E-Commerce Benchmark
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E-Commerce Benchmark Mit dem vorliegenden Benchmark-Tool haben Sie die Mö glichkeit, eine Ist-Aufnahme Ihrer E-Commerce Aktivitä ten zu erstellen. Eine praxisbezogene Bewertungs-Skala in den 17 wichtigsten E-Commerce Kompetenzen leitet Sie durch den Fragebogen. Die Auswertung Ihres Online-Shops ist ein guter erster Schritt, um Potentiale Ihrer OnlinePrä senz besser ausschö pfen und sich wettbewerbs- und zukunftsfä hig aufzustellen. Die Auswahl der Kriterien basiert auf diversen Studien, anderen Benchmarkansä tzen und der Praxiserfahrungen von eTribes. Es ist durchaus mö glich, die Kriterienanzahl um den Faktor 5-10 zu erhö hen, allerdings werden daraus keine Mehrwerte erwartet. Die Detailbeschreibung der Kriterien ist nicht abschließend und die erkannten Mä ngel im Bereich „SEO“ ersetzen z.B. keine ausfü hrliche SEO Analyse, die am Ende mit sehr konkreten Handlungsoptionen aufwarten kann. Inhalt und Systematik dieser Benchmark-Analyse wurden von eTribes entwickelt und zur Verfü gung gestellt. Über eTribes Wir sind ein Beratungsunternehmen fü r digitale Geschä ftsmodelle mit besonderem Fokus auf den Bereich E-Commerce. Unsere Erfahrung basiert auf der engen Zusammenarbeit mit großen Organisationen, wä hrend unser Know-how aus einem aktiven Beteiligungsnetzwerk aus Digital- und E-Commerce-Unternehmen hervorgeht. Dies erö ffnet uns einen unmittelbaren Zugang sowohl zu den operativen Herausforderungen als auch zu den aktuellen Entwicklungen am Markt. Diesen Einblick nutzen wir um Sie praxisorientiert zu beraten. Nils Seebach Digitalkaufmann.de Alexander Graf Kassenzone.de 1 Übersicht Hier kö nnen Sie eine UÜ bersicht aller Bewertungen aus den Detailbeschreibungen der 17 E-Commerce Kompetenzen erstellen. Kompetenz Kurzbeschreibung Plattform 0 Frontend nutzerfreundlicher Webshop Schnittstellen Integration aller Anwendungen Neue Vertikals Geschwindigkeit Tracking Service Business Intelligence Datengewinnung Datenhaltung Verwendung der Daten Online Marketing SEO SEM Affiliate Marketing Display CRM Gewinnung Kundendaten Kundendatenqualitä t Verwendung Social Media gesamt / Fazit Bewertung 1 2 3 spezialisierte Onlineshops erstellen Schnelligkeit, neue Features in die Plattform zu bauen alle User-Interaktionen im Webshop auswerten Kundenorientierung der Plattform Sammeln interner und externer Daten integriertes Datenmanagement Daten zur Entscheidungsunterstü tzung organischer Suchmaschinen-Traffic bezahlter Suchmaschinen-Traffic Verkä ufer / Werbeträ ger auf Kommission Banner- und Videowerbung Kundenabfrage und Tracking korrekte und ganzheitliche Kundendaten operativer & strategischer Nutzen der Kundendaten Social Media als Teil der CRM-Strategie Zusammenfassung und Next Steps: 2 PLATTFORM A. Frontend Frontend beschreibt den Grad der Nutzerfreundlichkeit der Seite. Neben professionellem Look & Feel findet der Kunde schnell wonach er sucht, erhä lt alle Infos die er braucht und die Prozesse (vor allem der Bestellung) sind kinderleicht gestaltet. Der Shop bietet Extras, die dem Kunden Zeit sparen, ihn unterhalten oder anderen Mehrwert bieten. Frontend-Usability lä sst sich entgegen diverser Studien ü brigens nur schwer quantitativ messen. Der beste Fall ist dann erreicht, wenn der Kunde reibungslos bedient wird und keine Fragen offen bleiben. Skala 0 1 2 3 - Navigation ist unü bersichtlich / kompliziert strukturiert UÜ berladenes / generisches Design ist wenig ansprechend Geringe Produktinformationen vorhanden Hohe Abbruchraten durch komplizierten Bestellprozess Design, Aufbau & Navigation sind einheitlich gestaltet Navigation ist sofort zu erfassen und sinnvoll kategorisiert Schnelle Ladezeit der Seite Kunde findet ausreichend und aktuelle Informationen Aufbau & Design sind voll an Kundenbedü rfnissen ausgerichtet Oberflä chliche Personalisierung des Shops Funktionen bringen Mehrwert, und sind intuitiv zu bedienen Produktdarstellungen sind attraktiv und aussagekrä ftig Personalisierter Content, individuelle Promotionen und intelligenter Recommendation Engine Funktionen (z.B. Suche, Produktansicht) sind intelligent und passen sich in Echtzeit an Kundenbedü rfnisse an Shop ist Mobile und Tablet optimiert Onlineshop bietet ein