strategisches Marketing

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1.
1.
Strategisches
Strategisches Marketing
Marketing
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 1
Strategisches
Strategisches Marketing
Marketing
1.
1.
1.1
1.1
Unternehmenskultur
Unternehmenskultur und
und -identität
-identität (CI)
(CI)
1.2
1.2
Ziele
Ziele und
und Geschäftseinheiten
Geschäftseinheiten (SGE)
(SGE)
1.3
1.3
Informationsgrundlagen
Informationsgrundlagen für
für Strategien
Strategien
1.3.1
1.3.1
Strategische
Strategische Situationsanalyse
Situationsanalyse
1.3.2
1.3.2
Portfolioanalyse
Portfolioanalyse
1.4
1.4
Strategische
Strategische Optionen
Optionen
1.4.1
1.4.1
Marktstimulierung
Marktstimulierung
1.4.2
1.4.2
Marktfeldbestimmung
Marktfeldbestimmung
1.4.3
1.4.3
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
1.4.4
1.4.4
Produktinnovation
Produktinnovation
1.4.5
1.4.5
Internationalisierung
Internationalisierung
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 2
Gründe für und Gegenstände der Strategischen Marketing-Planung
Ausgangslage
•
•
•
•
•
stagnierende Käufermärkte
kürzere Produktlebenszyklen
technologischer Wandel
Umweltbelastung
Wertewandel
:
Folgen
zieren
i
t
s
endig
o
w
t
n
o
g
n
o
r
p
nd
ger zu chst
heit si
i
r
r
e
e
i
h
c
w
i
ä
s
ch
lt ist s sicherheit w ktion der Un
e
w
m
n
u
Die U
- die U en zur Red
od
- Meth
Zu stellende Fragen
•
•
•
•
Was ist unsere Aufgabe?
Wer ist unser Zielkunde?
Was ist für unsere Kunden von Wert?
Was wird künftig unsere Aufgabe sein?
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 3
A
Phasen der Strategischen Marketingplanung
Leitlinien
Leitlinien
Ziele
Ziele
Geschäftsfelder
Geschäftsfelder
Strategische
Strategische Situationsanalyse
Situationsanalyse
Ist-Portfolios
Ist-Portfolios
Geschäftsfeldstrategien
Geschäftsfeldstrategien
Ziel-Portfolios
Ziel-Portfolios
Geschäftsfelder-Marktanalysen
Geschäftsfelder-Marktanalysen im
im Detail
Detail
Produkt-,
Produkt-, Werbe-,
Werbe-, Preis-,
Preis-, Vertriebs-Strategie
Vertriebs-Strategie je
je Zielgruppe
Zielgruppe (Marktsegment)
(Marktsegment)
Operative
Operative Marketingplanung
Marketingplanung und
und Budgetierung
Budgetierung
Marketing-Kontrolle
Marketing-Kontrolle
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 4
1.1
1.1
Unternehmenskultur
Unternehmenskultur und
und –identität
–identität (CI)
(CI)
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 5
Unternehmenskultur hat Geschichte und bedingt Erfolg
Unternehmenskultur
Unternehmensgeschichte
Gemeinsames
Gemeinsames Orientierungsmuster
Orientierungsmuster der
der Unternehmensmitglieder
Unternehmensmitglieder
mit
mit normativer
normativer Verhaltenssteuerung:
Verhaltenssteuerung:
Das
Das implizite
implizite Bewusstsein
Bewusstsein einer
einer Organisation,
Organisation,
das
das sich
sich aus
aus dem
dem Verhalten
Verhalten seiner
seiner Mitglieder
Mitglieder ergibt
ergibt
und
und das
das selbst
selbst als
als kollektive
kollektive Programmierung
Programmierung
das
das Verhalten
Verhalten der
der Organisationsmitglieder
Organisationsmitglieder beeinflusst.
beeinflusst.
Unternehmenserfolg
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 6
Merkmale einer Unternehmenskultur
Symbole
Symbole
Legenden
Legenden
Normen
Normen
UnterUnternehmensnehmenskultur
kultur
Kleidung
Kleidung
Sprache
Sprache
Rollen
Rollen
Riten
Riten
Mythen
Mythen
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 7
Erfolgswirkung und –merkmale einer guten Unternehmenskultur
Erfolgswirkungen der Unternehmenskultur
positive
h
h
h
Orientierungswirkung
Koordinationswirkung
Motivationswirkung
negative
h
h
Verdrängungsverhalten
Beharrungstendenzen
Werten wie Offenheit und Veränderungsbereitschaft muss eine zentrale Stellung
in der Kultur eingeräumt werden.
