Internet-Auktionen

Google AdWords Seminar
Online-Auktionen:
Von der Theorie zur Praxis
Prof. Dr. Thomas Myrach
Institut für Wirtschaftsinformatik
Abteilung Informationsmanagement
Universität Bern
Lernziele
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Sie kennen verschiedene Auktionsformen.
Sie wissen, wie das Bieten auf Online-Plattformen wie eBay
funktioniert.
Sie können unterschiedliches Bietverhalten auf eBay
theoretisch beurteilen.
Sie kennen einige Möglichkeiten, den Preis bei
Beschaffungsauktionen zu modifizieren.
Sie kennen die Bedeutung des Auktionsmechanismus beim
Search Engine Advertising (SEA).
Sie wissen, wie der Auktionsmechanismus in AdWords
funktioniert.
2
Themenübersicht
Auktionsformen
Beispiel eBay
Modifikationen des Preises
Beispiel AdWords
3
Phasen einer Markttransaktion
Grundformen der Vereinbarung:
• 1:1
• 1:n
bilaterale
Verhandlungen
Auktionen
• m:n
Börsen
• n:1
umgekehrte Auktionen,
Ausschreibungen
4
Auktion und umgekehrte Auktion
Forward Auction:
Reverse Auction:
Initiator ist der Anbieter
eines Gutes.
> Bieter sind die Nachfrager
nach diesem Gut.
> Der Anbieter will einen
möglichst hohen Preis
erlösen.
> Wird im Verkauf
eingesetzt.
>
>
Initiator ist der Nachfrager
nach einem Gut.
> Bieter sind die Anbieter
des Gutes.
> Der Nachfrage will einen
möglichst tiefen Preis
erlösen.
> Wird im Einkauf
eingesetzt.
5
Merkmale von Auktionen (Auswahl)
>
Abgabe eines Angebots:
— Offene Gebote (open bid): Abgegebene Gebote können von den
Konkurrenten gesehen werden.
— Verdeckte Gebote (sealed bid): Abgegebene Gebote bleiben vor
den Konkurrenten verborgen.
>
Anzahl der Angebotsabgabe:
— Gebote können nur einmal abgegeben werden; ein Gebot lässt
sich nicht nachbessern.
— Gebote können wiederholt abgegeben werden; ein Gebot lässt
sich nachbessern.
6
Merkmale von Auktionen (Auswahl)
>
Abgabe eines Angebots:
— Offene Gebote (open bid): Abgegebene Gebote können von den
Konkurrenten gesehen werden.
— Verdeckte Gebote (sealed bid): Abgegebene Gebote bleiben vor
den Konkurrenten verborgen.
>
Anzahl der Angebotsabgabe:
— Gebote können nur einmal abgegeben werden; ein Gebot lässt
sich nicht nachbessern.
— Gebote können wiederholt abgegeben werden; ein Gebot lässt
sich nachbessern.
7
Geheime Höchstpreisauktion
(first-price sealed bid auction)
>
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>
>
Alle Interessenten geben ein verdecktes Angebot ab.
Der Bieter erhält den Zuschlag, welcher das höchste Angebot
gemacht hat.
Das Ergebnis der Auktion ergibt sich aus
max (v1, v2, ..., vn).
Der Gewinner der Auktion hat dann seine maximale
Zahlungsbereitschaft ausgeschöpft.
Für den Gewinner ist störend, dass er die Auktion unter
Umständen auch mit einem niedrigeren Gebot gewonnen
hätte.
Deshalb könnten Bieter versucht sein, Gebote unterhalb ihrer
Zahlungsbereitschaft abzugeben.
8
Vickrey-Auktion
(second-price sealed bid auction)
>
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>
>
>
Gleicht im Ablauf der geheimen Höchstpreisauktion.
Den Zuschlag erhält ebenfalls der Interessent mit dem
höchsten Angebot.
Allerdings muss er nur den Preis des zweithöchsten
Angebotes zahlen.
