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Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanäle 06 | 02 | 2013 Dr. Ralph Eric Kunz CEO, Deutsche Messe Interactive GmbH Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Inhalt 1. Informationen zur Studie 2. Customer Journey – Besonderheiten im B2B 3. Phasen der Customer Journey 4. Beteiligte 5. Kanäle 6. Rückschlüsse für das B2B Marketing 7. Ausblick Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 2 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 3 Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen • Internetgestützte Befragung, Juni 2012 • 937 Antworten • Fokus auf Entscheider (beteiligt an Investitionsprozessen von mind. 10.000 €) Größe der befragten Unternehmen Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen 1 - 10 11 - 50 14,5% 101 - 250 14,3% mehr als 500 Dienstleistungsgewerbe 16,0% 51 - 100 251 - 500 Produzierendes Gewerbe 24,6% 41% 21,1% Sonstiges Medien/Marketing 10% 9,4% Ingenieurswesen Logistik 20% IT Handwerk Gesundheitswesen Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. B2B Customer Journey Komplexe Produkte und Lösungen Komplexe Entscheidungsstrukturen Investitionshöhe Langfristige Strategien Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Längere Entscheidungsprozesse (vs. B2C) Produktlebenszyklen Seite 4 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Customer Journey – Phasen Verhandlung Angebotsvergleich Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Recherche • Informationen • mögliche Anbieter Anfrage Seite 5 Zeitlicher Ablauf des Investitionszyklus Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die Phasen eines Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €? Recherche möglicher Anbieter Anfrage bei Anbietern Angebotsvergleich Verhandlung 0% weniger als 2 Wochen 25% 2 - 3 Wochen 1 - 2 Monate 50% 3 - 5 Monate Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle 75% 6 – 12 Monate > 12 Monate 100% keine Angaben Seite 7 Beteiligte am Investitionsprozess Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt? mehr als 10 9,3% 6 - 10 9,8% Welche Abteilungen aus Ihrem Unternehmen sind vor dem Kauf am Investitionsprozess beteiligt? 88,3 57,2 4-5 45,7 30,3% 43,6 29,7 2-3 1 42,9% 7,7% Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle 23,4 Seite 9 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 10 Bevorzugte Medien der Informationsbeschaffung Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen bei einer möglichen Investition? Internet 4,91 persönliche Kontakte 4,50 Kataloge von Lieferanten 3,91 Fachzeitschriften 3,69 Messen 3,51 Anbieterwerbung 2,85 Newsletter 2,36 Branchenverbände 1,98 IHK 1,79 0 1 2 3 4 5 1: nie │ 2: selten │ 3: gelegentlich │ 4: eher häufig │ 5: häufig │ 6: immer Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle 6 Seite 12 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Relevanz der Online-Angebote Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen? Internetsuchmaschinen Anbieterwebsites Online-Fachmagazine Fachportale Nationale Lieferantenverzeichnisse Internationale Lieferantenverzeichnisse Unternehmenswerbung Foren Blogs Infobox DMI 0% Immer Häufig Eher häufig 25% Gelegentlich Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Selten 50% 75% Nie Kenne ich nicht 100% Keine Angabe Seite 13 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 14 leaderlab.com Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Relevanz der Online-Angebote Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen? Internetsuchmaschinen Anbieterwebsites Online-Fachmagazine Fachportale Nationale Lieferantenverzeichnisse Internationale Lieferantenverzeichnisse Unternehmenswerbung Foren Blogs Infobox DMI 0% Immer Häufig Eher häufig 25% Gelegentlich Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Selten 50% 75% Nie Kenne ich nicht 100% Keine Angabe Seite 15 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Internet allein macht kein Neugeschäft Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 16 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 17 Wie wichtig sind Ihnen in der Informationsphase die folgenden Faktoren – und inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt? Wichtigkeit sehr wichtig / erfüllt 0 1 2 3 4 5 sehr unwichtig / gar nicht erfüllt 6 Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Erfülltheit Internet Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. B2B Online Werbung auf dem Prüfstand Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 18 