Marketingseminar „Soziales und virales Marketing“ Für

Marketingseminar „Soziales und virales Marketing“
Für Bachelorstudierende
Wintersemester 2012/2013
„Soziales und virales Marketing“ ist ein aktueller und anhaltender Trend in der Marketinglandschaft.
Dieser Trend umfasst zahlreiche Varianten der Markenkommunikation. Allen ist jedoch gemein, dass
der Konsument selbst eine aktive Rolle im Marketingprozess einnimmt. Dieses Seminar behandelt
dazu ausgewählte Fragen aus Marketingtheorie, Kommunikationsplanung und Marktforschung, sowie
gesellschaftliche und ethische Fragen, die dieser Marketingtrend aufwirft.
Die Teilnehmer werden diese Fragen im Rahmen einer Seminararbeit bearbeiten, und anschließend
im Plenum präsentieren, sowie kritisch diskutieren.
Wenn Sie Interesse an einer Seminarteilnahme haben, dann bewerben Sie sich bitte mit der
vollständigen Angabe von: (1) Name, (2) Matrikelnummer, (3) Adresse, (4) Telefonnummer, (5) E-Mail
Adresse, (6) Studiengang, (7) Semesterzahl, sowie (8) einer Liste Ihrer Vornoten bis zum 30.10.2012,
24 Uhr per E-Mail (an: [email protected], Betreffzeile: „Bewerbung Seminar – Soziales und virales
Marketing – Name).
Die Teilnehmerzahl ist beschränkt, so dass bei einer zu hohen Bewerbungszahl eine Auswahl der
Teilnehmer auf Basis der Vornoten erfolgt.
Termine
(1) Die Themenvergabe erfolgt am Dienstag, 06.11.2012, 18-20 Uhr, Raum GD312.
(2) Eine Abstimmung der Gliederung und Einleitung kann bis zum 10.12.2012 erfolgen.
(3) Verbindlicher Abgabetermin der Seminararbeiten ist spätestens der 22.01.2013, 12 Uhr
Sekretariat Frau Luther.
(4) Das Blockseminar findet (für alle Teilnehmer obligatorisch) am 01.02.2013 und am 02.02.2013
(Raum GD312) statt.
Kriterien für den Scheinerwerb
Der Erwerb eines Eigenleistungsscheins erfordert die eigenständige Erstellung einer Hausarbeit in
deutscher oder englischer Sprache, dazu die Präsentation dieser Arbeit im Rahmen eines Referats
(evtl. im Team), sowie die aktive Teilnahme an den Diskussionen im Rahmen des Seminars.
Bitte lesen Sie vor Ihrer Bewerbung das Merkblatt zur Anfertigung von Seminararbeiten auf den
folgenden Seiten. Diese Vorgaben und Richtlinien sind verbindlich.
Anrechenbarkeit
Die Veranstaltung ist eine Wahlpflichtveranstaltung im Rahmen der Profilierungsphase des
Bachelorstudiengangs (I)BWL. Die Veranstaltung ist gemäß §18, Übersicht 1 der Studien- und
Prüfungsordnung für die Bachelorstudiengänge BWL und IBWL anrechenbar für Nr. 22, für
Bachelorstudiengänge mit den Studien-/Prüfungsordnungen vom 16.05.07 auch für Nr. 26 und 27.
Merkblatt zur Anfertigung von Seminararbeiten
an der Juniorprofessur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing
1
Bewerbung und Ablauf der Betreuung
Das vorliegende Merkblatt gibt allgemeine Hinweise für die Bearbeitung Ihrer Seminararbeit und stellt
die am Lehrstuhl geltenden Formalien zur Anfertigung von Seminararbeiten dar. Für weitergehende
und detaillierte Informationen sei auf Bücher und Broschüren zum wissenschaftlichen Arbeiten
verwiesen (siehe auch die Literaturverweise am Ende des Merkblatts).
Um eine Seminararbeit am Lehrstuhl anfertigen zu können, müssen Sie sich zunächst um einen
Seminarplatz bewerben. Die Bewerbungsfristen werden über eine Mitteilung auf der Website des
Lehrstuhls veröffentlicht.
Die Anzahl der Seminarplätze ist beschränkt. Sollte die Anzahl der Bewerbungen die
Betreuungskapazität überschreiten, werden Studierende anhand der durchschnittlichen Note dreier
bisher erbrachter, relevanter Leistungen ausgewählt. Gegebenenfalls werden auch zusätzliche
Auswahlkriterien herangezogen.
Nach der Zusage für einen Seminarplatz nehmen die Studierenden an einem ersten Seminartermin zu
Beginn des Semesters teil. Allen Teilnehmern wird bei diesem Termin ein Thema zugewiesen.
Danach hat jeder Teilnehmer ca. eine Woche Zeit um sich verbindlich für das Seminar anzumelden.
Die Bearbeitungszeit beträgt ca. zwei Monate. Der genaue Abgabetermin wird spätestens in der
ersten Veranstaltung bekanntgegeben. Da sowohl elektronisch als auch gebunden abgegeben
werden muss, zählt hier der jeweils spätere Abgabezeitpunkt. Nach Abgabe wird die Seminararbeit
bewertet und der Studierende bei einer Leistung von mindestens 4,0 zum Blockseminar zugelassen,
bei dem die Seminararbeit präsentiert wird.
Die Betreuung der Arbeit erfolgt ausschließlich persönlich in der Sprechstunde durch den jeweiligen
Betreuer der Arbeit. Eine Betreuung per E-Mail oder Telefon findet nicht statt.
