DESIGNMANAGEMENT
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DESIGNMANAGEMENT-PROJEKT Vanessa Herbers | Franziska Jarisch | Darja Leonhardt | Maximilian Lichtenheld | Moritz Lüling INHALT Vorwort Seite 3 PHASE 1: Analyse 1.1. Auswahl des Referenzprodukts 1.2. Markendistanz 1.3. Desk Research Seite 4 Seite 5 Seite 6 PHASE 2: Empirie 2.1. Umfrage 2.2. Eye-Tracking – Referenzprodukt 2.3. Arbeitshypothesen Seite 9 Seite 10 Seite 15 PHASE 3: Ableitung 3.1. Billigmarke 3.2. Premiummarke 3.3. Verpackungsdesign 3.4. Erkenntnissynthese Seite 16 Seite 17 Seite 17 Seite 18 PHASE 4: Gestaltung 4.1. Image Boards 4.2. Verpackungsentwürfe Seite 19 Seite 20 PHASE 5: Planung 5.1. Eye-Tracking – Giorgio Armani 5.2. Eye-Tracking – Balea 5.3. Befragung der Probanden 5.4. Optimierung 5.5. Resümee Seite 22 Seite 27 Seite 32 Seite 33 Seite 33 ANHANG Abbildungsverzeichnis Literaturverzeichnis Seite 34 Seite 35 VORWORT Das Thema im Modul „Designmanagement – Projekt 2“ lautet „Design-Forschung mit Eye-Tracking – Verpackungsdesign als Ausdruck monetärer Anmutungsqualitäten von Marken“. Dabei galt es, sich zunächst für ein mittelpreisiges Referenzprodukt aus dem Supermarkt zu entscheiden – egal ob food- oder nonfood-Produkt. Dieses Produkt war nun Grundlage für die anstehende Eye-Tracking Untersuchung mit zwei Probanden (männlich und weiblich). Die Probanden bekamen zunächst die Verpackung zu sehen und sollten im Anschluss auswählen, ob es sich ihrer Ansicht nach um ein günstiges, mittelpreisiges oder teures Produkt handelt und drei Faktoren angeben, an der sie ihre Entscheidung festgemacht haben. Anschließend wurden ihre Blickverläufe ausgewertet und Arbeitshypothesen abgeleitet. Darüber hinaus wurde eine Billig-Marke und eine Premium-Marke ausgewählt und deren Corporate Design-Elemente untersucht. Auf Grundlage der bisherigen Ergebnisse stand im Anschluss die Gestaltung zweier Verpackungsentwürfe zum Referenzprodukt an – ein Entwurf zur vorher ausgewählten Billig-Marke und der andere zur Premium-Marke. Diese Entwürfe wurden wieder in einer Eye-Tracking Untersuchung Probanden vorgelegt, die diese Verpackungen ihrer monetären Wertigkeit zuordnen sollten. Nach Auswertung der hier gefundenen Ergebnisse wurden die Entwürfe in einem letzten Schritt optimiert. Ziel dieser Aufgabe war es, eine möglichst große Distanz der monetär „fühlbaren“ Anmtungsqualität der beiden Verpackungsentwürfe zu schaffen (Abb. 1). Aufgrund des zunehmenden Produkt- und Preiswettbewerbs ist die Verpackung des Produktes von enormer Bedeutung. Deshalb ist es wichtig, dass die Semiotik der Verpackung eine Korrespondenz mit der monetären Wertigkeit des Produktes eingeht. Wenn ein Produkt teuer ist, sollte dieses auch entsprechend wertig aussehen und wenn es billig ist, muss es ebenfalls auf die ästhetischen Präferenzen und Kaufmotive der Kundengruppe eingehen. Die Verpackung ist der direkteste Weg, um mit dem Kunden zu kommunizieren, denn die eigentliche Produktqualität lässt sich in der Regel erst nach dem Kauf beurteilen. Abbildung 1 Als Orientierung diente ein im Briefing festgehaltenes Stufenmodell, welches insgesamt fünf Stufen vom identifizierten Problem bis zum Lösungskonzept beinhaltet (Abb. 2).1 Abbildung 2 Abbildung 2 1 „Design-Forschung mit Eye-Tracking – Verpackungsdesign als Ausdruck monetärer Anmutungsqualitäten von Marken“, Briefing; Prof. Dr. Ulrich Kern; Stand: Februar 2016 PHASE 1: ANALYSE 1.1. AUSWAHL DES REFERENZPRODUKTS Nach Bekanntgabe des Briefings stellte sich die Frage, welches mittelpreisige Produkt sich zur Bearbeitung der Aufgabenstellung am besten eignet. Nach einer Recherche und einem anschließenden Besuch im Supermarkt entschieden uns für ein alltägliches Produkt: ein Lebensmittel, welches fast jeder regelmäßig zu sich nimmt und welches auch jeder kennt -Nudeln. Wie der Statistik (Abb. 3) zu entnehmen ist, lag der Wert der Menschen, die nie Nudeln konsumieren, bei gerade einmal 1 Mio. Menschen. Im Jahr 2015 konsumierten rund 14 Mio. sogar mehrmals pro Woche Nudeln. Somit weisen Nudeln eine hohe Kauffrequenz auf. Des Weiteren haben Nudeln eine relativ breite Preisspanne sowie Käuferschicht. Ein weiteres Argument für die Auswahl einer Nudelverpackung war, dass diese bei der späteren Gestaltung große Kombinationen bzw. Variation der Verpackungsmaterialien ermöglichen. Abbildung 3 Um die Auswahl einzugrenzen, legten wir uns auf Penne Rigate fest. Nun galt es ein Produkt des mittleren Preissegmentes herauszufiltern, mit welchem wir weiter arbeiten konnten. Dabei haben wir uns schließlich für die Penne Rigate der Marke „Barilla“ mit einem Preis von 1,69 € entschieden (Abb. 4). Die aus Parma stammende Firma ist Weltmarktführer in der Pastaproduktion und wurde 1877 von Pietro Barilla Senior gegründet.2 Durch die deutschlandweite Bekanntheit eignet sich Barilla ausgezeichnet als Referenzprodukt. Abbildung 4 2 https://de.wikipedia.org/wiki/Barilla PHASE 1: ANALYSE 1.2. MARKENDISTANZEN Für die weitere Vorgehensweise war es nun wichtig, die Markendistanzen innerhalb des Produktsortiments zu untersuchen. Dabei haben wir exemplarisch jeweils drei Verpackungen des billigen und des teuren Preissegments ausgewählt. BILLIG-SEGMENT Abbildung 6 Abbildung 5 K-Classic 0,49 € (500g) Abbildung 7 Gut und Günstig 0,55 € (500g) Divella 0,84 € (500g) All diese Produkte liegen in ihrer monetären Wertigkeit deutlich unter der des ausgewählten Referenzproduktes. So kosten die Penne Rigate von der Marke „gut&günstig“ ungefähr ein Drittel der Penne Rigate der Marke „Barilla“. PREMIUM-SEGMENT Abbildung 8 Rustichella d‘abruzzo 3,59 € (500g) Abbildung 9 Selezioni Monograno 5,95 € (500g) Abbildung 10 Giovanni Perna 3,80 € (500g) Die ausgewählten Produkte des Premium-Segments liegen preislich hingegen deutlich über dem Preis des Referenzproduktes von 1,69 €. Sie kosten mehr als das doppelte. Beim Vergleich der Produkte des niedrigen Preissegments mit denen des hohen werden die Markendistanzen deutlich. So kommuniziert die Verpackung dem Kunden bereits ihre monetäre Wertikeit, sodass sich die Produkte allein über die Anmutung ihrem jeweiligen Preissegment zuordnen lassen. PHASE 1: ANALYSE 1.3. DESK RESEARCH Vor dem Entwurf von zwei Gestaltungsalternativen ist es notwendig, sich mit einigen Fragen auseinanderzusetzen. „Was ist eine Markendehnung bzw. eine Markenausweitung und welche soll mit den neu gestalteten Verpackungen erreicht werden?“ „Was versteht man unter einer Preisdifferenzierung und wie lässt sich diese authentisch durch Verpackungsdesign umsetzten?“ Um diese Fragen zu beantworten und die Gestaltung im Anschluss auf einer wissenschaftlicher Basis umzusetzen, wurde zunächst eine sogenannte Desk Research zu einigen relevanten Begrifflichkeiten durchgeführt. MARKE Eine Marke ist ein Bestandteil unserer Wirtschaft. Ob eine Dienstleistung oder ein Produkt - jede Art von Leistung dreht sich um den Verkauf und die Präsentation einer Marke. Marken haben viele Funktionen. Eine der wichtigsten davon ist, Vertrauen zwischen dem Verbraucher und dem Hersteller zu schaffen. Somit stehen die Marke und der Hersteller in einer Beziehung, die dem Konsumenten Präferenz, Sympathie, Vertrauen und Loyalität bieten. Hat die Marke zusätzlich einen Wiedererkennungswert, so ist sie für den Konsumenten einfacher zu identifizieren; man erkennt schnell die zugehörigen Produktkategorien der Marke.3 „Die Marke ist eine Botschaft zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Konkret heißt dies: Eine Marke ist ein Zeichen, das mittels von Bedeutung Produkten bzw. Dienstleistungen eine Identität gibt und diese bei den Zielgruppen erfolgreich vermittelt.“ 1 Der Konsument ist dabei der wichtigste Bestandteil einer Marke. Erst er lässt die Marke leben, reifen und als solche bestehen. Die Marke strahlt für den Verbraucher im besten Fall Vertrauen und Qualität aus. Mit ihr verbindet der Konsument somit ein gutes Gefühl, eine gute Erinnerung oder ein besonderes Erlebnis. Für viele Kunden ist jedoch auch der Erfolg einer Marke von großer Bedeutung. So werden erfolgreiche Marken präferiert und die Produkte als Prestigeobjekte betrachtet. