Optimierung der Marketingausgaben

Optimierung der Marketingausgaben
Durch die Zusammenarbeit mit Efficio konnten wir unsere Prozesse zur Auswahl und Zusammenarbeit mit unseren Agenturen erheblich verbessern.
Efficio hat die Schnittstelle zwischen Einkauf und Marketing hervorragend
gemanagt und erhebliches Optimierungspotenzial realisiert.
Head of Global Agency Management, weltweit tätiger Versicherungskonzern
Bei der strategischen Einkaufsoptimierung
von Marketingleistungen spielt insbesondere die Kreativität und Qualität der Agenturen eine wichtige Rolle. Im Rahmen von
Projekten zur Optimierung der Marketingausgaben ist die enge Zusammenarbeit
zwischen Einkauf und Marketing daher besonders wichtig.
Marketingausgaben stellen je nach Branche einen beträchtlichen
Teil der indirekten Kosten dar. Mit unserem innovativen und ganzheitlichen Optimierungsansatz helfen wir Unternehmen, Einsparungen im Bereich Marketing zu erzielen. Anhand einer Fallstudie
illustrieren wir unseren innovativen Ansatz zur Optimierung dieser
Ausgabenposition, wobei wir nicht nur auf die Besonderheiten im
Bereich Marketing eingehen, sondern auch Lösungsansätze für
marketingspezifische Herausforderungen aufzeigen.
Besonderheiten bei Marketingausgaben
Der Bereich Marketing unterscheidet sich aus mehreren Gründen von anderen Ausgabenbereichen. Einerseits spielt Kreativität eine wichtige Rolle bei der Auswahl geeigneter Agenturen,
diese ist jedoch schwer zu messen und deshalb auch schwer zu
bewerten. Andererseits müssen die Beziehungen zu den Agenturen besonders gut gepflegt werden. Ein Agenturwechsel ist
für die meisten Unternehmen nur selten gewünscht und insofern
muss im Rahmen von bestehenden, strategischen Geschäftsbeziehungen mit bestehenden Partnern, Optimierungspotenzial
Herausforderungen der Einkäufer im Marketing:
Entwicklung von Verständnis für ausschlaggebende
Faktoren im Marketing
Reduktion der Kosten innerhalb der
Marketingabteilung
• Entbündelung von Dienstleistungen
• Optimale Preismodelle, Rabattsysteme
• Rationalisierung der Abläufe
• Verringerung der Lieferantenbasis
Sicherstellung der hohen Qualität des Marketings
Service Angebot von Efficio
Im Rahmen unseres innovativen und ganzheitlichen
Optimierungsansatzes im Marketing optimieren wir nicht nur
nachhaltig alle Kostenblöcke:
die Preisniveaus
die Prozesse und Prozess-Effizienz
die Markt- und Warengruppenstrategie
Wir sorgen außerdem dafür, dass kreative Prozesse im
Marketing nicht in Mitleidenschaft gezogen werden.
identifiziert und realisiert werden. Erfahrungsgemäß weist der
Bereich der Marketingausgaben eine hohe Intransparenz auf,
die zunächst durch eine systematische Kategorisierung der Ausgaben adressiert werden muss. Grob unterscheiden kann man
zwischen „above the line“ Kosten (ATL) und “below the line“
Kosten (BTL). ATL Kosten beinhalten alle Tätigkeiten, die direkt
mit Werbung zu tun haben, wie z.B. die Entwicklung und Gestaltung von Werbung sowie deren Schaltung. Unter BTL versteht
man alle anderen Aktivitäten, also unter anderem all jene, die
letztendlich die über die Werbung überbrachten Botschaften
verstärken. Schwierigkeiten bei der Klassifikation der Marketingausgaben ergeben sich aus dem breiten Dienstleistungsspektrum vieler Agenturen: Beispielsweise kümmern sich viele Kreativagenturen auch um den Druck der von ihnen entworfenen
Broschüren. Somit kombinieren diese Firmen sowohl Kreativdienstleistungen mit relativ standardisierten und transaktionsorientierten Druckdienstleistungen. Während unserer Erfahrung
nach im BTL Bereich relativ schnell und unkompliziert Effizienzsteigerungen realisiert werden können, sind mit Ausnahme der
Medienausgaben Kreativleistungen im Bereich ATL sehr viel
schwieriger zu adressieren, weisen jedoch auch erhebliches
Optimierungspotenzial auf.
