Fallstudie Unternehmensgründung I – qualitative Aspekte eines
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© Atizo Fallstudie Dossier für Lernende Unternehmensgründung I – qualitative Aspekte eines Businessplans Maria Tödtli, B. A. HSG Aufgabenstellung 1 – theoretische Annäherung ans Web 2.0 1. Bevor Sie sich mit der Ausgangslage und der Aufgabenstellung vertraut machen, lesen Sie bitte den Artikel «Was ist Web 2.0?» von Tim O’Reilly. Konsultieren Sie dazu folgende Homepage1: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html 2. Halten Sie diejenigen Informationen schriftlich fest, die Ihnen relevant erscheinen! Ausgangslage – Die Potentiale des Internets nutzen Als Digital Native2 sind Sie mit dem Internet bestens vertraut. Facebook, You Tube und Wikipedia sind für Sie keine Fremdwörter, sondern bilden einen festen Bestandteil Ihres täglichen Lebens. Als User, möglicherweise sogar als aktiver Teilnehmer, kennen Sie die Vor- wie auch die Nachteile unterschiedlicher Plattformen und virtuellen Angeboten. Nachdem das Internet in seiner Anfangsphase hauptsächlich nur konsumiert werden konnte (sog. Web 1.0), bietet es heutzutage jedem Menschen auf dieser Welt, der über einen Internetzugang verfügt, die Möglichkeit sich aktiv am Geschehen im Netz zu beteiligen (sog. Web 2.0). Der bisher passive Internetkonsument hat heute die Möglichkeit sich als aktiver Mitgestalter an der Weiterentwicklung des Webs zu beteiligen. Die neuen Möglichkeiten, die sich mit der Transformation vom Web 1.0 hin zum Web 2.0 eröffnen, haben in den vergangen Jahren neue Geschäftsmodelle an den Tag gelegt. Bisher undenkbare Geschäftsideen haben mit Hilfe des Internets die Wirtschaft revolutioniert – man denke an Google, Wikipedia, iTunes und viele andere. 1 Homepage letztmals konsultiert am 23. April 2011. 2 Der Begriff Digital Natives bezeichnet Personen, die seit ihrer frühsten Kindheit mit der digitalen Technologie konfrontiert, sozialisiert und besten damit vertraut sind. Nach John Palfrey und Urs Gasser trifft der Begriff Digital Native auf alle jungen Erwachsenen mit Jahrgang 1980 und jünger zu, die mit den digitalen Medien von Klein auf sozialisiert wurden. (Vgl. dazu Wikipedia. (2010). Digital Native. Gefunden am 23. April 2011 unter http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Native) Seite 3 Jugend und Wirtschaft Aufgabenstellung 2 – Die Suche nach einer eigenen Geschäftsidee Begeistert von den vielen Möglichkeiten, die Ihnen das «neue Internet» bietet, beschliessen Sie, gemeinsam mit ein paar Schulkolleginnen und -kollegen, die Potentiale des neuen Mediums wirtschaftlich auszuschöpfen. Die wichtigsten Prinzipien und Gedanken des Web 2.0 sind Ihnen bekannt. Mit diesen Grundsätzen im Hinterkopf, setzten Sie sich mit Ihren Kolleginnen und Kollegen zusammen und führen gemeinsam ein Brainstorming durch, um Ideen für eine Geschäftsidee zu entwickeln. Gehen Sie dabei wie folgt vor: 1. Bestimmen Sie einen Moderator oder eine Moderatorin. 2. Diese/r hält alle Ideen schriftlich fest, die Sie generieren (z.B. auf einem Flippchart, auf einer Hellraumprojektor-Folie, auf Karten). 3. Generieren Sie während maximal 30 Minuten Geschäftsideen. Wichtig ist dabei, dass Sie sich selbst keine Grenzen setzen und dass es keine falschen Ideen gibt. Spinnen Sie ruhig auch Ideen weiter, die bereits in den Raum geworfen wurden. 