IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen
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IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen von Georg Herzwurm, Ulrike Dowie, Andreas Helferich und Sixten Schockert Zusammenfassung: In diesem Beitrag wird gezeigt, wie die Methode Quality Function Deployment (QFD) die Entwicklung verschiedenster Dienstleistungen unterstützen kann. Dazu wird zuerst auf Service Engineering allgemein eingegangen, dann begründet, warum die aus der Entwicklung und dem Qualitätsmanagement für Produkte stammende Methode QFD auch für Dienstleistungen angewandt werden kann. Danach werden einige Beispiele für die Anwendung von QFD für Dienstleistungen aus der Literatur aufgeführt und dabei aufgezeigt, dass diese in Zielsetzung wie Vorgehensweise eine große Bandbreite aufweisen. Auf diesen zwei Pfeilern basierend wird mit der Dienstleistungs-Matrix der Matrizen eine Systematisierung vorgestellt und an einem Fallbeispiel gezeigt, wie die für die jeweilige Dienstleistung geeigneten Matrizen sowie die passenden weiteren Werkzeuge des QFD ausgewählt werden können. Um die Dienstleistung kundenorientiert zu planen und sicherzustellen, dass nicht am Bedarf des Kunden vorbei entwickelt wird, wird eine internet-basierte Anwendung zur Prozessunterstützung eingesetzt. Schlüsselbegriffe: QFD, Service QFD, Service Engineering, Vorgehensmodell, Kundenorientierung, Qualität. 1 Ausgangssituation und Ziel des Beitrags Förderinitiativen des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) wie z. B. „Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert“ oder die Ausschreibung zum Thema „Exportfähigkeit und Internationalisierung von Dienstleistungen“ von Januar 2004 belegen die zunehmende Wichtigkeit der Dienstleistungsentwicklung. Als aktuelle Herausforderungen für Dienstleister werden hierbei vielfach eine hohe Innovationsrate, hoher Qualitätsanspruch der Kunden, intensivere Kundenorientierung und die Nachfrage nach Komplettleistungen, so genannten Full Service Leistungen genannt (s. z. B. [ZaSt03], S. 311ff). Auf der Suche nach neuen Dienstleistungen als Reaktion auf den Innovationsdruck legte das BMBF 1998 ein eigenes Dienstleistungsforschungs-Programm mit einem Schwerpunkt „Service Engineering“ auf. Die hierdurch geförderten Forschungsarbeiten beschäftigen sich mit der systematischen Entwicklung neuer und der Verbesserung existierender Dienstleistungen. Dabei wird zum einen untersucht, was neu zu entwickeln bzw. zu verbessern ist, zum anderen wie hierbei vorgegangen werden kann. Dabei setzt sich das wie zusammen aus den einzel- IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen nen durchzuführenden Arbeitsschritten, deren Gesamtheit den Prozess darstellt, sowie der Art und Weise wie diese Schritte ausgeführt werden sollen. Werden bestimmte Techniken eingesetzt und gibt es Regeln, wie die Techniken anzuwenden sind, handelt es sich um eine (oder mehrere) Methoden. Eine kundenorientierte Methode aufzuzeigen, wie bei der Dienstleistungsentwicklung vorgegangen werden kann, ist Ziel des vorliegenden Beitrags. Geschildert wird ein Ansatz zur methodisch unterstützten Dienstleistungsentwicklung, innerhalb dessen Kundenorientierung und Sicherstellung hoher Qualität aus Kundensicht handlungstreibende Maximen sind. Dazu wird beschrieben, wie die ursprünglich aus der Produktentwicklung stammende Qualitätsmethode Quality Function Deployment (QFD) für die Dienstleistungsentwicklung anzupassen ist. Anschließend werden die Ergebnisse der praktischen Erprobung dieser Variante von QFD anhand einer Fallstudie geschildert. 2 Methodische Unterstützung im Service Engineering durch QFD Das Service Engineering ist eine Fachdisziplin der BWL, die sich mit der systematischen Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen unter Verwendung geeigneter ingenieurwissenschaftlicher Modelle, Methoden und Werkzeuge beschäftigt (vgl. [Faeh+99] oder [ZaSt03], S. 317). Sie basiert auf der Grundannahme, dass Dienstleistungen genauso wie Produkte entwickelt werden können (vgl. [BuSc03], S. 4). Zum Übertragbarkeitsbereich zwischen Produkt- und Dienstleistungsentwicklung gehören Vorgehensmodelle, methodisches Konstruieren, Produkt- und Prozessmodellierung sowie Modularisierung und Komponentenbildung (vgl. [MeBa02], S. 13). Besonders der Entwicklung von Vorgehensmodellen zur systematischen Entwicklung von Dienstleistungen widmet sich eine Vielzahl wissenschaftlicher Autoren (s. [Schn04], S. 164). 2.1 Vorgehensmodelle im Service Engineering Nach ihrem Aufbau unterscheidet man drei Grundformen von Vorgehensmodellen (vgl. [ZaSt03], S. 318f): lineare oder Phasenmodelle, die die Entwicklung als Folge sequentiell angeordneter Arbeitsschritte beschreiben, iterative oder Spiralmodelle, die das mehrfache Durchlaufen der einzelnen Prozessschritte vorsehen, bis ein marktfähiges Konzept der Dienstleistung erstellt ist, und evolutionäre Modelle, die auf dem Prototyping basieren. Letztere beinhalten die Erstellung mehrerer Vorabversionen zu frühzeitigen Tests, deren Ergebnisse die weitere Entwicklung beeinflussen und steuern. Bei einer Bewertung ausgewählter, in der Literatur häufig genannter Vorgehensmodelle anhand von Kriterien wie bspw. Allgemeingültigkeit, Praxistauglichkeit sowie Kundenorientierung ergaben sich eine Reihe von Schwachstellen 2 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen (vgl. [Schn04], S. 167). Besonders den Kriterien der Kundenorientierung und der Bereitstellung von Methoden und Werkzeugen zur Unterstützung des