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absatzwirtschaft Ein Sonderdruck von Marketing Research International Heavy User über die mobile Kommunikation im UMTS-Zeitalter von Peter Stippel in Zusammenarbeit mit Manfred Opp und Peter Riedl von PDC Marketing Research, Frankfurt Die neue Handy-Generation bringt Spaß und Nutzen in Hülle und Fülle. Doch was wollen die Kunden wirklich? Welche „Killerapplikationen“ stehen hoch im Kurs? Im 3. absatzwirtschaft/PDC Consumer Forum sprechen Jugendliche und Business-People über ihre Hoffnungen, Sorgen und Wünsche. Zum Auftakt: i-mode, der Marketing-Knüller aus Japan. Marketing Leadership Marketing Research International Im Focus Keiko wollte nicht länger ausgeschlossen sein. Im November letzten Jahres kaufte sich die 34-jährige Modemanagerin aus Tokio ein i-Mode-Handy. „Es ist einfach schön, E-Mails austauschen zu können, ohne immer gleich den Computer einschalten zu müssen“, begründet sie ihren Entschluss. Auch beruflich kann die viel beschäftigte Japanerin den Service nutzen: „Ich schicke meinem Boss in Italien nun ein E-Mail, und er kann mir auf mein Mobiltelefon antworten.“ Für die Arbeit im Büro oder zu Hause hat sich Keiko zusätzlich einen Laptop angeschafft. Damit ist sie nun bestens ausgestattet und liegt außerdem voll imTrend. Denn die i-Mode Phones von NTT Docomo sind der Marketing-Knüller im Handy-Business. Ende Februar 1999 brachte die Mobilfunk-Tochter der Nippon Telegraph and Telephone Corporation die ersten Geräte auf den Markt. Im November 2000 waren bereits 14.6 Millionen Kunden registriert. Japan gilt mittlerweile als Vorreiter der mobilen Zukunft. Der Fall i-mode ist ein gutes Beispiel für gelungenes Marketing. Während in Europa die Telekom-Manager die Zeit bis UMTS überbrücken müssen, stellt Keiji Tachikawa, Präsident und CEO von NTT Docomo, nur eine Frage: Was können wir sexy, simpel und spielerisch ins Volk bringen, und zwar sofort? Neue Geräte müssen Mut zum ständigen Gebrauch machen und einen spürbaren Nutzen haben. Nur durch die ständige positive Erfahrung entstehen Zufriedenheit, Gewöhnung und Spaß am Upgrading. Bei der Markteinführung setzt NTT Docomo daher auf die Jugendlichen. 40 Prozent des Traffics bringen heute Entertainment-Angebote wie Netzwerk-Spiele, Foto- und Cartoon-Downloading, Horoskope, Radio-, Club- und Karaoke-Informationen. Danach folgen Transaktionen (25 Prozent), Informationen über Politik, Wetter, Sport oder Aktien (20 Prozent) und Datenbanken wie Telefonauskunft, Gelbe Seiten, Restaurant-Führer, Kochrezepte (15 Prozent). Zum Erfolg verhalfen auch die leichte Navigation und das Abrechnungssystem. I-mode-User zahlen nicht für die Zeit, sondern für die übertragenen Daten. Das Ergebnis recherchierte Ericsson Consulting. Ein normaler japanischer Handy-Kunde telefoniert für 139,60 DM im Monat. Der i-mode-Kunde zahlt 25 bis 30 Prozent mehr, und zwar 22,30 DM für zusätzliche Gespräche, 15,10 DM für Daten-Traffic, 6 DM für die i-mode-Monatsgebühr. Hinzu kommen kleinere Summen für die Nutzung des Premium-Services der Partner. NTT Docomo legte damit eine Basis und leitete gleichzeitig die nächsten Wachstumsschritte ein: Wichtige strategische Gespräche: Schon frühzeitig knüpfte das Unternehmen Kontakte zu den Anbietern vom Schlüsseltechnologien wie Sun Microsystems. Schnelle Schritte ins Ausland: Im März 2000 machte Docomo das Autorennspiel „Miracle Grand Prix“ Wap-fähig und brachte es über Hutchison Telecom nach Hongkong. Das war der Auftakt für eine Zusammenarbeit, die sich auch für die Er- · · schließung des europäischen Mobilfunk-Marktes nützlich erweisen sollte. Denn gemeinsam mit KPN Mobile N.V. (beteiligt an E-Plus Mobilfunk) ersteigerte Hutchison Whampoa Limited zwei deutsche UMTS-Lizenzen. Einstieg in das Werbe-Business: Im Juni letzten Jahres gründete NTT Docomo mit Dentsu und NTT Advertising das Unternehmen D2 Communications. Zweck: Entwicklung und ProSpezialist für duktion von Werbung für die mobile Spontanmarketing: NTT-Docomo-Chef Gesellschaft. Neue Wachstumspotenziale im In- Keiji Tachikawa land sichern: Seit August 2000 kooperiert NTT Docomo mit Sony Computer Entertainment. Es geht darum, Sonys Videospiel-Konsole „Playstion“ i-mode-fähig zu machen und damit den Software-Entwicklern ein deutliches Signal zu geben. Mit derartigen Allianzen will der Handy-Pionier seine Stellung im Inland absichern. Denn der Wettbewerb wird schärfer. Die globalen Key-Player überzeugen: Im September 2000 schloss NTT Docomo ein Abkommen mit Weltmarktführer America Online. Die Partner wollen eine hoch angesiedelte Arbeitsgruppe bilden und ein „Investitions-Komitee“ etablieren. Außerdem wird NTT Docomo via Beteiligung mit AOL Japan verzahnt. Die Kooperation bringt einige Vorteile. Zum einen kann sich i-mode mit weiteren wichtigen Marken wie „AOL Mail“ und „AOL Instant Messenger“ schmücken, zum anderen hat NTT Docomo nun einen Fuß im amerikanischen Markt. Den schwierigsten Weg hat NTT Docomo aber noch vor sich. Denn im Nervenkrieg um die Frage „i-mode oder WAP – wer setzt den Standard?