Shopping-Erlebnis, statt zeitaufwendig und anstrengend bzw. langweilig zu sein Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Online-Versandriese Amazon.de Der Webshop von Amazon.de ist auf Schnelligkeit, große Auswahl und Nutzerfreundlichkeit ausgerichtet. Amazon bietet Deviceü bergreifend konsistentes Shopping mit One-Click-Checkout, ausfü hrliche Informationen, aussagekrä ftige Produktabbildungen, oft auch Produktvideos und eine große Anzahl an Kundenbewertungen. [Allerdings bietet Amazon kein besonders emotionales / begeisterndes Onlineshoppen] Screenshot 1: www.amazon.de Screenshot vom 15.5.2014 3 B. Neue Vertikals Neue Vertikals stellen neue Plattformen dar, zum Beispiel das Hinzufü gen eines Shoppingclubs oder spezialisierter Online-Shops. Bewertet wird die Fä higkeit, neue Plattformen schnell, mit mö glichst geringem Aufwand und fehlerfrei hinzuzufü gen. Dabei ist ein gewisser Grad an Anpassung an individuelle Besonderheiten des Vertikals unbedingt beizubehalten. Skala 0 - 1 - 2 - 3 - - Vertikals mü ssen jeweils komplett neu erstellt werden Neue Software, neues Team, neue Prozesse, neuer Business Case Neue Vertikals werden hauptsä chlich unabhä ngig von der bestehenden Plattform entwickelt Das Setup neuer Vertikals dauert 2 Monate Neue Vertikals werden auf Basis der bestehenden Plattform entwickelt Das Setup neuer Vertikals dauert 2 Wochen Neue Plattformen entstehen sehr schnell, neue Ansprachekonzepte (wie z.B. ein Shoppingclub) kö nnen mit wenig Aufwand in kurzer Zeit erfolgreich getestet werden Neue Vertikals oder vertikalä hnliche Themen gehö ren zum Tagesgeschä ft Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Beispiel Best Practice: Mode-Shopping auf Aboutyou.de und Edited.de Onlineshop fü r junge Mode Edited.de wurde auf Basis von Aboutyou.de implementiert und war innerhalb von nur 2-3 Wochen live und funktionsfä hig. Hintergrund: Edited ist das erste Vertikal, das komplett auf der Grundlage von Aboutyou.de gelauncht wurde. Es nutzt lediglich die Backendprozesse von aboutyou und prä sentiert sich zum Endkunden hin als eigenes Unternehmen. So wird eine maximal individuelle Ansprache ermö glicht. Screenshot 2: www.edited.de und www.aboutyou.de vom 15.5.2014 4 C. Geschwindigkeit Geschwindigkeit beschreibt die Agilitä t der Prozesse, also die Fä higkeit der Plattform, neue Features einzubinden. Bewertet wird hier in erster Linie, wie lange es dauert, einfache bis mittlere Features (z.B. neue Zahlungsart, neuen Warenkorb, oder ServiceFeature wie Live-Chat) in den Shop zu implementieren. Dabei sollten alle Entwicklungen in einer Test-and-Learn Atmosphä re fortlaufend getestet und optimiert werden. Skala 0 - 1 - 2 - 3 - Wasserfallplanung erschwert den Fortschritt Lange Laufzeit bei neuen Funktionen und Features (z.B. Einfü hrung von Zahlarten dauert 6 Monate+) Kaum Bemü hungen, Funktionen effektiv zu testen Implementierung neuer Funktionen der Plattform dauert mehrere Wochen Testverfahren helfen bei der fehlerfreien Implementierung neuer Funktionen Umlaufzeit neuer Features liegt bei wenigen Wochen Agile Strukturen (Lean Startup) Neue Funktionen werden autonom getestet und datengetrieben schnell umgesetzt Neue Features sind innerhalb von Tagen implementiert Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Etsy schafft 30 Innovationen am Tag Etsy verfolgt seit 2010 die Strategie, die Website jeden Tag mit kleinen Verbesserungen zu optimieren. Etsy schafft es auf 30 Software-Improvements pro Tag (ü ber 10,000 pro Jahr). Die AÄ nderungen werden durch datengetriebenes Monitoring und automatisiertes Testen unterstü tzt. Auch sind hierzu die Entscheidungswege verkü rzt – so mü ssen z.B. Mitarbeiter AÄnderungen nicht erst vom Vorgesetzten abzeichnen lassen, wenn diese vorab besprochen und erfolgreich getestet wurden. Fü r kleine bis mittelgroße Features denkt Etsy in 2-Wochen-Intervallen. Screenshot 3: www.etsy.com am 23.5.2014 5 D. Schnittstellen Schnittstellen ermö glichen die Kommunikation verschiedener Anwendungen der Geschä ftsablä ufe miteinander. Wichtige Schnittstellen fü r den reibungslosen Informationstransfer innerhalb der Prozesse sind zum Beispiel Schnittstellen zwischen Benutzeroberflä che und Backend des Shopsystems, Zahlungssystemen, Warenwirtschafts- Fulfillment- und