Dienstleistungsentwicklers zur Erledigung bestimmter Aufgaben wurde keines dieser Modelle in ausreichendem Masse gerecht. Dieses Ergebnis theoretischer Bewertung steht im Einklang mit der Einschätzung von Praktikern. Bei einer empirischen Studie unter 282 deutschen Unternehmen (vgl. [Faeh+99]) gaben 81% der befragten Unternehmensvertreter an, die systematische Entwicklung von Dienstleistungen werde in ihrem Unternehmen zukünftig zunehmen. Den größten Bedarf hierfür sahen die Befragten in der Bereitstellung geeigneter Methoden und Vorgehensweisen (72%). Zur Beseitigung dieser Mängel konzentrierten sich mehrere Ansätze zur Dienstleistungsentwicklung auf Kundenorientierung und Kundenintegration (z. B. CurLy, vgl. [Schn04], S. 168ff). Außerdem wurde der methodischen Untermauerung dieser Modelle besondere Aufmerksamkeit geschenkt (z. B. Vorgehensmodell im Rahmen des CoRSE-Projektes „Vom Kunden zur Dienstleistung“, vgl. [Opit04], S. 87). In diesem Zusammenhang wird mehrfach die Methode QFD zur möglichen Unterstützung der Dienstleistungsentwicklung genannt. 2.2 Gründe für den Einsatz von QFD für Services Zum einen wird die Methode QFD zum Einsatz in der Konzeptionsphase der Dienstleistungsentwicklung vorgeschlagen, in der sie die Mitarbeit des Kunden an der Beschreibung einer neuen Dienstleistung unterstützt (s. [Opit04], S. 87). Diese Möglichkeit ergibt sich aufgrund der konsequenten Kundenorientierung der Methode sowie der Arbeit in einem interdisziplinären Team, die Basiselemente von QFD sind. Zum anderen wird QFD als Teil einer integrierten Methodenkombination in Verbindung mit SERVQUAL zur Analyse der Kundenzufriedenheit mit bisherigen Merkmalen der Dienstleistung und dem Kano-Modell zur Ableitung von Handlungsempfehlungen aufgrund der Kundenbewertung des Vorhandenseins oder Nichtvorhandenseins von Dienstleistungsattributen (vgl. [TaPa01], zitiert nach [Opit04], S. 90) verwendet. Hier kommt zum Tragen, dass QFD nicht nur zur Weiterentwicklung bestehender Dienstleistungen, sondern auch zur Entwicklung von Innovationen geeignet ist (vgl. z. B. [Herz+00], S. 129), und die Priorisierung der abgeleiteten Handlungsempfehlungen ermöglicht (vgl. [Herz+00], S. 13). Innovation als Ziel unternehmerischen Handelns wird als einzige Erfolg versprechende Strategie zu nachhaltiger Entwicklung erachtet (vgl. [Zahn03], S. 5). Ziel des Einsatzes von QFD zur Entwicklung einer Dienstleistung, wie er im Rahmen dieses Beitrags in einer Fallstudie dargestellt wird, war jedoch eine um3 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen fassendere Anwendung der Methode. Das hier vorgestellte Service QFD kann über die Konzeption hinaus schon zur Anforderungsgenerierung angewandt werden. Damit erstreckt sich die Anwendung der Variante Service QFD auf die Phasen Anforderung, Planung, Design / Konzeption und Umsetzung der Dienstleistungsentwicklung. Dieser im Vergleich zu bestehenden Erfahrungsbeispielen mit QFD im Service Engineering frühe Einsatz der Methode, in Verbindung mit der Unterstützung des Einsatzes durch das Tool easyQFD, soll die Entwicklungsziele höhere Service-Qualität, geringere Kosten und verringerte Dauer der Entwicklung (vgl. [Akao92], S. 27ff) erreichen helfen. 3 Service QFD Unter Service QFD ist eine Variante der Methode QFD zu verstehen, die speziell für den Einsatz zur Entwicklung von Dienstleistungen angepasst wird. Comprehensive Quality Deployment ial ec y sp ents log nt ity nt t t r l i o y n n e t n i b e e oth e e h ia al ym st rel ploym co ploym tec ploym qu ploym plo de de de de de Produkt ... Quality Function Deployment Qualität Service Herstellung Test Entuwrf Planung Prozeß (im weiteren Sinne) QFD im engeren Sinne (Task Deployment) Abbildung 1: QFD im weiteren Sinn (nach [Akao92]) 3.1 Einführung in QFD Quality Function Deployment (QFD) bezeichnet die integrierte Anwendung verschiedener Qualitätstechniken (vgl. hierzu und im Folgenden [Herz+97], S. 16f). Im engeren Sinne, auch Task Deployment genannt, ist damit das „Deployment of Quality Functions“ gemeint, das die Identifikation, Analyse und den schrittweisen, zielgerichteten Einsatz all der Aktivitäten einer Unternehmung beinhaltet, die zur Planung und Sicherung eines gewissen Qualitätsniveaus über Abtei4 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen lungsgrenzen hinweg dienen (vgl. [MiAk94], S. V). Im weiteren Sinne ist QFD sowohl eine prozess- als auch produktbezogene Methode und fasst daher die Verbesserung der unternehmensinternen Prozesse und die Übersetzung aller (Qualitäts-)Anforderungen der Kunden in Produktcharakteristika („Comprehensive QFD“ genannt) zusammen (vgl. hierzu Abb. 1). 1966 wurde das Vorgehen in Japan für und in der Industrie entwickelt. Mittels QFD soll der Entwicklungsprozess, vor allem die Aktivitäten der Produktplanung strukturiert und systematisch ablaufen. Hierzu wird die „Stimme des Kunden“ explizit aufgenommen und in die Sprache der Entwickler transferiert. Des Weiteren wird ein Mechanismus bereitgestellt, der die wichtigsten Kundenbedürfnisse transparent durch den gesamten Entwicklungsprozess trägt. Ziel ist, alle Aktivitäten in der Produkterstellung zumindest mittelbar auf Kundenanforderungen zurückführen zu können. In jeder Entwicklungsphase soll der größte Aufwand auf die Verrichtung der Aufgaben verwendet werden, welche den höchsten Anteil an der Erhöhung des Kundennutzens und der Befriedigung der Kundenbedürfnisse haben. Dabei fordert QFD schon in der Produktplanung eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit innerhalb der Unternehmung