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WERBUNG IN WIEN 2010 IN WIEN WERBUNG 7. Auflage Handbuch für Mitglieder der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien 7. Auflage 2010 Herausgeber Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien, Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3790, -3791, -3792, [email protected], www.werbungwien.at Redaktion Mag. Jörg Trobolowitsch, Caroline Rigler, Mag. Karlheinz Hoffelner, Anja Gaugl Bakk. Fachliche Beratung: Dr. Manfred Pichelmayer, Geschäftsführer Fachgruppe Werbung Wien © Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Wien, 7. Auflage 2010. Alle Rechte vorbehalten, auch der auszugsweisen Wiedergabe in Print- und elektronischen Medien Bilder Die Bilder zu allen Kapiteln stammen von fotolia.com (wenn nicht anders angegeben) Editorial: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien Verlag Albatros Media GmbH, Grüngasse 16, 1050 Wien, www.albatros-media.at Layout und Produktion: Julia Proyer, Designkonzept: Michi Jo Standl, Lektorat: Yvonne Gokesch, Angelika Hierzenberger-Gokesch, Anzeigen: Birgit Kloss, Verlagsleitung: Mag. Peter Morawetz Druck NP Druck, 3100 St. Pölten Gender-Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde vorwiegend die maskuline Schreibweise verwendet. Grundsätzlich werden damit aber immer beide Geschlechter angesprochen. Haftungsausschluss: Alle Angaben in diesem Handbuch erfolgen trotz sorgfältiger Bearbeitung ohne Gewähr. Eine Haftung des Herausgebers oder der Autoren ist ausgeschlossen. KommR Brigitte Jank Präsidentin der Wirtschaftskammer Wien Vorwort Nach einem herausfordernden Jahr 2009 blickt die Wiener Werbewirtschaft positiv gestimmt in die Zukunft. Zuletzt sind die Werbeausgaben wieder spürbar gewachsen, der wirtschaftliche Druck auf Werber, Marketer, Grafiker und viele weitere Dienstleister der Kommunikationsbranche bleibt aber weiterhin bestehen. Denn zu bewältigen ist auch die rasante Veränderung des Medienkonsumverhaltens, die Verschmelzung von Mediengattungen, das Entstehen neuer Berufsbilder und die damit verbundenen Anpassungen in vielen Unternehmen der Branche. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien begleitet diese Entwicklungen intensiv. Sie unterstützt Sie vom Beginn Ihrer unternehmerischen Tätigkeit an mit praktischen Tipps, Bildungsangeboten, Informationen zu Rechts- und Steuerfragen, beim Netzwerken und in vielen anderen Fragen, sie ist aber vor allem auch Ihre Interessenvertretung, die sich bei Politik und Behörden für Ihre Belange einsetzt. Das vorliegende Handbuch „Werbung in Wien“, das bereits in der 7. Auflage erscheint, bietet einen umfassenden und praxisorientierten Überblick über dieses Angebot und das kreative Geschehen in der Wiener Kommunikationswirtschaft.EszeigtdarüberhinausdieVielseitigkeit und Stärke der mehr als 8.000 Wiener Werbe- und Marketingunternehmen. Ich wünsche Ihnen spannende Einblicke und viel unternehmerischen Erfolg! KommR Brigitte Jank Präsidentin der Wirtschaftskammer Wien 2 4 Mag. Michael Himmer Obmann der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien Frischer Wind Die Werbewirtschaft gewinnt in ihrer Funktion als kreativer Problemlöser immer mehr an Bedeutung. Damit das gestalterischePotenzialauchseinenAusdruckfindenkann, bedarf es eines guten Klimas und einer gezielten Förderung. Daher wollen wir die bewährten Service- und Beratungsleistungen unserer Fachgruppe noch weiter ausbauen und verbessern. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien repräsentiert und vertritt mittlerweile mehr als 8.000 Mitglieder in 14 Berufsgruppen. Wir sehen uns als zentrale Servicestelle für alle Mitglieder, von denen rund 65 Prozent Ein-Personen-Unternehmen sind. Dieser Mehrzahl wollen wir besonderes Augenmerk widmen und gerade für sie wird dieses Buch ein wertvoller Ratgebersein.AuchNeueinsteigerwerdenhiervieleTipps und Informationen für den richtigen Start finden. Dr. Peter Drössler Obmannstellvertreter der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien Wir entwickeln gerade Projekte, die eine faire Bewertung von Agenturleistungen ermöglichen sollen, kämpfen für die Einführung der Werbeausgabenzuwachsprämie, für marktgerechte Vergabe- und Ausschreiberichtlinien und sagen Nein zu Gratispräsentationen (mehr dazu auf Seite 21).DieQualitätsoffensiveimBereichderMarktforschung rundet unsere aktuellen Vorhaben ab. Wichtig ist uns dabei, viel stärker als bisher mit Ihnen, liebes Mitglied, in Dialog zu treten. Wir freuen uns daher, wenn Sie die neuen Medien nutzen und uns Ihre Anliegen mitteilen. Wir kümmern uns darum. Mag. Michael Himmer HANDBUCH WERBUNG 2010 Dr. Peter Drössler 3 INHALT 01 START Aller Anfang ist leicht 7 Förderungen 10 02 HILFE Ihre Fachgruppe 13 Service für Mitglieder 16 03 WISSEN Bildungsangebote 25 Die neuen Kreativen 35 Wissenstest 36 04 PRAXIS Tipps für den Start 45 Wichtige Partner 50 Berufe in der Werbung 54 Jobprofile 60 Briefing 64 4 Downloads Neben vielen anderen nützlichen Informationen finden Sie auf der Website Ihrer Fachgruppe zum Herunterladen: • Geschäftsbedingungen für Werbeagenturen • Muster-Vereinbarung für Werbeagenturen • Muster eines PR-Beratungsvertrages www.werbungwien.at 05 ZUKUNFT Digitales Wachstum 67 Werbetrends 74 Werbung ist weiblich 80 Interview 84 06 GELD & RECHT Steuertipps 87 Rechtshinweise 93 07 MARKT Medien 99 Werbemittel & Preise 104 Werbemarkt 112 Werbe-Awards 114 08 ANHANG Fachmedien 133 Fachkongresse 135 Marktstudien 137 Nachschlagewerke 140 Standardwerke 142 Glossar 144 Stichwortverzeichnis 156 Inserenten 160 HANDBUCH WERBUNG 2010 5 Start Aller Anfang ist leicht I Förderungen 6 01 Auf dem Weg in die Selbstständigkeit liegen einige Stolpersteine. Viele davon lassen sich allerdings mit dem nötigen Know-how leicht umgehen. Auf den folgenden Seiten erfahren Sie, was Sie beachten sollten. Aller Anfang ist leicht Vor der Unternehmensgründung sollten Sie sich folgende Fragen stellen: ■ Welche persönlichen Ziele habe ich? ■ Wird das Vorhaben in meinem Bekannten- und Familienkreis akzeptiert und unterstützt? ■ Welche fachliche Qualifikation bringe ich mit? ■ Habe ich bereits eine Gewerbeberechtigung? ■ Gibt es für meine Idee einen Markt? ■ Möchte ich mit Partnern zusammenarbeiten? ■ Welche Unternehmensform ist daher sinnvoll? ■ Benötige ich Mitarbeiter? ■ An welchem Standort soll das Unternehmen betrieben werden? ■ Welche Investitionen sind notwendig? ■ Welche sonstigen laufenden Kosten werden anfallen? ■ Wie werde ich die Investitionen und die sonstigen Kosten finanzieren? ■ Gibt es für mein Vorhaben Förderungen? ■ Welcher Mindestumsatz ist notwendig? ■ Benötige ich eine Betriebsanlagengenehmigung? ■ Welche Art der Buchführung ist notwendig bzw. sinnvoll? ■ Wird sich mein Wunsch-Projekt rentieren? ■ Welche Beratungsstellen gibt es? Auf viele dieser Fragen geben die folgenden Seiten Antwort. Die Wahl der Rechtsform ImZugederUnternehmensgründungist–nichtzuletzt für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens – auch die Wahl der geeigneten Rechtsform entscheidend. HANDBUCH WERBUNG 2010 Die Rechtsform richtet sich vordergründig nach: ■ der Anzahl der Beteiligten (ein Unternehmer oder mehrere Unternehmer) ■ dem Umfang des Unternehmens ■ der Art der Finanzierung ■ der Art und dem Ausmaß der Haftung etc. Sowohl die Form des Einzelunternehmens als auch jene der Gesellschaften haben Vor- und Nachteile, die es abzuwägen gilt. Erforderliche Dokumente ■ ■ ■ ■ Geburtsurkunde, Meldezettel, Staatsbürgerschaftsnachweisbzw.Aufenthaltsberechtigungbei Drittstaatsangehörigen, Heiratsurkunde, Scheidungsurkunde oder Bescheid über die Namensänderung bei Änderung des Namens eventuell urkundlicher Nachweis akademischer Grade Bestätigung der zuständigen Wirtschaftskammer nach dem Neugründungsförderungsgesetz im Falle einer Neugründung Für die in der Fachgruppe Werbung vertretenen Berufsgruppen ist kein Befähigungsnachweis notwendig, da sie einem freien Gewerbe nachgehen. First Start Shop Dieses neue Service der Wirtschaftskammer Wien ermöglicht Ihnen in einem Arbeitsgang ■ den Antrag auf Neugründungsförderung und ■ die Anmeldung des Gewerbes Beides können Sie in der Wirtschaftskammer 7 Einzelkämpfer: Selbstständige haben oft viele Hürden zu überwinden – besonders zu Beginn der Gründung Wien, 1040 Wien, Schwarzenbergplatz 14, Zimmer 306 oder 1010 Wien, Stubenring 8–10, Hochparterre, erledigen. Anmeldung des Gewerbes Erforderliche Unterlagen: Als Einzelfirma ■ Geburtsurkunde, Staatsbürgerschaftsnachweis, Meldezettel ■ Bei Namensänderung auch Heiratsurkunde und Nachweise des akademischen Grades ■ Reisepass (Geburtsurkunde und Staatsbürgerschaftsnachweis sind dann nicht erforderlich) Als Gesellschaft oder Verein ■ Firmenbuchauszug, nicht älter als sechs Monate oder Auszug aus dem Vereinsregister ■ Wenn die Firma noch nicht gegründet ist: Entwurf vom Notar (bei Kapitalgesellschaft) bzw. Gesellschaftsvertrag (bei Personengesellschaften, formlos) ■ Von jedem zur Vertretung nach außen Berufenen und von einem allfälligen Mehrheitsgesellschafter: Personaldokumente (Geburtsurkunde, bei Namensänderung auch Heiratsurkunde oder Bescheid über Namensänderung, Nachweis eines allfälligen Titels, Staatsbürgerschaftsnachweis, Meldezettel) oder Reisepass ■ Vom gewerberechtlichen Geschäftsführer: Personaldokumente (Geburtsurkunde, bei Namensänderung auch Heiratsurkunde oder Bescheid über Namensänderung,NachweiseinesallfälligenTitels, Staatsbürgerschaftsnachweis) oder Reisepass Die Anmeldung des Gewerbes können Sie bei Ihrem Magistrat (Linz, Wels, Steyr) bzw. in Ihrer Bezirkshauptmannschaftvornehmen.InWienistdasMagistratische Bezirksamt zuständig. Neugründungsförderung Neugründer erhalten das NEUFÖG-Formular in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation. Zumindest eine der folgenden Personen muss entweder persönlich erscheinen oder durch einen 8 Bevollmächtigten mit schriftlicher Vollmacht vertreten werden. Bei Personengesellschaften: ■ Persönlich haftende Gesellschafter einer Personengesellschaft (OG, KG) ■ Beschränkt haftende Gesellschafter einer Personengesellschaft (Kommanditisten), die gleichzeitig zu mindestens 50 Prozent am Vermögen der Gesellschaft beteiligt sind ■ Beschränkt haftende Gesellschafter einer Personengesellschaft mit mehr als 25 Prozent Beteiligung, die gleichzeitig mit der Geschäftsführung betraut waren (sind) Bei Kapitalgesellschaften: ■ Gesellschafter einer Kapitalgesellschaft mit einer Beteiligung von 50 Prozent oder mehr ■ Gesellschafter einer Kapitalgesellschaft mit einer Beteiligungvonmehrals25ProzentundGeschäftsführerbefugnis Bei Personengesellschaften müssen alle persönlich haftendenGesellschaftererscheinenbzw.durcheinen Bevollmächtigten mit schriftlicher Vollmacht vertreten sein. Wenn die Firma noch nicht im Firmenbuch eingetragen ist: Entwurf vom Notar (bei Kapitalgesellschaft) bzw. Gesellschaftsvertrag (bei Personengesell- schaft, formlos). Bei Zutreffen der Förderungs voraussetzungen entfallen nämlich bei Vorlage der NEUFÖG-Bestätigung auch die Eintragungsgebühren im Firmenbuch. Gründungsvoraussetzungen ■ ■ ■ ■ Die österreichische Staatsbürgerschaft oder EUStaatsbürgerschaft oder schweizerische Staatsangehörigkeit (Aufenthaltstitel bei Drittstaatsangehörigen) Vollendung des 18. Lebensjahres Keine Gewerbeausschlussgründe (wie z. B. Verurteilung wegen betrügerischer Krida, bestimmte Finanzstrafdelikte, Nichteröffnung der Insolvenz wegen eines zur Deckung der Insolvenzkosten nicht ausreichenden Vermögens) Vorhandensein eines geeigneten Standortes für die Ausübung des Gewerbes Finanzierung Neben der eigentlichen Geschäftsidee ist auch das Vorhandensein von Kapital eine Grundvoraussetzung für den Erfolg eines zu gründenden Unternehmens. In dieser Hinsicht sollten Sie Folgendes bedenken: Kapitalbedarf In der Anlaufphase eines neu gegründeten Unternehmens können unerwartet hohe Kosten auf den Gründer zukommen. Um in dieser Phase die Liquidität und den Fortbestand des Unternehmens zu sichern, ist es notwendig, den Kapitalbedarf genau zu ermitteln. Investitionen, die im Zuge einer Betriebsgründung zu leisten sind, betreffen in erster Linie Investitionen in das Anlagevermögen (z. B. Grundstücke, Gebäude, Maschinen, Fahrzeuge und Büroausstattung). Bei der Ermittlung des Kapitalbedarfs müssen Nebenkosten wie Grunderwerbssteuer, Notariatskosten, Gebühren und Kosten der Kapitalbeschaffung beinhaltet sein. Weiters sollte eine Reserve von etwa zehn Prozent aufgeschlagen werden. HANDBUCH WERBUNG 2010 Besonders in der Anfangsphase eines Unternehmens können die laufenden Kosten oft die Einnahmen übersteigen. Dies ist davon abhängig, ob in der jeweiligen Branche Zahlungsziele üblich sind oder ob die Bezahlung der Waren und Dienstleistungen sofort erfolgt. Folgende Positionen sind bei der Ermittlung des Betriebsmittelbedarfs zu berücksichtigen: ■ Außenstände ■ Personalkosten ■ Miete ■ Büro- und Verwaltungskosten ■ Energiekosten ■ Fahrzeugkosten ■ Zinsen ■ notwendige Privatentnahmen Planen Sie eine ausreichende Reserve ein. Denken Sie an möglicherweise „Unvorhersehbares“. Reduzieren Sie Ihren Betriebsmittelbedarf durch sofortige Rechnungslegung, rationelle Lagerhaltung, konsequente Zahlungsüberwachung und durch ein geordnetes Mahnwesen. Kapitalbeschaffung 1. Eigenkapital Nach Ermittlung des Kapitalbedarfs berechnen Sie, welchen Teil Sie davon selbst aufbringen können. Machen Sie eine detaillierte Aufstellung über Bargeld, Sparguthaben und Sachwerte, die Sie in das Unternehmen einbringen können. Um den Eigenkapitalanteil zu erhöhen, können Sie einen Partner für Ihr Unternehmen gewinnen, der mitinvestiert und mitarbeitet. Eventuell kommt auch die Beteiligung eines stillen Gesellschafters (Teilhabers) in Frage, der sich nur mit einer Kapitaleinlage am Unternehmen beteiligt. 2. Fremdkapital Fremdkapital wird in erster Linie durch Kredite aufgebracht. Folgende Hauptgruppen von Krediten sind zu unterscheiden: ■ Investitionskredit ■ Leasing ■ Kontokorrentkredit 9 Förderungen: Bei zahlreichen Stellen warten Zuschüsse und Förderungen auf Neugründer und Betriebsnachfolger – sie müssen nur abgeholt werden Förderungen Die Zahl der Jungunternehmer steigt von Jahr zu Jahr. Zahlreiche Fördermodelle unterstützen neu gegründete und auch bestehende Unternehmen auf Bundes-, Landes-, teilweise auch auf Gemeindeebene. Beachten Sie aber, dass Möglichkeiten und Arten der Förderungen immer im Einzelfall abzuklären sind. Einen Überblick über die Möglichkeiten bietet die Förderdatenbank der Wirtschaftskammern: http://wko.at/foerderungen. Oder kommen Sie zu einem persönlichen Beratungsgespräch in Ihre Wirtschaftskammer oder zu Ihrer Bank. Folgende Förderungen können Sie bekommen: Zuschüsse: für das Ansparen von Eigenkapital, für Investitionen, Beihilfen ■ Günstige Kredite: durch nach oben gedeckelte Zinsen ■ Bürgschaften und Garantien: Übernahme von Bürgschaften für Kredite und Garantien für Beteiligungen mit Eigenkapitalcharakter ■ Geförderte Beratung und Information: kostenlose Informationen, Gründungs- und Rechtsberatung, Zuschüsse zu Beratungsleistungen externer Unternehmensberater ■ Befreiung von bestimmten Gebühren und Abgaben: gilt sowohl für Neugründer als auch für Betriebsübernehmer ■ Überblick über Förderungen Zuschüsse, Zinsen, Haftungsübernahmen Bundesweite Förderungen aws/WKO (Gründungs-/Nachfolgebonus) Wer plant, in der Zukunft ein Unternehmen zu gründen oder zu übernehmen, kann bereits mit dem Ansparen von Eigenkapital beginnen. Gemeinsam sorgen aws (Austria Wirtschaftsservice) und WKO (Wirtschaftskammern Österreich) dafür, dass es bei der Gründung oder Übernahme eine Prämie von 14 Prozent auf das angesparte Geld gibt. Das kön10 nen bis zu 8.400 Euro sein. Voraussetzungen: ■ Das Geld muss mindestens über einen Zeitraum von zwölf Monaten angespart und daher mindestens ebenso lange vorher angemeldet werden. ■ Angespart werden kann maximal sechs Jahre lang. ■ Maximal gefördert wird ein Guthaben von € 60.000 ,–, pro Jahr können maximal € 25.000,– angespart werden. ■ Sie gründen ein gewerbliches Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern und max. 10 Mio. Euro Umsatz. ■ Berechtigt sind Personen, die weder selbstständig sind noch es in den letzten fünf Jahren waren. ■ Die Sparform ist frei wählbar, ausgenommen sind bereits geförderte Sparformen wie etwa das Bausparen. ■ Wer sich für den Gründungsbonus anmeldet, geht kein Risiko ein: Entscheiden Sie sich, doch kein Unternehmen zu gründen, bekommen Sie die normalen Sparkonditionen, nur eben keine Prämie. Infos und Anmeldung: www.gruendungsbonus.at oder www.nachfolgebonus.at aws-Jungunternehmerförderungsaktion Diese Förderung des aws richtet sich an Personen, die kleine Unternehmen neu gründen oder übernehmen wollen. Ausgenommen sind Unternehmen der Tourismus- und Freizeitwirtschaft (Förderung über die Österreichische Hotel- und Tourismusbank). Voraussetzungen: ■ Die Förderung beträgt bis zu zehn Prozent (Stand: November 2008). ■ Es werden Investitionen in Höhe von maximal € 300.000,– gefördert, der maximale Zuschuss beträgt somit € 30.000,–. ■ Die Kreditzinsen für die finanzierenden Banken sind nach oben begrenzt. ■ Bei Betriebsübernahmen ist zwischen Neuinvestitionen und Kosten der Übernahme zu unterscheiden (Förderung von Betriebsübernahmen bzw. dem Anschaffen von Betriebsmitteln nur in Form von Bürgschaften, Haftung der aws: bis zu 80 Prozent des Kreditbetrags für Investitionskredite und Kredite für Unternehmensübernahmen. Max. bis zu € 600.000,–, für Betriebsmittelkredite bis zu max. € 300.000,–.) ■ Berechtigt sind Personen, die weder selbstständig sind noch es in den letzten fünf Jahren waren. ■ Antragstellung: innerhalb von drei Jahren ab Gründung bzw. Übernahme möglich (über Ihre Bank bzw. bei Eigenmitteln direkt an das aws). Infos: www.awsg.at Weitere bundesweite Förderungen ■ Gründungsbeihilfen des Arbeitsmarktservice (AMS): Über ein eigenes Unternehmensgründungsprogramm (UGP) werden arbeitslose Personen unterstützt, die beabsichtigen sich selbstständig zu machen. Infos: www.ams.at ■ Akademische, innovative Unternehmensgründungen: Förderaktion AplusB (Academia plus Business). Infos: www.ffg.at/aplusb ■ KMU-Innovationsförderung „Unternehmensdynamik“, max. € 750.000,–/Jahr geförderte Investition. Infos: www.awsg.at ■ aws-Mikrokredit für kleine Unternehmen. Projektgröße max. € 30.000,–. Infos: www.awsg.at ■ aws-Eigenkapitalgarantien: Das Programm soll Anreize für private Investoren schaffen, sich mit Info Unter http://wko.at/foerderungen können Sie sich einen ersten Überblick über mögliche Förderungen verschaffen. Ebenfalls hlifreich ist die Seite der Austria Wirtschaftsservice GmbH, www.awsg.at Beachten Sie bitte: ■ Förderansuchen müssen immer VOR der Investition gestellt werden! ■ Förderungen sind nichts anderes als eine Unterstützung Ihres Finanzierungsvorhabens. Doch sie sind nie ausschlaggebend dafür, ob Sie Ihre Idee umsetzen oder nicht! HANDBUCH WERBUNG 2010 Risikokapital an neu gegründeten und jungen Unternehmen zu beteiligen. Infos: www.awsg.at ■ aws Double-Equity-Garantiefonds nach einer Idee der Jungen Wirtschaft Österreich. Ab einer Projektgröße von € 25.000,–. Infos: awsg.at ■ JungunternehmerInnen Förderungsaktion, Zuschuss von bis zu 10 Prozent für Investitionen bis max. € 300.000,–, max. Zuschuss € 30.000,– ■ ERP-KMU-Programm: Auch für Anbieter von E-Business-Dienstleistungen. Kreditleistungen ab 0,35 Mio. Euro bis max. 7,5 Mio. Euro ■ Über weitere spezielle Förderungen informieren Sie sich unter www.awsg.at oder www.wko.at/foerderungen Landesspezifische Förderungen Auch die Länder unterstützen Unternehmer durch Zuschüsse, Darlehen oder Garantien, teilweise auch die Gemeinden. Erkundigen Sie sich bei den jeweiligen Landesstellen und auf deren Internet-Seiten. Auch die Austria Wirtschaftsservice GmbH und die Wirtschaftskammer listet zahlreiche länderspezifische Förderungen auf. Infos: www.awsg.at, www.wko.at Befreiung von Gebühren und Abgaben Das Neugründungsförderungsgesetz macht es möglich: Unter bestimmten Voraussetzungen sind sowohl Neugründungen als auch Betriebsübertragungen von bestimmten Abgaben und Gebühren befreit. Gefördert werden: ■ Stempelgebühren, Bundesverwaltungsabgaben ■ Grunderwerbssteuer ■ Gerichtsgebühren für die Eintragung in das Firmenbuch ■ Gerichtsgebühren für die Eintragung in das Grundbuch ■ Gesellschaftssteuer ■ Lohnnebenkosten ■ KFZ-Ummeldung Nähere Infos: http://wko.at/foerderungen 11 Hilfe Ihre Fachgruppe Werbung Wien I Service für Mitglieder 12 02 Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien ist die offizielle Interessenvertretung der Wiener Kommunikationsbranche. Und wir sind immer für Sie da. Ihre Fachgruppe Das ist Ihr Team Mag. Michael Himmer, Fachgruppenobmann Dr. Peter Drössler, Fachgruppenobmannstellvertreter Die Fachgruppe vertritt folgende Berufsgruppen: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Werbeagenturen Multimedia-Agenturen Werbetexter Werbearchitekten Werbegrafik-Designer Werbemittelhersteller Werbemittelverteiler PR-Berater Markt- und Meinungsforscher Ankündigungsunternehmen Adressverlage und Direktwerbeunternehmen Werbungsvertreter Event-Agenturen Sponsoring-Agenturen Unsere Aufgaben Zu den Aufgaben der Fachgruppe zählen neben der HANDBUCH WERBUNG 2010 Gen.-Dir. Kommerzialrat Karl Javurek, Fachgruppenobmann-Stv. Dr. Manfred Pichelmayer, Geschäftsführer Betreuung der Mitglieder in allen fachlichen bzw. branchenspezifischen Angelegenheiten unter anderem die umfassende Information der Mitglieder über Neuerungen in der Branche und am Markt, gezieltes Lobbying auf nationaler und internationaler Ebene, die Mitgestaltung von Gesetzen wie zum Beispiel die Begutachtung von Entwürfen für Bundes- bzw. Landesgesetze und Verordnungen, die Interessenvertretung gegenüber den Sozialpartnern, die Ausverhandlung von Kollektivverträgen sowie die Vertretung von Wirtschaftsinteressen in staatlichen und halbstaatlichen Einrichtungen wie Fonds, Kommissionen, Ausschüssen und Fachbeiräten sowie beim Arbeits- und Sozialgericht Wien. Ein Beispiel für das Engagement der Fachgruppe ist die Kampagne zur Abschaffung der Werbeabgabe: IneinemerstenSchrittwurdederenSenkungerreicht; In weiterer Folge wird die ersatzlose Abschaffung ebenso gefordert wie eine Werbeausgaben-Zuwachs13 prämie. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien stellt mit über 8.000 Mitgliedern einen gewichtigen Teil aller österreichischen Mitgliedsbetriebe aus der Werbe- und Kommunikationsbranche. Entsprechend groß ist der Stellenwert der Wiener Fachgruppe. Wir sind Sie. Sie sind Wir. Die Fachgruppe Werbung Wien – wer ist das? Zu allererst SIE. Gemeinsam mit über 8.000 Wiener Werbe- und Kommunikationsunternehmen aus 14 Berufsgruppen. Und wir sind gemeinsam stark – Wien ist die Nummer eins in Österreichs Kommunikationswirtschaft. Ein wesentlicher Anteil aller Betriebe der Kommunikationswirtschaft hat ihren Sitz hier in der Hauptstadt. Wir vertreten Ihre Interessen, wir fördern Sie, wir fordern für Sie. Wir sind Ihre Stimme gegenüber Politik und Gesetzgeber genauso wie Ihre Serviceorganisation. Die Palette an Förderungen und Forderungen finden Sie auf dieser und der folgenden Seite. Was gibt es Neues für Sie? ■ Es gibt einen neuen, modernen Kollektivvertrag für die Wiener Kommunikationsbranche. ■ Die Diskussion über die Zukunft des Kommunikationsstandorts Wien kommt in Gang. ■ Schluss mit Werbeverboten Wenn Sie noch mehr wissen wollen, klicken Sie auf unsere Website www.werbungwien.at Was wir Ihnen bieten – unser Service für Sie Kostenloses Versicherungsservice Ihr Sicherheitsnetz: Betriebsunterbrechungsversicherung, Unfallversicherung und Vermögensschadens-Haftpflichtversicherung für Mitglieder, mit Helvetia und Wiener Städtische als starke Partner (nachMaßgabederjeweilsgeltendenVersicherungsbedingungen) um lediglich zehn Euro pro Jahr. Kostenloses Anwaltsservice Ihr Recht: Eine kostenlose Rechtsberatungseinheit pro Quartal bei einem renommierten Rechtsanwalt. Kostenloses Steuerservice Beratung und Formulare. Top-Weiterbildung gratis Ihr Vorsprung: Kontinuierlich werden von der Fachgruppe gratis Weiterbildungsseminare angeboten, 14 die für alle Mitglieder frei zugänglich sind. Handbuch „Werbung in Wien“ – Ihr Überblick Umfassendes Nachschlagewerk kostenlos für alle Mitglieder. MANZ Handbuch „Werbebeschränkungen“ Kostenlos für Mitglieder. Servicebroschüre „Praxistipps Werberecht“ Worauf Agenturen und GrafikdesignerInnen achten müssen, um Rechtsfallen zu entgehen. Was wir für Sie leisten – unsere Aufgaben Info & Service für Mitglieder Im Daily Business: Betriebsgründung, Neugründungsförderung, arbeitsrechtliche und kollektivvertragliche Beratung, Betreuung von Sonderprojekten, Kampagnen, Koordination fachgruppenübergreifender Aktivitäten innerhalb der Sparte Information und Consulting u. v. m. Gesetze mitgestalten Wie z. B. die Begutachtung von Entwürfen für Bundes- bzw. Landesgesetze und Verordnungen. Interessen vertreten Bei der Verhandlung von Kollektivverträgen. Bei staatlichenundhalbstaatlichenKommissionen,Ausschüssen und Fachbeiräten sowie beim Arbeits- und Sozialgericht Wien. Standort Wien stärken Wien hat alle Chancen als Medien- und Kommunikationsstandort. Die Politik muss die Chancen erkennen und die Branche bei ihrem Wachstum unterstützen. Die große Standortstudie der Fachgruppe zum Thema gibt Aufschluss über die Bedingungen am Standort Wien und schafft die Fakten, mit denen wir Druck machen können. Gezieltes Lobbying Auf nationaler und internationaler Ebene über den Fachverband Werbung der WKÖ. Was wir für Sie wollen Weg mit der Werbeabgabe Die in Europa einzigartige Steuer wirft den Standort im Wettbewerb zurück. Stopp für Werbeverbote Werbeverbote sind Sprechverbote und einer freien Gesellschaft nicht weiter zumutbar. Die Fachgruppe setzt mit einer Kampagne ein Zeichen dagegen. Professionelle Vergabeverfahren Bei Aufträgen der öffentlichen Hand – keine Gratispräsentationen. Fitness für Jungunternehmer DieneueGenerationistderMotorfürIdeen–gerade in dieser Branche. Wir fördern die Neuen gezielt: etwa durch spezielle Workshops und Bildungsangebote. Gegen Gratis Die neue Online-Kampagne gegen Gratis-Präsentationen, Infos: www.gegen-gratis.at Qualitätszertifikat für Werbeagenturen Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich hat eine Qualitätsoffensive für österreichische Werbeagenturen ins Leben gerufen. Es wurde ein Modell zur freiwilligen Zertifizierung von Werbeagenturen geschaffen, das besonders qualifizierten Unternehmen einen besseren Marktauftritt ermöglicht und potenziellen Kunden eine Hilfestellung zur Marktorientierung bietet. Die Voraussetzungen zur CAAA-Zertifizierung sind unter www.fachverbandwerbung.at nachlesbar. Top-Adressen in Wien Gewerbebehörde ist in Wien das Magistratische Bezirksamt: www.wien.gv.at/verwaltung Handelsgericht Wien Marxergasse 1a, 1030 Wien, Tel. 01/515 28-0, Fax 01/515 28-576 Parteienverkehr: Mo–Fr 8.30–12.30 Uhr NotariatskammerfürWien,NÖundBgld. Landesgerichtsstraße 20, 1010 Wien, Tel. 01/402 45 09-0, Fax 01/406 34 75 [email protected], www.notar.at Rechtsanwaltskammer Wien Rotenturmstraße 13, 1010 Wien, Tel. 01/533 27 18-0, Fax 01/533 27 18-44 [email protected], www.rakwien.at Sozialversicherungsanstalt der gewerblichen Wirtschaft (SVA) Wiedner Hauptstraße 84–86, 1050 Wien, Tel. 01/546 54-0, Fax 01/546 54-385, www.sva.or.at Wiener Gebietskrankenkasse für Arbeiter und Angestellte (WGKK) Wienerbergstraße 15–19, 1100 Wien, Tel. 01/601 22-0, Fax 01/602 46 13 [email protected], www.wgkk.at Förderungen Ihre Ansprechstellen sind: Wirtschaftspolitische Abteilung der WKW, Förderreferat Stubenring 8–10, 1010 Wien, Tel. 01/514 50-1429 oder -1306 Auskunft über Förderungsmaßnahmen (nationale Förderungen, EU-Förderungen, Wiener Förderungen) Kreditreferat der WKW Stubenring 8–10, 1010 Wien, Tel. 01/514 50-1337 oder -1417 Information über allgemeine Finanzierungsfragen, Auskunft über die Inanspruchnahme von Förderungsmaßnahmen (zinsgünstige Kredite, Zinsenbeihilfe, Förderungsbeiträge, Haftungseinrichtungen) Wiener Wirtschaftsförderungsfonds Ebendorferstraße 2, 1010 Wien, Tel. 01/4000-8670 [email protected], www.wwff.gv.at ■ Anmeldestelle für das Gründungssparen ■ Auskunft über Förderungsmöglichkeiten, insbes. Landesförderungen ■ Einreichstelle für regionale Förderungsprogramme ■ EURO INFO Center Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien, Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3791 und -3792 [email protected], www.werbungwien.at HANDBUCH WERBUNG 2010 15 Service für Mitglieder Werber zu sein ist nicht immer einfach. Selbstständig zu sein noch weniger. So ehrlich muss man sein. Um sich im Dschungel der Angebote zurechtzufinden, nicht in potenzielle Fallen zu tappen, finanziell und rechtlich abgesichert zu sein, ist eine Mitgliedschaft in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien von Vorteil. Die Interessenvertretung der Kreativbranche bietet ihren Mitgliedern eine breite Palette an Angeboten und Services: unter anderem einen kostenlosen Anwaltservice, hilfreiche Steuertipps von Profis, einen Versicherungsservice und zahlreiche Serminare zur persönlichen Fortbildung. Und das Beste daran: Die meisten sind für Mitglieder sogar kostenlos! Versicherungsservice Bereits ein kleiner Fehler, eine kleine Unachtsamkeit kann für ein Unternehmen schwerwiegende Probleme mit sich bringen, Aufträge können auf Grund einer Verletzung nicht termingerecht fertig gestellt werden. Ein Rundum-Schutz der Fachgruppe gemeinsam mit den Versicherungsprofis der Wiener Städtischen und der Helvetia Versicherung (für Schadensfälle bis Ende 2008 galt noch der Vertrag mit der Generali Versicherung) kostet nur zehn Euro im Jahr und schützt vor unerwarteten und unangenehmen Ausfällen und finanziellen Belastungen. Wie bereits in den Vorjahren wurde das maßgeschneiderte Versicherungspaket speziell auf die Bedürfnisse der Werbebranche abgestimmt. Neu im Paket enthalten ist die Unfallversicherung. Vermögensschadenhaftpflichtversicherung der Wiener Städtischen Ihre Vermögensschadenhaftpflicht deckt die gesetzliche Haftpflicht gegenüber Dritten wegen Vermögensschäden aus Fehlern bei Entwicklung, Entwurf, Herstellung oder Verbreitung von Werbemitteln, für Produkte und Dienstleistungen in Bild, Schrift und Ton. 16 Betriebsunterbrechungs- und Unfallversicherung der Helvetia Die Betriebsunterbrechungsversicherung bietet Schutz bei vollständiger oder teilweiser Unterbrechung des Betriebes wegen Arbeitsunfähigkeit der den Betrieb leitenden Person infolge eines Unfalles, Krankheit, Quarantäne, eines Krankenhausaufenthaltes bzw. Nachbehandlung nach einem Unfall.VersicherungsschutzbestehtauchbeiSachschäden durch Brand, Blitzschlag (direkt oder indirekt), Explosion, Flugzeugabsturz, Einbruchdiebstahl und Vandalismus sowie durch Sturm, Hagel, Schneedruck, Felssturz, Steinschlag, Erdrutsch, Frost oder Austreten von Leitungswasser. Die Unfallversicherung unterstützt Sie im Falle einer dauernden Invalidität ab 25 Prozent als unmittelbarer Unfallfolge. Für diese Versicherungen gelten die jeweiligen Versicherungsbedingungen (Vermögensschadenhaftpflichtversicherung, Betriebsunterbrechungsversicherung, Unfallversicherung), nachzulesen unter www.werbungwien.at. Eigene Versicherungs-Hotline Zur Aktivierung Ihrer Versicherung kontaktieren Sie die Hotline für Versicherungsfragen: Für die Vermögensschadenhaftpflicht: Wiener Städtische Versicherung AG Mag. Günther Stuifer Landesdirektion Wien Obere Donaustraße 49–53, 1020 Wien Tel. +43 (0) 50 350 21 077 Fax +43 (0) 50 350 99 21 077 Mobil +43 (0) 50 350 90 21 077 [email protected] www.wienerstaedtische.at Für die Betriebsunterbrechung/Unfall: Helvetia Versicherungen AG Dr. Helmut Zeglovits Financial Services & Consulting Stiftgasse 6/9, 1070 Wien Tel. +43 (0) 2236/37 97 02 Fax +43 (0) 2236/37 97 17 Mobil +43 (0) 676/89 32 54 50 [email protected] www.helvetia.at Für rechtliche Fragen steht Mitgliedern der kostenlose Anwaltsservice zur Verfügung Für Schäden, die sich bis 31. 12. 2008 ereignet haben: Generali Versicherung AG Dkfm. Dietmar Lederer Tel. 0676/406 90 23 [email protected] www.generali.at Anwaltsservice Ob Wirtschafts-, Wettbewerbs- oder Urheberrecht: Nur wenige können von sich behaupten, immer auf dem neuesten rechtlichen Stand zu sein, stets den Durchblick zu haben. Besonders für Selbstständige ist das ein Territorium, in dem es nicht immer einfach ist, sich zurechtzufinden. Selbst die Suche nach einem einfachen Mahnschreiben kann schon wertvolle Zeit kosten und am Ende doch nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien haben das Recht auf eine Beratung durch einen auf die Kommunikationsbranche spezialisierten Rechtsanwalt. Nach einer Erstberatung durch die Fachgruppe Werbung Wien (Dr. Manfred Pichelmayer, Tel. 01/514 503791 oder -3792, [email protected]) kann außerdem in bestimmten Fällen Kostenersatz für INFO Sämtliche Informationen zu den (größtenteils kostenlosen) Services und Angeboten der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien finden Sie auch im Internet unter www.werbungwien.at oder Sie erhalten telefonische Auskünfte unter 01/514 50-3791 oder -3792 HANDBUCH WERBUNG 2010 eine umfassende Rechtsberatung geleistet werden. Zusätzlich bietet die Fachgruppe praktische PDFDownloads zu neuen Gesetzesnovellen und anderen Rechtsfragen an. Mehr Infos auf www.werbungwien.at Steuerservice Zu viele Steuern sind schnell bezahlt, etwa durch zu hohe Steuervorauszahlungen. Gerade für junge Selbstständige können solche unnötigen Zahlungen schnell zur finanziellen Belastung werden. Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien hilft unter anderem mit stets aktualisierten Steuerinformationen und umfangreichen Formularen zum Download. Für eine leichtere und angenehmere Zusammenarbeit mit dem Finanzamt sorgen Informationsblätter und Musteranträge. Downloads finden Mitglieder auf www.werbungwien.at. Praktische Tipps und Seminare zum Thema Steuern führt die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien gemeinsam mit PricewaterhouseCoopers durch. Außerdem gibt es bereits im vorliegenden Handbuch Werbung Wien zahlreiche Tipps zu Steuererleichterungen – zusammengestellt von der Audit Partner Austria Wirtschaftsprüfer GmbH und Houf Wirtschaftsprüfer & Steuerberater GmbH. Siehe ab Seite 87. 17 Weiterbildung Bereits mit Branchenliteratur wie dem vorliegenden Handbuch Werbung Wien sichern sich Mitglieder einen Informationsvorsprung. Zusätzlich empfiehlt die Fachgruppe aber nicht nur Angebote für die Aus- und Weiterbildung (von der Ausbildung für Grafik-Design, der Ausbildung zum Konzeptionisten oder Kontakter an der Werbe Akademie Wien bis zur Fachhochschule für Marketing & Sales). Gemeinsam mit Profis aus der Branche bietet die Fachgruppe auch selbst regelmäßig Seminare zu verschiedenen Themen an. Seminare der Fachgruppe Folgende Seminare und Infoveranstaltungen hat die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in den vergangenen Jahren abgehalten. Sie werden immer wieder angeboten. Details, Termine und Veranstaltungsorte entnehmen Sie dem regelmäßig an Mitglieder ausgesandten Headlineletter der Fachgruppe. Barrierefreie Kommunikation Prof. Dr. Klaus Miesenberger, Institut Integriert Studieren an der Johannes-Kepler-Universität Linz, Eva Papst, Obfrau von accessible media und DI Michael Stenitzer, Wienfluss information.design.solutions referierten unter anderem über die Themen Zugang, rechtliche Hintergründe, Umsetzung und Qualitätssicherung auf dem Weg in die schrankenlose Kommunikation. Rechtsfragen Im Rahmen einer Kooperation mit der Anwaltskanzlei Dr. Christian Nordberg, www.hbn-legal.at, war es möglich, betriebsspezifische Rechtsfragen zu klären. Sei es die Abfassung von Geschäftsbedingungen, die Überprüfung von Verträgen oder Fragen des Wettbewerbsrechts. Workshop Betriebsprüfung Experten von PricewaterhouseCoopers gaben 18 Tipps, wie man sich bei einer Betriebsprüfung verhalten soll. APA OTS Workshop APA-Workshop zum Thema „Pressearbeit“. Ziel des Workshops war die Erlernung des professionellen Umgangs mit Journalisten. Weiters wurden die richtige Erstellung einer Pressemappe, das Schreiben von Pressemitteilungen und der Ablauf von Pressekonferenzen erklärt. Crash-Kurs Agenturmanagement Mag. Martin Weinand, Zero Communication, referierte vor Vertretern junger Kommunikationsagenturen. Grundlagen-Seminar „Mediaplanung“ Im Grundlagen-Seminar „Mediaplanung“ lernten die Teilnehmer Kriterien für Mediaentscheidungen kennen und anzuwenden. Durch Vortrag und Übungen lernten sie die Trends der österreichischen Medialandschaft kennen und mit Mediazahlen und -begriffen zielsicher umzugehen. Inhalt: Entwicklung der Medialandschaft in Österreich, die wichtigsten Mediastudien, Mediabegriffe interpretieren, Stärken und Schwächen der einzelnen Mediengattungen, strategische Mediaplanung, Planung und Einkauf. Referentin: Herta Zink, Forum Mediaplanung Workshop „Financial Publishing und Investor Relations Events“ Workshop zu Financial Publishing (Geschäftsbericht, Quartalsberichte, Nachhaltigkeitsbericht, diverse andere IR-Broschüren). Ausgewählte Investor Relations Events wie Hauptversammlung, Investors’ Day, Conference Calls. Vortragende: Mag. Marlene Binder, Cercle Investor Relations Austria Grundlagenseminar „Eventmanagement“ Seminar zum Thema Eventmanagement. Ziel war es, die Grundlagen der Eventkonzeption und Organisation zu erlernen. DDr. Elmar Kickinger In zahlreichen Seminaren geben Experten ihr Wissen an Mitglieder der Fachgruppe weiter Anwaltsservice Mitglieder der Fachgruppe Werbung Wien haben das Recht auf eine Beratung durch einen auf die Kommunikationsbranche spezialisierten Rechtsanwalt. Nach einer Erstberatung durch die Fachgruppe Werbung Wien (Dr. Manfred Pichelmayer, Tel. 01/514 50-3791 oder -3792, [email protected]) kann außerdem in bestimmten Fällen Kostenersatz für eine umfassende Rechtsberatung geleistet werden. PDF-Downloads zu neuen Gesetzesnovellen und anderen Rechtsfragen ergänzen das Angebot. Infos: www.werbungwien.at HANDBUCH WERBUNG 2010 Vortragender: Workshop „Barrierefreies Web Design WCAG 2.0 – Hands on“ Barrierefreiheit in der Kommunikation ist eines der Grundrechte der EU. In Österreich ist die barrierefreie Gestaltung von Webseiten seit 2008 verpflichtend. Im „Hands-on“-Seminar am PC konnten die Teilnehmer die Werkzeuge kennen lernen, mit denen Barrierefreiheit erreicht wird. Vorgestellt wurden die neuen WCAG 2.0 Richtlinien der EU durch Shadi Abou-Zara, WAI International Program Office Activity Lead, WC3 Evaluation & Repair Tools Working Group Chair. Er ist Mitentwickler der neuen Richtlinien. Anhand konkreter Websites wurden die Themen Barrierefreiheit, Fallen, Hindernisse, Behebung von Fehlern sowie Gestaltungsmöglichkeiten eingehend behandelt. Leitung: Eva Papst, Obfrau von WAI Austria und von Accessible Media und Mag. Wolfram Huber, web-tech coaching Professionell werben In den Abendcollegs der Werbe Akademie erfahren Sie alles rund um die Werbung, von der Strategie über die kreative Gestaltung bis zur Mediaplanung „above and below the line“. Nähere Informationen zu den Diplomlehrgängen Werbung, Kommunikationsmanagement, Mediaberatung, Dialogmarketing, Event- und Messemanagement finden Sie unter: www.werbeakademie.at oder telefonisch unter 01/476 77-5252 oder -5255 Ausschreibung des Staatspreises „Beste Lehrbetriebe – Fit for Future“ Unter dem Motto „Unsere Lehrbetriebe schaffen Zukunft“ wurde die „Fit for Future“-Auszeichnung 2009 erstmals als Staatspreis vergeben. Das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit prämierte damit Österreichs beste Lehrbetriebe für 19 Qualität, Innovation und Nachhaltigkeit in der Lehrlingsausbildung. Am Wettbewerb konnten alle Unternehmen und Einrichtungen teilnehmen, die Lehrlinge ausbilden. Workshop „Sprechen für Kreative“ Sprechen und Sprache haben im Bereich der Werbung und der kreativen Umsetzung von Marketingideen einen besonders hohen Stellenwert. Aus diesem Grund lud die Fachgruppe zum Workshop „Sprechen für Kreative“ mit Peter Strauß ein. Peter Strauß ist ein Fachmann auf dem Gebiet der Sprachbeherrschung, er verfügt über Diplome für Schauspiel und Regie und hat die Hochschule für Musik und darstellende Kunst Mozarteum Salzburg besucht. „Souverän präsentieren“ – Crash-Seminar für Werber Häufig entscheidet bei Auftragserteilung durch Kunden nicht nur der Inhalt, sondern auch die Professionalität einer Präsentation. Die Fachgruppe Werbung Wien bot daher ein CrashSeminar über professionelle Präsentationstechniken an. WERBUNG & RECHT Das Buch „Werbebeschränkungen. Was erlaubt und was verboten ist.“ (Manz Verlag, 2009) können Mitglieder der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation kostenlos beziehen. Das Handbuch liefert eine umfassende Übersicht über Werbeverbote und -beschränkungen. Bestellung für Mitglieder: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3791 oder -3792 [email protected] Bestellung für Nicht-Mitglieder: www.manz.at 20 Colleg „Mediaberatung“ Der Verein Forum Mediaplanung bot in Kooperation mit der Werbe Akademie am WIFI Wien wieder den Fachlehrgang „Mediaberatung“ an. Dieser zweisemestrige Lehrgang ist die einzige Aus- und Weiterbildung in Österreich mit dem Fokus auf das Thema „Media“. Weitere Informationen unter www.forummediaplanung.at Workshop Investor Relations Die Fachgruppe organisierte mit C.I.R.A. (Cercle Investor Relations Austria) einen Workshop zum Thema Investor Relations. Ziel war es, interessierten Mitgliedern der Fachgruppe die Disziplin „Investor Relations“ und die Agenden der Investor Relations Manager in börsenotierten Unternehmen näher zu bringen, Schnittstellen zwischen Kommunikationsberatern und Investor Relations Managern zu definieren und Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Beratungstätigkeit aufzuzeigen. Infos: www.cira.at Europäischer Workshop Alkoholwerbung Werbung für alkoholische Getränke steht in einem besonderen gesellschaftlichen Spannungsfeld. Gute Werbung für alkoholische Getränke braucht besonderes Fingerspitzengefühl und Verantwortungsbewusstsein in Konzeption und Strategie. Referenten: Dominic Lyle, EACA, Brüssel; Helmut Wagner, Experte für Alkoholmarketing, Brüssel Seminar „Einführung in die Medienarbeit“ Das Seminar Medienarbeit zeigte die Macht bundesweiter, regionaler und lokaler Medien auf und gab Einblick, wer dabei gewinnt und wer verliert. Das Seminar beschäftigte sich zudem mit den Spielregeln der Medienbranche und wer wen wie beeinflussen möchte. Es vermittelte den Teilnehmern, was Medien und was Journalisten wollen. Und es verhalf den Teilnehmern dazu, sich darüber klar zu werden, was sie von Medien wollen und was sie den Medien bieten können. Darauf aufbauend beschäftigte sich das Seminar ausführlich damit, welche Medien Sie ansprechen wollen und warum. Zu den weiteren Schwerpunkten des Seminars gehörte, wie Sie Medienkontakte systematisch aufbauen können, wann welche Medienveranstaltung Sinn macht, wie Sie richtig reagieren, wenn Journalisten Sie telefonisch oder persönlich interviewen wollen und was Medien von einer Pressestelle bzw. einer PR-Agentur erwarten. Referent: Mag. Erwin Frasl, Media Consulting Mehr Infos zu Krediten Wenn Sie nicht sicher sind, welche Art von Kredit für Sie in Frage kommt oder eine Bank Ihr Kreditansuchen abgelehnt hat, wenden Sie sich an die Kredithotline der Wirtschaftskammer Wien. Die Finanzierungsexperten beraten Sie und geben Ihnen Tipps für weitere Kreditgespräche mit Banken. Kredithotline der WKW: 01/514 50-1020 Im Kreditreferat der WKW erhalten Sie Auskunft über die Inanspruchnahme von Förderungsmaßnahmen (zinsgünstige Kredite, Zinsenbeihilfe, Förderungsbeiträge, Haftungseinrichtungen) Kontakt: Stubenring 8–10, 1010 Wien, Tel. 01/514 50-1337 oder -1417 EPU-Forum Das Forum Ein-Personen-Unternehmen der Wirtschaftskammer Wien unterstützt kleine Unternehmen, vor allen so genannte Ein-Personen-Unternehmen (EPU). Geboten werden etwa Vorträge und Workshops zu bestimmten Themen sowie exklusive Meeting-Räume zur kostenlosen Verwendung. Eine Kinderbetreuung kann um einen Euro pro Stunde und Kind dazugebucht werden. Infos: www.forumepu-wkw.at Die CD „Unternehmertraining“ ist für Mitglieder kostenlos in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation Wien erhältlich. Die CD-Rom enthält das gesamte Text-Skriptum des Unternehmer-Trainings im plattformübergreifenden Adobe Acrobat®-Format und ist als Nachschlagewerk und Arbeitshilfe für die tägliche Praxis konzipiert. Zusätzlich enthalten sind Musterblätter, Checklisten und Formulare, Links ins Internet sowie verschiedene Suchfunktionen. Systemvoraussetzungen: PC: Windows 98, Win NT4 SP3, Win ME, Windows 2000 und höher, mindes tens 8 MB RAM; Apple Macintosh: Mac OS X (Version 10.3.3 empfohlen) Bestellung: Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien Schwarzenbergplatz 14/306, 1040 Wien, Tel. 01/514 50-3791, [email protected] HANDBUCH WERBUNG 2010 Symbolfoto UNTERNEHMERTRAINING Das EPU-Forum der Wirtschaftskammer bietet exklusive Meeting-Räume kostenlos an 21 Frischer Wind Die Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation ist nicht nur zentrale Servicestelle für alle Mitglieder, sondern setzt sich auch als Interessenvertretung für die Anliegen der Unternehmer ein. So hat der neu gewählte Vorstand in den vergangenen Monaten ein Programm entwickelt, das nun im Interesse der Mitglieder umgesetzt wird. Dialog im Mittelpunkt „Ein ganz zentrales Anliegen ist es für uns, viel stärker als bisher mit den einzelnen Mitgliedern in Dialog zu treten“, sagt Fachgruppenobmann Mag. Michael Himmer. Als erster Schritt in diese Richtung wird nun die Website der Fachgruppe www.werbungwien.at neu konzipiert. Zu diesem Zweck wurde eine Arbeitsgruppe eingesetzt, die bis zum Fachgruppentag im Herbst eine „Web 2.0-fähige“ Kommunikationsplattform online stellen wird. Das wichtigste Kommunikationsmittel der Fachgruppe, die Website, soll dann, als modernisierte Kommunikationsplattform, als wichtige operative Basis für eine Reihe weiterer Vorhaben dienen. Folgende Themen stehen für uns im Mittelpunkt: Vorhaben der Fachgruppe Bewertung von Agenturleistungen Qualität hat ihren Preis, das ist klar, doch sie zu erkennen und richtig zu bewerten ist auch eine Know-how-Frage. Hierfür will die Fachgruppe in absehbarer Zeit praktikable Lösungen anbieten. „Im kompetitiven und unübersichtlichen Werbeund Kommunikationsmarkt wollen wir für Agenturen und Kunden Hilfsmittel entwickeln, um bei der Bewertung von kommunikativen Dienstleistungen zusammenzufinden“, sagt Mag. Michael Himmer. Werbeausgabenzuwachsprämie Die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation setzt sich schon seit längerer Zeit für die Einführung dieser Prämie ein. Die richtigen und erforderlichen Maßnahmen zur Einführung der geforderten Prämie sollen weiter an den richtigen politischen Stellen mit Nachdruck vorangetrieben werden. 22 Marktgerechte Vergabe- und Ausschreibungsrichtlinien Ziel der neuen Fachgruppen-Führung ist es, für faire Marktbedingungen zu sorgen und Abhilfe für derzeit herrschende Missstände zu schaffen. Nein zu Gratispräsentationen Gegen die Unsitte der Gratispräsentationen hat die Fachgruppe mit der Kampagne „Gegen Gratis“ schon viel unternommen. Zusätzlich soll nun die neue Online-Plattform www.gegen-gratis.at spürbaren medialen Druck auf Auftraggeber ausüben, die den Wert von Kreativleistungen nicht anerkennen wollen. Ziel ist es, das Bewusstsein für den Wert von Kreativität zu steigern, denn Kreativität ist nicht umsonst. „Kreative Leistung muss, auch wenn sie nicht unmittelbar in Anspruch genommen wird, zukünftig ausreichend honoriert werden“, sagt Obmann-Stellvertreter Dr. Peter Drössler. Qualitätsoffensive im Bereich der Marktforschung Ziel der Fachgruppe ist es, den Mitgliedern in Zukunft noch hilfreichere Informationen über den Werbemarkt und darüber hinaus zur Verfügung zu stellen. Bei all diesen Vorhaben stehen auch die Bedürfnisse der Ein-Personen-Unternehmen (EPU) und Mikrobetriebe – sie machen die Mehrzahl der Mitglieder der Fachgruppe aus – im Mittelpunkt. „Geplant sind dazu unter anderem auch fachgruppen- und spartenübergreifende Maßnahmen und neue Veranstaltungsformate zur nachhaltigen Unterstützung von Ein-Personen-Unternehmen“, sagt Fachgruppen-Obmann Mag. Michael Himmer. Für ihn ist auch klar, dass die erfolgreichen Services wie der Versicherungsservice, der Anwaltsservice sowie die Gratis-Bildungsangebote nicht nur weitergeführt, sondern auch ausgebaut werden sollen. Networking Wiener Art Wien macht Werbung. Denn Wien ist Österreichs größter Kommunikationsstandort. In der Bundeshauptstadt treffen Werbefachleute auf Medienmacher und beweisen gemeinsam, dass ihre Branchen zu den dynamischesten Wirtschaftsbereichen zählen. 