02 · 2013 Vocatus – Wissen für Entscheider

Vocatus – Wissen für Entscheider
Marken
erleben
Angeblich wusste schon Henry Ford, dass er 50 Prozent
seines Marketingbudgets zum Fenster hinauswarf –
er wusste nur nicht welche 50 Prozent. Bislang ging
es den Marketingverantwortlichen über hundert Jahre
später auch nicht viel besser. Bis jetzt. – Seite 3
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Markenerleben empirisch
messen
Das Markenerleben kann empirisch
gemessen werden. Damit lassen
sich alle Marketingmaßnahmen
untereinander vergleichen. – Seite 6
Wenn TV-Werbung nicht hält,
was sie verspricht
Da es sich heute kaum ein
Unternehmen mehr leisten kann,
alle zur Verfügung stehenden
Kontaktpunkte gleichermaßen zu
bespielen, hilft die Zahlenbasis des
Markenerleben-Steuerungssystems,
das vorhandene Budget optimal
einzusetzen. – Seite 9
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Die neue Währung
der Markenführung
Angeblich wusste schon Henry Ford, dass er 50 Prozent seines Marketingbudgets
zum Fenster hinauswarf – er wusste nur nicht welche 50 Prozent. Bislang ging
es den Marketingverantwortlichen über hundert Jahre später auch nicht viel besser.
Doch das Markenerleben als neue Währung der Markenführung macht
verschiedene Marketingmaßnahmen endlich miteinander vergleichbar.
In Großunternehmen wird viel Geld für Marketing und
Komplexitätszunahme der Markenkommunikation geWerbung ausgegeben. Angesichts der schieren Größe der
führt. War es noch vor 15 Jahren eine überschaubare
Budgets passiert so etwas natürlich nicht blauäugig. So
Anzahl vorwiegend klassischer Kanäle, die im Rahmen
werden beispielsweise einzelne TV-Spots mit aufwendigen Marktforschungsverfahren gegeneinander Welche 50 Prozent Ihres Marketingbudgets
getestet, um den wirkungsvollsten TV-Spot zu finden.
werfen Sie zum Fenster hinaus?
Die ketzerische Frage, ob TV-Werbung überhaupt
eines Mediaplans bedacht wurde, nutzen ganz normale
einen sinnvollen Beitrag zum Markenerleben der Kunden
Marken alleine für die Ansprache von Kunden und Nichtleistet, wurde jedoch meist nicht gestellt, da sie bisher
Kunden heute weit mehr als 100 Kontaktpunkte.
empirisch nicht beantwortet werden konnte. Was genau
bringt zum Beispiel die TV-Kampagne im Vergleich zum
Da kann man schon mal den Überblick verlieren, welche
Facebook-Auftritt? Welchen Beitrag leistet der Online-Shop
Kontaktpunkte nun für das eigene Unternehmen eigentlich
im Vergleich zur Empfehlung von Freunden oder Bekannwirklich relevant sind. Viele Unternehmen entscheiden
ten? Braucht Aral eine Präsenz bei Facebook? Welche App
sich dann, alles mal auszuprobieren, um nichts zu verist für Pampers sinnvoll?
passen. Überall ein bisschen was zu machen bewahrt den
Marketingleiter auch vor solch unangenehmen Fragen
Da es bislang keine „Währung“ gibt, die es erlaubt, die
wie „Warum seid Ihr eigentlich nicht auf Twitter“?