Erfolgsmerkmale der Unternehmenskultur nach Peters & Waterman 1985
•
•
•
•
•
Sendungsbewusstsein, Enthusiasmus, Stolz
Liebe zum Produkt, Qualität
Kundennähe, Innovation
Freiraum für Unternehmertum
Offenheit, zwanglose Kommunikation
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 8
Unternehmensidentität - Corporate Identity - CI
"Strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise
eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis eines definierten Soll-Images, einer
festgelegten Unternehmensphilosophie und Unternehmenszielsetzung ... mit dem Willen,
alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und
außen zur Darstellung zu bringen." (Birkigt & Stadler 1985)
Corporate Behavior
Corporate Design
Integration !
Corporate Communication
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 9
Corporate Identity
Corporate Behavior
widerspruchsfreies Verhalten
Nach innen - innerhalb der Organisation
und nach außen - gegenüber Externen
interne Zielgruppe
Mitarbeiter
externe Zielgruppen
Kunden
Lieferanten
usw.
Ziel
höhere Motivation
besseres Image
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 10
Corporate Identity
Corporate Design
visuelle Darstellung nach innen und außen
konsequente Anwendung auf alle Kommunikationsmedien
optische Profilierung
Corporate Communication
organisations- und umweltbezogen
integrierte, gezielte und geplante Kommunikation (Interaktion)
Informationsvermittlung und Entscheidungssteuerung
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 11
1.2
1.2
Ziele
Ziele und
und Geschäftseinheiten
Geschäftseinheiten (SGE)
(SGE)
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 12
Das strategische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele
Kunden
Umfeld
(Kundenproblem)
(Bedarf und Nachfrage)
Wettbewerber
Unternehmen
(Stärken und Schwächen)
(Stärken und Schwächen)
Ziele
MarktStrategien
Forschung
Instrumente
Produkt
Kommunikation
Preis
Distribution
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 13
A
A
Marketingziele müssen operationalisiert werden
Ziel
angestrebter zukünftiger Zustand der Realität
Basis der Zielermittlung
Ergebnisse der Situationsanalyse (SWOT)
Operationalisierung nach:
Zielinhalt
Zielausmaß
Zielsegment
Zielperiode
Beispiel
Markteinführung eines Elektroautos
im November 2006 in Deutschland;
2006 Absatz 40.000, Marktanteil 15%
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 14
A
Marketingziele stehen in Beziehung zueinander
Ökonomisch
Ökonomisch
Gewinnmaximierung
Umsatz
Absatzmenge
Absatzpreis
Marktanteile / Kosten..
Psychologisch
Psychologisch
Image
Bekanntheitsgrad
Kundenzufriedenheit
Marken- oder
Einkaufsstättentreue...
Zielbeziehungen
komplementär,
neutral,
konfliktär,
Ziel A erhöht Î Ziel B erhöht
Ziel A erhöht Î keine Wirkung auf Ziel B
Ziel A erhöht Î Ziel B gesenkt
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 15
Unternehmens- und Marketingziele sind hierarchisch aufgebaut
Beispiel
Beispiel einer
einer Zielhierarchie
Zielhierarchie
Unternehmensziel
Return on Investment
%
Marketingziel
Steigerung des Marktanteils auf 16%
Produktziele
Distributionsziele
Preisziele
Kommunikationsziele
Qualitätsverbesserung
Absatz nur über
Fachhandel
Nachlass
maximal 4%
Bekanntheitsgrad
auf 30% erhöhen
Änderung des
Design
Ausschaltung
des Großhandels
Preiserhöhung
um 8%
Image des
Produkts verbessern
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 16
Strategische Geschäftseinheiten repräsentieren die Tätigkeitsfelder
des Unternehmens (interne Sicht)
SGEs sind voneinander abgegrenzte Tätigkeitsfelder eines Unternehmens
mit eigenständigen (Markt-)Aufgaben.
SGEs sollten
SGE kann sein:
•
•
•
ƒ
in sich homogen, untereinander
heterogen sein
ƒ
eine eigenständige Marktaufgabe
verfolgen
ƒ
einen eigenen
Wettbewerbsvorteil haben
ƒ
eigenständig steuerbar und
liquidierbar sein
ein Unternehmensbereich
eine Produktgruppe
ein einzelnes Produkt
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 17
A
Strategische Geschäftseinheiten sind nach vier Prinzipien zu bilden
Marktprinzip
Führungsprinzip
externe Kunden
u. Wettbewerber
unternehmerisch
eigenständig
SGE
Clusterprinzip
Synergieprinzip
intern homogen,
extern heterogen
nicht negative, aber
positive Beziehung
Quelle: Becker, 1990
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 18
1.3
1.3
Informationsgrundlagen
Informationsgrundlagen für
für Strategien
Strategien
1.3.1
1.3.1
Strategische
Strategische Situationsanalyse
Situationsanalyse
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 19
Strategische Situation
Wert
günstig
ungünstig
extern
Chance
Risiko
intern
Stärke
Schwäche
nutzen
ausbauen
meiden
abbauen
Faktor
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 20
A
Aufbau der strategischen Situationsanalyse
Festlegung der relevanten Einflußgrößen von Markt und Unternehmen
Potentialanalyse
(eigen. Untern.)
