Unternehmens und Umfeldanalyse

KMU-Lehrgang
Unternehmensund Umfeldanalyse
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KMU-Lehrgang Unternehmensund Umfeldanalyse
Gönnen Sie Ihrer Firma eine Unternehmens- und Umfeldanalyse. Durch sie werden Sie rasch und strukturiert die
aktuelle Situation des Unternehmens erfassen. Denn wer
sich und seine Umwelt gut kennt, kann daraus eine effektive Unternehmensstrategie formulieren, seine knappen
Mittel gezielt einsetzen und somit Produkte und Dienstleistungen entwickeln, für die tatsächlich Bedarf besteht.
• Management: Ist Ihre Erfahrung gross, haben Sie
gute Führungsqualitäten, sind Sie gut im Markt vernetzt, sind Sie gut ausgebildet, haben Sie ein gutes
Führungsteam?
• Organisation: Besitzt Ihre Firma klare, schlanke, auf
die Unternehmensstrategie ausgerichtete Strukturen, sind die internen Prozesse dokumentiert,
werden Konflikte gelöst, legen Sie Wert auf gute,
zufriedene Mitarbeiter?
• Technologie: Besitzen Sie geistiges Eigentum in
Form von Patenten, Urheberrechten, Geschäftsgeheimnissen etc., hat Ihr Unternehmen Innovationskraft dank Forschungseinrichtungen, technischen
und wissenschaftlichen Mitarbeitern?
• Ruf/Image: Pflegen Sie gute Kunden- und Lieferantenbeziehungen, ist die Qualität der Produkte und
Dienstleistungen gut?
• Kultur: Ist eine hohe Sozial- und Umweltkompetenz
in der Firma vorhanden, schreiben Sie Kundenbetreuung und Servicequalität gross, geben Sie Mitarbeitern Raum zur Selbstentwicklung, fördert Ihre
Unternehmenskultur den Erfolg oder behindert sie
ihn?
• Mitarbeitende: Besitzen sie spezielle Fertigkeiten,
Wissen und Erfahrung, gute Anpassungsfähigkeit
an neue Gegebenheiten, Teamfähigkeit, Kommunikationsfähigkeit, Mobilität, Motivation und Loyalität?
Nehmen Sie zunächst eine umfassende Unternehmensanalyse vor, d.h. nehmen Sie die Ressourcen und
Fähigkeiten, Stärken und Schwächen Ihrer Firma unter
die Lupe. Richten Sie anschliessend Ihr Augenmerk nach
aussen und befassen Sie sich mit einer Umfeldanalyse.
Machen Sie sich dabei ein klares Bild über die Chancen
und Hindernisse, die Ihrem Unternehmen aus dessen
Umwelt erwachsen könnten. Zum Abschluss Ihrer Betrachtungen führen Sie die Erkenntnisse aus der Unternehmens- und Umfeldanalyse in einer SWOT-Analyse
zusammen.
Die nächsten Abschnitte sollen Sie durch die einzelnen
Stationen der Analysen leiten.
1. Unternehmensanalyse
Das Ziel der Unternehmensanalyse ist, dass Sie die einzigartigen Merkmale, die Ihre Firma von der Konkurrenz
unterscheiden, deutlich erkennen und zu Wettbewerbsvorteilen umwandeln können.
Prüfen Sie deshalb die produktiven Vermögensbestandteile, die Ihre Firma besitzt, auf Herz und Nieren. Beurteilen Sie, wie stark oder wie schwach die einzelnen
Ressourcen in Ihrer Firma vorhanden sind, indem Sie die
Punkte in der untenstehenden Tabelle durchgehen und
bewerten.
Halten Sie sich während der Analyse stets folgende
Kernfragen vor Augen: Was kann Ihre Firma leisten? Was
kann sie gut, was nicht so gut? Welche Gelegenheiten
und Möglichkeiten gibt es, aus den vorhandenen Ressourcen mehr Nutzen zu ziehen? Stellen Sie fest, worin
Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Als Messlatte für Ihre Bewertung können Sie beispielsweise Ihren
erfolgreichsten Konkurrenten beiziehen.