2
Wesen und Anlage von Seminararbeiten
2.1 Allgemeines zur Funktion und Anlage der Seminararbeit
Mit einer Seminararbeit sollen Studierende lernen, eigenständig eine wissenschaftliche Fragestellung
zu bearbeiten. Dies geschieht insbesondere durch die Auswertung der relevanten wissenschaftlichen
Literatur. Auch die Anwendung wissenschaftlicher Methoden kann im Rahmen einer Seminararbeit
geübt werden. Ziel der Arbeit ist die Abfassung eines Textes, der wissenschaftlichen Anforderungen
genügt. Damit sollen Studierende auch auf die Bearbeitung Ihrer Abschlussarbeit vorbereitet werden.
Der Gesamtumfang (Einleitung, Hauptteil und Schluss incl. aller Abbildungen und Tabellen, aber
ohne Anhang und Literaturverzeichnis) der Seminararbeit liegt bei maximal 12 Seiten. Bitte beachten
Sie, dass ein Überschreiten der Seitenzahl zu Abstrichen bei der Bewertung führt. Die Arbeiten
können in Englisch oder Deutsch geschrieben werden. Nach Fertigstellung sind zwei Exemplare der
Arbeit in gehefteter Form (z. B. im Schnellhefter, bitte nicht binden!) beim Lehrstuhl abzugeben.
Die gesamte Arbeit sowie ggf. verwendetes Datenmaterial einer empirischen Untersuchung und
elektronische Quellen (d. h. Quellen, die nur im Internet verfügbar sind) müssen am Lehrstuhl auch in
elektronischer Form abgegeben werden (vgl. 4.9.).
2.2 Merkmale wissenschaftlichen Arbeitens
Studierende müssen bei der Abfassung von Seminararbeiten Formvorschriften sowie Techniken und
Methoden wissenschaftlichen Arbeitens berücksichtigen. Formfehler führen bei der Bewertung der
Arbeit zu Abzügen.
Ein wesentliches Merkmal wissenschaftlicher Arbeiten ist ein gewisser Allgemeinheitsgrad ihrer
Aussagen, die über die speziellen Probleme eines Unternehmens oder einer Branche hinaus
Relevanz haben. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt bei der wissenschaftlichen Argumentation.
Aussagen in einer wissenschaftlichen Arbeit müssen belegt werden, mit Ausnahme von in der
Forschung allgemein bekannten und akzeptierten Sachverhalten. Dies geschieht durch Verweise auf
die einschlägige Literatur, Präsentation entsprechender Daten oder durch die eigene logische
Ableitung. Aussagen in einer wissenschaftlichen Arbeit unterscheiden sich dadurch von bloßen
Behauptungen
oder Vermutungen.
Daneben
sind
wissenschaftliche Arbeiten durch
Theorieorientierung und eine strukturierte, kritische Argumentation gekennzeichnet. Die
Auswertung von Quellen muss dem aktuellen und internationalen Standard entsprechen, d. h. im
Gebiet Marketing muss insbesondere die anglo-amerikanische Literatur berücksichtigt werden.
3
Literaturrecherche und -auswertung
Welche Literaturrecherchestrategie zu wählen ist und auf welche Fundstellen der Schwerpunkt zu
legen ist, ist Themenabhängig. Grundsätzlich sind wissenschaftliche Fachzeitschriften die primären
Fundstellen für die Bearbeitung einer Seminararbeit. Es wird erwartet, dass mindestens 75% der
verwendeten Quellen aus internationalen wissenschaftlichen Fachzeitschriften stammen. Folgende
Tipps sind zu empfehlen:
 Durchsuchen wissenschaftlicher Zeitschriftendatenbanken anhand von Stichworten: Eine
marketingrelevante Datenbank ist insbesondere EBSCO Business Source Elite/Premier, auf
die über die Universitätsbibliothek der Viadrina zugegriffen werden kann. Interessant ist in diesem
Zusammenhang auch die auf wissenschaftliche Texte spezialisierte Suchmaschine Google
Scholar (http://scholar.google.de/).
 Durchsehen von relevanten und wichtigen Zeitschriften im Bereich Marketing (Journal of
Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science,
Journal of the Academy of Marketing Science, International Journal of Research in Marketing,
etc.): Viele Zeitschriften sind in der Bibliothek der Viadrina vorhanden oder können über die
Datenbanken online abgerufen werden. Nicht an der Viadrina erhältliche Zeitschriftenartikel
können über Fernleihe bestellt werden.
 Über das Literaturverzeichnis von einmal gefundenen Artikeln können dann weitere relevante
Artikel erschlossen werden.
Entscheidender Schritt bei der Recherche und Auswertung ist die Prüfung der Relevanz der
gefundenen Artikeln. Dazu muss nicht jeder Artikel im Detail gelesen werden, oft ist bereits über Titel
und Abstract sowie ggf. Einleitung und Schluss erkennbar, ob der Artikel für das Thema relevant ist.
Zu beachten ist auch die Aktualität und vor allem die Qualität der Quelle, wobei hier insbesondere die
wissenschaftliche Qualität der Zeitschrift zu beachten ist. Eine Orientierungshilfe für die
Einschätzung der Zeitschriftenqualität bietet das in Deutschland verwendete Zeitschriftenranking des
Verbands der Hochschullehrer der Betriebswirtschaftslehre VHB-JOURQUAL (http://pbwi2www.unipaderborn.de/WWW/VHB/VHB-Online.nsf/id/DE_Jourqual_2).
Es gibt keine Vorgabe für die Anzahl der Quellen, die im Literaturverzeichnis einer Seminararbeit
ausgewiesen werden müssen. Erfahrungsgemäß liegt die Anzahl bei Seminararbeiten selten
unter 10 Quellen, muss aber nicht notwendigerweise 15 Quellen überschreiten. Die Qualität der
Literaturarbeit wird nicht (nur) danach beurteilt, wie viele Quellen verwendet wurden, sondern vor
allem danach, ob die für das Thema relevanten Quellen verwendet wurden. Die relevanten Quellen
sollten im Original und gründlich gelesen werden. Wird vom Lehrstuhl Einstiegsliteratur vorgegeben,
ist diese nicht notwendigerweise zentral für das zu bearbeitende Thema, sondern soll lediglich einen
ersten Einstieg in das Thema erleichtern.
