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Fallstudie Services zur Geschäftsentwicklung November 2010 Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Kommentare oder Fragen? FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Inhaltsverzeichnis Einführung .......................................................................................................................... 2 Power-Kombination: Technologie und Marketing............................................................. 2 Eine Momentaufnahme von Calagaz Printing & Imaging ................................................. 3 Produktionsanwendung führt zu Auftrag von Restaurantkette ........................................ 3 Neues Gerät stillt Nachfrageappetit ............................................................................... 4 Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung hilft bei Gerätekaufabschlüssen ............ 4 Werbeveranstaltungen und Sponsoring generieren Wachstum .................................... 6 Die Geschäftsbeziehung zu Xerox .......................................................................................7 Empfehlungen .................................................................................................................... 8 Die Autoren ......................................................................................................................... 9 Einführung Calagaz Printing & Imaging hat sich eine erfolgreiche Nische auf dem RestaurantMarkt geschaffen, indem es ein ausgewogenes Gleichgewicht zwischen Technologie und Geschäftsprioritäten entwickelt hat. Vor kurzem hat das Unternehmen mit der Hilfe eines Xerox-Beraters für Geschäftsentwicklung seine Rolle auf dem Restaurant-Markt intensiviert, indem es in eine Xerox® iGen4® investiert und dies mit soliden Marketingund Strategieplänen unterstützt hat. Der wichtige Entscheidungsfaktor beim Gerätekauf war die Unterstützung für die Geschäftsentwicklung durch Xerox. Power-Kombination: Technologie und Marketing Die lebenswichtige Formel für langfristige Geschäftserfolge ist die Abstimmung der Kapazitäten mit der Kundennachfrage. Calagaz Printing & Imaging (Mobile, AL) hat diese beiden Zutaten vermengt und ein Erfolgsrezept für die Restaurantbranche entwickelt. Technik und Marketing werden zu gleichen Teilen angeboten und das Unternehmen konzentriert sich auf einen einzigen Markt, so konnte es solide Ergebnisse erzielen. Zielgruppe des Unternehmens ist die Restaurantbranche mit über 200 Menüaufträgen pro Tag. Die richtige Technologieanwendung war der Katalysator, der dem Unternehmen beim Zugang zu diesem Markt geholfen hat, jedoch war die solide Marketingstrategie die treibende Kraft für den anschließenden Erfolg in der Nische. “Zu viele Druckereibetriebe verlieben sich in ihre Maschinen, aber damit erzielt man keine Mausklicks, im Gegensatz zu einem soliden Geschäftsplan,” erklärt Joe Calagaz, VP für Geschäftsdruck. © InfoTrends 2010 2 FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Eine Momentaufnahme von Calagaz Printing & Imaging Die Ursprünge von Calagaz Digital Printing & Imaging findet man, wie bei vielen Druckereibetrieben, in der Garage des Gründers. Frank und Bea Calagaz starteten Calagaz Photo & Digital Imaging, ein Fotozubehörgeschäft, im Jahre 1949 in ihrem Wohnhaus. Die Gesellschaft wurde 1955 registriert und wechselte in einen Laden. 1982 fügten sie einen Fotoschnelldienst hinzu. 1991 trat Joe Calagaz in das Unternehmen ein und nahm den Druckbereich in sein Serviceleistungs-Portfolio auf. Mitte der 1990er Jahre mit der Einführung digitaler Technologien wie dem Xerox® DocuTech ® 135 und später dem DocuColor® 6060 begann Calagaz, seinem Kundenstamm Digitaldruck-Serviceleistungen anzubieten. Da er den Markt vom Fotostandpunkt aus betrachtete (aufgrund seines Hintergrunds), entwickelten sich ein Kamera-Supermarkt und ein Digitaldruck-Servicecenter. 