Konkurrenzanalyse
(Wettbewerber)
Marktanalyse
(Kunden, Lieferanten, Mittler)
Umweltanalyse
(Umfeld)
unternehmensbezogen
marktbezogen
Stärken-/
SchwächenAnalyse
Chancen-/
RisikenAnalyse
Verbindung
(in Anlehnung an NDH,2000, S.861)
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 21
Die Stärken-Schwächen-Analyse vergleicht eigene Potenziale
mit denen ausgewählter Wettbewerber
Konkurrenzanalyse
Potenzialanalyse
Ist die Analyse der Ressourcen
eines Unternehmens unter dem
Gesichts-punkt der Verfügbarkeit
für strategische Entscheidungen.
Vergleich
Ist die Sammlung von Daten über
die Mitbewerber, die für
strategische Entscheidungen
von Bedeutung sein können.
Verbindung
Stärken-/Schwächen-Analyse
Verbindung mit
Chancen/Risiken
Stärken
Schwächen
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 22
Aussagen über das
eigene Unternehmen
Globaler Vergleich mit einem Wettbewerber
wir sind
teurer
Kostensenkung
Kostensenkung ++
Qualitätsprogramm
Qualitätsprogramm
Image
Image ausbauen
ausbauen
Preise
beobacht.
Preise beobacht.
wir sind
schlechter
wir sind
besser
Mengenstrategie
Mengenstrategie ++
Qualitätsprogramm
Qualitätsprogramm
Preis
Preis erhöhen?
erhöhen?
wir sind
billiger
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 23
Benchmarking
Definition
Definition
Merkmalsweiser Vergleich "mit dem Besten" (nicht unbedingt Wettbewerber)
Arten
Arten des
des Benchmarking
Benchmarking
strategisch - operativ
interner – konkurrierender – branchenfremder Vergleichspartner
partnerschaftlich offener – verdeckt indirekter Vergleich
Merkmale
Merkmale des
des Benchmarking
Benchmarking
Kosten – Qualität – Flexibilität – Kundenzufriedenheit – Zeit
Prozesse – Produkte
Technologien – Verhalten
quantitativ – qualitativ
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 24
Wettbewerberanalyse ist komplex, sie muss viele Fragen beantworten
Typische Indikatoren
Fragen
Wer ist Wettbewerber?
Rechtsform, Eigentümer, Standorte, ...
In welchen Geschäftsfeldern tätig?
Funktionen, Segmente, Technologien
Wie groß?
Umsatz, Beschäftigte,...
Wie erfolgreich?
Gewinn, Cash Flow, Wachstum,...
Welche KKVs / CIAs sind besetzt?
Patente, Image, Vertrieb,...
Welches Portfolio?
Ausgewogenheit, Schwerpunkte,...
Welche Strategie?
Akquisitionen, Internationalisierung,...
Welche Marktbearbeitung?
Aggressiv, expansiv, kooperativ,...
Innovationsrelevante Besonderheiten?
Märkte, Standorte, Technologien,......
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 25
Die Stärken-/Schwächenanalyse vergleicht die eigene
Unternehmenssituation mit derjenigen wichtiger Wettbewerber
Stärken-/Schwächenanalyse
Stärken-/Schwächenanalyse
Nach
Nach Unternehmensressourcen
Unternehmensressourcen
Kriterium
Kriterium
schlechter
-5
-4
-3
besser
-2
-1
0
+1
+2
+3
+4
Marktposition
Eigenes Unternehmen
+5
Wettbewerber 1
Herstellerimage
Wettbewerber 2
Finanzpotenzial
F&E-Potenzial
Faktorenwahl ist
projektspezifisch
Produktionspotenzial
Verbindungslinien
nur zur besseren
Visualisierung
Personalpotenzial
Logistik
Gesamt
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 26
A
Der Fokus der Analyse kann auch das Produkt sein
Stärken-/Schwächenanalyse
Stärken-/Schwächenanalyse
Produktbezogene
Produktbezogene Faktoren
Faktoren
Kriterium
Kriterium
schlechter
-5
-4
-3
besser
-2
-1
0
+1
+2
+3
+4
Preis
Eigenes Produkt
+5
Wettbewerbsprodukt 1
Kundenberatung
Wettbewerbsprodukt 2
Modulares Sortiment
Design
Faktorenwahl ist
produktspezifisch
Funktionsumfang
Verbindungslinien
nur zur besseren
Visualisierung
Ausfallsicherheit
Produktimage
Gesamt
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 27
Die Chancen-Risiken-Analyse erfasst positive und negative Fakten
und Erwartungen im Markt und darüber hinaus im Umfeld
Umfeldanalyse
Marktanalyse
Ist die Untersuchung der ökonomischen, sozio-kulturellen, technologischen, ökologischen und
demographischen Entwicklungen im
Umfeld des Unternehmens.