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss eine Marke daher stets einen positiven Eindruck beim Konsumenten hinterlassen. Durch diesen Prozess der Bindung heben sich Marken voneinander ab. Um den Kunden zu erreichen ist die Werbung für ein Produkt zwingend notwendig. Sie repräsentiert die Marke und vermittelt eine langfristige und einheitliche Botschaft. Außerdem trägt sie zum Aufbau einer Marke bei. Aber nicht nur die Werbung ist für die Erscheinungsform der Marke wichtig. In den letzten zehn Jahren hat sich durch das Marketing die Erkenntnis gebildet, dass die Marken ein ganzes Zeichensystem sind. Ein Zeichen ist dabei gekennzeichnet mit einem Namen, dem Zeichen selbst, einer Geschichte, einem Image und einer Identität. MARKENDESIGN Der Begriff „Markendesign“ lässt sich in zwei Wortbestandteile zerlegen: Die „Marke“ wird auf einer geistigen, kommunikativen, wirtschaftlichen, sozialen und psychologischen Ebene gesehen und behandelt. Das „Design“ wird als technischnaturwissenschaftlicher, konzeptuell und kommunikationsbezogener sowie kreativ-künstlerischer Aspekt der Gestaltung von Marken betrachtet.5 Weiterhin werden die beiden Wortbestandteile auch unter anderen Sprachaspekten definiert: Die „Marke“ wird als das Entwerfen und Entwickeln von Produkten unter den Gesichtspunkten ästhetisch, technisch, ökologisch, ökonomisch und kommunikativ gesehen. „Design“ wird im deutschen Sprachgebrauche als eine Form von „Verschönern“ von Produkten gebraucht. Doch als zusammenhängender Begriff Marken-Design steht es für die ganzheitliche Gestaltung einer Marke und somit auch als Schlüsselfaktor für den unternehmerischen Erfolg. Der Begriff „Marken-Design“ wird von verschiedenen Standpunkten betrachtet. Er ist ein kreativ-schöpferischer Aspekt des Lebenszyklus von Marken. Es schließt unter anderem die Planung, Konzeption, physische und kommunikative Gestaltung, Vermarktung und den Service bis hin zu den Aspekten 4 3 Hellwig, Arne: Definition und Historie der Marke: Justus-Liebig-Universität Giesen: Social Sciences (BA) 4. Fachsemester: 15/10/2008: S 3 Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschaft, Markenidentität bestimmen und entwickeln 1. Auflage, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 2002, S 225 5 Linxweiler, Richard: Marken-Design, Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, 2004, S 13 PHASE 1: ANALYSE der Entsorgung oder Recycling mit ein.6 Doch nicht nur der Lebenszyklus der Marke, sondern auch die Produkte umfassen das Marken-Design. Das Marken-Design steht somit für das Unternehmen der Marke und zieht sich durch den Lebenszyklus des Produktes. Die kreativen Aspekte der Markenentstehung, Markenführung und Markenkommunikation wirken auf die Psyche der Konsumenten und den Markengebrauch und -verbrauch.6 Jedes Marken-Design nutzt eine spezifische Markenkommunikation, um unter den Konsumenten eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Es wird beim Marken-Design systematisch auf die Wirkung auf die gewünschte Zielgruppe und des Umfeldes geachtet (z.B. welche Veränderungen und welche Stile sind aktuell? Was spricht strukturtechnisch und gestaltungstechnisch die Zielgruppe an?). All diese Aspekte müssen geplant und so gut wie möglich umgesetzt werden, damit das Marken-Design so gestaltet werden kann, dass die Marke auf dem Markt populär und ansprechend ist und bleibt. Somit unterliegt das Marken-Design einen fortlaufenden Entwicklungsprozess. In dieser Abbildung wird dargestellt, wo sich das Marken-Design einordnet. Sie verdeutlicht, dass zwischen dem Absender, der Marke und der Zielgruppe/Umfeld ein Beziehungssystem herrscht. In einer Pyramidendarstellung / Pfeildarstellung wird die prozessuale Beziehung zwischen den einzelnen Elementen abgebildet. Dies sind die Entwicklungs-, Kommunikations-/Konsum- und Feedback- Prozesse. Das System stellt einen Regelkreislauf dar, bei dem die einzelnen Prozess-Schritte ihrerseits Anschluss oder Ausgleichsprozesse nach sich ziehen können. Abbildung 11 Im Bereich Marken-Design wird der Entwicklungsprozess von den Marken-Entwicklern durch kreative Ideen angestoßen. In der ersten Prozessstufe sind bereits alle wichtigsten Beteiligten involviert. Dieses können Marketingspezialisten, Ingenieure, Designer, Ökologen, Lebensmitteltechniker, Marktforscher, Kommunikationsfachleute, Rechtskundige, Konsumenten, Psychologen etc. sein. Marken-Design umfasst somit eine sehr große Spannbereite in einem Unternehmen und hat eine sehr hohe Bedeutung für das Unternehmen, die Marke und den Konsumenten.6 MARKENDEHNUNG/ -AUSWEITUNG Bei einer Markendehnung oder /-ausweitung wird auf der Basis einer etablierten Marke eine Erweiterung der Produktlinie oder der Marke selbst vorgenommen. Diese Dehnung ist ein wichtiger strategischer Schritt zum Wachstum einer Marke. Diese Strategie kann erfolgreich umgesetzt werden, wenn ein Unternehmen von dem Vertrauen der Kunden und dem geschaffenen Markenwert profitiert. Eine erfolgreiche Markendehnung hat positive Auswirkung auf das Risiko der Einführung neuer Produkte und im Eintritt neuer Produktkategorien. Dies soll auch mit der gestellten Aufgabe erreicht werden. Die Frage ist hier, wie können Verpackungen bzw. Produkte verändert werden um eine breitere Produktlinie anbieten zu können. Wichtig ist es, die geeigneten Produktkategorien für eine Markendehnung zu finden. Es ist also hilfreich, erst die Assoziationen einer Marke zu analysieren, um dann zu entscheiden, für welche Produktkategorie diese relevant sein kann. PREISDIFFERENZIERUNG Im Allgemeinen beschreibt die Preisdifferenzierung ein Verkaufen von sachlich gleichen Produkten eines Anbieters zu unterschiedlichen Preisen. Dadurch entstehen viele Chancen, die Verkaufszahlen zu erhöhen. Für uns heißt das, Produktverpackungen so umgestalten, dass eine Differenzierung des Preises glaubhaft wahrgenommen wird. Dieses Instrument der Preisgestaltung dient dazu, die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager optimal auszuschöpfen. Die Preisdifferenzierung kann auf verschiedene Arten ausgeführt werden. Zum einen gibt es die sachliche Preisdifferenzierung, bei der die Höhe des Preises unter Berücksichtigung des Verwendungszweckes eines Produktes angepasst wird. Zum anderen kann es zu einer räumlichen Preisdifferenzierung kommen, wenn die Waren in regional unterschiedlichen Märkten 6 Linxweiler, Richard: Marken-Design, Marken entwickeln, Markenstrategien ergolgreich umsetzen 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, 2004, S 14 PHASE 1: ANALYSE zu verschiedenen Preisen angeboten werden. Eine weitere Art ist die zeitliche Preisdifferenzierung, wobei es sich meist um saisonale Preisunterschiede handelt, wie bespielsweise beim Sommerschlussverkauf. Bei der personellen Preisdifferenzierung hingegen werden je nach Person des Nachfragers verschiedene Preise für das gleiche Produkt gefordert. Darüber hinaus kann sich der Preis für ein Produkt aufgrund der Menge oder des Verwendungszwecks unterscheiden. So erhält der Konsument bei einer höheren Stückzahl oftmals einen Mengenrabatt und für die gewerbliche Nutzung ist ein Produkt meist günstiger als für den privaten Gebrauch. Ein weiterer Aspekt bei der Preisdiffernzierung können Nebenleistungen wie etwa ein ausgeprägter Kundendienst sein. Bei der Preisdifferenzierung unterscheidet man zudem zwie Möglichkeiten, wie diese umgesetzt werden kann. Hier gibt es zum einen das Prinzip des sogenannten Trading-up und zum anderen das Trading-down. TRADING-UP Trading-up beschreibt eine Strategie zur Verbesserung eines Leistungsangebotes einer Handlungsunternehmung „nach oben“. Das kann durch einen unbewussten allmählichen Prozess geschehen, oder aber auch durch eine bewusste strategische Entscheidung. Es gibt verschieden Gründe, warum sich ein Unternehmen dazu