Fallstudie Unternehmensgründung I – qualitative Aspekte eines

© Atizo
Fallstudie
Dossier für Lernende
Unternehmensgründung I –
qualitative Aspekte
eines Businessplans
Maria Tödtli, B. A. HSG
Aufgabenstellung 1 –
theoretische Annäherung ans Web 2.0
1. Bevor Sie sich mit der Ausgangslage und der Aufgabenstellung vertraut machen, lesen Sie bitte den
Artikel «Was ist Web 2.0?» von Tim O’Reilly. Konsultieren Sie dazu folgende Homepage1:
http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html
2. Halten Sie diejenigen Informationen schriftlich fest, die Ihnen relevant erscheinen!
Ausgangslage – Die Potentiale des Internets nutzen
Als Digital Native2 sind Sie mit dem Internet bestens vertraut. Facebook, You Tube und Wikipedia sind für
Sie keine Fremdwörter, sondern bilden einen festen Bestandteil Ihres täglichen Lebens. Als User, möglicherweise sogar als aktiver Teilnehmer, kennen Sie die Vor- wie auch die Nachteile unterschiedlicher Plattformen und virtuellen Angeboten.
Nachdem das Internet in seiner Anfangsphase hauptsächlich nur konsumiert werden konnte (sog. Web
1.0), bietet es heutzutage jedem Menschen auf dieser Welt, der über einen Internetzugang verfügt, die
Möglichkeit sich aktiv am Geschehen im Netz zu beteiligen (sog. Web 2.0). Der bisher passive Internetkonsument hat heute die Möglichkeit sich als aktiver Mitgestalter an der Weiterentwicklung des Webs zu
beteiligen.
Die neuen Möglichkeiten, die sich mit der Transformation vom Web 1.0 hin zum Web 2.0 eröffnen,
haben in den vergangen Jahren neue Geschäftsmodelle an den Tag gelegt. Bisher undenkbare Geschäftsideen haben mit Hilfe des Internets die Wirtschaft revolutioniert – man denke an Google, Wikipedia,
iTunes und viele andere.
1 Homepage letztmals konsultiert am 23. April 2011.
2 Der Begriff Digital Natives bezeichnet Personen, die seit ihrer frühsten Kindheit mit der digitalen Technologie konfrontiert,
sozialisiert und besten damit vertraut sind. Nach John Palfrey und Urs Gasser trifft der Begriff Digital Native auf alle jungen
Erwachsenen mit Jahrgang 1980 und jünger zu, die mit den digitalen Medien von Klein auf sozialisiert wurden.
(Vgl. dazu Wikipedia. (2010). Digital Native. Gefunden am 23. April 2011 unter http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Native)
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Aufgabenstellung 2 –
Die Suche nach einer eigenen Geschäftsidee
Begeistert von den vielen Möglichkeiten, die Ihnen das «neue Internet» bietet, beschliessen Sie, gemeinsam mit ein paar Schulkolleginnen und -kollegen, die Potentiale des neuen Mediums wirtschaftlich auszuschöpfen.
Die wichtigsten Prinzipien und Gedanken des Web 2.0 sind Ihnen bekannt. Mit diesen Grundsätzen im
Hinterkopf, setzten Sie sich mit Ihren Kolleginnen und Kollegen zusammen und führen gemeinsam ein
Brainstorming durch, um Ideen für eine Geschäftsidee zu entwickeln. Gehen Sie dabei wie folgt vor:
1. Bestimmen Sie einen Moderator oder eine Moderatorin.
2. Diese/r hält alle Ideen schriftlich fest, die Sie generieren (z.B. auf einem Flippchart, auf einer Hellraumprojektor-Folie, auf Karten).
3. Generieren Sie während maximal 30 Minuten Geschäftsideen. Wichtig ist dabei, dass Sie sich selbst
keine Grenzen setzen und dass es keine falschen Ideen gibt. Spinnen Sie ruhig auch Ideen weiter, die
bereits in den Raum geworfen wurden.