(Makroumfeld)
Ist die systematische Erfassung
aller interessierenden Sachverhalte, die die gegenwärtigen
und potenziellen Marktpartner
betreffen. (Mikroumfeld)
Chancen
+ Risiken
Verbindung mit
Stärken/Schwächen
Chancen
+ Risiken
Chancen-/Risiken-Analyse
Chancen
Risiken
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 28
Aussagen über die
eigenen Märkte
Die Chancen-Risiken-Analyse analysiert die externen
Marktbedingungen und Marktentwicklungen
Makro-Umwelt
Mikro-Umwelt
ökonomische,
sozio-kulturelle,
Kunden
Absatzmittler, Handel
ökologische,
Lieferanten und sonstige
technische,
Marktpartner
Text
politisch-rechtliche
Außendienstmitarbeiter,
Befragung der Zielgruppen, Beobachtungen,
Sekundärstatistiken, Externe Marktforschungsinstitute, ...
Informationsquellen
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 29
Faktoren
Die Beschreibung der Kundenstruktur, des Kaufverhaltens sowie
unerfüllter Bedürfnisse sind Teile der Kundenanalyse
Beschreibung
Beschreibung der
der Kundenstruktur
Kundenstruktur
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Wer sind die einzelnen potentiellen Kunden bzw. Nutzer?
Welche Kundengruppen (Segmente) gibt es und
Wodurch unterscheiden sich diese?
Wie entwickeln sich einzelne Kundengruppen?
Kundenmotivation
Kundenmotivation und
und Kaufverhalten
Kaufverhalten
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Welches sind die Hauptanforderungen an das Produkt?
Welche Kaufhemmnisse existieren?
Welche Ziele verfolgen die Kunden?
Welches sind die Hauptkonkurrenzprodukte aus Sicht der Kunden?
unerfüllte
unerfüllte Bedürfnisse
Bedürfnisse
ƒ
ƒ
Zufriedenheit mit den aktuellen Produkten?
Gibt es unerfüllte Bedürfnisse?
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 30
Die Umfeldanalyse ist Teil der Chancen-Risikenanalyse
Bestimmungsfaktoren
Bestimmungsfaktoren und
und Indikatoren
Indikatoren der
der Umfeldanalyse
Umfeldanalyse
Ökonomische
Konjunktur, Kaufkraft,
Inflation,...
Politisch-rechtliche
Gesetze, Richtlinien,
Gewerkschaften,
Bürokratie
Technologische
Produkte, Substitute, Verfahren
Sozio-kulturelle
Wertewandel,
Demographie,
Freizeitverhalten...
Ökologische
Rohstoffe, Abfälle,
Entsorgung,
Sekundärleistungen
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 31
1.3
1.3
Informationsgrundlagen
Informationsgrundlagen für
für Strategien
Strategien
1.3.2
1.3.2
Portfolioanalyse
Portfolioanalyse
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 32
Das Portfolio der Boston-Consulting-Group beruht auf nur zwei Infos
je Geschäftsfeld und bietet vier Strategieoptionen
hoch
hoch
Wachstumsstrategie
relativer Marktanteil
Stars
niedrig
Question Marks
Wachstumsphase:
Finanzmittel aus Umsatz erwirtschaftet
Einführungsphase:
Hoher Finanzmittelbedarf
Reifephase:
Finanzmittelüberschuss
Degenerationsphase:
Kleiner Finanzmittel überschuss
Offensivstrategie
oder Verkauf
Marktwachstum
Abschöpfungsstrategie
Cash Cows
niedrig
Poor Dogs
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 33
Desinvestitionsstrategie
A
Ein Portfolio soll ausgeglichen sein und muss laufend gepflegt werden
gutes Portfolio
schlechtes Portfolio
Produkt /SGE
hoch
hoch
Marktwachstum
niedrig
hoch
niedrig
niedrig
niedrig
hoch
relativer Marktanteil
relativer Marktanteil
Quelle: Hinterhuber, Strategische Unternehmensführung, 1977
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 34
A
hoch
mittel
SGEs
niedrig
(marktbezogen)
Marktattraktivität
Das McKinsey-Portfolio ist etwas differenzierter und viel informativer
niedrig
mittel
hoch
Wettbewerbsstärke
Quelle: Hinterhuber,
Strategische Unternehmensführung, 1977
(unternehmensbezogen)
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 35
Kriterien zum McKinsey-Portfolio - Entwicklung der Analysedimensionen
Marktattraktivität
Marktvolumen
Marktgröße, -wachstum
Marktqualität
Branchenrentabilität
Lebenszyklusphase
Innovationspotential
Preis-Spielraum
Investitionsintensität
Wettbewerbshärte
Eintrittsbarrieren
Versorgung
Verfügbarkeit/Preise
von Rohstoff/Energie
Umfeld
Konjunktur
Inflation
Staatseingriff
Wertewandel
Technologiewandel
Umweltschutz
Beschreibung,
Bewertung und
Gewichtung
Wettbewerbsstärke
Markt
Technologie
Marktanteil F&E-Personal
Größe
Patente
Wachstum Erfahrung
Führungssystem
Rentabilität Kreativität
Risiko
Kundennähe
Preis
Produktion
Qualität
Kosten
Anlagen
Management
Kultur
Leitlinien, Ziele
Standort
Belieferung
Umwelt
Qualifikation
Motivation
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 36
A
Normstrategien im McKinsey-Portfolio
Wettbewerbsstärke
Marktattraktivität
hoch
mittel
niedrig
niedrig
mittel
hoch
selektiv:
spezialisieren
Nischen suchen
ggf. akquirieren
investieren:
segmentiert führen?