Wirkung unterschiedlichster Kanäle miteinander zu vergleichen, bleibt es in vielen Unternehmen einfach bei „the
Grundsätzlich spricht nichts dagegen, alles auszuprobiesame procedure as last year“. Wenn letztes Jahr 80 Prozent
ren. Gerade die Effekte neuer Kanäle sind ad hoc schwer
des Gesamtbudgets in TV-Spots geflossen sind, dann sind
definierbar und erfordern bewusstes Trial-and-Errores dieses Jahr eben nur 78 Prozent, weil auch noch ein
Verhalten als adäquate Strategie. Aber der Begriff
Durch die Digitalisierung der Kanäle
„ausprobieren“ impliziert ja nicht nur, dass man
etwas macht, sondern vor allem, dass man danach
ist die Markenkommunikation sehr viel
überprüft, wie es funktioniert hat. Nur dann kann
komplexer geworden.
man Gutes ausbauen, Sinnloses verwerfen und so
einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess einleiten.
bisschen Budget für die neue Facebook-Kampagne und
Solch eine Strategie macht aber nur dann Sinn,
ein paar Apps gebraucht wird. Doch die Welt wird jeden
wenn man über ein Feedbacksystem verfügt, das es
Tag ein bisschen digitaler und stellt an Markenverantworterlaubt, schnell die Wirkung alternativer Maßnahmen
liche und Werbetreibende völlig neue Anforderungen.
zu erfassen. Für die meisten Unternehmen heißt
Die Digitalisierung der Kanäle hat zu einer extremen
Christopher Corso, Ausschnitt aus Seems like blue sky!
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Christopher Corso, social network heroes 1
„ausprobieren“ heute jedoch, etwas anzufangen und dann
einfach weiterzumachen, weil es keine guten Gründe gibt,
wieder aufzuhören. The same procedure as every year.
Betriebswirtschaftlich sinnvoll ist das nicht. Das Markenerleben-Steuerungssystem (MES) schafft zum ersten Mal eine
Fernsehwerbung, Twitter oder jeden anderen Kanal investiert wird, lässt sich messen und vergleichen. Dadurch
können Marketingbudgets genau in den Kanälen eingesetzt
werden, in denen sie nachweislich den größten Effekt auf
Umsatz und Gewinn haben. Budgetverschiebungen zwischen Kanälen vorzunehmen oder auch bestimmte
Etwas auszuprobieren ist nur sinnvoll,
Kanäle gar nicht zu bespielen fällt leichter, wenn die
wenn man danach den Erfolg messen kann. Entscheidung aufgrund einer soliden empirischen
Zahlenbasis getroffen wurde. Dann kann der Markeempirisch fundierte einheitliche Währung, durch die die
tingleiter selbstbewusst sagen: „Wir sind nicht auf Twitter,
Effizienz aller Marketingmaßnahmen eines Unternehweil wir empirisch erhoben haben, dass das für unser Promens über alle Kanäle hinweg miteinander verglichen
dukt nichts bringt.“ Genau diese solide Zahlenbasis schafft
werden kann. Der Effekt jedes einzelnen Euro, der in
das Markenerleben-Steuerungssystem.
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Die Erfassung von Markenerlebnissen ist die neue Leitwährung in der
Markenführung. Das Buch „Marken erleben im digitalen Zeitalter“ fasst den
Wissensstand zum Thema Markenerleben zusammen und entwickelt ein
umsetzungsorientiertes Modell für die Messung und das Management von
Markenerlebnissen.
Der Autor Uwe Munzinger ist einer der Geschäftsführer des MarkenErleben
Institutes, einem Joint Venture der Markenberatung SM+ und des
Marktforschungsinstituts Vocatus (www.MarkenErleben-Institut.de).
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Markenerleben
empirisch messen
Das Markenerleben als die Summe aller Kontakte zwischen einem Menschen und
einem Unternehmen kann empirisch gemessen werden. Durch das seit 15 Jahren
validierte und prämierte Erhebungsverfahren und eine Benchmarkdatenbank mit
26.000 Marken lassen sich die Marketingausgaben optimieren, um einen höheren
Return on Investment zu erzielen.
Das Markenerleben ist die Summe aller Kontakte zwischen
einem Menschen und einem Unternehmen. Nehmen wir
als Beispiel Lufthansa. Auch wer nicht oft mit Lufthansa
fliegt, begegnet der Marke Lufthansa ständig: Wir sehen
Anzeigen, Werbespots, Banner, Plakate und Flugzeuge
am Himmel. Wir nutzen die Lufthansa-App, sehen die
Marketingbudget ein möglichst starker Markeneindruck
beim Kunden generiert wird.