4
Aufbau der Seminararbeit
4.1 Ordnungsschema
Für die Ordnung der Seminararbeit wird folgendes Schema empfohlen.
(1)
Titelblatt
(2)
Inhaltsverzeichnis
(3)
Einleitung
(4)
Hauptteil
(5)
Schluss
(6)
Literaturverzeichnis
(7)
ggf. Anhang
}
Untergliederter Text als zentraler Bestandteil der Arbeit
4.2 Titelblatt
Auf der Website des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Internationales Marketing (Prof. Dr. Eisend) ist
eine Dokumentenvorlage für Seminararbeiten zum Download bereitgestellt, die sich an diesem
Ordnungsschema orientiert und zugleich weitere formale Aspekte berücksichtigt (z. B. Seitenränder).
Die Vorlage enthält auch eine Vorlage für die Gestaltung des Titelblatts. Es wird empfohlen diese
Vorlage auch für die Seminararbeiten im Rahmen dieses Seminars zu verwenden.
4.3 Inhaltsverzeichnis bzw. Gliederung
Die Gliederung soll zeigen, in welcher Weise das Thema verstanden und bearbeitet wurde. Die
Erstellung einer Gliederung stellt oftmals einen Wendepunkt zwischen der Phase der
Literaturrecherche und -sichtung und der Phase des Abfassens der Arbeit dar. Sie dient zugleich als
Diskussionsgrundlage bei der Betreuung. Sie hat den logischen Aufbau der Arbeit widerzuspiegeln
und sollte erste Informationen über die Arbeit geben. Über eine gute Gliederung müssen der gesamte
Inhalt und die Schwerpunkte der Arbeit sofort klar und vollständig erfassbar werden. Bei einer guten
Gliederung stehen Gliederungstiefe und Gliederungslänge in einem harmonischen Verhältnis
zueinander. Die Länge eines Abschnitts sollte grob die Bedeutung der behandelten Problematik für
die Arbeit widerspiegeln. Punkte, die in einer Gliederung auf der gleichen Stufe stehen, sollten auch
sachlich den gleichen Rang einnehmen und von einer gemeinsamen übergeordneten Problemstellung
ausgehen.
Das (formale) Inhaltsverzeichnis geht über die bloße Gliederung der Arbeit hinaus, es ist Bestandteil
der fertigen Fassung der Arbeit. Im Inhaltsverzeichnis wird die gesamte Arbeit im Überblick – von der
Einleitung über den gegliederten Text bis zum Literaturverzeichnis und Anhang (nur bei Bedarf)
dargestellt. Allen Textbestandteilen sind dabei gesonderte Gliederungspunkte zugeordnet. Weiterhin
ist darauf zu achten, dass alle Gliederungspunkte mit Seitenzahlen ausgewiesen sind.
4.4 Einleitung
Die Einleitung soll keine Inhaltsangabe der Arbeit sein. Sie soll in knapper Form Hintergrund der
Thematik, Fragestellung, Ziele und Vorgehensweise der Arbeit wiedergeben. In der Einleitung sollten
u. a. folgende Punkte geklärt werden:
 Was ist die Fragestellung der Arbeit bzw. welches Ziel wird mit der Arbeit verfolgt?
 Weshalb ist eine Bearbeitung des Themas wichtig oder relevant?
 Für wen ist die Arbeit relevant?
 Wie sieht die Argumentationskette in der Arbeit aus?
 Welche Teilprobleme werden in welchen Kapiteln behandelt?
4.5 Hauptteil
Inhaltlich muss der Text als solcher geschlossen sein und das gestellte Thema umfassend
abhandeln. Grundsätzlich sind nur Aspekte zu bearbeiten, die einen Beitrag zur Beantwortung der
anfangs formulierten Fragestellung leisten. Exkurse sind daher zu vermeiden.
Definitionen tauchen nur im Hauptteil auf (nicht in der Einleitung und im Schluss). Sie sind danach
auszuwählen, ob sie für das vorliegende Thema geeignet sind und auch notwendig sind (vgl. auch 6).
Die im Rahmen der Arbeit einmal formulierten Definitionen und Abgrenzungen sind für die gesamte
Arbeit gültig.
4.6 Schluss (Zusammenfassung/Abschlussdiskussion)
An das Ende des Textes soll eine für sich verständliche und knappe Zusammenfassung gestellt
werden. Sie ermöglicht dem Leser, rasch einen Überblick über Inhalt, Methode, Ergebnisse und
offene Fragen der Arbeit zu gewinnen. Im Schlussteil sollte schnell klar werden, was der Leser durch
die Arbeit gelernt hat. Nicht gefragt sind feuilletonistische oder philosophische Ausblicke.
4.7 Literaturverzeichnis
Das Literaturverzeichnis nennt in alphabetischer Reihenfolge die Autoren von den im Text
verwendeten Quellen (zur Anlage des Literaturverzeichnisses siehe 5.6).
4.8 Anhang
Der Anhang beinhaltet umfangreiche Abbildungen, Tabellen und Schaubilder, welche nicht der
direkten Unterstützung des Textes dienen und den Lesefluss im eigentlichen Text unterbrechen
würden. So werden etwa umfangreiche Statistiken und Datenmaterial, Fragebögen sowie Tabellen,
auf die im Text der Arbeit nicht unmittelbar Bezug genommen wird, im Anhang aufgeführt.
Platzprobleme dürfen nicht dazu führen, dass Abbildungen oder Tabellen in den Anhang
ausgelagert werden. In den Anhang gehören nur Informationen, die für das Verständnis des Textes
nicht notwendig sind. Eine Abbildung oder Tabelle, die im Text dargestellte Zusammenhänge
verdeutlicht, gehört daher in den Text, nicht in den Anhang.
