Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten

Einführung in das
wissenschaftliche Arbeiten
Einführung in das
wissenschaftliche Arbeiten
Wintersemester 2012/13
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
WS2012/13
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
Warum diese „Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten“?
›
Problem
» die Anfertigung einer wissenschaftlichen Arbeit (Seminar-, Bachelor-, Masterarbeit) ist
anspruchsvoll und unterscheidet sich fundamental von dem, was Sie in der Schule
und im Studium bisher gelernt haben (daher überschätzen sich viele Studierende)
» das existierende Angebot (Vorlesung Wissenschaftliches Arbeiten von Prof
Prof.
Moldaschl, Lehrbücher, das Skript von Prof. Helmedag) reicht offensichtlich nicht aus
›
Folge
» einige Probleme mit den Seminararbeiten an der Professur für Marketing und
Handelsbetriebslehre:
→ viele Studierende (rund ein Drittel) geben nicht ab (in den letzten 8 Semestern haben 68
Studenten nicht abgegeben)
→ Notendurchschnitt Bachelor-Seminararbeiten der letzten 8 Semester: 3,2 (N = 129)
-
aber 12% „sehr gut“ (1,0 od. 1,3), 19% „gut“, 28% „befriedigend“, 18% „ausreichend“
→ Notendurchschnitt Master-Seminararbeiten der letzten 3 Semester: 2,4
, (N
( = 26))
-
0% „sehr gut“ (1,0 od. 1,3), 50% „gut“, 23% „befriedigend“, 8% „ausreichend“
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2
1
Was soll in der Einführung behandelt werden?
›
A unserer Si
Aus
Sicht
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d Bearbeitung:
B
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» Bearbeitungszeit
» Literatur
Lit t – Was
W ist
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t Literatur?
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ideall verarbeitet?
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» Inhalt – Wie wird eine wissenschaftliche Arbeit am besten angegangen?
» Form
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– Was
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Vorgaben
b d
des L
Lehrstuhls?
h t hl ?
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4
Gliederung
1 Bearbeitungszeit
2 Literaturrecherche und –auswertung
3 Inhalt einer wissenschaftlichen Arbeit
4 Form einer wissenschaftlichen Arbeit
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Gliederung
1 Bearbeitungszeit
2 Literaturrecherche und –auswertung
3 Inhalt einer wissenschaftlichen Arbeit
4 Form einer wissenschaftlichen Arbeit
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5
Bearbeitungszeit
Geschätzter Zeitaufwand für eine durchschnittlich gute Seminararbeit
Annahmen:
20 Seiten Umfang
7 Basisquellen
15 ergänzende Quellen in der
Argumentation
5 Quellen für Einleitung + Implikationen
(z.B. Statistiken, Lehrbücher)
Einzelaufgaben
Literaturrecherche
Basisquellen
g
Quellen
ergänzende
Quellen für Einleitung/Implikation
Lesen und Auswahl der Literatur
Basisquellen
ergänzende Quellen
Quellen für Einleitung/Implikation
Aufbereitung/Organisation der Literatur
Gliederung
Basisquellen
ergänzende Quellen
Quellen für Einleitung/Implikation
Abstimmung mit dem Betreuer
Zusammenfügen der Textbausteine + Anpassung
Erstellung von Abbildungen
Formatierung
Korrekturlesen + Überarbeitung
Summe (Stunden)
Tage (Annahme: ein Arbeitstag hat effektiv 6h)
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Zeitumfang
(in Stunden)
(i
S
d )
10
4
4
2
27
13
11
3
45
3
24
15
3
2
20
3
4
7
118
20
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6
Bearbeitungszeit
›
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Beachten
ht Sie:
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Verlängerungen
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der B
Bearbeitungszeit
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it sind
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t
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ausgeschlossen!
›
am Ende des Semesters kommen viele andere Aufgaben auf Sie zu, in den
Semesterferien evtl. Praktika oder Urlaube
›
Wenn Sie nicht abgeben, können Sie erst 1 Jahr später am Seminar
teilnehmen  Nichtabgabe führt unweigerlich zu einer Verlängerung des
S di
Studiums
›
da Sie nicht an jedem Tag an der Seminararbeit sitzen werden, sollten Sie
mindestens 6 Wochen vor Abgabe mit der inhaltlichen Ausarbeitung beginnen
›
das bedeutet, dass Sie mindestens 7 Wochen vor Abgabe intensiv Literatur
recherchieren müssen
›
Gehen Sie nicht erst 2 Wochen vor Abgabe panisch zu Ihrem Betreuer!
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Gliederung
1 Bearbeitungszeit
2 Literaturrecherche und –auswertung
3 Inhalt einer wissenschaftlichen Arbeit
4 Form einer wissenschaftlichen Arbeit
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Denkaufgabe
Welche Arten von Literaturquellen kennen Sie und wie bewerten Sie diese
in einem Kontinuum von „geht gar nicht“ bis „top“?
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Die Qualität verschiedener Literaturarten
geht gar nicht
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top
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Literatur finden
›
qualitativ und quantitativ angemessene Literatur
›
a priori gibt es keine optimale Anzahl an Literatur
›
Grundsätzlich gilt: Je mehr substanzielle Literatur Sie verwenden, umso
höher wird das Niveau Ihrer Argumentation
Argumentation.
›
ABER:
» kein „Quellendropping“ – Quellen idealerweise mehr als einmal zitieren
» Sie müssen die Literatur noch beherrschen können
›
Warnung
» Die Literaturrecherche in den Datenbanken kommerzieller Buchversender (z.B.
Amazon) ist kein adäquater Ersatz für o.g. Datenbanken!
» Das ausschließliche Zitieren reiner Internetquellen weist auf eine mangelhafte
Literaturrecherche hin!
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Literatur finden
›
„Ich habe überall gesucht, aber es gibt kaum Literatur zu diesem Thema.“
» Grundsätzlich gilt: wenn Sie über wenig relevante Literatur verfügen, war die
Literaturrecherche zu schlecht, nicht das Angebot zu knapp.
» Abstrahieren Sie! Worum geht es im Kern bei Ihrer Arbeit, könnte dieses Thema
in ähnlicher Form in anderen Wissenschaftsbereichen behandelt worden sein
(z.B. Psychologie, Soziologie, Management/Organisation, Kommunikations)
wissenschaften, Sportwissenschaften)?
» häufiger wird es das Problem sein, relevante Quellen aus einem Überangebot an
Literatur zu filtern
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Literatur finden
›
Möglichkeiten der Literaturrecherche an der Uni:
» EBSCO-Host (insb. Business Source Complete, PsycInfo)
(htt //
(http://www.bibliothek.tu-chemnitz.de/
bibli th k t h
it d /  Digitale
Di it l Bibli
Bibliothek
th k  Datenbanken)
D t b k )
»
Elektronische Zeitschriftenbibliothek/Electronic Journals
(http://www.bibliothek.tu-chemnitz.de/ej/index.html)
»
Science Direct
(http://www.sciencedirect.com)
»
WISO-Net: Datenbank für deutschsprachige Zeitschriften und Bücher (Volltext nur eingeschränkt)
(http://www.wiso net.de)
(http://www.wiso-net.de)
»
SpringerLink
(http://www.bibliothek.tu-chemnitz.de/ebooks/anbieter/wirtschaft.html)
» Google Scholar
(http://scholar.google.com/)
» ISI Web of Science/ Social Sciences Citation Index
(http://apps.webofknowledge.com )
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kumulative Methode: Literatur wird aus grundlegenden Quellen
herausgezogen
» Gibt es andere Arbeiten der Autoren?
» Welche Quellen werden an wichtigen Stellen zitiert?
» Lassen sich wichtige Schlagworte identifizieren?
›
systematische Methode: systematisches Suchen nach Schlagworten (in
Datenbanken, Nachschlagewerken, Zeitschriftenverzeichnissen etc.)