Dabei sind je nach Branche ganz unterschiedliche Kundenkontaktpunkte für den Kunden besonders wichtig (vgl.
Grafik 1). Nicht selten sind dabei Bereiche von besonderer
Bedeutung, die das Marketing möglicherweise bisDie Summe aller Kontakte zwischen Mensch lang gar nicht auf der Uhr hatte. Ein Automobilhersteller, der sich der überragenden Bedeutung
und Marke bildet das Markenerleben.
der Probefahrt für das Markenerleben bewusst
Lufthansa-Kreditkarten im Einsatz und hören, wie Freunde
ist, wird es nicht mehr auf die leichte Schulter nehmen,
oder Bekannte von ihren Reisen erzählen. Wir nehmen das
wenn einer seiner Händler Online-Anfragen zur ProbeLufthansa-Gelb unbewusst wahr und denken an unsere
fahrt von potenziellen Kunden einfach unbeantwortet
letzte Urlaubsreise. Wir checken Flugverbindungen auf der
lässt, „weil die doch eh alle nur mal Cabrio fahren wollen.“
Lufthansa-Webseite und sehen uns unsere Miles & MoreMit der Messung des Markenerlebens steht erstmals eine
Auszüge an.
Währung zur Verfügung, die es erlaubt, Markenerlebnisse
Die Summe dieser verschiedenen Begegnungen mit einer
völlig unterschiedlicher Natur, vom Pressebericht über
Marke – positiv oder negativ, digital oder analog, selbst
Plakate und Twitter-Meldungen bis hin zum TV-Spot,
erlebt oder aus zweiter Hand – prägt unser Bild von Marken
miteinander zu vergleichen und ihren individuellen
und beeinflusst maßgeblich unsere Präferenzen. Eine der
Beitrag zum Markenerleben zu bestimmen. Die Basis
zentralen Aufgaben der Markenführung ist es nun, dafür
des Markenerleben-Steuerungssystems (MES) bildet der
zu sorgen, dass all diese expliziten und impliziten MarkenMCA-Ansatz (Market Contact Audit von Integration*),
erlebnisse gleichermaßen und widerspruchsfrei auf das
der als weltweit einziges Verfahren eine einheitliche WähMarkengedächtnis und ein positives Markenerleben wirken
rung (Markenerlebnispunkte) für alle Arten von Begegund gleichzeitig sicherzustellen, dass mit dem gegebenen
nungen zwischen Menschen und Marken bildet. Mit dem
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Steigende Bedeutung der Kontaktpunkte
Grafik 1:
Die zehn wichtigsten Kontaktpunkte unterscheiden sich je nach Branche erheblich.
Impulsartikel
Babypflege
Technologie
Tankstelle
Automobil
TV-Werbung
Empfehlung
anderer Mütter
Produkttests und
-vergleiche
Mitarbeiter
Probefahrt
Plakate
Proben nach Hause
Empfehlung von
Freunden/Bekannten
Preistafel am
Eingang
Händler-Showroom
Sonderangebote
Professionelle
Empfehlung
Ausprobieren im
Handel
Gepflegter
Sanitärbereich
Modell im
Straßenverkehr
Hänger im Laden
Professionelle
Proben
Messen und
Ausstellungen
Waschanlage
Testberichte
Handzettel
Starter Kit
Homepage
des Herstellers
Tankkarte zum
Sammeln
Prospekte
Verkäufe auf
öffentlichen Plätzen
Presseartikel
Presseberichte
Empfehlung von
Freunden/Bekannten
TV-Werbung
Gutscheine in
Anzeigen
Verpackung
Suchmaschinen
Empfehlung
der Autowerkstatt
Empfehlung von
Freunden/Bekannten
Coupons im
Supermarkt
Website der Marke
Homepage
des Händlers
Kooperationen
Anzeigen
Hänger an
der Kasse
Info über E-Mails
Empfehlung
des Händlers
Plakate mit monatl.
