beschreiben:
•
•
•
Geographische Informationen, wie die Lage im Raum bzw. im Stadtgebiet sowie
Informationen zur Bebauungsstruktur (Haustyp, Straßentyp) etc.
Ökonomische Informationen, wie zum Beispiel der soziale Status, die berufliche
Qualifikation oder die statistische Wahrscheinlichkeit von Zahlungsausfällen etc.
Demographische Informationen, wie zum Beispiel das Alter des Haushaltsvorstandes,
die Wahrscheinlichkeit von Singlehaushalten etc.
Die Informationen zur Erstellung der microm Datenbank liegen nach Angabe des
Unternehmens anonymisiert vor und werden von mehreren Quellen bezogen, wie zum
Beispiel vom Verband der Vereine Creditreform, der Deutschen Post, öffentlichen Behörden
etc.
22
Abb. 2: Microm Datenquellen für Deutschland
Diese Informationen liegen nach Angabe von microm für sämtliche (rund 39,9 Mio.)
Haushalte Deutschlands vor und werden für die rund 17,9 Mio. Häuser ausgewiesen. Die
Einzeldaten werden zu aussagefähigen Strukturindikatoren für die Segmente verdichtet, und
die Information wieder pro Haus als Datei aufzubereiten. Durch die Zusammenarbeit mit
dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) ist microm zudem in der Lage,
eigene microgeographische Daten mit den Daten des Sozio-oekonomischen Panels (SOEP) zu
verknüpfen. Das SOEP ist eine seit 1984 laufende, sich jährlich wiederholende Befragung von
Deutschen, Ausländern und Zuwanderern in den neuen und alten Bundesländern, die knapp
12.000 Haushalte umfasst. Themenschwerpunkte sind unter anderem
Haushaltszusammensetzung, Einkommensverläufe, Gesundheit und Lebenszufriedenheit.
Die Zusammenarbeit mit dem DIW ermöglicht microm eine noch bessere inhaltliche
Beschreibung der kleinräumigen microm Daten (vgl. MICROM 2009/2010, S. 5).
2.2.3 Geo-Milieus von microm für das Stadtgebiet Bremen
Bevor gezeigt wird, auf welcher Grundlage die Geo-Milieudaten für Bremen erworben
wurden, ist es zunächst notwendig, einen Blick auf die geografische Verwaltungseinteilung
Bremens nach den heute noch gültigen Verwaltungsgliederungseinheiten von 1951 zu
werfen. Demnach gliedert sich die Stadtgemeinde Bremens in die fünf Stadtbezirke Nord,
West, Mitte, Süd und Ost als reine Verwaltungseinheiten, denen 18 Stadtteile der
Stadtgemeinde Bremen zugeordnet werden und die insgesamt 89 Ortsteile umfassen. Davon
sind fünf Ortsteile direkt, also ohne die Stadtteilebene einem Stadtbezirk zugeordnet (vgl.
WIKIPEDIA, Liste der Verwaltungseinheiten in Bremen,
de.wikipedia.org/wiki/Liste_der_Verwaltungseinheiten_in_Bremen, Zugriff am 29. Januar
2011; Abb. 3).
23
Abb. 3: Zuordnung Stadtteile zu Ortsteilen im Stadtgebiet Bremens, Quelle: Liste der Verwaltungseinheiten in Bremen,
wikipedia, Zugriff 29.01.2011
Den Stadtteilen sind wiederum 84 Ortsteile zugeordnet, wie Abbildung 4 zeigt (vgl. Abb. 4).
Dabei ist anzumerken, dass fünf Ortsteile einem Stadtbezirk direkt zugeordnet sind (vgl. Abb.
5).
Abb. 4: Zuordnung Ortsteile zu Stadtteilen
24
Die microm Geo-Milieus wurden auf Ortsteilebene für das Stadtgebiet Bremens von Microm
erworben, da dies nach Einschätzung der Autorin die präziseste Zuordnung von
milieuspezifischen Daten und Kundendaten über das Matching der microm-Daten und
Kundendaten über Ortsteilnummern ermöglichte. Eine noch kleinere Milieuerhebung auf
Straßenebene wäre darüber hinaus durch das Projektbudget nicht finanzierbar gewesen.
Damit das Unternehmen microm die milieuspezifischen Daten auf Ortsteilebene erstellen
konnte, war es notwendig, dem Unternehmen das Amtliche Straßenverzeichnis der Stadt
Bremen (Stand März 2010) des Statistischen Landesamtes als Excel-Datei zur Verfügung zu
stellen (vgl. Abbildung 5). Nach diesem Straßenverzeichnis sind den einzelnen Ortsteilen die
entsprechenden Postleitzahlen, Straßennamen, Plätze und Hausnummern zugeordnet.
Abb. 5: Amtliches Straßenverzeichnis mit Ortsteilnummern , Statistisches Landesamt 2008 (Ausschnitt)
Auf dieser Grundlage errechnete microm die Milieuwahrscheinlichkeit für die einzelnen
Ortsteile im Stadtgebiet Bremen. Als Ergebnis erhielt das Projektteam für jeden Ortsteil
Bremens die Anzahl der dazugehörigen Haushalte mit den entsprechenden
Milieuwahrscheinlichkeiten, dargestellt nach den alten SINUS-Milieus (2001 bis Oktober
2010) und dem neuen SINUS-Milieus, die im Oktober 2010 aufgelegt wurden als Exceldatei
(vgl. Abb. 6).
25
Abb. 6: Geo-Milieu-Daten auf Ortsteilebene (Ausschnitt), Quelle: microm 2010 (Ausschnitt)
Aus Abbildung 6 ist die Milieuwahrscheinlichkeit der SINUS-Milieus in Prozent für die
einzelne Ortsteile mit den entsprechenden Haushaltsgrößen dargestellt nach dem alten
SINUS-Modell. Demnach ergibt sich für die Altstadt (vgl. Ortsteilnummer 111), dass es in
diesem Ortsteil 2.755 Haushalte gibt. Die Milieuwahrscheinlichkeit der Etablierten liegt dabei
bei 10,49 Prozent, für das Postmaterielle Milieu bei 16,18 Prozent, für das Milieu der
Modernen Performer bei 14,16 Prozent und für die Konservativen ergibt sich eine
Milieuwahrscheinlichkeit von 4,25 Prozent. Die vollständige Tabelle mit der Darstellung der
Milieuwahrscheinlichkeit und der Haushalte für alle 89 Ortsteile ist im Anhang hinterlegt.
Damit kann insgesamt für die Ortsteile Bremens und für das Stadtgebiet insgesamt die
Haushaltsgröße und die entsprechende Milieuwahrscheinlichkeit dargestellt werden.
2.2.4 Matchen der Geo Milieu-Daten mit den Kundendaten der Stadtbibliothek Bremen
Damit die Kundendaten mit den Geo-Milieudaten des Stadtgebietes Bremens gematcht
werden konnten, um damit Aussagen über die Marktdurchdringung, die
Milieuwahrscheinlichkeit der Bibliothekskunden in den einzelnen Ortsteilen, den Stadtteilen
und für das Stadtgebiet Bremen insgesamt treffen zu können, war es notwendig, die
Kundendaten der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen auf Ortsteilebene
darzustellen. Dazu hat Herr Henkenberens von der Stadtbibliothek Bremen anhand der
Straßennahmen und entsprechenden Hausnummern die Bibliothekskunden den Ortsteilen in
absoluten und in Prozentzahlen zugeordnet. Anzumerken ist hierbei, dass die Darstellung
dahingehend nicht genau ist, da microm Haushalte und die Aufstellung der Zentralbibliothek
der Stadtbibliothek Bremen die Kundendaten erfasst (vgl. Abb. 7). Die vollständige
Darstellung der Daten ist im Anhang hinterlegt.
26
Abb. 7: Zuordnung der Kundendaten zu den Ortsteilnummern,
Quelle: Henkenberens, Andreas, Dezember 2010
2.3 Auswertung und Interpretation der Milieudaten für die Zentralbibliothek
der Stadtbibliothek Bremen
Da die Auswertung der Milieuverortung von 89 Ortsteilen sehr kleinteilig ausfällt und weder
qualitativ noch quantitativ signifikante Aussagen auf der Grundlage relativ kleiner Haushalte
und Kundengruppen in den einzelnen Ortsteilen zulässt, wurden zunächst die einzelnen
Ortsteile den Stadtteilen zugeordnet, um eine größere und valide Datenbasis zu erhalten.
Dabei wurde der prozentuale Anteil der Milieuwahrscheinlichkeit in den einzelnen Ortsteilen
im arithmetischen Mittel für die einzelnen Stadtteile errechnet und für die einzelnen
Stadtteile darstellt. Daraus kann die prozentuale Milieuwahrscheinlichkeit für die Stadtteile
und für das Stadtgebiet Bremen insgesamt abgeleitet werden. Diese Daten wurden im
Hinblick auf das zentrale Einzugsgebiet und im Vergleich zur bundesweiten Milieuverteilung
ausgewertet.
Zudem wurde für die einzelnen Stadtteile und für das Stadtgebiet Bremen gesamt die
Marktdurchdringung, der Anteil der Kunden für die einzelnen Stadtteile im Vergleich zu den
Kunden der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen gesamt sowie der Anteil der
Haushalte in den jeweiligen Stadtteilen ermittelt. Die Darstellung des Anteils der Haushalte
an den Haushalten für das Stadtgebiet Bremen gesamt war notwendig, um die Größen der
Marktdurchdringung und des Kundenanteils einschätzen zu können. Dies ist deshalb
relevant, da davon auszugehen ist, dass besonders Stadtteile mit einer geringen
Haushaltsgröße eine besonders hohe Marktdurchdringung aufweisen, da die Datenbasis bei
beiden Größen relativ klein ist.
27
Da die Kundendaten sich auf die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen beziehen, ist
es darüber hinaus notwendig, das zentrale Einzugsgebiet der Zentralbibliothek zu definieren.
Um eine erste Einschätzung zu gewinnen und eine Basis für die Dateninterpretation zu
erhalten wurden als zentrales Einzugsgebiet der Stadtbibliothek Bremen alle Stadtteile
definiert, die sich unmittelbar angrenzend zu dem Stadtteil Mitte befinden, da angenommen
wird, dass die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen die Bevölkerung in räumlich
naheliegenden Stadtteilen besonders gut erreicht.
Abb. 8: Stadtteile des Stadtgebietes Bremen
Demnach werden als zentrales Einzugsgebiet der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek
Bremen die Stadtteil Altstadt, Neustadt, Östliche Vorstadt, Findorf, Walle, Gröpelingen,
Schwachhausen und Woltmershausen definiert (vgl. Abb. 8).
Damit ein Ansatzpunkt für die Auswertung der umfassenden Daten gefunden werden
konnte, hat die Autorin folgende Hypothesen aufgestellt:
2.3.1 Hypothesen
• Der Kundenanteil der Stadtteile im zentralen Einzugsgebiet der Zentralbibliothek der
Stadtbibliothek Bremen liegt signifikant über dem Kundenanteil der Einzugsgebiete,
die nicht zum zentralen Einzugsgebiet gehören.
•
Die Marktdurchdringung der Stadtteile, die im zentralen Einzugsgebiet der
Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen liegen, ist signifikant höher als die
Marktdurchdringung in den anderen Stadtteilen.
28
•
Zu den primären Zielgruppen der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen
gehören vor allem die Modernen Performer und das Milieu der Postmateriellen, da
diese Milieus besonders medienaffin sind (vgl. Milieuatlas in diesem Endbericht).
•
Der Anteil der Postmateriellen und Modernen Performern ist in Stadtteilen mit einer
Marktdurchdringung von größer als neun Prozent signifikant höher als in Stadtteilen,
deren Marktdurchdringung kleiner als fünf Prozent ist.
•
Der Anteil der Postmateriellen und Modernen Performern ist in Stadtteilen des
zentralen Einzugsgebietes signifikant höher als in anderen Stadtteilen.
Die Grafiken sind im Folgenden mit diesen Kürzeln versehen:
• MMI_S_ETB: Etabliertes Milieu
• MMI_S_PMA: Postmaterielles Milieu
• MMI-S_PER: Moderne Performer
• MMI_S_KON: Konservative
• MMI_S_TRA: Traditionsverwurzelte
• MMI_S_DDR: DDR-Nostalgische
• MMI_S_BUM: Bürgerliche Mitte
• MMI_S_MAT: Konsum-Materialisten
• MMI_S_HED: Hedonistisches Milieu
• MMI_S_EXP: Experimentalistisches Milieu
2.3.2 Marktdurchdringung, Kundenanteil und Haushaltsgröße pro Stadtteil
Die Grafik zeigt die Haushaltsgröße, die Marktdurchdringung und den Kundenanteil in den
einzelnen Stadtteilen in Prozent. Die Haushaltsgröße ist definiert durch den Anteil der
Haushalte im Stadtteil im Verhältnis zu den Haushalten gesamt.
Die Marktdurchdringung weist den Anteil der Kunden im Stadtteil im Verhältnis zu der
Haushaltsgröße im Stadtteil aus und trifft damit eine Aussage darüber, wie viele Kunden die
Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen in den einzelnen Stadtteilen in Prozent
erreicht.
Der Kundenanteil zeigt den Kundenanteil im jeweiligen Stadtteil im Verhältnis zu den
Gesamtkunden der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen und zeigt damit, welche
Stadtteile die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen wie erreicht.
29
Marktdurchdringung, Kundenanteil und
Haushaltsgröße pro Stadtteil
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
Al
ts
N tad
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k
D en
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ch al
sc
ni
tt
0,00%
Marktdurchdringung
AT_K_KZBges
AT_HS_HABges
Abb. 9: Haushaltsgröße, Marktdurchdringung, Kundenanteil in Prozent,
eigene Darst. 2011
Die durchschnittliche Marktdurchdringung der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek liegt für
Bremen gesamt bei knapp über sechs Prozent. Eine Marktdurchdringung von über neun
Prozent erreichen folgende Stadtteile: Altstadt, Neustadt, Östliche Vorstadt,
Schwachhausen, Findorf und Walle. Damit haben mit den Stadtteilen Altstadt, Neustadt,
Östliche Vorstadt, Findorf und Walle sechs der definierten acht Stadtteile des zentralen
Einzugsgebietes eine Marktdurchdringung von über neun Prozent und liegen im Vergleich
zur durchschnittlichen Marktdurchdringung von Bremen gesamt signifikant höher. Bei
Schwachhausen liegt die Marktdurchdringung immerhin bei acht Prozent, bei
Woltmershausen lediglich bei vier Prozent unter damit deutlich unter dem
durchschnittlichen Wert von sechs Prozent.
Eine Marktdurchdringung von unter fünf Prozent haben die Stadtteile Blumenthal, Vegesack,
Burgdamm, Gröpelingen, Hemelingen, Osterholz, Oberneuland, Borgfeld, Horn-Lehe,
Woltmershausen und Obervieland. Damit erreichen mit Gröpelingen und Woltmershausen
zwei Stadtteile im zentralen Einzugsgebiet nur eine Marktdurchdringung von unter fünf
Prozent. Damit haben zwei von acht Stadtteilen im definierten zentralen Einzugsgebiet eine
Marktdurchdringung von unter fünf Prozent. Insgesamt muss hier angemerkt werden, dass –
bis auf Huchting mit annähernd acht Prozent – nur Stadtteile im definierten zentralen
Einzugsgebiet eine Marktdurchdringung von neun Prozent und mehr haben. Die Hypothese,
dass Stadtteile in diesem Einzugsgebiet eine signifikant höhere Marktdurchdringung haben,
kann damit unterstützt werden.
30
Anteil Kunden im Stadtteil in Prozent
Blumenthal
3%
Altstadt
6%
Vegesack
5%
Neustadt
10%
Burgdamm
5%
Gröpelingen
5%
Obervieland
4%
Wahle
7%
Huchting
6%
Woltnershausen
2%
Fiendorf
7%
Seehausen
0%
Bockland
0%
Strom
0%
Hemelingen
5%
Osterholz
5%
Oberneuland
2%
Östliche Vorstadt
12%
Borgfeld
1%
Horn-Lehe
3%
Vahr
5%
Schwachhausen
9%
Abb. 10: Anteil der Kunden im Stadtteil in Prozent, eigene Darst. 2011
Der durchschnittliche Anteil der Kunden im Verhältnis zu den Gesamtkunden liegt bei 4,36
Prozent. Den höchsten Kundenanteil erreichen die Stadtteile Neustadt mit sieben Prozent,
Schwachhausen mit acht Prozent und Hemelingen mit sieben Prozent. Mit sechs Prozent
signifikant über dem Durchschnitt liegen Obervielland, Östliche Vorstadt, Osterholz und
Vegesack. Damit haben nur Neustadt und Schwachhausen im zentralen Einzugsgebiet einen
signifikant höhreren Kundenanteil. Aus dem zentralen Einzugsgebiet liegen der Stadtteil
Altstadt und Woltmershausen mit drei Prozent deutlich unter dem Durchschnittswert von
4,36 Prozent. Der Stadtteil Östliche Vorstadt mit sechs Prozent und Walle und Findorf mit
jeweils sechs Prozent deutlich über dem Durchschnittswert mit 4,36 Prozent. Die Hypothese,
dass der Kundenanteil im zentralen Einzugsgebiet signifikant höher ist als bei den anderen
Stadtteilen lässt sich dabei nicht voll bestätigen.
Bei der Auswertung der Milieudaten für die einzelnen Stadtteile ist deshalb insbesondere
darauf zu achten, ob sich Signifikanzen in der Milieuverteilung bei Stadtteilen mit einem
hohem Kundenanteil bzw. einer hohen Marktdurchdringung, insbesondere im zentralen
Einzugsgebiet der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen, bzw. beim Vergleich von
Stadtteilen mit einem signifikant unterrepräsentativen Wert ergeben.
2.3.4 Milieuverteilung im zentrales Einzugsgebiet
In die Darstellung des zentralen Einzugsgebietes flossen die Stadtteile Altstadt, Neustadt,
Östliche Vorstadt, Findorf, Walle, Gröpelingen, Schwachhausen und Woltmershausen und
31
Woltmershausen mit ein. Die Grafik macht deutlich, dass sich auch für das zentrale
Einzugsgebiet kein einheitliches Bild abzeichnet.
Milieuverteilung im zentralen Einzugsgebiet
16,00%
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
M
I_
S_
EX
P
M
I_
S_
H
ED
AT
M
M
I_
S_
M
M
M
M
I_
S_
BU
M
R
Bremen gesamt
M
M
M
I_
S_
D
D
I_
S_
TR
A
M
O
N
M
I_
S_
K
ER
M
M
M
I_
S_
P
M
M
A
I_
S_
P
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0,00%
Zentrales Einzugsbebiet
Abb. 10: Milieuverteilung Zentrales Einzugsgebiet, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Das Milieu der Bürgerlichen Mitte ist im zentralen Einzugsgebiet mit ca. 15 Prozent am
stärksten vertreten. Danach folgt das Milieu der Traditionsverwurzelten mit annährend 14
Prozent. Sehr gut vertreten sind jedoch ebenfalls das Milieu der Postmateriellen mit
Milieuanteil von 13 Prozent, dicht gefolgt von dem Milieu der Konsummaterialisten. Das
Etablierte Milieu, das Milieu der Modernen Performer sowie das Milieu der
Experimentalisten haben jeweils einen Milieuanteil von zehn Prozent bzw. knapp über zehn
Prozent. Die Grafik zeigt dabei im Ergebnis, dass die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek
Bremen bis auf das Milieu der Konservativen, der Hedonisten und das Milieu der DDRNostalgischen erreicht.
2.3.5 Milieuverteilung von Stadtteilen mit einer Marktdurchdringung von neun Prozent
und größer neun Prozent
In der Auswertung wurden alle Stadtteile berücksichtigt, die eine Marktdurchdringung von
neun Prozent oder über neun Prozent haben. Dies sind im Einzelnen die Stadtteile Altstadt,
Neustadt, Östliche Vorstadt, Schwachhausen, Fiendorf und Walle.
32
Milieuverteilung Marktdurchdringung => 9 Prozent
20,00%
18,00%
16,00%
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
Bremen gesamt
M
I_
S_
EX
P
M
I_
S_
H
ED
AT
M
M
I_
S_
M
M
M
M
M
I_
S_
BU
M
R
I_
S_
D
D
M
M
I_
S_
TR
A
M
O
N
M
I_
S_
K
ER
M
M
M
I_
S_
P
M
A
M
I_
S_
P
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0,00%
im Durschschnitt
Abb. 11: Milieuverteilung von Stadtteilen mit einer Marktdurchdringung
von 9 Prozent und > 9 Prozent, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Die Auswertung zeigt, dass das Postmaterielle Milieu mit vier Prozent, das Milieu der
Modernen Performer mit drei Prozent und das Milieu der Experimentalisten mit drei Prozent
sowie das Milieu der Bürgerlichen Mitte mit drei Prozent signifikant über den
Vergleichsdaten der Milieuverteilung für Bremen gesamt liegen. Die Grafik kann so
interpretiert werden, dass die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen vor allem
Kunden aus dem Milieu der Postmateriellen, dem Milieu der modernen Performer sowie aus
dem Milieu der Experimentalisten und der Bürgerlichen Mitte rekrutiert. Dieses Ergebnis
stützt die Hypothese, dass Kunden der Zentralbibliothek vor allem aus dem Milieu der
Postmateriellen und dem Milieu der Modernen Performer kommen. Ergänzt werden muss
hier jedoch, dass in diesen Stadtteil auch der Anteil des Milieus der Bürgerlichen Mittel und
der Experimentalisten überrepräsentiert vertreten ist.
2.3.6 Milieuverteilung von Stadtteilen mit einer Marktdurchdringung von fünf Prozent und
größer als fünf Prozent
Um festzustellen, ob es in Stadtteilen, die die Zentralbibliothek bisher schlecht, d.h. mit einer
Marktdurchdringung von kleiner als fünf Prozent erreicht, wird dies anhand folgender Grafik
(vgl. Abb. 19) dargestellt. In die Berechnung sind alle Stadtteile berücksichtigt, die – wie
bereits erwähnt – eine Marktdurchdringung von unter fünf Prozent aufweisen. Dies sind im
einzelnen die Stadtteile Blumenthal, Vegesack, Burgdamm, Gröpelingen, Findorf,
Hemelingen, Osterholz, Oberneuland, Borgfeld, Horn-Lehe, Woltmershausen und
Obervieland.
33
Milieuverteilung in Stadtteilen mit einer
Marktdurchdringung von < 5 Prozent
16,00%
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
M
I_
S_
EX
P
M
I_
S_
H
ED
AT
M
M
I_
S_
M
M
M
M
Bremen gesamt
M
I_
S_
BU
M
R
I_
S_
D
D
M
M
I_
S_
TR
A
M
O
N
M
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S_
K
ER
M
M
M
I_
S_
P
M
A
M
I_
S_
P
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0,00%
< MD
Abb. 12: Milieuverteilung in Stadtteilen mit einer Marktdurchdringung von < 5 Prozent, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Für die Interpretation der Daten zeigt sich bei der Milieuverteilung in Stadtteilen mit einer
Marktdurchdringung von kleiner als fünf Prozent eine recht ähnliche Verteilung wie bei der
Darstellung der Milieuverteilung von Stadtteilen im zentralen Einzugsgebiet. Signifikanzen,
die eine Begründung dafür liefern würden, dass die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek
Bremen Milieus schlechter erreicht als andere, lassen sich hier nicht ableiten.
2.3.7 Milieuverteilung und Kundenanteil in einzelnen Stadtteilen
2.3.7.1 Altstadt
Die Altstadt hat eine Marktdurchdringung von größer neun Prozent, jedoch nur einen
Kundenanteil von drei Prozent. Hinsichtlich der Milieuverteilung in der Altstadt zeigt sich
folgendes Bild:
34
Geo-Milieus Altstadt
16,00%
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
Altstadt
I_
S_
EX
P
M
M
AT
ED
M
M
I_
S_
H
M
I_
S_
BU
Bremen gesamt
M
M
I_
S_
M
R
D
M
M
I_
S_
D
M
M
N
M
M
I_
S_
TR
A
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S_
K
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M
M
M
M
I_
S_
P
M
A
I_
S_
P
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0,00%
Kunden gesamt
Abb. 13: Milieuverteilung Altstadt, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Die Milieuverteilung der Altstadt zeigt im Vergleich zur Milieuverteilung von Bremen gesamt
einen signifikant höheren Wert bei den Modernen Performern und bei den
Experimentalisten sowie leicht erhöht bei den Postmateriellen. Im Vergleich zu Bremen
gesamt ist vor allem das Milieu der Traditionsverwurzelten weniger stark in der Altstadt
vertreten. Demnach stützt die Milieuverteilung der Altstadt, dass die Zentralbibliothek der
Stadtbibliothek Bremen Kunden aus dem Postmateriellen und dem Milieu der Modernen
Performer stärker anspricht.
2.3.7.2 Neustadt
Bei dem Stadtteil Neustadt liegt die Marktdurchdringung ebenfalls bei über neun Prozent;
mit einem Kundenanteil von sieben Prozent erreicht die Bibliothek auch diese Kunden im
Vergleich sehr gut.
35
Geo-Milieus Neustadt
18,00%
16,00%
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
Neustadt
I_
S_
EX
P
M
M
AT
ED
M
M
I_
S_
H
M
I_
S_
BU
Bremen gesamt
M
M
I_
S_
M
R
D
M
M
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S_
D
M
M
N
M
M
I_
S_
TR
A
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S_
K
O
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M
M
M
M
I_
S_
P
M
A
I_
S_
P
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0,00%
Kunden gesamt
Abb. 14: Milieuverteilung Neustadt, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Auch bei der Milieuverteilung des Stadtteils zeigt sich, dass vor allem das Milieu der
Experimentalisten und das Milieu der Modernen Performer signifikant stärker als im
Vergleich zu der Milieuverteilung von Bremen gesamt vertreten ist. Für das Milieu der
Postmateriellen lässt sich dies jedoch nicht zeigen. Wie bei der Milieuverteilung der Altstadt
ist auch in der Neustadt das Milieu der Traditionsverwurzelten signifikant weniger als in
Bremen gesamt vertreten. Insgesamt ergibt sich mit diesen Ausnahmen eine im Vergleich zu
Bremen gesamt relativ homogene Milieuverteilung, die die These, dass das Milieu der
Postmateriellen und das Milieu der Modernen Performer von der Zentralbibliothek
besonders gut erreicht werden, nur bei dem Milieu der Postmateriellen unterstützt.
2.3.7.3 Östliche Vorstadt
Auch die Östliche Vorstadt erreicht eine Marktdurchdringung von über neun Prozent und ist
mit einem Kundenanteil von zirka sechs Prozent recht durchschnittlich vertreten.
36
Geo-Milieus Östliche Vorstadt
16,00%
14,00%
12,00%
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
Östliche Vorstadt
I_
S_
EX
P
M
M
ED
AT
M
M
I_
S_
H
M
Bremen gesamt
M
M
I_
S_
M
I_
S_
BU
D
R
M
M
I_
S_
D
M
M
N
M
M
I_
S_
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A
I_
S_
K
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M
M
M
M
I_
S_
P
M
A
I_
S_
P
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0,00%
Kunden gesamt
Abb. 15: Milieuverteilung Östliche Vorstadt, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Hinsichtlich der Milieuverteilung in der Östlichen Vorstadt ergeben sich signifikant höhere
Werte bei den Postmateriellen, den Modernen Performern sowie bei den Experimentalisten.
Wie bei der Milieuverteilung der Altstadt als auch bei der Milieuverteilung in der Neustadt,
ist das Milieu der Traditionsverwurzelten im Vergleich zu Bremen gesamt unterpräsentiert.
Die Hypothese, dass die Zentralbibliothek vor allem ein postmaterielles Milieu und das
Milieu der modernen Performer erreicht, kann mit der Milieuverteilung der Östlichen
Vorstadt unterstützt werden und zeigt darüber hinaus, dass dazu auch das Milieu der
Experimentalisten gehört. Allerdings zeigt auch hier der Kundenanteil eine relativ analoge
Kundenverteilung zu den Milieudaten von Bremen gesamt.
2.3.7.4 Findorf
Findorf hat ebenfalls eine Marktdurchdringung von über neun Prozent und erreicht mit
einem Kundenanteil von zirka sechs Prozent einen recht durchschnittlichen Wert.
37
Milieuverteilung Fiendorf
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
MMI_S_ETB
MMI_S_PER
Fiendorf
MMI_S_TRA
Bremen gesamt
MMI_S_BUM
MMI_S_HED
Kunden gesamt
Abb. 16: Milieuverteilung Fiendorf, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Hinsichtlich der Milieuverteilung in Fiendorf zeigt sich jedoch ein etwas anderes Bild. Die
Milieus der Traditionsverwurzelten und der Bürgerlichen Mitte sind signifikant
überdurchschnittlich vertreten, wohingegen die Postmateriellen signifikant unter dem
Vergleichswert von Bremen gesamt liegen, jedoch einen höheren Kundenwert erzielen. Die
These, dass moderne Performer und Postmaterielle von der Zentralbibliothek besonders gut
erreicht werden lässt sich mit diesem Ergebnis nur im Postmateriellen Milieu unterstützen,
da hier ein signifikant höherer Kundenanteil erreicht wird.
2.3.7.5 Gröpelingen
Bei dem Stadtteil Gröpelingen liegt sowohl die Marktdurchdringung als auch der
Kundenanteil mit jeweils fünf Prozent knapp unter der durchschnittlichen
Marktdurchdringung von sechs Prozent und knapp über den durchschnittlichen Wert des
Kundenanteils. Hinsichtlich der Stadtteile im zentralen Einzugsgebiet der Zentralbibliothek
der Stadtbibliothek Bremen wird deutlich, dass die Bibliothek die Bevölkerung in
Gröpelingen deutlich schlechter erreicht als in dem überwiegenden Teil der Stadtteile im
zentralen Einzugsgebiet.
Die Milieuverteilung der Bevölkerung in dem Stadtteil Gröpelingen macht deutlich, dass hier
sowohl das Postmaterielle Milieu als auch das Milieu der Modernen Performer signifikant
unter dem Vergleichswert des Stadtgebietes Bremens liegt, der Anteil der
Traditionsverwurzelten und der Bürgerlichen Mitte hingegen signifikant über dem
Vergleichswert der Milieuverteilung im Stadtgebiet Bremens. Hinsichtlich
Marktdurchdringung und Kundenanteil stützt die Milieuverteilung in Gröpelingen die These,
dass die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen vor allem das Milieu der
Postmateriellen und der Modernen Performer erreicht.
38
Geo-Milieus Gröpelingen
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
Gröpelingen
Bremen gesamt
_E
XP
M
M
I_
S
_H
ED
M
M
I_
S
M
M
I_
S_
M
AT
M
M
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S_
BU
M
D
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M
M
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D
M
M
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M
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KO
N
M
M
I_
S_
PE
M
M
I_
S_
PM
A
M
M
I_
S_
ET
B
0%
Kunden gesamt
Abb. 17: Milieuverteilung Gröpelingen, alte Milieus, eigene Darst. 2011
2.3.7.6 Schwachhausen
Schwachhausen weist sowohl hinsichtlich der Marktdurchdringung mit einem Wert von
immerhin acht Prozent als auch hinsichtlich des Kundenanteils mit einem Wert von neun
Prozent nach, dass dieser Stadtteil von der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen
sehr gut erreicht wird.
39
Geo-Milieus Schwachhausen
25%
20%
15%
10%
5%
Schwachhausen
Bremen gesamt
_E
XP
M
M
I_
S
_H
ED
M
M
I_
S
M
M
I_
S_
M
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M
M
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M
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N
M
M
I_
S_
PE
M
M
I_
S_
PM
A
M
M
I_
S_
ET
B
0%
Kunden gesamt
Abb. 18: Milieuverteilung Schwachhausen, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Hinsichtlich der Milieuverteilung im Stadtteil Schwachhausen fällt ein signifikant höherer
Wert bei dem Milieu der Modernen Performer auf, der mit 19 Prozent um sechs
Prozentpunkte höher liegt als der Vergleichswert der Milieuverteilung im gesamten
Stadtgebiet Bremens. Auch die Etablierten und die Postmateriellen sind in Schwachhausen
überdurchschnittlich stark vertreten, wohingegen die Traditionsverwurzelten, die
Bürgerliche Mitte, die Konsum-Materialisten sowie die Hedonisten und Experimentalisten in
diesem Stadtteil deutlich weniger vertreten sind als im übrigen Stadtgebiet Bremens. Dies
stützt zunächst die These, dass Postmaterielle und Moderne Performer und hier auch das
Milieu der Etablierten von der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen besser erreicht
werden als die anderen Milieus. Allerdings zeigt die relativ analoge Verteilung der
Kundenverteilung zu den Durchschnittswerten der Milieuverteilung im Stadtgebiet Bremens
und die deutlich geringeren Werte des Kundenanteils sowohl bei den Modernen Performern,
den Postmateriellen als auch bei den Etablierten, dass diese Hypothese für Schwachhausen
relativiert werden muss, zumal die Kundenanteile bei den Traditionsverwurzelten und der
Bürgerlichen Mitte deutlich überrepräsentiert sind. Dies legt in der Interpretation für
Schwachhausen damit den Schluss nahe, dass die Zentralbibliothek in Schwachhausen vor
allem die Traditionsverwurzelten und die Bürgerliche Mitte deutlich besser erreicht als alle
übrigen Milieus.
2.3.7.7 Walle
Walle ist mit einem Bevölkerungsanteil von fünf Prozent an der Gesamtbevölkerung im
Stadtgebiet Bremen ein relativ kleiner Stadtteil Bremens. Sowohl die Marktdurchdringung
als auch der Kundenanteil liegt mit neun Prozent bzw. sieben Prozent deutlich über den
Durchschnittswerten und zeigt, dass die Zentralbibliothek die Bevölkerung in Walle
überdurchschnittlich gut erreicht.
40
Milieuverteilung Walle
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
Bremen gesamt
I_
S_
EX
P
M
M
I_
S_
H
ED
M
M
M
I_
S_
M
AT
M
I_
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M
M
M
Walle
M
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M
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S_
K
M
I_
S_
P
ER
A
M
M
I_
S_
PM
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0%
Kunden gesamt
Abb. 19: Milieuverteilung Walle, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Die Werte für Walle zeigen ein ambivalentes Bild. Das Milieu der Traditionsverwurzelten und
der Bürgerlichen Mitte ist in Walle leicht überdurchschnittlich vertreten, wohingegen der
Anteil der Etablierten, der Postmateriellen und der Modernen Performer unter den
Vergleichswerten der entsprechenden Milieus für das Stadtgebiet in Bremen liegen.
Hinsichtlich der Kundenanteile wird deutlich, dass diese für das Milieu der Etablierten, der
Modernen Performer sowie der Postmateriellen deutlich über dem Wert der
Milieuverteilung im Stadtteil liegt, wohingegen die Kundenanteile im Vergleich zur
Milieuverteilung im Stadtteil Walle bei den Traditionsverwurzelten und der Bürgerlichen
Mitte deutlich unter der Milieuverteilung im Stadtteil liegt. Insgesamt zeigt sich im Hinblick
auf die Kundenanteile der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen, dass diese vor
allem Kunden im Milieu der Bürgerlichen Mitte, bei den Traditionsverwurzelten und mit
Einschränkung auch bei den Postmateriellen hat, dicht gefolgt von den Modernen
Performern und den Konsum-Materialisten. Die Hypothese, dass die Zentralbibliothek vor
allem Kunden aus dem Milieu der Modernen Performer und der Postmateriellen erreicht,
kann im Ergebnis für Walle nicht unterstützt werden und zeigt vielmehr ein gegenteiliges
Bild.
2.3.7.8 Woltmershausen
Woltmershausen ist im Stadtgebiet Bremen ein relativ kleiner Stadtteil mit einem
Bevölkerungsanteil von drei Prozent. Die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen
erreicht hier nur eine Marktdurchdringung von vier Prozent, wobei der Kundenanteil mit drei
Prozent relativ klein ausfällt.
41
Milieuverteilung Woltmershausen
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
Woltmershausen
Bremen gesamt
I_
S_
EX
P
M
M
I_
S_
H
ED
M
M
M
I_
S_
M
AT
M
I_
S_
BU
M
R
M
M
I_
S_
D
D
M
M
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I_
S_
TR
A
M
M
O
M
I_
S_
K
M
I_
S_
P
ER
A
M
M
I_
S_
PM
M
M
M
M
I_
S_
ET
B
0%
Kunden gesamt
Abb. 20: Woltmershausen, alte Milieus, eigene Darst. 2011
Die Bevölkerung in Woltmershausen ist vor allem dem Milieu der Traditionsverwurzelten,
dem Milieu der Bürgerlichen Mitte sowie den Konsum-Materialsten zuzuordnen. Der Anteil
der DDR-Nostalischen ist höher als der Wert für Bremen gesamt. Für das Milieu der
Etablierten, der Postmateriellen sowie der Modernen Performer liegen die Werte deutlich
und den Vergleichswerten aus dem Stadtgebiet. Hinsichtlich der Kundenanteile erreicht die
Zentralbibliothek hier vor allem die Traditionsvewurzelten und die Bürgerliche Mitte, aber
auch die Modernen Performer, die Postmateriellen, die Etablierten und die KonsumMaterialisten. Die Hypothese, dass die Zentralbibliothek vor allem das Milieu der
Postmateriellen und das Milieu der Modernen Performer erreicht muss dahingehend
relativiert werden, dass die Milieu- und Kundenanteile bei den Traditionsverwurzelten und
der Bürgerlichen Mitte höhere oder gleiche Werte erzielen und sie ist dahingehend zu
ergänzend, dass für diesen Stadtteil auch das Milieu der Konsum-Materialisten in Betracht
kommt.
2.4 Fazit
Schließlich sollen nun die Ergebnisse insgesamt bewertet werden, um Aussagen über eine
Zielgruppensegmentierung für die Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen treffen zu
können.
Die Hypothese, dass der Kundenanteil im zentralen Einzugsgebiet signifikant höher ist als bei
den anderen Stadtteilen lässt sich nicht voll bestätigen. Dazu ist festzustellen, dass nur fünf
von acht Stadtteilen im definierten zentralen Einzugsgebiet eine Marktdurchdringung von
neun Prozent und mehr erreichen, wobei bis auf Huchting, auch kein anderer Stadtteil eine
ähnlich hohe Marktdurchdringung erzielt, wie Stadtteile im zentralen Einzugsgebiet. Die
Hypothese, dass Stadtteile in dem definierten zentralen Einzugsgebiet eine signifikant
42
höhere Marktdurchdringung haben, kann damit zwar nicht voll bestätigt werden; die
Ergebnisse machen aber deutlich, dass die Marktdurchdringung im zentralen Einzugsgebiet
im gemittelten Wert höher ist als die Marktdurchdringung in anderen Stadtteilen. Demnach
dürfte die Zentralbibliothek tatsächlich vor allem die Bevölkerung in diesem Stadtteil
erreichen.