65 Prozent EPUs Rund 50.000 Menschen in ganz Wien arbeiten in der Medienbranche. Die Hälfte der rund 2.000 Wiener Medienunternehmen wurde erst in den vergangenen zehn Jahren gegründet. 70 Prozent der Betriebe haben weniger als zehn Mitarbeiter. Auch in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation dominiert die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen mit lokaler Orientierung. Rund 65 Prozent aller Unternehmen in der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in Wien sind EinPersonen-Unternehmen (EPUs). Lukrative Netzwerke Apropos EPUs: Gerade kleinere Unternehmen und Freiberufler sind auf Netzwerke angewiesen. Da kann beispielsweise auch das EPU-Forum der Wirtschaftskammer hilfreiche Dienste leisten. Denn wo sich Dienstleister der verschiedensten Disziplinen treffen, entstehen oft lukrative Netzwerke, von denen alle profitieren können. Denn jeder Werber braucht irgendwann einmal auch eine kompetente Buchhaltung und vielleicht braucht ja auch der Friseur von nebenan mal eine neue Werbestrategie. Vernetztes Denken ist also gefragt, wenn sich langfristig der Erfolg einstellen soll. Der Networking-Aspekt ist für das EPU-Forum an zentraler Stelle. So unterstützen spezielle Themenveranstaltungen und professionell ausgestattete Meeting-Räume, die kostenlos zu mieten sind, das Netzwerkmanagement der Ein-PersonenUnternehmer. Beamer, Laptop, kostenloses WLAN und ein zusätzliches Kinderbetreuungsangebot schaffen ein Umfeld, in dem es sich gut netzwerken lässt. Zusätzliche Qualifizierungsmaßnahmen in Form von Schulungen, Vorträgen und HANDBUCH WERBUNG 2010 Beratungen runden das umfangreiche Angebot des EPU-Forums ab. Mehr Infos: www.forumepu-wkw.at Netzwerken im Mediacluster: MQM Eines ist also klar: Wer sich kennt, macht lieber Geschäfte miteinander. Den Aufbau eines soliden Netzwerkes erleichtert in besonderer Weise ein Mediacluster, eine Konzentration mediennaher Unternehmen auf engstem Raum. Umgesetzt wird dieses Konzept in Wien mit dem „Media Quarter Marx“ (MQM) seit dem Jahr 2003. Kreative Köpfe treffen sich seitdem am Standort und bilden lukrative Netzwerke. Wie gut das funktioniert, beweisen die ersten beiden Objekte des Media Quarter Marx. 2009 konnten im MQM2 auf insgesamt 1.200 m2 zahlreiche junge und interessante Medienunternehmen eine neue Heimat finden. „Das MQM wird der neue Kreativkern der österreichischen Medienlandschaft. Die Innovationsleader der Branche versammeln sich hier. Und das spürt man“, sagt Matthias Euler-Rolle von der „ER+Euler Rolle Media GmbH“ auf mediaquarter.at. Dritter Bauteil bis 2011 Das Mediaquarter ist kein gewöhnlicher Bürostandort, sondern eine Art Themenstandort für alle Medienschaffenden und Kreativen. Vielfältige Akteure aus verschiedenen Bereichen der gleichen Branche schaffen in St. Marx ein Netzwerk, von dem alle Beteiligten profitieren. Dieses Netzwerk soll nun mit dem dritten Bauteil bis zum dritten Quartal 2011 weiter wachsen. Geplant ist ein weiterer hochmoderner Medienkomplex, der auf insgesamt 35.000 m2 Bruttogeschossfläche neue Chancen für die Medienbranche bieten soll. Auch Werber finden im MQM alles, was sie brauchen – topmoderne Infrastruktur und unbegrenztes NetworkingPotenzial. Der Netzwerkgedanke hinter dem MQM wird zusätzlich durch die befruchtende Nachbarschaft zum Campus Vienna Biocenter und dem T-Center verstärkt. Infos: www.mediaquarter.at 23 Wissen Bildungsangebote I Die neuen Kreativen I Wissenstest 24 03 Wer sich regelmäßig weiterbildet, kommt rascher ans Ziel. Für Ihre persönliche Aus- und Weiterbildung finden Sie auf den folgenden Seiten viele Angebote an Studien, Lehrgängen und Seminaren. Bildungsangebote In der Branche der Werbung und Marktkommunikation gewinnt Professionalismus immer mehr an Bedeutung. Entsprechend steigt auch die Zahl der Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten von Jahr zu Jahr. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengestellt. Universitäten Universität für angewandte KunstWien Grafik und Werbung Die Verbindung von Konzeption und Kreation steht im Zentrum des Studienzweigs Grafik und Werbung – mit dem Ziel, die Studierenden auf den dynamischen Arbeitsmarkt für kreative und beratende Werbeberufe in Theorie und Praxis optimal vorzubereiten. Das Lehrangebot umfasst die methodische Entwicklung von Ideen und deren Visualisierung, Techniken der werblichen Kommunikation, Typografie, Layout, Scribble, Illustration, Fotografie, Verpackungsgestaltung, Entwicklung von TV-Spots, Webdesign. Absolventen arbeiten als Grafiker, Texter oder Art Directors in führenden Werbeagenturen. Studiendauer: 8 Semester Institut für Design, Klasse für Grafik und Werbung Oskar-Kokoschka-Platz 2, 1010 Wien, Tel. 01/711 33-2451, Fax -2089 [email protected] www.dieangewandte.at, www.grafikwerbung.at HANDBUCH WERBUNG 2010 Grafik Design Schwerpunkte sind: konzeptionelles Denken und inhaltliche Recherche, Bewusstseinsbildung für globaleZusammenhänge,AusbildungpersönlicherVerantwortlichkeit für die Gestaltung unserer Umwelt. Grundanliegen des Studiums ist es, Studierende zu eigenständigen und verantwortungsvollen Gestalterpersönlichkeiten auszubilden, die in allen gegenwärtigen und zukünftigen Medien arbeiten und in künstlerischen Bereichen tätig sein können. Workshops und Vorträge nationaler und internationaler Experten bereichern das Studium auf handwerklicher, gestalterischer und intellektueller Ebene. Studiendauer: 8 Semester Institut für Design, Klasse für Grafik Design Oskar-Kokoschka-Platz 2, 1010 Wien, Tel. 01/711 33-2440, Fax -2449 [email protected] www.klassekartak.com Uni Wien – Publizistik und Kommunikationswissenschaft Bakkalaureatsstudium Das Bakkalaureatsstudium dient der wissenschaftlichen Berufsvorbildung. Es werden insbesondere jene Fähigkeiten und Fertigkeiten vermittelt, die für Kommunikationsberufe in Praxisfeldern wie Journalismus (Presse, Hörfunk, Fernsehen, Multimedia), Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Markt- und Meinungsforschung sowie der Medien- und Kommunikationsforschung erforderlich sind. Dauer: 6 Semester 25 Große Auswahl: Bildungsangebote gibt es viele, aber nicht alle führen zum gewünschten Ziel Magisterstudium Das Magisterstudium dient der Vertiefung und Ergänzung der wissenschaftlichen Berufsvorbildung auf der Grundlage des Bakkalaureats. Weiters soll die Befähigung zu leitenden Tätigkeiten in Kommunikationsberufen erworben werden. Die Wahlfächer erweitern das Wissensangebot um die Bereiche Medien- und Kommunikationsmanagement, Medien- und Kommunikationsrecht und interpersonelle Kommunikation, Gruppen- und Organisationskommunikation. Das Studium kann nur nach erfolgreichem Abschluss des Bakkalaureats Publizistik und Kommunikationswissenschaft bzw. eines gleichwertigen Studiums begonnen werden. Dauer: 4 Semester Doktoratsstudium Publizistik und Kommunikationswissenschaft ZieldesDoktoratsstudiumsistderNachweisderBefähigung zur selbstständigen Bewältigung wissenschaftlicher Fragestellungen. In diesem Sinne ist eine Dissertation abzufassen, die neue wissenschaftliche Ergebnisse enthalten muss. 26 Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft: Schopenhauerstraße 32, 1180 Wien www.univie.ac.at/Publizistik New Design University Privatuniversität der Kreativwirtschaft Die Privatuniversität der Kreativwirtschaft – besser bekannt als New Design University (NDU) – ist eine der jüngsten Universitäten Österreichs. Eigentümer und Initiator ist die Wirtschaftskammer NÖ. Im Dezember 2004 wurde die Fakultät für Gestaltung mit den Bachelorstudiengängen „Grafikdesign & mediale Gestaltung“ und „Innenarchitektur & 3DGestaltung“ sowie mit den Masterstudiengängen „Illustration & Printmedien“ und „Innenarchitektur & 3D-Gestaltung“ und dem offenen Masterstudiengang „Innovations- und Gestaltungsprozesse“ akkreditiert. Die Fakultät für Gestaltung entwickelt ein Profil, das sich zum einen grundlegender künstlerisch-handwerklicher Auseinandersetzung mit der Gestaltung auf höchstem Niveau widmet und parallel dazu den Umgang mit den avanciertesten elektronischen Entwurfsmedien vermittelt. Zugleich fungiert die Fakultät für Gestaltung als Fundament und Quelle weiterer Entwicklungen. Der Brückenschlag vom Design zur Technik ist das konsequente Weiterführen einer ganzheitlichen Entwicklungsstrategie bis hin zur Wirtschaft. Mit der im September 2008 akkreditierten Fakultät für Technik wurde das Studienangebot für kreative junge Menschen um zwei neue Vollzeitstudiengänge in den Bereichen „Event Engineering“ sowie „Design Engineering“ erweitert. Zukunftsthemen werden an der Schnittstelle zur Gestaltung umgesetzt. Forschung und Consulting sind Kundenorientierung und Praxisnähe die Markenzeichen des europäischen Modellprojekts. Interessierte können zwischen Lehrgängen und Seminaren in den Bereichen Kommunikation, IT und Medien (u. a. PR, Journalismus und Strategisches Informationsmanagement) wählen. Bachelor-Studiengänge Grafikdesign & mediale Gestaltung Innenarchitektur & 3D-Gestaltung Event Engineering Design & Architektur Technologie Akademien Master-Studiengänge Illustration & Printmedien Innenarchitektur & 3D-Gestaltung Innovations- & Gestaltungsprozesse Kosten: Bachelor: € 2.500,– pro Semester Master: € 3.500,– pro Semester New Design University Jacqueline Gritsch Mariazeller Straße 97, 3100 St. Pölten, Tel. +43 (0) 2742/890-2418, Fax -2413 [email protected] Donau-Universität Krems Die Donau-Universität Krems ist auf postgraduale akademische Weiterbildung spezialisiert. Sie bietet exklusive Masterstudiengänge sowie verschiedene Lehrgänge und Seminare (sowohl für Personen mit akademischem Grad als auch ohne Abschluss), unter anderem in den Bereichen Wirtschafts- und Managementwissenschaften, Telekommunikation, Information und Medien, an. Neben hoher Qualität in Lehre, HANDBUCH WERBUNG 2010 Donau-Universität Krems Dr.-Karl-Dorrek-Straße 30, 3500 Krems, Tel. +43 (0) 2732/893-6000, Fax -4000 [email protected] www.donau-uni.ac.at Werbe Akademie Wien Fachlehrgang für Marktkommunikation Die berufsbildende Schule mit Öffentlichkeitsrecht bietet eine praxisorientierte Ausbildung für Berufe in der Kommunikationsbranche. Ziel ist es, jungen Menschen zwischen 18 und 24 Jahren eine fachspezifische Ausbildung zum/zur Kommunikationsfachmann/-frau zu bieten. Als Training on the Job ist zwischen dem 2. und dem 3. Semester ein vierwöchiges Praktikum verpflichtend. Voraussetzung ist ein Pflichtschulabschluss. Von allen Bewerbern ist ein Eignungstest am PC und ein persönliches Aufnahmegespräch zu absolvieren. Abschluss: Diplom der Werbe Akademie und Diplom der IAA (International Advertising Association) Kosten: € 1.890,– pro Semester, für das Studienjahr 2010/2011, Materialkostenbeitrag € 350,– einmalig bei Studienbeginn für diverses Druck- und Präsentationsmaterial. Der Aufnahmetest kostet € 45,–. Dauer: 4 Semester Werbe Akademie am WIFI Wien Doris Filip Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5254, Fax -5259 [email protected], www.werbeakademie.at 27 Fachausbildung für Grafik Design Die Werbe Akademie bietet grafisch begabten jungen Menschen (18–24 J.) eine maßgeschneiderte, kompakte Ganztagsausbildung zum Grafik-Designer. Im Mittelpunkt steht die praktische Arbeit, wofür Ateliers mit praxisgerechter Ausstattung zur Verfügung stehen. Die Studenten erwerben umfangreiches Spezialwissen über Design, Illustration, Schrift und Typografie, Text und Konzeption, Werbung, Video, Web-Design, Englisch und vieles mehr. Abschluss: Diplom der Werbe Akademie, WIFIAbschlusszeugnis und Diplom der IAA (International Advertising Association) Kosten: € 2.190,– pro Semester inkl. Lehrbehelfe, Materialkostenbeitrag € 390,– für Präsentationstafeln etc. Der Aufnahmetest kostet € 45,–. Dauer: 4 Semester Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5255, Fax -5259 [email protected] www.werbeakademie.at Lehrgang „Professional in Advertising“ in Kooperation mit den FHWien-Studiengängen der WKW Der Lehrgang „Akademischer Werbeexperte/Akademische Werbeexpertin (Professional in Advertising)“ ist an ein 10-monatiges Traineeship bei ausgewählten Agenturen gebunden. Die Studierenden eignen sich an vier Agenturtagen pro Woche ihr praktisches Know-how an, an einem wöchentlichen Theorietag vermitteln Top-Referenten den zusätzlich nötigen Wissensbackground. Der 2-semestrige Lehrgang ist eine Eliteausbildung, die auf die Werbe Akademie oder vergleichbare Aus- Akademien und Lehrgänge bereiten gezielt auf den Berufsalltag vor 28 bildungen aufsetzt. Studierende erhalten von der Ausbildungsagentur ein monatliches Gehalt lt. aktuellem Kollektivvertrag (14 Mal). Kosten: € 3.500,– pro Semester Dauer: 10 Monate Information und Anmeldung/WKO (Lehrgangsort): WIFI Wien, Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Katharina Grasser, Tel. 01/476 77-5251, Fax -5259 [email protected], www.werbeakademie.at Abendcollegs für Berufstätige Für alle, die bereits in der Kommunikationsbranche oder im Marketing tätig sind und sich weiterbilden wollen, bietet die Werbe Akademie berufsbegleitende Diplomlehrgänge für Werbeberatung, Kommunikationsmanagement, Mediaberatung, Dialogmarketing, Eventmanagement und Online Marketing an. Die enge Zusammenarbeit mit den Branchenverbänden DMVÖ, I.M.Austria, PRVA, IAB und F.M.P stellt sicher, dass die Lehrgänge der Werbe Akade- „Der Service Aus- und Weiterbildung bietet für unsere Mitglieder laufend Workshops und Seminare an“ „ Dr. Elisabeth Czerwenka-Kulmon Geschäftsführerin COC, zuständig für Bildung bei der Werbung Wien mie den Ausbildungserfordernissen der Praxis entsprechen Abschluss: Diplom der Werbe Akademie Dauer: 2 –3 Semester Kontakt: Diplomlehrgänge Kommunikationsmanagement, Dialog Marketing, Eventmanagement, Online Marketing sowie Kompaktkurse und Workshops für die Werbebranche: Ursula Tarbuk, Tel. 01/476 77-5252, [email protected] Diplomlehrgang Mediaberatung: Ingrid Weghofer, Tel. 01/476 77-5255, [email protected] Werbe Akademie am WIFI Wien Währinger Gürtel 97, 1180 Wien www.werbeakademie.at bfi Akademie Wien Lehrgang Integrierte Kommunikation Im Lehrgang Integrierte Kommunikation lernen Studenten Methoden und Tools strategischer Unternehmenskommunikation in der Praxis richtig einzusetzen und werden zu selbstständiger Arbeit mit besonderem Merkmal auf vernetztes Denken herangeführt. Das Erstellen von eigenen Kommunikationskonzepten bereitet die Teilnehmer zusätzlich optimal auf die Anforderungen im Berufsalltag vor. Die Ausbildung ist in zwei Stufen gegliedert: Grundstufe zum/zur Akademischen Kommunikationsmanager/Kommunikationsmanagerin und Aufbaustufe zum Master of Arts Integrierte Kommunikation: Grundstufe: € 2.300,– pro Semester, exkl. € 200,– Prüfungsgebühren Aufbaustufe: € 2.500,– pro Semester, exkl. € 200,– Prüfungsgebühren BZ-bfi Wien, Alfred-Dallinger-Platz 1, 1034 Wien, Tel. 01/811 78-10131, Fax -10118 [email protected] www.bfi-wien.or.at HANDBUCH WERBUNG 2010 Universitätslehrgänge Berufsbegleitend Uni Wien – Universitätslehrgang für Public Communication/Öffentlichkeitsarbeit Der postgraduale Universitätslehrgang bietet eine wissenschaftlich fundierte, praxisnahe und berufsbegleitende Ausbildung in zentralen Bereichen der öffentlichen Kommunikation: Public Relations, Public Affairs, Werbung, Markt- und Meinungsforschung sowie Journalismus. Zugangsvoraussetzungen: Abgeschlossenes Studium oder eine gleichwertige Ausbildung und facheinschlägige Berufserfahrung. Die Aufnahme erfolgt aufgrund eines mehrstufigen Verfahrens (Verfassen eines Textes, Wissenstest, Anhörung), das jeweils Anfang Juli sowie Mitte September für das kommende Studienjahr stattfindet. Dauer des Lehrgangs: 4 Semester Lehrgangsbeitrag:1., 2., und 4. Semester: € 1.200,–, 3. Semester: € 1.400,–. Die Gebühr für die kommissionelle Abschlussprüfung beträgt € 350,–. Abschluss: Master of Arts (MA) Postgradualer Universitätslehrgang „Public Communication“: Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien, Schopenhauerstraße 32, 1180 Wien, Tel. 01/42 77-49334 (Nicole Behounek Bakk.) [email protected] oder 01/42 77-49341 (DDr. Julia Wippersberg) [email protected] www.public-communication.at WU-Wien Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf Der renommierte Universitätslehrgang Werbung & Verkauf der WU Executive Academy startet im Oktober 2010 mit einem neuem Programm. Das Curriculum wurde an die aktuellen Branchenanforderungen angepasst und bietet berufsbegleitend in nur 18 Monaten eine fundierte und hochqualitative 29 „ „Werber benötigen wirtschaftliches Hintergrundwissen und somit eine entsprechende Ausbildung ” Dkfm. Karin Lehmann Geschäftsführerin Agentur Markenkern, Vortragende an der FH-Wien Weiterbildung in Werbung, Marketing und Verkauf. Der Lehrgang bietet Nachwuchskräften im Werbeund Marketingbereich eine fundierte Weiterbildung mit Qualitätskontrolle. Er ist für jene gedacht, die bereits über praktische Erfahrung in diesen Berufsfeldern verfügen und ihre Grundkenntnisse ausbauen wollen. Den Teilnehmern wird eine fundierte Ausbildung auf internationalem Niveau für den gesamten Bereich des Marketings geboten. Abschluss: Akademische/r Werbe- und Marketingkauffrau/Marketingkaufmann Dauer: 18 Monate, berufsbegleitend Gesamtkosten: ca. € 6.560,– (inkl. Prüfungsgebühren) Universitätslehrgang Werbung & Verkauf – WU Executive Academy, Wirtschaftsuniversität Wien UZA 4, Nordbergstraße 15, 1090 Wien, 6. Stock Kern B, Tel. 01/313 36-4612, Fax -904612 [email protected] www.werbelehrgang.at Fachhochschullehrgänge Fachhochschule Wien Marketing- & Salesmanagement Das Studium ist darauf ausgerichtet, in sechs Semestern ein umfassendes Spezialwissen in den Bereichen Marketing und Verkauf zu vermitteln und die sozialen Kompetenzen der Studierenden weiterzuentwickeln. Der Bachelor-Studiengang wird als Tagesstudium und als berufsbegleitendes Abendstudium angeboten. Der Schwerpunkt der Ausbildung liegt in der Vermittlung von praktischen Qualifikationen für den Berufseinstieg und von persönlichen Qualifikationen für den Berufsaufstieg in die Führungsebene. Eine Karriere in Marketing- und Salesabteilungen kleiner bis größerer Unternehmen ist genauso möglich wie der Weg in die Selbstständigkeit. Ein wichtiger Schritt bei der Praxisorientierung ist ein sechsmonatiges Berufspraktikum für Studierende des Tagesstudiums im letzten Studienjahr. 30 Zugangsvoraussetzungen: Allgemeine Hochschulreife bzw. Studienberechtigungsprüfung oder ein ausländisches Zeugnis, das durch Nostrifizierung oder Anerkennung einem der beiden oberen Zeugnisse gleichwertig ist. Studienbeginn: Wintersemester Dauer: 6 Semester Institut für Marketing- & Salesmanagement Währinger Gürtel 97, Bauteil B/3. Stk., 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5850, Fax -5704 [email protected] www.fh-wien.ac.at/marketing-salesmanagement FH-Studiengang Kommunikationswirtschaft Der Studiengang für Kommunikationsmanagement kann als Tages- (Vollzeit) oder Abendstudium (berufsbegleitend) absolviert werden und bietet eine praxisbezogene Kombination aus Kommunikations-Know-how und betriebswirtschaftlichem Basiswissen. Für Studierende ohne Berufserfahrung in der Kommunikationsbranche ist außerdem ein 15wöchiges Berufspraktikum vorgesehen. Der Tagesstudiengang bietet in Form der „InstrumentenWerkstatt“ eine etwas stärkere Vertiefung im Bereich der Kommunikationsinstrumente. Zugangsvoraussetzungen: Allgemeine Hochschulreife oder Studienberechtigungsprüfung (mit den Fächern Deutsch 1, Mathematik 1 und Englisch 2) Studienbeginn: Wintersemester Dauer: 6 Semester Institut für Kommunikationsmanagement, FHWien-Studiengänge der WKW Währinger Gürtel 97, 1180 Wien, Tel. 01/476 77-5840, Fax -5704 [email protected] www.fh-wien.ac.at/kommunikationsmanagement Voraussetzungen für eine Aufnahme sind: ■ Abschluss einer Lehre oder einer mittleren/höheren Schule und mindestens ein Jahr allgemeine Berufserfahrung ■ Besuch des Informationsabends ■ Absolvierung des Aufnahmeverfahrens ■ PC-Kenntnisse Nicht nur zum Lernen, auch zum Kennenlernen eignen sich Weiterbildungsangebote Andere Ausbildungen Privatschule für Werbedesign Die Privatschule für Werbedesign bietet eine fundierte Grundlagenausbildung, um Werbelinien planen und deren Umsetzung organisieren sowie Werbemittel selbstständig entwerfen und gestalten zu können. Die verschiedenen Teilbereiche der Werbung und des Designs werden unter Berücksichtigung wirtschaftlicher und rechtlicher Aspekte nahe gebracht. Den Abschluss der Ausbildung bildet eine fachübergreifende Projektarbeit, in welcher die erworbenen Kenntnisse und Fähigkeiten praktisch angewendet und vor einer Fachjury präsentiert werden. HANDBUCH WERBUNG 2010 Absolventen stehen folgende Karrieremöglichkeiten offen: ■ WerbedesignerIn in Agenturen und werbetreibenden Unternehmen ■ Selbstständige Tätigkeit im Bereich Werbedesign und Grafik Design ■ PrintproducerIn ■ IllustratorIn in Werbeagenturen ■ VerpackungsdesignerIn ■ ZeitschriftengrafikerIn und -ProducerIn ■ GrafikdesignerIn im Buchverlag Absolventen der Privatschule für Werbedesign schließen mit einem staatlich anerkannten Abschlusszeugnis ab. Dauer der Ausbildung: 4 Semester, berufsbegleitend bfi Wien Andrea Tramberger Schönbrunner Straße 213, 1120 Wien, Tel. 01/811 78-122, Fax -105 [email protected] www.werbedesign.at/_bfi/, www.bfi-wien.or.at 31 Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien Die Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien bietet unterschiedliche Möglichkeiten der Ausbildung im Bereich Grafik und Design. Die Abteilung Druck- und Medientechnik ist im Prinzip am Ausbildungsmodell einer HTL orientiert, jedoch die einzige Ausbildungsstätte in Österreich im Fachbereich Druck- und Medientechnik. Die Absolventen arbeiten in Druckereien, Verlagen, Werbeagenturen und in der Zulieferindustrie im Bereich des mittleren Managements. Ihre Aufgaben sind sehr vielseitig, wie z. B. Verarbeitung von Texten, Bildern und Grafiken zu aussagekräftigen Medienprodukten. Drei Ausbildungsniveaus bieten unterschiedliche Einstiegs- bzw. Abschlussmöglichkeiten: Druck- und Medientechnik Höhere Lehranstalt für Druck- und Medientechnik Eintritt nach der 8. Schulstufe, Dauer: 5 Jahre Abschluss: Diplom- und Reifeprüfung Fachschule für Reproduktions- und Drucktechnik Eintritt nach der 8. Schulstufe, Dauer: 4 Jahre Abschluss: Fachabschlussprüfung Die Absolventen sollen Arbeiten für neue Medien, der Druckvorstufe und die Steuerung drucktechnischer Anlagen praktisch durchführen können. Kolleg für Druck- und Medientechnik Eintritt nach der Reifeprüfung Dauer: 2 Jahre Abschluss: Diplomprüfung Grafik-und Kommunikationsdesign Höhere Lehranstalt Dauer: 5 Jahre 32 Abschluss: Reife- und Diplomprüfung Mit dem Schwerpunkt auf praktischer Arbeit bietet die Abteilung Grafik-Design eine umfassende Ausbildung auf dem Gebiet der visuellen Gestaltung, die zum vielseitig tätigen Grafik-Designer führt. Zusätzlich erwerben die Absolventen die Studienberechtigung durch Ablegen der Matura. Kolleg Dauer: 2 Jahre Abschluss: Diplomprüfung mit staatlichem Zeugnis Die Absolventen sollen (z. B. in einer Werbeagentur) als Teil eines Teams ihren grafischen und organisatorischen Beitrag leisten können. Abschluss: Diplomprüfung mit staatlichem Zeugnis Meisterschule Dauer: 1 Jahr Abschluss: Staatliches Zeugnis. Bei ausgezeichneten Ergebnissen erhalten die Absolventen ein Diplom. Im Zuge des Projektjahres für Absolventen der Graphischen und artverwandter Ausbildungen sollen diese als Leiter eines Teams komplexe Kommunikationsaufgaben lösen können (z. B. Projekte selbstständig als Projektleiter abwickeln). Abendkolleg Schwerpunkt Layout & Producing (6 Semester) Aufgrund starker Nachfrage bietet die Graphische ab Herbst 2010 ein berufsbegleitendes Abendkolleg für Grafik- und Kommunikationsdesign an. Diese Ausbildung richtet sich an alle, die mit Medien und visueller Kommunikation zu tun haben, dafür aber bisher keine spezielle Ausbildung absolvieren konnten. Angesprochen werden nicht nur Mitarbeiter der Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch Lehrlinge aus der Medienbranche mit Maturaabschluss, die berufsbegleitende Weiterbildung anstreben sowie Wiedereinsteiger aus der Medienbranche oder Personen, die eine Umschulung suchen. Abschluss: Diplomprüfung mit staatlichem Zeugnis Fotografie und audiovisuelle Medien Höhere Lehranstalt Dauer: 5 Jahre Abschluss: Reife- und Diplomprüfung Absolventen sollen Konzepte in analoger und digitaler Fotografie mittels Dia-Audiovision oder Videofilm umsetzen können. Kolleg Dauer: 2 Jahre Abschluss: Diplomprüfung bzw. Reife- und Diplomprüfung Absolventen sollen Managementfähigkeiten für audiovisuelle Medien beherrschen. Multimedia Der Schwerpunkt der Ausbildung liegt auf der praktischen Arbeit von der Konzeption bis zur Fertigstellung eines medialen Produktes. Dabei wird neben dem Lösen von individuellen Aufgabenstellungen insbesondere das Arbeiten in Teams gefördert. Die Komplexität heutiger Aufgabenstellungen erfordert auch eine theoretische Basis für die Erkenntnis und die Analyse kultureller Zusammenhänge. Ein weiterer Schwerpunkt liegt in der Vermittlung von wirtschaftlichen und rechtlichen Kenntnissen. Zugangsvoraussetzungen: Matura einer AHS oder BHS bzw. Ablegen einer fachlichen Eignungsprüfung. Höhere Lehranstalt Dauer: 5 Jahre Abschluss: Reife- und Diplomprüfung Die Absolventen sollen technische und gestalterische Aufgaben bei der Produktion von Multimedia-Projekten bewältigen können. Kolleg Dauer: 2 Jahre (nach Matura bzw. alternativem Einstieg) HANDBUCH WERBUNG 2010 Absolventen sollen Multimedia-Projekte vom Design bis zur Programmierung konzipieren und organisieren können. Höhere Graphische Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt Wien, Leyserstraße 6, 1140 Wien, Tel. 01/982 39 14-113, Fax -111 [email protected] www.graphische.at Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU Wien Ziel der Ausbildung der speziellen BWL „Werbewissenschaft und Marktforschung“ ist die Vermittlung von Wissen zur Führung von Produkten und Marken.DasInstitutbildetkeineWerbetexter,Werbegrafiker oder Interviewer aus, sondern vermittelt die Fähigkeit zum Erkennen, Analysieren und Lösen von Problemen der Marketingpraxis. Neben analytischen Fähigkeiten wird auch großer Wert auf das Training von Soft Skills wie Teamarbeit und Präsentationstechnik gelegt. Absolventen des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung besitzen nach einschlägiger Praxis die Qualifikation für eine Reihe von Berufen: Leiter oder Mitarbeiter in einer Werbe- oder PR-Agentur(zumBeispielKontakter,AccountExecutive, Mediaplaner), Leiter oder Mitarbeiter der Werbe- oder Marktforschungsabteilung eines Industrie- oder Dienstleistungsunternehmens oder einer öffentlichen Behörde, Leiter oder Mitarbeiter eines Marktforschungsinstituts, Produkt-Manager etc. Dauer: 3 Semester Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung, Wirtschaftsuniversität Wien, Augasse 2–6, 1090 Wien, Tel. 01/313 36-4613, Fax 01/317 66 99, www.wu-wien.ac.at/werbung 33 Colleg „Mediaberatung“ Der Verein Forum Media-Planung bietet in Kooperation mit der Werbe Akademie am WIFI Wien auch heuer wieder den Fachlehrgang „Mediaberatung“ an. Namhafte Experten aus der Kommunikationsbranche stehen als Referenten und Betreuer zur Verfügung und garantieren somit sowohl eine kompetente Ausbildung in Theorie als auch den unverzichtbaren Praxisbezug. Der Fachlehrgang richtet sich sowohl an Mitarbeiter aus Agenturen, Medien und dem Marketing von Unternehmen, die bereits über erste Berufserfahrung verfügen, als auch an Neueinsteiger in die Mediabranche, die eine fundierte Aus- und Weiterbildung zum Thema Media anstreben. FMP-Mitglieder erhalten einen Rabatt in Höhe von 5 Prozent! Dauer: 2 Semester, berufsbegleitend Kosten: € 1.690,– pro Semester Informationen erhalten Interessierte bei Herta Zink: [email protected] oder unter der Tel. 0664/333 08 68. Anmeldung über die Website der Werbe Akademie: www.werbeakademie.at Weitere Infos: www.forummediaplanung.at Weiterführende Links anderer Organisationen Folgende Links führen Sie zu weiteren Bildungsangeboten anderer Organisationen: www.iaaat.org www.creativclub.at www.dmvoe.at www.marketinggesellschaft.at www.forummediaplanung.at www.fachverbandwerbung.at www.wifi.at www.wko.at Bildungsangebote Bakkalaureat-Studium Akadem. Lehrgang Master-Studium Fachhochschule Doktor-Studium Akademie Lehrgang A Kurs A Lehrgang C Kurs C 34 Universität Berufsbildende Schule Schule oder Beruf Wissenschaftlich Praxisbezogen Themenbezogen Die neuen Kreativen Die Kommunikationsbranche – unendliche Weiten. Wer in dieser schnelllebigen Welt bestehen will, braucht Köpfchen, Talent und vor allem Einsatzbereitschaft. Längst vorbei sind die Zeiten, in denen ein Hauch von Kreativität reichte, um die Festen der Werbung zu erschüttern. Heutzutage ist Professionalität gefragt, vor allem bei Berufseinsteigern. Knochenjob mit Aussicht Dabei sind die Ausbildungsmöglichkeiten und Tätigkeitsfelder vielfältig – sie erschweren besonders jungen Menschen zunehmend die Suche nach einem geeigneten Job. Wie nie zuvor gilt: Wer die (Berufs-)Wahl hat, hat die Qual. Ist die Entscheidung für eine Branche schließlich gefallen, bleiben Unsicherheiten bestehen. „Habe ich mich für das Richtige entschieden?“, fragen sich auch viele angehende Werber. Die Antwort gibt meist der Berufsalltag. Kein Schlaraffenland Zuerst gilt es zu klären, ob die eigenen Erwartungen an die gewünschte Tätigkeit auch realistisch sind. „Gerade Bewerber nach Abschluss der Matura haben oft noch keine konkrete Vorstellung von der Branche“, weiß Sieglinde Martin, Institutsvorsteherin für Kommunikationsmanagement an der FHWien der WKW. „Man muss sich bewusst sein, dass Werbung auch ein Knochenjob ist und dass es dabei nicht immer nur lustig und kreativ zugeht“, beschreibt Martin den häufigsten Irrglauben der Jobanwärter. Absolventen einer einschlägigen Ausbildung, wie eines Studiums oder Lehrganges, wissen hingegen großteils, was sie erwartet – da sind sich die Ausbilder einig. Die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität sei früher höher gewesen. Durch externe Lehrende an den Instituten und berufsbegleitende Studiengänge seien die Anforderungen der Branche heute klar nachvollziehbar. „Unsere Absolventen lernen im Rahmen eines verpflichtenden Berufspraktikums die Berufsbilder in der HANDBUCH WERBUNG 2010 Werbung aus erster Hand kennen“, bekräftigt Barbara Posch, Direktorin der Werbe Akademie des WIFI. Praxisnah gestalten sich auch die meisten anderen Ausbildungswege, um den Werbenachwuchs optimal auf die Zukunft vorzubereiten. Gelingt dies auch? Grundsätzlich ja, meint Bernd Georgsdorf, Absolvent des Diplomstudiengangs für Kommunikationswirtschaft an der FHWien und Kundenberater bei der PKP BBDO Werbeagentur. „Meine Erwartungen an den Beruf haben sich eigentlich schon erfüllt. Vom Studium wird man hingeführt, man setzt sich Ziele.“ Einen Aha-Effekt habe es für ihn trotzdem gegeben: „Während im Studium die Qualität besonders wichtig war, steht im Arbeitsleben oft die Quantität an erster Stelle – der Druck ist sehr hoch.“ Druckprobe Lang und steinig kann sich der Weg in den Traumjob gestalten, das wissen die Experten nur allzu gut. Verfechter der Nine-to-Five-Mentalität sollten ihn erst gar nicht beschreiten, denn sie könntenmitdemraschenTempodesFachesnichtSchritt halten. Wer jedoch Einsatzbereitschaft und einen starken Willen zeigt, wird meist belohnt. „Die Kommunikationsbranche gibt sehr viel zurück, denn man ist laufend mit seiner Arbeit konfrontiert und von ihr umgeben“, erklärt Publicis Group Austria-Chef Raffaele Arturo. Allerdings müsse man frühzeitig erkennen, dass Geld allein nicht alles ist. Doch wann ist jemand für die Arbeit in der Werbung und Kommunikation geeignet? Entscheidend sind laut führenden Branchenexperten vor allem Leidenschaft, Einsatz und das unbedingte Interesse für das Fach. „Von einem Einsteiger wird in unserer Agentur erwartet, dass er offen, flexibel und – wie ich es nenne – überneugierig ist“, so Arturo. Ein kommunikatives, extrovertiertes Auftreten wird zudem ohnehin vorausgesetzt. Ideen wollen schließlich verkauft werden. Ob ein Bewerber dieser Aufgabe gewachsen ist, zeigt sich am besten in der Präsentation der eigenen Person. Doch auch die Identifikation mit Kundenbedürfnissen spielt im 35 Testen Sie Ihr Wissen Prüfen Sie Ihr Wissen mit 66 wichtigen Fragen zu Marktforschung, Kreation, Business und mehr. Damit es nicht zu schwer wird, finden Sie auf Seite 40 die Antworten. Mehr Fachbegriffe finden Sie im Glossar am Ende des Buches und auf zahlreichen Seiten im Internet. Werbeformen 1. Wofür steht AdImpression? 2. Wie nennt man eine doppelseitige Werbefläche? 3. Was ist ein Blook? 4. Was versteht man unter Product Placement? 5. Wie bezeichnet man es, wenn der vermittelte Besucher auf der Website des Merchants auf einen dort gelisteten Anbieter bzw. auf eine weitere Seite des Sponsoren klicken muss, damit eine Provision gezahlt wird? 14. Durch welches Gesetz werden rechtliche Aspekte des elektronischen Geschäfts- und Rechtsverkehrs geregelt? 15. Was bedeutet B2B? 16. Was ist ein IPO? 17. Was ist ein Klickbetrug? 18. Wer oder was ist ROI? 6. 7. 8. 9. Wie hoch ist das zulässige Tagesmaximum an Werbung im ORF? 19. Wie nennt man es, wenn Web-Angebote von allen Nut zern, unabhängig von körperlichen und/oder techni schen Möglichkeiten, uneingeschränkt genützt werden können? 20. Wofür steht USP? Was ist der Unterschied zwischen Leser pro Ausgabe (LpA), Leser pro Nummer (LpN) und Leser pro Exemplar (LpE)? 21. Was bezeichnet den Long Tail? Wie nennt man es, wenn der User beim E-Mail-Marketing, nachdem er die Erlaubnis für weitere Zusendungen gegeben hat, seine Einwilligung per E-Mail noch einmal aktivieren muss? 23. Was versteht man unter Folksonomy? Wie bezeichnet man die Werbeform, deren Position sich permanent am unteren Bildschirmrand befindet? 10. Was ist ein Blow-up? 11. Was ist ein Titelkuller? 12. Wie nennt man ein weiterentwickeltes Pop-up, das im Hintergrund geladen wird? Business 13. Wie bezeichnet man ein gut eingeführtes Produkt oder Geschäft, das ohne große Anstrengungen einen ständigen Gewinnfluss erzeugt? 22. Was gibt der Deckungsbeitrag (DB) an? 24. Was ist ein meritorisches Gut? 25. Was sind die Gründe für die zu geringe Nachfrage nach meritorischen Gütern? 26. Was ist das Maß für die Wirtschaftlichkeit (Werbeerfolg) von Direktwerbemaßnahmen? 27. Wie bezeichnet man Personen, die den Informations fluss zu und aus dem Buying Center steuern können? Strategie 28. Wie nennt man Marketingaktivitäten, die auf eine virale Verbreitung durch die Zielgruppe setzen? 29. Wofür steht die Abkürzung SEO? 30. Wie bezeichnet man die Auswahl der Zielgruppen? 36 31. Was versteht man unter Image Transfer? 32. Wie heißt die Phase, die an die Einführungswerbung anschließt, was ist ihr Ziel? 33. Was versteht man unter Bulk Buying? 34. Welche Liste verwaltet die RTR? Was gibt diese an? 35. Was besagt die 90-9-1-Regel? 36. Wofür steht die Abschöpfungsstrategie? 37. Wer oder was sind Dinks? 38. Was ist das Ziel des semantischen Webs? 39. Wie nennt man die Kostenvorteile, die durch Größe entstehen? Kreation 53. Was bedeutet CMYK? 54. Wie bezeichnet man die Ton-Atmosphäre? 40. Was bedeutet integrierte Kommunikation? 55. Was ist die Methode 635? 41. Welche Informationen soll ein Kontaktbericht in jedem Fall beinhalten? 56. Wie nennt man das Phänomen, wenn einzelne Gestaltungselemente die eigentliche Botschaft überdecken? Marktforschung 57. Was sind Teaser? 42. Wie nennt man die Marktsituation, bei der das Angebot die Nachfrage übersteigt? 58. Was sind die wichtigsten Regeln für Werbetexte? 43. Was bezeichnet eine Omnibusbefragung? 59. Was besagt die Filtertheorie der Wahrnehmung? 44. Was misst der Aided Recall-Test? 60. Was ist das so genannte Berliner Format? 45. Wofür steht die AIDA-Formel? 61. Was misst Ping? 46. Was bedeutet Cocooning? 62. Wie nennt man den Effekt, wenn Farben, die durch Komprimierung entfernt wurden, an abgestuften Farbverläufen fehlen? 47. Was sind hybride Konsumenten? 48. Was ist der Unterschied zwischen CAPI und CATI? 63. Wie nennt man es, wenn E-Mail-Programme Nachrichten im Doppelformat (HTML und Text) verschicken? 49. Was ist der Unterschied zwischen CAWI und CASI? 50. Welche Faktoren beeinflussen die kognitive Dissonanz positiv? 64. Wie nennt man das Verfahren zur Klebebindung von Druckerzeugnissen? 51. Wie lautet die Formel für OTS? 65. Was bezeichnet ein Vektor-Grafikformat, bei dem man den Inhalt nicht mehr verändern kann? 52. Wie berechnet man die Zielgruppenaffinität? 66. Was besagt die Kiss-Formel? HANDBUCH WERBUNG 2010 37 „ „Die Branche ist immer noch etwas Besonderes. Wenn man neugierig beginnt, kann man viel erreichen“ Raffaele Arturo CEO Publicis Group Austria Dienstleistungsgewerbe eine nicht unerhebliche Rolle. Bei der Auswahl eines geeigneten Kandidaten wird außerdem die Problemlösungsfähigkeit betrachtet, die besonders für kreative Konzepte wichtig ist. Auch müsse man im „Zeitalter der Netzwerke“ mit „dem hohen Tempo der Kommunikation Schritt halten“ können, ergänzt Bernhard Krumpel, Geschäftsführer von Brandstätter Business Communications. Die Erwartungshaltung an den Nachwuchs ist folglich hoch – dem Druck standzuhalten und trotzdem Freude an der Arbeit zu haben ist wohl die wahre Leidenschaft. nen Jobanwärter brauche man hingegen nicht jeden Handgriff neu zu erklären, pflichtet Krumpel bei. Bösenkopf, der sein Wissen über verschiedene Bildungsinstitutionen auch an Nachwuchs-Werber weitergibt, bindet deshalb sowohl Theorie- als auch Praxisbeispiele in seinen Lehrplan ein: „Theorie verbinde ich zu 90 Prozent mit Fällen aus der Praxis, weil sie so besser merkbar und umsetzbar wird.“ Einsteiger brauchen also dasnötigeWissenwieauchErfahrunginderUmsetzung. „Wir sind in der glücklichen Lage, dass sich am Markt beides anbietet“, so Krumpel. Würzige Mischung Sprungbrett Ausbildung Neben diesen so genannten „Soft Skills“ sollten Nachwuchs-Werber sowohl theoretisches Wissen als auch praktische Erfahrung vorweisen können. Nur so wird es ihnen langfristig möglich sein, sich in der Branche zu etablieren. „Die Kombination aus theoretischem Rüstzeug und Praxisbezug macht es aus, eines geht nicht ohne das andere“, ist Reinhard Bösenkopf, Geschäftsführer bei Cayenne, überzeugt. Ohne eine theoretische Grundlage sei es schwer, die Zusammenhänge in der Kommunikation zu verstehen, einem erfahre- WAS WERBER BRAUCHEN ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ 38 Räumliches Denken Umgang mit Farben, Flächen Fachliches, technisches, kaufmännisches Wissen Strategisches Denken Soziale Kompetenz, selbstsicheres Auftreten Verständnis für Kreativität Teamfähigkeit Leidenschaft und Einsatzbereitschaft Wissbegierigkeit Talent im Zeichnen, Fotografieren, Malen, Texten Stressresistenz Die Wichtigkeit einer fundierten Ausbildung ist unter Experten unumstritten. Quereinsteiger gebe es kaum noch. „Es genügt nicht, wie früher allein die Berufung in sich zu spüren“, meint Krumpel. Durch die zunehmende Professionalisierung der Kommunikationsbranche sind viele Bildungsangebote für Wissensdurstige entstanden. „Grundsätzlich gibt es entweder breitere Ausbildungsmöglichkeiten wie die Fachhochschule oder sehr spezialisierte Stellen wie die Lehrgänge der Werbe Akademie“, erklärt Sieglinde Martin von der FHWien. Besonders Einsteigern ohne konkrete Vorstellungen empfehle sie die breitere Schiene. Wegen der vielfältigen Anforderungen der Branche an Absolventen bieten jedoch die meisten Institutionen bereits eine umfassende Basis: Von Betriebswirtschaft über Marketing, Marktforschung und Präsentation bis hin zur crossmedialenUmsetzungvonIdeenerlangendieNachwuchsWerber umfangreiche Kenntnisse. Von erheblichem Vorteil kann außerdem ein Auslandsaufenthalt sein. An der FHWien unterstützt etwa Sieglinde Martin die Möglichkeit eines Semesters in einem anderen Land, da sie internationale Kontakte und Erfahrungen für besonders wichtig hält. Bernd Georgsdorf hat während seiner Ausbildung ein halbes Jahr in Kanada studiert. Das Auslandssemester war für ihn das Highlight des Studiums. „Heute bin ich froh, dass ich einmal über den Tellerrand hinausblicken konnte – damit rückt alles „Die Kombination aus theoretischem Rüstzeug und Praxisbezug macht es aus“ „ Reinhard Bösenkopf GF bei „Cayenne“ sowie Vortragender bfi und Privatschule für Werbedesign in einen größeren Zusammenhang“, so der Kundenberater. „Aber auch mein Studium hier hat mich durch sehr viel Praxisnähe, etwa durch Workshops und Projektarbeiten, gut auf den Job vorbereitet. Wichtig war für mich besonders, vieles auszuprobieren und, im Gegensatz zur Berufswelt, auch Fehler machen zu dürfen.“ Lebenslanges Lernen Alles kann die Lehre freilich nicht abdecken. „Ich habe die Ausbildung immer als Impulsgeber gesehen. Die Basis ist sehr gut, es ist aber jedem einzeln überlassen, sich zu spezialisieren und weiterzubilden“, erinnert sich Georgsdorf. Auch Elisabeth Czerwenka-Kulmon, Geschäftsführerin bei Communication Organisation Consulting (COC), ist von der Wichtigkeit lebenslangen Lernens überzeugt. „Nur so können wir den Ansprüchen der Kunden, unserer Branche, der Wirtschaft, aber auch uns selbst als ‚denkenden‘ Menschen gerecht werden“, so Czerwenka-Kulmon. Regelmäßige Weiterbildungseifürsiedeshalbdurchnichtsersetzbar. Gerade in der schnelllebigen Werbebranche ist es vonnöten, das Bildungsangebot so aktuell wie möglich zu halten. „Die laufende Aktualisierung des Lehrplanes, Vortragende aus der Werbebranche sowie die Arbeit an realen Projekten sind der beste Garant dafür, dass unsere Inhalte den Anforderungen der Praxis entsprechen“, meint Barbara Posch von der Werbe Akademie. Und hoch sind sie, die Ansprüche des Berufes. Arbeitsmarkt Dass die Werbebranche nicht stillsteht, beobachten Experten seit Jahren. Im Vergleich zu früher sind heute die Rahmenbedingungen anders, Kommunikation geht im Allgemeinen schneller vonstatten. Um den Einstieg in das Berufsleben so reibungslos wie möglich zu gestalten, rät Elisabeth Czerwenka-Kulmon zu „Praktika und Volontariaten während der Ausbildung, sowohl direkt bei Agenturen als auch auf Kundenseite“. Denn Bewerber ohne Erfahrung haben es auf dem HANDBUCH WERBUNG 2010 Die größten Fehler beim Berufseinstieg ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Selbstüberschätzung Selbstunterschätzung Bequemlichkeit Dienst nach Vorschrift Nach Geld streben und für ein höheres Einstiegsgehalt auf den Traumjob verzichten Oberflächlichkeit Das Privatleben zu sehr vernachlässigen Spezialistentum – alles selbst machen wollen Kostenlose Präsentationen Die technische Umsetzung einer Präsentation nicht prüfen Zu wenig Mut haben 39 Antworten zum Wissenstest 1. Englischer Begriff für „Werbeeinblendung“. Unter einerWerbeeinblendung ver- sern Fehler aus und nur 1 Prozent der User nehmen aktiv an sozialen Netzwer- stehtmaneineimBrowserdesInternetbenutzersdargestellteWerbunginForm kenteilundsindfüreinenGroßteildesInhalts(Posts,Kommentare)verantwortlich eines Banners oder anderer Werbeformen wie Pop-ups 2. 3. 4. Back-to-Back-Panel 36. Der Preis bei der Einführung eines Produkts wird so hoch angesetzt, dass hohe Ein Buch, das auf Inhalten basiert, die zuerst in einem Weblog veröffentlicht Gewinne erzielt werden. Auf diese Weise amortisieren sich die Entwicklungs- wurden kosten. In einer späteren Phase wird der Preis gesenkt. Diese Preisstrategie wird häufig bei Innovationen verwendet Platzierung von Produkten, Waren, Dienstleistungen, Marken oder deren Namen in Filmen oder Fernsehsendungen gegen Entgelt oder sonstige Gegen- 37. Steht für Double Income No Kids, beschreibt die Zielgruppe der Doppelverdie- 38. Die Bedeutung von Informationen für Computer verwertbar zu machen. Die ner ohne Kinder leistung 5. Pay per Click out 6. 50 Minuten und 24 Sekunden (plus 20 Prozent) 7. LpN: direkt erhobene Reichweite eines Printmediums im Erscheinungsintervall, Informationen im Web sollen von Maschinen interpretiert und automatisch maschinell weiterverarbeitet werden können LpA: Leserschaft einer durchschnittlichenAusgabe einer Zeitschrift, LpE:Anzahl 39. Economies of Scale der Personen, die das gleiche Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift lesen, 40. Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, um aus den Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen nicht direkt erhoben, sondern eine rechnerische Größe 8. Double Opt-In 9. Footer 10. Ein extrem großformatiges Plakat, meist an Gebäuden 11. eine Einheit herzustellen 41. Alle für ein laufendes Projekt relevanten Daten: Projektname, Verantwortli- Eine Kleinanzeige oben rechts oder links neben dem Titelschriftzug einer Zei- 42. Käufermarkt tung 43. Eine Umfrage, bei der Fragen mehrerer Auftraggeber und unterschiedlichste che/Beteiligte, Ort, Datum, fortlaufende Nummer, Projektstand Themen gleichzeitig abgefragt werden 12. Superstitial 13. Cash Cow 44. Sowohl aktive als auch passive Gedächtnisinhalte 14. E-Commerce-Gesetz (ECG) 45. Attention–Aufmerksamkeiterregen,Interest–Interessewecken,Desire–Wün- 15. Business to Business, steht für Beziehungen zwischen Unternehmen 16. Initial Public Offering: Börsegang eines Unternehmens, auch Going Public 46. Gesellschaftserscheinung: Rückzug in die eigenen vier Wände, mehr zu Hause 47. Konsumenten, die ein extrem kontroversielles Verhalten an denTag legen, z. B. 48. CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing): Bildschirmbefragung mit sche erzeugen,Action – Kauf auslösen sein genannt. Bezeichnet die Neuemission vonAktien zu einem von Banken festgesetzten Kurs 17. Missbrauch des „Pay per Click“-Vergütungsmodells 18. Return on Investment. Zurückfluss an Einnahmen, als Folge der Ausgaben für sowohl eine starke Markenbindung als auch eine steigenden Preissensibilität Interviewer, CATI (ComputerAssisted Telephone Interview): computergestützte die Kundengewinnung 19. Barrierefreies Internet/WebAccessibility 20. Unique Selling Proposition, übersetzt etwa „einzigartige Werbebotschaft“ 21. 22. „LangerSchwanz“,Tatsache,dassAnbieterimInternetdurcheinegroßeAnzahl Fragenbogen online entweder über eineWebsite oder als E-Mail, CASI (ComputerAssisted Self Interview): der interviewten Person wird ein Laptop vorgelegt, 25. auf dem ein Frageprogramm abläuft InwieweiteinProduktzurDeckungderGemeinkostenundzumUnternehmens50. Involvement, Commitment, Differenzierungsgrad der Einstellungen und Präfe- 51. OTS = (Bruttoreichweite des Mediaplans : Nettoreichweite des Mediaplans) x ist (z. B.Ausbildung, Gesundheits- und Kulturwesen) 52. Zielgruppenaffinität = (RW in % Zielgruppe : RW in Gesamtbevölkerung) x 100 Irrationale Entscheidungen, unvollständige Information, falsche Zeitpräferenz- 53. Die Buchstaben stehen für die Farben Cyan, Magenta, Yellow und Key oder renzen vor dem Kauf. Zusammengesetzter Begriff aus den Wörtern folk (Volk) und taxonomy (Klassifikation), Verschlagwortung von Internetinhalten 24. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing): Die Personen beantworten den an Nischenprodukten Gewinn machen können gewinn beigetragen hat. 23. Telefonbefragung, Interviewer gibtAntworten direkt ein 49. 