Immaterielle Ressourcen:
• Strategische Positionierung: Wie hoch ist der
Bekanntheitsgrad Ihrer Firma im angestammten
Markt, haben Sie eine ausformulierte Unternehmensstrategie, ist Ihre Produkt- und Dienstleistungspalette umfassend, ist das PreisLeistungs-Verhältnis gut, haben Sie einen grossen,
zufriedenen Kundenstamm?
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Materielle Ressourcen:
• Finanzen: Weist Ihr Unternehmen eine hohe Rentabilität, gute Liquidität, hohe Gewinne und moderate
Verschuldung auf, können Investitionen auch selbst
finanziert werden, haben Sie Ihre Kosten im Griff?
• Physikalische: Sind Ihre Anlagen und Betriebsmittel ausreichend vorhanden und flexibel, auf gutem
technischen Stand, besteht wenig Abhängigkeiten
von Dritten im Rahmen der Mittelbeschaffung?
Gute, vielfältige und zahlreiche Ressourcen zu besitzen ist wichtig, aber nicht ausreichend. Denn damit ein
Bündel unterschiedlicher Ressourcen eine Aufgabe
überhaupt erfolgreich erledigen kann, braucht es organisatorische Fähigkeiten. Erst diese Fähigkeiten bewirken,
dass die Ressourcen eines Unternehmens optimal zusammenspielen und die Firma erfolgreich arbeiten kann.
Gehen Sie die einzelnen Unternehmensaktivitäten und
Geschäftsbereiche (Materialbeschaffung, Produktentwicklung, Produktion, Marketing, Verkauf, Management
etc.) Ihrer Firma durch und suchen Sie nach besonderen
Fähigkeiten, die Sie von der Konkurrenz abheben. Welche
unternehmerischen Fähigkeiten waren für den vergan-
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genen Erfolg verantwortlich? Welche dieser Fähigkeiten
können Sie ausbauen, um sich einen Wettbewerbsvorteil
zu verschaffen?
Gesellschaft und Recht:
• Sind die politischen, kulturellen und demografischen Entwicklungen der Branche zuträglich?
• Ist das Konsumverhalten positiv?
• Hat der Wertewandel positive Auswirkungen auf die
Branche?
• Sind neue regulative Massnahmen durch den Staat
zu erwarten? etc.
Vielleicht wird Ihnen bewusst, dass Ihre Firma hervorragende Designfähigkeiten besitzt, die sie mit einer einzigartigen, seit Jahren erprobten und verfeinerten Routine
in kostengünstige Produkte umwandeln kann. Oder Sie
stellen fest, dass Ihr Unternehmen geprägt ist von einer
ausgezeichneten Kommunikationsfähigkeit, sowohl intern unter den Kollegen als auch nach aussen gegenüber
den Kunden und Lieferanten. Durch diese Fähigkeit fällt
es Ihnen leicht, die wandelnden Kundenbedürfnisse frühzeitig wahrzunehmen und in neue Produkte einfliessen
zu lassen.
Technologie:
• Wie sind die Entwicklungstendenzen in der
Produktionstechnologie?
• Welche Tendenzen gibt es in der Produktinnovation?
• Entstehen Substitutionstechnologien?
• Wie entwickelt sich die Recyclingtechnologie? etc.
Unternehmen, welche die Entwicklung und Nutzung interner Fähigkeiten fördern, können sich erfolgreicher auf
externe Veränderungen einstellen und im Vergleich zur
Konkurrenz längerfristige, überdurchschnittliche Erträge
erzielen.
2. Umfeldanalyse
Die Umfeldanalyse soll Sie auf bestehende und zukünftige Entwicklungen, Trends, Chancen und Gefahren auf
Ihrem sich stets verändernden Markt und in Ihrer Wettbewerbssituation aufmerksam machen. Verfolgen und
antizipieren Sie technologische, soziale oder ökologische
Veränderungen, denn Sie müssen Ihr Angebot rechtzeitig darauf einstellen.