4.9 Elektronisches Exemplar der vollständigen Arbeit, verwendetes Datenmaterial und
elektronische Texte
Alle eingereichten Arbeiten werden entsprechenden Datenbanken auf Plagiarismus hin geprüft. Hierzu
ist die Einreichung der vollständigen Arbeit als Word-Dokument erforderlich. Wird ein
Täuschungsversuch nachgewiesen, wird die Arbeit mit der Note 5,0 bewertet. Bei gravierenden
Fällen kann in Abhängigkeit von der Prüfungsordnung ein Ausschluss von der Erbringung weiterer
Prüfungsleistungen an der Viadrina erwirkt werden. Alle verwendeten elektronischen Texte (d. h.
Texte, die ausschließlich im Internet verfügbar – dazu gehören keine Zeitschriftenartikel, die auch
online abgerufen werden können!) müssen ebenfalls dokumentiert in digitaler Form abgegeben
werden. Alle Dateien sind sowohl als geheftetes Exemplar abzugeben, als auch elektronisch bei
Moodle hochzuladen. Als Abgabezeitpunkt zählt die jeweils spätere Abgabe. (!)
5
Formale Gestaltung
5.1 Layout
Die Seminararbeit sollte mit einem Textverarbeitungsprogramm angefertigt werden. Als Schriftart ist
eine Proportionalschrift (z. B. Times New Roman) mit der Schriftgröße 12pt zu wählen. Für den
Zeilenabstand ist ein eineinhalbzeiliger Abstand einzustellen. Der Text ist im Blocksatz mit
Silbentrennung zu formatieren. Vor neuen Absätzen ist ungefähr der doppelte Zeilenabstand frei zu
lassen. Überschriften sind im Text ihrer Bedeutung entsprechend durch größere Abstände
herauszustellen. Abbildungen sind in einer nicht-serifen Schriftart (z. B. Arial) zu erstellen und zu
nummerieren. Auf der linken Seite des DIN-A4-Blattes ist ein Rand von mind. 3 cm Breite einzuhalten,
auf der rechten Seite ein Rand von mind. 2,5 cm. Am Seitenanfang und am Seitenende sind
mindestens 2,5 cm frei zu halten, der genaue Abstand hängt auch von der Verwendung von
Kopfzeilen bzw. der Platzierung der Seitenzahlen ab. Als Richtwert für den Umfang einer Seite gelten
etwa 33 Zeilen mit etwa 80 Anschlägen.
Außer dem Einband, den leeren Deckblättern und dem Inhaltsverzeichnis sind sämtliche Blätter
fortlaufend mit arabischen Ziffern zu nummerieren.
5.2 Formales Gliederungsschema
Die Gliederungsform sollte einer numerischen Ordnung folgen. Auf einer Gliederungsebene stehen
mindestens zwei Gliederungspunkte. Wo nicht unterteilt werden muss (oder kann), bedarf es keines
eigenständigen Gliederungspunktes. Hier ein Beispiel für ein numerisches Gliederungsschema:
1 Einleitung
2 Wesen und Bedeutung der Marktforschung
3 Methoden der Marktforschung
3.1 Der Forschungsprozess
3.2 Festlegen des Untersuchungsdesigns
3.3 Entwicklung von Messinstrumenten
…
Anhand der numerischen Ordnung lassen sich leicht Querverweise innerhalb der Arbeit
interpretieren. So bedeutet etwa ein Verweis auf den Gliederungspunkt 2.1.3, dass die so
ausgewiesene Textstelle im dritten Abschnitt des ersten Kapitels des zweiten Teils zu finden ist.
Die numerische Ordnung erlaubt theoretisch eine unbegrenzte Untergliederung. Sinnvollerweise sollte
aber bei einer Seminararbeit eine Gliederungstiefe von drei Ebenen (beispielsweise 2.3.1) nicht
überschritten werden.
5.3 Verwendung von Abkürzungen und Symbolen
Im laufenden Text sind Abkürzungen zu vermeiden. Verwendet werden dürfen nur geläufige
Abkürzungen (vgl. Duden) wie etc., usw., vgl., z. B. Nicht statthaft sind Abkürzungen aus
Bequemlichkeit.
Die Arbeit sollte sich einer einheitlichen Symbolik bedienen. Werden Symbole aus fremden Quellen
herangezogen, so sind sie unter Wahrung der inhaltlichen Übereinstimmung der in der Arbeit
verwendeten Symbolik anzupassen (z. B. bei Maßeinheiten, statistischen Symbolen). Ausgenommen
hiervon sind wörtliche Zitate.
5.4 Verwendung von Tabellen und Abbildungen
Tabellen und Abbildungen müssen in ihrer Beschriftung eine klare Inhaltsbezeichnung tragen. Die
Beschriftung erscheint bei Tabellen im Allgemeinen oberhalb, bei Abbildungen unterhalb.
Unmittelbar unter eine Darstellung ist ggf. eine kurze Erklärung der verwendeten Symbole (ungeachtet
ihrer ausführlichen Erläuterung im Text), die vom Verfasser hinzugefügten oder übernommenen
Anmerkungen und die Quellenangaben zu setzen. Die Tabellen und Abbildungen sind jeweils
fortlaufend zu nummerieren. Im Text ist unter Angabe der Bezeichnung und Nummer auf die Tabelle
bzw. Abbildung Bezug zu nehmen (z. B. 'siehe Tabelle 3'). Abbildungen und Tabellen müssen gut
lesbar sein.
5.5 Zitiertechnik
Korrektes – im Sinne von vollständigem und nachvollziehbarem – Zitieren dient als Beleg
wissenschaftlichen Arbeitens. Es spiegelt sowohl die Ehrlichkeit des Autors wider als auch die
Fähigkeit, seine Argumentation durch entsprechende Quellen untermauern zu können. Zitierfehler
führen zu Abzügen bei der Benotung der Arbeit.