Die Hypothese, dass zu den primären Zielgruppen der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek
Bremen vor allem die Modernen Performer und das Milieu der Postmateriellen gehört, da
diese besonders medienaffin sind, kann nicht voll bestätigt werden. Zwar zeigt die
Auswertung der Stadtteile mit einer Marktdurchdringung von neun Prozent und mehr, dass
das Postmaterielle Milieu und das Milieu der Modernen Performer in diesen Stadtteilen
signifikant über dem Vergleichswert im Stadtgebiet Bremen liegen, das Bild stellt sich
allerdings dahingehend differenzierter dar, da auch das Milieu der Bürgerlichen Mitte, der
Traditionsverwurzelten, der Konsum-Materialisten und der Experimentalisten in dieser
Auswertung deutlich über den Vergleichswerten der entsprechenden Milieus im Stadtgebiet
Bremens liegen.
Die Milieuverteilung in der Einzelauswertung der einzelnen Stadtteile mit einer
Marktdurchdringung von über neun Prozent zeigt, dass in der Altstadt und in der Östlichen
Vorstadt die Milieus der Modernen Performer und der Postmateriellen besonders gut
vertreten sind. In Schwachhausen ist vor allem das Milieu der Postmateriellen stark
vertreten. Walle und Findorf hingegen weisen nur einen unterrepräsentativen Wert für das
Milieu der Modernen Performer und der Postmateriellen auf. In allen Auswertungen auf die
Stadtteile bezogen zeigt sich jedoch auch, dass die Bürgerliche Mitte und die
Traditionsverwurzelten stark vertreten sind. Deshalb läßt sich diese Hypothese nicht voll
bestätigen.
Durchweg schlecht vertreten sind in nahezu allen Auswertungen das Milieu der
Konservativen, der DDR-Nostalgischen und zum Teil auch das Milieu der Hedonisten. Die
Verfasserin kommt deshalb insgesamt zu dem Schluss, dass für die Zentralbibliothek der
Stadtbibliothek Bremen in erster Linie die Postmateriellen, die Modernen Performer, aber
auch die Bürgerliche Mitte und die Traditionsverwurzelten als Zielgruppen zu definieren
sind; in zweiter Linie das Milieu der Etablierten, die Konsum-Materialisten und die
Experimentalisten. Das Milieu der Konservativen, der DDR-Nostalgischen und eingeschränkt
auch der Hedonisten kann ausgeschlossen werden. Zumindest für die Zentralbibliothek der
Stadtbibliothek lebt die Idee von der Bibliothek für alle. Die Auswertung belegt den
Anspruch der Stadtbibliothek Bremen als öffentliche Einrichtung alle Bevölkerungsschichten
anzusprechen. Damit steht das Marketing der Stadtbibliothek Bremen aber deutlich vor der
Herausforderung Angebote für ein sehr differenziertes Zielgruppen-Portfolio zu generieren.
Für die einzelnen Stadtteilbibliotheken kann mit Sicherheit eine stärkere
Zielgruppenprofilierung angestrebt werden.
43
3.Milieuscreening nach Otte
3.1 Einleitung
Im Rahmen des Studienprojektes „Den Kunden im Fokus: Eine Milieustudie zur Profilierung
des Produkt- und Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremen“, welches am 29.
September 2010 startete, wurde im Auftrag der Stadtbibliothek Bremen eine Analyse und
Profilierung ihrer Angebote in Angriff genommen.
Zur besseren Bewältigung des Auftrages wurde das Großprojekt in diverse Teilprojekte
zerlegt und unter den Teilnehmern aufgeteilt. Eines dieser Teilprojekte war das Arbeitspakte
„Milieuscreening nach Gunnar Otte“.
Ziel des Arbeitspaketes war eine Analyse des Nutzerspektrums der Zentralstelle der
Stadtbibliothek Bremen auf Basis der SINUS-Milieus.
Um die SINUS-Milieus zu erfassen, mussten zunächst die Lebensstile der Kunden nach
Gunnar Otte bestimmt werden. Diese umfassen bei ihrer Abfrage weniger Items als die
SINUS-Milieus und sind somit auch im Zeitraum des Projektes zu bewältigen gewesen. Die
Vorgehensweise zur Bestimmung seiner Lebensstile hat Gunnar Otte ausführlich in seiner
Doktorarbeit dargelegt.
Für die Bestimmung hat das Team eine aktive Kundenbefragung vor Ort durchgeführt. Auf
Basis dieser Daten war es dann möglich, die Ergebnisse der Stichprobe auf die SINUS-Milieus
zu übertragen. Auch die dazu notwendige Tabelle hat das Team mangels wissenschaftlicher
Literatur zum Thema selbst erstellt.
Im Folgenden werden die Doktorarbeit von Gunnar Otte und der Fachaufsatz von Martin
Szlatki, welcher auf der Grundlage von Otte bereits eine Nutzerumfrage durchgeführt hat,
vorgestellt; im Anschluss daran werden der Grundfragebogen und die daran vorgenommen
Modifikationen der Gruppe erläutert. Schließlich folgen Umsetzung und Pretest. Zuletzt wird
ein Überblick über die Befragung in der Zentrale der Stadtbibliothek Bremen gegeben.
Der Auswertungsteil des Berichtes wird sich dann mit den Ergebnissen der Befragung
befassen, indem zusammenfassende Grafiken dargestellt und kurz erläutert werden. Es folgt
ein Schlusswort mit den aufschlussreichsten Ergebnissen.
3.2 Die Grundlagen
3.2.1Gunnar Otte
In der Soziologie gibt es bereits seit Jahrzehnten Versuche, Menschen und Menschentypen
eindeutig zu klassifizieren und entsprechend sozialer Herkunft und sozialen wie materiellen
Kapitals aufzuschlüsseln. Speziell die Lebensstilforschung ist dabei insofern interessant, als
dass sie die Lebensführung entkoppelt der sozialen Herkunft betrachtet, auch wenn diese
Prämisse trotz gegenteiliger Studien (noch) nicht als bewiesen angenommen werden kann
(vgl. OTTE 2006, S. 113). Eine Typologie nach Lebensstilen ist aber auch deswegen sinnvoll,
um Falschzuordnungen durch „soziodemografischen Zwillingen“ (vgl. BOLTZ O.J.) vorzubeugen,
Angehörigen desselben Milieus also, die nach äußeren Indikatoren wie Geschlecht, Alter,
Vermögen und Familienstand zwar identisch sind, dennoch aber unterschiedliche Lebensstile
pflegen: so könnte der eine Mitglied im britischen Königshaus sein, während der andere ein
amerikanischer Rockstar ist (vgl. ebenda).
„Erstaunlich […] ist die geringe Anzahl von Versuchen, theoretische Hypothesen der
Lebensstilforschung mit systematischer Empirie zu konfrontieren“ (OTTE 2008, S. 23). Dies
hat der am soziologischen Institut der Universität Zürich arbeitende wissenschaftliche
44
Assistent Gunnar Otte im Rahmen seiner Doktorarbeit in einer Studie für den Raum
Mannheim nachgeholt. Er verwendete auch Daten seiner früheren Studie für diese Region.
In seinen „Sozialstrukturanalysen mit Lebensstilen“ aus dem Jahr 2008 resümiert Otte
zunächst den bisherigen Stand der Lebensstilforschung und konstruiert dann mit Hilfe
vorangegangener Arbeiten, vor allem mittels derer Gerhard Schulzes, eine eigene
Lebensstiltypologie. Mittels empirischer Forschung ermittelt Otte die Praxistauglichkeit der
von ihm entwickelten Tests und Indikatoren sowie die prozentualen Anteile der
Lebensstiltypen im Einzugsgebiet. Im letzten Teil seiner Arbeit stellt er Überlegungen u.a.
darüber an, ob sich aus der Lebensstilzugehörigkeit beispielsweise Parteipräferenzen oder
Urlaubsbiografien rekonstruieren lassen.
Für die Arbeit des Teams „Milieuscreening nach Otte“ waren im Zusammenhang mit dem
Projekt besonders die Seiten 57 bis 182 der schon oben erwähnten Doktorarbeit Ottes
interessant, welche folgende (Ober-)Kapitel beinhalten:
• Konstruktion einer konzeptuellen Lebensführungstypologie
→ Auf der Grundlage von Gerhard Schulze stellt Gunnar Otte eigene Überlegungen zu einer reellen und
realistischen, dabei gleichzeitig übersichtlichen Typologie der Lebensstile an. In seine Analysen bezieht er auch
die SINUS-Milieus von 1997 mit ein und arbeitet s.E. nach wesentliche Grundprämissen heraus, die den von
ihm favorisierten Theorien zugrunde liegen. Während seiner Konstruktionen spielen aber auch praktische
Gesichtspunkte wie Erhebungsaufwand und Übersichtlichkeit eine Rolle.
• Die theoretische Erklärung der Genese und der Wirkungen der Lebensführung
→ Gunnar Otte bemerkt die „Gruppendynamik“ von Lebensstilen. Er geht auf soziales und ökonomisches
Kapital gleichermaßen ein und stellt Überlegungen hinsichtlich der Wandelbarkeit oder Nicht-Wandelbarkeit
von Lebensstilzugehörigkeiten an. Auch dem sozialen Umfeld als Auslöser und Folge einer
Lebensstilzugehörigkeit wird explizit eine Rolle zugesprochen, dabei aber ausdrücklich darauf hingewiesen,
dass Lebensstile nur bis zu einem gewissen Alter „ererbt“ werden, beispielsweise, wenn ein Kind sich beim
Einsetzen der Pubertät von der Lebensführung seiner Eltern abwendet; unterschiedliche Personen desselben
Haushaltes können durchaus unterschiedliche Lebensstile pflegen.
• Operationalisierung der Lebensführungstypologie
→ Otte setzt auseinander, wie Untersuchungen erhoben und statistisch ausgewertet werden können. Dabei
entwickelt er neben möglichen Indikatoren auch zwei Erhebungsmöglichkeiten: eine ausführlichere,
umfassendere Variante und einen „Schnelltest“, der sich auf die notwendigsten Items beschränkt.
• Umsetzung in drei Primärerhebungen
→ Otte erprobt und erklärt sein Vorgehen in der Praxis. Er analysiert und evaluiert Fragebatterien, Items und
Indikatoren. Gleichzeitig erklärt er sein Vorgehen bei der Auswertung und begründet seine Zuordnungen.
• Empirische Konstruktion und Evaluation der Lebensführungstypologie
→ Dieses Kapitel ist für das Team besonders wegen zweier tabellarischer Darstellungen Ottes auf den Seiten
174/175 und 180-182 lesenswert: Otte beschäftigt sich intensiv mit der statistisch-technischen Auswertung und
wiederholt somit Teile des vorangegangenen Hauptkapitels. Dabei nimmt er sowohl Typenbeschreibungen als
auch zugeordnete Items mit ihren statistischen Werten und Verteilungen auf. In der zweiten Tabelle
präsentiert er als Zusammenfassung der vorherigen Seiten beispielhafte Biografien Angehöriger zu jedem
seiner Lebensstile.
Als Ergebnis Gunnar Ottes Forschungen stehen folgende Lebensstile:
Ausstattungsniveau
gehoben
Konservativ Gehobene Liberal Gehobene
Reflexive
mittel
Konventionalisten
Hedonisten
Aufstiegsorientierte
45
niedrig
Traditionelle Arbeiter
Traditionell
Modernitätsniveau
biografisch geschlossen
Darstellung nach Otte 2008, S. 166
Heimzentrierte
Unterhaltungssuchend
e
Teilmodern
biografische ausgewogen
Modern
biografisch offen
Die Charakteristika der Lebensstiltypologie von Gunnar Otte hat Martin Szlatki, von dem im
folgenden Kapitel die Rede sein wird, in aller Kürze übersichtlich zusammengefasst (SZLATKI
2010, S 228/229):
→ Konservativ Gehobene: Konservativ, rangbewusstes und leistungsbereites
Besitzbürgertum, Religiosität, klassische Hochkultur, sehr starke Buchleser
→ Konventionalisten: Kleinbürgertum mit konservativ-religiöser Moral,
Sicherheitsorientierung, häuslich-familiäre Idylle, Nähe zu volkstümlichen Kulturformen bei
gleichzeitiger imitierender Aneignung von Hochkultur, überdurchschnittliche Buchleser
→ Traditionelle Arbeiter: Arbeitermilieu, bescheidener Lebensstandard, konservative und
religiöse Werte, Orientierung am Praktischen, Bedeutung sozialer Sicherheit, Integration in
Nachbarschaft und Vereine, aber vor allem Rückzug ins Private, volkstümliche Kulturformen,
sehr große Distanz zu Büchern
→ Liberal Gehobene: Liberales Bildungsbürgertum, Sinnstiftung in bewusster Lebensführung
und beruflicher Selbstverwirklichung, Hochkulturkonsum mit alternativem Einschlag, starke
Buchleser
→ Aufstiegsorientierte: Die durchschnittliche Mitte der Gesellschaft, Zentrierung um solide
Berufskarriere, Familie und Mainstream der modernen Freizeitkultur, Buchleser
→ Heimzentrierte: Heim- und Familienzentriertheit bei geringen ökonomischen und
kulturellen Ressourcen, starke Stellung des Fernsehens und große Distanz zu Hochkultur und
Büchern
→ Reflexive: Kulturelle Avantgarde, die „neuen Macher“, Modernität und
Persönlichkeitsentfaltung mit reflexivem Überbau, Kreativität und Experimentierfreude,
globales Lebensgefühl, breites kulturelles Interesse, starke Buchleser
→ Hedonisten: Genuss- und Konsumorientierung, Extrovertiertheit, Innovationsfreude,
jugendkultureller Stilprotest, Coolness, zeitliche Spielräume, Popkultur
→ Unterhaltungssuchende: Erlebniskonsum, materialistische Statussymbolik und
außerhäusliche Unterhaltungsorientierung bei gleichzeitiger Deklassierungsbedrohung,
Depolisiertheit, Vertrauen auf Glück anstelle von Leistung, sehr große Distanz zu Hochkultur
und Büchern, dafür Interesse an Popkultur
3.2.2 Martin Szlatki
In seinem Aufsatz „Kundenorientierung! Doch wer sind unsere Zielgruppen?“ (2010)
beschreibt Martin Szlatki die Anwendung Gunnar Ottes Typologie auf Bibliothekskunden
beispielhaft an der Stadtbücherei Stuttgart. Ähnlich des Soziologen Otte führte Szlatki in der
Stadtbücherei eine Kundenbefragung durch mit dem Ziel, die Kundinnen und Kunden
Lebensstilen zuzuordnen, um daraus sinnvolle Maßnahmen zur Zielgruppenorientierung
ableitbar zu machen; darüber hinaus wollte er zeigen, welche Auswirkungen
Lebensstilzugehörigkeiten auf die Nutzung von Bibliotheken haben. Allerdings nutzte er eine
stark vereinfachte und an die Bedürfnisse der Bücherei angepasste Version des Fragebogens
von Otte (vgl. OTTE 2008), die auch dem Team „Milieuscreening nach Gunnar Otte“ als
Grundlage diente (vgl. Kapitel 3.1). Auch Szlatki weist auf das Problem der
46
soziodemografischen Zwillinge hin und die zwangsweise auftretende Interessendifferenz der
Kunden, wenn man ausschließlich von Sozialmilieus ausgeht, betont aber gleichzeitig, dass
diese wegen der nach wie vor bestehenden Einflussnahme der Sozialumgebung auf den
Menschen nicht außer Acht gelassen werden dürfen (vgl. SZLATKI 2010, S. 223/224). Er
definiert Lebensstile als „Gesamtpaket aus Wertorientierungen, Einstellungen und
Verhaltensweisen“ (vgl. ebenda, S. 224), bemerkt aber wie auch Otte, dass auch Lebensstile
niemals ganz entkoppelt von sozial-ökonomischen Einflüssen betrachtet werden sollten (vgl.
SZLATKI 2010, S. 225).
Bei der Stichprobe ergaben sich die Aufstiegsorientierten, die Liberal Gehobenen sowie die
Hedonisten und die Reflexiven als stärkste Benutzergruppen. Aber: Obwohl 1202
Bibliothekskunden in der Stichprobe enthalten waren, konnte der Lebensstil nur bei 1065
Benutzern bestimmt werden (92,7 %). Neben lebensstilspezifischen Fragen waren aber auch
allgemeine Fragen zur Bücherei und ihrer Nutzung enthalten. Die wichtigsten Ergebnisse
seien hier in aller Kürze genannt:
Zu beachten ist, wie Martin Szlatki bemerkt, dass das durchschnittliche Alter vom modernen
zum traditionellen Segment erwartungsgemäß zunimmt (vgl. S. 3). Gleichzeitig überwiegt bei
den Unterhaltungssuchenden der Männeranteil enorm, während bei den konservativ
Gehobenen, den Reflexiven und den Hedonisten der Frauenanteil besonders hoch ist.
Besonderes Augenmerk muss darauf gerichtet werden, dass Bibliotheksnutzer gemäß des
Zusammenhanges zwischen Bildung und Ausstattungsniveau stets die „oberste
Bildungsschicht“ der Gesellschaft darstellen (vgl. SZLATKI 2010, S. 238); daher regt Szlatki am
Ende seines Aufsatzes an, mittels der Lebensstilanalysen vor allem die potentiellen Kunden
der Bibliotheken zu erforschen, um auch diesen zugunsten des Marketings und
Kundenzuwächsen schon vor ihrer „Ankunft“ gerecht zu werden. Dabei können die
Ergebnisse in der Feldphase der Stadtbücherei Stuttgart aber sowohl wegen des geringen
Stichprobenumfanges als auch vor allem wegen lokaler Unterschiede in der
Bevölkerungsstruktur nicht als repräsentativ auch für andere Bibliotheken angesehen
werden.
3.3 Die Vorgehensweise
3.3.1 Die Vorlagen für den Fragebogen
Eine Aufgabe der Arbeitsgruppe war es, einen geeigneten Fragebogen für die
Kundenbefragung in der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek Bremen zu erstellen. Martin
Szlatki führte, wie oben schon erwähnt, in der Stadtbücherei Backnang (siehe Anhang 1) eine
ähnliche Befragung durch. Auch hier war das Ziel, die Lebensstile der Bibliothekskunden zu
erfassen. Somit konnte sein Fragebogen als Basis genutzt werden. Problematisch jedoch war,
dass die Fragen 1 bis 8 nicht eindeutig formuliert waren.
Beispiel anhand der ersten Frage:
Version Martin Szlatki:
Wie oft besuchen Sie die Stadtbücherei?
□ mehrmals wöchentlich
□ einmal wöchentlich
□ mehrmals monatlich
□ einmal monatlich
□ seltener als einmal im Monat
□ ich bin zum ersten Mal hier
47
Zuerst einmal handelt es sich bei uns um eine Stadtbibliothek. Dies musste geändert werden.
Hinzu kam, dass es uns wichtig war, dass der Befrage weiß, dass man die wirkliche
Anwesenheit im Gebäude meint und nicht etwa auch Besuche der Homepage der Bibliothek,
da diese auch mit dazu gezählt werden könnte. Die „Fragen sollten kurz, mit einfachen
Worten hinreichend präzise formuliert sein“ (DIEKMANN 2009, S. 479), damit jeder, der die
deutsche Sprache beherrscht, weiß, wonach genau gefragt wird.
Ein anderes Problem war, dass die Antwortmöglichkeiten nicht disjunkt (nicht überlappend)
waren, was bei einem korrekt formulierten Fragebogen jedoch der Fall sein muss (vgl.
DIEKMANN 2009, S. 480). Schließlich ist jemand, der mehrmals wöchentlich die Stadtbibliothek
besucht, gleichzeitig auch mehrmals monatlich dort. Des Weiteren können Angaben in
verschiedenen „Einheiten“ wie Wochen oder Monate auch verwirrend auf den Befragten
wirken.
So hat das Team die Frage geändert:
Wie oft besuchen Sie die Stadtbibliothek vor Ort?
□ weniger als einmal im Monat
□ einmal im Monat
□ 2- bis 3-mal im Monat
□ 4-mal oder öfters im Monat
Deshalb war es nötig nicht nur Formalien zu ändern, sondern auch die Fragestellung zu
überarbeiten. Allerdings musste die Gruppe den Teil zur Erfragung der Lebensstile komplett
übernehmen, da es hierzu eine ausführliche Auswertungshilfe von Gunnar Otte gibt (vgl.
OTTE 2010). Hinzu kommt, dass diese Fragen auch durch Gunnar Otte empirisch erforscht
wurden. Als Resultat daraus erstellte das Team zu den Fragen 1 bis 8 eine Konzeption, es
musste also darauf geachtet werden, dass alles operationalisiert wird.
3.3.2 Hypothesenbildung und Operationalisierung
Als Grundlage zur Veränderung des Fragebogens nutzten die Studenten die Quellen der
Materialien aus dem Fach „Arbeits- und Studientechnik II“. Aus diesen erarbeiteten die
Studenten einen Forschungsplan zum Prozess der Operationalisierung. Dieser umfasst im
Allgemeinen den Weg von dem Problem/der Frage über die Hypothesen, die Begriffe und
Variablen bis zur Merkmalausprägung (vgl. ATTESLANDER 1993, S57-72). Da die Studenten schon
jeweils eine Frage als Grundlage hatten, wurde als erstes überlegt „Was will ich damit
erreichen bzw. herausfinden?“ also die Hypothese festzulegen. Als nächstes wurde
analysiert, ob die richtigen Begriffe genutzt wurden, und wenn nicht, so wurden diese
sinnvoll geändert. Aus diesen wurde dann die korrekte, auf die Bibliothek passende Frage
formuliert. Aus dem jeweiligen Begriff gründen sich dann die verschiedenen Variablen. Hat
man diese festgelegt, fehlen noch die Merkmalsausprägungen für die jeweilige Variable.
Diese müssen, wie in 3.1. schon erwähnt, disjunkt sein, aber auch erschöpfend (alle
Merkmalsträger müssen berücksichtigt werden).
Daraus ergab sich folgende Formulierung der Fragen 1 bis 8:
1) Frage: Wie oft besuchen Sie die Stadtbibliothek vor Ort?
• Hypothese: Wenn die Kunden weniger als einmal im Monat die Bibliothek besuchen,
benutzen sie die Bibliothek unregelmäßig.
• Variable: Häufigkeit
48
• Merkmalausprägung für Regelmäßigkeit:
o
o
o
o
weniger als einmal im Monat
einmal im Monat
2 bis 3 mal im Monat
4 mal oder öfters im Monat
2) Frage: Wie viel Zeit verbringen Sie durchschnittlich in der Stadtbibliothek pro Besuch?
• Hypothese: Je länger ein Kunde in der Bibliothek verweilt, desto besser erfüllt die
Bibliothek seine Interessen.
• Variable: Dauer
• Merkmalsausprägung der Dauer:
•
•
•
bis zu 30 Minuten
mehr als 30 Minuten bis zu einer Stunde
länger als eine Stunde
3) Bitte vervollständigen Sie folgenden Satz durch ankreuzen: Die Stadtbibliothek ist für mich
persönlich…
• Hypothese: Wenn den Benutzern die Bibliothek eher unwichtig ist, ist eine schwache
Kundenbindung vorhanden.
• Variable: Kundenbindung
• Merkmalsausprägung für Kundenbindung:
•
•
•
•
völlig unwichtig
eher unwichtig
eher wichtig
sehr wichtig
4) Wie bewerten Sie die Stadtbibliothek insgesamt?
• Hypothese: Wenn die Kunden die Bibliothek schlecht bewerten, dann entspricht das
Angebot der Bibliothek nicht den Kundenwünschen.
• Variable: Kundenzufriedenheit
• Merkmalsausprägung für Kundenzufriedenheit:
o Schulnoten von 1 bis 6







Atmosphäre
Freundlichkeit der Mitarbeiter/innen
Aktualität der Medien
Veranstaltungen
Ausstellung
Beratung /Information
Insgesamt
49
5) Geben Sie spontan drei Medienarten an, die Sie häufig benutzen!
• Hypothese: Wenn Benutzer spontan Medienarten nennen, dann sind diese für sie
wichtig
• Variable: Medienarten, die in der Bibliothek vorhanden sind
• Merkmalsausprägung:
o Die einzelnen Bibliotheksangebote, die von den Befragten genannt werden
6) Geben Sie spontan drei Serviceangebote an, die Sie häufig in Anspruch nehmen!
• Hypothese: Wenn Benutzer spontan Serviceangebote nicht nennen, sollten diese
überdacht werden.
• Variable: Serviceangebote, die in der Bibliothek vorhanden sind
• Merkmalsausprägung:
o Die einzelnen Serviceangebote, die von den Befragten genannt werden
7)Welche Themen interessieren Sie besonders?
• Hypothese: Wenn Benutzer spontan Themen nicht nennen, sollten bei diesen
überlegt werden, den Umfang der einzelnen Bestandsgruppen zu verkleinern.
• Variable: Bestandgruppen
• Merkmalsausprägung für Bestandgruppen:
□ Krimis
□ Frauenliteratur
□ Tierwelt
□ Gedichte
□ Märchen
□ Fantasy
□ Naturwissenschaft
□ Kunst, Musik
□ Hauswirtschaft,
Landwirtschaft
□ Politik, Wirtschaft
□ Recht
□ Ausbildung, Beruf
□ Pädagogik, Psychologie
□ Religion
□ Biographien
□ Freizeit, Sport
□ sonstige Romane
□ sonstige Sachliteratur
8) Warum besuchen Sie die Stadtbibliothek hauptsächlich?
• Hypothese: Je nach Besuchsgrund haben die Nutzer andere Anforderungen und
Wünsche bzgl. des Bestandes.
• Variable: Besuchsgrund
• Merkmalsausprägung für Besuchsgrund:
o Infos / Medien für meine Freizeit / meine Hobbys
o weil ich überraschende Denkanstöße / neue Themen finden
möchte
o aus literarisch-kulturellen Interessen
o für Kinder und Familie
50
o weil ich so Zugang zu Büchern / anderen Angeboten habe, die ich mir sonst
finanziell nicht leisten könnte / möchte
o für die Begegnung mit anderen Menschen
o für Schule / Ausbildung / Studium
o für berufliche Zwecke / berufliche Weiterbildung
o Sonstiges
Auch die Frage zum Schulabschluss haben wir geändert, da hier erst nach Schulabschluss
oder Hochschulabschluss gefragt wird. Dies stellte sich in unsrem Pretest (siehe Kapitel
3.4)als missverständlich raus, weshalb in der Frage nur die Begrifflichkeit Schulabschluss
genutzt wurde.
Eine weitere Änderung fand an der Frage nach der Staatsangehörigkeit statt. Diese dient der
Erfragung des Migrationshintergrunds. Hier war es uns wichtiger zu erfahren, seit wann die
befragte Person in Deutschland lebt.
In unserem Fall war es noch wichtig zu erfahren, wo der/die Befragte überwiegend die
Bibliothek besucht, da die Stadtbibliothek Bremen, im Gegensatz zur Stadtbücherei
Backnang, mehr als einen Standort hat. Nur so kann sichergestellt werden, dass wir die
Lebensstile der Befragten auch den richtigen Standorten zuteilen, da beim Onlinefragebogen
auch Kunden, die überwiegend andere Standorte besuchen, die Möglichkeit haben diesen
auszufüllen.
Des Weiteren mussten die eingeschobenen Textbausteine angepasst werden, damit sie auf
die Kunden der Stadtbibliothek zugeschnitten sind.
3.3.3 Das Endprodukt
Nachdem wir die Operationalisierung vorgenommen hatten, musste der Fragebogen noch
von der Leitung der Stadtbibliothek Bremen bzw. von Frau Echterdiek abgesegnet werden.
Hier erhielten wir noch ein paar Anregungen, die wir in den Fragebogen einarbeiteten:
• Anrede in „Liebe Kundinnen und Kunden“ ändern
• Die Hochschule soll vor der Bibliothek genannt werden
• „Helfen Sie uns,… - vielen Dank“ soll aus dem Text entfernt werden
• Frage 4:
 Stadtbücherei in Stadtbibliothek umändern
 Antwortmöglichkeit „Weiß nicht“ einfügen
• Frage 5:
 Medienarten durch Medienangebote ersetzten
• Frage 8:
 Mit welchem Ziel besuchen Sie…?
 Infos/Medien für meine Freizeit / meine Hobbys
 Weil ich so Zugang zu Büchern / anderen Angeboten habe, die ich mir
sonst finanziell nicht leisten könnte / möchte
 weil ich neue Denkanstöße / neue Themen finden möchte
• Frage 8: „dabei“ aus der Fragestellung entfernen
• Im nächsten Informationskasten soll noch einmal betont werden, dass die
Daten auch streng vertraulich behandelt werden
• Frage 10: Kategorie „sonstiges“ soll eingefügt werden
• Frage 11: Änderung der Formulierung der Fragestellung: Wenn Sie in ein
gutes Restaurant essen gehe, wie viel Euro …?
51
•
Infokasten nach Frage 11: „Zum Schluss noch einige allgemeine Fragen zu
Ihrer Person.
• Frage 18:
 Fragestellung: Welche Einrichtung der Stadtbibliothek Bremen
besuchen Sie überwiegend?
 Entfernen der „Bibliothek in der JVA“ aus der Aufzählung
• Letzter Informationskasten: Entfernen von „Damit sind Sie am Ende
angelangt“
Aus allen Bausteinen zusammen ergab sich dann der Fragebogen für die Kundenbefragung
der Zentralbibliothek der Stadtbibliothek in Bremen, unser Endprodukt (siehe Anhang 2).
3.3.4 Die Ausführung
Bevor es zur endgültigen Befragung der Kunden in Bremen kam, mussten einige wichtige
Elemente beachtet werden. Dazu gehörte ein Pretest, welcher zur Verbesserung der
Verständlichkeit dient, sowie die Überlegung, wie der Fragebogen an die Nutzer gegeben
wird. Auch stellte sich die Frage, ob die Nutzer direkt angesprochen werden oder der Bogen
nur ausliegen würde. Im Folgenden wird auf die verschiedenen Aspekte eingegangen und
über die Besuche der Studentinnen in der Bibliothek berichtet.
3.3.5 Print oder online?
Damit ein Fragebogen genügend Rücklauf bekommt ist es heute eigentlich gar keine Frage
mehr, ob der Bogen nur in Printform ausliegen sollte oder auch online zu beantworten ist. In
unserem Team stellte sich eher die Frage, mit welchem Tool sollte der Fragebogen online
erstellt werden.
Zur Auswahl standen die beiden Onlineangebote „Limesurvey“ oder „oFb –
Onlinefragebogen“. Diese beiden wurden uns empfohlen von Frau Krauß-Leichert, da mit
den Tools schon öfters Fragebögen an der Hochschule erstellt wurden. Letzterer wurde bei
einer früheren Zusammenarbeit mit der Stadtbibliothek genutzt. So fragten wir bei Herrn
Tede, welcher für die IT im Haus zuständig ist, nach ob es Probleme mit „oFb“ gab oder ob
dieser zufrieden mit diesem Tool sei. Nach einer positiven Rückmeldung, entschlossen wir
uns somit für „oFb“. „oFb“ wurde speziell für die wissenschaftliche Befragung konzipiert“
(oFb, 2010), ist leicht zu bedienen und kostenfrei. Es gibt schrittweise Erklärungen wie die
Fragen in den Fragebogen integriert werden und dieser später in die Homepage
eingebunden werden kann. Diesen Part
übernahm für uns Herr Tede.
Zudem ist dieses Tool sehr flexibel, so
gibt es eine große Auswahl verschiedener
Fragetypen und die Gestaltungsfreiheit,
wie die Fragen angeordnet werden, für
die spätere Beantwortung. Nach der
Erstellung ist es zudem möglich einen Pretest durchzuführen. Da wir allerdings schon mit
dem gedruckten Fragebogen einen Pretest durchgeführt hatten (s. Nächstes Kapitel) und
etwas unter Zeitdruck standen, haben wir ihn nicht in Anspruch genommen.
Am 10.10.2010 wurde der Onlinefragebogen fertig bearbeitet und startete am 22.10.2010
auf der Homepage der Bremer Stadtbibliothek.
52
3.3.6 Pretest
Um zu ermitteln, wie die durchschnittliche Dauer des Fragebogens ist, sowie, ob er für
Kunden verständlich ist, sollte immer ein Pretest durchgeführt werden. Die Befragten sollten
im Pretest nicht den Fragebogen beantworten, sondern nach den Kriterien
„Verständlichkeit“, „Layout“ und „Dauer“ bewerten. Die ausgewählten Probanden für den
Vortest wurden so gewählt, dass sie möglichst viele der unterschiedlichen Zielgruppen
abdeckten. (vgl. Scholl 2009, S. 204)
Falls die Personen per Mail angeschrieben wurden, lag ein Pretestbogen (siehe Anhang 4)
mit bei, welcher auf die oben genannten Kriterien hinwies.
Beispiele für die ausgefüllten Pretest-Bögen und Notizen befinden sich im Anhang.
Alle neuen Erkenntnisse und Notizen wurden mit in den Fragebogen eingearbeitet, falls
möglich. So erkannten wir, dass der Fragebogen von der Verständlichkeit nicht für Kinder
geeignet ist (s. Anhang 3: Pretest einer 10-Jährigen). Daher überlegten wir, ob der
Fragebogen umgestaltet werden sollte, damit auch jüngere den Fragebogen beantworten
können. Nach einer Diskussion im Plenum wurde allerdings entschieden, dass der
Fragebogen erst ab einem Alter von 14 Jahren beantwortet werden soll. Dies ist auch im
Sinne von Otte, der das Alter der Befragten auch bei 14 Jahren ansetzt (vgl. OTTE 2008).
Die durchschnittliche Befragungsdauer betrug ca. zehn Minuten. Es wurden zehn Personen
befragt.
3.3.7 Die Durchführung in der Stadtbibliothek Bremen
Am 15.11.2010 wurde die Befragung in der Stadtbibliothek Bremen gestartet. Dazu fuhren
zwei Mitglieder der Gruppe nach Bremen. Vor dem Start wurden noch einige kleinere
Veränderungen gewünscht. Diese wurden noch vor Ort durchgeführt. Diese Änderungen
betrafen unter anderem die einleitenden Textbausteine, einen Hinweis, dass die Daten
vertraulich behandelt werden und eine Änderung in Frage 10. Dies betraf die Frage „Wie
53
häufig üben Sie folgende Freizeitaktivitäten aus?“, welche aus der Fragebatterie von Otte
genommen wurde. Dieser Änderungswunsch war kritisch, da eine solche Änderung die
Auswertung der Fragebögen eventuell unmöglich machen würde, da diese Frage auf die
Milieus hinweist und wir uns zum Auswerten an die Antwortmöglichkeiten von Otte halten
müssen, damit das Ergebnis fundiert ist. In diesem Fall kamen wir dem Wunsch von Frau
Echterdiek nicht nach.
Nachdem der Fragebogen erneut kopiert wurde, bekamen die Studentinnen einen Tisch im
Eingangsbereich der Bibliothek, sowie ein Hinweisschild und einen Rückgabekarton.
Zunächst wurde angewiesen, dass die Kunden nicht offensiv angesprochen werden dürfen.
Da dies allerdings kaum Rücklauf brachte, wurde diese Aussage zurück genommen und die
Studentinnen durften die Kunden darauf ansprechen, ob sie an der Kundenbefragung
teilnehmen möchten. Die Befragungszeit lief von 15 Uhr bis 16 Uhr.
Desweiteren wurden die Fragebögen auf den einzelnen Etagen ausgelegt, so dass auch dort
die Kunden die Möglichkeit haben, diese auszufüllen.
Beim zweiten Besuch am 22.11.10 waren wieder zwei Studentinnen vor Ort. Insgesamt
standen die Interviewer drei Stunden zur Verfügung und verteilten die Fragebögen unter
den Besuchern. Es wurden über 80 Fragebögen eingesammelt. Zusätzlich gab es
Lautsprecherdurchsagen mit dem Hinweis, dass eine Kundenbefragung durchgeführt wird.
Die letzten beiden Besuche in der Bibliothek wurden genauso durchgeführt wie die ersten
und es gab keine weiteren besonderen Vorkommnisse. Die Bibliotheksmitarbeiter und die
Leitung unterstützten uns überall wo sie konnten, so dass insgesamt über 600 Fragebögen
vor Ort ausgefüllt wurden.
3.4 Auswertung des Fragebogens
Frage 1
40% der befragten Kunden besuchen die Zentralbibliothek „4-mal oder öfters im Monat“,
wobei 30% der Befragten auch immerhin „2- bis 3-mal im Monat“ kommen. Hieraus wird
deutlich, dass die Personen, die die Bibliothek wahrnehmen dies in hoher Frequenz tun.
Wichtig jedoch ist auch, dass 19% nur „einmal im Monat“ kommen. Somit sollte man
überlegen die Ausleihzeit der meisten Medien auf vier Wochen zu erhöhen. Dieses wurde
auch in mehreren Kommentaren geäußert.
54
Frage 2
Fast die Hälfte der befragten Besucher verbringen zwischen 31 Minuten und einer Stunde in
der Zentralbibliothek. Nur 11% bringen schnell Medien zurück und/oder holen schnell neue,
sind also maximal 30 Minuten vor Ort. Zusammen mit den 30% der Besuchern, die länger als
eine Stunde in der Bibliothek sind, zeigt sich, dass die Einrichtung mehr als nur ein schneller
Medienlieferant ist, sondern auch ein Aufenthaltsort zum Erholen, Entspannen und
Arbeiten. In mehreren Kommentaren wurde dies auch lobend erwähnt.
Frage 3
60% der Befragten finden die Stadtbibliothek „sehr wichtig” und 33% beurteilen diese immer
noch als „eher wichtig“. Nur 5% der Kunden, die an dem Fragebogen teil genommen haben,
empfinden diese Einrichtung „eher unwichtig“ oder „völlig unwichtig“. Hieraus wird deutlich,
dass bei den erreichten Einwohnern im Einzugsgebiet der Bibliothek diese auch einen hohen
Stellenwert hat bzw. die Bedeutung der Einrichtung deutlich wird.
55
Frage 4
Atmosphäre
Die Atmosphäre der Zentralbibliothek wird zu 36% mit „sehr gut“ und zu 47% mit „gut“
bewertet. 11% der Befragten finden diese befriedigend und lediglich 4% schlechter. In
Zusammenhang mit der Dauer des Aufenthalts zeigt sich, dass die Besucher sich wohl fühlen
und in der Bibliothek mehr als nur einen „Raum mit Regalen“ sehen. Sie können sich dort
z.B. durch das Lesercafé oder schöne Sitzgelegenheiten wohlfühlen, da dadurch mehr als nur
ein Bedürfnis (z.B. das Lesen) bedient wird.
Freundlichkeit der Mitarbeiter
Die Freundlichkeit der Mitarbeiter wird überwiegend als „gut“ (44%) oder besser (33%)
bewertet. Allerdings sind somit auch 23% der Befragten maximal noch zufrieden (12%) oder
finden die Mitarbeiter nicht freundlich genug (8%). Da die Einrichtung vor allem auch durch
ihre Mitarbeiter repräsentiert wird, sollten man hier die Messlatte sehr hoch legen, somit
eigentlich keine Bewertung niedriger als gut hinnehmen. Aus den Kommentaren der
Befragten geht auch hervor, dass die Freundlichkeit verschieder Mitarbeiter sehr
unterschiedlich ist. Es gäbe sehr nette und sehr unhöfliche Berater.