Durch diese Regel sollen Bieter bereit sein, höhere Gebote
abzugeben, als bei geheimen Höchstpreisauktionen.
Die optimale Strategie der Bieter ist auf jeden Fall, als Gebot
die maximale Zahlungsbereitschaft anzugeben.
Der Gewinner mit der höchsten Zahlungsbereitschaft hat die
Gewissheit, dass er keinen höheren Preis zahlen muss, als
unbedingt notwendig.
9
Merkmale von Auktionen (Auswahl)
>
Abgabe eines Angebots:
— Offene Gebote (open bid): Abgegebene Gebote können von den
Konkurrenten gesehen werden.
— Verdeckte Gebote (sealed bid): Abgegebene Gebote bleiben vor
den Konkurrenten verborgen.
>
Anzahl der Angebotsabgabe:
— Gebote können nur einmal abgegeben werden; ein Gebot lässt
sich nicht nachbessern.
— Gebote können wiederholt abgegeben werden; ein Gebot lässt
sich nachbessern.
10
Englische Auktion
>
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>
>
>
>
Gebote werden offen abgegeben.
Konkurrenten können auf ein abgegebenes Gebot reagieren.
Abgegebene Gebote können in einem sequentiellen Prozess
überboten werden.
Ein Bieter kann im Laufe des Versteigerungsprozesses
mehrfach ein (erhöhtes) Gebot abgeben.
Der Auktionsprozess endet, wenn kein Bieter mehr bereit ist,
ein höheres Gebot abzugeben.
Der Bieter mit dem höchsten abgegebenen Gebot erhält den
Zuschlag.
11
Englische Auktion
1.
Preis
Verkäufer stellt
Angebot ein.
Mindestpreis:
1.000 Euro
Preisschritt:
100 Euro
3.
4.
Ein Gebot kann von einem
anderen Bieter überboten
werden.
Wird ein Gebot eine
gewisse Zeit nicht
überboten, so erhält der
Bieter den Zuschlag.
1.300
2.
Bietprozess
beginnt
damit, dass
ein Bieter
den
Mindestpreis
bietet
1.300
1.200
1.100
1.000
Zeit
12
Englische Auktion: Auswirkungen
>
Vorderhand scheint die Englische Auktion der HöchstpreisAuktion zu gleichen:
— Für den Zuschlag muss ein Bieter alle anderen Gebote überbieten
und somit das höchste Gebot abgeben.
— Der Bieter muss den Preis seines Gebots bezahlen.
>
In der Konsequenz entspricht die Englische Auktion jedoch eher
der Vickrey-Auktion.
— Der Gewinner der Auktion wird gezwungen, mehr zu bezahlen als
das zweithöchste Gebot.
— Dies ist nicht notwendigerweise der seiner Zahlungsbereitschaft
entsprechende Preis.
13
Online-Auktionen
>
>
Die verschiedenen Auktionsformen lassen sich prinzipiell als
Software-Algorithmus implementieren.
Internet-Plattformen begünstigen das einfache Durchführen
von Auktionen.
— Das Internet ist allgemein zugänglich und erreicht einen
grossen Interessentenkreis.
— Die Entkopplung von Zeit und Raum erhöht die Flexibilität.
>
>
Bei der Nachbildung herkömmlicher Auktionsmechanismen
auf Internet-Plattformen kommt es zu Besonderheiten.
Die Besonderheiten beeinflussen das Verhalten bei OnlineAuktionen.
14
Themenübersicht
Auktionsformen
Beispiel eBay
Modifikationen des Preises
Beispiel AdWords
15
Beispiel eBay
>
>
>
>
>
>
US-amerikanisches Internet-Unternehmen, das 1995 gegründet
worden ist.
Die weltweit bekannteste Plattform, auf der ein Marktplatz für
den Handel von Gütern zwischen Privaten geschaffen wird.
Ursprünglich wurde eBay als Plattform für den Austausch von
Sammelartikeln zwischen Privatpersonen gegründet.
Deshalb wird in Zusammenhang mit diesem Geschäftsmodell
gerne von einem virtuellen Flohmarkt gesprochen.