Für die Arbeit ist unbedingt die Harvard-Zitierweise, die im Marketingbereich international üblich ist,
zu verwenden. Bei der Harvard-Zitierweise fügt man die Quellenangabe an der entsprechenden
Textstelle in Klammern. Es werden keine Fuß- oder Endnoten verwendet.
5.5.1
Wörtliche Zitate
Bei wörtlichen Zitaten ist es üblich, sowohl deutsch- als auch englischsprachige Quellen zu
übernehmen. Der Quellennachweis folgt dem mit Anführungszeichen gekennzeichneten Zitat in der
Form „.......“ (Assael 2001, 115). Werden bei wörtlichen Zitaten durch Einfügung in den eigenen
Satzbau Ausführungen gestrichen, so ist dies durch drei eingeklammerte Punkte zu kennzeichnen
(„...wodurch Einstellungen […] beeinflusst werden....“). Hier gilt wie für alle Zitate, dass der
ursprüngliche Zusammenhang beibehalten werden muss und der Sinn des Zitats nicht verändert
werden darf. Wörtliche Zitate sollten in wissenschaftlichen Arbeiten sparsam eingesetzt werden. Am
ehesten benutzt man wörtliche Zitate, um wichtige Definitionen und besonders prägnante
Formulierungen wiederzugeben. Eine Aneinanderreihung von Zitaten wird als Plagiat gewertet,
ebenso wie die Verwendung von geringfügig veränderten, dennoch annähernd wörtlichen Zitaten.
5.5.2
Sinngemäße Zitate
Wird bei sinngemäßem Zitieren eine Quelle in ihrer Gesamtheit angesprochen, so erfolgt die
Quellenangabe ohne Seitenangabe. Insbesondere bei Zeitschriftenartikeln und Artikeln aus
Sammelbänden, bei denen nicht auf konkrete Ergebnisse (z. B. empirische Werte) oder wörtliche
Zitate verwiesen wird, wird auf die Seitenangabe verzichtet.
Es wäre aber auch naiv zu glauben, ähnlich wie es Vance Packard (1966) in seinem
Buch „Die geheimen Verführer“ glaubhaft machen wollte, dass mit dem Marketing der
Gesellschaft eine Wunderwaffe in die Hand gegeben sei.
Werden konkrete Passagen aus der Quelle angesprochen, erscheint die Quelle am Satzende als
Beleg der zuvor gemachten Aussage, mit Angabe der Seitenzahl (siehe oben). Wird eine Quelle
direkt (durch Nennung der Namen der Autoren) angesprochen, so kann die Quellenangabe direkt
nach der Nennung der Autoren erfolgen.
Die Autoren ermitteln eine Effektgröße von 0,2 (Jacoby et al. 1974a, 15)
oder
Jacoby et al. (1974a, 15) ermitteln eine Effektgröße von 0,2 …
Treten mehr als zwei Autoren einer Quelle auf, ist der erstgenannte Autor anzuführen. Die KoAutoren werden in der Zitierklammer bzw. in der Fußnote durch et al. (et alii – und andere)
wiedergegeben. Im Literaturverzeichnis müssen alle Ko-Autoren namentlich aufgeführt werden.
Auf eine Einleitung einer Quellenangabe mit „vgl.“ ist grundsätzlich zu verzichten.
Werden mehrere Belegstellen für eine Aussage benutzt, so sind diese alphabetisch aufzulisten
(Gatignon/Robertson 1985; Green/Gold 1981). Bei mehreren Quellen zu einer Aussage desselben
Autors oder desselben Autorenteams werden die Erscheinungsjahre der verschiedenen Werke durch
ein Komma voneinander getrennt (Moschis/Moore 1978, 1979). Tritt hierbei der Fall ein, dass mehrere
Belegstellen eines Autors oder desselben Autorenteams das gleiche Veröffentlichungsjahr haben, so
werden die verschiedenen Werke durch hinzufügen von Kleinbuchstaben in alphabetischer
Titelreihenfolge im Quellen- und Literaturverzeichnis unterschieden und im Text mit dieser
zusätzlichen Kennzeichnung aufgeführt (Moore 1980a, 1980b).
Nur in seltenen Ausnahmefällen (z. B. wenn eine Originalquelle nicht mehr zugänglich ist), dürfen
Sekundärzitate verwendet werden. Dabei sind beide Autoren aufzuführen. Das Originalwerk wird
dabei zuerst zitiert und dann folgt mit dem Verweis „zit. Nach“ die Angabe der Quelle, aus der der
Verweis auf die Originalquelle stammt.
Penrose stellt dazu fest: „it is never resources themselves (im Sinne von 'operand
resources', Anm. d. Verf.) that are the 'inputs' to the production process, but only services
that the resources can render" (Penrose 1959, 24, Herv. im Orig., zit. nach Vargo/Lusch
2004, 2).
Anhand des letzten Beispiels sollen hier noch weitere Hinweise zum korrekten wörtlichen Zitieren
gegeben werden. Wörtliche Zitate bedürfen zunächst der buchstäblichen Genauigkeit, so dass z. B.
auch vorhandene Rechtschreibfehler nicht korrigiert werden dürfen. „Zitate im Zitat“ werden durch
Apostrophzeichen kenntlich gemacht. Wenn Zitate vom Zitierenden ergänzt werden, so sind diese
Änderungen durch einen eingeklammerten Hinweis (Anm. d. Verf.) zu kennzeichnen. Eigenständige
Hervorhebungen sind ebenfalls in Klammern anzuzeigen (Herv. durch den Verf.). Bei allen genannten
Veränderungen von wörtlichen Zitaten gilt das Postulat, dass der vom Quellenautor verstandene
Sinnzusammenhang bestehen bleiben muss.