» formale Schlagwortsuche (Zeitschrift, Autor)
» inhaltliche Schlagwortsuche (Konstrukt, Theorie, Methode)
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› Grundsätzlich
G
d ä li h zu berücksichtigende
b ü k i hi
d Marketingzeitschriften
M k i
i h if
Zeitschrift
5-Yr Impact
Factor
JourQual 2
Rating
7,0
A+
Journal of Consumer Research
4,0
A+
Journal of Marketing Research
4,0
A+
A
Marketing Science
3,0
A+
Journal of the Academy of Marketing Science
4,2
A
g
International Journal of Research in Marketing
2,6
A
Journal of Business Research
2,5
B
Journal of Marketing
Quelle: Thomson Reuters (ISI Impact Factor);
VHB (JourQual2):http://vhbonline.org/service/jourqual/jq2/marketing;
Bewertungsbasis: 2011 (Impact Factor), 2008 (JourQual2-Rating)
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› Ergänzende Zeitschriften für spezifische Themenbereiche
Zeitschrift
Bereich
5-Yr Impact Factor
JourQual2-Rating
Journal of Consumer Psychology
Konsumentenverhalten
2,7
B
Psychology & Marketing
Konsumentenverhalten
1,9
B
Marketing und Gesellschaft
2,4
B
Marketing und Gesellschaft
(steht noch aus, 2-Yr Impact
g 1,1)
, )
Factor beträgt
C
Handelsmarketing
3,7
A
Journal of Public Policy & Marketing
Journal of Macromarketing
Journal of Retailing
Journal of Service Research
Dienstleistungsmarketing
4,1
A
Journal of International Marketing
g
Internationales Marketing
g
3,6
B
Online Marketing
2,2
B
Journal of Advertising
Journal of Interactive Marketing
Marketingkommunikation
2,1
C
Journal of Advertising Research
Marketingkommunikation
1,6
C
B i
Business-to-Business
t B i
08
0,8
C
Allgemein
(steht noch aus, 2-Yr Impact
Factor beträgt 1,1)
C
Marketing ZFP
Allgemein (deutsch- und
g
p
g)
englischsprachig)
/
C
zfbf – Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung / sbr Schmalenbach Business Review
Allgemein (deutsch- und
englischsprachig)
/
B
J
Journal
l off B2B M
Marketing
k ti
Marketing Theory
Quelle: Thomson Reuters (ISI Impact Factor);
VHB (JourQual2):http://vhbonline.org/service/jourqual/jq2/marketing;
Bewertungsbasis: 2011 (Impact Factor), 2008 (JourQual2-Rating)
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Literatur auswählen
Tipp:
›
Recherche mit ISI Web of Science (Social Science Citation Index):
Suche nach den häufig zitierten Artikeln und nach aktuellen Aufsätzen
» Download der relevanten Texte
» falls der Text nicht als Pdf vorliegt, helfen Google Scholar und Google
›
Recherche mit Google Scholar:
„Schnellcheck“, Suche nach den häufig zitierten und nach aktuellen Büchern
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Fazit Literaturrecherche I
Tipp:
›
Ihr Literaturverzeichnis sollte wie folgt aussehen:
» der Großteil der Quellen sind Zeitschriftenartikel !!!
» die Artikel stammen aus den besten Zeitschriften des Fachgebiets
» es enthält
thält sowohl
hl Standardliteratur
St d dlit t (häufig
(hä fi zitiert)
iti t) als
l auch
h aktuelle
kt ll Quellen
Q ll
» die Literatur ist überwiegend in englischer Sprache verfasst
» es enthält so wenige Internetquellen wie möglich
» es enthält kein „Füllmaterial“ (Quellen, die aufgenommen wurden, um die
Recherche gründlicher erscheinen zu lassen)
» es enthält relevante Quellen, die von Ihnen recherchiert wurden (d.h., nicht nur
jene, die explizit vom Betreuer empfohlen wurden)
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Fazit Literaturrecherche II
Tipp (Fortsetzung):
» es enthält wenige Basisquellen (Grundsteine Ihrer Arbeit, bei Seminararbeiten
ca 5
ca.
5-10)
10) sowie ergänzende Quellen (bei Seminararbeiten ca
ca. 10
10-20)
20)
» Basisquellen: 5-10 Quellen, auf die Sie sich intensiv bei Ihrer Argumentation und
Darstellung
g stützen ((einige
g davon werden Sie bereits von Ihrem Betreuer
empfohlen bekommen) diese Quellen sollten Ihre besten Quellen sein, nicht
die zuerst gefundenen oder am einfachsten zu verstehenden
» ergänzende Quellen: 10-20 Quellen, die Sie zur Ergänzung der Argumentation
nutzen (um nicht einseitig zu sein): weitere Belege, Gegenmeinungen, Kritik
» ggf.
ggf zusätzliche Quellen für die Einleitung und die Implikationen
» Sie dürfen auch Quellen, die sich später als weniger gut erweisen, aussortieren:
Metapher der Umkleidekabine  Sie probieren mehrere Kleidungsstücke an,
damit Sie die besten identifizieren, die anderen hängen Sie zurück
» bedenken Sie, dass Übersetzungen englischer Texte viel Zeit in Anspruch
nehmen
h
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„Textverarbeitung“
„Die guten Leutchen wissen nicht, was es einen für Zeit und Mühe gekostet
hat um Lesen zu lernen.
hat,
lernen Ich habe achtzig Jahre dazu gebraucht und kann
jetzt noch nicht sagen, dass ich am Ziel wäre.“
(Goethe)
›
Kursorisches Lesen: Text schnell und flüchtig überfliegen
›
Analytisch-kritisches Lesen: Text/Textpassage intensiv bearbeiten, um ihn
zu durchdringen
d hd i
›
Selektives Lesen: Text unter einem bestimmten Blickwinkel lesen
›
Kreatives Lesen: Text lesen, um Anregungen für die Entwicklung eigener
Gedanken, Konzepte und Hypothesen zu erhalten
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Ansatz zur kritischen Literaturauswertung
›
Inhalte nicht verfälschen
B i i l
Beispiel:
Original:
Wie bei allen anderen Instrumenten der Kundenbindung, hängt das Erleben
eines Events für den Kunden von seiner Originalität ab.
Zitat:
Allerdings hängt die Kundenbindung von der Originalität der
Eventveranstaltung ab.
›
immer die neuesten Auflagen verwenden
›
auf Originalquellen zurückgreifen
›
g
kritische Auswertung
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28
Ansatz zur kritischen Literaturauswertung – Exzerpieren I
›
Gliedern:
» Inhaltliches Gliedern: (Rand-) Bemerkungen zur inhaltlichen Struktur des Textes 
Absätze mit selbst gewählten Leitworten/Stichworten versehen
» Logisches Gliedern: (Rand-) Bemerkungen zur argumentativen Struktur des Textes 
metasprachliche Begriffe wie Kernthese
Kernthese, Beispiel etc
etc. nutzen
›
Paraphrasieren:
» sinngemäßes
i
äß Zitieren
Ziti
(Quelle
(Q ll angeben!)
b !)
» Gedanken anderer referieren: X ist der Ansicht, dass/ X geht davon aus, dass
›
Zitieren
Zitieren:
» wörtliche Zitate sparsam verwenden
» eigene Veränderungen von Zitaten kennzeichnen
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Ansatz zur kritischen Literaturauswertung – Exzerpieren II
›
Ti
Tipp
» nicht zu früh anfangen, detailliert heraus zu schreiben
» Inhalt
I h lt oder
d Argumentation
A
t ti eines
i
Ab
Abschnitts
h itt exzerpieren
i
» wörtliche Zitate mit Anführungszeichen kennzeichnen sowie Quelle + Seitenzahl
angeben
» sinngemäße Zitate ebenfalls kenntlich machen sowie Quelle + Seitenzahl angeben
» deutlich trennen zwischen exzerpierten und eigenem Text, um Inhalte nicht zu
verfälschen
» weitestgehend in ganzen Sätzen exzerpieren
» Aussageabsicht des Autors berücksichtigen  kritische Auseinandersetzung
» nutzen Sie CITAVI zur Auswertung und Verwaltung Ihrer Literatur
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Literaturauswertung mit CITAVI I
Einpflegen aller relevanter Quellen
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Literaturauswertung mit CITAVI II
Sinnvolle Kategorien anlegen
g an die Gliederung
g ist hilfreich
 Anlehnung
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Literaturauswertung mit CITAVI III
Zitate inhaltl.
