Event-Marketing - Schlüssel zur Kundenbindung - Forum
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1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 . Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH Wolfgang Friede Geschäftsführer MOOD! Communications GmbH Frankfurt am Main, Deutschland 1 Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 2 Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH Definition Events und Eventmarketing Die Begriffe “Events” und “Eventmarketing” haben sich aus dem Veranstaltungsmarketing entwickelt und sind nicht nur auf die „Planung, Durchführung und Vermarktung von Kultur- und Sportveranstaltungen zu beschränken.1 Zanger und Sistenich definieren Events als „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.2 Events ermöglichen ein Erleben von Marken bzw. Unternehmen, sie sind zeitlich begrenzt und aktionsorientiert. Mit „Marketingevents“ werden im Auftrag inszenierte Events bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten. Erfolgreiche Marketingevents müssen:3 • • • • • Bestandteil einer ganzen Marketing-Strategie sein, Exakt auf den Kundenstamm zugeschnitten sein, Sorgfältig geplant werden, Den Stil der veranstaltenden Firma dem Kunden nahe bringen, Eine Atmosphäre schaffen, in der sich der Kunde entspannt und wohl fühlt. Eventmarketing ist die systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Public Relations oder interner Kommunikation. 1 vgl. Graham, Goldblatt und Delby 1995 vgl. Zanger und Sistenich, 1996a, S. 234 3 vgl. Brückner 1998, S.9 2 3 Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 Ziele von Marketing-Events Die Ziele von Marketing-Events sind zum einen die Konsequenz aus den aktuellen Rahmenbedingungen der Marketingkommunikation, zum anderen bilden sie den Bezugsrahmen für die Abteilung verhaltenswissenschaftlicher Anforderung und von Wirkungsgrößen bei der Eventkontrolle. Dabei können grundsätzlich zwei Zielbereiche unterschieden werden.4 Kontaktziel, d.h. man will mit Marketing-Events den direkten Kontakt zwischen Anbietern (Unternehmen) und Konsumenten (Zielgruppe) herstellen. Kommunikationsziel, d.h. man will bei den Rezipienten konkrete Beeinflussungswirkungen erzielen (z.B.Gedächniswirkungen, Verhaltensänderungen). Gerade die Kommunikationsziele stehen bei den Diskussionen um den Einsatz von Marketing- Events zunehmend im Mittelpunkt der Betrachtung. Nicht innerhalb des kommunikativen Auftritts integrierte bzw. nicht strategisch eingesetzte Events werden aus Marketingsicht als wenig professionell angesehen. Die Bedeutung von Kundenbindung für das Unternehmen Das Wirtschaftsleben wurde viel Jahrtausende von der individuellen Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer geprägt. Um für ihre Produkte eine um Potenzen höhere Nachfrage auszulösen, nutzten die Unternehmen später die Massenmedien. Die dadurch ausgelöste höhere Nachfrage hätte ein einzelner Verkäufer alleine nie erreichen können. Je mehr Menschen die unternehmerische (Werbe-) Botschaft erreichte, desto größer wurde der unternehmerische Erfolg. Dabei stand lange Zeit das Produkt im Mittelpunkt des Handels. Der (einzelne) Kunde selbst und noch viel weniger die Bindung des Kunden an das Unternehmen spielten keine wesentliche Rolle.5 Inzwischen werden jedoch die Anbieter mit zahlreichen Rahmenbedingungen konfrontiert, welche die Vermarktungseffiziens einer massenmedialen Ansprache erschweren.6 Gesättigte Märkte und austauschbare Produkte, Informationsüberlastung und Medienüberflutung und mangelnde Glaubwürdigkeit der Werbung, wie auch Wertedynamik und Lebensstilwandel sind hier beispielhaft zu nennen.7 Die Konsequenz für das Marketing: Über die Zielgruppe und das Segment entwickelt sich die Masse zum Individuum.8 Für ein erfolgreiches Marketing wird also das Individuum bzw. die Befriedigung des Einzelnen, tatsächlich zum Maßstab. Ein Mensch, der Kunde, das Individuum denkt, fühlt, handelt und erlebt individuell! Über eine Kommunikationspolitik des Massenmarketing gerichtete Ansprache an den (potentiellen) Kunden richtet sich jedoch nicht an den Einzelnen, sondern an die „Masse“ und entfaltet daher beim Einzelnen eine entsprechend geringe Kommunikationswirkung. 