4. Nach 30 Minuten gruppieren Sie, unter der Leitung des Moderators, die gewonnenen Ideen.
5. Anschliessend werden die Ideen bewertet. Dazu erhält jedes Teammitglied eine gewisse Anzahl Punkte,
die sie/er zur Bewertung an die Ideen vergeben kann. Diejenige Idee, die am meisten Punkte (bzw. Stimmen) erhält, wird vom Team weiterverfolgt.
Die Geschäftsidee und der Businessplan – Von der Idee zur konkreten Umsetzung
Nach einem erfolgreichen Brainstorming haben Sie sich in Ihrem Team auf eine Idee geeinigt, welche Sie
umzusetzen gedenken. Um die bisher eher vage vorhandene Idee zu konkretisieren, entwerfen Sie einen
Businessplan.
Was ist ein Businessplan?
Ein Businessplan ist ein Instrument, das der «knappen und präzisen Darstellung eines geschäftlichen Vorhabens […]3» dient. Er richtet sich in den meisten Fällen primär an Kapitalgeber, hat aber auch einen
direkten Nutzen für die Unternehmer selbst. Denn der Businessplan zwingt das Projektteam, die Geschäftsidee oder das Vorhaben zu konkretisieren, Stärken und Schwächen zu identifizieren und Strategien in den
Bereichen Organisation, Werbung, Kunden und Konkurrenz festzulegen. Der Businessplan ist zwar eine
Momentaufnahme, muss aber konsequent und systematisch den sich verändernden Marktbedingungen
und neusten unternehmensinternen Erkenntnissen angepasst werden. Unternehmen entwerfen nicht den
einen Businessplan, sondern das Verfassen von Businessplänen ist ein kontinuierlicher Prozess.4
In welchen Situationen ist es angebracht bzw. notwendig einen Businessplan zu erstellen?
Wie die Auflistung des KMU-Portals des Bundes zeigt, ist nicht bloss die Neugründung eines Unternehmens Auslöser für das Verfassen eines Businessplans. Folgende Situationen benötigen ebenso einen ausgereiften, aktuellen Businessplan, der das geplante Vorhaben konkretisiert5:
• Firmengründung
• Einführung eines neuen Produkts mit Investitionsbedarf
• Verstärkung der Eigenkapitalbasis
• Kauf oder Verkauf einer Unternehmung
3 UBS, 2011, S. 2.
4 UBS, 2011, S. 2; Capaul & Steingruber, 2010, S. 110; Janson, 2008, S. 16
5 KMU-Portal des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO, 2011.
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Jugend und Wirtschaft
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Management Buyout6
Nachfolgeplanung
Planung von Expansionsschritten
Finanzierung (Banken, Venture Capital-Gesellschaften etc.)
Anfrage für eine Kredit- oder Leasingfinanzierung
Partnergewinnung
Behördengänge (z.B. Wirtschaftsförderung)
Vorbereitung auf die Zusammenarbeit mit Unternehmensberatern
Strukturierung der internen Planung
Welche Informationen sollte der Businessplan enthalten?
Je nachdem was für eine Idee und in welcher Branche diese realisiert werden soll (z.B. Gründung eines
Handwerkergeschäfts, Lancierung eines neuen technischen Produkts, Eröffnung eines E-Business-Portals),
fallen die Anforderungen an einen Businessplan unterschiedlich aus. Verschiedene Ansprüche führen zu
einem jeweils individuellen Erscheinungsbild des Businessplans. Unabhängig vom Vorhaben und der Branche bleibt jedoch die Prämisse: die ganzheitliche Darstellung von Chancen und Risiken des Vorhabens
sowie die vollumfängliche Informationslage sollen den Leser schlussendlich vom Erfolg des Projekts überzeugen.7
Normalerweise umfasst ein Businessplan folgende Informationen8:
• Zusammenfassung/Management Summary
• Gründerperson(en)
• Produkt/Dienstleistung
• Branche/Markt
• Marketing/Vertrieb
• Organisation/Mitarbeiter
• Rechtsform
• Chancen/Risiken
• Kapitalbedarf
• Finanzplanung
• Ergänzende Unterlagen (z.B. tabellarischer Lebenslauf der Gründerpersonen, Marktanalysen, Branchenkennzahlen, diverse Entwürfe)
Wichtig: Die Verfasser des Businessplans haben sich zu überlegen, was der Leser gerne erfahren möchte
und welche Informationen für ihn von Relevanz sind. Zudem gilt es zu beachten, dass der Leser mit der ihm
präsentierten Materie nicht gleich vertraut ist. Insbesondere bei technischen Vorhaben ist die Sprache des
Businessplans dem Zielpublikum anzupassen und technische Informationen sollten so dargelegt sein, dass
sie selbst eine fachfremde Person verstehen kann.9
6 Von einem Management Buyout wird dann gesprochen, wenn die Geschäftsführung die Anteile an einer Gesellschaft
mehrheitlich übernimmt (Frankfurter Allgemeine. (2011). Börsenlexikon. Management Buy-Out. Gefunden am 26. April 2011
unter http://boersenlexikon.faz.net/mbo.htm)
7 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2010, S. 1.