Zitate,
inhaltl Zusammenfassungen,
Zusammenfassungen Kommentare und Bilder erfassen
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34
Literaturauswertung mit CITAVI IV
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Literaturauswertung mit CITAVI V
Literaturverzeichnis drucken
 Datei  Literaturliste drucken
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Literaturauswertung mit CITAVI VI
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Gliederung
1 Bearbeitungszeit
2 Literaturrecherche und –auswertung
3 Inhalt einer wissenschaftlichen Arbeit
4 Form einer wissenschaftlichen Arbeit
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37
Inhaltlicher Aufbau
Einleitung
»
Problemstellung
»
Gang der Untersuchung, Aufbau der Arbeit
Kernabschnitt
»
Definition thementragender Begriffe
»
Bearbeitung des im Basisabschnitt aufgezeigten Problems
→ Bezug zum Thema
→ theoretische Fundierung von Aussagen
→ Belegen von Aussagen
Schlussabschnitt
»
g der wichtigsten
g
Ergebnisse,
g
, eventuell Ausblick
Zusammenfassung
»
Ableitung von Handlungsempfehlungen
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38
Der Kernabschnitt
›
Literaturüberblick – Zeigen Sie, dass Sie die aktuelle und wichtige Literatur
kennen und verstanden haben
›
den Text schrittweise entwickeln:
» erst rein deskriptiv (z.B. Darstellung von Theorie A und Theorie B)
» später kombinatorisch (z.B. Aufzeigen der Schnittmengen von Theorie A und B)
›
Achten Sie auf den roten Faden, Sie sollten eine nachvollziehbare und in sich
stimmige Geschichte erzählen!
» es ist wichtig, Ihre Gedanken zu ordnen
» alles, was nicht dem Erkenntnisfortschritt hinsichtlich Ihres spezifischen Themas
dient, gehört nicht in die Arbeit
» Verlieren Sie
S deshalb nie Ihr Thema aus den Augen
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Der Kernabschnitt - Probleme bei der Bearbeitung
Blind Men and the Elephant
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40
Der Kernabschnitt - Probleme bei der Bearbeitung
›
die Konsequenz für das wissenschaftliche Arbeiten:
» es gibt manchmal mehr als eine „wahre“ Theorie
» wir können nichts beweisen (evidence ≠ proof)
» verschiedene Modelle (oder Theorien bzw. Einzelaussagen daraus) müssen
sachlogisch
hl i h nachvollziehbar
h ll i hb di
diskutiert
k ti t und
d miteinander
it i
d verglichen
li h werden
d
 es herrscht also die Forderung nach Argumentation vor
›
… und
d was gibt
ibt es dabei
d b i zu beachten?
b
ht ?
» in der Wissenschaft gibt es 2 Hauptströmungen:
» der
d K
Konstruktivismus
t kti i
b
betont
t t Id
Ideenvielfalt
i lf lt (hä
(häufig
fi qualitative
lit ti F
Forschung)
h
)
» Vertreter des Kritischen Rationalismus (die Experimente und Befragungen
nutzen um mit Hilfe der Statistik Hypothesen zu testen) fokussieren auf die
nutzen,
Auswahl mehr oder weniger gültiger Ideen
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41
Der Kernabschnitt – Orientierungshilfe für die Bearbeitung
PraxisImplikationen
Verknüpfung/
Zusammenführung/
Weiterentwicklung
Thema/Kontext der Arbeit
SubKontext 1
SubKontext 2
allg.
g
Ebene
allg.
g
Ebene
allg.
g
Ebene
Theorie
A
Theorie
B
Theorie
C
2
1
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42
Der Kernabschnitt – Orientierungshilfe für die Bearbeitung (Beispiel)
PraxisImplikationen
Verknüpfung/
Zusammenführung/
Weiterentwicklung
Thema/Kontext der Arbeit
Erfolgsfaktoren im Sportsponsoring
SK 1
SK 2
Erfolgsfaktoren im
Sponsoring
Erfolgsfaktoren im
Sportsponsoring
allg.
Ebene
allg.
Ebene
allg.
Ebene
Wirkung der
Marketingkommunikation
Wirkung von
Sponsoring
Wirkung von
Sportsponsoring
Theorie A
Theorie B
Theorie C
Marketingkommunikation
Sponsoringkommunikation
Sportsponsoring
2
1
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43
Argumentation I
„Ihr [die wissenschaftliche Arbeit, Anm. d. Verf.] wesentlicher Unterschied
zu anderen Literaturgattungen
g
g
besteht im Willkürverbot. Jeder Schritt der
Ausführungen sollte durch die Sachlogik begründet sein; dem Leser ist
Rechenschaft zu geben, warum diese oder jene Aussage erfolgt. Das kann
nur gelingen, wenn der Verfasser sich von fremden Dogmen zu befreien
sucht, selbst die Äußerungen von Autoritäten kritisch hinterfragt und keine
Stellungnahme
ungeprüft
niederschreibt.
Alle
Unklarheiten
und
Widersprüche sind vor Abgabe der Endfassung zu klären. Hierbei gilt die
Grundregel: Präsentieren Sie nichts, was Sie selbst nicht nachvollziehen
können!“
Quelle: Helmedag (2003, S. 2)
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44
Argumentation II
Ziele von Argumentationen
›
Aussagen stärken oder widerlegen
›
Richtigkeit einer Aussage begründen
›
Bedeutung eines Begriffs erklären
›
Position oder Entscheidung legitimieren
›
Ergebnis folgerichtig begründen
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45
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
46
Argumentation III
Hinführung zum Thema
Behauptung (These)
Beleg
(Argument)
Einschränkung
(Gegenargument)
Ergebnis
(Schlussfolgerung)
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Argumentation IV
Quelle: Kornmeier 2007, S. 60
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›
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47
gute Literatur hilft (tatsächlich) dabei, besser zu argumentieren
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Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
48
Bestandteile der Argumentation I
›
Beleg
Beispiel 1:
Hagenah (2004, S. 123) stellte fest, dass vor allem die „parainteraktive
Emotionssuche“ ein wichtiges Motiv für die Nutzung von Sport im Fernsehen
darstellt.
Beispiel
p 2:
Untersuchungen zum Werbeverstehen bei Kindern sind durch eine gewisse
Uneinigkeit geprägt. So gehen einige Autoren beispielsweise davon aus, dass
g
besitzen Werbung
g von anderen
Kinder bis zu 5 Jahren noch nicht die Fähigkeit
Programmformen zu diskriminieren (vgl. z.B. Kunkel & Roberts 1991, S. 45),
wohingegen andere empirische Studien Evidenz dafür liefern, dass Kinder
bereits im Alter von 5 Jahren oder sogar früher in der Lage sind eine derartige
Unterscheidung vorzunehmen (vgl
(vgl. zz.B.
B Gaines & Essermann 1981
1981, S
S. 6)
6).
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49
Bestandteile der Argumentation II
›
Einschränkung (Gegenargument)
Beispiel:
Bei einem Vergleich der o.g. Sichtweisen erweisen sich einige Punkte als
kritikwürdig. So geht bei der im ersten Ansatz vorgenommenen Gleichsetzung von
Image und Einstellung beispielsweise die in der dritten Theorie herausgearbeitete
Differenziertheit zwischen beiden Konstrukten verloren (vgl. Drengner 2003, S. 79).
Zweifel ergeben sich auch hinsichtlich des zweiten Ansatzes. Der graduelle
Übergang zwischen Image und Einstellung lässt kaum eine Aussage darüber zu, ob
Objekte aufgrund konnotativer oder denotativer Merkmale bewertet werden (vgl
(vgl.
Hätty 1989, S. 86ff.).
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50
Bestandteile der Argumentation III
›
Ergebnis
Beispiel:
Bei einem Vergleich der o.g. Sichtweisen, erweisen sich einige Punkte als
kritikwürdig. So geht bei der im ersten Ansatz vorgenommenen Gleichsetzung von
Image und Einstellung beispielsweise die in der dritten Theorie herausgearbeitete
Differenziertheit zwischen beiden Konstrukten verloren (vgl. Drengner 2003, S. 79).
