Marketing für Klein- und Familienbetriebe

Warum Marketing
unverzichtbar ist.
Die Kundenorientierung ist der erste Schritt zur Kundenbindung. Diese
wird immer wichtiger, weil sowohl die Zahl der Anbieter als auch die Informationsmöglichkeiten immer vielfältiger werden. Damit hat der Nachfragende (der Kunde) eine Auswahl wie nie zuvor. Weil diese Auswahl für
alle Kunden und Interessenten verlockend ist, ist die Wahrscheinlichkeit,
dass sich unzufriedene Kunden neu informieren, sehr hoch. Da aber zufriedene Kunden seltener wechseln und auch bereit sind, höhere Preise zu
zahlen, muss die Zufriedenheit der Kunden im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns stehen.
Deshalb sind die Ziele aller Unternehmen, vereinfacht formuliert, immer
die gleichen: Jeder Inhaber muss sich gegenüber seinen Wettbewerbern auszeichnen, die Nachfrage auf sich konzentrieren und durch bessere, kundenorientierte Leistungen letztendlich auch höhere Preise erzielen.
Wer diese Grundregel nicht akzeptiert oder glaubt, sie träfe für ihn nicht
zu, ist auf Dauer nicht überlebensfähig.
Diese simple Unternehmensphilosophie gilt heute genau so wie vor tausenden von Jahren. Und die Grundlage für diese Philosophie leitet sich
immer aus der Frage ab: „Was müssen wir tun, damit unsere Kunden zufrieden, oder besser, begeistert sind?“
Um dieses Ziel zu erreichen, hat jeder Unternehmer zwei Möglichkeiten:
1. Der Inhaber fragt sich und seine Mitarbeiter:
„Mit welchen neuen Angeboten und Leistungen können wir unsere
Kunden noch fester an den Betrieb binden und gleichzeitig neue Kunden gewinnen?“
Aber wenn man so neue Ideen gesammelt hat, müssen die Kunden vor
der Realisierung gefragt werden, ob sie diese Leistung als wirkliche Verbesserung sehen, und/oder ob sie bereit sind, den Mehrwert der Leistung zu bezahlen.
2. Die Kunden werden gefragt, welche Angebote und Leistungen sie sich
zusätzlich wünschen.
Warum Marketing unverzichtbar ist.
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Dazu gibt es zwei Anmerkungen:
• Anmerkung 1:
Wenn Kunden sich zusätzliche Angebote und Leistungen wünschen,
muss sofort danach gefragt werden, was ihnen diese neue Leistung wert
ist.
Wenn neue Leistungen gewünscht werden, aber die Bereitschaft nicht
da ist, diese zu honorieren, gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder wird
die Leistung so abgespeckt, dass sie weitgehend kostenneutral ist, oder
sie wird so attraktiv ausgebaut, dass der Kunde bereit ist, dafür zu zahlen.
• Anmerkung 2:
Selten oder nie hat es erfolgreiche Anbieter ohne Wettbewerber oder
ohne Nachahmer gegeben, denn Erfolg weckt immer Begierde und
damit Nachahmer. Oder mit den Worten von Rudi Carrell: „Eine gute
Idee erkennt man daran, dass sie geklaut wird!“
Noch etwas: Es gab immer Wettbewerb und es wird immer Wettbewerb
geben, ausgenommen sind nur Monopolisten aufgrund ihrer Patente. Natürlich haben sich die Zeiten, die Werbung, die Intensität, die Methoden,
die Informationsmöglichkeiten und die Härte des Wettbewerbs verändert.
Dem steht aber gegenüber, dass es noch nie so viele Möglichkeiten gab,
sich zu differenzieren. Jedem Unternehmer stehen eine Unmenge an Daten, Fakten, Informationen, Beratungsmöglichkeiten und Beispielen zur
Verfügung, die nur genutzt werden müssen. Es bringt also gar nichts,
wenn man sich dem Wehklagen hingibt. Es gab schon immer erfolgreiche
und weniger erfolgreiche Betriebe. Auch der Hinweis: „Es war noch nie so
schwer wie heute“ gilt nicht. Es gab und gibt immer wieder Krisen. Aber
in Krisenzeiten zeigt sich besonders auffällig, wer seinen Betrieb kundenbzw. marketingorientiert führt. Unternehmen, die Krisen nicht überstehen, sind in der Regel Betriebe, die in Zeiten starker Konjunktur nur von
der hohen Nachfrage mitgetragen wurden.