4. Nach 30 Minuten gruppieren Sie, unter der Leitung des Moderators, die gewonnenen Ideen. 5. Anschliessend werden die Ideen bewertet. Dazu erhält jedes Teammitglied eine gewisse Anzahl Punkte, die sie/er zur Bewertung an die Ideen vergeben kann. Diejenige Idee, die am meisten Punkte (bzw. Stimmen) erhält, wird vom Team weiterverfolgt. Die Geschäftsidee und der Businessplan – Von der Idee zur konkreten Umsetzung Nach einem erfolgreichen Brainstorming haben Sie sich in Ihrem Team auf eine Idee geeinigt, welche Sie umzusetzen gedenken. Um die bisher eher vage vorhandene Idee zu konkretisieren, entwerfen Sie einen Businessplan. Was ist ein Businessplan? Ein Businessplan ist ein Instrument, das der «knappen und präzisen Darstellung eines geschäftlichen Vorhabens […]3» dient. Er richtet sich in den meisten Fällen primär an Kapitalgeber, hat aber auch einen direkten Nutzen für die Unternehmer selbst. Denn der Businessplan zwingt das Projektteam, die Geschäftsidee oder das Vorhaben zu konkretisieren, Stärken und Schwächen zu identifizieren und Strategien in den Bereichen Organisation, Werbung, Kunden und Konkurrenz festzulegen. Der Businessplan ist zwar eine Momentaufnahme, muss aber konsequent und systematisch den sich verändernden Marktbedingungen und neusten unternehmensinternen Erkenntnissen angepasst werden. Unternehmen entwerfen nicht den einen Businessplan, sondern das Verfassen von Businessplänen ist ein kontinuierlicher Prozess.4 In welchen Situationen ist es angebracht bzw. notwendig einen Businessplan zu erstellen? Wie die Auflistung des KMU-Portals des Bundes zeigt, ist nicht bloss die Neugründung eines Unternehmens Auslöser für das Verfassen eines Businessplans. Folgende Situationen benötigen ebenso einen ausgereiften, aktuellen Businessplan, der das geplante Vorhaben konkretisiert5: • Firmengründung • Einführung eines neuen Produkts mit Investitionsbedarf • Verstärkung der Eigenkapitalbasis • Kauf oder Verkauf einer Unternehmung 3 UBS, 2011, S. 2. 4 UBS, 2011, S. 2; Capaul & Steingruber, 2010, S. 110; Janson, 2008, S. 16 5 KMU-Portal des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO, 2011. Seite 4 Jugend und Wirtschaft • • • • • • • • • Management Buyout6 Nachfolgeplanung Planung von Expansionsschritten Finanzierung (Banken, Venture Capital-Gesellschaften etc.) Anfrage für eine Kredit- oder Leasingfinanzierung Partnergewinnung Behördengänge (z.B. Wirtschaftsförderung) Vorbereitung auf die Zusammenarbeit mit Unternehmensberatern Strukturierung der internen Planung Welche Informationen sollte der Businessplan enthalten? Je nachdem was für eine Idee und in welcher Branche diese realisiert werden soll (z.B. Gründung eines Handwerkergeschäfts, Lancierung eines neuen technischen Produkts, Eröffnung eines E-Business-Portals), fallen die Anforderungen an einen Businessplan unterschiedlich aus. Verschiedene Ansprüche führen zu einem jeweils individuellen Erscheinungsbild des Businessplans. Unabhängig vom Vorhaben und der Branche bleibt jedoch die Prämisse: die ganzheitliche Darstellung von Chancen und Risiken des Vorhabens sowie die vollumfängliche Informationslage sollen den Leser schlussendlich vom Erfolg des Projekts überzeugen.7 Normalerweise umfasst ein Businessplan folgende Informationen8: • Zusammenfassung/Management Summary • Gründerperson(en) • Produkt/Dienstleistung • Branche/Markt • Marketing/Vertrieb • Organisation/Mitarbeiter • Rechtsform • Chancen/Risiken • Kapitalbedarf • Finanzplanung • Ergänzende Unterlagen (z.B. tabellarischer Lebenslauf der Gründerpersonen, Marktanalysen, Branchenkennzahlen, diverse Entwürfe) Wichtig: Die Verfasser des Businessplans haben sich zu überlegen, was der Leser gerne erfahren möchte und welche Informationen für ihn von Relevanz sind. Zudem gilt es zu beachten, dass der Leser mit der ihm präsentierten Materie nicht gleich vertraut ist. Insbesondere bei technischen Vorhaben ist die Sprache des Businessplans dem Zielpublikum anzupassen und technische Informationen sollten so dargelegt sein, dass sie selbst eine fachfremde Person verstehen kann.9 6 Von einem Management Buyout wird dann gesprochen, wenn die Geschäftsführung die Anteile an einer Gesellschaft mehrheitlich übernimmt (Frankfurter Allgemeine. (2011). Börsenlexikon. Management Buy-Out. Gefunden am 26. April 2011 unter http://boersenlexikon.faz.net/mbo.htm) 7 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2010, S. 1. 8 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2010, S. 1–3. 9 Janson, 2008, S. 8f. Seite 5 Jugend und Wirtschaft Aufgabenstellung 3 – Die Erstellung eines Businessplans Sie kennen nun die wesentlichen Bestandteile eines Businessplans. Erstellen Sie, basierend auf Ihrem Wissen über Businesspläne, einen Businessplan für Ihre Geschäftsidee. Beachten Sie dabei: 1. Nutzen Sie die zur Verfügung gestellten Raster10! Diese sollen Ihnen ein systematisches Vorgehen ermöglichen. 2. Versuchen Sie möglichst alle Fragen, welche Ihnen der Raster stellt, stichwortartig für Ihre Geschäftsidee zu beantworten. 3. Notieren Sie in den dafür vorgesehenen Zeilen, welche zusätzlichen Informationen Sie benötigen würden und welche Annahmen sie allenfalls getroffen haben. 4. Überlegen Sie sich bereits beim Verfassen des Businessplans, an wen sich dieser richtet. Passen Sie Ihre Wortwahl der Leserschaft entsprechend an. 5. Machen Sie sich bereits erste Gedanken, welche Informationen in der späteren Präsentation Ihres Businessplans unbedingt vermittelt werden müssen. Hinweis: Wie Sie dem Raster entnehmen können, betrachtet die Aufgabenstellung lediglich die qualitativen Aspekte eines Businessplans. Die Finanzierung Ihres Unternehmens soll an dieser Stelle noch nicht bearbeitet werden. Zudem verlangt die Aufgabenstellung bloss Stichworte und keine ausformulierten Sätze. Möchten Sie Ihren hier aufgestellten Businessplan zu einem späteren Zeitpunkt einer Bank präsentieren, müssen Sie Ihre Stichworte in ganze Sätze umformulieren und ein komplettes Dossier erstellen (inklusive Finanzierung und weiteren Unterlagen). 10 Die Raster wurden in Anlehnung an Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2010, S. I–II, erstellt. Seite 6 Jugend und Wirtschaft Aufgabenstellung 4 – Die Geschäftsidee wird präsentiert In der Zwischenzeit haben Sie Ihre Produktidee konkretisiert, das Gründerteam komplett zusammengestellt, die potentielle Kundschaft, den Markt und die Konkurrenz näher kennengelernt und sich Gedanken zu allfälligen Chancen und Risiken gemacht, welche das weitere Vorgehen fördern bzw. abrupt stoppen könnten. Ihre Gedanken haben Sie schriftlich in Ihrem Businessplan festgehalten. Der Businessplan soll jetzt erstmals einem Fachgremium vorgestellt werden. Bereiten Sie dazu eine Präsentation vor. Beachten Sie: 1. Sie haben fünf Minuten Zeit, um Ihre Geschäftsidee zu präsentieren. Überlegen