100 Ein Gut, bei dem die Nachfrage der Bürger aus gesellschaftlicher Sicht zu gering BlacK. Das im professionellen Druck vorherrschende Farbmodell rate, externe Effekte 26. Cost Per Order (CPO) 54. Atmo 27. Gate Keeper 55. Kreativitätstechnik des Brainwriting, bei der 6 Personen jeweils 3 Ideen ent- 28. Viral Marketing 29. Search Engine Optimization (SEO), Suchmaschinenoptimierung 56. Vampir-Effekt 30. Targeting 57. Besonders verlockende Werbemittel, die vor allem die Neugier anregen sollen 31. Den angestrebten Übertragungseffekt des positiven Images eines ähnlichen 58. Einfache und kurze Wörter, max. 15 Wörter pro Satz, der Text soll die Gefühle bewerbende Produkt 59. Erwünschte oder erwartete Informationen werden bevorzugt registriert wickeln, die durch 5-maligen Tausch immer wieder ergänzt werden des Lesers ansprechen, er soll interessant und logisch aufgebaut sein Produktes, einer starken Marke, einer Person oder einer Sache auf das zu Durchsetzungswerbung; Ziel ist es, die in der Einführungsphase erreichte 60. Zeitungsformat, Satzspiegel je Seite: 280 x 420 mm Marktposition für ein neues Produkt zu stabilisieren 61. Die Zuverlässigkeit einer Netzwerkverbindung, Reaktionszeit des Servers 33. Den Einkauf von Werbeflächen und -zeiten in großen Mengen 62. Banding 34. DieRobinsonlistefürE-MailsundNewsletter.ListevonPersonen,diekeineWer- 63. Multipart bebotschaften auf elektronischem Weg erhalten möchten 64. Lumbecken 90 Prozent der Internet-User lesen Beiträge, nehmen daran aber nicht aktiv teil, 65. EPS 9 Prozent der User nehmen ab und zu teil, kommentieren Beiträge oder bes- 66. Keep It Short and Simple 32. 35. 40 „Die gesamte Kommunikationsbranche ist ein sehr spannendes Feld, das zeigen auch die Bewerberzahlen“ „ Mag. Sieglinde Martin Institutsvorsteherin Kommunikationsmanagement FHWien der WKW Jobmarkt ungleich schwerer als jene, die schon einmal in der Branche gearbeitet haben. Dabei sei laut Reinhard Bösenkopf auch Steh- bzw. Durchhaltevermögen ein wesentlicher Faktor: „Oft stößt man in der Praxis mit seinen Ideen auf Ablehnung, damit muss man umgehen können.“ Am Puls der Zeit Durch neue Entwicklungen, wie im Bereich neuer Medien, haben sich zusätzlich die Jobprofile in der Werbung verändert, wie Raffaele Arturo weiß. „Digitale Anwendungen führen etwa dazu, dass sich die Berufsbilder anpassen müssen, nicht notwendigerweise zu zusätzlichen Jobs“, so der Agenturchef. „Online- und Social Media-Experten stehen derzeit hoch im Kurs“, pflichtet Barbara Posch bei. „Insbesondere von jungen Werbern wird erwartet, dass sie einen integrierten Kommunikationsplan entwickeln können.“ Tatsächlich wird der Umgang mit digitalen Medien bereits vorausgesetzt. Ob die neue Werber-Generation durch das Aufwachsen in der Informationsgesellschaft Vorteile gegenüber erfahreneren Mitarbeitern hat, sei jedoch dahingestellt. Um in der Branche bestehen zu können, ist Weiterbildung und die Verfolgung aktueller Trends ohnehin ein Muss. Mehr Stellenangebote Auch die Wirtschaftskrise birgt sowohl Chancen als auch Risiken für Einsteiger. So besteht laut Krumpel etwa die Gefahr, sich aufgrund der Budgetknappheit unter dem Wert zu verkaufen oder gar in die Versuchung zu kommen, nahezu gratis zu arbeiten. Das relativ niedrige Bezahlungsniveau kann jedoch auch als Chance für den Berufseinstieg gesehen werden, da das Budget der Agenturen begrenzt ist. Die möglichen Betätigungsfelder für die Kommunikationsbranche werden außerdem erweitert, denn gerade in wirtschaftlich schlechten Zeiten steigt das Bedürfnis der Unternehmen nach Imagepflege. Ob sie dieses auch wahrnehmen, ist hingegen fraglich. Barbara Posch von der Werbe Akademie beobachtet jedoch eine „deutlich steigende Anzahl von Stellenangeboten für unsere Absolventen“. HANDBUCH WERBUNG 2010 Gemeinsam statt einsam Hat man erst einmal in der Branche Fuß gefasst, ist das Knüpfen von Beziehungen, auch Networking genannt, entscheidend. Als wesentliches Element der Kommunikation ist in der Branche ohne BeziehungenkeinVorankommen.„Ichsageimmer zu meinen Studierenden: Nützen Sie das Netzwerk an der FH, sowohl mit Lehrenden als auch mitKollegen–daskannspätervonenormerBedeutung sein“, erzählt Sieglinde Martin. Auch Georgsdorf, der noch am Anfang seiner Karriere steht, sieht das ähnlich: „Es gibt viele Fachveranstaltungen, auch für die Jugend, wo man interessante Leute kennen lernt, mit denen man sich austauschen kann.“ Jungen Werbern empfiehlt er das adforum oder den Dialog Marketing Verband (DMVÖ unplugged) als Anknüpfungspunkte. „Gemeinsam statt einsam“ lautet die Devise des neuen Werbezeitalters. Die so genannte Ellenbogentechnik ist hingegen schon lange nicht mehr gefragt. Dazu meint Krumpel: „Mein Rat: forget it.“ In Agenturen mit ihrem intensiven Arbeitsklima sei Ellenbogentechnik denkbar fehl am Platz. „Es ist wesentlich besser, die Ellbogen zum Aufstützen zu verwenden und stattdessen das Köpfchen einzusetzen“, betont der Kommunikationsfachmann. Vernetzung durch Bildung Dass Networking in der Werbebranche ein zentraler Wert ist, zeigt auch die Österreichische Marketinggesellschaft (ÖMG) mit ihrem zu Beginn des Jahres ins Leben gerufenen Mentoring-Programm „next Generation mentoring“. Die ÖMG agiert als Wissens,- Bildungs- und Kompetenzplattform, durch die Marketingwissen von Profis an neue Marketing-Generationen weitergegeben wird. Die zentrale These: Bildung ist ein notwendiges Kriterium zur sozialen Vernetzung. „Eine Gesellschaft, die zur Selbstoptimierung drängt, Karriere und Einkommen statt Selbstverwirklichung und idealistische Gesellschaftsutopien in den Vordergrund stellt, benötigt Bildung zur sozialen Vernetzung. Denn nur geteiltes Wissen 41 vermehrt sich und begünstigt damit die permanente Weiterentwicklung“, sagt Klement Cabana, Projektleiter und Vorstandsmitglied der ÖMG. Frei nach Benjamin Franklins berühmtem Satz „Tell me and I forget, teach me and I remember, involve me and I learn.“ begleiten acht erfahrene Mentoren aus der Branche ihre Mentees rund ein Jahr lang in ihrer persönlichen und beruflichen Entwicklung und setzen ihre Führungs- und Sozialkompetenz dazu ein, um ihre Schützlinge bestmöglich zu führen und zu fördern. Wissenstransfer Der dadurch entstehende Wissenstransfer soll im besten Fall nicht nur zu Mitarbeitern führen, die unternehmerisch mitwissen, mitdenken, mithandeln und mitverantworten, sondern wird auch für die Unternehmen zu einem identitätsbildenden Faktor. „Unternehmen sind wieder verstärkt gezwungen, explizit zu zeigen, was sie von anderen unterscheidet, und verankern dabei Bildung als wichtigen Baustein für die Arbeitgeberattraktivität, um die Besten der Passenden zu ermitteln und an das Unternehmen zu binden“, gibt Klement Cabana Einblick in das Mentoring-Konzept der ÖMG. Beim Mentoring geht es also auch darum, das vorhandene intellektuelle Kapital neben den klassischen Produktionsfaktoren als zentrales strategisches Thema zu positionieren. Bildung und Wissenstransfer werden so integrativer Bestandteil des betriebswirtschaftlichen Gestaltungsprozesses. Für die Mentees bringt dieser Ansatz viel, nämlich die Chance, sich durch die Unterstützung des Mentors schnell und erfolgreich im beruflichen Umfeld weiterzuentwickeln. Potenzielle Mentees der ÖMG sind unter 30 Jahre alt, haben ein aufrechtes Beschäftigungsverhältnis, bekleiden aber keine Führungsposition und verfügen über kein abgeschlossenes Universitätsstudium. Die Anwärter werden von einer Jury, die aus Mentoren und Vorständen der ÖMG zusammengesetzt ist, ausgewählt. Kosten fallen für die Mentees nicht an! Info: www.marketinggesellschaft.at 42 Mentoring: Neue Marketing-Generationen profitieren vom Wissen der erfahrenen Profis $#& $#& & & # #&#& &#& &" $& & $ & &" $ & & $ & $# && $# && #" #" +5 4;5 6:5@;5 ;3: ;@@ +5 ;@@&)&) 5 4;5 5?;3:5 5?;3:5 5 559 59 ,3:5 ;?47?3:5 ,2;9 ? 45 4;9 53:5?45 53:15 53:1 5 17 45 ;?47?3: 5 53:5; 53:5; 3>2 5) 41 ?7 ?7 113: 3: 45 3> 3> 2 ;3: @5: 4= "5 7135 :5 3@5 ?15 ?1 5 25; # $( 4;5 559:;?:;5= 559:;?:;5= 5 55;? 5;? 5; *5 *555 55 *5 >17154;5 4 *5>17;54;5 *5>17;54;5 2;?45 95@5;1@ 41 559 559 *5>17154;5 = ;55 %> %> 911;5) 911;5 ) 41 41 45 # $( $( <5455; <5455; 5; 5 ;55 45 5;5 > @ 5 5 5 53:1 5 7, 7, ;:5 ;:5 7 7 19 *57,99 *57,99 :125= >@555 53:15 719 # $( ; 4;5 ) ) 45 45 7, 7, 4 45 5 $??5) 95 55;3:;3:5 45= 4 -5;977543> -5;977543> 41 55;3:;3:5 (@5?5;3:5 5?;5:5 45= !!!!%%! !!!!%%! !!% !!% 3> 3> 4 * 5?19955??3:17 ?19955??3:17 @ =2== 4 *5?19955??3:17 @=2== 525915 / !/ % %%== # ?5 525915 /)) !/ #?5 '5?57 ?57 8! 0 8 0 '5?57 8 1 1 8! 8! 0 8 8 0 /8 /8 8 8 @1;? 5;3543>=1 "" "" Praxis Tipps für den Start I Wichtige Partner I Berufe in der Werbung I Jobprofile I Briefing 44 04 Die Unternehmensgründung erfordert eine Vielzahl reiflicher Überlegungen. Mit den richtigen Tipps zu Management, Institutionen, Berufen und Briefing fällt der Start ins Geschäftsleben aber in jedem Fall leichter. Tipps für den Start Der Gang in die Selbstständigkeit ist vor allem für viele Kreative eine attraktive Option. Können Sie doch so ein hohes Maß an Unabhängigkeit bewahren und Ideen oft deutlich schneller umsetzen als in einem großen Unternehmen. Doch das Chefsein hat auch seine Tücken und es ist vor allem eines: einsam. 65 Prozent aller Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation in Österreich sind Ein-Personen-Unternehmen (EPUs). Insgesamt waren mit Ende 2009 54,5 Prozent der gesamtenaktivenWirtschaftskammer-MitgliederEin-Personen-Unternehmen. Positionierung wichtig Gerade in der Werbebranche tragen die Ein-Personen-Unternehmen mit ihrer Kreativität aber viel zu Österreichs Wirtschaft bei. Grafiker, Werbetexter oder PR-Berater können gerade als EPUs ihre Kreativität oft besser umsetzen als in einem Dienstverhältnis. Doch nicht jeder eignet sich auch mit ausreichender fachlicher Qualifikation für die Selbstständigkeit. Worauf sollten also angehende EPUs im Besonderen achten und welche Eigenschaften benötigen sie, damit die Unternehmensgründung auch ein Erfolg wird? „Die Positionierung ist für EPUs entscheidend“, sagt Birgit Kraft-Kinz, Geschäftsführerin bei KRAFTKINZ, dem Strategieberater im Bereich der Kommunikation. Wichtig ist es also, schon vor Beginn der Geschäftstätigkeit Klarheit über die eigenen Stärken und die Ziele des Unternehmens zu haben. Warum soll der potenzielle neue Kunde gerade mit Ihnen als HANDBUCH WERBUNG 2010 Neugründer ins Geschäft kommen? Für Birgit KraftKinz müssen alle Bemühungen zu einer eindeutigen Erleichterung der Kaufentscheidung für den Kunden führen. So sehr auch rationale Argumente für eine Unternehmensgründung ausschlaggebend sind, geht es abernichtohneeinePortionLeidenschaftundGefühl. Rudi Kobza, CEO bei Lowe GGK bringt es auf den Punkt: „Man benötigt Leidenschaft und eine Vision, gepaart mit Kultur! Der Rest ist Buchhaltung.“ Neuen, jungen Ein-Personen-Unternehmen empfiehlt er: „Gestaltet, baut auf und manifestiert eure Träume. Vieles geht.“ Diese motivierenden Töne können junge Unternehmer gut brauchen, denn der Weg in die Selbstständigkeit ist alles andere als einfach. Ständig am Ball bleiben Gerade Ein-Personen-Unternehmen stehen unter einem besonderen Druck, denn niemand wird ihnen Arbeit abnehmen oder gar für sie werben. Noch mehr als größere Firmen müssen allein agierende Unternehmer ständig am Ball bleiben. Wichtig ist es, den „Erfahrungsaustausch innerhalb der Branche zu suchen und die Kontakte und das Netzwerk zu pflegen. Man gerät schnell in Vergessenheit, wenn man nicht auch für sich selbst Werbung und Kommunikation macht“, sagt Birgit KraftKinz. Gegen die drohende Vereinsamung der EPUs empfiehlt Rudi Kobza Bürogemeinschaften. „EPUs fühlen sich oft alleine in puncto Austausch, Moti45 „ „Die Positionierung ist auch für EPUs entscheidend“ Mag. Birgit Kraft-Kinz Geschäftsführerin KRAFTKINZ vation und Teilen der Begeisterung. Alleine deswegen sind Bürogemeinschaften mehr als sinnvoll.“ Unternehmer-Eigenschaften Für Cindy Luisser, Geschäftsführerin der MarketingundKommunikationsagenturcom::con,haben EPUs „die größte Chance, wenn sie eine Nische besetzen bzw. Experten in einem Bereich sind und/oder über eingutesNetzwerkverfügen.“HierbeispielenKooperationen und Empfehlungen eine besondere Rolle. Luisser ist bereits seit sieben Jahren Einzelunternehmerin, den Schritt in die Selbstständigkeit hat sie nie bereut. Selbst wenn für sie zu Beginn auch die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ausschlaggebend war, istfürdieQuereinsteigerinklar:„ManmusseinUnternehmertyp sein.“ Unternehmer benötigen eine Vielzahl von Eigenschaften, die weit über die fachliche Qualifikation hinausgehen.EinerseitsistKompetenzgefragt,aberauch Visionen sind zur Realisierung einer Geschäftsidee von Vorteil. Cindy Luisser bringt Kraft ihrer Erfahrung die Top-Unternehmereigenschaften auf den Punkt: Durchhaltevermögen, Zielstrebigkeit, Wirtschaftsverständnis, Networkingfähigkeiten, Prioritäten setzen können, Präsenz und Optimismus. Hartnäkkigkeit und Durchhaltevermögen sind auch für Birgit Kraft-Kinz entscheidene Eigenschaften als Unternehmerin. Ihrer Erfahrung nach hat aber auch die Fähigkeit zuhören und im Sinne des Kunden denken zu können ebensolches Gewicht. Recherche und Outsourcing Sind einmal die Würfel für die Unternehmensgründung gefallen, warten eine Vielzahl von Vorarbeiten auf die Neugründer. Wichtig ist zu Beginn die gründliche Rechereche sowie die Einplanung von ausreichend Vorlaufzeit. Aber auch die Inanspruchnahme der zahlreichen Unterstützungen spielt eine Rolle. „Es gibt von vielen Seiten hervorragende Unterstützung wie z. B. von der Wirtschaftskammer, aber auch vonanderenOrganisationen“,weißBirgitKraft-Kinz. Generell sollten sich Neugründer Rat von Erfahrenen holen. Promotoren, Mediatoren, Kooperationen und ein gut funktionierendes Netzwerk sind für jeden 46 Neugründer Gold wert. Damit es zu keinen unangenehmen Überraschungen kommen kann, empiehlt Cindy Luisser außerdem dringend, vor dem Start alle möglichen Szenarien durchzuspielen. „Es kommt meistens anders, als man denkt, aber man ist dann flexibler.“ Aber auch ein konsequentes Outsourcing ist hilfreich. „Tätigkeiten, die selbst nicht in die Kernkompetenz fallen, sollte man outsourcen“, sagt Luisser. „So bleiben Ressourcen für das Wesentliche.“ Gegen das Scheitern hilft es auch, schon vor dem eigentlichen Start einen Kunden zu haben. Das rät jedenfalls Rudi Kobza. „Das erinnert ein bisschen an Henne und Ei, trotzdem scheitern viele im ersten Jahr. Die monatliche Burnrate ist schnell zu hoch.“ Partner: Ja oder nein? Als Unternehmer braucht man aber nicht nur Kunden, sondern oft auch Partner. Lohnt sich also die Zweisamkeit? Birgit Kraft-Kinz empfiehlt ein Netzwerk und keine direkte Partnerschaft: „Partnerschaft ist nicht nur in Ehen zeitaufwändig.“ Auch für Rudi Kobza gilt: „There ist just one captain on the boat. Partnerschaftenfunktionierennurdannperfekt,wenn die Aufgaben und Verantwortlichkeiten glasklar geregelt sind.“ Für Cindy Luisser hängt die Entscheidung für oder gegen eine Partnerschaft ganz klar vom Businessmodell ab. „Ich denke, hier gibt es kein Besser oder Schlechter.“ Praxis-Tipps für den Start In der Euphorie einer Neugründung kommt neben der eigentlichen Arbeit das Management des eigenen Unternehmens oft zu kurz. Viele Fehler lassen sich aber von Beginn an vermeiden, wenn einige Regeln beachtet werden. Folgende Tipps können Neugründern den Einstieg in den Markt erleichtern: ■ Bedenken Sie, dass auch in der Nische (SpezialagenturmitspezifischenKompetenzen)eineMenge Potenzial schlummert. ■ Machen Sie sich ein Bild von Ihren unmittelbaren Mitbewerbern! Lernen Sie davon, überlegen Sie sich aber auch, wie Sie sich gezielt abheben können. ■ Bedenken Sie, dass Ihr Unternehmen eine Marke „EPUs benötigen eine größere Art der Vernetzung in Working Groups, aber auch im Bereich Social Media” „ Mag. Emanuel Maxl EPU in der Markt- und Meinungsforschung ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ist. Versuchen Sie von Beginn an, ein eigenständiges, unverwechselbares Profil (USP) herauszuarbeiten. Vergessen Sie nicht auf PR in eigener Sache: InformierenSiedieFachpresseüberdieGründungIhres Unternehmens, Personalia, gewonnene Etats, Kreativ- und Effizienz-Awards. Aber versenden SiePRnur,wennSiewirklichetwaszusagenhaben! Sammeln Sie Fachpresseartikel über Ihre eigene Agentur und über Ihre Mitbewerber. Reichen Sie Arbeiten bei Kreativ- und EffizienzAwards ein, wenn Sie überzeugt sind, dass Sie eine reelleChanceauf einenPreishaben.Die(ofthohen) Einreichkosten sind eine sinnvolle Investition. Gehen Sie zu Beginn sparsam mit Ihren finanziellen Ressourcen um und überlegen Sie, ob eine Investition wirklich sinnvoll ist. Seien Sie besonders anfangs nicht zu risikofreudig! Prüfen Sie die Bonität Ihrer (vor allem) kleineren Kunden! Sie können sich zu Beginn keine Forderungsausfälle leisten. Eine Bankverbindung bei einer namhaften Bank mit einem kompetenten Berater ist Gold wert. Überlegen Sie sich, ob die Hereinnahme eines kompetenten Partners nicht sinnvoller ist als das Einzelkämpferdasein. Bauen Sie Netzwerke auf und aus. Besuchen Sie laufend Fachveranstaltungen, die Ihren Horizont erweitern können. Lesen Sie Fachpublikationen und bleiben Sie über die Online-Dienste der Fachpresse stets auf dem Laufenden. Mieten Sie zu Beginn kein zu großes, aber auch kein zu kleines Objekt an: Ein Umzug innerhalb der ersten Monate lähmt den eigentlichen Betrieb für einige Tage oder Wochen, ein zu großes Objekt verursacht unnötig hohe Kosten. Gehen Sie bei der Auswahl Ihrer Mitarbeiter sorgsam um: Gerade zu Beginn können Sie sich ein Vorgehen nach dem Prinzip „Trial and Error“ nicht leisten. Legen Sie Wert auf die fachliche Kompetenzsowieauchauf guteUmgangsformen, angemessenes Auftreten und den Ruf, der Ihren neuen Mitarbeitern vorauseilt. HANDBUCH WERBUNG 2010 ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Reagieren Sie auf Ihren ersten größeren Etatgewinn/Auftrag nicht mit allzu viel Euphorie. Seien Sie behutsam beim Einstellen von Angestellten (Lohnnebenkosten!). Bedenken Sie, dass jeder Auftrag nicht nur die laufenden Kosten (Miete, Strom etc.) und die Kosten für Mitarbeiter abdecken muss, sondern auch den Unternehmerlohn. Sehen Sie sich rechtzeitig nach einem guten und in Ihrem Feld kompetenten Steuerberater um! Scheuen Sie allzu hohe Kredite. Bedenken Sie, dass Sie vor allem in den ersten Wochen/Monaten wenig Freizeit haben werden. Hüten Sie sich zu Beginn vor allzu großzügigen Privatentnahmen. Und bedenken Sie, dass Sie von denEinnahmennebendenlaufendenKostenauch Steuern (Umsatz-, Körperschafts- und Einkommensteuer)sowieSozialversicherungsbeiträgeentrichten müssen. Konsultieren Sie Ihre Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation und nützen Sie andere Beratungsstellen: Guter Rat muss nicht immer teuer sein! Businessplan wichtig Nicht nur hilfreich, sondern absolut notwendig ist die Erstellung eines detaillierten Business- oder Geschäftsplans. Egal welche Idee Sie mit Ihrem eigenen Unternehmen verwirklichen möchten, Sie brauchen genaue Aufstellungen und Argumente Ihres Vorhabens. INFO Konsultieren Sie bei Fragen und Unklarheiten Ihre Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation und nützen Sie auch andere Beratungsstellen von Institutionen, Bund und Ländern. Denn guter Rat muss nicht immer teuer sein – oft ist er sogar kostenlos! 47 „ „Bürogemeinschaften oder ähnliches sind mehr als sinnvoll“ Rudi Kobza CEO Lowe GGK Regie führen Gehen Sie davon aus, dass Sie der Kapitän an Bord oder zumindest ein wichtiger Partner in Ihrem Unternehmen sein werden. Sie werden daher nicht nur Ihr eigenes Geld, sondern wahrscheinlich einen Teil Ihrer Freizeit in Ihre Firma stecken müssen. Daher sollten Sie bereits im Vorfeld der Gründung die Chance wahrnehmen, mit einem detaillierten Business- oder Geschäftsplan mögliche Risiken zu vermindern und potenzielle Fallen aufzuspüren. Die Inhalte eines solchen Plans benötigen Sie zum Beispiel bei Kapitalgebern wie Investoren, Banken und Förderstellen, bei denen Sie auf Finanzierungsmittel hoffen. Gleichzeitig ist Ihr Businessplan für Ihre Idee das wichtigste Kommunikationsinstrument nach außen. Denn eine gute Idee alleine ist noch lange nicht ausreichend für eine gute Unternehmung. Ihre potenziellen Geschäftspartner möchten konkrete Ziele und keine Luftschlösser vor Augen haben. Aber auch für ein bestehendes Unternehmen ist dieses Dokument sinnvoll, wenn es zum Beispiel eine Geschäftserweiterung oder eine Kooperation mit einem anderen Unternehmen plant oder eine Übernahme beziehungsweise Übergabe im Raum steht. Die Firma i2b („ideas to business“) erstellt Unternehmenskonzepte und hat es sich zum Ziel gesetzt, mit professionellen Anweisungen aus Ihrem Businessplan eine Folge von Regieanweisungen für die einzelnen Schritte Ihres Unternehmens zu machen. Betrachten Sie die Vorschläge von i2b als solche und verwirklichen Sie damit Ihr eigenes Drehbuch Schritt für Schritt: Andere überzeugen Wichtige Fragen Um andere zu überzeugen, müssen Sie in der Lage sein, potenzielle Abnehmer bzw. Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu begeistern. Das erreichen Sie nur, wenn Sie jede einzelne der folgenden Eigenschaften klar und verständlich formulieren können: ■ Kundennutzen: Sie bieten DIE Lösung für ein (mögliches) Problem des Kunden, der Nutzen muss allerdings „messbar“ sein. ■ Innovation: Sie bieten etwas völlig Neues, Neuartiges, Anderes, also die NEUE Lösung im Vergleich zu jenen, die bisher auf dem Markt sind. ■ Markt:Diesersolltegroßgenugsein,damiteinegenügend große Menge an Menschen bzw. Unternehmen das Problem hat, welches Sie lösen könnten. ■ Umsetzung: Sie müssen Ihre Lösung in einem Unternehmen durchsetzen können. ■ Profitabilität: Einnahmen minus Ausgaben müssen am Ende ein Plus ergeben. ■ Welche grundsätzlichen Chancen und Risiken beste- Businessplan erstellen ■ ■ ■ ■ 48 hen für Ihr Geschäftsvorhaben? Gibt es eine detaillierte SWOT-Analyse (Stärken-, Schwächen-, Chancen-, Gefahrenanalyse)? Welche Maßnahmen sind geplant, um die aufgezeigten Risiken einzuschränken (Innovations- beziehungsweise Risikomanagement)? Inwieweit können Sie durch Anpassung Ihrer Pläne diese Auswirkungen (im Falle von Risiken) begrenzen oder (im Falle von Chancen) nützen? Wie wird im günstigsten und im ungünstigsten SzenarioIhrePlanungfürdienächstenvierbisfünfGeschäftsjahre aussehen? Es gibt keinen „Masterplan“ für die Erstellung eines Geschäftsplans. Dennoch sollten Sie einige wesentliche Punkte beachten, um potenzielle Partner und Investoren zu überzeugen. Zum Beispiel die Geschichte Ihres Unternehmens: Was steckt hinter Ihrer Geschäftsidee, was waren die Beweggründe dafür? Was gibt es über Ihr Unternehmen zu sagen? Handeln Sie aus Überzeugung? Verfügen Sie über die notwendigen Eigenschaften und Befähigungen? Wie hat sich Ihr Unternehmen, sofern es bereits besteht, bisher entwickelt? Auch sollten Sie in Ihrem Plan aufzeigen können, warum der Kunde ausgerechnet zu Ihnen kommen „EPUs haben die größte Chance, wenn sie eine Nische besetzen oder Experten in einem Bereich sind“ „ Cindy Luisser, MA Geschäftsführerin com::con sollte. Haben Sie eine besonders innovative Idee? Was unterscheidet Ihre Art der Dienstleistung von anderen? Wie wird sich Ihre Kommunikationsagentur von anderen Agenturen unterscheiden? Was ist neu? Warum braucht der Markt gerade Sie? Wenn es um innovative Geschäftsideen geht, ist vorab zu klären, ob es für diese überhaupt einen Markt gibt. Menschen sind bereit, für bestimmte Bedürfnisse Geld auszugeben – und dieser Nutzen muss messbar dargestellt werden. Dabei ist der USP (Unique Selling Proposition – „Alleinstellungsmerkmal“), also die Differenzierung Ihrer Dienstleistung von den Dienstleistungen Ihrer Mitbewerber wesentlich. Inwieweit bieten Sie etwas Einzigartiges beziehungsweise Besonderes an? Weshalb soll ein Kunde sein Geld ausgerechnet bei Ihnen ausgeben? Diese Differenzierung muss eindeutig und glaubhaft sein, sie muss klar beweisbar dargestellt werden. Nur wenn die Differenzierung stimmt, gibt es auch einen logischen Grund, weshalb Kunden zu Ihnen kommen sollen und nicht zu Ihren Mitbewerbern. Wenn Ihre Dienstleistung nicht innovativ genug ist oder Ihnen aus anderen Gründen Zweifel kommen, sollten Sie Ihren Schritt noch einmal überdenken beziehungsweise Ihren Plan in eine andere Richtung gehend überarbeiten. Wenn Ihre Idee bereits von genügend anderen Marktteilnehmern angeboten wird, weshalb sollte man dann ausgerechnet auf Ihre Agentur warten? Bedenken Sie aber, bevor Sie jetztIhrKonzeptzumOpferderMülltonnemachen wollen, dass nicht unbedingt die angebotene Dienstleistung selbst neu sein muss, sondern auch etwa das Marketing für diese neuartig sein kann. Und darin sind Sie ja mit hoher Wahrscheinlichkeit Profi! Der Markt als Risiko und Chance BeiIhrerEntscheidungspieltderMarkteinewesentliche Rolle. Informieren Sie sich genau über Chancen und Risiken sowie über potenzielle Mitbewerber in Ihrer Branche. Hilfreich sind dabei die Marktgröße und die Beschreibung Ihrer Zielkunden: Wie groß ist der Markt für Ihre Dienstleistung? Erkundigen Sie sich zum Beispiel bei der Wirtschaftskammer Österreich (www.wko.at) oder bei einer der zahlreichen Institutionen, die auf Werbung und Marktkommunikation spezialisiert sind. Denn nur wenn ein Markt groß genug ist, macht es Sinn, Ihre Idee in einem Unternehmen umzusetzen. Hilfreiche Informationen über den Markt bekommen Sie durch die Wirtschaftskammern, statistische Ämter, Banken und das Internet. Diese QuellenmachenesIhnenauchmöglich,Annahmenüber die Struktur Ihrer Zielkundengruppen zu treffen und darzustellen. Links: www.gruenderservice.at http://wko.at www.berufskompass.at/gruendereignung www.i2b.at Tipps für den perfekten Businessplan ■ Nur wenn Sie selbst von Ihrer Geschäftsidee überzeugt ■ Je einfacher Sie Ihre Idee beschreiben können, desto sind, können Sie das auch an potenzielle Partner vermitteln. ■ Erstellen Sie Ihren Businessplan bereits für die nächsten drei bis fünf Jahre. Im ersten Jahr sollten Sie unbedingt jeden einzelnen Monat planen, die restlichen Jahre können auf Jahresbasis beruhen. attraktiver werden Geldgeber, Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter diese finden. ■ Im Endeffekt ist ein Kunde nur bereit, Geld auszugeben, wenn es am Ende eine „Win-Win-Situation“ gibt. Das heißt nicht nur der Unternehmer, sondern vor allem der Kunde muss ein Gewinner sein. HANDBUCH WERBUNG 2010 49 Wichtige Partner Österreichische Institutionen Creativ Club Austria (CCA) Kochgasse 34/16, 1080 Wien, Tel. 01/408 53 51, Fax 01/408 53 52 [email protected], www.creativclub.at Design Austria (DA) Berufsverband der Grafik-Designer, Illustratoren und Produkt-Designer designforum MQ, Museumsplatz 1, 1070 Wien, Tel. 01/524 49 49-0 [email protected], www.designaustria.at Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) Heumühlgasse 11, 1040 Wien, Tel. 01/911 43 00, Fax 01/911 43 00-22 [email protected], www.dmvoe.at Event Marketing Board Austria (EMBA) Mag. Martin Brezovich Wilhelminenstraße 80–82, 1160 Wien, Tel. 01/535 52 85, Fax 01/480 45 20-28, [email protected], www.emba.co.at Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO Wiedner Hauptstraße 73, 1040 Wien, (Adresse ab Dez. 2010: Wiedner Hauptstraße 57) Tel. 05 90 900-3541, Fax 05 90 900-285 [email protected], www.fachverbandwerbung.at International Advertising Association (IAA), Austrian Chapter Reisnerstraße 5, 1030 Wien, Tel. 01/242 30-400, Fax 01/242 30-129 [email protected], www.iaa-austria.at Internet Advertising Bureau (IAB) Austria c/o Freie Digitale, Karin Hammer, Lerchenfelder Straße 88–90/13, 1080 Wien, Tel. 0680/128 00 34 [email protected], www.iab-austria.at Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) Mariahilfer Straße 77–79, 1060 Wien, Tel. 01/580 58-0, Fax 01/580 58-9191 [email protected], www.rtr.at Marketing Club Österreich (MCÖ) Dornbacherstr. 31/Top 8, 1170 Wien, Tel. 01/481 66 67, Fax 01/481 67 99 [email protected], www.marketingclub.at MediaWatch Institut für Medienanalysen GmbH Bürgerstraße 2, 6020 Innsbruck, Tel. 0512/58 89 59-0, Fax 0512/58 89 59-20 [email protected], www.apa-mediawatch.at Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) Köllnerhofgasse 2/3, 1010 Wien, Tel. 01/512 88 66, Fax 01/512 88 66-22 [email protected], www.oeak.at Fachverband der Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen der WKO Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien, Tel. 05 90 900-3172, Fax 05 90 900-3178 http://wko.at/telekom Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) Gumpendorfer Straße 19, 1060 Wien, Tel. 01/997 12 64-0, Fax 01/997 12 64-4 [email protected], www.marketinggesellschaft.at Interessengemeinschaft der Messe- und Live-Marketing-Spezialisten Österreichs (I.M. Austria) Schlickgasse 4/1/4–5, 1090 Wien, Tel. 01/310 94 00, Fax 01/310 94 00-7 [email protected], www.imaustria.at Österreichischer Presserat c/o Presseclub Concordia, Bankgasse 8, 1010 Wien, Tel. 01/533 85 73, Fax 01/533 71 72-9 www.voez.at 50 Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie (MAV) Am Heumarkt 12, 1030 Wien, Tel. 01/713 32 88, Fax 01/713 83 28 [email protected], www.mav.at Verband für Integrierte Kommunikation (VIKOM) Schwarzenbergplatz 4, 1031 Wien, Tel. 01/711 35-2413, Fax 01/711 35-2313 [email protected], www.vikom.at Österreichische Webanalyse (ÖWA) Köllnerhofgasse 2/3, 1010 Wien, Tel. 01/512 88 66-17, Fax 01/512 88 66-22 [email protected], www.oewa.at Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) Parkring 10, 1010 Wien, Tel. 01/516 33-3166, Fax 01/516 33-3000 [email protected], www.voep.at Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft (WWG) Wirtschaftsuniversität Wien Augasse 2–6, 1090 Wien, Tel. 01/313 36-4617, Fax 01/317 66 99 [email protected], www.wwgonline.at Österreichischer Werberat (ÖWR) Wiedner Hauptstraße 73, 1040 Wien, (Adresse ab Dez. 2010: Wiedner Hauptstraße 57) Tel. 05 90 900-3577, Fax 05 90 900-285 [email protected], www.werberat.at Österreichischer Zeitschriften- und Fachmedien-Verband (ÖZV) Renngasse 12/6, 1010 Wien, Tel. 01/319 70 01 [email protected], www.oezv.or.at Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) Mariahilfer Straße 77–79, 1060 Wien, Tel. 01/580 58-0, Fax 01/580 58-9191, [email protected], www.rtr.at Verein ARGE Media-Analysen Riemergasse 11/3/11, 1010 Wien, Tel. 01/513 25 70, Fax 01/513 25 70-2 [email protected], www.media-analyse.at Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) Wipplingerstraße 15, 1013 Wien, Tel. 01/533 79 79 [email protected], www.voez.at Verein Forum Media-Planung (FMP) c/o Sales Crew, Susanne Kristek Schlöglgasse 11, 1120 Wien, www.forummediaplanung.at Internationale Institutionen European Advertising Standards Alliance (EASA) Rue de la Pépinière/Boomkwekerijstraat 10-10a, B-1000 Bruxelles, Belgien, Tel. 0032/2/513 78 06, Fax 0032/2/513 28 61 [email protected], www.easa-alliance.org European Association of Communications Agencies (EACA) 152 Boulevard Brand Whitlock, B-1200 Bruxelles, Belgien, Tel. 0032/2/740 07 10 Fax 0032/2/740 07 17 www.eaca.be Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) Postfach 182, 1013 Wien, Tel. 0699/102 307 64, Fax 0699/402 307 64 [email protected], www.vmoe.at Federation of European Direct and Interactive Marketing (FEDMA) 439 Avenue de Tervuren, B-1150 Bruxelles, Belgien, Tel. 0032/2/779 42 68, Fax 0032/2/779 42 69 [email protected], www.fedma.org Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM) Esterhazygasse 4a/2/17, 1060 Wien, Tel. 01/585 77 37, Fax 01/585 77 37-37 [email protected], www.vrm.at IAA International Advertising Association World Service Center, 275 Madison Avenue, Suite 2102, New York, NY 10016, USA, Tel. 001/212 557 1133, Fax 001/212 983 0455 [email protected], www.iaaglobal.org HANDBUCH WERBUNG 2010 51 ICC Austria – Internationale Handelskammer Wiedner Hauptstraße 73, 1040 Wien, Tel. 01/501 05-3716, Fax 01/501 05-3703 [email protected], www.icc-austria.org Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) Am Weidendamm 1A, D-10117 Berlin, Deutschland, Tel. +49/30/59 00 99-700, Fax +49/30/59 00 99-722 [email protected], www.zaw.de Landesgericht St. Pölten Schießstattring 6, 3100 St. Pölten, Tel. 02742/809-0 ■ Landesgericht Wr. Neustadt Maria-Theresien-Ring 5, 2700 Wiener Neustadt, Tel. 02622/215 10-0 ■ Burgenland Landesgericht Eisenstadt Wiener Straße 9, 7000 Eisenstadt, Tel. 02682/70 10 ■ Oberösterreich Landesgericht Linz Fadingerstraße 2, 4020 Linz, Tel. 05 76 01-21 ■ Landesgericht Ried/Innkreis Bahnhofstraße 56, 4910 Ried im Innkreis, Tel. 05 76 01-25 ■ Landesgericht Steyr Spitalskystraße 1, 4400 Steyr, Tel. 05 76 01-26 ■ Landesgericht Wels Maria-Theresia-Straße 12, 4600 Wels, Tel. 05 76 01-24 ■ Zeitungs Marketing Gesellschaft mbH & Co. KG (ZMG) Darmstädter Landstraße 125, D-60598 Frankfurt am Main, Deutschland, [email protected], www.zmg.de Sonstige Institutionen (A–Z) Bundesministerium für Finanzen Hintere Zollamtstraße 2b, 1030 Wien, Tel. 01/514 33-0, www.bmf.gv.at Salzburg Landesgericht Salzburg Rudolfsplatz 2, 5010 Salzburg, Tel. 05 76 01-233 ■ Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Stubenring 1, 1010 Wien Tel. 01/711 00-0, www.bmwfj.gv.at Datenverarbeitungsregister Hohenstaufengasse 3, 1010 Wien, Tel. 01/531 15-4043, Fax 01/531 15-4016 [email protected], www.dsk.gv.at ■ Vergabe von DVR-Nummern Finanzämter finden Sie unter www.bmf.gv.at Firmenbuch Wien ■ Handelsgericht Wien Marxergasse 1a, 1030 Wien, Tel. 01/515 28-0 Niederösterreich Landesgericht Korneuburg Hauptplatz 18, 2100 Korneuburg, Tel. 02262/799-0 ■ Landesgericht Krems/Donau Josef Wichner Straße 2, 3500 Krems/Donau, Tel. 02732/809-0 ■ 52 Steiermark Landesgericht Leoben Dr.-Hanns-Groß-Straße 7, 8700 Leoben, Tel. 03842/404-0 ■ Landesgericht für Zivilrechtssachen Graz Marburger Kai 49, 8010 Graz, Tel. 0316/80 64-0 ■ Kärnten ■ Landesgericht Klagenfurt Dobernigstraße 2, 9020 Klagenfurt, Tel. 0463/58 40 Tirol ■ Landesgericht Innsbruck, Maximilianstraße 4, 6020 Innsbruck, Tel. 0512/59 30-0 Vorarlberg Landesgericht Feldkirch Schillerstraße 1, 6800 Feldkirch, Tel. 05522/30 20 ■ ÖsterreichischesPatentamt Markenregister Dresdner Straße 87/Postfach 95, 1200 Wien, Tel. 01/534 24-0, [email protected], www.patentamt.at Der Österreichische Werberat Der Österreichische Werberat (ÖWR) fördert die Selbstdisziplin der Werbung. Er unterstützt verantwortungsbewusstes Handeln und korrigiert Missbräuche und Fehlentwicklungen. Der „Selbstbeschränkungskodex der Werbung“ umfasst Verhaltensregeln für Werber, außerdem prüft der ÖWR Beschwerden in Bezug auf unerwünschte Werbung. Allgemeine Werbegrundsätze ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein. Werbung muss gesetzlich zulässig sein und muss die gesetzlichen Normierungen strikt beachten. Werbung muss den Grundsätzen der Lauterkeit, wie sie im Wirtschaftsleben allgemein anerkannt sind, entsprechen. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen. Werbungdarf nichtgegendenGrundsatzderRedlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen. Werbung darf nicht durch anlehnende und nachahmende Darstellungen irreführen. Werbung darf nicht das Recht auf Schutz der Privatsphäre verletzen. Werbung muss als solche klar erkennbar sein. WerbungsollkeinendirektenoderindirektenKaufzwang auf Konsumenten ausüben. Ethik und Moral Verantwortungsbewusste Werbung muss vor der Kreation bzw. dem Einsatz von Werbekampagnen untersuchen und abwägen, welche Sujets mit den rechtlichen Normen und ethisch-moralischen WertenderGesellschaftverträglichsindundwelchenicht. Gewalt Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt ästhetisierenden oder Gewalt verharmlosenden Sujets bedienen. Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, welche brutales, aggressives oder asoziales Verhalten enthalten oder dazu ermutigen. Werbung darf keine Angst und Furcht erzeugen. HANDBUCH WERBUNG 2010 Werbung darf Aufstachelung zum Hass weder aufweisen noch billigen, fördern oder verherrlichen. Gesundheit Werbung soll nicht diskriminieren, darf den Konsum von Heilmitteln und anderen die Gesundheit und Ernährung betreffenden Präparaten weder verharmlosen noch zu deren übermäßigem Konsum ermutigen. Sicherheit Die allgemeine Sicherheit soll durch entsprechende Darstellungen und Aussagen nicht gefährdet werden. Umwelt Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die nicht durch Fakten belegt werden können. Alkohol Werbung soll nicht zum Alkoholmissbrauch oder zum übermäßigen Konsum auffordern. Frauen Werbung, die die Würde der Frau verletzt, frauenfeindlich ist bzw. Frauen diskriminiert, ist zu unterlassen. Kinder Werbung mit Kindern und Werbung, die an Kinder gerichtetist,sollnichtsenthalten,wasKindernirgendeine Art von Schaden zufügen kann. Kraftfahrzeuge Werbungsollkeineriskanten,aggressivenoderleichtsinnigen Fahrszenen darstellen. Schnelligkeit soll nicht die dominierende Aussage der Botschaft sein. Ältere Menschen JedediskriminierendeDarstellungundverbaleÄußerung über ältere Personen ist zu vermeiden. Ältere MenschensindinderDarstellungnichtauf ihreDefizite zu reduzieren. Tabak Werbung soll Tabakkonsum weder verharmlosen noch zum übermäßigen Konsum ermutigen. Eine vollständige Auflistung der einzelnen Verhaltensregeln finden Sie unter www.werberat.at 53 Berufe in der Werbung Werbeagentur Werbung ist angewandte Kommunikation, die ein immer breiteres Spektrum an Fachkenntnissen aus den verschiedensten Spezialgebieten erfordert. Eine Full-Service-Werbeagentur (vormals Werbeberater/Werbungsmittler)suchteinenstrategischen Ansatz für das werbliche Vorgehen und entwickelt dannaufbauendeinKommunikationskonzept.Dieses beinhaltet alle zur Erreichung des Werbezieles relevanten kreativen und medialen Bereiche. Messen sowie den Innen- und Außenbereich von Gebäuden. Der Werbearchitekt ist verantwortlich für die exakte Planung und die termin- und kostengerechte Erstellung der in Auftrag gegebenen Leistungen. Die Aufgaben eines Werbearchitekten umfassen insbesondere Konzeption, Planung/Entwurf und Ausführung von räumlicher Werbung. Aufgaben ■ Aufgaben ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Entgegennehmen eines Briefings und, wenn vonnöten, Hinterfragen und Kommentieren der einzelnen Briefingpunkte im Zuge eines Rebriefings Entwicklung von Kreativkonzepten Planung und Gestaltung aller relevanten Kommunikationsinstrumente Entwicklung und Optimierung von Mediakonzepten Ausschreibungen und Verhandlungen mit Produzenten und Medien zur Erzielung bester Einkaufsbedingungen für den Kunden Produktion und Exekution aller Werbemaßnahmen Verwaltung von Produktions- und Mediabudgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht Überwachung und Kontrolle aller durchzuführenden Maßnahmen Veranlassen und Begleiten von Werbewirkungsanalysen Laufende Beratung der Klienten in allen relevanten Bereichen Wahrung von Geschäftsgeheimnissen Werbearchitekt Werbearchitekten (vormals Werbegestalter) entwerfen,planen,dekorierenundgestaltenFlächen,Bereiche und Räume im Rahmen von Ausstellungen und 54 ■ ■ ■ ■ ■ Beratung des Auftraggebers hinsichtlich der in Frage kommenden Werbemedien (Messe, Vitrine, Schaufenster …) Erstellen von Aktionsplänen Planen und Entwurf von Werbegestaltungen Durchführung von Werbegestaltungen und Herstellung der Werbemittel Koordinierung von für die Ausführung notwendigen anderen Unternehmen Erstellen von dreidimensionalen Werbemitteln für Schaufenster, Messen, Ausstellungen, Vitrinen, Bühnen, Tagungen, Kongresse etc. Werbegrafik-Designer Werbegrafik-Designer planen und entwerfen kreative Layouts. Der Bereich Werbegrafik-Design gehört zum Bereich der visuellen Kommunikation und ist ein künstlerisch-kreativer Beruf, der der Zielgruppe die Nutzen und Vorteile von Waren und Dienstleistungen durch visuelle Elemente näher bringt. Die Aufgaben eines Werbegrafik-Designers umfassen insbesondere die Beratung sowie die Gestaltung und Produktion von Werbemitteln. Aufgaben ■ ■ ■ Corporate Design, Markenzeichen, Logistiksysteme, Signets Geschäftsdrucksorten Firmenbroschüren, Geschäftsberichte, Zeitschriften Hand in Hand: Agenturen, Grafik-Designer oder Werbemittelverteiler haben das gleiche Ziel, aber unterschiedliche Aufgaben ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Verpackungen Inserate, Plakate Prospekte, Flugblätter, Direct Mails Warenkataloge Außenwerbung Displays, POS-Material und sonstige Verkaufshilfen Multimedia- und Webdesign Ankündigungsunternehmen Ankündigungsunternehmen übernehmen Aufträge zur Veröffentlichung von Werbebotschaften und führen diese selbst oder gemeinsam mit Unternehmen derselben Berufsgruppe aus. In der Regel stellen sie gegen Entgelt Werbeträger zur Verfügung, die den Auftraggebern die Durchführung von optischer, akustischer sowie audio-visueller Werbung ermöglichen. Aufgaben Jede Art der Herstellung, der Errichtung, der Bewirtschaftung (Affichierung, Montage, Wartung usw.), der Bereitstellung oder Vermietung von ■ Plakatflächen unbeleuchtet, beleuchtet und hinterleuchtet ■ Wartehallen ■ Litfaßsäulen ■ Sportstättenwerbung ■ Dauerwerbeflächen ■ Werbeflächen an und in Verkehrsmitteln ■ Lichtwerbung ■ Luftwerbung ■ elektro-akustischer, audio-visueller und elektronischer Werbung ■ sonstigen Werbeträgern im Bereich der Außenwerbung ■ City-Lights ■ elektronischen Werbeflächen ■ Stadtinformationsanlagen ■ Stadtmobiliar ■ Werbeflächen auf Internetseiten, aber auch die Auskunftserteilung über alle für die Mediaplanung relevanten Daten (wie etwa StandHANDBUCH WERBUNG 2010 ort- oder Werbewirkungsdaten) der angebotenen Werbeformen. Werbemittelverteiler Die Werbemittelverteilung versteht sich als Teil eines Gesamtkonzeptes zur Steigerung der Wahrnehmung und Bekanntheit sowie der Überbringung von Werbebotschaften. Durch die Übermittlung konkreter Angebote bzw. durch Zustellen von Warenproben direkt an die Tür der Konsumenten wirkt die Werbemittelverteilung im höchsten Maße absatzfördernd. Die Tätigkeit des Werbemittelverteilers umfasst die kundenorientierte Festlegung von regionalen und überregionalen Verteilgebieten. Die Festlegung der Verteilgebiete erfolgt nach den besonderen Erfordernissen des Kunden, wobei auf computergestützte, so genannte GIS (Geographische Informations-Systeme) zurückgegriffen werden kann, die eine konsumentengerechte Selektion der Gebiete ermöglichen. Aufgaben ■ ■ ■ ■ Beratung bei Werbe- und Direktmarketingmaßnahmen Bestimmung optimaler Zielgruppen und Verteilgebiete (unter Verwendung so genannter GIS) Lagerverwaltung und korrekte sowie zeitgerechte Distribution der angelieferten Werbemittel an die selektierten Verteilgebiete Verteilung von Werbemitteln wie Prospekten, adressierten und unadressierten Werbebriefen, 55 ■ Zeitungen, Drucksorten, Warenproben u. v. m. Kontrolle der Verteiler durch geschulte, angestellte Kontrolleure ■ ■ Public-Relations-Berater Public Relations sind die Gesamtheit der bewussten, geplanten, zielgerichteten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern. Ziel der Public Relations ist es, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, Bekanntheitsgrad und Imageprofil aufzubauen sowie Sympathie und Vertrauen zu gewinnen. Public Relations sollen Entscheidungsprozesse beeinflussen, der Konfliktbewältigung und dem Bemühen um Konsens dienen. Nur der ständige Dialog mit den verschiedenen Interessengruppen im jeweiligen Beziehungsumfeld sowie der gegenseitige Interessenausgleich können das notwendige Klima für Verständigung und Vertrauen schaffen. Die Gestaltung dieses Dialogs mit der Öffentlichkeit ist die eigentliche Aufgabe von Public Relations. Die PR-Tätigkeit kann sich dabei sowohl auf eine reine Beratungstätigkeit erstrecken als auch die für die Durchführung der Öffentlichkeitsarbeit notwendigen Maßnahmen beinhalten. Aufgaben ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Planung, Begleitung und Realisierung von CIProgrammen Erarbeitung und Mithilfe bei der Einführung von Unternehmensleitbildern Initiierung, Begleitung und Interpretation von Imageuntersuchungen Erarbeitung von PR-Strategien und Formulierung von PR-Zielen Quantitative und qualitative Analyse von Dialoggruppen sowie der Aufbau von Kontakten zu diesen Dialoggruppen Beratung im Kommunikationsmanagement Beratung in Fragen der Medien- und Kommu- 56 ■ ■ ■ ■ ■ nikationsarbeit Konzeption der Struktur und Organisation der Public Relations Erarbeitung integrierter Kommunikationskonzepte sowie deren Umsetzung Konzeption und Durchführung von PR-Maßnahmen Erarbeitung von Krisen-PR-Plänen sowie von Strategien zur Bewältigung schwieriger Situationen im Unternehmen Koordination der Zusammenarbeit aller Beteiligten an Kommunikationsaufgaben Verwaltung des PR-Budgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Adressenverlage und Direktwerbeunternehmen Adressenverlage sind Unternehmen, die sich mit Direktwerbung befassen. Der Sammelbegriff Direktwerbung wird für Werbung aller Art verwendet, die sich in Form geschriebener – vervielfältigter oder gedruckter – Werbemittel direkt an ausgewählte Empfänger richtet. Darunter fallen sämtliche persönlich adressierten Werbebotschaften von der Postkarte bis hin zum Versandhauskatalog. Dazu gehören aber auch unadressierte Handzettel oder Prospekte, die im täglichen Sprachgebrauch als „Postwurfsendungen“ bezeichnet und von der Post oder von privaten Unternehmen verteilt werden. Zur Direktwerbung gehören auch Warensendungen und Warenproben, ferner die so genannte „dreidimensionale“ oder Geschenkwerbung mit Gegenständen, deren Streuung ebenfalls per Post oder als unadressierte Wurfsendung an ausgewählte Personen oder Personengruppen erfolgt. Aufgaben ■ ■ ■ Vorbereitung von Direct Mailings Bestimmung optimaler Zielgruppen Technische Beratung bei Direktwerbekampagnen ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Beratung bei der Gestaltung und Verwertung von Direktwerbemitteln sowie Herstellung der zu versendenden Werbemittel Begleitende Kontrolle von durchgeführten Direktwerbeaktionen Treuhänderische Verwaltung von Kundenadressendateien Vermittlung zwischen Mieter und Vermieter von Kunden- und Interessentenadressen unter Beachtung der einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen Beratung über kostengünstige und werbewirksame Versandmöglichkeiten Kooperation mit der Post und privaten Werbemittelverteilern Nebenarbeiten wie Verpackung jeglichen Versandmaterials Auswahl der jeweils günstigsten postalischen Versandmöglichkeit Bereitstellung von möglichst aktuellen Adressdateien und deren laufende Berichtigung Sorgfältige Lagerhaltung des übergebenen Versandmaterials Telefonmarketing Zunehmend an Bedeutung gewinnen prozessorientierte Anwendungen, beispielsweise in Form von Dialogmodellen und Monitoring sowie Benchmarketing-Systemen. Die Arbeitsbereiche der Markt- und Meinungsforschung umfassen unter anderem alle Arten der betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen und psychologischen Marktforschung, die Meinungsforschung, die empirische Sozialforschung sowie Mediendokumentation (Clippingservice und Ähnliches). Aufgaben ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Problemanalyse und Beratung Erstellen von Marktforschungskonzepten Planung des Untersuchungsdesigns Entwicklung und Modifikation von Erhebungsmodellen Projektkonzeption und Koordination Durchführung empirischer Untersuchungen und Datenerhebungen Auswertung, Datenanalyse und Aufbereitung Interpretation und Präsentation der Untersuchungsergebnisse Beratung der Klienten in allen relevanten Bereichen Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Mehrjähriges Archivieren der Studienbasisdaten Direktwerbeunternehmen und Adressenverlage unterscheiden sich grundsätzlich von „Adressenbüros“ (Allgemeiner Fachverband des Gewerbes), die sich mit der Vermittlung von Adressen für Wohnungssuchende u. Ä. befassen. ■ Markt- und Meinungsforschung Werbetexter Markt- und Meinungsforschung ist die Ermittlung von Entscheidungshilfen für den Auftraggeber durch Anwendung wissenschaftlicher Erhebungstechniken. Die Dienstleistungen des Markt- und Meinungsforschers umfassen neben der Marktforschungsberatung auch die Analyse des Untersuchungsgegenstandes, den Aufbau von Erhebungsmodellen, den Einsatz wissenschaftlicher Erhebungstechniken, die Erarbeitung exakter Problemlösungen und deren praktische Umsetzung sowie die Interpretation der Untersuchungsergebnisse. HANDBUCH WERBUNG 2010 ■ ■ Werbetexter sind im Rahmen von Kommunikationsaufgaben für die textliche Gestaltung der Werbemittel verantwortlich – meist in Zusammenarbeit mit den Konzeptionisten einer Werbe agentur. Das geschieht mit Kreativität und Einfühlungsvermögen und erfordert Recherchearbeit, hohe Sprachkompetenz und gutes Sprachgefühl. Die Werbetexter-Leistung umfasst insbesondere die textliche Konzeption von werblichen Botschaften. 