Sonderangeboten
Kundenmagazine
Beschriftung an
der Truhe
TV-Werbung
Online-Diskussionen
Fahnen mit
Angeboten
Anzeigen in
Tageszeitungen
Quelle: MarkenErleben Institut
* Market Contact Audit (MCA) wurde von Integration (Marketing & Communications) Limited entwickelt.
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MCA-Ansatz wurden in den letzten 15 Jahren mehr als
26.000 Marken in 90 Branchen und 40 Sprachen untersucht.
Der Ansatz wurde von unabhängigen Institutionen wie der
Advertising Research Foundation (ARF) und INSEAD validiert und auch bereits mehrfach prämiert.
Das Markenerleben berechnet sich zum einen daraus, wie
relevant ein bestimmter Kanal für die Kundenansprache ist –
also ganz konkret: Welchen Informationswert hat dieser
Kanal für die Kunden? Wie attraktiv ist er aus ihrer Sicht?
Und wie stark beeinflusst er tatsächlich ihr Kaufverhalten? Diese Informationen kombiniert der MCA-Ansatz
mit den jeweiligen Markenassoziationen pro Kanal. Die
entsprechenden Werte werden mit Hilfe einer klassischen
Konsumentenbefragung erhoben. Daraus ergeben sich die
Markenerlebnispunkte, die dann über alle Kanäle, egal ob
analog oder digital, steuerbar oder nicht steuerbar, above or
below the line, online oder offline, medial oder non-medial,
verglichen werden können und in Summe die Größe des
Markenerlebens ergeben.
Spiel. Durch den Vergleich mit diesen Benchmarks und
der Analyse von Relevanz, Performance und Qualität
der einzelnen Kanäle lässt sich klar sagen, ob einfach
nur die verwendeten Anzeigen schlecht sind oder ob der
Bereich Printmedien einfach kein sinnvoller Weg in dieser
Branche und für dieses Produkt ist.
Die Inhalte, die dann kommuniziert werden sollen, können
anschließend mit der Kundentypologie GRIPS erhoben
und operationalisiert werden (vgl. hierzu das Feedback
„Matchmaker“ unter www.vocatus.de).
Die unternehmerische Bedeutung des Markenerlebens wird
vor allem dann deutlich, wenn man weiß, dass die Größe
des Markenerlebens – also der psychologische Marktanteil
– empirisch außerordentlich hoch (> 0,8) mit dem Marktanteil des Unternehmens korreliert. Natürlich ist der Marktanteil viel einfacher zu messen als das MarkenerlebenSteuerungssystem (MES) und wenn die Korrelation so hoch
ist, könnte man ja meinen, es genüge, den Marktanteil zu
messen. Nur leider bringt die Information über die Höhe
des eigenen Marktanteils noch keinerlei Erkenntnisse darüber, mit welchen konkreten Maßnahmen dieser Marktanteil gesteigert werden kann. Aus dem MES hingegen lässt
Damit wird der Beitrag zum Markenerleben zwangsläufig in Abhängigkeit von den derzeit dort kommunizierten
Inhalten analysiert. Im Extremfall könnte ein bestimmter
Kanal also eigentlich sinnvoll sein, aber in der
Endlich lässt sich empirisch beantworten,
Bewertung der Qualität schlecht abschneiden, weil
die kommunizierten Inhalte nicht zur Zielgruppe
welche 50 Prozent des Marketingbudgets
passen. Sprich: Werbung in Tageszeitungen wäre
bislang zum Fenster rausgeworfen wurden.
zwar grundsätzlich für dieses Produkt sinnvoll,
aber möglicherweise sind die aktuell geschalteten Ansich im Detail erkennen, in welche Kontaktpunkte mehr
zeigen schlecht gemacht und gehen an der Zielgruppe
Geld investiert werden muss, um das Markenerleben und
vorbei. Man wüsste also wieder nicht, ob man nun die
damit den Marktanteil signifikant zu steigern. So kann die
Anzeigen verbessern oder den Kanal einfach dichtmachen
Frage, welche 50 Prozent des Marketingbudgets bislang
sollte. Hier kommen nun die Benchmarkdaten aus der
zum Fenster hinausgeworfen wurden, endlich empirisch
Untersuchung von 26.000 verschiedenen Marken ins
fundiert beantwortet werden.
