Suchanfragen verstehen - BIEG Hessen
Werbung
SEO | Suchanfragen verstehen /takevalue.| Das Unternehmen Geschäftsführer: Jens Fauldrath /takevalue. Key Facts Rahmendaten • Gründung 2012 • Hochqualifizierte Online Marketing Experten mit langjähriger Erfahrung Angebot • Strategische Online Marketing Beratung mit Fokus auf nachhaltige Online Marketing Transformation & Entwicklung in der Unternehmung Erfahrungen • Senior Expert SEO Deutsche Telekom AG Products & Innovation • Mehrjährige Führungserfahrung • Consultant im Bereich Online Marketing insbesondere Suchmaschinenoptimierung und Informationsarchitektur • Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt, Fachbereich Informations- & Wissensmanagement zum Thema Suchmaschinenmarketing • Mitglied des Expertenbeirats SEO im BVDW • Mitglied des Fachbeirats der SMX-München • Erfahren mit mehrjähriger operativer und strategischer Praxis in Online Marketing, Produktmanagement und angrenzenden Bereichen Expertise • Hochschuldozent & Speaker auf Leitveranstaltungen © Der SEO Prozess IT-SEO Zieldefinition Zielgruppe und Angebote Domain & URL Management Website Architectur (DC) Geschwindigkeit / Ladezeit HTML-Optimierung IT-Flexibilität Feedgenerierung Sitemaps RDFa / Microformate Nachfragesituation (Keyword-Analyse) Wettbewerbsanalyse (Wer wird gefunden?) (Was wird angeboten?) Informationsarchitektur Angebotsdefinition Controlling Sichtbarkeitsreports Keywordleistung Linkreports Seitenleistung Bouncerate Conversion / Umsätze Social Engagement Google Fehlerreports (IT) Navigationskonzept Inhaltliche Vernetzung Information Scent Inhaltliche Erschließung Tagging Content-Optimierung Internet Popularity Konzerninterne Verlinkung Externe Verlinkung Eventplanung Linkbaiting Social Media Optimization Shareability und Linkability Widgets & Badges Gute Inhalte zu interessanten Themen Keywordidentifikation Sense of Place Titel Überschrift Description Artikel Direktverlinkung 3 Online gelten andere Spielregeln: Suchbasiertes Marketing Nahezu jeder Ihrer Kunden und Interessenten nutzt Suchmaschinen. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie die richtigen Produkte und Inhalte anbieten und diese auch auffindbar sind! Marketing ist der systematische Versuch die Wünsche der Kunden zu erfüllen, indem man Produkte und Services anbietet, die die Nutzer kaufen wollen*. Unsere Kunden vertrauen täglich Ihre Wünsche den Suchmaschinen an, nutzen wir diese Daten! Suchbasiertes Marketing beginnt beim Produkt, nicht bei der Optimierung von Websites *nach Geoffrey Miller 4 SEO muss die Nachfragelücke schließen Die Keywordanalyse erlaubt es den Sprachgebrauch der Nutzer zu ermitteln, nachgefragte Produkte & Themen zu identifizieren und die eigenen Angebot auf diese Nachfrage auszurichten! Nachfragelücke Marketing BlaBlaBla Internen Sprachgebrauch auf die Zielgruppe einstellen Erwartungshaltung der Zielgruppe erfüllen Nachgefragte Themen besetzen Wie Nutzer suchen & Warum Nutzer suchen 5 Suchbasiertes Marketing 100.000.000 Suchanfragen pro Tag in Deutschland Suchen Ranken SERPSnippet Seiteninhalt Konversion 6 Datenbestand & Datengrundlage suche.t-online.de Datenbestand ca.2 Mio. Suchanfragen am Tag Suchanfragen Klicks Domain / URL Nicht im Bestand IP & Sessioninformationen 7 Was suchen Ihre Nutzer? Warum suchen Ihre Nutzer? 8 Was interessiert uns wirklich? 9 Nutzer-Intention klassifizieren: DO KNOW GO machen informieren navigieren 10 Top-Suchen sind Suchen nach Marken Basis: Die Top 100 Suchanfragen aus dem Jahr 2011in der t-online.de Websuche / Größenverhältnis nach Suchvolumen 11 Suchen nach Ihrer Marke 12 eCommerce: US Marken dominieren 13 eCommerce: Navigationsinteresse & Sitelinks abgleichen Daten: t-online.de Websuche Mai 2012 amazon 166.251 amazon.de 23.502 www.amazon.de 7.173 amazone.de 1.094 amazon.com 464 14 eCommerce: Marken lassen sich aufbauen! 