57 Aufgaben ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Mitarbeit bei Ideenfindung und Konzeption Erstellen von Werbetexten für sämtliche Werbemittel der Bereiche Print/Audio/Video/Film Texten von Presseartikeln, Presseaussendungen, Pressemappen Konzepterstellung und Textierung von Websites Texten von (Firmen-)Zeitschriften, -Zeitungen, -Magazinen u. Ä. Erstellung und Textierung von Storyboards/ Treatments Korrekturlesen Ghostwriting Die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen läuft zum Beispiel folgendermaßen ab: ■ Mitarbeit bei der Erörterung der werblichen Zielvorgaben des Auftraggebers ■ Zusammenarbeit mit den anderen an Entwurf, Gestaltung und Ausführung des Werbemittels beteiligten Fachleuten, wie z. B. Creativ- und Art Director, Layouter, Grafik-Designer etc. ■ Erarbeitung und termingerechte Übergabe des Werbetextes Werbungsvertreter Der Werbungsvertreter ist der Akquisiteur von Aufträgen für Wirtschaftswerbung im eigenen und fremden Namen. Dies erfolgt auf Rechnung von Medien, Verlagen, Ankündigungsunternehmen, Werbungsmittlern und Werbeagenturen. sowie das Formen und Konfektionieren der Erzeugnisse, sofern alle diese Tätigkeiten nicht handwerksmäßigen Gewerben vorbehalten sind. Event-Agentur Event-Marketing ist die Konzeption, Planung und Organisation sowie Realisierung von Kommunikationssituationen, mit denen sowohl image- als auch verkaufsfördernde Ziele verfolgt werden und die weder mit klassischer Werbung noch mit Instrumenten der PR realisiert werden können. Das Event-Marketing umfasst insbesondere die EventBeratung und -Konzeption und das Event-Management. Aufgaben ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Aufgaben ■ ■ Die Akquisition von Wirtschaftswerbung für einzelne oder mehrere Werbemedien Die damit in Zusammenhang stehende Beratung Werbemittelhersteller Die Tätigkeit des Werbemittelherstellers umfasst die Einzel- oder Serienfertigung von Werbemitteln in Spritz-, Präge-, Stanz- und sonstigen Verfahren 58 ■ ■ Entwicklung eines Kreativ- und Durchführungskonzeptes Kreative Ausgestaltung und technische Produktion aller relevanten Maßnahmen Finden und/oder Ausstatten geeigneter Locations Auswahl, Bewertung und vertragliche Verpflichtung geeigneter Partner Verhandlungen mit externen Produzenten, Partnern und sonstigen Lieferanten zur Erzielung bester Einkaufsbedingungen für den Kunden Berücksichtigung aller behördlichen Auflagen und Einholung aller nötigen Genehmigungen Koordination und Durchführung des Events sowie allfälliger Begleitmaßnahmen unter Bedachtnahme auf ein bestmögliches kreatives, organisatorisches und betriebswirtschaftliches Ergebnis Verwaltung von Event-Budgets unter Berücksichtigung höchstmöglicher Sorgfaltspflicht Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse Multimedia-Agentur Unter Multimedia versteht man elektronische Medien, die mehrere der folgenden Kommunikationsmittel in sich vereinen: Text, Bild, Ton, Lauf- bild. Multimediale Projekte sind auf Datenträgern speicherbar oder online elektronisch übertragbar. Multimedia-Agenturen bieten Know-how über diesen Kommunikationszweig, das heißt insbesondere: ■ Kenntnisse über das aktuell zur Verfügung stehende Multimedia-Angebot ■ Kenntnisse der visuellen Mediengestaltung im Bereich des statischen Bildes wie auch des bewegten Bildes (Film) ■ Kenntnisse aller Bereiche der MultimediaTechnik ■ Kenntnisse der Wirkungskontrolle aufgabe und kann nur als Teil einer Gesamtkonzeption erfolgreich sein. Andererseits hat die Sponsoring-Agentur die Aufgabe, für Vereine etwa in den Bereichen Kunst, Kultur, Umwelt, Soziales, Gesundheit oder Sport die erforderlichen finanziellen Mittel aufzubringen. Die Aufgaben einer Sponsoring-Agentur umfassen insbesondere die Konzeption und Durchführung von Sponsoring-Kampagnen und -Aktivitäten. Aufgaben ■ Aufgaben ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Entgegennehmen eines Briefings und, wenn vonnöten, Hinterfragen und Kommentieren der einzelnen Briefingpunkte im Zuge eines Rebriefings Beratung des Kunden über das aktuell zur Verfügung stehende Multimedia-Angebot (Bewerten und Auswahl nach Kosten/Nutzen) Entwicklung eines multimedialen Kreativkonzeptes Entwicklung eines multimedialen Streu-/Distributionskonzeptes Planung und Gestaltung aller relevanten Multimedia-Instrumente Einbinden von Multimedia-Auftritten in bereits bestehende oder noch zu findende Gesamt-Kommunikationskonzepte Überwachung und Kontrolle aller durchzuführenden Maßnahmen sowie das Veranlassen und Begleiten von Werbewirkungsanalysen Verwaltung von Multimedia-Budgets unter Berücksichtigung höchster Sorgfaltspflicht Wahrung der anvertrauten Geschäftsgeheimnisse ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Beratung über Sponsoring-Aktivitäten im Sinne der Gesamtkommunikationsausrichtung von Unternehmen, Institutionen, Vereinen oder Personen Konzeption und Durchführung von Aktivitäten im Rahmen des Sponsorings Konzeption und Durchführung von Fund Raising-Aktivitäten Formulieren und Abschließen von Sponsorverträgen Kenntnisse über Vorschriften, Usancen von Sportverbänden, Kultureinrichtungen, Sozialeinrichtungen, Medien etc. Kenntnisse über die Marktverhältnisse und Marktpreise Durchführung von Sponsoring- und Fund Raising-Aktivitäten mit hoher betriebswirtschaftlicher Sorgfalt Analyse von Marktforschungen Weitere Infos: www.werbungwien.at Sponsoring-Agentur Die Sponsoring-Agentur soll den Bekanntheitsund Sympathiegrad eines Unternehmens, einer Institution, einer Persönlichkeit etc. steigern. Sponsoring hat im Wesentlichen eine KomplementärHANDBUCH WERBUNG 2010 59 Einer für alle … Jobprofile Nicht nur bei den drei Musketieren, auch im Bereich der Werbung und Marktkommunikation sind alle aufeinander angewiesen. So kann ein Grafiker eine Kampagne alleine ohne Texter genauso wenig umsetzen wie ein Event nicht ohne Eventplaner verwirklicht und das Budget nicht ohne Controller überwacht werden kann. Lesen Sie auf den folgenden Seiten, welches die wichtigsten Tätigkeitsfelder und Berufsbilder im Bereich Werbung und Marktkommunikation – auf Agenturseite und auf Seite des werbetreibenden Unternehmens – sind und worauf es jeweils ankommt. In Agenturen Kontakter/Kundenberater Der Kontakter oder Kundenberater ist die Schnittstelle zwischen Agentur und Auftraggeber. In der Agentur vertritt er die Wünsche des Kunden, beim Kunden präsentiert er die Ideen der Kreativen. Er hält den Kontakt zum Kunden aufrecht, damit die Agentur auch in ruhigen Zeiten nicht in Vergessenheit gerät. In den Aufgabenbereich des Kontakters fallen die Teilnahme an Kundenmeetings, die Abstimmung von Layouts und Reinzeichnungen, die Überwachung von Zeit- und Produktionsplänen – und zwar meist bei mehreren Kunden gleichzeitig. Der Kontakter sollte Einfühlungsvermögen, Know-how in der jeweiligen Branche des Auftraggebers und ein ausgezeichnetes Organisationstalent mitbringen. Etat Director Der Etat Director steht an der Spitze der Kontaktgruppe. Er sichert eine umfassende Beratung und ist verantwortlich für das Zusammenspiel der einzelnen Kontakter-Teams. Weiters ist er der Hauptverantwortliche für die der Agentur anvertrauten Werbeetats. 60 Client Service Director „Client Service Director“ ist – abhängig von der Struktur einer Agentur – entweder die Bezeichnung für einen Kundenberater oder beschreibt in großen Agenturen den Leiter kompletter Agenturteams und damit auch Koordinator von Gruppen von Kundenaufträgen. Er ist häufig Mitglied der Geschäftsleitung. In großen internationalen Agenturnetzwerken werden Client Service Directors auch als Konfliktmanager eingesetzt. Texter/Konzeptionist Der Texter/Konzeptionist arbeitet eng mit Kundenberater, Grafiker, Art Director und Creative Director zusammen. Gemeinsam wird im Team die Grundidee ganzer Werbekampagnen entwickelt und in der Folge umgesetzt. In die Zuständigkeit des Texters fällt hierbei alles, was mit Sprache zu tun hat – sei es eine provokante Headline für Plakate und Anzeigen oder ein 25-sekündiger Monolog für einen TV- oder RadioSpot. In Zeiten der weltweiten Vernetzung zählt zu seinen Aufgaben auch die textliche Inszenierung von Online-Werbungen, Websites etc. Früher waren die beiden Bereiche Text und Konzeption eigenständige Berufsfelder. Personen, die sich nur auf eine der beiden Tätigkeiten beschränken, gibt es heutzutage jedoch nur mehr selten. Grafiker Dass ein Grafiker zeichnerisches und gestalterisches Talent haben muss, überrascht sicher niemanden. Design, Illustration und Typografie sind sein tägliches Brot. Er setzt die Vorstellungen des Kreativteams (zu dem er oft selbst gehört) für Printanzeigen, Plakate, TV-Spots usw. visuell um und entwirft immer wieder unverkennbare, faszinierende Bildwelten. Alle ziehen an einem Strang: In der Werbung und Marktkommunikation sind die verschiedenen Berufsgruppen mehr aufeinander angewiesen als anderswo. Nur gemeinsam lassen sich optimale Lösungen finden Art Director (AD) Der Art Director trägt die Verantwortung für die visuelle und ausführungstechnische Qualität von Projekten und Kampagnen. Er benötigt eine umfassende Ausbildung im grafischen Bereich und aktuelles Wissen über visuelle Trends. Der Art Director muss außerdem gesellschaftliche Entwicklungen und ihre Wirkung auf die Kommunikation verstehen. Er hat die Fähigkeit, Visionen zu entwickeln, ohne die Realität außer Acht zu lassen. Er ist ein Trendsetter. Creative Director (CD) Die Entwicklung der Kreativstrategie unterliegt der Verantwortung des Creative Directors. Er koordiniert Texter, Grafiker und Art Directors, muss diese motivieren und führen. Der Creative Director behält den Überblick, hat Trends der Alltagskultur und Gesellschaft im Auge, weiß, was die Konkurrenz macht und braucht viel kreative Energie. Media Buyer Der Media Buyer koordiniert den Werbemedienund Werbemitteleinkauf, überwacht die korrekten Schaltungen sowie die Effizienzdaten, die von Seiten der Medien kommen. Er muss über Reichweiten, Zielgruppen und Tarife Bescheid wissen, um den ihm anvertrauten Etat optimal einsetzen zu können. Media Buyer arbeiten meist in speziellen Agenturen. Der Media Buyer ist oft auch gleichzeitig der Mediaplaner. Mediaplaner Der Mediaplaner ist in Abstimmung mit der KonHANDBUCH WERBUNG 2010 zeption und dem Kunden dafür zuständig, nach den vorgegebenen Marketingplänen und Zielgruppen den richtigen Media-Mix zusammenzustellen. Das heißt, er ist für den Einsatz der Plakate, Anzeigen, Radio-, Kino- und TV-Spots zur richtigen Zeit im richtigen Medium zu einem möglichst kostengünstigen Preis verantwortlich. Er ist auf dem Gebiet der Marktforschung versiert, kennt alle relevanten Marktmessinstrumente, Reichweiten etc. Aufgrund des von ihm erarbeiteten Mediaplans beginnt die Arbeit des Media Buyers. Heutzutage werden diese beiden Aufgaben oft schon von derselben Person ausgeführt. Strategic Planner Strategic Planner sind meist aus der Marktforschung kommende Spezialisten, die kreative Chancen der Positionierung und die Entwicklung der Strategie erarbeiten. Erst danach setzt die Arbeit der Kreativen ein. FFF Producer FFF steht für Film-Funk-Fernsehen. Ein FFF Producer ist demnach für die Produktion von Spots für die elektronischen Medien zuständig. Die Tätigkeit umfasst die Auswahl von Regisseur, Produktionsfirma und Models, die Planung der Spots sowie die Überwachung des Budgets und der Produktion. FFF Producer arbeiten zumeist in eigenen Produktionen und nicht mehr direkt in einer Werbeagentur. Print Producer Drucksorten (Folder, Broschüren, Plakate etc.) so gut und günstig wie möglich zu produzieren, ist die 61 Aufgabe des Print Producers. Er ist ein absoluter Experte in Sachen Druckvorstufe, verschiedenen Druckarten (Bogenoffset-, Rollenoffset-, Digital-, Sieb-, Flexo- und Tampondruck), kennt den Unterschied zwischen RGB und CMYK und vieles mehr. Natürlich weiß er auch über die aktuellen Preise am Papiermarkt zu jeder Zeit Bescheid. Controller/Finanzdirektor Controller und Finanzdirektoren sind in Werbeagenturen für das Finanzielle verantwortlich. Sie prüfen alles Buchhalterische, wachen über Ausgaben und Einnahmen, erstellen Finanzpläne und behalten die Leistungen und Kosten der Lieferanten im Auge. Teamgeist ist in der Werbebranche unerlässlich 62 Art Buyer Der Art Buyer stellt den Kontakt zwischen der Werbeagentur und allen künstlerischen Auftragnehmern einer Produktion her und wählt diese nach den spezifischen Bedürfnissen eines Jobs aus. Er organisiert und kauft Fotografen, Modelle, Stylisten, Regisseure, Kameraleute etc. ein. Sogar mit Tiertrainern hat er es manchmal zu tun. Er ist auch für die Kalkulation von Foto-Jobs verantwortlich. Die von ihm eingekauften Leistungen müssen sich natürlich immer im vom Kunden vorgegebenen finanziellen Rahmen bewegen. Nicht mehr viele heimische Agenturen haben diese Funktion besetzt. Häufig übernehmen Art Director, Creative Director oder Kontakter diesen Job. PR-Mitarbeiter versorgen die Medien mit zielgruppenrelevanten Informationen In werbetreibenden Unternehmen Marketingleiter/Leiter Marketing und Kommunikation Der Marketingleiter entwickelt den Marketingplan auf Basis der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie und setzt diesen in die Tat um. Zu seinen primären Aufgaben zählen die Maßnahmenund Budgetplanung sowie die Umsetzung in enger Zusammenarbeit mit der Werbeleitung und der/den betreuenden Werbeagentur(en). Werbeleiter Der Werbeleiter erstellt in enger Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung und den Product Managern die Werbestrategie eines Unternehmens. Der Werbeleiter trägt Sorge für die Planung, Realisierung und Kontrolle der Werbemaßnahmen, sorgt dafür, dass die notwendigen personellen und sachlichen Voraussetzungen gegeben sind und kümmert sich um die Auswahl einer geeigneten Werbeagentur. Brand Manager Marken gewinnen in unserer Welt von Tag zu Tag stärker an Bedeutung. Ein unverwechselbares Image ist für jede Marke unerlässlich.Die Kreation dieses Images übernimmt der Brand Manager. Er macht einen austauschbaren Artikel durch einen Markennamen und zusätzliche Eigenschaften unverwechselbar. Dabei muss er sich zum einen um die Gestaltung von Design und Werbung eines Markenartikels und zum anderen um eine passende Preis-, Produkt- und Vertriebspolitik kümmern. Der Brand Manager ist für die Positionierung „seiner“ Marke(n) und auch für die Einhaltung dieser Positionierung im Tagesgeschäft zuständig. Brand Manager werden in verschiedenen Unternehmen auch Product Manager genannt, je nachdem, wie stark das Unternehmen auf Markenpflege eingestimmt ist. Customer Relationship Manager Der Customer Relationship Manager steuert die HANDBUCH WERBUNG 2010 kundenorientierten Service- und Vertriebsprozesse, Qualitätschecks etwa des Call Centers sowie die Entwicklung von Kundenbindungs- und Beschwerdemanagement-Systemen. Dabei muss er stets den Wert der Geschäftsbeziehungen und die Kosten der Loyalitätsprogramme im Blick haben. Event- und Messemanager Häufig koordiniert in großen Unternehmen eine Person Messen und/oder Events, sowohl intern als auch extern. Fachliches Wissen über Auswahl der Messen, Zielgruppensegmentierung, Konzeption, Zeit- und Kostenplan, Personalmanagement, begleitende Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen bis zur Nachbearbeitung sind hier Voraussetzung. Kleinere Unternehmen greifen meist auf externe Berater zurück. PR-Mitarbeiter Er versorgt die Presse mit relevanten Mitteilungen. Die Inhalte müssen nachvollziehbar sein und sollen überzeugend auf die Zielgruppe wirken. PR-Mitarbeiter verfassen als Ghostwriter die Reden von Vorständen, koordinieren Pressekonferenzen, sind die erste Anlaufstelle in Krisensituationen und bemühen sich um ein positives Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit. 63 Niemals ohne Briefing Jeder kennt die Situation: Einige Menschen sitzen in einer (kleineren oder größeren) Gruppe zusammen und besprechen künftige Kommunikationsmaßnahmen gemeinsam mit dem Kunden. Wenn die Kampagne umgesetzt ist, ist der Kunde unzufrieden. Der Grund liegt mit großer Wahrscheinlichkeit im nicht ausreichenden Briefing. Dieses gilt nicht ohne Grund als Basis für alle Kommunikationsmaßnahmen. Es bildet den Beginn und die Grundlage jeder Zusammenarbeit zwischen einem werbetreibenden Unternehmen und einer Kommunikationsagentur. Entweder wird das Briefing bereits vom Auftraggeber vergeben oder es wird gemeinsam mit der Agentur erarbeitet. Erst aufbauend auf ein entsprechendes Briefing kann die Kommunikationsagentur dann ihre eigentliche Arbeit leisten. Wichtig ist, dass das Briefing alle für die Zusammenarbeit relevanten Details beinhaltet. Im Briefing sollten folgende Aspekte erarbeitet werden: Zielgruppen Zielgruppenbeschreibungen sollen nicht nur rein soziodemographisch, nach Alter und Geschlecht, sondern nach Lebenswelten erfolgen. Individuelle Erkenntnisse über Zielgruppen erhält man durch Fokusgruppengespräche. Mit ihrer Hilfe macht man aus den Menschen, die angesprochen werden sollen, mehr als statistisch reduzierte Durchschnittswerte. Bei guten Briefings können sich die Kreativen in die umworbene Zielgruppe hineindenken und -fühlen. Wettbewerber Kenntnisse über die Wettbewerber, ihre Stärken und Schwächen und der Überblick über den Markt müssen ein klares Bild ergeben. Differenzierungen zu den konkurrierenden Unternehmen sind mehr und mehr durch Added Values via Dienstleistungen zu erzielen oder durch den Aufbau von Erlebniswelten, die emotionale Bindungen erzeugen, zu erreichen. Statusanalyse Produkt- und Unternehmenspositionierung Kommunikationsziele Hauptnutzen Die Werbe- oder Kommunikationsagentur muss die bisherigen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens kennen und muss wissen, wie sich der Markt in den wesentlichen Rahmenbedingungen darstellt und in welcher Phase sich das Unternehmen derzeit befindet. Ziele müssen in einem Briefing präzise formuliert werden und übernehmen nicht die Aufgabe der „Wunscherfüllung“. Die Kommunikationsziele kann man in folgende Dimensionen einteilen: Bekanntheit, Sympathie und Verhaltensbeeinflussung. Die Ziele müssen messbar, motivierend und realistisch sein. 64 Eine saubere Positionierung entscheidet über die Glaubwürdigkeit, die getroffene Wahl und die Loyalität. Die differenzierte Positionierung ist die schwierigste Aufgabe im Marketing. Eine gute Positionierung gilt als Leitplanke für die kreativen Lösungen. „Warum würde ich für dieses Produkt Geld ausgeben?“ Die Antwort ist der Nutzen. Aus Sicht der Kunden ergibt sich dieser aus der abgeleiteten Leistung. Das Resultat des Produkts oder seiner Verwendung muss in Nutzenüberlegungen bedacht werden. Nur so können auch wirklich neue Kreativlösungen gefunden werden. Information ist entscheidend: Partner, Kunden und Mitarbeiter müssen laufend mit ausreichenden Projekt-Informationen versorgt werden Begründung des Nutzens Das Unternehmen sollte der Agentur im Briefing immer Begründungen zum Nutzenversprechen liefern. Beweise aus der historischen Kompetenz des Unternehmens, seiner Forschungsaktivität und der Unternehmensphilosophie machen die Begründungen nachvollziehbar. Die Agentur erhält dadurch die Chance, den Konsumenten damit überzeugen zu können. Markenbild/Markenkern Jede Marke besitzt einen Markenkern und eine Markenvitalität. Im Kern sind die Konstanten positioniert, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen, wie etwa die formalen Kriterien von Farbe und Schrifttyp. Zur Vitalität gehört die Anpassung an neue Konsumgewohnheiten oder den technischen Fortschritt. Für das Briefing ergibt sich daraus die Forderung, dass präzise festgehalten werden sollte, was Bestand haben muss und was veränderbar ist. Restriktionen In jedem Unternehmen gibt es geschriebene und ungeschriebene Spielregeln, auch für Werbung und Marktkommunikation. Es kann zum Beispiel eine HANDBUCH WERBUNG 2010 Abneigung gegen Anglizismen oder Visualisierungen geben. Die Agentur muss dies allen betroffenen Mitarbeitern kundtun, damit eine Zusammenarbeit nicht gefährdet wird. Tonalität Die verbale und nonverbale Kommunikation wird einheitlicher und unverwechselbarer, wenn das Unternehmen seine Werbung im Sinne einer Marke gestaltet. Die Tonalität muss die Akzeptanz der Zielgruppe finden und das Selbstverständnis des Unternehmens treffen. Zeit- und Kostenplan Die Vorgabe von Zeit- und Kostenplänen ist natürlich abhängig vom Projektumfang. Vor allem über den Zeitplan sollten sich Unternehmen und Agentur gemeinsam einig werden. Re-Briefing Um Missverständnissen vorzubeugen, sollte die Agentur in eigenen Worten formulieren, was sie verstanden hat. Ein Abzeichnen des Re-Briefings vom Unternehmen hilft, spätere Streitigkeiten zu vermeiden. 65 Zukunft Digitales Wachstum I Werbetrends I Werbung ist weiblich I Interview 66 05 Ethnomarketing, Social Media, Augmented Reality oder Diversity Management. In diesem Kapitel erfahren Sie, welche Trends zurzeit in der Werbebranche hoch im Kurs sind. Digitales Wachstum In Österreich herrscht im Bereich der digitalen WerbungimVergleichzuanderenLändernEuropas noch Nachholbedarf. Doch auch hier wächst der Anteil der Onlinewerbung am Werbekuchen beständig. Laut Umfragen sollen die Investitionen in Mobile-Werbung und Online-Werbung insgesamt weiter wachsen, wobei die Entwicklung von TV-, Radio- und Printwerbung eher stagnieren oder abnehmen soll. Dies belegen auch aktuelle Zahlen von Focus Media Research eindeutig: Demnach sind die Werbeausgaben im Bereich Online im Jahr 2009 im Vergleich zum Jahr 2008 um 32,8 Prozent gestiegen. Im selben Zeitraum fuhr die Gesamtpresse in Österreich ein Minus von 2,4 Prozent ein, das Fernsehen stagnierte, minus 3,3 Prozent beim Radio. Somit hat die Werbekrise im vergangenen Jahr zu keinem Einbruch der Werbeausgaben im Online-Bereich geführt. Und fast alle Entscheider im Online-Marketing sind sich einig, dass diese Entwicklung auch in nächster Zukunft nicht abreißen wird. Auch für Andreas Wochenalt, Head of Digital/Cross Media bei Demner, Merlicek & Bergmann ist klar, dass die Budgets für digitale Werbung weiter ansteigen werden. „Aber es wäre falsch, innerhalb der Werbebudgets zu verschieben. Der Trend geht in Richtung Bündelung der finanziellen Kräfte, also Vertrieb, PR und Marketing“, sagt Wochenalt. Rasante Zuwächse Die klassische Online-Werbung wächst schneller, als noch Anfang des Jahres angenommen. So hob der Bundesverband Digitale Wirtschaft in DeutschHANDBUCH WERBUNG 2010 land seine Nettoprognose für klassische OnlineWerbung um drei Prozent auf acht bis neun Prozent Steigerung für 2010 an. Die Wachstumsprognosen zeigen aber auch eindeutig: Das Volumen des digitalen Marketings hinkt noch immer der Bedeutung der digitalen Medien hinterher. Das gilt für Österreich noch mehr als für den deutschen Nachbarn. Denn obwohl die Wachstumsraten enorm sind, betrug der Online-Anteil am Gesamtwerbekuchen im Jahr 2009 lediglich 4,3 Prozent. 2008 waren es sogar nur 3,2 Prozent. Und das, obwohl digitale Werbung, verglichen mit den klassischen Werbeformen wie Printinseraten, Prospekten, TV- und Radiospots oder Werbeartikeln, eine Vielzahl interessanter Optionen bietet. Vielfältige Optionen Denn digitale Werbung ist nicht nur Online-Werbung. Auch Werbung an öffentlichen Plätzen, U-Bahnen, Flughäfen, Geschäften und Lokalen mittels elektronischer Laufschriften und digitaler Plakate gehört in diesen Bereich. Online-Werbung im Internet hat sich bereits etabliert, doch nimmt die Bedeutung neuer digitaler Werbeformen zu. Dazu zählen zum Beispiel Kampagnen über das interaktive Digitalfernsehen, gezielte E-Mail-Kampagnen und mobile Formen wie Werbung über Mobiltelefone. Rich Media, also Inhalte, die optisch und akustisch durch Video, Audio und Animation angereichert werden, bietet dem Werbetreibenden dabei eine verwirrende Anzahl an Darstellungsmöglichkeiten. Die User können beispielsweise 67 Foto: Johannes Tichy „ „Video und der spielerische Umgang mit Inhalten bzw. die Kombination von beidem haben enormes Potenzial“ Andreas Wochenalt, MA Head of Digital/Cross-Media Demner, Merlicek & Bergmann Spiele innerhalb der Werbung spielen, einen Newsletter abonnieren oder sogar direkt einkaufen. Und auch die Videonutzung ist immer mehr im Kommen. Videowerbung wirkt Videos sind Trend – auch in der Werbung. Bewegte Bilder sind schließlich weit mehr als nur Information. Sie erhöhen die Aufmerksamkeit der Konsumenten um ein Vielfaches. Ansprechende FlashAnimationen und mehrseitige Bildwechsel fesseln die Zuseher und werden als sympathische Unterhaltung wahrgenommen. Eine Kombination verschiedener Medien soll dem Betrachter die Aneignung von Inhalten erleichtern, da der Benutzer die Information mit verschiedenen Sinnesorganen aufnehmen kann. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass Informationen im Gehirn besser gespeichert werden, wenn sie über möglichst viele Kanäle vermittelt werden. Laut einer Studie, die Dynamic Logic MarketNorm im ersten Quartal 2006 veröffentlicht hat, ist die Wahrscheinlichkeit des Produktkaufs nach der Interaktion mit Rich Media Werbung 1,5-mal so hoch wie bei herkömmlichen Formaten. In der Studie wurde zudem festgestellt, dass Videowerbung bei einer Kaufentscheidung 2,6-mal wirksamer ist als ein statisches Bild. Die Top-Trends Auch aus diesem Grund ist es nicht verwunderlich, dass der aktuelle Razorfish Outlook Report, der Trends in der digitalen Werbung untersucht, zu der Grundaussage kommt: Online-Werbung für Smartphones und iPad, Ingame Advertising, Twitter Werbung und Ad Verifications Systems sind die momentanen Top-Trends. Auch in Online-Videos soll in Zukunft mehr Geld fließen. Der Report kommt zu dem Schluss, dass die Budgets der Unternehmen für digitale Werbung deutlich ansteigen werden, denn wer nicht mit den digitalen InnovationenSchritthält,wirdsich amMarktnichtbehaupten.DieVerknüpfungvonBewegtbildmitderMobilität der Menschen in ihrem Medienverhalten ist 68 also der entscheidende Trend für die digitale Werbezukunft. „Die Verknüpfung dessen ist vielleicht nicht der Heilige Gral der Kommunikation. Aber für eine Marke ein entscheidender Schritt, um im Kopf der Menschen verankert zu bleiben“, sagt Andreas Wochenalt. Video und der spielerische Umgang mit Inhalten bzw. die Kombination von beidem hättenausseinerSichtnochenormesPotenzial. Augmented Reality Dieses Potenzial wird vor allem im relativ neuen Werbefeld „Augmented Reality“ ausgeschöpft. Neben Display Advertising, Social Media, Suchmaschinenoptimierung, Mini-Apps oder Instream Video Apps wird diesem Bereich (Augmented Reality = erweiterte Realität), also der computergestützten Erweiterung der Realität, ein hohes Zukunftspotenzial zugesprochen. Augmented Reality bietet erstmals die Möglichkeit, die reale mit der virtuellen Welt verschmelzen zu lassen. Interaktive Elemente wie Video, 3D-Objekte, Audio usw. werden dabei in Echtzeit in die reale Umgebung eingebunden. Damit werden unzählige neue Wege in der Werbung eröffnet – mit höchstem Involvement für den Kunden, der in die Erlebniswelt der beworbenen Marke eintauchen und daran teilnehmen kann. Ein Maximum an Aufmerksamkeit und Impact für jede Kampagne sind somit garantiert. Spezialist dafür ist die Onlineagentur tunnel23.com, die schon für die Austrian Airlines, tele.ring oder die Kleine Zeitung entsprechende Augmented Reality-Produkte auf den Markt brachte.„InteraktivitätundUnterhaltungswertsind die aktuellen Parameter für die erfolgreiche OnlineWerbung“, beobachtet tunnel23.com-Geschäftsführer Michael Katzlberger. Für ihn ist Augmented Reality „eine der faszinierendsten Technologien, die völlig neue Perspektiven bietet, ein Zukunftstrend, ohne den die Werbebranche nicht mehr auskommen wird. Denn wo sonst bietet sich die Möglichkeit, die reale mit der virtuellen Welt verschmelzen zu lassen?“ „Interaktivität und Unterhaltungswert sind die aktuellen Parameter für erfolgreiche Online-Werbung“ „ Foto: tunnel23.com Michael Katzlberger Geschäftsführer TUNNEL23.COM Augmented Reality: Hohes Zukunftspotenzial für die Überschneidung von realer und virtueller Welt Entertainment pur Die Werbung der Zukunft setzt auf Entertainment: „Mit Augmented Reality wird ein Maximum an Aufmerksamkeit garantiert, besonders dann, wenn es crossmedial, d. h. in Print- und Online-Medien, eingesetzt wird. Ein sehr erfolgreiches Beispiel dafür istunsereMedienkampagnefürden‚NacktenBasta‘ von tele.ring“, sagt Michael Katzlberger. Für den Kunden ist die Anwendung denkbar einfach. Als Benutzerschnittstelle fungiert lediglich eine Webcam, mit der im Handumdrehen ein beliebiges 3D-Modell virtuell gesteuert werden kann. Die Dreidimensionalität des Objekts ermöglicht eine Erweiterung der Realitäts-Wahrnehmung (= Augmented Reality) und die Überschneidung von realer und virtueller Welt. Display-Advertising zentral Trotz der steigenden Bedeutung von Werbefeldern wie Social Media oder Tracking bleibt für die HANDBUCH WERBUNG 2010 Online-Branche das klassische Display Advertising – also etwa Bannerwerbung – noch immer das zentrale Thema. Das ergab eine Umfrage des Internet Advertising Bureau Austria (IAB) unter seinen Mitgliedern. Für 67 Prozent der Befragten ist demnach Display Advertising „besonders wichtig“, gefolgt von SEM/SEO (Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing) (47 Prozent), Tracking und Social Media (je 46 Prozent) sowie Performance Marketing (31 Prozent) und Mobile Marketing (20 Prozent). Mobiler Werbung und Instream Video Ads wird das größte Wachstumspotenzial zugesprochen. Die in der Online-Branche klar bevorzugten Online-Werbemittel sind laut IAB Werbeflächen, die den Content nicht überlagern, und Instream Video Ads. Karin Hammer, Präsidentin des IAB Austria, resümiert: „Social Media, Video Ads und Mobile Marketing werden der Online-Werbebranche in den nächsten Jahren zusätzliches Wachstums69 potenzial bescheren. Kontinuierliche Weiterbildung und kompetente Beratung bilden dabei zwei zentrale Schlüsselfaktoren, um Online-Werbung gegenüber anderen Werbekanälen noch stärker zu emanzipieren.“ Diese Entwicklung hat nun beispielsweise auch die Online-Tochter von Goldbach Media, AdLink, erkannt und eine eigene Produktgruppe im Segment Mobile-Advertising gelauncht. Für Maurizio Berlini, Geschäftsführer der Goldbach Media und AdLink Media hat Mobile Advertising noch viel Potenzial. „Mit keinem Werbekanal ist man so nah an der Zielgruppe wie mit dem Handy. An der mobilen Ansprache geht kein Weg vorbei“, so Berlini gegenüber Horizont.at. Social Media Marketing Es steht außer Zweifel: Werbung im Social MediaUmfeld wird 2010 weiter zunehmen, wie aktuelle Umfragen eindeutig bestätigen. Über 80 Prozent der Teilnehmer der Befragung „Trend im Prozent“ des deutschen Bundesverbands Digitale Wirtschaft sehen eine positive Entwicklung der Social MediaBudgets in diesem Jahr. Immer mehr an Bedeutung gewinnt Social Media für die Bereiche Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Customer Relationship Management und Vertrieb/Sales. Facebook und Twitter erweisen sich hier immer mehr als marketingrelevante Größe für viele Unternehmen. Laut einer Studie von „Neo@Ogilvy“ wollen die Entscheider Social Media im Jahr 2010 deutlich stärker nützen als noch im Jahr zuvor. Warum das so ist, verwundert nicht, denn „Social Media berührt alle Facetten des Geschäftes“, erklärte Erik Qualman, einer der Keynote Speaker auf der Social Media Konferenz „meshed#2“. Aus seiner Sicht kommt keine Kundenbeziehung, keine Produktentwicklung, kein Verkauf, kein Marketing, keine PR und keine Personalsuche mehr ohne Social Media aus. Dies habe in erster Linie mit der Tradition von Mundpropaganda zu tun: „Mundpropa70 Social Media Der Begriff „Social Media“ (soziale Medien) steht für soziale Netzwerke im Internet (Netzgemeinschaften), die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen dienen. Beispiele für Social Media sind Internetforen, Blogs, Bild- und Videoportale oder Message Boards. Die Ermöglichung dieser sozialen Interaktionen gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung und entwickelt den Benutzer von einem Konsumenten zu einem Produzenten. Tipps für die geschäftliche Nutzung des Social Webs: Definieren Sie Ziele Geheimnisse sind geheim und Interna bleiben intern Mitarbeiter müssen authentisch sein Wer veröffentlicht, übernimmt Verantwortung Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern Gehen Sie mit Fehlern offen um Schonen Sie Ihre Geschäftsbeziehungen Beachten Sie das geltende Recht Schränken Sie die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit ein ■ Social Media erfordert kontinuierliches Engagement ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), www.bvdw.org Welche sozialen Netzwerke gibt es? Je nach Ausrichtung unterscheidet man zwischen: ■ allgemeinen sozialen Netzwerken wie z. B.: Facebook, MySpace, Netlog, StudiVZ oder Szene1.at ■ Inhaltsplattformen wie z. B. Youtube oder Flickr! ■ Business-Netzwerke: Im deutschsprachigen Raum ist vor allem Xing sehr beliebt, im englischsprachigen LinkedIn Zusätzlich gibt es auch Netzwerke für bestimmte Zielgruppen (z. B. Seniorkom.at) und Micro-Blogging-Plattformen wie Twitter oder Identi.ca Quelle: Arbeiterkammer Wien Netzwerk in der Hand: Social Media ermöglicht ein bisher noch nie gekanntes Ausmaß an globalen sozialen Interaktionen ganda war zu allen Zeiten das wertvollste Marketingtool für Unternehmen.“ Was das für die Werbung der Zukunft bedeutet, ist klar: Es geht nicht mehr um die Sendung von Botschaften, sondern darum, mobile und interaktive Dialogobjekte zu zeigen. „Social Media kann man nicht einfach abdrehen wie einen TV-Spot. Man muss sich auf den Dialog einlassen und ihn auch führen“, sagt Marcela Atria, CEO GroupM Interaction, in der Zeitung MEDIENMANAGER. Weg vom Kampagnendenken „Der vom Marketing seit Jahren hergeredete Dialog findet jetzt wirklich statt. Es zeigt sich, dass einige Unternehmen damit überfordert sind. Daher braucht es eine professionelle und strategische Herangehensweise“, sagt Social Media-Expertin Judith Denkmayr von der Wiener Social MediaAgentur „Digital Affairs“. Besonders viel Sinn mache aus ihrer Sicht Social Media im Bereich des Customer Relationship Managements und des Brand Buildings. „Immer mehr wird auch B2BMarketing im Social Web ein Thema, hier sind die Kunden besonders bereit, in Gespräche zu treten – quasi von Experte zu Experte. Und ganz oben steht natürlich die politische Kommunikation“, so Denkmayr. Und was bedeutet der Social Media HANDBUCH WERBUNG 2010 Hype für die Werber selbst? „Werber und Mediaagenturen sollten ihre bisherigen Measurements überdenken. Bei Social Media zählt nicht die Nettoreichweite oder der TKP, sondern der Dialog, die Interaktion. Darum ist von reinem Kampagnendenken bei Social Media abzuraten“, sagt die Social Media-Expertin. Und Andreas Wochenalt ergänzt: „Social Media ist ein Paradigmenwechsel für alle Beteiligten. Aber die Strahlkraft einer Marke definiert sich nicht nur aus dem Dialog mit den Kunden.“ Unternehmenskultur Social Media Ein gutes Beispiel für diese Erkenntnis liefert zurzeit der voestalpine-Konzern. Dort beschäftigt man sich seit 2008 intensiv mit Social Media und konnte in den vergangenen zwei Jahren diese Strategie erfolgreich ins Unternehmen integrieren. Ein ungewöhnlicher Weg für einen Stahlkonzern, der kürzlich sogar für den Econ Award 2010 in der Kategorie Social Media nominiert wurde. „Jeder wird zum Sender und kann Feedback geben und gestaltet so die Inhalte selbst mit, das zählt mittlerweile zur Unternehmenskultur. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen sind die sozialen Netzwerke für unsere Leute nicht gesperrt“, erzählt Konzernsprecher Gerhard Kürner. 71 Die Folge: „Die User werden so zu den viralen Sendern unserer Botschaften und wir können sicher sein, dass diese bei den Personen landen, die wir ansprechen wollen“, sagt die voestalpine-Social Media Managerin Andrea Zajicek. Die Nutzung der neuen Kanäle soll dazu beitragen, die aufgebauten Beziehungen zu stabilisieren. Für Zajicek ist klar: „Wir haben uns entschlossen diese Kanäle zu nützen und ziehen das jetzt durch.“ Durch die Verlinkung mit der suchmaschinenoptimierten Microsite werden auch Verknüpfungen von Produkten und Technologien mit den Menschen, die für diese Entwicklungen stehen, möglich. Das „pusht“ das Unternehmen in den Suchmaschinen und führt somit zu einem klar messbaren Nutzen. Ein weiterer Vorteil liegt, im Gegensatz zu anderen Möglichkeiten, in der vergleichsweise kosten- günstigen Umsetzung eines Profils in sozialen Netzwerken. Weitaus schwieriger ist es aber, diese Kanäle auch nachhaltig zu betreiben und inhaltlich weiterzuentwickeln. Um an der Zielgruppe dran zu bleiben wird also auch bei der voestalpine mittels „Monitoring“ viel beobachtet. Niedrige Erlöse Trotz der äußerst positiven Prognosen zum Thema Social Media Marketing befinden sich die Erlöse von Social Communities immer noch auf einem sehr niedrigen Niveau und stellen noch keine wirkliche Alternative zu bisherigen Einnahmequellen großer Medienhäuser dar. Zu diesem Schluss kommt die Studie „Medien und Marken im Web 2.0 – Erlösmodelle für Medien in der digitalen Online-Werbung für Smartphone und iPad liegt im Trend und hat noch viel Potenzial 72 „Zusätzliches Wachstumspotenzial durch Social Media, Video Ads und Mobile Marketing“ „ Karin Hammer Präsidentin des IAB Austria Welt“ von Ernst & Young in Kooperation mit Hubert Burda Media. Demnach dominiert nach wie vor die klassische Bannerwerbung den Markt, die Personalisierung der Werbung soll aber eine immer wichtigere Rolle spielen. Das bedeutet weiter, dass breit gestreute Werbung besonders im Internet auf erhebliche Ablehnung stößt. Der Grund dafür liege zumindest für die Betreiber von Social Communities auf der Hand, heißt es in der Studie: „Da der Web 2.0-Verbraucher über die vielfältigsten Informationen aus erster Hand verfügt, wird er die Werbung in klassischer Form ohnehin nicht mehr akzeptieren.“ Die Zeit der niedrigen Erlöse soll aber im Social Media-Umfeld bald vorbei sein. Von den USA ausgehend, sollen die Erlöse in sozialen Netzwerken schnell wachsen. So wird allein in den USA bis 2012 mit einer jährlichen Steigerung des Werbeaufkommens in diesem Bereich von gut 30 Prozent gerechnet. Der Anteil von Social Media an der Internetwerbung wird dann acht Prozent ausmachen. Megaseller Suchmaschine Den größten Anteil am Online-Werbekuchen hat aber zweifellos das Suchmaschinen-Marketing, also das Geschäft mit der bevorzugten Platzierung von Suchbegriffen. Mehr als 50 Prozent der Werbeinvestitonen fallen demnach auf diese Art der Online-Werbung. Danach folgen Werbeflächen auf Webseiten mit einem Anteil von 30 Prozent. Suchgebundene Werbung ist also die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle für Internetfirmen. Dabei wird neben den Abfrageergebnissen in Suchmaschinen die zum Begriff „passende“ Werbung (Sponsored Links) als farblich unterlegte Links, die auf den Trefferseiten oben bzw. am rechten Rand gereiht sind, angezeigt. Die Werbenden können ihre Inserate an bestimmte Suchbegriffe, an bestimmte Websites oder an demografische Daten der Anfragenden binden. Wer seine Werbung bei oft gesuchten Begriffen (Immobilien, Sex, Gesundheit, Computer etc.) auf der ersten Seite schalten HANDBUCH WERBUNG 2010 möchte, zahlt dafür mehr als bei seltener verwendeten Suchwörtern. Kurz-Glossar Digitale Werbung ■ APPS: Abkürzung für Applications: Bezeichnung von Software, in erster Linie für Anwendungsprogramme, die auf Smartphones geladen werden kann. ■ AUG MENTED REALITY: Erweiterte Realität, Abkür- zung AR, bezeichnet die Kombination aus echten und vom Computer erzeugten Daten, die die wahrgenommene Realität erweitern. Ein bekanntes Beispiel dafür sind Smartphone-Apps, die, wird das Gerät beispielsweise auf eine Sehenswürdigkeit gehalten, am Bildschirm zusätzliche Informationen ins Bild bringen. ■ INGAME ADVERT ISING : Werbeform in Computer- spielen. Bei der Ingame-Werbung werden die Produkte wie in Film und Fernsehen in die Handlung integriert. ■ INSTREAM VIDEOADS: Mit InStream VideoAds kön- nen Werbungtreibende ihre Produkte, die im VideoAd gezeigt werden, parallel unterhalb des eigentlichen Spots darstellen. Fährt der User mit der Maus darüber, erhält er weitere Informationen oder kann zu einer eigenen Microsite oder einem Online-Shop geleitet werden. ■ TRACKING: Suchmaschinen-Tracking: Die bei einer Suchmaschinenoptimierung bzw. beim Suchmaschinenmarketing getroffenen Maßnahmen werden kontrolliert und eine Zeit lang „verfolgt“ und analysiert. User-Tracking: Durch ein laufendes UserTracking können das Verhalten und die Wege der Web-Besucher analysiert werden. 73 Werbetrends Wer hätte das vor einem Jahr gedacht? „Ein spürbarer Aufwärtstrend im ersten Halbjahr 2010“ lautet das erfreuliche Echo von Agenturen und Medienvertretern zur Entwicklung des Werbemarkts. Sie bestätigen damit die Ergebnisse des aktuellen Werbe-Optimismus-Index. Die positive Entwicklung bekommen alle Branchen und Mediengattungen zu spüren. Besonders profitieren erwartungsgemäß Online und Digital sowie Social Media und Community Marketing, die jedoch mittelfristig Nischen bleiben werden. Print nach wie vor stabil Ebenfalls gut entwickelt sich weiterhin das Dialog Marketing(DM)–offlineundonline.LautDMVÖPräsident Anton Jenzer wuchs DM sogar im schwachen Werbejahr 2009. Seine Einschätzung für heuer: „Das erste Halbjahr 2010 brachte erneut Zuwächse. Wir rechnen damit, dass sich dieser Trend zum Jahresende noch weiter verstärken wird. Dabei werden die digitalen Medien weiter an Bedeutung gewinnen. Andererseits bleiben gedruckte Mailings nach wie vor wichtig.“ Wen wundert es da, dass sich selbst der „alte Klassiker“ Print wacker schlägt: „Interessanterweise entwickelt sich bei uns Print derzeit besser als Online. Der Hauptgrund liegt sicherlich darin, dass Online stark als Billigmedium gesehen und auch als solches eingekauft wird. Mittelfristig bin ich mir aber sicher, dass für Verlage die Zukunft in Crossmedia mit attraktiven Packages liegt“, so WirtschaftsBlatt-Vorstand Hans Gasser, gleichzeitig Präsident des VÖZ. Optimistisch sind die Befragten auch für die Entwicklung im gesamten Jahr 2010 sowie für 2011. Allerdings mit der Einschränkung, dass neuerliche schwerwiegende Erschütterungen der Weltwirtschaft ausbleiben müssen. Peter Drobil, ÖMGPräsident und Head of Brand Management bei Unicredit Bank Austria AG, einem der größten Werbekunden Österreichs, bestätigt diese Einschätzung: „Der negative Kulminationspunkt liegt hinter uns, es geht wieder aufwärts. Vor allem bei jenen Unternehmen, die während der Krise beim 74 Print oder Online? Die Entscheidung über die richtige Werbeform hängt von der Kampagne ab. Je nach Branche verzeichnen beide Sparten Zuwächse „Interessanterweise entwickelt sich bei uns derzeit Print besser als Online“ „ Dr. Hans Gasser Vorstand WirtschaftsBlatt Werbeeinsatz nicht zu stark auf der Kostenbremse gestanden sind.“ Wermutstropfen nach dem Durchtauchen des krisenbedingten Tiefs: einerseits vorsichtigere, zögerlichere Kunden, andererseits extrem kurzfristige Entscheidungen – aber auch neue Chancen aufgrund steigender Beratungsintensität. Kurzfristige Entscheidungen „Entscheidungen fallen vor allem in der Mediaplanung noch viel kurzfristiger als im vergangenen Jahr. Freigaben für Buchungen erfolgen sehr spontan anhand von Erfolgskriterien wie Verkäufen oder Marktanteilen. Diese Entwicklung wird sich definitiv fortsetzen und ist nur in geringem Ausmaß krisenbedingt“, berichtet Franz Prenner, Geschäftsführer der ORF Enterprise. Denn die Gründe liegen im gegenwärtigen Käufermarkt. Trotz langsamem Anspringen der Konjunktur und einem stärkeren Werbemarkt wird es auf Medienseite für absehbare Zeit ein Überangebot geben. Die Angebotspalette ist breit wie nie und bietet Weitere Infos www.voez.at www.focusmr.com www.dmvoe.at www.marketinggesellschaft.at www.creativclub.at www.iaaat.org www.forummediaplanung.at www.w3.org www.accessible-media.at www.regiodata.eu HANDBUCH WERBUNG 2010 eine reiche, stark wachsende Auswahl. Dazu Max Palla, IAA-Präsident: „Die Landschaft splittet sich stark auf. Das betrifft alle: elektronische Medien, immer mehr Private bei TV und Radio sowie Print mit laufend neuen Publikationen. Und Digital ufert überhaupt aus.“ Das Resultat ist eine zunehmende Unsicherheit über den richtigen Werbekanal. Außerdem wird die Werbe- und Mediaplanung komplexer und die Werbeerfolgskontrolle zur echten Herausforderung. Als Gegenstrategie versucht die werbetreibende Wirtschaft, Prozesse stark zu formalisieren, weil man sich davon mehr Sicherheit erwartet. Als Beispiel nennt Palla immer detailliertere, von Juristen verfasste Ausschreibungen – mit denen sich jedoch nichts gewinnen lässt. Palla: „Kein Kunde verkauft deshalb mehr, weil er zwei Juristen einspannt.“ Kunden Bessere Beratung bringt bessere Preise Sinnvoller ist es hingegen, der gewachsenen Unsicherheit mit aktiver und intensiverer Beratung zu begegnen. Auch weil hierin potenzielles Wachstum steckt. Martin Brezovich, Managing Director der auf Live-Communication spezialisierten MCIGroup: „Die Qualität ist noch wichtiger als bisher. Dadurch intensiviert sich auch die Beratung. Nicht zuletzt weil sich die Ausrichtung vieler Kunden – Stichwort ,neue Bescheidenheit‘ – geändert hat und die Budgets geringer wurden.“ Um mit diesen niedrigeren Spendings den gleichen oder einen noch höheren Impact zu erzielen, ist die Werbeund Event-Branche gefordert, noch bessere Ideen zu liefern, noch besser zu beraten. Für Brezovich kein Nachteil: „Als auf Live-Communication spezialisierte Agentur leben wir vor allem von unserer Beratungsleistung. Die Höhe des Gesamtbudgets eines Kundens für eine Veranstaltung ist für uns deshalb zweitrangig.“ Die Notwendigkeit für einen stärkeren Fokus auf Beratung unterstreicht Palla: „Durch die Krise ist 75 „ „Integrierte Kampagnen werden immer wichtiger und die Grenzen zwischen den Medien verschwimmen immer mehr“ Franz Prenner Geschäftsführer ORF Enterprise natürlich in allen Branchen der Druck auf Preise und Margen gestiegen. Die Werbebranche bildet diesbezüglich keine Ausnahme. Bin ich aber innovativ und biete ich einen Mehrwert, kann ich einen entsprechenden Preis verlangen. Mache ich diese Hausaufgabe nicht, werde ich allerdings sehr schnell austauschbar und beim Preis entsprechend leiden.“ Medien Verschwimmende Grenzen Genau wie auf der Kunden- ist auch auf Medienseite ein Trend zu mehr Inhalt, Qualität und Leistung erkennbar. Die Zeiten, als es gereicht hat, einfach Werbeflächen oder -zeiten anzubieten, scheinen endgültig vorbei zu sein. Die Medien müssen sich viel stärker die Frage stellen, was die Kunden wollen und brauchen. Das bedeutet weniger Produkt- und mehr Kundenorientierung. Absehbar ist, dass dadurch die Angebotsvielfalt weiter steigen wird. Prenner: „Crossmedia ist zwar abgedroschen, aber es wird wie bereits bisher an Bedeutung gewinnen. Integrierte Kampagnen werden immer wichtiger. Und die Grenzen zwischen den Medien verschwimmen immer mehr.