Hauptsache billig!? – Verbraucherverhalten zwischen Anspruch und

Prof. Dr. S. Schöberl
Hauptsache billig!? – Verbraucherverhalten
zwischen Anspruch und Wirklichkeit
Vortrag anlässlich der Tagung
Tiere, Menschen, Umwelt
unter (Kosten-)Druck
Hofgeismar,
28. Februar 2014
Prof. Dr. Stefanie Schöberl
Hochschule für angewandte
Wissenschaften Neu-Ulm
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Prof. Dr. S. Schöberl
Agenda
1
Die Verbraucher – Hauptsache billig?!?
2
Geäußerte Konsum-Einstellungen
3
Tatsächliches Konsum-Verhalten
4
Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und
tatsächlichem Verhalten
2
Prof. Dr. S. Schöberl
1. Die Verbraucher – Hauptsache billig?!?
Schweinefleisch wurde in 2 ½ Jahren um
18% teurer
Preisindizes (1. Quartal 2010 = 100)
Schweinefleisch
Quartale 2010-2012
120
Erzeugerpreise
Schweinefleisch
115
110
Verbraucherpreise
Schweinefleisch
105
100
95
90
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal 1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal 1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal
2010
2010
2010
2010
2011
2011
2011
2011
2012
2012
2012
GfK ConsumerScan 13.000 HH, Erzeugerpreise laut Statistischem Bundesamt
© GfK 2012
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1. Die Verbraucher – Hauptsache billig?!?
Qualität vs. Preis beim täglichen Einkauf:
Aktuell nahezu Pattsituation
Angaben in %
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Beim Einkaufen
achte ich vor
49
allem auf
die Qualität
46
45
44
41
44
46
47
47
48
49
50
50
49
Beim Einkaufen
achte ich vor
51
allem auf
den Preis
54
55
56
59
56
54
53
53
52
51
50
50
51
Quelle: bis 2004 GfK Trendsensor Konsum, ab 2005 GfK Haushaltspanel ConsumerScan
© GfK 2014
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Agenda
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Die Verbraucher – Hauptsache billig?!?
2
Geäußerte Konsum-Einstellungen
3
Tatsächliches Konsum-Verhalten
4
Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und
tatsächlichem Verhalten
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2. Geäußerte Konsum-Einstellungen
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Verbraucher und Ethik
Ethischer Konsum:
Übergeordneter Stellenwert ethischer Belange bei der Produktauswahl.
Der ethische Konsument
Ist sich der Folgen seines privaten Konsums für Gesellschaft und Umwelt
bewusst
und
setzt seine Kaufkraft gezielt dazu ein, empfundenen sozialen oder
ökologischen Schieflagen entgegen zu wirken.
Quelle: Shaw/Clarke 1998, Newholm/Shaw 2007, Webster 1975
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2. Geäußerte Konsum-Einstellungen
Der Anteil an Konsumenten mit einem
„Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS) wächst
26%
22%
12%
LOHAS Randgruppen
12%
14%
LOHAS Kerngruppen
10%
2007
Umwelt, Klima,
Gesundheit, Bio,
Menschenrechte,
Soziale Gerechtigkeit,
Arbeitsbedingungen
…
2012
Quelle: GfK ConsumerScan, Basis: Haushalte in%
© GfK 2013
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Agenda
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Die Verbraucher – Hauptsache billig?!?
2
Geäußerte Konsum-Einstellungen
3
Tatsächliches Konsum-Verhalten
4
Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und
tatsächlichem Verhalten
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Agenda
1
Die Verbraucher – Hauptsache billig?!?
2
Geäußerte Konsum-Einstellungen
3
Tatsächliches Konsum-Verhalten
4
Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und
tatsächlichem Verhalten
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4. Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und tatsächlichem Verhalten
Zwischen Verhaltensabsicht und tatsächlichem
Kaufverhalten besteht ein Zusammenhang
Kauf von Bio-Obst in 2008
nach geäu0erter Bevorzugung
von Bio-Lebensmitteln
„Beim Kauf von Lebensmitteln bevorzuge ich Bio-Lebensmittel“
„Stimme nicht
zu“
„Bin
unentschieden“
„Stimme zu“
39%
60%
Bio-Obst gekauft
81%
kein Bio-Obst
gekauft
61%
40%
19%
Quelle: GfK Haushaltspanel, Stichprobe: 13.000 Haushalte
© GfK 2013
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4. Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und tatsächlichem Verhalten
Prof. Dr. S. Schöberl
Untersuchungsdesign
Datenquelle:
Egoistische Kaufmotive, Ethische Kaufmotive, Bio-Kaufabsicht:
Jährliche Erhebung mittels standardisiertem Fragebogen
(online/schriftlich).