15 eCommerce: Marken lassen sich aufbauen! Suchanfrage Anzahl deichmann 9138 deichmann schuhe 663 www.deichmann.de 457 deichmann.de 377 deichmann.com 49 www.deichmann.com 31 schuhe deichmann 17 deichmannschuhe 10 deichmann-schuhe 8 www.deichmann 7 offene trecking schuhe bei deichmann 7 deichmann-dresden 6 gutscheine deichmann 5 Suchanfrage zalando zalando.de www.zalando.de zalando lounge zalandoo zalando schuhe zalando gutschein www.zalando gutschein zalando zalandolounge zalando de zalando gutscheincode www.zalando-lounge.de zalando apple of eden zalando gutscheine zalando-lounge Anzahl 35706 1601 1546 460 267 244 96 87 51 49 21 7 6 6 5 5 16 Longtail: Brand >> Gattung & Marken >> Konkrete Produkte Suchanfrage zalando www.zalando.de zalando.de abendkleider schuhe zerlando rieker schuhe sommerkleider birkenstock zarlando kleider bikini tamaris edc gaastra zalando schuhe gabor schuhe bademoden adidas kinderschuhe gabor geox handtaschen strandkleider converse badeanzüge zolando desigual bikinis cocktailkleider nike Suchen 35.706 1.546 1.601 1.567 2.820 429 949 692 898 302 1.063 591 3.132 501 802 224 587 314 1.854 379 711 541 335 232 286 220 119 655 230 497 681 org.Klicks 13.441 729 580 180 173 147 136 132 113 109 104 98 84 72 70 70 68 68 67 64 61 56 55 54 51 51 51 48 45 43 42 CTR 38 47 36 11 6 34 14 19 13 36 10 17 3 14 9 31 12 22 4 17 9 10 16 23 18 23 43 7 20 9 6 P1 10.829 523 431 147 95 16 45 1 39 9 - P2 1.641 130 82 2 136 81 14 82 45 15 8 1 33 12 11 33 3 - P3 844 38 49 89 21 11 26 2 68 58 34 36 2 23 16 1 3 16 - P4 127 21 9 18 7 59 20 1 46 3 1 3 24 40 9 54 16 17 23 13 15 - P5 16 9 1 22 4 41 26 24 2 42 6 13 10 1 3 11 17 5 - P6 77 79 3 4 23 1 17 5 10 4 31 P7 54 31 4 2 4 3 8 6 P8 32 39 1 P9 13 21 1 4 P10 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 17 Interne Linkstruktur: A-Z Listen & Top-Listen Beispiel: zalando.de 1.Dimension: Produktkategorien 2.Dimension: Marken Longtail: Brand >> Gattung & Marken >> Konkrete Produkte Gutes SEO ist nicht günstig, zahlt sich aber aus 19 Longtail: Brand >> Gattung & Marken >> Konkrete Produkte Dennoch: Deichmann ist Brand zu Schuhen CTR zu Schuhen bei 5,3 % trotz Position 10! (zalando bei besseren Rankings 6%) 20 Auto Gebrauchtwagen Die beiden Brands „autoscout24“ und „mobile.de“ erzielen die höchsten CTRs Brands steigern auch online die Nutzung von Webangeboten! Die CTR der SERP zu Auto bricht direkt nach „autoscout24“ ein. Transaktionsorientierte Suchanfragen scheinen zu überwiegen 21 Longtail: Brand >> Gattung & Marken >> Konkrete Produkte Kennen Sie die Mehrwortanfrage zu Ihrer Marke? Haben Sie Seiten zu den Themen die Ihr Kunde zu Ihrem Produkt sucht? 22 Longtail: Brand >> Gattung & Marken >> Konkrete Produkte Legen Sie eine Kampagne zu Ihren Brand-Anfragen an Definieren Sie passende Landingpages zu den Anfragen Kennen Sie die Inhalte & Websites die zu Ihrer Marke gefunden werden! 23 1. Aufgabe: Verteidigung der eigenen Marke hoch 1. Defend Brand 1 Konkurrent 1 Wikipedia Top-Platzierung zur eigenen Marke und Mehrwortkombinationen Regional Konkurrent 2 Sichtbarkeit Brand 2 2. Attack Informationen 1. Defend 2. Attack gering Brand Service Optimierungsbereich Non-Brand Erschließung von DoRankings (Gattung, Handelsmarke-Gattung, etc.) Erschließung von kaufvorbereitenden Rankings (Produktnahe Suchanfragen etc.) 24 Suche nach der Marke ist nicht SEO – Traffic über Markensuche gesondert ausweisen! 