Zusammenfassung E

AWiInf - E-Business-Grundlagen
Sommersemester 2005
Zusammenfassung der klausurrelevanten Folien
E-Business-Grundlagen im Sommersemester 2005
Block A – Die elektronische Wertschöpfung im Internet
Messbarkeit und Verständnis von Qualität im E-Commerce (10)
Kerntreiber des elektronischen Wachstums (13)
Schlüsselfaktoren bezogen auf geringe Kosten und Einfachheit begünstigen das
rapide Wachstum des Internets.
Standards
• Das Internet ist für jedermann zugänglich
• TCP / IP-Standard
• Weltweite Gültigkeit der Standards
Einfachheit / Bequemlichkeit der Inhaltserzeugung
• Browserentwicklung
• Neue Mulitmedia-Features
• Unabhängigkeit von Browsern
Einfachheit / Bequemlichkeit der Inhaltskonsumierung
• Einfacher Zugang
• Kein besonderer Investitionsbedarf
• Übertragbarkeit der Informationen
Vielseitigkeit und Einfachheit der Browser
• Geschwindigkeit
• Einfaches Downloaden
• Palttformunabhängigkeit
Michael Heß
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Wertschöpfende Internetaktivitäten (14)
Suche
• Geringe Suchkosten
• Gesteigerte Suchfähigkeiten / -möglichkeiten
Problemlösung (Servicebezug)
• Dem Kundenproblem angemessene Lösungsfindung
• Individualität
Evaluation
• Bessere Vergleichsmöglichkeiten
• Verminderung von Informationsdefiziten
Transaktion
• Verminderung von Transaktionskosten
• Schnellere Transaktionsdurchführung
Quellen der Wertschöpfung im Internet (15)
Wert bezieht sich auf den elektronischen Gesamtwert, unabhängig von welchem
Marktteilnehmer er kommt.
Effizienz
• Suchkosten
• Auswahlbereich
• Ausgewogene Information
• Einfachheit
• Geschwindigkeit
• Skaleneffekte
Neuheit
• Neue Geschäftsstrukturen
• Neuer Geschäftsinhalt
• Neue Teilnehmer
• etc.
Bindung (Lock-In)
• Wechselkosten
o Kundenbindungsprogramme
o Dominierendes Design
o Vertrauen
o Kundenanpassung
• Positive Netzwerkäußerlichkeiten
o Direkt
o Indirekt
Ergänzungen
• Zwischen Produkten und Dienstleistungen für Kunden (horizontal & vertikal)
• Zwischen Online- und Offline-Vermögen
• Zwischen Technologien
• Zwischen Aktivitäten
Michael Heß
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Der Einfluss der E-Business Strategien auf die Unternehmensstrategie (17)
Die Möglichkeiten des Internets werden heute nicht mehr nur auf die Strategie der
Kostenreduktion angewendet.
•
•
•
•
•
Kostenreduktion
Kundenorientierte Technologie und Systeme
Markennamenbildung und –entwicklung
Integration von Online- und traditionellen Medien
Bildung von Vertrauen und Partnerschaftskanälen
Gesamtstrategie-Merkmale
• Operative Effizienz
• Beziehungs- und Vertrauensbildung
• Kommunikations- und Markenetablierungsinitiativen
Block B – Der Wert von Informationen im elektronischen
Wettbewerb
Verändertes Kosten- / Chancen-Verhältnis des Markteintrittes in der
Internetökonomie (22)
In der Internetökonomie ist ein Wegbrechen der klassischen Eintrittsbarrieren aus
finanzieller und technologischer Sicht festzustellen.
Michael Heß
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Die vier traditionellen Wettbewerbsfaktoren (23)
In der traditionellen Ökonomie war die Information Mittel zum Zweck der Realisierung
von Wettbewerbsvorteilen.