56
Aktualität der Medien
Die Aktualität der Medien wird überwiegend im guten (43%) oder sogar sehr guten (21%)
Bereich gesehen. Mit den 21% „befriedigend“ als Bewertung empfinden 86% der Befragten
den Bestand als zufriedenstellend. Dies ist eine gute Quote, wenn man überlegt, dass im Jahr
2007 alleine 96.479 Neuerscheinungen (vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels 2007,
S. 63) auf den Markt gekommen sind und eine öffentliche Einrichtung oft mit Etatproblemen
zu kämpfen hat.
Veranstaltungen
Bei dieser Frage fällt auf, dass 43% der Befragten nicht richtig darauf antworten konnten und
daher „weiß nicht“ gewählt haben. 35% finden die Veranstaltungen „gut“ bis „sehr gut“ und
14% finden das Angebot „befriedigend“. Hieraus zeigt sich, dass viele entweder die
Veranstaltungen nicht besuchen und sie daher nicht bewerten können oder, dass ihnen gar
nicht bekannt ist, dass es diese gibt. Somit sollte man hier überlegen, ob man an der
Kommunikation zu den Kunden bezüglich der Veranstaltungen etwas verbessern könnte.
57
Ausstellungen
Bei den Ausstellungen gibt es ein sehr ähnliches Verhalten, wie bei den Veranstaltungen.
Knapp 30% sind damit zufrieden oder sehr zufrieden und 15% finden sie befriedigend. Auch
bei dieser Graphik zeigt sich, dass 42% keine richtige Antwort geben konnten und daher
„Weiß nicht“ gewählt haben. Daraus ergibt sich auch, dass man hier an der „Werbung“ der
Ausstellungen arbeiten sollte.
Beratung
Viele (40%) empfinden die Beratung als „gut“ und sogar 28% als „sehr gut“. Ein weiterer Teil
(11%) zeigt sich damit befriedigt. Dies ist eine sehr gute Quote und zeigt, dass sich die
Mitarbeiter gut in den Kunden hineinversetzten können, um ihm zu helfen und auch eine
gute Fachliche Kompetenz aufweisen. Die relativ hohe Rate mit 13% von „weiß nicht“ ist hier
weniger ausschlaggebend, da nicht jeder diesesn Service nutzen muss, um sich in einem
Thema oder der Bibliothek zurecht zu finden.
58
Insgesamt
Betrachtet man alle Bewertungen insgesamt, so gibt sich ein positives Bild der
Zentralbibliothek, wie die obere Graphik zeigt. 79% der Befragen finden diese „gut“ bis „sehr
gut“ und 13% sind noch damit zufrieden. Jediglich 4% bewerten die Einrichtung in der
unteren Hälfte. Man kann also sagen, dass die Bibliothek sich gut auf ihre Nutzer und ihre
Bedürfnisse eingestellt hat.
59
Frage 5
Die Bestandsnutzung der Stadtbibliothek Bremen
Bei der Bestandsnutzung in der Stadtbibliothek Bremen fällt auf, dass am stärksten DVDs mit
20% genutzt werden, dicht gefolgt von der Schönen Literatur (Romane)mit 19%. Die
Sachliteratur und die CDs machen einen weiteren, großen Teil aus.
Am wenigsten genutzt werden allgemein Ratgeber und besonders die Sachgruppe EDV. Auch
Biografien, Kochbücher und PC-Spiele wurden in der Befragung wenig genannt. Wenig
häufiger nutzen die Kundinnen und Kunden Lexika und Nachschlagewerke. Jedoch erreichen
auch diese keine 3% in der Umfrage.
60
Frage 6
Die Servicenutzung in der Stadtbibliothek Bremen
Mit rund 37% wird laut Umfrage die Auskunft / Information mit Abstand am stärksten
genutzt; direkt danach rangieren erwartungsgemäß der OPAC mit 10%, sowie das Internet
mit 9%. Auch Vorbestellungen, Leseplätze sowie PC-Arbeitsplätze werden mit
durchschnittlich 6% gut angenommen. In der Umfrage am wenigsten genutzte Services sind
Datenbanken, Recherche und Angebote der Bibliothek als Lernort, sowie Kinder- und
Jugendangebote: Letzteres kann allerdings bedingt sein durch die Festsetzung des
Mindestalters auf 14 Jahren, da die meisten Teilnehmer bereits die 30 überschritten hatten.
61
Frage 7
Die Themeninteressen der Kunden in der Stadtbibliothek Bremen
Am meisten Interesse bringen die Kundinnen und Kunden mit Abstand den Krimis entgegen
(29%). Frauenliteratur und sonstige Romane machen mit 8% bzw. 7% im Bereich der
Schönen Literatur die nächstgrößten Gruppen aus; auch die sonstige Sachliteratur wird
gerne gelesen (8%); spezifischere Nennungen innerhalb der Sachliteratur waren Medien zur
Kunst und Musik (9%) sowie zu den Bereichen Psychologie und Pädagogik sowie
Naturwissenschaften mit jeweils 6%.
62
Frage 8
Die Besuchsziele der Kunden in der Stadtbibliothek Bremen
Auf die Frage nach ihren Besuchszielen antworteten rund 30 % der Befragten, dass sie neue
Denkanstöße und Themen finden möchten; mit 25 % gaben die Kundinnen und Kunden an
zweiter Stelle an, in der Stadtbibliothek Bremen eine günstige Alternative zum Medienkauf
zu sehen. Am seltensten genannt wurden die Begegnung mit anderen Menschen und die
Freizeitgestaltung für Kinder und Familie (3% bzw. 6%); sonstige Gründe waren
unterrepräsentiert.
63
Sonstige Besuchsziele der Kunden der Stadtbibliothek Bremen
Sofern beim Item „Sonstiges“ genauere Angaben gemacht wurden, so fällt auf, dass mit 24%
der Antworten die Befragten die Bibliothek besuchen, um Ruhe zu bekommen und
„abzuschalten“. Als einziges, sonst Genanntes fällt mit 8% die PC-Nutzung auf.
Übrige Gründe wurden relativ gleichmäßig vorgetragen: Sie verteilen sich je auf 5% bzw. 3%
und sind somit gleichmäßig gestreut.
64
Frage 12
Alter
Die Altersgruppen sind so zusammengefasst, da die Milieus eine ähnliche Altersverteilung
aufweisen. Man erkennt, dass die größten Gruppen “31 – 45 Jahre“ und „46-60 Jahre“ sind.
Schaut man sich dies genauer an, liegen die beiden stärksten vertretenen Altersgruppen
genau in diesen Zusammenfassungen nämlich bei 40 Jahren (30 Mal angegeben) und bei 50
Jahren (24 Mal angegeben).
Frage 13
Geschlecht
Bei der Befragung wurde darauf geachtet, dass die Gruppe der Befragten homogen war.
Trotzdem erkennt man, dass der Anteil der weiblichen Besucher und Befragten fasst doppelt
so hoch ist, wie der männlichen Befragten. Dies unterstreicht die These, dass mehr Frauen
die Bibliothek besuchen und nutzen.
65
Frage 14
Schulabschluss
Bei der Befragung zu den allgemeinen Daten der Nutzer, wurde auch nach dem vorhandenen
Schulabschluss gefragt. Bei der Auswertung erkennt man, dass die meisten Nutzer (46,54 %)
einen Hochschulabschluss besitzen. Anhand des Diagramms kann man ableiten, dass je
höher der Schulabschluss ist, die Nutzergruppe der Bibliothek größer ist, ausgenommen die
Schüler. Die Schulabschlüsse, welche unter „anderes“ angegeben wurden, waren
Folgende(in den Klammern die jeweilige Anzahl):
•
Akademiker (1)
•
Fachwirt (1)
•
Promoviert (3)
•
Lehre (1)
•
Berufsschulabschluss (1)
•
Gesellenbrief (1)
•
Handelsschulabschluss (4)
66
Frage 15
Geburtsort
Bei der Frage „In welchem Land sind Sie geboren“ antworteten 85 % der Befragten
„Deutschland“.
Nur 13 % wurden in einem anderen Land geboren. Dabei war die „Türkei“ als Geburtsort am
meisten vertreten. An zweiter Stelle standen die Geburtsländer „Russland“ und „Polen“.
Insgesamt wurden hier nur 605 Fragebögen ausgewertet, weil diese Frage nicht im
Onlinefragebogen vorhanden war.
Frage 16
geboren in:
ungültige Angaben
USA
Uruguay-Portugal
Ukraine
Türkei
Togo
Thailand
Süd Korea
Spanien
sow jetische Besatzungszone
Schw eiz
Russland
Rumänien
Polen
Philippinen, Manila
Peru
Persien
Ostpreußen
Österreich
NZ
Nigeria
Niderlande
Mexiko
Kasachstan
Kanada
Japan
Italien
Iran
Ghana
England
Frankreich
Bulgarien
DDR
China
Belgien
Bahamas
Argentinien
Amerika
0
1
2
3
4
5
6
7
8
67
Man erkennt, dass die Werte der Fragen 15 und 16 kaum voneinander abweichen. Die
meisten Nutzer der Bibliothek wurden in Deutschland geboren und nur 13 % haben einen
Migrationshintergrund.
Bei den genauen Angaben, seit wann die Befragten in Deutschland lebten, gaben 35,6 % an,
dass sie in den Jahren 1990-2000 nach Deutschland zogen. Dies war in den Jahren zuvor
immer stärker gestiegen. In den Jahren 2001 – 2010 waren es hingegen nur 28, 74 %. Dies
kann für die Bibliothek mehrere Gründe haben. Entweder es gibt einen
Zuwanderungsrückgang für ganz Bremen, oder die Angebote der Bibliothek sprechen
Migranten, welche erst seit kurzem in Deutschland wohnen, nicht an.
68
Frage 17
Sprachen
Innerhalb der Familien der befragten
Personen sprechen knapp 82 % nur
Deutsch. Dies deckt sich fast mit den
Zahlen der in Deutschland geborenen
Befragten (s. Frage 16). Die restlichen
18 % splitten sich auf in die Antwortmöglichkeiten, dass Deutsch und
andere Sprachen gesprochen werden
oder nur eine andere Sprache. Dazu
konnten die Befragten die Sprachen
angeben, welche bei Ihnen gesprochen
werden. Von knapp 200 Angaben, war
die am meisten gesprochene Sprache
Englisch (knapp 25 %). Dahinter folgten
mit einigem Abstand Türkisch (knapp
12 %) und Spanisch (10 %). Alle
Prozentzahlen beziehen sich auf die
Gesamtanzahl der angegebenen
Sprachen.
69
Frage 18
Nutzung der Stadtteilbibliotheken
Die Fragebögen, welche ausgefüllt wurden, ergaben, dass die Zentralbibliothek mit ca. 84 %
am meisten genutzt wird. Der Grund dafür ist unter anderem auch, dass die Hälfte der
Fragebögen in der Zentralbibliothek ausgefüllt wurde. Danach kommen die Stadteile West,
Vegesack und Vahr mit ca. 2%. Wenige Nutzer gaben Huchting, Lesum und Osterholz an, mit
nicht mal 1 %. Interessant ist, dass die Busbibliothek mit 1,8 % zu den häufiger genutzten
„Bibliotheken“ gehört. Knapp 6,5 % waren wegen Mehrfachnennung nicht auswertbar.
70
Kommentar
3.4.1 Kommentare der Kunden zur Stadtbibliothek Bremen
Kommentare der Kunden der Stadtbibliothek Bremen
Unaktuelles / unsachgemäßes Angebot
gutes / abwechslungsreiches Angebot (Medien / Veranstaltungen / Service)
unterschiedliche Leihfristen verwirrend / zu kurz
Selbstbedienungszwang abschaffen, zu unpersönlich!
mehr wissenschaftl. Publ.
zu geringes Kinder-/Jugendangebot
Lesesäle? Arbeitsräume?
fehlendes „Bibliotheksfeeling“ ist ein Mangel (zu laut, zu viel Freiflächen,...)
Personal freundlich, motiviert, kompetent
Homepage schlecht
OPAC unverständlich (Amazon etc. sind besser!)
Medienzustand katastrophal (Unterstreichungen, Markierungen, Risse, beschädigte Cds/DVDs,...)
mehr Musikmedien (CDs, Noten,...); E-Piano zum Ausprobieren
mehr internationale Medien (auch wissenschaftlich)
Medien oft verschwunden
Systematik nicht nachvollziehbar / Ordnungs(leit)system unübersichtlich
(sehr) zufrieden gut so, wie es ist
längere Öffnungszeit erwünscht, auch sonntags
Auszeit von Stress, Alltag, Familie
Mitarbeiter unfreundlich / desinteressiert / genervt
Verbreitung von Wissen
Stadtbibliothek unverzichtbar / wichtigste Institution
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
71
Kommentare der Kunden der Stadtbibliothek Bremen
Beiträge, Zusatzgebühren insgesamt zu teuer
Krimibibliothek ausleihbar machen
Anschaffungs vorschläge einführen
Medien der „Gemeinschaft der Selbstverwirklichung“
Merexemplare (Romane, Zeitungen,...)
wichtiger als Internet
Wunsch nach Leihspeicherung für Hinweise
Barrierefreiheit für Körper- und Sehberhinderte erhöhen (auch PCs)
kein Raum für aktive Gruppenarbeit
Befreiung für HartIV
Krimibibliothek gut zum Lernen
mehr Umweltbewusstsein / Ges undheitsaufklärung
Handyverbot!
Treffpunkt
unordentlich, dreckig
guter Kaffee!
besser als Internet
Defekte / fehlerhafte Einrichtung
Personalmangel
Warnmails vor Leihfris tende
öffnungszeitunabhängige Rückgabe wäre schön
mehr Lesungen und andere Verans taltungen
0
1
2
3
4
5
6
7
8
8
10
12
14
16
Kommentare der Kunden der Stadtbibliothek Bremen
Was chzettel nutzen
IT-Sicherheit zu gering
Bürokratie!
zu warm und s tickig
Rechts chreibmängel, z.B. bei Autorennamen
IT-Sicherheits politik zu übervors ichtig
Parkplatzs ituation mangelhaft
direkten Zugang schaffen
Medienanzahl pro Aus leihe begrenzen (bes onders DVDs )
Lernstudio mit Tafeln, PC etc. aus s tatten
alles leicht zu finden
Comics/Mangas vernachläss igt
s tatt Kaffeeautomat richtiges Café
mehr eMedien, auch in unters chiedlichen Formaten
s chöne Atmos phäre
s ozialer Ausgleich
Atmos phäre kalt
eAusleihe toll
Zentralbibliothek beeindrucken / mus s (inter)nationale Vergleiche nicht s cheuen
Bus bibliothek durch Schulbibliothek ers etzen
mehr gemütliche Leseecken
Kinderbibliothek nicht kindergerecht
0
2
4
6
In der Umfrage bestand für die Befragten die Möglichkeit, sich zusätzlich zur Stadtbibliothek
Bremen zu äußern. Etwas über 45 Befragte nutzten diese Gelegenheit und drückten ihre
große Zufriedenheit mit der Stadtbibliothek aus; etwas mehr und etwas weniger als 20
Befragte bemängelten jedoch die Überalterung des Medienbestandes und die mangelnde
72
Freundlichkeit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. Ein Befragter gab sogar an, aufgrund
des zuletzt genannten Punktes einige Jahre von einem Bibliotheksbesuch abgesehen zu
haben.
Gleichzeitig trat häufig die Anmerkung auf, AV-Medien, insbesondere die DVDs, seien häufig
beschädigt und nicht mehr abspielbar. Der obenstehenden Grafik sind außerdem der
Wunsch nach ausgedehnteren Öffnungszeiten zu entnehmen sowie ein ausgesprochenes
Lob für die Kompetenz der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sowie für die Aktualität des
Medienangebotes; die relative Gleichverteilung der Positiv- und Negativ-Kommentare beim
Bibliothekspersonal sowie Bibliotheksbestand erklärt sich zum Teil durch Anmerkungen der
Befragten bei vorangegangenen Fragen: nämlich, dass durchaus beim Mitarbeiterkontakt
von Seiten der Kundinnen und Kunden selektiert werde und die Medienaktualität zwischen
den Bestandsgruppen schwanke.
Kommentare der Befragten zur der Umfrage in der Stadtbibliothek Bremen
Kommentare der Kunden zur Umfrage in der Stadtbibliothek Bremen
Frage nach Verbesserungsvorschlägen fehlt
Onlinde-Angebote fehlen
Kinderliteratur fehlt
Fragen zu privat
Frage 9 zu banal / pauschal
Umfrage erschöpfend / disjunkt
am Ergebnis interessiert
Stifte schlecht
zu tendenziös
Frage 12 zu schwer
Warum will man was wissen?
mehr auf Hobbys eingehen
(sehr) gut
Hoffe auf rege Teilnahme
Viel Erfolg!
Logo überdeckt Fortschrittsbalken
Fragen mit fehlendem Kontext
Definition von viel ausgehen?
Infokästen toll
Items zum Lebensstil etc. fragwüridg
Gute Gelegenheit zur Meinungsäußerung
freie Antworten gut!
gehobener Lebensstandard? Religiös?
unschön
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
73
Die Befragten nutzten das Kommentarfeld der Umfrage teilweise auch dazu, sich direkt zur
Umfrage zu äußern. Neben Feedback für das Projektteam kann die Stadtbibliothek Bremen
aber auch für sich selbst aus diesen Anmerkungen profitieren.
So sind die meisten Befragten am Ergebnis der Umfrage interessiert: So notierte einer der
drei Befragten, die diesen Wunsch äußerten, seine E-Mail-Adresse an entsprechender Stelle;
aber auch direkt vor Ort wurde den Interviewern oftmals diese Frage gestellt.
Auch wurde der Fragebogen als willkommene Gelegenheit begrüßt, seine Meinung zur
Stadtbibliothek Bremen äußern zu können. Auch die Möglichkeit, freie Formulierungen zu
nutzen, scheint gut angenommen worden zu sein.
Ausgehend von diesen positiven Kommentaren zur Umfrage steht die Überlegung im Raum,
ob die Stadtbibliothek Bremen die Möglichkeit zur häufigeren Rückmeldung ihrer Kunden
schaffen möchte, indem entweder regelmäßige Umfragen durchgeführt oder ein permanent
bestehender „Meinungskasten“ aufgestellt werden.
74
3.5 Vorkommenden Lebensstile in der Zentralbibliothek Bremen
Anhand der Fragen 9 bis 11 des Fragebogens haben wir mit Hilfe der Auswertungsanleitung
(siehe Anhang 5) von Gunnar Otte die Lebensstile der Befragten bestimmen können.
Daraus ergibt sich folgendes Bild bei einer Gesamtzahl von 809 befragten Personen:
Am meisten vertreten sind die Aufstiegsorientierten mit 42% gefolgt von den Hedonisten
(16%) und den Liberal Gehobenen (13%). Reflexive und Konventionalisten sind jeweils mit
8% vertreten. Danach kommen die Heimzentrierten mit 6% dicht gefolgt von den
Unterhaltungssuchenden (4%). Schlusslicht bilden die Konservativ Gehobenen und die
Traditionellen Arbeiter. 5% der Fragebögen konnten bezüglich der Lebensstile nach Gunnar
Otte nicht ausgewertet werden, da die Fragen 9 bis 11 nicht ausreichend beantwortet
wurden.
Die Graphik bezieht sich, wie schon erwähnt, auf die Lebensstile. Diese lassen sich auch
anhand von bestimmten Indikatoren auf die SINUS-Milieus übertragen. Näheres folgt im
nächsten Kapitel.
75
3.6 Übertragung der Lebensstile von Gunnar Otte auf die SINUS-Milieus
Ein Vergleich bzw. eine Übertragung der Lebensstile nach Otte auf die SINUS-Milieus des
gleichnamigen Institutes gestaltet sich aus Mangel an entsprechender Literatur als schwierig;
um dennoch eine äquivalente Verortung der Lebensstile in den Milieus vornehmen zu
können, wurde nach Übereinstimmungen gesucht und die Milieus dort mit den Lebensstilen
in Verbindung gebracht, wo jene am häufigsten vorhanden waren.
Als Grundlage für diese Vergleiche dienten die Doktorarbeit von Gunnar Otte sowie die
Broschüre der SINUS-Milieus von SevenOneMedia. Letztere arbeitet mit Zahlen aus dem
Jahr 2006, die zweite Auflage der Arbeit Ottes ist 2008 erschienen.
SINUS-Milieus
Lebensstile
1) KONSERVATIVE
KONSERVATIV GEHOBENE
→LF:
→LF:
• Traditionen der Familie
• Traditionen der Familie
• Sparsamkeit, Sauberkeit, Ordnung
• Religiöse Prinzipien
• Gehobener Lebensstandard
• Bildungsreisen
→FZ:
• Sparsamkeit, Sauberkeit, Ordnung
• Ehrenamt / Nachbarschaft und
• Gehobener Lebensstandard
Vereine
→FZ:
• Theater / Opern / Museen
• Kunstausstellungen
• Nationale Orientierung
• Gottesdienste
→TV:
• Klassische Konzerte
• Informations- und
• Bücher lesen
Nachrichtensendungen
• Kunsthalle/-vereine
• Kultursendungen und –shows
• Nationaltheater
• Seichte Unterhaltungsserien / - filme
• Vorträge / Lesungen
• Landesmuseum für Technik / Arbeit,
Reißmuseum
→MU:
• Oper
• Klassische Musik
• Dt. Volksmusik
→TV:
• Kultursendungen
• Dokumentationen zur Zeitgeschichte
• Politische Magazine
→ZT:
• überregionale Tageszeitung
• Lokalzeitung
→KL:
• exklusive Boutiquen
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 0%
• Arbeiterschicht 3%
• Mittelschicht 59%
• Obere Mittelschicht 34%
76
•
2) TRADITIONSVERWURZELTE
→LF:
• Traditionen der Familie
• Sparsamkeit, Sauberkeit, Ordnung
• Einfaches, schlichtes Leben
• Gemütlich zu Hause bleiben
→FZ:
• Seniorentreffs / Kaffeefahrten
• Fernsehen
→MU:
• dt. Volksmusik
• dt. Schlager
→TV:
• Heimatfilme
• Unterhaltungsserien
• Rechtlich-öffentliche Sender
→ZT:
• Lokalzeitung
→Schichteinstufung:
• Unterschicht
• Arbeiterschicht
Oberschicht 3%
KONVENTIONALISTEN
→LF:
• religiöse Prinzipien
• Traditionen der Familie
• Sparsamkeit, Sauberkeit, Ordnung
• Viel nachdenken
→FZ:
• Gottesdienste
• Seniorentreffs
• Bücher lesen
• Luisenpark / Herzogenriedpark
→MU:
• dt. Volksmusik
• dt. Schlager
• internat. Folklore
• Oper
→TV:
• Heimatfilme
• Volkstheater
→ZT:
• Lokalzeitung
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 0%
• Arbeiterschicht 17%
• Mittelschicht 71%
• Obere Mittelschicht 12%
• Oberschicht 0%
---------------------------------TRADITIONELLE ARBEITER
→LF:
• Traditionen der Familie
• Sparsamkeit, Sauberkeit, Ordnung
• Religiöse Prinzipien
• Einfaches, schlichtes Leben
• Gemütlich zu Hause bleiben
• Erhaltung der Gesundheit
→FZ:
• Seniorentreffs
• Gottesdienste
• Fernsehen
→MU:
• dt. Volksmusik
• dt. Schlager
→TV:
77
3) ETABLIERTE
→LF:
• Mit Luxus umgeben
• Leben in vollen Zügen genießen
• Traditionelle Werte
• „Up-to-Date“(Technik, Medien etc.)
→FZ:
• Kunst / Kultur
• Sportveranstaltungen
→TV:
• Sportsendungen
• Nachrichten / Politik (Talkshows u.a.)
• Serienklassiker
→Schichteinstufung:
• Obere Mittelschicht
• Oberschicht
• Heimatfilme
• Volkstheater
• Unterhaltungsserien
• Shows / Quizsendungen
→ZT:
• Boulevardzeitung
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 1%
• Arbeiterschicht 38%
• Mittelschicht 55%
• Obere Mittelschicht 6%
• Oberschicht 0%
REFLEXIVE
→LF:
• viel ausgehen
• Leben in vollen Zügen genießen
• Ständig etwas los im Leben
• Gehobener Lebensstandard
• Bildungsreisen
• Neue Erfahrungen machen
• Mit Luxus umgeben
→FZ:
• Kunstausstellungen
• Kunsthalle / Kunstverein
• Kneipen
• Nationaltheater
• Internet
• Alternative Kulturszene
• Kino
• Klassische Konzerte
• Bücher lesen
• Diskotheken
• Restaurants
• Computer
• Mit Freunden zusammen sein
• Rheinpromenade / Waldpark
• Einkaufsbummel
→MU:
• Jazz
• Reggae / Soul / Funk
• Rock / Pop
→ZT:
• überregionale Tageszeitung
→KL:
• exklusive Boutiquen
• Secondhand-Shops
78
4) BÜRGERLICHE MITTE
→LF:
• Alles im Leben hart erarbeitet
• Traditionen der Familie
• Vom Fernseher berieseln lassen
• Sparsamkeit, Sauberkeit, Ordnung
• Gemütlich zu Hause bleiben
• (einfaches, schlichtes Leben)
→FZ:
• Fernsehen
• Mit Kindern beschäftigen
• Technik/Medien: wenn „salonfähig“
und notwendig für die Kinder
→TV:
• Unterhaltungsserien
• Gesundheit und Wohnen
• Ratgeber
→Schichteinstufung:
• Mittelschicht
• Obere Mittelschicht
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 1%
• Arbeiterschicht 6%
• Mittelschicht 62%
• Obere Mittelschicht 30%
• Oberschicht 2%
HEIMZENTRIERTE
→LF:
• einfaches, schlichtes Leben
• Sparsamkeit, Sauberkeit, Ordnung
• Gemütlich zu Hause bleiben
• Alles im Leben hart erarbeitet
• Vom Fernseher berieseln lassen
• Traditionen der Familie
→FZ:
• Fernsehen
• Mit Kindern beschäftigen
→MU:
• dt. Schlager
• dt. Volksmusik
→TV:
• Unterhaltungsserien
• Volkstheater
→ZT:
• Boulevardzeitung
→KL:
• Versandhäuser
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 4%
• Arbeiterschicht 33%
• Mittelschicht 58%
• Obere Mittelschicht 4%
• Oberschicht 1%
---------------------------------AUFSTIEGSORIENTIERTE
→LF:
• religiöse Prinzipien
→FZ:
• Gartenarbeit
• Heimwerken, Basteln, Handarbeiten
• Bücher lesen
→MU:
• internat. Folklore
→ZT:
• Lokalzeitung
→Schichteinstufung :
79
5) KONSUM-MATERIALISTEN
→LF:
• ständig etwas los im Leben
• Leben in vollen Zügen genießen
• Spaß haben und sich etwas leisten
• Viel ausgehen
→FZ:
• mithalten / zeigen, was man hat und
ist
• Ablenkung vom Alltag
→TV:
• Unterhaltungssendungen /-shows
• Doku-Soaps
• Crime
• Sitcoms
• Science-Fiction / Fantasy / Mystery
→Schichteinstufung:
• Unterschicht
• Arbeiterschicht
• Unterschicht 0%
• Arbeiterschicht 12%
• Mittelschicht 74%
• Obere Mittelschicht 11%
• Oberschicht 2%
UNTERHALTUNGSSUCHENDE
→LF:
• ständig etwas los im Leben
• Leben in vollen Zügen genießen
• Spaß haben und sich etwas leisten
• Viel ausgehen
• Führungsposition wichtig
• Spielhallen
→FZ:
• Diskotheken
• Stadtteil-/Straßenfeste
• Faulenzen
• Besuch von Sportveranstaltungen
→MU:
• Techno / House / R’n B’
• Hip Hop
→TV:
• Actionfilme
• MTV / VIVA
• Science Fiction / Fantasy
→ZT :
• Boulevardzeitung
→KL :
• Läden mit junger Mode
• Versandhäuser
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 3%
• Arbeiterschicht 26%
• Mittelschicht 67 %
• Obere Mittelschicht 4%
• Oberschicht 0%
---------------------------------HEDONISTEN
→LF:
• viel ausgehen
• ständig etwas los im Leben
• Leben in vollen Zügen genießen
• Gehobener Lebensstandard
→FZ:
• Diskotheken
• Kneipen
80
6) POSTMATERIELLE
→LF:
• Globalität / Multikulturalität
• Mit Luxus umgeben
• Immer einen Schritt voraus sein
• Karriere und Gelassenheit
• Privilegiendenken
→FZ:
• Medienaffinität / Zweckmäßigkeit
und Angemessenheit
• Vielseitige Interessen und
Aufgeschlossenheit in allen
Bereichen
→TV:
• Kultur / Kunst
• Politik / Gesellschaft
• (Spielfilm)Serien
---------------------------------7) MODERNE PERFORMER
→LF:
• Leben in vollen Zügen genießen
• Beruflicher Erfolg / persönliches
Gewinnstreben
• Mobilität / Flexibilität
• Kino
• Fitness-Center
• Aktivsport
• Volksfeste Innenstadt
→MU:
• Hip Hop
• Techno / House / R’n B’
• Independent / Punk
• Reggae / Soul / Funk
→TV:
• MTV / VIVA
• Science Fiction / Fantasy
→ZT:
• Boulevardzeitung
→KL :
• Läden mit junger Mode
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 1%
• Arbeiterschicht 14%
• Mittelschicht 64 %
• Obere Mittelschicht 21%
• Oberschicht 1%
LIBERAL GEHOBENE
→LF:
• Bildungsreisen
• Gehobener Lebensstandard
• Luxusobjekte: Kunstwerke usw.
• Phantasievoll und schöpferisch
• Psychologie und Selbsterfahrung
• Religiöse Prinzipien
• Traditionen der Familie
• Leben in vollen Zügen genießen
→FZ:
• Kunstausstellungen
• Klassische Konzerte
• Kunsthalle / Kunstverein
• Nationaltheater
• Vorträge / Lesungen
• Bücher lesen
• Alternative Kulturszene
• Kurse besuchen, Weiterbildung
• Volkshochschulkurse
• Landesmuseum / Reißmuseum
• Ausflüge und Tagestouren
• Internat. Gemeinschafts- und
Begegnungszentren
81
•
•
•
→FZ:
•
→TV:
•
•
•
•
„Up-to-Date“ (Technik, Medien etc)
gehobener Lebensstandard
ständig etwas los im Leben
Multikulturalität
Science-Fiction
(Spielfilm)Serien
Populäre Wissenssendungen
Casting-Shows
8) EXPERIMENTALISTEN
→LF:
• „Lifestyle“-Avantgarde
• Leben in vollen Zügen genießen
• Ständig etwas los im Leben
• Spaß haben und sich etwas leisten
• Phantasievoll und schöpferisch
→FZ:
• Multimedia
• Experimentierfreude / neue
Erfahrungen
→TV:
• Cartoons / Zeichentrickserien
• Magazine
• Science-Fiction / Fantasy / Mystery
• Comedy
→Schichteinstufung:
• Arbeiterschicht
• Mittelschicht
• Obere Mittelschicht
---------------------------------9) HEDONISTEN
→LF:
• viel ausgehen
• ständig etwas los im Leben
• Leben in vollen Zügen genießen
• Individualität / sich abheben von der
→MU:
•
•
•
•
→TV:
•
•
klassische Musik
Oper
Jazz
Musical
Kultursendungen
Politische Magazine
→ZT:
• überregionale Tageszeitung
→KL:
• exklusive Boutiquen
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 0%
• Arbeiterschicht 2%
• Mittelschicht 65%
• Obere Mittelschicht 33%
• Oberschicht 0%
HEDONISTEN
→LF:
• viel ausgehen
• ständig etwas los im Leben
• Leben in vollen Zügen genießen
• Gehobener Lebensstandard
→FZ:
• Diskotheken
• Kneipen
• Kino
• Fitness-Center
• Aktivsport
• Volksfeste Innenstadt
→MU:
• Hip Hop
• Techno / House / R’n B’
• Independent / Punk
• Reggae / Soul / Funk
→TV:
• MTV / VIVA
• Science Fiction / Fantasy
→ZT:
• Boulevardzeitung
→KL :
• Läden mit junger Mode
→Schichteinstufung:
• Unterschicht 1%
82
Masse
→FZ:
• Szene / Diskotheken / Kneipen /
Bars / Lounges / …
• Kino
• Partys / Volksfeste / Events
→TV:
• Science Fiction / Fantasy
• Telenovelas
• Soaps
• Unterhaltungssendungen
• Castingshows
• Reality-Shows
→Schichteinstufung:
• Unterschicht
• Mittelschicht
•
•
•
•
Arbeiterschicht 14%
Mittelschicht 64 %
Obere Mittelschicht 21%
Oberschicht 1%
Vgl. OTTE 2008, S. 174-176 und DANNHARDT 2007
Legende:
• LF = Lebensführung
• FZ = Freizeit
• MU = Musik
• TV = Fernsehen
• ZT = Zeitungen / Zeitschriften
• KL = Kleidung
• Schichteinstufung = Anteil innerhalb der Bevölkerungsschichten
Primär ausschlaggebend für die Gegenüberstellung in obiger Tabelle waren die Faktoren
Lebensführung (LF), Freizeit (FZ) und Fernsehen (TV); sofern vorhanden, wurden auch Musik
(MU) sowie Schichteinstufung herangezogen. Allerdings trat die Schichteinstufung SINUS’
gegenüber Ottes zurück, wenn es in den zwei Bereichen LF und FZ wesentlich mehr
Übereinstimmungen gab. Auf den Faktor Kleidung (KL) hingegen wurde bei der Zuordnung
vollständig verzichtet, da sich in der SINUS-Broschüre keine ausreichenden Angaben
diesbezüglich finden ließen und eine Mutmaßung über Zuordnungen in diesem Bereich
daher reine Spekulation gewesen wäre; um eine bessere Vergleichbarkeit zu gewährleisten,
wurden viele Begriffe Ottes auf die SINUS-Milieus übertragen.
Zunächst wurden die Lebensstile nach Otte notiert. Aus Gründen der Übersichtlichkeit
wurden die Distanzen, die Otte den Lebensstilen zu einigen Lebensbereichen zugesprochen
hat, nicht mit aufgenommen; gerechtfertigt erschien dies aufgrund der vielen
Vergleichsfaktoren, die die Broschüre der SINUS-Milieus zur Verfügung stellt.
Die weitere Vorgehensweise der Zuordnung wurde bereits im obigen Absatz erläutert.
Naturgemäß ließ sich nicht jedem SINUS-Milieu ein Lebensstil zuordnen, da Otte von nur
neun Lebensstilen ausgeht, SINUS aber von zwölf Milieus ausgeht.
83
In einem letzten Schritt wurde die Tabelle umgedreht: Die SINUS-Milieus als Hauptmilieus
stehen nun in der linken Spalte, während die Gegenstücke der Lebensstile nach Otte in der
rechten Spalte der Tabelle zu finden sind.
Alle SINUS-Milieus sollten erfasst werden. Dieses ist auch mit Ausnahme der DDRNostalgiker geschehen. Letztere wurden nicht mit aufgenommen, da diese in den neuen
SINUS-Milieus nicht mehr enthalten sind. Hinzu kommt, dass die DDR-Nostalgiker auch
schwer einem Lebensstil nach Gunnar Otte zu zuordnen wäre, da diese dort nicht
berücksichtigt wurden.
Ein nachmaliger Vergleich der Zuordnungen sowie der Kartoffelgrafik von SINUS und der
Zuordnungstabelle von Gunnar Otte bestätigte nicht nur die bisherigen Zuordnungen,
sondern ermöglichte auch eine vollständige Auflösung der Lebensstile nach SINUS: Möglich
wurde dies durch denselben, schematischen Aufbau in Ausstattungs- und Modernitätsniveau
der beiden Grafiken. Ein Übereinanderlegen derselben ergibt dieselben Strukturen. Daraus
resultieren die teilweisen Mehrfachnennungen in obiger Tabelle.
3.7 Vorkommen der Milieus in der Zentralbibliothek Bremen
Aus der oben durchgeführten Erörterung ergibt sich dann folgende Verteilung der Milieus
auf Grundlage der durchgeführten Befragung nach der Übertragung der Lebensstile auf die
Milieus. Diese Zahlen gelten nur für die Zentralbibliothek Bremen.
Die Bürgerliche Mitte ist eindeutig die größte Nutzergruppe der Zentralbibliothek Bremen.
Wie schon im vorherigen Kapitel erwähnt können nicht alle Milieus genau zugeordnet
werden. Dies zeigt sich insbesondere bei den Experimentalisten, Hedonisten und Konsum
Materialisten. Diese ergeben zusammen eine Prozentzahl von 21. Hierzu kann man sagen,
dass die Konsum Materialisten mindestens 4% ausmachen. Wie sich die restlichen Prozente
auf die drei Milieus verteilen kann nicht gesagt werden.
84
3.8 Schlussbemerkung
Damit ist das Arbeitspaket „Milieuscreening“ abgeschlossen und die Ergebnisse werden für
weitere Arbeitspakete zur Verfügung gestellt.
Bei der Erstellung des Fragebogens wurde darauf geachtet, dass dieser sowohl auswertbar,
als auch benutzerfreundlich zu gestalten galt. Es wurden dabei alle wichtigen Bedingungen
beachtet und für diese Arbeit verschiedene Quellen studiert und verwendet. Nach der
Überarbeitung des Fragebogens durch das Team wurde ein Pretest mit zehn Personen
durchgeführt, die möglichst alle unterschiedlichen Nutzergruppen widerspiegelten. Um eine
möglichst große Anzahl an Nutzern zu erreichen, wurde nicht nur ein Fragebogen in
Papierform ausgelegt, sondern auch als Onlinefragebogen auf der Homepage der Bibliothek
präsentiert.
Die Studentinnen hatten während der Befragungszeit nur einmal in der Woche die
Möglichkeit, vor Ort zu sein. Es wurden trotzdem insgesamt über 800 Fragebögen ausgefüllt.
Die nächsten Schritte galten der Auswertung der Fragebögen, sowie der Überlegung, wie die
Lebensstile von Otte den Milieus zu geordnet werden können, damit eine Vergleichbarkeit
zwischen Nutzer und Nicht-Nutzer der Bibliothek stattfinden kann. Dabei gab es bei der
Auswertung der Fragebögen interessante Ergebnisse, welche nicht nur den weiteren
Arbeitspaketen nützlich sein werden, sondern auch für die Bibliothek im Allgemeinen sehr
interessant sind.
Die Übertragung der Lebensstile von Otte auf die Sinus-Milieus zeigte sich zunächst als etwas
schwieriger, wurde dann jedoch in der Gruppe gut gelöst.