Eine große Zahl von Inhabern glaubt bzw. glaubte: „Das habe ich alles
nicht nötig, das kostet nur Zeit und Geld. Meine Kunden kommen auch
so.“ Viele dieser Betriebe gibt es heute nicht mehr. Sie hatten vergessen,
dass, sobald ein Wettbewerber mit besseren Angeboten auftritt, sich die
Nachfrage langsam, aber sicher verschiebt. Ist diese Situation einmal eingetreten, ist es sehr, sehr schwer, die verlorenen Kunden wieder zurückzugewinnen. Auch Stammkunden erwarten immer wieder neue Angebote,
innovative Lösungen und kompetente Beratung.
Auch die Fehleinschätzung, dass man Marketing vernachlässigen könne,
weil man sehr gute private Beziehungen zu seinen Kunden pflegt, ist oft
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Teil I: Einführung in das Thema Marketing
anzutreffen. Die Zahl der Betriebe, die aufgeben mussten, weil sie sich auf
ihre „guten Verbindungen“ verlassen haben, ist groß. Natürlich sind derartige Verbindungen wichtig und müssen auch gepflegt werden, aber
Marketing bedeutet, den Betrieb unabhängig zu machen von Einzelpersonen, Konjunktur und Marktentwicklungen. Wichtig bei allen Marketingmaßnahmen ist es, aus Kunden, die aufgrund einer Empfehlung oder
Werbemaßnahme aus Neugier kommen, „Wiederholungstäter“, sprich,
Stammkunden zu machen!
Dass die Kundenorientierung für jeden Betrieb, für jedes Unternehmen
ohne Ausnahme ein Muss ist, zeigen folgende Beispiele:
Beispiel
Hotel Adlon
Am 25. Juli 2003 erschien im Fernsehen ein Beitrag über das Hotel
Adlon in Berlin. Dieses Hotel hat unter anderem auch zwei Präsidentensuiten, für die ein Butler mitverantwortlich ist. Auf die Frage
des Fernsehteams an den Butler, worin er seine Hauptaufgabe sähe,
antwortete dieser: „Ich überlege, welche Wünsche und Fragen die
Gäste, die ich zu betreuen habe, haben könnten. Wenn dann eine
Frage gestellt oder ein Wunsch geäußert wird, kann ich fast immer
alles beantworten oder habe schon alles vorbereitet, um den
Wunsch umgehend erfüllen zu können.“
Dieses Beispiel zeigt, dass die Erfüllung der Kundenwünsche für alle Unternehmen in allen Branchen ein entscheidendes Unternehmensziel sein
muss. Wenn der Kunde nicht mit allen Leistungen zufrieden ist, kommt
er nicht wieder, egal wie groß oder klein der Betrieb ist. Oder kaufen Sie
sich wieder ein Auto, eine Maschine, ein Werkzeug, mit dem Sie nicht zufrieden
waren?
Beispiel
Autohersteller
In der ADAC Motorwelt, Ausgabe November 2008, wird auf Seite 5
ein Verkaufsmanager eines Autoherstellers zitiert: „Einen verlorenen Kunden durch Anzeigen, Spots oder Kaufanreize wieder zur
Marke zurückzuholen, kostet uns fast fünfmal so viel, wie einen
Neukunden zu erobern – das tut richtig weh!“
Die viel zitierte Floskel „Der Kunde ist König“ muss ernst genommen werden. Wer glaubt, dass Standardleistungen ausreichend sind, weil die Kol-
Warum Marketing unverzichtbar ist.
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legen es ja auch nicht anders machen, wird sich bei der zunehmenden
Verschärfung des Wettbewerbs nicht wundern dürfen, wenn die Kunden
abwandern zu Betrieben, wo die gesamte Auftragsabwicklung den Wünschen und Erwartungen des Kunden entspricht oder diese übertrifft.