Zweifel ergeben sich auch hinsichtlich des zweiten Ansatzes. Der graduelle Übergang
zwischen Image und Einstellung lässt kaum eine Aussage darüber zu, ob Objekte
aufgrund konnotativer oder denotativer Merkmale bewertet werden (vgl
(vgl. Hätty 1989
1989,
S. 86ff.).
Unter Einbezug dieser Kritikpunkte sowie des hohen wissenschaftlichen
Stellenwerts wird den folgenden Ausführungen der dritte Ansatz zugrunde
Stellenwerts,
gelegt.
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
51
Allgemeine Hinweise zur Argumentation I
›
keine bloßen Behauptungen oder Spekulationen
›
keine Trivialitäten
Beispiel:
Wie in den vorangegangenen
g g g
Abschnitten g
gezeigt,
g umfasst das Konstrukt der
Zufriedenheit viele Dinge, die einer subjektiven Sichtweise unterliegen.
›
lückenlose und widerspruchsfreie
p
Argumentation
g
›
Ungenauigkeiten und Oberflächlichkeiten vermeiden
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
52
Allgemeine Hinweise zur Argumentation II
›
es ist immer darzustellen, von welchen Definitionen, Prämissen und Begriffen
die Arbeit ausgeht
›
alle Begriffe definieren, die in der Wissenschaftsdisziplin nicht als
verallgemeinerbar gelten bzw. es feststehende, unbestrittene Begriffe in der
entsprechenden Disziplin sind
›
sollten sich an der jeweiligen Aufgabenstellung orientieren (Arbeitsdefinitionen)
›
Achten Sie auf die Qualität der verwendeten Definition („einschlägige
Definitionen“), nutzen Sie Zeitschriftenaufsätze und Handbücher.
›
Tipp
» Auf
A f der
d Seite
S it der
d A
American
i
M
Marketing
k ti A
Association
i ti (AMA) fifinden
d sich
i hD
Definitionen
fi iti
(http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx)
» Beklagen Sie nicht den Umstand
Umstand, dass in der Literatur keine Einigkeit über
Definitionen vorherrscht
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
53
Allgemeine Hinweise zur Argumentation IV
Zi l
Ziel
F
Formulierungsbeispiele
li
b i i l
Einführen/Präsentieren
Diese Kapitel widmet sich …; Zunächst soll der Begriff …
erklärt/präzisiert werden.
Definieren
Ein X ist …; Unter X wird im Folgenden … verstanden
Ergebnisse zusammenf
fassen,
rekapitulieren,
k it li
rückverweisen
Bisher haben wir … und … behandelt. Im Folgenden widmen wir
uns …; Die
Di vorangegangenen A
Ausführungen
füh
h
haben
b gezeigt,
i t d
dass
…
Aufgreifen
In diesem Zusammenhang weist Müller (2008, S. 12) auf
Folgendes hin: …;; Der Versuch Mertens (2005
(2005, S
S. 40) führt aber
noch weiter …
Eingrenzen
Die folgenden Beispiele sollen nicht zum Verständnis von …
beitragen da dies nicht im Bereich dieser Arbeit liegt
beitragen,
liegt. Vielmehr
sollen sie zeigen, wie …
Illustrieren,
dokumentieren
Schließlich sei noch anhand von … dargelegt, wie …;
Als Beispiel lässt sich hier … anführen.
Pointieren, hervorheben
Wir dürfen dabei nicht außer Acht lassen, dass …; An … wird noch
einmal klar, dass …
Kommentieren
Der Text informiert über …;; Beim Vergleich wird deutlich
deutlich, dass …
Quelle: Boeglin 2007
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
54
Der Kernabschnitt – abschließender Tipp
›
Tipp:
» 1. 3-5 Basisquellen komplett lesen und ausarbeiten, 2-3 weitere Quellen fokussiert
lesen und ausarbeiten
» 2. Organisieren Sie Ihr Denken!
→
Zeichnen Sie eine Struktur auf ((Versuch,, den roten Faden zu finden))
→
Wie lässt sich die Argumentation aufbauen?
→
Kontrollfrage 1: Stimmt das Ergebnis mit dem Thema Ihrer Arbeit überein?
→
Kontrollfrage 2: Gibt es noch Lücken oder Sprünge in der Argumentation?
» 3. Gehen Sie auf dieser Basis nochmal Ihre Aufzeichnungen und ggf. die Texte
durch und komplettieren Ihre Struktur
» 4.
4 O
Organisieren
i i
Si
Sie Ih
Ihr D
Denken!
k ! (Sie können diesen Schritt nicht oft genug durchführen!)
→
Zeichnen Sie eine Struktur auf (Versuch, den roten Faden zu finden)
→
Kontrollfrage 3: Wo gibt es noch Lücken oder Anknüpfungspunkte, wo Widersprüche oder alternative Schlussfolgerungen?
» 5. Recherchieren Sie weitere Literatur, um die Anknüpfungspunkte, Widersprüche
und/oder Ambiguitäten zu bearbeiten
» 6.
6 Erstellen Sie die Gliederung
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
55
Der Schlussteil
›
der Schlussteil ist nicht dazu gedacht, auf einfache Weise Text produzieren zu
können
›
er bietet vielmehr die Möglichkeit zu demonstrieren, dass Sie Ihr Thema
(wirklich) verstanden haben und bearbeiten konnten
›
Fassen Sie daher mit eigenen Worten kurz den Inhalt zusammen,
komprimieren und abstrahieren Sie (damit der Erzählfaden nochmals
verdeutlicht wird)
›
Übertragen Sie Ihre Erkenntnisse in nicht-triviale Managementimplikationen
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
56
Die Einleitung
›
Elemente einer Einleitung:
» Thema
» Problem
» Relevanz des Problems
» Bisheriges Wissen
» Erweiterung bisherigen Wissens
» Ziel der Arbeit („Forschungsfrage“)
» Aufbau der Arbeit
›
Tipp
» Fertigen
g Sie die Einleitung
g als Letztes an,, aber skizzieren Sie sie frühzeitig!
g
» Verzichten Sie auf Zitate/Sprichwörter als Beginn Ihrer Arbeit!
» Ist es sinnvoll, jjedes Kapitel
p
mit mehreren Fragen
g einzuleiten? Strahlt dies
tatsächlich rhetorische Kompetenz und Forschergeist aus? Wirklich?
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
57
Die Einleitung – ein fiktives Strukturierungsbeispiel
Titel: Einflussflussfaktoren der Konsumentenzufriedenheit
›
Thema: Konsumentenzufriedenheit
›
Problem: Unkenntnis darüber, was zu Konsumentenzufriedenheit führt
›
Relevanz des Problems: Wenn Konsumenten weniger zufrieden (oder gar
unzufrieden) sind, kaufen sie weniger Produkte, wechseln zum Konkurrenten
oder reden schlecht über die Marke (vgl. Anton 2008, S. 12; Berta 1978, S. 35).
Das heißt, das Wissen um die Einflussfaktoren der Konsumentenzufriedenheit
wird bedeutsam, um die Unternehmensziele zu erreichen.
›
Bisheriges Wissen: In einer Meta-Analyse zur Zufriedenheit zeigten Cäsar und
Dora (2001, S. 18), dass die Konsumentenzufriedenheit u.a. von Erwartungen
(expectations), der Leistung (performance), dem Verhältnis von Leistung zu
Erwartung (disconfirmation), Emotionen (affect) und Angemessenheit (equity)
abhängt.
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
58
Die Einleitung – ein fiktives Strukturierungsbeispiel
›
Erweiterung bisherigen Wissens: In der Literatur lassen sich weitere
Einflussfaktoren auf die Konsumentenzufriedenheit identifizieren, wie z.B. das
Preis-Leistungs-Verhältnis (vgl. Emil 2003, S. 346; Friedrich 1998, S. 143) und
Markeneinstellungen (vgl. Gustav 2009, S. 13; Heinrich 2004, S.45).
›
Ziel der Arbeit: ist es, Einflussfaktoren der Konsumentenzufriedenheit zu
identifizieren und zu systematisieren.
