Generierung wertvoller Nachfrage: Ein Überblick zum Stand der
Werbung
Bachelorarbeit/Masterarbeit Thema 1 Generierung wertvoller Nachfrage: Ein Überblick zum Stand der Forschung Unternehmen und der Handel nutzen zahlreiche Instrumente zur Steigerung der Nachfrage. So werden zum Beispiel bewusst kurzfristige Preissenkungen durchgeführt, spezielle Produkte in Werbeprospekten beworben oder visuelle Reize im Einzelhandel genutzt. Ihren primären Zweck, die Nachfrage für bestimmte Produkte zu steigern, erfüllen die meisten Maßnahmen. Allerdings können sich die Quellen dieser Nachfragesteigerung stark unterscheiden. Unter anderem ist es möglich, dass Kunden von Konkurrenzprodukten abwandern oder eine Kaufentscheidung lediglich zeitlich vorziehen. Gleichzeitig können Marketinginstrumente dazu dienen, Neukunden zu gewinnen oder eine Steigerung des Konsums zu bewirken. Sowohl für den Handel als auch für Unternehmen ist eine Steigerung der Nachfrage aus den letztgenannten Quellen besonders attraktiv. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die Eignung verschiedener Marketingmaßnahmen zur Steigerung der Nachfrage zu schaffen und dabei insbesondere die Quellen dieser zu untersuchen. Einstiegsliteratur: Bell, D. R.; Chiang, J.; Padmanabhan, V. (1999): „The Decomposition of Promotional Response: An Empirical Generalization“, Marketing Science, 18 (4), 504-526. Bijmolt, T. H. A.; Van Heerde, H.J.; Pieters, R. G. M. (2005): „New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity“, Journal of Marketing Research (JMR), 42 (2), 141-156. Gupta, S. (1988): „Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy“, Journal of Marketing Research (JMR), 25 (4), 342-355. Van Heerde, H. J.; Leeflang, P. S. H.; Wittink, D. R. (2002): „How Promotions Work: Scan*Pro-Based Evolutionary Model Building“, Schmalenbach Business Review (SBR), 54 (3), 198-220. Betreuer: Alexander Permann 040- 42838-8679 [email protected] Bachelorarbeit Thema 2 Einflussfaktoren auf Spenden für wohltätige Zwecke: Ein Überblick zum Stand der Forschung Neben den zahlreichen Unternehmen und staatlichen Einrichtungen bilden gemeinnützige Institutionen eine wichtige Säule in unserer Gesellschaft und unserem Wirtschaftssystem. Um ihre Ziele möglichst gut erfüllen zu können, sind diese Institutionen zum größten Teil auf freiwillige Spenden angewiesen. Dabei setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass gemeinnützige Institutionen genau wie Unternehmen durch gutes Management ihre Effektivität steigern und dadurch ihre wohltätigen Ziele besser erfüllen können. In der vorliegenden Arbeit sollen die Einflussfaktoren auf die Spendenbereitschaft von Konsumenten untersucht und strukturiert werden. Einstiegsliteratur: Bendapudi, N.; Singh, S. N.; Bendapudi, V. (1996): „Enhancing helping behavior: An integrative framework for promotion planning „, Journal of Marketing, 60 (3), 33-49. Landry, C. E.; Lange, A.; List, J. A.; Price, M. K.; Rupp, N. G. (2006): „Toward an Understanding of the Economics of Charity: Evidence From a Field Experiment“, Quarterly Journal of Economics, 121 (2), 747-782. Smith, R. W.; Faro, D.; Burson, K. A. (2013): „More for the Many: The Influence of Entitativity on Charitable Giving“, Journal of Consumer Research, 39 (5), 961-976. Winterich, K. P.; Mittal, V.; Aquino, K.