85
4. Portfolio-Analyse
4.1 Einleitung
Der vorliegende Projektbericht ist von den Mitgliedern der Arbeitsgruppe „Nutzungsdaten
und Kennzahlen der Stadtbibliothek Bremen“ im Rahmen des studentischen Projekts „Den
Kunden im Fokus: Eine Milieustudie zur Profilierung des Produkt- und
Dienstleistungsportfolios der Stadtbibliothek Bremen“ im Wintersemester 2010/2011
erstellt worden.
Die Mitglieder der Arbeitsgruppe sind Isabelle Jährig, Annette Kamin, Svenja Fieting, Verena
Kapfer und Kristin Berke.
Im Bericht sind enthalten Informationen über die angewandte Methode der PortfolioAnalyse, eine Anleitung zur Erstellung einer solchen sowie die Vorgehensweise der
Arbeitsgruppe.
Im Verlauf des Projekts sind die erarbeiteten Portfolio-Matrizen schriftlich analysiert
worden, sodass die Bedeutung der einzelnen Geschäftsfelder für die Stadtbibliothek Bremen
deutlich geworden ist.
Alle erstellten Portfolio-Analysen finden sich im Anhang, sowie alle erstellten
Interpretationen derselben.
Die Aufgaben sind wie folgt verteilt worden:
• Verena Kapfer: Die Herkunft der Portfolio-Analyse, Analyse des Strategischen Geschäftsfeld „Kultur“ anhand der Portfolio-Analyse
•
Svenja Fieting: Die Portfolio-Analyse zur Profilierung von Bibliotheksbeständen,
Analyse des Strategischen Geschäftsfeld „Generation 65+“ und „Neue Medien“
anhand der Portfolio-Analyse
•
Annette Kamin: Anwendung der Portfolio-Analyse auf die Stadtbibliothek Bremen
- Auswahl der Strategischen Geschäftsfelder, Analyse des Strategischen Geschäftsfeld „Kinder“ anhand der Portfolio-Analyse
•
Isabelle Jährig: Portfolio-Analysen für die Stadtbibliothek Bremen mit Excel Microsoft Office 2007, Analyse des Strategischen Geschäftsfeld „Lebenslanges Lernen“
anhand der Portfolio-Analyse
•
Kristin Berke: Vorwort, Analyse des Strategischen Geschäftsfeld „Jugendliche“ anhand der Portfolio-Analyse
86
4.2. Die Portfolio-Analyse
4.2.1. Die Herkunft der Portfolio-Analyse (Verena Kapfer)
Der Ausdruck Portfolio hat seinen Ursprung im finanzwirtschaftlichen Bereich und ist aus der
Theorie für eine Planungsmethode zur optimalen Mischung von Wertpapier-Portefeuilles
von Markowitz bereits in den 1950er Jahren entwickelt worden. Nach Markowitz soll ein
Portfolio unter den Kriterien Verzinsung und Risiko eine möglichst optimale Mischung aus
mehreren Wertpapieren ermöglichen, damit ein weitestgehender Risikoausgleich
stattfindet. Im Idealfall ist das Risiko des einen Wertpapiers die Chance des anderen. Diese
Idee der optimalen Mischung von Wertpapieren wird auf die Erfolgschancen strategischer
Geschäftsfelder übertragen und durch eine Portfolio-Matrix visualisiert (vgl. SCHNEIDER 2005,
S. 137).
In den 60er-Jahren wurde die Portfolio-Analyse aufgrund der zunehmenden
Diversifikationsstrategien von amerikanischen Unternehmen auf die leistungswirtschaftliche
Ebene übertragen. Mit dem Aufkommen international agierender Großunternehmen wurde
ein Instrument erforderlich, das einen ganzheitlichen Überblick über die diversen
Geschäftsaktivitäten eines Unternehmens zuließ und eine Gesamtsteuerung der
strategischen Geschäftseinheiten ermöglicht.
Daher wurde von amerikanischen Beratungsgesellschaften, auf der Ideenbasis von
Markowitz, die Portfolio-Methode als Instrument des strategischen Marketings entwickelt,
damit man die strategische Gesamtlage eines Unternehmens analysieren und bewerten
kann (vgl. BAUS 2003, S. 37). Die Portfolio-Methode soll dadurch auf
Entwicklungsmöglichkeiten und -notwendigkeiten hinweisen und für die Steuerung von
Unternehmensressourcen zum Einsatz kommen.
Um das strategische Überleben eines Unternehmens zu überprüfen, wurde das
Marktwachstums-Marktanteil-Portfolio von der Boston Consulting Group entwickelt, die
auch als Vierfelder-Matrix bekannt ist. Sie enthält die beiden erforderlichen Dimensionen
Marktwachstum und Marktanteil, die als die Haupterfolgsfaktoren von Erfolgsobjekten
gelten (vgl. BRUHN 2009, S. 70).
Die Elemente eines Portfolios für das gesamte Unternehmen erhält man durch die
Aufteilung des Geschäftsfeldes in möglichst synergiefreie strategische Geschäftseinheiten.
Diese werden in eine Matrix eingetragen, an deren Hauptachsen die wesentlichen
Erfolgsfaktoren Marktwachstum und –anteil eingetragen werden. Durch die Unterteilung der
beiden Achsen in „hoch“ und „niedrig“ erhält man eine Vier-Felder-Matrix, in die man dann
die strategischen Geschäftsfelder einordnen kann. Diese werden in „Questions Marks“
(Nachwuchsprodukte), „Stars“, „Cash Cows“ (Milchkühe) und „Dying Dogs“
(Problemprodukte) unterteilt. Schaubild 1 stellt diese Vier-Felder-Matrix grafisch dar.
87
Schaubild 1: Produktmatrix (Baus 2003, S.39)
Die Matrix wird anschließend durch die Produktlebenskurve ergänzt, sodass bei der Analyse
der Portfolio die zukünftigen Unternehmensstrategien abgeleitet werden können und die
strategische Unternehmensplanung in Geschäftsfelder gelenkt werden kann, in denen die
Marktaussichten günstig sind. Außerdem ergeben sich aus der Analyse des Portfolios
strategische Handlungsempfehlungen bezüglich der Produkt- und Investitionspolitik, die
auch als Normstrategien bezeichnet werden. Schaubild 2 stellt die Verknüpfung des
Portfolios mit der Produktlebenskurve grafisch dar und zeigt die dazugehörigen Produkt- und
Investitionsstrategien auf.
Schaubild 2: Verknüpfung von Portfolio mit Lebenskurve (Baus 2003, S.39)
Das „Questions Marks“-Feld zeichnet sich durch hohes Marktwachstum bei gleichzeitig
niedrigem Marktanteil des Produktes aus. Hierbei handelt es sich um die
Nachwuchsprodukte, die bei noch niedrigem Absatzvolumen in der Anlaufphase zunächst
einen geringeren eigenen Marktanteil in einem Markt mit hohen Absatzchancen haben.
Wenn abzusehen ist, dass diese Produkte in die Reifephase kommen und zu „Cash Cows“
werden, müssen sie gefördert werden und nach der Investitionspolitik müssen
Neuinvestitionen stattfinden. Trifft das Gegenteil zu, muss das Unternehmen aussteigen und
desinvestieren.
88
Die Produkte, die sich im „Star“-Feld befinden zeichnen sich dagegen durch hohes
Marktwachstum bei gleichzeitig hohem Marktanteil aus. Die Starprodukte befinden sich in
der Wachstumsphase und erringen einen hohen Marktanteil, da die Wachstumsrate sehr
hoch ist. Bei einem ausgeglichenen Cashflow können sich diese Produkte selbst tragen. Bei
dem Cashflow handelt es sich um den Überschuss, der sich ergibt, wenn man von den
Einnahmen die Ausgaben abzieht. Er ist eine Messgröße, um die finanziellen Mittel, die ein
Unternehmen aus eigener Kraft erwirtschaften kann zu analysieren (vgl. CONTROLLINGPORTAL
2008). Durch Erweiterungsinvestitionen nach der Investitionsstrategie sollte ein
Unternehmen versuchen die Produkte in der Wachstumsphase zu halten und aufzubauen.
Im „Cash Cow“-Feld befinden sich Produkte, die ein niedriges Marktwachstum bei
gleichzeitig hohem relativen Marktanteil aufweisen. Diese Produkte sind in der Reifephase
und haben zwar geringe Wachstumschancen, dafür aber einen hohen Marktanteil durch ein
maximales Absatzvolumen. Die Ausgaben für die Markteinführung und Erweiterung
entfallen, sodass sich erhebliche Überschüsse an finanziellen Mitteln durch einen stark
positiven Cashflow ergeben. Diesen kann man dann von den Cash Cow-Produkten abziehen,
um ihn in das strategische Überleben der Nachwuchsprodukte zu investieren. Hier bietet
sich die Anwendung der Abschöpfungsstrategie an, sodass die Cash Cow-Produkte in der
Reifephase nur abgeschöpft bzw. abgemolken werden müssen.
Die Produkte im „Dying Dog“-Feld weisen ein niedriges Marktwachstum bei gleichzeitig
niedrigem Marktanteil auf und befinden sich nach dem Lebenszyklus in der Auslaufphase.
Bei geringen Marktchancen gehen aufgrund des Absatzrückgangs Marktanteile verloren.
Durch die schlechte Kapazitätsauslastungen und Marktstellung nehmen Cashflow und
Deckungsbeitrag zunehmend ab. Bevor diese negativ werden, sollte ein Unternehmen nach
der Desinvestitionsstrategie handeln und die Dying Dog-Produkte aufgegeben oder durch
einen Relaunch in eines der drei übrigen Felder überführen.
Um langfristig die Existenz eines Unternehmens zu sichern sollte ein ausgewogenes Portfolio
angestrebt werden, d.h. es sollte immer eine Balance zwischen den unterschiedlichen
strategischen Positionen der einzelnen Geschäftseinheiten herrschen. Im besten Fall sollten
alle Erfolgsobjekte im Feld mit hohem zukünftigem Marktwachstum und relativem
Marktanteil positioniert sein. Es sollten also beispielsweise immer genügend Cash CowsProdukte vorhanden sein, um die Questions Marks-Produkte mitfinanzieren zu können (vgl.
BAUS 2003, S. 37 ff.).
4.2.2. Die Portfolio-Analyse zur Profilierung von Bibliotheksbeständen
Die Portfolio-Analyse kann für die Profilierung von Bibliotheksbeständen in Öffentlichen
Bibliotheken genutzt werden, um bei steigender Medienvielfalt und diversifiziertem
Bestand, eine nachfrageorientierte und zukunftsfähige Bestandspolitik betreiben zu können.
Strategische Geschäftsfelder von Öffentlichen Bibliotheken können Sachgruppen,
Interessenkreisen, Abteilungen etc. sein. Sicher gestellt werden muss allerdings, dass die in
der Portfolio-Analyse untersuchten Segmente die gleiche Ausleihfrist haben.
Bibliotheken sind Non-Profit-Unternehmen. Sie können ihren Erfolg darum nicht wie
Unternehmen der freien Wirtschaft an ihren Einnahmen und Gewinnen messen.
Öffentlichen Bibliotheken bleibt damit nur die Möglichkeit, ihre Arbeit an der Nachfrage –
89
also den Ausleihen des Bestandes – festzumachen. Denn: Die Produkte, die in einer
Portfolio-Analyse für Bibliotheken verglichen werden sollen, müssen, um wirklich
vergleichbar zu sein und keine Falschaussagen zu provozieren, homogen sein. Sie müssen
sich also über dieselbe Bezugsgröße messen lassen (vgl. SCHADE, S. 122/123).
Am einfachsten ist dieses Ideal anhand der Ausleihzahlen umzusetzen: Der Bestand einer
Bibliothek ist für den Bibliothekskunden heterogen, denn auch, wenn teilweise Dubletten
angeschafft werden, gestalten sich die Medien einer Bibliothek technisch als auch inhaltlich
abwechslungsreich und im Thema wie in der Anwendung differenziert; die Bibliothek selbst
unterteilt ihren Bestand zwar in Sachgruppen und Bestandssegmente, misst diese aber
immer gleich: nämlich in Medieneinheiten und Ausleihen pro Jahr. Immaterielle
Dienstleistungen wie PC-Bereitstellung oder Lesesaalnutzung innerhalb der Bibliothek
hingegen sind untereinander nicht vergleichbar, da die Nutzungsdauer zum Teil
unterschiedlich ausgeprägt und auch die Produktnutzung eine andere ist.
Damit ist bereits eine Einschränkung bei der Anwendung der Portfolio-Analyse zur
Bestandsprofilierung Öffentlicher Bibliotheken angesprochen worden: Die Ausleihfristen der
Medienarten in den Bestandsgruppen, die verglichen werden, müssen identisch sein.
Andernfalls ergäbe sich eine Verfälschung durch den sich quasi automatisch ergebenden,
höheren Umsatz einer Gruppe mit kürzerer Leihfrist und eine Vergleichbarkeit wäre auf
diese Weise nicht mehr gegeben (Beispiel: Eine Bibliothek gewährt auf alle Medien außer
DVDs, die nur eine Woche entleihbar sind, vierwöchige Leihfristen. Die DVDs, da sie rascher
wieder dem Zugriff durch andere Kunden zugeführt werden, erreichen auf diese Weise eine
im Jahr um bis zu viermal höhere Ausleihe und dadurch einen höheren Umsatz. Dadurch
werden DVDs, mit anderen Medienarten gemeinsam in einer Portfolio-Matrix dargestellt,
immer Stars, zumindest aber Cash-Cows sein.).
Kennzahlen aus dem Bestandsmanagement zur Berechnung der Matrixpositionen
Die Achsen der klassischen BCG-Portfolios sind so gewählt, dass die Ordinate (y-Achse) mit
dem Marktwachstum die Umfeldbedingungen repräsentiert, die Abszisse (x-Achse) hingegen
mit dem Indikator des relativen Marktanteils das Unternehmen in seiner
Wettbewerbsstärke. Dabei drückt der relative Marktanteil das Verhältnis des Unternehmens
zu seinem stärksten Konkurrenten aus (vgl. Drews 2008, S. 43). Das Marktwachstum steht
für die Attraktivität eines Marktes in dem strategischen Geschäftsfeld allgemein und/oder in
einem geographisch definierten Markt. Es berechnet sich aus dem Vergleich des aktuellen
Marktvolumens im Vergleich zum Marktvolumen vom Vorjahr.
Beide Indikatoren können für die Bestände Öffentlicher Bibliotheken aus Kennzahlen des
Bestandsmanagements abgeleitet werden, die zeigen, wie Bestandssegmente im Verhältnis
zum Gesamtbestand ausgelastet sind und wie sich die Nachfrage im Vergleich zum Vorjahr
entwickelt hat (vgl. Schade 2009).
Die Effizienz steht stellvertretend für den Marktanteil einer Bestandsgruppe und drückt die
„Wettbewerbsposition“ im Verhältnis zum Gesamtbestand aus. Liegt der Effizienzquotient
bei eins, haben Angebot und Nachfrage im jeweiligen Bestandssegment ein optimales
Verhältnis. Ist die Effizienz hingegen größer, ist der Bestand kleiner als die Nachfrage und
sollte aufgestockt werden; ist sie kleiner, sollte eine Verkleinerung des Bestandssegments
erwogen werden (vgl. SCHADE 2010 b, S. 125). Der Umsatz, aus dem sich im Vergleich zum
Umsatz des Vorjahres die Umsatzentwicklung errechnen lässt, stellt das Wachstum des
jeweiligen Bestandssegmentes dar; auch dieses muss für jede Bestandsgruppe separat
90
errechnet werden (vgl. ebenda). Auf diese Weise lässt sich anhand der Umsatzentwicklung
ein Vergleich zwischen mehreren Jahren anstellen und so mögliche Trends ableiten. Die
Rechenformeln sind:
Der sich hieraus ergebende Effizienzquotient drückt aus, wie wettbewerbsfähig die einzelne
Bestandsgruppe im Verhältnis zum Gesamtbestand einer Bibliothek ist; er stellt also die
Wettbewerbsposition dar. Die für die Berechnung erforderlichen Anteile ergeben sich wie
folgt:
Der Ausleihanteil gibt an, welchen Anteil die Ausleihe einer Bestandsgruppe an der
Gesamtausleihe alle Bestandsgruppen ausmacht; selbiges gilt für den Bestandsanteil, hierbei
aber bezogen auf den Bestand einer Bestandsgruppe, verglichen mit dem Gesamtbestand
einer Bibliothek.
Die Umsatzentwicklung sagt aus, inwiefern sich der Umsatz einer Bestandsgruppe von einem
Jahr X zu einem Jahr Y entwickelt hat, ob sie in einem Bestandssegment also gestiegen oder
gesunken ist:
Der Umsatz ergibt sich aus dem Verhältnis der Ausleihen einer Bestandsgruppe im Verhältnis
zum Gesamtbestand – je nachdem, in welcher Größenordnung der Durchführer der
Potrfolio-Analyse einen Vergleich wünscht – eines Bestandssegmentes (z.B. Sachliteratur
Erwachsene) oder der gesamten Bibliothek (also sämtliche Bestandssegmente):
(vgl. SCHADE 2010 B, S. 125/126)
Welche Kennzahlen für die Erstellung einer Portfolio-Matrix berücksichtigt und welche
Berechnungen angestellt werden müssen und was die Ergebnisse dann aussagen, wurde im
Vorkapitel bereits erläutert:
Darstellung in der Portfolio-Matrix
Auf der y-Achse der Matrix muss der Wert individuelle von der Bibliothek gesetzt werden.
Dieser Wert sollte sich dabei an der von der Bibliothek angenommenen oder errechneten,
durchschnittlichen bzw. signifikanten Umsatzerhöhung orientieren – auch hierbei bezogen
auf die zu analysierende Bestandsgruppe (liegt der durchschnittliche Umsatz also z.B. bei 10,
wird die x-Achse auf den Wert 10 der y-Achse verschoben).
91
Bei der Gestaltung des Wertes der x-Achse hingegen ist die Bibliothek nicht mehr so frei:
Hier gilt als Richtwert 0,7, da die Empfehlung für die Effizienz bei 0,7 bis 1 als optimal
betrachtet wird.
Zur Interpretation der Matrix und daraus resultierenden Handlungsempfehlungen für
Bibliotheken, die zu befolgen im individuellen Ermessen stehen, gelten für Non-Profit- und
Proft-Unternehmen dieselben Aussagen:
Fragezeichen:
 In Bestandsgruppen / Produkte dieses Feldes sollte investiert werden wie bisher,
allerdings unter Beobachtung und Selektion der einzelnen Gruppen. Es ist noch nicht
abzusehen, ob sich die Fragezeichen zu Stars oder armen Hunden investieren werden.
Stars:
Bestandsgruppen bzw. Produkte im Matrixbereich Stars sollten gefördert werden, um sie
in den Bereich der Milchkühe zu bringen. Allerdings gilt auch hier, besonders für
Bibliotheken, dass, befinden sich sehr viele, möglicherweise zu viele Stars, in diesem Feld,
diese beobachtet werden müssen, um herauszufinden, welche besonders beliebt bei der
Kundschaft sind: Insbesondere in diese muss investiert werden, um knappe Finanzmittel
unter den Stars möglichst förderlich zu verteilen, vor allem wenn sich wegen der Finanzlage
nicht alle fördern lassen.
Milchkühe:
 Milchkühe sind gewissermaßen Selbstläufer, in der freien Wirtschaft wie im Non-ProftBereich: Sie erzielen in Bibliotheken konstante Ausleihen und benötigen keine spezielle
Förderung mehr, aber eine gleichmäßige Investierung.
Arme Hunde:
 Bestandsgruppen / Produkte dieses Segmentes sind in die Phase der Sättigung
eingetreten. Die Nachfrage stagniert bzw. sinkt gleichmäßig. Für die Zahl der
Gesamtausleihen sind arme Hunde nur noch bedingt förderlich.
Bibliotheken sollten hier darüber nachdenken, betroffene Bestandsgruppen zu reduzieren
oder sogar ganz aus ihrem Angebot zu nehmen, um ihre Ausleihquoten zu verbessern oder
sich Strategien überlegen, wie sie diese Bestandssegmente gezielt fördern, z.B. durch eine
bessere Präsentation.
4.3. Anwendung der Portfolio-Analyse auf die Stadtbibliothek Bremen Auswahl der Strategischen Geschäftsfelder
Bei der Auswahl der strategischen Geschäftsfelder (im folgenden SGF genannt) der
Stadtbibliothek Bremen für die Portfolio-Analyse ist darauf zu achten, dass sie ähnliche
Produktmerkmale aufweisen und autonome Marktaufgaben innehaben. (vgl. Schade 2010 b)
Ein Strategisches Geschäftsfeld ist das Ergebnis eines Abgrenzungsprozesses. Wobei das
Hauptaugenmerk auf der Strukturierung von Tätigkeitsfeldern, in diesem Fall die
verschiedenen Bestandsbereiche, liegt, um damit Ansatzpunkte für eine
Strategieentwicklung zu schaffen. (vgl. Scheuer 2002)
92
Zu SGFs können Bestandsbereiche zusammengefasst werden, die sich inhaltlich ähneln, wie
die Abteilung Sachliteratur Erwachsene. Hier stehen sich die einzelnen Sachgruppen
gegenüber und können miteinander verglichen werden.
Für die Vergleichbarkeit der Analyse-Ergebnisse ist es von Vorteil, wenn die Zielgruppe
eindeutig ist. Die Erwachsenen- und Jugendsachliteratur in einer Portfolio-Analyse zu
verbinden, würde zu einem verzehrten Ergebnis führen, da die Interessen und Bedürfnisse
der Erwachsenen und Jugendlichen in der Sachliteratur sehr unterschiedlich sind. Die
Ergebnisse wären nicht miteinander vergleichbar, da sie nicht eindeutig den Zielgruppen
zugeordnet wären und dadurch keine Strategie zur Verbesserung der Produktvermarktung
entwickelt werden könnte.
Bei der Einteilung des Bestandes in SGFs ist ebenfalls darauf zu achten, dass die
Ausleihfristen der verschiedenen Medien in dem SGF gleich sind. Die Leihfrist für alle
Medien, in der Stadtbibliothek Bremen, beträgt drei Wochen. Ausgenommen sind die
Spielfilm-DVDs, hier beträgt die Leihfrist eine Woche (Stadtbibliothek Bremen 2010). Somit
können die Print- wie auch die AV-Medien, ausgenommen Spielfilm-DVDs in einer PortfolioMatrix dargestellt werden, ohne dass Ergebnisse verzehrt würden.
Bei der Auswahl wurden Geschäftsfelder der Bibliothek ausgewählt, die die Kernbereiche
einer öffentlichen Bibliothek darstellen und somit die relevanten Zielgruppen abdecken. Des
Weiteren wurden Abteilungen ausgewählt, die einen besonderen Bestandsbereich, wie die
Abteilung TeenSpirit oder die Internationale Kinderbibliothek darstellen.
Es wurden folgende SGF für die Portfolio-Analyse ausgewählt:
• Entleihbare Zeitschriften nach Fächern für Erwachsene
• Kinder/Jugendzeitschriften (ohne AV-Medien)
• Schöne Literatur Erwachsene (mit AV-Medien)
• Schöne Literatur Erwachsene (ohne AV-Medien)
• Sachliteratur Erwachsene (mit AV-Medien)
• Sachliteratur Erwachsene (ohne AV-Medien)
• Jugendsachliteratur ohne Teen Spirit Abt. 54 (ohne AV-Medien)
• Jugendsachliteratur ohne Teen Spirit Abt. 54 (nur AV-Medien)
• Jugendsachliteratur ohne Teen Spirit Abt. 54 (Print und AV-Medien)
• Sachliteratur Teen Spirit Abt. 54 (ohne AV-Medien)
• Schöne Literatur TeenSpirit Abt. 54 (mit AV-Medien)
• Schöne Literatur TeenSpirit Abt. 54 (ohne AV-Medien)
• TeenSpirit Abt. 54 (mit AV-Medien ohne Zeitschriften)
• Kinderbestand Schöne Literatur (ohne AV-Medien)
• Kinderbestand Sachliteratur (mit AV-Medien
93
• Internationale Kinderbibliothek (Schöne Literatur, Sachliteratur (ohne AV-Medien),
AV-Medien)
• Medienarten
• Geschäftsfelder
Die Krimibibliothek konnte bei der Auswahl der SGF nicht berücksichtigt werden, da der
Bestand nicht ausleihbar ist.
Des Weiteren wurde ein Vergleich der Medienarten als Portfolio-Matrix dargestellt. Der
Hintergrund ist die Vergleichbarkeit der Print-Medien gegenüber den AV-Medien. Die
Portfolio-Analyse beinhaltet folgende Bestände:
- Zeitschriften (TeenSpirit, Jugendliche, Erwachsene, Gesamtbestand)
- Printbestand (TeenSpirit, Jugendliche, Erwachsene, Gesamtbestand)
- AV-Medien (TeenSpirit, Jugendliche, Erwachsene, Gesamtbestand)
- Notenbestand
Die letzte Portfolio-Matrix beinhaltet alle Geschäftsfelder, von denen eine Portfolio-Analyse
erstellt wurde. Dies dient dem direkten Vergleich der Geschäftsfelder untereinander.
4.4. Portfolio-Analysen für die Stadtbibliothek Bremen mit Excel Microsoft
Office 2007)
Mit Hilfe von Microsoft Excel lässt sich eine Portfolio-Matrix relativ problemlos erstellen.
Zuerst müssen alle Daten, die benötigt werden, in die Datei übertragen werden (entweder
manuell oder man kopiert die Datensätze). Danach kann man aus den Datensätzen eine
Graphik erstellen, die in unserem Fall ein Punktdiagramm ohne Verbindungslinien ist. Zur
Erstellung unserer Matrizen haben wir die Version Excel 2007 genutzt.
In der unten stehenden Anleitung haben wir alles Wissenswerte rund um die Erstellung einer
Portfolio-Matrix zusammengefasst, damit das Bibliotheksteam der Stadtbibliothek Bremen
es einfacher hat, selbst eine solche zu erstellen. Es müssen einfach nur die angegebenen
Schritte befolgt werden. Zunächst geht es um die benötigten Daten und im zweiten Teil um
die Graphikerstellung. Im dritten Abschnitt wird erläutert, wie mit eventuellen Ausreißern
umgegangen wird. Zum Abschluss der Anleitung gibt es noch ein paar Tipps.
4.4.1. Anleitung
4.1.2. Benötigte Daten
Folgende Zahlen brauchen Sie, um die Effizienz zu errechnen:
1) Einzelne Ausleihzahlen einer Bestandsgruppe des aktuellen Jahres der Zentralbibliothek
2) Einzelne Bestandszahlen einer Bestandsgruppe des aktuellen Jahres der Zentralbibliothek
3) Die Ausleihen gesamt des aktuellen Jahres der Zentralbibliothek
94
4) Den Bestand der untersuchten Bestandsgruppe gesamt des aktuellen Jahres der Zentralbibliothek
Rechenweg:
-
Ausleihanteil errechnen: Ausleihe einer Bestandsgruppe geteilt durch Ausleihen insgesamt
(vgl. SCHADE 2010 b)

o
-
Z.B.: =B11/$H$6 in das in das dazugehörige Feld in der Tabelle eingeben (Aa)
Wenn Sie den Wert für die erste Zeile ausgerechnet haben und den hinteren
Teil (wie oben) in Dollarzeichen setzen, können Sie am unteren rechten Ende
der Zelle diese einfach nach unten ziehen und erhalten alle Werte der nächten Zeilen. Dies nennt man Zipfeln.1
Bestandsanteil errechnen: Bestand einer Gruppe geteilt durch Gesamtbestand
(vgl. SCHADE 2010 b)
o

Z.B.: =D11/$D$43 in das in das dazugehörige Feld in der Tabelle eingeben (Ba)
1
Was wird beim Zipfeln gemacht? Zieht man die Zelle wie beschrieben nach unten, so werden die Werte auch
verändert. Befinde man sich z.B. in Zelle C3 und addiere A3 mit B3 und man nun zipfelt so befindet man sich
dann in Zelle C4 und addiert A4 und B4. Setzt man B3 in Dollarzeichen ($B$3) in zipfelt so erhält man in C4 die
Formel A4 + $B$3. Man hält sozusagen die eine Zelle fest.
95
o Wenn Sie den Wert für die erste Zeile ausgerechnet haben und den hinteren
Teil (wie oben) in Dollarzeichen setzen, können Sie am unteren rechten Ende
der Zelle diese einfach nach unten ziehen und erhalten alle Werte der nächten Zeilen
-
Effizienz errechnen: Ausleihanteil geteilt durch Bestandsanteil
(vgl. SCHADE 2010 b)
o

Z.B.: =C11/E11 in das in das dazugehörige Feld in der Tabelle eingeben
(Effizienz)
o Wenn Sie den Wert für die erste Zeile ausgerechnet haben, können Sie am
unteren rechten Ende der Zelle diese einfach nach unten ziehen und erhalten
alle Werte der nächten Zeilen
Folgende Zahlen brauchen Sie, um die Umsatzentwicklung zu errechnen:
1) Einzelnen Umsatz einer Bestandsgruppe des aktuellen Jahres der Zentralbibliothek
96
2) Einzelnen Umsatz einer Bestandsgruppe des vorherigen Jahres der Zentralbibliothek
Rechenweg:
-
Da Sie die Umsatzzahlen direkt aus der Datei der Zentralbibliothek_ gesamt kopieren
können, müssen Sie diese nicht errechnen.
-
Um die Umsatzentwicklung zu errechnen, müssen Sie den Umsatz aus dem aktuellen
Jahr durch den Umsatz des vorherigen Jahrs teilen. Von diesem Wert müssen Sie
dann noch einmal den Wert 1 subtrahieren.
o
(vgl. SCHADE 2010 b)

z.B.: =(B10/C10)-1 in das in das dazugehörige Feld in der Tabelle eingeben (Umsatzentwicklung)
o Wenn Sie den Wert für die erste Zeile ausgerechnet haben, können Sie am
unteren rechten Ende der Zelle diese einfach nach unten ziehen und erhalten
alle Werte der nächten Zeilen
o Bitte errechnen Sie hier auch gleich am Ende der Spalte die Summe der Umsatzentwicklung( dies benötigen Sie später bei der Errechnung des arithmetischen Mittels):

Markieren Sie die Zelle, in der die Summe der Umsatzentwicklung stehen soll

Menüziele: Formeln  Funktionsbibliothek  Autosumme
(vgl. KOLBERG 2007, S. 312)
•
Wählen Sie bitte die alle Werte der Umsatzentwicklung aus
97
-
Zum Schluss benötigen Sie für die Matrix die Umsatzentwicklung noch in Prozent
o Markieren Sie die Spalte für die Umsatzentwicklung in %

Menüzeile: Start Zahl Zahlenformat Prozent
(vgl. KOLBERG 2007, S. 340)

Das Programm fügt dann automatisch auch ein Prozentzeichen hinzu
o Wenn Sie den Wert für die erste Zeile ausgerechnet haben, können Sie am
unteren rechten Ende der Zelle diese einfach nach unten ziehen und erhalten
alle Werte der nächten Zeilen
-
Da Sie später noch das arithmetische Mittel der Umsatzentwicklung benötigen, sollten Sie diesen Wert auch gleich berechnen
o
Rechenformel:
(vgl. SCHADE 2010 b)

Z.B.: =D42/31
4.1.3. Graphikerstellung
1) Einfügen ->Diagramme-> Punkte ohne Verbindungslinien
2) Rechtsklick in entstandenes Fenster -> Daten auswählen klicken
3) Im neuen Fenster auf Hinzufügen klicken
a. Reihenname: Bestandsgruppen
b. Werte der Reihe X: Effizienz des Jahres 2009
c. Werte der Reihe Y: Umsatzentwicklung in Prozentangaben von 2009
98
Ein Screenshot,
der zeigt, wo
man die oben
beschriebenen
Daten einfügt.
-
Um die Skalierung zu ändern: Auf die entsprechende Achse klicken, um die Achse
auszuwählen. Danach Rechtsklick auf die ausgewählte Achse und auf „Achse Formatieren“ klicken (vgl. KOLBERG 2007, S. 395-396)
o Unter Achsenoptionen können der oberste und unterste Wert manuell eingestellt werden, um die bestmögliche Darstellung des Koordinatenkreuzes zu
gewährleisten
o Um die Achsen bei (0,7/0) schneiden zu lassen müssen Sie, wenn Sie bei der xAchse sind, unter „Achsenoptionen“ bei „vertikale Achse schneiden“ den Achsenwert 0,7 eingeben
o Um die Achsen bei (0,7/arithmetisches Mittel) schneiden zu lassen müssen
Sie, wenn Sie bei der y-Achse sind, unter „Achsenoptionen“ bei „horizontale
Achse schneiden“ den Achsenwert, den Sie beim arithmetischen Mittel ausgerechnet haben (ohne Prozentzeichen eintippen), eingeben
-
Achsentitel und Haupttitel können unter Layout eingefügt werden (vgl. KOLBERG
2007, S. 396-400)
o Horizontale Achse ist die x-Achse und wird mit „Effizienzquotient von 2009“
beschriftet
o Vertikale Achse ist die y-Achse und wird mit „Umsatzentwicklung in%“ beschriftet
4.1.4. Probleme mit Ausreißern
-
Evtl. muss man die Skalierung ändern, damit man die einzelnen Bestandgruppen in
der Graphik gut erkennen kann
99
o Bei Ausreißern kann man die Skalierung auch so setzen, dass die Werte dieser
nicht mehr innerhalb der Graphik liegen. Somit können die übrigen Werte
besser gelesen werden
o
-
Aber: Ausreißer sind indirekt aber in der Graphik, Sie sind nur nicht im direkten Sichtfenster
Problem: Die Beschriftung der Punkte mit den Namen müssen Sie manuell einfügen:
o Dazu am besten die Y-Werte anzeigen lassen:

Auf einen Datenpunkt klicken, um alle auszuwählen

Rechtsklick auf einen beliebigen Punkt

„Datenbeschriftung hinzufügen“ auswählen
•
Um die Beschriftung zu bearbeiten:
o Unter „Beschriftungsoptionen“ Y-Wert anklicken
o Mit Hilfe des Y-Werts, also der Umsatzentwicklung, sich von oben nach unten
durcharbeiten, bis alle Punkte in der Graphik geändert sind
4.1.5. Kleine Tipps
- Schreiben Sie sich die Formeln immer auch auf das jeweilige Excelblatt, dann können
Sie ihre Rechenwege später besser nachvollziehen.
-
Markieren Sie zur Übersicht immer die Tabellenüberschriften in Farben
o Evtl. auch für Sie wichtige Werte
-
Beschriften Sie die einzelnen Excel-Tabellen bzw. Arbeitsmappen in einer Datei
4.5. Analyse der Strategischen Geschäftsfelder anhand der Portfolio-Analyse
4.5.1. Vorgehensweise bei der Analyse der Strategischen Geschäftsfelder anhand der
Portfolio-Analyse
Zur Analyse muss man sich erst einmal die Frage stellen, für welches Strategische
Geschäftsfeld das jeweilige Portfolio relevant ist bzw. welche Sachgruppen oder
Interessengebiete dieser man dem Geschäftsfeld zuordnen kann.
Hieraus ergeben sich dann die jeweiligen Zielgruppen, denen man unterschiedliche
Interessen anhand des Milieuatlas zuordnen kann.
Der nächste Schritt besteht in der Überlegung, welche Priorisierung man an den jeweiligen
Gruppen vornehmen kann.
Abschließend wird eine Empfehlung gegeben, wie man den Bestand, der jeweiligen Portfolio
betreffend, in Bezug auf die jeweilige Zielgruppe verändern sollte.
100
4.5.2. Analyse des Strategischen Geschäftsfelds „Kinder“ anhand der Portfolio-Analyse
Für die Portfolio-Analyse des Strategischen Geschäftsfeldes „Kinder“ sind die PortfolioMatrizen der Internationalen Kinderbibliothek und der Kinderbibliothek relevant.
Als Zielgruppen der Kinderbibliothek gelten hauptsächlich die Kinder der Bürgerliche Mitte,
der Postmateriellen, der Etablierten und der Hedonisten, da diese Milieus einen hohen
Kinderanteil aufweisen und diese eine gewisse Affinität zu Büchern, neuen und AV-Medien
besitzen.
101
Internationale Kinderbibliothek
(Portfolio-Matrix der Internationalen Kinderbibliothek Sachliteratur Print)
(Portfolio-Matrix der Internationalen Kinderbibliothek Sachliteratur AV-Medien)
Die Abteilung Schöne Literatur ohne AV-Medien der internationalen Kinderbibliothek ist in
die Bestandsgruppen Fremdsprachige Literatur und Englische Literatur aufgeteilt. In der
Portfolio-Matrix befindet sich die Fremdsprachige Literatur im Starfeld. Nach der
Normstrategie sollte diese Bestandsgruppe deutlich profiliert werden, um den Bedarf der
Nutzer zu decken. Sie befindet sich aber auch stark an der Grenze zum Fragezeichenfeld.
102
Hier sollte darauf geachtet werden, dass der Bestand weiter ausgebaut wird, um die große
Nachfrage zu decken. Die englischsprachige Literatur liegt hingegen im Milchkühefeld. Sie
wird gut genutzt, Nachfrage und Angebot decken sich hier weitgehend. Die Bestandsgruppe
sollte ebenfalls profiliert werden, wobei sich der Großteil der Investitionen auf die
Fremdsprachige Literatur konzentrieren sollte.
Bei der Sachliteratur ohne AV-Medien befindet sich die Bestandsgruppe fremdsprachige
Sachliteratur im Milchkühefeld. Hier decken sich Nachfrage und Angebot. Die
englischsprachige Sachliteratur befindet sich im Starfeld und sollte weiter profiliert werden,
da Englisch die am häufigsten in deutschen Schulen gelernte Fremdsprache ist und diese
auch schon in vielen Bremer Grundschulen unterrichtet wird.
Beim AV-Bestand befindet sich die Bestandsgruppe Fremd-AV im Starfeld, diese sollte laut
Normstrategie weiter profiliert werden. Die Position der Engl.-AV im Milchkühefeld sollte
gehalten werden, es sind aber geringere Investitionen nötig.
103
Kinderbibliothek
(Portfolio-Matrix der Kinderbibliothek Schöne Literatur Print- und AV-Medien)
Die Bestandsgruppen der Kinderbibliothek sind in allen Matrixfeldern vertreten. Die
Bestandsgruppe der Schönen Märchen befindet sich an der Grenze zwischen dem
Milchkühefeld und dem Feld der Armen Hunde. Dies bedeutet, dass die Nachfrage an dem
Bestand stark zurückgegangen ist. Laut Normstrategie müsste der Bestand vorsichtig
profiliert werden, damit dieser wieder in das Feld der Milchkühe gelangen kann. Um dies
umzusetzen, müsste der Bestand gesichtet werden und eine eventuelle Umstrukturierung
des Bestandes erfolgen.