›
Aufbau der Arbeit: z.B. Definition und Bedeutung der Konsumentenzufriedenheit, Expectancy-Disconfirmation-Paradigma, State of the Art Einflussfaktoren,
Systematisierung der Einflussfaktoren
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
59
… und nochmals zum Abschluss
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
60
Qualitätskriterien einer wissenschaftlichen Arbeit I
›
Inhalt
» Qualität der Argumentation
» Erreichung des Ziels (z.B. Beschreibung, Erklärung) der Arbeit
» Qualität und Quantität der zitierten Literatur
» stringenter Aufbau der Arbeit
Quelle: Kornmeier 2008
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
61
Qualitätskriterien einer wissenschaftlichen Arbeit II
›
Stil
» korrekte Verwendung von Wörtern
» wissenschaftliche Diktion (z.B. sichere Verwendung von Fachtermini, Umgang
mit Fremdwörtern und Amerikanismen)
» Sprachlogik
S
hl ik
» Ästhetik der verwendeten Sprache
» Prägnanz,
Prägnanz Anschaulichkeit,
Anschaulichkeit Verständlichkeit
» „Lebendigkeit“ des Textes (z.B. Variabilität der Sprache, Satzbau)  Aber
Vorsicht vor zu viel Lebendigkeit – kein BILD-Niveau!
BILD Niveau!
Quelle: Kornmeier 2008
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
62
Qualitätskriterien einer wissenschaftlichen Arbeit III
›
Form
» Konsistenz der Gliederung
» korrekte Zitierweise im Text und Literaturverzeichnis
» Rechtschreibung/Grammatik
» Qualität der Abbildungen und Tabellen
» Schriftsatz (z.B. Zeilenabstände)
» Transparenz (z.B. Absätze, Hervorhebungen durch Fettdruck)
» Gesamteindruck
Quelle: Kornmeier 2008
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
63
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
64
Gliederung
1 Bearbeitungszeit
2 Literaturrecherche und –auswertung
3 Inhalt einer wissenschaftlichen Arbeit
4 Form einer wissenschaftlichen Arbeit
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Formale Anforderungen am Lehrstuhl
›
U f
Umfang
einer
i
S
Seminararbeit:
i
b it
» Bachelor 20 Seiten (+/- 10%)
» Master VCM 25 Seiten (+/- 10%)
» Master KBM 20 Seiten (+/- 10%)
›
Umfang Bachelorarbeit 50 Seiten, Masterarbeit 60 Seiten (+/- 10 %)
›
Zur Layoutgestaltung ist Folgendes zu beachten:
» 12-Punkt Times New Roman ODER 11,5‐Punkt Calibri
» 1½ - facher Zeilenabstand
» Ränder: 2 cm oben und unten, 3 cm links, 2 cm rechts
›
Wenn Sie Fußnoten zum Zitieren nutzen, keine Nennung des Titels u.ä. (im
Gegensatz zur Empfehlung Prof. Helmedags)
›
Weitere Hinweise entnehmen Sie bitte dem Merkblatt auf der Homepage des
Lehrstuhls (Downloads)
›
Deckblätter für BA- und Masterarbeiten unter Download/Abschlussarbeiten
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
65
Formaler Aufbau einer Abschlussarbeit
1. Titelblatt (keine Seitenangabe)
2. Inhaltsverzeichnis (beginnt auf Seite Römisch i)
3. Abkürzungsverzeichnis (römische Zahl als Seitenangabe)
4. Abbildungsverzeichnis (römische Zahl als Seitenangabe)
5. Tabellenverzeichnis (römische Zahl als Seitenangabe)
y
(römische
(
Zahl als Seitenangabe)
g
)
6. Symbolverzeichnis
7. Text (arabische Zahl als Seitenangabe)
8 Literaturverzeichnis (römische Zahl als Seitenangabe
8.
Seitenangabe, fortgesetzt)
9. Anhang (römische Zahl als Seitenangabe)
Hinweis: Bei Seminar- und Bachelorarbeiten sind die fettgedruckten
B t dt il obligatorisch.
Bestandteile
bli t i h
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
66
Formale Ansprüche an eine Gliederung I
›
Eindeutigkeit
» horizontal:
→ Gliederungspunkt nicht allein auf einer Gliederungsebene platzieren
→ Nur ein Kriterium zur Aufgliederung in mehrere Unterabschnitte verwenden
» vertikal
→ Inhaltlich gleichrangige Sachverhalte auf derselben Gliederungsebene
erörtern
›
Einheitlichkeit
›
Logik
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
67
Formale Ansprüche an eine Gliederung II
›
Vollständigkeit
» Top-Down-Perspektive: Oberpunkt muss vollständig in Unterpunkte
aufgegliedert werden
» Bottom-Up-Perspektive: Inhalte der Unterpunkte müssen komplett durch die
Überschrift des Oberpunktes abgedeckt sein
I h lt
Inhalt
g
1 Überschrift erster Ordnung
1.1 Überschrift zweiter Ordnung
1.1.1 Überschrift dritter Ordnung
1 1 2 Überschrift
1.1.2
Üb
h ift dritter
d itt Ordnung
Od
1.2 Überschrift zweiter Ordnung
g
2 Überschrift erster Ordnung
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
S it
Seite
......
......
......
......
......
......
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
68
Inhaltliche Ansprüche an eine Gliederung I
›
Eine Gliederung muss …
» die Elemente des Themas enthalten
» die
di verschiedenen
hi d
El
Elemente
t d
des Th
Themas iin eine
i B
Beziehung
i h
setzen
t
» zielorientiert sein
» das Thema vollständig abdecken
» themenadäquat detailliert und gewichtet sein
Quelle: Brink 2005
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
69
Inhaltliche Ansprüche an eine Gliederung II
Falsch
1. Absatzpolitische Instrumente
1.1. Produktpolitik
1.2. Preispolitik
1.3. Distributionspolitik
2. Kommunikationspolitik
3. Finanzpolitische Instrumente
4. ....
Richtig
1. Absatzpolitische Instrumente
1.1. Produktpolitik
1.2. Preispolitik
1.3. Distributionspolitik
1.4. Kommunikationspolitik
2. Finanzpolitische Instrumente
3. ....
1.1. Produktpolitik
1.1.1. Einführungsphase
1.1.2. Ästhetische Produktpolitik
1 1 3 Reifephase
1.1.3.
1.1.4. Funktionelle Produktpolitik
1.1.5. ...
1.2. Preispolitik
1 3 ....
1.3.
1.1. Produktpolitik
1.1.1. Einführungsphase
1.1.2. Wachstumsphase
1 1 3 Reifephase
1.1.3.
1.1.4. Sättigungsphase
1.1.5. Rückbildungsphase
1.2. Preispolitik
1 3 ....
1.3.
oder
1.1. Produktpolitik
1.1.1. Produktpolitik hinsichtlich funktioneller Produkteigenschaften
1.1.2. Produktpolitik hinsichtlich ästhetischer Produkteigenschaften
1.1.3. Produktpolitik hinsichtlich sozialer
Produkteigenschaften
1.2. Preispolitik
1.3. ....
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
70
Weitere Hinweise zur Erstellung einer Gliederung
›
Überschriften
» dürfen keine Formeln, Symbole oder Satzzeichen beinhalten
» Vorsicht mit Gedankenstrichen
» verständliche und prägnanten Formulierungen
» keine vollständigen Sätze (Nominalstil)
» neutrale Formulierungen (keine Wertungen)
» keine Doppelbelegung von Überschriften
Ü
» einheitliches Vorgehen: mit oder ohne einleitenden Artikel
›
Pyramidenprinzip (vom
(
Allgemeinen zum Speziellen)
S
)
›
nicht zu viele Gliederungspunkte verwenden
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
71
Zitierweise – allgemeine Hinweise I
›
unterzitiert
» seltenes Zitieren
» Aussagen
A
werden
d getroffen,
t ff
ohne
h diese
di
zu b
belegen
l
›
üb iti t
überzitiert
» unnötiges Zitieren
» zu häufiges wörtliches Zitieren
» durchgehendes, ununterbrochenes Zitieren
›
alle erforderlichen Infos zum zitierten Material schon bei Sammlung
speichern
spe
c e  Denken
e e S
Sie
ea
an Freiherrn
e e
zu
u Gutte
Guttenberg!
be g
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
72
Zitierweise – allgemeine Hinweise II
›
Tipp
» in Zeitschriften werden bei indirekten Zitaten grundsätzlich keine Seiten
angegeben – Sie müssen dies in Ihrer Arbeit aber unbedingt tun!