PIM-Systemen, CRMIntegration sowie Einbindung in externe Seiten. Skala 0 1 2 - 3 - Minimaler Datenaustausch nur zwischen den wichtigsten Systemen ist gewä hrleistet Fehlerquellen durch unterschiedliche Datenstrukturen ERP als gute Basis Wichtigste APIs werden genutzt und bereitgestellt Interne und externe Systeme sind integriert Einwandfreie Anbindung von Drittsystemen (Zahlungssysteme, CRM, Social Media, etc.) Optimierte Datenstruktur und integrierte Module erleichtern fehlerfreien Datenaustausch Datentreue in Echtzeit (z.B. Lieferzeit, Lieferbarkeit) Schnittstellen sind auf Performance & Geschwindigkeit des Webshops und der internen Prozesse optimiert Kundennä he durch Schnittstellen wie Paketverfolgung Idealer Mix von Inhouse und Drittanbieter-Lö sungen Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Aboutyou.de App-Center UÜ ber die Developer-Plattform kö nnen Entwickler eigene Anwendungen mit Webshop-Funktionen auf Aboutyou.de als ShoppingErlebnis-App hinzufü gen. AÄ hnlich der Zapier-Funktionalitä t (automatisierte Integration von Web-Applikationen) werden hier die Apps mit dem Shop ü ber Meta-Schnittstellen miteinander verbunden. So kö nnen Apps nahtlos integriert werden. Hintergrund: Aktuell kö nnen externe Entwickler auf das OÖkosystem von Aboutyou zugreifen wie es sonst bisher nur im Rahmen vom Facebook Developer Center mö glich ist. So verspricht sich das Team von Aboutyou den optimalen Zugang zu kreativen Ideen, die dann auf der aboutyou Plattform und angeschlossenen Vertikals gelauncht werden kö nnen. Screenshot 4: www.developer.aboutyou.de vom 15.5.2014 6 E. Tracking Das Nachverfolgen aller Interaktionen im Webshop bietet eine Bandbreite an Mö glichkeiten der Datenanalyse: Erfolgsmessung, Entscheidungsfindung, sowie zur gezielten Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen. Mit Hilfe intelligenter Messgrö ßen kö nnen Usibility, Marketingkanä le, Conversion sowie Shopdesign (z.B. durch A/B Tests) stets optimiert werden. Bewertet wird die Qualitä t, Relevanz und letztendlich die Nutzung der gesammelten Daten. Skala 0 1 - 2 - 3 - - Tracking beschrä nkt sich auf Transaktionen Weder interne noch externe Systeme tracken Kundenverhalten Jeder Kunde wird wie Neukunde behandelt Traffic und Conversion werden durch Google Analytics o.ä . nachverfolgt und ausgewertet Traffic-Quellen werden analysiert und optimiert Nutzen von Kennzahlen zur Erfolgsmessung A/B Tests und Usability-Studien Aggregierte Clickstreams zur Webshop-Optimierung Die komplette Customer Journey wird Kunden-spezifisch verfolgt (Pre-Sale, Kaufprozess und Post-Sale) und im Marketing und CRM intelligent verwendet (Kundenbindung, Cross-Selling, Support, etc.) Integration zusä tzlicher Metrics wie Geo-Location, Sentiment (Facebook-Likes, Twitter-Daten, Produktbewertungen, etc.), Clickstreams mobile, etc. Sofortige Anpassung von Content und Landingpages an den einzelnen Kunden und seine Prä ferenzen Gesammelte Informationen sind optimal ausgeschö pft Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Schuhe und Mode Shop Zalando.de Zalando optimiert laufend Marketing, Produktangebot und Seitenaufbau anhand von Tracking-Daten. Die Plattform nutzt hierzu eine Vielzahl an Tracking Services (u.a. 36yield, adscale, appnexus, ATMDT, Atemda, Crited, Demdex, Doubleclick, Facebook, Metrigo, OpenX, Pubmatic, Adserver, Sociomantic, YieldLab und Yieldmanager). Zalando hat auch Tracking auf Basis geschalteter TV Werbung etabliert, z.B. durch ein Google Plug-In, welches den zusä tzlichen Traffic innerhalb von 5 Minuten nach Ausstrahlung des TV-Spots misst. Insight: Zalando erzielt wä hrend Ausstrahlung dreifachen Umsatz auf mobilen Endgerä ten. Screenshot 5: www.zalando.de vom 15.5.2014 7 F. Service Summe aller Servicefunktionen, die dem Kunden das Shopping-Erlebnis erleichtern und verbessern. Bewertet werden Kundenorientierung, Kundennutzen und Qualitä t der Funktionen. Skala 0 1 - 2 - 3 - Kundeservice ist schwer zu finden / erreichen Beschwerden bleiben oft ohne Reaktion Serviceangebot liegt unter dem des Wettbewerbs „Basic Services“ werden angeboten (Retouren, informative und ü bersichtliche Bestellbestä tigung, etc.) Beschwerdemanagement besteht, inkl. Strategie und Leitfaden umfassender und leicht