1999 bot er Fotokioske und Sofortdruck an. 2003 erweiterte Calagaz die Endbearbeitungs- und AusführungsServiceleistungen und richtete eigene webbasierte Bestellsysteme ein. Seitdem hat das Unternehmen Offsetmaschinen und eine iGen4 für Vollfarbdruck hinzugefügt. Heute hat Calagaz zwei Geschäftsbereiche (Foto und Druck) und beschäftigt in diesen beiden Einheiten 30 Mitarbeiter. Abbildung 1: Calagaz Druckbetrieb (früher und heute) Produktionsanwendung führt zu Auftrag von Restaurantkette Calagaz Printing begann das Restaurant-Geschäft mit dem Scannen von Fotos für den kulinarischen Direktor einer besonders gut bekannten Restaurantkette. Die Kette musste Kochhandbücher mit Bildern anfertigen, um die “Best Practices” für die vielen Standorte zu illustrieren und die Qualität zu gewährleisten. Diese Chance ergab sich schon lange vor der Einführung des lithografischen Druckverfahrens und die Kette bezahlte 8 bis 10 USD für das Einfügen der Bilder, was teuer und zeitaufwändig war. Calagaz bot an, die Bilder zu scannen und die 150-seitigen Handbücher mit seiner DocuTech auf Abruf zu drucken. Durch die Vergabe des Auftrages an Calagaz erzielte die Kette Kosteneinsparungen, kürzere Zykluszeiten und niedrigere Lagerkosten. Dieser Auftrag führte zu Folgeaufträgen der Restaurantkette. © InfoTrends 2010 3 FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Anschließend entwickelte Calagaz ein Web-to-Print-System für die Kette, so dass sie regionsspezifische Menüversionen bestellen konnte. Heute kann jeder Standort seinen eigenen Druckauftrag anpassen und in der gewünschten Menge auf Abruf produzieren und dabei lokale Produkte hervorheben. Neues Gerät stillt Nachfrageappetit Der Kunde wuchs und Calagaz mit ihm. Schließlich erreichte das Unternehmen mit der Xerox 6060 die Kapazitätsgrenze und musste in Technologie investieren, um die Nachfrage seines Restaurantkunden befriedigen zu können. Das Unternehmen zog eine laterale Investition in Maschinen in Betracht, aber dies hätte keine Kapazitäten für Wachstumspläne bereitgestellt. So wurde über den Erwerb einer Maschine mit größerer Produktionskapazität nachgedacht, etwa einer iGen, man war sich jedoch unsicher bei dieser Investition. Calagaz benötigte guten Rat, einen Partner. In der Bewertungsphase für die neue Maschine erfuhr Calagaz, dass Xerox im Begriff war, seine Kundendienstphilosophie zu ändern, um sich mehr auf die Geschäftsentwicklung zu konzentrieren. Abbildung 2: Xerox® iGen4® Unterstützung bei der Geschäftsentwicklung hilft bei Gerätekaufabschlüssen Wenige Stunden vor der Vertragsunterzeichnung für eine Maschine von einem anderen Anbieter, vergleichbar mit der 6060, die er schon besaß, entschied Calagaz sich, stattdessen eine iGen zu kaufen, nachdem er eine feste Partnerschaftszusage von Xerox erhalten hatte. Calagaz dachte etwa zu dem Zeitpunkt über den Erwerb einer iGen4 nach, als das lokale Xerox-Team Calagaz das Geschäftsentwicklungsprogramm anbot. Calagaz erkannte in diesem Programm die Wachstumschance für sein Unternehmen. “Die Geschäftsentwicklungskomponente im iGen-Angebot war der entscheidende Faktor, uns Xerox anzuschließen,” sagt Calagaz. “Wir wollten nicht einfach nur eine Maschine, wir wollten einen Partner, der uns hilft, Wachstum zu erzielen.” © InfoTrends 2010 4 FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Als Teil des Vertrags erhielt das Unternehmen die Unterstützung durch eine XeroxBeraterin für Geschäftsentwicklung, Donna Paul Lepine, noch bevor die iGen4 ausgeliefert wurde. Lepine half, eine Marketingstrategie zu entwickeln, lieferte Beiträge zum Geschäftsplan und unterstützte den Druckereibetrieb bei Schlüssel-Events, die die iGen und ihren Wert für die Kunden verdeutlichten. Sie unterstützte auch ihren neuen Marketingdirektor bei der Planung und Ausführung eines Tages der offenen Tür, eines “Lunch-and-Learn” für Kunden sowie einer Partnerschaft mit dem Public Relations Council von Alabama. Bei der Vorbereitung des Tages der offenen Tür hielt Lepine Calagaz auf dem Laufenden über