Operatives Marketing - marketing.tu
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Operatives Operatives Marketing Marketing 2. 2. 2.1 2.1 Produktpolitik Produktpolitik 2.1.1 2.1.1 Das Das Produktmanagement Produktmanagement 2.1.2 2.1.2 Instrumente Instrumente der der Produktpolitik Produktpolitik 2.2 2.2 Preispolitik Preispolitik 2.2.1 2.2.1 Grundlagen Grundlagen 2.2.2 2.2.2 Konditionenpolitik Konditionenpolitik 2.3 2.3 Vertriebspolitik Vertriebspolitik 2.3.1 2.3.1 Ziele Ziele und und Aufgaben Aufgaben 2.3.2 2.3.2 Gestaltung Gestaltung der der Vertriebswege Vertriebswege 2.4 2.4 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 1 2.1 2.1 Produktpolitik Produktpolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 2 Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Objekt, das dem Markt angeboten wird und das Kundennutzen stiften kann Ein Produkt kann sein … Beispiel Beispiel ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise, eine Person Kandidat im Wahlkampf ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 3 Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Leistungsprogramms Definition Definition von von Produktpolitik Produktpolitik Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung stehen. Verbesserung der Wettbewerbsposition Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatzsteigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.) Ziele der Produktpolitik Sicherstellung von Markt- / Preis- oder Qualitätsführerschaft des Unternehmens Erschließung neuer Kundensegmente Risikostreuung durch breiteres Sortiment Quelle: Bruhn 1995 Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 4 Das Kernprodukt steht im Zentrum der Aufmerksamkeit und stiftet für den Konsumenten den „eigentlichen“ Nutzen Aufbau, Einbau uns Installation Um Servicefunktionen erweitertes Produkt Zusatznutzen Frei-HausLieferung und Zahlungsziel oder Teilzahlung Markenname Kernnutzen des Produktes oder der Dienstleistung Verpackung Kundendienst und Reparaturmöglichkeiten Qualität Produktdesign Gewährleistung Regelprodukt auf dem Markt Kernprodukt im engeren Sinne Quelle: Kotler 1999 Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 5 Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg eines Produktes Nutzen Verfügbarkeit Form Service Erhältlichkeit Preis Produkt Umweltverträglichkeit Qualität Verpackung Lebensdauer Image Marke Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 6 Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden Beim Beim Prozess Prozess der der Zusammenstellung Zusammenstellung des des Leistungsprogramms Leistungsprogramms wird wird das das physische physische Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert Produkt in drei Schritten um weitere Leistungsmerkmale erweitert 1. Definition der Einzigartigkeit des Produkts – – 2. Gestaltung des Produktes – 3. Suche nach Produktmerkmal, um Produkt einzigartig bzw. unverwechselbar zu machen KKV = CIA = USP = einzigartiges Verkaufsargument = Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet und zum Kauf führt Entscheidungen über Qualität, Verpackung, Design, Marke Erstellung des Leistungsprogramms – Kundennutzen durch zusätzliche Leistungsmerkmale unterstreichen (Liefer- und Zahlungsbedingungen, Garantie, Kundendienst, Hotline etc.) Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 7 2.1.1 2.1.1 Das Das Produktmanagement Produktmanagement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 8 Produktmanagement ist ein laufender, in Phasen eingeteilter Prozess Situationsanalyse des Leistungsprogramms Produktpolitische Zielsetzung Entwicklung produktpolitischer Strategien Budgetierung der Produktentwicklung Planung der produktpolitischen Instrumente Variation Innovation Differenzierung Eliminierung Diversifikation Kontrolle des Leistungsprogramms Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 9 horizontal vertikal lateral Produktpolitische Strategien werden aus den Zielen entwickelt Produktpolitische Produktpolitische Strategien Strategien beschreiben beschreiben mittelmittel- bis bis langfristige langfristige Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen der der Produktpolitik Produktpolitik unter unter Verwendung Verwendung von von drei drei Leistungsdimensionen Leistungsdimensionen Qualität Qualität Hochwertige oder Standardqualität Preis Preis Hochpreis-, Mittelpreis-, Niedrigpreispositionierung Marke Marke Hersteller-/Handelsmarke oder anonyme Ware bzw. Gattungsmarke Quelle: Bruhn 1995 Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 10 2.1.2 2.1.2 Instrumente Instrumente der der Produktpolitik Produktpolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 11 Produktvariation bedeutet Veränderung der Produkteigenschaften Verbesserung bestimmter Eigenschaften oder sonstiger Leistungsmerkmale von Produkten • Qualitätsverbesserung • zusätzliche Eigenschaften • verbessertes Styling • Verpackungsänderung • Garantiezeit Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 12 Produktinnovation ist Neuproduktentwicklung und -vermarktung Marktneuheiten Unternehmensneuheiten prinzipiell neue Problemlösung es wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber), oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (GPS als Ortungshilfe für Radfahrer) Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden siehe auch vorige Vorlesung (Ansoff-Option „Produktentwicklung“) Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, 