auffindbarer Informationsservice (Produktseiten, Newsletter, ansprechende How-Tos, gute FAQs) Kundenfreundliche Beratung ist ansprechend und auf allen wichtigen Kanä len implementiert (online, Telefon, Email, Social Media) Serviceangebot: gutes Angebot an Zahlungsmö glichkeiten, Warenkorb-Wiederaufnahme, Produktsupport, etc. Exzellenter Versand: attraktive Kosten / kostenlos, Schnelligkeit und aktuelle Infos (Paket-Tracking) 24/7 erreichbar, Live Chat und Rü ckrufservice Kundenbewertungen sind erfolgreich umgesetzt Strategie: Service soll Kundenerwartungen immer wieder ü bertreffen Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: „Serviceunternehmen mit Schuhversand“ Zappos.com Zappos ist berü hmt fü r seinen starken Fokus auf hervorragenden Kundenservice, der 24/7 telefonisch und ü ber Live-Chat zu erreichen ist. Strategie ist hierbei, dem Kunden wie ein Concierge bei allen Fragen zur Seite zu stehen, anstatt ihn mö glichst schnell „abzufertigen“. Zappos bekommt regelmä ßig sehr positive PR fü r die hilfsbereiten Telefonisten. Ergebnis: Kundenloyalitä t. 70-75% alle Kä ufe sind von wiederkehrenden Kunden. Screenshot 6: www.zappos.com vom 15.5.2014 8 BUSINESS INTELLIGENCE G. Datengewinnung Datengewinnung beschreibt die Sammlung von internen und externen Daten wie Kundenverhalten, Unternehmensaktivitä ten sowie Verhalten des Marktes und der Konkurrenz. Wichtig ist hier die Relevanz, Qualitä t und Verwendbarkeit der Daten. Ein gutes Datengewinnungssystem sammelt diese automatisiert mit dem idealen Mix an Datentiefe, Datenmenge und Frequenz. Skala 0 1 - 2 - 3 - Geringe Datenmenge wird gesammelt Daten sind unvollstä ndig Keine bestehende Strategie, welche Daten wichtig sind Strukturierte (z.B. Clickstream) und unstrukturierte Daten (z.B. Inhalt von Kundenemails) werden erfasst Datenquellen sind auf interne Systeme beschrä nkt Systeme zur Datengewinnung und Analyse sind auf Website & andere operative Anwendungen abgestimmt Historische Bezü ge werden genau ermittelt und dargestellt Externe Daten (Traffic, GPS, Social, etc.) werden erfasst Datenschutz ist wichtiger Bestandteil und wird an Kunden kommuniziert Datentiefe, Menge und Frequenz sind ideal abgestimmt auf optimale Ergebnisse und Kosteneffizient Semantische Daten werden intern und extern gesammelt Externe Daten werden zeitbezogen gesammelt (Customer Journey, Konkurrenz- und Marktverhalten) Daten werden langfristig gesammelt, um Trends und Zyklen abbilden zu kö nnen Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Autovermieter Hertz Hertz sammelt semantische, unstrukturierte Daten aus Kundenbefragungen, Kunden-SMS, Kunden-Emails, sowie Daten aus Drittseiten wie Bewertungsportale. Diese Daten werden zentral und in real-time mit einem linguistischen System verarbeitet und strategisch und operativ genutzt, um die Unternehmensstrategie und das lokale Angebot zu optimieren. Screenshot 7: www.hertz.com vom 15.5.2014 9 H. Datenhaltung Datenmanagement aller gesammelten Daten aus unterschiedlichsten Kanä len (online, offline, intern, extern). Die Haltung der Daten kann auf eigenen Servern oder in der Cloud geschehen, dabei mü ssen gesetzliche Standards berü cksichtigt werden. Eine gute Datensammlung verknü pft mö glichst alle Daten miteinander und fü hrt Archivierungs- und Backupsysteme zur Sicherung der Daten. Skala 0 1 2 3 - Daten bestehen in Text- und XML-Form Datensilos erschweren Informations-Zugang und deren Auswertung Datenverlust durch separate Systeme Datenintegration in ein Data Warehouse Bereinigung und Standardisierung der Daten Gesetzliche Standards werden eingehalten Jobsteuerungssysteme automatisieren Datenintegration Sichere und kostenoptimierte Archivierung und Backups Großer Speicher ermö glicht Big Data Datensilos werden zu einer Datenbank verknü pft, Vermeidung redundanter Dateisysteme Server ist auf Performance und Sicherheit optimiert Es gibt (internen oder externen) Data Scientist, der BI so umgesetzt, dass alle Systeme ideal integriert sind Data-Marts bilden zielgerichtete, performance-starke Einheiten des Data Warehouses Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Streaming-Plattform Netflix Der Netflix Daten-Engine lä uft seit 2009 in der Cloud. Dabei nutzt Netflix die Amazon S3 Technologie, um alle „Events“ der knapp 50 Mio. Abbonenten aufzuzeichnen und entsprechend abzubilden. Weitere Systeme von Netflix’ Datenmanagement sind u.a.: Hadoop (die grundlegende Datenbank), Hive (ermö glicht aggregierte Abfragen), und Lipstick (zur Daten-Visualisierung). Screenshot 8: www.netflix.com vom 30.6.2014 10 I. Verwendung der Daten Wenn BI an die Unternehmensziele gekoppelt wird, kann es Entscheidungen wertvoll unterstü tzen. Aus gezielten Prognosen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche die unterschiedlichen Unternehmensbereiche effektiv beraten: Sortimentsteuerung, Mitarbeiterauslastung, Marketingkampagnen, Budgetierung sowie strategische Planung. Ziel sollte auch sein, automatisierte Reportings und Alarmierungs-Systeme bei Abweichungen einzusetzen. Skala 0 - 1 - 2 - 3 - Standardisierte Spreadsheet-Reportings Mangelnde Individualisierung der Daten-Abfragen Nur wenige haben Zugriff auf Daten, was die Informationsbeschaffung der anderen erschwert Data Mining ermö glicht Auswertungen und Prognosen Absatzprognosen optimieren Prozesse & Kundenorientierung Operative Prozesse sind an Datenanalysen ausgerichtet Multi-User Datenportal ermö glicht Personalisierung und Verteilung der Informationen BI als entscheidungsunterstü tzendes System fü r die operative und strategische Unternehmensfü hrung Multidimensionale Analysen ermö glichen zielgenaue Abfragen Anwendungen kö nnen die Daten „live“ ziehen Prognosen verknü pfen interne und externe Daten BI ist an Unternehmensziele gekoppelt und BI-Analysen sind in alle Unternehmensprozesse integriert Neben Prozess- Intelligenz liefern umfassende Kennzahlen Wettbewerbs- und Netwerk-Intelligenz Durch Decision Engineering kö nnen Prognosen und Handlungsempfehlungen automatisiert geliefert werden Maschinelles Lernen und Sonderanalysen (z.B. linguistische Systeme) maximieren den Insight-Wert der gesammelten Daten Bewertung Skalapunkte: Bitte wählen Kommentar: Best Practice: Streaming-Plattform Netflix Durch Tracken des Userverhaltens kann Netflix den Streamingkomsum seiner Abonnenten analysieren, abbilden und vorhersagen. Auf Basis von analysierten Vorlieben investierte Netflix $100 Mio. in die erste eigene TV-Serie „House of Cards“. Daten-Philosophie von Netflix: 1. Daten sollen jedem Mitarbeiter zur Verfü gung stehen, 2. kleine und große Datenmengen sollten visualisiert werden, um sie verstä ndlich zu machen, 3. je lä nger es dauert, Daten zu finden, desto weniger wertvoll werden sie. Screenshot 9: Prä sentation der Analysetools http://youtu.be/oGcZ7WVx6EI 11 ONLINE MARKETING J. SEO Die SEO Kompetenz bezieht sich im Wesentlichen auf die Fä higkeit der Plattform, den verfü gbaren organischen Traffic aus den gä ngigen Suchmaschinen auf die Plattform zu leiten. Ziel ist hier bei relevanten Suchbegriffen die erste Platzierung im organischen Bereich bei Google & Co. Die Platzierung wird durch verschiedene Maßnahmen auf der Webseite und außerhalb der Webseite erreicht. Skala 0 1 2 3 - Webseite fü r Crawler schwer lesbar Keine/kaum Backlinks Wenig Text auf der Webseite Schlechte URL Struktur HTML Regeln werden befolgt Viele Contentseiten vorhanden Backlinks werden strukturiert aufgebaut Keine Verwendung von Flash SEO ist bereits zentraler Bestandteil der Plattformstrategie Berü cksichtigung der Universal Search Optimierung (Bildoptimierung) Die URL Struktur ist sprechend Betrieb eigener Backlinknetzwerke Dynamischer Landingpage Aufbau auf Basis der internen Suche Hochwertiges Contentmarketing mit Hilfe eines eigenen Blogs/Forums Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Musikhaus Thomann.de Ausfü hrliche Content-Seiten wie Thomann’s Ratgeber-Lexikon zu Musikinstrumenten im Onlineshop beschert Thomann.de hohe organische Google-Ranks. Die gesamte Website ist gefü llt mit SEO-relevanten Keywords und sehr guter URL-Struktur. Zum Beispiel bei der Google.de-Suche „Saiten fü r E-Gitarre“ erhä lt Thomann.de die ersten zwei organischen Suchergebnisse, direkt vor den Bilderergebnissen und Wikipedia. Dabei rankt die Seite des E-Gitarren-Lexikons vor der Seite, auf der Thomann.de E-Gitannen Saiten verkauft. Screenshot 9: Google Suche „Saiten fü r E-Gitarre“, 15.5.2014 12 K. SEM Suchmaschinenmarketing hat zum Ziel, durch bezahlte Suchergebnisse mö glichst