Die Schönen Sagen befinden sich im Feld der Armen Hunde. Die Ausleihen sind stark zurück
gegangen bei etwa gleich bleibendem Bestand. Laut Normstrategien der Portfolio-Analyse
sollte diese Bestandsgruppe weiter runtergefahren bzw. eliminiert werden, da sie schlecht
genutzt wird. Eventuell sollte über einen Relaunch nachgedacht werden, um diese
Bestandsgruppe zu profilieren, wobei dies einen großen Aufwand und hohe Investitionen
mit sich bringen würden.
Die Genre Vorlieben der Kinder, aus den oben genannten Milieus, liegt nicht unbedingt bei
Märchen und Sagen. Diese Bestandsgruppen finden laut Milieu-Atlas keinen großen Absatz
bei diesen Milieus. Dennoch sollten sie aus dem Bestand der Kinderbibliothek nicht
vollkommen verschwinden. Aus pädagogischer Sicht wäre eine Eliminierung der Schönen
Sagen und auch der Schönen Märchen nicht sinnvoll. Hier wären eventuell Lesungen,
Theaterstücke, Mitmachaktionen (z. B. regelmäßige Veranstaltung im Piratenschiff der
Kinderbibliothek inkl. Verkleidung und Rollenbesetzung) eine Methode diese Genres wieder
aufleben zu lassen bzw. interessant zu machen. Zumal sich die Themen inhaltlich sehr gut
dafür verwenden lassen.
104
Die Bestandsgruppen Schönen Fabeln und Schöne Gedichte befinden sich im Feld der
Fragezeichen. Dies bedeutet, dass laut Portfolio-Analyse, die Entwicklung zum jetzigen
Zeitpunkt nicht genau abschätzbar ist. Die Ausleihen und auch die Bestandszahlen
stagnieren. Um diese Bestandsgruppen in das Feld der Stars zu bringen, besteht ein hoher
Investitionsbedarf, der achtsam durchgeführt werden sollte. Beim Vergleich mit dem MilieuAtlas stellt sich heraus, dass auch diese Genres keinen sonderlich großen Absatz finden. Eine
deutliche Profilierung der Bestandsgruppen müsste erfolgen. Die Bestandsgruppen sollten
laut Normstrategie genau beobachtet werden, um zu erkennen, inwieweit sich Investitionen
lohnen. Diese könnten z.B. durch Ausbau der Veranstaltungen wie Gedichte für Wichte oder
Theaterstücke und Lesungen erfolgen.
Die AV-Medien J CD Schöne, J MC Schöne und J Video Schöne befinden sich alle im Starfeld.
Die Ausleihen übersteigen das Angebot. Wobei zwischen den einzelnen Bestandsgruppen zu
unterscheiden ist. Die Ausleihen der J CD Schöne sind gestiegen und auch der Bestand ist
gewachsen. Hingegen bei J MC Schöne und J Video Schöne der Bestand und auch die
Nachfrage gesunken ist. Das Verhältnis zwischen Nachfrage und Angebot ist nicht
ausgeglichen, es besteht eine größere Nachfrage. Der Rückgang der MCs und Videos lässt
sich unter anderem auf den Einzug der moderneren Medienarten wie DVD und CD in die
Kinderzimmer zurückführen. Dennoch sind MCs und Videos ein oft genutztes Medium
besonders bei Kleinkindern. Die Normstrategie schlägt hier vor, die Bestandsgruppen weiter
zu profilieren. Es besteht ein ständiger Bedarf und es sind einige Investitionen nötig, um dem
gerecht zu werden.
Die Bestandsgruppen Schöne Bilderbücher und Schöne Geschichten ab 6 befinden sich
ebenfalls im Starfeld. Hier bestehen laut Normstrategie der Portfolio-Analyse die besten
Ertragschancen aber auch der höchste Investitionsbedarf. Die Nachfrage ist deutlich größer
als der zur Verfügung stehender Bestand. Laut Milieu-Atlas sind diese Bestandsgruppen
besonders bei den Kindern der Etablierten, der Bürgerlichen Mitte und den Hedonisten
beliebt. Auch hier besteht ein großer Investitionsbedarf, um der Nachfrage gerecht zu
werden.
Die Position der Bestandsgruppen Schöne Romane ab 9, Schöne Romane für Jugendliche und
Comics befinden sich im Milchkühefeld. Diese Position sollte gehalten werden, da sie als
Standardangebot gelten und diese nur wenige Investitionen benötigen. Auch der Vergleich
mit dem Milieu-Atlas zeigt, dass diese Genres im Trend liegen und ein ständiger Bedarf
besteht.
105
4.5.3. Analyse des Strategischen Geschäftsfelds „Jugendliche“ anhand der PortfolioAnalyse
Für das Strategische Geschäftsfeld „Jugendliche“ sind alle vorhandenen Portfolio-Matrizen
bzw. Bestandssegmente relevant, welche sich mit dem Bestand für Jugendliche befassen:
• Schöne Literatur für Kinder und Jugendliche (Print und AV)
• Sachliteratur Jugendliche (Print und AV)
• Zeitschriftenhefte Jugendliche
(Portfolio-Matrix der Kinderbibliothek Schöne Literatur Print- und AV-Medien)
106
(Portfolio-Matrix der Schönen Literatur für Jugendliche in der Abt. 54 Teen Spirit)
(Portfolio-Matrix der Sachliteratur Jugend ohne Abt. 54 (Print- und AV-Medien)
107
(Portfolio-Matrix der Sachliteratur in der Abt. 54 Teen Spirit Printmedien)
(Portfolio-Matrix Zeitschriftenhefte Jugendliche)
Der Bestand für Jugendliche verteilt sich auf den regulären Bestand sowie die
Jugendbibliothek Teen Spirit.
108
Auch Jugendliche in Deutschland lassen sich, wenn auch eingeschränkt, bereits in die SINUSMilieus einordnen, man spricht von einer „Milieuorientierung“ (Borgstedt 2010, S.22), die
sich im Laufe des Lebens noch ändern kann.
Generell ist die Nutzung von Medien für Jugendliche sehr wichtig, zu den beliebtesten
Freizeitaktivitäten zählen Fernsehen, CDs oder MP3 hören, DVDs ansehen sowie die Nutzung
des Computers und des Internets (vgl. Borgstedt 2010, S.21).
Man unterscheidet bei der Milieuorientierung von Jugendlichen zwischen den Traditionellen,
den Bürgerlichen Jugendlichen, den Konsum-Materialisten, den Hedonisten, den
Postmateriellen, den Modernen Performern und den Experimentalisten.
Die Traditionellen legen enorm viel Wert auf Pflichterfüllung und lehnen Jugendszenen und
typische Hobbys von Jugendlichen (Internet, Kino) eher ab, gesellschaftliche Aktivitäten, z.B.
die Mitgliedschaft in einem Verein, sind ihnen wichtig (vgl. Borgstedt 2010, S.23).
Die Bürgerlichen Jugendlichen machen sich schon früh Gedanken um die eigene Zukunft,
dennoch möchten sie Spaß haben und das vielfältige Medienangebot auf dem Markt nutzen.
Soziale Kontakte zu Freunden sind ihnen sehr wichtig (vgl. Borgstedt 2010, S.23).
Konsum-materialistische Jugendliche legen großen Wert auf Markenkonsum, da er ihnen das
Gefühl gibt, an der Gesellschaft teilzuhaben. Aufgrund ihrer schlechten finanziellen Situation
sind sie häufig resigniert, pflegen keine regelmäßigen Hobbys und haben kaum Interesse an
Weiterbildung (vgl. Borgstedt 2010, S.24).
Die Hedonistischen Jugendlichen machen sich kaum Gedanken um die Zukunft, sie leben
ausschließlich in der Gegenwart. Sie sind für Jugendszenen sehr empfänglich. Dort, wo sie
sich aufhalten, möchten sie gern unterhalten werden (vgl. Borgstedt 2010, S.24).
Die Postmateriellen sind ein sehr bildungsnahes Milieu, sie verfügen über politisches
Bewusstsein und interessieren sich für kulturelle Freizeitangebote. Sie setzen sich reflektiert
mit Büchern und anderen Medien auseinander (vgl. Borgstedt 2010, S.24).
Die Modernen Performer sind ehrgeizig und flexibel. Sie sind für viele Freizeitaktivitäten zu
begeistern. Ihr persönliches Vorankommen ist ihnen enorm wichtig (vgl. Borgstedt 2010,
S.25).
Die Experimentalisten zeichnen sich ebenfalls durch eine abwechslungsreiche
Freizeitgestaltung aus. Das Internet ist für sie von großer Bedeutung, besonders, um
Beziehungen in sozialen Netzwerken zu pflegen. Ihre Individualität ist den Experimentalisten
sehr wichtig (vgl. Borgstedt 2010, S.25).
Schöne Literatur
Der Kinder- und Jugendbestand Schöne Literatur der Stadtbibliothek Bremen besteht
hauptsächlich aus Medien, die für Kinder gedacht sind, Jugendliche ab 14 Jahren werden
lediglich in der Bestandsgruppe X, Schöne Romane für Jugendliche, berücksichtigt. Dennoch
könnten die Bestandsgruppen Kassetten, CDs und Videos (VHS) weiterhin für Jugendliche
interessant sein.
Die Star-Position der Bestandsgruppe X gilt ebenso in der Jugendbibliothek Teen Spirit.
Die Schönen Romane spielen, je nach Genre, eine potentiell große Rolle für Jugendliche aller
Milieus. Die Postmateriellen, die Bürgerlichen und die Traditionellen Jugendlichen haben
vermutlich aufgrund ihrer Werteinstellungen eine höhere Affinität zu schönen Romanen als
die Hedonisten, Konsum-Materialisten und Experimentalisten, welche eher ungern Zeit mit
einem Buch daheim verbringen; sie sind eher daran interessiert, in Gruppen
zusammenzukommen und unterhalten zu werden.
109
Aufgrund des hohen Umsatzes und der Effizienz der Schönen Romane für Jugendliche
befindet sich dieses Strategische Geschäftsfeld im Bereiche der Milchkühe. Um sich
weiterhin auf den Erfolg dieser Bestandsgruppe verlassen zu können, sollte das Angebot in
seiner derzeitigen Form gehalten werden, da es ein Standardangebot darstellt, welches die
Kunden voraussetzen.
Sachliteratur
Print
Der Sachbuchbestand für Jugendliche verteilt sich auf alle Felder der Portfolio-Matrix: Stars,
Milchkühe, Arme Hunde und Fragezeichen. Im Bereich der Stars finden sich die
Bestandsgruppen Hauswirtschaft, Erdkunde, Landwirtschaft, Theater, Mathematik und
Religion. Diese hohe Nachfrage lässt sich mit dem schulischen Bedarf der jugendlichen
Nutzer erklären, die den Bestand wahrscheinlich für Referate und Facharbeiten nutzen. Dies
gilt für die Jugendlichen aller Milieus, wobei zu beachten ist, dass die Hedonisten,
Experimentalisten und Modernen Performer möglicherweise das Internet als primäre Quelle
vorziehen. Aufgrund des wachsenden Lern- und Arbeitsaufwand in den weiterführenden
Schulen (Stichwort: Abitur in acht Jahren) ist es zu empfehlen, weiterhin in die genannten
Bestandsgruppen zu investieren und sie auszubauen.
Im Bereich der Milchkühe befinden sich die Bestandsgruppen Recht, Psychologie, Bremen,
Kunst, Geschichte, Biologie, Volkskunde, Pädagogik, Sozialpolitik, Sprache, Technik und
Naturwissenschaften. Auch diese Bestandsgruppen, die sich zum großen Teil dem Feld der
Stars nähern, sind für alle Milieus während ihrer schulischen Laufbahn relevant. Deswegen
sollte der Bestand in jedem Fall in seinem Umfang und Aufbau erhalten bleiben, es bleibt
abzuwarten, ob die Bestandsgruppen im weiteren Verlauf eine noch größere Bedeutung im
schulischen Bereich entwickeln.
Im Feld der Armen Hunde finden sich die Bestandsgruppen Philosophie, Sozialkunde, BWL
und Allgemeines. Laut Normstrategie sind es Bestandsgruppen, die überholt sind oder aus
anderen Gründen nicht mehr nachgefragt werden. In der Realität sind jedoch auch diese
Bestandsgruppen für die (schulische) Aus- und Weiterbildung von Jugendlichen, sodass sie
nicht, wie in der Normstrategie empfohlen, vom Markt genommen werden sollten. Eher
empfiehlt es sich, die Attraktivität des Bestands durch ansprechende Präsentation desselben
zu steigern.
Das Feld der Fragezeichen wird von den Bestandsgruppen Literatur, Wirtschaft, Politik,
Militär und EDV besetzt. Hier gilt es, in die Bestandsgruppen zu investieren, um ihre Effizienz
zu steigern. Hier bieten sich Veranstaltungen an, die besonders interessant für bildungsnahe
Milieus sind, z.B. Postmaterielle oder Bürgerliche Jugendliche, die sich für Literatur, Kultur
und aktuelles Zeitgeschehen interessieren. Für die Hedonisten, Experimentalisten und
Modernen Performer dürfte eine Investition in die Bestandsgruppe EDV sehr lohnenswert
sein, da diese sehr technikaffin sind.
In der Jugendbibliothek Teen Spirit verteilen sich die Bestandsgruppen etwas anders auf die
Felder der Portfolio-Matrix; hier befinden sich im Star-Feld die Gruppen Literatur, Theater,
Militär, Hauswirtschaft, Sozialkunde, Pädagogik und Erdkunde. Dies lässt sich
möglicherweise damit begründen, dass die Jugendlichen dort Literatur zur Freizeitgestaltung
beziehen (z.B. Reisen, Kreatives Gestalten, Kochen, Backen), anstatt Informationen für den
Unterricht. Im Milchkühe-Feld finden sich hier die Bestandsgruppen Musik, Biologie,
Sprache, Kunst, Allgemeines, Geschichte, EDV, Volkskunde, Sozialpolitik, Technik,
Naturwissenschaften und Psychologie.
110
Die armen Hunde bilden in der Jugendbibliothek Teen Spirit die Bestandsgruppen
Mathematik, BWL und Recht. Es bietet sich an, den Bestand zu reduzieren, da diese Themen
für die Freizeitgestaltung der Jugendlichen offensichtlich kaum eine Rolle spielen.
Politik und Wirtschaft finden sich im Fragezeichen-Feld. Es lohnt sich vermutlich, in diese
Bestandsgruppen zu investieren, um dem häufig auftretenden Desinteresse am aktuellen
Zeitgeschehen einiger Jugendlichen entgegen zu wirken.
AV
Im Bereich der AV-Medien der Sachliteratur für Jugendliche sind nur die Felder der Stars und
der Milchkühe vertreten. Im Bereich der Stars finden sich die Geschäftsfelder CD-ROM, SachAudio-CD, Sach-DVDs sowie Sach-VHS-Videos. Aufgrund der enorm hohen Nachfrage lohnt
es sich also, in diese Bereiche weiter zu investieren. Bis auf die Traditionellen sind alle
jugendlichen Milieus recht technikaffin und wissen genannte Medienarten zu nutzen.
Die Konsolenspiele und Sach-Hörkassetten befinden sich im Feld der Milchkühe, sie werden
also von den jugendlichen Kunden als Standard vorausgesetzt und sollten erhalten bleiben.
Bei den Hörkassetten ist zu beobachten, ob die Nachfrage abnehmen wird, da die
Hörkassette technisch überholt ist.
Konsolenspiele sind aufgrund ihres hohen Spaßfaktors vor allem für die Milieus der
Modernen Performer, der Hedonisten und der Experimentalisten interessant.
In der Jugendbibliothek Teen Spirit verteilen sich die Sach-Medien im AV-Bereich
folgendermaßen: Es sind weder im Feld Stars, noch im Feld Fragezeichen Bestandsgruppen
vertreten. Im Bereich Milchkühe finden sich die Geschäftsfelder Konsolenspiele, Pop-Musik
auf CD und DVD, Sach-CDs- und –DVDs, fremdsprachige AV-Medien sowie klassische Musik
auf CD. Es wäre wünschenswert, einige dieser Geschäftsfelder in den Bereich der Stars zu
verschieben, z.B. die Konsolenspiele könnten dafür in Frage kommen, sie liegen nahezu auf
der Grenze zwischen Milchkühen und Stars.
Im Feld der armen Hunde finden sich Sach-Hör-Kassetten sowie Sach-Video-Spiele; deren
Bestand sollte aufgrund der technischen Überholung minimiert werden.
Zeitschriftenhefte
Die in der Portfolio-Matrix dargestellten Geschäftsfelder sind Literatur, Allgemeines und
Landwirtschaft. Die Gruppen Allgemeines und Landwirtschaft befinden sich hierbei im Feld
der Milchkühe, der Markt ist also gesättigt und der Bestand sollte erhalten bleiben.
Einen Star bei den Zeitschriften bildet der Bereich Literatur, sodass in diesen vermehrt
investiert werden sollte. Dies würde vor allem bildungsnahe Milieus wie die Postmateriellen
Jugendlichen interessieren.
4.5.4. Analyse des Strategischen Geschäftsfelds „Neue Medien“ anhand der PortfolioAnalyse
Im Bibliotheksbestand fallen überwiegend AV-Medien in den Bereich Neue Medien. Einzige,
aussagekräftige Portfolie ist hiermit die Matrix für Medienarten: Diese stellt auf einen Blick
die Nutzung der AV-Medien im Vergleich zu den Printmedien dar, und zwar
bestandsgruppenunabhängig. Auf diese Weise gewährleistet sie einen guten Blick über die
gesamte Bibliothek.
Die AV-Medien bestehen in der Portfolio-Matrix Neue Medien aus den AV-Medien für
Erwachsene, Jugend-AV-Medien, AV-Medien im gesonderten Bereich Teenspirit und einer
111
Gesamtplatzierung aller drei AV-Bereiche als Durchschnittsposition unter den Gesamt-AVMedien. Nicht dargestellt werden können E-Medien wie E-Papers, E-Books und E-Music, da
diese in der Bibliotheksstatistik (noch) nicht ausgewiesen sind. Dadurch kann leider nicht
ausgeschlossen werden, dass der dadurch entstandene Blick auf die Portfolio unscharf ist.
AV-Medien setzen sich in der Regel zusammen aus
- MCs
- Videokassetten
- Schallplatten
- DVDs
- CDs
- CD-ROMs
- DVD-ROMs
- Konsolenspiele
- Disketten
- Computerspiele (vgl. HACKER 2008, S. 103-106)
Besonders wichtig sind die Neuen Medien für die Zielgruppen Moderne Performer,
Experimentalisten, Hedonisten und Konsummaterialisten.
Hedonisten sowie Konsummaterialisten haben eine große Distanz zu Büchern und
Hörbüchern, sind aber begeisterte Internetnutzer. Ihre Musikvorlieben sind sich sehr
ähnlich. Das beliebteste Medium ist das Fernsehen (vgl. Milieuatlas).
Die Modernen Performer hingegen nutzen sämtliche Arten von Medien, sind aber
bedeutend öfter und begeisterter im Internet unterwegs: die Internetnutzung übersteigt den
Fernsehkonsum. Sie sind generell sehr technikaffin, sind aber mehr karriereorientiert als
Hedonisten, Konsummaterialisten und Experimentalisten. Diese sind ähnlich eingestellt wie
Hedonisten, dabei aber um einiges anspruchsvoller. Ähnliche Tendenzen sind auch bei den
Kindern dieser Zielgruppen zu beobachten (vgl. ebenda).
In der Portfolio-Matrix für die einzelnen Medienarten (siehe Anhang 7.3) befinden sich die
AV-Medien insgesamt genauso wie die AV-Medien Jugendliche und die Teenspirit-AVMedien im Bereich der Fragezeichen. Die AV-Medien Erwachsene ist hingegen bei den Stars
angesiedelt, noch dazu als einzige Medienart. Damit besteht bei den AV-Medien für
Erwachsene eine generelle Unterversorgung, da die Nachfrage größer als das Angebot ist,
und die Medienart sollte daher generell aufgestockt werden. Im Jugend- und
Teenspiritbereich ist die künftige Entwicklung der AV-Medien noch ungewiss. Dies ist
insofern ungewöhnlich, als dass Jugendliche vergleichsweise mehr zur Nutzung von CDs und
Co. neigen als es Erwachsene tun. In diesem Fall – auch, um die exakten Potentiale der AVMedien Erwachsene bestimmen zu können – müssen weitere Portfolios der Stadtbibliothek
Bremen betrachtet werden. Die AV-Medien gesamt sind zu diesem Zeitpunkt
vernachlässigbar, da sich ihre Positionierung aus dem Mittelwert der Jugend- und
Erwachsenen-AV-Medien erklärt.
Aufgrund ihrer beruflichen Orientierung dürften die AV-Medien im Bereich der Sachliteratur
Erwachsene (siehe Anhang 7.2) für die Modernen Performer besonders interessant sein:
Dabei fällt auf, dass lediglich die Gruppe Militär als Fragezeichen eingestuft wird. Dies ist
wahrscheinlich auf die kürzlich stattgefundene Löschung großer Teile der Bestandsgruppe
aufgrund der Auflösung eines Bundeswehrstandortes in Bremen zurückzuführen. Weiter fällt
auf, dass sich Militär nahe an der Grenze zum Armen Hund befindet, in welchem
112
Bestandsgruppen verkleinert oder gelöscht werden müssten: Von diesem Standpunkt aus
kann nicht eindeutig gesagt werden, wie mit der Bestandsgruppe zu verfahren ist. Ein
Vergleich mit früheren Ausleihzahlen als größere Bestandsgruppe ist anzuraten. Dennoch
sollte diese Bestandsgruppe vorerst noch aufgestockt werden und erst nach einigen
Monaten gemäß der Reaktion der Kunden entscheiden werden, was weiterhin mit dem
Militär geschehen soll: Man muss dabei aber bedenken, dass Teile der Gruppe durchaus
relevant sein können für die Geschichte, welche sich bei den Milchkühen befindet.
Ebenfalls im Quadranten der Milchkühe befinden sich Medizin, EDV, Sport, Sprache,
Erdkunde, Philosophie, Religion, Volkskunde und Kunst: Diese Bestandsgruppen sind
hinsichtlich Anzahl der bereitgestellten AV-Medien als auch in ihrer Zusammensetzung gut
aufgestellt. Auffallend ist aber, dass Sprache – ein Bereich, der zum beruflichen
Weiterkommen heute immer mehr an Bedeutung gewinnt und daher für Moderne
Performer besonders wichtig ist – nahe am Null-Punkt der Grafik liegt. Obwohl Milchkuh,
sollte der Bestand weiter aufgestockt werden, etwa durch Sprachkurse auf CD-ROM und
Audio-CD, aber auch Lernfilme auf DVD oder Lernspiele auf DVD-Rom. Es kann auch sinnvoll
sein, mehr Dubletten bereit zu halten.
Medizin und EDV haben erst vor Kurzem die Grenze zu den Milchkühen überschritten: Auch
hier ist eine Erweiterung des Bestandes sinnvoll, etwa um Computer-Programme oder
Meditations-CDs. Auch medizinische Lexika auf CD-ROM können vermehrt angeboten
werden.
Die Musik – wichtig für Hedonisten, Experimentalisten und Konsummaterialisten – steht hart
an der Grenze zu den Armen Hunden: Höchstwahrscheinlich sind die angebotenen MusikCDs nicht aktuell genug. Regelmäßig müssen die neuesten Charts und Chart-Alben sowie
Singles und Alben bekannter Pop- und Rock-Größen bereitgestellt werden. Zusätzlich für die
Hedonisten sind Oldies auf den Grad ihrer Nutzung zu prüfen. Der gesamte AV-MusikBestand sollte stringenter aktualisiert werden.
Aktualisiert werden müssen auch die Armen Hunde Technik, Literatur und Theater. Technik
und Bremen befinden sich eng am Milchkühe-Quadranten. Hier würde eine Löschung wenig
nachgefragter Titel bereits hilfreich sein. Über eine Verkleinerung der Gruppen Literatur und
Theater muss stark nachgedacht, eventuell eine Löschung aller AV-Medien in diesem Bereich
erwogen werden.
Als eindeutige Stars weist die Portfolie Recht, Mathematik, Allgemeines, BWL, Politik,
Psychologie, Landwirtschaft, Kunst, Biologie, Naturwissenschaften, Bremen, Hauswirtschaft,
Sozialwissenschaften und Pädagogik aus. Von diesen befinden sich besonders nahe an der
Grenze zu den Milchkühen Bremen und Hauswirtschaft: Obwohl generell aufgestockt
werden sollte, erscheint es zunächst besonders sinnvoll, noch mehr CD-ROMs,
beispielsweise Einrichtungssoftware, für den Bereich Hauswirtschaft zu kaufen: Als Teil der
Freizeitgestaltung spricht er nicht nur Hedonisten, Konsummaterialisten und
Experimentalisten, sondern auch die Modernen Performer an.
Im Bereich der Unterhaltung hervorzuheben sind bei den AV-Medien Belletristik Erwachsene
(siehe Anhang 7.1) besonders die DVDs: Eigentlich ist es für die Portfolio-Analyse nicht
zulässig, Medienarten unterschiedlicher Leihfristen gemeinsam in einer Grafik darzustellen.
Trotzdem deckt sich das Ergebnis – Spielfilm-DVDs sind als Star vertreten und weisen mit
deutlichem Abstand die größte Effizienz in ihrer Nutzung auf – mit Äußerungen in der in der
Stadtbibliothek durchgeführten Umfrage, es gäbe zu wenig DVDs insgesamt, zu wenig
Dubletten, zu wenig Serien und sehr viele der angebotenen Titel seien zerschließen und
kaum noch abspielbar.
113
Bremen sollte sich daran unbedingt orientieren und verstärkt in neue DVDs investieren: Dies
betrifft zum einen die Erneuerungsquote, aber auch Dubletten und die Anschaffung neuer
Serien. Besonders die Hedonisten mit ihrem ausgeprägten Fernsehkonsum und die
Experimentalisten, die wie die Hedonisten einen ausgeprägten Hang zu Serien – US-Sitcoms,
aber auch Crime, Mistery – haben, orientieren sich in erster Linie am DVD-Angebot. Die
Gefahr bei unzureichenden Beständen ist in diesem Fall besonders groß, dass diese auf
Videotheken oder Sonderverkäufe in Fach- und Supermärkten ausweichen, besonders bei
Konsummaterialisten. Möglicherweise finden sich auch erotische Filme, die sich in einer
Bibliothek anbieten lassen; vor allem Hedonisten und Konsummaterialisten haben an diesem
Thema ein Hauptinteresse.
Der zweite Star sind die dramatischen Hörbücher mit einer ungewöhnlich hohen
Umsatzentwicklung von 2008 auf 2009. Damit der Bestand nicht zu stark zerschlissen wird,
ist über eine Anschaffung von Dubletten und auch neuen Titeln nachzudenken: Für Moderne
Performer und ihre Kinder im Fach Deutsch ist diese Sachgruppe von größerer Bedeutung als
von den anderen, hier vorgestellten Zielgruppen.
Milchkühe sind die Hörbücher in den Bereichen Schöne Romane, Gesammelte Werke,
Schöne Märchen und Sagen sowie Schöne Erzählungen. Unbedingt aufgestockt werden
sollten weiterhin die Schönen Romane und Gesammelten Werke in diesem Bereich, weil sie
noch nahe an der Achse zum Star-Quadranten liegen: Obwohl Moderne Performer wie auch
Hedonisten, Experimentalisten und Konsummaterialisten nicht übermäßig starke HörbuchHörer sind, ist auch die CD bei ihnen das beliebteste Medium und wegen ihrer Arbeit ist sie
oft das einzige Medium, mit dem sie sich länger am Stück beschäftigen können, zum Beispiel
beim Autofahren.
Bei den Armen Hunden stehen die Hörbücher mit Gedichten, die CD-ROMs für die Schöne
Literatur, Platt-Hörbücher und Spielfilm-Videos: Sofern die Videos nicht noch von Lehrern für
ihren Unterricht benötigt werden, wird hier empfohlen, diese Gruppe zu löschen: Das Gros
der Kundschaft verfügt nicht mehr über einen Videokassetten-Rekorder. Noch gut
entliehene Filme sollten ebenfalls als DVD nachgekauft werden.
Während die Lyrik-Hörbücher durch eine sorgfältige Bestandsaktualisierung wieder zu den
Milchkühen gerettet werden können – zwar mögen nicht alle Modernen Performer
Gedichte, doch sind Moderne Performer wie im Milieu-Atlas dargelegt anspruchsvoll – muss
man auch bei Platt-Hörbüchern und den Literatur-CD-ROMs über eine Löschung
nachdenken: Dies sind Themen, die bei den oben genannten Zielgruppen nicht unbedingt
auf Interesse stoßen.
114
(Portfolio-Matrix Belletristik Kinder und Jugendliche mit AV-Medien)
Das Portfolio des Kinder- und Jugendbestandes der Schönen Literatur gestaltet sich viel
erfreulicher: Videos, CDs und MCs sind absolute Stars und der Bestand kann getrost weiter
ausgebaut werden.
(Portfolio-Matrix für die AV-Medien der Internationalen Kinderbibliothek)
Ein Erfolg in Sachen AV-Medien ist auch die Internationale Kinderbibliothek, in deren
Portfolio-Matrix erwartungsgemäß Englisch als Milchkuh dargestellt wird: Die Gruppe weist
115
eine gute Effizienz auf. Eine besondere Beobachtung benötigt die Sachgruppe daher nicht,
aber weiterhin sollte zeitnah auf aktuelle Entwicklungen reagiert und der Kundenbedarf im
Auge behalten werden: Sowohl Moderne Performer als auch Experimentalisten, Hedonisten
und Konsummaterialisten legen einen gesteigerten Wert auf die Bildung ihrer Kinder.
Daher sollten die anderen Fremdsprachen bei den AV-Medien der Internationalen
Kinderbibliothek entsprechend geltender Lehrpläne auch in der Sekundärstufe weiter
ausgebaut werden: Sie sind als Stars eingeordnet. Lernspiel-CD-ROM in Dänisch, Französisch
und Spanisch sind wie auch Vokabeltrainer und Co. anzuschaffen. Aber auch zurzeit beliebte
Urlaubsziele können aufschlussreich sein. Auch die Kundenstruktur ist dabei zu beobachten.
(Portfolio-Matrix der Sachliteratur Jugend ohne Abt. 54 (Print- und AV-Medien))
Ausschließlich mit Stars und Milchkühen gut aufgestellt sind auch die Sach-AV-Medien bei
den Jugendlichen: Der Wunsch nach einer guten Ausbildung ihrer Kinder rückt bei den
betrachteten Zielgruppen an dieser Stelle besonders in den Vordergrund.
Gemäß Normstrategie aufgestockt werden müssen die Bereiche Jugend-Sachvideo, JugendSach-DVD, Jugend-Sach-CD-ROM und Jugend-Sach-CD: In Bezug auf CD-ROMs kann sich der
Fokus von Lernspielen langsam hin zu Nachschlagewerken, Übungs- und Trainingssoftware
bewegen. Orientiert werden sollte sich nicht mehr nur am Schulstoff, sondern auch an
Interessen der Jugendlichen, z.B. Drogen und Drogenszene, Erste Liebe, Sexualität,
Starportraits, etc. Durch Beobachtung des AV-Medienmarktes sollte eine gesteigerte
Konzentration auch auf diese Themen gerichtet werden.
116
Milchkühe sind Konsolenspiele für Jugendliche und Sach-MCs. Allerdings liegen sie näher an
den Armen Hunden als an den Stars. Eine Aktualisierung des Bestandes kann daher auch hier
förderlich sein.
(Portfolio-Matrix Teenspirit Sachliteratur Print und AV-Medien)
Die AV-Medien des Bereiches Teenspirit umfassen nur Milchkühe. Für einen Bereich, der nur
auf Unterhaltung und daher besonders für Hedonisten, Konsummaterialisten und
Experimentalisten ausgelegt ist, ist dies eine günstige Situation.
Besonders fällt hier auf, dass die Konsolenspiele Jugendliche eine „frische Milchkuh“ zu sein
scheinen: Unbedingt muss der Bestand erweitert werden, für Experimentalisten auch gerne
um ungewöhnliche Genres, da diese gerne experimentieren. Auch sollte das Angebot für so
viele Konsolen wie nur möglich konzipiert sein, da Hedonisten und Konsummaterialisten sich
immer bemühen, mit den neusten Entwicklungen Schritt zu halten.
Auch die Pop-CDs haben noch gesteigertes Wachstumspotential, da sie nahe unter der
Übergangsachse liegen. Dieser Bestand muss so aktuelle wie möglich sein, weil er sonst
schnell langweilig für Hedonisten und Konsummaterialisten wird. Viel besser gestellt sind die
Pop-DVDs, ebenfalls eine wichtige Gruppe für diese Milieus.
117
4.5.5. Analyse des Strategischen Geschäftsfelds „Kultur“ anhand der Portfolio-Analyse
(Portfolio-Matrix der Zeitschriftenhefte für Erwachsene nur Print)
Als Zielgruppen des Strategischen Geschäftsfeldes „Kultur“ wurden die Etablierten und die
Postmateriellen festgelegt, da diese Milieus eine hohe Affinität zu kulturellen Themen
aufweisen.
Die Etablierten wollen ihr Leben in vollen Zügen genießen. Da sie der Oberschicht oder
Oberen Mittelschicht angehören und finanziell abgesichert sind, können sie sich häufige
Musical-, Konzert- und Theaterbesuche leisten und ihren kulturellen Interessen nachgehen.
Die Etablierten mögen vor allem ansprechende und schöne Zeitschriften. Dabei interessieren
sie sich vor allem für Wissenschaftsmagazine, Reisemagazine und Sportmagazine. Weitere
Themenbereiche für die das Milieu eine hohe Affinität aufweist sind Banking, Wirtschaft,
Natur und Umwelt sowie Politik.
Die Postmateriellen gehen in ihrer Freizeit häufig den Hobbys Zeichnen, Malen und
Fotografieren nach. Sie haben vielseitige Interessen und gehen regelmäßig ins Theater, in die
Oper und in Museen. Auch sie gehören der Oberschicht an, sind daher finanziell abgesichert
und weisen ein gewisses Privilegiendenken auf. Sie legen einen hohen Wert auf ihre
Weiterbildung und haben eine hohe Affinität zur klassischen Literatur. Ihr Interesse bei
Zeitschriften liegt vor allem bei politischen Magazinen.
Anhand der Interessen der Etablierten und Postmateriellen kann man dann die relevanten
Portfolios in Hinblick auf den Bereich „Kultur“ analysieren.
118
Für die Portfolio-Analyse des Strategischen Geschäftsfeldes „Kultur“ und den dazugehörigen
Zielgruppen sind somit die Portfolio-Matrizen der Erwachsenen Belletristik (siehe Anhang
7.1) und Zeitschriften Erwachsene relevant.
Anhand der Themeninteressen der Zielgruppen muss allerdings festgehalten werden, dass
nicht alle Bestandsgruppen der Zeitschriften für das Strategische Geschäftsfeld „Kultur“ von
Bedeutung sind.
Nur folgende Sachgruppen sind dafür von Interesse:
- Kunst
- Musik
- Literatur
- Sprache
- Geschichte
- Religion
Vor allem die Postmateriellen lesen in ihrer Freizeit häufig Zeitschriften, um sich von ihrem
stressigen Berufsalltag zu entspannen. Aber auch die Etablierten gaben mit 34,9% an
regelmäßig Zeitungen und Zeitschriften zu lesen (vgl. Milieuatlas).
Daher befinden sich Musik, Kunst, Sprache und Geschichte bei den Zeitschriften
entsprechend der Interessen der Milieus im Quadranten der Milchkühe. Die
Themeninteressen und Bedürfnisse der Zielgruppen werden hier also optimal befriedigt, da
ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen dem Bestand und der Nachfrage herrscht.
Vor allem die Postmateriellen begeistern sich für das Thema Geschichte und interessieren
sich vor allem für Kriegsthemen. Da die Geschichtszeitschriften aber zu dem Quadranten der
Armen Hunde tendieren, sollte diese Bestandsgruppe möglicherweise ausgebaut werden
und einige Neuanschaffungen getätigt werden.
Dagegen entsprechen die Zeitschriften über Musik nicht ganz den Nutzerwartungen, da sich
diese Bestandsgruppe an der Schwelle zu den Armen Hunden befindet. Da sich die Milieus
sehr für Musicals, klassischer Musik und Jazz interessieren (vgl. Milieuatlas) sollte die
Bestandsgruppe beobachtet und gegebenenfalls mehr auf die Bedürfnisse der Milieus
zugeschnitten werden.
Die literarischen Zeitschriften befinden sich im Arme Hunde-Quadranten, da die Titel
eindeutig die Nachfrage übersteigen. Nach der Normstrategie sollte überlegt werden, ob
einige Zeitschriften dieser Bestandsgruppe noch für die Nutzer ansprechend sind und
demensprechend ein Relaunch sinnvoll wäre. Da sich die literarischen Zeitschriften aber in
einem Bereich mit sehr geringem Marktanteil ansiedeln, wäre es empfehlenswert nach der
Normstrategie zu handeln und die Bestandsgruppe komplett zu löschen. Sie entspricht
offensichtlich nicht den Nutzererwartungen, obwohl beide Milieus sehr an literarischen
Themen interessiert sind.
Auch die Zeitschriften über Religion befinden sich im Feld der Armen Hunde. Da sie sich aber
fast an der Schwelle zu dem Fragezeichenfeld befinden, sollte hier überlegt werden, den
Bestand zu aktualisieren und weiter zu beobachten. Steigt die Nachfrage nach dieser
Bestandsgruppe allerdings nicht an, sollte auch sie aus dem Bestand gelöscht werden.
Bei der Portfolio-Matrix Belletristik mit AV-Medien befinden sich die Hörbücher mit Schönen
Dramen und die Spielfilm DVDs im Starsfeld, da die Ausleihen das Angebot übersteigen. Vor
allem die Postmateriellen sind an den Spielfilmen interessiert, da auch ihr Fernsehprogramm
von Spielfilmen und Serien dominiert wird.
119
Die Hörbücher mit Schönen Romanen, Schönen gesammelten Werken, Schönen Märchen
und Sagen und Schönen Erzählungen befinden sich im Feld der Milchkühe. Hier decken sich
also das Angebot und die Nachfrage. Vor allem die Etablierten wollen mit Hörbüchern
gemütlich entspannen, da sie beruflich stark eingebunden sind. Dagegen gaben 75,89% der
Postmateriellen an, dass sie keine Hörbücher hören.
Die Spielfilm-Videos befinden sich im Arme-Hunde-Feld. Der Rückgang dieser
Bestandsgruppe lässt sich durch die Einführung neuer Medienarten wie der DVD erklären.
Sowohl die Etablierten als auch die Postmateriellen weisen eine hohe Affinität zu neuen
Medien auf und können mit allen Arten von Medien umgehen. Daher sind für sie die DVDs
mit den Spielfilmen ansprechender als die Videos. Nach der Normstrategie und in Hinblick
auf die Einführung neuer Medienarten sollten die Spielfilm-Videos aus dem Bestand gelöscht
werden, da ein erfolgreicher Relaunch nicht zu erwarten ist.