(2013): „When Does Recognition Increase Charitable Behavior? Toward a Moral Identity-Based Model“, Journal of Marketing, 77 (3), 121-134. Betreuer: Alexander Permann 040- 42838-8679 [email protected] Bachelorarbeit/Masterarbeit Thema 3 Einflussfaktoren auf die Wirkung von Cause-Related-Marketing: Ein Überblick zum Stand der Forschung Beim Cause-Related-Marketing (CM) spenden Unternehmen für jedes abgesetzte Produkt einen bestimmten Betrag für wohltätige Zwecke. Es ist ein beliebtes Instrument, um nicht nur den Absatz zu steigern, sondern gleichzeitig die Unternehmensreputation zu erhöhen. Die Effektivität von CM wird dabei sowohl von unternehmens- als auch kundenbezogenen Faktoren beeinflusst. Ziel dieser Arbeit ist, den aktuellen Forschungsstand zu diesem Thema darzustellen und dabei insbesondere die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Wirkungsweise von CM herauszuarbeiten und zu strukturieren. Einstiegsliteratur: Arora, N.; Henderson, T. (2007): „Embedded Premium Promotion: Why it Works and How to Make it More Effective“, Marketing Science, 26 (4), 514-533. Barone, M., Miyazaki, A. D.;Taylor, K. A. (2000): „The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262. Gedenk, K., Neslin, S.; Ailawadi, K. (2006): „Sales Promotion”, in: Krafft, M. und Mantrala, M., „Retailing in the 21st Century. Current and Future Trends”, 345-360. Koschate-Fischer, N., Stefan, I. V.; Hoyer, W. D. (2012): „Willingness to Pay for CauseRelated Marketing: The Impact of Donation Amount and Moderating Effects”, Journal of Marketing Research (JMR), 49 (6), 910-927. Varadarajan, P.R.; Menon, A. (1988): „Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy”, Journal of Marketing, 52 (July), 58-74. Betreuer: Alexander Permann 040- 42838-8679 [email protected] Bachelorarbeit Thema 4 Der Einfluss von Stimmung und Emotionen auf das Konsumentenverhalten: Ein Überblick zum Stand der Forschung Viele wirtschaftswissenschaftliche Modelle basieren auf der Annahme des rationalen Konsumenten. In der Realität werden die Entscheidungen von Konsumenten jedoch maßgeblich von ihrer aktuellen Stimmung und ihren Emotionen beeinflusst. Die Kenntnis über die Wirkungsweise dieser Variablen kann zu einer wesentlich besseren Prognose des Kundenverhaltens und somit zu einem effizienteren Einsatz der Marketinginstrumente genutzt werden. In dieser Arbeit soll der Einfluss von Emotionen auf die Entscheidungen von Konsumenten analysiert und systematisiert werden. Einstiegsliteratur: Garg, N.; Wansink, B.; Inman, J. J. (2007): "The Influence of Incidental Affect on Consumers' Food Intake", Journal of Marketing, 71 (1), 184-206. Griskevicius, V.; Goldstein, N. J.; Mortensen, C. R.; Sundie, J. M.; Cialdini, R. B.; Kenrick, D. T. (2009): "Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion", Journal of Marketing Research, 46 (3), 384-395. Keller, P. A.; Lipkus, I. M.; Rimer, B. K. (2003): "Affect, Framing, and Persuasion", Journal of Marketing Research, 40 (1), 54-64. Kim, H.; Park, K.; Schwarz, N. (2010): "Will This Trip Really Be Exciting? The Role of Incidental Emotions in Product Evaluation", Journal of Consumer Research, 36 (6), 983-981. Pham, M. T. (1998): "Representatives, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making", Journal of Consumer Research, 25 (2), 144-159. Betreuer: Alexander Permann 040- 42838-8679 [email protected] Bachelorarbeit/Masterarbeit Thema 5 Wer kauft was? Eine empirische Analyse amerikanischer Automobilkäufer Die Kundensegmentierung zielt darauf ab, Käufer aufgrund ihrer Werte, Einstellungen, Verhaltensweisen oder Lebensstile in möglichst homogene Gruppen einzuteilen, um segmentspezifische Erkenntnisse zu gewinnen und die Gruppen dann gezielt mit Marketingmaßnahmen anzusprechen. Ein häufig benutztes Verfahren zur Einteilung einer Menge von Objekten in Segmente stellt die Clusteranalyse dar, die neben deskriptiven Auswertungsmethoden auch in dieser Abschlussarbeit Anwendung finden soll. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist die Erstellung und Analyse einer Kundensegmentierung auf Basis von Befragungsdaten der amerikanischen Automobilindustrie für die vergangenen neun Jahre. Bei der Segmentierung soll insbesondere die Bewertung des Produktdesigns berücksichtigt werden. Die zur Verfügung stehenden Daten erlauben eine empirische Untersuchung nach demografischen und soziografischen Merkmalen sowie verhaltensorientierten Eigenschaften. Einstiegsliteratur: Albers, S., Klapper, D., Konradt, U., Walter, A., Wolf, J. (Hrsg.) (2009): Methodik der empirischen Forschung, 3. Auflage. Gabler. Wiesbaden. Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer response”, Journal of Marketing, 59 (3), 16-29. Bühl, A. (2011), SPSS 20: “Einführung in die moderne Datenanalyse”, 13. Auflage, München, Pearson Verlag. Freter, H. (2008), “Markt- und Kundensegmentierung: Kundenorientierte Markterfassung und -bearbeitung“, 2. Auflage, Stuttgart, W. Kohlhammer Verlag. Betreuer: Verena Hauschildt 040- 42838-8699 [email protected] Bachelorarbeit Thema 6 Eine empirische Untersuchung zur Entwicklung der Proportionen am Beispiel von Fahrzeugen Die Produktverpackung kann sowohl die Kaufentscheidung als auch die Produktwahrnehmung beeinflussen. Verschiedene Studien haben bisher gezeigt, dass vor allem das Seitenverhältnis von rechteckigen Verpackungen die Präferenzen und somit die Produktnachfrage verändern kann, sodass die Produktproportionen für die Produktentwicklung und das Marketing von besonderer Bedeutung sind. Das Ziel dieser Arbeit ist es, verschiedene Fahrzeugproportionen zu berechnen, beispielsweise das Längenverhältnis der Motorhaube zur gesamten Fahrzeuglänge, sowie die zeitliche Entwicklung dieser Maßzahlen für ausgewählte Marken und Modelle darzustellen, zu diskutieren und mit realen Absatzzahlen in Verbindung zu bringen. Für die Bearbeitung stehen Daten zur Front-, Seiten- und Heckansicht von Fahrzeugmodellen zur Verfügung. Einstiegsliteratur: Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer response”, Journal of Marketing, 59 (3), 16-29. Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science, 30(3), 416-429. Raghubir, P and Greenleaf, E.A. (2006), “Ratios in Proportion: What Should the Shape of the Package Be?”, Journal of Marketing, 70(2), 95-107. Betreuer: Verena Hauschildt 040- 42838-8699 [email protected] Bachelorarbeit/Masterarbeit Thema 7 Zentralitätsmaße: Eine empirische Untersuchung zur Bewertung des Automobildesigns anhand von Maßzahlen der sozialen Netzwerkforschung In der sozialen Netzwerkforschung werden verschiedene Maßzahlen verwendet, um die Netzwerkbeziehungen sowie die Position und den Einfluss einzelner Akteure eines Netzwerkes zu beschreiben. Grundlage dieser Berechnung sind die Distanzen zwischen den Akteuren. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Zentralitätsmaße der Netzwerkforschung auf das Design von Fahrzeugen zu übertragen, um Aussagen über die Designdistanzen bzw. Ähnlichkeiten von verschiedenen Fahrzeugmodellen zueinander auf dem amerikanischen Fahrzeugmarkt zu treffen. Es sollen zentrale und besonders wichtige Akteure bzw. Fahrzeuge identifiziert werden. Zur Berechnung der Zentralitätsmaße werden Designdaten verschiedener Fahrzeugmodelle bereitgestellt. Die Ergebnisse werden grafisch dargestellt und abschließend zusammen mit realen Absatzzahlen diskutiert. Einstiegsliteratur: Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer response”, Journal of Marketing, 59 (3), 16-29. Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science, 30(3), 416-429. Weyer, J. (Hrsg.) (2011), “Soziale Netzwerke: Konzepte und Methoden der sozialwissenschaftlichen Netzwerkforschung”, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München. Betreuer: Verena Hauschildt 040- 42838-8699 [email protected] Bachelorarbeit/Masterarbeit Thema 8 Kriterien für das Design von Discrete Choice Experimenten: Ein Überblick zum Stand der Forschung Eine wesentliche Herausforderung des Marketings ist die möglichst exakte Messung von Kundenpräferenzen. Hierfür werden u. a. Discrete Choice Experimente herangezogen. Bei diesen werden Konsumenten wiederholt mit einer bestimmten Anzahl verschiedener Produkte konfrontiert. Die