gezielt Kaufinteressenten auf die Plattform zu leiten. Dies erfolgt nach dem Auktions-Prinzip anhand von Keywords (=Suchbegriffen). Je relevanter und gezielter die Keywords ausgewä hlt werden, so relevanter und passender der Traffic. Ziel ist hierbei Relevanz und Erfolg der Maßnahmen sowie sehr gute Platzierung der Plattform in den Ad-Anzeigen der Suchmaschine. Skala 0 - 1 2 - 3 - Generische Keywords fü hren zu schlechter Qualitä t des Traffics und zu hoher Bounce Rate Ziel-Landingpages sind nicht optimiert & leiten auf generische Homepage Click-Through Rate als einzige Zielgrö ße der SEM-Strategie Fokus auf Google Traffic - andere Suchmaschinen (Bing, Yahoo, etc.) werden vernachlä ssigt Gezielte Landingpages je nach Keyword Conversion als Haupt-Zielgrö ße (mit Definition von Erfolgsstufen: Page View, Signup, Kauf, etc.) Stä ndige Keyword-Optimierung erhö ht Traffic-Qualitä t (Conversion Tracking, Keyword-Gruppierung, Nutzung negativer Suchbegriffe) Landingpages sind fü r mobilen Traffic optimiert Mind. 1 Experte ist fü r Budgetierung, Bid-Management und Ausfü hrung der SEM Strategie zustä ndig Strategie fü r Product Listing Ads (Google Shopping) besteht Ganzheitliche Strategie berü cksichtigt alle Suchmaschinen Intelligentes Optimierungs-System verbessert stets Cost-PerClick und Traffic-Qualitä t Starker Kundenfokus aller SEM-Anzeigen sorgt fü r attraktive Anzeigen fü r die relevanten Zielgruppen Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Schuhe und Mode Shop Zalando.de Zalando rankt in allen relevanten SEM-Keywords des Mode-Shopping-Portals weit oben. Die SEM-Experten von Zalando belegen rund 100 Mio. Keywords mit Google-Bids mit dem Ziel der Kampagnen, dass sich die SEM-Kosten je Neukunde innerhalb von 6 Monaten bezahlt machen. Screenshot 10: Google.de-Suche „Sommerbluse“, 14.5.2014 13 L. Affiliate Marketing Affiliates sind Dritt-Verkä ufer und Werbeträ ger, die an Produktkä ufen mir einer Kommission beteiligt werden. Die Wahl der richtigen Affiliates ist essentiell, da diese das Image der Marke sowohl positiv als auch negativ beim Kunden beeinflussen kö nnen. Gute Affiliates kö nnen zu erheblichem Neukundengewinn fü hren, die Beziehung zu ihnen sollte gut gepflegt werden. Skala 0 - 1 - 2 - 3 - Markenrisiko bei schlechter Wahl der Affiliates (unprofessionell, negative Assoziationen, etc.) Schlechtes Tracking-System demotiviert Affiliatepartner Fehlende Relevanz und wenig thematischer Bezug Großteil der Aufgaben werden von Affiliate-Netzwerken ü bernommen Ausreichend personelle Kapazitä ten zur Planung und Pflege der Partnerprogramme Persö nlicher Kontakt zu den Affiliates fehlt Aufbau eines inhouse Affiliate-Management-Systems: persö nliche Kommunikation, gemeinsame Aktionsplanung, Bereitstellung von Produkt-informationen, Sonderaktionen und Werbemitteln Attraktive Incentives und Vergü tungssysteme ziehen die besten Affiliates an Integrierte Strategie der Preisgestaltung und Erstellung gezielter, relevanter Landingpages Umfassende Datenanalyse zur Optimierung der Wahl von Affiliatepartner & Aktionen Innovative Werbeformate erleichtern Affiliates die Kundengewinnung Exzellente Beziehungen pflegen: Partner-Portal, Newsletter, individuelle Strategien je nach Affiliate-Art Hochwertige Affiliates sorgen fü r positive Markeneffekte Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Büro-Ausstatter Shoplet.com Shoplet arbeitet mit zwei Affiliate-Netzen, Comission Junction und Google Affiliate Network. Die gute Betreuung der Top Performer Affiliates ist Shoplet sehr wichtig. So erhalten diese exklusive Inhalte und Angebote. Diese sehr guten Kontakte zu den Top Affiliates geben Shoplet Kontrolle ü ber Inhalt und Timing aller Aktionen Screenshot 11: www.shoplet.com vom 14.5.2014 14 M. Display Werbung auf Dritt-Seiten in Form von Bild, Animation oder Video. Ziele sind es, Markenbekanntheit sowie Produktverkauf zu erhö hen. Auch hier gilt es, Kosten und Conversions zu optimieren und die Anzeigen im mö glichst relevanten Umfeld zu schalten. Durch "Banner-Blindheit" vieler Internetnutzer sollte hier auf guten Look & Feel und auf kreative Ansä tze gebaut werden. Skala 0 1 2 - 3 - - Schlechte Publisher-Wahl fü hrt zu negativen Marken-Effekten Tracking wird nicht effektiv genutzt