entscheidet, ihr Leistungsangebot zu verbessern. Eine Möglichkeit ist das sich die grundlegenden Bedürfnisse der bisherigen Kunden geändert haben. Diesen will man dann mit einem hochwertigeren Angebot nachkommen. Mit dem Trading-up lassen sich aber auch neue Zielgruppen erreichen, die auf hochwertigere Produkte fokussiert sind. Ein weiterer Grund für „Trading-up“ kann sein, dass eine Profilierung gegenüber der Konkurrenz angestrebt wird, um bei den Zielgruppen besser anzukommen. Zur Umsetzung gibt es verschiedene Maßnahmen.Eine erste typische Maßnahme ist die Sortimentsausdehnung. Hierbei werden hochwertigere Produkte mit in die schon bestehende Produktpalette eingepflegt. Zusätzlich kann eine umfangreichere Dienstleistung angeboten werden, um den Kunden einen besseren Service anzubieten. Die Verbesserung der Ladengestaltung und Warenpräsentation lockt weitere Kunden an. Es können Zusatzfunktionen im Verkauf etabliert werden. Zum Beispiel die Kartenzahlung in einem Geschäft. Um sich weiter zu Verbessern und dies auch kenntlich zu machen, können die Werbemaßnahmen verstärkt werden um mit dem angepassten Leistungsangebot Bekanntheit zu erlangen.Das Sortimentsniveau kann und muss natürlich angepasst werden, um höherwertige Produkte zu verkaufen. Die Anpassung des Sortimentsniveaus ist auch Teil dieser Aufgabe, da eine neu zu gestaltende Verpackung ein Produkt mit einer erhöhten Preisgestaltung wiederspiegeln soll. TRADING-DOWN Trading-down beschreibt eine Strategie zur Verringerung eines Leistungs/- Qualitätsniveaus einer Handlungsunternehmung. Das bedeutet, es findet ein Übergangsprozess von einer höheren zu einer niedrigen Preispositionierung statt. Im Allgemeinen soll mithilfe diese Strategie ein möglichst geringer Preis erzielt werden. Auch hier gibt es verschiedene Gründe warum ein Unternehmen dies umsetzen möchte. Es muss zum Beispiel ein höherer Absatz erlangt werden und das lässt sich durch geringe Preise der Produkte realisieren. Ein weiterer Grund ist das Erreichen eines größeren Marktanteils. Kommt der Punkt des Abverkaufs von Lagerbeständen in Betracht, so ist ist ein geringerer Preis, also die Strategie des Trading-downs sinnvoll. Um die vorher genannten Punkte zu verwirklichen, können Maßnahmen angewendet werden, welche zur Kosteneinsparung beitragen. Eine typische Maßnahme ist die Wahl eines kostengünstigen Standorts. Außerdem kann bei der Geschäftsausstattung auf eine simple und nicht zu hochwertige Anmutung der Ausstattung geachtet werden, um die Verringerung des Leistungsniveaus in allen Bereichen zu visualisieren. Zudem kann die Anzahl der Verkäufer zur Senkung der Personalkosten reduziert werden. Darüber hinaus ist eine Verringerung der Breite aber auch Tiefe des Warensortiments möglich. Eine weitere Maßnahme ist die Reduzierung der Qualität der Produkte, um diese zu einem geringeren Preis anbieten zu können: Für diese Aufgabe im Modul Designmanagement - Projekt 2 ist diese Strategie wichtig, da die Verpackung von einem mittelpreisigen Referenzprodukt ausgehend zu einer „Billigverpackung“ umgestaltet werden muss. PHASE 2: EMPIRIE 2.1. UMFRAGE Für die Gestaltung einer „billigen“ und einer teuren Verpackung ist es notwendig, vorab entsprechende Gestaltungsmerkmale herauszuarbeiten, die eine Verpackung entsprechend ihrer monetären Wertigkeit identifizierbar machen. Dazu wurde eine Befragung mit 20 Probanden durchgeführt. Die Versuchspersonen wurden mit der Fragestellung konfrontiert, welche Schlagworte sie mit einer teuren bzw. billigen Verpackung verbinden. Die Ergebnisse haben wir mithillfe einer Schlagwortwolke dargestellt. Je größer die Begriffe abgebildet sind, desto häufiger wurden sie bei der Befragung genannt. BILLIGE VERPACKUNGEN Aus der Schlagwortwolke geht hervor, dass ein Großteil der Befragten mit billigen Verpackungen negative Assoziationen wie „schlechte Qualität“, „schlechte Verarbeitung“ oder „schlechte Arbeitsbedingungen“ verbindet. Zur optischen Anmutung lässt sich festhalten, dass für die Befragten knallige Farben und wenig Typographie eine billige Verpackung ausmachen. Darüber hinaus nannten einige Probanden Materialien wie Plastik oder Folie (Abb. 12). Abbildung 12 TEURE VERPACKUNGEN Abbildung 13 Bei der Befragung zu teuren Verpackungen nannten die meisten gute Qualität gefolgt von Exklusivität. Außerdem scheinen teure Verpackungen deutlich individueller als billige Verpackungen zu sein, da Schlagworte wie „individuell“, „edel“, „Exklusivität“ oder „Rarität“ genannt wurden. Außerdem wird das Auspacken mehr zelebriert, denn durch das Sichtfenster bekommt der Konsument bereits einen Vorgeschmack auf das Produkt und durch eine mehrschichtige Verpackung erstreckt sich das Auspacken über einen längeren Zeitraum (Abb. 13). PHASE 2: EMPIRIE 2.2. EYE-TRACKING – REFERENZPRODUKT In der Eye-Tracking Untersuchung wurde den Probanden die von allen sechs Arbeitsgruppen ausgewählten Verpackungen aus dem Mittelpreis-Segment vorgelegt. In unserem Fall handelte es sich um die Barilla-Verpackung, die es zu betrachten galt. Den Probanden wurden die Verpackungen in unterschiedlicher Reihenfolge gezeigt. Nach jeder Verpackung sollten sie eine Einschätzung abgeben, ob sie das Produkt im günstigen, mittelpreisigen, oder teurem Preissegment einordnen würden. Daraufhin wurden die Probanden gebeten, mehrere Gestaltungsmerkmale zu wählen, die für ihre Einschätzung ausschlaggebend waren. FRAGEBOGEN Preis – Frauen Preis – Männer weiblich männlich 17% günstig 17% 16% 67% mittelpreisig hochpreisig günstig 16% 67% mittelpreisig hochpreisig Abbildung 14 Abbildung 15 Aus dem Fragebogen hat sich ergeben, dass sowohl die weiblichen als auch die männlichen Probanden Barilla überwiegend als mittelpreisig eingestuft haben (Abb. 14, 15). Dies wiederum bestätigt unsere Produktwahl. Des Weiteren gibt die Befragung Auskunft darüber, welche Merkmale der Verpackung zu diesem Ergebnis geführt haben (Abb. 16,17). Merkmale – Frauen Merkmale – Männer 6% 6% 11% 33% 12% 18% 5% 29% 12% 17% 23% 28% Logo der Marke Farben Logo der Marke Farben Symbol-/Bildsprache Schrift-/Typografie Symbol-/Bildsprache Schrift-/Typografie Text/Produktangaben Verpackungsform Text/Produktangaben Verpackungsform Abbildung 16 Abbildung 17 PHASE 2: EMPIRIE Auffällig ist hier, dass die weiblichen Probanden, im Gegensatz zu den männlichen, deutlich stärker das Logo der Marke in ihre Einschätzung mit einbezogen haben. Andersherum haben die männlichen Probanden öfter „Schrift-/Typografie“ und „Text/ Produktangaben“ als Begründung für ihre Wahl angegeben. Die Form der Verpackung war in beiden Fällen von geringerer Bedeutung. Deutlich ist hier aber auch zu sehen, dass die Farbe einer Verpackung sehr große Wirkung auf den Betrachter und sein Empfinden hat. Vor allem aber scheint die Wirkung bei männlichen sowie bei weiblichen Probanden, gleich stark zu sein. SEQUENCE Betrachtet man nun die „Sequence“ (dt. Reihenfolge), in der die Probanden sich die Verpackung angeschaut haben, so entstehen hier bereits einige Erkenntnisse, über die verschiedenen Betrachtungsweisen der männlichen und weiblichen Probanden. Abbildung 18 Abbildung 19 Frauen – gesamt Männer – gesamt Die Probandinnen haben als erstes auf die Produktbezeichnung „Penne Rigate“ geschaut. Gefolgt von der darunter stehenden Produktbeschreibung. Auffällig ist, dass die Probandinnen erst danach auf das Logo der Marke geschaut haben und dies nur über einen kurzen Zeitraum. Die Bilder und die weitere Produktbeschreibung wurden erst in der zweiten Hälfte der Betrachtung genauer angesehen. Der Werbeslogan ganz unten auf der Verpackung wurde als letztes betrachtet (Abb. 18). Bei den männlichen Probanden ist die Reihenfolge der Betrachtung etwas unterschiedlich: Die Probanden haben gleich zu Anfang das Logo der Marke angesehen, gefolgt von der Produktbezeichnung „Penne Rigate“. Die Bilder der Nudel sowie des Serviervorschlags wurden in diesem Fall als nächstes genauer betrachtet. Erst danach, zum Schluss der