» wenn Sie sich auf eine Quelle als Ganzes beziehen, werden keine Seiten
g g
angegeben
» bei Sekundärzitaten (vgl. Anton 1980, S. 34 zit. nach Berta 1990, S. 67) gehören
beide Quellen in das Literaturverzeichnis
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
73
Zitierweise – wörtliche Zitate I
›
wörtliche Zitate
» als solche kennzeichnen
» sparsam verwenden
d
» Abweichungen vom Original kennzeichnen
Beispiel:
„This experiential perspective is phenomenological in spirit and regards
consumption as a primarily subjective state of consciousness with
a variety of symbolic meanings, hedonic responses, and esthetic
criteria“ (Holbrook & Hirschman 1982, S. 132, Herv. durch den Verf.).
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
74
Zitierweise – wörtliche Zitate II
›
Veränderungen kennzeichnen
Veränderung
Beispiele
Hervorhebung
„Im Gegensatz zum Rationalismus gilt für den klassischen Empirismus die
Beobachtung [Herv. im Original] als ursprüngliche Quelle und endgültige
Instanz jeder Wahrheit [Herv. durch den Verf.].“ (Raffée & Abel 1976, S. 14).
Ergänzung/Zusatz „Im Gegensatz zum Rationalismus [dessen Erkenntnisgrundlage die Vernunft
ist, Anm. des Verf.] gilt für den klassischen Empirismus die Beobachtung als
ursprüngliche Quelle und endgültige Instanz jeder Wahrheit.“ (Raffée & Abel
1976, S. 14).
Auslassung
„Im Gegensatz zum Rationalismus gilt für den klassischen Empirismus die
Beobachtung als […] endgültige Instanz jeder Wahrheit.“ (Raffée & Abel 1976,
S. 14).
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
75
Zitierweise – sinngemäße Zitate I
›
sinngemäße Zitate: bevorzugte Zitierweise
» nicht in Anführungszeichen
» Quellenverweis mit Zusatz „vgl.“
» dienen dem Belegen von Aussagen
Beispiel 1 (falsch):
Zufriedene Kunden kaufen die Marke eher wieder als unzufriedene Kunden.
Beispiel 2 (richtig):
Zufriedene Kunden kaufen die Marke eher wieder als unzufriedene Kunden (vgl. Anton 2011,
S. 35).
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
76
Zitierweise – sinngemäße Zitate III
›
sinngemäße Zitate: Beleg
Beispiel
B
i i l 1 (f
(falsch):
l h)
Zufriedene Kunden kaufen die Marke eher wieder als unzufriedene Kunden. Außerdem
berichten Sie positiv über die Marke bzw. empfehlen sie anderen weiter. Diese sog.
M d
Mundpropaganda
d füh
führtt schließlich
hli ßli h zu einer
i
höh
höheren Wi
Wiederkaufsabsicht
d k f b i ht b
beii d
denjenigen
j i
Personen, denen positiv berichtet wurde. Somit erhöht die Kundenzufriedenheit sowohl direkt
als auch indirekt die Wiederkaufswahrscheinlichkeit einer Marke (vgl. Anton 2011, S. 35).
Beispiel 2 (richtig):
Zufriedene Kunden kaufen die Marke eher wieder als unzufriedene Kunden (vgl. Anton 2011,
S. 35). Außerdem berichten Sie positiv über die Marke bzw. empfehlen sie anderen weiter (vgl.
Anton 2011, S. 35). Diese sog. Mundpropaganda führt schließlich zu einer höheren
Wiederkaufsabsicht bei denjenigen Personen, denen positiv berichtet wurde (vgl. Anton 2011,
S. 35). Somit erhöht die Kundenzufriedenheit sowohl direkt als auch indirekt die
Wiederkaufswahrscheinlichkeit einer Marke (vgl. Anton 2011, S. 35).
Ti
Tipp:
N t
Nutzen
Si
Sie mehr
h als
l 1Q
Quelle
ll pro Ab
Absatz!
t !
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
77
Zitierweise – sinngemäße Zitate IV
›
sinngemäße Zitate: Stil
Beispiel 3 (besser):
Zufriedene Kunden kaufen die Marke eher wieder als unzufriedene Kunden (vgl. Anton 2011,
S. 35). Außerdem berichten Sie positiv über die Marke bzw. empfehlen sie anderen weiter (vgl.
Berta 2007, S. 119). Diese sog. Mundpropaganda führt schließlich zu einer höheren
Wiederkaufsabsicht bei denjenigen Personen, denen positiv berichtet wurde (vgl. Berta 2007,
S. 119). Somit erhöht die Kundenzufriedenheit sowohl direkt als auch indirekt die
Wiederkaufswahrscheinlichkeit einer Marke (vgl. Anton 2011, S. 35; Berta 2007, S. 119).
Beispiel 4 (noch besser):
Die Kundenzufriedenheit erhöht sowohl direkt als auch indirekt die
Wiederkaufswahrscheinlichkeit einer Marke (vgl. Anton 2011, S. 35; Berta 2007, S. 119):
Zufriedene Kunden kaufen die Marke eher wieder als unzufriedene Kunden
Kunden, außerdem
berichten Sie positiv über die Marke bzw. empfehlen sie anderen weiter. Diese sog.
Mundpropaganda führt schließlich zu einer höheren Wiederkaufsabsicht bei denjenigen
Personen denen positiv berichtet wurde
Personen,
wurde.
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
78
Weitere Zitierweisen
›
Sekundärzitate
» Bsp.: vgl. Müller 1989, S. 345 zit. nach Schulze 1995, S.36
›
Quellen mit gleicher Jahresangabe
» Bsp.: vgl. Müller 1999a, S. 123; Müller 1999b, S. 456
›
Quellen ohne Verfasser
» Bsp.: vgl. o.V. 1997, S. 34
›
Mehrfachzitat
Beispiel:
In der Literatur existieren zahlreiche Vorschläge zur Definition und Klassifikation
von Sportgroßveranstaltungen (vgl. z.B. Gans, Horn & Zemann 2003; Getz 1997;
Müller & Stettler 1999, 2002).
›
wenn sich die im Zitat wiedergegebene Stelle über mehr als eine/ mehrere
Seiten erstreckt: f. = nächste/folgende Seite, ff. = nächste/ fortfolgende
Seiten
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
79
Zitierweise von Internetquellen
›
stets den konkreten Adressnamen des Dokuments angeben (http://www.onlineforschung.de/index.htm/gastartikel/goeritz.htm statt http://www.online-forschung.de)
›
Ad
Adresse
vollständig
ll tä di angeben
b (i
(inkl.
kl http
htt und
d www))
›
Angabe von Verfasser und Titel des Dokuments
»
Verfasser: Titel, http://www...
»
Wenn kein Verfasser, Titel vorhanden: Verantwortlicher/Institution, ohne Verfasser: ohne
p
Titel,, http://www...
›
Datum zitieren, da Inhalte im Netz flüchtig sind
»
Datum des veröffentlichten Dokuments: Verfasser: Titel, http://www... (online seit Datum)
»
Aktualisierungsdatum: Verfasser: Titel, http://www... (zuletzt aktualisiert am Datum)
»
in allen anderen Fällen, Datum des Zugriffs: Verfasser: Titel, http://www...(Datum)
›
wenn möglich Downloadmöglichkeit nutzen
›
Quelle: Willamowski, M.: Zitierfähigkeit von Internetseiten; in: JurPC, Mai
2000, http://www.jurpc.de/aufsatz/20000078.htm, online seit 22.5.2000
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
80
Weitere Hinweise zum Zitieren
›
Zitate als Unterstützung eigener Gedanken/Argumentation
›
gewählte Zitiertechnik konsequent beibehalten
›
Sinn von Zitaten nicht verändern
›
auf Originalquellen zurückgreifen
›
immer die neuesten Auflagen verwenden
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
81
Literaturverzeichnis I
›
alphabetische Sortierung der Literatur nach Autor
›
Werke mit mind. 4 Autoren: im Text den Namen des 1.Verfassers + Zusatz
„et al.“, im Literaturverzeichnis aber alle Autoren angeben
›
fehlende Angaben bei einem zu zitierenden Text kenntlich machen, z.B.