Display-Strategie ist nicht in Gesamtstrategie fü r Online Marketing integriert Zielgruppen-gerichtete Publisher-Wahl Relevante Landingpages, individuell fü r die Aktionen ausgewä hlt Banner-Blindheit verhindert Erfolg der Maßnahmen Qualitä tskontrolle der Publisher-Sites ist begrenzt Strategie berü cksichtigt mehrere Ziele: Markenbekanntheit, Leads und Conversions Inhalt und Publisher-Wahl wird stets auf Relevanz optimiert Kostenoptimierte Abrechnungsmodelle Optimale Auswahl von Botschaft, Zeitpunkt und Umfeld der Maßnahmen Video-Strategie schö pft das Format Youtube effizient aus Mobile-Strategie passt sich dem Kunden an Kreative (z.B. Video) und ansprechende Formate (z.B. native Advertising) erhö hen Interesse und Interaktion der Kunden Optimiertes Behavioral Targeting passt sich intelligent an Kunden an (Location, Browsing, Social, Search, etc.), ohne dass der Kunde sich genervt fü hlt Landingpages sind optimiert und personalisiert Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Beispiel Best Practice: Nissan-Händler in Dubai Nissan nutzt Zielgruppen-relevante Bannerschaltung auf einem Immobilienportal in Dubai. Der Banner passt sich interaktiv der Immobilien-Suche an: je nach Ortsteil, Familiengrö ße und Budget fä hrt auf der Webseite in den Banner der passende Nissan vor. Bei Anmeldung zur Wohnungsbesichtigung wird dem Kunden eine integrierte Probefahrt angeboten, mit Abholservice und Hinund Rü ckweg zur Besichtigung. Ergebnis: 1,200 Testfahrten innerhalb weniger Wochen der Kampagne. Screenshot 12: YouTube Video über die Aktion http://youtu.be/dSkJoT6RM28 15 CRM N. Gewinnung von Kundendaten Daten werden durch Kundenabfrage (z.B. Lieferadresse) sowie automatisiertes Tracking (z.B. Such- und Klickverhalten auf der Seite) gesammelt. Die Kundenabfrage ist einfach und vertrauenserweckend gestaltet. Tracking (behavioral data) wird mö glichst umfassend betrieben und mit Kunden-IDs in Verbindung gesetzt, um aussagekrä ftige Kundenprofile zu erstellen. Skala 0 1 2 - 3 - Tracking ist oft nicht den Kundenprofilen zuzuweisen und somit weniger wertvoll (nur aggregiert) Nur interne Website-Daten werden erfasst Multi-Channel-Daten laufen in ein System zusammen Interne und externe Daten werden erfasst Cookies ermö glichen Tracking ü ber lä ngere Zeiträ ume Aussagekrä ftige Kundenprofile: wo mö glich werden Daten zuverlä ssig mit Kunden-IDs verbunden Skalierbarkeit der Tracking-Software Kundenabfragen sind mö glichst leicht und vertrauenserweckend gestaltet (z.B. nur Daten, bei denen Kunde Verwendung nachvollziehen kann) Optimiertes Tracking ü ber verschiedene User-Devices (mehrere PCs, Tablet, Smartphone) hinweg Intelligentes Tracking ermö glicht gezielte EchtzeitKommunikation mit dem Kunden Weiche Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Loyalitä t werden durch relationale Indikatoren erfasst Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: amerikanischer Einzelhandels-Riese Target.com Target verbindet Daten des Stationä rgeschä fts mit allen Infos, die sie aus dem Browsing- und Kaufverhalten der Kunden online tracken. Diese Verbindung von online und offline CRM Daten gibt Target einen großen Insight-Vorteil, um Produktangebot online & offline zu optimieren, Kundenverhalten vorherzusagen und z.B. Kundenabgä nge durch gezielte Maßnahmen abzuwenden. Screenshot 13: www.target.com vom 14.5.2014 16 O. Kundendatenqualität Primä r: Die Zuverlä ssigkeit des CRM Systems, Kundendaten korrekt und ganzheitlich an Kunden-IDs zuzuweisen. Hierzu ist vor allem die Datenintegration aus allen betroffenen Systemen wichtig, sowie die UÜ berprü fung (z.B. Adress-Bereinigung bei der Anmeldung) und Aktualisierung der Datensä tze. Sekundä r: Relevanz, Verwendbarkeit und Aussagekraft der Daten. Skala 0 1 2 - 3 - Daten sind unvollstä ndig Schlechte Strukturierung der Daten Erschwerte Integrierbarkeit, Datenredundanzen Verzahnung der online und offline Daten ERP-Integration, um Datenredundanzen und Datenverlust zu verhindern Alle grundlegenden Daten sind verfü gbar Kundendaten sind vollstä ndig: komplette Kundengeschichte, Kundengruppe, demografische Informationen, TransaktionsStatus, etc. Datenzuverlä ssigkeit: Emailadressen ü berprü fen, Adressbereinigung, AÄ nderung des Nachnamens, etc. Volle Integrierbarkeit