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Ein Sonderdruck von
Marketing Research
International
Heavy User über die mobile Kommunikation im UMTS-Zeitalter
von Peter Stippel in Zusammenarbeit mit Manfred Opp und Peter Riedl von PDC Marketing Research, Frankfurt
Die neue Handy-Generation bringt Spaß und Nutzen in Hülle und Fülle.
Doch was wollen die Kunden wirklich? Welche „Killerapplikationen“ stehen
hoch im Kurs? Im 3. absatzwirtschaft/PDC Consumer Forum sprechen Jugendliche und Business-People über ihre Hoffnungen, Sorgen und Wünsche.
Zum Auftakt: i-mode, der Marketing-Knüller aus Japan.
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Im Focus
Keiko wollte nicht länger ausgeschlossen sein. Im November
letzten Jahres kaufte sich die 34-jährige Modemanagerin aus Tokio ein i-Mode-Handy. „Es ist einfach schön, E-Mails austauschen zu können, ohne immer gleich den Computer einschalten zu müssen“, begründet sie ihren Entschluss. Auch beruflich kann die viel beschäftigte Japanerin den Service nutzen: „Ich
schicke meinem Boss in Italien nun ein E-Mail, und er kann
mir auf mein Mobiltelefon antworten.“ Für die Arbeit im Büro
oder zu Hause hat sich Keiko zusätzlich einen Laptop angeschafft. Damit ist sie nun bestens ausgestattet und liegt außerdem voll imTrend.
Denn die i-Mode Phones von NTT Docomo sind der Marketing-Knüller im Handy-Business. Ende Februar 1999 brachte
die Mobilfunk-Tochter der Nippon Telegraph and Telephone
Corporation die ersten Geräte auf den Markt. Im November
2000 waren bereits 14.6 Millionen Kunden registriert. Japan gilt
mittlerweile als Vorreiter der mobilen Zukunft.
Der Fall i-mode ist ein gutes Beispiel für gelungenes Marketing.
Während in Europa die Telekom-Manager die Zeit bis UMTS
überbrücken müssen, stellt Keiji Tachikawa, Präsident und
CEO von NTT Docomo, nur eine Frage: Was können wir sexy, simpel und spielerisch ins Volk bringen, und zwar sofort?
Neue Geräte müssen Mut zum ständigen Gebrauch machen
und einen spürbaren Nutzen haben. Nur durch die ständige positive Erfahrung entstehen Zufriedenheit, Gewöhnung und Spaß
am Upgrading. Bei der Markteinführung setzt NTT Docomo
daher auf die Jugendlichen. 40 Prozent des Traffics bringen heute Entertainment-Angebote wie Netzwerk-Spiele, Foto- und
Cartoon-Downloading, Horoskope, Radio-, Club- und Karaoke-Informationen. Danach folgen Transaktionen (25 Prozent),
Informationen über Politik, Wetter, Sport oder Aktien (20 Prozent) und Datenbanken wie Telefonauskunft, Gelbe Seiten, Restaurant-Führer, Kochrezepte (15 Prozent). Zum Erfolg verhalfen auch die leichte Navigation und das Abrechnungssystem.
I-mode-User zahlen nicht für die Zeit, sondern für die übertragenen Daten.
Das Ergebnis recherchierte Ericsson Consulting. Ein normaler
japanischer Handy-Kunde telefoniert für 139,60 DM im Monat.
Der i-mode-Kunde zahlt 25 bis 30 Prozent mehr, und zwar
22,30 DM für zusätzliche Gespräche, 15,10 DM für Daten-Traffic,
6 DM für die i-mode-Monatsgebühr. Hinzu kommen kleinere
Summen für die Nutzung des Premium-Services der Partner.
NTT Docomo legte damit eine Basis und leitete gleichzeitig die
nächsten Wachstumsschritte ein:
Wichtige strategische Gespräche: Schon frühzeitig knüpfte
das Unternehmen Kontakte zu den Anbietern vom Schlüsseltechnologien wie Sun Microsystems.
Schnelle Schritte ins Ausland: Im März 2000 machte Docomo das Autorennspiel „Miracle Grand Prix“ Wap-fähig und
brachte es über Hutchison Telecom nach Hongkong. Das war
der Auftakt für eine Zusammenarbeit, die sich auch für die Er-
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schließung des europäischen Mobilfunk-Marktes nützlich erweisen sollte.
Denn gemeinsam mit KPN Mobile
N.V. (beteiligt an E-Plus Mobilfunk) ersteigerte Hutchison Whampoa Limited
zwei deutsche UMTS-Lizenzen.
Einstieg in das Werbe-Business: Im
Juni letzten Jahres gründete NTT Docomo mit Dentsu und NTT Advertising
das Unternehmen D2 Communications. Zweck: Entwicklung und ProSpezialist für
duktion von Werbung für die mobile Spontanmarketing:
NTT-Docomo-Chef
Gesellschaft.