Deshalb: Wenn Sie den Wettbewerb erfolgreich gestalten wollen, müssen
Sie Marketing betreiben. Daher sollten Sie so früh wie möglich beginnen
und sich einen Vorsprung gegenüber Ihren Wettbewerbern verschaffen.
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Teil I: Einführung in das Thema Marketing
Wie Kleinbetriebe mit
Urmarketing erfolgreich
überleben.
Urmarketing vereinfacht das heute gängige Marketing radikal und reduziert es auf seine „Urform“, so dass auch nicht ausgebildete Personen mit
einfachen Methoden ihren Betrieb kundenorientiert und damit wettbewerbsfähig ausrichten können.
Ein Hauptziel des Marketings ist die „Produktion von Nachfrage“. Deshalb steht beim Urmarketing nicht die Frage „Was können wir besser als
die Wettbewerber?“, sondern die Frage „Was müssen wir tun, damit uns unsere Kunden begeistert empfehlen?“ im Vordergrund.
Diese grundsätzlich andere Frage führt zwangsläufig zu einer völlig anderen Unternehmensführung. Das Marketing wird nicht mehr vom Unternehmer bzw. seinen Mitarbeitern und Beratern, sondern von den Kunden
mit bestimmt. Die Vorteile dieses Vorgehens sind vielfach:
• Urmarketing ist sicher, weil nur das getan wird, was die Kunden sich
wünschen.
• Urmarketing ist so einfach, dass es jeder für sich einsetzen kann.
• Urmarketing ist preiswert, weil auf fremde Hilfe verzichtet werden
kann.
• Urmarketing ist erfolgreich, weil zufriedene Kunden nicht wechseln,
sondern den Betrieb empfehlen.
• Urmarketing verbessert die Rendite zweifach.
– Die Kunden sind bereit, mehr zu zahlen, weil sie zufrieden sind.
– Sie sparen Berater-, Marketing- und Werbekosten, weil Ihre Kunden
Ihnen sagen, wie Sie besser werden.
• Urmarketing ist zeitsparend, weil viele (Vor-)Arbeiten völlig entfallen.
Sie müssen nicht mehr endlose Vorgaben abarbeiten und Analysen
erstellen.
• Urmarketing erspart die permanente Kontrolle. Es muss nicht immer
wieder gefragt und geprüft werden: „Ist das richtig, was wir machen?“
Wie Kleinbetriebe mit Urmarketing erfolgreich überleben.
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• Urmarketing vermeidet viele Fehler, weil die Kunden Ihnen sagen, was
sie sich wünschen.
• Urmarketing garantiert eine leichtere Einbindung und Integration der
Mitarbeiter.
• Urmarketing fördert das „Wir-Gefühl“, weil die Mitarbeiter integriert
und motiviert werden.
Die 11 Vorteile des Urmarketings
1. Kein Vorwissen erforderlich
Wenn das eigene Marketing auf der Grundlage von Kundenzufriedenheit
entwickelt und betrieben wird, ist keinerlei Vorwissen erforderlich. Dafür
müssen nicht alle Themenfelder des Marketings chronologisch und systematisch von der Zielsetzung über Marktforschung, Analyse, Analysenbilanz, Gewichtung, Soll-Bestimmung, Konzeption, Planung, Realisierung
bis hin zur Kontrolle abgearbeitet werden, sondern es werden, wie beschrieben, die Wünsche der Kunden erfasst, bewertet und realisiert. Einfacher geht es nicht.
2. Pragmatisches Arbeiten
Für das Urmarketing ist keinerlei Vorwissen notwendig und jeder kann
nach seinen Kenntnissen, nach seinem Können mit dem Themenfeld beginnen, in dem er für sich bzw. seinen Betrieb den größten Erfolg erwartet. Dabei ist es völlig egal, ob mit der Verbesserung des Verhaltens der
Mitarbeiter, mit dem Ausbau von Serviceleistungen, mit der Erweiterung
bzw. der Veränderung des Angebots oder mit neuen Zusatzleistungen begonnen wird. Im Laufe der Zeit werden durch das Erfassen der Wünsche
der Kunden alle relevanten Handlungsfelder des Marketings angesprochen. Die Kunden sagen Ihnen, welche Leistungen verbessert werden
sollten und bei welchen Angeboten sie sich Verbesserungen wünschen.