und mit den Kunden, um die angestrebten Entwicklungsziele jedem Beteiligten frühzeitig vor Augen zu führen und eine Verpflichtung gegenüber dem Produkt zu etablieren. Als essentielles Werkzeug zur Umsetzung des Konzepts des Total Quality Managements (vgl. [Mell+98]) ist die Erhöhung der Kundenzufriedenheit die oberste Leitlinie von QFD. Die Merkmale der Methode sind in Abb. 2 zusammenfassend dargestellt. Merkmale von QFD Anwendungsübergreifend Charakteristika Anwendungsbezogen Methodik Branchen Problemstellungen Kundenorientierung Regeln/Techniken der Gruppenarbeit Automobilindustrie Produktentwicklung Trennung Anforderungen/Lösungen 7 Management- & Planungstechniken Bauindustrie Strategische Planung Priorisierung House of Quality (HoQ) Dienstleistungsbranche Organisationsplanung Deployment Matrixsequenz Softwarebranche Prozeßverbesserungen ... ... Qualitätsplanung Kommunikation Abbildung 2: Merkmale von QFD (entnommen aus [Herz+97], Abb. 2-4, S. 37) 5 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Die Anpassung der Methode QFD für Services schlägt sich v. a. in der verwendeten Matrixsequenz nieder, die sich aus mehreren Priorisierungsmatrizen zusammensetzt. Das House of Quality (HoQ) ist eine Matrix, in der die Kundenanforderungen den aus Sicht der Entwickler formulierten Produktcharakteristika gegenübergestellt und gewichtet werden. Die Produktcharakteristika umfassen dabei sowohl funktionale als auch nicht-funktionale, Qualitätsmerkmale genannte Eigenschaften der Lösung. Mittels Korrelationsbildung werden diese Produktcharakteristika zu Entwicklungsschwerpunkten priorisiert (dargestellt anhand des „Wieviel“ im HoQ, s. Abb. 3). WIE zu WIE: Abhängigkeiten WIE erfüllen wir die Anforderungen? Produktcharakteristika WAS wollen die Kunden? Kundenanforderungen WAS zu WIE: Unterstützungsgrad der Kundenanforderungen durch die Produktcharakteristika WARUM verbessern wir? Bewertung der Kundenanforderungen WIEVIEL wollen wir erreichen? Bewertung der Produktcharakteristika Abbildung 3: Schematische Darstellung des House of Quality (nach [Cohe95], S. 12 und [Saat94], S. 446) 6 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Das HoQ bildet das Gerüst der meisten in QFD verwendeten Matrizen, die nacheinander befüllt und ausgewertet werden und so eine Sequenz von Matrizen bilden, die hinsichtlich vertikalem Output und horizontalem Input gekoppelt sind. Die Inhalte der Spalten einer Matrix werden priorisiert und als Input der nächsten Matrix dort in den Zeilen eingetragen, um dann wiederum mit detaillierteren Informationen in den Spalten in Beziehung gesetzt zu werden und der Priorisierung dieser Spalteninhalte zu dienen, die anschließend in der nächsten Matrix wiederum als Zeileninput dienen usw. (vgl. [Herz+97], S. 45, und folgende Abb. 4). WIE (1) WIE (2) WIE (3) Matrix 1 Prioritäten der WAS (1) Korrelation der WAS' WAS' zu den (1) WIEs Matrix 2 PrioritäWIE (1) ten der Korrelation der = WAS' WAS (2) WAS' zu den (2) WIEs Matrix 3 PrioritäWIE (2) ten der Korrelation der = WAS' WAS (3) WAS' zu den (3) WIEs Prioritäten der WIEs (1) Prioritäten der WIEs (2) Prioritäten der WIEs (3) Abbildung 4: Matrixsequenz, schematisch dargestellt (nach [Cohe95]) 3.2 Besonderheiten von Services im Unterschied zu Sachgütern Im Unterschied zum klassischen QFD für die Produktentwicklung gilt es einigen Besonderheiten von Dienstleistungen Rechnung zu tragen. Als charakteristische Merkmale von Dienstleistungen, die zur Abgrenzung von Sachgütern herangezogen werden, gelten Immaterialität oder Intangibilität, unmittelbarer Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager, Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum, Unmöglichkeit der Lagerung, Standortgebundenheit und das höhere Maß an Individualität (vgl. [Stau92], S. 8). Das Merkmal der Immaterialität und Intangibilität der Dienstleistung, weshalb Dienstleistungen oft schwierig zu erklären, spezifizieren und messen sind (vgl. [Ekda+97], S. 190), führt dazu, dass der Kunde keine Möglichkeit zum Produkttest hat, bevor er die Dienstleistung erwirbt. Das üblicherweise im Vergleich zum Kauf eines Sachgutes stärker wahrgenommene Kaufrisiko (vgl. [Stau92], S. 8f) macht weiter reichende Qualitätsinformationen erforderlich. Dem ist bei 7 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen der Generierung oder Ableitung möglicher Lösungen in Form von Produktmerkmalen Rechnung zu tragen. Diese Produktmerkmale sollten dem Kunden möglichst schon vor Inanspruchnahme der Dienstleistung Rückschlüsse über deren Eigenschaften ermöglichen, die zur Erfüllung seiner Anforderungen dienen. Als Beispiel können beim Angebot einer Versicherung der Prozess im Fall des Versicherungseinsatzes genau beschrieben und mit Erfahrungswerten bezüglich Dauer und Aufwand seitens des Kunden versehen werden. Eine Beurteilung der Qualität der Dienstleistung durch den Kunden kann jedoch erst nach dem Kauf erfolgen. Diese wahrgenommene Qualität entscheidet darüber, wie zufrieden der Kunde mit der Dienstleistung ist und ob er sie demnach wieder in Anspruch nehmen und weiter empfehlen wird. Um Ansatzpunkte zur Verbesserung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität zu bekommen, muss sie gemessen werden. Unabhängig von der Art der Dienstleistung lassen sich die von Kunden angewandten Bewertungskriterien einer von zehn Schlüsseldimensionen zuordnen (vgl. [Para+85], zitiert nach [Stau92], S. 12): 1. Verlässlichkeit 2. Reaktionsschnelligkeit 3. Kompetenz 4. Kontaktbequemlichkeit 5. Höflichkeit 6. Kommunikation: Informationsbereitschaft