• Kosten
Kostenführerschaft
• Flexibilität
Bedarfsführerschaft
• Zeit
Verfügbarkeitsführerschaft
• Qualität / Service
Qualitätsführerschaft
Information als neuer Wettbewerbsvorteil (24)
Im Rahmen der Informationsökonomie ist
Wettbewerbsvorteil zu werten.
die
Information
als
eigener
Information
Es kommt darauf an, mit Hilfe von Informationen das eigene Leistungsangebot zu
verbessern und sich damit besser im Markt zu bewegen als die Konkurrenz.
Informationsführerschaft
Informationen als Wirtschaftsgut
• wachsende Bedeutung
• teuer zu erstellen / generieren
• billig und schnell zu kopieren und
weltweit zu verteilen
• mit neuer Bedeutung für den Wirtschaftsprozess und den Wettbewerb
Abnahme
der
durchschnittlichen
Ausbringungsmenge (25)
Copy
Costs
mit
steigender
Informationsprodukte bergen ein erhebliches Potential um Skaleneffekte zu
realisieren: Kostendegression durch Digitalisierung
Die physische und virtuelle Wertschöpfungskette (26)
Die physische und virtuelle Wertschöpfungskette sind sowohl einzeln, wie auch im
gegenseitigen Verbund zu betrachten.
Michael Heß
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Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Unternehmen, deren Wertschöpfung
ausschließlich im Internet stattfindet (autoscout24) und solchen (amazon), die zur
Abwicklung Unterstützung durch die reale Wertschöpfungskette benötigen.
Internetbasierte Wertschöpfung für den Kunden (31)
Die virtuelle Wertschöpfungskette ist das Resultat der speziellen Eigenschaften, die
der Information im Internet zuteil wird.
Elektronische Wertschöpfung
• Vermittlung (Matchingwert)
• Auswahl (Selektionswert)
• Überblick (Strukturierungswert)
• Austausch (Kommunikationswert)
• Kooperation (Abstimmungswert)
• Abwicklung (Transaktionswert)
Der Prozess der elektronischen Wertschöpfung (32)
Die elektronische Wertschöpfung basiert auf einer Geschäftsidee, die dem Kunden
mittels dem Gut „Information“ einen Mehrwert bildet.
Michael Heß
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Block C – Das Management von Informationen im elektronischen
Wettbewerb
Der interne Informationskreisel (39)
E-Business Management basiert auf dem Kreislauf von Informationen (I).
1. Schritt: Informationsgewinnung
2. Schritt: Informationsspeicherung (alle unternehmensrelevanten Informationen
werden systematisiert abgelegt)
3. Schritt: Informationsverarbeitung (Erkennen von Zusammenhängen aus den
vorliegenden Informationen)
4. Schritt: Informationsauswertung (Interpretation der erkannten Zusammenhänge)
5. Schritt: Informationsübertragung (an einzelne Abteilungen des Unternehmens;
Ergebnis: Veränderung / Verbesserung interner Prozesse [Business Reengineeing]
Change Management
Michael Heß
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Die Informationen sind immer nur so gut wie ihr Inhalt. Der Kreisel wird nicht nur
einmal durchlaufen
kontinuierlicher Durchlauf.
E-Business ist ein kontinuierlicher Prozess, der immer wieder von neuem
durchgeführt wird. E-Business ist kein Projekt, sondern ein immer wiederkehrender
Prozess.
Beispiel für die Unterstützung von Entscheidungen durch Data-Mining (40)
Database Marketing im oberen Kasten wurde gestreichen
es sich dabei um einen Übertragungsfehler.
Laut Lehrstuhl handelte
Der externe Informationskreisel (47)
E-Business Management basiert auf dem Kreislauf von Informationen (II).
Michael Heß
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Die einzelnen Schritte entsprechen denen des internen Informationskreisels. Ziel ist
es hier aber, die externen Prozesse zu reengineeren. Externe Prozesse im Bereich
B2B und B2C. Informationsgewinnung über Onlinekontakte zu den Kunden.
Informationsverarbeitung und –auswertung im Hinblick auf externe Informationen.
Man spricht hier vom Database Marketing
für das Marketing relevante Daten.