“ Als Beispiel nennt Prenner das bewegte Bild im Internet. Denn Junge lassen sich durch TV nur noch schwer erreichen, weshalb Online zunehmend für die Übermittlung von Botschaften in bewegten Bildern genützt wird. Social Media: Ungeschminkt Ein Auflösen von Bruchlinien zwischen einzelnen Mediengattungen und Kommunikationskanälen ortet Eduard Böhler, Geschäftsführer von Wien Nord: „Bei Social Media mit Facebook, Twitter und themenbezogenen Foren und Blogs ist die klassische Trennung zwischen PR und Werbung kaum noch zu erkennen.“ Außerdem liefert Social Media als eine besonders direkte Art von Marktforschung sehr gute Inputs für Vertrieb, Produkt- und Kommunikationsentwicklung, und zwar unverzerrt und ungeschminkt, 76 1:1 vom Konsumenten. „In diesem echten Dialog-Marketing liegt auch der große Reiz und Nutzen einer erfolgreichen Social Media-Kampagne. Die unmittelbare Dialogmöglichkeit macht die Zielgruppe auch zu einem sofortigen AkzeptanzBarometer: Kampagnen können vehement gehypt oder abgelehnt werden – was im Extremfall dazu führen kann, dass sie vom Markt genommen werden müssen.“ Exakte Planung und Beratung ist deshalb auch im Bereich der digitalen Medien unerlässlich. Branchen und Zielgruppen Chancenreiche Wachstumsnischen Branchenseitig die Nummer eins ist der Handel – und das bereits seit zwei Jahren. Zunehmend wichtiger wird auch die öffentliche Hand. Wünschenswert in diesem Bereich wäre eine höhere Professionalität. Für kluge Werber tut sich hier deshalb eine Chance auf, mit Beratung und Know-how zu punkten. Was derzeit jedoch beim besten Willen nicht erkennbar ist, sind neue, große Wachstumstreiber, wie es zum Beispiel in der Vergangenheit Telekom mit dem Mobilfunk war. Sieht man jedoch genauer hin, lassen sich sehr interessante und wachstumsstarke Nischen erkennen: Digital, Online und Social Media zum Beispiel oder Community Marketing mit den großen Trends Diversity Marketing und Ethnomarketing. Böhler: „Das sind sehr interessante Märkte, die früher durch die Mediaselektion schwierig zu erreichen waren. Heute ist das weit einfacher und bietet viele Chancen.“ Ethnomarketing macht sich bezahlt Ein 20-Milliarden-Euro-Markt 20 Milliarden Euro Kaufkraftvolumen errechnet eine aktuelle Studie von RegioData Research für die 1,47 Millionen Österreicher und in Österreich lebenden Menschen mit Migrationshintergrund. Ein Kaufkraftvolumen, das dem des gesamten „Die Zielgruppe der Migranten aus Ex-Jugoslawien und der Türkei lässt sich sehr gut gezielt ansprechen“ „ Manuel Bräuhofer GF Agentur Brainworker Bundeslandes Steiermark entspricht. Dahinter steckt eine äußerst vielfältige Zielgruppe, die aber andererseits auch sehr homogen ist. Dazu Manuel Bräuhofer, Geschäftsführer der Diversity Marketing Agentur Brainworker: „Geschätzte 740.000 Mitbewohner stammen aus Ex-Jugoslawien, weitere 340.000 sind türkischstämmig. Diese beiden Zielgruppen lassen sich sehr gut gezielt ansprechen.“ Außerdem wachsen beide Communities stark, ihr Bevölkerungsanteil wird weiter zunehmen. Laut Statistik Austria haben in Wien bereits weit mehr als 40 Prozent der Bevölkerung Migrationshintergrund. Migranten Starke Konsumzielgruppe mit hohen Weiterempfehlungsraten Eine gezielte Ansprache der Migranten zahlt sich jedenfalls aus. Denn die einzelnen Communities haben eine sehr hohe Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Für diesen hohen Multiplikatoreffekt sind keine Goodies erforderlich. „Diese überdurchschnittlich hohe Markentreue kann jedoch auch ins Gegenteil umschlagen. Enttäuscht ein Unternehmen oder ein Produkt, kann die Community rasch verloren gehen“, mahnt Bräuhofer nachdrücklich dazu, Werbeversprechen konsequent Migration – Wiener Bevölkerung Migration in Wien Die Wiener Wohnbevölkerung ist durch hohe Vielfalt gekennzeichnet: Schon 44 Prozent der Wiener und Wienerinnen haben einen Migrationshintergrund. Derzeit nimmt die EU-Zuwanderung zu, während jene aus Drittstaaten stagniert bzw. sogar abnimmt. Die erste Zuwanderergeneration kommt bereits zunehmend ins Pensionsalter. (Quelle: Stadt Wien/MA 17) MA 17 – Fachbereich Diversitätsmanagement: www.wien.gv.at/integration Integrations- und Diversitätsmonitor: www.wien.gv.at/integration/ monitor.html HANDBUCH WERBUNG 2010 Fremde Staatszugehörigkeit und Geburtsland Ausland Fremde Staatszugehörigkeit und Geburtsland Österreich Geburtsland Ausland und Staatsbürgerschaft Österreich In Österreich geboren und österreichische Staatsbürger In Österreich geboren und österreichische Staatsbürger ohne Migrationshintergrund 77 „ „Eine zielgerichtete Kampagne muss nicht teuer sein, die Mediakosten sind in den neuen Kanälen oft geringer“ Mag. Eduard Böhler Wien Nord umzusetzen. Trotz ihrer leicht unter dem Durchschnitt liegenden Kaufkraft sind Migranten eine extrem starke Konsumzielgruppe, die gerne herzeigt, was sie hat und sich leisten kann. „Für die Markenartikelindustrie, angefangen von Parfum über Kleidung bis zum Auto, ist diese Zielgruppe deshalb extrem dankbar. Dahinter steckt nur zum Teil Nachholbedarf. Vor allem ist es ein anderes, südlicheres Lebensgefühl, das einfach weit stärker nach außen orientiert ist“, so Wilfried Wiesinger, Geschäftsführer des Biber Verlags. Wegen der kulturellen und religiösen Besonderheiten reicht es deshalb nicht für erfolgreiches Ethnomarketing, eine bestehende Kampagne oder Drucksorten einfach zu übersetzen. Bräuhofer: „Einfachstes Beispiel sind die Werbeformen. Ein Südosteuropäer wird sich von einem Sujet mit ausschließlich blauäugigen Blonden eher wenig angesprochen fühlen.“ Das Eingehen auf Wesensarten und Eigenheiten der einzelnen Zielgruppe ist deshalb besonders bei Diversity Marketing gefragt. Dieses Mehr an Beratung und inhaltlicher Arbeit erfordert aber nicht notgedrungen höhere Kommunikationsbudgets. Dazu Eduard Böhler von Wien Nord: „Eine zielgerichtete Kampagne muss nicht teurer sein. Denn die Mediakosten sind in den neuen Kanälen oft geringer und gleichen den erhöhten Konzeptions- und Beratungsaufwand aus.“ Diversity Marketing Mit vertretbarem Aufwand zur Marktführerschaft Werbekunden, die bereits heute auf Diversity Marketing setzen, profitieren davon, mit vergleichsweise geringem Aufwand in der anvisierten Nische die Marktführerschaft zu erreichen – oft ohne echte Konkurrenz. „Angesichts der hohen Markentreue punktet man als First Mover deshalb nicht nur kurzfristig, sondern vor allem auch auf lange Sicht“, sagt Bräuhofer. Besondere Unterschiede im MediaMix macht Bräuhofer keine aus. Er meint sogar, dass die Medienlandschaft der einzelnen Zielgrup78 Diversity Management Gender/Diversity Management ist ein neuer Zugang zu Unterschiedlichkeit in Unternehmen im Hinblick auf Gender (Geschlecht), Alter, Herkunft, Religion, sexuelle Orientierung, Behinderung u. v. m. Personelle Vielfalt wird neben der Frage von gelebter sozialer Verantwortung zunehmend zu einem bedeutsamen Wirtschaftsfaktor. Gender/Diversity Management nützt pro-aktiv Unterschiede in Personen und Gruppen (Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten etc.) zur Zielerreichung des Unternehmens. Gender/Diversity Management unterstützt Unternehmen in zahlreichen Bereichen wie: im Ansprechen von neuen Märkten im Ansprechen von neuen Zielgruppen im Kundenservice im Zugang zu neuem Personal in der Erhöhung der Motivation der Mitarbeitenden ■ in der gezielten Einbindung von Mitarbeitenden ■ in der Erhöhung von Kreativität und Innovation ■ in der Verbesserung der Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ■ ■ ■ ■ ■ Im Rahmen der wirtschaftspolitischen Abteilung der Wirtschaftskammer Wien ist seit 2009 ein eigenes Diversity Referat eingerichtet, das die Relevanz dieses Themas im Zuge einer eigenen Schwerpunktsetzung für die Wiener Wirtschaft erarbeitet. Zahlreiche Maßnahmen und Aktivitäten wurden und werden gesetzt, um die vorhandene Vielfalt als Wettbewerbsfaktor nützen zu können. http://wko.at/wien/diversity Interessierten bietet das WIFI Wien in Zusammenarbeit mit dem Diversity Referat ab September 2010 im Rahmen von geförderten Beratungen „Diversity Management Beratung“ als ein zusätzliches Service an. Informationen unter www.wifiwien.at/ub pen noch eher konservativ strukturiert ist: „Print, TV und Radio sind nach wie vor sehr stark. Online und Digital kommen erst langsam.“ Perfekt einsetzen lassen sich, gemäß Bräuhofer, vor allem Magazine sowie zielgruppenspezifische Veranstaltungen und Geomarketing. Barrierefreiheit Demographischer Megatrend Um zielgruppengerechte Ansprache und Angebote geht es auch bei barrierefreier Werbung im Internet. Und das betrifft bei weitem nicht nur die wachsende Zielgruppe behinderter Menschen. Vor allem profitiert auch die große Zahl kaufkräftiger Pensionisten von klar verständlichen, gut wahrnehmbaren und einfach bedienbaren Angeboten im Netz. Die Kosten dafür halten sich laut Eva Papst, Vorstand des Vereins accessible media, in Grenzen: „Wichtig ist es, auf Barrierefreiheit bereits bei der Entwicklung zu achten, dann ist der Mehraufwand überschaubar.“ Bereits ausreichend große Schriften, gute Kontraste und die Beachtung der vom World Wide Web Consortium veröffentlichten Standards sind ein wesentlicher Schritt hin zu mehr Barrierefreiheit. Was für Werber besonders wichtig ist, wenn ihre Botschaften auch ankommen sollen. Diversity Marketing bringt neue Märkte und neue Zielgruppen HANDBUCH WERBUNG 2010 79 Werbung ist weiblich Werbekonzept Weiblichkeit Weiblichkeit – ein Konzept, das sich immer bewährt, auch in der Kommunikationsbranche. Schon der Film „Was Frauen wollen“ mit Mel Gibson und Helen Hunt bestätigte, dass die weibliche Denkweise in der Werbung sehr wohl gefragt ist. Sich in die Psyche beider Geschlechter hineinzuversetzen, ist längst Voraussetzung für den Beruf. Die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Frauen und Männern bewusst wahrzunehmen und sie zum besseren Verständnis der Zielgruppe zu nützen, macht Werbung erst so besonders. Warum sich also nicht auf das Erfolgskonzept Weiblichkeit verlassen? Das Briefing Frauen am Arbeitsmarkt In der Werbung wie in der Wirtschaft im Allgemeinen gilt: Kaum eine Aussage ist so deutlich wie die Sprache der Zahlen. So bietet es sich auch bei dieser Thematik an, sich 2006 zuerst mit einigen Fakten vertraut zu machen. Allen voran der Frau2007 und Marktenanteil von 44,3 Prozent in Werbung kommunikation – ein relativ ausgeglichenes Verhältnis im Vergleich zu anderen Berufsgruppen (siehe Tabelle). Dies belegt ein Bericht des Arbeitsmarktservice Österreich (AMS) und des Österreichischen Instituts für Berufsbildungsforschung (ÖIBF) von 2005 auf Basis der Volkszählung im Jahr 2001. Des Weiteren ist im Handel eine weibliche Dominanz des Verkaufssektors zu beobachten, während der Einkauf vorwiegend Männern vorbehalten ist. Betrachtet man die Geschlechterverteilung in Führungspositionen, so zeigt sich ein etwas anderes Bild: Je höher die Hierarchieebene, desto geringer der Frauenanteil. Das Management stellt sich zu fast drei Vierteln (!) männlich dominiert dar. Unter Umständen kann diese Zahl den vergleichsweise hohen Anteil (30 Prozent) an Leiterinnen kleinerer Unternehmen erklären. 80 Krisensitzung Verändert hat sich der Arbeitsmarkt vor allem in Bezug auf die offenen Stellen, wie ebenfalls aus der Quelle des AMS hervorgeht. Die Wirtschaftskrise und die damit einhergehenden Budgetkürzungen haben den Bedarf an Mitarbeitern seit 2008 um etwa 66,2 Prozent geschmälert. Konnten damals noch mehrere offene Stellen verzeichnet werden, gibt es nun einen Abwärtstrend. Der größte Rückgang ist 2009 mit 33,5 Prozent bei den Produktmanagern zu beobachten. Auch PRund Marketing-Assistenten sowie Art-Direktoren werden immer seltener in Printmedien oder über das AMS gesucht. Lediglich nach Customer-Relationship-Managern und Schaufensterdekorateuren stieg die Nachfrage im letzten Jahr. Folglich gilt, dass sich Frauen wie Männer zunehmend in der Branche behaupten müssen. Frauenanteile in Berufsgruppen in Prozent Berufsgruppen mit den niedrigsten Frauenanteilen VersicherungsvermittlerInnen, -vertreterInnen 18,8 Ambulante HändlerInnen, VerkäuferInnen 23,8 KonsumentenberaterInnen 25,8 Berufsgruppen mit den höchsten Frauenanteilen Übrige VermittlerInnen, VermieterInnen, verwandt. Berufe 42,4 Werbefachleute 44,3 HändlerInnen und VerkäuferInnen 69,3 Quelle: AMS „Weiblichkeit ist etwas, das man für sich bewahren sollte und ein Bonus, den man ruhig für sich beanspruchen kann.“ „ Mag. (FH) Hedwig Zinöcker Geschäftsführerin red-hot Werbeagentur Die Idee Kreativität durch Offenheit Trotz der rückläufigen Stellenzahlen in der Kommunikationsbranche kann am Markt mit innovativen Ideen gepunktet werden. Solche sind nur durch die produktive Zusammenarbeit des ganzen Teams zu erreichen. Gerade Frauen kommt in Gruppen oft eine Schlüsselrolle zu, wie Ilona Happel, Geschäftsführerin bei SevenOne Media Austria, aus ihrer Erfahrung bestätigt. „Ich denke, Frauen sind verstärkt Teamplayer und verfügen über ein ausgeprägtes Maß an sozialer Kompetenz. Man kann das sowohl als Vorteil als auch als Nachteil sehen, ich selbst sehe es aber definitiv als Vorteil“, so Happel. Nachteilig gestaltet sich vor allem das Vorurteil, Frauen seien aufgrund ihrer sozialen Kompetenzen weniger durchsetzungsfähig als Männer. Dies muss jedoch nicht der Fall sein, denn im Verkauf kann gerade das Eingehen auf den Kunden mehr bewirken als schiere Überredungskraft. Auch die Präsentation von Frauen in der Werbung selbst ist als äußerst wichtig anzusehen. „Weiblichkeit ist nach wie vor ein sehr emotiona- Arbeitsmarkt für Frauen Viele offene Stellen Quelle: AMS HANDBUCH WERBUNG 2010 lisierendes Stilmittel in der Werbung, wenn man so will“, meint Hedwig Zinöcker, Geschäftsführerin der red-hot Werbeagentur. Die (oft klassischen) Rollenbilder, die durch Werbung präsentiert werden, haben ihrer Meinung nach „eine gewisse Daseinsberechtigung“. Sie spiegeln die Grundwerte wider, die es in der Gesellschaft gibt. Dennoch bleibt der Wandel in Anliegen der Gleichberechtigung von den Medien nicht gänzlich unbeachtet. Sowohl die klassische Waschmittelwerbung mit der Frau als treu sorgender Mutter gibt es, als auch Gegenbeispiele. Die Umsetzung Mehr Alpha-Frauen Stellt sich die Frage, was sich in den letzten Jahren schon zum Thema Gleichberechtigung getan hat. „Das Thema ist noch stärker in den öffentlichen Fokus gerückt, wenn man beispielsweise die aktuelle Diskussion um den Anteil der Frauen in Aufsichtsratsposten betrachtet“, meint Ilona Happel. Auch sei ihrer Ansicht nach der Frauenanteil in Führungspositionen in den letzten Jahren gestiegen, „allerdings aus meiner Sicht noch nicht zufrieden stellend“, betont die Medienfachfrau. Dennoch: Im Vergleich zu anderen Branchen ist die Frauenquote in der Kommunikation relativ ausgeglichen. Die Wahrnehmung ist allerdings unterschiedlich: „Es ist als Frau meiner Meinung nach schwerer, sich in der Branche zu behaupten, da sie nach wie vor sehr von ‚Alpha-Männern‘ dominiert ist“, erklärt Hedwig Zinöcker. Sie nehme Frauen maximal als Art-Direktorinnen wahr, in Geschäftsführerpositionen größerer, internationaler Agenturen sei die Luft für das weibliche Geschlecht jedoch dünn. Warum? Laut Zinöcker streben viele Frauen selbst nicht nach diesen Posten, möglicherweise auch, da sie ihnen wenig vereinbar mit ihrer Familienplanung erscheinen. Tatsächlich muss sich jede Führungskraft auf ihrem Feld behaupten – egal ob Mann oder Frau. 81 „ „Ich bin der Meinung, dass jede Führungskraft – egal ob Frau oder Mann – ihren Job gut machen muss.“ Mag. Ilona Happel Geschäftsleitung Sales SevenOne Media Austria Bessere Rahmenbedingungen Direkte Aufstiegshemmer für weibliche Mitarbeiterinnen werden selten beobachtet, indirekte sehr wohl. „In Hinblick auf die Gestaltung der Rahmenbedingungen im Speziellen für berufstätige Mütter gibt es noch viel Verbesserungspotenzial, das lässt sich nicht leugnen“, bestätigt Happel. Ihrer Meinung nach brauche es stärkere Maßnahmen zur Vereinbarung von Familie und Beruf sowie mehr Angebote an Kinderbetreuung. Auch flexiblere Arbeitszeitmodelle müssten in diesem Kontext angedacht werden. Freizeit und Beruf lassen sich, so Zinöcker, in der Kommunikation so gut oder schlecht verbinden wie in anderen Branchen auch. Hinzu kommen hingegen die speziellen Anforderungen des Dienstleistungsgewerbes, die sich in hohen Erwartungshaltungen auf Kundenseite niederschlagen. Erreichbar und präsent zu sein ist in dieser Branche unabdingbar – und gerade das fällt berufstätigen Frauen oft schwer. Einen entscheidenden Vorteil biete die Arbeit jedoch für Zinöcker: Viel könne von zuhause aus erledigt werden. Überzeugt Selbstständig In den letzten Jahren haben viele Werberinnen den Sprung in die Selbstständigkeit gewagt. Als Ausweg aus der Diskriminierung oder aus männlich dominierten Strukturen kann dieser Schritt jedoch kaum gesehen werden. Grundsätzlich sollte eine Entscheidung für eine selbstständige Tätigkeit in der Branche aus voller Überzeugung und Leidenschaft für den Beruf geschehen, nicht aus Flucht vor der Realität. Wer mit falschen Motiven in die Selbstständigkeit geht, wird später eher mit den Belastungen, die durch die Selbstständigkeit entstehen, kämpfen. Hedwig Zinöcker ist Werberin aus voller Überzeugung. Sie selbst hat den Schritt zur eigenen Agentur gewählt, weil „ich neugierig war und mit viel Einsatz lieber fürs Eigene gearbeitet habe“. Viele Werberinnen haben in den vergangenen Jahren den Sprung in die Selbstständigkeit gewagt 82 Die Kontrolle Weiblichkeit wirkt Eine Frau zu sein muss im Berufsleben durchaus nicht immer ein Nachteil sein. „Frauen werden bei jedem Termin gerne gesehen“, ist Zinöcker überzeugt. Somit könne man getrost zu seinem Geschlecht stehen und sich die Weiblichkeit bewahren. „Das ist in vielen Fällen ein Bonus, den man ruhig für sich beanspruchen kann“, weiß die selbstständige Werberin. Links: Angebote für Frauen und Mädchen (Förderungen, Karenz, Wiedereinstieg u. v. m.): www.ams.or.at/sfa/14073.html www.gruenderservice.at (alles zum Thema Selbstständigkeit und Neugründung, ein Service der Wirtschaftskammer Österreich) Netzwerke von und für Frauen Wie viele ihrer Kolleginnen findet auch Agenturchefin Christine Weixelbaumer, dass Frauennetzwerke eine gute Idee sind. Es sei „schon spürbar, dass sich was ändert“, wenn es auch frustrierend sei, „dass in den obersten Positionen fast nur Männer sitzen“. Einige Frauennetzwerke, die sich im Bereich der Werbe- und Kommunikationsbranche engagieren, finden Sie hier: Frauen Netzwerk Medien www.frauennetzwerk.at Karin Strobl c/o Medienhaus Wien Alser Straße 22, 1090 Wien [email protected] Salzburger Medienfrauen www.salzburgermedienfrauen.at Überparteiliches Frauen-Netzwerk Medien Salzburg c/o Mag. Romy Seidl Dr.-Karl-Renner-Straße 4/6/47 5020 Salzburg [email protected] Die Plattform des Österreichischen Journalistinnenkongresses www.medienfrauen.net Betreiber: Hildegard Burjan Institut Stubenbastei 12, 1010 Wien OÖ Presseclub, Frauennetzwerk www.medienfrauen-ooe.at www.presseclub.at Sprecherin Heidi Vitéz Stellvertreterinnen Mag.a Susanne Pollinger und Nina Stögmüller Ursulinenhof Landstraße 31/1 4020 Linz Tel. 0732/77 56 34 Fax 0732/77 56 34-55 [email protected] Grafikerinnen-Stammtisch www.remaprint.at Sonja Ruß Neulerchenfelder Straße 35 1160 Wien Tel. 01/403 89 26-71 [email protected] Noch mehr „weibliche“ Links www.diestandard.at (DieStandard) www.buerofuerfrauenfragen.at (Plattform für Frauenfragen) www.ceiberweiber.at (Online-Frauenmagazin) www.vaoe.at (Verband der Akademikerinnen Österreichs) www.texttreff.de (Netzwerk wortstarker Frauen) www.webgrrls.de (Business-Netzwerk für Frauen in neuen Medien) www.alphafrauen.org/de (Frauen für die Zukunft) www.frauenfakten.at (Plattform Frauenfakten) HANDBUCH WERBUNG 2010 83 „Brauchen prägnantes Image“ Angelika Sery-Froschauer, Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich spricht im Interview über ihre Pläne und die Herausforderungen der österreichischen Werbewirtschaft. Sie sind im Juni 2010 einstimmig zur Obfrau des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation gewählt worden. Wie legen Sie Ihren Führungsstil an? Mit Michael Himmer und Andrea PavlovecMeixner bilden wir ein hervorragendes Team im Vorstand des Fachverbandes Werbung. Wir repräsentieren drei Bundesländer (OÖ/W/St) und drei große Berufsgruppen (Werbeagenturen, PRBerater, Mediaagenturen). Das einstimmige Wahlergebnis ist natürlich ein besonderer Vertrauensbeweis der Kollegen aus den Bundesländern. Die zukünftigen Herausforderungen der nächsten Monate können nur gemeinsam mit einer starken Stimme interessenpolitisch bewältigt werden. An welche Herausforderungen denken Sie? Es ist unerlässlich, mit unseren Partnern den interessenpolitischen Dialog zu führen. Es wird vor allem wichtig sein, ein eigenes Selbstbewusstsein als Kreativdienstleister zu entwickeln. Wir brauchen ein prägnantes Image und eine Identität, um ein gemeinsames Bewusstsein als die Anlaufstelle für Kreativität zu schaffen. Es ist unsere Aufgabe, für unsere Unternehmen optimale Rahmenbedingungen zu schaffen und für einen starken Kreativstandort Österreich zu werben. Wirtschaftskrise – immer noch Thema? Die wirtschaftliche Situation ist nach wie vor noch unsicher. Ich bin Optimistin. Die Konjunkturdaten weisen wieder nach oben. Um aber auch in Zukunft gewappnet zu sein, müssen wir mit den Ansprüchen wachsen. Wir erwarten, dass die österreichische Politik auf die Konjunkturentwicklung im Bereich Kommunikation und Medien reagiert. Die Werbeumsätze sind 2009 im Vergleich zu 2008 um ca. zehn Prozent gesun84 Angelika Sery-Froschauer: „Es wird vor allem wichtig sein, ein eigenes Selbstbewusstsein als Kreativdienstleister zu entwickeln.“ ken. Es ist unser interessenpolitisches Ziel im Rahmen eines Konjunkturpakets die Werbeausgabenzuwachsprämie zu verankern. Gerade in der derzeitigen angespannten Situation ist es notwendig, einen Anreiz zu schaffen, damit mehr Geld in Werbemaßnahmen investiert wird. Vor welchen Herausforderungen steht die österreichische Werbewirtschaft in den nächsten zwölf Monaten? Es ist schwer, die Herausforderungen auf die nächs-ten zwölf Monate zu beschränken. Im Grunde arbeiten wir in einer extrem dynamischen Branche, in der Anpassungsfähigkeit und Marktübersicht gefragt sind. Unsere größte Herausforderung ist es aber auf jeden Fall, den Wert von professioneller Kreativdienstleistung in der Öffentlichkeit und bei der auftraggebenden Wirtschaft bewusst zu machen. Es fehlt an gewissen Regeln und zum Teil das Verständnis für das, was „die Werber tun und Werbung bewirkt“. Das bedeutet für uns als Branche eine kontinuierliche Bewusstseinsarbeit, um ein prägnantes Branche- nimage zu schaffen. Wir wollen uns als erste Anlaufstelle für professionelle Kreativität in Österreich positionieren. Was muss getan werden, um fit für die Zukunft zu sein? Wir arbeiten derzeit an der konkreten Umsetzung unseres Arbeitsprogramms. Wie zum Beispiel österreichweite Erhebungen zum Wert von Kreativdienstleistungen, Richtlinien für den ethischen Umgang in der Werbung, Werbezuwachsprämie für Unternehmen, die kontinuierlich in Werbung investieren, übergreifende Förderprogramme, um das Wachstum und die Auftragslage anzukurbeln, Impulse bei Weiterbildungsprogrammen etc. Um aber auch in Zukunft gewappnet zu sein, müssen wir mit den Ansprüchen mitwachsen. Welche Forderungen haben Sie an die Politik? Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für Reformen, um die Werbewirtschaft anzukurbeln und die Wettbewerbsfähigkeit des Werbestandortes Österreich zu sichern. Wir müssen den Wert von Kreativleistungen stärken! Zentrale Aufgabe ist vor allem die aktive Image- und Kommunikationsarbeit: Es geht darum, das Bewusstsein für Wert und Wertigkeit von Kreativdienstleistungen nach außen zu tragen. Hier müssen wir noch viel Lobbying für die Branche in Politik, Wirtschaft und Medien betreiben. Was sind Originalität, individuelle Kreativität und kundenspezifisch zugeschnittene Leistungen wert und welchen Preis bringe ich bei Kunden unter? Die Unsicherheit über den „richtigen“, am Markt durchsetzbaren Preis ist groß, und Preisdumping ein Dauerthema, sei es für Design, Werbung, Film, Text, Foto oder andere Kreativleistungen. Weiters brauchen wir Impulse für die Werbekonjunktur. Das beste Rezept, um die Staatsfinanzen in Ordnung zu bringen, ist, das Wachstum anzukurbeln. Wir appellieren an die Bundesregierung, die Forderung der Werbewirtschaft nach Einführung einer neuen Prämie in Höhe von zehn Prozent für den Zuwachs an Werbeausgaben umzusetzen. Die Einführung dieser Prämie würde einen dynamischen Anreiz für werbetreibende Unternehmen schaffen, ihre Werbeausgaben zu erhöhen und somit eine Ankurbelung der gesamten heimischen Wirtschaft bewirken. Fachverband Werbung & Marktkommunikation Wiedner Hauptstraße 73, 2. Stock, 1040 Wien Adresse ab Dezember 2010: Wiedner Hauptstraße 57, 1040 Wien Tel. 05 90 900-3541 Fax. 05 90 900-285 [email protected] www.fachverbandwerbung.at HANDBUCH WERBUNG 2010 Fachverbands-Präsidium: Fachverbandsobfrau: Mag. Angelika Sery-Froschauer [email protected] Fachverbandsobmann-Stellvertreter: Mag. Michael Himmer [email protected] Fachverbandsobfrau-Stellvertreterin: Mag. Andrea Pavlovec-Meixner [email protected] 85 Geld&Recht Steuertipps I Rechtshinweise 86 06 Welche steuerlichen Sonderfragen gelten insbesondere für Werbeagenturen? Und welche aktuellen Änderungen gibt es im Mediengesetz? Das und noch mehr erfahren Sie auf den folgenden Seiten. Geld sparen mit Profi-Tipps Jede selbstständige Erwerbstätigkeit erfordert unter anderem auch eine effiziente Steuerplanung. Dennoch wird diesem Aspekt in der Praxis vielfach zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Steuertipps für Werbeagenturen Die nachfolgenden Steuertipps wurden sorgfältig zusammengestellt, können jedoch eine individuelle Beratung, die auf die Bedürfnisse und Besonderheiten des Einzelfalles Rücksicht nimmt, nicht ersetzen. Sie sind auf Grund des beschränkten Umfanges vor allem als erste Hinweise gedacht und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Einkommensteuer/ Körperschaftsteuer Eine Werbeagentur kann grundsätzlich in der Form eines Einzelunternehmens, einer Personengesellschaft oder einer Kapitalgesellschaft betrieben werden. Zu den Personengesellschaften gehören die OG und die KG. Unter Kapitalgesellschaften versteht mandieAGunddieGmbH.Nebenzahlreichenanderen Entscheidungskriterien wie Haftungsfragen, AnzahlderGesellschafter,GeschäftsführungundVertretung,Finanzierungsmöglichkeitenetc.spielenauch die Unterschiede in der Besteuerung bei der Wahl der Rechtsform eine wesentliche Rolle. Bei Einzelunternehmern werden die betrieblichen Einkünfte (Gewinn oder Verlust) direkt bei diesem erfasst, bei Personengesellschaften direkt bei den einzelnenGesellschaftern.ZurBerechnungderEinkommensteuer werden diese Einkünfte mit dem übrigen HANDBUCH WERBUNG 2010 Einkommen dieser Personen zusammengerechnet und mit einem progressiven Steuersatz von bis zu 50 Prozent (für Einkommensteile über € 60.000,–) versteuert. Einkommensteile bis € 11.000,– bleiben vollkommen steuerfrei. Durch die gemeinsame VersteuerungvonUnternehmensgewinnenunddenübrigen Einkünften ergibt sich in diesem Fall eine nachteilige Progressionswirkung. Die Zusammenrechnung kann aber auch vorteilhaft sein, wenn Verluste anfallen, die direkt mit anderen positiven Einkünften verrechnet werden können (Verlustausgleich) und damit die Steuerlast mindern. Auch gibt es keine zu bezahlende Mindeststeuer. Von Bedeutung für die Wahl der Rechtsform war bis 2009 unter anderem auch die seit 2004 bestehende Begünstigung für nicht entnommene Gewinne. Auf Gewinne, die im Unternehmen verblieben, wurde biszueinemHöchstbetragvon€100.000,–proBetrieb und Jahr nur der halbe Steuersatz angewendet. Sank das Eigenkapital jedoch in den folgenden sieben Jahren auf Grund von übermäßigen Entnahmen wieder ab,führtedieszueinerNachversteuerungderbegünstigt thesaurierten Gewinne. Die begünstigte Besteuerung nicht entnommener Gewinne kann letztmalig bei der Veranlagung 2009 in Anspruch genommen werden. Alternativ besteht für die Veranlagung 2009 aufgrund des Auslaufens dieser Begünstigung die Möglichkeit, alle „nachversteuerungshängigen“ begünstigt besteuerten Beträge der Jahre 2004 bis 2008 mit einem festen Steuersatz von 10 Prozent nachzuversteuern. Ab der Veranlagung 2010 haben alle natürlichen Personen mit betrieblichen Einkünften, unabhängig von 87 Für Werbeagenturen sind eine Reihe steuerlicher Sonderfragen relevant und zu berücksichtigen der Art der Einkunfts- und Gewinnermittlung, Anspruch auf den Gewinnfreibetrag. Der Gewinnfreibetrag beträgt 13 Prozent des Gewinns, höchstens jedoch € 100.000,–. Für Gewinne von mehr als € 30.000,– steht der 13-prozentige Freibetrag nur insoweit zu, als er durch Anschaffungs- und Herstellungskosten begünstigter Wirtschaftgüter gedeckt ist. Für Gewinne bis € 30.000,– besteht kein Investitionserfordernis (= Grundfreibetrag). WirddasUnternehmeninderRechtsformeinerKapitalgesellschaft betrieben, unterliegt diese (und nicht deren Gesellschafter) als juristische Person der Körperschaftsteuer. Diese beträgt einheitlich 25 Prozent des Einkommens („Flat Tax“). Werden die Gewinne (nach Abzug der KöSt) dann an die Gesellschafter ausgeschüttet, sind davon nochmals 25 Prozent Kapitalertragsteuer (KESt) abzuziehen. Ausschüttungen an Kapitalgesellschaften oder Privatstiftungen als Gesellschafter sind dabei nicht KESt-pflichtig (so genanntes „Schachtelprivileg“). Bei natürlichen Personen errechnet sich für ausgeschüttete Gewinne somit eine lineare Gesamtsteuerbelastung von 43,75 Prozent. Vergleicht man nun die Steuerbelastung eines Einzelunternehmers (oder Gesellschafters einer Personengesellschaft) mit jener einer Kapitalgesellschaft, lässt sich als Grenze ein Einkommen von rund € 165.240,– errechnen. Nimmt man gleiches Einkommen und Vollausschüttung (bzw. Entnahme) der Gewinne an, ist die Kapitalgesellschaft ab dieser Einkommenshöhe günstiger. Bei mehreren Gesellschaftern muss die Grenze jedoch je Gesellschafter gesehen werden. Ein Nachteil der Kapitalgesellschaft ist die Mindeststeuer von € 3.500,– für die AG bzw. € 1.750,– für die GmbH. Diese kommt dann zum Tragen, wenn in einem Jahr Verluste erzielt werden. Obwohl die Mindeststeuer auf die Körperschaftsteuer der Folgejahre angerechnet wird, stellt sie eine Liquiditätsbelastung dar, die in Verlustjahren vor allem für kleinere Agenturen schmerzhaft sein kann. Ein weiterer Nachteil kann dann entstehen, wenn bei mehreren Kapitalgesellschaften eines Gesellschafters Gewinne und Verluste nicht gegeneinander aufgerechnet werden können. Dies gilt auch, wenn ein Gesellschafter einer 88 Kapitalgesellschaft neben dieser Beteiligung noch andere Einkunftsquellen (z. B. Einzelunternehmen, Vermietung und Verpachtung) hat. Zwar bleibt die Möglichkeit des Verlustvortrags innerhalb der Kapitalgesellschaft gewahrt, doch müssen auf der anderen Seite die Gewinne voll versteuert werden. Abhilfe kann in solchen Fällen allenfalls die seit 2005 mögliche Gruppenbesteuerung bringen, die unter bestimmten Voraussetzungen die steuerliche Zusammenrechnung von Ergebnissen mehrerer miteinanderverbundenerKapitalgesellschaftenerlaubt.Dabei dürfen grundsätzlich sogar Verluste ausländischer Tochterunternehmen in das Gesamtergebnis einbezogen werden. Vorteilhaft ist die Kapitalgesellschaft für sehr ertragreiche Unternehmen, weil der lineare KöSt-Satz von 25 Prozent eben auch bei sehr hohen Gewinnen zur Anwendung kommt. Für die Rechnungslegung des Unternehmens (doppelte Buchführung oder bloße Einnahmen-Ausgaben-Rechnung zur Ermittlung des Gewinnes oder Verlustes) ist zunächst die Rechtsform zu beachten. Kapitalgesellschaften sind stets buchführungspflichtig, wobei dies auch für „verdeckte“ Kapitalgesellschaften wie z. B. die GmbH & Co KG gilt. Seit 2010 sind Einzelunternehmer und Personengesellschaften generell erst ab einem Jahresumsatz von € 700.000,– buchführungspflichtig, sonst genügt die Erstellung einer Einnahmen-Ausgaben-Rechnung. Jedenfalls ist es auch zulässig, ohne rechtliche Verpflichtung Bücher zu führen, was z. B. zur Wahrung des zeitlich unbegrenzten Verlustvortragsrechts notwendig oder sinnvoll sein kann. Seit 2007 steht jedoch auch dem Einnahmen-Ausgaben-Rechner ein Verlustvortragsrecht der Verluste der vorangegangenen drei Jahre zu. UnabhängigvonderArtderGewinnermittlunghaben UnternehmenihreSteuererklärungen(EStbzw.KöSt) bis zum 30. April (Papierform) bzw. 30. Juni (elektronische Form) des Folgejahres beim zuständigen Finanzamt einzureichen. Auf Antrag ist die Verlängerung dieser Frist möglich. Guthaben bzw. Nachzahlungen, die sich im Vergleich zu den geleisteten Vorauszahlungen ergeben, werden ab 1. Oktober des Folgejahres bis zum Tag der Bescheiderlassung mit dem jeweils gültigen Zinssatz für Anspruchszinsen (derzeit 2,38 Prozent) für einen Zeitraum von maximal 48 Monaten verzinst. Umsatzsteuer Werbeagenturen unterliegen mit den von ihnen erbrachten Leistungen grundsätzlich der Umsatzsteuer (USt) in Höhe von 20 Prozent des vereinbarten Entgelts. Von diesem Betrag dürfen sie jene Umsatzsteuer abziehen, die ihnen von anderen Unternehmern in Rechnung gestellt wird (sog. Vorsteuerabzug). Voraussetzung für den Vorsteuerabzug ist, dass die Lieferung oder Leistung tatsächlich für das Unternehmen erbracht wurde und eine Rechnung vorliegt, die den im Umsatzsteuergesetz festgelegten Formerfordernissen entspricht. Der Saldo aus Umsatzsteuer und Vorsteuer (genannt Zahllast) ist monatlich vom Unternehmer selbst zu errechnen und bis spätestens 15. des zweitfolgenden Monats an das Finanzamt zu melden (Umsatzsteuervoranmeldung, UVA) und zu bezahlen. Kleinunternehmer mit Umsätzen von unter € 30.000,– (exklusive USt) sind umsatzsteuerbefreit, dürfen aber im Gegenzug auch keine Vorsteuer geltend machen (Kleinunternehmerregelung). Infolge einer Option zur „Regelbesteuerung“ können diese Unternehmer ihre Umsätze freiwillig steuerpflichtig behandeln und dafür die Möglichkeit zum Vorsteuerabzug erlangen. Das wird dann sinnvoll sein, wenn der Saldo keine Zahllast, sondern ein Guthaben ergibt, das dann vom Finanzamt zurückgefordert werden kann. Für Unternehmer, deren Umsätze im vorangegangenen Kalenderjahr € 100.000,– nicht überstiegen haben, ist das Kalendervierteljahr der Voranmeldungszeitraum. Kleinunternehmer, deren Umsätze im Veranlagungszeitraum € 30.000,– nicht übersteigen und die für den Veranlagungszeitraum keine Steuer zu entrichten haben, sind von der Verpflichtung zur Abgabe einer Steuererklärung befreit. Für Werbeleistungen, die an ausländische Unternehmen erbracht werden, ist grundsätzlich keine Umsatzsteuer in Rechnung zu stellen, es sei denn, die Leis tung wird an eine inländische Betriebsstätte des ausländischen Unternehmens erbracht. HANDBUCH WERBUNG 2010 Für die Abgabe der Jahreserklärung gelten dieselben Fristen wie im Bereich der ESt/KöSt. Werbeabgabe Eine Besonderheit der Werbebranche stellt die Werbeabgabe dar. Obwohl sie seit ihrer Einführung umstritten ist, waren Bemühungen zu ihrer Abschaffung durch politischen Druck und höchstgerichtliche Anfechtung bisher erfolglos. Gegenstand der Werbeabgabe ist die entgeltliche Erbringung von Werbeleistungen im Inland. Der Werbeabgabe unterliegen nur jene Werbeleistungen, die in Form der Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes („Printwerbung“) oder in Form der Veröffentlichung von Werbeeinschaltungen in Hörfunk und Fernsehen („TV- und Radiowerbung“) oder in Form der Duldung der Nutzung von Flächen und Räumen zur Verbreitung von Werbebotschaften („Außenwerbung“) erbracht werden. Die Werbeabgabe beträgt 5 Prozent des für die Werbeleistung in Rechnung gestellten Entgelts. Rabatte und Provisionen kürzen die Bemessungsgrundlage für die Werbeabgabe. Sie ist – analog dem Verfahren der Umsatzsteuervoranmeldung – vom „Werbeleister“ monatlich bis zum 15. des zweitfolgenden Kalendermonats nach Erbringung der Werbeleistung im Wege der Selbstbemessung zu entrichten. Die Jahreserklärung ist bis 31. März des Folgejahres beim Finanzamt einzureichen. Kammerumlagen Werbeunternehmen haben als Mitglieder der Wirtschaftskammer neben einer Grundumlage, die ausschließlich der Finanzierung der Fachgruppen und Fachverbände dient, auch die Kammerumlagen 1 und 2 zu entrichten. Die Rechtsgrundlage für alle drei Umlagen ist das Wirtschaftskammergesetz. Die Kammerumlage 1 (KU 1) wird grundsätzlich auf Basis der dem Werbeunternehmen in Rechnung gestellten Umsatzsteuern (Vorsteuern) bemessen und beträgt für alle Bundesländer aktuell einheitlich 0,3 Prozent. Sind die im Inland erzielten steuerbaren Umsätze im Kalenderjahr nicht höher als 89 € 150.000,–, so ist keine KU 1 zu entrichten (Freigrenze). Eine Besonderheit bei der Ermittlung der Höhe der KU 1 besteht für Mitglieder des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation darin, dass bei Besorgungsleistungen (das sind Leistungen, die von Werbemittlern und Werbeagenturen im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung erbracht werden) die Vorsteuern aus den damit verbundenen Vorleistungen (meistens von Medienunternehmen) nur im Ausmaß von 4 Prozent berücksichtigt werden. Diese Sonderregelung ist auf zugekaufte bzw. besorgte Werbeleistungen jeglicher Art anwendbar. Die KU 1 ist von der Werbeagentur selbst zu berechnen und vierteljährlich bis zum 15. des zweitfolgenden Kalendermonats nach Ende des Quartals an das Betriebsstättenfinanzamt abzuführen. Die Kammerumlage 2 (KU 2) trifft all jene Kammermitglieder, die Dienstnehmer beschäftigen. Sie ist je Bundesland verschieden hoch und beträgt durchschnittlich rund 0,4 Prozent der ausbezahlten Arbeitslöhne. Als „Arbeitslöhne“ sind auch Gehälter zu verstehen. Auf Grund der Konzeption als Zuschlag zum Dienstgeberbeitrag nach dem Familienlastenausgleichsgesetz wird die KU 2 auch als DZ bezeichnet. Betragen die monatlich ausgezahlten Bruttolöhne nicht mehr als € 1.460,–, so vermindert sich die Bemessungsgrundlage um € 1.095,–. Die KU 2 ist anders als die KU 1 monatlich, jedoch ebenfalls bis zum 15. des Folgemonats zu entrichten. Ausgewählte steuerliche Sonderfragen für Werbeagenturen Repräsentationsaufwand, Geschäftsessen und Events Repräsentationsaufwendungen sind grundsätzlich nicht als Betriebsausgabe absetzbar. Repräsentationsaufwand liegt vor, wenn der Aufwand der Anbahnung und Pflege von Geschäftskontakten dient (personenbezogener Charakter). Abzugsfähiger Werbeaufwand liegt hingegen dann vor, wenn mit einer Maßnahme eine konkrete Produkt- und Leistungsinformation verbunden ist. Unter den Begriff „Reprä90 sentation“ fallen vor allem Aufwendungen oder Ausgaben zur Bewirtung von Geschäftsfreunden. Gelingt der Nachweis, dass die Bewirtung der Werbung dient und die betriebliche Veranlassung weitaus überwiegt, kann die Hälfte der Bewirtungsspesen gewinnmindernd geltend gemacht werden. Werbeunternehmen und deren Kunden gehen immer öfter den Weg, Werbung im Rahmen von so genannten Events, also Veranstaltungen mit Unterhaltungsund Erlebnischarakter, anzubieten. Die Kosten solcher Veranstaltungen sind dann zur Gänze abzugsfähig, wenn ein betrieblicher Anlass sowie ein „EventMarketing“-Werbekonzept vorliegen und der Event dazu dient, das Marktteilnehmerinteresse auf das Unternehmen zu lenken sowie dem Adressaten firmen- und produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert zu vermitteln. Wird der Event steuerlich anerkannt, so sind auch die damit verbundenen Kosten der Bewirtung voll als Betriebsausgaben abzugsfähig. Für rein betriebsinterne Veranstaltungen (Betriebsfeiern, Weihnachtsfeiern, Betriebsausflüge etc.) kann pro Arbeitnehmer und Jahr ein steuerfreier Betrag in Höhe von € 365,– geltend gemacht werden. Zusätzlich sind Sachzuwendungen an Arbeitnehmer (z. B. Weihnachtsgeschenke) bis € 186,– jährlich steuerund sozialversicherungsfrei (beitragsfrei). Dies gilt nicht für Geldgeschenke! Abschreibung für Abnützung/ geringwertige Wirtschaftsgüter Die Anschaffungs- oder Herstellungskosten von abnützbaren Wirtschaftsgütern des Anlagevermögens (EDV-Ausstattung, Büromöbel etc.) können grundsätzlich nur über den Zeitraum ihrer betrieblichen Nutzung als Betriebsausgaben abgeschrieben werden. Die Abschreibung ist linear vorzunehmen und beträgt daher bei einer Nutzungsdauer von fünf Jahren 20 Prozent p. a. Geringwertige Wirtschaftsgüter mit Anschaffungs- oder Herstellungskosten von nicht mehr als € 400,– netto (ohne USt) können abweichend davon im Jahr der Anschaffung bzw. Herstellung sofort zur Gänze abgeschrieben werden. Investitionen in die Weiterbildung der Mitarbeiter sind steuerlich begünstigt Bildungsfreibetrag und Bildungsprämie Investitionen in die Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter sind steuerlich begünstigt, indem von den im betrieblichen Interesse gelegenen unmittelbaren Ausund Fortbildungskosten, die von einer externen Bildungseinrichtung (WIFI, bfi etc.) in Rechnung gestellt werden, 20 Prozent als zusätzliche fiktive Betriebsausgabe geltend gemacht werden können. Alternativ kann für Aufwendungen, die einen Anspruch auf den externen Bildungsfreibetrag begründen, eine Bildungsprämie in Höhe von 6 Prozent der Bildungsaufwendungen beansprucht werden.DieGeltendmachungderBildungsprämieanstatt des Bildungsfreibetrags kann vor allem in Verlustjahren vorteilhaft sein. Sie wird nämlich unabhängig davon, ob im betreffenden Jahr ein Gewinn oder Verlust erzielt wurde, in jedem Fall dem Abgabenkonto des Steuerpflichtigen gutgeschrieben und anders als der Bildungsfreibetrag nicht bloß von der Steuerbemessungsgrundlage abgezogen. Bei Kapitalgesellschaften ist die Bildungsprämie stets steuerlich günstiger. Innerbetriebliche Fortbildungsmaßnahmen in organisierter Form (z. B. Seminar, Lehrgang) werden in Form eines internen Bildungsfreibetrags gefördert. Er beträgt 20 Prozent der Bildungsaufwendungen, wobei die Aus- und Fortbildungseinrichtung von der sonstigen Tätigkeit abgrenzbar sein muss. Der begüns tigte Bildungsaufwand ist mit maximal € 2.000,– je Ausbildungsmaßnahme pro Kalendertag, unabhängig von der Zahl der Teilnehmer, begrenzt. Websites und Internet-Domains Werbung im weitesten Sinne findet immer häufiger im Internet statt. Dazu zählt nicht nur die Platzierung einer Werbebotschaft auf fremden Websites, sondern auch das Anbieten der eigenen Produkt- und Leistungspalette sowie die Information der (potenziellen) Kunden auf der eigenen Homepage. Ein überzeugender Internetauftritt stellt heute einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar. Zahlungen bzw. Aufwendungen für die Überlassung von Webspaceauf fremdenWebsitesfürWerbezwecke HANDBUCH WERBUNG 2010 (Werbebanner) sind zur Gänze als Betriebsausgabe abzugsfähig. Bezüglich der Programmierung einer Website ist zu unterscheiden: Aufwendungen für die Programmierung der eigenen Website sind zur Gänze im Jahr des Anfalls als Betriebsausgabe abzugsfähig (Aktivierungsverbot für selbst erstellte unkörperliche Wirtschaftsgüter des Anlagevermögens). Lässt ein Unternehmen hingegen seine Homepage von dritter Seite programmieren, so sind die hierfür in Rechnung gestellten Anschaffungskosten verpflichtend zu aktivieren und auf die Laufzeit der wirtschaftlichen Nutzungsdauer der Website zu verteilen. Kosten für den Erwerb einer Internet-Domain sind stets zu aktivieren. Strittig ist allerdings, ob InternetDomains planmäßig abzuschreiben sind. Unseres Erachtens ist dies zu verneinen, wenn die Domain grundsätzlich zeitlich unbegrenzt genützt werden darf. Teilweise besteht gerade bei Bilanzierungs- und Steuerfragen des Internets noch große Rechtsunsicherheit. Wie zuvor anhand der wichtigsten Abgaben gezeigt wurde, sind Werbeunternehmen einer vielfältigen Abgabenbelastung ausgesetzt. Durch eine gezielte, zweckadäquate steuerliche Beratung und Planung kann in den meisten Fällen eine spürbare Reduktion dieser Abgabenbelastung erreicht werden. Als Beispiele seien die Möglichkeit eines steuerneutralen Rechtsformwechsels (Umgründung), der unter Einhaltung spezifischer Anwendungsvoraussetzungen möglich ist, die Beschäftigung der eigenen Mitarbeiter als echte Dienstnehmer, freie Dienstnehmer oder im Werkvertrag sowie die Gestaltung der Vertragsbeziehungen der Gesellschafter zum eigenen Unternehmen (z. B. Vermietung an das eigene Unternehmen, Beschäftigung als Gesellschafter-Geschäftsführer etc.) genannt. Für den Inhalt verantwortlich: WP/StB Mag. Herbert Houf, Mag. Katharina Drexler, Audit Partner Austria Wirtschaftsprüfer GmbH, Wagramer Straße 19, 1220 Wien, Tel. 01/269 83 71-0, Fax 01/269 83 71-76, [email protected]. Weitere Steuertipps finden Sie unter www.auditpartner.at 91 Die richtige Vorbereitung auf das Bankgespräch Aller Anfang ist schwer, das gilt im Besonderen bei der Unternehmensgründung. Gerade beim Thema Geld sollte man von Anfang an nichts dem Zufall überlassen. Klarheit, Struktur und ein genauer Businessplan sind in diesem Bereich unerlässlich, wenn das Unternehmen von Beginn an auf festen Beinen stehen soll. Gerade die Banken bieten aber mit ihrem Förderservice und teilweise mit einem eigenen Gründercenter viel Hilfe an, die die Jungunternehmer in keinem Fall links liegen lassen sollten. Damit die Hilfe aber auch wirkt, ist die richtige Vorbereitung auf ein Bankgespräch unerlässlich. Praxistipps für Finanzierungen Entscheidend sind transparente Finanzierungsunterlagen, die auf einen Blick zeigen, wohin die Reise gehen soll. Dazu gehört ein detaillierter Businessplan ebenso wie eine Kapitalbedarfsrechnung, eine Planumsatzrechnung oder eine 3-Jahresvorschau. Zusätzlich sollten die Unterlagen noch Aufschluss über das Eigenkapital und die Sicherheiten geben. Auch eine private Haushaltsrechnung und eine kurze Auflistung etwaiger Förderungsmöglichkeiten machen Sinn. Aber auch Soft Facts wie die persönliche Qualifikation und der persönliche Eindruck sind Kriterien für eine Finanzierung. Vergessen Sie deshalb beim Bankgespräch nie einen ausführlichen Lebenslauf. Entscheidend für eine Finanzierung ist immer die gute Vorbereitung, Finanzierungsgespräche sollten auch so früh wie möglich geführt werden. Die Finanzierung Ihres Unternehmens ist die Basis für alles, was folgen wird, deshalb: Schließen Sie keine rechtsverbindlichen Geschäfte ab, bevor die Finanzierung nicht gesichert ist. Im ganzen Prozess der Unternehmensgründung sollten Sie die Bank immer als Partner sehen, der am Geschäftserfolg des Unternehmens ebenso Interesse hat wie Sie selbst. Aus diesem Grund sollte Ihre Bank laufend 92 über wichtige geschäftliche Ereignisse sowie über Ihren Geschäftserfolg informiert werden. Förderungen Förderungen spielen bei der Unternehmensgründung eine Schlüsselrolle. Wichtig: Reichen Sie Förderanträge vor Investitionsbeginn ein, das schafft von Beginn an mehr Klarheit über Ihren finanziellen Spielraum. Die Förderlandschaft ist in Österreich äußerst vielfältig. Unter Förderungen versteht man nicht nur nicht rückzahlbare Zuschüsse, sondern auch begünstigte Kredite oder Darlehen, Zinsenzuschüsse oder Bürgschaften. Förderungen kommen im Allgemeinen vom Bund, von der EU, von den Landesförderstellen und Wirtschaftskammern, aber auch von den Gemeinden. Im Folgenden ein kurzer Überblick über die wichtigsten Förderstellen: ■ Austria Wirtschaftsservice Gesellschaft m.b.H. (vormals Bürges Förderungsbank) ■ Österreichische Hotel- und Tourismusbank GmbH ■ Wiener Wirtschaftsförderungsfonds ■ Wirtschaftskammern, Landesregierungen, regionale Förderstellen Förderungen sind immer abhängig vom Investitionsstandort, von der Größe des Unternehmens und von der Art des Projektes, also seinem Innovationsgrad, und können sowohl materieller als immaterieller Natur sein. Zu den immateriellen Investitionen gehören Beiträge zum Produktdesign, Marketing oder auch zur Qualifikation. Zu den materiellen Investitionen zählen beispielsweise bauliche-, Maschinen- und