Als Quellen von wörtlichen und sinngemäßen Zitaten müssen grundsätzlich die Autoren der jeweiligen
Veröffentlichung herangezogen werden, nicht die Herausgeber. Ein Verweis auf Herausgeber erfolgt
nur, wenn auf ein Herausgeberband in seiner Gesamtheit verwiesen wird:
5.5.3
Quellenbelegung bei Darstellungen
Werden ganze Darstellungen (Abbildungen und Tabellen) ohne Modifikation aus anderen Quellen
übernommen, verfährt man mit der Quellenangabe analog der Zitierweise im Text. Die Quelle der
verwendeten Darstellung wird dann in der Abbildungsunterschrift (unterhalb der Abbildung) bzw. der
Tabellenüberschrift (oberhalb der Tabelle) aufgeführt.
Auf
die
Darstellung
selbst
muss
im
Fließtext
noch
hingewiesen
werden
(z. B. „Tabelle 1 stellt die Umsatzzahlen gegenüber“). Wird eine gegebene Darstellung von dem Autor
verändert (durch Auslassung oder Hinzufügung von inhaltlichen Aussagen), ist der Quellenangabe ein
„in Anlehnung an“ hinzuzufügen. Stammt die Darstellung vom Autor selbst, entfällt natürlich die
Quellenangabe.
Tab. 1: Entwicklung der Umsatzzahlen (McTabelle 1996, 312)
Ost
West
Nord
1. Qrtl.
20,4
30,6
45,9
2. Qrtl.
27,4
38,6
46,9
3. Qrtl.
90
34,6
45
4. Qrtl.
20,4
31,6
43,9
Abb. 1: Vergleich der Quartalsumsatzzahlen (McGrafik 1996, 99)
5.6 Quellen- und Literaturverzeichnis
Im Literaturverzeichnis oder Quellenverzeichnis werden alle im Text verwendeten Quellen
angegeben, und zwar in alphabetischer Reihenfolge nach Verfassernamen. Nicht im Text zitierte
Quellen werden nicht angegeben. Eine Unterteilung in verschiedenartige Quellen, z. B. Monographien
und Zeitschriften, unterbleibt. Existieren mehrere Texte eines Autors oder Autorenteams, so werden
sie chronologisch aufgenommen. Liegen zu einem Autor oder einem Autorenteam mehrere
Veröffentlichungen im gleichen Jahr vor, so werden die einzelnen Quellen durch Hinzufügen von
Kleinbuchstaben in alphabetischer Titelreihenfolge unterschieden, (z. B. Churchill, Gilbert A. (1979a),
A New…, Churchill, Gilbert A. (1979b), Determinants of ….).
Im Einzelnen sind folgenden Angaben für eine vollständige Aufführung einer Quelle im
Literaturverzeichnis erforderlich:
 Verfasser bzw. Autoren: Name und Vorname
Es sollen keine Initialen verwendet werden, Name und Vorname sind auszuschreiben, es sind
alle Autoren zu nennen. Akademische Grade werden nicht angegeben.
 Erscheinungsjahr
 Titel des Werkes bzw. Aufsatzes
- Bei Aufsätzen aus Zeitschriften wird auch der Titel der Zeitschrift angegeben.
- Bei Aufsätzen aus Sammelwerken wird auch der Titel des Sammelwerkes angegeben. Vor
dem Titel des Sammelwerks ist der Name des Herausgebers gefolgt von dem Hinweis
„(Hrsg.)“ bzw „(ed.)“ / „(eds.)“ einzufügen.
 Band, Auflage (bei Monographien und Herausgeberbänden mit mehreren Bänden bzw.
Auflagen; die Auflage ist erst ab der 2. Auflage zu kennzeichnen)
 Erscheinungsort (nicht bei Zeitschriften)
 Verlag (bei Monographien und Herausgeberbänden)
 Jahrgang (und Nummer falls mehrere Hefte pro Jahr erscheinen) einer Zeitschrift
 Seitenzahlen (bei Zeitschriftenartikeln und Artikeln in Sammelwerken)
 vollständige URL und Datum des Abrufs (bei reinen Online-Quellen)
Die hervorgehobenen Angaben sind Mindestbestandteile der jeweiligen Quellenart im
Literaturverzeichnis. Im Folgenden wird anhand von Beispielen gezeigt, wie unterschiedliche
Quellenarten im Literaturverzeichnis korrekt aufgenommen werden. Einige formale Details, wie z. B.
die verwendete Interpunktion oder die Verwendung von Unterstreichungen oder Kursivsetzungen, sind
dabei nicht verbindlich. Die letztendlich verwendeten formalen Details im Literaturverzeichnis müssen
aber in jedem Fall konsistent sein (z. B. muss die Groß- und Kleinschreibung bei Titeln auch
einheitlich gehandhabt werden).
Selbstständige Bücher und Schriften
th
Blackwell, Roger D. / Miniard, Paul W. / Engel, James F. (2001), Consumer Behavior, 9
ed., Forth Worth u.a.: Harcourt College Publishers.
Beiträge in Sammelwerken / Herausgeberbänden
Jöreskog, Karl G. (1993), Testing Structural Equation Models, in Bollen, Kenneth A. /
Long, J. Scott (Hrsg.), Testing Structural Equation Models, Newbury Park, CA: Sage,
294-316.
Aufsätze in Zeitschriften / Zeitungsartikel
Mittelstaedt, John D. (2002), A Framework for Understanding the Relationships Between
Religions and Markets, Journal of Macromarketing 22(1), 6-18.
Ist kein Autor genannt, so wird der Beitrag unter o.V. (ohne Verfasser) aufgenommen.
o.V. (2001), Weniger Werbung und mehr Beratung, Der Tagesspiegel, 57. Jahrg., Nr.