8 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2010, S. 1–3.
9 Janson, 2008, S. 8f.
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Aufgabenstellung 3 –
Die Erstellung eines Businessplans
Sie kennen nun die wesentlichen Bestandteile eines Businessplans. Erstellen Sie, basierend auf Ihrem Wissen über Businesspläne, einen Businessplan für Ihre Geschäftsidee. Beachten Sie dabei:
1. Nutzen Sie die zur Verfügung gestellten Raster10! Diese sollen Ihnen ein systematisches Vorgehen ermöglichen.
2. Versuchen Sie möglichst alle Fragen, welche Ihnen der Raster stellt, stichwortartig für Ihre Geschäftsidee
zu beantworten.
3. Notieren Sie in den dafür vorgesehenen Zeilen, welche zusätzlichen Informationen Sie benötigen würden und welche Annahmen sie allenfalls getroffen haben.
4. Überlegen Sie sich bereits beim Verfassen des Businessplans, an wen sich dieser richtet. Passen Sie Ihre
Wortwahl der Leserschaft entsprechend an.
5. Machen Sie sich bereits erste Gedanken, welche Informationen in der späteren Präsentation Ihres Businessplans unbedingt vermittelt werden müssen.
Hinweis: Wie Sie dem Raster entnehmen können, betrachtet die Aufgabenstellung lediglich die qualitativen Aspekte eines Businessplans. Die Finanzierung Ihres Unternehmens soll an dieser Stelle noch nicht bearbeitet werden. Zudem verlangt die Aufgabenstellung bloss Stichworte und keine ausformulierten Sätze.
Möchten Sie Ihren hier aufgestellten Businessplan zu einem späteren Zeitpunkt einer Bank präsentieren,
müssen Sie Ihre Stichworte in ganze Sätze umformulieren und ein komplettes Dossier erstellen (inklusive
Finanzierung und weiteren Unterlagen).
10 Die Raster wurden in Anlehnung an Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2010, S. I–II, erstellt.
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Aufgabenstellung 4 –
Die Geschäftsidee wird präsentiert
In der Zwischenzeit haben Sie Ihre Produktidee konkretisiert, das Gründerteam komplett zusammengestellt, die potentielle Kundschaft, den Markt und die Konkurrenz näher kennengelernt und sich Gedanken
zu allfälligen Chancen und Risiken gemacht, welche das weitere Vorgehen fördern bzw. abrupt stoppen
könnten. Ihre Gedanken haben Sie schriftlich in Ihrem Businessplan festgehalten.
Der Businessplan soll jetzt erstmals einem Fachgremium vorgestellt werden. Bereiten Sie dazu eine Präsentation vor. Beachten Sie:
1. Sie haben fünf Minuten Zeit, um Ihre Geschäftsidee zu präsentieren. Überlegen Sie sich daher gut, was
das Publikum wissen soll.