Online Marketing soll Kosten- oder Erlösvorteile generieren.
Auch hier liegt der Kreiseleffekt des kontinuierlichen Prozessdurchlaufs vor.
Prozess der Datensammlung zum Ziel der Nutzeranalyse (48)
Die Internetbasierte Datensammlung kann zwischen reaktiven und nicht-reaktiven
Vorgehensweisen unterschieden werden.
•
non-reactive (Informationssammlung, ohne das der Nutzer involviert ist
Cookies, LogFiles)
• reactive (Informationssammlung per Formular
direkte Reaktion auf
Informationsanfrage)
E-Business hat den Vorteil, dass hier auch non-reactive Informationen gesammelt
werden können. Der Kunde muss hier nicht direkt etwas tun, um Informationen
weiterzugeben
großer Mehrwert für das Unternehmen
Informationen als
Wettbewerbsfaktor
Beispiel für die Unterstützung von Entscheidungen durch Data-Mining (56)
Michael Heß
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Getrennte Dimensionen des Wettbewerbs (61)
Informationen sind auch in der realen Handelsebene von großer Bedeutung! Hier
muss die Industrie ihre Internetpräsenz dementsprechend entwickeln. Heute müssen
beide Handelsebenen miteinander verbunden werden.
Das gemeinsame an beiden Bereichen ist der Einsatz der Computertechnologie.
Der Managementfokus von E-Business (63)
Die Verarbeitung von Informationen stellt die Basis von E-Business dar.
Block D – Die Informationsökonomie als elektronischer Wettbewerb
Elektronische Transaktionsabwicklung entlang der Supply Chain (78)
Die Transaktionsabwicklung zwischen Geschäftspartnern vollzieht sich im eSupply
Chain Management (eSCM) in spezifischen Prozessketten.
Michael Heß
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Die theoretische und die praktische Sicht von Electronic Business (82)
Die Definition von E-Business aus unterschiedlichen Perspektiven…
Theoretische Sichtweise
Electronic Business ist die Nutzung der Informationstechnologien für die
Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und
Durchführung
(Transaktionsphase)
von
Geschäftsprozessen
zwischen
ökonomischen Partnern (b2c / b2b / b2g) über innovative Kommunikationsnetzwerke.
•
•
•
Information als Wettbewerbsfaktor
Elektronische Konkurrenzebene (Informationswirtschaft)
Nutzung von Informationen als spezieller Fokus des Management
Praktische Sichtweise
Electronic Business ist die Nutzung von bestimmten Kommunikationstechnologien,
um über den Informationstransfer etwas zu verkaufen, Handelsdaten auszutauschen,
dem Kunden / Geschäftspartner eine umfassende Betreuung zu bieten und in
Kontakt mit anderen Marktteilnehmern zu treten (Management von
Geschäftsbeziehungen).
Entwicklungsstufen von Electronic Business (88)
Die Integration des E-Business in Organisationen und Institutionen lässt sich
grundsätzlich in vier Entwicklungsstufen unterscheiden.
Entwicklungsstufe 1: Statische Präsentation
• kaum Wertschöpfung
• Hauptsache online, egal wie
Entwicklungsstufe 2: Kommunikative Interaktion
• leicht gesteigerte Wertschöpfung
• FAQ, E-Mail-Kontakt
• Sales-Bereich unterrepräsentiert (eigentliche Bestellung nicht möglich)
Entwicklungsstufe 3: Kommerzielle Transaktion
• ab hier spricht man wirklich von „E-Business“
Michael Heß
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•
Kommunikation, Information, Transaktion die drei entscheidenden Bausteine,
damit man von E-Business sprechen kann
Entwicklungsstufe 4: Wert- und Partnerintegration
• streitbar, ob diese Stufe schon erreicht ist
• integrative Systeme verknüpfen Informationen über alle Stufen der Supply
Chain hinweg
Block E – Das Zusammenspiel von Information und Interaktivität
Das Informationsparadigma: Die Charakteristik der Interaktivität (92)
Interaktivität ist eine Schlüsselfunktion des Internets
1. Der Begriff Interaktivität bezeichnet das in Verbindung treten, das miteinander
Agieren sowie die wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und
Empfänger
2. Interaktivität zeichnet sich durch die Möglichkeit individueller Aktionen und
Reaktionen der Kommunikationspartner aus, welche unabhängig von
vorgegebenen Ablaufmustern (Optionsmenüs) sind
3. Interaktivität ermöglicht es dem Sender zum Empfänger zu werden und vice
versa
Das neue Marktparadigma: Individuelle Massenkommunikation (99)
Das Internet erlaubt einen individuellen Massenmarkt
Michael Heß
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Das neue Marktparadigma: Die verschiedenen Formen der Kommunikation
(100)
Elektronische Geschäftsführung erlaubt den Aufbau von Kundenkontakten über
unterschiedliche Medien.