Bekannt für eine vollautomatisierte Abwicklung von Auktionen
über das Internet.
Neben Auktionen können auch Fixpreisangebote eingebracht
werden.
16
Auktionsform:
Modifizierte Englische Auktion
>
>
>
>
>
>
Auf Online-Plattformen wird der Mechanismus der Englischen
Auktion aufgegriffen.
Allerdings wird eine asynchrone statt einer synchronen
Kommunikationsformen realisiert.
Die Dauer einer Auktion ist zeitlich begrenzt.
Innerhalb dieser Zeitschranke können Gebote nach den Regeln
der Englischen Auktion abgegeben werden.
Die starre Zeitschranke kann zu abweichenden Verhalten im
Bietprozess führen.
Eine weitere Besonderheit ist die Möglichkeit, das Bieten
automatisch durchführen zu können.
17
Automatisches Bieten
>
>
>
Der Mechanismus gibt
automatisch neue Gebote
ab.
Maschine gegen Mensch:
— Menschliches Gebot
wird um den
Erhöhungsschritt
überboten.
Maschine gegen Maschine:
— Das niedrigere
Maximalgebot wird um
den Erhöhungsschritt
überboten.
— Entspricht der VickreyAuktion.
18
Bietstrategien
19
Bietstrategien: Sniper gegen Crawler
20
Beispiel für einen Bietverlauf
21
13
11
10
9
8
2
1
20
19
18
17
16
15
14
12
7
6
5
4
3
21
Theorie des Bietverhaltens
>
Auf Online-Auktionen kann verschiedenes Bietverhalten
beobachtet werden:
— Crawling (manuelles Bieten)
— Sniping (manuelles Bieten)
— Vickrey (Biet-Automatismus)
>
Wissenschaftliche Aussagen zur Optimalität des
unterschiedlichen Bietverhaltens:
— Die beste Antwort auf Crawling ist Sniping.
–
Es besteht eine Chance, dass der Crawler nicht sein
Maximumangebot abgeben kann.
— Wird die Vickrey-Option gespielt, so bringt Sniping nichts.
— In Abwesenheit von Crawlern sollten alle Spieler gemäss der
Vickrey-Option verfahren.
22
Themenübersicht
Auktionsformen
Beispiel eBay
Modifikationen des Preises
Beispiel AdWords
23
Rückwärts-Auktionen in Beschaffungen
>
>
Auktionen basieren auf der impliziten Annahme homogener
Güter.
Einziges Selektionskriterium in der Auktion ist der Preis.
— In einer Rückwärts-Auktion sollte der Bieter mit dem günstigsten
Angebot den Zuschlag erhalten.
>
In B2B-Geschäften können jedoch neben dem Preis etliche
andere Kriterien von Bedeutung sein.
—
—
—
—
>
Qualität der Produkte
Zuverlässigkeit des Lieferanten
Kosten für den Aufbau einer Beziehung
...
Dies muss bei einer B2B-Auktion berücksichtigt werden!
24
Angebotsbewertung auf eine öffentliche
Ausschreibung (einmaliges Gebot)
>
Bewertung der Preiselemente:
— Bewertung der einzelnen Preiselemente oder des
Gesamtpreises (Kauf, Wartung, Dienstleistungen, Optionen, etc.)
>
Gewichtung des Preises im Verhältnis zu den Zuschlags- /
Qualitätskriterien
— Der Preis eines Angebots wird monetär angegeben.
— Damit der Preis mit der Erfüllung der Eignungs- und
Zuschlagskriterien verglichen werden kann, müssen die
Dimensionen gleichnamig gemacht werden.
— Der Preis muss in Punkten ausgedrückt werden.
 Zuschlag erhält das Angebot, das die meisten Punkte (Qualität
und Preis) erreicht = wirtschaftlich günstigstes Angebot
Quelle: Schulungsunterlagen Bundesamt für Bauten und Logistik BBL
25
Gewichtete Bewertung von Geboten
(wiederholtes Gebot)
>
>
>
Abgegebene Gebote werden nicht zum angegebenen Betrag
bewertet, sondern mit Gewichtungsfaktoren modifiziert.