Einrichtungsinvestitionen. Mehr Info: www.go-gruendercenter.net www.i2b.at, www.gruenderservice.at Förderreferat der WKO: www.wko.at Das Kapitel „Unternehmensgründung“ entstand mit freundlicher Unterstützung des Gründercenter & Förderservice der Erste Bank. Recht haben & Recht bekommen Hier eine Auflistung jener Passagen der Medien-, Konsumentenschutz-, Datenschutz-, Steuer-, Urheberrechts- und UWG-Gesetzgebung, die sich im weitesten Sinne mit Werbung und Marktkommunikation beschäftigen und für Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation von Relevanz sind. Werbeabgabegesetz Die stets im Kreuzfeuer der Kritik stehende Werbeabgabe ist im „Bundesgesetz, mit dem eine Abgabe auf Werbeleistungen eingeführt wird“, geregelt. Das Gesetz regelt den Steuergegenstand, die Bemessungsgrundlage und die Höhe der Abgabe (5 Prozent der Bemessungsgrundlage), definiert den Abgabenschuldner, Abgabenanspruch und Haftung, die Erhebung der Abgabe und regelt überdies die Aufzeichnungspflichten. Was unterliegt dem Werbeabgabegesetz? In erster Linie Werbeleistungen, soweit sie im Inland gegen Entgelt erbracht werden. Wird eine zum Empfang in Österreich bestimmte Werbeleistung in Hörfunk und Fernsehen vom Ausland aus verbreitet, dann gilt sie als im Inland erbracht. Ebenso dem Werbeabgabegesetz unterliegen Werbeeinschaltungen in Druckwerken im Sinne des Mediengesetzes, in Hörfunk und Fernsehen sowie die Duldung der Benützung von Flächen und Räumen zur Verbreitung von Werbebotschaften. Nicht als Werbeleistung gilt die mediale Unterstützung des Glücksspielgesetzes. Abgabenschuldner ist derjenige, der Anspruch auf ein Entgelt für die Durchführung einer Werbeleis tung hat. Die Abgabe ist selbst zu berechnen und bis zum 15. des zweitfolgenden Monats nach Entstehen des Abgabenanspruches zu entrichten. Der Abgabenschuldner wird nach Ablauf des Kalenderjahres (Wirtschaftsjahres) zur Werbeabgabe veranlagt. Bis zum 31. März eines jeden Jahres hat der Abgabenschuldner dem Finanzamt eine Jahresabgabenerklärung für das vorangegangene Jahr zu übermitteln. Dieses Bundesgesetz ist auf Werbeleistungen anzuwenden, die nach dem 31. Mai 2000 erbracht HANDBUCH WERBUNG 2010 wurden. Details auch unter www.bmf.gv.at Infos: www.fachverbandwerbung.at, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, regelt den wirtschaftlichen Wettbewerb der selbstständig Tätigen. Das UWG zieht die Grenze zwischen schrankenlosem Konkurrenzkampf und fairem, leistungsgerechtem Wettbewerb. Im Detail werden die zivil- und strafrechtlichen Bestimmungen geregelt, die bei Handlungen des unlauteren Wettbewerbs anfallen. Unter die Tatbestände fallen u. a. Handlungen gegen unlautere Geschäftspraktiken, Irreführung und die Mogelpackung (zu viel Verpackung, zu wenig Inhalt). Irreführung wird im Wesentlichen auch auf „vergleichende Werbung“ angewendet. Dazu heißt es: Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs über geschäftliche Verhältnisse, insbesondere über die Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart oder die Preisbemessung einzelner Waren oder Leistungen oder des gesamten Angebotes, über Preislisten, über die Art des Bezuges oder die Bezugsquelle von Waren, über den Besitz von Auszeichnungen, über den Anlass oder den Zweck des Verkaufes oder über die Menge der Vorräte zur Irreführung geeignete Angaben macht, kann auf Unterlassung der Angaben und, wenn er deren Eignung zur Irreführung kannte oder kennen musste, auf Schadenersatz in Anspruch genommen werden. Besondere Bedeutung kommt den Bestimmungen zu Zwecken des Wettbewerbs für die österreichische Medienlandschaft zu. Dort wird im Detail Folgendes geregelt: Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs in öffentlichen Bekanntmachungen oder anderen Mitteilungen, die für einen größeren Personenkreis bestimmt sind, ankündigt, dass er Verbrauchern neben Waren oder Leistungen unentgeltliche Zugaben (Prämien) gewährt oder Verbrauchern neben periodischen Druckwerken 93 unentgeltliche Zugaben (Prämien) anbietet, ankündigt oder gewährt, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden. Zahlscheinwerbung ist im Übrigen verboten. Im Anhang des novellierten UWG finden Sie einen Katalog mit unlauteren Geschäftspraktiken. Details lesen Sie nach unter www.schutzverband.at und www.voez.at/download Buchtipp (deutscher Kommentar): W. Hefermehl/H. Köhler/J. Bornkamm/A. Baumbach, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Preisangabenverodnung (PAngV), Unterlassungsklagengesetz (UKlaG), UGP-Richtlinie Anhang I. Beck Juristischer Verlag 2009, 27., neu bearbeitete Auflage, 1.878 Seiten, € 138,–, ISBN-10: 3406580556, ISBN-13: 978-3406580550 Urheberrechtsgesetz Gewerbliche Schutzrechte (so genannte Immaterialgüterrechte) dienen dazu, bestimmte gewerblich verwertbare oder unternehmerische Leistungen und Unternehmenskennzeichen gegenüber Nachahmungen zu schützen. Immaterialgüterrechte umfassen gewerbliche Schutzrechte wie auch den Schutz geistiger Interessen oder Schutz der Leistungen ausübender Künstler. Das Bundesgesetz über das Urheberrecht an Werken der Literatur und der Kunst und über verwandte Schutzrechte umfasst Bestimmungen zu seiner Gültigkeit, dazu, wer Urheber ist, welche Urheberrechte es gibt (Verwertungs-, Vervielfältigungsrechte), den Schutz geistiger Interessen und auch den Werkschutz. Werkschutz In Sachen Vervielfältigung ist anzumerken, dass dieses Recht ausschließlich dem Urheber zusteht. Verwertungsrechte können auch an Dritte überlassen werden. Dem Werkschutz kommt in der Kreativwirtschaft besondere Bedeutung zu. Eine wichtige Bestimmung daraus lautet: Wird ein Werk auf eine Art, die es der Öffentlichkeit zugänglich macht, 94 benützt oder zum Zweck der Verbreitung vervielfältigt, so dürfen auch von dem zu einer solchen Werknutzung Berechtigten an dem Werke selbst, an dessen Titel oder an der Urheberbezeichnung keine Kürzungen, Zusätze oder andere Änderungen vorgenommen werden, soweit nicht der Urheber einwilligt oder das Gesetz die Änderung zulässt. Zulässig sind insbesondere Änderungen, die der Urheber dem zur Benützung des Werkes Berechtigten nach den im redlichen Verkehr geltenden Gewohnheiten und Gebräuchen nicht untersagen kann, namentlich Änderungen, die durch die Art oder den Zweck der erlaubten Werknutzung gefordert werden. Details auch unter http://ris.bka.gv.at Buchtipp: Kucsko, Roadmap Geistiges Eigentum, Markenrecht, Musterrecht, Patentrecht, Urheberrecht. Ein kurz gefasster Expeditionsführer durch den unsichtbaren Dschungel des Immaterialgüterrechts. Manz Verlag 2008, br., 256 Seiten, € 23,50, ISBN10: 3-214-00427-1, ISBN-13: 978-3-214-00427-9 Markenschutz-Gesetz Marken können alle Zeichen sein, die sich grafisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Der Erwerb des Markenrechtes erfordert immer die Eintragung der Marke in das Markenregister beim Patentamt. Für Markenrechte, die für das Gebiet von Österreich auf Grund zwischenstaatlicher Vereinbarungen erworben werden, gilt dieses Bundesgesetz sinngemäß. Das Markenschutz-Gesetz regelt darüber hinaus detailreich, welche Zeichen von einer Registrierung als Marke ausgeschlossen sind. Vorbehaltlich der Wahrung älterer Rechte gewährt die eingetragene Marke ihrem Inhaber das ausschließliche Recht, Markenschutz, Urheberrecht, Mediengesetz und vieles mehr. In der Werbebranche kommen viele rechtliche Bestimmungen zur Anwendung Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr die Marke zu verwenden. Dem Inhaber einer eingetragenen Marke ist es auch gestattet, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr ein mit der Marke gleiches oder ihr ähnliches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benützen. Die Marke gewährt ihrem Inhaber allerdings nicht das Recht, einem Dritten zu verbieten, die Marke für Waren zu benützen, die unter dieser Marke von ihrem Inhaber oder mit seiner Zustimmung in der EU in den Verkehr gebracht worden sind. Details auch unter www.patentamt.at Buchtipp: Kucsko, marken.schutz. Systematischer Kommentar zum Markenschutzgesetz. Manz Verlag 2006, geb., XLVI, 1.008 Seiten, € 145,–, ISBN-10: 3-214-00470-0, ISBN-13: 978-3214-00470-5 Mediengesetze Auch die Mediengesetzgebung beschäftigt sich mit dem Themenfeld Werbung und Marktkommunikation. Hier finden Sie die wichtigsten im Jahr 2009 vom Ministerrat vorgeschlagenen Änderungen, die im Wesentlichen folgende Regelungsbereiche betreffen. Medienaufsicht Es soll eine unabhängige Medienbehörde, durch Umgestaltung der KommAustria in eine weisungs freie Kollegialbehörde, geschaffen werden, die künftig neben privatem Rundfunk und von privaten Anbietern veranstalteten Mediendiensten auch die gesamte Rechtsaufsicht über den ORF und die Aufgaben nach dem Fernseh-Exlusivrechtegesetz (FERG) wahrnehmen soll. Die Tätigkeit der Aufsichtsbehörde für Verwertungsgesellschaften soll aus der KommAustria herausgelöst und als selbstständige Behörde in den Bereich des BMJ übertragen werden. Ferner werden die Finanzierungsbestimmungen für die Medienbehörde angepasst. HANDBUCH WERBUNG 2010 Förderungen in den Bereichen Film und Medien Die Fördermöglichkeiten des Fernsehfilmförderungsfonds sollen geringfügig adaptiert werden. Im Begutachtungsentwurf noch nicht enthalten war die nunmehr in der Regierungsvorlage nach Jahren gestaffelt vorgesehene Erhöhung der jährlich verfügbaren Fördermittel für die sog. Medienförderung für private kommerzielle bzw. nicht-kommerzielle Rundfunkanbieter, die bis 2013 auf 15 Mio. bzw. 3 Mio. Euro ansteigen soll. Regelungen für Groß verfahren im Bereich Telekommunikation Es werden gesonderte Vorschriften für amtswegig geführte Großverfahren nach Vorbild des AVG eingeführt und entsprechende Sondervorschriften im Telekommunikationsgesetz (TKG 2003) verankert. ORF-Gesetze Im ORF-G betreffen die Neuerungen zum einen die Umsetzung der Vorgaben aus der AudiovisuelleMediendienste-Richtlinie AVMD-RL (u. a. Differenzierung zwischen Fernsehen und Abrufdiensten, Definition von audiovisueller kommerzieller Kommunikation, Verankerung inhaltlicher Standards auch für Abrufdienste, Neuregelungen bei Produktplatzierung), zum anderen die Umsetzung der beihilferechtlichen Anforderungen an den öffentlichrechtlichen Rundfunk: ■ Präzisierung des öffentlich-rechtlichen Auftrages des ORF hinsichtlich seiner Angebote im Bereich Online-Dienste und Fernseh-Spartenprogramme steht im Mittelpunkt, wobei fortan eine so genannte Auftragsvorprüfung für neue oder wesentlich veränderte Angebote vorgesehen ist. ■ Sicherstellung der Vermeidung von Überkompensationen und Regelungen zur Sicherung des wettbewerbskonformen Verhaltens des ORF sowie ein auf die Gleichstellung von Männern und Frauen gerichteter Regelungsbereich. 95 Private Fernseh-und Mediendiensteveranstalter Mit der Novelle zum PrTV-G erfolgt die Umbenennung des Gesetzes in Audiovisuelle MediendiensteGesetz (kurz: AMD-G). Wie im ORF-G ist der Schwerpunkt der Novelle die Umsetzung der Vorgaben der AVMD-RL, die zum Teil (betreffend Werberegelungen) bereits durch eine Novelle zum Jahresanfang (BGBl I 2009/7) gesetzlich erfolgt ist. Konkret kommt es zu einer Ausdehnung des Anwendungsbereiches auf alle audiovisuellen Mediendienste, d. h. insbesondere Web-TV und Abrufdienste (Video-on-Demand), sodass neben Rundfunkdiensten im Sinne des BVG Rundfunk künftighin auch rundfunkähnliche audiovisuelle Mediendienste erfasst sein werden (daher auch der Vorschlag für die Umbenennung des Gesetzestitels). Neu eingeführt im Bereich der privaten audiovisuellen Mediendienste werden, sowohl für den Bereich des Fernsehens als auch für den Bereich der Abrufdienste, Regeln zur Produktplatzierung. Diese wird in Kinofilmen, Fernsehfilmen, Fernsehserien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung entsprechend den Vorgaben der Richtlinie erlaubt; Kernelemente der Neuerung sind ein Verbot der redaktionellen Beeinflussung bzw. der Generierung einer werblichen Wirkung und ein umfassendes Kennzeichnungsgebot gegenüber den Konsumenten. Weiterhin zulässig bleibt die Beistellung von so genannten Produktionshilfen für die Sendungsgestaltung. Bei Verstößen ist – wie bisher im Fernsehbereich – in letzter Konsequenz das Verfahren zum Entzug der Zulassung oder zur Untersagung eines audiovisuellen Mediendienstes vorgesehen. Es wird außerdem eine umfassende Rechtsbereinigung in dem Regelungsbereich des Gesetzes durchgeführt, der im Zuge der Digitalisierung seinen praktischen Anwendungsbereich verloren hat. Dabei wird zugleich auch die bislang im PrTV-G geregelte Kabel- und Satellitenhörfunkveranstaltung in das PrR-G übertragen. Geringfügige Adaptierungen sind speziell bei den Bestimmungen zur Frequenzzuteilung vorgesehen, wo eine „Öffnungsklausel“ 96 für andere Dienste als Rundfunk eingeführt wird. Auch die Bestimmungen zum Digitalisierungskonzept werden verstärkt auf die Weiterentwicklung des digitalen Rundfunks ausgerichtet und erfassen künftighin auch digitales Radio. Im Bereich des Entzugs- bzw. Untersagungsverfahrens werden Differenzierungen im Hinblick auf die Art und Schwere der Rechtsverletzung sowie eine „Tilgungsfrist“ geschaffen. Dadurch sollen überschießende Sanktionen gegen Mediendiensteanbieter hintangehalten werden. Private Hörfunkveranstalter Die Novellierungen im Bereich des PrR-G sind zum einen Folge der beschriebenen Rechtsbereinigung im Bereich des PrTV-G (bzw. künftig AMD-G), wobei die Regelungen zur Kabel- und Satellitenhörfunkveranstaltung unverändert in das PrR-G übertragen werden und sich dessen Anwendungsbereich insoweit erweitert. Parallel wird eine gesetzliche Grundlage für die Veranstaltung von digitalem Hörfunk in Österreich geschaffen. Grundlegende Voraussetzung für die Einführung des digitalen Hörfunks in Österreich ist dabei eine entsprechende Erweiterung des Anwendungsbereiches des PrR-G auf digitalen terrestrischen Hörfunk. Es sind grundsätzlich nach dem Vorbild des digitalen terrestrischen Fernsehens ein Multiplex-Modell und die Schaffung digitaler Programmzulassungen vorgesehen. Der konkrete Zeitpunkt einer Ausschreibung ist nach Maßgabe des Digitalisierungskonzepts festzulegen, um eine entsprechende Flexibilität, auch im Hinblick auf Entwicklungen in anderen EU-Mitgliedstaaten, sicherzustellen. Bei der Programmbelegung ist insbesondere eine angemessene Berücksichtigung der bestehenden Hörfunkveranstalter im Versorgungsgebiet vorgesehen. Mit den übrigen Anpassungen werden die im Bereich des AMD-G vollzogenen Änderungen im Bereich des Entzugsverfahrens auch für den Hörfunkbereich übertragen. Fernsehexklusivrechte Mit der Novelle des FERG werden die neuen Anfor- derungen des Art. 3k AVMD-RL betreffend das Kurzberichterstattungsrecht in die österreichische Rechtsordnung übertragen. Die geltenden Regelungen bleiben dabei im Wesentlichen unberührt; Anpassungen erfolgen jedoch im Bereich der Verwendungsmöglichkeiten eines Kurzberichts und der Kostenerstattung. Außerdem wird, nach Vorbild des deutschen Rundfunkstaatsvertrages, eine Differenzierung zwischen gewerblich organisierten Veranstaltungen und Ereignissen, die aufgrund der faktischen Verhältnisse beschränkt zugänglich sind, geschaffen. Da die Einrichtung der KommAustria als verfassungsrechtlich unabhängige Medienbehörde einer Zwei-Drittel-Mehrheit bedarf, sind für die kommenden Wochen Gespräche geplant, die der Beschlussfassung im Ausschuss und im Plenum vorangehen sollen. Änderungen gegenüber der Regierungsvorlage in weiteren Einzelfragen der umfangreichen Novelle sind im Zuge der vorbereitenden Verhandlungen nicht ausgeschlossen. Die WKÖ-Stellungnahme zum Begutachtungsentwurf für dieses Gesetzesvorhaben ist abrufbar unter: http://wko.at/rp Autor: MMag. Winfried Pöcherstorfer Rechtsdatenbanken www.wienerzeitung.at www.ris.bka.gv.at www.rida.at www.rdb.at www.parlinkom.gv.at www.europa.eu www.i4j.at (www.internet4jurists.at) www.bmi.gv.at www.bmwfj.gv.at www.fachverbandwerbung.at www.werbungwien.at www.schutzverband.at www.rtr.at HANDBUCH WERBUNG 2010 Datenschutz-Gesetz Das Recht auf Datenschutz – die Sammlung von Daten zwecks Zielgruppenerfassung ist im Direct Marketing unerlässlich – wird im Datenschutzgesetz geregelt. Das Grundrecht auf Datenschutz wird dabei ebenso abgehandelt wie die Grundsätze zur Verwendung der Daten, die Zulässigkeit der Überlassung von Daten zur Erbringung von Dienstleistungen und die Pflichten des Dienstleisters. Details auch unter www.ad.or.at (ARGE Daten) Buchtipp: Studiengesellschaft für Wirtschaft und Recht, Geheimnisschutz – Datenschutz – Informationsschutz (für Österreich). Linde Verlag 2008, 301 Seiten, € 78,10, ISBN-10: 3-7073-1206-2, ISBN-13: 9783707 312065 Konsumentenschutz-Gesetz Im Konsumentenschutzgesetz sind Rechtsgeschäfte zwischen Unternehmen und Verbrauchern geregelt. Die für Unternehmen im Bereich Werbung und Marktkommunikation wichtigsten Punkte sind die besonderen Bestimmungen für Verträge zwischen Unternehmern und Verbrauchern. Dazu zählen etwa der Geltungsbereich und allgemeine Regeln wie das Rücktrittsrecht, die Regelung von Kostenvoranschlägen, Vertragsabschlüsse im Fernabsatz, unzulässige Vertragsbestandteile und die Bestimmungen der Gewährleistung. Details auch unter http://ris.bka.gv.at, www.konsumenten-schutz.at, www.konsument.at Weitere für Agenturen wichtige gesetzliche Grundlagen sind unter anderem das E-Commerce-Gesetz, § 107 Telekommunikationsgesetz (regelt Beschränkungen für die Werbung per SMS und E-Mail) und das Mediengesetz (u. a. Impressumspflicht). Beachten Sie stets, dass die Konsequenzen aus Verstößen gegen einige der in diesem Kapitel aufgelis teten Gesetze sogar bis hin zu kostspieligem Schadenersatz und strafrechlicher Verurteilung reichen können! 97 Markt Medien I Werbemittel und Preise I Werbemarkt I Werbe-Awards 98 07 In der Werbung und Marktkommunikation zählt nicht nur die kreativste Anzeige oder der am meisten fesselnde Fernsehspot. Wer erfolgreich werben möchte, sollte auch über die wichtigsten Werbemittel des Landes informiert sein. Medien Die meistgelesenen Tageszeitungen Titel Reichweite in % Kronen Zeitung Kleine Zeitung (Kombi) Österreich Kurier Der Standard Tiroler Tageszeitung OÖ Nachrichten Die Presse Salzburger Nachrichten TOP Vorarlberg 40,4 12,1 9,5 8,7 5,6 4,7 4,6 3,7 3,7 3,1 Projektion in 1000 2.853 858 671 618 394 331 322 262 262 216 Quelle: Media-Analyse 2009 Regionale Wochenzeitungen Titel Reichweite in % NÖ Nachrichten 9,1 Salzburger Woche/Fenster 5,6 Salzburger Woche 4,5 Salzburger Fenster 4,1 BVZ 1,9 Projektion in 1000 640 396 322 289 134 Quelle: Media-Analyse 2009 HANDBUCH WERBUNG 2010 Die meistgelesenen Magazine/Illustrierten Titel Reichweite in % Auto Touring TV-media Ganze Woche News Solidarität Der Österr. Lesezirkel Gusto Geo Woman Complete Freie Fahrt Profil Auto Revue ORF Nachlese Schöner Wohnen Unsere Generation Medizin Populär Alles Auto Sportmagazin Gewinn E-Media (14-tägl.) Trend Maxima Gesünder Leben Wienerin Universum Eltern Brigitte Welt der Frau 27,1 14,3 14,1 11,6 9,2 9,0 8,4 7,4 7,2 6,6 6,3 6,1 5,8 5,6 4,9 4,8 4,7 4,5 4,4 4,4 3,9 3,9 3,7 3,6 3,6 3,3 3,2 3,1 3,0 Projektion in 1000 1.914 1.008 993 820 648 639 595 521 506 468 446 432 408 393 343 341 329 320 313 309 277 277 265 254 253 231 224 217 213 Quelle: Media-Analyse 2009 99 Die meistgelesenen Gratiszeitungen Titel Reichweite % Kombi RMA gesamt (8 Blätter) Tips gesamt WOCHE Steiermark Heute gesamt Bezirksblätter NÖ NÖN Bezirksrundschau OÖ Bezirksjournal Wien Wiener Bezirksblatt Bezirksblätter Tirol Projektion in 1000 52,2 12,2 10,3 9,5 9,3 8,3 8,0 7,5 6,5 6,1 3.669 855 723 667 656 581 562 528 457 428 Quelle: RegioPrint 2009 Die zuschauerstärksten TV-Sender Sender Reichweite in % Projektion in 1000 ORF 2 39,0 ORF 1 30,4 ATV 14,7 SAT.1 (Fenstersender) 13,1 ZDF 13,0 ARD 12,7 Pro 7 (Fenstersender) 12,1 RTL (Fenstersender) 11,3 Kabel 1 (Fenstersender) 8,3 RTL II (Fenstersender) 6,4 2.689 2.099 1.014 904 894 879 835 780 573 440 Die reichweitenstärksten Radiosender Sender Reichweite in % ORF Radio gesamt Hitradio Ö3 Privatsender Inland (RMS-Top) ORF Regionalradios KRONEHIT FM4 Ö1 65,8 47,6 32,6 20,7 12,1 6,3 5,5 Tagesreichweite österreichweit – Mo bis So, 14–49 Jahre Quelle: Radiotest 1. Hj. 2010 Quelle: Teletest 2009 Die meistbesuchten Internetseiten Internetnutzung in Österreich Ranking nach Unit Clients; Einzelseiten, Quartalswerte Struktur der Internetnutzer, Geschlecht und Alter, in % Unique Clients Herold.at derStandard.at 123people.at krone.at TUPALO.com diepresse.com willhaben.at kleinezeitung.at kurier.at szene1.at 2.274.034 2.058.685 1.494.524 1.436.361 1.320.038 1.216.788 1.191.362 1.053.793 980.755 828.447 Visits Nutzer 6.226.134 10.212.514 2.253.734 8.527.053 1.705.774 3.453.745 4.601.001 3.710.403 4.049.608 4.040.619 Quelle: ÖWA Quartalsschnitt 4-6/2010 100 GesamtInternet- Intensivbevölkerung nutzer nutzer Männer Frauen 14–19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre 47 53 10 15 19 16 14 12 52 48 13 19 23 18 14 8 53 47 14 20 23 18 13 8 Grundgesamtheit: ÖsterreicherInnen ab 14 Jahre Quelle: AIM Integral, 1. Qu. 2010 An uns kommt jeder vorbei. Informationen unter www.gewista.at oder (+43-1) 79 5 97-0. Die reichweitenstärksten Radiosender nach Bundesländern Bundesland Sender Wien Ö3 Radio Wien Radio Energy (W/NÖ/B) Ö3 Radio Niederösterreich KRONEHIT Ö3 Radio Burgenland KRONEHIT Ö3 Antenne Steiermark Radio Steiermark Ö3 Radio Kärnten Antenne Kärnten Ö3 Life Radio Radio Oberösterreich Ö3 Radio Salzburg Antenne Salzburg Ö3 Radio Tirol KRONEHIT Ö3 Radio Vorarlberg Antenne Vorarlberg Niederösterreich Burgenland Steiermark Kärnten Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg Tagesreichweite Mo–So, 14–49 Jahre 102 Reichweite in % 34,6 12,3 10,5 51,6 16,8 15,9 55,6 27,0 17,0 50,2 21,9 20,1 49,1 28,2 20,0 50,9 16,1 13,8 52,5 21,7 16,8 50,9 22,0 10,0 48,3 25,1 20,6 Quelle: Radiotest 1. Hj. 2010 Österreichs größtes Monatsmagazin * mit den Topthemen Auto, Reisen, Finanzen, Umwelt und Verkehr ... und der Reichweite eines TV-Senders. – Mit Ihrer Anzeige im auto touring erreichen Sie *1.914.000 Leser Das entspricht lt. MA 2009 einer Reichweite von 27,1 %, bei einer Druckauflage von 1.448.364 lt. ÖAK 1. HJ 2010 . Werbemittel und Preise Bevölkerung und Haushalte Basisdaten Bevölkerung 14+ Jahre in 1000 in % Total Wien Niederösterreich Burgenland Steiermark Kärnten Oberösterreich Salzburg Tirol Vorarlberg 7.069 1.429 1.355 244 1.036 482 1.183 445 592 304 Haushalte total in 1000 in % 100,0 20,2 19,2 3,4 14,7 6,8 16,7 6,3 8,4 4,3 3.598 838 665 112 501 238 582 224 288 150 100,0 23,3 18,5 3,1 13,9 6,6 16,2 6,2 8,0 4,2 Quelle: Media-Analyse 2009, Statistik Austria Printmedien (Auszug); Reichweiten, Auflagen, Tarife Titel 1000 RW W NÖ Bgld. Stmk. Ktn. OÖ Sbg. Tirol Vbg. Auflage Preis 1/1 Gratiszeitungen Bezirksjournal Wien 528 7,5 37,0 - - - - - - - - 472.700 14.580 Heute 667 9,5 31,8 11,2 - - - 3,7 - - - 506.486 18.496 VORmagazin 185 2,6 13,0 - - - - - - - - 60.000 4.900 Wiener Bezirksblatt 457 6,5 42,1 - - - - - - - - 597.255 16.760 Bezirksblätter NÖ 656 9,3 - 48,4 - - - - - - - 406.724 21.296 Bezirksjournal NÖ 138 2,0 - 10,2 - - - - - - - 174.500 6.233 Bezirksblätter Burgenland 188 2,7 - - 77,1 - - - - - - 118.422 5.224 Der Grazer 178 2,5 - - - 17,2 - - - - - 166.002 6.800 Woche Steiermark 723 10,3 - - - 69,8 - - - - - 503.857 18.143 Ktn. Regionalmedien 14-täglich 309 4,4 - - - - 64,1 - - - - 223.898 6.669 Woche Kärnten 336 4,8 - - - - 69,7 - - - - 8.560 Bezirksrundschau 562 8,0 - - - - - 47,5 - - - 522.000 16.413 Tips OÖ 751 10,7 - - - - - 63,5 - - - 626.400 15.370 220.114 Bezirksblätter Salzburg 314 4,5 - - - - - - 70,6 - - 209.814 Salzburger Woche 262 3,7 - - - - - - 58,8 - - 78.500 7.280 Bezirksblätter Tirol 428 6,1 - - - - - - - 267.876 11.401 Wann & Wo am Mittwoch 224 3,2 - - - - - - - - 65,2 125.000 5.124 Wann & Wo am Sonntag 198 2,8 - - - - - - - - 73,6 139.500 4.284 153 2,2 - - - - - - - - 50,2 112.400 3.678 Das kleine Blatt - 78,4 7.844 Quelle: RegioPrint 2009, Daten des Hauptverbreitungsgebietes, 14 Jahre+, nicht ÖAK-gemeldete Auflagen sind leer Tageszeitungen, Supplements, regionale Wochenzeitungen Der Standard 394 5,6 10,6 4,1 4,8 2,9 3,1 4,6 4,1 7,1 5,2 105.541 11.623 Die Presse 262 3,7 4,2 4,6 2,9 2,3 1,8 2,0 1,5 1,9 97.418 10.847 1,2 2,0 1,8 0,9 209.498 14.545 Kurier 7,5 618 8,7 18,3 17,1 19,2 2,0 3,6 Kronen Zeitung 2.853 40,4 37,5 43,6 58,5 42,6 46,3 41,7 39,0 40,2 WirtschaftsBlatt 81 104 1,2 2,0 0,9 1,0 0,6 1,1 0,9 0,9 1,4 5,0 928.740 30.869 1,3 35.756 7.630 Titel 1000 Kleine Zeitung (gesamt) RW W NÖ Bgld. Stkm. Ktn. OÖ Sbg. Tirol Vbg. ÖAK 09 Tarif 2010 858 12,1 1,0 0,8 3,0 53,2 52,4 0,3 0,6 2,4 0,2 311.892 21.005 64 0,9 0,1 0,1 0,1 0,1 12,3 0,0 - 0,2 0,0 35.000 2.035 OÖN-OÖ Nachrichten 322 4,6 0,5 0,9 0,1 0,1 0,0 25,4 0,4 0,1 0,0 139.221 8.281 SN-Salzburger Nachrichten 262 3,7 1,4 1,0 0,7 0,6 0,6 41,9 0,4 0,4 88.823 8.535 TT-Tiroler Tageszeitung 331 4,7 0,1 0,2 0,3 0,1 0,0 0,1 0,1 54,4 0,5 105.969 7.675 Neue Vbg. Tageszeitung 40 0,6 0,1 - 0,1 0,0 0,1 0,1 0,0 0,3 11,6 12.396 2.050 VN-Vbg. Nachrichten 200 2,8 0,0 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 - 0,1 64,5 69.642 5.202 TOP Vorarlberg 216 3,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,0 0,4 68,3 114.500 6.006 Krone Kärnten/KTZ 270 3,8 0,1 0,1 0,1 0,1 52,0 0,0 0,0 2,7 0,0 84.973 8,6 2,7 7,8 7,6 2,3 1,9 340.866 KTZ-Neue Kärntner Tageszeitung Österreich tele NÖN-NÖ Nachrichten 671 9,5 21,9 11,3 1.938 27.4 13,1 20,2 640 9,1 2,9 2,2 2,3 16,2 34,3 35,2 30,4 40,3 42,8 3,3 0,4 0,2 0,4 0,0 33,0 58,0 1.215.281 0,0 0,0 169.138 12.234 31.400 21.000 BVZ 134 1,9 0,6 0,5 47,4 0,1 - 0,1 0,2 - - 25.288 3.780 Kurier Freizeit 488 6,9 15,7 13,9 17,5 0,6 0,6 1,1 0,7 1,1 0,5 258.113 12.584 Salzburger Fenster (14-täglich) 289 4,1 0,0 0,1 - 0,1 0,0 1,9 59,2 0,2 0,0 186.147 14.040 Salzburger Woche 322 4,5 0,2 0,2 0,2 0,5 0,2 1,2 65,5 0,5 0,2 78.500 7.735 Quelle: Media-Analyse 2009, ÖAK 2009 Titel Total Männer Frauen 14–19 J. 20–29 J. 30–39 J. 40–49 J. 50–59 J. 60–69 J. 70 J. u. mehr Magazine Total 7.069 3.422 3.647 595 1.056 1.183 1.381 1.045 905 E-Media (14-täglich) 3,9 6,2 1,8 6,9 6,7 4,9 3,3 3,2 1,9 1,1 Falter 1,4 1,5 1,3 0,3 1,9 2,0 1,9 1,3 1,1 0,6 Format 2,4 3,2 1,7 0,9 2,8 3,1 2,7 2,6 1,9 1,8 Ganze Woche 14,1 9,3 18,5 8,6 7,2 9,4 12,0 14,6 21,8 26,6 News 11,6 13,1 10,2 9,4 11,8 13,0 12,3 13,1 12,2 7,6 Profil 6,1 7,4 4,9 3,3 6,7 7,1 7,1 6,6 6,4 3,6 Seitenblicke 3,2 1,4 4,9 6,5 5,2 4,8 2,6 1,8 1,3 0,8 Sportwoche 2,4 4,2 0,6 6,0 3,7 2,6 1,8 2,4 1,1 0,3 TV-Media 904 14,3 15,0 13,6 21,9 16,9 17,6 15,9 12,4 10,5 5,1 Der Österr. Lesezirkel 9,0 7,4 10,6 5,3 8,6 10,3 9,9 10,8 9,1 6,9 Geo 7,4 7,6 7,1 7,5 8,0 9,0 8,1 8,0 6,3 3,7 Gewinn 4,4 5,9 2,9 2,2 3,5 6,2 6,0 5,7 3,3 1,5 Gusto 8,4 3,0 13,5 3,6 6,4 10,2 9,8 10,2 9,7 6,1 ORF Nachlese 5,6 3,7 7,4 2,5 2,9 3,6 5,5 8,0 9,3 6,8 Top Gewinn 1,5 2,3 0,8 0,7 1,4 1,8 2,6 2,0 1,1 0,2 Trend 3,9 4,9 3,0 2,0 3,7 4,4 4,9 5,2 4,2 1,6 Wiener 2,0 2,4 1,7 1,4 2,8 2,7 2,5 1,8 1,6 0,8 Besser Wohnen 2,7 2,0 3,4 1,0 2,3 3,9 3,6 2,9 2,5 1,5 HANDBUCH WERBUNG 2010 105 Titel Total Männer Frauen 14–19 J. 20–29 J. 30–39 J. 40–49 J. 50–59 J. 60–69 J. 70 J. u. mehr H.O.M.E. 1,5 1,0 1,9 0,7 1,4 2,5 1,8 1,5 1,1 0,4 Immobilien Magazin 1,2 1,4 1,0 0,4 1,5 1,3 1,2 1,2 1,4 0,6 Schöner Wohnen 4,9 2,6 7,0 2,2 4,0 6,2 5,6 6,0 4,9 3,1 Gesünder Leben 3,6 1,8 5,2 1,9 2,0 2,7 4,1 5,6 4,1 4,2 Medizin Populär 4,7 3,0 6,2 1,5 2,7 5,0 5,2 6,3 5,8 4,7 News Leben 2,0 1,6 2,5 2,3 2,5 2,0 1,8 2,2 2,4 1,1 Wellness Magazin 1,4 1,0 1,9 1,8 1,3 1,5 1,4 1,6 1,4 1,1 Alles Auto 4,5 8,2 1,1 6,9 7,4 5,7 4,5 3,5 2,8 1,1 Auto Revue 5,8 10,2 1,6 5,5 8,5 7,3 6,2 5,3 4,4 1,9 Auto Touring 27,1 36,1 18,6 13,5 24,3 31,5 31,3 30,6 31,3 18,6 4,9 Freie Fahrt 6,3 9,1 3,7 3,1 4,9 5,8 6,9 9,0 8,2 Motorradmagazin 2,9 5,3 0,6 5,7 5,1 3,8 2,7 1,8 1,2 0,7 Solidarität 9,2 11,2 7,3 0,7 2,9 5,9 10,2 16,8 14,4 10,8 Sportmagazin 4,4 7,7 1,4 9,1 6,9 4,3 3,8 4,0 3,0 1,5 Universum 3,3 3,3 3,3 5,2 2,8 2,8 3,3 3,2 4,1 2,3 Unsere Generation 17,0 4,8 4,1 5,6 0,4 0,4 0,7 1,3 3,6 12,9 Complete/Visa Magazin 6,6 6,9 6,4 1,3 5,8 8,6 8,7 8,0 7,3 3,1 Brigitte 3,1 0,2 5,7 1,7 2,6 3,2 3,7 3,6 3,4 2,4 Compliment 0,5 0,0 0,9 0,9 0,6 0,6 0,6 0,4 0,4 0,1 Diva 1,3 0,1 2,5 1,5 2,0 1,8 1,5 0,9 1,1 0,4 Eltern 3,2 1,4 4,8 1,2 5,4 7,3 3,3 1,3 1,2 0,6 Flair 0,8 0,2 1,3 1,3 1,2 1,2 0,6 0,7 0,4 0,1 Maxima 3,7 0,7 6,6 6,0 5,7 5,1 3,9 2,8 2,2 0,6 Miss 1,7 0,2 3,1 6,3 3,9 1,4 0,8 0,8 0,2 0,0 Welt der Frau 3,0 0,7 5,1 2,0 1,8 2,2 3,0 4,1 4,1 3,7 Wienerin 3,6 1,1 5,9 3,8 5,2 4,3 3,9 3,5 2,5 1,3 Woman 7,2 1,3 12,7 9,2 9,7 8,9 7,8 6,3 5,5 2,3 Quellen: Media-Analyse 2009 106 Fernsehen Marktanteile Quelle: Teletest – Ö-Fenster Evogenius 12+ Jahre in % Fernsehen Tarife, Reichweite und Preis/Leistungsverhältnis im Fernsehen 2009 (Erwachsene 18–49 J.) Sender Tarif 30“ 2009 Tarif 30“ 2010 RW 2009 ORF 1 ORF 2 ATV Pro7 A Kabel 1 A RTL A RTL II A SAT.1 A SRTL A Vox A Puls4 Café Puls Austria 9 MTV A NICK/VIVA Servus TV Reg/gotv 4.336 5.821 435 479 202 452 172 453 136 275 123 201 63 117 70 52 45 3.392 4.730 417 477 223 494 168 432 153 318 144 224 49 102 71 59 45 86.743 103.347 17.980 19.734 10.648 16.784 6.649 19.031 6.061 12.018 7.364 10.885 3.176 788 741 447 527 RW 2010 GRP 2009 GRP 2009 79.417 98.844 17.587 19.971 10.240 19.138 6.225 18.243 7.610 13.434 7.878 9.905 2.743 751 678 883 237 2,318 2,762 0,481 0,527 0,285 0,449 0,178 0,509 0,162 0,321 0,197 0,291 0,085 0,021 0,02 0,012 0,014 2,132 2,653 0,472 0,536 0,275 0,514 0,167 0,49 0,204 0,361 0,211 0,266 0,074 0,02 0,018 0,024 0,006 Quelle: Teletest Pinball, Tarifart 1–11, 13–20, anzahlgewichtet 2010 Prognose Mediahaus, Expost Daten bis 2.5 HANDBUCH WERBUNG 2010 107 Hörfunk Marktanteile und Tagesreichweiten Sender 10+ Jahre Total in 1.000 Minuten gehört (Radiotest 2010) Marktanteil in % ORF gesamt Ö1 Ö2 gesamt Ö3 FM4 Ö2 Wien Ö2 NÖ Ö2 Burgenland Ö2 Steiermark Ö2 Kärnten Ö2 OÖ Ö2 Salzburg Ö2 Tirol Ö2 Vorarlberg Private Inland gesamt RMS Top KRONEHIT Tagesreichweite in % ORF gesamt Ö1 Ö2 gesamt Ö3 FM4 Ö2 Wien Ö2 NÖ Ö2 Burgendland Ö2 Steiermark Ö2 Kärnten Ö2 Oberösterreich Ö2 Salzburg Ö2 Tirol Ö2 Vorarlberg Private Inland gesamt RMS Top KRONEHIT 7436 194 4207 197 76 6 36 32 2 4 7 2 7 3 5 3 3 2 22 21 5 69 3 20 43 4 3 3 1 4 2 2 2 2 1 28 28 8 69,9 8,6 34,1 37,2 3,9 4,8 7,7 2,4 5,6 3,1 5,2 2,6 3,0 1,6 25,6 25,1 8,3 14–49 Jahre 65,8 5,5 20,7 47,6 6,3 4,1 4,0 1,2 3,2 2,0 2,6 1,7 2,0 1,2 32,9 32,6 12,1 Quelle: Radiotest 2010, 1. Hj., Mo–So 108 Hörfunk tagesreichweiten, radionutzung Tagesreichweiten 14-49 Jahre Quelle: Radiotest 2009/2010, 1. Hj., Mo–So Radionutzung ab 10 Jahren Quelle: Radiotest 2010, 1. Hj., Mo–So HANDBUCH WERBUNG 2010 109 Werbeformen Reichweiten, Nutzerstruktur Letzte Woche vorbeigekommen Quelle: Media-Analyse 2009, Reichweite in % Ambient Werbeformen Quelle: Ambient Meter 2009, Internetnutzer 14–65 Jahre Plakat: Stellen nach Kategorien Quelle: PWÖ 110 Plakat Tarife 2010 in Euro pro Plakatstelle (14-Tage-Rhythmus) Kategorie Plakatwert 8 Bogen Standard Select Top Star Star Plus Super Star Montage gemäß Plakatkalender Beleuchtung 3200/2900 5.500 10.000 15.000 20.000 30.000 20,8 13,6 Gewista 16 Bogen 24 Bogen 15,2 34,5 76,1 119,7 162,4 271 25,1 40 22,3 50,7 112,6 172,5 239,5 395,8 36,5 60 8 Bogen Epamedia 16 Bogen 35 35 35 35 35 35 40 60 104 156 209 314 25 40 24 Bogen 60 90 156 235 314 471 25 60 Quelle: Gewista und Epamedia Infoscreen Tarife 2010 pro Tag (Spotlänge: 10 Sek., 7 Tage) Anzahl Screen Station/U-Bahn/Bus Wien CAT (City Airport Train) Station/Straßenbahn Graz Bus Klagenfurt Bus/Straßenbahn Linz Bus/Straßenbahn Innsbruck Terminals Eisenstadt 40 Station, 40 U3, 65 Bus 40 CAT 1 Station, 240 Straßenbahn 42 Bus 256 Bus u. Straßenbahn Rotation 7 Min. 16 Min. 14 Min. 14 Min. 14 Min. 14 Min. 14 Min. Kosten in EUR 10.535 455 2.415 700 5.530 1.715 218 Quelle: Infoscreen Die Daten des Kapitels „Werbemittel und Preise“ sind ein Auszug aus den Markt- und Mediadaten der Gruppe MediaAustria (www.mediaaustria.com) HANDBUCH WERBUNG 2010 111 Werbemarkt Entwicklung der Werbeausgaben 2008 in Mio. EUR Anteil in % 2009* in Mio. EUR Anteil in % Veränderung in % 2008/2009** 2.703 14 87 96 180 180 n.a. 178 118 60 623 320 302 1.525 782 236 367 139 100,0 0,5 3,2 3,6 6,7 6,7 2.706 12 116 110 202 187 14 172 108 64 628 295 332 1.468 796 226 329 117 100,0 0,4 4,3 4,1 7,5 6,9 0,5 6,4 4,0 2,4 23,2 10,9 12,3 54,2 29,4 8,3 12,2 4,3 0,3 –16,1 32,8 14,2 n.a. 4,1 n.a. –3,3 –8,5 6,8 0,3 –7,8 8,8 –2,4 1,3 –4,0 –8,4 –16,0 Klassische Werbung total Kino Online Gelbe Seiten Außenwerbung total Außenwerbung klassisch Außenwerbung Ambient Media Hörfunk HF (ORF) HF (Privat) TV TV (ORF) TV (Privat) Presse total Tageszeitungen Reg. Wochenzeitungen Illustrierte/Magazine Fachzeitschriften 6,6 4,4 2,2 23,0 11,8 11,2 56,4 28,9 8,7 13,6 5,2 Die Berechnung des Werbewertes erfolgt bei den klassischen Medien anhand der offiziellen Preislisten und im Bereich Direktmarketing nur anhand der Vertriebskosten (keine Produktionskosten berücksichtigt). * inkl. neu aufgenommene Medien ** gleiche Medienbasis wie im Vorjahr Quelle: Focus Media Research Österreichs größ te Mediaagenturen Quelle: Focus Media Research 2009 112 Die Top 20 Werbetreibenden Österreichs Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Unternehmen Total Rewe Austria Spar Österreich Telekom Austria AG Procter & Gamble Austria GmbH Hofer KG XXXLutz GmbH T-Mobile Austria GmbH Österreichische Lotterien Ges.m.b.H Media Saturn Beteiligungs AG Raiffeisen Sektor Österreich L’Oréal Österreich GmbH Unilever Österreich Kika/Leiner Ferrero Österreich Handels Ges.m.b.H. Henkel Austria Danone GesmbH Verlagsgruppe NEWS GmbH Sparkassen Verband ORF (Österreichischer Rundfunk) Presse und Informationsdienst der Stadt Wien 58,6 54,8 49,8 45,2 40,8 40,1 36,9 33,4 33,3 31,8 31,0 27,5 24,0 23,9 23,5 22,4 21,9 21,7 20,9 19,1 Quelle: Focus Media Research Werbeaufwand in Mio. Euro 2009 Die Top 2o werbetreibenden Marken Werbeaufwand in Mio. Euro Rang Marke Total Rang Marke Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hofer Supermarkt Spar Organisation Lutz Möbelhaus T-Mobile MediaMarkt McDonald’s Orange GSM-Netz Telekom Austria 3Mobile A1 GSM Netz 39,8 29,6 26,5 21,0 19,9 18,3 18,3 17,6 17,4 17,3 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Billa Lidl Austria Hartlauer Stadt Wien Kika Nivea VWD – Vereinigte Wirtschaftsdienste tele.ring Mobilnetz ORF L’Oréal Kosmetik 17,2 16,9 16,4 15,7 15,3 15,2 14,5 14,2 13,7 13,6 Werbeaufwand in Mio. Euro 2009 HANDBUCH WERBUNG 2010 Quelle: Focus Media Research 113 AND THE WINN 114 Preise bei Wettbewerben sind für Werbefachleute ungefähr so wie das Salz in der Suppe. Weil nicht nur die Kampagne ein Erfolg war, sondern auch Kreativität und Effizienz belohnt werden. Hier finden Sie eine Übersicht über Awards im In- und Ausland in alphabetischer Reihenfolge. Internationale Werbepreise ADC Awards Beim ADC-Wettbewerb dürfen alle kreativen Auftragsarbeiten eingereicht werden, die innerhalb eines Jahres veröffentlicht wurden. Insgesamt gibt es 46 Kategorien, die die gesamte Bandbreite der kreativen Kommunikation abdecken. Beim Nachwuchswettbewerb werden die Arbeiten junger Kreativ-Talente von einer Jury aus ADC-Mitgliedern bewertet. Veranstalter: Art Directors Club für Deutschland (ADC) Infos: www.adc.de ADC Annual Award New York DerADCAnnualAwardzeichnetjährlichdiebesten Arbeiten in den Kategorien Print- und TV-Werbung, interaktive Medien, Grafikdesign, Publikations- und Verpackungsdesign, Fotografie und Illustration aus. Bei den ADC Young Guns werden junge Kreative geehrt. Veranstalter: ADC New York Infos: www.adcglobal.org ADC Europe Awards ER IS ... HANDBUCH WERBUNG 2010 Am Best of European Design and Advertising Award nehmen automatisch alle Gold- und Silbermedaillengewinner der jeweiligen nationalen Kreativwettbewerbe aus den angeschlossenen Ländern teil. Bronze-Arbeiten und Auszeichnungen können auf Eigeninitiative der Einsender beim Wettbewerb antreten. Auch Clubs, die nicht im ADC*E-Verbund sind, können gegen eine Gebühr ihre ausgezeichneten Arbeiten einreichen. Infos: www.adceurope.org 115 AdPrint Beim rumänischen Festival AdPrint werden als einzigem Wettbewerb Europas die Kreativteams, d. h. die Partnerschaften, die hinter den großartigen Ideen stehen, ausgezeichnet. Veranstalter: Millenium Communications Infos: www.adprint.ro AME – Advertising Marketing Effectiveness Der AME-Award honoriert neben besonderer Kreativität vor allem die Effektivität von Marketingstrategien und -Kampagnen. 2010 werden Gewinner erstmals regional und international ausgezeichnet. Neu sind auch der Platinum und der Green AME Award. Veranstalter: American Association of Advertising Agencies (AAAA) Infos: www.ameawards.com Andy Award Mit dem Andy Award werden jährlich die kreativsten Werbungen ausgezeichnet. Teilnehmen können sowohl einzelne Sujets als auch Kampagnen. Studenten können ihre Arbeiten bei der Student Competition einreichen. Veranstalter: The Advertising Club of New York, 235 Park Avenue South, 6th Floor, NY 10003-1450 Infos: www.theadvertisingclub.org oder www.andyawards.com Berliner Type Der Deutsche Kommunikationsverband veranstaltet jährlich den Kreativwettbewerb „Berliner Type“. Druckschriften der B2B- und B2CKommunikation (externe oder interne Kommunikationsaufgaben, Public- oder Investorrelations etc.) aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind teilnahmeberechtigt. Veranstalter: Awards Unlimited Infos: www.berliner-type.eu BoB-Awards (Best of B to B) Der Kommunikationsverband zeichnet seit 1997 herausragende B2B-Kommunikation aus. Zugelassen sind alle Werbe- und Kommunikationsmittel im Bereich der B2B-Kommunikation, die im letzten Jahr in Deutschland, Österreich oder der Schweiz in deutscher oder englischer Sprache eingesetzt wurden. 116 Veranstalter: Deutscher Kommunikationsverband Infos: www.kommunikationsverband.de oder www.bobaward.de Cannes Lions Festival Das Cannes Lions Festival ist so etwas wie die Weltmeisterschaft der Werbung, bei der jährlich im Juni die begehrten Löwen in den Bereichen Film, Press, Outdoor, Direct Marketing, Media, Cyber, Radio, Promotion, Titanium and Integrated, Design und PR vergeben werden. Veranstalter: Cannes International Advertising Festival Infos: www.canneslions.com oder beim österreichischen Cannes-Representative ORF Enterprise http://enterprise.orf.at Clio Awards Die Clio Awards werden in den Kategorien Billboard,Content&Contact,Design,Innovative,Integrated,Interactive,Poster,Print,DirectMail,Radio, Strategic Communications/PR, Television/Cinema und Student vergeben. Veranstalter: Clio Awards Infos: www.clioawards.com Comprix Der Comprix zeichnet die innovativsten Komunikationskonzepte am deutschen Pharmamarkt aus. Die 25 Awards werden in den Kategorien „Pharma ethisch“, „OTC“ und „Elektronische Medien“ sowie in einer integrierten und einer freien Kampagne vergeben. Veranstalter: Comprix Infos: www.comprix.com Corporate Design Preis Der Internationale Corporate Design Award zeichnet seit 13 Jahren Erscheinungsbilder (neue oder überarbeitete) aus. Herausragende Kommunikationsdesign-Projekte und zukunftsträchtige Konzeptionen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz werden in neun Kategorien prämiert. Zusätzlich kann ein Grand Prix vergeben werden, wenn eine eingereichte Arbeit außergewöhnlich hervorsticht. 2009 gab es erstmals einen Nachwuchswettbewerb (Junior Corporate Design Award). Veranstalter: Awards Unlimited Infos: www.corporate-design-award.eu CREA Credential Award Der CREA Credential Award wird für aussagekräftige Agentur-Eigendarstellungen und Agenturmarketing-Kampagnen verliehen. Prämiert wird auch die beste Newcomer-Agentur (nicht älter als zwei Jahre) mit dem CREA Newcomer Award. Veranstalter: cherrypicker Infos: www.credentialaward.com Cresta Awards Die Cresta Awards stehen für hohe Standards in der Kreativität. Für die Einreichung zählen zwei Kriterien: Die Originalität der kreativen Idee und die Qualität der Umsetzung. Preise werden in den Kategorien Press, Outdoor, Ambient Media, TV/Cinema/Digital, Interactive, Radio, Direct Marketing, Design, Incentives & Promotions und Integrated Campaigns verliehen. Veranstalter: Creative Standards International Inc. Infos: www.cresta-awards.com Das Plakat Der Wettbewerb „Das Plakat“ zeichnet beispielhafte Plakate in den Kategorien Gebrauchsgüter, Konsumgüter, Dienstleistungen, Institutionen, Handel, Kultur, Medien, Social Marketing und Imagewerbung aus. Veranstalter: Kommunikationsverband Bayern Infos: www.commclubs-bayern.de/awards DDC Wettbewerb MitmachenkönnenbeimDDCWettbewerbGestalter aller Bereiche, Auftraggeber, die eigentlichen Kunden, einzeln oder gemeinsam. Bewertet werden Arbeiten aller Gestaltungs-Disziplinen in acht KategorienundimmerüberdieletztenbeidenJahre. Veranstalter: Deutscher Design Club Infos: www.ddc.de Deutscher Dialogmarketing Preis Wie in Österreich zeichnet auch in Deutschland der Deutsche Dialogmarketing Preis (ddp) die kreativsten Direktmarketing-Kampagnen aus. Im Rahmen dieses Awards werden auch Auszeichnungen für „Best in Show“, die „Agentur des Jahres“, der „Junior Creative Award“, sowie der EDDI vergeben. Letzterer wird traditionell an ein Unternehmen mit herausragender Direktmarketing-Strategie überreicht. HANDBUCH WERBUNG 2010 Veranstalter: Deutscher Dialogmarketing Verband Infos: www.ddp-award.de oder www.ddv.de Deutscher Effie Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zeichnet mit dem GWA Effie seit fast 30 Jahren erfolgreiche Marketing-Kommunikation in 14 Kategorien, davon zwei sozialen Kategorien, aus. Effizienz, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit stehen dabei im Vordergrund. Veranstalter: Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA Infos: www.gwa.de Die Anzeige Der Wettbewerb „Die Anzeige“ ist der älteste und bedeutendste Wettbewerb für beispielhafte kreative Leistungen im deutschsprachigen Raum. In den Kategorien Konsum-/Gebrauchs-/Investitionsgüter, Pharma, Finanzen, Dienstleister, Institutionen, Personal-/Unternehmenswerbung, Handel, Social Marketing, Medien, Kultur und Ausstellungen wird der „Anzeiger“ verliehen. Veranstalter: Kommunikationsverband Bayern Infos: www.commclubs-bayern.de Die Klappe Die Klappe wird seit 31 Jahren vom Kommunikationsverband ausgeschrieben und ist der einzige disziplinübergreifende Bewegtbildpreis für die deutschsprachige Kommunikationsindustrie. „Klappen“ in Gold, Silber und Bronze können in den Kategorien TV, Kino, Internet, Industriefilm, User Generated Content, Regie/Skript/Konzept, Kamera, Schnitt, Sounddesign, Digital Imaging, Making Of und Nachwuchs gewonnen werden. Veranstalter: Deutscher Kommunikationsverband Infos: www.dieklappe.de EACA Euro-Effie Beim jährlich verliehenen EACA Euro-Effie für besonders effiziente Kampagnen können Arbeiten in mehreren Kategorien eingereicht werden. Zusätzlich werden der „Grand Prix Award“ und der „Sappi Print Media Efficiency Award“ verliehen sowie das Agentur-Netzwerk des Jahres gekürt. Veranstalter: European Association of Communications Agencies Infos: www.euro-effie.com 117 Echo Awards Die Echo Awards sind eine der wichtigsten AwardShows für Direct Marketing-Arbeiten. In folgenden Business-Kategorien können Arbeiten eingereicht werden: Automotive, Business & Consumer Services, Communications/Utilities, Financial Products & Services, Information Technologies, Insurance, Not-for-Profit, Pharmaceutical/Healthcare, Product Manufacturing & Distribution, Publishing/Entertainment, Retail & Direct Sales, Travel & Hospitality/Transportation. Veranstalter: Direct Marketing Association Infos: www.dma-echo.org Veranstalter: Forum Marketing-Eventagenturen FME Infos: www.eva-award.de oder www.famab.de/eva Food & Beverages Awards Der Food & Beverages Award ist ein Kreativ-Wettbewerb, der sich auf Werbung und Marketingmaßnahmen für Nahrungsmittel- und Getränkemarken spezialisiert hat. Zusätzlich zu den Preisen in zahlreichen Kategorien wird der „FAB Futures Award“ an junge Kreativtalente verliehen. Veranstalter: Food & Beverages London Infos: www.fab-awards.com Epica Award Beim Epica Award können europäische Kampagnen, die innerhalb eines Jahres veröffentlicht wurden, eingereicht werden. Die Jury aus Vertretern der internationalen Werbehandels-Presse wählt Preisträger in verschiedenen Kategorien. Die „Epica d’Or“ (Grand Prix) wird an die Besten aus den Bereichen Film, Press, Outdoor und Interactive vergeben. Veranstalter: Epica Awards Infos: www.epica-awards.com Golden Award Montreux Eurobest Awards Golden Drum Festival Die Eurobest Awards sind quasi das Cannes-Festival auf europäischer Ebene. Von den Organisatoren des Cannes Lions Festivals inszeniert, zeichnen die Eurobest Awards europäische Werbung in den unterschiedlichsten Wettbewerben und Kategorien aus. Zusätzlich zu den Eurobest Awards in Gold, Silber und Bronze wird im Rahmen des Wettbewerbs jeweils ein Grand Prix in den Kategorien TV/Kino, Print, Outdoor, PR, Media, Interactive, Direct, Radio, Sales Promotion, Integrated, Design und Craft vergeben. Veranstalter: Eurobest Advertising Festival Infos: www.eurobest.com EVA Der EVA Award wird weltweit für herausragende Marketing-Events und Maßnahmen der LiveKommunikation vergeben. Ziel ist es, Projekte zu prämieren, in denen Marketinginhalte besonders erlebnisorientiert und erfolgreich umgesetzt wurden. Preise werden in den Event-Kategorien Corporate, Mitarbeiter, Public, Consumer, Exhibition und Charity/Social/Cultural vergeben. 