Betrachtung, haben sich die Probanden die nähere Produktbeschreibung und den Werbeslogan angesehen (Abb. 19). Aus diesen Ergebnissen geht bereits hervor, dass die Probanden nicht nur unterschiedlich stark, sondern auch in einer unterschiedlichen Reihenfolge auf die verschiedenen Gestaltungsmerkmale achten. PHASE 2: EMPIRIE AVERAGE DWELL TIME In der Auswertung der sogenannten „Average Dwell Time“ (dt. durchschnittliche Verweildauer), wird noch einmal deutlich, wo die Probanden am längsten hingeschaut haben. Frauen – gesamt Männer – gesamt Abbildung 20 Abbildung 21 Vergleicht man nun die Ergebnisse der weiblichen Probanden mit denen der männlichen Probanden, so ist zu sehen, dass die Probandinnen länger auf das Logo der Marke und die genauere Produktbeschreibung geschaut haben (Abb. 20). Die männlichen Probanden wiederum, haben deutlich länger auf den Serviervorschlag rechts auf der Verpackung geschaut und die unteren zusätzlichen Informationen sowie den Werbeslogan nur wenig beachtet (Abb. 21). Alle Probanden haben jedoch sehr lange auf die Produktbeschreibung, direkt unter Bezeichnung, geachtet. PHASE 2: EMPIRIE AVERAGE FIXATION COUNT Dieses Ergebnis wird auch durch die Bilder des „Average Fixation Counts“ (dt. durchschnittliche Anzahl der Fixation) bestätigt: Alle Probanden haben am häufigsten auf die Produktbeschreibung in der Mitte der Verpackung geschaut. Abbildung 22 Abbildung 23 Frauen – gesamt Männer – gesamt Die Probandinnen haben ebenfalls öfter auf die untere Zusatzinformation geschaut, während die männlichen Probanden öfter auf das Logo und die Produktbezeichnung geachtet haben. Außerdem wird hier nochmal deutlich, dass sich die männlichen Probanden, im Gegensatz zu den weiblichen, öfter den Serviervorschlag rechts angesehen hat (Abb. 22, 23). Des Weiteren ist in diesen Bildern bereits eine klare Struktur des Verpackungsaufbaus zu erkennen. Zum einen gibt es eine klare Leitlinie in der Mitte der Verpackung, die dadurch verursacht wird, dass Logo, Bezeichnung und Beschreibung zentriert ausgerichtet sind. Unterstütz wird dies, durch das Bild der senkrechten Nudel. Zum anderen gibt es rechts auf der Verpackung eine zweite, dennoch etwas schwächere Leitlinie, die den Serviervorschlag aufzeigt. PHASE 2: EMPIRIE HEAT MAP Mit der sogenannten „Heatmap“ lässt sich noch einmal genauer feststellen, wo die Probanden lange hingeschaut haben. Frauen – gesamt Männer – gesamt Abbildung 24 Abbildung 25 Auch hier wird deutlich, dass die Probanden beide am längsten auf die Produktbeschreibung unterhalb der Bezeichnung geschaut haben. Die Probandinnen haben außerdem relativ lange auf das Logo der Marke und die Zusatzinformation sowie den Werbeslogan geachtet (Abb. 24). Die männlichen Probanden haben hingegen verhältnismäßig lange auf den Serviervorschlag geschaut, dafür aber weniger auf das Logo (Abb. 25). Wie die Probandinnen, haben auch die männlichen Probanden etwas länger auf den untenstehenden Werbeslogan geachtet. Ebenfalls etwas länger, haben sie auf das Gewicht des Inhalts unten rechts geachtet. Dies schien bei den Probandinnen eher weniger von Bedeutung zu sein. PHASE 2: EMPIRIE 2.3 ARBEITSHYPOTHESEN Alles in allem wurde in dieser Untersuchung deutlich, dass die Barilla Nudelverpackung in ihrer Anmutungsqualität dem mittleren Preissegment zuzuordnen ist. Den größten Einfluss hatten hier die Farben der Verpackung, aber auch die Anordnung der Informationen. Wie bereits erwähnt, gibt es hier zwei klare Leitlinien, die das Gesamtbild strukturierter wirken lassen. Bei der Verpackung von Barilla handelt es sich zwar um ein mittelpreisiges Produkt, die Anordnung der Gestaltungselemente in Form der Leitlinien zur gezielten Führung der Blickverläufe ist jedoch tendenziell typischer für höherpreisige Produkte. Das Logo der Marke Barilla ist durch die Farben Weiß und Rot sowie durch die Größe sehr dominant. Jedoch wird es verhältnismäßig kurz betrachtet, was etwa daran liegen könnte, dass die Marke und das Design der Verpackungen nicht unbekannt sind. Außerdem wird deutlich, dass die Probanden häufiger und länger auf die Produktbeschreibung geschaut haben. Grund dafür wäre unter anderem, dass diese Information relativ mittig von der Verpackung platziert ist und somit direkt ins Auge fällt. Des Weiteren sind diese Informationen meist etwas kleiner gehalten, was dazu führt, dass die Probanden dort länger hinschauen mussten, bis das Auge diese Informationen verarbeiten konnte. PHASE 3: ABLEITUNG 3.1. BILLIGMARKE In der Phase 3 stand die Auswahl einer geeigneten Billigmarke und einer Premiummarke an. Als Billigmarke haben wir uns für Balea entschieden, da unser Referenzprodukt nicht im Produktsortiment dieser Marke vertreten ist. Darüber hinaus befinden sich im Logo die Farben Gelb und Rot, dessen Farbkombination als „billig“ gilt. Außerdem bietet Balea das gesamte Produktsortiment im Vergleich zum Wettbewerb zu günstigen Preisen an und ist somit als günstige Marke etabliert. Balea ist eine hauseigene Marke der Drogeriekette „dm“, welche seit 1995 als Marke vertreten ist. Das Produktangebot beschränkte sich zunächst ausschließlich auf Körperpflege-Produkte, wie zum Beispiel Duschgel, Badezusätze und Deodorants. Direkt im Anschluss, ein Jahr später, legte der Hersteller mit diversen Erzeugnissen für Haarpflege nach, um das Produktsortiment zu erweitern. Abbildung 26 Heutzutage ist Balea ein Hersteller verschiedenster Körper- und Gesichtspflege-Produkten und bietet ein großes Sortiment für Frauen aber auch für Männer an. Mittlerweile entwickelt Balea auch verschiedene Serien um die Zielgruppen der Produkte auszuweiten. So zum Beispiel die Produkte von „Balea Med“ der „Balea Man“, welche besonders auf verschiedene Käufergruppen abgestimmt sind. Mit dem Ausbau der Produktpalette von Balea veränderte sich auch Schritt für Schritt das Design der Verpackungen. Diese sind so gestaltet das sie vor allem junge, preisbewusste Kunden ansprechen sollen. Ziel dieser Marke ist es, qualitativ überzeugende Kosmetikprodukte herzustellen, welche aber zu erschwinglichen Preisen angeboten werden. Damit soll Herstellern von Markenprodukten Konkurrenz gemacht werden. Balea’s Produkte werden also eher in den „Low-Cost“-Bereich eingestuft.7 Diese Preispositionierung zeigt Balea auch in dem Design und der Gestaltung der Produkte. Das Unternehmen „WIN“ wurde 2008 beauftragt das Verpackungsdesign von Balea neu zu entwerfen, um sich am Markt noch besser zu positionieren. Somit wurde ein kompletter Marken-Relaunch vollzogen. Die Verpackungen sollten so gestaltet werden das direkt am Point of Sale eine schnelle Orientierung und eine einfachere Differenzierung stattfinden kann. Zusätzlich sollte die Marke die Kunden stärker emotionalisieren. Das ganze Design des Sortiments wurde nach dem „Less is more!“-Prinzip strukturiert. Der Bedarf an Informationen, welcher identifiziert wurde, führte zu einer reduzierten aber auch besser verständlichen Anzahl an Sortimentskategorien. Die komplette Gestaltung ist in zwei Ebenen aufgeteilt. Zum einen die emotionale Ebene und zum anderen die Informationsebene. Diese beiden Bereiche werden durch das Logo getrennt. Die emotionalen Bilder im oberen Bereich visualisieren den Charakter der Marke und den Nutzen des Produktes. Im unteren Bereich befinden sich Informationen, welche ein einfaches und schnell zu erlernendes Leitsystem bilden.8 Abbildung 27 Abbildung 28 7 http://www.dasmedizinblog.de/nachgefragt-welches-unternehmen-steckt-hinter-der-marke-balea/ 8 http://www.wincommunication.de/cases.html PHASE 3: ABLEITUNG 3.2. PREMIUMMARKE Als Premiummarke haben wir die Marke „Giorgio Armani SpA“ ausgewählt. Diese erfüllt zum einen das Kriterium des Briefings, das die Produkte der Marke aus einem anderen Segment stammen müssen als das vorher ausgewählte Referenzprodukt. Zum anderen handelt es sich um eine Marke aus Italien, das besonders für Pasta bekannt ist. Die Marke Giorgio Armani wurde im Jahre 1975 gegründet. Der italienische Modekonzern, welcher weltweit tätig ist, hat seinen Hauptsitz in Mailand. 