Dabei wird eine einfache lineare Bestimmungsgleichung
verwendet:
y=Ax+B
mit
A  1: Attraktivitätsfaktor
B  0: Einmalige Kosten
Gemäss dieser Formel sind die gewichteten Kosten (fast)
immer höher als das Gebot des Lieferanten.
26
Auktion: Erster Schritt
27
Auktion: Letzter Schritt
28
Themenübersicht
Auktionsformen
Beispiel eBay
Modifikationen des Preises
Beispiel AdWords
29
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Aktive Werbeschaltung, z.B. bei
Google über Google Adwords
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Möglichst hohe Platzierung
in den «natürlichen» Resultaten
30
Suchmaschinenwerbung (SEA)
Suche nach dem Stichwort «buch»
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenwerbung
Schlagwort
Suchabfrage
Preis
Relevanz
Rank
Link
Link
Link
Link
Link
Link
Rank
Suchergebnis
Website
31
Suchmaschinenwerbung - SEA
>
Die Suchmaschinenwerbung (auf engl. Search Engine
Advertising, abgekürzt: SEA) ist ein Teilbereich des SEM.
>
Das SEA beschreibt den gezielten Einsatz von
bezahlter Suchmaschinenwerbung.
>
Die Rangfolge der gekauften Suchtreffer werden in einem Gebotsverfahren versteigert.
Auktionsmechanismus entscheidet über die
Position der geschalteten Anzeige.
>
>
Beispiel: - Google AdWords:
- Yahoo Search Marketing:
32
Festlegung des maximalen CPC
Festlegung der
maximalen
Zahlungsbereitschaft (CPC
= Cost per Click)
33
Max. CPC und Keyword Status
>
>
>
>
Max. CPC = Maximaler Betrag, den der Betreiber pro Click
zu zahlen bereit ist (vom Betreiber bestimmt)
Min. CPC = Minimaler Betrag, welcher pro Click auf das Ad
zu bezahlen ist (durch Google festgelegt)
Max. CPC >= Min. CPC  Keyword aktiv
Max. CPC < Min. CPC  Keyword inaktiv
34
Zusammenhänge
Quality
Score
Max. CPC >= Min. CPC
AKTIV
Max. CPC *
Ad
Position
>
Max. CPC
INAKTIV
Quality
Score
ändern
Auktion
35
Aussagen zum Qualitätsfaktor
>
>
>
>
«Der Qualitätsfaktor ist eine Schätzung dafür, wie relevant Ihre
Anzeigen, Ihre Keywords und Ihre Zielseite für einen Nutzer sind,
der Ihre Anzeige sieht.»
«Ein hoher Qualitätsfaktor gibt an, dass die Anzeigen, die
Keywords und die Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeigen sieht,
relevant sind.»
«Ein höherer Qualitätsfaktor führt in der Regel zu niedrigeren
Kosten und einer besseren Anzeigenposition.»
«Das AdWords-System bietet allen Beteiligten – Werbetreibenden,
Kunden, Publishern und Google – die meisten Vorteile, wenn die
geschalteten Anzeigen relevant sind und den Suchanfragen der
Nutzer möglichst genau entsprechen.»
Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=de
36
Berechnung des Qualitätsfaktors 1/2
>
>
>
>
>
>
Voraussichtliche Klickrate eines Keywords: Basiert zum Teil auf
der bisher erzielten Klickrate des betreffenden Keywords bzw.
darauf, wie oft mit dem Keyword Klicks auf Anzeigen erzielt wurden.
Die bisherige Klickrate der angezeigten URL: Bezieht sich
darauf, wie oft mit der angezeigten URL Klicks erzielt wurden.
Kontoprotokoll: Die Gesamtklickrate aller Anzeigen und Keywords
in einem Konto.