Schwächen abbauen
Stärken aufbauen
investieren:
wachsen
Führerschaft erlangen
maximal investieren
desinvestieren:
spezialisieren
Nischen suchen
Austritt erwägen
selektiv:
Wachstumssegmente?
Spezialisierung
selektiv investieren
investieren:
Wachstumssegmente?
stark investieren
Position halten
desinvestieren:
dem Führer folgen
Austritt vorbereiten
desinvestieren:
Geschäft mitnehmen
minimal investieren
Austritt erwägen
selektiv:
Gesamtposition halten
cash flow mitnehmen
Erhaltungsinvestitionen
Quelle: Hinterhuber, Strategische Unternehmensführung, 1977
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 37
A
Vor- und Nachteile der Portfolioanalyse
•• anschauliche
anschauliche Darstellung
Darstellung // didaktisch
didaktisch wertvoll
wertvoll
•• gute
gute Übersichtlichkeit
Übersichtlichkeit
•• einfach
einfach zu
zu handhaben
handhaben
•• Verdichtung
Verdichtung strategischer
strategischer Daten
Daten
•• legt
legt Erfolgspotenziale
Erfolgspotenziale und
und Probleme
Probleme offen
offen
Portfolioanalyse
•• Erhebung
Erhebung der
der Daten
Daten teilweise
teilweise aufwändig
aufwändig
•• subjektiver
subjektiver Hintergrund
Hintergrund der
der Bewertung
Bewertung wird
wird verdeckt
verdeckt
•• es
es ist
ist "nur"
"nur" ein
ein Hilfsmittel
Hilfsmittel
•• Scheingenauigkeit
Scheingenauigkeit
•• SynergieSynergie- bzw.
bzw. Sortimentseffekte
Sortimentseffekte nicht
nicht sichtbar
sichtbar
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 38
1.4
1.4
Strategische
Strategische Optionen
Optionen
1.4.1
1.4.1
Marktstimulierung
Marktstimulierung
1.4.2
1.4.2
Marktfeldbestimmung
Marktfeldbestimmung
1.4.3
1.4.3
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
1.4.4
1.4.4
Produktinnovation
Produktinnovation
1.4.5
1.4.5
Internationalisierung
Internationalisierung
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 39
A
Ergebnis der Porter-Analysen
Langfristig erfolgreich sind folgende Unternehmen:
kleine, spezialisierte Unternehmen
(decken Marktnischen ab)
große, marktanteilsstarke
Unternehmen (decken fast den
gesamten Markt ab)
ROI
“stuck in the
middle
für Unternehmen mit mittlerem
Marktanteil besteht die Gefahr,
Text
keine ausreichende Rentabilität zu erreichen
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 40
relativer
Marktanteil
A
Strategieempfehlungen nach Porter
Konkurrenzstrategien zielen darauf ab, sich durch die besondere Orientierung
am Kundennutzen gegenüber Konkurrenten abzugrenzen Æ Schaffung von
Wettbewerbsvorteilen.