9 Giorgio Armani ist bekannt für hochpreisige Herren- und Damenmode. Die Marke beinhaltet sowohl Haupt- als auch Laufsteglinien und vertreibt ihre Produkte in mehr als 150 Boutiquen. Abbildung 29 Das Corporate Design von Armani ist sehr schlicht gehalten. Die Produktverpackungen wirken seriös, schlicht aber dabei edel, luxuriös und hochwertig. Das Logo und der Markenname werden auf einem schwarzen Hintergrund mit einer silbernen Schrift platziert. Darüber hinaus gehören zu Armani verschiedene Labels, wie „Emporio Armani“, „Armai- Privé“, „Armani Collezioni“, „Armani Jeans“ und „Armani Junior“. Dabei reicht das Produktsortiment von Haute-Couture-Kollektionen im obersten Preissegment bis hin zu hochpreisiger pelzbesetzter Kinderbekleidung. Weiterhin bietet Armani Home Artikel, Produkte für Gastronomie und Hotel, Pflegeprodukte und Parfüme an. Armani ist keine Modemarke, sondern eine Lifestyle Marke. Abbildung 30 Abbildung 31 3.3. VERPACKUNGSDESIGN Beim Verpackungsdesign geht es um mehr als nur eine ästhetische Gestaltung. Während bei unserer Aufgabenstellung die Vermittlung der entsprechenden monetären Wertigkeit im Vordergrund steht, muss eine Verpackung noch viele weitere Funktionen erfüllen. Dazu wurden zunächst einige Faktoren aufgelistet, die wir auf unser Produkt beispielhaft transferiert haben. Haptik Sicherheit Markenbildung Verschlusstechnik Praktischer Nutzen Zusätzlicher Nutzen Stabilität/Standsicherheit Verapckung passend zum Inhalt Logistik/Prdouktionsaufwand Angenehme Handhabung Keine Gefahren (verletzen, verschlucken, etc.) Förderung von Bekanntheit, Image, Prestige Wiederverschließbarkeit, Verschlusssiegel Prduktschutz (Feuchtigheit, Kontakt mit der Umwelt) z.B. ökologisch, gute Dosierbarkeit Schutz des Produktes, bequeme Lagerung Erkennbarkeit effiziente Formgebung Tabelle 110 9 https://de.wikipedia.org/wiki/Giorgio_Armani „Design Planung – Prozesse und Projekte des wissenschaftlich-gestalteten Arbeitens“; Ulrich Kern und Petra Kern; 1. Auflage 2009; S. 31 10 PHASE 3: ABLEITUNG Hinzu kommt, dass die Verpackung eine Art „Sinneserlebnis“ für den potentiellen Kunden darstellen muss. Daher sollte die Verpackung zum Beispiel keine Geschmacksstoffe oder Gerüche übertragen und eine angenehme Akustik, Haptik sowie Optik aufweisen. Denn dieses Zusammenwirken der verschiedenen Reize prägt das emotionale Erleben am Einkaufsort. Schließlich ist bei der Kaufentscheidung nicht nur der Verstand beteiligt, sondern auch Stimmungen, Einstellungen und Überzeugungen sowie Affekte und Emotionen.11 3.4. ERKENNTNISSYNTHESE Aus den bisherigen Ergebnissen lassen sich nun einige Erkenntnisse ableiten, die für die Ausarbeitung der Gestaltungsentwürfe für die Billig- und Premiummarke relevant sind. Zwei besonders wichtige Faktoren dabei sind die Farb- und Materialwahl. Bei der Farbgebung gelten bunte, schrille Farben als billig und dunkle oder metallische als hochwertig und edel. Auch bestimmte Farbkombinationen der Komplementärfarben haben oftmals eine „billige“ Wirkung auf den Konsumenten. Die Materialwahl hat ebenfalls großen Einfluss auf die monetäre Wertigkeit, die ein Produkt in seiner Anmutung ausstrahlt. So hinterlässt vor allem Plastik bzw. Folie den Eindruck, dass das Produkt billig ist. Eine wichtige Rolle spielt hierbei das Sinneserlebnis, dass ein Produkt beim Konsumenten auslöst. So verbindet dieser mit einer Plastikfolie ein Knistern oder den typischen Geruch nach „Chemie“. Einen hohen Stellenwert bei der Gestaltung hat außerdem die Anordnung der einzelen Gestaltungselemente. Eine strukturierte Anordnung lässt das Produkt hochwertiger wirken und wird somit eher hochpreisiger eingestuft. Sind die Gestaltungselemente hingegen unstrukturiert angeordnet und die Blickverläufe somit wahllos sind, wird das Produkt eher als billig identifiziert. 11 „Einkaufsverhalten verstehen – Design und was es mit bewussten und unbewussten Entscheidungsprozessen zu tun hat“, Reader; Prof. Dr. Ulrich Kern; Stand: Mai 2015 PHASE 4: GESTALTUNG 4.1. IMAGE BOARDS Die Image Boards wurden auf der Grundlage von den Umfrageergebnissen, eigenen Erfahrungen und der Recherche im Internet erstellt. Mittels der erstellten Image Boards werden die Anmutungsqualitäten von „billigen“ und teuren Verpackungen vermittelt. BILLIGE VERPACKUNGEN Bei der Typographie handelt es sich um eine „einfache“, serifenlose Schrift ohne Verzierungen oder dergleichen. Zudem wird auf Zusatzinformationen weitest-gehend verzichtet, sodass meist nur die Produktbeischreibung mit kleinen Zusatzinformationen abgedruckt ist. Insgesamt macht die Verpackung bzw. das Etikett einen sehr plakativen Eindruck. Bei den Farben fällt die Wahl oft auf unbunte, gedeckte und/oder metallische Farben und das Material weist eine matte Oberfläche oder eine HochglanzOberfläche auf. Dies verleiht der Verpackung eine gewisse Exklusivität und lässt es edler wirken. Die Typographie ist zudem deutlich strukturierter und individueller als bei den „billigen“ Verpackungen. Außerdem kommen häufiger Mehrfachverpackungen zum Einsatz, wie beispielsweise bei Parfüm oder Champagner. Verzierende Elemente wie Schleifen oder kleine angehängte Pappkärtchen mit Zusatzinformationen sind auch zu finden. Trotzdem wirken teure Verpackungen insgesamt schlichter und klarer. Abbildung 32 TEURE VERPACKUNGEN Abbildung 33 Bei den Farben fällt die Wahl oft auf unbunte, gedeckte und/oder metallische Farben und das Material weist eine matte Oberfläche oder eine Hochglanz-Oberfläche auf. Dies verleiht der Verpackung eine gewisse Exklusivität und lässt es edler wirken. Die Typographie ist zudem deutlich strukturierter und individueller als bei den „billigen“ Verpackungen. Außerdem kommen häufiger Mehrfachverpackungen zum Einsatz, wie beispielsweise bei Parfüm oder Champagner. Verzierende Elemente wie Schleifen oder kleine angehängte Pappkärtchen mit Zusatzinformationen sind auch zu finden. Trotzdem wirken teure Verpackungen insgesamt schlichter und klarer. PHASE 4: GESTALTUNG 4.2. VERPACKUNGSENTWÜRFE Bei der Gestaltung der Verpackungen für das Billigpreissegment und das Premiumsegment haben wir unsere Entwürfe an die bereits existierenden Marken „Balea“ und „Armani“ angelehnt. BILLIGMARKE Bei der Billig-Marke wählten wir wie bereits beschrieben Balea aus, die Hausmarke der günstigen Drogeriekette „dm“. Wir ließen uns von der Gestaltung bereits existierender Produkte inspirieren und lehnten das Design unserer Penne-Verpackung daran an. Die Gestaltung ist simpel und besteht grundsätzlich aus folgenden Elementen: Der Balea Schriftzug am oberen Ende des Etiketts auf dem typischen Fenster mit drei abgerundeten Ecken. Darunter mit etwas Abstand die Bezeichnung und Beschreibung des Produkts in einem größeren Fenster, was in Abbildung 34 mithilfe der Igel-Methode dargestellt wurde. Im Hintergrund eine Nahaufnahme des Produkts bzw. ein zum Produkt passendes Motiv. Logo der Marke Produktbezeichnung Produktbeschreibung Abbildung 34 Diese Corporate Design-Elemente griffen wir auf und entwarfen zwei verschiedene Gestaltungsalternativen. Abbildung 35 Entwurf 1 Entwurf 2 Abbildung 36 So verwendeten wir das Balea-Logo und gestalteten ein Fenster mit der Produktbezeichnung und –beschreibung. Im Hintergrund ist, wie bei den originalen Balea-Produkten, ein passendes Motiv in Nahaufnahme zu sehen. Zusatzinformationen wie das Füllgewicht oder die Zubereitungsdauer haben wir bewusst am linken oder rechten unteren Etikettenrand platziert, um die klare Struktur aufzuheben. Nach einer Umfrage in der Arbeitsbesprechung haben wir uns schließlich für den zweiten Entwurf entschieden. Denn das knallige Rot ist eine Signalfarbe und polarisiert mehr, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich zu ziehen. Darüber hinaus verbindet man mit dem Material Plastik das typische Knistern, was ebenfalls als „billig“ gilt. PHASE 4: GESTALTUNG PREMIUMMARKE Bei der Premiummarke