Sie sich daher gut, was das Publikum wissen soll. 2. Bestimmen Sie ein Mitglied Ihres Gründerteams, welches die Präsentation halten soll. 3. Machen Sie sich im Gründerteam Gedanken zu potentiellen Fragen aus dem Fachgremium. Seite 7 Jugend und Wirtschaft Aufgabenstellung 5 – Das Erlebte reflektieren Sie haben nun erste Erfahrungen mit dem Erstellen eines Businessplans gemacht und unterschiedliche Geschäftsideen von Ihren Kolleginnen und Kollegen zu Ohren bekommen. Reflektieren Sie in der Gruppe bezogen auf die Präsentationen Folgendes: 1. Was hat Ihnen an den Präsentationen Ihre Mitschülerinnen und Mitschüler besonders gut gefallen? Warum? 2. Was könnten Ihre Mitschülerinnen und Mitschüler verbessern (z.B. was die Präsentation der Inhalte, das Auftreten anbelangt)? Warum und wie sollen Sie sich verbessern? Reflektieren Sie in der Gruppe die Arbeit am Businessplan insgesamt: 3. Welche Fragen konnten Sie relativ einfach beantworten? Welche Schritte sind Ihnen relativ einfach vorgekommen? Warum? 4. Welche Fragen waren nur schwer oder gar nicht zu beantworten? Welche Schritte haben Ihnen Mühe bereitet? 5. Welche Vorteile bzw. Nachteile sind mit dem Instrument Businessplan Ihrer Ansicht nach verbunden? 6. Welche zusätzlichen Hilfestellungen bräuchten Sie, wenn Sie Ihre Geschäftsidee in die Tat umsetzen wollten (z.B. weitere Informationen, Unterstützung durch Fachpersonen)? Seite 8 Jugend und Wirtschaft 1. Management Summary Name des Unternehmens (Firma) Namen des Gründerteams Welches Produkt bietet das Unternehmen an? Was macht das Produkt begehrenswert? Wer sind die Kunden des Unternehmens? Wie soll das Angebot den Kunden erreichen? Welchen Risiken ist das Vorhaben ausgesetzt? Wie kann den Risiken begegnet werden? Welche Ziele hat sich das Unternehmen gesetzt? Wie sollen die Ziele erreicht werden? Wie wird weiter vorgegangen (Zeitplan)? Welche weiteren Schritte sind geplant (Aktionsplan)? Weitere Überlegungen und benötigte Informationen; getroffene Annahmen Seite 9 Jugend und Wirtschaft 2. Unternehmen und Gründerteam Wer sind die Gründer des Unternehmens? • Name/Vorname • Funktion und Aufgabe im Unternehmen Über welche Qualifikationen (Ausbildung und Berufserfahrung) verfügen die Gründer? Welche Stärken und welche Schwächen besitzt das Gründerteam? Welche Rechtsform soll das Unternehmen haben? Warum? Wie ist das Unternehmen betrieblich organisiert (Aufbau- und Ablauforganisation)? Welche Partner sind in den Prozess der Wertschöpfung integriert? Wann ist der Markteintritt geplant? Wann soll das Produkt lanciert werden? Zu welchem Zeitpunkt werden weitere Mitarbeiter eingestellt? Wie viele? Weitere Überlegungen und benötigte Informationen; getroffene Annahmen Seite 10 Jugend und Wirtschaft 3. Produkt/Dienstleistung Was ist Ihre Geschäftsidee? Was macht die Geschäftsidee einzigartig? Welche kurz- und langfristigen Unternehmensziele werden verfolgt? Welche Produkte / Dienstleistungen werden angeboten? Was macht das Produkt / die Dienstleistung besonders begehrenswert, bzw. worin unterscheidet es / sie sich von der Konkurrenz? Auf welchem Entwicklungsstand befindet sich das Produkt / die Dienstleistung? Wann kann das Produkt / die Dienstleistung vermarktet werden? Weitere Überlegungen und benötigte Informationen; getroffene Annahmen Seite 11 Jugend und Wirtschaft 4. Branche/Markt Wer sind Ihre Kunden? Kunden Wo befinden sich Ihre