BrainNet_Studie Marketing Procurement_140410_FREI_DEU

Neue Trendstudie zum Marketing Procurement
Marketing-Budgets effizienter nutzen: Hohes Potential durch
Verzahnung von Marketing und Einkauf
Bonn, 14. April 2010 – Im Gefolge der globalen Wirtschaftskrise sind die MarketingBudgets teilweise dramatisch erodiert. Die aktuelle Trendstudie „Effizienzschub für
das Marketing – Strategien und Trends im Marketing Procurement“ zeigt, dass
ausreichend
Optimierungspotential
Abwärtstrend
entgegenzutreten.
im
Dabei
Marketing
gerät
der
vorhanden
Einsatz
ist,
von
um
dem
„Marketing
Procurement“ in den Fokus. Außerdem belegt die gemeinsame Studie der Supply
Chain Management Beratung BrainNet und dem Center für Zukunftsforschung und
Wissensmanagement am Supply Chain Management Institute (SMI), dass die
Synergieeffekte zwischen Marketing und Einkauf noch ausbaufähig sind.
Für die Untersuchung wurden über 30 persönliche Interviews mit Marketing- und
Einkaufsverantwortlichen
aus
werbetreibenden
Unternehmen
geführt,
deren
Entscheidungen ein Gesamtmarketingvolumen von rund zwei Milliarden Euro pro Jahr
beeinflussen. Die Analyse betrachtet, wie weit deutsche Unternehmen bei der
Implementierung
von
Marketing
Procurement
fortgeschritten
sind
und
welche
Erfolgsfaktoren und Hürden für dessen Nutzung bestehen. Ferner befasst sich die Studie
mit Prozessschnittstellen zwischen Marketing und Einkauf einerseits und zwischen
Werbetreibenden und ihren Marketing-Dienstleistern andererseits.
Zentrale Studienergebnisse im Überblick:
•
Effizienzsteigerungen von mehr als 15 Prozent konnte rund jeder fünfte Befragte – so
genannte High Performer – erreichen, die den Hebel Marketing Procurement nutzen.
70 Prozent erzielten Effizienzsteigerungen von mindestens 5 Prozent.
•
Die Studie zeigt klar, dass eine möglichst intensive Einbindung des Einkaufs in die
Beschaffung von Marketing-Services hochgradig erfolgsrelevant ist. Dennoch wird
lediglich rund die Hälfte der Budgetvolumina unter Einbindung des Einkaufs beschafft.
•
Obwohl der Einkauf von Marketing-Dienstleistungen in Deutschland ein Rechts- und
Revisionsrisiko von bis zu 14 Mrd. Euro pro Jahr birgt, wird dieses Risiko
vernachlässigt.
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Voraussetzungen wirksamer erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle
Quelle: Grühn, Oliver u. von der Gracht, Heiko A.: “Effizienzschub für das Marketing – Strategien und Trends im
Marketing Procurement“, St. Gallen 2010
High Performance: Vorsprung durch Weitsicht
„Die Untersuchung zeigt, dass High-Perfomer einen umfassenden und strukturierenden
Ansatz implementiert haben“, sagt Oliver Grühn, Partner und Managing Director bei
BrainNet und Co-Autor der Studie. „Sie legen großen Wert auf die Qualifikation der mit
Marketing Procurement befassten Einkäufer, gerade im Hinblick auf die relevanten
Marketing-Disziplinen und den Beschaffungsmarkt. Ein Kernaspekt dieser Strategie sind
Motivationsanreize
für
Kunde
und
Agentur,
erfolgsorientierten
Vergütungsmodellen.“
Weitere
insbesondere
im
Erfolgsfaktoren
Rahmen
für
von
Marketing
Procurement sind:
•
Performanceorientierte Ansätze: Sie wirken sich in mehrfacher Hinsicht positiv auf die
Budgeteffizienz aus. Einerseits lassen sich Preissenkungen und Effizienzvorteile
unmittelbar realisieren; andererseits werden Agenturen motiviert, ihre eigene
Wertschöpfungskette zu überprüfen und effizienter zu gestalten.