Schlüsselherausforderungen
Gegenseitiges Verständnis
Problem: Während das Marketing davon ausgeht, dass der
Einkauf nur an Kostensenkungen interessiert ist, fühlt sich
der Einkauf vom Marketing oftmals weder an- noch ernstgenommen. Als Resultat werden die Marketingausgaben
oftmals nicht systematisch adressiert.
Lösung: Der Einkauf muss ein Verständnis dafür entwickeln,
wie Marketing funktioniert, um als Gesprächspartner ernst
genommen zu werden. Außerdem müssen am Anfang einer
erfolgreichen Zusammenarbeit die Rollen klar aufgeteilt
werden.
Kosten senken ist nicht alles
Problem: Die Marketingabteilung glaubt, dass der Einkauf
die Ausgaben auf Kosten der Lieferantenbeziehungen senken möchte. Gleichzeitig meint der Einkauf, das Marketing
habe kein Interesse daran, Kosten zu senken.
Lösung: Der Einkauf darf sich gegenüber der Marketing abteilung nicht als reiner Kostensenker positionieren, sondern
muss dem Marketing Anreize geben zu kooperieren.
Klienten, bei denen wir die Marketingausgaben optimiert
haben:
Erfolgreicher Einkauf und Kreativität im Marketing sind
kein Widerspruch
Problem: Die Marketingabteilung kann nach Meinung des
Einkaufs keine Prozesse befolgen. Gleichzeitig glaubt das
Marketing, dass der Einkauf nur in standardisierten Prozessen denkt.
Lösung: Der Einkauf muss nicht nur einen Prozess entwickeln, der auf die Anforderungen der Marketingabteilung
maßgeschneidert ist, sondern Einkauf und Marketing müssen sich auch auf gemeinsame KPIs einigen.
Stellhebel zur Optimierung der Marketingausgaben
Gemäß unserer Projekterfahrung kann der Einkauf durch die
folgenden Stellhebel Mehrwert für den Einkauf von Marketingdienstleistungen schaffen:
Auswahl der qualifiziertesten Agenturen, Reduktion der
Agenturanzahl und Definition einer präferierten Agenturstruktur je Marketingdienstleistung
Trennung von strategischen und operativen Aufgaben (z. B.
Druck von Marketingflyern sollte nicht durch Kreativagentur
erfolgen)
Strukturierte Verhandlung der Konditionen und Vereinbarung
von outputbasierten Preisen
Verbesserung der Vertragsstruktur
Strukturierter Prozess der kontinuierlichen Agenturbewertung untermauert mit passenden KPIs
Efficios Herangehensweise
Efficio ist mit der umfassenden und nachhaltigen Optimierung
der Marketingausgaben vertraut und hat für viele Klienten erhebliche Effizienz- und Effektivitätsverbesserungen in diesem
Bereich realisiert. Dabei verfolgen wir einen umfassenden Ansatz, der neben den externen Kosten und Dienstleistern auch
die Prozesse und die Organisation adressiert.
In einer ersten Phase analysieren wir im Rahmen einer Potenzialanalyse die gesamten Marketingausgaben, schaffen Kosten- und Leistungstransparenz und identifizieren Verbesserungspotenziale.
In einer zweiten Phase unterstützen wir unsere Klienten sodann bei der Umsetzung der identifizierten Potenziale und
liefern messbare Effizienz- und Effektivitätssteigerungen.
Dabei sorgen wir gleichzeitig für die Nachhaltigkeit unseres
Ansatzes, indem wir die Klientenmitarbeiter eng in das Projekt
einbeziehen und schulen.
Efficio hat Erfolg für diese Klienten erzielt durch:
Schaffung von Kosten- und Leistungstransparenz
Auswahl geeigneter Agenturen für jeden Dienstleistungsbereich
Trennung von strategischen und operativen Leistungen
Vereinbarung outputbasierter Preise
Vertragsneugestaltung
Efficio Speditionstraße 21 40221 Düsseldorf Deutschland
T. +49 (0)211 88231-686 F. +49 (0)211 88231-520 E. [email protected] W. www.efficioconsulting.de