Christopher Corso, Ausschnitt aus point of view
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Wenn TV-Werbung
nicht hält,
was sie verspricht
Zahlreiche Studien zum Markenerleben zeigen, dass digitale Kontaktpunkte fünfmal effizienter sind als Massenmedien. Da es sich heute kaum ein Unternehmen
mehr leisten kann, alle zur Verfügung stehenden Kontaktpunkte gleichermaßen
zu bespielen, hilft die Zahlenbasis des Markenerleben-Steuerungssystems (MES),
das vorhandene Budget optimal einzusetzen.
Grundsätzlich hat jede Branche ihre eigenen Markenerlebengesetze. Dennoch haben sich aus einer Vielzahl
von Projekten einige Kernaussagen herauskristallisiert,
die quer über alle Branchen gelten. Bei den meisten Produktkategorien bestimmen nur etwa 10 Prozent der
Kundenkontaktpunkte bereits die Hälfte des Markenerlebens.
auf Unternehmensseite verlangen, die sich derzeit
aber selten auszahlt und nur einen verschwindend
geringen Anteil am gesamten Markenerleben hat. Im
Detail kann nur eine sorgfältige empirische Erhebung
zeigen, wie das Marketingbudget eines bestimmten Unternehmens am effektivsten eingesetzt werden kann.
In Grafik 2 sind die Kontaktpunkte dargestellt, die vom
Unternehmen direkt beeinflusst werden können und
Außerdem zeigt sich branchenübergreifend, dass es im
hinter denen ein Marketingbudget steht. Hier wird sehr
Durchschnitt fünfmal kostengünstiger ist, Markenerleben
deutlich, dass höhere Ausgaben nicht notwendigerweise
über digitale Kontaktpunkte zu generieren als über
zu einem höheren Markenerleben führen müssen, wenn
das Geld in den falschen Kanal gesteckt wird.
Digitale Kontaktpunkte sind im Durchschnitt In diesem Beispiel schafft es ein TV-Budget
von einer Million Euro nur knapp über die
fünfmal effizienter als Massenmedien.
Wahrnehmungsschwelle und trägt kaum zum
Massenmedien. Aber digitaler Kanal ist nicht gleich
Markenerleben bei. Auch das Geld für Radiowerbung,
digitaler Kanal. Gleichzeitig zeigen nämlich quantitative
Sponsoring oder einen eigenen Youtube-Kanal ist hier
Untersuchungen, dass vor allem die sozialen digitalen
nicht sinnvoll investiert, da es die Wahrnehmungsschwelle
Kanäle wie Facebook oder Twitter viel Aufmerksamkeit
überhaupt nicht überschreitet.
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Andere Kanäle arbeiten hingegen extrem effizient und
schaffen mit relativ geringem Budget ein hohes Markenerleben. Sowohl die Bannerwerbung im Internet als auch
das Empfehlungsmarketing schaffen in diesem Beispiel
mehr leisten kann, alle zur Verfügung stehenden Kontaktpunkte gleichermaßen 360° und 24/7 zu bespielen. Das
Markenerleben-Steuerungssystem (MES) schafft eine klare
empirische Zahlenbasis und erhebt, welches Wirkungspotenzial die einzelnen Kontaktpunkte bei der
Es ist wenig sinnvoll, alle verfügbaren Kanäle relevanten Zielgruppe tatsächlich haben, um sie
dann mit dem optimalen Budget zu versehen. Die
gleichermaßen zu bespielen.