Neue Wachstumspotenziale im In- Keiji Tachikawa
land sichern: Seit August 2000 kooperiert NTT Docomo mit Sony Computer Entertainment. Es geht
darum, Sonys Videospiel-Konsole „Playstion“ i-mode-fähig
zu machen und damit den Software-Entwicklern ein deutliches
Signal zu geben. Mit derartigen Allianzen will der Handy-Pionier seine Stellung im Inland absichern. Denn der Wettbewerb
wird schärfer.
Die globalen Key-Player überzeugen: Im September 2000
schloss NTT Docomo ein Abkommen mit Weltmarktführer
America Online. Die Partner wollen eine hoch angesiedelte Arbeitsgruppe bilden und ein „Investitions-Komitee“ etablieren.
Außerdem wird NTT Docomo via Beteiligung mit AOL Japan
verzahnt. Die Kooperation bringt einige Vorteile. Zum einen
kann sich i-mode mit weiteren wichtigen Marken wie „AOL
Mail“ und „AOL Instant Messenger“ schmücken, zum anderen hat NTT Docomo nun einen Fuß im amerikanischen
Markt.
Den schwierigsten Weg hat NTT Docomo aber noch vor sich.
Denn im Nervenkrieg um die Frage „i-mode oder WAP – wer
setzt den Standard?“ geht die Schlacht erst richtig los. Solange
Sun Microsystems und AOL die Fühler ausstrecken und Microsoft in beide Richtungen flirtet, sind die Karten noch nicht
verteilt. NTT Docomo will diese Chance nutzen. Tachikawa
geht in die Offensive. Im November beteiligte sich das Unternehmen an AT&T Wireless. Gleichzeitig wurde verkündet, dass
i-mode auch in Europa eingeführt werden soll. Der japanische
Mobilfunk-Anbieter will außerdem jede Nische füllen und den
Markt erweitern. Zu Tachikawas Zielgruppe zählt mittlerweile
„alles was sich bewegt, Autos und Heimtiere eingeschlossen“.
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Im Focus
3.
Wie ist die Lage?
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Was wird wirklich gebraucht?
Ein Ranking der „Killerapplikationen“
3.
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Haben Sie Angst vor der mobilen Zukunft?
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TIPPS FÜR MARKETING
IN DER GENERATION M
Nach dem ersten Handy- und Internet-Hype
gibt es zwei Wege:
Slower-Marketing. Slower-Marketing kann in
einem Satz zusammengefasst werden: Nutzen
Sie die Atempause zur Konsolidierung, zum
Aufbau der Kapazitäten und zur Erarbeitung einer guten Positionierung im Markt der Zukunft. Das heißt nicht, dass die Aktivitäten auf
Eis gelegt werden müssen. Nach wie vor reagieren die Kunden auf schönes Design, gute
Bedienung und kostensenkende MarketingMaßnahmen. Die monatlichen Ausgaben sind
ohnehin ein wichtiger Punkt, gerade in der Anfangsphase vieler neuer Technologien (wie
WAP) und gerade bei Jugendlichen. Anders ist
das Verhalten bei Managern und Außendienstleuten. Business-People wollen erstklassig telefonieren können – ohne Funklöcher, ohne Auslandslücken, ohne Sprachgehacktes. Zum
Grundnutzen gehören auch Sicherheitsfragen:
Was passiert, wenn das Handy verloren geht?
Wo bleibt die Sicherung der gespeicherten Daten? Wichtig: Der Erstkontakt muss positiv
sein.
Z IELGRUPPE
S ALES & B USINESS
Power Marketing. Die großen Anbieter stehen
unter Druck: Die Bugwelle, die sie vor sich herschieben, bringt auch das Geschäft in Bewegung. Je schneller die Meinungsmacher und
die Kids (Teenager sind schon fast zu alt) reagieren, desto schneller folgt die Masse. Nach
wie vor ist die Angst der Handy-Besitzer groß,
mit einem alten Gerät einen schlechten Eindruck zu machen. Power-Marketing wird die
Unternehmen zwar viel Geld kosten, doch der
hohe Einsatz wird die Kunden ins neue Zeitalter katapultieren. Für die Jugendlichen wird das
Handy ein Gameboy-Ersatz, die Verkäufer und
Manager träumen vom mobilen Büro. Gefordert sind vor allem die Designer und die Vertriebsmanager. Die einen müssen die neuen
Technologien mit bekannten Produkten der
Unterhaltungselektronik verbinden, die anderen müssen auch in die traditionellen Vertriebskanäle (Foto, Spielwaren, Aldi) vordringen.
Fazit: Bei aller Ungeduld sollten die Unternehmen die Entwicklung im Markt und in der Gesellschaft im Auge behalten. Was steckt hinter
dem stillen Widerstand in der Zielgruppe der
Heavy User? Warum wird die Zukunft so
skeptisch beurteilt? Diese Fragen sind mit zwei
Fokus-Gruppen nicht zu beantworten. Einfacher ist hingegen eine andere Diskussion einzuordnen: die Auseinandersetzung um die
Strahlenbelastung. Widerstände – auch die
kleinsten – sollten daher ernst genommen
werden.
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