„o.V.“ (ohne Verfasser), „o.J.“ (ohne Jahresangabe)
›
bei Sekundärzitaten immer beide Quellen (Originalquelle + Quelle, in der
das Zitat gefunden wurde) aufnehmen
›
bei englischsprachigen Titeln entweder englische Notation konsequent
beibehalten oder an deutsche Notation anpassen
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
82
Literaturverzeichnis II
›
S
Sammelwerk
l
k / Herausgeberschrift:
H
b
h ift
Bsp.: Zanger, C. (Hrsg.): Stand und Perspektiven der Eventforschung. Wiesbaden: Gabler
2010.
2010
›
Beiträge in Sammelwerken
Bsp.:: Drengner,
Bsp
Drengner J.
J & Jahn,
Jahn S.
S (2012): Konsumerlebnisse im Dienstleistungssektor: Die
Konzeptualisierung des Erlebniskonstruktes am Beispiel kollektiv-hedonistischer
Dienstleistungen, in: Bruhn, M. & Hadwich, K. (Hrsg.): Forum Dienstleistungsmanagement:
Customer Experience
Experience. Wiesbaden: Gabler
Gabler, 227
227-249.
249
›
Monographie:
Bsp.:: Drengner,
Bsp
Drengner JJ. (2008): Imagewirkungen von Eventmarketing
Eventmarketing, 3.
3 Aufl
Aufl., Wiesbaden:
Gabler.
›
Zeitschriftenartikel:
Bsp.: Jahn, S., Gaus, H. & Kiessling, T. (2012): Trust, Commitment, and Older Women:
Exploring Brand Attachment Differences in the Elderly Segment, Psychology & Marketing,
29 (6), 445-457.
© Dr. S. Jahn, Dipl.-Kffr. P. Furchheim (Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre)
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
83
Literaturverzeichnis III
›
Arbeitspapier:
Bsp.: Jahn, S. (2007): Strukturgleichungsmodellierung mit LISREL, AMOS und SmartPLS.
Eine Einführung,
g, Wirtschaftswissenschaftliches Diskussionspapier
p p ((WWDP 86/2007),
),
Technische Universität Chemnitz.
›
von Institutionen herausgegebene Werke
Bsp.: Statistisches Bundesamt (2008): Fachserie 6, Reihe 7.1, Wiesbaden.
›
Internetquellen
Bsp.: Spiegel Online (2011): Dresdner und Dortmunder Rechtsextreme arbeiteten
zusammen, http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,800706,00.html (abgerufen am 1.
März 2012)
2012).
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84
Beispiel zum Literaturverzeichnis
Aaker, D. A., Stayman,
y
D. M. & Vezina, R. (1988):
(
) Identifying
y g Feelings
g Elicited by
y Advertising,
g Psychology
y
gy
& Marketing, 5 (1), 1-16.
Backhaus, K., Erichson, B., Plinke, W. & Weiber, R. (2011): Multivariate Analysemethoden: Eine
anwendungsorientierte Einführung, 13. Aufl. Berlin: Springer.
Drengner, J., Jahn, S. & Zanger, C. (2011): Measuring Event-Brand Congruence, Event Management, 15
(1), 25-36.
Holbrook, M. B. (2006): ROSEPEKICECIVECI versus CCV – The Resource-Operant, Skills-Exchanging,
Performance Experiencing Knowledge-Informed,
Performance-Experiencing,
Knowledge Informed Competence-Enacting,
Competence Enacting Coproducer-Involved,
Coproducer Involved Value
ValueEmerging, Customer-Interactive View of Marketing Versus the Concept of Customer Value: ‘I Can Get It
For You Wholesale,’ in: Lusch, R. F. & Vargo, S. L. (Hrsg.): The Service-Dominant Logic of Marketing:
Dialog, Debate, and Directions, Armonk, NY: M. E. Sharpe, 208-223.
Holbrook, M. B. & Hirschman, E. C. (1982): The Experiential Aspects of Consumption: Consumer
Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research, 9 (2), 132-140.
Zanger, C. (2001a): Event-Marketing, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl.
München: Vahlen,
Vahlen 439
439-442.
442
Zanger, C. (2001b): Eventmarketing, in: Tscheulin, D. K. & Helmig, B. (Hrsg.): Branchenspezifisches
Marketing: Grundlagen - Besonderheiten –Gemeinsamkeiten. Wiesbaden: Gabler, 833-853.
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85
Formale Probleme im Text
›
wissenschaftliche Ausdrucksweise
Beispiel:
Zusammenfassend kann man sagen
sagen, dass vor allem die Jugend und die jungen
Erwachsenen kein homogenes Gebilde darstellen. Vielmehr stellen sie ein uneinheitliches,
extrem buntes, heterogenes Gemisch aus zig Szenen sowie Splittergruppen mit eigener
Identität dar, deren einzige Stabilität und Kontinuität deren Individualität ist. Demzufolge
lassen sie sich nur schwer über konventionelle Marketingmethoden erreichen.
›
Klarheit
›
Eindeutigkeit der Bezüge in einem Satz
Beispiel:
Die Modelle des Käuferverhaltens sind seit langem Bestandteil der Marketingwissenschaft,
deren Bedeutung unzweifelhaft ist.
›
Substanz
›
Logik
›
Satzfolge
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86
Hinweise zur Verwendung von Adjektiven
›
präzise Adjektive
» Temperaturen nicht warm oder kalt, sondern hoch oder niedrig
›
k i ffalschen
keine
l h Superlative
S
l ti
» Die Internationalisierung ist für viele Unternehmen die einzigste Strategie.
» Das
D U
Unternehmen
t
h
erzielte
i lt maximalste
i l t G
Gewinne.
i
» … in keinster Weise.
›
k i Adj
keine
Adjektive
kti erfinden
fi d
» akzeptierbar statt akzeptabel; unaufhaltbar statt unaufhaltsam, unertragbar statt
unerträglich diskutierbar statt diskutabel
unerträglich,
Quelle: Kornmeier 2008
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87
Hinweise zur Verwendung von Substantiven
›
konkrete Substantive anstatt abstrakter Oberbegriffe
» nicht Studie, wenn sie eine schriftliche Befragung durchgeführt haben
» nicht Aspekte, Dinge, Punkte, sondern Einflussfaktoren, Probleme,
Forschungsfragen
›
sinnvolle Verwendung des Bindestrichs bei Substantiven
» Aktiengesellschaftsanteilseigener-Treffen
g
g
vs. Golf-Platz, Jahrhundert-Flut
›
einheitliche Schreibweise
» Fußballweltmeisterschaft vs. Fußball-Weltmeisterschaft
Quelle: Kornmeier 2008
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88
Weitere stilistische und sprachliche Hinweise
›
sparsamer Umgang mit themenspezifischen Abkürzungen
» Je größer die N, desto höher ist der P.
›
sparsamer und sorgfältiger Umgang mit Fremdwörtern
» Auf dem Areal der pädagogischen Institution unterliegen ballistische Experimente
mit kristallinem H2O striktester Prohibition!
» Das Volumen subterraner Agrarprodukte steht in reziproker Relation zur
i t ll kt ll K
intellektuellen
Kapazität
ität der
d Produzenten.
P d
t
(Kornmeier 2008, S. 196)
›
Fremd örter nicht mit Fach
Fremdwörter
Fachwörtern
örtern verwechseln
er echseln
» nicht Kundenzufriedenheit durch customer satisfaction ersetzen
›
i h wir
ich,
i und
d man vermeiden
id
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89
Satzbildung
›
Tipp:
Schreiben Sie …
» eindeutig
» verständlich
» kurz,
k
prägnant
ä
t und
d kkeine
i S
Schachtelsätze
h ht l ät
» konkret, logisch und nachvollziehbar
» wissenschaftlich (emotionslos und distanziert)
» vollständig
» korrekt (Grammatik
(Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung)
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90
Fallstricke der deutschen Sprache I
Fallstrick
Beispiel
p
Wortwiederholungen
In der BRD entwickelte sich das System der sozialen Marktwirtschaft
und in der DDR das System der Planwirtschaft. Der Vergleich beider
Systeme....
 besser: In der BRD entwickelte sich die soziale Marktwirtschaft
Marktwirtschaft,
während die DDR die Planwirtschaft bevorzugte. Die Gegenüberstellung beider Systeme...