Auch die Hörbücher mit schönen Gedichten und die Schöne Literatur CD-ROMs befinden sich
im Feld der Armen Hunde. Da sie aber einen gewissen Gehalt für die Zielgruppen aufweisen
und in Hinblick auf ihre kulturellen Interessen relevant sind, sollte ein Relaunch durchgeführt
werden, um sie in eins der übrigen drei Felder zu überführen.
Bei der Portfolio-Matrix Belletristik befinden sich die Schönen Romane im Starsfeld. Die
Ausleihen sind also höher als das Angebot. Durch Erweiterungsinvestitionen nach der
Investitionsstrategie sollte die Bibliothek versuchen die Produkte in der Wachstumsphase zu
halten und weiter auszubauen.
Die Schönen Comics befinden sich dagegen im Feld der Milchkühe und stehen an der
Schwelle zu den Stars. Hier sollte die Bibliothek in Neuanschaffungen investieren und den
Bestand weiter ausbauen.
Die Bestandsgruppen Klassensätze, Platt und Schöne Dramen befinden sich dagegen im Feld
der Armen Hunde. Bevor die Ausleihzahlen negativ werden, sollte die Bibliothek nach der
Desinvestitionsstrategie handeln und die Bestandsgruppen im Feld der Armen Hunde
aufgegeben oder durch einen Relaunch in eines der drei übrigen Felder überführen.
Die Schönen Gedichte, gesammelte Werke, Erzählungen, Märchen und Sagen sowie
Zweisprachige Medien befinden sich Quadranten der Fragezeichen. Gerade bei den Märchen
und Sagen ist abzusehen, dass sie in die Reifephase kommen und zu Milchkühen werden. Sie
sollten gefördert werden und nach der Investitionspolitik müssen Neuinvestitionen
stattfinden. Vor allem die Postmateriellen haben viele Kinder, die nach den Ansichten der
Eltern auch eine optimale Ausbildung erhalten sollen. Durch das Vorlesen von Märchen und
Sagen können die Kinder daher bereits im jungen Alter in ihrer Entwicklung gefördert und
gebildet werden.
Die Schönen Gedichte sollten beobachtet werden, da sie sich an der Schwelle zu den Armen
Hunden befinden. Wenn die Nachfrage nicht steigt, muss die Bibliothek überlegen den
Bestand der Schönen Gedichte zu minimieren.
Auch die Zweisprachigen Medien der Belletristik befinden sich im Feld der Fragezeichen. Die
Multikulturalität und das Erlernen neuer Sprachen in Verbindung mit häufigem Reisen
stehen bei den Postmateriellen im Vordergrund. Daher sind auch die Zweisprachigen Medien
der Belletristik für dieses Milieu von Bedeutung und es wird empfohlen in diese
Bestandsgruppe zu investieren, um sie dadurch zu profilieren.
120
4.5.6. Analyse des Strategischen Geschäftsfelds „Lebenslanges Lernen“ anhand der
Portfolio-Analyse
(Portfolio-Matrix der Zeitschriftenhefte für Erwachsene nur Print)
Die Portfoliomatrizen „Sachliteratur Erwachsene“(siehe Anhang 7.2) und „Zeitschriftenhefte
für Erwachsene“ sind für dieses Strategische Geschäftsfeld relevant. Zu bemerken ist aber,
dass nicht alle Gruppen der Sachliteratur in diesem Fall von Bedeutung sind.
Folgende Sachgruppen sind von Interesse für das „Lebenslange Lernen“:
• Geschichte
• Politik
• Sprachen
• Erdkunde
• Recht
• BWL
• Psychologie
• Pädagogik
• Medizin
121
• Hauswirtschaft
Anhang der erstellten Beschreibungen der Strategischen Geschäftsfelder sind die
Zielgruppen von „Lebenslanges Lernen“ die Postmateriellen, die Etablierten und die
Konservativen.
Betrachtet man die Interessengebiete der Postmateriellen, so lässt sich festhalten, dass die
Sachgruppen Politik und Geschichte von besonderer Bedeutung sein dürften und daher eine
hohe Frequentierung nach sich ziehen müsste und gilt ebenso für die Konservativen sowie
Etablierten. Dieses ist jedoch bei der Sachliteratur der Erwachsenen (Print) nicht der Fall, da
Geschichte zu den Fragezeichen und Politik zu den armen Hunden gehört. Die Normstrategie
der Portfolio-Analyse würde also empfehlen, die Sachgruppen herunterzufahren oder sogar
zu eliminieren, da sie schlecht genutzt werden und nicht den Nutzererwartungen
entsprechen.
Da diese Sachgruppen aber elementar wichtig für das „Lebenslange Lernen“ sind, ist davon
auszugehen, dass das Angebot derzeit nicht auf den tatsächlichen Bedarf der Zielgruppen
zugeschnitten ist. Daher wird empfohlen, sich in diesen Bestandssegmenten stärker am
Bedarf der definierten Milieus zu orientieren (vgl. Milieuatlas) und in diese
Bestandssegmente zu investieren, um ihn zielgruppenspezifischer zu profilieren.
Im Gegensatz dazu befinden wir uns bei den AV-Medien dieser Sachgruppe im Bereich der
Stars (Politik) bzw. Milchkühe (Geschichte). Hier ist in den Bestand deshalb zu investieren
wie es der Normstrategie entspricht, da er bisher zu klein ist. Im Bestandssegment
Geschichte sollte man diese Position halten. Auch bei den Zeitschriften liegt die Geschichte
im Bereich der Milchkühe. Hier kann wie bei den AV-Medien Geschichte verfahren werden.
Hingegen bei den Zeitschriften, die sich mit politische Themen beschäftigen, wird
empfohlen, vorsichtig zu investieren, da diese sich im Bereich der Fragezeichen befinden,
aber elementar wichtig für die oben erwähnten Milieus sind. Dieses kommt daher, da sie
ihre Freizeit viel mit Lesen von Zeitschiften verbringt.
Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Postmateriellen, Etablierten und Konservativen ist der
des Reisens. Dieses zeigt sich im Milieuatlas in Bezug auf Genreinteresse, Fernsehen und
Zeitschriften. Hier stehen Reisen, Urlaub und Länderinformationen immer im oberen
Bereich.
Auch in den Portfolios spiegelt sich das wider. Sprache und Erdkunde, die für diese Interesse
von großer Bedeutung sind, werden gut genutzt. Sowohl bei den AV-Medien als auch beim
Print Bestand und den Zeitschriften befindet sich die Sachgruppe Sprache bei den
Milchkühen. Somit ist hier davon auszugehen, dass das Angebot der Nachfrage entspricht
und es ist zu empfehlen, diese Gruppen auf diesem Stand zu halten.
Auch bei dem Bereich Erdkunde befinden sich die Zeitschriften und die AV-Medien im
Matrixfeld der Milchkühe. Lediglich bei den Printmedien sollte man laut Normstrategie
investieren, da diese sich im Bereich der Stars befinden, der Bestand demnach im Vergleich
zur Nachfrage zu klein ist und die Sachgruppe Erdkunde zusammen mit Sprache ein
wichtiges Interessengebiet für die oben erwähnten Milieus ist.
Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Aus- und Weiterbildung ist die aktuelle Wirtschaft.
Diese wird durch die Sachgruppen BWL und Recht repräsentiert. An dieser Stelle lassen sich
im Milieuatlas nur geringe Hinweise darauf finden, dass ein Interesse der Postmateriellen auf
diesem Gebiet herrscht. Dieses zeigt sich daran, dass das Interesse an Wirtschaftsmagazinen
im TV im unteren Drittel, bei den Zeitschriften allerdings auf dem sechsten Platz rangieren.
122
Da kein eindeutiges Bild zustande kommt, gibt es an dieser Stelle keine Empfehlung für diese
Bestandsgruppe.
Unterschiede gibt es somit in Bezug auf das Interesse an der Wirtschaft. Bei den Etablierten
liegen Wirtschaft und Banking auf den obersten Plätzen bei der allgemeinen
Themeninteresse. Da sich BWL und Recht bei AV-Medien und Print im Bereich der Stars
befinden wird hier empfohlen, zu investieren. Die Zeitschriften zum Thema BWL befinden
sich bei den Milchkühen, hier muss der Stand folglich gehalten werden. Die Zeitschriften der
Sachgruppe Recht haben zwar einen überdurchschnittlichen Umsatz, jedoch eine sehr
geringe Effizienz. Das zeigt, dass die Bibliothek an dieser Stelle eine große Nachfrage, aber
nur ein geringes Angebot hat. Sollten die Zeitschriften nicht zu speziell für das Bestandsprofil
sein, so wäre hier die Empfehlung, weitere Zeitschriften anzuschaffen.
Die Sachgruppen Psychologie, Pädagogik und Medizin bilden ein weiteres Interessengebiet,
das für die Postmateriellen, Etablierten und Konservativen eine große Bedeutung hat. Im
Milieuatlas zeigt sich dieses in den Produktinteressen, beliebtesten TV-Genre und
Zeitschrifteninteressen. Hinzu kommt, dass diese Milieus einen ziemlichen Workload haben
und hierfür einen geeigneten Ausgleich benötigen (vgl. Milieuatlas). Dies umfasst auch die
Ratgeberliteratur (Bewerbungstraining, Jobcoaching jeglicher Art, Rhetorik, Ratgeber für
Partnerschaft, Familie etc. Alltagsmanagement usw.). Ein weiterer Aspekt ist, dass in den
Haushalten der Postmateriellen oft viele Kinder vorhanden sind und somit z.B.
Elternratgeber von Interesse sind. Allerdings würde man dieses nicht primär beim
„Lebenslangen Lernen“ einordnen. Man kann aber argumentieren, dass dieses Milieu jedoch
lernen muss, geeignete Möglichkeiten zu finden und umzusetzen. Sie lernen also für ihr
Leben.
Auch in den Portfolios wird der Bedarf an diesen Gebieten deutlich. Bei der Psychologie sind
Print und AV-Medien im Bereich der Stars, man sollte hier somit weiter investieren. Die
Zeitschriften können auf dem vorhandenen Level gehalten werden, da sie Milchkühe sind,
was auch der Normstrategie entspricht. Gleiches gilt auch für den Printbestand der
Pädagogik. Bei den AV-Medien sollte man jedoch investieren, da hier der Bereich der Stars
belebt wird. Die Zeitschriften sind jedoch schon im Quadranten der armen Hunde. Hier
würde die Normstrategie empfehlen, die Bestandsgruppe herunter zu fahren oder sogar zu
eliminieren. Da für die Postmateriellen die Zeitschriften der Pädagogik wichtig sind und man
noch mit einer geringen Investition erreichen kann, dass sich diese Sachgruppe rehabilitiert,
indem sie stärker am Bedarf des Milieus ausgerichtet wird, sollte man dies auch tun.
In der Sachgruppe Medizin befinden sich Printbestand, Zeitschriften und AV-Medien im
rentabelsten Bereich (Milchkühe), was bedeutet, dass man hier den Stand halten kann. Da
für die Postmateriellen und Etablierten laut Milieuatlas die Gestaltung ihres Hauses von
Bedeutung ist, ist Hauswirtschaft ein wichtiges Thema. Print und AV-Bestand sind Stars,
woraus zu empfehlen ist, hier noch zu investieren. Bei den Zeitschriften befinden wir uns im
Quadranten der Milchkühe, was bedeutet, dass man hier den Stand nur halten muss. Auch
für die Etablierten ist die Sachgruppe Hauswirtschaft von großer Bedeutung, da dieses Milieu
viel Zeit zu Hause verbringt, viel kocht, Besuch empfängt, und gerne Hausarbeit macht und
somit immer neue Ideen hierzu suchen (vgl. Freizeitaktivitäten der Etablierten im
Milieuatlas). Daher bestätigt sich hier die Empfehlung die bei den Postmateriellen gegeben
wurde.
123
4.5.7. Analyse des Strategischen Geschäftsfelds „Generation 65+“ anhand der PortfolioAnalyse
Als Hauptzielgruppen der Generation 65+ kristallisieren sich die Konservativen und die
Traditionsverwurzelten heraus.
Die Konservativen befinden sich im Ruhestand, interessieren sich aufgrund ihrer oft
verantwortungsvollen Positionen in ihren vergangenen Berufskarrieren aber noch stark für
Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Zeitgeschehen. Während sie sich sozial engagieren und
kulturelle Angebote wahrnehmen, ziehen sie sich wegen des gesellschaftlichen Wandels
mehr in ihr persönliches Umfeld zurück. Entsprechend selten sind Outdoor-Aktivitäten und
die Sorge um ihr geistig-körperliches Wohlbefinden ist für diese oft vermögende Gruppe
groß. Sie sind besorgt um ihre Enkel und lesen vor allem überregionale Zeitungen. Etwa die
Hälfte aller Konservativen nutzen einen PC. Etwa 65% von ihnen lesen Bücher auch zur
Unterhaltung (vgl. Milieuatlas).
Die Traditionsverwurzelten sind die Nachkriegsgeneration und dadurch überproportional mit
Frauen vertreten: Auch sie befinden sich im Ruhestand und ziehen sich ins Private zurück.
Die Familie ist für die Traditionsverwurzelten von ungemeiner Wichtigkeit. Niedrige
Bildungsabschlüssen und Arbeiter sowie Beamtenkarrieren herrschen vor und die
Einkommen sind entsprechend niedrig. Sie sind religiös. Die Interessen der
Traditionsverwurzelten sind mit denen der Konservativen vergleichbar, weil auch sie ihre
Zeit gerne daheim verbringen und sich um ihre Gesundheit sorgen, allerdings ist hier die
wichtigste Beschäftigung das Fernsehen, bei dem sie gerne Seifenopern und Telenovelas
verfolgen, sich aber auch die Tagesschau ansehen. Gelesene Zeitschriften sind
freizeitorientiert. Sie lesen regelmäßig Zeitungen und zumindest 30 % greifen auch zu
Büchern, um sich zu unterhalten (vgl. ebenda).
Für die Konservativen und die Traditionsverwurzelten kommen damit die Portfolios
„Sachliteratur Erwachsene“, „Zeitschriftenhefte Erwachsene“ und „Belletristik Erwachsene“
in Betracht.
Diese werden im Folgenden der Reihe nach betrachtet.
Für die Zielgruppen interessante Sachgruppen sind:
Konservative
Traditionsverwurzelte
Wirtschaft
Medizin
Recht
Hauswirtschaft
Psychologie
Psychologie
Politik
Religion
Medizin
Hauswirtschaft
Sport
Die Print-Medien von Wirtschaft, Recht, Psychologie sowie Medizin, Hauswirtschaft und
Sport sind im Star-Quadranten der „Sachliteratur Erwachsene“ (siehe Anhang 7.2), wobei
insbesondere die Hauswirtschaft hervorsticht. Der Normstrategie entsprechend wäre es also
sinnvoll, weiter in diese Bestandsgruppen zu investieren: Die Konservativen interessiert, wie
sie ihr Geld anlegen können, sie reden gerne bei Politik und Zeitgeschehen mit und sie
interessieren sich für Sportarten wie Nordic Walking. Konservative sowie
Traditionsverwurzelte haben ein grundlegendes Interesse an Psychologie und daran, sich ein
schönes Heim und einen schönen Garten zu schaffen. Beide möchten gesund und fit bleiben
124
und, falls erkrankt, sich über die Krankheit und Möglichkeiten der Beschwerdelinderung
informieren. Wegen ihrer religiösen Weltsicht ist die Bestandsgruppe Religion für die
Traditionsverwurzelten besonders wichtig; diese befindet sich im Bereich der Milchkühe.
Zwischen Bestand und Nachfrage herrscht also ein optimales Verhältnis, dennoch sollte der
Bestand nach wie vor immer wieder aktualisiert werden, um diesen Status zu erhalten. Die
Politik hingegen hat diesen Sektor bereits knapp hinter sich gelassen. Die Sachgruppe kann
durch eine gründliche Durchsicht und Aktualisierung des Bestandes aber wieder zu den
Milchkühen hinzugefügt werden. Wahrscheinlich ist er für die Konservativen nicht mehr
ausgeglichen genug.
(Portfolio-Matrix Zeitschriften Erwachsene (Print))
Was für die Sachliteratur gilt, lässt sich in Bezug auf die Bestandsgruppen auch für die
Zeitschriften übernehmen: Hauswirtschaft befindet sich dort bei den Milchkühen. Den
Bedürfnissen der Konservativen und Traditionsverwurzelten wird optimal Rechnung
getragen. Medizin, Sport, Psychologie und Wirtschaft finden sich ebenfalls in diesem
Quadranten. Einzig die religiösen Zeitschriften sind als Armer Hund schlecht aufgestellt,
denn die Titel überstiegen die Nachfrage. Bei dieser Gruppe muss sorgfältig erwogen
werden, welche Zeitschriften für das Publikum noch interessant sind und nicht mehr
nachgefragte Titel sollten aus dem Bestand gelöscht werden, im Extremfall die gesamte
Bestandsgruppe: denn obwohl Traditionsverwurzelte sich für Religion interessieren, geht aus
125
dem Milieuatlas hervor, dass sie keine religiösen Zeitschriften, sondern überwiegend Frauenund Fernsehzeitschriften lesen.
Da die Religion sich in diesem Bestandssegment aber schon wieder auf der Schwelle zu den
Fragezeichen befindet – den Bereich, den man vor weiteren Investitionen zunächst
beobachten sollte – kann diese Strategie nach einer Bestandsaktualisierung auch hier
gefahren werden; verändern sich die Nutzungszahlen jedoch auch nach einigen Monaten
nicht, sollte eine Gesamtlöschung erwogen werden.
Ebenfalls bei den Armen Hunden finden sich die allgemeinen Zeitschriften. Unter diese fallen
auch Publikumszeitschriften, wie die Traditionsverwurzelten sie gerne lesen („Gala“, „Bild
der Frau“, „Brigitte“, „Fernsehwoche“, etc.). Wie vormals die Politik bei der Sachliteratur, so
liegen auch die allgemeinen Zeitschriften dicht hinter der Grenze von den Milchkühen: Wie
auch bei der Politik ist hier eine genaue Prüfung der Nutzungszahlen erforderlich und ggf.
auch eine Ergänzung um ein neues Repertoire. Dabei sollte der Bestand insgesamt aber
trotzdem verkleinert werden, um die Nachfrage wieder gleichmäßig zu verteilen und sehen
zu können, ob diese Maßnahmen helfen, den Bestand wieder zurück in den Quadranten der
Milchkühe zu rücken.
Bei der Belletristik (siehe Anhang 7.1) ergeben sich in Bezug auf die Interessenpräferenzen
unterschiedliche Schwerpunkte.
Wie eingangs schon erwähnt, haben die Traditionsverwurzelten eine Vorliebe für seichte
Unterhaltung und Liebesgeschichten; die Konservativen hingegen besuchen gerne
Kulturveranstaltungen und möchten auch in Bezug auf ihre Lektüre anspruchsvoll
unterhalten werden.
Für beide Zielgruppen sind daher die Schönen Romane wichtig: Diese befinden sich bei der
Belletristik als einzige Sachgruppe unter den Stars. Sie sollten dringend ausgebaut werden,
um die große Nachfrage bedienen zu können. Dabei sollte auf ein ausgeglichenes Verhältnis
zwischen anspruchsvollen Romanen und Liebesgeschichten geachtet werden. Im Bereich der
Taschenbücher sollten dabei auch Heftchenromane bereitgestellt werden. Ebenfalls nicht
mangeln sollte es an biografischen Romanen zeitgenössischer Persönlichkeiten.
Zusätzlich interessant für Konservative sind auch Schöne Erzählungen und Schöne
Gesammelte Werke bekannter oder literarisch herausragender Autoren. Diese befinden sich
noch bei den Fragezeichen. Möglicherweise ist eine intensivere Bewerbung hilfreich.
Grundsätzlich sollten zur Zeit in der Presse und in Talkshows präsente Werke oder Werke
von Autoren, die den Literaturnobelpreis erhalten, gesondert präsentiert werden.
Ebenfalls könnten die Schönen Dramen für die Konservativen ein gutes Angebot sein: Diese
befinden sich jedoch im Bereich der Armen Hunde, sind aber verhältnismäßig nahe an der
Grenze, wieder ein Fragezeichen zu werden. Der Bestand muss an dieser Stelle aktualisiert
sowie drastisch verkleinert und, sofern ohne Erfolg für die Ausleihzahlen, gänzlich gelöscht
werden. Eine Orientierung kann an dieser Stelle durch die Spielprogramme der Bremer
Theater gewonnen werden.
126
5. Marketing-Management
5.1 Beschreibung des Arbeitspaketes
Am Arbeitspaket Marketing Management sind folgende Personen beteiligt: Annika Eissing,
Verena Kapfer, Katharina Kupfer, Jana Paul und Britta Steffen. Frau Paul ist die
Gruppensprecherin und Ansprechpartnerin für die Stadtbibliothek Bremen.
Im Arbeitspaket Marketing Management soll zunächst das bisheriges Marketing der
Stadtbibliothek Bremen recherchiert, dargestellt und bewertet werden. Um einen Überblick
über das Thema Marketing zu erhalten, werden Fachaufsätze zusammengefasst und
ausgewertet. Außerdem wird ein Telefoninterview mit der Marketing-Expertin der
Stadtbibliothek Bremen, Frau Hüllhorst geführt. Anhand dieser Ergebnisse wird ein
Marketingkonzept erstellt, das auf die in Bremen vorhandenen und für die Bibliothek
relevanten Milieus zugeschnitten ist.
Für dieses Arbeitspaket werden Ergebnisse aus den Arbeitspaketen Milieu Screening nach
Otte, Sinus-Milieus und Milieu-Landkarten benötigt. Zu den weiteren benötigte Materialien
gehört auch die Homepage der Stadtbibliothek Bremen. Verschiedenen
Powerpointpräsentationen und ein Manuskript wurden von Frauke Schade zur Verfügung
gestellt.
Keines der Teammitglieder hat Erfahrung im Bereich Marketing. Es wurde Literatur zu dem
Thema besorgt und ausgewertet, um sich einen Überblick zu verschaffen. Die verwendeten
Werke sind unter dem Punkt „Quellen“ aufgeführt.
Vom Auftraggeber werden folgende Informationen benötigt:
•
•
•
•
•
•
Wie sieht das Marketing zurzeit aus?
Was sollte aus der Sicht der Bibliothek unbedingt verbessert werden?
Was sollte unbedingt beibehalten werden?
Sollen bestimmte Bereiche mehr berücksichtigt werden?
Gibt es finanzielle Einschränkungen?
Hat die Bibliothek bereits wichtige Sponsoren?
Ein Risiko, das für das Arbeitspaket besteht, ist ein zu enger Zeitplan. Eventuell wird mehr
Zeit für die einzelnen Aufgaben und Arbeitsschritte gebraucht als geplant. Dadurch könnte
es schwierig werden, die Ergebnisse rechtzeitig fertig zu haben.
5.2 Studium von Literatur
Um sich dem Marketing zu nähern wurden einige Vorschläge von ausgewählter Literatur von
Frau Schade gemacht. Eine Grundlage war unter anderem der Projektbericht der HelmutSchmidt Universität über die Marketingkonzeption und Image-Analyse der dortigen
Hochschulbibliothek.
127
Schade, Frauke(Hrsg.); Schmidt, Ralph (Hrsg.): All about Schmidt : Marketingkonzeption,
Image-Analyse und Kommunikationsstrategie für die Hochschulbibliothek der HelmutSchmidt-Universität. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung
Information, 2008.
Die weiteren Texte behandelten das Thema „Leitbilder in Bibliotheken“ sowie die
Profilbildung von Bibliotheken. Die meisten Texte waren auf deutsche Bibliotheken bezogen,
die Ausnahme bildete ein Erfahrungsbericht der Universität Konstanz.
Trummer, Michael: Ein Leitbild für die Deutsche Bibliothek. In: Dialog mit Bibliotheken 16
(2004)
Truppenbeck, Inka: Das Leitbild der SUB Göttingen. In: Bibliotheksdienst 36 (2002), Nr. 5, S.
590 – 592
Franken, Klaus: Kann ein Leitbild etwas bewirken? Erfahrungen an der Bibliothek der
Universität Konstanz. In Buch und Bibliothek 51(1999), Nr. 2, S. 110 – 114.
Leitbild der Öffentlichen Bibliotheken in Baden-Württemberg. In: Bibliothek Forschung und
Praxis 28 (2004), Nr. 2, S. 263 – 264.
Günter Bassen: Aus der Defensive in die Offensive. »Bibliotheksprofile in der Kommune« in
Niedersachsen : Demografische Analysen. In: BuB : Forum Bibliothek und Information 59
(2007), Nr. 7/8, S. 538 – 539
Lison, Barbara: Das Leitbild der Bibliothek als Rahmen für Veränderungsprozesse. Ein
Arbeitsbericht der Stadtbibliothek Bremen. In Buch und Bibliothek 51(1999)2, S. 114 – 117.
Die Texte wurden von den Studenten und Studentinnen im Arbeitspaket durchgearbeitet
und es wurden Zusammenfassungen geschrieben, welche im Anhang beigefügt sind. Mithilfe
der Texte wurde das Leitbild der Stadtbibliothek Bremen analysiert und der Marketing-Mix
erstellt.
5.3 Eine kurze Einführung in das Marketing von Bibliotheken
Das Marketing stellt einen Schwerpunkt in der Unternehmensführung dar und gewinnt für
Bibliotheken immer mehr an Bedeutung. Es folgt dem Grundgedanken, dass ein
Unternehmen auf die Bedürfnisse des Marktes ausgerichtet werden soll (vgl. Teigelkämper
2009, S. 1).
Öffentliche Bibliotheken sind Non-Profit-Einrichtungen und daher nicht gewinnorientiert.
Bibliotheken müssen vor allem die Bedürfnisse der Nutzer befriedigen und die
Unternehmensleistung auf die Zufriedenheit der Kunden ausrichten, damit die festgelegten
Ziele der Bibliothek erreicht werden können (vgl. Teigelkämper 2009, S. 1).
Der gesamte Marketingprozess beginnt mit einer Marktanalyse. Darauf aufbauend wird im
strategischen Marketing das Mission Statement formuliert und die grundlegenden Ziele der
128
Bibliothek festgehalten. Diese werden dann im operativen Marketing, dem sogenannten
Marketing-Mix umgesetzt und im Marketing-Controlling evaluiert (vgl. Schade 2006, S. 4).
In der ersten Phase der Marktanalyse erfolgt eine Bewertung der internen und externen
Rahmenbedingungen. Dabei werden die eigenen Leistungspotenziale der Bibliothek
ermittelt, die Nutzer bzw. Nicht-Nutzer untersucht und die Ansprüche und Bedürfnisse, die
sie an die Bibliothek stellen, festgehalten.
Durch die Durchführung einer Konkurrenz-Analyse werden andere Bibliotheken und die
Freizeitkonkurrenz der Kommune untersucht, um festzustellen, was man selbst verändern
und verbessern könnte. Durch die darauf folgende Umwelt-Analyse kann dann festgehalten
werden, welche neuen Geschäftsfelder sich zum Beispiel durch gesellschaftpolitische
Entwicklungen und Trends für die Bibliothek erschließen könnten (vgl. Teigelkämper 2009,
S. 2).
Zusammenfassend werden aus der Analysephase Erkenntnisse über die „zukünftigen
Kunden-, Umwelt- und Konkurrenzverhalten und über die Markt- und Absatzentwicklung des
Unternehmens sowie ihrer eigenen Leistungsfähigkeit“ (Schade 2006, S. 4) gewonnen und ist
damit eine Grundlage für die strategische Planung.
In der zweiten Phase, dem strategischen Marketing, müssen die Marketingziele und die
Marktsegmentierung festgelegt werden, das heißt, die Zielgruppen und ihr spezifischer
Bedarf werden definiert. Zur Erreichung der inhaltlichen Ziele werden dann
Marketingstrategien beschlossen, die den Handlungsrahmen vorgeben sollen. Um die
Strategien erfolgreich umsetzen zu können werden operative Marketinginstrumente
eingesetzt. Die Instrumente werden im Marketing-Mix zusammengefasst, der aus Produkt-,
Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik besteht (vgl. Teigelkämper 2009, S. 3).
Abschließend werden die Marketing-Ziele im Hinblick auf ihre Zielerreichung durch das
Marketing-Controlling überprüft (vgl. Schade 2006, S. 5). Bei Abweichungen kann die
Bibliothek rechtzeitig Maßnahmen einleiten, um die gesetzten Ziele zu erreichen und die
Instrumente und Strategien gegebenenfalls zu verändern, damit die Bibliothek ihre
Angebote und Dienstleistungen optimieren kann.
5.4 Marketing der Stadtbibliothek Bremen – Ein Interview
Am Freitag, dem 12.11.2010 führten wir ein Telefoninterview mit Frau Tanja Hüllhorst,
Leitung Marketing und Kommunikation der Stadtbibliothek Bremen (geführt von: Jana Paul,
Verena Kapfer und Katharina Kupfer). Damit der Marketing-Mix der Stadtbibliothek
vervollständigt werden konnte, benötigten wir einige Informationen von der Stadtbibliothek
Bremen.
Der Leitfaden für das Interview sieht wie folgt aus:
• Gestaltung des Marketings zur Zeit in der Stadtbibliothek Bremen
o Wer und wie viele Personen sind dafür verantwortlich?
o Was sind die Tätigkeitsfelder?
o Finanzierung?
• Die Sicht der Bibliothek
o Was soll verbessert werden?
o Was soll beibehalten werden?
129
• Sollen bestimmte Bereiche mehr Berücksichtigung finden?
o Welche Zielgruppen hat die Bibliothek?
o Wie sieht die Zielgruppenarbeit aus?
o Marketing in sozialen Netzwerken?
• Sponsoren der Bibliothek
Im folgenden Text sind die Ergebnisse des Interviews zusammengefasst.
Welche personellen und finanziellen Ressourcen stehen Ihnen in der Marketing-Abteilung
zur Verfügung?
• 5 Mitarbeiter insgesamt inklusive Teamleitung im Marketing- und
Kommunikationsteams
o Content Management (2 Mitarbeiter)
o Öffentlichkeitsarbeit (2 Mitarbeiter)
• Budget kann man nicht in konkreten Zahlen ausdrücken, da aus mehreren Bereichen
im Haus finanzielle Mittel zur Verfügung stehen
Hat die Bibliothek Sponsoren?
• Es gibt einen „Verein der Freunde der Stadtbibliothek“  Mitgliedsbeiträge bzw.
Spenden der Vereinsmitglieder werden besondere Projekte durchgeführt:
o Mit diesen Mitteln werden keine Kampagnen geschaltet
o Es werden zum Beispiel Zweisprachige Kinderbücher gesponsert oder eine
Veranstaltungsreihe „Gedichte für Wichte“ ins Leben gerufen
o der Verein will sich verstärkt auf Kinder- und Jugendarbeit fokussieren  es
werden zur Zeit Themen in Zusammenarbeit mit der Stadtbibliothek
festgelegt
• Bremer Sponsoren bzw. Bremer Stiftungen, die Mittel für bestimmte Veranstaltungen
stellen
• Es werden auch von Seiten der Stadtbibliothek entsprechende Anträge gestellt um
Sponsoren für bestimmte Veranstaltungen zu finden
o z.B. die Kinderinternetseite Rabe Kessi wurde von der Hollweg-Stiftung
gesponsert
Was sind Ihre Hauptzielgruppen? Und wie sieht das Marketing für diese Zielgruppen aus?
• Die Bibliothek hat den Auftrag alle Zielgruppen bzw. alle Menschen der Stadt zu
erreichen
• Die Bibliothek arbeitet anders als z.B. ein Wirtschaftsunternehmen, welches
bestimmte Zielgruppen als Kernzielgruppen hat
• In Altersgruppen ausgedrückt, möchte die Bibliothek von 0- 100 Jahre alle Menschen
erreichen, männlich und weiblich, mit Migrationshintergrund oder ohne
• Struktur der Bibliothek: es gibt Zielgruppenbeauftragte, größtenteils
Lektoratsmitarbeiter oder Bibliothekare, z. B. Schwerpunktthema
o Jugendarbeit
o Leseförderung für Kinder
o Senioren
o versuchen die jeweilige Zielgruppe über bestimmte Dienstleistungen
130
anzusprechen
• Verzahnung fehlt: neben der Ausarbeitung des Angebotes verstärkte Vermarktung
dieses Angebotes durchzuführen  es fehlt konkrete Zielgruppenentsprechende
„Werbung“
Was sollte aus der Sicht der Bibliothek am Marketing verbessert werden?
• Zielgruppenspezifischeres Marketing
• Entwicklung eines Corporate Designs: in der Außenwirkung alle Print- und
Druckmaterialen, die Internetseite etc. ein einheitliches Gesicht verleihen  alle
Materialien werden gerade überarbeitet
• Man kann bei den bisherigen Materialien nicht erkennen, dass sie von der
Stadtbibliothek stammen
• Im nächsten Schritt werden die Unterlagen dann Zielgruppengerecht gestaltet
Gibt es Bereiche, in denen das Marketing beibehalten werden soll?
• Kontakte der Personen, die jetzt schon mit den jeweiligen Zielgruppen arbeiten sollen
bestehen bleiben
• Es wird den Kunden schwer gemacht Materialien von der Stadtbibliothek zu
erkennen, da es kein einheitliches Logo gibt
Gibt es Bereiche oder Gebiete an die sich das Marketing noch nicht gewagt hat (wie z. Bsp.
Soziale Netzwerke im Internet)?
• Arbeit mit Institutionen und Schulen
• Es wurden noch keine Standards erstellt über welche Kanäle kommuniziert wird
(Internet, Flyer, Direkt-Mailings)  jeder Ansprechpartner macht es wie er es immer
macht
• Bremer Politik  es sollte ein guter Draht zu Politik bestehen
Für unser weiteres Vorgehen war es interessant zu erfahren, dass die Bibliothek keine
bestimmten Zielgruppen anspricht, sondern alle Menschen von 0-100 Jahren ansprechen
möchte. Außerdem war es interessant zu erfahren, dass es Zielgruppenbeauftragte
innerhalb der Bibliothek gibt, diese aber noch nicht mit dem Marketing zusammenarbeiten.
Und so auch kein einheitliches Ziel verfolgt wird. Ein Corporate Design wird zur Zeit
erarbeitet und alle Arbeitsmaterialien (Flyer, Internetseite etc.) werden überarbeitet. Aus
der Sicht der Bibliothek soll die Zusammenarbeit mit Institutionen und Schulen und eine
Vereinheitlichung der Kommunikationskanäle erfolgen.
5.6 Ziele der Stadtbibliothek Bremen
Dadurch, dass die Stadtbibliothek Bremen einen Auftrag von der Stadt hat, wurden Ziele
festgelegt, die im Laufe des Jahres 2010 erreicht werden sollten. Nicht erreichte Ziele
werden für das darauf folgende Jahr erneut analysiert, eventuell angepasst und weiterhin
verfolgt. Im Folgenden haben wir die Ziele, welche sich direkt auf die Zentralbibliothek
beziehen und die für uns als externes Team evident sind, aufgelistet. Anhand unserer Daten
über die Bibliothek und der Informationen auf der Homepage haben wir diese Ziele
durchgesehen und überprüft, ob diese Ziele schon erreicht wurden. Dabei können wir zu
einigen der Ziele nicht genau sagen, ob diese schon erfüllt wurden, da wir die internen Daten
131
nicht besitzen und zudem nicht wissen, wie sich die Bibliothek im Jahr 2010 entwickelt hat.
Ein Beispiel dafür ist das Ziel „Erhöhung der Anzahl der ausgegebenen BibCards“. Wir kennen
nicht die Zahl der ausgegebenen BibCards 2009. Trotzdem können wir sagen, dass die
Bibliothek um dieses Ziel bemüht ist. Dies sieht man in der Umsetzung der Preispolitik der
Bibliothek. Weiterhin kann das Ziel angesteuert werden, indem Werbung für die Bibliothek
und ihre günstigen Konditionen gemacht wird. Ziele, die die Zweigstellen betreffen haben
wir aus der Tabelle herausgenommen, da diese im Projekt nicht beachtet werden.
132
Ziele
Erfüllt
Oberziel: Die Stadtbibliothek Bremen leistet
mit einem öffentlichen, allgemein
zugänglichen Medienangebot einen
nachhaltigen Beitrag zur Erfüllung des
Bildungs-, Kultur- und Informationsauftrags
der Stadtgemeinde Bremen.
X
Das Gesamtangebot wird in qualitativer
Hinsicht und entsprechend den technischen
Entwicklungen weiter modernisiert, optimiert
und die Effizienz des Betriebes wird weiter
gesteigert.
X
Erhöhung der Anzahl der ausgegebenen
BibCards
X
Die Medienlinie wird zwecks Verbesserung der
Kommunikation mit den Kunden überarbeitet.
X
Die Stadtbibliothek wird sich weiterhin
verstärkt auf externen Homepages und in
externen Kommunikationsmitteln mit ihrem
Dienstleitungsangebot, Standorten und
Öffnungszeiten präsentieren.
X
Die Leseförderungsaktivitäten für Mädchen
und Jungen werden weiter verstetigt.
X
Die Kontakte zu Lehrkräften werden weiter
intensiviert.
X
Die Angebote für Eltern mit Kleinkindern
werden weiter ausgebaut.
X
Die Vernetzung mit anderen Akteuren der
Zielgruppenarbeit für Kinder soll durch
gemeinsame Projekte gestärkt werden.
X
Ziele
Zielgruppenspezifische Ansprache der
Jugendlichen über ein spezielles OnlineAngebot
Erfüllt
Nicht
erfüllt
Nicht
erfüllt
X
133
Die Angebote für Schülerinnen und Schüler
werden durch verschiedene Maßnahmen
intensiver beworben
X
Vermittlungsaktivitäten von Medien- und
Informationskompetenz an Senioren,
insbesondere für nicht internetgeübte
Senioren, sollen weiter verstärkt werden.
X
Weiterer Ausbau der Angebote in anderen
Sprachen.
X
Es werden spezielle (Veranstaltungs-)
Angebote für Zielgruppen mit einem
Migrationhintergrund entwickelt und
umgesetzt
X
Überprüfung der aktuellen Bedarfe zur
Barrierefreiheit.
X
Die Kooperationen im Stadtteil sowie mit
regionalen und überregionalen Partnern
werden weiter gepflegt und ausgebaut. Dies
gilt insbesondere für das
Veranstaltungsangebot
X
Der fachlich – bibliothekarische
Informationsaustausch wird auf nationaler wie
internationaler Ebene weiter gepflegt
Die Zusammenarbeit mit Sponsoren wird
ausgebaut mit dem Ziel, für besonders
öffentlichkeitswirksame Projekte verstärkt
Sponsorengelder einzuwerben.
X
Die Zentralbibliothek wird als innerstädtischer
Lernort profiliert.
X
X
134
Ziele
Erfüllt
Erweiterung des inhaltlichen und
dienstleistungsbezogenen HomepageAngebots, z.B. durch Online-Bezahlmöglichkeit
und Kataloganreicherung.
Nicht
erfüllt
X
Das Angebot der Ausleihe von E-Medien wird
weiter ausgebaut.