das Event-Marketing und die Aktionspläne. Mehrere Strategie- und Planungsbesprechungen führten zur Verwendung individuell angepasster Einladungen an Kunden und Interessenten mit individuellen URL. Die Anstrengungen trugen Früchte: 75 Personen kamen und das Unternehmen erzielte ein um 22 % höheres Produktionsvolumen in den ersten drei Monaten nach dem Tag der offenen Tür. Abbildung 3: Tag der offenen Tür bei Calagaz Printing Zwei Jahre vor der Zusammenarbeit mit dem Geschäftsentwicklungsservice von Xerox hatte Calagaz versucht, eine ähnliche Veranstaltung zu organisieren, um seine Produktpalette zu präsentieren. Die Veranstaltungsplanung war jedoch zeitaufwändig und einige Details kamen nicht zur Geltung. Die Ergebnisse der Veranstaltung waren blass im Vergleich zu dem von Xerox begleiteten Event. Joe Calagaz weiß, dass er den Erfolg dieser Veranstaltung dem Einsatz von Lepine und dem PR-Kit für den Tag der offenen Tür zu verdanken hat, der über Xerox ProfitAccelerator® Digital Business Resources angeboten wird. © InfoTrends 2010 5 FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Werbeveranstaltungen und Sponsoring generieren Wachstum Nach dem Tag der offenen Tür folgten “Lunch-and-Learn”-Seminare für Werbeagenturen, damit die Kunden besser verstehen, was die Digitaltechnologien von Calagaz für ihr Unternehmen bedeuten. Die Events wurden ebenfalls mit Unterlagen aus der Xerox®-Sammlung “ProfitAccelerator” unterstützt, etwa das “Essentials Kit”, die “Vertical Markt Kits”, “Open New Opportunities Kit” und “Designing for Agencies Guide”. Die Partnerschaft mit dem Public Relations Council von Alabama gab Calagaz Gelegenheit, sich an ein breites Publikum zu wenden, die Public Relations Community von Alabama. Calagaz sponserte das Event und Lepine hielt den ersten Vortrag im Namen von Calagaz. Lepine sprach über “1:1-Marketing” und “Making Digital Work for You” und zeigte spezifische Fallstudien aus verschiedenen Branchen. Lepine half auch, einen Schulungskurs zu entwickeln, der das Vertriebsteam von Calagaz in die Schritte des Vertriebsprozesses einführte. Sie vermittelte Einblicke in die Definition und die Festigung des idealen Vertriebsprozesses für Calagaz auf der Grundlage des Geschäftsplans. Als Teil der Marketingstrategie wurde Calagaz Mitglied der National Restaurant Association (NRA) und Sponsor der NRA-Marketingabteilung. Ein Schritt, der dem Unternehmen eine gute Sichtbarkeit bei den jährlichen NRA-Konferenzen in Chicago verschaffte. All diese Maßnahmen und die Ausrichtung auf die richtigen Medienkanäle mit seiner Botschaft verschafften Calagaz eine bessere Exposition und positionierten ihn vor die richtigen Personen, die seine Serviceleistungen kaufen. Demzufolge erweiterte das Unternehmen seine Arbeit auf dem Restaurant-Markt. Diese Exposition führte zu noch mehr Öffentlichkeit und Calagaz wurde in Zeitungsartikeln und Rundfunk-Spots erwähnt. Man bat ihn, auf Webinars und öffentlichen Veranstaltungen zu sprechen. © InfoTrends 2010 6 FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Die Geschäftsbeziehung zu Xerox “Die Betreuung durch den Xerox-Berater für Geschäftsentwicklung sowie der strategische Marketingsplan, die ProfitAccelerator-Ressourcen, die “Lunch-and-Learn”Seminare und die auf die Käuferzielgruppe ausgerichteten Verkaufsanrufe waren integrale Bestandteile unseres Wachstums und unseres Erfolges mit Digitaldruck und Zielgruppen-Marketing,” sagt Calagaz. Als starker Verfechter der Geschäfts- und Marketingplanung ist Calagaz überzeugt davon, dass diese Disziplinen in der Druckbranche im Großen und Ganzen fehlen. “Das Geschäftsentwicklungsprogramm von Xerox ist für Eigentümer von Druckereibetrieben eine Möglichkeit, die Lücke zwischen der Konzentration auf das Tagesgeschäft und der Zukunftsplanung zu schließen,” sagt er. Das von Xerox angebotene Programm zur Geschäftsentwicklung beinhaltet zwei Support-Optionen, die Calagaz unterstützt. Eine Option sind die mit dem Xerox