und Informationsfähigkeit 7. Glaubwürdigkeit 8. Sicherheit 9. Verständnis 10. materielles Umfeld Für die Anwendung von QFD im Service Engineering hat dies zur Folge, dass diese Kriterien als Qualitätsmerkmale (im House of Quality) berücksichtigt werden sollten. Die Merkmale „unmittelbarer Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager“ und „höheres Maß an Individualität“ lassen sich zum Merkmal „Integration des externen Faktors“ zusammenfassen, das besagt, dass der Dienstleistungsnachfrager sich selbst oder ein Objekt in den Prozess der Dienstleistung einbringt (s. z. B. [MeBa02] S. 15). Damit ist der Kunde in vielen Fällen Co-Produzent der Dienstleistung und hat, selbst wenn er nicht direkt beteiligt ist, großen Einfluss auf die Dienstleistungserbringung. Dies führt dazu, dass jede Dienstleistungserbringung abhängig vom Dienstleistungsempfänger individuell verschieden ist. Den Anforderungen mehrerer, in ihren Erwartungen an die Dienstleistung stark differierender Kunden kann mit ein und derselben Dienstleistung möglicherweise nur unter Zufriedenheitseinbußen einiger der Kunden entsprochen werden. Daher 8 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen bekommt die Differenzierung nach Kundengruppen, die sich in ihren Anforderungen deutlich abgrenzen lassen, besonderes Gewicht. Das Angebot einer Dienstleistung sollte verschiedene Varianten umfassen, damit die Anforderungen unterschiedlicher Kundengruppen zu ihrer Zufriedenheit erfüllt werden können. Dies schlägt sich bezüglich der Methode QFD in zusätzlichen Matrizen nieder, die den gesammelten Anforderungen Kundengruppen gegenüberstellen, für die Varianten der Dienstleistung geplant und entwickelt werden. Diese Varianten, die die Individualität der Dienstleistungserbringung erforderlich macht, manifestieren sich z. B. in unterschiedlichen Erbringungsformen. Beispielsweise sollte die Dienstleistung „Bereitstellung von Fotografien auf Papier“ verschiedene Formen der Eingabe des Rohmaterials wie unbelichteten Film, digitale Dateien oder Diapositive entweder persönlich geliefert, per Post versandt oder per e Mail verschickt, ermöglichen. Das Merkmal „Gleichzeitigkeit von Produktion und Konsum“ wird auch als „uno actu-Prinzip“ bezeichnet (vgl. z. B. [Bruh01], S. 15) und bedingt die NichtLagerbarkeit von Dienstleistungen. Die Dienstleistung kann dementsprechend auch nicht zum Eigentum oder transportiert werden (vgl. [Ekda+97], S. 191). Dies gilt allerdings nicht durchweg für alle Dienstleistungen, da die Ergebnisse einer Dienstleistung z. T. durchaus gelagert oder gespeichert und zeitlich nach dem Erwerb genutzt werden können, wie dies z. B. bei schriftlicher Zusammenfassung von Unternehmensberatungsergebnissen der Fall ist (s. [Bruh01], S. 16). Für den Einsatz von QFD zur Anforderungsgenerierung und Konzeption der Dienstleistung hat dies zur Folge, dass es keine „Produkte“ im Lager gibt, die mit einer Überarbeitung des Dienstleistungskonzeptes veralten und zu Wertverlusten führen, d. h. nur noch mit Preisnachlässen verkauft werden können. Allerdings sind diese Überarbeitung sowie die Schulung der an der Dienstleistung beteiligten Mitarbeiter mit Aufwand verbunden, sodass auch bei Dienstleistungen nicht jede Einzelne eine Weiterentwicklung der zuletzt Erstellten ist. Für die Anwendung von QFD zur Ausrichtung des Prozesses der Dienstleistungserbringung auf die Kundenbedürfnisse bedeutet dies, dass nicht nur das Ergebnis jeden Schrittes, sondern auch der Ablauf der einzelnen Schritte auf die Anforderung des Kunden ausgerichtet sein muss. Dies schlägt sich im Process Deployment darin nieder, dass die Prozessschritte den Qualitäts- und Produktmerkmalen in einer Matrix gegenübergestellt werden. Bei einer Beratungsleistung beispielsweise muss nicht nur das Ergebnis für den Kunden leicht verständlich sein und Kompetenz sowie Glaubwürdigkeit des Beraters vermitteln, sondern auch die einzelnen Tätigkeiten wie Interviews und Dokumentenreviews müssen diese Kriterien erfüllen. Das Merkmal „Standortgebundenheit“ gilt ebenso wenig wie das der Unmöglichkeit der Lagerung für alle Dienstleistungen, und trifft mit Fortschreiten ver9 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen fügbarer Technologien und zunehmender Mobilität auf stetig weniger Dienstleistungen zu. Bei der Entwicklung von Dienstleistungen, auf die dieses Merkmal zutrifft, müssen lokale Gegebenheiten (z. B. geographischer oder kultureller Art) und Erfordernisse (z. B. geltende Gesetze und Standards) des Ortes, an dem die Dienstleistung erbracht wird, bei der Lösungsableitung berücksichtigt werden. Für die Anwendung von QFD zur Dienstleistungsentwicklung bedeutet dies, dass diese über die Anforderungen Eingang in die Lösungsentwicklung finden. Wird die Dienstleistung „Bereitstellung von Bargeld“ beispielsweise mit QFD weiterentwickelt, müssen örtliche Sicherheitsvorschriften, Gepflogenheiten der Kunden betreffend gewählter Transportmittel und Präferenzen der Zahlungsmittel sowie das Sicherheitsbedürfnis der Kunden berücksichtigt werden. Die sehr heterogene Natur der Dienstleistungen führt dazu, dass Entwicklungsmethoden nicht undifferenziert für jede Art der Dienstleistung angewandt werden können. Vielmehr erscheint für den Erfolg versprechenden Methodeneinsatz eine Typologisierung der Dienstleistungen sinnvoll (vgl. hierzu und im Folgenden [Bull+03], S. 279). Für die Entwicklung von Dienstleistungen wurde eine Typologie basierend auf empirischen Daten erarbeitet, die mittels hierarchischer Clusteranalyse die Unterscheidungsmerkmale Variantenvielfalt, Standardisierungsgrad, Kontaktintensität und Kopplung an materielle Güter heranzieht (vgl. [Faeh+99], S. 32), die sich zum schnelleren Verständnis und der einfacheren Portfoliodarstellung auf die dominanten Faktoren Variantenvielfalt und Kontaktintensität reduzieren lassen. 