•
Fundiertes
Risikomanagement:
Neben
konsequentem
Benchmarking,
„ein-
eindeutigen“ Briefings und messbaren Zielvorgaben verfügen High-Performer über gut
abgestimmte Auswahlkriterien und eine koordinierte Verhandlungsstrategie.
•
Eine enge und offene Kommunikation zwischen Kunde und Dienstleister.
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In welchen Kategorien findet die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Einkauf statt?
Quelle: Grühn, Oliver u. von der Gracht, Heiko A.: “Effizienzschub für das Marketing – Strategien und Trends im
Marketing Procurement“, St. Gallen 2010
Marketing und Einkauf: Zusammenarbeit mit hohem Entwicklungspotential
„Die Kooperation zwischen Marketing und Einkauf ist in vielen Unternehmen erschreckend
schwach ausgeprägt. Betrachtet man die jeweiligen Budgetvolumina, sprechen die Zahlen
eine alarmierende Sprache“, betont Co-Autor Dr. Heiko von der Gracht, Direktor des
Centers für Zukunftsforschung und Wissensmanagement am Supply Chain Management
Institute (SMI). „Obwohl in der Fachwelt schon lange bekannt ist, dass die Einbindung des
Einkaufs ins Marketing erfolgsrelevant ist, findet in der überwiegenden Anzahl von
Kategorien
nur
eine geringe,
fragmentarische
Zusammenarbeit
statt.“
Bei
den
untersuchten Kooperationen fällt zudem auf:
•
Schwerpunkte der Zusammenarbeit liegen vor allem in den klassischen Bereichen
Media-Services, Kreativleistung, Sponsoring und Event-Organisation. Insbesondere in
Wachstumsfeldern der nächsten Jahre – Customer Relationship Management (CRM),
Online und Market Research – ist die Einbindung des Einkaufs extrem gering.
•
Die
größte
Hürde
für
die
Zusammenarbeit
mit
dem
Einkauf
sehen
die
Marketingverantwortlichen in der fachlichen Qualifikation der Einkäufer.
•
Positiv bewerten die Marketiers das Erzielen besserer Konditionen und eine
effizientere Nutzung des Budgets durch den Einkauf.
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Konkurrenz im Blick: Agenturen und Marketing Procurement
Im Zuge der Weltwirtschaftskrise sind klassische Ertragsmodelle und Strategien der
Agenturen unter Druck geraten. Einerseits betreiben ihre Kunden ein zunehmend
konsequentes Kostenmanagement, andererseits werden die Agenturen im operativen
Segment und in der Marketing-Beratung von Konkurrenten verdrängt. Aus Sicht der
Agenturen sprechen für eine Zusammenarbeit von Einkauf und Marketing insbesondere
die Fixierung auf den Preis, die Effizienz und die formalen Anforderungen seitens der
Einkäufer. Als Reaktion auf Marketing Procurement setzen Agenturen immer häufiger
kaufmännisch geschulte Verhandlungsführer ein und versuchen die Effizienz der Prozesse
durch Kundenworkshops zu steigern.
„Agenturen dürfen nicht vergessen, ihre internen Prozesse zu optimieren und ihre eigene
Wertschöpfungskette optimal zu strukturieren“, sagt Sven T. Marlinghaus, Partner und
Managing Director bei BrainNet. „Tun sie dies nicht, führt das erfolgsabhängige Modell zu
weniger und nicht zu mehr Gewinn.“
Maßnahmenkatalog der Agenturen als Reaktion auf Marketing Procurement
Quelle: Grühn, Oliver u. von der Gracht, Heiko A.: “Effizienzschub für das Marketing – Strategien und Trends im
Marketing Procurement“, St. Gallen 2010
Zehn Leitlinien für eine erfolgreiche Umsetzung von Marketing Procurement
Die Ergebnisse der Studie und die Auswertung entsprechender Projekte von BrainNet
zeigen Methoden auf, die zu Verbesserungen im Marketing führen:
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1.