2. Bestimmen Sie ein Mitglied Ihres Gründerteams, welches die Präsentation halten soll.
3. Machen Sie sich im Gründerteam Gedanken zu potentiellen Fragen aus dem Fachgremium.
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Aufgabenstellung 5 –
Das Erlebte reflektieren
Sie haben nun erste Erfahrungen mit dem Erstellen eines Businessplans gemacht und unterschiedliche Geschäftsideen von Ihren Kolleginnen und Kollegen zu Ohren bekommen. Reflektieren Sie in der Gruppe bezogen auf die Präsentationen Folgendes:
1. Was hat Ihnen an den Präsentationen Ihre Mitschülerinnen und Mitschüler besonders gut gefallen?
Warum?
2. Was könnten Ihre Mitschülerinnen und Mitschüler verbessern (z.B. was die Präsentation der Inhalte, das
Auftreten anbelangt)? Warum und wie sollen Sie sich verbessern?
Reflektieren Sie in der Gruppe die Arbeit am Businessplan insgesamt:
3. Welche Fragen konnten Sie relativ einfach beantworten? Welche Schritte sind Ihnen relativ einfach vorgekommen? Warum?
4. Welche Fragen waren nur schwer oder gar nicht zu beantworten? Welche Schritte haben Ihnen Mühe
bereitet?
5. Welche Vorteile bzw. Nachteile sind mit dem Instrument Businessplan Ihrer Ansicht nach verbunden?
6. Welche zusätzlichen Hilfestellungen bräuchten Sie, wenn Sie Ihre Geschäftsidee in die Tat umsetzen
wollten (z.B. weitere Informationen, Unterstützung durch Fachpersonen)?
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1. Management Summary
Name des Unternehmens
(Firma)
Namen des Gründerteams
Welches Produkt bietet
das Unternehmen an?
Was macht das Produkt
begehrenswert?
Wer sind die Kunden
des Unternehmens?
Wie soll das Angebot
den Kunden erreichen?
Welchen Risiken ist das
Vorhaben ausgesetzt?
Wie kann den Risiken
begegnet werden?
Welche Ziele hat sich das
Unternehmen gesetzt?
Wie sollen die Ziele
erreicht werden?
Wie wird weiter vorgegangen
(Zeitplan)? Welche weiteren
Schritte sind geplant
(Aktionsplan)?
Weitere Überlegungen
und benötigte Informationen;
getroffene Annahmen
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2. Unternehmen und Gründerteam
Wer sind die Gründer
des Unternehmens?
• Name/Vorname
• Funktion und Aufgabe
im Unternehmen
Über welche Qualifikationen
(Ausbildung und Berufserfahrung) verfügen die
Gründer?
Welche Stärken und welche
Schwächen besitzt das
Gründerteam?
Welche Rechtsform soll
das Unternehmen haben?
Warum?
Wie ist das Unternehmen
betrieblich organisiert
(Aufbau- und Ablauforganisation)?
Welche Partner sind in den
Prozess der Wertschöpfung
integriert?
Wann ist der Markteintritt
geplant? Wann soll das
Produkt lanciert werden?
Zu welchem Zeitpunkt
werden weitere Mitarbeiter
eingestellt? Wie viele?
Weitere Überlegungen und
benötigte Informationen;
getroffene Annahmen
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3. Produkt/Dienstleistung
Was ist Ihre Geschäftsidee?
Was macht die Geschäftsidee
einzigartig?
Welche kurz- und langfristigen
Unternehmensziele werden
verfolgt?
Welche Produkte / Dienstleistungen werden
angeboten?
Was macht das Produkt /
die Dienstleistung besonders
begehrenswert, bzw. worin
unterscheidet es / sie sich
von der Konkurrenz?
Auf welchem Entwicklungsstand befindet sich das
Produkt / die Dienstleistung?
Wann kann das Produkt /
die Dienstleistung vermarktet
werden?
Weitere Überlegungen und
benötigte Informationen;
getroffene Annahmen
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4. Branche/Markt
Wer sind Ihre Kunden?
Kunden
Wo befinden sich
Ihre Kunden?
Wie setzen sich die
Kundensegmente
zusammen?
Welche Bedürfnisse
bzw. Probleme haben
Ihre Kunden?