3.3 QFD für Services: Fallbeispiele In der Literatur zu QFD gibt es inzwischen zahlreiche Beispiele, wie QFD auf die Entwicklung von Dienstleistungen angewandt werden kann.1 Anwendungen bestehen beispielsweise in der Gesundheitsindustrie [Kour+99], (Aus- und Weiter-) Bildung [AkIn99] oder für das Redesign der ersten Klasse einer Fluglinie [Fehl00]. Dabei wurde QFD auch mit anderen Methoden des Service Engineerings kombiniert, so z.B. in [ErBo98] mit Service Blueprinting. Eine Übersicht über den Stand des Service QFD bietet Mazur in [Mazu97] und [Mazu99], ohne allerdings näher darauf einzugehen, was spezifisch für den Einsatz von QFD für Services ist oder die bestehenden Ansätze zu systematisieren. Weiterhin fällt auf, dass die Anwendungen von QFD für Dienstleistungen deutlich unterschiedliche Schwerpunkte aufweisen und sich auch in ihrer Vorgehensweise unterscheiden. Um dies zu illustrieren, werden im Folgenden einige dieser Anwendungen kurz skizziert werden. 1 Für einen Überblick über Fälle, in denen QFD bereits im Dienstleistungssektor angewandt wurde, siehe [Mazu97] und [Mazu99] 10 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Akao und Inayoshi verwenden QFD, um die Quality of Service einer Universitätsbibliothek zu planen und unterscheiden hierbei Quality of Product und Quality of Operations. Dabei steht Quality of Product für die Qualität der erbrachten Dienstleistung („Produkt“) im engeren Sinne und Quality of Operations für die Qualität des Prozesses der Dienstleistungserbringung. Da der Kunde die Qualität der Dienstleistung im engeren Sinne und die Qualität des Prozesses nicht auseinander halten könne, müsse man beide integriert betrachten (vgl. [AkIn99], S. 201, aber auch Abschnitt 3.2). Daher werden Anforderungen an die Qualität des Services in einer ersten Matrix den Merkmalen des Prozesses, also den Prozessschritten, gegenüber gestellt und so gewichtete Qualitätsanforderungen ermittelt. Danach werden diese in einer zweiten Matrix den Merkmalen des „Produkts“ gegenübergestellt, so dass man die kritischen Anforderungen an die Qualität des Prozesses erhält. Im betrachteten Beispiel ist dies die Auswahl an Material (d.h. Bücher und Zeitschriften zum gesuchten Thema) ([AkIn99], S. 204). Prates und Boan [PrBo98] stellen ebenfalls die Wichtigkeit der Anforderungen an den Produktbestandteil der Dienstleistung und den Prozess der Dienstleistungserbringung in den Mittelpunkt. Sie verwenden ebenfalls zwei Matrizen, mit dem Unterschied, dass sie in der ersten Kundenanforderungen an Produkt und Prozess den Qualitätsmerkmalen von Qualität und Prozess gegenüberstellen, um das Produkt zu planen und in der zweiten Matrix den Prozess planen, indem sie den Prozessschritten die Qualitätsmerkmale von Qualität??? und Prozess gegenüberstellen (siehe [PrBo98], S.136f.). Mazur et al. wiederum verwenden in zwei Fallbeispielen eine ganze Reihe von Matrizen: Customer Deployment, Quality Deployment, Function Deployment, Reliability Deployment, New Process Deployment und Task Deployment am Beispiel eines Krankenhauses sowie Quality of Work Life Deployment, Quality Deployment Function Deployment, Reliability Deployment und New Process Deployment am Beispiel eines Telekommunikationsunternehmens (siehe [Mazu+95]). Daraus leiten sie eine Matrixkette, die sie „Comprehensive Service QFD“ nennen, ab ([Mazu+95] S. 50). Ausgangspunkt dieses Comprehensive Service QFD ist die Analyse und Priorisierung von Unternehmens- und Projektzielen, die dann verwendet werden, um erfolgskritische Kundensegmente zu identifizieren und zu priorisieren (vgl. [Mazu97], S. 60). Die Standard- Deployments dieses Comprehensive Service QFD umfassen alle im KrankenhausFallbeispiel Verwendeten sowie zusätzlich Voice of the Customer-Deployment (um die wahren Anforderungen der Kunden mittels Analyse ausgesprochener und unausgesprochener Anforderungen und Verwendungskontext zu verstehen) und Standardization, das anhand von Jobbeschreibungen und standardisierter Vorgehensweisen der Erhaltung der gewonnenen Vorteile dient (vgl. [Mazu97], S. 61). 11 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Kaneko zeigt anhand des Beispiels eines Hotels, wie die Anwendung von QFD in der Planung und Weiterentwicklung einer Dienstleistung und die damit verbundene Konzentration auf eine Zielgruppe und der systematische Vergleich mit dem Wettbewerb die Wettbewerbsfähigkeit und Kundenzufriedenheit eines Hotels in Tokio drastisch erhöht hat (siehe [Kane99]) Pawitra, Tan und Xie illustrieren den systematischen Wettbewerbsvergleich und die aufgrund einer Kundenbefragung und des Vergleichs mit den Wettbewerbern identifizierten und priorisierten Verbesserungspotenziale für die Tourismusindustrie (siehe [Pawi+97]). Einen ähnlichen, aber umfassenderen Ansatz zeigt Fehlmann in [Fehl00] anhand der Repositionierung der ersten Klasse einer Luftfahrtgesellschaft: hier wird sowohl das Modell der Dienstleistungsqualität nach Kano (siehe [Kano+84]) zur Identifikation und Klassifikation von Kundenanforderungen herangezogen als auch der Erfolg der Aktivitäten zur Verbesserung anhand einer Kundenbefragung sowie des wirtschaftlichen Erfolgs gemessen. Zusätzlich werden fünf mögliche Matrizen identifiziert: Kundenanforderungen – Produktmerkmale, Kundenanforderungen – Qualitätsmanagement, Produktmerkmale – Kabinenservice, Produktmerkmale – Beschaffungsmanagement und Kundenanforderungen – Verifikation & Validierung. Dabei sind Kabinenservice und Beschaffungsmanagement u.E. nur zwei spezielle Bestandteile des Dienstleistung in diesem Beispiel, so dass sich hier folgern lässt, dass verschiedene Matrizen verwendet werden können um die verschiedenen Bestandteile der Dienstleistung den Kundenanforderungen gegenüber zu stellen. Koura, Tomizawa und Fujino wenden QFD für ein Krankenhaus an und verwenden dabei eine Matrix, um Prozessschritte den Kundenanforderungen gegenüber zu stellen und eine zweite Matrix, um aufbauend auf einer Wettbewerbsanalyse und identifizierten Zielwerten zur Verbesserung, die Prozessverbesserung zu planen (siehe Kour+99]). Eringa und Boer integrieren in [ErBo98] QFD und Service Blueprinting, um die Dienstleistungsqualität einer Universität in den Niederlanden zu verbessern und verwenden dabei folgende Matrizen: customer requirements – encounter interfaces/technical interfaces, um die Bedeutung der verschiedenen Schnittstellen bzw. Punkte der Interaktion mit dem Kunden zu berechnen, Customer Requirements – New Interfaces, und New Interfaces – Internal Organization/Support Interfaces. Diese Matrizen resultieren aus der Verknüpfung mit Service Blueprinting, das den Dienstleistungsprozess als Kette von Schritten grafisch darstellt und die Interaktionen zwischen Kunden und Organisation in den Vordergrund rückt. 12 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Die vorgestellten Ansätze zeichnen sich dadurch aus, dass die Anwendung von QFD immer unterschiedlich erfolgt. Sie können als Beleg dafür interpretiert werden, dass es keine Standard-Vorgehensweise für den Einsatz von QFD zur Dienstleistungsentwicklung gibt. Vielmehr findet sich eine der Vielzahl der QFD-Anwendungen entsprechende Vielzahl unterschiedlicher Matrizen. Auch mit diesem Spektrum von Matrizen kann jedoch systematisch umgegangen werden, wie der im folgenden Abschnitt beschriebene Ansatz zeigt. g. Produktfehlermöglichkeiten F g. Neue Konzepte Wertanalyse g. Neue Konzepte FTA, FMEA c. Funktionen c. Funktionen h. Fehlermöglichkeiten E a. Kundenwünsche a. Kundenwünsche Mechanismen 1. Detailebene Kosten Wettbewerbsanalysen c. Funktionen 2 Mechanismen 1. Detailebene D c. Funktionen Qualitätsmerkmale C Kosten und andere Sondertabellenfunktionen f. Neue Technologien b. Qualitätsmerkmale B a. Kundenwünsche 1 a. Kundenwünsche A PDPC, RD g. Neue Konzepte g. Produktfehlermöglichkeiten Faktorenanalyse b. Qualitätsmerkmale b. Qualitätsmerkmale QualitätsmerkMale detailliert b. Qualitätsmerkmale 3 Mechanismen 1. Detailebene Erfolgsziele b. Qualitätsmerkmale Qualitätsmerkmale Entwicklung G-1 Mechanismen 1. Detailebene G-2 g. Neue Konzepte i. Teilefehlermöglichkeiten Verbesserungsplan Zusammenfassung e. Teile 2. Detailebene e. Teile 2. Detailebene QualitätsMerkmale Plan Kritische Teile 4 e. Teile 2. Detailebene Qualitätsmerkmale G-3 G-4 G-5 G-6 5 Qualitätssicherung Equipment Deployment Prozeßplanungstabelle FTA Prozeß-FMEA Qualitätssicherung Und Prozeßtabelle Abbildung 5: Matrix der Matrizen nach King (siehe [King1994], S.16) 3.4 Dienstleistungs-Matrix der Matrizen Ausgehend von den in Abschnitt 3.2 identifizierten Auswirkungen der Spezifika von Dienstleistungen auf Anwendungen von QFD und aufbauend auf den in Abschnitt 3.3 skizzierten bestehenden Anwendungen von QFD für Dienstleistun13 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen gen wird im folgenden ein methodisch fundierter Ansatz präsentiert, der die erforderliche Flexibilität aufweist, um an die unterschiedlichsten Dienstleistungen angepasst werden zu können. Dieser wird anschließend in Abschnitt 3.6 anhand einer Fallstudie illustriert. Bei der Anwendung von QFD zur Dienstleistungsentwicklung lässt sich Dienstleistungen solch unterschiedlicher Dienstleistungstypen dadurch Rechnung tragen, dass für unterschiedliche Typen von Dienstleistungen jeweils andere Matrizen ausgewählt werden, um Elemente des Prozesses und des Produktes zueinander in Beziehung zu setzen, Handlungsempfehlungen abzuleiten und zu priorisieren. Ähnlich der von King entwickelten Matrix der Matrizen (siehe Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.) können Kombinationen verschiedener Prozess- und Produktelemente in möglichen Matrizen in einer Vorlage abgebildet werden. Im jeweiligen Entwicklungsprojekt werden dann die relevanten Matrizen ausgewählt und befüllt (siehe Abbildung 6). … Interne/technische Schnittstellen Neue Schnittstellen Kundenanforderungen … … Kundenanforderungen KundenAnforderungen F Customer Deployment … Quality Deployment Maßnahmen Fehlermöglichkeiten Produkt& Prozess … Inhalte Reliability Deployment Maßnahmen Qualitätsmerkmale Prozessverbesserung Verifikation u. Validierung Kundengruppen FehlermöglichKeiten - Prozess Aus-/Weiterbildung Prozessschritte Prozessschritte Kosten E Fehlermöglichkeiten - Produkt c. Funktionen Produktmerkmale Mechanismen 1. Detailebene Qualitätsmerkmale QualitätsmerkMale detailliert Schnittstellen Zum Kunden Prozessschritte Qualitätsmerkmale Prozessschritte Qualitätsmerkmale Prozessmerkmale Kosten Kundenanforderungen 5 Kundenanforderungen 4 Kosten Kosten Qualitätsmerkmale 3 D Produktmerkmale Wettbewerbsanalysen Funktionen 2 C Prozessmerkmale Prozessschritte Qualitätsmerkmale B Prozessschritte Kundenanforderungen Kundenanforderungen 1 Qualitätsmerkmale Kundenanforderungen A 3.5 … Maßnahmen New Process