12179, 18.
Entsprechend werden fehlende Angaben über das Erscheinungsjahr mit „o.J.“ gekennzeichnet.
Elektronische Quellen
Zitationen elektronischer Quellen sollen neben Autor, Erscheinungsjahr und Titel den Medientyp
(Online, CD-ROM), den Herkunftsort der Quelle (z. B. ftp, telnet, bei http kann der Verweis entfallen)
eingeleitet mit dem Verweis „Verfügbar“ bzw. „Available“ und das Zugangsdatum enthalten. Die
Zitationen haben diese Struktur:
Autor (Jahr), Titel, [Medientyp], Verfügbar bzw. Available: Site/Pfad/Datei, [Zugangsdatum].
Smith, Michael (1999), Understanding Digital Markets: Review and Assessment, [Online],
Available: http://ecomerce.mit.edu/ERF140.pdf [28.04.2000].
Falckenberg, Christian (1994), Internet - Spielzeug oder Werkzeug?, [Online], Verfügbar
FTP: ftp://ftp.dfv.rwth-aachen.de/Internet/Studienarbeit [19.03.1999].
Ist kein Autor erkennbar, so ist der Eigentümer der Seite (im Impressum als redaktionell
verantwortlich angegeben) als Autor anzugeben.
FIR e. V. (2002): Expertenbefragung Servicemanagement [Online], Verfügbar:
http://www.fir.fhtw-aachen.de/projektseiten/servicemanagement/pages/
downloads/expertenbefragung_2002.html [26.06.2006].
Liegen Publikationen sowohl in elektronischer als in herkömmlicher Form vor, muss auf jeden Fall die
herkömmliche Quelle zitiert werden.
Grundsätzlich sollten Quellen aus dem Internet nur spärlich verwendet werden. Wenn sie verwendet
werden, dann ist auf deren wissenschaftlichen Gehalt zu achten. Die meisten Internetquellen (z. B.
Wikipedia) sind keine wissenschaftlich fundierten Quellen und dürfen nicht für die wissenschaftliche
Argumentation verwendet werden.
Sonstige Quellen
Für die Zitierung von in einer Seminararbeit eher seltener gebrauchten Quellenarten (z. B.
Arbeitspapiere oder andere graue Literatur) sei auf die Literaturquellen am Ende des Merkblatts
verwiesen (insbesondere die Richtlinien zur Manuskriptgestaltung der Deutschen Gesellschaft für
Psychologie). Unter sonstige Quellen fallen aber auch Vorlesungen, Korrespondenzen oder
Interviews. Liegen Veröffentlichungen zu Vorlesungen vor, muss auf jeden Fall aus der
Veröffentlichung zitiert werden, nicht aus dem Vorlesungsmanuskript.
6
Weitere nützliche Hinweise zur Bearbeitung
Stellen Sie frühzeitig einen Zeitplan für die Bearbeitung auf und zögern Sie vor allem die Niederschrift
der Arbeit nicht zu lange hinaus. Beim Schreiben selbst bemerkt man oft, was noch unklar ist.
Unterschätzen Sie auch nicht den Zeitaufwand für die abschließende Formatierung, Korrektur und das
Kopieren der Arbeit. Computerprobleme (z. B. Absturz, Datenverlust) werden nicht als Grund für eine
Verlängerung anerkannt. Sichern Sie also Ihre Daten entsprechend.
Der Leser, den Sie beim Schreiben der Arbeit vor Augen haben sollten, ist jemand mit vergleichbarem
Hintergrund-Wissen im Gebiet Marketing, der aber nur über geringes Wissen im jeweiligen
Spezialgebiet, dem Thema Ihrer Arbeit, hat. Vermeiden Sie daher umfangreiche Ausführungen zu
Inhalten, die Sie beim Leser voraussetzen können (z. B. Definitionen von Werbung oder
Marketing), und konzentrieren Sie sich lieber auf das, was für den Leser neu und interessant ist.
Im Hinblick auf einen guten Sprachstil ist zu bedenken, dass eine wissenschaftliche
Ausdrucksweise nicht mit einer umständlichen und / oder unverständlichen Ausdrucksweise
gleichzusetzen ist. Folgende Hinweise sind außerdem zu beachten:
 Verwenden Sie keine Wir- oder Ich-Form.
 Vermeiden Sie Füllwörter, Worthülsen und Floskeln, hochgestochene und überflüssigen
Fremdwörter sowie dichterische Hilfsmittel. Vermeiden Sie Wechsel von Termini; verwenden Sie
stattdessen für einen Sachverhalte durchwegs ein- und denselben Begriff. Bemühen Sie sich um
Sachlichkeit und bevorzugen Sie eine einfache, aber fachsprachig korrekte Wortwahl. Verwenden
Sie kurze Sätze (keine Schachtelsätze), eine kompakte Ausdrucksweise und eine klare und
genaue Sprache.
 Vermeiden Sie die Wiederholung von Inhalten. Jeder Gedanke oder Sinnabschnitt sollte nicht
mehr als einmal (aber natürlich auch nicht weniger) erläutert werden.
 Formulieren Sie die Kapitelüberschriften so, dass sie knapp und dennoch möglichst
aussagekräftig sind. Die Überschriften sollen den Gedankengang der Arbeit erkennen lassen.
 Bei englischen Fachbegriffen ist ein entsprechendes deutsches Fachwort zu verwenden, wenn
dies vorliegt und gängig ist. Andernfalls kann der englische Fachbegriff, der im Text zunächst
kurz erläutert werden muss, übernommen werden.
 Sprache ist in den Sozialwissenschaften ein wichtiges Werkzeug. Auch wenn es bei der
Seminararbeit nicht um eine Deutsch- bzw. Englischklausur geht und bei der Bewertung natürlich
auf Nicht-Muttersprachler Rücksicht genommen wird, so führen gehäuft auftretende
Grammatik-, Rechtschreib- und Zeichensetzungsfehler zu Abstrichen im formalen Bereich.