entschieden wir uns, wie bereits beschrieben, für Giorgio Armani. Das Luxusmodelabel aus Italien ist vor allem für sein extravagantes Design bekannt. Als Vorlage analysierten wir die Gestaltung der Kosmetikprodukte von Giorgio Armani: Die Hauptfarbe ist ein klassisches und edles schwarz mit einem zur Verpackungsgröße passendem großem Giorgio Armani Logo auf der Vorderseite. Außerdem zeichnet sich eine weiße bzw. silberne Horizontale um die Verpackung herum ab. Auch dazu entwarfen wir im Anschluss zwei Gestaltungsalternativen. Abbildung 37 Abbildung 38 Abbildung 39 Entwurf 1 Entwurf 2 Nach Abstimmung im Plenum fiel auch bei der teuren Verpackung unsere Wahl auf den zweiten Entwurf. Angelehnt an die Attribute des Corporate Designs von Armani schufen wir eine edle und luxuriös anmutende Penne-Verpackung: eine mattschwarze Aluminiumdose mit typischem Giorgio Armani Design und einem Sichtfenster in Penne Rigate-Form. Das große Logo ist wiederzufinden sowie die weiße Horizontale um die Dose herum. Außerdem zeichnet sich die Verpackung durch den schlichten Giorgio Armani-Schriftzug aus. Wir haben uns für diesen Entwurf entschieden, da wir ein anderes Material als beim Referenzprodukt wählen wollten und die Imagination bei einer 2D-Abbildung bei der Dose besser gelingt. Somit bieten neben der Verpackung des Referenzproduktes (mittlere Abbildung) folgende zwei Entwürfe die Ausgangssituation für die weitere Eye-Tracking-Analyse: Abbildung 36 Abbildung 4 Abbildung 39 PHASE 5: PLANUNG 5.1. EYE-TRACKING – GIORGIO ARMANI Für die zweite Eye-Tracking Untersuchung wurde den neuen Probanden die beiden Verpackungsentwürfe der Billigmarke und der Premiummarke gezeigt, welche es zu beurteilen galt. Der Ablauf war derselbe wie bei der ersten Eye-TrackingUntersuchung. FRAGEBOGEN Preis – w Preis – Frauen Preis – Männer Preis – m 0% 0% 100% 100% günstig mittelpreisig hochpreisig günstig mittelpreisig hochpreisig Abbildung 40 Abbildung 41 In der Statistik wird deutlich, dass alle Probanden, sowohl männlich als auch weiblich, unsere gestaltete Armani-Verpackung als hochpreisig eingestuft haben (Abb. 40, 41). Merkmale – Frauen Merkmale – Männer 11% 22% 28% 33% 6% 28% 11% 0% 0% 33% 6% 22% Logo der Marke Farben Logo der Marke Farben Symbol-/Bildsprache Schrift-/Typografie Symbol-/Bildsprache Schrift-/Typografie Text/Produktangaben Verpackungsform Text/Produktangaben Verpackungsform Abbildung 42 Abbildung 43 PHASE 5: PLANUNG Des Weiteren zeigt sich, welche Merkmale ausschlaggebend dafür waren (Abb. 42, 43). Auffällig ist hier vor allem, wie oft die Verpackungsform, im Gegensatz zur ersten Untersuchung, als Grund an5:1gegeben wurde. Ähnlich wie in der ersten Untersuchung jedoch, haben die weiblichen Probanden deutlich häufiger das Logo der Marke mit in ihre Einschätzung einbezogen, als die männlichen es getan haben. Symbol- und Bildsprache hingegen wurde von keiner Probandin angegeben, Schrift und Typografie dafür umso häufiger. Von den männlichen Probanden wurde dieses Mal „Text/Produktangaben“ außen vorgelassen, Schrift und Typografie wurde jedoch häufiger angegeben. Die Symbol- und Bildsprache haben bei dem Produkt ebenfalls an Bedeutung verloren. Wie auch in der ersten Untersuchung, haben wieder alle Probanden die Farben der Verpackung sehr stark gewichtet. SEQUENCE Da es bei dieser Verpackung weniger Gestaltungselemente gibt als bei der Barilla Verpackung, unterscheidet sich die „Sequence“ der Probanden nur minimal. Die weiblichen Probanden haben zu Beginn auf die Produktbezeichnung und die Logos der Marke geachtet. Erst danach folgte das Sichtfenster sowie die Gewichtsangabe des Inhalts (Abb. 44). Abbildung 44 Frauen – gesamt Bei den männlichen Probanden war der Verlauf ähnlich: Als erstes wurde auf die Produktbezeichnung geschaut, danach auf das Bild-Logo. Anders als bei den weiblichen Probanden, wurde die Wortmarke erst zum Schluss beachtet. Die Gewichtsangabe wiederum wurde ebenfalls als letztes angeschaut (Abb. 45). Abbildung 45 Männer – gesamt PHASE 5: PLANUNG AVERAGE DWELL TIME Ein größerer Unterschied zeigt sich wiederum bei der Auswertung der „Average Dwell Time“ (dt. durchschnittliche Verweildauer). Frauen – gesamt Männer – gesamt Abbildung 46 Abbildung 47 Bei den weiblichen Probanden fällt auf, dass diese am längsten auf die Produktbezeichnung „penne“ geschaut haben, gefolgt von dem zweiten Teil „rigate“. Bei „Giorgio Armani“ war dies ähnlich: es wurde sogar doppelt so lange auf das „Giorgio“ wie auf „Armani“ geachtet. Auf das Bild-Logo haben die Probandinnen eine kürzere Zeit geschaut (Abb. 46). Die männlichen Probanden haben, anders als die weiblichen, am längsten auf das „rigate“ geschaut. Relativ gleich lange haben sie aber auch das „Giorgio“ beachtet. Auffällig ist hier wiederum, dass die männlichen Probanden deutlich länger auf das BildLogo der Marke sowie auf den Bereich rechts des Sichtfensters geschaut haben (Abb. 47). PHASE 5: PLANUNG AVERAGE FIXATION COUNT Ähnliche Ergebnisse wie bei der „Average Dwell Time“ zeigen diese Bilder des „Average Fixation Count“ (dt. durchschnittliche Anzahl der Fixation). Abbildung 48 Abbildung 49 Frauen – gesamt Männer – gesamt Die weiblichen Probanden, haben am häufigsten auf „Giorgio“ und „penne“ geachtet. Auf „rigate“ wiederum wurde weniger geschaut, gefolgt von dem Bereich links neben dem Sichtfenster (Abb. 48). Wie bereits bei der Dwell Time zu sehen war, haben die männlichen Probanden am häufigsten auf die Produktbezeichnung „rigate“ geachtet, gefolgt von „penne“. Gleich häufig haben sie jedoch auf die Wortmarke „Giorgio Armani“ geschaut, ebenso auf den Bereich rechts neben dem Sichtfenster (Abb. 49). Insgesamt haben die Probanden im Gegensatz zu den Probandinnen häufiger auf unterschiedliche Stellen geschaut. Die Probandinnen beschränkten sich mehr auf bestimmte Bereiche. PHASE 5: PLANUNG HEAT MAP Bei der sogenannten „Heat Map“ wird die oben genannte Beobachtung noch einmal deutlich. Frauen – gesamt Männer – gesamt Abbildung 50 Abbildung 51 Die Probandinnen haben verstärkt auf bestimmte Bereiche wie die Produktbezeichnung geschaut. Ebenfalls ist dies deutlich bei der Wortmarke unterhalb des Sichtfensters zu erkennen (Abb. 50). Etwas verstreut war der Verlauf dafür bei den männlichen Probanden. Lediglich den Anfang der Wortmarke haben sie länger fixiert. Wie schon genannt, haben sie dafür auch das Bild-Logo betrachtet, wenn auch nicht allzu lange. Generell, sieht man hier wieder deutlich, dass sich die Probanden nicht, wie die Probandinnen, auf bestimmte Bereiche beschränkt haben (Abb. 51). FAZIT – GIORGIO ARMANI Allgemein betrachtet geht aus dieser Untersuchung hervor, dass die Verpackungsform sowie die dunkle Farbe dazu beitragen, dass das Produkt als teuer eingestuft wird. Durch die zentrierte Anordnung der Elemente wirkt die Verpackung strukturiert und elegant. Auffällig war auch, dass die Probanden länger auf „Rigate“ und „Giorgio“ geschaut haben. Dies könnte daran liegen, dass diese Begriffe verhältnismäßig weniger bekannt sind. PHASE 5: PLANUNG 5.2. EYE-TRACKING – BALEA FRAGEBOGEN Preis – Frauen Preis – w Preis – m Preis – Männer 0% 0% 33% 33% 67% günstig mittelpreisig hochpreisig 67% günstig mittelpreisig hochpreisig Abbildung 52 Abbildung 53 Anders als bei der Armani Nudelverpackung, war das Ergebnis der Befragung bezüglich des Preises bei Balea nicht eindeutig. Wenn gleich die Mehrheit unser Produkt als günstig eingestuft hat, haben es immer noch ein Drittel der Probanden dem Mittelpreissegment zugeordnet (Abb. 52, 53). Merkmale – Frauen Merkmale – Männer 11% 22% 28% 22% 17% 11% 11% 17% 17% 11% 28% 5% Logo der Marke Farben Logo der Marke Farben Symbol-/Bildsprache Schrift-/Typografie Symbol-/Bildsprache Schrift-/Typografie Text/Produktangaben Verpackungsform Text/Produktangaben Verpackungsform Abbildung 54 Abbildung 55 PHASE 5: PLANUNG Die Auswahl der Merkmale fiel hier wieder etwas unterschiedlicher aus: Alle Probanden haben das Logo der Marke als Begründung angegeben. Bei