It`s social - bei Score Marketing

Marketing Integrierte Kommunikation im KMU. Eine von einer zentralen
Stelle koordinierte Kommunikation macht Sinn, gerade
auch in kleineren und mittleren Unternehmen. Die sich rasch
ändernde Medienlandschaft verlangt immer mehr einen
präzisen, aufeinander abgestimmten Einsatz der einzelnen
Kommunikationsinstrumente.
Von Christoph Portmann*
Kommunikation wird «als Übermittlung von Botschaften zum
Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss
den spezifischen Zielsetzungen verstanden. Als Teil im Marketingmix geht es also darum, potenziellen Käufern die Nutzenund Kaufargumente einer spezifischen Marktleistung klar
und verständlich via verschiedene Kommunikationskanäle
(Medien) so zu übermitteln, dass diese zum angepriesenen
Produkt eine positive Grundeinstellung haben, sie in diesem
für sich einen spezifischen Nutzen erkennen, dadurch ein
Wunschbegehren ausgelöst wird und es so zum Kauf kommt.
Atomisierung der Medien. Heutzutage liegt das Problem für
KMU mit ihren beschränkten Kapazitäten und Budgets in der
rasant voranschreitenden Strukturveränderung der Medienund Kommunikationsmärkte. Diesbezüglich wird von einer
Atomisierung (Zersplitterung) der Medien in immer kleinere
Einheiten gesprochen. Die neuen, vielseitigen und multimedialen Kommunikationsmöglichkeiten bedeuten einen verstärkten Kommunikationswettbewerb. Dieser erschwert das
Erlangen der Aufmerksamkeit der Zielgruppen sowie auch
die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Zudem erschwert er die Zusammenstellung eines optimalen Medienmix und hat einen Einfluss auf die Kosten, resp. das Marketing- und Werbebudget.
Kommunikation als Managementansatz. Die in der heutigen
Praxis oft vorherrschende isolierte Planung einzelner Kommunikationsinstrumente durch die zuständigen Fachbereiche wie Marketing, Verkauf, Werbung, PR, Messe- und Eventorganisation, Sponsoring etc. wird der Forderung nach
Integration in keiner Weise gerecht. Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation ist Unternehmensphilosophie und Managementansatz. Geleitet wird der entsprechende Bereich durch einen auf Geschäftsleitungsebene
angesiedelten Marketing- und/oder Kommunikationsmanager. Alle beteiligten Bereiche und Stellen arbeiten koordiniert
und integriert auf der gleichen Grundlage (dem Marketingund Kommunikationskonzept) eng zusammen. Durch die integrierte Kommunikation wird die definierte Botschaft klar
und unmissverständlich übermittelt. Damit wird eine effektivere und effizientere Darstellung des Unternehmens bei den
Zielgruppen erreicht.
Drei Kernelemente. Die Integrierte Kommunikationsstrategie, ein integrativer Teil des Marketingkonzeptes, ist die Basis
zur Ableitung der Einsatzstrategien für die einzelnen Kommunikationsinstrumente und dient als Grundlage für die
Aufteilung des Kommunikationsbudgets. Die drei Kernelemente der IK-Strategie sind:
> Strategische Positionierung des Unternehmens
oder der Marktleistung
> Definition der kommunikativen Leitidee
> Festlegung des Leitinstrumentes (bis max. ca. drei)
Die Strategische Positionierung beinhaltet wie oben
beschrieben das angestrebte Soll-Bild eines Unternehmens,
einer Marke oder einer Marktleistung, das im Bewusstsein der
Zielgruppe verankert werden soll, und die Hauptziele der
Kommunikation. Sie muss jetzt aufgenommen und in Form
einer kommunikativen Leitidee, einer Grundaussage in Form
eines Slogans oder Claims konkretisiert werden. Ausgehend
davon werden später im Rahmen der Kommunikationsregeln
die zu kommunizierenden Botschaften abgeleitet. Die strate-
Christoph Portmann
ist Inhaber von Score Marketing in Stäfa und Partner
der Agentur für Marketing und Kommunikation amakom
in Wetzikon. Während Score Marketing sich auf das
strategische Marketing konzentriert, ist amakom im
operativen Bereich tätig und steht Unternehmen bei
der professionellen Umsetzung von Konzepten und im
Bereich von Werbung und Kommunikation zur Seite.
Der Autor bietet Beratung, Seminare und Referate an.
Score Marketing
Bergstrasse 96, 8712 Stäfa, Tel. 044 926 36 00
[email protected]
www.ScoreMarketing.ch, www.amakom.ch
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gische Ausrichtung der gesamten Kommunikation verlangt
eine klare Zuordnung von Funktionen und Aufgaben der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Dazu müssen die einzelnen Instrumente im Hinblick auf deren Bedeutung im
Kommunikationsmix und zur Zielerreichung analysiert werden. Als Leitinstrument wird dasjenige Instrument festgelegt,
dem aus strategischer Sicht eine überragende Bedeutung im
Hinblick auf die Gesamtkommunikation beigemessen wird.
Die kommunikative Leitidee wird dann schwerpunktmässig
durch dieses Leitinstrument realisiert. Zudem hat das Leit- instrument einen grossen Einfluss auf die Wahl der ande- ren, das Leitinstrument flankierenden Instrumente aus dem
Kommunikationsmix.
