pdf_gr_Teil_2

Preispolitik
●
Derzeit noch überwiegend feste Katalogpreise auf dem bisher üblichen Marktniveau
●
Geringere Transaktionskosten des
Direktverkaufs erlauben niedrigere Preise
●
Einfachere Preisvergleiche erhöhen
Preisdruck
Produktdifferenzierung
●
Billig- oder Gratisprodukte
Gewinn durch
Komplementärprodukte oder Werbeaufträge
●
Preis- und Rabattdifferenzierung nach
individuellen Merkmalen (Kaufkraft usw.)
●
Dynamische Preisgestaltung durch Auktionen
13
Preisvergleiche mit
mobilen Einkaufsagenten
Benutzer
Anforderung
Verkaufs 14
-stätten
Abfragen
und
Sammeln
Einkaufsquellen
WebServer
DB
15
Erstes Beispiel
für
Preisvergleiche
mit mobilen
Softwareagenten
(experimentell)
SMART STORE
Andersen Consulting
Pocket Bargain Finder
16
• Liest den Strichcode eines Produkts
• Wählt einen Server an
• Findet die Preise vergleichbarer
Produkte im Internet
• Sendet die Ergebnisse zum Handy
zurück
Kleid
SUCH
E
Experimenteller Einkaufsagent
(Andersen Consulting)
Preisvergleiche
●
www.opodo.de
●
www.guenstiger.de
●
www.idealo.de
●
www.geizhals.at
●
www.preisauskunft.de
… (10 Google-Seiten)
●
Probleme?
17
Dynamische Preisfestsetzung:
Auktionssysteme
●
Mehrere Nachfrager konkurrieren um die Ware
eines (einseitige Verfahren) oder mehrerer
Anbieter (zweiseitige Verfahren)
●
Gewinnen im Internet stark an Bedeutung
●
◗
Kostengünstige Abwicklung des
Auktionsmechanismus
◗
Kritische Masse wird eher erreicht
Neben Auktionen:
◗
Stufenpreissysteme (Sammelkauf)
18
Auktionen - ein erfolgreiches
Verhandlungsprotokoll
Mrd. US$
Umsätze im B2B-Bereich
350
300
250
200
150
100
50
0
88
46
20
9
3
27
59
112
1998
1999
2000
Fixe Preissetzung
241
167
2001
2002
Auktionen
Quelle: Keenan Report, 2000
19
Einseitige vs. Zweiseitige
Auktionen
●
Einseitige Auktionen
◗
◗
●
Einseitige Auktionen (1:n) können für den Kauf und
Verkauf von Gütern verwendet werden
Bekannteste Formen: Englische, Holländische,
Vickrey- und Höchstpreis-Auktion
Zweiseitige Auktionen: Börsen
◗
◗
Werden verwendet, wenn viele Anbieter und viele
Nachfrager für gleichartige (fungible) Güter
vorhanden sind
Beispiel: Wertpapierbörse
20
Weitere Unterscheidungsmerkmale für Auktionen
●
Offene vs. verdeckte Auktion
◗
●
Offen: für Marktteilnehmer ist ersichtlich, welche
weiteren Angebote vorliegen
Höchst- vs. Zweitpreisauktion
◗
◗
Bezahlung des höchsten genannten Preises?
Vickrey-Auktion:
– Verdeckte Auktion
– Zuschlag erhält der, der den höchsten Preis
geboten hat, muss aber nur den zweithöchsten
Preis bezahlen
– Zweck: Vermeidung von strategischem
Bietverhalten
21
1.
Holländische
Auktion
Preis
2.000
Verkäufer stellt
Angebot ein,
zum Beispiel
eine Ladung
Makrelen.
Startpreis:
2.000 Euro
Mindestpreis:
1.000 Euro
Preisschritt:
100 Euro
22
1.900
1.800
1.700
1.600
1.500
1.400
1.300
1.200
1.100
1.000
Zeit
2.
3.