X
Entwicklung von Formaten für die externe
Vermittlung von digitalen Angeboten.
X
Die Service-Qualität der Zentralbibliothek wird
weiter ausgebaut.
X
Weitere Automatisierung der Entleih- und
Kassenvorgänge im Bibliothekssystem durch
Einrichtung von Selbstverbuchungsstationen
und EC-Bezahlmöglichkeiten auch in den
Zweigstellen.
X
Erhalt der Leistungsfähigkeit und
Leistungsquantitäten der Stadtbibliothek bei
drastisch steigenden Kosten.
X
Da dem Zielepapier der Stadtbibliothek Bremen keine Kennzahlen zur Zielerreichung
hinterlegt sind, sind die Ziele im Sinne des Marketingmanagements nicht evaluierbar. Dies
macht eine genaue Analyse, ob die Ziele in diesem Jahr erreicht wurden nicht möglich.
Trotzdem kann man Tendenzen anhand des Angebotes der Stadtbibliothek erkennen.
Einige Ziele wurden in diesem Jahr schon in Angriff genommen. Dies bedeutet allerdings
nicht, dass damit die Aufgaben, die hinter den Zielen stehen, beendet sind, denn einige Ziele
sind sehr allgemein gehalten und können weiterhin gesteigert werden. So ist die Bibliothek
schon modernisiert worden und ist auch auf vielen Fremdwebsites und Communities
vertreten, doch es sollte weiterhin auf die Marktentwicklung geachtet werden. Die betrifft
auch die Automatisierung der Entleih- und Kassenvorgänge. Dort ist gerade die
Zentralbibliothek sehr weit entwickelt, auch wenn es noch keine Online-Bezahlmöglichkeit
gibt.
Durch das neu gestaltete Corporate Design hat die Bibliothek das Ziel „Die Medienlinie wird
zwecks Verbesserung der Kommunikation mit den Kunden überarbeitet.“ erreicht und
umgesetzt.
Auch die Arbeit mit Kindern, Jugendlichen, sowie die Arbeit mit Schulen wird in der
Bibliothek beachtet und es gibt verschiedenste Veranstaltungen für Kinder und Jugendliche,
sowie die Kooperation mit mehreren Schulen. Dabei muss allerdings darauf geachtet
135
werden, dass auch das Angebot an Onlineressourcen für diese Zielgruppen nicht zu kurz
kommt. So gibt es bisher nur ein Internetportal für Kinder. Dabei muss hier auch auf noch
mehr Werbung gesetzt werden, sodass die neuen vorhandenen Lernplätze auch von den
Schülern und Studenten erkannt und gut genutzt werden.
Neben den Kinder und Jugendlichen, ist eine große Zielgruppe der Bibliothek Senioren. Für
diese gibt es jedoch noch keine speziellen Online-Angebote oder Kurse zum Umgang mit
dem Computer. Dort kann das Programm noch erweitert und ausgebaut werden.
Im Allgemeinen sind die Veranstaltungen von einer großen Vielfalt, allerdings gibt es in der
Zentralbibliothek keine speziellen Angebote für Migranten, soweit man dies auf der
Homepage erkennen kann. Dabei kann es bei diesem Angebotsfeld von Vorteil sein, wenn
die Bibliothek den Informationsaustausch auf internationaler Ebene fördert.
5.6 Vergleich der Ziele der Stadtbibliothek Bremen von 2010 und 2011
Ende 2010 erfolgte eine Überarbeitung der Ziele, die die Stadtbibliothek für das Jahr 2010
festgelegt hatte. Die Ziele für 2011 sind zum jetzigen Zeitpunkt nur ein vorläufiger Entwurf
und befinden sich weiterhin in Bearbeitung.
Im folgenden Abschnitt soll ein Vergleich von den Zielen 2010 mit den vorläufigen Zielen des
Jahres 2011 erfolgen. Dabei sollen lediglich Änderungen, Anpassungen oder neu
aufgenommene Ziele beschrieben werden. Ziele, die die Stadtbibliothek 2010 anstrebte und
noch nicht vollständig erreicht hat, wurden in das Zielsystem für 2011 übernommen und
werden daher nicht noch einmal erläutert.
Ziele 2010
Erhöhung der Anzahl der ausgegebenen
BibCards.
Die Stadtbibliothek wird sich weiterhin
verstärkt auf externen Homepages und in
externen Kommunikationsmitteln mit ihrem
Dienstleitungsangebot, Standorten und
Öffnungszeiten präsentieren.
Die Medienlinie wird zwecks Verbesserung
der Kommunikation mit den Kunden
überarbeitet.
Weiterer Ausbau der Angebote in anderen
Sprachen.
Die Kontakte zu Lehrkräften werden weiter
intensiviert.
Ziele 2011
Dieses Ziel möchte die Bibliothek durch
geeignete Marketing-Maßnahmen erreichen.
Die Präsenz der Stadtbibliothek im Internet
und virtuellen Netzen wird verstärkt.
Die Überarbeitung soll 2011 abgeschlossen
werden.
Im Kontext der Mehrsprachigkeit werden die
Angebote in anderen Sprachen ausgebaut.
Die Kontakte zu Partnerschulen werden
weiter intensiviert.
Intensivierung der Kooperation mit
Lehrkräften der Sekundarstufe 1.
Bereitstellung einer Kundenanalyse auf der
Basis eines Milieukonzeptes.
Ausbau des Angebots interkulturelle Infothek
136
Die Kooperationen im Stadtteil sowie mit
regionalen und überregionalen Partnern
werden weiter gepflegt und ausgebaut. Dies
gilt insbesondere für das
Veranstaltungsangebot.
Die Zusammenarbeit mit Sponsoren wird
ausgebaut mit dem Ziel, für besonders
öffentlichkeitswirksame Projekte verstärkt
Sponsorengelder einzuwerben.
Erweiterung des inhaltlichen und
dienstleistungsbezogenen HomepageAngebots, z.B. durch OnlineBezahlmöglichkeit und Kataloganreicherung.
Das Angebot der Ausleihe von E-Medien
wird weiter ausgebaut.
Entwicklung von Formaten für die externe
Vermittlung von digitalen Angeboten.
für Multiplikatoren für Jugendliche.
Das Veranstaltungsangebot wird nicht mehr
als Hauptaspekt behandelt.
Es soll zusätzlich eine Zusammenarbeit mit
Mäzenaten erfolgen.
Es wird nicht weiterhin eine OnlineBezahlmöglichkeit angestrebt, sondern es
soll lediglich eine OnlineAnmeldungsmöglichkeit angeboten werden.
Die Bibliothek möchte das Ziel erreichen, 3%
des Bestandes digital anzubieten.
Start eines Piloten „Bibliothekspunkt“ in
Kooperation mit der Bremer Heimstiftung.
Die Entwicklung wurde 2010 abgeschlossen.
Ziel 2011 ist eine Verbreitung von Formaten
für die externe Vermittlung von digitalen
Angeboten durch eine angestrebte E-Lounge.
Erweiterung der Bushaltestellen.
Steigerung des Anteils von Fremddaten bei
Katalogisierung durch Kooperation mit dem
GBV.
Einige der Ziele, die die Stadtbibliothek 2011 erreichen möchte, sind auch für die
festgelegten Strategischen Geschäftsfelder relevant. Die Kooperation mit der Bremer
Heimstiftung für das Pilotprojekt „Bibliothekspunkt“ optimiert das Strategische
Geschäftsfeld der Senioren.
Auch das Strategische Geschäftsfeld der Kinder wird durch die Intensivierung der
Kooperation mit Lehrkräften der Sekundarstufe 1 angesprochen.
Mit dem Ausbau des Angebots interkulturelle Infothek für Multiplikatoren für Jugendliche
wird auf das Strategische Geschäftsfeld der Jugendlichen eingegangen.
Unsere entwickelten Geschäftsfelder finden sich also auch in den Zielen für 2011 wieder.
Es wäre für die Stadtbibliothek Bremen hilfreich Parameter festzulegen. Mit Hilfe dieser
Parameter soll gezeigt werden, wie die Ziele in einem oder mehreren Jahren erreicht werden
können. Dazu gehört eine Meilensteinplanung, in der feste Daten für Zwischen- und
Endergebnisse stehen. Dies ist notwendig, damit Ziele die korrekt formuliert werden können
137
5.7 Marketing-Mix der Stadtbibliothek Bremen
Auf den folgenden Seiten haben wir den Marketing-Mix der Stadtbibliothek Bremen genauer
betrachtet und in die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und
Kommunikationspolitik unterteilt. Jedes Segment in einer Kurzdarstellung in der
Übersichtstabelle dargestellt, bevor genauer auf die einzelnen Punkte eingegangen wird.
Die Analyse des Marketing-Mix dient als Grundlage für den Vergleich des strategischen
Marketings (Zielsystem der Stadtbibliothek Bremen) und dem operativen Marketing
(Marketing-Mix der Stadtbibliothek Bremen).
138
Produktpolitik
Preispolitik
Medieneinheiten
von über 500.000
Benutzergebühren
OPAC
Kunst-Katalog/
Kunstausleihe
elektronische
Medien
Datenbanken
Linklisten
Veranstaltungen für
Kinder/Jugendliche
Literatur in
Klassensätzen
Führungen und
Schulungen
Bücherkisten
Multimedia
Spielwiese
Vermietung von
Räumen
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Filialen (1
Verschiedene
Zentralbibliothek, 6 EinführungsStadtteilbibliotheke veranstaltungen
Versäumnis- n)
gebühren
Verbesserte Auslage
Lieferdienste
der Medien
Mahngebühre (Busbibliothek)
n
direkte Ansprache des
Bibliotheksarbeit
Kunden
Ersatzausweis (Veranstaltungen
usw.)
persönlicher Kontakt
Buchersatz
Website/Portal
Öffentlichkeitsarbeit
Zusatzkosten
(Internet,
Öffnungszeiten
Sponsoring
Graphothek) (nicht einheitlich)
Ausstellungen
Sonstiger
Leihfristen
Service
Schulungen
(Bestseller,
Leihverkehr
Vormerkung
Schnupperangebote
usw.)
Raumgestaltung
Zielgruppenbeauftrag
Opportunitäts Bestandspräsentati te
-kosten
on
Noch kein
Sonstiges (Raumeinheitliches
vermietung,
Corporate Design
Kunstverleih)
Ausstellungen
Sitzplätze/Arbeitsplätze
W-LAN
Besondere Angebote
(z.B. internationale
Kinderbibliothek)
(eigene Darstellung nach Bremen 2010 und Hüllhorst 2010)
139
5.7.1 Produktpolitik
Die Stadtbibliothek Bremen verfügt nicht nur über die Angebote, die man von einer
Großstadtbibliothek erwartet, wie eine Vielzahl an Medienarten, Diensten und
Veranstaltungen. Sie bietet außerdem ein wirklich umfangreiches Onlineangebot mit Zugang
zu vielen Datenbanken und einem eigenen Internetportal für Kinder.
Die Bibliothek verfügt auch über einmalige Angebote, wie zum Beispiel Deutschlands erste
Krimibibliothek. Hervorzuheben sind auch die internationale Kinderbibliothek, die
interkulturelle Infothek, die Graphothek sowie die wirklich hervorragend angenommene
Jugendbibliothek. (vgl. Bremen 2010)
Gerade diese Bereiche sollten im Marketing beworben werden, da sie sich von anderen,
„normalen“ Bibliotheksangeboten abheben.
Über 500.000 Medieneinheiten: Weit gefächertes Angebot als „Bildung für Alle“
• Bücher
• Zeitschriften
• CDs, Kassetten
• DVDs, Videokassetten
• Computer- und Konsolenspiele
• eMedien
• Spiele
Online-Angebote
• Medien suchen, verlängern und vormerken (OPAC)
• Kunst-Katalog
• elektronische Medien
• eBooks
• Hörbücher
• Magazine, Zeitschriften
• Musik
• Datenbanken
• Munziger Archiv
• DigiBib online
• Brockhaus
• Film-Dienst
• Fis Bildung
• Genios
• Kindlers Literaturlexikon
• Kritisches Lexikon der Gegenwartsliteratur
• Stiftung Warentest
• Weser-Kurier
• A-Z Online
• Bremer Nachrichten
• Linklisten
• rabe-kessi.de Internetportal für Kinder
140
Für Kinder
• Gedichte für Wichte
• Kinderbibliotheken
• Lesestart für die Allerkleinsten
• Veranstaltungen für Kinder
Für Lehrer und Erzieher
• Literatur als Klassensatz
• Führungen und Einführungen
• Busbibliothek, welche an verschiedenen Grundschulen hält
• Bücherkisten
Für Jugendliche
• TeenSpirit – ausgewählte Medien: Freizeitmedien für Jugendliche
• SommerLeseClub: Sommeraktion für Jugendliche ab der 5. Klasse, bei der die
Jugendlichen drei Bücher in den Sommerferien lesen. Die Aktion hat positiven
Einfluss auf die mündliche Deutschnote der Schüler.
• TOMMI – Softwarepreis
• Multimedia Spielwiese: Bereitgestellte Computer, an denen Computerspiele
ausprobiert werden können
Führungen und Kurse
• „Wo finde ich was? Wie leihe ich selbständig aus?“
• Einführungen in den OPAC
• Informationen über die „eAusleihe“
• Recherche mit der „DigiBib“
Kunstausleihe
Räume mieten
• Wall-Saal
• Clubraum „Friedo Lampe“
• Clubraum „Marie Mindermann“
(Clubräume können nur in Verbindung mit dem Wall-Saal gemietet werden.)
Kunstausstellungen: Lokale Künstler stellen ihre Werke aus
Sitzplätze für Gruppen und Einzelpersonen
Neue Gruppen-Arbeitsplätze
W-LAN (kostenlos mit BibCard)
Besondere Angebote
• Internationale Kinderbibliothek: fremdsprachige Medien für Kinder
• Krimibibliothek: Präsenzbibliothek mit gestifteter Sammlung von Kriminalromanen,
141
thematisch passend in eigenem Raum mit Kamin, vielen Sitzgelegenheiten und
Vitrinen untergebracht
(vgl. Bremen 2010)
5.7.1 Preispolitik
Die Dienste der Stadtbibliothek Bremen haben sehr moderate Preise. Im Vergleich zu
anderen großstädtischen Bibliothekssystemen wie den Bücherhallen Hamburg sind die
Benutzergebühren, Vormerkkosten und Versäumnisgebühren sehr niedrig, was auch im
Marketing hervorgehoben werden könnte.
Benutzergebühren:
• 25€ (jährlich)
• Studenten, Erwerblose, Rentner usw.: 15€ (jährlich)
• Nutzer der Staats- und Universitätsbibliothek: 5€ (jährlich)
• Kinder und Jugendliche: kostenlos
Versäumnisgebühren:
• Werden erst nach 2 Karenztagen fällig
• Pro Medieneinheit und Öffnungstag: 0,30€
• Medien aus Bestsellerbestand der Zentralbibliothek: 1,30€
Mahngebühren:
• schriftliche Erinnerung: 1€
• schriftliche Erinnerung: 3€
• schriftliche Erinnerung: 13€
Für Kinder
• Gedichte für Wichte
• Kinderbibliotheken
• Lesestart für die Allerkleinsten
• Veranstaltungen für Kinder
Für Lehrer und Erzieher
• Literatur als Klassensatz
• Führungen und Einführungen
• Busbibliothek, welche an verschiedenen Grundschulen hält
• Bücherkisten
Für Jugendliche
• TeenSpirit – ausgewählte Medien: Freizeitmedien für Jugendliche
• SommerLeseClub: Sommeraktion für Jugendliche ab der 5. Klasse, bei der die
Jugendlichen 3 Bücher in den Sommerferien lesen. Die Aktion hat positiven Einfluss
auf die mündliche Deutschnote der Schüler.
• TOMMI – Softwarepreis
142
•
Multimedia Spielwiese: Bereitgestellte Computer, an denen Computerspiele
ausprobiert werden können
Führungen und Kurse
• „Wo finde ich was? Wie leihe ich selbständig aus?“
• Einführungen in den OPAC
• Informationen über die „eAusleihe“
• Recherche mit der „DigiBib“
Bestellung aus anderen Filialen
Beschaffung von Medien aus Bibliotheken außerhalb Bremens möglich
Rückgabe überall möglich
Kunstausleihe
Räume mieten
• Wall-Saal
• Clubraum „Friedo Lampe“
• Clubraum „Marie Mindermann“
(Clubräume können nur in Verbindung mit dem Wall-Saal gemietet werden.)
Kunstausstellungen: Lokale Künstler stellen ihre Werke aus
Sitzplätze für Gruppen und Einzelpersonen
Neue Gruppen-Arbeitsplätze
W-LAN (kostenlos mit BibCard)
Besondere Angebote
• Internationale Kinderbibliothek: Viele Fremdsprachige Medien für Kinder
Krimibibliothek: Präsenzbibliothek mit gestifteter Sammlung von Kriminalromanen,
thematisch passend in eigenem Raum mit Kamin, vielen Sitzgelegenheiten und Vitrinen
untergebracht
(vgl. Bremen 2010)
5.7.4 Distribution
Die Stadtbibliothek Bremen erreicht durch ihre vielen Standorte sowie die Busbibliothek und
die Zusammenarbeit mit Kindergärten und Schulen schon weite Bereiche der Stadt. Auch das
Portal ist übersichtlich aufbereitet und bietet viele Informationen.
Die Zentralbibliothek ist schön hell und hat gemütliche Ecken zum Lesen. Leider ist die
Navigation im Haus sehr verwirrend. Auch die Öffnungszeiten der einzelnen Filialen sind
nicht einheitlich, was für Nutzer von mehreren Filialen zu Problemen und Frustration führen
kann.
143
Filialen:
• Zentralbibliothek
(Im Forum, Am Wall 201, 28195 Bremen)
• Stadtbibliothek Huchting
(Auf dem "Roland-Center", Alter Dorfweg 30-50, 28259 Bremen)
• Stadtbibliothek Lesum
(Hindenburgstraße 31, 28717 Bremen)
• Stadtbibliothek Osterholz
(In der Gesamtschule Ost, Walliser Straße 125, 28717 Bremen)
• Stadtbibliothek Vahr
(Im Einkaufszentrum, Berliner Freiheit 11, 28327 Bremen)
• Stadtbibliothek Vegesack
(Aumunder Heerweg 87, 28757 Bremen)
• Stadtbibliothek West
(Lindenhofstraße 53, 28237 Bremen)
• Bibliothek der JVA (10.000 Medieneinheiten)
 Zentrale Lage, oft in Einkaufszentren, gute Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel
Lieferdienste:
• Busbibliothek (mit 20 Haltestellen)
(Fischerhuder Straße 22, 28237 Bremen)
Bibliotheksarbeit:
• diverse Veranstaltungen für Kinder und Eltern
(besonders für Kleinkinder): z.B. Leseförderung, Lesestart, Gedichte für
Wichte, Bilderbuchkino, Bastelangebote
• Angebote für Jugendliche (z.B. MultimediaSpielwiese, SommerLeseClub)
• Angebote für PädagonInnen und ErzieherInnen
(z.B. Bücherkisten, Klassenführungen)
Website/Portal:
• Onlinepräsenz/wichtigste Informationen
• Zugriff auf Datenbanken, DigiBib, Linklisten
• Onlinekatalog (Vormerkung, Verlängerung)
• Ausleihe von eMedien
• Eigenes Internetportal für Kinder
Öffnungszeiten:
• Zentralbibliothek:
Montag 10 - 19 Uhr
Dienstag 10 - 19 Uhr
Mittwoch 13 - 19 Uhr
Donnerstag 9 - 20 Uhr
Freitag 10 - 19 Uhr
144
Samstag 10 - 16 Uhr
Sonntag: in Ausnahmefällen (31.10.2010)
• Stadtbibliotheken: etwas kürzere Öffnungszeiten, oft nur 4-5 Tage,
keine einheitlichen Öffnungszeiten
Leihfristen:
• 3 Wochen (DVDs aus der Zentralbibliothek 1 Woche)
• Verlängerung bis zu zweimal möglich (wiederum um 3 Wochen)
• Verlängerung nicht möglich bei:
• DVDs aus der Zentralbibliothek
• Zeitschriften
• Bestsellern
Leihverkehr:
• Medien können in jeder Filiale zurückgegeben werden (auch in der
Busbibliothek können bis zu 5 Medien zurückgegeben werden)
• Fernleihe/Aufsatz-Lieferdienste
Raumgestaltung:
• Zentralbibliothek: großzügige, helle Räume, teilweise unübersichtliche und
verschachtelte Etagen- und Raumaufteilung, trotzdem entspannende und
gemütliche Atmosphäre in den einzelnen Bereichen
Bestandspräsentation:
• übersichtliche, ansprechende und thematisch passende Präsentation
Erschließung:
• Onlinekatalog mit Filtersuche
Sonstiges:
• Vermietung von Veranstaltungsräumen
• Verleih von Kunstwerken
(vgl. Bremen 2010)
5.7.5 Kommunikationspolitik
Die Stadtbibliothek macht viel durch ihre Veranstaltungen auf sich aufmerksam, aber auch
durch ihr eigentliches Marketing. Leider haben die Flyer, Poster und Broschüren noch kein
einheitliches Layout, was jedoch gerade überarbeitet wird. Das neue Corporate Design wird
nach und nach für alle Druckwerke übernommen. Als nächstes sollten auch die E-Mails,
Newsletter und anderen Veröffentlichungen der Zielgruppenbeauftragten an das Corporate
Design angepasst werden. Nur so kann das Material von den Kunden problemlos sofort der
Bibliothek zugeordnet werden.
Auch sollten die Kommunikationswege aller Mitarbeiter, die bei Marketing und
Öffentlichkeitsarbeit direkt mit den Kunden in Verbindung treten, vereinheitlicht werden.
(vgl. Hüllhorst 2010)
Werbung
145
•
Nicht vorhanden
Verkaufsförderung / Produkterklärung
• verschiedene Veranstaltungen zur Einführung in Bereiche der Bibliothek (z.B. „Wie
nutze ich den OPAC“)
Sales Promotion (einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben )
• verbesserte Auslage der Medien: Medienausstellung im Eingangsbereich
persönliche und Direktkommunikation
• direkte Ansprache des Kunden
• persönlicher Kontakt zum Kunden
Öffentlichkeitsarbeit
• Pressearbeit
• Flyer, Broschüren, Plakate
• Sponsoring / Kooperationen:
• Verein Freunde der Stadtbibliothek e.V.
• Rudolf Alexander Schröder Stiftung
• Systematik für Bibliotheken (SfB)
• Institut Francais de Brême
• Fundraising, ist die organisierte Suche nach Sponsoren und Kooperationspartnern.
Die Bremer Stadtbibliothek hat verschiedene Kooperationspartner und je nach
Veranstaltung auch Sponsoren.
Veranstaltungsmanagement
• Ausstellungen
• Einführungen
• Schulungen
• Schnupperangebote
(vgl. Bremen 2010)
Zielgruppenbeauftragte
• Migranten (Michaela Ruf)
• Senioren (Michaela Ruf)
• Leseförderung für Kinder (Sita Freihold)
• Jugendliche (Felicitas Nieting) (vgl. Echterdiek 2010)
Corporate Design
• Wurde in Auftrag gegeben und wird gerade eingeführt (vgl. Hüllhorst 2010)
146
5.8 Profilierung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios der
Stadtbibliothek Bremen
Die Stadtbibliothek Bremen möchte mit ihrem Produkt- und Dienstleistungsportfolio allen
Menschen in Bremen gerecht werden. Die Zielgruppen der Bibliothek sind derzeit in
Altersgruppen aufgeteilt. In unserem Projekt haben wir herausgefunden, welche SINUSMilieus die Stadtbibliothek nutzen und welche als Kunden hinzugewonnen werden können.
Da (entgegen unseren Erwartungen) tatsächlich fast alle Milieus (abgesehen von den DDRNostalgikern) Kunden der Bibliothek sind, haben wir diese Milieus in die folgenden
Überlegungen mit einbezogen.
Im nächsten Schritt haben wir strategische Geschäftsfelder benannt, denen die SINUSMilieus zugeordnet werden können und die gleichzeitig die Stärken der Stadtbibliothek
Bremen berücksichtigen.
Die strategischen Geschäftsfelder sollen dabei helfen, zielgruppenspezifische Angebote zu
entwickeln und später anbieten zu können. Indem wir eine Zielgruppe mit Interessen und
Bedürfnissen definieren, können wir für jeden Bereich des Marketing-Mixes
zielgruppenspezifische Vorschläge machen.
Sollte sich die Stadtbibliothek Bremen für einige dieser strategischen Geschäftsfelder
entscheiden, ist es wichtig, in allen Bereichen des Marketing-Mixes auf die strategischen
Geschäftsfelder einzugehen. Nur so können die Milieus auch wirklich erreicht und als
Bibliothekskunden gewonnen werden.
Normalerweise sollte ein Unternehmen sich erst über seine übergeordneten Ziele klar
werden und diese in Leitbild und Mission Statement deutlich machen. Die Ziele sollten
überprüfbar sein, also klar formuliert und mit Größen- und Zeitangaben versehen sein. Die
Oberziele werden in Funktionsbereichszielen (Marketing-Zielen) noch genauer definiert.
Danach kann man aufgrund dieser Ziele strategische Geschäftsfelder (Zwischenziele) bilden.
Aus den strategischen Geschäftsfeldern lassen sich neue Ziele für den Marketing-Mix
ableiten(vgl. Schade 2010 b, S. 32).
Dadurch, dass bereits die Ziele der Stadtbibliothek Bremen bereits formuliert waren und
auch ein Leitbild existierte, haben wir die Reihenfolge etwas modifiziert und erst den
Marketing-Mix überprüft, dann aufgrund der Daten der anderen Teams strategische
Geschäftsfelder entwickelt und zum “krönenden Abschluss” ein Mission Statement
formuliert.
Wir haben dazu ein Brainstorming mit dem gesamten Projektteam veranstaltet und die
bereits existierenden Marketingbereiche dabei berücksichtigt.
In dem Brainstorming kamen uns die Erfahrungen und das Fachwissen aus allen
Arbeitspaketen des Projekts zugute. Wir haben uns für die folgenden Geschäftsfelder
entschieden:
•
•
Kinder / Leseförderung / Kooperationen
Jugendliche
147
•
•
•
•
Kultur
Lebenslanges Lernen
Neue Medien
Senioren
Den Geschäftsfeldern haben wir dann die SINUS-Milieus zugeordnet, um mit dem
Marketing-Mix für diese Geschäftsfelder auch die Vorlieben der Milieus zu treffen.
Bei der Ausarbeitung der einzelnen strategischen Geschäftsfelder trafen immer Mitglieder
aus möglichst allen Arbeitspaketen zusammen, um ihr Fachwissen einzubringen. Die
Mitglieder des Teams „Nutzungsdaten und Kennzahlen“ konnten die Daten der
Portfolioanalysen der betreffenden Bestandsgruppen einbringen und so aufzeigen, welche
Medien viel oder seltener genutzt werden. Die Mitglieder des Teams „Milieuscreening nach
Gunnar Otte“ haben Anregungen aus der Befragung in der Zentralbibliothek beigesteuert,
welche auch schon den Milieus zugeordnet waren. Das Team „Milieu-Atlas“ hat sein
Fachwissen in Bezug auf die Mediennutzungs-, Freizeit- und Themenpräferenzen der
einzelnen Milieus beigesteuert. Die Mitglieder des Teams „Marketing Management“
konnten, als Spezialisten für das Marketing der Stadtbibliothek Bremen, alle Vorschläge den
richtigen Bereichen zuordnen und aufzeigen, welche Maßnahmen im jetzigen Marketing
bereits vorhanden sind und welche unser Projektteam der Bibliothek noch empfehlen
würde.
Wir haben bei dieser Aufgabe unserer Kreativität freien Lauf gelassen und nicht immer
darauf geachtet, ob die Maßnahmen wirklich alle umsetzbar oder finanzierbar sind. Uns war
es aber wichtig, zu zeigen, in welche Richtung das Marketing für diese Geschäftsfelder gehen
sollte. Wir hoffen, dass wir der Stadtbibliothek Bremen damit einige Ideen und Denkanstöße
geben können.
5.9 Ziele für die strategischen Geschäftsfelder
Die strategischen Geschäftsfelder können durch ihre Ausrichtung auf spezielle Zielgruppen
dazu beitragen einige der Ziele der Stadtbibliothek Bremen zu erreichen.
Das Geschäftsfeld Kinder/ Leseförderung hat das Ziel, Leseförderungsaktivitäten weiter
auszubauen. Dazu ist oft der Kontakt mit anderen Akteuren der Zielgruppenarbeit Kinder
hilfreich. Mit ihrer Hilfe können mehr Angebote für Kinder entstehen, beispielsweise durch
gemeinsame Projekte.
Bisher gibt es schon Kontakte zu Schulen und Lehrkräften. Durch Flyer, die für sie entwickelt
werden könnten, ist es möglich mehr Lehrkräfte als Kooperationspartner zu gewinnen.
An den Schulen könnten ebenfalls Flyer ausgelegt werden, die auf die Zielgruppe Kinder
ausgerichtet sind.
Die Stadtbibliothek Bremen bietet bereits zahlreiche Veranstaltungen für Kinder,
insbesondere für Kleinkinder, an. Diese Angebote können im Geschäftsfeld Kinder/
Leseförderung weiter ausgebaut werden.
148
Durch die Entwicklung eines Online-Angebots für Jugendliche kann das Geschäftsfeld
Jugendliche diese Zielgruppe ansprechen. Weitere Angebote können durch verschiedene
Maßnahmen, wie beispielsweise Flyer, intensiver beworben werden.
Das Geschäftsfeld Kultur sollte Kooperationen im Stadtteil und mit Überregionalen Partnern
anstreben, um mehr Angebote wie beispielsweise Lesungen mit bekannten Autoren
anbieten zu können.
Um weitere Veranstaltungen anbieten zu können, sollte das Geschäftsfeld „Lebenslanges
Lernen“ weitere Kooperationen anstreben. Damit Interessierte von der Stadtbibliothek
Bremen erfahren ist es des Weiteren ratsam, sich verstärkt auf externen Homepages und in
externen Kommunikationsmitteln mit ihrem Dienstleitungsangebot, Standorten und
Öffnungszeiten zu präsentieren.
Das Geschäftsfeld Neue Medien kann die Medienlinie zwecks Verbesserung der
Kommunikation mit den Kunden überarbeiten. Es kann sich außerdem um den Ausbau neuer
Medienangebote, wie zum Beispiel E-Medien, kümmern.
Im Geschäftsfeld Senioren können Angebote zur Vermittlung von Medien- und
Informationskompetenz entwickelt und eingeführt werden, insbesondere für Senioren mit
wenig bis keiner Erfahrung im Umgang mit Computern. Damit die Senioren alle Bereiche der
Bibliothek erreichen können, muss besonders auf die Barrierefreiheit geachtet werden.
Da regelmäßige Veranstaltungen vormittags oder am frühen Abend beliebt sind, sollten
diese durch Kooperationen im Stadtteil sowie mit regionalen und überregionalen Partnern
weiter gepflegt und ausgebaut werden.
Strategisches Geschäftsfeld
Ziele
• Die Leseförderungsaktivitäten für Mädchen und
Jungen werden weiter verstetigt.
• Die Kontakte zu Lehrkräften werden weiter
intensiviert.
Kinder / Leseförderung
• Die Angebote für Eltern mit Kleinkindern werden
weiter ausgebaut.
• Die Vernetzung mit anderen Akteuren der
Zielgruppenarbeit für Kinder soll durch gemeinsame
Projekte gestärkt werden.
• Die Angebote für Schülerinnen und Schüler werden
durch verschiedene Maßnahmen intensiver
beworben
Jugendliche
• Zielgruppenspezifische Ansprache der Jugendlichen
über ein spezielles Online-Angebot
• Die Angebote für Schülerinnen und Schüler werden
durch verschiedene Maßnahmen intensiver
149
beworben
Kultur
Die Stadtbibliothek Bremen versteht sich als kultureller Ort
und baut Kooperationen im Stadtteil sowie mit regionalen
und überregionalen Partnern werden weiter aus.
• Die Stadtbibliothek wird sich weiterhin verstärkt auf
externen Homepages und in externen
Kommunikationsmitteln mit ihrem
Dienstleitungsangebot, Standorten und
Öffnungszeiten präsentieren.
Lebenslanges Lernen
• Die Kooperationen im Stadtteil sowie mit
regionalen und überregionalen Partnern werden
weiter gepflegt und ausgebaut. Dies gilt
insbesondere für das Veranstaltungsangebot
• Die Zentralbibliothek wird als innerstädtischer
Lernort profiliert.
• Die Medienlinie wird zwecks Verbesserung der
Kommunikation mit den Kunden überarbeitet.
Neue Medien
Senioren
• Das Angebot der Ausleihe von E-Medien wird weiter
ausgebaut.
•
Vermittlungsaktivitäten von Medien- und
Informationskompetenz an Senioren, insbesondere
für nicht internetgeübte Senioren, sollen weiter
verstärkt werden.
•
Überprüfung der aktuellen Bedarfe zur
Barrierefreiheit.
•
Die Kooperationen im Stadtteil sowie mit
regionalen und überregionalen Partnern werden
weiter gepflegt und ausgebaut. Dies gilt
insbesondere für das Veranstaltungsangebot
(eigene Darstellung)
150
5.10 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld
„Kinder/Leseförderung/Kooperation“
Als Zielgruppen dienen uns für dieses Geschäftsfeld die Milieus Bürgerliche Mitte,
Postmaterielle, Hedonisten und Etablierte.
Für das strategische Geschäftsfeld „Kinder/Leseförderung/Kooperation“ haben wir die
Portfolioanalyse der internationalen Kinderbibliothek und der Kinderbestände näher unter
die Lupe genommen.
Produktpolitik
•
Bei der Schönen Literatur ohne AV-Medien ist die Fremdsprachige Literatur
ausbaufähig
•
Die Englische Literatur gilt als Standardangebot und sollte ebenfalls profiliert werden;
der Großteil der Investitionen sollte sich dabei auf die Fremdsprachige Literatur
konzentrieren
•
Sachliteratur ohne AV-Medien ist die Fremdsprachige Literatur sehr beständig
•
Beim AV-Bestand ist die Bestandsgruppe Fremd-AV ausbaufähig und sollte weiter
profiliert werden
•
Die Position der Engl.-AV sollte gehalten werden, es sind geringere Investitionen
nötig.
Themen:
• „Stars“: AV-Medien (beibehalten)
•
„Stars“: Schönen Bilderbücher und Schöne Geschichten ab 6 Jahren(beibehalten)
•
Gut genutzt: Schönen Romane ab 9 Jahren, Schöne Romane für Jugendliche und
Comics
(weiter fördern)
• Noch ausbaufähig: Märchen und Sagen
•
Noch ausbaufähig: Schöne Fabeln und Schöne Gedichte
Vorhanden
• diverse Veranstaltungen für Kinder und Eltern (besonders für Kleinkinder):
•
Bilderbuchkino (finden teilweise in anderen Sprachen statt, Basteln, Lesungen
•
Gedichte für Wichte
•
Bilderbuchkinos
151
•
Programm-Reihe "Kinder entdecken die Welt der Schrift und Zeichen"
•
Kessibuch-Stempelaktion
•
Ferienprogramme im Sommer und Winter
•
einmal im Jahr den großen Familientag in allen Bibliotheken
•
Literatur in Klassensätzen: Für die Arbeit in Schulen, Kindergärten und
Kindertagesstätten bietet die Stadtbibliothek Bremen aktuelle und klassische
Kinder- und Jugendliteratur als Klassensatz an. Diese kann telefonisch bestellt
werden und kann dann in der entsprechenden Bibliothek abgeholt werden.
•
Angebote für Pädagoge/Pädagoginnen und ErzieherInnen:
•
Lesestartaktion für Schulanfänger
•
Literatur als Klassensatz
•
Bücherkisten
•
Führungen / Bibliothekseinführungen
•
ausgewählte Unterrichtsmaterialien und Fachzeitschriften zu verschiedenen
Themen
•
Keine Kosten für die BibCard für Lehrer und Erzieher, Personalausweis und
Bescheinigung über Schul- bzw. Kindergartenzugehörigkeit genügen
•
Busbibliothek hält an 20 Haltepunkten, darunter 6 Grundschulen
•
Internationale Kinderbibliothek mit Kindermedien in unterschiedlichen
Sprachen
•
Kinderbibliothek
Preispolitik
Vorhanden
• Kostenlose Leseausweise für Kinder/ Jugendliche bis 18 Jahre
•
Ersatzausweise günstig (2 Euro bis 18 Jahre)
•
Ausweis ist für Lehrer umsonst
Noch nicht Vorhanden
• Für Hedonisten wären geringere Mahngebühren (für Kinder) interessant.
152
Distributionspolitik
Vorhanden
• Eigenes Internetportal für Kinder
Noch nicht Vorhanden:
• Leitsystem: Medienbestand (z.B. 0-5 Jahre rot, 6-9 Jahre grün, 10-13 Jahre blau, > 13
gelb)
• Internetportal für Kinder häufiger aktualisieren (am 15.01.11 waren noch Links zum
Thema Weihnachten auf der Startseite, zum Weihnachtsquiz)
Kommunikationspolitik
Vorhanden
•
Eigene interaktive Internetseite für Kinder (Rabe-Kessi)
•
Zielgruppenbeauftragte Leseförderung für Kinder
Noch nicht vorhanden
• Broschüre, die das Geschäftsfeld mit seinem kompletten Angebot darstellt.
• Im Corporate Design sollte das Geschäftsfeld mit eigenem Key Visual und Farbgebung
ausgezeichnet werden.
•
Flyer, Plakate für Kinder
•
Du-Ansprache, besonders bei Grund- und weiteren Schulen (Beispiel:
„Wolltest du schon immer Abenteuer erleben? Geheimnisvolle Schätze
entdecken? Hattest du schon immer Lust, die Welt zu sehen? Dann komm in
die Kinderbibliothek!“)
•
kindgerechte und interessante Aufmachung; Bilder aus der
Kinderbibliothek; Bild des Raben von der Kinderhomepage (Buchstabenrabe
Kessi)
•
Erwähnung des Internetauftritts der Kinderbibliothek
•
Medien für Kinder in der eAusleihe
•
Veranstaltungen allgemein erwähnen
•
Bestand vorstellen (keine Fakten)
•
Als Information für die Eltern:
•
Kostenlose BibCard
•
Ersatzausweis nur 2 Euro
153
•
•
Leitsystem
•
Kabinette, Themen, auch Sachbücher z.B. spezielle Beschilderung
(beispielsweise gelb mit Themenmotiv, also Pferdekopf bei Pferdebüchern,
Indianerkopf bei Indianerbüchern etc.)