Befragten wählen wiederholt ein Produkt aus einem solchen Choice Set aus. Die Kombinationen der gezeigten Produkte hat einen wesentlichen Einfluss auf die ermittelbaren Präferenzen. Daher wurde eine Vielzahl von Kriterien entwickelt, um das Design von Discrete Choice Experimenten zu bewerten. Diese Arbeit soll die unterschiedlichen Kriterien aus der Literatur identifizieren, sie anschließend strukturiert beschreiben und ihren jeweiligen Einfluss auf die geschätzten Präferenzen kritisch beurteilen. Einstiegsliteratur: Kessels, R., Goos, P. und Vandebroek, M. (2006), “A Comparison of Criteria to Design Efficient Choice Experiments”, Journal of Marketing Research, 43(3), 409-419. Louviere, J., J., Islam, T., Wasi, N., Street, D. und Burgess, L. (2008), “Designing Discrete Choice Experiments: Do Optimal Designs Come at a Price?”, Journal of Consumer Research, 35 (2), 360-375. Huber, J. und Zwerina, K. (1996), “The Importance of Utility Balance in Efficient Choice Designs“, Journal of Marketing Research, 33 (3), 307-317. Betreuer: Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner 040- 42838-8678 [email protected] Bachelorarbeit/Masterarbeit Thema 9 Methoden zur Generierung optimaler Designs von Choice Experiments: Ein Überblick zum Stand der Forschung Eine wesentliche Herausforderung des Marketings ist die möglichst exakte Messung von Kundenpräferenzen. Hierfür werden u. a. Discrete Choice Experimente herangezogen. Bei diesen werden Konsumenten wiederholt mit einer bestimmten Anzahl verschiedener Produkte konfrontiert. Die Befragten wählen wiederholt ein Produkt aus einem solchen Choice Set aus. Die Kombinationen der gezeigten Produkte hat einen wesentlichen Einfluss auf die ermittelbaren Präferenzen. Daher wurde eine Vielzahl von Methoden entwickelt, um das Design von Discrete Choice Experimenten zu optimieren. Diese Bachelorarbeit soll die unterschiedlichen Methoden aus der Literatur identifizieren, sie jeweils detailliert beschreiben und anschließend kritisch beurteilen. Einstiegsliteratur: Street, D., J., Burgess, L. und Louviere, J.,J. (2005), “Quick and Easy Choice Sets: Constructing Optimal and Nearly Optimal Stated Choice Experiments”, International Journal of Research in Marketing, 22 (4), 459-470. Kuhfeld, W., F., Randall, D., T. und Garratt, M. (1994), “Efficient Experimental Design with Marketing Research Applications“, Journal of Marketing Research, 31 (4), 545-557. Finkbeiner, C.T. (1988), “Comparison of Conjoint Choice Simulators”, Sawtooth Software Conference Proceedings, 75-103. Betreuer: Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner 040- 42838-8678 [email protected] Bachelorarbeit Thema 10 Die Wirkungsdimensionen des Produktdesigns: Ein Überblick zum Stand der Forschung Ein gutes Produktdesign spricht den richtigen psychologischen Prozess in der Kaufentscheidung an. Dieser vermittelt dem Konsumenten das Gefühl, ein genau für ihn passendes Produkt vor sich zu haben. Die Marketingforschung untersuchte bisher eine Vielzahl solcher Prozesse und somit besteht mittlerweile ein relativ gutes Verständnis der Wirkungsdimensionen des Produktdesigns. Diese Bachelorarbeit soll verschiedene Wirkungsdimensionen aus der Marketingliteratur identifizieren, strukturiert aufarbeiten und anschließend kritisch hinterfragen. Einstiegsliteratur: Landwehr, J. R., A. A. Labroo UND A. Herrmann (2011), “Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science, 30 (3), 416-429. Chitturi, R., Raghunathan, R. und Mahajan, V. (2008), “Delight by Design: The Role of Hedonic Versus Utilitarian Benefits”, Journal of Marketing, 72 (3), 48-63. Bloch, P. H. (1995), “Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response”, Journal of Marketing, 59 (3), 16-29. Betreuer: Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner 040- 42838-8678 [email protected]