118 Der Golden Award Montreux war der erste internationale Werbe-Wettbewerb in Europa. Seit 1989 werden Arbeiten in den diversen Kategorien, angefangenbeiTV/Cinemaüber CreativeUseof Media bis hin zu Print Advertising/Poster/Direct Mail ausgezeichnet. Die Jury besteht aus Werbefachleuten und Universitätsprofessoren. Zusätzlich winkt ein eigener Talent Award für Studenten. Veranstalter: Golden Award of Montreux Infos: www.goldenawardmontreux.com Das Golden Drum Festival zählt zu den größten und wichtigsten Werbe-Events. Unterschieden wird zwischen den Wettbewerben „New Europe“ für Länder des „neuen“ Europa (u. a. Österreich) und dem internationalen Wettbewerb „Open Worldwide“. Es gibt insgesamt 62 Kategorien für die verschiedenen teilnehmenden Gruppen (Radio, Outdoor, Press, Film, Design & Art Direction, Interactive, Media und PR). Verliehen werden ein Grand Prix, Golden und Silver Drum, Golden Watch, Best Act Award, Production House Award, Golden Net und Golden Rose Award. Veranstalter: Golden Drum Advertising Festival Infos: www.goldendrum.com International Sponsoring Award Der Sponsoringverband FASPO und der deutsche Kommunikationsverband vergeben alljährlich den International Sponsoring Award. Ausgezeichnet werden herausragende Sponsoringkonzepte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Veranstalter: Fachverband für Sponsoring FASPO Infos: www.faspo.de Jahrbuch der Werbung Das Jahrbuch der Werbung ist das Standardwerk in der deutschsprachigen Medien- und Kommunikationsbranche. Bereits zum 47. Mal veröffentlicht es die beste branchenspezifische Werbung. ZugelassensindBeiträgeausdenKategorienPrint,Ambient Media,Events,DirectMarketing,TV-/Kino-Spots, Funkspots, Online-Werbung und Multimedia sowie auch integrierte Kampagnen. Veranstalter: Econ Verlag Infos: www.jdw.de LeadAwards Die LeadAwards stützen sich auf vier Säulen: eine Ausstellung, die Preisverleihung, ein Symposium und das Jahrbuch. In den Hauptkategorien Zeitschriften, Design, Fotografie, Anzeigen und Online werden herausragende Arbeiten präsentiert. Zusätzlich wird ein Publikumspreis vergeben. Besonders begehrt sind die Ehrungen „Lead Magazin des Jahres“, „Kampagne des Jahres“, „Foto des Jahres“ und „Online-Dienst des Jahres“. Eine Bewerbung ist nicht möglich, das Auswahl- und Vorschlagsrecht liegt ausschließlich bei den Gremien der LeadAwards selbst. Veranstalter: Leadacademy für Medien e.V. Infos: www.leadawards.de oder www.leadacademy.de London International Award Bei den renommierten London International Awards werden Werbemittel jeglicher Herkunft sowie Einreichungen in den Kategorien Design und Digital Media ausgezeichnet. Es gibt keinerlei Beschränkungen bezüglich Art oder Herkunft der Arbeiten. Seit 2009 gibt es „The NEW Category“, ab 2010 werden die Einreichungen unterteilt in Television/Cinema/OnlineFilm–Techniqueund Musik, unabhängig vom Medium. Veranstalter: London International Awards (LIA) Infos: www.liaawards.com Moscow International Advertising Festival Das Moskauer International Advertising Festival zeichnet alljährlich die besten eingereichten Arbeiten in den Bereichen „TV/Cinema Advertising“ und „Print and Outdoor Advertising“ mit einem Grand Prix aus. Weitere Kategorien, die bewertet werden, sind Radio, Grafik Design, Verpackung HANDBUCH WERBUNG 2010 und viele mehr. Zusätzlich werden der „Press Prize“ und ein Preis für die „Advertising Person of the Year“ vergeben. Veranstalter: Moscow International Advertising and Marketing Festival Red Apple Infos: http://festival.ru/en One Show Die One Show ist eine der wichtigsten KreativAward-Shows der Welt. Eingereicht werden können alle Arbeiten in den Kategorien Print, Radio, TV, Design, Interactive und New Media. Bewertet wird von einer hochkarätigen Jury aus Top-Creative Directors. Darüber hinaus gibt es auch eine „College“-Kategorie, in der Arbeiten des kreativen Nachwuchses präsentiert werden. Veranstalter: The One Club for Art and Copy Infos: www.oneclub.org Radiostars AS&S Radio GmbH ruft die Werbewelt jährlich auf, die kreativsten Radiospots und -Kampagnen einzureichen, um die Radiostars des Jahres zu küren. Eine Jury bewertet die eingereichten Spots und Kampagnen individuell und unabhängig in sechs Kategorien: Text, Musik, Idee, SFX, Kampagne und Crossmedia. Veranstalter: AS&S Radio Infos: www.radiostars.de RAMSES Mit dem „RAMSES Kreativ Award“ zeichnet der führende deutsche Audiovermarkter RMS jedes Jahr herausragende kreative Leistungen in der Audiowerbung aus. Der Preis wird in Gold, Silber und Bronze in den vier Kategorien Brand, Idea, Talent und Success vergeben. Veranstalter: Radio-Marketing-Service Hamburg Infos: www.rms.de oder www.ramses-award.de Red Dot Design Award Der Red Dot Design Award unterteilt sich in drei Bereiche, die unabhängig voneinander ausgeschriebenundjuriertwerden:productdesign,communication design und design concept. Designer, Agenturen, Designbüros und Auftraggeber können ihre innovativsten und fantasievollsten Arbeiten einem hochkarätigen Expertengremium präsentieren. Heiß begehrte Trophäe ist der „red dot“, das in Fachkreisen hoch geschätzte internationale 119 ADGAR Gewinner 2010 Siegel für Designqualität. Veranstalter: red dot Infos: www.red-dot.de Schweizer Dialogmarketing-Preis PrämiertwerdenkreativeIdeenundraffinierteStrategien von Dialogkampagnen. Zusätzlich zu den Bewerben Adressierte Mailings Business-to-Consumer (2D und 3D), Adressierte Mailings Businessto-Business, Gedruckte, nicht personalisierte Werbemittel, Elektronische Medien, Guerilla Marketing, Ausländische Kampagnen, Mehrstufige Dialogprogramme und Crossmediale Kampagnen gibt es vier Spezialkategorien (u. a. Publikumspreis). Veranstalter: Verein Schweizer DialogmarketingPreis Infos: www.dm-preis.ch ZeitungKreativ „Anzeige des Jahres – Preis der Jury“ und „New(s)comers Best“ sind die zwei ZeitungKreativ-Wettbewerbe der ZMG Zeitungs-Marketing Gesellschaft. Kunden und Agenturen, die sich kreativ und überzeugend mit den Möglichkeiten des Werbeträgers Zeitung befasst haben, werden damit in ihrer Arbeit bestätigt. Der „New(s)comers Best“ richtet sich speziell an junge Talente. Veranstalter: Zeitungs-Marketing-Gesellschaft ZMG Infos: www.zmg.de Kreativer Einsatz von Printwerbung Gold-Gewinner, Auftraggeber: Österreichischer Tierschutzverein Mediaagentur: Initiative Media Kreativagentur: Springer & Jacoby 100 Beste Plakate Plakatgestalter, Druckereien und Auftraggeber aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sind eingeladen, die im jeweiligen Vorjahr veröffentlichten Plakate aller Genres und Drucktechniken einzureichen. Diese werden nach den anerkannten Kriterien des Grafik Designs beurteilt. Preisträger werden in einem Jahrbuch und mehreren Ausstellungen veröffentlicht. Veranstalter: Verein 100 Beste Plakate Infos: www.100-beste-Plakate.de Weitere internationale Awards: New York Festivals Inkl. International Advertising Awards, Innovative Advertising Awards, International Television & Film Awards, Radio Programming Awards. www.newyorkfestivals.com 120 ;O`YS\aQVcVS [OQVS\ 0SW\S Kategorie „Handel“ Gold-Gewinner Auftraggeber: Shoe 4 You Agentur: Draftfcb Partners Twobai. Fliegen Sie mit Austrian Airlines jetzt bis zu 2 x täglich nach Dubai und genießen Sie unseren Langstreckenkomfort: orientalisches Flair, Gourmetmenüs von DO&CO und bestes Service an Bord. Dubai ab € 499,– We fly for your sm smil ile. Komplettpreis ab Wien. Buchung auf www.austrian.com, bei Buchungen über 05 1766 1000 oder im Reisebüro kann es zu unterschiedlichen Servicegebühren kommen. Sammeln Sie Meilen mit Miles & More. Buchungszeitraum bis 15.3.2009, Reisezeitraum: 1.3.–30.6.2009. Bes. Anwendungsbest. Stand 1.2.2009. www.austrian.com Kategorie „Dienstleistungen“ Gold-Gewinner, Auftraggeber: Austrian Airlines, Agentur: Jung von Matt/Donau Print-Werber des Jahres 2009: Spar Demner, Merlicek & Bergmann Demner, Merlicek & Bergmann Wer gut in Bio ist, braucht kein Chemie. Heute lernt man schon in der Schule, wie man sich gesund ernährt. Der Wiener Bio Rübenzucker steht da natürlich ganz oben am Lehrplan. Ökologisch nachhaltig aus österreichischen Bio Zuckerrüben hergestellt, ist er selbst allerhöchsten Ansprüchen gewachsen. Mehr über die verschiedenen Wiener Zucker Sorten samt Rezeptideen finden Sie auf www.wiener-zucker.at Kategorie „Konsum- und Industriegüter“ Gold-Gewinner, Auftraggeber: AGRANA – Wiener Zucker Agentur: Demner, Merlicek und Bergmann BEIJING 2008: WE TAKE A CLOSER LOOK! Sehen, was hinten passiert: die Rückfahrkamera. Kategorie „Auto & Motor“ Gold-Gewinner Auftraggeber: Mercedes Benz Agentur: Jung von Matt/Donau HANDBUCH WERBUNG 2010 Kategorie „Social Advertising“ Gold-Gewinner, Auftraggeber: Amnesty International Agentur: Draftfcb Partners 121 CCA Venus Gewinner 2010 Best of Corporate Publishing Der BCP ist mit über 600 eingereichten Publikationen der größte CP-Wettbewerb in Europa. Seit 2003 werden die besten Unternehmenspublikationen aus dem deutschsprachigem Raum mit dem BCP Best of Corporate Publishing Award ausgezeichnet. www.bcp-award.com HORIZONT Award HORIZONT verleiht jährlich den begehrten Branchenpreis in den Kategorien Unternehmen, Agenturen und Medien. Die „Männer und Frauen des Jahres“ zeichnen sich durch ihre persönliche Leistung, ihren unternehmerischen Mut, ihr Engagement und die Konsequenz ihrer Arbeit für die Branche aus. www.horizontaward.net Gold-Gewinner A. Darbo AG, Der lange Weg Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Best new 18/1 Nicht die künstlerische Originalität, sondern die klare Botschaft, die schnell verstanden wird, steht im Mittelpunkt. Mit dem Preis ausgezeichnet wird das Plakat, das nach Ansicht der Jury die effektivste Werbeansprache hat und schnell Reichweite aufbauen kann. www.bestnew18-1.de Ed Awards www.ed-awards.com Gold-Gewinner Mercedes-Benz/Standard Titelseite Agentur: Jung von Matt/Donau Werbeagentur Effie Global www.effie.org Europrix www.europrix.org Web Award www.webaward.org Österreichische Werbepreise Adebar Der burgenländische Werbepreis wird seit 2006 alle zwei Jahre ausgerichtet. Um auch zwischen den Adebar-Jahren Akzente zu setzen, wurde der „Rabeda“ geschaffen. Während der Adebar die kreativsten Arbeiten auf dem Gebiet der Marktkommunikation im Burgenland auszeichnet, soll der Rabeda ab 2009 als Werbeevent für Querden122 Gold-Gewinner Mercedes-Benz/Splitview Agentur: Jung von Matt/Donau Werbeagentur Gold-Gewinner T-Mobile Austria GmbH, Rain of Flowers Agentur: Publicis Group Austria Gold-Gewinner this human world — Filmfestival für Menschenrechte,Tied Up Agentur: WIEN NORD Gold-Gewinner Robert La Roche London Bilderbuch Agentur: luffup – Büro für Grafik und Werbung Gold-Gewinner EasyMotion GmbH, Easy Motion Rent a Car Agentur: Jung von Matt/Donau Werbeagentur HANDBUCH WERBUNG 2010 123 Columbus Gewinner 2009 ker ganz neue Maßstäbe für einen burgenländischen Branchentalk setzen. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der WK Burgenland Infos: www.adebar.at ADGAR Seit 26 Jahren vergibt der VÖZ seinen Werbepreis, anfangs als „Print Oscar“, heute unter dem Titel „ADGAR“. Die ADGARs werden in folgenden Kategorien vergeben: Handel, Dienstleistungen, Konsum- und Industriegüter, Auto und Motor, Social Advertising, Kreativer Einsatz von Print, Printwerber des Jahres und best young team. Ein Sonderpreis wird für „Kreativer Einsatz von Onlinewerbung“ auf Mitgliedsportalen des VÖZ verliehen. In den Kategorien „Kreativer Einsatz von Print“, „Printwerber des Jahres“ und „best young team“ und dem Sonderpreis wird der Preis in einer Gesamtjahreswertung vergeben. Für alle anderen Kategorien werden zunächst pro Kategorie zehn Finalisten ausgewählt. Diese treten dann im Jahresfinale im Rennen um den ADGAR an. Veranstalter: Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) Infos: www.adgar.at oder www.voez.at Kategorie „WEB 2.0“ Gold-Gewinner Autraggeber: Samsung Electronics Austria Agentur: Traktor Werbeagentur GmbH Adolf Loos Staatspreis Design Der „Adolf Loos Staatspreis Design“ ist Österreichs bedeutendster Design-Wettbewerb mit internationaler Ausrichtung. Er wird im Zweijahres-Rhythmus im Rahmen einer Public-Private-Partnership vom Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend und der Raiffeisenlandesbank NÖWien gemeinsam mit Design Austria und dem Bundeskanzleramt ausgelobt. Kategorien: Produktgestaltung, Räumliche Gestaltung und Experimentelles Design. Veranstalter: Design Austria Infos: www.designaustria.at Austrian Event Award Der Austrian Event Award wird für herausragende Leistungen im Bereich des Eventmarketings und der Erlebniskommunikation in Gold, Silber und Bronze verliehen. Zusätzlich gibt es ab 2009 einen Sonderpreis für „Green Events“. Veranstalter: Eventwerkstatt Infos: www.eventaward.at 124 Kategorie: „D-A-C-H“ Gold-Gewinner Auftraggeber: Deutsche Lufthansa AG Agentur: Wunderman Germany & Austria Kategorie: „Social“ Gold-Gewinner Auftraggeber: Amnesty International Agentur: Draftcb Partners Kategorie: „Direct Response“ Silber-Gewinner Auftraggeber: Österr. Lotterien Gesellschaft m.b.H. Agentur: PKP BBDO Werbeagentur GmbH Kategorie „Flat Mailing“ Silber-Gewinner Auftraggeber: Hutchison 3G Austria GmbH Agentur: Dialogschmiede GmbH Kategorie „Agentur Eigenwerbung“ Silber-Gewinner Auftraggeber: Blaupapier Agentur: Freie Kreative Werbe & PR Agentur GmbH Kategorie „Direct Sales Promotion“ Silber-Gewinner Auftraggeber: McDonald’s Werbegesellschaft m.b.H. Agentur: Red Urban GmbH Kategorie „Pharma“ Silber-Gewinner Auftraggeber: Bayer Austria Ges.m.b.H. Agentur: PKP BBDO Werbeagentur GmbH HANDBUCH WERBUNG 2010 125 Effie Gewinner 2009 Austrian Sales Promotion Award Zum Austrian Sales Promotion Award können Promotions aus ganz Österreich eingereicht werden. Der Award wird in zehn unterschiedlichen Kategorien verliehen, wobei heuer erstmals in zwei neuen Kategorien auch die besten Kampagnen im Ambient Media Bereich von der hochkarätig besetzten Fachjury in Gold, Silber und Bronze gekürt werden. Veranstalter: Austrian Federation of Sales Promotion AFSP Infos: www.afsp.at best YET Der VÖZ bietet österreichischen Jungkreativen seit 2006 die Chance, bei der europäischen „best YET“Competition dabei zu sein. Der „best YET – best European Young Team“ ist der bedeutendste europäische Wettbewerb für den Werbenachwuchs im Bereich der Printwerbung. Veranstalter: Verband Österreichischer Zeitungen VÖZ Infos: www.voez.at Caesar und Caesarino Neben dem „Caesar“ in Gold für die beste Werbekampagne vergibt die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Oberösterreich auch einen Caesar in Gold für die besten Einzelleistungen in den Bereichen Print, Internet, Packaging, Direct Mailing, Event, Hörfunk, Film/Fernsehen, PR und Web. Dazu kommt der „Caesarino“ für den besten Werbenachwuchs. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Oberösterreich Infos: www.werbung-ooe.at oder http://caesar.screenteam.at Kategorie „Pharma“ Gold-Gewinner Awareness-Kampagne HIV/Aids Agentur: ikp Wien PR und Lobbying GmbH CCA Venus Der CCA bietet den Gewinnern der „Venus“ für kreative Werbearbeiten einen besonderen Anreiz. Die österreichischen Preisträger steigen automatisch in den Wettbewerb auf europäischer Ebene beim ADC Europa auf. Weiters bietet die CCA Venus als einer von wenigen Wettbewerben die Kategorie „Creative Media“, in der die ungewöhnliche, kreative Nutzung von Medien, ein innovatives Zusammenspiel von Medien oder aber auch neue, kreative Zugänge zur Funktionsweise von Medien ausgezeichnet werden. Veranstalter: Creative Club Austria CCA Infos: www.creativclub.at 126 Kategorie „Handel“ Gold-Gewinner Möbelixman Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Kategorie „Soziales“ Gold-Gewinner Schmetterlingskinder Agentur: Lowe GGK Werbeagentur GesmbH Kategorie „Konsumgüter Food/Beverages“ Gold-Gewinner Pedigree Gelenk Aktiv+ Agentur: MediaCom Kategorie „Dienstleistungen“ Gold-Gewinner bob Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Kategorie „Konsumgüter Non Food“ Gold-Gewinner Volum’Express Mascara Agentur: McCann Erickson HANDBUCH WERBUNG 2010 127 EFFIE Gewinner 2009 Columbus Vergeben wird der „Columbus“, der Österreichische Direct Marketing-Preis, in den Kategorien Konsumgüter, Gebrauchsgüter, Integrierte Kampagne, Dienstleistungen, Investitionsgüter, Telemarketing usw. Veranstalter: Dialog Marketing Verband Österreich DMVÖ Infos: www.dmvoe.at EFFIE Der vom Austrian Chapter der IAA (International Advertising Association) verliehene EFFIE ist der wichtigste Effizienz-Preis Österreichs. Er zeichnet Marketing-Kommunikation aus, die ausgewiesen wirkungsvoll,kreativundeffizient,bezogenauf ihrKostenNutzenverhältnis und ehrgeizige Marketingziele, ist. Veranstalter: Austrian Chapter der IAA Infos: www.effie.at Goldener Hahn Der „Goldene Hahn“ ist die Auszeichnung für hervorragende niederösterreichische Werbeleistungen, die jährlich vergeben wird. Echte Werbung, sprich brillante Werbemaßnahmen mit kleineren Budgets und Realitätsnähe, steht im Vordergrund. Eine Jury ermittelt die Preisträger in insgesamt 13 Kategorien – darunter die beliebten Klassiker wie Plakat, Kampagne, PR, Design, Dialogmarketing oder Neue Medien. Seit 2009 ebenfalls mit von der Partie ist die Prämierung der besten Funkspots und Filme. Und auch das Publikum darf entscheiden und einen Zusatzpreis in der Kategorie Kampagne vergeben. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Niederösterreich Infos: www.goldenerhahn.or.at Kategorie „Gebrauchsgüter“ Gold-Gewinner Fiat 500 Agentur: Leo Burnett Werbeagentur GmbH & Co KG Green Panther Die Green Panther Gala, bei der die Preise für hervorragende Werbeleistungen verliehen werden, ist der traditionelle Höhepunkt des steirischen Werbejahres. Awards werden in den Kategorien Kampagne, Outdoor Advertising, Print Media Communications, Motion Pictures, Corporate Design, Print-Design, Direct Marketing, Event, Internet und Outside the Box verliehen. Junge Kreative wurden 2010 erstmals aufgefordert, sich für den „Young Creatives Panther“ mittels eines Webvideos zum Thema Intoleranz zu bewerben. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Steiermark Infos: www.greenpanther.at 128 Kategorie „Handel“ Gold-Gewinner Kia Cee´d Agentur: matrix, Dr. Hochegger Marketingconsulting GmbH Impactissimo Mit dem Impactissimo würdigt die Epamedia die besten Kampagnen im Public Space Advertising. Prämiert werden die effizientesten Plakate und City Lights Österreichs. Seit 2008 werden außerdem Preisträger in der Kategorie „Digital Signage“ ermittelt. Und auch die Gäste der ImpactissimoGala haben ein Wörtchen mitzureden: Aus fünf Nominierten wird via Saal-Voting der PublikumsSieger gekürt. Veranstalter: Epamedia – Europäische Plakat- und Außenmedien GmbH Infos: www.epamedia.at Joseph Binder Award Dieser internationale Design-Wettbewerb wird jährlich veranstaltet. Er umfasst abwechselnd die Gestaltungsbereiche Grafik Design & Illustration (2D) als eigenständigen Wettbewerb und Raumgestaltung (3D) als Kategorie im Rahmen des Adolf Loos Staatspreises Design im Bereich Produkt-Design. Im Bereich Media Design & Digitales Gestalten (4D) wird im Rahmen des Staatspreises Multimedia ein Sonderpreis gestiftet. Veranstalter: design austria Infos: www.designaustria.at Magazin Award Kategorie „Finanzdienstleistungen“ Gold-Gewinner Volksbank Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Werbeges.m.b.H. Der „Magazin Award“ der Verlagsgruppe NEWS zeichnet jährlich die bemerkenswertesten Magazinanzeigen aus und würdigt außergewöhnliche Kampagnenideen und Umsetzungen. Einreichen können Werbeagenturen und Auftraggeber von Werbung in den Magazinen der Verlagsgruppe. Prämiert wird in sieben Kategorien, darunter Social & Non Profit. Jenes Sujet, das insgesamt am besten abgeschnitten hat, erhält den Grand Prix. Veranstalter: Verlagsgruppe NEWS Infos: www.magazinaward.at Media Award Kategorie „Konsumgüter Food/Beverages“ Gold-Gewinner Paracelsus Zwickl Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Werbeges.m.b.H. HANDBUCH WERBUNG 2010 Im Spannungsfeld von Werbekunden, Agenturen und Medien entstehen permanent neue, innovative Ideen und Lösungen. Media und Media-Agenturen nehmen in den letzten Jahren eine immer wichtigere Rolle in der strategischen Marktkommunikation ein. Die Media Awards zeichnen daher Mediaagenturen, Werbetreibende und Werbeagenturen für ihre hervorragenden Medialeistungen in den Kategorien „Kreative Media-Idee“ und 129 „Exzellente Media-Strategie“ aus. Veranstalter: Plasser Consulting Infos: www.media-award.at Multimedia und E-Business Staatspreis Der „Multimedia und E-Business Staats-, Innovations- und Förderpreis“ wird vom Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend gemeinsam mit der Wirtschaftskammer Österreich ausgeschrieben. Ab 2010 wird der Staatspreis im Zweijahresrhythmus vergeben. Ausgezeichnet werden die besten und kreativsten Einreichungen, weiters gibt es Innovationspreise zu den Themen „Mobile Anwendungen und Dienste“, „Interaktives digitales TV“ und den Förderpreis für junge Kreative sowie eine Sonderkategorie. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Infos: www.multimedia-staatspreis.at ORF-Werbehahn Der ORF zeichnet alljährlich die besten nationalen und regionalen Radiospots mit dem „ORF-Werbehahn“ aus. Die Preisträger werden von einer hochkarätig besetzten Jury aus Branchenexperten in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut TriConsult ermittelt und hinsichtlich Gesamteindruck, Kreativität der Umsetzung und Auffälligkeit beurteilt. In der 2008 erstmals prämierten Kategorie „Best Use of Music“ wird die beste Verwendung von Musik in einem Werbespot ausgezeichnet. Veranstalter: ORF Infos: http://enterprise.orf.at/werbehahn printissimo, emballissimo „Printissimo“ und „Emballissimo“ sind Preise der österreichischen Papierindustrie, die damit die kreativsten und außergewöhnlichsten Produktionen auf Papier, Karton und Wellpappe auszeichnet. Der Printissimo prämiert in den Kategorien Prospekt, Editorial, Image, Direct und Art. Den Emballissimo gibt es für funktionale, innovative Verpackungslösungen in den Kategorien Tragendes, Umhüllendes, Gewelltes, Dreidimensionales sowie Funktionales. Veranstalter: Austropapier Infos: www.austropapier.at 130 PR Wissenschaftspreis Der Public Relations Verband Austria verleiht jährlich für positiv beurteilte Masterthesen an Universitätslehrgängen, abgeschlossene und approbierte Diplomarbeiten an Fachhochschulen, Diplom-/ Magister-/Masterarbeiten an Universitäten sowie alle drei Jahre für Dissertationen auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit den „Österreichischen Wissenschaftspreis für Public Relations“. Veranstalter: Public Relations Verband Austria PRVA Infos: www.prva.at Salzburger Landespreis für Marketing, Kommunikation und Design Die Wirtschaftskammer Salzburg vergibt den „Salzburger Landespreis für Marketing, Kommunikation und Design“ jährlich in insgesamt 15 Kategorien. Teilnahmeberechtigt sind Mitgliedsbetriebe der Wirtschaftskammer Salzburg (FG Werbung & Marktkommunikation, FV der Audiovisions- und Filmindustrie, Landesinnung der Fotografen). Veranstalter: Wirtschaftskammer Salzburg Infos: www.salzburger-landespreis.at Staatspreis für Marketing Mit dem „Staatspreis für Marketing“ werden innovative strategische Marketingkonzepte ausgezeichnet. Entscheidend für die Zuerkennung des Staatspreises Marketing sind nicht Unternehmensgröße, Branche oder Budgethöhe, sondern Qualität, betriebswirtschaftlicher Nutzen und Innovation. Nach einer Änderung des Konzepts wird der nächste Preis erst wieder 2011 verliehen und dann alle zwei Jahre. Veranstalter: Österreichisches Produktivitäts- und Wirtschaftlichkeits-Zentrum ÖPWZ Infos: www.opwz.com Staatspreis für Public Relations Zur Förderung der professionellen und verantwortungsvollen Öffentlichkeitsarbeit verleiht der Bundesminister für Wirtschaft, Familie und Jugend jährlich den „Staatspreis für Public Relations“. Ausgezeichnet werden besondere Leistungen auf dem Gebiet der Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit bzw. institutionelle Kommunikation) in fünf Kategorien. Veranstalter: Public Relations Verband Austria PRVA Infos: www.prva.at Staatspreis Vorbildliche Verpackung Der Einsatz ganzheitlicher, umfassender Lösungen im Verpackungsbereich und die Verbesserung des Images von Verpackung sollen durch die Verleihung des Staatspreises „Vorbildliche Verpackung“ gefördert werden. Der Staatspreis kann für je eine Verpackung aus dem Konsumbereich und dem Transportsektor verliehen werden. Teilnahmeberechtigt sind Erzeuger, Verwender und Gestalter von Packmitteln, -hilfsmitteln, Packstoffen, Verpackungen als Verkaufshilfe, Displays, Verpackungssystemen und verpackungsverwandten Erzeugnissen. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend, Österreichisches Institut für Verpackungswesen Infos: www.verpackungsinstitut.at Staatspreis Werbung Der Staatspreis Werbung hat das Ziel, durch Prämierung beispielhafter österreichischer Werbekampagnen Maßstäbe für Qualitätswerbung zu setzen. Alljährlich wird der Staatspreis Werbung für die beste Werbekampagne sowie in den Kategorien Werbefilm und Print/Outdoor verliehen. Die mit dem Staatspreis oder einer Nominierung ausgezeichneten Werbekampagnen werden in einem Katalog präsentiert. Veranstalter: Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend Infos: www.bmwfj.gv.at Tirolissimo Der Werbepreis der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Tirol prämiert die besten Arbeiten von Tiroler Werbeunternehmen. Die Arbeiten können in 19 Kategorien – vom Tourismusprospekt über Messebau bis zum Industriefilm – eingereicht werden. Die von der Jury als beste aller Einreichungen beurteilte Arbeit erhält die Auszeichnung „Sonderpreis der Jury“. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Tirol Infos: www.tirolissimo.at HANDBUCH WERBUNG 2010 Top Spot Seit 1988 zeichnen der ORF und die ORF-Enterprise alljährlich die beliebtesten TV-Werbespots der Österreicherinnen und Österreicher aus. Ab 2010 erfolgt die Bewertung in zwei Stufen. Eine Expertenjury wählt die fünf besten nationalen Fernsehspots, die anschließend ins Top-Spot-Finale mit Publikumswahl kommen. Jene drei Spots mit den meisten Votes werden mit der Werbetrommel in Gold, Silber bzw. Bronze ausgezeichnet. Zusätzlich wird ein Sonderpreis für den besten Spot mit sozialem Anliegen vergeben. Veranstalter: ORF Infos: http://enterprise.orf.at Twister Mit dem Twister – dem Carinthian Advertising Award – werden von der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation alle zwei Jahre die kreativsten Kärntner Werber ausgezeichnet. Das nächste Mal wird der Kärntner Landeswerbepreis im Jahr 2012 verliehen. Vergeben werden zwölf Twister und vier Sonderpreise. Veranstalter: Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Kärnten, Agentur Fox Infos: www.twister.at WebAd Der WebAd ist der größte Preis für Onlinewerbung in Österreich. In mehreren Kategorien werden vom IAB (Internet Advertising Bureau) Austria jährlich die Kampagnen prämiert, die im Internet geschaltet und von einer Jury aus Werbe-Spezialisten als positiv bewertet wurden. Veranstalter: Internet Advertising Bureau IAB Austria Infos: www.iab-austria.at Young Lions Young Lions ist der Wettbewerb für junge, kreative Werber bis 28 Jahre und gleichzeitig die österreichische Vorausscheidung für das größte Werbefestival in Cannes. Die ORF-Enterprise veranstaltet jährlich nationale Wettbewerbe in den Disziplinen Print, Cyber, Media und Film. Die Gewinner fliegen zu den Cannes Lions, dem bekanntesten und renommiertesten Werbefestival der Welt. Veranstalter: ORF Infos: www.younglions.at 131 Anhang Fachmedien I Fachkongresse I Marktstudien I Nachschlagewerke I Standardwerke 132 08 Fachmedien Nachfolgend finden Sie die wichtigsten österreichischen und internationalen Fachmedien der Kommunikationsbranche in alphabetischer Reihenfolge: Auf den folgenden Seiten finden Sie nützliche Informationen zu Fachkongressen, Fachmedien, Standardwerken und Marktstudien sowie Nachschlagewerke aus dem In- und Ausland. New York, NY 10017-4036, USA, www.creativity-online.com Der Kontakter a3 Wirtschaftsverlag GmbH, Wiener Straße 2/1/6, 2340 Mödling, [email protected], www.a3verlag.com Verlag Werben & Kaufen GmbH, Hultschiner Straße 8, D-81677 München, [email protected], www.kontakter.de Absatzwirtschaft Der Österreichische Journalist a3Boom! Verlagsgruppe Handelsblatt AG, Kasernenstraße 67, D-40213 Düsseldorf, www.absatzwirtschaft.de AdAge The Ad Age Group, Crain Communications Inc., 711 Third Avenue, New York, NY 10017-4036, USA, www.adage.com director – Corporate Publishing in Österreich Albatros Media GmbH, Grüngasse 16, 1050 Wien, [email protected], www.director.co.at Bestseller Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, www.manstein.at Campaign 174 Hammersmith Road, London, W6 7JP, United Kingdom, [email protected], www.campaignlive.com Creativity Crain Communications Inc., 711 Third Avenue, HANDBUCH WERBUNG 2010 Verlag Johann Oberauer GmbH, Fliederweg 4, 5301 Salzburg-Eugendorf, [email protected], www.journalist.at Direkt Marketing IM Marketing-Forum GmbH, Englerstraße 26, D-76275 Ettlingen, [email protected], www.im-marketing-forum.de Extradienst Mucha Verlag GmbH, Zieglergasse 1, 1072 Wien, www.extradienst.at Horizont Deutscher Fachverlag GmbH, Mainzer Landstraße 251, D-60326 Frankfurt am Main, www.horizont.net Horizont Österreich Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, www.horizont.at 133 Impact Magazin IP Deutschland GmbH, Vermarktung von Medienwerbung, Picassoplatz 1, D-50679 Köln, [email protected], www.ip-deutschland.de Insider Report WeinlichVerlagsGmbH,Görgengasse23c,1190Wien, [email protected], www.insider.at Intern Manstein ZeitschriftenverlagsgmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, www.manstein.at Kressreport Haymarket Media GmbH | kress, Wieblinger Weg 17, D-69123 Heidelberg, www.kress.de New Business Österreich New Business Verlag GmbH, Otto-Bauer-Gasse 6, 1060 Wien, [email protected], www.newbusiness.at persönlich persönlich Verlags AG, Hauptplatz 5, Postfach 1260, CH-8640 Rapperswil, [email protected], www.persoenlich.com PR Magazin Verlag Rommerskirchen GmbH & Co KG, Rolandshof, D-53424 Remagen, [email protected], www.prmagazin.de PR Report Lürzer GmbH, Keinergasse 29, 1030 Wien, www.luerzersarchive.com Haymarket Media GmbH, Weidestraße 122a, D-22083 Hamburg, [email protected], www.prreport.de Medianet transfer – Werbeforschung und Praxis Lürzers Archiv Medianet Verlag AG, Geiselbergstraße 15/1/4, 1110 Wien, www.medianet.at Media Trend Journal Springer Business Media Schweiz AG, Neugasse 10, Postfach 1753, CH-8031 Zürich, [email protected], www.mediatrend.ch MedienManager Albatros Media GmbH, Grüngasse 16, 1050 Wien, [email protected], www.medienmanager.at Messe & Event Event & Medienbeteiligungs- und Betriebs-GmbH 1110 Wien, Leberstraße 122, [email protected] New Business New Business Verlag GmbH & Co KG, Nebendahlstraße 16, D-22041 Hamburg, www.new-business.de 134 Österreichische Werbewissenschaftliche Gesellschaft, Augasse 2–6, 1090 Wien, [email protected], www.wwgonline.at w&v Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co KG, Emmy-Noether-Straße 2/E, D-80992 München, www.wuv.de Werbeplanung.at update Medienwirtschaft Verlags GmbH, Nikolsdorfer Gasse 7–11. Top3, 1050 Wien www.werbeplanung.at/update Werbewoche Springer Business Media Schweiz AG, Neugasse 10, Postfach 1753, CH-8031 Zürich, [email protected], www.werbewoche.ch Fachkongresse Weiterbildung heißt auch Kongresse und Messen besuchen. Auf nationalen und internationalen Fachkongressen erfahren Sie alles über zielgruppengerechte Vermarktung und tauschen sich mit Kollegen aus der Branche aus. Access Seit Oktober 2004 ist die access alljährlicher Fixpunkt für österreichische und internationale Fachbesucher im Kongress-, Tagungs- und IncentiveBereich. Die access richtet sich an internationale und österreichische Firmen-Entscheidungsträger aus Marketing, Verkauf und Werbung, wissenschaftliche Gesellschaften und Verbände, Agenturen, Opinion Leader, Berater, Trainer sowie Seminarveranstalter und Vertreter der Fachpresse. Das Hosted Buyer-ProgrammumfasstdiegezielteEinladungund Betreuung von 300 internationalen Entscheidungsträgern. Termin: 4.–5. Oktober 2010 www.access-austria.at Deutscher Markenkongress Das Thema Marke ist in den letzten Jahren immer mehr in den Mittelpunkt getreten. Der Deutsche Markenkongress greift die aktuellen Themen des Markenmanagements auf. Hochkarätige Referenten präsentieren Beispiele aus der Praxis, die wertvolle Orientierung vermitteln. Termin: Anfang März 2011, Düsseldorf www.markenkongress.de Betrag in Internetwerbung als in das LeuchtturmmediumTV.AuchinDeutschlandsteigendieOnlineSpendings weiter. Der digitale Lifestyle, der Wunsch, das eigene Leben ganz besonders zu gestalten sowie ein wachsendes gesellschaftliches Mitbestimmungsdenken machen die Konsumenten zunehmend zum Bestandteil einer Marke. Wie sollen Unternehmen auf diesen Paradigmenwechsel eingehen und mitgestalten? Marketingstrategen, Fach- und Führungskräfte aus Media, Medien und Forschung sind herzlich dazu eingeladen, mit den DMT-Experten zu diskutieren. Termin: 27. Jänner 2011 www.wuv.de/seminare DMVÖ Congress Der DMVÖ Congress (vormals DICOM) ist der österreichische Dialog Marketing-Kongress des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) und der wichtigste Event der Dialog Marketing-Szene Österreichs. Der DMVÖ Congress erweitert sich in Richtung neue Medien, mobile Anbieter und neue Branchen und liefert ein reichhaltiges Programm an Vorträgen, Podiumsdiskussionen und Präsentationen zum Themenkreis Dialog Marketing. Termin: 21. Oktober 2010 www.dmvoe.at Internationaler Mediendialog Hamburg Der Deutsche Marketing-Tag ist ein jährlicher FachkongressfürMarketing-Manager.DereintägigeKongress versteht sich als Trendtag für Marketing-Entscheider aus allen Wirtschafts- und Beratungsbereichen in Deutschland. www.marketing-tag.de Beim Hamburger Dialog bieten zielgruppenorientierte Programmleisten top-aktuelle Themen, vermittelt von kompetenten Fachleuten, die konkrete Fragen zu Medien-, Marketing- und Werbethemen beantworten. Der Hamburger Dialog besteht aus fachübergreifenden Panels mit Machern aus Unternehmen und der Medienbranche. Nächster Termin voraussichtlich 2011 www.mediendialog-hamburg.de Deutscher Mediatag IMPACT-Forum Österreich Deutscher Marketing-Tag Marken-Kommunikation im Zeitalter des Paradigmenwechsels. In England ist es bereits so weit: Erstmals investieren Werbungtreibende einen größeren HANDBUCH WERBUNG 2010 Im Rahmen der jährlichen Marketingfachmesse Impact auf dem Gelände des Messecenter Graz findet parallel das IMPACT-Forum statt. Dieses bietet 135 Besuchern dreimal täglich ein perfektes Informationserlebnis durch Top-Referenten und Podiumsdiskussionen mit hochkarätigen Diskutanten. Messecenter Graz, www.messecentergraz.at IMPACT-Forum Das Impact-Forum ist eine Veranstaltung für Marketing und Kommunikation in Rottweil. www.impact-forum.de Marketingforum Linz Als österreichische Marketing-Großveranstaltung hat das Marketing Forum internationales Renommee und bringt Jahr für Jahr hunderte namhafte Teilnehmer aus dem In- und Ausland nach Linz. Es bietet den Teilnehmern die einmalige Chance, internationale Trends und Entwicklungen zu verfolgen, Expertenmeinungen zu aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fragen zu hören und sich über Zukunftsperspektiven und Strategien zu informieren. Diese Aktualität und die hochkarätigen Referenten, die der Marketing Club jedes Jahr gewinnen kann,machendasMarketingForumzumPublikumsmagneten und zu einem Highlight der österreichischen Marketing-Szene. Termin: 15. Oktober 2010 www.marketingclub-linz.at Medientage München Bei den Medientagen München diskutieren Entscheider der deutschen Medienbranche jedes Jahr im Herbst über Entwicklungen und Trends derselben.DieMedientageMünchenwerdenvonderDVB Multimedia Bayern GmbH und gotoBavaria, der Agentur des Freistaates Bayern für Medien, Informations- und Kommunikationstechnik, veranstaltet und gelten als der wichtigste Medienkongress in Deutschland. Begleitend zu dem Kongress finden eine Medienmesse und zahlreiche Rahmenveranstaltungen statt. Termin: 13.–15. Oktober 2010 www.medientage.de 136 Österreichische Medientage MitinternationalenTop-ReferentenundunterBeteiligung der wesentlichen Player der österreichischen Medien-, Kommunikations- und Werbeszene finden jedes Jahr Ende September/Anfang Oktober die Österreichischen Medientage statt. Ziel der Österreichischen Medientage ist es, aktuelle Medienthemen in Form von Vorträgen und Podiumsdiskussionen zu erörtern. Zusätzlich findet zum zweiten Mal im Rahmen der Medientage am 23. September der „Online Day Austria 2010“ in der Wiener Stadthalle statt. Termin: 21.–23. September 2010 www.medien-tage.at Print Akademie Die Print Akademie des Board Werbemarkt im VÖZ verfolgt das Ziel, der österreichischen Werbewirtschaft eine kontinuierliche Konferenzreihe zu zentralen Themen aus Mediaplanung, Mediennutzung und Werbewirkung anzubieten. www.printakademie.at Radio Day Der deutsche Radio Day ist ein jährlich stattfindender Kongress über Chancen und Möglichkeiten der Radiowerbung.VeranstaltersindderdeutscheRadiowerbezeitenvermarkter RMS Radio Marketing Service und ARD-Werbung Sales & Services. www.radioday.de Werbeplanung.at Summit Der Werbeplanung.at Summit ist ein Fachkongress zum Thema Online-Werbung und digitale Medien in Österreich. Der erste Werbeplanung.at Summit fand Mitte Juli 2009 statt. Im Juli 2010 nahmen über 560 Besucher aus der heimischen Digital-Marketing-Community am Kongress teil. Entscheidungsträger aus der werbetreibenden Wirtschaft erhalten beimWerbeplanung.atSummitdieGelegenheit,sich inkompakterFormundausersterHandüberErfolgskriterien, Umsetzungsmöglichkeiten und Trends im Online- und Mobile-Marketing zu informieren. www.werbeplanung.at/summit Marktstudien Alles, was Sie über Werbung und Medien in Österreich wissen müssen, wird in regelmäßigen Studien erhoben. Welche es gibt und wo Sie die gewünschten Daten finden, erfahren Sie hier: Ambient Meter (AM) Erhoben werden: Outdoor Werbeformen (Plakate, City Lights, Rolling Boards, Litfaßsäulen, Baustellengerüste und Videowalls), Indoor Werbeformen (inSchulen,Studentenheimen,Universitäten,Mensen, auf Toiletten [Kinos, Restaurants], Spiegeln [Friseur], am Boden von Supermärkten und Tankstellenshops, auf Einkaufswagen und Kassentrennern), elektronische Werbeformen (Bildschirme in Schulen, Studentenheimen, Universitäten, Mensen, Wartezimmern, in Tankstellenshops, in Trafiken, in Apotheken, in Supermärkten und in Stationen und U-Bahnen [Infoscreen]) sowie mobile Werbung auf Straßenbahnen, Bussen, Autos, auf Taxis, Planen von LKWs und Mietfahrrädern und Ambient Kleinformate wie Gratispostkarten, Zapfpistolen bei Tankstellen, Bierdeckel, Parkscheine, Kinotickets, Popcorntüten und Zeitungsentnahmestellen. Für jede Werbeform wird Bekanntheit, Sympathie, Nutzung und Nutzungshäufigkeit erhoben.WeiterswerdenTagesablauf,Mobilität,Berufstätigkeit, Einkaufsgewohnheiten, Mediennutzung, Haushaltsgröße, Haushalts-Nettoeinkommen, Interessen und soziodemografische Merkmale der Respondenten eruiert. www.turcsanyi.at Austrian Internet Monitor (AIM) Der von den Marktforschungsinstituten Integral und Fessel+GfK erhobene Austrian Internet Monitor beobachtet kontinuierlich auf Basis einer fundierten Stichprobe den österreichischen PC- und Internetmarkt.12.000InterviewsproJahr(seit2005) liefern Daten über Größe und Struktur des Internetpublikums, über Themen wie EDV-Ausstattung im Haushalt, Internetnutzung und -zugang sowie zu Spezialgebieten wie E-Commerce oder Mobilkommunikation. http://mediaresearch.orf.at HANDBUCH WERBUNG 2010 CAWI Print Da es in Österreich eine Vielzahl an Magazinen und Zeitschriften gibt, die in keiner bekannten Printstudie erhoben werden, haben GfK Austria & The Media Consultants die CAWI Print (Computer Assisted Web Interviews) ins Leben gerufen. Abgefragt werden Special Interest Medien, die man käuflich erwerben oder gratis beziehen kann, sowie Kunden- und Mitgliederzeitschriften. Auch sehr spezifische Printprodukte konnten im Untersuchungsdesign untergebracht werden. Die Untersuchung basiert auf österreichweiten Online-Interviews während einer Feldzeit von vier Monaten. www.turcsanyi.at FOCUS Testimonialstudie 2009 Das FOCUS Institut untersucht den Einfluss von Testimonials auf den Erfolg von TV-Spots. Zielsetzung dieser Studie ist es, den Einfluss von Prominenten als Überbringern der Werbebotschaft auf die Wirkung des TV-Spots zu untersuchen. www.focusmr.com FOCUS Fachzeitschriftenstudie 2008 Im Frühjahr 2008 wurden 1000 Interviews, 100 pro Zielgruppe (z. B. Medien, Touristik, Bauwirtschaft), telefonisch über die Nutzung von Fachzeitschriften durchgeführt. www.focusmr.com FOCUS Werbebilanz Die FOCUS Werbebilanz ist eine monatliche Beobachtung der Bruttowerbeaufwendungen nach Sektoren und Werbeträgergruppen durch FOCUS Media Research. Sie wird auch als Indikator für die zukünftige Werbeaufwandsentwicklung gewertet. www.focusmr.com 137 Gewista Auß enwerbe Medien Analyse (GAMA) Mit der GAMA werden monatlich alle relevanten nationalenundregionalenPlakatkampagnenabgetestet. Die Parameter dabei sind: Gesamtrecall (Werbeerinnerung), Impact (Werbeeffizienz), Recognition (Wiedererkennung), Akzeptanz (optische Gefälligkeit) und Kommunikationsleistung (Wie wurde die Message verstanden?). www.gewista.at Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) Die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) informiert als Markt-Media-Studie über Funktion und Kompetenzen sowie über die Mediennutzung von Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Verwaltung. Auftraggeber ist die ARGE LAE (Verlage), koordiniert von Till & Partner. Die LAE Reichweitenmessung untersucht ca. 40 Printtitel mit Themenschwerpunkten Wirtschaft und/oder Politik, Entscheidungskompetenzen und Entscheidungsstrukturen im Unternehmen. http://lae.de Media-Analyse (MA) Die Media-Analyse ist eine umfassende Mediennutzungsstudie mit einem Schwerpunkt im Bereich der Printmedien. Auftraggeber ist der Verein Media-Analysen. Sie beinhaltet die Reichweitenmessung von rund 80 Printmedien, Radio, Fernsehen, Kino, Infoscreen, City Lights, Internet, PlakatesowieZielgruppenmerkmale.DieMAistrepräsentativ für alle Österreicher ab 14 Jahren und wird kontinuierlich von Jänner bis Dezember erhoben. www.media-analyse.at Nielsen Handelspanel Das Nielsen Handelspanel liefert kontinuierliche VerkaufsinformationenausLebensmittel-undDrogeriefachhandelsgeschäften und erfasst Marktgrößen, Marktanteile und deren erklärende Faktoren (wie Preis, Promotions) im Zeitablauf. www.nielsen-netratings.com 138 Online Anzeigenmonitor Der Online Anzeigenmonitor ist ein vom Marktforschungsinstitut Integral angebotenes Testinstrument für die Werbewirtschaft. Der Online Anzeigenmonitor für Printanzeigen ist ein Instrument zur Abtestung von jeweils zehn Anzeigen aus den Printmedien auf Basis von jeweils 300 Interviews, und zwar in Bezug auf Bekanntheit, Gefälligkeit, Anmutung, Kauf- und Nutzungswahrscheinlichkeit und Erinnerung. www.integral.co.at Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) erfasst, kontrolliert und publiziert halbjährlich die Auflagendaten ihrer Mitgliedsmedien und liefert damit detaillierte und objektive Daten über die Auflagenhöhe und Auflagenstruktur von Printmedien in Österreich. www.oeak.at Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA) Die Österreichische Verbraucheranalyse ist eine alljährlich durchgeführte Untersuchung zum Konsum- und Medienverhalten der Österreicher. www.imas-international.com Österreichische Web-Analyse (ÖWA) Die Österreichische Web-Analyse (ÖWA) erhebt seit 1998 exakte Zugriffszahlen für alle teilnehmenden Sites. Als Ergänzung zur ÖWA-Vollerhebung auf monatlicher Basis erhebt die neue ÖWA Plus seit 2008 zuverlässige Reichweiten sowie Strukturdaten(Alter,Geschlecht,Bildung,Einkommenetc.), die für die Mediaplanung zur Verfügung gestellt werden. Damit wird die Online-Mediaplanung mit der klassischen Mediaplanung kompatibel. Die Anzahl der Teilnehmer an der ÖWA Plus lag zuletzt bei 49. www.oewa.at Plakat Impact-Test (PIT) Auf Basis der Auswertung von Plakatkampagnen untersucht die Außenwerbung die Entwicklung des Mediums Plakat. Im Auftrag der Epamedia – Europäische Plakat- und Außenwerbung GmbH werden vom Karmasin Marktforschung – Österreichisches Gallup Institut für Kunden der Epamedia alle relevanten nationalen und regionalen Plakatkampagnen in Österreich getestet. Die Abtestung erfolgt zwei Mal pro Monat, basierend auf jeweils 1.000 Interviews, die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung sind. www.epamedia.at test“ (AGTT) – bis Ende 2006 wurde der Teletest vom ORF beauftragt. Die „Arbeitsgemeinschaft Teletest“ wurde im Juni 2005 gegründet, Gründungsmitglieder des Vereins sind ORF/ORFEnterprise, ATV, IPA plus und SevenOne Media Austria. Die Datennutzung durch Media-Agenturen sowie durch Sender, die nicht der AGTT angehören, ist in Lizenzverträgen geregelt. http://mediaresearch.orf.at/fernsehen.htm Radiotest Die Radioforschung erfolgt seit Jänner 1993 durch den Radiotest, eine kontinuierliche Telefonbefragung. Seit Jänner 2001 wird der Radiotest vom ORF und den Privatradios gemeinsam beauftragt. Der Radiotest ist im Prinzip eine Reichweitenstudie, in welcher die Radionutzung der österreichischen Bevölkerung ab zehn Jahren erhoben wird. http://mediaresearch.orf.at/radio.htm RegioPrint Die RegioPrint ist eine Reichweitenstudie für regionale Gratiszeitschriften. Auftraggeber ist der VRM (Verband Regionalmedien Österreichs). Durchgeführt wird die Studie von der Projektgemeinschaft GfK Austria und IFES. Es handelt sich um eine Reichweitenmessung von 80 regionalen Zeitschriften. Erhoben werden auch Zielgruppenmerkmale wie Einkaufshäufigkeit, Handel, Bankverbindungen, MedienTimeBudget und Konsumeinstellungen. www.vrm.at Teletest Seit 1991 werden Reichweiten und Beurteilungen aller in Österreich empfangbaren Fernsehsender mit Hilfe des elektronischen Zuschauermess-Systems Teletest ermittelt. Der Teletest wird von GfK Austria durchgeführt, Auftraggeber ist seit Anfang 2007 die „Arbeitsgemeinschaft TeleHANDBUCH WERBUNG 2010 139 Nachschlagewerke Jedes Jahr erscheinen verschiedene Nachschlagewerke, in denen die Werbe- und Kommunikationsbrancheausführlichdokumentiertwird.Schlagen Sie nach! ADC-Buch (Deutschland) Das ADC-Jahrbuch ist eine der einflussreichsten Publikationen der Branche. Es ist unmöglich, sich nicht herausgefordert zu fühlen. Es ist unmöglich, nicht inspiriert zu werden. Bestellungen: www.adc.de ADC-Buch (Europe) Das ADC*E-Jahrbuch 2009 zeigt wieder nur die besten Arbeiten, die europäische Werbeagenturen geschaffen haben. Zusätzlich wurden Experten über die Entwicklungen in den nächsten Jahren befragt. Bestellungen: www.adceurope.org ADGAR Magazin Das ADGAR Magazin erscheint jedes Jahr zur Verleihung der Preise für Printanzeigen und dokumentiert die ausgezeichneten Werbekampagnen des Jahres. Herausgeber des ADGAR Magazins ist der VÖZ (Verband Österreichischer Zeitungen) in Zusammenarbeit mit dem Starmühler Verlag. Bestellungen: [email protected] Annual Multimedia Jahrbuch Dieses hochwertig gestaltete Jahrbuch kürt alljährlich die Highlights der Multimedia-Branche. Als Wegweiser für alle, die mit den neuen Medien arbeiten, zeigt es professionelle Anwendungen auf hohem Qualitätsniveau, brandneue Trends in Screendesign, Benutzerführung und Navigation. Bestellungen: www.walhalla.de Best of Direct Marketing Zum siebten Mal veröffentlicht der Manstein Verlag in Kooperation mit der Österreichischen Post AGdasDirectMarketing-Jahrbuch„Bestof Direct 140 Marketing“ mit den herausragendsten österreichischen und internationalen Direct MarketingKampagnen des vergangenen Jahres. Bestellungen: Tel. 01/866 48-0 oder www.manstein.at Cash Almanach DasösterreichischeBranchenlexikonfürdenHandel aus dem Manstein Zeitschriftenverlag. Der Fokus liegt auf dem Lebensmittelhandel, der Nahrungs- und Genussmittelindustrie sowie auf Dienstleistungsunternehmen. www.cashalmanach.at CCA-Jahrbuch Das CCA-Jahrbuch wird vom Creativ Club Austria herausgegeben und zeigt alljährlich die besten und vom CCA ausgezeichneten Arbeiten eines Jahrgangs. Bestellungen: www.creativclub.at creation/production creation/production – das Buch ist das Nachschlagewerk der österreichischen Kommunikationsszene. In der 2010 aktualisierten Auflage des kleinen, schlauen Servicehandbuchs von Caroline Seidler finden sich Personen, Firmen und Institutionen in ganz Österreich, die in den Bereichen Werbung, Marketing, PR, GrafikDesign, Fotografie und Film kreativ und produktiv tätig sind. Bestellungen: Falter Verlag, Tel. 01/536 60-0 oder www.falter.at EFFIE ANNUAL Das EFFIE ANNUAL erscheint einmal im Jahr nach der Verleihung der EFFIEs und dokumentiert die effizientesten Werbekampagnen ausführlich mit Daten und Bildern. Es wird von der IAA (International Advertising Association) herausgegeben und erscheint bei Albatros Media. Bestellungen: Tel. 01/405 36 10-20 oder [email protected], www.albatros-media.at FOCUS Jahrbuch Die siebte Ausgabe des FOCUS-Jahrbuchs behandelt zwei große Themenblöcke: die Zukunft der Printmedien und die Zukunft der Printmedienforschung. Das seit 2004 im FOCUS Magazin Verlag erscheinende FOCUS Jahrbuch liefert Beiträge zur Werbe- und Mediaplanung sowie zur Markt-, Kommunikationsund Mediaforschung. Auch als Hörbuch erhältlich. Bestellungen: www.focus-magazin-verlag.de Werbealmanach Gunn Report Werbeplanung.at Guide Der Gunn Report listet die Gewinner aller größeren Werbepreise der Welt auf. Das Ergebnis ist ein weltweit einmaliges Kreativ-Ranking. Infos: www.gunnreport.com Jahrbuch der Werbung Das Jahrbuch der Werbung ist das Standardwerk in der deutschsprachigen Medien- und Kommunikationsbranche. Mehr als 400 Agenturen mit über 1.300 Einreichungen stellen sich jährlich im gleichnamigen Wettbewerb der unabhängigen Jury, bestehend aus Experten und Branchenkennern. Infos: www.ullsteinbuchverlage.de/econ. Eine Übersicht über sämtliche Kommunikationsagenturen, sämtliche Medien sowie Dienstleister der heimischen Werbebranche, die alljährlich im Manstein Zeitschriftenverlag erscheint. 