Kanalrelevanz sollte dabei alle ein bis zwei Jahre
ein sehr gutes Verhältnis zwischen investiertem Budget
empirisch überprüft werden. Durch die hohe Dynamik
und Markenerleben. Hier wäre das Budget aus den Kanäund Komplexität, die die digitale Ära mit sich gebracht hat,
len unterhalb der Wahrnehmungsschwelle deutlich sinnist es wichtiger als je zuvor, neue Entwicklungen kontivoller eingesetzt. Solche empirischen Erkenntnisse haben
nuierlich zu beobachten und die mögliche Bedeutung für
im Unternehmen natürlich in der Regel nachhaltige buddas eigene Geschäftsfeld zu antizipieren, um dauerhaft
getäre Implikationen, da es sich kaum ein Unternehmen
erfolgreich zu bleiben.
Grafik 2:
Bei einigen Kontaktpunkten bekommt man für viel Geld nur einen geringen oder
gar keinen Beitrag zum Markenerleben.
Beispiel: Handel
Prospekt im Geschäft
Homepage Unternehmen
Markenerleben-Punkte (MEP)
4 000
Empfehlungsmarketing
Banner im Internet
3 000
Anzeige Tageszeitung
Presseartikel
Preistafeln in Filialen
Filialradio
2 000
Direct Mail/Newsletter
Facebook
TV-Spots
1 000
Radiowerbung
Sponsoring Veranstaltung vor Ort
Eigener Youtube-Kanal
Quelle: MarkenErleben Institut
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Christopher Corso, Ausschnitt aus vanity and sales
Christopher Corso
Die großformatigen Ölgemälde des Künstlers Christopher Corso sind
verbundenen stetigen Wandel, die in der Masse abhanden kommende
Momentaufnahmen von normalerweise im Alltag nicht nachhaltig wahr-
Individualität und das Abtauchen in die Anonymität.
genommenen Situationen. Für ihn sind dabei Fotografien nur ungefähre
In seinen motivischen Fiktionen konstruiert er eine neuartige Realität.
Vorlagen für Situationen, die im Atelier mit Farbe und Pinsel vollkommen
Durch die realistische Malweise suggeriert er das Abbild der Wirklichkeit,
neu entstehen. Einzelne Elemente werden spontan auf der Leinwand
erst dann stellt sich die Erkenntnis der Illusion ein. Er setzt bewusst
hinzugefügt, unscharf vermalt um wiederum überarbeitet zu werden.
Bildelemente gegenüber, die das Bekannte konterkarieren und so den
Blick auf das Vertraute neu einstellen. Die Perfektion der Komposition
Beim Übertragen seiner Kompositionen auf Leinwand wird die Unschär-
und der schonungslose Realismus machen die gesellschaftliche Relevanz
fe zum Stilmittel. Bisweilen löst er Figuren oder Hintergründe in seinen
seiner Themen zu Katalysatoren eines Diskurses über das eigene Dasein.
Bildern fast gänzlich auf. Abstrakte Flächen und Linien dominieren dann
den Bildinhalt. Durch diese spezielle Form der Visualisierung beschreibt
Kontakt: Galerie an der Pinakothek der Moderne, Gabelsbergerstr. 7,
er die allgegenwärtige Präsenz der Veränderung und den damit
80333 München, www.Christopher-Corso.de
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Das MarkenErleben Institut ist ein international tätiges Beratungsunternehmen,
das sich mit Markenforschung rund um
das Markenerleben beschäftigt.
Höchsten Stellenwert bei allen Projekten
haben problemorientierte Lösungen,
konkrete Empfehlungen und die effiziente
Umsetzbarkeit der Ergebnisse.
Das MarkenErleben Institut ist ein Joint
Venture der Markenberatung SM+ und
des Marktforschungsinstituts Vocatus.
www.MarkenErleben-Institut.de
Impressum
Herausgeber:
Vocatus AG
Oppelner Straße 5
82194 Gröbenzell/München
Telefon: 0049 8142 50 69 - 0
Redaktion:
Anja Weber, Andrea Amberg
Erscheinungsweise:
vierteljährlich
Konzeption und Gestaltung:
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Christopher Corso, Ausschnitt aus all that promises