Philosophie von Massenmarketing und One-to-One Marketing (103)
One-to-One Marketing erlaubt eine Bearbeitung sehr kleiner Zielgruppen ohne einer
progressiven Kostenentwicklung zu unterliegen.
Massenmarketing
Durchschnittskunde
Anonymer Kunde
Standardprodukt
Massenproduktion
Massenvertrieb
Massenwerbung
Eine-Richtung-Kommunikation
Größeneffekte / Skaleneffekte
Teil des Marktes
Alle Kunden
Kundenanziehung
Michael Heß
One-to-One Marketing
Individueller Kunde
Bekannter Kunde (Profil)
Kundenorientiertes Marktangebot
Kundenorientierte Produktion
Individualisierter Vertrieb
Individueller Kaufanreiz
Zwei-Richtungen-Kommunikation
Erfahrungseffekte
Teil der Kunden
Profitable Kunden
Kundenhaltung / -bindung
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Massenmarketing und One-to-One Marketing sind diametral entgegengesetzt.
Massenmarketing setzt auf Zielgruppen-Matching bei der Schaltung von Werbung.
Am Ende der Werbemaßnahme ist der angesprochene potentielle Kunde nicht
bekannt (Consumer anonymity). Beim One-to-One Marketing ist der potentielle
Kunde nach der Werbemaßnahme bekannt (Customer profile).
Two-way message: Der Informationsaustausch kann von beiden Seiten initiiert
werden.
Transaktionsorientiertes Marketing und Relationship Marketing (104)
Seit Mitte der achtziger Jahre wird das Customer Relationship Management (CRM)
in der Literatur behandelt und besitzt auch im E-Business Relevanz.
Das transaktionsorientierte Marketing setzt auf Abverkaufszahlen, d.h. ist an einer
kurzfristigen Anbieter-Nachfrager-Beziehung interessiert. Das Relationship
Management setzt auf dauerhafte Kundenbindung. Hier steht der persönliche
Kontakt im Vordergrund. Hierbei handelt es sich um den Beginn des One-to-One
Marketings.
Methoden des One-to-One Marketing (107)
Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass die Variation der Methoden zum One-toOne Marketing hinsichtlich der Komplexität steigen wird
Michael Heß
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Bedeutung der Kundenbindung im Electronic Business (108)
Mit zunehmender Reife des E-Business substituiert die Sicherung einer vorhandenen
Kundenbasis weitgehend die Neukundenakquisition.
Früher wurde versucht über Marketingmaßnahmen neue Kunden zu werben, heute
steht die Kundenbindung im Vordergrund. Der einmal vorhandene Kunde muss als
Kunde im Unternehmen bleiben. Es ist wesentlich teurer einen Neukunden zu
werben, als einen Kunden zu behalten. Noch teurer ist es, einen abgewanderten
Kunden wieder an das Unternehmen zu binden.
Block F – Die Geschäftsmodelle im E-Business
Das Geschäftsmodell Content (114)
Das Geschäftsmodell Content besteht aus der Sammlung, Selektion,
Systematisierung, Kompilierung und Bereitstellung von Inhalten auf einer Plattform.