den männlichen Probanden waren die Farben jedoch deutlich mehr von Bedeutung, die Symbol- bzw. Bildsprache wurde dafür weniger angegeben (Abb. 55). Bei den weiblichen Probanden hingegen spielte die Verpackungsform eine größere Rolle. Die Gewichtung von Farben, Schrift bzw. Typografie und Text bzw. Produktangaben ist hier gleich verteilt (Abb. 54). Gleiches gilt für Schrift bzw. Typografie und Text bzw. Produktangaben bei den männlichen Probanden. Auffällig ist, dass die weiblichen Probanden in diesem Fall mehr die Verpackungsform mit dem Preis in Verbindung bringen, während die männlichen Probanden weiterhin deutlich mehr auf die Farben der Verpackung achten. SEQUENCE Bei der gestalteten Balea-Verpackung gab es, wie bereits bei der Giorgio Armani-Verpackung, weniger Gestaltungselemente, die verwendet wurden. Die „Sequence“ begann sowohl bei den weiblichen als auch männlichen Probanden, bei dem Logo der Marke, gefolgt von dem Bild des Serviervorschlags. Die Probandinnen schauten zunächst auf die Produktbezeichnung und die Produktbeschreibung. Danach folgte der Zubereitungshinweis und zum Schluss das Füllgewicht (Abb. 56). Frauen – gesamt Abbildung 56 Die männlichen Probanden hingegen schauten zwar auch als nächstes auf die Bezeichnung des Produktes, übersprangen dann aber die Produktbeschreibung und haben sich die Zubereitungshinweise sowie das Füllgewicht angesehen. Erst am Ende der Betrachtung, schauten sie auf die Beschreibung des Produktes (Abb. 57). Männer – gesamt Abbildung 57 PHASE 5: PLANUNG AVERAGE DWELL TIME Betrachtet man nun die „Average Dwell Time“ (dt. durchschnittliche Verweildauer), so sind hier wieder klare Unterschiede zwischen den männlichen und weiblichen Probanden zu sehen. Abbildung 58 Abbildung 59 Frauen – gesamt Männer – gesamt Während die weiblichen Probanden, den Bereich der Produktbezeichnung am längsten angeschaut haben, wurde der Rest der Verpackung nicht allzu lange betrachtet. Lediglich der Anfangsbereich des Logos, sowie ein Teil des Serviervorschlags, wurden längere Zeit in Augenschein genommen (Abb. 58). Bei den männlichen Probanden verblieb der Blick am längsten auf der Produktbezeichnung. Anders als die Probandinnen jedoch, haben sie deutlich länger auf die zweite Hälfte des Logos geschaut. Ebenfalls etwas länger wurden ein Teil des Serviervorschlags und der Zubereitungshinweis betrachtet (Abb. 59). PHASE 5: PLANUNG AVERAGE FIXATION COUNT Ähnliches sagen die Bilder des „Average Fixation Count“ (dt. durchschnittliche Anzahl der Fixation). Frauen – gesamt Männer – gesamt Abbildung 60 Abbildung 61 Die Blicke der Probandinnen, haben sich am häufigsten auf der linken Seite des Etiketts aufgehalten. Wie bereits bei der „Average Dwell Time“ angedeutet wurde, fielen die Blicke am meisten auf die Produktbezeichnung, gefolgt von dem Anfangsbereich des Logos und des Serviervorschlags (Abb. 60). Bei den männlichen Probanden, sind die Erkenntnisse hier ähnlich wie oben genannt. Am häufigsten wurde auf die Produktbezeichnung geschaut, gefolgt von dem Endbereich des Logos. Wenn gleich die „Average Dwell Time“ aussagt, dass die Probanden länger auf den Zubereitungshinweis geschaut haben, so sagen diese Bilder aus, dass sie häufiger auf das Füllgewicht gesehen haben (Abb. 61). PHASE 5: PLANUNG HEAT MAP Durch die „Heat Map“ werden die bisher gewonnen Erkenntnisse noch einmal bestärkt. Abbildung 62 Abbildung 63 Frauen – gesamt Männer – gesamt Die weiblichen Probanden haben sich verhältnismäßig häufig auf den Bereich der Produktbezeichnung und -beschreibung konzentriert und den Rest der Verpackung eher weniger betrachtet (Abb. 62). Bei den männlichen Probanden, stand ebenfalls die Produktbezeichnung, aber auch das kleine „dm“-Logo im Fokus. Stärker angeschaut wurden hier auch die „Art“ der Produktbeschreibung, sowie der Zubereitungshinweis. Generell haben sich Probanden die Verpackung großflächiger angesehen (Abb. 63). PHASE 5: PLANUNG FAZIT – BALEA Zusammenfassend lässt sich aus den Ergebnissen der Eye-tracking Untersuchung sagen, dass die Balea Verpackung nicht vollständig den Ansprüchen der Probanden an günstige Verpackungen entspricht. Demnach gibt es hier einen deutlichen Optimierungsbedarf. Auffällig ist bei dieser Verpackung aber auch, die unterschiedliche Betrachtung der weiblichen und männlichen Probanden. Die weiblichen Probanden haben sich relativ schnell auf der Verpackung zurechtgefunden und auf einen bestimmten Bereich konzentriert. Die männlichen Probanden hingegen, haben sich verschiedene Bereiche intensiver angesehen. Weiterhin fällt auf, dass sich die Probandinnen das Logo der Marke nur geringfügig angesehen haben, während die Probanden vor allem länger auf das „dm“ fokussiert haben. Dies könnte sich darauf zurückführen lassen, dass die „dm“-Marke Balea bei Frauen eventuell bekannter ist als bei Männern. Außerdem wird hier deutlich, dass die weiblichen Probanden den Blick eher strukturiert über die Verpackung wandern lassen. Bei den männlichen Probanden führte der Blick erst zu wichtigen Informationen wie der Produktbezeichnung sowie zum angegeben Serviervorschlag und dem Zubereitungshinweis. Erst danach, haben sie auf Zusatzinformationen geachtet. 5.3. BEFRAGUNG DER PROBANDEN Nachdem der Eye-Tracking Versuch mit den neu gestalteten Produkten durchgeführt wurde, haben wir die Probanden zu den Preisen jener Produkte befragt. Hierbei sollten sie instinktiv einschätzen, wie viel Geld sie für ein „billiges“ sowie ein „teures“ Nudelprodukt mit den vorher gezeigten Verpackungen ausgeben würden. Mithilfe dieser Befragung wollten wir die monetäre Wertigkeit unserer gestalteten Verpackungsentwürfe ermitteln. günstig (Balea) teuer (Giorgio Armani) Proband 1 (w) 0,50 € - 0,70 € 2,00 € Proband 2 (m) 1,54 € 3,56 € Tabelle 2 Die Probandin gab bei dem Produkt von Balea eine Preispanne von 0,50 € bis 0,70 € an und bei den Nudeln von Armani einen Preis ab 2,00 €. Der Proband hingegen stufte das „Billigprodukt“ bei 1,54 € ein. Den Preis für das hochwertigere Produkt gab er mit 3,56 € an. Die Befragung bestätigt die monetären Anmutungsqualitäten der teuren Verpackung von Armani, denn das mittelpreisige Referenzprodukt kostet 1,69 € und liegt somit unter den genannten Preisen. Die Distanz der monetären Anmutungsqualität zum Referenzprodukt ist hier also deutlich zu erkennen. Für die Balea-Verpackung würde der zweite Proband einen Preis von 1,54 € ausgeben. Dieser Wert liegt zwar unter dem des Referenzproduktes, jedoch ist die Distanz sehr gering. Aufgrunddessen und der zuvor durchgeführten Auswertung der EyeTracking-Ergebnisse haben wir uns im nächsten Schritt für eine Optimierung des günstigen Verpackungsentwurfs der Marke Balea entschieden. PHASE 5: PLANUNG 5.4. OPTIMIERUNG Nach einiger Diskussion über die Gestaltung des Billigproduktes fiel uns auf, dass die Farben sowie die allgemein schlichte Gestaltung von typischen Billigprodukten abwichen. Unser Konzept wirkte zu hochwertig und wir entschieden uns die klaren Linien aufzubrechen, die Farben schriller zu wählen und das Hintergrundbild anzupassen: Das Logo und die Produktbeschreibung sind nun versetzt angeordnet und brechen die vertikale Stimmigkeit. Die Farben oben und unten an der Verpackung unterscheiden sich nun, wobei das Rot weiterhin als Signalfarbe wirkt. Zudem wurde das Fenster mit der Produktbeschreibung grün gefärbt, um mehr zu polarisieren und sich vom neuen Hintergrund stärker abzuheben. Abbildung 64 Abbildung 65 Somit umfasst der Optimierungsprozess der Balea-Verpackung insgesamt zwei Stufen. Eine erste Optimierung fand bereits vor der Eye-Tracking-Untersuchung statt, da die Gestaltung der Balea-Verpackung für ein günstiges Produkt zu elegant war (Abb. 65). Abbildung 36 Abbildung 64 5.5. RESÜMEE Aus dem Projekt „Designmanagement – Projekt 2“ haben wir als Gruppe viel Wissenswertes schlussfolgern und unsere Fähigkeiten und Kompetenzen vor allem in den Bereichen Methodik, Forschung und Gestaltung weiterentwickeln können. Nach