der Kundendaten Weiche Faktoren wie Kundeninteressen und behavioral data sind zusä tzlich abgebildet Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Natur-Kosmetik The Body Shop Kunden, die dem Loyalitä tsprogramm offline beitreten, werden am POS bei der Datenaufnahme nach der Richtigkeit der EmailAdresse gefragt. Dies garantiert Datenqualitä t ab dem ersten Kontaktpunkt. Neue Mitglieder erhalten dann eine WillkommensEmail und nun kann The Body Shop alle weiteren Klicks von der Email aus tracken und einer Kunden-ID zuweisen. Screenshot 14: www.usa-thebodyshop.com vom 16.5.2014 17 P. Verwendung Kundendaten werden sowohl operativ als auch strategisch genutzt. Operativ dienen die Daten einem optimierten Kundenservice, gezielten Marketingkampagnen (onsite und auf anderen Kanä len), und verbesserter Integration der Fulfillment-Prozesse. Strategisch werden die Daten genutzt, um Produkte und Geschä ftsablä ufe zu optimieren. Skala 0 1 - 2 - 3 - - Potential der Daten wird nicht ausgenutzt Datenschutz-Richtlinien werden nicht umfassend berü cksichtigt Daten sind in kundenbezogene Prozesse integriert (Marketing, Kundenberatung, Versandabwicklung, etc.) Aggregierte Daten ermö glichen verbesserte Kundenorientierung des Webshops Umsetzung von Marketingkampagnen Kundensegmentierung fü r gezieltes Marketing Optimierter Kundenservice: persö nlich, schnelle Reaktionsgeschwindigkeit, immer die aktuellste Informationen liefern, Produktsupport, etc. Kundenfreundliches Up- und Cross-Selling, intelligenter Recommendation Engine statt Spam Intelligente Kundenbindung durch individuelle Maßnahmen zur Zufriedenheits-Steigerung, vor allem durch hervorragenden und aktuellen Service Kanä le der Kundenansprache gezielt in Echtzeit einsetzen Daten nutzen, um Produkte stets zu verbessern Daten in BI integrieren, um Geschä ftsablä ufe zu optimieren Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Gebrauchtwaren An- und Verkauf Rebuy.de Rebuy.de bietet seinen Kunden einen individualisierten Newsletter an. Grundlage des Recommendation Engines von Rebuy.de sind Wahrscheinlichkeitsprognosen, Suchanfragen, soziodemographische Daten, Klickverhalten, Warenkorb, Kaufhistorien sowie das CRM-Profil des individuellen Kunden. Der Newsletter wird verschickt und lä dt erst beim OÖ ffnen die personalisierten Empfehlungen. Screenshot 15: www.rebuy.de vom 15.5.2014 18 Q. Social Media Nutzung sozialer Plattformen fü r Kundenbindung, Kundenservice, Kundenbeschwerdemanagement, Empfehlungsmarketing und Neukundengewinnung. Ziel ist hier, Sichtbarkeit und Glaubwü rdigkeit aufzubauen sowie die relevanten Communities in den gesamten Kaufzyklus auf den Sozialen Netzwerken selbst sowie auf der eigenen Plattform einzubinden. Skala 0 1 - 2 3 - Potential der Netzwerke wird kaum beachtet Netzwerke werden nur als weiterer Channel fü r „plattes“ Display-Marketing genutzt Social Media Strategie nicht vorhanden Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt Social Media Management System zur Planung und zum Verbreiten von Content Potentiale der unterschiedlichen Netzwerke werden nicht ideal ausgenutzt Social Media ist Teil des Kundenservice, in CRM integriert Virale, authentische Kampagnen gewinnen wertvolle Followers Social Advertising ist in Marketingstrategie integriert (z.B. Facebook B2C, LinkedIn B2B) Social Media Policy besteht Group-Buying Strategie schö pft Potential der Seiten aus Pro-aktives Beschwerdemanagement Profile entwickeln Community mit eigener Dynamik Empfehlungsmarketing durch kundenorientierte Integration von Social Media im Webshop (OpenGraph) Social Media ist in gesamten Kaufzyklus eingebunden (auf Netzwerk Nachfrage schaffen, Kundenservice, Kundenbindung, Empfehlungsmarketing, etc.) Bewertung Skalapunkte: Kommentar: Bitte wählen Best Practice: Social CRM bei Billig-Airline JetBlue Mit dem Versprechen „bring humanity back to air travel“ gibt sich JetBlue als besonders Kunden- und Service-orientierte Airline. Der Twitter-Account von JetBlue ist persö nlich geschrieben und spricht die Zielgruppe an. Twitter wird vor allem als Kanal der Kundenberatung genutzt: immer erreichbar, schnelle Antworten auf Fragen aller Art, sowie sehr gutes Beschwerdemanagement. Screenshot 16: www.twitter.com/JetBlue vom 14.5.2014 19
