- Klaus Schmidbauer. Berlin
Werbung
schmidbauer. kommunikation mit konzept Wer nicht integriert, verliert. Die integrierte Kommunikation Thesen und Tatsachen schmidbauer. kommunikation mit konzept Stimmen und Stimmungen „Werbung ist keine Kunst. Werbung ist auch keine Wissenschaft. Werbung ist tot. Die Probleme unserer Kunden lassen sich nicht mehr mit klassischer Werbung alleine lösen. Deshalb wollen wir die kreativste, effizienteste, rentabelste und innovativste Kommunikationsagentur Deutschlands sein.“ Selbstdarstellung DDB 2004 Stimmen und Stimmungen „Es wird weiterhin kleine PR-Spezialagenturen geben. Alle anderen, vor allem größere Agenturen, werden sich öffnen müssen, sonst haben sie keine Chance zu überleben. Die Zukunft gehört dem Kommunikationsmanagement.“ Rupert Ahrens, A + B „45% des Umsatzes machen wir mit Werbung. 55% mit anderen Disziplinen wie Marketingberatung, PR, Direct, Internet und Interactive. In den kommenden Jahren wird der NichtWerbungsbereich 2/3 unseres Geschäfts ausmachen.“ WPP, zweitgrößter Werbekonzern der Welt „Aus Kommunikationsagenturen werden Marketingserviceagenturen, deren Aufgaben sich weit in den Bereich des Marketings erstrecken.“ Sir Martin Sorell Situation des Kommunikationsmarktes Höchste Zeit für Integration! schmidbauer. kommunikation mit konzept Kommunikation wird immer wichtiger Alles fließt. Veränderung ist Alltag: Hochtouriger Wettbewerb Branchen und Märkte im Fluss Globalisierung der Märkte Kurze Produktlebenszyklen Kritische Verbraucher Information ist Macht Nutzen- + Angebotswettbewerb verlieren Bedeutung. Die Zukunft gehört dem Kommunikationswettbewerb, sagt Prof. Heribert Meffert Aber: Atomisierung der Werbewirkung Zum Beispiel die TV-Werbung: 1985: 410 Werbespots pro Tag 1997: 4.129 Werbespots pro Tag 2000: Über 6.500 Werbespots pro Tag (Quelle: Manfred Bruhn, Kommunikationspolitik) Aber: Atomisierung des Angebots Anfang der 60er Jahre gab es einige hundert Marken in Deutschland. Heute sind es über 500.000 Marken Davon werden 55.000 aktiv beworben. (Quelle: Manfred Bruhn, Kommunikationspolitik) Aber: Atomisierung des Vertrauens Nehmen wir als Beispiel die PR. Sie lebt von Vertrauen. Doch ihr Vertrauenspotential wird kleiner: Nur 9% der Berichterstattung der Medien über PR vermittelt ein positives Bild. Nur 17% der Deutschen bringen der Arbeit der PR Vertrauen entgegen. (Quelle: Regio-Press, Studie zum PR-Tag 2003) Folgen: Augen + Ohren auf Durchzug Wie viele von 100 Kommunikationsimpulse kommen heute bei den Zielgruppen in Deutschland an? In der modernen Informationsgesellschaft ertrinken die Menschen in der Flut der Fakten. Durchschnittlich weit über 90 von 100 Kommunikationsimpulsen gehen unterwegs verloren. (Quelle: Manfred Bruhn, Kommunikationspolitik) Konsequenz: Wer nicht integriert, verliert! Die einzelnen Kommunikationsbereiche verzetteln sich in der Isolation. Ohne Integration geht es nicht. Die integrierte Kommunikation ermöglicht Präzisionsarbeit: Die definierten Zielgruppen zu den richtigen Zeiten auf gezielten, direkten Wegen mit stimmigen Botschaften in einheitlicher klarer Form anzusprechen. Die Zukunft der Kommunikation Immer individueller! Immer komplexer! Immer spezialisierter! schmidbauer. kommunikation mit konzept 1. Immer individueller! Kommunikationsrichtung Kommunikationsrichtung gestern gestern Von der Massenkommunikation… Anonyme Zielgruppe Hoher, fester Marktanteil Kunden mobilisieren Standardangebote Massendistribution Monolog in Richtung Zielgruppe Zielgruppe reagiert 1. Immer individueller! Kommunikationsrichtung Kommunikationsrichtung heute heute …zur Beziehungskommunikation Individuelle Bezugsgruppe Hoher, fester Kundenanteil Kunden pflegen und binden Maßgenaue Leistungen Individualisierte Multikanal-Distribution Dialog mit den Bezugsgruppen Bezugsgruppe interagiert 2. Immer komplexer! Kommunikationsspektrum Kommunikationsspektrum gestern gestern 2. Immer komplexer! Kommunikationsspektrum Kommunikationsspektrum heute heute 3. Immer spezialisierter! z. z. B. B. PR-Instrumente PR-Instrumente gestern gestern 3. Immer spezialisierter! z. z. B. B. PR-Instrumente PR-Instrumente heute heute Kunden Medien Politik/Staat Öffentlichkeit Mitarbeiter Geldgeber Definitionen und Grundlagen Integrierte Kommunikation leicht gemacht schmidbauer. kommunikation mit konzept Das Kind hat viele Namen Integrierte Kommunikation 360° Kommunikation Corporate Communications Total Communications Ganzheitliche Kommunikation Cross Communications Konvergente Kommunikation Holistische Kommunikation Definition der Integration Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Strategie