Ökologie:
• Wie sieht es mit der Verfügbarkeit von Energie aus?
• Sind Rohstoffe langfristig vorhanden?
• Welche Strömungen gibt es im Umweltschutz? etc.
Umfeldanalyse
Bewusst oder unbewusst wird Ihr Unternehmen von vielen Umfeldfaktoren beeinflusst. Dies wird in der obigen
Tabelle deutlich. Widmen Sie Ihre Hauptaufmerksamkeit
dem wichtigsten Element, Ihrer Branche. Denn die Branche ist das unmittelbare Aktionsfeld Ihres Unternehmens
und nimmt Einfluss auf dessen Struktur und Philosophie.
Die Stellung Ihres Unternehmens innerhalb der Branche
ist wesentlich verantwortlich für dessen Erfolg oder
Misserfolg.
Wirtschaft:
• Entwickelt sich die Konjunktur positiv?
• Bleibt das Zinsniveau kurz- bis mittelfristig
konstant?
• Bleiben die Arbeitslosigkeit und die Inflation tief?
• Sind die Wechselkurse stabil? etc.
Letztlich geht es darum, mit Hilfe Ihres gesunden Menschenverstandes die Fragen zu beantworten, was Ihre
Kunden wollen und was Ihr Unternehmen tun muss, um
im Wettbewerb zu bestehen. Fragen, die Sie auf die Spur
Ihrer Schlüsselerfolgsfaktoren, die über das Überleben
und Florieren Ihrer Firma entscheiden, bringen sollten.
Branche:
• Ist der Wettbewerb in der Branche intensiv?
• Gibt es neue Unternehmen, die in die Branche
eindringen wollen?
• Besteht Gefahr durch Ersatzprodukte oder
Innovationen?
• Verfügen die Kunden über eine dominante
Stellung?
• Haben die Lieferanten eine grosse Verhandlungsmacht? etc.
3. SWOT-Analyse
Stellen Sie Ihre Stärken (englisch Strengths) und
Schwächen (Weaknesses), die Sie aus der Betrachtung
Ihrer Ressourcen und Fähigkeiten in der Unternehmensanalyse festgestellt haben, den Chancen (Opportunities)
und Gefahren (Threats) gegenüber, die sich aus Ihrer
Umfeldanalyse ergeben haben. Erstellen Sie also eine
SWOT-Analyse nach dem folgenden Raster:
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Chancen
Gefahren
Handlungsoptionen
Chancen zur
besseren Nutzung
von Stärken
Konsequenzen
aus Wettbewerbsnachteilen
Chancen zur
Eliminierung
von Schwächen
Schwächen
Reaktionen auf
gegenläufige
Markttrends
Stärken
Handlungsoptionen
SWOT-Analyse
Die Vereinigung von Unternehmens- und Umfeldanalyse
in der SWOT-Analyse erlaubt Ihnen, verschiedene Handlungsoptionen für die Zukunft Ihrer Firma zu definieren.
Versuchen Sie dabei, den maximalen Nutzen aus Ihren
Stärken und Chancen zu holen sowie Verluste aus
Schwächen und Gefahren möglichst tief zu halten.
Kombinieren Sie die einzelnen Felder:
• Stärken mit Chancen: Welche Stärken passen zu welchen Chancen? Wie können Ihre Stärken eingesetzt
werden, um Chancen besser zu nutzen?
• Stärken mit Gefahren: Welchen Gefahren können Sie
mit welchen Stärken begegnen? Wie können Sie
welche Stärken einsetzen, um den Eintritt bestimmter
Gefahren abzuwenden?
• Schwächen mit Chancen: Wo könnten aus Schwächen
Chancen entstehen? Wie können Sie aus Schwächen
Stärken entwickeln?
• Schwächen mit Gefahren: Wo befinden sich Ihre
Schwächen und wie können Sie sich vor Schaden
schützen?
Auf der Basis der hergeleiteten Handlungsoptionen
können Sie anschliessend die passende Unternehmensstrategie entwickeln.
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