So ergibt sich im Laufe der Zeit Zug um Zug ein ständig steigendes Leistungsniveau, das eine immer festere Kundenbindung schafft.
3. Geringer Zeitaufwand
Der Arbeitsaufwand für das Urmarketing ist drastisch reduziert, weil die
Vorgehensweise sich auf die drei elementaren Grundregeln des Marketings konzentriert:
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Teil I: Einführung in das Thema Marketing
1. Fragen
2. Bewerten
3. Handeln
4. Reduzierung des Risikos
Marketing in der bekannten (universitären) Form ist ohne Ausbildung
oder externe Profis nicht zu realisieren, weil der Zeitaufwand zu groß ist,
das entsprechende Fachwissen fehlt und es zu viele Fehlerquellen gibt.
Wenn z. B. die Daten nicht korrekt erhoben oder falsch interpretiert werden oder wenn der Konzeptansatz falsch gewählt wird, ist der Flop unvermeidbar. Die Praxis zeigt, dass solche Fehler – trotz Einsatz von Profis –
immer wieder gemacht werden. Da beim Urmarketing nur die Wünsche
der Kunden erfasst, bewertet und realisiert werden, ist die Wahrscheinlichkeit, Fehler zu machen, nahezu Null.
In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass laut Schätzungen ca. 70 % aller „Neueinführungen“ Flops sind, obwohl Profis dafür verantwortlich
sind. (Anmerkung: Unter „Neueinführung“ werden in den Statistiken
auch sämtliche Produkt- und Verpackungsänderungen erfasst.)
5. Schnelles Gewinnen von entscheidenden Erkenntnissen
Werden Kunden und Mitarbeiter befragt, sind die Ergebnisse sofort vorhanden. Befragungsergebnisse müssen nicht (spekulativ) interpretiert
werden, sondern die Wünsche und Erwartungen liegen in Form konkreter
Aussagen vor. Die Kunden sagen, was sie vom Betrieb und den Mitarbeitern erwarten bzw. was sie sich (zusätzlich) wünschen. Damit entfallen
die langen Vorlaufzeiten, wie sie bei der klassischen Marktforschung entstehen.
6. Hohe Erfolgsquote
Weil nicht interpretiert werden muss, sondern konkrete Wünsche und Erwartungen erfüllt oder in neue (innovative) Angebote umgesetzt werden,
ist die Erfolgsquote sehr hoch. Machen Sie es anders als die meisten
Handwerker: Diese sind immer wieder davon überzeugt, dass ihre Idee für
ein neues Konzept oder eine neue Dienstleistung so gut sei, dass es eine
große Nachfrage danach geben werde. Da sie ihre Ideen, ihr Angebot aber
häufig ohne die Mitwirkung zukünftiger Kunden erstellt haben, entspricht das Ergebnis in vielen Fällen nicht den Wünschen und Vorstellungen der Personen, für die das Angebot oder die Dienstleistung entwickelt
wurde. Das Ergebnis ist Enttäuschung, Frust und Unverständnis beim
Wie Kleinbetriebe mit Urmarketing erfolgreich überleben.
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Handwerker, obwohl die Fehlentwicklung nur dadurch entstand, dass die
zukünftigen Kunden nicht rechtzeitig befragt wurden.
7. Kaum zusätzliche Kosten
Eine große Anzahl von Kundenwünschen bezieht sich nicht auf die Entwicklung neuer Angebote, sondern auf die Erweiterung und Verbesserung
der Dienstleistungen und des Service. Die notwendigen Anpassungen
bzw. Veränderungen erfordern in den meisten Fällen keine Investitionen,
sondern oft nur die Änderung von Verhalten und Abläufen, denn: Oft ist
nicht entscheidend was gemacht wurde, sondern wie es gemacht wurde.
Daher liegen die großen Unterschiede sehr oft nicht in der Qualität oder
in der Ausführung der Arbeit, sondern in der Qualität der Arbeitsabwicklung, der Kommunikation, des Service und anderer Dienstleistungen.
Deshalb kosten viele Korrekturen im Bereich der Dienstleistung auch
kaum Geld, wie im Kapitel „40 Ideen, Anregungen und Beispiele aus den
verschiedensten Branchen und Bereichen“ auf Seite 190 in vielen Beispielen zu lesen.