Bekanntgabe des Briefings galt es zunächst ein Problemverständnis sowie eine Sensibilität für die Wahrnehmung von Markendistanzen zu entwickeln. Dies war notwendig, um in der späteren Ausarbeitung der Gestaltungsentwürfe für die Billigmarke und Premiummarke entsprechende Gestaltungselemente herauszuarbeiten, die in ihrer Anmutungsqualität ihren monetären Wert zum Ausdruck bringen. Des Weiteren lernten wir die Technik „Eye-Tracking“ kennen und gezielt einzusetzen. Dabei fanden die empirischen Untersuchungen unter Laborbedingungen statt. Auch der Umgang mit Probanden sowie die anschließende Auswertung der Datenerhebung wurden in diesem Schritt trainiert. Durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Verpackungsdesign von Markenprodukten während des gesamten Forschungsprozesses, lernten wir außerdem die unbewusst wirkenden Effekte von Gestaltungselementen kennen und konnten diese im Anschluss bei unseren Entwürfen anwenden. Alles in allem fand in diesem Projekt der Design-Forschung, ein Transfer von Erkenntnissen der Sekundärforschung und der Primärforschung in den ausgearbeiteten Entwürfen in Form von Imagination und Kreation statt.1 1 „Design-Forschung mit Eye-Tracking – Verpackungsdesign als Ausdruck monetärer Anmutungsqualitäten von Marken“, Briefing; Prof. Dr. Ulrich Kern; Stand: Februar 2016 ANHANG ABBILDUNGSVERZEICHNIS Titelbild Abbildung 1 Abbildung 2 Abbildung 3 Abbildung 4 Abbildung 5 Abbildung 6 Abbildung 7 Abbildung 8 Abbildung 9 Abbildung 10 Abbildung 11 Abbildung 12 Abbildung 13 Abbildung 14 Abbildung 15 Abbildung 16 Abbildung 17 Abbildung 18 Abbildung 19 Abbildung 20 Abbildung 21 Abbildung 22 Abbildung 23 Abbildung 24 Abbildung 25 Abbildung 26 Abbildung 27 Abbildung 28 Abbildung 29 Abbildung 30 Abbildung 31 Abbildung 32 Abbildung 33 Abbildung 34 Abbildung 35 Abbildung 36 Abbildung 37 Abbildung 38 Abbildung 39 Abbildung 40 Abbildung 41 Abbildung 42 Abbildung 43 Abbildung 44 Abbildung 45 Abbildung 46 Abbildung 47 Abbildung 48 Abbildung 49 Abbildung 50 Abbildung 51 Abbildung 52 Abbildung 53 Abbildung 54 http://uploadvr.com/oculus-is-working-on-eye-tracking-technology-for-next-generation-of-vr/ Design-Forschung mit Eye-Tracking – Verpackungsdesign als Ausdruck monetärer Anmutungsqualitäten von Marken“, Briefing; Prof. Dr. Ulrich Kern; Stand: Februar 2016 Design-Forschung mit Eye-Tracking – Verpackungsdesign als Ausdruck monetärer Anmutungsqualitäten von Marken“, Briefing; Prof. Dr. Ulrich Kern; Stand: Februar 2016 http://de.statista.com.ezproxy.kai.fh-swf.de:2048/statistik/daten/studie/172394/umfrage/haeufigkeit-verwendung-vonnudeln/ http://img.coopathome.ch/produkte/ganzgross/front/30/3032227xun.jpg http://www.codecheck.info/img/541772/1 http://www.discounter-preisvergleich.de/bilder/produkte/7737/7737_2014-01-12-10-43-55.png http://thumbnail.image.rakuten.co.jp/@0_mall/imaster/cabinet/kenko237/e271215h_l.jpg http://www.lieferello.de/out/pictures/master/product/1/Rustichella-d-Abruzzo-Penne-Rigate-500g.jpg https://www.amazon.de/Selezioni-Monograno-Kamut-Bio-Penne-Rigate/dp/B002YWVU9W/ref=sr_1_19?s=grocery&ie=UT F8&qid=1466253506&sr=1-19&keywords=penne+rigate https://www.belvini.de/images/product_images/info_images/1842-00_giovanni-perna-la-pasta-penne-tricolori-nudeln-aushartweizengriess.jpg Bezugssystem des Marken-Designs als Aufbau- und Ablaufdarstellung: Linxweiler, Richard: Marken-Design, Marken entwickeln, Markenstrategien ergolgreich umsetzen 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, 2004, S 14 Schlagwortwolke „Billig“ Schlagwortwolke „Teuer“ Statistik „Barilla Preis Frauen“ Statistik „Barilla Preis Männer“ Statistik „Barilla Merkmale Frauen“ Statistik „Barilla Merkmale Frauen“ Eye-Tracking Barilla Key Performance Indicators, Frauen gesamt Eye-Tracking Barilla Key Performance Indicators, Männer gesamt Eye-Tracking Barilla Dwell Time (Average), Frauen gesamt Eye-Tracking Barilla Dwell Time (Average), Männer gesamt Eye-Tracking Barilla Fixation Count (Average), Frauen gesamt Eye-Tracking Barilla Fixation Count (Average), Männer gesamt Eye-Tracking Barilla Heat Map, Frauen gesamt Eye-Tracking Barilla Heat Map, Männer gesamt https://www.dm.de/dm-marken/balea/ https://lecoeurdelisa.files.wordpress.com/2015/01/balea_professional_fuelle_und_pracht_shampoo_250ml.jpeg http://4.bp.blogspot.com/-ofc8B_IQnhU/T1ZKtXk916I/AAAAAAAAB-E/GOxNk8SIsRw/s1600/blond1.png http://logok.org/wp-content/uploads/2015/02/Giorgio-Armani-beauty-logo.png http://i.ebayimg.com/00/s/MTU5MFgxNjAw/z/ObEAAOSwGYVXA~Q6/$_57.JPG?set_id=8800005007 http://littleredafrica.com/armani_collezioni Moodboard „Billige Verpackungen“ Moodboard „Teure Verpackungen“ https://www.dm.de/balea-milde-seife-antibakteriell-p4010355048370.html Balea Verpackung, Entwurf 1 Balea Verpackung, Entwurf 2 http://www.ohmyface.com/en/makeup/181029-giorgio-armani-luminous-silk-foundation-35-30ml.html Giorgio Armani Verpackung, Entwurf 1 Giorgio Armani Verpackung, Entwurf 2 Statistik „Giorgio Armani Preis Frauen“ Statistik „Giorgio Armani Preis Männer“ Statistik „Giorgio Armani Merkmale Frauen“ Statistik „Giorgio Armani Merkmale Frauen“ Eye-Tracking Giorgio Armani Key Performance Indicators, Frauen gesamt Eye-Tracking Giorgio Armani Key Performance Indicators, Männer gesamt Eye-Tracking Giorgio Armani Dwell Time (Average), Frauen gesamt Eye-Tracking Giorgio Armani Dwell Time (Average), Männer gesamt Eye-Tracking Giorgio Armani Fixation Count (Average), Frauen gesamt Eye-Tracking Giorgio Armani Fixation Count (Average), Männer gesamt Eye-Tracking Giorgio Armani Heat Map, Frauen gesamt Eye-Tracking Giorgio Armani Heat Map, Männer gesamt Statistik „Balea Preis Frauen“ Statistik „Balea Preis Männer“ Statistik „Balea Merkmale Frauen“ ANHANG Abbildung 55 Abbildung 56 Abbildung 57 Abbildung 58 Abbildung 59 Abbildung 60 Abbildung 61 Abbildung 62 Abbildung 63 Abbildung 64 Abbildung 65 Statistik „Balea Merkmale Frauen“ Eye-Tracking Balea Key Performance Indicators, Frauen gesamt Eye-Tracking Balea Key Performance Indicators, Männer gesamt Eye-Tracking Balea Dwell Time (Average), Frauen gesamt Eye-Tracking Balea Dwell Time (Average), Männer gesamt Eye-Tracking Balea Fixation Count (Average), Frauen gesamt Eye-Tracking Balea Fixation Count (Average), Männer gesamt Eye-Tracking Balea Heat Map, Frauen gesamt Eye-Tracking Balea Heat Map, Männer gesamt Balea Verpackung, Optimierung Balea Verpackung, Ursprung LITERATURVERZEICHNIS 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) „Design-Forschung mit Eye-Tracking – Verpackungsdesign als Ausdruck monetärer Anmutungsqualitäten von Marken“, Briefing; Prof. Dr. Ulrich Kern; Stand: Februar 2016 https://de.wikipedia.org/wiki/Barilla abgerufen am: 23.04.2016 Hellwig, Arne: Definition und Historie der Marke: Justus-Liebig-Universität Giesen: Social Sciences (BA) 4. Fachsemester: 15/10/2008: S 3 Adjouri, Nicholas: Die Marke als Botschaft, Markenidentität bestimmen und entwickeln 1. Auflage, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 2002, S 225 Linxweiler, Richard: Marken-Design, Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, 2004, S 13 Linxweiler, Richard: Marken-Design, Marken entwickeln, Markenstrategien ergolgreich umsetzen 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, 2004, S 14 http://www.dasmedizinblog.de/nachgefragt-welches-unternehmen-steckt-hinter-der-marke-balea/ abgerufen am: 08.05.2016 http://www.wincommunication.de/cases.html abgerufen am: 08.05.2016 https://de.wikipedia.org/wiki/Giorgio_Armani abgerufen am: 08.05.2016 „Design Planung – Prozesse und Projekte des wissenschaftlich-gestalteten Arbeitens“; Ulrich Kern und Petra Kern; 1. Auflage 2009; S. 31 „Einkaufsverhalten verstehen – Design und was es mit bewussten und unbewussten Entscheidungsprozessen zu tun hat“, Reader; Prof. Dr. Ulrich Kern; Stand: Mai 2015 DESIGNMANAGEMENT-PROJEKT FACHBEREICH:Maschinenbau-Automatisierungstechnik STUDIENGANG: Design- und Projektmanagement, Sommersemester 2016 DOZENT: Prof. Dr. Ulrich Kern