25 Nutzer-Intention klassifizieren: DO KNOW GO machen informieren navigieren 26 Nutzer-Intention klassifizieren: Keyword Suchen wie ist meine ip wie groß wird mein kind wie wird der winter wie wird der winter 2011 wie schnell ist mein internet wie schreibe ich eine bewerbung wie schnell ist mein dsl wie wird der sommer 2011 wie wird der sommer 2012 wieviel flocken braucht der himmel Keyword Klicks 5.570 462 415 236 545 86 168 91 110 100 Suchen was darf eine zahnklammer kosten candidapilz was darf man essen was darf während wohlverhaltensphase behalten was darf man als arzthelferin im altenheim? was darf ein jäger ,was nicht was darf die polizei bei verkehrskontrollen was darf ich noch wenn ich erbe ausschlage was darf ich mitnehmen nach amerika was darf in den kaminofen was darf man bei krankenschein CTR 7.953 1.024 1.017 503 337 234 197 195 188 167 Klicks 6 5 6 5 6 7 7 5 7 5 142,78 221,65 245,06 213,14 61,83 272,09 117,26 214,29 170,91 167 CTR 29 19 14 11 13 15 14 10 13 9 483,33 380 233,33 220 216,67 214,29 200 200 185,71 180 27 Nutzer-Intention klassifizieren: Keyword Suchen warum bist du gekommen warum bist du gekommen noten warum warum feiern wir pfingsten warum intellektuelles kapital wichtig für erfolg warum liegt hier stroh warum mami warum entspannung in der grundschule warum riesterrente mit treuhänderklausel warum dreht sich ein kreisel? Klicks 39 22 527 30 7 23 15 17 9 14 CTR 98 64 53 48 45 44 42 42 38 38 Keyword Suchen Klicks wer kann einen long bob tragen 5 wer kann satzfische-zander-liefern 7 wer kann helfen, erbe haus 6 wer kann mir in südtirol eine pension empfehlen 8 wer kann das vermieterpfandrecht durchsetzen 7 wer kann stuhlhussen mit armlehne nähen 6 wer kann die panasonic sd40 empfehlen 5 wer kann arzt für mittelgesichtslifting empfehlen 6 wer kann mir seinen ausbildungsplan verwaltungsfachangestellte zu9verfüung stellen wer kann mir einen gut verträglichen blutdrucksenker emfehlen! 8 251,28 290,91 10,06 160 642,86 191,3 280 247,06 422,22 271,43 CTR 28 21 16 15 15 14 14 13 12 12 560 300 266,67 187,5 214,29 233,33 280 216,67 133,33 150 28 Nutzer-Intention klassifizieren: Informationsorientierte Suchen: Hohe CTR auf der SERP Nutzer evaluieren Ergebnisse Liefern Sie, was der Nutzer sucht! 29 Prepurchase Suchanfragen Suchanfragen zur Kaufvorbereitung 30 Prepurchase Suchanfragen Suchanfragen zur Kaufvorbereitung Prepurchase Suchanfragen Suchanfragen zur Kaufvorbereitung Prepurchase Suchanfragen Suchanfragen zur Kaufvorbereitung 33 Prepurchase Suchanfragen Suchanfragen zur Kaufvorbereitung Kennen Sie die Suchanfragen die den Kauf vorbereiten Schaffen Sie Landingpages zu diesen Suchanfragen Haben Sie Testsieger im Sortiment? Haben Sie Reviews Ihrer Kunden? Helfen Sie dem Nutzer bei der Entscheidung? 34 Nutzer-Intention klassifizieren: DO KNOW GO machen informieren navigieren 35 Problemlösungsorientierte Schlagwortseiten Produkte sollten nicht nur anhand ihrer Attribute erschlossen werden sondern vor allem nach den Problemen die man mit Ihnen Lösen kann. Nutzer die ein Produkt nicht kennen werden immer nach der Problemlösung suchen! Rankings zu „schneiden“ Problemorientierte Landing(Tag)pages Nutzer-Intention klassifizieren: Keyword Suchen Klicks CTR treiber download 3.432 3.897 113,55 musik download 1.691 3.228 190,89 10.263 3.203 31,21 firefox download 2.803 2.755 98,29 skype download 2.146 2.204 102,7 youtube downloader 1.487 1.960 131,81 29.157 1.514 5,19 820 1.353 165 1.231 1.339 108,77 689 1.166 169,23 1.043 970 93 java download 895 941 105,14 youtube download 595 902 151,6 download firefox 962 791 82,22 adobe reader download 479 565 117,95 mozilla firefox download 632 549 86,87 music download 254 525 206,69 open office download 471 491 104,25 windows 8 download 348 