Qualität der Zielseite: Wie relevant, transparent und
navigationsfreundlich eine Seite ist.
Keyword-/Anzeigenrelevanz: Wie relevant das Keyword für die
Anzeigen ist.
Keyword-/Suchrelevanz: Wie relevant das Keyword für die
Suchanfrage eines Nutzers ist.
Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=de
37
Berechnung des Qualitätsfaktors 2/2
>
>
>
>
Geografische Leistung: Wie erfolgreich das Konto in den
Zielregionen ist.
Die Anzeigenleistung auf einer Website: Wie gut die Leistung der
Anzeige auf dieser und ähnlichen Websites ist (bei Ausrichtung auf
das Display-Netzwerk).
Die Geräteausrichtung: Die Leistung der Anzeigen auf
verschiedenen Geräten wie Desktop-Computern, Laptops,
Mobilgeräten und Tablets. Der Qualitätsfaktor ist je nach Gerätetyp
unterschiedlich.
Der Qualitätsfaktor wird immer dann berechnet, wenn ein Nutzer
eine Suche ausführt, mit der die Schaltung einer Anzeige
ausgelöst wird.
Quelle: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=de
38
Wirkung des Qualitätsfaktors
39
Beispiel: Ausgangslage
>
>
>
Platz für 3 Werbungen
4 Bewerber
Position und Preis werden über eine Auktion bestimmt
Bewerber
Gebot
Preis
Jill
4.-
?
Jane
3.-
?
Bob
2.-
?
Carl
1.-
40
Beispiel:
Second-Price-Auktion ohne Modifikation
Bewerber
Gebot
Position
Preis
Jill
4.-
1
3.-
Jane
3.-
2
2.-
Bob
2.-
3
1.-
Carl
1.-
4
>
Reine Second-Price-Auktion ignoriert die Qualität der Werbungen
41
Beispiel: Auktion mit Ad Rank (Position)
Bewerber
Gebot
Qualität
Ad Rank
Position
Jill
4.-
1
4
4
Jane
3.-
3
9
2
?
Bob
2.-
6
12
1
?
Carl
1.-
8
8
3
?
>
Preis
Rangreihung erfolgt nach dem Ad-Rank-Wert.
42
Herleitung der Preise
>
Prinzipiell: Second-Price-Auktion
— Ein Bieter B1 sollte soviel bezahlen, wie der Nächstplatzierte
Bieter B2 (plus einen Rappen mehr).
>
Der Qualitätsfaktor ist bei der Preisbildung zu
berücksichtigen:
— Preis B1 * Qualität B1 = Qualität B2 * Gebot B2
→ Preis B1 = Qualität B2 * Gebot B2 / Qualität B1
>
Beispiel: Preis für Bob
— Max. Gebot 2, aber er muss nur so viel zahlen, um seinen Rang
vor Jane zu behaupten
— Preis Bob = Qualität Jane * Gebot Jane / Qualität Bob
— Preis Bob = 9/6 = 1.5 (+ 1 Rappen = 1.51)
43
Beispiel: Auktion mit Ad Rank (Preis)
Bewerber
Gebot
Qualität
Ad Rank
Position
Jill
4.-
1
4
4
Jane
3.-
3
9
2
8/3 = 2.67
Bob
2.-
6
12
1
9/6 = 1.51
Carl
1.-
8
8
3
4/8 = 0.51
>
Preis
Rangreihung erfolgt nach dem Ad-Rank-Wert.
44
Fazit: Bietmechanismus in AdWords
>
>
>
>
>
In AdWords kommt ausschliessliche ein Automatismus für
das Bieten zum Zuge.
Das maximale Gebot (Max CPC) muss vom Bieter definiert
werden.
Das angegebene maximale Gebot wird mit einem
Qualitätsfaktor modifiziert.
Das Produkt aus abgegebenen maximalen Gebot und
Qualitätsfaktor bestimmt die Position (AdRank).
Der zu zahlenden Preis orientiert sich an der Second-Price
Auktion, modifiziert mit dem Qualitätsfaktor.
45