• E-Information
• E-Entertainment
Michael Heß
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•
•
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E-Education / E-Learning
E-Infotainment (als Querschnitt von E-Information und E-Entertainment)
Das Geschäftsmodell Commerce (115)
Das Geschäftsmodell Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung und / oder
Abwicklung von Geschäftstransaktionen.
• Attraction (Anpreisung, Werbung)
• Bargaining / Negotiation (Handeln / Verhandeln)
• Transaction (Transaktion, Geschäftsdurchführung)
Das Geschäftsmodell Context (116)
Unternehmen im Bereich Context klassifizieren und systematisieren die im Internet
verfügbaren elektronischen Informationen.
• Suchmaschinen
• Web-Kataloge
Das Geschäftsmodell Connection (117)
Das Geschäftsmodell Connection widmet sich der Herstellung der Möglichkeit eines
Informationsaustausches in Netzwerken
• Intra-Connection
o Communities
o Mailinglisten
• Inter-Connection
o Fix-Connection (T-Com, AOL, …)
o Mobile-Connection (WAP, GPRS, UMTS)
Formen des E-Business (118)
Jedes Geschäftsmodell folgt zumindest einem der vier Cs
Modell der Kundenzufriedenheit im E-Business (123)
Das Kundenverhalten mag durch die Einbindung in Web-Technologien eine
gesteigerte Komplexität annehmen.
Michael Heß
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Wichtige Einflussfaktoren für die Kundenzufriedenheit sind die logistische
Abwicklung, der Kundendienst und Preisattraktivität. Im Bezug auf die Webseite
erscheinen Sicherheit, Zuverlässigkeit, Geschwindigkeit, Benutzerfreundlichkeit,
Inhalt und Qualität als wichtige Einflussfaktoren. Vertrauen ist sowohl Voraussetzung
für als auch Folge von Bedürfnisbefriedigung.
E-Commerce Vertrauensmodell (124)
Mit als Voraussetzung für die Durchführung von elektronischem Handel ist das
Vertrauen der Handelspartner zu sehen.
Das E-Commerce Vertrauensmodell baut auf dem Vertrauen in den Anbieter, in das
Medium Internet und in das neue Geschäftsumfeld / Entscheidungsumfeld auf. Die
wichtigsten Merkmale für Vertrauen sind Datenschutz und Verschlüsselung (
Prozessmerkmale).
Aspekte des Vertrauens und deren Implikation vor dem Hintergrund der
Informationseigenschaft (125)
Hinsichtlich der Vertrauenswürdigkeit von jungen Unternehmen kommt insbesondere
Datenschutz zum Tragen.
Block G – Der Einfluss des E-Business auf Unternehmen
Einfluss des Internet auf die Branchenstruktur (127)
Das Internet, wie es heute Bestand hat, beeinflusst und verändert die traditionellen
Wettbewerbskräfte nachhaltig.
Michael Heß
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Porters five forces bezogen auf den Internethandel
• Lieferantenmacht
Besteht darin, dass das Internet einen Nachfrageüberschuss erzeugt und die
Informationen transparent vorliegen
•
•
•
•
Kundenmacht
Da kein direkter (= persönlicher) Kontakt zum Händler besteht, herrscht hier nur
geringe bis gar keine Verhandlungsmacht vor; aber Verhandlungsmacht aufgrund
hoher Informationstransparenz und geringen switching costs zu anderen
Anbietern vorhanden
Markteintrittsbarrieren für potentielle Konkurrenten
Vergleichsweise gering was Kosten angeht verglichen mit der traditionellen
Ökonomie, aber erhebliche Schwierigkeiten bei der Generierung von Vertrauen
Bedrohung durch Substitution
Je weiter das Internet wächst, desto größer wird die Gefahr durch
Substitutionsgüter; außerdem Gefahr durch effizientere Prozesse anderer
Anbieter
gegenwärtige Konkurrenz
Es besteht nur geringer Imitationsschutz (vgl. autoscout24.de und mobile.de),
hauptsächlich herrscht Preiswettbewerb und es besteht die Gefahr der
Markterweiterung, was zu weiteren Konkurrenten führen kann
Porters Resümee (128)
E-Business schafft Mehrwerte für den Wettbewerb.