472 135,63 kostenloser download 832 449 53,97 downloads download minecraft download itunes download musikdownload google earth download 37 Nutzer-Intention klassifizieren: Fallbeispiel Gamesload Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von Suchanfragen Suchanfragen die „Download“ beinhalten: 24 % Anteil am SEO-Traffic 47 % Anteil am SEO-Umsatz Umsatz pro SEO-Visits +93% 38 Nutzer-Intention klassifizieren: Do: Suchanfragen die zu einem Kauf führen Keyword Suchen Klicks CTR haus kaufen 10.924 21.806 199,62 autokauf 11.689 19.786 169,27 hauskauf 7.687 14.117 183,65 auto kaufen 7.345 12.913 175,81 pferdekauf 3.585 8.128 226,72 pferde kaufen 2.454 5.296 215,81 gold kaufen 2.291 4.830 210,82 häuser kaufen 1.950 3.376 173,13 wohnung kaufen 1.900 3.360 176,84 auto kauf 1.162 1.803 155,16 39 Nutzer-Intention klassifizieren: Fallbeispiel Gamesload Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von Suchanfragen Suchanfragen die „kaufen“ beinhalten: 6% Anteil am SEO-Traffic 20 % Anteil am SEO-Umsatz Umsatz pro SEO-Visits +250% 40 Webanalyse: Zieldefinition auf Basis der Conversion Suchanfragemuster der Motivation „Action“ und „Commercial“ lassen sich mithilfe der Webanalyse identifizieren. Die erkannten Muster sollten oberstes Ziel der SEOStrategie sein. 41 Nutzer-Intention klassifizieren: Für transaktionsorientierte Suchanfrage erhalten AmazonErgebnisse (Top-Ad Pos. 2 und org. Pos. 5) 52% aller Klicks trotz irrelevanter Treffer* *Quelle: http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit/ 42 Nutzer-Intention klassifizieren: Für Shopbetreiber: Top1 Ranking nicht zwingend notwendig Sie sollten aber unbedingt der erster Shop sein Und auf jeden Fall vor amazon, etwas Abstand schadet auch nicht! 43 Informationsarchitektur auf Basis der KW-Recherche 44 SEO-Ziel: Konsequente Optimierung der IA Die erkannten konversiontreibenden Suchbestandteile werden konsequent innerhalb des eigenen Webangebots genutzt. Vor allem in Titel, Descriptions, URLs, Headlines, Beschreibungen und internen Verlinkung A-Z Listen A-Z Listen shop.de A-Z Listen Top-Listen Top-Listen Tags PDS A-Z Listen Top-Listen Tags Recommendations Recommendations PDS Top-Listen PDS PDS PDS PDS 45 Tools mit denen Sie Suchdaten erheben können https://adwords.google.com/o/KeywordTool 46 Tools mit denen Sie Suchdaten erheben können 47 Tools mit denen Sie Suchdaten erheben können http://www.google.de/trends/ 48 Tools mit denen Sie Suchdaten erheben können http://www.google.de/trends/ 49 Suchbasiertes Marketing: Suchen Ranken SERPSnippet Seiteninhalt Konversion Fazit: Suchbasiertes Marketing ist eine strategische Aufgabe Suchanfragen liefern wichtige Informationen für die Produktentwicklung und Positionierung. Stellen Sie sicher, dass dieses allen beteiligten Abteilungen bewusst ist und sie Zugang zu den Daten haben Ermitteln Sie die Suchanfragen, die für Ihr Geschäft wichtig sind und die die Nutzer, die Sie als Kunden gewinnen wollen, in großer Zahl suchen. Erstellen Sie Inhalte, die dem Nutzer bei seiner konkreten Frage helfen. Bieten Sie auf jeder Seite eine klare Handlungsanweisung, um den Nutzer tiefer in den Kaufprozess zu leiten. Verstehen Sie, welche Kennzahlen ihnen helfen ihre Strategie kontinuierlich zu verbessern. Fazit: Relevanz definiert nur der Suchende! Ihr Kunde ist der Suchende, nicht die Suchmaschine: Beantworten Sie immer zuerst die Frage des Nutzers! Seinen Sie relevant! Bieten Sie einen Mehrwert! 53 GWT: Titel und Description optimieren Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren. 54 Danke für die Aufmerksamkeit /takevalue. Jens Fauldrath Mail: [email protected] Tel.: +49 (0)151 42211111 www.takevalue.de 55