2009 wurde die Buch- und OnlineVersion umfassend neugestaltet. Bestellungen: Tel. 01/866 48-521 oder www.werbealmanach.at Der Werbeplanung.at Guide listet einmal jährlich die 500 wichtigsten buchbaren OnlineWerbeträger und die 250 relevanten NewMedia-Agenturen Österreichs auf. Auf insgesamt 170 Seiten werden Agenturen, Medien, Vermarkter und Dienstleister der gesamten Digital-Marketing-Branche Österreichs präsentiert. Bestellungen: [email protected] oder www.werbeplanung.at/guide Jahrbuch des BDZV Das Jahrbuch des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger resümiert Trends und Entwicklungen der Printmedien inkl. Zahlen, Daten und Fakten. Bestellungen: www.bdzv.de Pressehandbuch Das Pressehandbuch des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) liefert alle wichtigen Mediadaten und Anzeigentarife von 3.500 Print-, TV-, Radio- und Online-Medien sowie die Basisdaten der bedeutendsten Mediendienstleister Österreichs. Das Online-Portal www.pressehandbuch.at ersetzt seit April 2006 die CD-ROM Presse in Österreich. Bestellungen: www.pressehandbuch.at HANDBUCH WERBUNG 2010 141 Standardwerke Zahlreiche Werke haben die Werbung und Marktkommunikation zum Thema. Wir haben die wichtigsten Standardwerke (nach Autoren gereiht) für Sie aufgelistet: Aebi, Jean Etienne: Einfall oder Abfall – Was Werbung warum erfolgreicher macht Mainz, Verlag Hermann Schmidt 2003, 430 Seiten, 49,80 Euro, ISBN 387439638X Belz, Christian: Logbuch Directmarketing. Vom Mailing zum Dialog-Marketing Frankfurt/Wien, Ueberreuter Verlag 2003, 456 Seiten, 49,90 Euro, ISBN 3832309810 Eck, Klaus: Corporate Blogs Zürich, Orell Füssli Verlag 2007, 191 Seiten, 39,– Euro, ISBN 328005222X Franck, Georg: Ökonomie der Aufmerksamkeit München, dtv 2007, 250 Seiten, 9,50 Euro, ISBN 3423344016 Gaede, Werner: Abweichen von der Norm. Enzyklopädie kreativer Werbung München, Langen-Müller Verlag 2001, 760 Seiten, 99,90 Euro, ISBN 3784474160 Marketing gegen den Strom Geffken, Michael (Hrsg.): Busch, Rainer/Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz: Hans Bredow Institut (Hrsg.): St. Gallen, THEXIS 2009, 160 Seiten, 32,– Euro, ISBN 978-3-905819-13-7 Integriertes Marketing: Strategie – Organisation – Instrumente Wiesbaden, Gabler 2008, 4., vollst. überarb. Auflage, 1.004 Seiten, ca. 59,90 Euro, ISBN 3834909912 Dannenberg, Marius/Merkel, Stefanie/Wildschütz, Frank: Handbuch Werbeplanung. Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen Stuttgart, Schäffer-Poeschel Verlag 2003, 299 Seiten, 49,95 Euro, ISBN 3791021265 Fachverband Werbung & Marktkommunikation (Hrsg.): „Kodex K“ – Richtlinien für die Ausschreibung und Vergabe von KommunikationsDienstleistungen Wien 2006, 2. Auflage; Bestellen: [email protected] 142 Werbung. Das große Handbuch Landsberg/Lech, verlag moderne industrie 1999, 747 Seiten, ISBN 3478244706 Medien von A bis Z Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften 2006, 411 Seiten, 29,90 Euro, ISBN 3531144170 Hofe, Klaus G.: Praktisches Werbe- und Marketing-ABC Freiburg, Creativ collection 2005, 4. Auflage, 450 Seiten, ISBN 3929709074 Jung, Holger/Von Matt, Jean-Remy: Momentum – Die Kraft, die Werbung heute braucht Berlin, Lardon Media AG 2007, 5. Auflage, 352 Seiten, 38,– Euro, ISBN 3897690314 Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing München, Pearson Studium 2006, 4., überarbeitete Auflage, 1.136 Seiten, 39,95 Euro, ISBN 3827371767 Marketing – Märkte schaffen, erobern und beherrschen München, Econ Verlag 2003, 3. Auflage, 320 Seiten, ISBN 3430156645 Langwost, Ralf: How To Catch The Big Idea Die Strategien der Top-Kreativen Erlangen, Publicis MCD Verlag 2004, 304 Seiten, 47,90 Euro, ISBN 3895782378 Levinson, Jay Conrad: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen Frankfurt/New York, Campus Verlag 2006, 2. Auflage, 259 Seiten, 34,90 Euro, ISBN 3593381702 Ogilvy, David: Geständnisse eines Werbemannes Düsseldorf, Econ Verlag 2000, 4. Auflage, 228 Seiten, 17,– Euro, ISBN 3430172756 Olins, Wally: Marke, Marke, Marke: Den Brand stärken Frankfurt/New York, Campus Verlag 2004, 235 Seiten, ISBN 3593374226 Pawlenka, Boris/Heumann, Karen: Fachwörterbuch Werbung, Marketing, Medien Frankfurt am Main, Edition Horizont, Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag 2007, 649 Seiten, 98,– Euro, ISBN 3871509426 Pricken, Mario: Kribbeln im Kopf. Kreativitätstechniken und Brain Tools für Werbung und Design Mainz, Hermann Schmidt Verlag 2010, 11. Auflage, 256 Seiten, 39,80 Euro, ISBN 3874397971 Schneider, Willi: McMarketing Wiesbaden, Gabler Verlag 2007, 260 Seiten, 39,90 Euro, ISBN 3834901601 HANDBUCH WERBUNG 2010 Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud: „Werbung“, Neuauflage des Werbeklassikers Stuttgart, UTB 2009, 7. Auflage, 416 Seiten, 21,90 Euro, ISBN 3825213706 Spiekermann, Eric: Über Schrift Mainz, Verlag Hermann Schmidt 2004, 192 Seiten, 29,80 Euro, ISBN 3874396614 Vaske, Hermann: Standing on the Shoulders of Giants. Hermann Vaske’s Conversation with the Masters of Advertising Berlin, Die Gestalten Verlag 2001, 377 Seiten, 25,50 Euro, ISBN 3931126676 Weiss, Brigitte: Wie Werbung wirkt Herausgeber: IAA Austrian Chapter, Wien, Albatros Media 2001, 192 Seiten, ISBN 3-9501216-0-9 Winter, Jörn: Handbuch Werbetext: Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (gebundene Ausgabe) Deutscher Fachverlag 2008, 3., erweiterte Auflage, 417 Seiten, 78,– Euro, ISBN 978-3866411463 Wolters, Walburga/ Pisani, Patricia/Radtke, Susanne P.: Handbuch Visuelle Mediengestaltung: Visuelle Sprache – Grundlagen der Gestaltung – Konzeption digitaler Medien Cornelsen Verlag Scriptor 2009, 5. Auflage, 319 Seiten, 39,95 Euro, ISBN 978-3589237296 143 Glossar A AdClick Häufigkeit, mit der ein Nutzer auf ein Werbebanner klickt. AdClick-Rate Das Verhältnis von AdClicks zu AdImpressions, ausgedrückt in Prozent. AdImpressions BeschreibtdengarantiertenWerbemittelkontakteines Users. Von den deutschenVerbänden DMMV, GWA, VDZ, BDZV und VPRT als zukünftig verbindliche Größe zur Messung der Werbeträgerleistung verabschiedet. Gemessen wird im Unterschied zu PageImpressions die Anzahl der Sichtkontakte mit einem Werbebanner selbst, nicht mit der werbeführenden Seite. AdRequests Häufigkeit, mit der ein Werbebanner bzw. die Seite mit dem Werbebanner von einem Nutzer geladen und damit annahmegemäß auch gesehen wird. Vergleichbar mit der Nettoreichweite in der klassischen Werbung. AdSense Englisch für „Anzeige + Sinn“ (Advertisement + Sense). Werbe-Tool von Google. AdSense stellt Website-Betreibern automatisch Text- und Bild-Anzeigen bereit, die genau auf die jeweiligen Seiten und auf deren Inhalt ausgerichtet sind. AdServer EinzentralerServer,derunabhängigvomServereiner Website Banner an die Werbeflächen der Site liefert. Er ermöglicht es, mehrere Werbebanner abwechselnd nach bestimmten Kriterien einzuspielen – zum Beispiel thematisch passend zu dem vom User eingegebenen Suchbegriff oder zum angeklickten redaktionellen Inhalt. Advertorials Bezeichnung für redaktionelle Artikel, die Werbebotschaften enthalten oder eine Werbeform, in der die 144 Anzeige wie ein redaktioneller Text aufgemacht ist. Advertorials sind in Österreich kennzeichnungspflichtig. AdView Beschreibt die Anzahl der Sichtkontakte mit einem werbeführenden Objekt (z. B. mit einem Banner). After-Image Eindruck, der nach einer Kampagne im Gedächtnis oder im Gefühl des Publikums haften bleibt. Animated Gif GrafikformatzurErstellungvonanimiertenBannern. DahinterstehtdasGrafikformatGif 89a,daseserlaubt, eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern anzuzeigen – eine Animation entsteht, ähnlich einem Daumenkino. Werbebotschaften können so in einem kleinen Film kommuniziert werden. Audience Flow Durch geschickte Programmierung wollen die TVSender die Zuschauer möglichst lange an ihr Programm binden und vom Umschalten auf einen anderen Kanal abhalten. Um den Zuschauerfluss von der einen zur nächsten Sendung zu gewährleisten, müssen die aufeinander folgenden Sendungen möglichst homogen sein. Average Impression Duration Durchschnittliche Dauer der Betrachtung eines Werbemittels. B Back-to-Back Panel Doppelseitige Werbefläche. Backlights Werbeflächen, die tagsüber unbeleuchtet sind und nachts von hinten oder von innen heraus beleuchtet werden. Banner-Burnout Nachlassende Werbewirkung eines Banners durch überproportionale Wiederholung oder zu lang anhaltende Darbietung. stand“ sind, sondern als Konsumenten eine bedeutende Rolle spielen. Bannertausch Auch bekannt unter Banner Exchange. ServiceangebotvonmanchenOnline-VermarkternmitNetzwerkCharakter. Dabei werden auf nicht verkauften Bannerflächen einerWebsitefremdeBannereingeblendet.ImGegenzug wird das eigene Banner auf freie Flächen der anderen Werbenetz-Partner gespielt. Billings Bartering Blaupause Eine Sonderwerbeform, in der für Werbung nicht bezahlt, sondern getauscht wird. Der Waschpulverkonzern Procter & Gamble produzierte schon vor 50 Jahren hausfrauenaffines Programm – die Rundfunksender stellten dem Unternehmen dafür gratis Werbezeit zur Verfügung. Daher kommt auch der Begriff „Soap Opera“. Behavior Scan Werbeerfolgskontrolle durch Scannersystem (misst den Erfolg einer Werbung ausschließlich nach dem Verkauf der beworbenen Produkte als Spiegelbild des Verhaltens der Kunden). Below-the-Line (B-t-L) Kommunikationsmaßnahmen, die nicht zur klassischen Werbung gehören, sondern mit gezielter Promotion, durch spezielle Events oder Sponsoring die gewünschte Zielgruppe anvisieren. Below-the-Line-Aktivitäten haben den Vorteil, große Streuverluste zu vermeiden. Benchmarking Branchenübergreifender Vergleich von verschiedenen Tätigkeits- und Leistungsbereichen eines Unternehmens. In den Vergleich wird nicht nur der wichtigste Mitbewerber einbezogen, sondern auch Firmen anderer Branchen mit denselben Arbeitsbereichen. Best Agers/Silver Surfers Die kaufkräftige Zielgruppe älterer Konsumenten, aktiver Senioren, die nicht mehr wie früher im „RuheHANDBUCH WERBUNG 2010 Bruttoumsatz einer Werbeagentur als Summe aller insgesamt bewegten Werbegelder (inkl. Agenturprovision). Der eigentliche Umsatz (Netto-Umsatz) einer Werbeagentur ist daher das Gross Income. Teilt man die Billings durch die Zahl 6,67, kann man ungefähr das Gross Income, den Honorarumsatz, errechnen. Probeabzug der Montagefolie für die Freigabe zum Druck, druckende Teile erscheinen dabei hellblau. Blickregistrierung Eye Mark Recorder – exlaborierte Vorrichtung zur Erfassung der Pupillenbewegungen auf einer Werbevorlage durch Umlenkspiegel, Mikroobjektiv, Glasfaserkabel und deren Projektion auf einen Monitor zusammen mit der betrachteten Vorlage. Blog (Weblog) Bei einem Blog handelt es sich um regelmäßig aktualisierte Webseiten, die bestimmte Inhalte (zumeist Texte beliebiger Länge, aber auch Bilder oder andere multimediale Inhalte) in umgekehrt chronologischer Reihenfolge darstellen. Die Beiträge sind einzeln über URLs adressierbar und bieten in der Regel die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen. Der Mikroblogging-Dienst Twitter ist gleichzeitig ein soziales Netzwerk. Brand Character Marken oder Unternehmen einen unverwechselbarenMarkencharakterzugeben,dieseskreativeArbeitssystem heißt Branding. Nur wenige Schlüsselsignale sollen den Kunden direkt an die Marke erinnern und bestimmte Emotionen hervorrufen. Brutto-Reichweite Kenngröße vorwiegend in der Kampagnenplanung und-kontrolle.DieBrutto-ReichweiteistdieSumme aller erzielten Kontakte oder Kontaktchancen von Personen mit einem oder mehreren Medien (auch 145 mit einem oder mehreren Werbemitteln). Sie wird in Millionen oder Prozent ausgewiesen und basiert im TV-Bereich auf der Sehbeteiligung. Sofern Netto-Reichweite und Durchschnittskontakte bereits bekannt sind, kann die Brutto-Reichweite auch errechnet werden. Buzz-Marketing Opinion Leader als Marketing Tool – Einsatz von Testimonials. C Cabbage Letter Kombinierte Werbesendung aus Brief und Prospekt. Entweder ist der Brief in den Prospekt integriert oder der Brief ist wie ein Prospekt illustriert. Cannes-Rolle Zusammenstellung der prämierten Werbespots des jährlich stattfindenden Werbefestivals in Cannes (Cannes Lions). Chain Break Werbeeinblendung im Funk- oder Fernsehprogramm. Claim Vermittelt in komprimierter Form die Werte und den Anspruch einer Marke bzw. eines Produkts oder eines Unternehmens und ist so grundlegender Teil des langfristigen Imageaufbaus. Click Through Rate Prozentuale Klickrate eines Werbeobjekts, d. h. die Anzahl der AdClicks/Anzahl der AdImpressions mal 100. Die Click Through Rate wird als Maß für die Werbewirkung einer Maßnahme genützt. Je besser das Ranking einer Webseite in einer Suchmaschine, desto höher ist in der Regel die Click Trough Rate. Clipping Zeitungsausschnitt, den ein Ausschnittdienst an seine Kunden versendet. Oft wird die Anzahl der Clippings, also der Erwähnungen in Printmedien, als Messgröße für den Erfolg einer PR-Kampagne angesehen. 146 Commercial Englische Bezeichnung für Werbespot. Werden WerbungundProduktinformationenvermischt,sospricht man von Infomercial. Corporate Design (CD) Ein äußeres Erscheinungsbild nach einheitlichen Regeln soll den Wiedererkennungswert steigern. Das CD ist Bestandteil der Corporate Identity, das Design spiegelt die Firmen-Philosophie optisch wider. Corporate Identity (CI) Die Corporate Identity ist das Erscheinungsbild und Erkennungszeichen eines Unternehmens, das nach innen und außen durch ein einheitliches Design aller relevanten Kommunikationsmittel vermittelt wird. Es geht also um eine ganzheitliche Kommunikation, die das Image verbessern soll. CPC Kurzform für Cost per Click, ist ein Abrechnungsmodell im Online-Marketing, bei dem pro Klick auf ein Werbemittel vergütet wird. Als Synonym für CPC wird dabei oft auch Pay per Click (PPC) verwendet. Cross-Promotion Die einzelnen Bereiche einer Medienfamilie empfehlen und bewerben die Angebote der jeweils anderen. Ziel ist es, die Kunden innerhalb der Medienfamilie zu halten. Crowdsourcing Im Rahmen des Crowdsourcing wird versucht, sich die „Kreativität und Weisheit der breiten Masse“ zu Nutze zu machen. Dieses Verfahren wird in verschiedenen Facetten auf den Bereich Marketing übertragen (Open Source Marketing). Z. B. Projekte, bei denen sich Nutzer im Rahmen eines Wettbewerbs an der Erstellung von Ideen zu einer Kampagne beteiligen. Customer Relationship Marketing (CRM) Elektronisch unterstützte Pflege der Kundenbeziehungen. CRM-Systeme schaffen die Voraussetzung für das Sammeln und Analysieren kundenbezogener Daten, z. B. Kaufverhalten, berufliche Stellung, Einkommensgruppe. Auf dieser Basis werden Hand- lungsrichtlinien entworfen, um Kunden persönlich anzusprechen, ihre Zufriedenheit zu erhöhen und damit langfristig die Kundenbindung zu stärken. Cutter In Zusammenarbeit mit dem Redakteur gestaltet der Cutter das unbearbeitete Bild- bzw. Tonmaterial nach dramaturgischen und inhaltlichen Gesichtspunkten. Die Produktion erhält ihre endgültige Form. D Data Mining Auswertung und Archivierung von Informationen überdenEndkunden.GrundlagefüreffizientesCRM und One-to-One-Marketing. Decoder Ein Decoder ist ein elektronisches Zusatzgerät, mit dessen Hilfe verschlüsselte Bild- und Tondaten so entschlüsselt und aufbereitet werden, dass sie mit Radiound Fernsehgeräten des Empfängers ohne Verzerrung angesehen und gehört werden können. Demographie Alle Informationen über Personen, die beschreibend sind, wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Berufstätigkeit, Ausbildung etc. Dinks Heißt übersetzt „Double Income No Kids“ und beschreibt die Zielgruppe der Doppelverdiener ohne Kinder. Darunter versteht man (Ehe-)Paare, meist um die Dreißig, die keine Kinder haben und sich auf ihre Karriere konzentrieren. Da beide Teile des Haushaltes berufstätig sind, erwirtschaften sie ein relativ hohes Einkommen und sind eine beliebte Zielgruppe für die Werbung. Dinks sind meist der oberen Mittelschicht zuzuordnen. Direct Response Television (DRTV) Ein TV-Werbespot, bei dem die Telefonnummer miteingeblendet wird. Der Konsument kann das Produkt oder Info-Material sofort telefonisch bestellen. Durchschnittskontakte Kontaktdosis, Opportunity to see (OTS), durchschnittliche Kontakthäufigkeit. Diese in der KampaHANDBUCH WERBUNG 2010 gnenplanung und -kontrolle verwendete Größe gibt an, wie oft eine Person bei der Mehrfachbelegung eines Mediums oder mehrerer Medien im Durchschnitt erreicht wurde. E Early Adopter Frühe Nachahmer der Trendsetzer. Eckplatzierung Innerhalb eines Werbeblocks im Fernsehen und Hörfunk ist dies die begehrte erste und letzte Platzierung. Effipub Ist ein Verfahren der Werbewirkungskontrolle zur Messung der Effektivität einer Kampagne und der Kontrolle der Effizienz des Werbebudgeteinsatzes. E-Procurement Einkauf und Beschaffung von Gütern über das Internet. Ex-Post Kampagnenkontrolle, im Nachhinein. F Fat Cat Advertising Werbung für Megakunden mit großem Etat. First Mover Unternehmen, das als erstes ein neues Produkt auf den Markt bringt. Flash Player Eine Programm-Erweiterung (Plug-In) der Firma Macromedia. Mit dem Flash Player können spezielle Animationen angesehen werden. Da dieser für viele Web-Seiten erforderlich ist, ist er auf aktuellen Browsern bereits vorhanden. G General Interest-Titel Begriff für Periodika, die sich multithematisch an alle Bevölkerungsgruppen wenden, z. B. aktuelle Illustrierte. 147 Generika Erlaubte Plagiate von Markenprodukten. Giveaway Ein kleiner Präsentartikel, der als Zugmittel für eine Werbekampagne eingesetzt wird. Graphic Interchange Format (GIF) Bildformat, das häufig zur Erstellung von Animationen verwendet wird. Grassroots Marketing Verbraucher werden mit klassischer Werbung regelrecht bombardiert. Darunter leiden die Aufnahmefähigkeit und auch das Vertrauen in die Werbeaussagen vieler Unternehmen. Im Gegenzug gewinnen Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Kollegen etc. verstärkt an Bedeutung. Genau hier setzt Grassroots Marketing an. Dabei werden Werbebotschaften an der Wurzel einer Zielgruppe gepflanzt (Seeding). GRP (Gross Rating Points) Entspricht der Brutto-Reichweite oder der durchschnittlichen Sehbeteiligung in Prozent und ist ein Maß für den Werbedruck. Zur Feststellung der Gesamtleistung einer Kampagne werden die GRP-Werte aller Einzelschaltungen kumuliert, wobei das Prozentzeichen weggelassen wird. Ein GRP bedeutet, dass die Kontaktsumme einem Prozent der Zielgruppengröße entspricht, bei 200 GRPs ist die Kontaktsumme also doppelt so groß wiedieZielgruppengröße–wasallerdingsnichtbedeutet, dass jede einzelne Person der Zielgruppe erreicht wurde. Gross Income Geldbetrag, der einer Agentur übrig bleibt, wenn Produktions-undSchaltungskostenbezahltwurden.Dazu zählen Beratungs- oder Gestaltungshonorare. Nicht zu verwechseln mit Gewinn, denn Steuern, Personalkosten etc. sind vom Gross Income noch nicht abgezogen. Grundgesamtheit Alle Personen oder Haushalte, aus denen zu MarktforschungszweckeneineStichprobegezogenwirdund die durch diese Stichprobe repräsentiert werden (z. B. „Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren“). 148 Guerilla Marketing Hier wird statt Geld vor allem Energie eingesetzt. Schritt für Schritt versucht der Guerilla Marketer, Marktanteile zu gewinnen, ohne den Marktführer auf sich aufmerksam zu machen und einen großen Werbegegenfeldzug auszulösen. H Hard Selling Bezeichnung für aggressives Verkaufen, hat heutzutage kaum mehr eine Chance. Hit Erfolgreicher Zugriff auf ein bestimmtes Dokument, z. B. bei Suchvorgängen. Host Ein Rechner innerhalb des Netzwerkes, der InternetServices an andere Rechner oder Internet anbietet. Hypertext Damit kann jeder Text bezeichnet werden, der Verweise auf andere Dokumente oder Teile des gleichen Dokuments enthält, die interaktiv aufgerufen werden können. Hypertext Markup Language (HTML) Eine Sprache, die Formatierungsanweisungen und Hypertext-Elemente enthält und auf deren Architektur die Dokumente des WWW aufbauen. I Icon Kleines Symbolbild, das eine bestimmte Funktion symbolisieren soll, z. B. einen Ordner oder ein Programm. Impact-Test Test zur Erinnerung an eine Anzeige. Incentive Leistungsanreiz zur Motivation von Mitarbeitern, Absatzmittlern und Endabnehmern. Incentives können materieller oder ideeller Natur sein. Infotainment Kunstwort aus Information und Entertainment. Initial Public Offering (IPO) Börsengang eines Unternehmens. Das Initial Public Offering, auch Going Public genannt, bezeichnet die Neuemission von Aktien zum Kurs, der von den Banken festgesetzt wird. Integrated Services Digital Network (ISDN) DigitalesNetzwerk,indemDatenmiteinerGeschwindigkeit von bis zu 128.000 Bits pro Sekunde übertragen werden können. Weil drei Kanäle zur Verfügung stehen,könnenübereineISDN-Leitungbeispielweise gleichzeitig Telefonate geführt und Daten übertragen werden. Interaktive Medien Der Zuschauer empfängt nicht nur passiv das Fernsehprogramm vom Sender, sondern kann aktiv am Programm teilnehmen und es beeinflussen, sodass Kommunikation und nicht nur Konsum stattfindet. Interstitial Unterbrecherwerbung: Bevor man auf die eigentliche Homepage gelangt, können Websites eine Werbeseite zwischengeschaltet haben. Investor Relations Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Investoren. Der Kurs einer Aktie wird maßgeblich von der positiven Einschätzung des Unternehmens von Seiten der Investoren beeinflusst. J Jeopardy Marketing Gefährliches, risikoreiches Marketing. Joint Photographic Experts Group (JPEG) JPEG ist ein Format, das eine große Farbtiefe in komprimierter Form speichern kann. Es ist besonders gut geeignet, um Bilder auf Websites abzuspeichern. K Key Accounts Die Key Accounts sind die wichtigeren Kunden, die für den meisten Umsatz sorgen. 20 Prozent der Gesamtkunden machen erfahrungsgemäß 80 Prozent des Geschäftserfolgs aus. HANDBUCH WERBUNG 2010 Key Visual Englisch für Schlüsselbild als prägender bildlicher Eindruck einer Werbebotschaft. Killer-Applikation (Killeranwendung) DieKilleranwendungbeschreibteinProdukt,einProjekt oder ein Ereignis, das einer neuen Technologie zum Durchbruch verhilft. Jene für den PC waren Kalkulations- und Textverarbeitungsprogramme, für das Internet die Browser. Klickbetrug Missbrauch des Pay per Click-Vergütungsmodells. Bei Klickbetrug werden die Werbeflächen manuell geklicktoderauchüberspezielleProgrammeeinKlickvorgang simuliert, um die Abrechnungssysteme zu manipulieren. Kontakt DabeihandeltessichumeinenBegriff ausderMediaforschung, unter dem der tatsächliche Kontakt einer Person mit Anzeigen oder Spots (Werbemittelkontakt) oder mit einem Medium wie Fernsehen oder Print (Werbeträgerkontakt) verstanden wird. L Labelling Dieser Begriff definiert Zielgruppen oder LifestyleTypen auf Grund eines exemplarischen Konsumverhaltens, welches Rückschlüsse auf andere Konsumvorlieben offenbaren soll. Die durch eine Vorliebe für eine Marke eruierte Kategorie steht also symptomatisch für eventuelle andere Präferenzen. Laminieren Laminieren beschreibt das ein- oder beidseitige Beschichten von Vorlagen (Papier, Pappe, Poster, Plakate) mit durchsichtigem Kunststoff. Das Laminat bietet Schutz vor Feuchtigkeit und Gebrauchsspuren. Leporello Falt-Technik. Kommt häufig bei Prospekten vor, bei denen aneinanderhängende Seiten zickzackartig gefaltet werden. Lohas Übersetzt „Lifestyle of Health and Sustainability“ 149 und steht für einen Lebensstil oder Konsumententyp, der durch sein Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will. Lohas sind beispielsweise Natur- und Outdoor-Urlauber oder Kunden von Bioläden. Häufig handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. Ihre Motive ähneln denen der Slow-Food-Bewegung, sie lehnen die „Geiz ist geil“Mentalität strikt ab. Lumbecken Verfahren der Klebebindung von Druckerzeugnissen (Fächerklebebindeverfahren). M Mantelprogramm Von Dritten vorproduzierte Programminhalte in TV und Radio oder auch vom Sender selbst produzierte Formate, die über mehrere lokale Sender mit Gebietsschutz parallel ausgestrahlt werden. Mapping/Mind Mapping Kreativmethode, um sich Lösungen einer bestimmten Aufgabenstellung zu nähern. Markt-Media-Analyse Analytisches Verfahren, bei dem Erhebungen über das Kaufverhalten mit Erhebungen zur Mediennutzung verglichen werden. Media-Analyse Im Rahmen der Media-Analyse werden vornehmlich Mediennutzung und Demografie, flankierend auch Konsummerkmale erhoben. Mediaplanung Die Mediaplanung befasst sich mit der Auswahl der Werbeträger, die den angestrebten MarketingZielen am besten gerecht werden, sowie der Bestimmung des optimalen Media-Mix.Angewandte Techniken reichen von der bloßen Intuition eines Mediaplaners bis hin zu hoch formalisierten MediaSelektions-Programmen und Optimierungsmodellen. 150 Mediastrategie Die Mediastrategie bildet den allgemeinen Bedingungsrahmen für eine sinnvolle Werbeträgerauswahl. Merchandising Im Medienbereich bezieht sich das Merchandising vorallemauf denVerkauf vonBegleitmaterialzuProgrammen oder Kinofilmen. Von den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wird Merchandising zur Imagepflege eingesetzt. Me-too-Produkt Wenn ein erfolgreiches Produkt kopiert wird, spricht manvoneinemMe-too-Produkt.DasPlagiatversucht als Trittbrettfahrer an den Erfolg des Originals anzuknüpfen. Dabei kann das Produkt selbst, der Name, das Design oder ein anderer Aspekt kopiert werden – natürlichimmernurimRahmendesMarken-,Patentund Urheberrechts. Meta Tags Meta Tags sind eine Möglichkeit der Beschreibung des Website-Inhalts im HTML-Code im Kopf der Seite, die im Browserfenster nicht angezeigt werden. Begriffe, die dort aufscheinen, werden von Suchmaschinen bevorzugt indexiert. Microsite Teil einer Website, der gesondert beworben wird und dabei weitgehend unabhängig bleibt. Eine Microsite ist unter ihrer eigenen URL zu finden und verfolgt individuelle Bestimmungen. Oft ist sie die digitale Begleiterscheinung und als solche auch auf den Zeitraum der dazugehörigen Marketingaktivität beschränkt. Mobile Commerce (M-Commerce) Ausdehnung des elektronischen Handels (E-Commerce) auf den mobilen Handel via drahtlose Endgeräte wie z. B. WAP-Handys, UMTS-Handys, iPhones oder PDAs mit Internet-Zugang. Derzeit bereits gängige Applikationen für M-Commerce sind das Bezahlen per Handy, mobiles Online-Banking, Hotelreservierungen oder Internet-Auktionen. MPEG Audio Layer 3 (MP3) MP3 ist ein Audio-Format, das Musikdateien auf ein Zehntel ihrer ursprünglichen Größe komprimiert. So können Musikdateien problemlos über das Internet versendet werden. O Motion Pictures Engineering Group (MPEG) On Board Werbung Ein Standard für die Datenreduktion bei BewegtbildverarbeitunginComputernzurKomprimierung und Codierung von bewegten Bildern und Audioteilen. N Negativanzeige Eine Anzeige, deren Schrift statt in Schwarz oder in Farbe in Weiß auf schwarzem oder farbigem Grund erscheint. Empirische Untersuchungen der Lesbarkeit von Negativ- und Positivschrift haben den ziemlich eindeutigen Befund erbracht, dass Negativschrift etwas schwerer zu lesen ist. Netto-Reichweite Die Netto-Reichweite bezeichnet in der Kampagnenplanung und -kontrolle die Mediennutzer in Millionen oder Prozent, die mindestens einmal erreicht wurden. Bei Mehrfachbelegung eines Mediums werden alle Nutzer, die mindestens einmal erreichtwurden,nachAbzugvoninternenundexternen Überschneidungen addiert. Jede Person wird also unabhängig davon, wie oft sie erreicht wurde, nur einmal gezählt. Somit ist die Netto-Reichweite in der Kampagnenplanung und -kontrolle die im Vergleich zur Brutto-Reichweite „härtere“ Währung. Im Bereich der TV-Programmplanung bezieht sich die Netto-Reichweite auf die kumulierte Anzahl der Seher,dieimDurchschnittaneinemTagdesBetrachtungszeitraums innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls mindestens eine Minute konsekutiv ferngesehen haben. Das heißt: Seher, die eine Minute ferngesehen haben, werden genauso gewichtet wie jene, die zwei Stunden ferngesehen haben. HANDBUCH WERBUNG 2010 On Air On Air beschreibt das, was in diesem Moment gesendet wird. Werbung auf Flugzeugen, Bussen und Zügen. One-to-One-Marketing Die Interaktivität und Zielgenauigkeit des Internets ermöglicht die gezielte Ansprache von einzelnen Personen. Der Erfolg des One-to-One-Marketings hängt von einer guten Datenbank (CRM), dem Profiling und einem geschickten Datamining ab. Die Marketingmaßnahmen werden auf den Kunden zugeschnitten und orientieren sich an seinen individuellen Bedürfnissen. Darüber hinaus soll ein Dialog entstehen. Online Coupons Verbraucher können diese bei einem Einkauf nützen, um einen Rabatt zu erhalten. Online Coupons bieten sehr gute Schnittstellen zur Offline-Welt. Beispielsweise werden online gesammelte Coupons offline eingelöst oder andersherum. Overspill/Overflow Bezeichnet die Empfangbarkeit oder die Nutzung ausländischer Werbeträger im Inland bzw. inländischer Werbeträger im Ausland. Overspill/ Overflow ist vor allem im TV- und Onlinebereich ein Thema. P PageImpressions (auch Pageviews) Eine zur Reichweitenmessung im Internet verwendete Maßgröße für die Anzahl der einzelnen Seiten, die von den Usern bei all ihren Besuchen auf einem einzelnen Webangebot innerhalb eines bestimmten Zeitraumes aufgerufen wurden. Im Zusammenhang mit den Visits geben sie Aufschluss über die quantitative Verweildauer auf einer Website: Je höher das Verhältnis Visits zu PageImpressions ist, desto mehr Subseiten einer Website 151 wurden bei einem einzigen Besuch im Durchschnitt angeklickt. Paginieren Mit Seitenzahlen versehen, Seiten nummerieren. Panel BezeichnungfüreineErhebungderMarktforschung, die bei einem gleich bleibenden Kreis von Einheiten in regelmäßigen Abständen wiederholt zum gleichen Thema vorgenommen wird. Pay per View Fernsehkanal, der nur mit einem Decoder zu empfangen ist. Der Kunde wählt aus dem gesamten Programmangebot aus und zahlt nur für die tatsächlich angesehene Sendung. Abgerechnet wird über einen Rückkanal im Kabelnetz. Permission Marketing (Erlaubnismarketing) Form des Marketings, bei der der Verbraucher dem werbetreibendenUnternehmendieErlaubniserteilt, ihn mit Informationen zu versorgen. Auf Grund der zunehmenden Wirkungslosigkeit der Massenwerbung hat Seth Godin diesen Ansatz in seinem gleichnamigen Buch entwickelt. Pitch Ein Pitch ist eine Wettbewerbssituation, in der sich ein Unternehmen bei der Auftragsvergabe durch einen potenziellen Kunden gegen seine Mitbewerber durchzusetzen versucht. Zu deutsch Wettbewerbspräsentation. POS Abkürzung für Point of Sale, Handelsplatz oder aus Kundensicht Point of Purchase (POP). Point of Information-Systeme (POI) Der Point of Information (POI) ist eine Art Informationskiosk oder Informationsstation, die dem Benutzer über eine leistungsfähige MultimediaPlattform eine interaktive Informationssuche ermöglicht. 152 Product Placement Unter Product Placement versteht man die gezielte, werbewirksame Einbindung von Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmungen als Requisiten in die Handlung eines Kinospielfilms, einer Fernsehsendung oder eines Videoclips. Häufig platzierte Produkte und Marken sind vor allem Autos, Uhren, Getränke und Bekleidung. Profiling Das Profiling beschreibt die Sammlung und Auswertung von Daten, um sich ein möglichst akkurates Bild der anvisierten Zielgruppe machen zu können. Primär geht es beim Profiling darum, Verbraucher möglichst genau kennen zu lernen, um Marketingaktivitäten optimieren zu können. Proof Englische Bezeichnung für Korrekturfahne, Korrekturbeleg. Der Begriff wird meist für Farbausdrucke, etwa von Anzeigen, verwendet. Es wird zwischen Analog- und Digitalproof unterschieden. R Rating Branchenüblicher Begriff für Sehbeteiligung. Recall Erinnerung an Werbemittel und deren Inhalte. Man unterscheidet Aided Recall und Unaided Recall. Recognition Beschreibt das Wiedererkennen von Werbemitteln und deren Inhalten bei Vorlage des Originals. Reichweite Die Reichweite eines Werbeträgers wird in Millionen oder Prozent ausgewiesen und bezeichnet ganz generell den Anteil der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, der zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakte mit diesem Werbeträger hatte. Relaunch Ein Titel (Zeitschrift, Fernsehsendung) wird nach einigen Jahren seines Erscheinens überarbeitet und mit neuem Layout und neuen Schwerpunkten herausgegeben. Seeding Response Reaktion von Zielpersonen auf eine Werbemaßnahme bei direkter Ansprache. Nach der Erstellung von Grassroots bzw. Viral Marketing-Werbebotschaften müssen diese in der gewünschten Zielgruppe platziert werden. Diesen Vorgang bezeichnen Experten als Seeding – das zielgruppengerechte Säen. Retention Marketing Share of Voice Marketingmaßnahme,dieauf Kundenbindungstatt auf Akquisition ausgerichtet ist. Return on Investment (ROI) Maß für die Rentabilität einer Investition. Dabei wird das investierte Kapital in Beziehung zum Nettogewinn gesetzt. Über den ROI lassen sich unterschiedliche Anlagemöglichkeiten miteinander vergleichen: Die mit dem höchsten ROI ist dabei immer vorzuziehen. Rich Media Banner NachfolgerdesAnimatedGIFs.Bannerart,diedurch HTML oder Flash-Programmierung multimediale Elemente wie Video, Audio und 3D-Welten ermöglicht. Robinson-Liste In diese Liste kann sich jede Person eintragen lassen, die keine unverlangten Werbezuschriften oder Direkt-Marketing-Aussendungen mehr erhalten möchte. S Schachbrettanzeigen Dabei handelt es sich um Kleinanzeigen, die zueinander versetzt auf einer Seite platziert sind, sodass ein schachbrettartiges Muster entsteht. Dazwischen befindet sich ein redaktioneller Teil. Schleichwerbung Unter Schleichwerbung versteht man eine Form der getarnten Werbung, durch die eine Werbebotschaft an Rezipienten adressiert wird, ohne dass diese auf Anhieb oder überhaupt den werblichen Charakter der Botschaft erkennen können. HANDBUCH WERBUNG 2010 Anteil der AdImpressions, die ein Werbungstreibender innerhalb eines definierten Zeitraumes schaltet, an den Gesamt-AdImpressions, die eine Site in diesem Zeitraum ausliefert. Sinus-Milieus Sie sind die Basiszielgruppen für das Marketing. In den Milieus werden Menschen zusammengefasst, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen. Unberücksichtigt bleiben hingegen formale demographische Kriterien wie Schulbildung, Beruf oderEinkommen.AlsAlternativezubisherigenZielgruppenauswertungen, die überwiegend auf soziodemographischen Merkmalen beruhen, kann Fernsehnutzung nun milieubezogen analysiert werden. Smart Shopper Smart Shopper sind Personen, die nach bestmöglichem Preis-Leistungs-Verhältnis einkaufen, wobei sie eine bestimmte, hohe Mindestleistung voraussetzen. Es geht dabei nicht um den Erlebniskauf mit Hinnahme höherer Preise oder den Versorgungskauf mit Verzicht auf Markenattribute, sondern beides soll gemeinsam realisiert werden. Social Media Marketing Vereinfacht gesagt geht es hierbei um Werbung in „sozialen Netzwerken“. Spam (Send Phenomenal Amounts of Mail) Spam steht im Internet für massenhaft unaufgefordert zugesandten Datenmüll, der die Mailbox verstopft und die Empfänger nervt. Meist handelt es sich bei Spams um Werbesendungen. 153 Sperrfrist Ist eine Pressemitteilung/Agenturmeldung mit einer Sperrfrist versehen, darf deren Inhalt nicht vor dem angegebenen Termin veröffentlicht werden. Splitscreen Zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung und Programm, die seit April 2000 zulässig ist. Dabei ist eine eindeutige optische Trennung und Kennzeichnung der Werbung erforderlich. Die Werbung im SplitScreenistunabhängigvonderenGrößeauf dieDauer der Spotwerbung anzurechnen. Station Branding Station Branding umfasst unterschiedliche Werbemöglichkeiten in U-Bahnstationen, die miteinander koordiniert und komponiert werden: ummantelte Säulen, Fußbodenbeklebungen, beklebte Wandpaneele,interaktiveTerminals,Geräusch-Inseln,besondere Sound- und Lichtinszenierungen etc. Die U-Bahnstation wird so zur multimedialen Erlebniswelt und Markenlandschaft. International etablierte Werbeform, die vor allem in Metropolen hochwertige Kontakte und hohe Werbewirkung garantiert. Storyboard Konzept einer Publikation oder Werbekampagne (z. B. für einen Werbespot). Streaming Banner Bezeichnung für Banner, die Animation und Videos anzeigen. Die Daten für die bewegten Bilder, die in Echtzeit auf dem Bildschirm erscheinen, werden in einem ununterbrochenen Datenstrom (Stream) auf den Rechner geladen. Supplement Zeitschriften- oder Zeitungsbeilage, z. B. TV-Programmhefte oder Veranstaltungsmagazine, aber auch Themenbeilagen. T Tagged Image File Format (TIFF) Ein Format, mit dem Bilder und Grafiken abgespeichert werden können. 154 Target Group Englisch für Zielgruppe. Targeting Targeting beschreibt ein Marketing, das speziell und trennscharf auf eine Zielgruppe zugeschnitten ist. Auf diese Weise ist es möglich, den Wirkungsgrad der Werbung zu optimieren und Streuverluste zu minimieren. Tausendkontaktpreis (TKP) Er gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme(etwafürFernsehspots,Online-Werbungoder Printwerbung) eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt (im Radio Hörkontakt) zu erreichen. Dabei wird üblicherweise von der Brutto-Reichweite (auch Mehrfachkontakte einer Person mitgerechnet) eines Mediums ausgegangen. Im Onlinebereich, beispielsweise bei Bannerwerbung, gilt eine Ad-Impression als Kontakt. Teaser Ein Teaser ist ein Appetitmacher, bei dem zunächst nicht ersichtlich ist, für welches Produkt er wirbt. Die spätere Auflösung bewirkt einen Aha-Effekt. Technische Reichweite Empfangbarkeit in Millionen oder Prozent. Haushalte oder Personen, die einen TV- oder Radio-Sender terrestrisch, über Kabel oder Satellit empfangen können. Trend Scout Dabei handelt es sich um einen Dienstleister, der neue Trends frühzeitig aufspürt und diese Erkenntnisse an Werbetreibende und Werbeberater (gegen Honorar) weitergibt. U Unique Clicks Unique Clicks sind die Anzahl der AdClicks von unterschiedlichen Besuchern innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Mehrere Klicks desselben Besuchers auf denselben Werbeträger innerhalb dieses Zeitraumes werden bei den Unique Clicks nur einmalig gezählt. Unique Selling Proposition (USP) Der USP ist das einzigartige Verkaufsargument. Er zeichnet ein Produkt gegenüber anderen aus und kann nicht einfach kopiert werden. Der amerikanische Werbefachmann Rosser Reeves hat mit dem Ansatz des USP einst die Voraussetzung für eine erfolgreiche Produktpositionierung geschaffen. Unique Visitors Ist ein zur Reichweitenmessung im Internet verwendetes Messkriterium für die Anzahl der einzelnen User, die eine Website mindestens einmal innerhalb eines bestimmten Zeitraums besucht haben. Upselling Beim Upselling werden einem Käufer zusätzliche Artikel aus dem Sortiment des Verkäufers angeboten – zum Beispiel ein Reiseführer passend zur Reise. ciert werden, dass sie sich wie ein Virus selbstständig verbreiten. Virales Marketing lässt sich allerdings nur schwer steuern und oft ergibt es sich einfach aus dem Zufall heraus. Visits Ein zur Reichweitenmessung im Internet verwendetes Messkriterium für die Anzahl der Zugriffe aller User auf eine Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums, das heißt: Wie oft wurde eine Website beispielweise in einem Monat insgesamt von allen Nutzern besucht. W Wear Out V Durch häufiges Senden eines Spots (TV oder Radio) nützt sich die Werbewirksamkeit ab, da die Aufmerksamkeit und dadurch bedingt auch der Erinnerungswert nachlassen. Valenz Web 2.0 InderMarkt-,Media-undWerbeforschungbezeichnet Valenz die Fähigkeit eines Produkts, einer Packung, eines Designs, eines Werbemittels usw., die Konsumenten für ein Produkt zu interessieren, zu Käufen anzuregen oder Leser an sich zu ziehen. Verbraucher-Analyse Dies ist eine Markt-Media-Analyse mit jährlich 15.000 Fällen zur Abfrage von Mediennutzung, Konsumverhalten und Demografie. Verwertungsgesellschaft Verwertungsgesellschaften übernehmen im Auftrag einzelner Urheber als zentrale Organisation die Wahrung der Urheberrechte. Video on Demand Auf Verlangen eines Zuschauers wird ein Film aus dem Archiv eines Zentralcomputers von einer Sendezentrale nur an ihn übertragen. Die Anforderung kann per Telefon, Computer oder Fernbedienung erfolgen. Virales Marketing Marketingansatz, bei dem Werbebotschaften so lanHANDBUCH WERBUNG 2010 Der Begriff Web 2.0 bezieht sich primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets. Die Benutzer erstellen, bearbeiten und verteilen Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst, unterstützt von interaktiven Anwendungen. Inhalte werden nicht mehr nur zentralisiert von großen Medienunternehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch von einer Vielzahl von Nutzern, die sich mit Hilfe sozialerNetzwerke(z.B.Facebook,Xing)zusätzlichuntereinander vernetzen. Im Marketing wird versucht, vom Push-Prinzip zum Pull-Prinzip zu gelangen und Nutzer zu motivieren, Webseiten von sich aus mitzugestalten. Zum Web 2.0werdenauchAnwendungenwieWikipedia,Blogs und Podcasts gezählt. Webpromotion Bezeichnet verkaufsfördernde Maßnahmen im Internet. Man unterscheidet zwischen internen und externen Maßnahmen. Die internen Maßnahmen beinhalten alle Aktivitäten, die innerhalb des Internetsumgesetztwerden(zumBeispielBanner,Anmeldung bei Suchmaschinen, Linktausch). Externe MaßnahmenentsprechenderklassischenPromotion. 155 Stichwortverzeichnis Von Abgabe bis Zuschüsse. Rund 200 Stichworte erleichtern Ihnen die Suche in diesem Handbuch. A Abgabe 89–93 Abgabenbelastung 91 Abschreibung 90 Adressenverlag 56, 57 Ambient Meter (AM) 110, 137 Ankündigungsunternehmen 13, 54, 58 Anmeldung 7–10, 28, 29 ,34 Apps 68 Art Buyer 62 Art Director 25–31, 58, 60–62, 115 Augmented Reality 67–69 Ausbildung 24–34 Austrian Internet Monitor (AIM) 100, 137 B Barrierefreiheit 79 Bemessungsgrundlage 89, 90, 93 Beratung 9–15, 17–26, 54–60, 75–79, 87, 91 Beschwerden 53 Betriebsausgaben 90, 91 Betriebsmittelbedarf 9–12 Bildungsfreibetrag 91 Bildungsprämie 91 Brand Manager 63 Briefing 45, 54, 59, 64, 65, 80 Buchhaltung 45 Businessplan 47–49, 92 CAWI Print Client Service Director 156 C 137 60 Controller Corporate Design (CD) Corporate Identity (CI) Creative Director (CD) Customer Relationship Manager 60–62 116,128, 146 146 60–62, 119 63, 80 D Datenschutz 93, 97 Dialogmarketing 19, 28, 117, 120, 128 Digital 41, 62, 67–79, 96, 119, 129, 135 Direct Mailing 56, 126 Direct-Marketing (DM) 97, 116–118, 128, 135, 140 Direktwerbung 56 Display Advertising 68, 69 Diversity Management 67, 76–79 E Eigenkapital 9–12, 87, 92 Ein-Personen-Unternehmen (EPU) 15–23, 45, 46 Einkommensteuer 47, 87 Erhebungstechniken 57 Etat Director 60 Ethik 53 Event-Agentur 58 Event-Marketing 58, 90 Eventmanagement 58 Fachhochschule Fachkongresse F 30, 34, 38 133, 135 Fachpresse 47 Fernsehen 67, 89, 93–96, 107, 138, 139, 147 FFF Producer 61 Finanzierung 7–12, 21, 48, 87, 89, 92 Focus Werbebilanz 137 Förderungen 7–15, 26–29, 82, 92 Frauen 53, 80–83, 95, 100, 105, 106 Fremdkapital 9–12 Full-Service-Werbeagentur 54 G Gesundheit 40, 53, 59, 73, 150 Gewalt 53 Gewista Außenwerbe-Media-Analyse (GAMA) 138 Grafiker 25–26, 45, 60, 61 Gratispräsentationen 39 Gruppenbesteuerung 68 Gewerbeberechtigung 7–10 Haftung Hörfunk H 7–12, 87, 93 89, 93, 96, 108, 109, 112 Impact Investition Infoscreen I 68, 75, 135, 138 7–13, 47, 67, 91, 153 111, 137, 139 Kammerumlagen K 89 HANDBUCH WERBUNG 2010 Kapital Kapitalgesellschaften Kennzeichnungsgebot Kinder Körperschaftsteuer Kommunikationsziele Konsumentenschutz Kontakter Kostenplan Kredite 8–11, 42, 48, 87, 92, 153 8–11, 87, 88, 91 96 53 87, 88 64 93, 97 33, 60, 62 63, 65 9–13, 47, 92 L Lehrgang 25–34, 38, 91 Leistung 54, 62, 76, 85, 89, 90, 93, 94 Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) 138 M Marke 33, 40, 47, 63, 65, 68, 71, 73, 94, 95, 113,135 Markenschutz 94, 95 Marketingleiter 63 Marktforschung 33, 36–38, 57–61, 76, 137,139 Marktstudien 133, 137 Media-Analyse (MA) 99, 104–106, 110, 138 Medienaufsicht 95 Media Buyer 61 Mediaberatung 28–34 Mediaplaner 33, 61, 150 Mediengesetz 87, 89, 95, 97 Mediennutzung 136–138 Meinungsforschung 29–31, 57 Mentoring 41,42 Mitbewerber 46–49, 152 157 Mobile Marketing Mobile Werbung Mogelpackung Multimedia-Agentur 70, 73 67 93 13–17, 58, 59 N Networking 41 Netzwerke 38–41, 45–47, 70–73, 83, 148 Neugründung 7–10, 46, 82 Nielsen Handelspanel 138 O Online Anzeigenmonitor 138 Onlinewerbung 60, 67–73 ORF-Gesetz 95 Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) 50, 104, 105, 138 Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA) 138 Österreichische Webanalyse (ÖWA) 51, 100, 138 Österreichischer Rundfunk (ORF) 36, 75, 95, 99, 100–113, 130, 137, 139 Österreichischer Werberat 51, 53 Outsourcing 46 Personalkosten Personengesellschaften Plakat Impact-Test (PIT) Positionierung Postwurfsendungen PR-Budget 158 P 9–11, 148 8–11, 87, 88 139 45, 61, 63, 64 56 56 Prämien Print Producer Product Placement Public Relations Public-Relations-Berater Qualifikationen Qualität 94 61, 62 36, 152 56, 130 45, 56 30–33 35, 61, 75, 76, 84, 117, 130 Q R Radiotest 100–102, 108, 109, 139 Re-Briefing 65 Rechtsdatenbanken 97 Regioprint 100, 104, 139 Repräsentationsaufwand 90 Restriktionen 65 Rücktrittsrecht 97 S Schadenersatz Selbstbeschränkungskodex Selbstständigkeit Social Media Marketing Social Media Soziale Netzwerke Sozialforschung Sponsoring-Agentur Statusanalyse Steuern Steuerplanung 93, 94, 97 53 7–12, 45, 46, 82 70–73 68–74, 76 40, 70–73, 153, 155 57 59 64 47 87 Strategic Planner Suchmaschinen-Marketing SWOT-Analyse Tabak Teletest Tonalität Trends T 61 73 48 53 100, 107, 139 65 41, 61, 67–69, 74–79 U Umsatzsteuer Umwelt Unique Selling Proposition (USP) Universität Urheberrechtsgesetz Verlustausgleich Verträge Vervielfältigung Verwertungsrechte Video Ads Videowerbung V Weiterbildung 89 25–31, 53, 59 36, 40, 47, 49,155 25–34, 137 94 87 97 94 94 69, 70, 73 68 W 13–20, 25–34, 39, 41, 70, 84, 91, 135 Werbe Akademie 27–34, 41 HANDBUCH WERBUNG 2010 Werbeabgabe Werbeagentur 89, 93 13–25, 31–34 ,54, 58, 61–63, 81, 84, 87–90 Werbearchitekt 13–17, 54 Werbebudget 67 Werbedesign 31, 39 Werbeformen 36, 40, 55, 67, 78, 110, 137 Werbegrafik-Designer 13–17, 54 Werbegrundsätze 53 Werbeleiter 63 Werbemaßnahme 54, 63 Werbemittel 16–17, 40, 54–70, 99, 104, 144, 146, 152, 155 Werbemittelhersteller 58 Werbemittelverteiler 13–17, 54, 57 Werbepreise 115–131 Werbespots 73, 146 Werbetexter 13–17, 33, 45, 57, 60, 61 Werbeträger 54, 55, 150–154 Werbezeit 145 Werbungsmittler 54, 58 Werbungsvertreter 13–17, 58 Werkschutz 94 Wettbewerb 64, 93–95, 115–131 Wissenstest 24, 36, 40 Zahlung Zeichen Zeitplan Zielgruppen Zusammenarbeit Zuschüsse 91 94, 95 63, 65 37, 55, 57, 61, 64, 70, 76–79 56–58, 63–65, 78, 81, 140, 147 10–14, 92 Z 159 Inserenten An uns kommt jeder vorbei. Informationen unter www.gewista.at oder (+43-1) 79 5 97-0. Österreichs größtes Monatsmagazin * mit den Topthemen Auto, Reisen, Finanzen, Umwelt und Verkehr $#& $#& & & # #&#& &#& &" $& & $ & &" $ & & $ & #" $# && $# && #" +5 4;5 6:5@;5 ;3 +5 ;3: 3: ;@@ ;@@&)&) 5 4;5 5 5?;3:5 ?;3:5 5 559 59 ,3:5 53:15 45 ;?47?3:5 53:5; ,2;9 ? 45 4;99 53:5?45 53:1 5 17 45 5 ;?47?3: 55 3:5; ?7 45 3>2 5) 41 ?7 7 113: 3: 4 5 3> >2 ;3: @5: 4= "5 7135 71 :5 3@5 ?15 ?1 5 25; # $( 4;5 4 5 559:;?:;5= 59:;?:;5= 5 55;? 5;? 5; *5 *555 55 *5 >17154;5 4 *5 >17;54;5 2;?45 95@5; 1@ 41 5 59 *5>17154;5 4 *5>17;54;5 95@5;1@ 559 = ;55 %> %> 9911;5) 1 1;5) 4 1 1 45 # $ ( <5 455; 5; 5 ;55 41 45 $( <5455; 5;5 > @ 5 5 5 53:1 5 7, :5 7 719 *5 7 ,9 9 :125= >@555 53:15 7, ;;:5 719 *57,99 ... und der Reichweite eines TV-Senders. – Mit Ihrer Anzeige im auto touring erreichen Sie *1.914.000 Leser Das entspricht lt. MA 2009 einer Reichweite von 27,1 %, bei einer Druckauflage von 1.448.364 lt. ÖAK 1. HJ 2010 # $( ; 4;5 ) ) 45 45 7, 7, 45 45 $??5) 95 45= 4 -5;977543> -5;9 77543> 41 55;3:;3:5 55;3:;3:5 (@5?5;3:5 5?;5:5 45= 45 . !!!!%%! !!% !!!!%%! !!% 3> > 4 4 *5?19955??3:17 *5?19955??3:177 @=2== @=2=== 3> 525915 /) /) !/ !/ %= %= #?5 #?5 525915 '5?57 '5 ?577 8! 0 8 8 0 1 1 8! 8! 0 8 8 0 /8 /8 8 8 @1;? 5;3543>=1 "" """ Niederösterreichisches 43 Pressehaus 160 Gewista 101 ÖAMTC 103