Deployment … Voice o.t. Customer Deployment Quality of Work Life Deployment … … … … Abbildung 6: Dienstleistungs-Matrix der Matrizen 14 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen 3.5 Weitere Werkzeuge des Dienstleistungs-QFD Neben der Dienstleistungs-Matrix der Matrizen gibt es noch weitere Werkzeuge des Dienstleistungs-QFD: neben den Regeln und Techniken der Gruppenarbeit sind dies insb. die sog. sieben Management- und Planungstechniken: Affinitätsdiagramm und Baum-/Hierarchiediagramm, Matrixdiagramm (insb. als Priorisierungsmatrix), der Beziehungsdefinitionsdiagraph, die Datenanalysematrix, der sog. Process Decision Program Chart sowie das Pfeildiagramm (siehe [King94], S.401ff.). Aber auch die 6w-Tabelle, die dazu dient, den wahren Grund (die eigentliche Kundenanforderung im Sinne von QFD) für eine Kundenaussage zu finden, ist ein wichtiges Instrument (vgl. [Herz+00], S. 63). Diese müssen jedoch nicht alle verwendet werden. Das Projektziel und die daraus resultierende Vorgehensweise gibt vor, welche dieser Werkzeuge sinnvollerweise eingesetzt werden. 3.6 Fallstudie zu Service QFD: Marketing für einen Studiengang 3.6.1 Einleitung und Ausgangslage Im Folgenden soll anhand eines Beispiels gezeigt werden, wie die Auswahl der Matrizen aus der Dienstleistungs-Matrix der Matrizen in Abhängigkeit von der gewählten Dienstleistung funktioniert. Das Beispiel behandelt ein innovatives Gebiet, nämlich das des Studiengangsmarketing. In Anlehnung an die Marketing-Definition der American Marketing Association2 werden hier unter Studiengangsmarketing alle Dienste und Leistungen verstanden, die eine oder mehrere Universität(en) oder Organisationselemente (z.B. Fakultäten) der Universität(en) anbieten, um mittels des jeweiligen Studiengangs die Ziele von Individuen und Organisationen zu befriedigen. Von den Bestandteilen des Marketing-Mix nach Kotler (vgl. [Kotl78]) hat die Kommunikationspolitik besondere Bedeutung: „Zum Marketing gehört mehr als die Entwicklung eines guten Produktes, seine Einführung auf dem Markt und die Festlegung eines attraktiven Preises. Wenn ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen will, muss es darüber hinaus absatzfördernde Kommunikation an seine gegenwärtigen und potenziellen Kunden richten.“ (s. [Kotl01], S. 6) Der betrachtete Studiengang „Bachelor of Science in Information Systems“ wird seit dem WS2001/2002 in Kooperation der Universitäten Hohenheim und Stuttgart angeboten und gehört zu den ersten Studiengängen an deutschen Universitä2 Def. Marketing der American Marketing Association: „Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” [AMA04] 15 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen ten, die bereits die Vorgaben des Bologna-Prozesses umsetzen. Aufgrund der Tatsache, dass der Studiengang klein, jung und der Abschluss relativ unbekannt ist, wurde gefolgert, dass ein leistungsfähiges Konzept für die Kommunikationspolitik des Studiengangs ein viel versprechender Ansatz sei, um den Studiengang in der regionalen Hochschullandschaft zu verankern. 3.6.2 Vorgehensweise im Projekt Es wurde beschlossen, QFD zu verwenden, um die Qualität der komplexen Dienstleistung Kommunikationspolitik zu planen, zu kontrollieren, zu steuern und kontinuierlich weiter zu verbessern. Dieser Prozess wurde mit der am Lehrstuhl entwickelten Software easyQFD 3.0 unterstützt. Der Vorteil dieses Tools gegenüber bestehender QFD-Software, die zur Dokumentation des QFDProzesses dient, liegt darin, dass es auch die Kommunikation der am Projekt Beteiligten unterstützt. Als internet-basierte Anwendung ermöglicht easyQFD die verteilte Zusammenarbeit. Alle an der Dienstleistungsentwicklung Beteiligten können unabhängig von Zeit und Ort diese Unterstützungsplattform nutzen. Der Einsatz von easyQFD, der sowohl die Produkt- als auch die Dienstleistungsentwicklung unterstützt, kommt der Zusammenarbeit mit an unterschiedlichen Orten arbeitenden Partnern und Experten zugute. In einem ersten Schritt wurden die Kundengruppen identifiziert und die Kundenanforderungen erhoben. Als Kundengruppen identifiziert wurden: Studieninteressierte, Studienberatung, aktuelle Studenten, Lehrpersonal (Professoren, wiss. Mitarbeiter, Gastdozenten), Alumni und Wirtschaftsvertreter (als potenzielle Arbeitgeber nach dem Studium oder für Praktika, Werkstudenten oder Abschlussarbeiten in Kooperation mit der Praxis). Die Anforderungen dieser Kundengruppen wurden durch die Befragung aktueller Studenten und Studieninteressenten, Experteninterviews mit Professoren und Studienberatern sowie in einer moderierten Gruppensitzung, in der Vertreter aller Kundengruppen anwesend waren, erhoben. In dieser wurden Aussagen der Anwesenden gesammelt und zusammen mit den in den Interviews und Befragungen erfassten Aussagen weiterverwendet. Dazu wurden aus den Aussagen, sowohl Kundenanforderungen („was“) als auch Lösungsmerkmale („wie“) identifiziert. Das Ergebnis der Gruppensitzung, in die die Ergebnisse der Befragung und der Experteninterviews einflossen, waren 23 Kundenanforderungen (z.B. „Unterschiede zu anderen Universitäten aufzeigen“) und 54 Lösungsmerkmale (z.B. „Zulassungsvoraussetzungen klar nennen“ oder „Flyer“). Als nächstes durften die Kundengruppen separat die Anforderungen gewichtet. Abbildung 7 zeigt die gewichteten Kundenanforderungen der Kundengruppe Studenten nach der Eingabe der Gewichtungen mit easyQFD. Zur weiteren Verwendung wurde in der Kundenanforderungsgewichtungstabelle der 16 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen gewichtete Durchschnitt der Gewichte, die die einzelnen Kundengruppen den Kundenanforderungen zugewiesen hatten, berechnet. Abbildung 7: Gewichtete Anforderungen – Studenten easyQFD stellt dabei einige nützliche Funktionen bereit, mit deren Hilfe diese Daten analysiert werden können: • ein Paretodiagramm, das die Anforderungen nach ihrer Wichtigkeit sortiert anzeigt, • ein Portfoliodiagramm mit den Dimensionen Anforderungsgewicht und Zufriedenheit, das sehr gut aufzeigt, wo Verbesserungen am wichtigsten sind, • ein Balkendiagramm, welches die Wichtigkeit der Anforderungen nach Kundengruppen auflistet, und z.B. auch zur Analyse, ob sich die Kundengruppen wirklich unterscheiden, verwendet werden kann (siehe Abbildung 8). 