Verwenden Sie daher die Rechtschreib- und Grammatikhilfe Ihres Textverarbeitungsprogramms
und lassen Sie Ihre Arbeit vor der Abgabe Korrektur lesen.
Soll ein Überblick über verschiedene Theorien, Modelle, Studien oder Methoden gegeben werden, so
sind diese vorab anhand von Klassifizierungskriterien, die erklärt werden müssen, zu klassifizieren
und nicht einfach nur hintereinander darzustellen. Wird nur eine Auswahl von relevanten Theorien,
Modellen, Studien oder Methoden vorgestellt, ist zu erklären, weshalb genau diese ausgewählt
wurden. Sollen diese Theorien, Modelle, Studien oder Methoden beurteilt werden, so sind die
entsprechenden Beurteilungskriterien im Vorfeld zu entwickeln und entsprechend bei der
Beurteilung zu verwenden.
Hypothesen, Erfahrungen von Praktikern, theoretische Betrachtungen, plausibles Wissen und
empirische Ergebnisse sind unterschiedliche Arten von Erkenntnis, auf die Sie Ihre Argumentation
aufbauen können, die aber entsprechend gekennzeichnet werden müssen. Eigene
Schlussfolgerungen und Urteile sind immer logisch zu begründen, undifferenzierte Werturteile
führen zu Abstrichen in der Bewertung.
Vermeiden Sie inhaltliche Wiederholung oder Vorwegnahme von wichtigen Sachverhalten. Achten
Sie darauf, dass der Inhalt der Kapitel mit den Kapitelüberschriften übereinstimmt. Verwenden Sie
keine Fuß- und Endnoten. Was für die Bearbeitung der Fragestellung der Arbeit nötig ist, gehört in
den Text, alles andere kann weggelassen werden.
Verwenden Sie zum Arbeiten mit Formeln einen Editor (z. B. den Formeleditor in Microsoft Word). Die
Formeln werden im Text fortlaufend durchnummeriert. Zusätzlich zu den Formeln gehört eine
Erläuterung der Parameter (direkt unter der Formel oder im dazugehörigen Text). Ein Beispiel:
k
q wT
i
(1)
T 
i i
i 1
k
q w
i
i
i 1
mit:
T:
integrierte Effektgröße
Ti :
Effektgröße
wi :
Gewichtungsfaktor für Stichprobe
qi :
Gewichtungsfaktor für Messartefakte
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Bewertungskriterien
Die Bewertung der Abschlussarbeit setzt die eigenständige Bearbeitung des Themas voraus.
Entsprechend findet im Rahmen der Betreuung auch keine vorgezogene Korrektur und Bewertung
statt ebenso wie das Thema auch nicht gemeinsam mit dem Betreuer erarbeitet wird. Die gesamte
Arbeit ist alleiniges Werk des Autors.
Bei der Beurteilung der Seminararbeiten werden folgende inhaltliche und formale Kriterien
herangezogen (alle fünf Kriterien zu je 20% gewichtet):
 Inhaltliche Substanz, theoretische Fundierung und Abgrenzung des Themas
- Verständnis und Anwendung von Begriffen, Theorien und Methoden
- Themenbezogenheit und Abdeckung des Themas
 Selbstständige Argumentation
- Gedankenführung und Organisation der Arbeit (Anlage, Aufbau, Gliederung, Arbeit, insb.
Gewichtung, Proportionen, logische Konsistenz)
- Grad der Selektion und Integration der Argumente
- Stichhaltigkeit eigener Folgerungen
- Klarheit der Gedankenführung, gedankliche Schlüssigkeit
- Qualität der kritischen Reflexion und Diskussion
Einnahme einer Position
- An der Juniorprofessur für ABWL, insb. Marketing wird im Rahmen einer Seminararbeit die
Einnahme, Darstellung und vorausschauende Verteidigung einer klaren, inhaltlichen Position
erwartet.
 Literaturbasis und Literaturauswertung
- Berücksichtigung der relevanten Literatur
- Qualität der Auswertung der Literatur
 Formale Gesichtspunkte
- formale Richtigkeit der Zitierweise und Gestaltung des Literaturverzeichnisses
- Stil/Ausdruck, Verständlichkeit
- Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung
- Äußerer Eindruck (Erscheinungsbild)
- Optische Untermauerung (Visualisierung)

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Literaturempfehlungen zum wissenschaftlichen Arbeiten
Bänsch, Axel (2003), Wissenschaftliches Arbeiten: Seminar- und Diplomarbeiten, 8. Aufl., München
u.a.: Oldenbourg.
Barthel, Jens (1997), Wissenschaftliche Arbeiten schreiben in den Wirtschaftswissenschaften, Berlin:
Spitz.
Deutsche Gesellschaft für Psychologie (Hrsg.) (2007), Richtlinien zur Manuskriptgestaltung, 3. Aufl.,
Göttingen u.a.: Hogrefe.
Engel, Stefan (Hrsg.) (2003), Die Diplomarbeit, 3. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Pöschel.
Krämer, Walter (1995), Wie schreibe ich eine Seminar-, Examens- und Diplomarbeit. Eine Anleitung
zum wissenschaftlichen Arbeiten für Studierende aller Fächer an Universitäten, Fachhochschulen
und Berufsakademien, 4. Aufl., Stuttgart u.a.: Fischer.
Lück, Wolfgang; Henke, Michael (2009), Technik des wissenschaftlichen Arbeitens: Seminararbeit,
Diplomarbeit, Dissertation, 10. Aufl., München u.a.: Oldenbourg.
Theisen, Manuel R. (2008), Wissenschaftliches Arbeiten: Technik, Methodik, Form, 14. Aufl.,
München: Vahlen.