Konkurrenz
Wer sind Ihre
Konkurrenten?
Welche Produkte bieten
Ihre Konkurrenten an?
Regionalität
Welche Stärken bzw.
Schwächen haben Ihre
Konkurrenten?
Wo bieten Sie Ihr
Angebot an?
Welche Expansionen
sind in Zukunft geplant?
Weitere Überlegungen und
benötigte Informationen;
getroffene Annahmen
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Angebot
5. Marketing/Vertrieb
Welchen Kundennutzen
stiftet das Produkt /
die Dienstleistung?
Was macht Ihr Angebot
besser als dasjenige
der Konkurrenz?
Preis
Welche Preisstrategie
wollen Sie verfolgen?
Warum?
Zu welchem ungefähren
Preis soll Ihr Produkt /
Ihre Dienstleistung
angeboten werden?
Vertrieb
Wie viele Produkte sollen
in welchem Zeitraum
verkauft werden?
Welche Gebiete werden
bedient?
Werden Vertriebspartner
beigezogen? Wenn ja:
welche?
Werbung
Wie erfahren die Kunden
vom Produkt?
Welche Werbemassnahmen sind geplant?
Weitere Überlegungen und
benötigte Informationen;
getroffene Annahmen
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6. Chancen/Risiken
Welches sind, Ihrer Ansicht
nach, die drei grössten
Chancen, welche die
weitere Entwicklung Ihres
Unternehmens positiv
beeinflussen könnten?
Welches sind die drei grössten
Gefahren/Probleme, welche
die Weiterentwicklung
Ihres Unternehmens hindern
bzw. negativ beeinflussen
könnten?
Wie wollen Sie den potentiellen Risiken begegnen?
Weitere Überlegungen und
benötigte Informationen;
getroffene Annahmen
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Jugend und Wirtschaft
Literaturverzeichnis
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2010, Februar). Thema Gründungskonzept/Businessplan. GründerZeiten, Infoletter. Gefunden am 24. April 2011 unter http://www.existenzgruender.de/
imperia/md/content/pdf/publikationen/gruenderzeiten/gz_17.pdf
(letztmals abgerufen am 25. April 2011)
Capaul, R. & Steingruber, D. (2010). Betriebswirtschaft verstehen. Das St. Galler Management-Modell
(1. Aufl.). Oberentfelden: Sauerländer.
Janson, S. (2008). 8 Schritte zur erfolgreichen Existenzgründung. Der Grundstein für Ihr neues Unternehmen. Planung, Anmeldung, Finanzierung. Mit Beispiel-Formularen, Anträgen, Checklisten und Tipps.
München: Redline Wirtschaft.
KMU-Portal des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO. (2011). Checkliste: In diesen Fällen ist ein Businessplan angezeigt. Gefunden am 24. April 2011 unter http://www.kmu.admin.ch/themen/00614/00649/
00650/index.html?lang=de
UBS. (2011). UBS Businessplan. Strategische Planung und Finanzierungsgrundlage für KMU. Vorlage zur
Erstellung eines Businessplans. Gefunden am 25. April 2011 unter http://www.ubs.com/1/g/ubs_ch/
bb_ch/kmu/geschaftspl.html
Quellnachweis Titelbild: Atizo AG, 2011, © Atizo
Weiterführende Quellen
Internetseiten, die über die Bestandteile eines Businessplans Auskunft geben und Praxisbeispiele zur Verfügung stellen:
• Credit Suisse. (2011). Businessplan. Gefunden am 24. April 2011 unter https://www.credit-suisse.com/
ch/unternehmen/kmugrossunternehmen/de/gruendung/businessplan.jsp
• KMU-Portal des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO. (2011). Businessplan. Gefunden am 24. April
2011 unter http://www.kmu.admin.ch/themen/00614/00649/index.html?lang=de
• UBS. (2011). Businessplan. Gefunden am 24. April 2011 unter http://www.ubs.com/1/g/ubs_ch/bb_ch/
kmu/geschaftspl.html
www.jugend-wirtschaft.ch