17 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Abbildung 8: Balkendiagramm der Anforderungen Im weiteren Vorgehen wurde ersichtlich, dass die Lösungsmerkmale für diese Dienstleistung in die zwei Gruppen Inhalt und Form (Maßnahmen) eingeteilt werden können.. Nimmt man die Beispiele „Zulassungsvoraussetzungen klar nennen“ oder „Flyer“, so erkennt man die Notwendigkeit dieser Unterscheidung. Die Information „Zulassungsvoraussetzungen“ kann in verschiedener Form transportiert werden: auf einer Webseite, in einem Informationsflyer für Studieninteressierte, auf Informationsveranstaltungen in Gymnasien, etc. Der Flyer hingegen stellt nur eine Form (oder auch Medium; wir verwenden im folgenden „Maßnahme“, da dieser Begriff für andere Beispiele dieser Gruppe wie „Absolventen-Datenbank“ passender ist) dar, in der verschiedene Inhalte transportiert werden können. Daher wurde beschlossen, in einer ersten Matrix die Anforderungen den Inhalten gegenüber zu stellen und die so gewichteten Inhalte den Maßnahmen gegenüber zu stellen. Um sicherzustellen dass die so gewichteten Maßnahmen alle Kundengruppen erreichen, wurde in einer dritten Matrix eine Gegenprobe durchgeführt, ob die Unterstützung aller Kundengruppen durch die Maßnahmen ausreichend ist. Wäre dies nicht der Fall, müssten weitere Maß18 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Prozeßschritte Maßnahmen Maßnahmen Inhalte Inhalte Kundengruppen Anforderungen nahmen geplant werden. Hintergrund dieses Vorgehens ist die Tatsache, dass manche der gewählten Maßnahmen, z. B. eine Webseite oder Events und Veranstaltungen evtl. für manche Kundengruppen nicht angemessen sind. Die letzte Matrix dient schließlich dazu, den Prozess der Dienstleistungserbringung zu planen und stellt die Maßnahmen den Prozessschritten gegenüber. Diese Matrixkette ist in der folgenden Abbildung 9 dargestellt: Maßnahmen Abbildung 9: im Beispiel angewandte Matrix-Kette Aufgrund der Gewichtung in jeder Matrix lässt sich sicherstellen, dass fokussiert vorgegangen wird und die Maßnahmen, welche die höchste Priorität haben, auch mit höchster Priorität bearbeitet werden. Daraus lässt sich eine Reihenfolge ableiten - oder bei begrenztem Budget oder Zeitrahmen auch eine Grenze -, welche Maßnahmen erst einmal noch nicht umgesetzt werden (siehe [Herz+03] für diese Vorgehensweise in der Softwareentwicklung). 4 Fazit und Ausblick Grundsätzlich ist Strategie als Basis jeden Unternehmens wichtig, das sich im Wettbewerb behaupten will (vgl. [Zahn03], S. 12). Unabhängig davon, welche Matrixkette bei Service QFD verwendet wird, ist die mit QFD verfolgte Orientierung an Kundenbedürfnissen bei der Dienstleistungsentwicklung von hohem strategischen Wert (vgl. [Zahn03], S. 21). 19 IT-gestütztes Qualitätsmanagement für Dienstleistungen Alle Möglichkeiten zu zeigen, wie QFD als Methode im Service Engineering eingesetzt werden kann, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Beispielsweise wurden im Fallbeispiel Wettbewerbsvergleich, Verwendung von Matrizen zur Planung des Trainings, Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit, aber auch die Nutzung der mit QFD erhobenen und entwickelten Daten bei der sukzessiven Verbesserung der entwickelten Dienstleistung nicht gezeigt. Ebenso wenig wurde die Unterstützung virtueller Teams beim räumlich verteilten Service Engineering durch easyQFD3.0 vorgestellt. Eine Methode, um aus der Dienstleistungs-Matrix der Matrizen einfach die richtigen Matrizen für eine bestimmte Zielsetzung bei der Entwicklung einer bestimmten Dienstleistung auszuwählen, muss noch gefunden werden, momentan erfordert dies noch viel Erfahrung mit der Methode QFD. Ebenso muss die Softwareunterstützung noch weiterentwickelt werden, unter anderem ist in der Version 3.0 nur eine Auswahl der möglichen Matrizen unterstützt. Den Verbesserungsbedarf der Softwareunterstützung für QFD allgemein unterstreicht eine aktuelle Studie von Herzwurm und Reiß (siehe [HeRe03]). 5 Bibliographie [AMA04] Marketing Terms Dictionary, auf den Seiten der American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary.php? SearchFor=marketing&Searched=1, Zugriff am 25.08.2004 [Akao92] Akao, M: Eine Einführung in Quality Function Deployment. In: Akao, Y. (Hrsg.): QFD – Quality Function Deployment. Landsberg 1992, S. 15 – 34. [AkIn99] Akao, Yoji; Inayoshi, Kei: A Study of Service and Operational Quality – An Application of QFD in Library Sciences. In: Proceedings from the Fifth Annual International QFD Symposium, Belo Horizonte/Brasilien, August 1999, S. 201-211. [Arth93] Arthur, L. J.: Improving Software Quality: an Insider’s Guide to TQM. New York u.a. 1993. [Bruh01] Bruhn, Manfred: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden. 3. Aufl., Springer-Verlag, Heidelberg u.a. 2001. 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