Kostenvorteile
Leistungsvorteile
Gesamtmarktabdeckung
Qualitätsführerschaft
Teilmarktabdeckung
selektive Qualitätsführerschaft
(Nischenstrategie)
Kostenführerschaft
selektive Kostenführerschaft
(Preis-Nische)
(Porter, 1980)
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 41
Porters Strategiealternative,
definiert nach Art des Leistungsvorteils für den Kunden
Präferenzstrategie
Preis-Mengen-Strategie
Leistungsvorsprung durch
Einzigartigkeit und Befriedigung von
Zusatzbedürfnissen
Imageprofilierung bei höheren Preisen
Leistungsvorsprung durch
Kostenorientierung
(Mindestmaß an Qualität und
Service)
aggressiver Preiswettbewerb
Preis-Käufer
Markenkäufer
Marketing-Mix
überdurchschnittliche Produktqualität
attraktive Verpackung
imageorientierte Markenprofilierung
persönlicher Verkauf / Service
hoher Preis
Marketing-Mix
durchschnittliche Produktqualität
rationelle Verpackung
keine Marke
wenig Kommunikation
niedriger Preis
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 42
Merkmale der Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie im Vergleich
Merkmal
Präferenz
Preis-Menge
Marketingbudget
Zeithorizont
Markierung
Image
Markenführung
Wettbewerbsvorteil
Preisbedeutung
Marktforschung
Kommunikation
hoch
lang
stark
Profilierung
bedeutend
nutzenbezogen
gering
intelligent
Image
gering
kurz
gering / nicht
flach
unbedeutend
Billigpreis
hoch
Routine
Preis
z.B.: LE-Handel
z.B.: Bier
z.B.: PC
Reichelt
König
IBM
Aldi
Paderborner
Schneider
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 43
Vorteile der Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie im Vergleich
Preis-Mengen-Strategie
Präferenzstrategie
•
später Eintritt in die Verlustzone bei
Preissenkung (wenn Kostenvorteile
vorhanden)
geringe Preisempfindlichkeit der
Kunden
•
Schutz vor nachfragemächtigen
Kunden
Markteintrittsbarrieren aufgrund von
Kundenloyalität
•
Schutz vor mächtigen Lieferanten
•
Einfacher Umgang mit Lieferanten
•
Markteintrittsbarrieren aufgrund von
Kostenvorteilen
•
geringe Nachfragemacht von
Großkunden (wegen Alleinstellung)
•
Handlungsspielraum beim Auftreten
von Ersatzprodukten
•
Bindung der Kunden an die Marke
•
•
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 44
Nachteile der Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie im Vergleich
Präferenzstrategie
Preis-Mengen-Strategie
•
hohe Vorinvestitionen in
Produktentwicklung und
Markenaufbau
•
Kostensenkungspotentiale können
auch von Wettbewerbern “erlernt”
werden
•
erheblicher Preisvorsprung des
Kostenführers (finanzielle
Einsparungen für Kunden wichtiger
als Marke)
•
Vernachlässigung der Anpassung an
Markterfordernisse bei zu starker
Konzentration auf die Kosten
•
Kompensation des Preisvorteils bei
unvorhersehbaren
Kostensteigerungen
•
überdurchschnittliche
Gewinnspannen locken Wettbewerber
•
Nachahmungen vermindern den
erkennbaren Vorteil
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 45
1.4
1.4
Strategische
Strategische Optionen
Optionen
1.4.1
1.4.1
Marktstimulierung
Marktstimulierung
1.4.2
1.4.2
Marktfeldbestimmung
Marktfeldbestimmung
1.4.3
1.4.3
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
1.4.4
1.4.4
Produktinnovation
Produktinnovation
1.4.5
1.4.5
Internationalisierung
Internationalisierung
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 46
A
Die Neuartigkeit der Produkt-Markt-Kombination
definiert die Marktfeldbestimmung nach Ansoff
Markt
alt
neu
neu
alt
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
neu
Produktentwicklung
Diversifikation
Produkt
Quelle: Ansoff, 1966
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 47
Drei Alternativen zur Umsetzung der Strategie Marktdurchdringung
Ausschöpfen von vorhandenem Marktpotential
Stoßrichtung
Erhöhung der Produktverwendung bei alten Kunden
•
•
•
•
Konsumsteigerung
Vergrößerung der Verkaufseinheit
Erhöhung der Distribution
Verstärkung der Kommunikation
Gewinnung von Nicht-Verwendern
• Verteilung von Proben
• neue Absatzkanäle
• Abbau von Preisschwellen
Abwerben von Kunden der Wettbewerber
•
•
•
•
Verbesserung des Produktes
neue Verkaufsargumente
bessere Information
Preisanpassung auf Niveau der Wettbewerber
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 48
Zwei Alternativen zur Umsetzung der Strategie Marktentwicklung
Stoßrichtung
"Melken" des vorhandenen Produkts durch Betreten neuer Märkte
neue Verwendungszwecke
• Erweiterung der Produkteignung
• Schaffung neuer Anwendungsbereiche
• Positionierung des Produktes zur
Lösung anderer Probleme
neue Verwender
• Gebietserweiterung
– regional
– national
– international
• Erschließung neuer Teilmärkte
(Marktsegmentierung)
– abnehmerspezifische Produkte
– abnehmerspezifische Absatzwege
– abnehmerspezifische Kommunikation
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 49
Zwei Alternativen zur Umsetzung der Strategie Produktentwicklung
Stoßrichtung
Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit durch neue Produkte
Produktvariation
Produktinnovation
• Technische Produktinnovationen
– Anwendung neuer Technologien
– Systeme statt Komponenten
– diverse innovationsstrategische
Entscheidungen
•
• Zusatznutzen durch Serviceerweiterung
• Produkt um einzelne Funktionen erweitern
• Anpassung des Produktes an veränderte
Bedürfnisse bestehender Kunden
– Design
– Verpackung
– Kompatibilität
Psychische Produktinnovationen
– Umpositionierung
– Neupositionierung (Relaunch)
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 50