Plakate/ Flyer an Schulen
•
Vgl. oben „Flyer, Plakate“
•
Flyer für Lehrer: „Möchten Sie ihren Unterricht gerne abwechslungsreicher
gestalten? - Ihre Stadtbibliothek hilft Ihnen dabei!“
•
Angebote für Lehrer und Erzieher vorstellen (siehe Distributionspolitik)
Physical Evidence:
Die Hälfte, der durch den Fragebogen befragten Besucher ist von dem Gebäude begeistert
(hell, offen, gemütlich, inspirierend); die andere Hälfte nicht (kalt, zu offen, chaotisch, kein
Leitsystem, Selbstverbucher, Lärm, kein Handyverbot).
Insgesamt sind die Gänge teilweise zu eng für Kinderwagen: Die Regale sollten weiter
auseinander stehen, damit mehr Platz für die Kinderwagen ist. Eine weitere Möglichkeit
wäre, eine Fläche für die Kinderwagen frei zu lassen, damit sie dort abgestellt werden
können.
Die Kinderbibliothek ist laut der Umfrage zielgruppengerecht und ansprechend.
• Leitsystem mit Farben (Farbsymbolik)
• s.a. weiter oben
• Bessere Zonierung der Spielecken
• Spielecke zum Toben
• Konsolenspielecke
• Lernecken (abgetrennt von Spielecken)
• Lese-/Lernecken
• Kuschelecken
• Zur Gestaltung immer wieder Kinder mit einbeziehen → überprüfen, ob es noch den
Wünschen entspricht; regelmäßige Workshops mit Kindern durchführen, um neue
Impulse zu bekommen.
• Erfrischungen für die Eltern; Zeitschriften für Eltern; Relaxzonen für Eltern
• Flyer, Plakate mit spezifischer Farbgestaltung (angelehnt an Corporate Design)
• Ausleihfrist länger für Lehrer?
Orientierungshilfe allgemein: Richtlinien für die Serviceleistungen von Kinderbibliotheken
der IFLA
http://archive.ifla.org/VII/s10/pubs/ChildrensGuidelines-de.pdf
154
5.11 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Jugendliche“
Für das strategische Geschäftsfeld „Jugendliche“ haben wir die Portfolioanalyse des
Jugendsachbuch- und „Teen Spirit“-Bestands näher unter die Lupe genommen. Als
Zielgruppen dienen uns für dieses Geschäftsfeld die Milieus der Hedonisten,
Experimentalisten und Konsum-Materialisten.
Produktpolitik
Vorhanden
• Bestand Teen-Spirit (Jugendmedien, spaßorientiert ohne schulrelevante Sachücher)
• Sommer Lese Club (Jugendliche können bei mindestens drei im Sommer gelesenen
Büchern ihre Deutschnote verbessern)
• Multimedia Spielwiese (eigener Raum neben der Teen-Spirit-Bibliothek, auf den
Computern können Computerspiele ausprobiert werden)
• eBooks (sehr technikaffine Milieus mit neuster technischer Ausstattung)
Noch nicht Vorhanden
• Bestandsprofilierung: Ausbau der “Teen Spirit”-Bereiche Lifestyle, Mystery,
boyz’n’girls, Fantasy + Scifi, Movies + TV, jobs, action + fun, reality
• Konsolenspiele zu allen aktuellen Konsolen
• Andere Medien zu den Konsolen- und Computerspielen (z.B. Bildbände, da diese oft
teuer sind und nicht selbst angeschafft werden können)
• Medien im Bereich Action, Sport, Motorsport, Science Fiction, Esoterik, Comedy,
Serien auf DVD, alles zu Fernsehformaten wie „Popstars“ und „Deutschland sucht
den Superstar“
• Zeitschriften für Jugendliche (Popcorn, Bravo, ...)
• Lizenzen für Internetspiele (z.B. World of Warcraft) an 2-3 Computern der
Multimedia-Spielwiese
• Mehrfachexemplare für die aktuellen Besteller (z.B. Biss-Bücher)
• Musik-CDs: sowohl Charts (Pop, Rock) als auch Musik einzelner
Jugendgruppierungen/Sparten (R’n’B, Alternative, Metal, Techno...)
Preispolitik
Vorhanden
• Kostenlose BibCard für Jugendliche
• Studenten zahlen nur 15 € für die BibCard
• Karenztage
• Kostenloses W-LAN
Noch nicht Vorhanden
• Ermäßigung für Bestseller (da oft Jugendbücher auf der Bestsellerliste stehen und die
155
•
Hedonisten/Konsum-Materialisten/Experimentalisten Neuerscheinungen sofort
brauchen)
Ermäßigung für Vormerkungen (siehe vorheriger Punkt)
Distributionspolitik
Vorhanden
• Onlinekatalog, Onlineausleihkonto
• eAusleihe
• eigener Bereich für Jugendmedien (nicht in der Näher der Kindermedien!)
Noch nicht vorhanden
• Eigenes Portal für Jugendliche
• in sozialen Netzwerken werben (z.B. in Facebook, Schüler- und StudiVZ)
• Merchandise verkaufen (z.B. T-Shirts mit Farbcodierung und Key Visual der
Jugendbibliothek, Schlüsselbänder,...)
• bloggen (z.B. Neuerscheinungen und Veranstaltungen auf dem Jugendportal bloggen
oder “twittern”)
• Längere Ausleihzeit bei den DVDs (oder wenigstens verlängern können)
• Online-Bezahlmöglichkeiten
• Sitzsäcke für gemütliche und entspannte Atmosphäre
• Trennwände mit Graffiti schaffen Privatsphäre und trennen den Bereich optisch von
dem der Erwachsenen ab (Graffiti kann von Jugendlichen in einem Workshop selbst
erstellt werden)
• Linksammlung für Jugendliche über „spezielle Themen“ auf dem Jugendportal
• Touchscreen in der Bibliothek, der auf besondere Sachgruppen und Themengebiete
hinweist (Kurzinfos, Bilder, „weitere Literatur findest du im Regal unter...“)
• weitere Freizeitangebote wie Spielkonsolen, Screens, Billard-Tisch, Möglichkeit zum
DVDs anschauen,..
• eventuell Auslagerung der gesamten Jugendbibliothek als eigenes Konzept,
Kooperation mit Jugendzentren o.Ä.
Kommunikationspolitik
Vorhanden
• Zielgruppenbeauftragte (Frau Nieting)
Noch nicht vorhanden
•
Vorstellung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios für dieses strategische
Geschäftsfeld in einem Flyer
• eigene Farbcodierung und Key Visual für den Jugendbereich und das Jugendportal
(eventuell auch mit dem Graffiti-Motiv verknüpft?)
• Flyer dort auslegen, wo die Jugendlichen sind (Sportverein, Jugendzentrum , evtl
auch Schule)
• Thematische Medienpräsentation mit Dekorationen oder inszenierte
Medienpräsentationen (z.B. Vampirtisch mit Biss-Büchern und
156
•
•
Vampirgebissen/Knoblauchknollen usw.)
Veranstaltungen für Jugendliche (Workshops für Manga, Graffiti usw.)
• Lesungen von bekannten Jugendbuchautoren, am besten verknüpft mit
Workshops, z.B.:
•
Zeichenworkshop für Mangas nach vorheriger Lesung
•
Wie schreibe ich eine Geschichte (angelehnt an beliebte Themen, wie
Vampire etc.) mit einem Autor/ einer Autorin, der/die Bücher zu dem Thema
schreibt
Werbung im Web 2.0 (z.B. Twitter, Facebook, StudiVZ, SchülerVZ,...), mit dem
Jugendportal verknüpft
5.12 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Kultur“
Als Zielgruppen dienen uns für das Strategische Geschäftsfeld „Kultur“ die Milieus
Postmaterielle und Etablierte.
Produktpolitik
Vorhanden
• Graphothek
• Zeitschriften über Musik, Kunst, Sprache und Geschichte (die Milieus mögen schöne
und ansprechende Zeitschriften und haben ein großes Interesse an Literatur, Zeichnen, Malen, Theater, Opern, Museen, Fotografieren und Musik)
• Belletristik mit Schönen Romanen, Schöne Gedichte, Gesammelte Werke, Erzählungen, Märchen- und Sagen (befriedigt das Interesse der Milieus zu kulturellen Themen)
Noch nicht Vorhanden
• Bestandsprofilierung: Ausbau der Zeitschriften über Literatur und Religion und der
Schönen Dramen in der Belletristik
• Veranstaltungen mit kulturellen Themen
• Kunst: Ausstellungen in der Graphothek über verschiedene Themen, z.B.
auch Reisefotografien
• Musik: klassische Musik, Jazz, Evergreens, deutsche Musik
• Literatur (Profiliertes Veranstaltungsprogramm in Kooperation mit einer
Buchhandlung)
• Lesungen mit bekannten Autoren
• Lesungen mit unbekannten Autoren, die eine gute Kritik bekommen
haben und daher dem Publikum vorgestellt werden sollen
• Sprachen:
• Durch eine Kooperation mit einer Sprachschule können Kurse in der
Bibliothek angeboten werden, damit die Kunden eine Fremdsprache in
wöchentlichen Abendkursen erlernen können
• Kurse und Kooperationen mit anderen Kultureinrichtungen (z.B. Museen), um ansprechende Ausstellungen, Lesungen usw. anbieten zu können
157
• Spezielle After Work Veranstaltungen, wo auch Wein und kleine Snacks angeboten
werden
• Medien werden zu aktuellen Themen präsentiert, wie z.B. Hintergrundinformationen
über Migranten in Deutschland zur Veröffentlichung „Deutschland schafft sich ab“
von Thilo Sarrazin. Dazu könnte auch eine politische Diskussionsrunde mit den Bibliotheksnutzern angeboten werden
• Veranstaltungen für Kinder und Jugendliche des Milieus, z.B. wöchentliche Märchenstunde für Kleinkinder
• Kunstkurse, z.B. Zeichenkurse. Dafür bietet sich eine Kooperation mit Künstlern aus
Bremen an
• Gesprächsrunden über verschiedene Kulturen
• Bereitstellung von E-Books, da Postmateriellen technikbegeistert sind
• Im Bereich Reisen
• Themenbereiche, die die Milieus Postmaterielle und Etablierte allgemein ansprechen
Preispolitik
Vorhanden
• Karenztage, die vor allem den viel beschäftigten Milieus entgegenkommen
Noch nicht Vorhanden
• Veranstaltungen, die die Bibliothek anbietet, können sich für die angesprochenen Milieus in einer höheren Preisklasse befinden, da sie finanziell gut abgesichert sind und
gerne in ihre Unterhaltung und Weiterbildung investieren
Distributionspolitik
Vorhanden
• Onlinekatalog, Onlineausleihkonto
• eAusleihe
• Veranstaltungsräume
• Lernorte und Lernräume, die auch für die angebotenen Sprachkurse genutzt werden
können
Noch nicht vorhanden
• Online-Dienste wie Ausleihkonto (online verlängern usw.) kommen den häufig beruflich sehr eingebundenen Etablierten und Postmateriellen entgegen.
• Öffnungszeiten eher in die Abendstunden verlagern
• Bibliotheken müssen gut erreichbar sein
• Nähe zu öffentlichen Verkehrsmitteln
• Parkplätze vor der Bibliothek
• Veranstaltungen müssen abends oder am Wochenende stattfinden, da die Milieus einem geregelten Job nachgehen. Hier sollte darauf geachtet werden, dass die Veranstaltungen nicht gleichzeitig mit z.B. Theaterveranstaltungen stattfinden
• Räume und Ausstellungen müssen ordentlich sein und ein ansprechendes Mobiliar
aufweisen, da die Milieus in der gehobenen Gesellschaft angehören. Klare Beschilde-
158
rung und eine freundliche Atmosphäre sind wichtig. Insgesamt muss das Ambiente
vollkommen auf den Lebensstil der Milieus zugeschnitten werden
• Es wird ein Ruheraum mit entspannenden Lichteffekten und Musikklängen angeboten. Der Ruheraum ist mit Massagesitzen und Wolldecken ausgestattet und es besteht die Möglichkeit sich Tee oder einen frisch gepressten Saft reichen zu lassen.
Hier können sich die gestressten Milieus von der Arbeit erholen, da sie Wellness und
ein Ambiente zum Wohlfühlen schätzen
Kommunikationspolitik
Vorhanden
• Homepage mit Hinweisen auf Veranstaltungen
Noch nicht vorhanden
• Es werden Apps für das I-Phone oder SMS-Newsletter angeboten, die den Kunden
über Neuerscheinungen in der Bibliothek oder zukünftige Veranstaltungen informiert
• Auf Wunsch kann sich der Kunde via SMS an die Rückgabe seiner Medien erinnern
lassen
• Eine Broschüre, die das Produkt- und Dienstleistungsportfolio dieses strategischen
Geschäftsfeldes komplett vorstellt mit Farbcodierung und key visual.
• Plakate, Flyer und/oder Newsletter, die über zukünftige Veranstaltungen (Ausstellungen, Weiterbildungen, Kurse) informieren (auch via SMS möglich, s.o.)
• Weiterführende Informationen (z.B. Hinweise auf Ausstellung mit ähnlichem Thema)
bei den Veranstaltungen
• Mit Kooperationspartnern Werbung austauschen; Kooperationspartner verweisen
auch auf Bibliothek.
• Homepage aktuell halten.
• Werbung im Radio oder in der Zeitung schalten
5.13 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Lebenslanges Lernen“
Dem Geschäftsfeld „Lebenslanges lernen“ werden die Postmateriellen, die Etablierten und
die Konservativen zugeordnet. Dieses Geschäftsfeld spricht überwiegend die berufstätigen
Menschen an. Die benutzten Portfolio-Analysen sind: Sachliteratur Erwachsene mit Print und
AV-Medien sowie Zeitschriften Erwachsene.
Produktpolitik
Vorhanden
• Arbeitsplätze
• Zum Lernen und Arbeiten
• Datenbanken
• für die Recherche von Fachinformationen rund um die Themen Wirtschaft,
Finanzen, Reisen
159
•
•
•
•
•
Kurs: Recherche mit DigiBib
Kostenloser W-Lan Zugang mit Bib Card
Sachbücher zu folgenden Themen:
• Beruf (Trends, Wichtige Neuigkeiten)
• Persönliche Weiterbildung (Präsentationskompetenzen, Selbstkompetenzen,
Hard-, Softskills)
• Naturwissenschaft/Technik (Mechanik, Elektronik, Fertigungsverfahren)
• Erdkunde (Länderwissen, Reiseführer)
• Hauswirtschaft (Haus & Garten, Heim & Herd, Handarbeiten)
• EDV (Web 2.0)
• Sport (Yoga, Neue Sportformen, wie z.B. Pilates)
• Sprache (Sprachführer)
Zeitungen und Zeitschriften: Welt, Zeit, GEO
E-Books, E-Papers (Spiegel, Süddeutsche Zeitung)
Noch nicht vorhanden
• Kurs: Recherche für Fortgeschrittene
• Selbstlernsoftware, wie z.B.: Sprachführer oder Bücher über das Zeitmanagement als
Hörbücher, damit man beim Autofahren etc. dies lernen kann
• Recherchedienste, Auftragsrecherche (Beispiel Stuttgart: Bereich namens Beruf,
Karriere Wirtschaft)
• Outsourcing Verbraucherberatung
• Outsourcing Berufsberatung vom Arbeitsamt, Angebote dieser direkt in der
Bibliothek
• Zur besseren Suche: direkter Link im Katalog zu: http://www.sfbonline.de/wiki/index.php/Hauptseite  man kann direkt nach der Systematik
suchen, nach bestimmten Fachbereichen
Preispolitik
Vorhanden
• Nutzer der Staats-/Unibibliothek zahlen nur 5€
Noch nicht vorhanden
• Problematisch: Extrakosten für Graphothek, da diese Zielgruppe sehr Kunstaffin ist
Distributionspolitik
Vorhanden
• Leihverkehr
• Um Medien zu erhalten, die die Stadtbibliothek nicht im Bestand hat
• Flyerauslage von andere Institutionen
• Sprachkurse der VHS und anderer Einrichtungen
Noch nicht vorhanden
• Lieferdienst nach Hause, Medien kommen per Post, da man keine Zeit hat die
160
Bibliothek aufzusuchen
• Längere Lesezeit, z.B. von Anfang an acht Wochen, dann braucht man nicht zu
verlängern
• Veranstaltungen (qualitativ hochwertig für einen kleinen, exklusiven Kreis
angebotene Veranstaltungen)
• Lesungen mit bekannten Autoren über Selbstkompetenzen (z.B.
Zeitmanagement)
• Seminare über Selbstkompetenzen
• Politische Diskussionen
• Sarrazin
• Aktuelle Brennpunkte
• Ausführliches Wissen über ein bestimmtes Thema wird
verlangt
 Fachvorträge
• umfassendes Wissen über ein bestimmtes Thema wird verlangt, um
z.B. Diskussionen anbieten zu können
• Pädagogik, Erziehung, da oft Kinder im Haushalt vorhanden sind
• Weiterbildung: Naturwissenschaft/Technik, EDV, Wirtschaft
• Haus und Garten:
• Neue Gestaltungsmöglichkeiten erlernen
• Neue Kochideen
• Kooperationen mit Firmen die ihren Sitz in Bremen haben
• Thema: Fortbildung, Weiterbildungsschulungen für die Mitarbeiter in
Kooperation mit der Stadtbibliothek
• Stillarbeitsplätze
• Abgeschirmte Stühle, die direkt bei den Fachinformationen
(Sachbüchern) stehen
Kommunikationspolitik
Vorhanden
• Infotheke
•
 Pers. Kontakt
Kooperationen (Bremer Handelskammer, Hochschule Bremen etc.)
Noch nicht vorhanden
• Extra Broschüren für das SGF mit besonderer farblicher Kennzeichnung und key
visual, die den Bereich mit ihren Produkt- und Dienstleistungsportfolio insgesamt
vorstellt
• zur Recherche (Anleitung)
• allgemeine Informationen
• Kooperationen
• VHS (nur Sprachkurse)
• Farbkodierung, an das Corporate Design angelehnt
161
5.14 Marketing Mix für Geschäftsfeld „Neue Medien“
Das strategische Geschäftsfeld „Neue Medien“ beinhaltet die Milieus: Moderne Performer,
Experimentalisten, Hedonisten, Konsum-Materialisten. Diese Milieus haben wir überprüft,
welche Medien und Themengebiete sie besonders interessieren und daraus das
Geschäftsfeld entwickelt.
Bestandsanalyse
• Zeitschriften werden viel genutzt
• Großes Interesse an Musik
• Fernsehen und DVDs sind wichtig
• Computer und die neusten Kommunikationswege werden genutzt
• Lifestyle ist wichtig
• Handarbeitsthemen und Kunst sind nicht favorisiert
Produktpolitik
vorhanden
• Internet/W-Lan
• DVDs
• Serien: Aktion, Thriller, Krimi
• Reisedokumentationen
• CDs
• Rock
• Pop
• Evergreens
• Charts
weitere Ideen
• OPAC-Terminals mit Touchscreen und neuer Technologie
• elektronische Medien
• Zeitschriften z.B. AutoMotorSport, Computerzeitschriften
• Musik eAusleihe
• Rock
• Pop
• Techno
• Charts
• Datenbanken
• Filmdatenbanken
• Seriendatenbanken mit Informationen zu Fernsehserien
• Musikdatenbanken mit Informationen zu Künstlern und Bands, sowie deren
geplante Auftritte
• Linklisten
162
• Urlaubshilfen, wie zum Beispiel Reiseversicherungen
• Urlaubsziele
• Links zu interessanten Seiten über Fernsehen, Film, Musik, Konzerte, Festivals
• DVDs von Live Konzerten
• Zeitschriften
• ADAC Motorwelt
• TV-Zeitschriften
• Computer Bild (u.a.) PC Zeitschriften
• Autozeitschriften
• Veranstaltungen
• Musikveranstaltungen
• Urlaubsbilder (exotische Urlaubsziele und Berichte)
• bekannte aktuelle Autoren
• Ausstellungen über Reisen
• Filmabende (mit Ü-18 Filmen Horror, Splatter, ...)
• verschiedene Konsolenspiele, sowie aufgebaute Konsolen zum ausprobieren.
• Mögliche wäre auch ein Billardtisch/zimmer
• Ein Ü-18 Bereich
• Literatur (sowohl Sach-, als auch schöne Literatur)
• Printmedium
• Hörbuch
• Bildbände (Aktausstellungen)
• Computerspiele und Konsolenspiele, welche eine Altersbeschränkung haben.
• Bücher mit Altersbeschränkungen
• (Kriegserlebnisse)
• Filme
• USK 18
Preispolitik
vorhanden
• Benutzergebühren je nach Sozialem Status gestuft, z.B. Jugendliche,
Sozialhilfeempfänger
• Interne/W-Lan kostenlos
weitere Ideen
• Bei Veranstaltungen keine Anmeldepflicht → Spontanität
Kommunikationspolitik
vorhanden
• Kommunikation über das Internet
• Communities nutzen
• Facebook und Co.
• Twitter (Button muss deutlicher auf der Homepage zu sehen sein)
• Mr. Wong
163
•
•
Delicious
strukturierte Homepage
weitere Ideen
• ein ansprechender Newsletter
o prägnante kurze Texte
o Bilder und Links
• RSS-Feed
• Über Sponsoren kommunizieren, welche auch die Milieus ansprechen, z.b. bekannte
Reisebüros in Bremen, etc.
Distributionspolitik/ Physical Evidence
•
•
•
•
•
•
•
•
Website interessant und interaktiv gestalten, nach den neusten
Internettechnologien/layout (Web 2.0, Flash, etc.)
Öffnungszeiten sollten lange sein, möglichst eher Abends und vor allem am
Wochenende
Leseecken müssen gemütlich sein
• Aufstellung von Sofas und Sesseln
• Wohnzimmeratmosphäre schaffen
Der Stil sollte modern und einheitlich sein.
• Einheitliche Farben, keine unruhigen Muster
Es sollten massive Regale verwendet werden, im modernen Stil.
• Sollten zur restlichen Einrichtung passen
• Kein übliches Stahlregal
• Besser auch Bücherpyramiden und DVD und CD-Regale, bei denen die Medien
gut präsentiert werden und nicht nur aufgereiht sind.
Gemütliche Sitzgelegenheiten, weniger Arbeitsplätze, mehr Computerplätze bzw.
Plätze an denen mit Laptops gearbeitet werden kann.
Computerplätze zum Gaming
Konsolenplätze zum Spielen von Konsolenspielen, mit Möglichkeit diese auch in
Gruppen zu spielen (mehrere Gamepads und viel Platz)
5.15 Marketing Mix für das strategische Geschäftsfeld „Generation 65+“
Für das strategische Geschäftsfeld „Generation 65+“ wurde keine bestimmte PortfolioAnalyse ausgewertet, da kein bestimmtes Bestandssegment der Stadtbibliothek bisher die
Gewohnheiten der Senioren widerspiegelt. Stattdessen haben wir Erfahrungen aus anderen
Fächern unseres Studiums sowie auch die Anmerkungen von Nutzern im Fragebogen in
unsere Überlegungen einfließen lassen. Als Zielgruppen dienen uns für dieses Geschäftsfeld
die Milieus der Konservativen und Traditionsverwurzelten, die den größten Teil der Senioren
in der Bevölkerung darstellen. Wir haben das Geschäftsfeld bewusst nicht „Senioren“
genannt, da viele diese Bezeichnung nicht schätzen und auch nicht so bezeichnet werden
möchten.
164
Produktpolitik
Vorhanden
• Kurse für Bibliotheksnutzung, OPAC-Nutzung und e-Ausleihe (Traditionsverwurzelte
benötigen Hilfestellung bei neuen Medien)
• eBooks (am Computerbildschirm vergrößerbar; für Senioren mit Computer, also eher
Konservative)
• Hörbücher
• Sachbücher zu den Themen: Gesundheit, Partnerschaft und Liebe / Sexualität im
Alter, Erbrecht, Computernutzung, Digitalfotografie
• Romane zum Thema 2. Weltkrieg/Nachkriegszeit, geschichtliche und biografische
Romane
• Großes Angebot an DVDs (besonders Klassiker)
• Gesellschaftsspiele
Noch nicht Vorhanden
• großes Angebot an Großdruckbüchern, spezielle Kennzeichnung oder eigener
Standort
• mehr Taschenbücher (dann muss man nicht so schwer tragen)
• Heimatfilme-/ Serien auf DVD
• Computerkurse speziell für Senioren (Word, Wie schreibe ich eine E-Mail?)
• Bibliothekseinführungen speziell für Senioren
• Veranstaltungen für Senioren und ihre Enkelkinder (Lesungen, Mitmachaktionen)
• Regelmäßige Veranstaltungen (z.B. Lesungsreihe) vormittags oder am frühen Abend
(z.B. Umfrage: „Literatur um 6“ wieder einführen), Literaturkreise, SpieleNachmittage, Gedächtnistraining, Schreibwerkstatt, Vorstellung neuer Hörbücher
• Aktive Mitarbeit der Senioren als freiwillige Helfer in der Bibliothek fördern und
annehmen (z.B. Hilfe bei Lesungen oder bei einfacher Organisation von regelmäßigen
Veranstaltungen, an der Kasse der Veranstaltung,...)
• Medienkisten für Senioren: Bücher zu Freizeitthemen (Handarbeiten, Modellbau,
Gartenarbeit, usw.) oder Sachthemen (Gesundheit, Partnerschaft und Liebe /
Sexualität im Alter, Erbrecht, Computernutzung, Digitalfotografie), in
Altenwohnanlagen oder betreutem Wohnen ausleihen
• Spezielle Gesellschaftsspiele für Menschen ab 50 (oft Spielklassiker mit größeren
Figuren und größerer Schrift/Abbildungen)
Preispolitik
Vorhanden
• Ermäßigte Nutzungsgebühren für Senioren
• Karenzzeit bei Überschreitung der Ausleihfrist
• Schriftliche Erinnerung bei Überschreitung der Ausleihfrist (wichtig für Senioren ohne
Computer)
Distributionspolitik
165
Vorhanden
• ausreichend Sitzmöglichkeiten
• Fahrstuhl, Treppengeländer (Barrierefreiheit)
• Busbibliothek
• „Treffpunkte“ (z.B. bei dem Schachfeld)
Noch nicht vorhanden
• Linklisten für Senioren
• Medienlieferdienst (vgl. Medienboten), Besuch in Alters- und Pflegeheimen
• Klares Leitsystem durch die Bibliothek
• Verleih von Leselupen / Lesehilfen
• „Warenkorb“ mit Rädern (ähnlich Trolleys)
• Garderobe und Ablageflächen
• Aus Umfrage: mehr ruhige Leseecken / Stillarbeitsflächen
• Zusätzliche Sitzgelegenheiten (nicht zu tief und nicht zu weich)
• Rampen an der Treppen, Ausreichend Platz zwischen den Regalen für Menschen mit
Gehwagen, Rollstuhl o.Ä. (Barrierefreihheit)
Kommunikationspolitik
Vorhanden
• Persönliche Ansprache / persönlicher Kontakt zum Kunden
• Seniorenbeauftragte (Frau Ruf)
Noch nicht vorhanden
• einfache, groß gedruckte Broschüren zu Veranstaltungen / zur Bibliotheksnutzung
• Broschüren mit Bedienhilfen für die Computer / zur Bibliotheksnutzung
• Broschüredie das strategische Geschäftsfeld mit ihrem Produkt- und
Dienstleistungsportfolios vorstellen mit eigener Farbcodierung und Key visual dafür.
• Thematische Medientische (z.B. Gartenarbeit, Heimwerken, Volksmusik)
• Kooperationen, um besondere Kurse, Vorträge und Leistungen anbieten zu können
• Ärzten/Krankenkassen (Vorträge zum Thema Gesundheit, ausliegendes
Informationsmaterial)
• Banken (Vorträge zum Thema Rente und Geldanlagen)
• Kirchen (ehrenamtliche Beschäftigungen, Informationen zu Gottesdiensten)
• Optikern, Hörgeräte-Akustikern (Sponsoring von Lesebrillen?)
• Presse/Radio/TV (Ankündigung von Veranstaltungen)
• Sozialen Verbänden (z.B. Johanniter oder Caritas, Vorträge zu betreutem Wohnen
usw.)
• Ortsansässige Vereine (dort Informationen auslegen)
• VHS (besondere Kurse für Senioren)
• Schulungen für die Mitarbeiter (z.B. Umgang mit Senioren, Ehrenamt, Erste-HilfeKurse)
166
5.16 Warum sind Migranten kein Geschäftsfeld?
Die Stadtbibliothek Bremen möchte alle Zielgruppen beziehungsweise Menschen erreichen,
egal ob mit oder ohne Migrationshintergrund. Da im Jahr 2007 26,8 % der Bürger der Stadt
Bremen einen Migrationshintergrund (vgl. SAFGJS 2009, S. 248), stellen Migranten eine
wichtige Zielgruppe dar. Dennoch sollte es kein eigenes strategisches Geschäftsfeld für sie
geben.
Migranten haben die unterschiedlichsten Hintergründe, Einstellungen und Lebenswelten. Sie
lassen sich in zehn Migrantenmilieus einteilen. Die Merkmale und Lebenseinstellungen sind
im Milieu-Atlas ausführlich beschrieben.
Für jedes Migrantenmilieu sind andere Aspekte wichtig, was Physical Evidence, Produkt-,
Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik angeht.
Für eine heterogene Gruppe ist es nicht möglich, eine Marketing Strategie zu entwickeln, die
für alle ansprechend ist.
Dennoch werden die Migranten durch das Marketing angesprochen. Da sich bis auf zwei
Migrantenmilieus alle einem der SINUS-Milieus zuordnen lassen, werden sie durch die
speziell auf diese Milieus zugeschnittenen Geschäftsfelder erreicht.
5.17 Mission Statement
Im Marketing eines Unternehmens bilden Leitbild und Mission Statement zusammen das
Bibliotheksprofil. Sie bilden die Visionen, Werte, Prinzipien und Ziele des Unternehmens ab.
In Deutschland nutzen Bibliotheken oft nur das Leitbild, während in den USA auch das
Mission Statement weit verbreitet ist.
Die Stadtbibliothek Bremen hat auf ihrer Website ihr Leitbild bereits veröffentlicht. Das
Leitbild eines Unternehmens soll den Unternehmensgeist, also den „spirit“ widerspiegeln
und den Mitarbeitern ein gemeinsames Verständnis des Unternehmens nahe bringen. Es
richtet sich somit nach innen, also an die Mitarbeiter, die an der Entwicklung des Leitbilds
auch beteiligt waren.
Das Mission Statement vermarktet das Unternehmen (in diesem Fall die Bibliothek) nach
außen und richtet sich somit an die Kunden und die breite Öffentlichkeit. Daher ist es sehr
viel kürzer und prägnanter formuliert und stellt nur die wichtigsten Werte und Ziele aus dem
Leitbild dar (vgl. Schade 2010 a).
Da Leitbild und Mission Statement sich in ihren Funktionen ergänzen, haben wir uns dazu
entschlossen, zusätzlich zu dem Leitbild ein Mission Statement für die Stadtbibliothek
Bremen zu formulieren.
167
5.17.1 Unser Mission Statement für die Stadtbibliothek Bremen
Wir sind die Stadtbibliothek Bremen und zeichnen uns in unserer täglichen Arbeit durch eine
hohe Kundenorientierung, Innovation und Servicequalität aus. Wir sind sowohl Ort für
lebenslanges Lernen als auch Treffpunkt, Kultur- und Erholungsort für unsere Leser.
Unsere Aufgabe besteht darin, den Lesern das kulturelle Erbe der Menschheit, Wissen und
Informationen zur Verfügung zu stellen. Wir bieten unseren Lesern einen ansprechenden
Medienbestand, sowohl vor Ort als auch in digitaler Form und orientieren uns dabei an den
sich verändernden Erwartungen der Leser und ihrem spezifischen Bedarf nach neuen
Medien. Mit unterschiedlichen Kooperationspartnern bieten wir den Lesern ein breit
gefächertes Veranstaltungsgebot.
Wir bieten jedem Bürger in Bremen kulturelle Bildung, Spaß und Wissen für wenig Geld.
Wir stehen unseren Kunden in vielen Stadtteilen Bremens zur Verfügung und erreichen
weitere Leser mit unserer Fahrbibliothek. In Zusammenarbeit mit Schulen und Lehrkräften
fördern wir die Lese- und Informationskompetenz von Schülern und schaffen dort neue
Perspektiven.
5.17.2 Erläuterungen zum Mission Statement
Wer sind wir?
Wir sind die Stadtbibliothek Bremen und zeichnen uns in unserer täglichen Arbeit durch eine
hohe Kundenorientierung, Innovation und Servicequalität aus. Wir sind sowohl Ort für
lebenslanges Lernen als auch Treffpunkt, Kultur- und Erholungsort für unsere Leser.
Das Mission Statement zeigt hier, dass die Stadtbibliothek Bremen für ihre Leser sowohl ein
Ort für Freizeit als für Weiterbildung ist. Die Aspekte „Kundenorientierung“ und „Service“
sollen hier besonders hervorgehoben werden. Eigenschaften der Marke, die hier
kommuniziert werden sollen:
•
•
•
•
•
das System Öffentlicher Bibliotheken in Bremen
hohe Kundenorientierung
hohe Servicequalität
innovativ
Ort für Freizeit, Weiterbildung, Kultur und Erholung
Was tun wir?
Unsere Aufgabe besteht darin, den Lesern das kulturelle Erbe der Menschheit, Wissen und
Informationen zur Verfügung zu stellen. Wir bieten unseren Lesern einen ansprechenden
Medienbestand, sowohl vor Ort als auch in digitaler Form und orientieren uns dabei an den
sich verändernden Erwartungen der Leser und ihrem spezifischen Bedarf nach neuen Medien.
Mit unterschiedlichen Kooperationspartnern bieten wir den Lesern ein breit gefächertes
Veranstaltungsgebot.
168
Die Bibliothek zeichnet sich durch ihren vielseitigen Bestand aus, der sich sehr an den
Interessen der Leser orientiert. Gleichzeitig sieht die Bibliothek sich als Bewahrer des
Kulturerbes der Menschen, betont aber auch die essentiellen Aufgaben der Bibliothek was
Wissens- und Informationsvermittlung angeht. Eigenschaften der Marke, die hier
kommuniziert werden sollen:
•
•
•
•
•
•
Bewahrer des kulturellen Erbes der Menschheit
Vermittler von Wissen und Informationen
ansprechender Medienbestand
hohe Kundenorientierung / Erfüllung der Erwartungen der Leser
Kooperationen
breit gefächertes Veranstaltungsgebot
Wem nützen wir?
Wir bieten jedem Bürger in Bremen kulturelle Bildung, Spaß und Wissen für wenig Geld.
Die Zielgruppe der Stadtbibliothek Bremen beinhaltet jeden, der die Bibliothek nutzen
möchte. Das Angebot ist deshalb weit gefächert und die Dienstleistungen sind preiswert und
dem Einkommen der Leser angepasst. Eigenschaften der Marke, die hier kommuniziert
werden sollen:
•
•
•
•
für alle offen
weit gefächerte Zielgruppen, die alle Bürger Bremens umfassen sollen
vermitteln Spaß, Wissen und kulturelle Bildung
preiswert
Wo wirken wir?
Wir stehen unseren Kunden in vielen Stadtteilen Bremens zur Verfügung und erreichen
weitere Leser mit unserer Fahrbibliothek. In Zusammenarbeit mit Schulen und Lehrkräften
fördern wir die Lese- und Informationskompetenz von Schülern und schaffen dort neue
Perspektiven.
Die Bibliothek steht nicht nur allen offen, sondern ist durch die vielen Filialen auch für die
Leser gut erreichbar. Die Stadtbibliothek Bremen ist als Kooperationspartner von Schulen
und Lehrkräften ein wichtiger Bestandteil in der Bremer Bildungslandschaft, besonders in
den Bereichen Bildung und Leseförderung. Eigenschaften der Marke, die hier kommuniziert
werden sollen:
•
•
•
•
wirken in ganz Bremen
viele Standorte/Filialen und eine Fahrbibliothek
Zusammenarbeit mit Schulen und Lehrkräften
Förderung von Lese- und Informationskompetenz
169
5.18 Schlussbemerkung
Wie im Bericht deutlich geworden, ist Marketing ein sehr breit gefächertes Feld und das
Arbeitspaket „Marketing-Management“ kann nur kleine Bereiche erarbeiten bzw. ankratzen.
Mit ihrer Arbeit bekommt die Bibliothek jedoch einen Überblick über ihr derzeitiges
Marketing und Ideen für Verbesserungen.
Zunächst wurde der Ist-Zustand der Bibliothek untersucht und die Studenten haben die Ziele
der Zentralbibliothek zusammengefasst und aufgezeigt, an welchen Zielen noch gearbeitet
werden muss und welche schon umgesetzt wurden. Diese Arbeit wurde durch den erstellten
Marketing-Mix unterstrichen. Der Marketing-Mix gibt eine gute Übersicht, der derzeitigen
Angebote der Bibliothek für die Kunden.
In einem Interview mit der Marketing- und Kommunikationsleiterin Frau Hüllhorst, konnte
sich die Gruppe ein besseres Bild über das Marketing in der Bibliothek machen und Fragen
welche zur Bearbeitung des Marketing-Mix wichtig waren, klären. Auch wurden die
derzeitigen Zielgruppen besprochen. Mit diesem Fundament wurden neue strategische
Geschäftsfelder erarbeitet und Erweiterungen für den Marketing-Mix erstellt. Diese
Geschäftsfelder sind neuartig für Bibliotheken, weil sie auf die Milieus ausgerichtet sind. Es
wurden Ideen dazu gesammelt wie eine ideale Bibliothek für diese Milieus aussieht.
Zum Schluss erstellte die Gruppe noch ein Mission Statement, was nach außen hin zeigt, wer
und was die Bibliothek ist.
Alle Ergebnisse sind im Zeitraum eines Semesters entstanden. Daher ist es zwar eine
großartige Leistung, welche auch gut genutzt werden kann, doch sicherlich ist diese Arbeit
nicht abgeschlossen und kann immer weiter entwickelt und verbessert werden.
6. Fazit
Abschließend ist zu sagen, dass sehr interessante Ergebnisse zustande gekommen sind. So
wurden für den Milieu-Atlas eine Fülle von Informationen zusammen getragen, so dass ein
Buch daraus entstand, welches zusätzlich veröffentlicht wird.
Die Geo-Milieus von Bremen wichen erstaunlicherweise kaum von den Gesamtzahlen der
Bundesrepublik Deutschland ab, gaben aber trotzdem aufschlussreiche Informationen über
die Verteilung der Milieus in Bremen. Zudem war ein Vergleich mit den Daten, welche sich
aus der Nutzerumfrage ergaben, sehr aufschlussreich. Die Marktdurchdringung der
Zentralbibliothek beschränkt sich unerwarteterweise nur auf die umliegenden Stadtteile von
Bremen, was aufzeigt, dass Zweigstellen notwendig sind, um für die gesamte Bevölkerung
Bremens präsent zu sein.
Die Portfolio-Analyse und die Ergebnisse des Arbeitspaketes „Marketing Management“
geben Aufschlüsse über die Stärken und Schwächen der Zentralbibliothek und darüber
hinaus Informationen zur Optimierung der Bibliothek in Hinsicht auf die vorhandenen
Milieus in Bremen.
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