Aktiv- statt Passivformulierungen
in Abb. 4 wird der Eindruck erweckt
 besser: Abb. 5 erweckt den Eindruck
unnötige Substantivierungen
Die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen durch das Unternehmen
erfolgte, indem...
saloppe Wortwahl
gigantischer Boom, verlängerte Werkbank, Ex-DDR, auf den
Internetzug aufspringen
Floskeln
Am Puls der Zeit, bitterer Ernst, die breite Masse, grünes Licht
saloppe
l
W
Wortwahl
t hl
gigantischer
i
ti h B
Boom, E
Ex-DDR,
DDR auff d
den IInternetzug
t
t
aufspringen
f i
das kategoriale Adjektiv
Ärzte sollen in Praxen präsenter sein.
der falsche Bezug
Die Eskalation der Gewalt hat erneut mehrere Todesopfer gefordert.
Singular/Plural
Es leuchtet ein, dass die Errichtung, Betreibung und Umgestaltung
von Institutionen den Einsatz von Ressourcen erfordert.
Füllwörter
Wie ja nun ersichtlich... (nun, also, dann)
Rü k
Rückversicherungswörter
i h
ö
i
irgendwie,
d i gewissermaßen
i
ß
Argumentationsersatzwörter
natürlich, selbstverständlich, erfreulicherweise, leider
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91
Fallstricke der deutschen Sprache II
Fallstrick
Beispiel
Übertreibungen
unglaublich hohe Kosten, immense Veränderungen, Allerdings betrifft
die zunehmende Wichtigkeit absolut nicht alle Sportarten, sondern es
bestehen erhebliche Unterschiede bezüglich...
g
Tautologien
nie und nimmer, einzig und allein
kopulative (anreihend) Konjunktionen
sowohl ... als auch, weder ... noch, nicht nur ... sondern auch
Indefinitivpronomen
einerseits ... andererseits, zum einen ... zum anderen
einheitliche Schreibweise
Eventmarketing vs. Event-Marketing; Sportsponsoring vs. SportS
Sponsoring
i
Redundanzen
man könnte hervorheben, dass …
man sollte davon ausgehen, dass …
Euphemismen
Minuswachstum (Rezession),
(Rezession) goldener Schuss (tödliche Dosis
Heroin), das Zeitliche segnen (sterben)
Pleonasmen
Endergebnis, Zukunftsperspektiven, Mitbeteiligung, weiter fortfahren,
zusammenaddieren, weltweite Globalisierung, feste Überzeugung
Oxymera
kurzfristige Strategie, stark geschwächt
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92
Optische Aufbereitung von Ergebnissen
›
Abbildungen und Tabellen einsetzen, wenn sie dem Erkenntnisfortschritt dienen
›
›
auf einen geringen „Lesewiderstand“ achten
»
Legenden sollten leicht und schnell zu erfassen sein
»
Abbildungen/Tabellen mit einer konkreten Inhaltsbezeichnung versehen
»
Abkürzungen, verwendete Symbole etc. erklären
»
g
Vollständigkeit
»
im Text immer (!) auf die Abbildung oder Tabelle verweisen
Bestandteile von Abbildungen und Tabellen
»
fortlaufende Nummer
»
konkrete Inhaltsbezeichnung
»
Legende sofern Symbole oder Abkürzungen verwendet werden
Legende,
»
Quellenangabe, wenn Abbildung oder Tabelle aus Literatur übernommen wurde bzw. an
Literatur angelehnt ist
»
korrekte Achsen-/Dimensionenbeschriftung (bei Abbildungen)
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Schlechte Beispiele: Abbildungen
Beispiele:
Tipp: Nutzen Sie MS PowerPoint und/oder Excel zur Erstellung von Abbildungen.
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94
Manuskriptkontrolle - Einstiegsfragen
›
Achte ich die Zeit und Arbeitskraft meiner Leser? Bin ich darum besorgt,
ihnen nicht zusätzliche Mühen aufzubürden durch schwere
Verständlichkeit?
›
Versuche ich, mich in meine Leser hineinzuversetzen? Wie ist ihre
Situation welche Erfahrungen haben sie
Situation,
sie, was fällt ihnen schwer
schwer, was
brauchen sie?
›
Wenn meine Leser mich nicht verstehen
verstehen, bin ich bereit
bereit, die Gründe bei mir
selbst zu suchen?
›
Habe ich genug Selbstbewusstsein, meine Ideen, Auffassungen und
Schlussfolgerungen einfach und bescheiden darzustellen, ohne sie hinter
einer imponierenden Fassade von Schwerverständlichkeit zu verstecken?
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Manuskriptkontrolle – auch dies ist zu prüfen!
›
Zielgruppenorientierung  Ihre Zielgruppe ist Ihr Betreuer!
›
Disharmonien zwischen den einzelnen Abschnitten vermeiden
›
themenfremde Passagen vermeiden
›
lückenlose, widerspruchsfreie Argumentation  die Darstellung
verschiedener Perspektiven auf ein Phänomen verbessert Ihre
Argumentation
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Manuskriptkontrolle I
› Inhalt
» Wurde die Literatur angemessen ausgewertet, analysiert und verarbeitet?
» Ist die Argumentation logisch und nachvollziehbar? (roter Faden)
» Wurden alle notwendigen Begriffe definiert und die Definitionen konsequent
b ib h lt ?
beibehalten?
» Ist die Gliederung logisch und leisten alle Abschnitte einen Beitrag zur Erreichung
des Untersuchungsziels?
» Sind Einleitung und Schluss der Arbeit zweckmäßig?
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Manuskriptkontrolle II
› Stil
» Wurden Absätze sinnvoll eingesetzt und ist der Übergang zwischen den Absätzen
fließend?
» Ist mein Text gut lesbar?
 Sind alle Schachtelsätze beseitigt worden?
 Sind Substantive, Verben und Adjektive präzise genug?
 Wurden alle Füllwörter sowie redundante Informationen gelöscht?
 Lassen sich Passivsätze umformulieren?
 etc.
» Sind die Überschriften verständlich und prägnant formuliert?
» Ist mein Text wissenschaftlich sachlich formuliert und wurde die Fachsprache
verwendet?
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98
Manuskriptkontrolle III
› Form
» Sind Zitierfehler vermieden worden?
 einheitliche Zitierweise, alle zitierten Quellen im Literaturverzeichnis, alle Quellen im
Literaturverzeichnis im Text zitiert, nicht überzitiert, direkte Zitate nur wo nötig
» Sind alle Tabellen und Abbildungen vollständig und wurde im Text auf diese
verwiesen?
» Wurden Fußnoten
Fußnoten, Tabellen und Abbildungen nicht durch einen Seitenumbruch
zerrissen?
» Sind Zeilenabstände, Absatzausrichtungen, Schriftsatz und Fußnoten einheitlich
und übersichtlich? (Layout)
» Stimmen die Kapitelüberschriften und die Seitenzahlen mit Angaben im
Inhaltsverzeichnis überein?
» Wurden alle sprachlichen Fehler beseitigt? (Grammatik, Rechtschreibung,
Zeichensetzung)
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Manuskriptkontrolle IV
› Tipp
» Nehmen Sie sich für die Manuskriptkontrolle mind. 3 Tage Zeit.
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100
Literaturhinweise
›
B
Boeglin,
li M.
M (2007):
(2007) Wissenschaftlich
Wi
h ftli h arbeiten
b it Schritt
S h itt für
fü Schritt.
S h itt Gelassen
G l
und
d effektiv
ff kti studieren,
t di
München.
›
Brink, A. (2005): Anfertigung wissenschaftlicher Arbeiten: Ein prozessorientierter Leitfaden zur
Erstellung von Bachelor-, Master- und Diplomarbeiten in acht Lerneinheiten, 2. Aufl., München.
›
Helmedag, F. (2003): Leitfaden zur Anfertigung wirtschaftswissenschaftlicher Ausarbeitungen für
Studierende, Chemnitz.
›
Kornmeier, M. (2007): Wissenschaftstheorie und wissenschaftliches Arbeiten. Eine Einführung für
Wirtschaftswissenschaftler, Heidelberg.
›
Kornmeier M.
Kornmeier,
M (2008):
(2008) Wissenschaftlich schreiben leicht gemacht
gemacht, Bern
Bern.
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Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
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