4 vgl. Nickel 1998, S.9 vgl. Nickel 1998 S.80 6 vgl. Koeber-Riel 1993,S.11ff 7 vgl. Nickel 1998, S.80 8 vgl. Schürr, 1995,S.204 5 4 Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 Die strategische Aufgabe des Marketings wird daher sein, das Individuum zukünftig stärker in den Unternehmensprozess zu integrieren.9 Ein modernes Marketingverständnis bedeutet, dass der Kunde und nicht das Produkt im Mittelpunkt der unternehmerischer Handlungen steht, denn letztendlich entscheidet der Kunde über den erfolg des Unternehmens. Aus finanzieller Sicht gesehen, kostet es ein Unternehmen heute wesentlich mehr, einen Kunden zu verlieren, als einen einmal gewonnen Kunden im Kundenstamm zu behalten. RECHENBEISPIEL WIMMER !!! Zu den direkten Kosten, die dem Unternehmen durch den Verlust eines Kunden entstehen, sind zusätzlich die mittelbaren Kosten zu berücksichtigen. Denn wenn die Gründe für den Marken- und Produktwechsel des Kunden im Verantwortungsbereich des Unternehmens liegen (z.B. mangelhafte Kundenbetreuung) und nicht im Verantwortungsbereich des Kunden (z.B. durch Wohnortwechsel ins Ausland), wird dieser Kunde seine Unzufriedenheit einer Reihe von Personen berichten, die auch potentielle Kunden des Unternehmens sind.10 Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für die Kundenbindung Da der Kunde in Zukunft immer mehr in den Mittelpunkt des Marketing rückt, wird auch die Kundenzufriedenheit immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus den Vergleich der individuellen Kundenbedürfnisse mit der tatsächlich erreichten Befriedigung dieser durch den Kauf während der Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ist also nicht zeitpunktbezogen, da sie sich nicht auf den eigentlichen Kaufakt beschränkt, sondern zeitraumbezogen. Weiterhin bezieht sich die Kundenzufriedenheit nicht nur auf das erworbene Produkt oder die erworbene Dienstleistung, sondern ist ein ganzheitlicher Maßstab. D.h. alle Aspekte, die vom (potentiellen) Kunden als Faktoren zur Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse verstanden werden sind entscheidend. „Der zentrale Anspruch an ein modernes Marketing liegt darin, den (potentiellen) Kunden als Mensch, als Individuum zu akzeptieren, ihn anzusprechen und ihn in den Mittelpunkt des unternehmerischen Geschehens zu stellen, um so eine dauerhafte Beziehung, eine Partnerschaft zwischen Kunden auf der einen und dem Unternehmen, der Marke auf der anderen Seite herzustellen. Die Ansprüche des Kunden nach Individualität und Befriedigung seiner individuellen Bedürfnisse bzw. nach Kundenzufriedenheit erfordern von den Unternehmen eine individuelle Marktbearbeitung.“11 Die Kundenbindung muss ein integrierter Bestandteil der Marketingstrategie des Unternehmens sein. Die Maßnahme der Kundenbindung dürfen keinen eigenständigen Charakter haben, sondern müssen sich an den individuellen Bedürfnissen der Kunden orientieren. Durch den unmittelbaren Kontakt und die dauerhafte Kommunikation entwickelt sich das Unternehmen mit seinen (Potentiellen) Kunden weiter. Kundenbindung ist zur zentralen Marketingaufgabe geworden. Für die Kundenbindung ist entscheidend, dass ein dauerhafter Dialog zwischen dem Unternehmen und den Kunden stattfindet. 9 10 11 vgl. Nickel 1998, S.81ff vgl. Gründling 1996, S.204 vgl. Nickel 1998, S.83 5 Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 Events als Mittel zur Kundenbindung Im Rahmen der Kundenbindung können Events eine ganz besondere Stellung einnehmen, wenn sie das aktive Erleben von Marken- und Unternehmenswelten ermöglichen, bzw. die Partnerschaft zwischen Marke/Unternehmen und Kunden emotional verstärken. Gerade in Märkten mit austauschbaren und damit vergleichbaren Produkten, bei denen der Kunde von vornherein eine gewisse Funktionalität unterstellen kann, können integrierte Events einen psychologischen Zusatznutzen bieten, bzw. entscheidend zur Differenzierung der Marke des Unternehmens durch die Schaffung von Erlebniswelten beitragen. Events haben somit das Ziel und die Aufgabe, bei den Teilnehmern Erlebnisse im Rahmen der Markenoder Unternehmenspositionierung und Kommunikation zu vermitteln, bzw. Emotionen auszulösen.12 Bild 1 12 6 vgl. Nickel 1995, S.6 Beispiel: Wimmer, Prag!!! Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 Events können eine wichtige Aufgabe innerhalb der marken- bzw. Unternehmenskommunikation übernehmen, da sie den Vorteil haben, dass sie Dialog zwischen dem Kunden und den Unternehmen fördern können. Diese Aufgabe kann von den klassischen Instrumenten der Massenkommunikation nicht wahrgenommen werden. Durch Events kann die Partnerschaft zwischen Kunden und Unternehmen kontinuierlich weiterentwickelt werden. Dies gilt umso mehr, wenn den Teilnehmern eines Events zum einen eine Aktive Rolle zufällt, und zum anderen durch eine geschickte Dramaturgie die emotionale Spannung des Teilnehmers in einem mehrstufigen Dialogs kontinuierlich gesteigert wird. Bild 2 Beispiel Garmisch-Partenkirchen!!! - Einladungsmailing - Gäste auf Berg - Sprengung Eisblock Events können im Unterschied zu vielen anderen Instrumenten des Massenmarketing u.U. mit einem relativ geringen Mitteleinsatz erfolgreich durchgeführt werden. Zur Kundenbindung eignen sich Events damit nicht nur für Konzerne bzw. große Marken, sondern auch für mittelständische und sogar kleine Betriebe mit beschränkten Budgets. Als Nebeneffekt können Events sogar den Vorteil haben, dass sie eine Kommunikation zwischen den Kunden und den Entscheidern der ersten Führungsebene des Unternehmens ermöglichen. 7 Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 Das emotionale Erleben eines Events für den Kunden, hängt wie bei allen anderen Instrumenten der Kundenbindung von der Originalität ab. Die gewünschte Identität bzw. Identifikation wird erst durch die Einzigartigkeit erreicht. Hier kann die Dramaturgie des Events entscheidend sein.13 Für die Wirksamkeit von Events ist entscheidend, dass sie in die Marketingstrategie integriert sind, und nicht etwa einen Inhalt haben, der zu den allgemeinen Kommunikationszielen kontär verläuft. Sie sollten als Instrument der Kundenbindung dialogfähig sein. Bild 3 13 8 vgl. Mikunda, 1996, S.38 Beispiel Pfarrkirchen!!! Event-Marketing – Schlüssel zur Kundenbindung am Beispiel der Firma Holzwerke Wimmer GmbH 1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran 2003 Fazit Events sind ein geeignetes Mittel, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und damit den (potentiellen) Kunden an das Unternehmen / die Marke zu binden. Das besondere an Events ist, dass sie zielgenau im Rahmen der Aufgaben und Ziele der Marken- und Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können. Events können als Instrument der Kundenbindung das aktive erleben von Marken- oder Unternehmenswelten ermöglichen. Sie verstärken die Partnerschaft zwischen Marken/Unternehmen und Kunden, und öffnen den Dialog zwischen den Partnern oder stellen sogar das zentrale Kommunikationsinstrument für das Unternehmen dar. Natürlich ist die Anzahl der (potentiellen) Kunden, die mit einem Event erreicht werden können geringer, als die Anzahl der (potentiellen) Kunden, die mit einer Anzeige oder einem anderen Massenmedium erreicht werden könnten. Aber mit einem Event erreicht ein Unternehmen nicht bei vielen wenig, sondern bei wenigen viel! Je ausgefallener und origineller die Events gestaltet werden, desto größer ist die Wirksamkeit und umso mehr heben sie sich von den Kommunikationsinstrumenten des klassischen Massenmarketing ab. Literaturverzeichnis Brückner, Michael / Przyklenk, Andrea: Event-Marketing, Frankfurt 1998 Graham, S. / Goldblatt, J.J. / Delby, L.: The Ultimate Guide to Sport Events Management and Marketing, Chicago (Ill.), Irwin, 1995 Gündling, C.: Maximale Kundenorientierung; Stuttgart 1996 Kroeber-Riel, W.: Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland; Heft 3, 1987 Mikunda, C.: Der verbotene Ort, Düsseldorf 1996 Nickel, Oliver: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für das Marketing erfolgreicher Events, Innsbruck 1195 (b) Nickel, Oliver: Event-Marketing, Grundlagen und Erfolgsbeispiele; München 1998 Schürr,A.: Herdentrieb oder Egomanie, in: Werbung & Verkaufen; 1995 Nr.46 Zanger, C. / Sistenich, F.: Qualitative Marktforschung. Struktur, Methoden und Anwendungsräume des hermeneutischen Ansatzes, in: WiSt-Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Heft 7, 1996(b) 9