und Durchführung, der darauf ausgerichtet ist, aus allen Bereichen der Kommunikation eines Unternehmens eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen konsistentes Bild über das Unternehmen, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu vermitteln Prof. Manfred Bruhn Dimensionen der Integration Gründe für die Integration Zwang zur Kosteneinsparung Reibungsverluste zwischen Fachabteilungen Akzeptanzprobleme der klassischen Werbung Wachsende Zahl der Instrumente Vorteile der Integration Der Wirkungsgrad steigt Die Kosten sinken Das Erscheinungsbild wird einheitlich Der Auftritt am Markt wird prägnanter Die Zielgruppe rückt näher heran Die Mitarbeitermotivation verbessert sich ...und der Erfolg? „Durch Abstimmung und Koordination der Kommunikation zwischen den Beteiligten im Unternehmen lässt sich der Wirkungsgrad um bis zu 60% steigern.“ ( Untersuchung Professor Dr. Lothar Rolke FHS Mainz) Die vier Ebenen der Integration Integration von oben bis unten schmidbauer. kommunikation mit konzept Die vier Ebenen 1. Ebene: Die integrierte Kultur Von Lippenbekenntnissen und Herzensdingen schmidbauer. kommunikation mit konzept Das Problem „Integrierte Kommunikation sollte besser intrigante Kommunikation heißen.“ Das sagt ein bekannter Werbeprofi in „brand eins“. Und er hat Recht! Die integrierte Kultur • Auf der normativen Ebene des Unternehmens muss ein neues Denken Einzug halten: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Abteilungsdenken auflösen Informationsfluss fördern Integration auf allen Ebenen durchsetzen Neue Wege gehen Freiräume lassen Kreativität entwickeln Fehlertoleranz beweisen 2. Ebene: Integrierte Organisation Abteilungsfürstentümer entmachten! schmidbauer. kommunikation mit konzept Integration an die Macht! Aber wie? Keine Palastrevolution! Schrittweise vorgehen Team als „Keimzelle“ integrierter Kommunikation Teams erfolgsorientiert zusammensetzen Teamwork in konkreten Einzelprojekten optimieren Informationsfluss der Abteilungen verbessern Mitarbeiter schulen und weiterbilden Organisationsprobleme Isolierte Isolierte Kommunikation Kommunikation gestern gestern ++ heute heute Lösungsbeispiel z. z. B. B. Integration Integration im im Unternehmen Unternehmen Lösungsbeispiel z. z. B. B. Integration Integration in in der der Agentur Agentur 3. Ebene: Integrierte Strategie Erst denken, dann handeln. schmidbauer. kommunikation mit konzept Aus dem Fachbuch Das Konzept ist ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier für kommunikationspolitische Problemlösungen intern und extern. (Quelle: Klaus Dörrbecker 1997) Die Einzelgänger Klassisches Werbekonzept 1. Briefing & Analyse 2. Werbeplattform Ziele Zielgruppen Zeit & Ort 3. Copy-Strategie Positionierung Main Benefit Reason Why Tonality 4. Creative Strategy 5. Media-Strategie 6. Kosten & Erfolgskontrolle Klassisches PR-Konzept 1. Situationsanalyse Ausgangslage Aufgabenstellung Ist/Soll-Abgleich 2. Strategie Ziele Dialoggruppen Themen & Botschaften Kernbotschaft 3. Umsetzung Maßnahmen Zeit & Kostenplan 4. Evaluierung Vom mühsamen Abstimmungsprozess… Isolierte Isolierte Konzeption Konzeption heute heute ….zum gemeinsamen Dach Integrierte Integrierte Konzeption Konzeption morgen morgen Das integrierte Kommunikationskonzept Das integrierte Kommunikationskonzept Kommunikationskonzept Analytischer Block Strategischer Block Operativer Block Briefing Zielgruppe Maßnahmenplan Recherche Ziele Zeitplan Analyse Positionierung Etatplan Botschaften Erfolgskontrolle Strategischer Weg Leitidee 4. Ebene: Integrierte Mittel und Maßnahmen Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. schmidbauer. kommunikation mit konzept Integriert handeln Wichtigste Regel: Nicht in Kommunikationsdisziplinen sondern in Problemlösungen denken! Alle Disziplinen und Instrumente der Kommunikation in die Planung einbeziehen und die Wirksamsten auswählen Die Instrumente übergreifend und systematisch miteinander vernetzen. Verbindungen machen Kommunikation stark Vielfalt der Disziplinen z. B. Product Placement Werbewirksame Einbettung von Produkt, Dienstleistung, Werbemitteln in Umfeld mit hohem Imagetransfer: Placement Spielfilme, Fernsehsendungen Placement Starkonzerte Placement Museen, Ausstellung Placement Illustrierten, Magazine Placement Websites Entscheidend ist der Realisierungsgrad: Produkt nur im Bild zu sehen Produkt in Anwendung zu sehen Produkt spielt aktive Rolle in Handlung Produkt wird zum Schlüssel für Handlung www.schmidbauer-berlin.de Mail: [email protected] Weblog: www.konzeptionerblog.de schmidbauer. kommunikation mit konzept
