- Divergenz Marketing Strategieberatung

Überraschung 2015!
„Rügenwalder Mühle“ kann auch
vegetarisch.
Heinz Günther
Münchner Straße 7
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1. Überraschung auf allen Seiten:
Das haben die allermeisten nicht gedacht. Die vegetarischen Produkte unter der Marke „Rügenwalder Mühle“ verkaufen sich sehr gut. Wer ist alles davon überrascht worden?
Da wäre zuerst die Fa. Rügenwalder selbst zu nennen - samt ausgezeichneten CMO Röben. Die
Planung für 2020 sah einen Anteil von 30% am Gesamtumsatz vor, in 2015 werden es aber schon
25% sein. Man hatte für das erste Jahr ca. 5 Mio. Umsatz geplant, es werden aber wohl 60 – 70
Mio. € werden. Überraschung!
Lt. CMO Röben hatten ihn alle Markenberater von dieser Markendehnung abgeraten. „Jegliche
einschlägige Markenberater, die ich gefragte hatte, haben mir abgeraten mit der Marke „Rügenwalder Mühle“ ins vegetarische Segment einzusteigen“, so Röben. Also müssten auch viele Berater von diesem Erfolg überrascht sein.
2. Gibt´s eine Erklärung für den Erfolg?
Die meisten dieser Markendehnungen scheitern ohne Zweifel, speziell im Food - Bereich. Es gibt
aber immer mal wieder Ausnahmen von der Regel, die ich in meinen 2 Büchern auch beschrieben
habe. Denken Sie z.B. an Dr. Oetker Tiefkühlpizzen, die absolute Nr. 1 in Deutschland oder auch
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an „Knorr Sweety“ in Österreich, wo die „süße Produktrange“, die eigentlich nicht zur Muttermarke
Knorr passt, sich im Markt behaupten kann. Eine Erklärung könnte sein, dass es sich in diesen
Fällen um eine wirkliche, echte Innovation gehandelt hat, wo der Verbraucher einen „Bruch“ mit
dem Markenfit zur Muttermarke eher akzeptieren kann.
Die vegetarischen Produkte der „Rügenwalder Mühle“ sind bestimmt auch für viele Konsumenten
der sogenannte First Mover gewesen, da die bereits bestehenden vegetarischen Marken eigentlich
nur aus den Bio Märkten – also in der Nische - bekannt waren und nur die „hard core“ Verwender
ansprechen. Der Erfolg der „Rügenwalder Mühle“ würde daher auch in das o.g. Argumentationsschema (echte Innovation) passen.
3. Die Frage nach der besten Option ist damit aber nicht beantwortet:
Diese Argumentation bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass diese Initiativen die bestmögliche Option gewesen sein muss. Normalerweise hat der Erste im Markt einen sehr deutlichen Vorsprung
vor der Nr. 2. Bei Dr. Oetker, der die Tiefkühlpizzen als Erster im Markt eingeführt hat, besteht nur
ein kleiner Vorsprung von 15% gegenüber der Nr. 2 im Markt, was evt. ein Indikator dafür ist, dass
die Nutzung eines bestehenden Markennamens vielleicht nicht das Optimum gewesen ist. In
Österreich gab es vor Jahren eine Situation, die wahrscheinlich einzigartig ist. Dort wurde eine
neue „Leichte Kaffeemilch“ einmal unter einer bestehenden Marke und zum gleichen Zeitpunkt
unter einer neuen Marke eingeführt. Am besten hat sich die neue Marke verkauft!
4. Die Divergenz Analyse:
In einem kleinen Expertenzirkel wurde ich auch vor einiger Zeit nach meiner Einschätzung gefragt.
Ich habe mich auch kritisch zu dieser Initiative geäußert, habe aber gleichzeitig auf die Ausnahmen
(siehe Punkt 2) hingewiesen, die im Zweifelsfall durch die Marktforschung geklärt werden muss.
Die Marktforschung hat eigentlich gute Tools parat, um diese Fragen zu beantworten. Dies war
letztendlich dann auch meine Empfehlung. Alleine die Tatsache, dass man sich bei diesen Fragestellungen intensiv mit den Ausnahmen beschäftigen muss (und diese auch kennt), ist aus meiner
Sicht ein nicht zu verkennender Erkenntnisgewinn.
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5.
Fazit:
Aus meinen eigenen Beobachtungen scheitern die meisten Markendehnungen aus den unterschiedlichsten Gründen, und nur wenige schaffen es. Daher sollte man im Hinterkopf behalten,
dass es Ausnahmen von der Regel gibt. Vielleicht hilft es, diese Ausnahmen beim Namen zu kennen und sie mit der eigenen Initiative abzugleichen. Wichtig dabei ist, dass man für die Ausnahmen auch Erklärungsmuster kennt. Diese habe ich übrigens in meinem Buch „7 Fehler in der
Markenführung“ beschrieben. Wenn dann immer noch eine zu große Unsicherheit besteht, dann
sollte man auf jeden Fall die Marktforschung nutzen, um das Risiko zu minimieren. Gute Marktforschung kann das nämlich!
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther
Divergenz Marketing
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Unsere Strategiephilosophie:
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Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership
- Modell, das von Al Ries, einer der Top 10Marketingberater in den USA, entwickelt wurde.
Unsere Beratungsschwerpunkte:
Wir beschäftigen uns mit allen Fragen „Rund um die Marke“. Wir beraten Sie in Ihrem
Innovationsprozess, indem wir mit über 30 Positionierungs – und Innovationstechniken arbeiten,
um neue (Sub) Kategorien zu (er) finden. Auch die strategischen Überlegungen unter
Divergenzgesichtspunkten
bei
Neueinführungen,
Relaunches,
Positionierungsfragen,
Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören
zu unseren Beratungsschwerpunkten.
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