Integrierte Kommunikation in Milch verarbeitenden Unternehmen

Integrierte Kommunikation in Milch verarbeitenden Unternehmen
Dipl.-Kffr. Marlen Wienert, Prof. Dr. Hannes Weindlmaier1
Theoretischer Hintergrund
Die Integrierte Kommunikation ist seit den 90er Jahren zu einem der meist diskutierten
Kommunikationskonzepte avanciert. Hinzuweisen ist auf Arbeiten von BRUHN (2003)
GRONSTEDT (1996), GRUNIG (1996), der NORTHWESTERN UNIVERSITY (DUNCAN/CAYWOOD,
1996; SCHULTZ, 1997-1998) und von ZERFAß (1996), die das Konzept der integrierten Kommunikation modellhaft betrachten. Das besonders für diese Untersuchung relevante Konzept
ist das Modell von BRUHN (2003). Dieser Ansatz zeichnet sich durch einen strategischen Planungsprozess aus, der beschreibt, wie die integrierte Kommunikation im Unternehmen langfristig zu managen ist. Dafür wird die Integrierte Kommunikation definiert als „… ein Prozess
der Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit
herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild
über das Unternehmen bzw. die Marke zu vermitteln“ (BRUHN, 2003: 17). Neben dem konsistenten Auftritt eines Unternehmens nach innen und außen spielen weitere psychologische
Ziele wie die Differenzierung zu Wettbewerbern, das Erzielen von Wirkungssynergien sowie
verbesserte Lerneffekte bei den Zielgruppen (BRUHN/BOENIGK, 1999: 17ff.) insbesondere
auch für Milch verarbeitende Unternehmen eine Rolle, da in der stark durch Wettbewerb gekennzeichneten Branche für Milchprodukte eine USP (unique selling proposition) wichtige
Voraussetzung für ein wirtschaftlich erfolgreiches Agieren am Markt ist.
Methodischer Hintergrund
Die Aktionsforschung bildet den methodischen Rahmen der Studie. Es handelt sich um einen
induktiven Ansatz, der sich insbesondere durch eine enge Verknüpfung zwischen wissenschaftlicher und praktischer Problemlösung auszeichnet (MOSER, 1975; MILLS, 2000). Vorteilhaft für diese Arbeit ist vor allem der explorative Charakter der Aktionsforschung, Komplexe Strukturen, wie die Unternehmenskommunikation, können unter realen Bedingungen
betrachtet werden. Zudem wird dem Ziel der Forschungsarbeit nach praxistauglichen Handlungsempfehlungen Rechnung getragen. Die Integrated Marketing Communication-Theorie
geht davon aus, dass Integration ein Prozess ist, der individuell an ein Unternehmen angepasst
und entwickelt werden muss (KIRCHER, 2001: 227). Aus diesem Grund wird im Rahmen der
Studie mit fünf Pilotunternehmen zusammengearbeitet.
Ergebnisse
Im Sinne einer Integrierten Kommunikation besteht in der Mehrzahl der Pilotunternehmen
kein strategischer Planungsprozess, in dessen Verlauf einerseits Kommunikationsziele und
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Dipl.-Kffr. Marlen Wienert und Prof. Dr. Hannes Weindlmaier, TU München, Professur für Betriebswirtschaftslehre der Milch- und Ernährungsindustrie, Weihenstephaner Berg 1, 85350 Freising-Weihenstephan,
E-mail: [email protected].
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andererseits langfristig Regeln für die Kommunikation festlegt werden. Auch eine Erfolgskontrolle hinsichtlich einzelner Maßnahmen und der Gesamtkommunikation wird nur ungenügend durchgeführt. Eine regelmäßige Untersuchung der Kommunikationssituation (z.B.
durch wiederholte Befragung) bietet die Möglichkeit, die Wirkung von Kommunikationszielen (bspw. stärkere Bindung der Milcherzeuger an die Molkerei) zu evaluieren. Für eine effiziente Kommunikation ist dabei die klare Planung, Verteilung und Kontrolle des Budgets einzelner Aktivitäten Voraussetzung.
Für die Integrierte Unternehmenskommunikation ist eine Abstimmung auf der Inhalts- und
Formebene nötig. Eine kommunikative Leitidee bildet den inhaltlichen Rahmen, in dem sich
die Kommunikation hinsichtlich der Zielgruppen zu bewegen hat. Das bedeutet für die Molkerei, dass eine intensive Zusammenarbeit aller Kommunikationsabteilungen bzw. Kommunikationsverantwortlichen stattfinden muss, um Widersprüche zu vermeiden und einen konsistenten Auftritt nach innen und außen zu gewährleisten. Innerhalb der Gesamtkommunikation
in den Molkereien werden die jeweiligen Zielgruppen jedoch noch zu unkoordiniert bedient.
Kontinuierliche Abstimmung muss daher zukünftiges Ziel sein, um inhaltliche Divergenzen
in den Beziehungen zu den einzelnen Zielgruppen zu vermeiden. Auch die Sensibilisierung
(z.B. durch Schulungen / Weiterbildung) des im direkten Kontakt mit den Zielgruppen stehenden Personals, wie Außendienstmitarbeiter und Milcherzeugerberater, spielt eine wichtige
Rolle. Sie müssen als Repräsentanten der Molkerei in kommunikative Prozesse einbezogen
werden, denn sie stellen das direkte Bindeglied zu den Anspruchsgruppen dar.
Literaturverzeichnis
BRUHN, M. (2003): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. 3., überarbeitete
und erweiterte Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart.
BRUHN, M.; BOENIGK, M. (1999): Integrierte Kommunikation: Entwicklungsstand in Unternehmen. Gabler Verlag, Wiesbaden.
DUNCAN, T.; CAYWOOD, C. (1996): The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communication. In: Thorson, E.; Moore, J. (Edt.): Integrated Communications:
Synergy of Persuasive Voices. Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey: 13-37.
GRONSTEDT, A. (1996): Integrated Marketing Communication and Public Relations: A Stakeholder Relaions Model. In: Thorson, E.; Moore, J. (Edt.): Integrated Communications:
Synergy of Persuasive Voices. Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey: 287304.
GRUNING, E. J. (1996): On the Effects of Marketing, Media Relations, and Public Relations:
Images, Agendas, and Relationships. In: Armbrechts, W. et al. (Hrsg.): Image und PR.
Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein?. Westdeutscher Verlag, Opladen: 263-295.
KIRCHNER, K. (2001): Integrierte Unternehmenskommunikation. Westdeutscher Verlag
GmbH, Wiesbaden.
MILLS, G. E. (2000): Action Research. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
MOSER, H. (1975): Methoden der Aktionsforschung. Kösel, München.
SCHULTZ, D. E. (1997-1998): The evolving nature of integrated communications. In: http://
www.medill.northwestern.edu/imc/studentwork/pubs/jic/journal/1997-1998/Schultz.htm.
ZERFAß, A. (1996): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Westdeutscher Verlag,
Opladen.
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