Interessenten beobachten
den fallenden Preis
Wer zuerst zugreift, erhält
den Zuschlag. Die Auktion
ist beendet.
23
Englische Auktion
●
Offene Höchstpreis-Auktion
●
Von einem festgesetzten Mindestpreis wird nach
oben gesteigert
●
Wird häufig auf elektronischen Märkten
eingesetzt.
Cyber-Versteigerer
24
E-Bay: Auktionshaus für alles und jede/n
Probleme:
Raubkopien, gefälschte
Produkte
Kundenbeschwerden
Sortimentsbeschränkungen
25
26
27
28
atCostGeschäftsmodell
35.000 Computerprodukte zu Großhandelspreisen für
jedermann,
finanziert durch
Werbung
Einkaufspreis
+ 10 US-$ pro Ware
+ Versandkosten
Preisgünstigere Produkte durch geringe
Distributions- und Infoträger-Kosten, z.B:
29
Lesegeräte für elektronische Bücher im Taschenbuch-Format
5,5- bis 8,2-Zoll-Sensorbildschirm, 8 – 128 MB, Modem und
Netzwerkkarte, USB-Port, 500 g
Eingebautes Wörterbuch
Funktionen
• Scrolling
• Elektronisches Unterstreichen
• Notizen
• Wortsuche
• Änderung von Schriftgrößen und Fonts
Einige tausend Buchtitel bei barnesandnoble.com oder bol.de
Download auf PC 2 - 5 Min.
Kostenlose Produkte wider Herstellerwillen durch Copyright-Verletzung
30
MP3: Verbreitetster Audio-Kompressionsstandard
im Internet (ISO-Norm MPEG 1 und MPEG 2
Schicht 3)
Diamond Rio: 70 g, 32 MB
Kap. > 1 Stunde
Preis < 200 US-$
◗
Annähernde CD-Qualität:
Kompressionsverhältnis 12:1
◗
Ein 5-Min.-Song, der auf CD (PCM)
50 MB benötigt, hat einen MP3Speicherbedarf von nur 4-5 MB
◗
Hunderttausende von Musikstücken im Internet für Raubkopierer verfügbar
◗
Kostenpflichtige Musikbörsen sind bisher kein Erfolg
Samsung Yepp:
FM Radio Tuner
Voice Recording
Verbreitung von Filmraubkopien
●
Weltweit werden täglich 600.000 Filme aus
dem Internet geladen
●
Die meisten Versionen stehen in Peer-to-PeerNetzwerken wie Gnutella, FastTrack und iMesh
zum Download bereit
●
Auch IRC-Netze werden häufig benutzt
●
Ansturm auf die Tauschbörsen und P2PNetzwerke am Tag des Kinostarts bzw. der
Veröffentlichung der Cam-Version von Filmen
◗
Spider-Man: am 2.5. ! 3,5 Mio. User in P2P-Netzwerken, am
3.5 ! 5,5 Mio. Teilnehmer
◗
Star Wars Episode II – Attack of the Clones: wenige Tage
nach Auftauchen erster Kopien ! 9 Mio. Teilnehmer in den
entspre-chenden P2P-Netzwerken
31
32
Sammeleinkauf im Stufenpreismodell
●
Produkt wird billiger,
je mehr Kunden sich
melden
●
Kunde trägt sich in
eine offene
Teilnehmerliste ein
und erfährt den
Endpreis erst, wenn
die Liste nach einer
bestimmten Zeit
geschlossen wird
33
34
Preisdifferenzierung
am Beispiel von Mobiltelefondiensten
●
nach Kundengruppen
●
nach Zeiten
●
nach geographischen Räumen
●
nach Kommunikationspartnern
●
nach Übertragungsleistung
●
nach Diensttypen
gebündelte Preise (Geräte und Dienste)
35
Preispolitik: Strategische Fragen
●
Welche Kostensenkungen sind möglich und
inwieweit sollen diese weitergegeben werden?
●
Welche Marktpreise sind zu erwarten und
welche Notwendigkeiten für Prozess- und
Kostenanpassungen resultieren daraus?