Kunden? Wie setzen sich die Kundensegmente zusammen? Welche Bedürfnisse bzw. Probleme haben Ihre Kunden? Konkurrenz Wer sind Ihre Konkurrenten? Welche Produkte bieten Ihre Konkurrenten an? Regionalität Welche Stärken bzw. Schwächen haben Ihre Konkurrenten? Wo bieten Sie Ihr Angebot an? Welche Expansionen sind in Zukunft geplant? Weitere Überlegungen und benötigte Informationen; getroffene Annahmen Seite 12 Jugend und Wirtschaft Angebot 5. Marketing/Vertrieb Welchen Kundennutzen stiftet das Produkt / die Dienstleistung? Was macht Ihr Angebot besser als dasjenige der Konkurrenz? Preis Welche Preisstrategie wollen Sie verfolgen? Warum? Zu welchem ungefähren Preis soll Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung angeboten werden? Vertrieb Wie viele Produkte sollen in welchem Zeitraum verkauft werden? Welche Gebiete werden bedient? Werden Vertriebspartner beigezogen? Wenn ja: welche? Werbung Wie erfahren die Kunden vom Produkt? Welche Werbemassnahmen sind geplant? Weitere Überlegungen und benötigte Informationen; getroffene Annahmen Seite 13 Jugend und Wirtschaft 6. Chancen/Risiken Welches sind, Ihrer Ansicht nach, die drei grössten Chancen, welche die weitere Entwicklung Ihres Unternehmens positiv beeinflussen könnten? Welches sind die drei grössten Gefahren/Probleme, welche die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens hindern bzw. negativ beeinflussen könnten? Wie wollen Sie den potentiellen Risiken begegnen? Weitere Überlegungen und benötigte Informationen; getroffene Annahmen Seite 14 Jugend und Wirtschaft Literaturverzeichnis Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2010, Februar). Thema Gründungskonzept/Businessplan. GründerZeiten, Infoletter. Gefunden am 24. April 2011 unter http://www.existenzgruender.de/ imperia/md/content/pdf/publikationen/gruenderzeiten/gz_17.pdf (letztmals abgerufen am 25. April 2011) Capaul, R. & Steingruber, D. (2010). Betriebswirtschaft verstehen. Das St. Galler Management-Modell (1. Aufl.). Oberentfelden: Sauerländer. Janson, S. (2008). 8 Schritte zur erfolgreichen Existenzgründung. Der Grundstein für Ihr neues Unternehmen. Planung, Anmeldung, Finanzierung. Mit Beispiel-Formularen, Anträgen, Checklisten und Tipps. München: Redline Wirtschaft. KMU-Portal des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO. (2011). Checkliste: In diesen Fällen ist ein Businessplan angezeigt. Gefunden am 24. April 2011 unter http://www.kmu.admin.ch/themen/00614/00649/ 00650/index.html?lang=de UBS. (2011). UBS Businessplan. Strategische Planung und Finanzierungsgrundlage für KMU. Vorlage zur Erstellung eines Businessplans. Gefunden am 25. April 2011 unter http://www.ubs.com/1/g/ubs_ch/ bb_ch/kmu/geschaftspl.html Quellnachweis Titelbild: Atizo AG, 2011, © Atizo Weiterführende Quellen Internetseiten, die über die Bestandteile eines Businessplans Auskunft geben und Praxisbeispiele zur Verfügung stellen: • Credit Suisse. (2011). Businessplan. Gefunden am 24. April 2011 unter https://www.credit-suisse.com/ ch/unternehmen/kmugrossunternehmen/de/gruendung/businessplan.jsp • KMU-Portal des Staatssekretariats für Wirtschaft SECO. (2011). Businessplan. Gefunden am 24. April 2011 unter http://www.kmu.admin.ch/themen/00614/00649/index.html?lang=de • UBS. (2011). Businessplan. Gefunden am 24. April 2011 unter http://www.ubs.com/1/g/ubs_ch/bb_ch/ kmu/geschaftspl.html www.jugend-wirtschaft.ch