ProfitAccelerator® angebotenen Ressourcen für das Digitaldruckgeschäft, die eine Sammlung von über 100-Do-it-yourself-Werkzeugen, Kits, Programmen, Vorlagen und Ressourcen für den Digitaldruck beinhalten. Die andere Option besteht aus den von Xerox angebotenen Beratungsdienstleistungen zur Geschäftsentwicklung, die eine vollständige Palette von Schulungs- und professionellen Dienstleistungen beinhalten, die weltweit von Xerox und einem Netzwerk von externen Branchenexperten vermittelt werden. Diese Serviceleistungen konzentrieren sich darauf, Kunden wie Calagaz zu helfen, ihr Digitalgeschäft zu transformieren, Vertriebsaktivitäten und operative Leistungsfähigkeit zu verbessern sowie zukünftiges Wachstum anzuregen. Abbildung 4: Xerox-Serviceleistungen zur Geschäftsentwicklung © InfoTrends 2010 7 FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Empfehlungen Calagaz erkannte, dass das Wachstum von Unternehmen auf der Grundlage solider Marketing- und Technologiestrategien basiert. Der ausgewogene Ansatz des Unternehmens führte zum Erfolg auf dem Restaurant-Markt. Das Unternehmen baute seine Präsenz auf einem vertikalen Markt auf, indem es in Technologie investierte, die den Produktionszuwachs ermöglichte. Unterstützt wurde dies mit einem durchdachten Wachstumsplan durch Kundeninformation, Partnerschaften und Public Relations. Das Erfolgsrezept von Calagaz Printing & Imaging basierte auf den folgenden drei Schlüsselphilosophien: 1. U nternehmenswachstum ist eine Reise, kein Ziel. Joe Calagaz erkannte, dass in der Gegenwart ergriffene Maßnahmen die Zukunft beeinflussen. Das Unternehmen schafft seine Zukunft durch kontinuierliche Geschäftsentwicklung. 2. A usrichtung auf vertikale Märkte maximiert die Ressourcen. Dank seines Zielpublikums konnte Calagaz das Ausgabevolumen seiner Digitalanlage mit ähnlichen Aufträgen steigern. Er setzte Ressourcen ein, um sich im Restaurant-Markt zu verankern, und erreichte einen kontinuierlichen Kundenfluss mit ähnlichem Bedarf und ähnlichen Anforderungen. 3. W erbung ist mehr als ein Kalender oder eine Postkarte. Natürlich sind solche gedruckten Artikel wichtig, aber sie allein sind nicht ausreichend. Die persönliche Seite der Werbung schafft und erhält eine Kundenbeziehung. Calagaz verfolgte aktive Werbestrategien durch Events und Sponsoring. So konnte er Beziehungen aufbauen und Kunden über seine Serviceleistungen informieren. Dieses Material wurde speziell für die Kunden der InfoTrends, Inc. vorbereitet. Die hier dargestellten Meinungen und Aussagen entsprechen unserer Interpretation und Analyse von allgemein zugänglichen oder durch verantwortliche Personen der entsprechenden Unternehmen freigegebenen Informationen. Wir glauben, dass die Quellen der Informationen, auf denen unser Material beruht, zuverlässig sind und haben die erhaltenen Daten nach unserem besten Ermessen angewandt. © InfoTrends 2010 8 FALLSTUDIE Calagaz konzipiert ein Menü für Unternehmenswachstum Berater für Geschäftsentwicklung im Blickpunkt Donna Paul Lepine Business Development Consultant [email protected] www.xerox.com/driveprofit Die Autoren Lisa Cross Senior Consultant [email protected] +1 781 616 2100 Nebenstelle 192 Lisa Cross arbeitet als Senior Consultant für die Service Business Development Strategies von InfoTrends . Sie ist für die Durchführung von Marktforschung, die Unterstützung von Marktprognosen, die Leitung von maßgeschneiderten Beratungsprojekten und die Berichtserstattung über Branchenveranstaltungen verantwortlich. Nichole Jones Senior Research Analyst [email protected] +1 781 616 2100 Nebenstelle 191 Nichole Jones arbeitet als Senior Research Analyst für die Service Business Development Strategies von InfoTrends. In dieser Rolle ist sie verantwortlich für die Entwicklung von Lehrplänen und Inhalten für die E-Learning-Lösungen von InfoTrends. Der Verantwortungsbereich von Nichole Jones umfasst die Ausarbeitung von Geschäftsentwicklungsprogrammen. Kommentare oder Fragen? © InfoTrends 2010 9