●
Durch welche preislichen (und sonstigen)
Anreize kann eine verstärkte Nutzung von
Electronic Commerce gefördert werden?
●
Durch welche Differenzierungsmaßnahmen
(Inhalt, Qualität, Service, Sicherheit) ist eine
Hochpreispolitik durchsetzbar?
●
Auf einzelne Produkte oder stärker auf die
Kundenbeziehung abgestellte Preisgestaltung?
36
Distributionspolitik
●
Raum verliert, Zeit gewinnt an Bedeutung
◗ Globale Märkte ! neue Kundengruppen
◗ Verkaufs- und Servicebereitschaft rund um die Uhr
◗ Fernwartung
●
Erhebliche Beschleunigung der Distribution
◗ Schnellere Auftragsannahme und -erledigung
◗ Zunehmende Auftrags- statt Lagerfertigung
◗ Elektronischer Versand digitaler Produkte
●
Einsparungen durch Kunden-SB und Direktvertrieb
●
Ausschaltung von Mittlern, Schließung von Filialen
●
Kundenbindung durch „elektronische Fesseln“
37
Aktuelle Logistik-Konzepte
●
Quick Response
●
Just in Time (JIT)
●
Contunuous Replenishment (CRP)
●
Cross Docking
●
Efficient Consumer Response (ECR)
●
Supply Chain Management (SCM)
Ziel
Nutzung von Verbesserungspotentialen entlang
der gesamten Wertschöpfungskette mit Hilfe
durchgängiger Informationsketten
(zwischenbetrieblicher Informationssysteme)
38
Beispiel für Herstellerdirektvertrieb
39
1984: Gründung
FY 1995: 3,5 Mrd. $ Umsatz
FY 1996: 5,3 Mrd. $ Umsatz
FY 1997: 7,7 Mrd. $ Umsatz
FY 1998: 12,3 Mrd. $ Umsatz
FY 1999: 18,2 Mrd. $ Umsatz
FY 2000: 23,3 Mrd. $ Umsatz
FY 2001: 31,9 Mrd. $ Umsatz
FY 2002: 31,2 Mrd. $ Umsatz
1,78 Mrd. $ Gewinn
WWW
1996: Beginn Internet-Verkauf
2001: über 50 Prozent des Gesamtumsatzes
Für Kunden: Konfigurator, Abfrage Lieferstatus
Für Lieferanten: SCM
40
Dell im Vergleich zu Mitbewerbern
Abstimmung des WWW-Auftritts mit
anderen Formen des Direktverkaufs
●
Firmenname
●
Sortimentsgestaltung
●
Preisgestaltung
●
Kommunikationspolitik
●
Distributionspolitik
41
Vertriebswegekonkurrenz im eigenen Haus: 42
Gefahr der Kannibalisierung
120
100
Filialumsatz
WWW-Umsatz
ITV-Umsatz
80
60
40
20
10
1
2
1998
1999
15
20
25
30
35
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
43
Neue Partner oder Wettbewerber?
44
Absender
Integriertes Transportmanagementsystem
Spedition
Paketdienst
22041941
Empfänger
Kundendienst
rund um die Uhr
45
Kommunikationspolitik
●
WWW ist ein interaktives, multimediales
Massenmedium ! direkte individuelle Rückkopplung
◗
Bewegtbildkommunikation
◗
Banner-Werbung
◗
Themenrelevante Querverweise (Related Links)
●
Trend von der Pull- zur Push-Technik
●
Maßgeschneiderte Werbebotschaften nach
persönlichen Bedürfnissen, rasante Verbreitung
◗
●
46
Elektronische Kundenprofile
◗
Verkaufs- und Click-Strom-Analyse
◗
Aktive Datenbanken
Datenschutzproblematik
E-Mail-Werbung in Österreich verboten, laut EU-Richtlinie 97/7/EG
nur dann unzulässig, wenn der Empfänger diese Werbeform „offenkundig abgelehnt hat“ - künftig EUweit wie derzeit in Österreich