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 19 Nachholbedarf für B2B-Werber Ist Online-Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren, Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant? 1,5% 6,7% kenne ich nicht 10,8% nie 9,6% 11,3% selten eher selten eher häufig 27,7% 32,4% häufig immer Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 20 Ungenutztes Potenzial in der B2B Werbung Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien? Sachlichkeit Vertrauenswürdigkeit Oberflächlichkeit Nehme ich selten wahr gesuchte Produkte/DL nicht beworben 0% 25% 50% trifft voll zu trifft zu trifft eher zu trifft nicht zu trifft überhaupt nicht zu keine Angabe Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle 75% 100% trifft eher nicht zu Seite 21 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 22 Bestandsaufnahme • Vorbereitung von Investitionen durch verschiedene Personen und Abteilungen • Kurze Informations- und Recherchephase der Nachfrager = kurzes Zeitfenster für die Marketingkommunikation • Das Internet als unverzichtbarer Kommunikationskanal (erste Anlaufstelle für Informationen) • Notwendigkeit crossmedialer Ansprache • Nachholbedarf bei der B2B Online Werbung in puncto Relevanz und Nutzwert Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Rückschlüsse für das B2B Marketing Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Content Marketing Inhalte • Fachlicher Tiefgang • Relevant und nützlich aus Sicht des Empfängers • Hilfe bei der täglichen Arbeit • Orientierung bei anstehenden Entscheidungen Anbieter • Fachlicher Ansprechpartner • Eigene Kompetenzen und Werbebotschaften treten in den Hintergrund Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 24 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 25 Individuell zugeschnittene Inhalte Preise Whitepaper Ermäßigungen Erfahrungsberichte Lieferkonditionen Anwendungsbeispiele Verfügbarkeit Analysen Marktberichte Studien Datenblätter Testergebnisse Factsheets Überblicke Berater Geschäftsführung Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Wahl der richtigen Kanäle Online Kataloge Fachzeitschriften Messen Newsletter Persönlicher Kontakt Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 26 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Ganzjährige Präsenz Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Seite 27 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 28 Push-Kommunikation • Erhöht die Wahrscheinlichkeit, im richtigen Augenblick Aufmerksamkeit zu finden • Wichtig: Gezielte Selektion statt „Ausgießen“ von Werbebotschaften über möglichst großen Zielgruppen – dann sind positive Reaktionen und überdurchschnittliche Conversion Rates möglich • Nicht der beste Marktschreier gewinnt, sondern der kompetenteste Ansprechpartner Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Ausblick Der Weg zum Kundengespräch Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 30 Vom Marketing zum Vertrieb Maßnahme SEM SEO Display Affiliate Ziel Aufmerksamkeit Besucher auf der Homepage Moderne Lead-Definitorik AWARENESS (TKP) TRAFFIC (CPC) Adresskauf Kontaktdaten potenzieller Kunden QC klass. Post Call Center E-Mailings Kenntnisse über Funktion, Bedarf etc. der Kontakte MQL Individuelle Analyse: Interesse an konkreter Lösung? SQL Einkauf von Leads Ansprache durch den Vertrieb $ Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Steigerung der (Marken-) Bekanntheit Steigerung der Nutzerzahlen der WebPräsenz Qualified Contact = validierter Datensatz Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf) Sales Qualified Lead = Datensatz „bereit“ zur konkreten Ansprache durch Sales SALE Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 31 Vom Marketing zum Vertrieb Maßnahme SEM SEO Display Affiliate Ziel Aufmerksamkeit Besucher auf der Homepage Moderne Lead-Definitorik AWARENESS (TKP) TRAFFIC (CPC) Adresskauf Kontaktdaten potenzieller Kunden QC klass. Post Call Center E-Mailings Kenntnisse über Funktion, Bedarf etc. der Kontakte MQL Individuelle Analyse: Interesse an konkreter Lösung? SQL Einkauf von Leads Ansprache durch den Vertrieb $ Produkte der DMI Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle Steigerung der (Marken-) Bekanntheit Steigerung der Nutzerzahlen der WebPräsenz Qualified Contact = validierter Datensatz Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf) Sales Qualified Lead = Datensatz „bereit“ zur konkreten Ansprache durch Sales SALE Fragen? Gerne! Dr. Ralph Eric Kunz CEO Tel.: eMail: +49 511 330 601 - 00 [email protected]