Hierarchie der Planung. Die Verantwortung für das Marketing
und die Gesamtkommunikation liegt auf Geschäftsleitungsebene. Nur eine auf dieser Ebene angesiedelte Stelle hat letztlich die Kompetenz und Durchsetzungskraft, alle Beteiligten
zu einer gemeinsamen Kommunikationspolitik zu verpflichten. Für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement ist es
unabdingbar, dass bei der strategischen Planung der Kommunikationspolitik die Fachstellen in den Planungsprozess integriert werden. Dies um das umfangreiche Knowhow aus den
Märkten in die Planung einfliessen lassen zu können und um
eine positive Akzeptanz bei den involvierten Stellen zu erreichen. In der Praxis kann es Sinn machen, für diese Planung einen spezialisierten Marketing- und/oder Kommunikationsberater als Moderator bei der Strategieentwicklung zuzuziehen.
Die Planung erfolgt auf dieser Ebene up-down – also von oben
geleitet/geführt, aber mit Integration und Einbezug der Fachstellen. Die taktische Kommunikationsplanung erfolgt dann
auf der Basis der gemeinsam erarbeiteten und verabschiedeten strategischen Vorgaben auf der Ebene der Fachabteilungen
und Fachstellen wie beispielsweise Verkauf, Werbung, PR,
Messe- und Eventorganisation, Sponsoring etc. Bei einer externen Lösung kann hier eine Werbe- oder Kommunikationsagentur zugezogen werden. Auf dieser Ebene wird dann von
einem Bottom-up-Planungsprozess gesprochen.
Kompetenz und Durchsetzungskraft entscheidend. Der
Nutzen für Unternehmen, die ein integriertes Marketing anwenden und die integrierte Kommunikation leben, liegt auf
der Hand: Eine, auf Geschäftsleitungsebene angesiedelte Stelle (Person) zeichnet verantwortlich für das Marketing und die
Kommunikation des Unternehmens. Aufgrund der Kompetenz und der hierarchischen Eingliederung des verantwortlichen Marketingleiters auf Geschäftsleitungsebene hat dieser
die Kompetenz und Durchsetzungskraft, die Vorgaben auch
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Planungsprozesse der integrierten Kommunikation
Top-down-Planung
Ebene Gesamtkommunikation
1. Analyse der Ist-Situation
Bottom-up-Planung
Ebene Fachabteilung /-stelle
2. Erarbeitung der Strategischen
Positionierung
3. Definition der Zielgruppen
4. Bestimmung der kommunikativen
Leitidee
1. Analyse der Ist-Situation
2. Festlegung der Kommunikationsziele
5. Festlegung der Leitinstrumente
3. Identifizierung der Zielgruppen
6. Auswahl und Kategorisierung der
flankierenden Instrumente
Austausch, Koordination und Integration von
Planungselementen in das IK-Konzept
4. Festlegung der Kommunikationsstrategie
Austausch, Koordination und Integration von
Planungselementen in das IK-Konzept
7. Festlegung und Verteilung des
Kommunikationsbudgets
5. Festlegung der Verteilung des
Kommunikationsbudgets
8. Realisierung der Gesamtkommunikation
6. Entwicklung von Einzelmassnahmen
der Kommunikation
9. Erfolgskontrolle
7. Kontrolle der Kommunikationswirkung
Quelle: Planungsprozess IK, Brun/Aerne 2008
um- und durchzusetzen. Die strategischen Vorgaben und das
Gesamtbudget sind für alle Stellen bindend. Marketing und
Kommunikation können so als Unternehmensphilosophie
gelebt werden und alle beteiligten Stellen kommunizieren
auf der gleichen Grundlage. Die ausgearbeitete Positionierung grenzt das Unternehmen und/oder die Marktleistung
klar von den Mitbewerbern ab. Die Kernbotschaft in Form der
Leitidee ist für alle klar, das definierte Leitinstrument setzt
den kommunikativen Schwerpunkt, es wird in seiner Wirkung verstärkt und unterstützt durch die flankierenden Instrumente. So werden Streuverluste minimiert und der Einsatz
der Ressourcen optimiert.
Integriertes Marketing und Kommunikation gehört
heute in grösseren Unternehmen zum Standard. Ausschlaggebend für den Erfolg ist die Integration der Fachstellen in
den strategischen Planungsprozess. Der Ansatz hat Potenzial
und gerade auch KMU können davon profitieren und ihre
Ressourcen damit optimal und nicht zuletzt kostensparend
einsetzen.
Quellen und Literaturempfehlung
> Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation,
Manfred Brun, Verlag Schäfer/Poeschel, 5. Auflage 2009, ISBN 978-3-7910-2878-1
> Integrierte Kommunikation, Grundlagen mit zahlreichen
Beispielen, Markus Aerni und Manfred Blum, Compendio Verlag,
Ausgabe 2008, ISBN 978-3-7155-9324-1
Einige Kommunikationsbegriffe
> Die Kommunikationspolitik plant und steuert die
Kommunikation zwischen Unternehmen und Umwelt beziehungsweise einzelnen Zielgruppen nach innen und nach aussen. Sie ist eine strategische Funktion der Führung und des Marketings.
> Unter Kommunikation versteht man die Übermittlung
von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der
Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzung.
> Im Kommunikationsprozess sind zwei Partner beteiligt. Ein
Sender, welcher die Informationen via Informationskanal
(Medium) übermittelt, und ein Empfänger, der die Nachricht aufnimmt. Das Medium wird auch als Kommunikations- oder Werbeträger bezeichnet.
> Die Kommunikationsinstrumente sind im Marketingmix
im Submix Kommunikation angegliedert. Dazu gehören:
persönliche Kommunikation, klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, Messen und
Events, Internet und Multimedia).
> Kommunikationsträger können beispielsweise Informations- und Unterhaltungsmedien, aber auch Verkehrsmittel,
Ausstellungsräume, Litfasssäulen etc. sein. Sie dienen als
Übermittlungsmedien, mit denen Botschaften an die Adressaten übermittelt werden. > Die Begriffe Kommunikation und Werbung werden im betriebswirtschaftlichen Umfeld oft synonym verwendet.