Beginn mit non-kreativen Leistungen zur Schaffung von Akzeptanz und ersten
gemeinsamen Erfolgen;
2.
Sicherstellung von Marketing-Expertise im Einkauf;
3.
Schnittstellen- und Prozessdefinition;
4.
Abgleichung der Ziele zwischen Marketing und Einkauf;
5.
Etablierung cross-funktionaler Verhandlungsteams;
6.
Definition gemeinsamer Auswahlkriterien für Agenturen;
7.
Früheinbindung des Einkaufs;
8.
Detailliertes und tiefes Briefing der Dienstleister;
9.
Identifikation des optimalen Vergütungsmodells;
10.
Enge Kommunikation mit den Agenturen.
Online-Video zur Marketing Procurement-Studie
Welche Vorteile Marketing Procurement bietet und worauf Unternehmen bei dessen
Implementierung achten sollten, erläutert Oliver Grühn, Partner und Managing Director bei
BrainNet und Co-Autor der Studie, in einer neuen Folge des BrainNet Corporate Vodcast
Channel unter www.brainnet.com.
Detaillierte Ergebnisse der Studie „Effizienzschub für das Marketing – Strategien und
Trends im Marketing Procurement“ sowie druckfähiges Bildmaterial erhalten Sie auf
Anfrage unter [email protected].
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Über die BrainNet Supply Management Group AG
BrainNet ist eine der international führenden Marken für Supply Chain Management-Beratung. Mit
220 Mitarbeitern erwirtschaftet BrainNet weltweit einen Umsatz von über 30 Millionen Euro.
BrainNet entwickelt und verwirklicht maßgeschneiderte Lösungen für mehr als 80 der Global
Fortune-500 Unternehmen sowie rund 240 wachstumsstarke Mittelständler. BrainNet besitzt seit
Jahren Standorte in Bonn, Boston, Budapest, Chicago, London, Mumbai, München, São Paulo,
Shanghai, St. Gallen, Stockholm, Tampa und Wroclaw.
Die Studie „Hidden Champions des Beratungsmarktes“ der Wissenschaftlichen Gesellschaft für
Management und Beratung (WGMB) sieht BrainNet als Nummer 1 in der Einkaufsberatung in
Deutschland. Darüber hinaus ist das Unternehmen – gemeinsam mit Roland Berger – als einzige
Consulting-Firma in allen Disziplinen des Supply Chain Managements (Einkauf, Interne Lieferketten
und Prozesse sowie Distributionslogistik) im Hidden Champion Top 5 Ranking vertreten.
Durch eine enge Zusammenarbeit mit dem Supply Chain Management Institute (SMI) an der
European Business School (EBS) bietet BrainNet eine weltweit einzigartige Wertschöpfungskette
von der Forschung und Ausbildung junger Talente an führenden Business Schools über die
Umsetzung von Beratungsprojekten bis hin zur strategischen Qualifizierung von Top
Führungskräften und Supply Chain Managern.
Weitere Informationen zu BrainNet unter www.brainnet.com
BrainNet – people creating connected solutions
Unternehmenskontakt BrainNet
Pressekontakt / Bildmaterial
BrainNet Supply Management Group AG
Sven Marlinghaus, Partner
Teufener Strasse 25
CH-9000 St. Gallen
t + 41 (0)71 - 226 10 60
f + 41 (0)71 - 226 10 69
m + 49 (0) 175 - 9395032
[email protected]
www.brainnet.com
Maisberger, Gesellschaft für strategische
Kommunikation mbH
Dimitrij Naumov/ André Nowak
Kirchenstrasse 15
81675 München
t +49 (0)89 41 95 99 -63 / -15
f +49 (0)89 41 95 99 -12
[email protected]
www.maisberger.com
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