Kaufverhalten Bio:
Kontinuierliche Einkaufsberichte durch die Haushalte über
Inhome Scanning.
Stichprobe:
9.257 repräsentativ ausgewählte Haushalte aus dem GfK
Haushaltspanel.
Quelle: Schöberl, S.: Verbraucherverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Zusammenhang zwischen Einstellungen, Moralischen Normen,
Verhaltensabsichten und tatsächlichem Verhalten, München 2012
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4. Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und tatsächlichem Verhalten
Einflussfaktoren auf den Bio-Kauf
Annahme, dass
Bio-Lebensmittel gesünder sind
Bio-Lebensmittel besser schmecken.
Egoistische
Kaufmotive
 Individueller Produktnutzen
Ausprägung des Ethischen Konsums, z.B.
Artgerechte Tierhaltung,
Umweltschutz sowie
Bevorzugung von Fair-Trade-Produkten
Ethische
Kaufmotive
 Öffentlicher Produktnutzen
Quellen: z.B. Hoffmann, I. und Spiller, A. Auswertung der Daten der Nationalen Verzehrsstudie II (NVS II). Karlsruhe und Göttingen 2010, Guido, G.
Behind ethical consumption. Purchasing motives and marketing strategies for organic food products, non-GMOs, bio-fuels. Bern u.a. 2009. Faltins,
R. Bio-Lebensmittel in Deutschland: Kaufbarrieren und Vermarktung. Hamburg 2010
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4. Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und tatsächlichem Verhalten
Einflüsse auf das Kaufverhalten bei Bio-Obst
Werte
Ethische
Kaufmotive
BioKaufabsicht
0,57
Bio-Kauf
Egoistische
Kaufmotive
Quelle: Schöberl, S.: Verbraucherverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Zusammenhang zwischen Einstellungen, Moralischen Normen,
Verhaltensabsichten und tatsächlichem Verhalten, München 2012
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4. Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und tatsächlichem Verhalten
Einflüsse auf das Kaufverhalten bei Bio-Wurst
Werte
Ethische
Kaufmotive
BioKaufabsicht
0,41
Bio-Kauf
Egoistische
Kaufmotive
Quelle: Schöberl, S.: Verbraucherverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Zusammenhang zwischen Einstellungen, Moralischen Normen,
Verhaltensabsichten und tatsächlichem Verhalten, München 2012
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4. Zum Zusammenhang zwischen Äußerungen und tatsächlichem Verhalten
Prof. Dr. S. Schöberl
Weitere wesentliche Erkenntnisse aus der
Forschungsarbeit
Das Einkommen hat keinen Effekt, weder auf die Bio-Kaufabsicht noch
auf das Bio-Kaufverhalten.
Je stärker postmaterielle Werte wie Verständnis, Toleranz und Schutz
des Wohlbefindens aller Menschen und der Natur ausgeprägt sind, desto
stärker die Bedeutung ethischer Prinzipien beim Kauf von Produkten.
Je größer die Bedeutung von ethischen Kaufmotiven, desto größer die
Wahrscheinlichkeit, dass eine Bio-Kaufabsicht auch umgesetzt wird.
Ethische Kaufmotive haben einen stärkeren Einfluss auf das BioKaufverhalten als egoistische Motive.
Die Wahrscheinlichkeit der Umsetzung einer Bio-Kaufabsicht ist bei Obst
deutlich höher als bspw. bei Wurst. Dies kann u.a. mit der (absolut)
höheren Preisdifferenz bei Bio-Wurst gegenüber konventioneller Wurst
erklärt werden.
Quelle: Schöberl, S.: Verbraucherverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Zusammenhang zwischen Einstellungen,
Moralischen Normen, Verhaltensabsichten und tatsächlichem Verhalten, München 2012
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Prof. Dr. S. Schöberl
Fazit
Verbraucher achten wieder vermehrt auf die Qualität beim Einkauf und
zeigen eine angemessene Preisbereitschaft.
„Ethischer Konsum“ und die dazugehörige Einstellung gewinnen an
Bedeutung, wovon Themen wie Bio, Fairtrade oder Nachhaltigkeit
profitieren.
Tatsächlich zeigt sich auch bei der Analyse des Zusammenhangs
zwischen Kaufabsicht und Kaufverhalten für die ethischen Motive einen
stärkeren Einfluss als für Motive, die individuellen Nutzen beinhalten. Im
Falle von Bio-Lebensmitteln nimmt deren Bedeutung auch ab.
Ausgeprägte altruistische Werte eines Verbrauchers alleine sorgen
nicht in jedem Fall zu einem entsprechenden Konsumverhalten. Das
Vorhandensein macht jedoch geäußerte Kaufabsichten deutlich
wahrscheinlicher!
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