Zwei Alternativen zur Umsetzung der Strategie Diversifikation
Ausbrechen aus den angestammten Tätigkeitsfeldern
Stoßrichtung
Aufnahme von Produkten und Leistungen
aus vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsebenen
•
•
horizontale Diversifikation
(z.B.: Autohersteller - Motorrad)
vertikale Diversifikation
(z.B.: Autohersteller - Reifen)
Aufnahme von Produkten und Leistungen die in keinem
Zusammenhang mit der bisherigen Unternehmenstätigkeit stehen
•
laterale Diversifikation
(z.B.: Nilssin Nudeln und Bremsen)
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 51
1.4
1.4
Strategische
Strategische Optionen
Optionen
1.4.1
1.4.1
Marktstimulierung
Marktstimulierung
1.4.2
1.4.2
Marktfeldbestimmung
Marktfeldbestimmung
1.4.3
1.4.3
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
1.4.4
1.4.4
Produktinnovation
Produktinnovation
1.4.5
1.4.5
Internationalisierung
Internationalisierung
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 52
Marktsegmentierung bedeutet Gruppierung von Zielkunden so,
dass nach kaufrelevanten Merkmalen
intern homogene, extern heterogene,
stabile und instrumentell relevante Zielgruppen (Segmente) entstehen,
die (sämtlich oder teilweise) fokussiert bedient / beeinflusst werden
z.B. Merkmal „Technikkompetenz“
5 Segmente
Tx
29 Zielkunden
Zielkunde x
Kx
z.B. Merkmal „Kaufkraft“
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 53
A
A
Vor- / Nachteile der Segmentierung
Massenmarktstrategie
Segmentierungsstrategie
Segmentierungsstrategie
Kostenvorteile
Potentialausschöpfung geringer
Management-Aufwand
geringeres Marketing-Budget
hohe Bedarfsentsprechung
Preisspielraum-Erweiterung
gute Lenkungsmöglichkeit
Qualitätswettbewerb
nur teilweise Bedarfsentsprechung
begrenzter Preisspielraum
eingeschränkte Erfolgssteuerung
Gefahr des Preiswettbewerbs
komplizierter Marketing-Mix
Marketing-Kostennachteile
hoher Informationsbedarf
fragliche Segmentstabilität
Quelle: Becker, 1990
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 54
Eine Systematik der Marktsegmentierungsstrategien
totale Marktabdeckung
partielle
Marktabdeckung
undifferenzierte
Marktbearbeitung
Massenmarktstrategie
konzentrierte
Marktstrategie
differenzierte
Marktbearbeitung
differenzierte
Marktstrategie
selektierte
Marktstrategie
Segmentierungsstrategien
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 55
Segmentierungsstrategien nach Zielgruppen und Produkten
Kinder
ErSenioren
wachsene
Kinder
ErSenioren
wachsene
Kinder
Frühstück
Frühstück
Frühstück
Süßigkeiten
Süßigkeiten
Süßigkeiten
Getränke
Getränke
Getränke
Gesamtmarktabdeckung
Kinder
Marktspezialisierung
ErSenioren
wachsene
Frühstück
Kinder
ErSenioren
wachsene
Frühstück
ErSenioren
wachsene
Selektive Spezialisierung
Beispiele:
Gesamtmarktabdeckung: Nestlé
Marktspezialisierung:
Süßigkeiten
Süßigkeiten
Getränke
Selektive Spezialisierung: Ferrero
Getränke
Nischenstrategie
Milupa
Produktspezialisierung
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 56
Nischenstrategie:
Triumph
Produktspezialisierung:
Kellog‘s
Marktlücken und Marktnischen sind spezifische Marktsegmente
Art des
Segmentes
Definition
Spezifische Chancen
Marktlücke
Bisher nicht bedientes
Marktsegment
Bedienung dieses Marktsegments
Marktnische
Bisher nur unbefriedigend
bedientes, kleines Segment
Alleinstellung durch Produktpolitik,
monopolistische Position
latent: Zielkunden kaufen bisher etwas
Abwerben von der Konkurrenz
anderes, nicht voll Befriedigendes
manifest: Zielkunden kaufen bisher nicht
Echte Ausweitung des Marktes
(identisch mit Marktlücke)
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 57
1.4
1.4
Strategische
Strategische Optionen
Optionen
1.4.1
1.4.1
Marktstimulierung
Marktstimulierung
1.4.2
1.4.2
Marktfeldbestimmung
Marktfeldbestimmung
1.4.3
1.4.3
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
1.4.4
1.4.4
Produktinnovation
Produktinnovation
1.4.5
1.4.5
Internationalisierung
Internationalisierung
Grundlagen des Management - WS 2007/08
Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube
Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 58
Merkmale von Innovationen
Merkmale von Innovationen
ƒ
neu für das Unternehmen
(subjektive Innovation)
oder neu für die Welt
ƒ
Innovationsgrad
(marginal bis radikal)
ƒ
Produkt oder Prozess
ƒ
Technisch oder sozialtechnisch
ƒ
Risiko
ƒ
komplexes Problem,
schlecht strukturiert
ƒ
Phasen des Innovationsprozesses
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 59
Produktinnovation im engeren und weiteren Sinne
Produktinnovation im weiteren Sinne
Produktinnovation
im engeren Sinne
Variation
Innovation
(leichte
Modifikation)
Produktlinie erweitern,
neues Produkt
in bestehende
Linie einbinden
Grad der Neuartigkeit und Wirkung
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 60
Revolutionäre
Änderung
(radikal)
Produktinnovationsstrategieoptionen
Market
Market Pull
Pull
oder
Technology-push
oder Technology-push
Timing
Timing
•• Die
Die meisten
meisten erfolgreichen
erfolgreichen
Innovationen
Innovationen sind
sind
vom
vom Typ
Typ Pull
Pull
•• (Nachfragesog)
(Nachfragesog)
•• grundlegende
grundlegende (riskantere)
(riskantere)
Innovationen
Innovationen sind
sind meist
meist
vom
vom Typ
Typ Push
Push
(Technologieschub)
(Technologieschub)
•• Innovationsführer
Innovationsführer
•• Innovationsfolger
Innovationsfolger
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 61
Alternativen zur eigenen F&E
Übernahme
Ausgliederung
Kooperation mit ...