8. Leichte Integration der Mitarbeiter
Ohne die aktive Mitwirkung der Mitarbeiter ist die Neuausrichtung eines
Betriebes nicht realisierbar. Auch hier bietet das Urmarketing einen entscheidenden Vorteil. Im Gegensatz zum klassischen Marketing sind die
Mitarbeiter von Beginn an eingebunden. Sie bekommen keine fertige Lösung, sondern sie arbeiten an allen positiven Veränderungen mit.
Die Zielsetzung „Wir wollen zufriedene Kunden“ oder „Wir wollen, dass
unsere Kunden uns empfehlen“, ist für jeden Einzelnen verständlich und
nachvollziehbar. Mit dieser Neuausrichtung kann er sich identifizieren
und seine Mitarbeit entsprechend ausrichten.
9. Motivations- und Identifikationsimpulse für
die Mitarbeiter
Was vielen Betrieben fehlt, ist ein Leitbild, ein Konzept, mit dem sich die
Mitarbeiter identifizieren können. Fehlt aber ein Konzept bzw. ist kein
Leitbild vorhanden, sind im Normalfall auch die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter nicht sehr ausgeprägt. Mitarbeiter brauchen ein
klares Leitbild bzw. ein klares Ziel, mit dem sie sich identifizieren können.
Ist das gegeben, sind sie entsprechend motiviert und fühlen sich mitverantwortlich. Wenn dieses Gefühl der Mitverantwortung vorhanden ist,
wollen auch sie, dass die Kunden und damit auch ihre Kunden zufrieden
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Teil I: Einführung in das Thema Marketing
sind. Das hat zur Folge, dass die Mitarbeiter freiwillig ihre Leistungen, ihr
Engagement optimieren.
10. Zukunftssicherung durch zufriedene Kunden
Marketing hat die Aufgabe und das Ziel, die Zukunft des Unternehmens
zu sichern. Richtiges Marketing ist die Voraussetzung dafür, dass eine
möglichst hohe und dauerhafte Nachfrage nach den Angeboten und Leistungen des Betriebes aufgebaut wird. Die dauerhafte Nachfrage wird
durch zwei Faktoren wesentlich bestimmt:
1. Je zufriedener der Kunde ist, desto geringer ist seine Bereitschaft, zu
einem Wettbewerber zu wechseln. In der Praxis heißt das, dass die
Beratung, das Angebot, die Kompetenz, der Preis, die Qualität, der Service usw. den Erwartungen der Kunden entsprechen müssen.
2. Zufriedene Kunden sind Empfehler. Weil sie von den Leistungen überzeugt sind, empfehlen sie den Betrieb bei ihren Geschäftsfreunden
sowie in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weiter.
11. Verbesserung der Wirtschaftlichkeit
Die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens wird durch das Urmarketing
siebenfach nachhaltig verbessert:
1. Kunden, die den Betrieb nicht wechseln wollen, weil sie zufrieden
sind, sind bereit, mehr zu zahlen. Das Preisniveau kann gehalten, oft
sogar angehoben werden.
2. Die Kosten für die meisten Verbesserungsmaßnahmen sind gering, da
fast alles in Eigenregie gemacht werden kann.
3. Der Aufwand für Werbung kann deutlich reduziert werden, weil zufriedene, überzeugte Kunden als Empfehler tätig sind und neue Kunden
werben.
4. Motivierte Mitarbeiter erbringen bessere Leistungen; das reduziert die
Zahl der Reklamationen und damit den Aufwand für Ersatzleistungen.
5. Mitarbeiter, die sich mit dem Betrieb identifizieren, behandeln Inventar, Werkzeug und Ware ähnlich wie ihr Eigentum.
6. Über Betriebe mit Standardleistungen wird nicht berichtet, aber Unternehmen, die sich durch eine besondere Kundenorientierung oder
durch Leistungen und/oder außergewöhnliche Konzepte auszeichnen,
sind gut zu vermarkten. Immer, wenn sich Betriebe – gleich welcher
Art – durch besondere Leistungen auszeichnen, ist die Fach- und Pub-
Wie Kleinbetriebe mit Urmarketing erfolgreich überleben.
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