“ geht die Schlacht erst richtig los. Solange Sun Microsystems und AOL die Fühler ausstrecken und Microsoft in beide Richtungen flirtet, sind die Karten noch nicht verteilt. NTT Docomo will diese Chance nutzen. Tachikawa geht in die Offensive. Im November beteiligte sich das Unternehmen an AT&T Wireless. Gleichzeitig wurde verkündet, dass i-mode auch in Europa eingeführt werden soll. Der japanische Mobilfunk-Anbieter will außerdem jede Nische füllen und den Markt erweitern. Zu Tachikawas Zielgruppe zählt mittlerweile „alles was sich bewegt, Autos und Heimtiere eingeschlossen“. · · · Marketing Leadership Marketing Research International Im Focus 3. Wie ist die Lage? Z IELGRUPPE Y OUNG & F UN Z IELGRUPPE S ALES & B USINESS ABSATZWIRTSCHAFT/PDC CONSUMER FORUM Marketing Leadership Marketing Research International Im Focus Was wird wirklich gebraucht? Ein Ranking der „Killerapplikationen“ 3. Z IELGRUPPE Y OUNG & F UN Z IELGRUPPE S ALES & B USINESS ABSATZWIRTSCHAFT/PDC CONSUMER FORUM Marketing Leadership Marketing Research International Im Focus Haben Sie Angst vor der mobilen Zukunft? Z IELGRUPPE 3. ABSATZWIRTSCHAFT/PDC CONSUMER FORUM Y OUNG & F UN TIPPS FÜR MARKETING IN DER GENERATION M Nach dem ersten Handy- und Internet-Hype gibt es zwei Wege: Slower-Marketing. Slower-Marketing kann in einem Satz zusammengefasst werden: Nutzen Sie die Atempause zur Konsolidierung, zum Aufbau der Kapazitäten und zur Erarbeitung einer guten Positionierung im Markt der Zukunft. Das heißt nicht, dass die Aktivitäten auf Eis gelegt werden müssen. Nach wie vor reagieren die Kunden auf schönes Design, gute Bedienung und kostensenkende MarketingMaßnahmen. Die monatlichen Ausgaben sind ohnehin ein wichtiger Punkt, gerade in der Anfangsphase vieler neuer Technologien (wie WAP) und gerade bei Jugendlichen. Anders ist das Verhalten bei Managern und Außendienstleuten. Business-People wollen erstklassig telefonieren können – ohne Funklöcher, ohne Auslandslücken, ohne Sprachgehacktes. Zum Grundnutzen gehören auch Sicherheitsfragen: Was passiert, wenn das Handy verloren geht? Wo bleibt die Sicherung der gespeicherten Daten? Wichtig: Der Erstkontakt muss positiv sein. Z IELGRUPPE S ALES & B USINESS Power Marketing. Die großen Anbieter stehen unter Druck: Die Bugwelle, die sie vor sich herschieben, bringt auch das Geschäft in Bewegung. Je schneller die Meinungsmacher und die Kids (Teenager sind schon fast zu alt) reagieren, desto schneller folgt die Masse. Nach wie vor ist die Angst der Handy-Besitzer groß, mit einem alten Gerät einen schlechten Eindruck zu machen. Power-Marketing wird die Unternehmen zwar viel Geld kosten, doch der hohe Einsatz wird die Kunden ins neue Zeitalter katapultieren. Für die Jugendlichen wird das Handy ein Gameboy-Ersatz, die Verkäufer und Manager träumen vom mobilen Büro. Gefordert sind vor allem die Designer und die Vertriebsmanager. Die einen müssen die neuen Technologien mit bekannten Produkten der Unterhaltungselektronik verbinden, die anderen müssen auch in die traditionellen Vertriebskanäle (Foto, Spielwaren, Aldi) vordringen. Fazit: Bei aller Ungeduld sollten die Unternehmen die Entwicklung im Markt und in der Gesellschaft im Auge behalten. Was steckt hinter dem stillen Widerstand in der Zielgruppe der Heavy User? Warum wird die Zukunft so skeptisch beurteilt? Diese Fragen sind mit zwei Fokus-Gruppen nicht zu beantworten. Einfacher ist hingegen eine andere Diskussion einzuordnen: die Auseinandersetzung um die Strahlenbelastung. Widerstände – auch die kleinsten – sollten daher ernst genommen werden. www.pdc-research.com Services Info Links CUG Contact ▼ Services ▼ NEWS Marketing Research International Marketing Research Marketing Research Unser Konzept: Wissenschaft für die Praxis Marketing Consulting Unsere Marketing-Forschung bietet Ihnen das volle Methodenspektrum bis hin zu Prognose- und Potentials-Simulationsanalysen. Marketing-Forschung ist ein Beispiel für die Nutzung eines einzelnen Servicebereiches. Online Marketing Database Marketing Direkt Marketing Web Service Die Erfahrungen unseres Forschungsteams aus der Mitarbeit an Marketingprojekten fliessen in unsere Forschungsdesigns ein. Das bietet Ihnen als Kunde Know-How-Vorteile. Im Rahmen von Gesamt-Projekten erarbeitet die Forschung die Basis für weitergehende Aufgaben der anderen Bereiche wie Marketing Consulting, CRM, Dialog und Online Marketing. 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