Michael Heß
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Die vier Rahmenbedingungen des E-Business (129)
In Anlehnung an Porters five forces der Old Economy kann die Net Economy
hinsichtlich spezifischer Einflussfaktoren beschrieben werden.
•
•
•
•
Kunde
Das Unternehmen befindet sich in einer Umgebung, in der der Kunde über
bessere Informationen verfügt und steigenden Einfluss ausübt. Gleichzeitig sinkt
die Kundenloyalität. Den Problemen der Kundenbindung soll mit stärkerer Bildung
von Kundennetzwerken entgegengewirkt werden
Konkurrenz
Zunehmende Markttransparenz, abnehmende Marktspannungen und niedrigere
Markteintrittsbarrieren führen zu gesteigertem Konkurrenzkampf
Komplexität
Globalisierung, fragmentierte Netzwerke, höhere Informationskapazitäten und
mehr Innovationen am Markt führen zu höherer Komplexität
Virtualisierung
Das Unternehmen findet sich in einer zunehmend virtualisierten Umwelt wieder.
So existieren virtuelle Produkte, Netzwerke, Organisationen und Kooperationen
Erfolgsfaktoren der Unternehmensführung im Internet-Zeitalter (132)
Praxisorientierte Erfolgsfaktorenansätze identifizieren Interaction, Intelligence,
Integration und Implementation als wichtigste Schlüsselfaktoren.
Michael Heß
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Verknüpfung von Erfolgsfaktoren und Unternehmensintelligenz (133)
Die erfolgreiche Informationsversorgung im Unternehmen kann an der Orientierung
an solchen Erfolgsfaktoren erfolgen.
Elemente einer strategischen Informationsversorgung (134)
Der Fokus einer strategischen Informationsversorgung liegt in einer ganzheitlichen
und zielsetzungsgerechten Implementierung.
Michael Heß
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Block H – Die Plattformen des E-Business
Das Schalenmodell des E-Business (141)
Zahlreiche Entwicklungen in der Markoökonomie nehmen entschiedenen Einfluss auf
die letztendliche Entwicklung der Net Economy.
Die Gesellschaft entwickelt sich immer mehr zu einer Informationsgesellschaft, was
auch dazu geführt hat, dass Informationen ein immer wichtigerer Wettbewerbs- /
Produktionsvorteil geworden sind. Die Net Economy hat zum Ziel Kontakte und
Kooperationen zu generieren, die eigentliche Transaktion findet im E-Business (EProcurement, E-Shop und E-Marketplace) statt.
Die Plattformen des E-Business (142)
Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten der Implementierung.
Michael Heß
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Die Markt-Mehrwert-Matrix der Net Economy (149)
Unabhängig von der elektronischen Plattform lassen sich die Geschäftskonzepte
hinsichtlich ihres Wertbeitrages differenzieren.
Kriterien
• Marktattraktivität
• Kundenbedürfnis
• Elektronsicher Mehrwert
• Online-Marktvolumen
• Online-Absatzvolumen
Ausprägungen
• Bug-Applikation
Kaum Überlebenschancen, Produkt nicht für diesen Markt geeignet
• Copy / Paste-Applikation
Michael Heß
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•
•
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Es existieren schon viele ähnliche Angebote, daher existiert trotz hoher
Marktattraktivität und hohem Online-Potential nur noch geringes
Kundenbedürfnis
Special-Applikation
Hohes Kundenbedürfnis aber nur geringe Marktattraktivität führen zu
geringem Online-Potential für den gesamten Markt, aber hohem
elektronischem Mehrwert für die jeweils angesprochene Zielgruppe.
Killer-Applikation
Es besteht ein hoher elektronischer Mehrwert, hohe Marktattraktivität, hohes
Kundenbedürfnis und hohes Online-Potential
Michael Heß
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