Einkauf innovativer
Produkte
Auftragsforschung
Wettbewerbern
Innovatoren
einstellen
Venture
Management
Kunden
Lizenznahme und
Imitation
Lieferanten
Akquisition
innovativer Firmen
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 62
A
Vor- und Nachteile der Pionierstrategie (First to Market)
Vorteile
Nachteile
• zu Beginn keine aktuellen Konkurrenten
• preispolitischer Spielraum
• Ungewissheit über weitere
Marktentwicklung
• Imagevorteile
• hohe Markterschließungskosten
• Aufbau von Kundenkontakten und
Langfristigen Kundenbeziehungen
• Überzeugungsaufwand bei Kunden ohne
detaillierte Bedürfnisse
• bei vorhandenen Abnehmerbedürfnissen
Und für Innovation aufgeschlossenen
Kunden eventuell schnelle Diffusion
• u.U. Schwierigkeiten Pilotkunden zu finden
• Möglichkeit zum Aufbau von
Markteintrittsbarrieren
• u.U. Schwierigkeiten, Kooperationspartner
zu finden
• Lieferengpässe bei neuen Werkstoffen,
Komponenten
• längste Verweildauer im Markt (Zeitfalle!)
• Gefahr von Technologiesprüngen
• Kostenvorteil durch Vorsprung auf
Erfahrungskurve
• Möglichkeit der Etablierung eines
Dominanten Standards
Quelle: Voigt, 1998; Brockhoff, Picot, Urban, 1988
Grundlagen des Management - WS 2007/08
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 63
Führer- und Folgerstrategien können beide erfolgreich sein
Produkt
Produkt
Videorecorder
Videorecorder
32
32 Bit
Bit
Mikroprozessor
Mikroprozessor
Innovationsführer
Innovationsführer
Phillips (1972)
Motorola
Innovationsfolger
Innovationsfolger
Kommentar
Kommentar
JVC
JVC setzt VHS
als Standard
Phillips hat
keine Chance
(Video 2000)
Intel
Intel 80386 mit
Wettbewerbsvorteilen
Aufbau der
Marke
Dynamische
Dynamische
Speicherchips
Speicherchips
IBM, Toshiba
Siemens
Siemens kommt
erst nach
Einsetzen des
Preisverfalls auf
den Markt
Personal
Personal
Computer
Computer
Apple
IBM
beide erfolgreich
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 64
1.4.5
1.4.5
Internationalisierung
Internationalisierung
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 65
Marktarealstrategien
Bestimmung
Bestimmung des
des Absatzraumes
Absatzraumes
regional
regional
national
national
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 66
übernational
übernational
Internationalisierung ist nicht gleich Globalisierung
Internationalisierung
Internationalisierung
Globalisierung
Globalisierung
Internationalisierung ist die
systematische und planmäßige
Bearbeitung ausländischer Märkte.
Globalisierung ist die
Vereinheitlichung der MarketingProzesse und MarketingInstrumente in allen ausländischen
Märkten.
Dabei werden trotz internationaler
Tätigkeit die Märkte differenziert
Dabei werden die Märkte weltweit
standardisiert bearbeitet.
bearbeitet.
Optimierung der einzelnen
Erhöhung der Effizienz
Länderengagements
der Unternehmenstätigkeit
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 67
Internationalisierungsstufen lassen sich abhängig der Kapital- und
Managementleistungen im Gast- und Stammland unterscheiden
100 %
0%
Export
Kapital- und
Managementleistung
im Gastland
Lizenzvergabe
Franchising
Joint Venture
Auslandsniederlassung
Kapital- und
Managementleistung
im Stammland
Betrieb/
Tochter
0%
100 %
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Vorlesung Strategisches Marketing - Chart 68
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