1994 Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 13 Produktdifferenzierung verbreitert das Angebot im bestehenden Markt Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden Modifikation eines Produktes derartig, dass neben dem oder alternativ zum ursprünglichen Produkt ein abgewandeltes Modell tritt - kleinere / größere Verpackungseinheiten - exklusivere / einfachere Produktausstattungen - Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 14 Produkteliminierung bedeutet Aussonderung aus dem Programm Produkteliminierung Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen Entscheidungskriterien für die Eliminierung sind: quantitativ: • sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag • sinkender Umsatz • steigende Kosten • Degenerationsphase im PLZ • Störungen im Produktionsablauf qualitativ: • sinkender Bekanntheitsgrad • negatives Produktimage • Kundenverhaltensänderungen • Produkt ist überaltert • Umweltschutz-Risiko-Behaftet • die Folgewirkungen berücksichtigt werden Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 15 2.2 2.2 Preispolitik Preispolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 16 Begriffsklärungen zur Preispolitik Kontrahierungspolitik Kontrahierungspolitik Preispolitik Preispolitik • • • • Konditionenpolitik Konditionenpolitik Definition und Vergleich alternativer Preisforderungen gegenüber aktuellen und potenziellen Abnehmern Durchsetzung dieser Preise im Rahmen des intern und extern beschränkten Entscheidungsspielraums Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 17 Entscheidungen über • (Positiv-/Negativ-) Rabatte • Absatzkredite • Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 2.2.1 2.2.1 Grundlagen Grundlagen der der Preispolitik Preispolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 18 Volkswirtschaftliche Sicht: Wie bilden sich Preise am Markt? Im vollkommenen Markt richtet sich der Preis nach Angebot und Nachfrage Preis N A = Angebotskurve N = Nachfragekurve P A X Menge Der Der optimale optimale Preis Preis liegt liegt dort, dort, wo wo sich sich AngebotsAngebots- und und Nachfragekurve Nachfragekurve treffen. treffen. Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt. Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 19 Der "Vollkommene Markt" ist aber ein rein theoretisches Modell Prämissen eines mikroökonomischen Modells, das keinen Anspruch auf Gültigkeit in der Realität hat, sondern Marktpreise „rein theoretisch“ erklärt • • • • • alle Anbieter betreiben Gewinnmaximierung alle Nachfrager betreiben Nutzenmaximierung alle Marktteilnehmer verfügen über völlige Markttransparenz kein Marktteilnehmer hat sachliche bzw. persönliche Präferenzen auf Änderungen der Marktdaten reagieren die Marktteilnehmer rational und unendlich schnell So So einfach einfach ist ist es es nicht, nicht, daher daher muss muss die die Preisfestlegung Preisfestlegung strategisch strategisch geplant geplant werden. werden. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 20 Die Preispolitik hat im Gegensatz zu anderen Marketing-Mix-Teilen Besonderheiten Besonderheiten Besonderheiten der der Preispolitik Preispolitik • • • • • • • Hohe Reagibilität / Flexibilität Geringe Wirkungsverzögerung Direkte Ertragswirkung Scheinbare Objektivität Gegensätzliche Wahrnehmung bei den Zielkunden Indikator für Qualität (information chunk, siehe Kommunikationspolitik) Opfer für erkauften Nutzen Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 21 Der Prozess der Preisfestlegung hat mehrere Phasen Analyse Analyse des des preispolitischen preispolitischen Spielraums Spielraums Preispolitische Preispolitische Ziele Ziele Preispolitische Preispolitische Strategien Strategien Festlegung Festlegung preispolitischer preispolitischer Konditionen Konditionen Preiskontrolle Preiskontrolle HandelsabgabeHandelsabgabe- EndverbraucherEndverbraucher- Konkurrenzpreise Konkurrenzpreise Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 22 Der Preis bewegt sich in den Grenzen des preispolitischen Spielraums HerstellungsHerstellungskosten kosten Unternehmen In In diesen diesen Grenzen Grenzen muss muss sich sich der der Preis Preis bewegen! bewegen! PreisPreisbereitschaft bereitschaft KonkurrenzKonkurrenzpreise preise Nachfrager Wettbewerb Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 23 Preispolitische Ziele UnternehmensUnternehmensbezogen bezogen Erhöhung von • Marktanteil • Umsatz • Absatz • Gewinn • Deckungsbeitrag • ROI HandelsHandelsbezogen bezogen • Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen • Verbesserung der Produktplatzierung • Werbliche Unterstützung durch den Handel • Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus KundenKundenbezogen bezogen Beeinflussung der • wahrgenommenen Qualität • Preiswahrnehmung und -erwartung • wahrgenommenen Preisgünstigkeit und -würdigkeit Preispolitische Preispolitische Ziele Ziele Preiswürdigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zur Qualität des Produktes gerechtfertigt? Preisgünstigkeit: Ist der Preis im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten gerechtfertigt? Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 24 Preisstrategische Optionen 1 • Festpreisstrategien 2 • Strategien der Preisdynamik 3 • Strategien des Preiswettbewerbs 4 • Strategien der Preisdifferenzierung 5 • Strategien der Preisabfolge Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 25 Festlegung Festlegung der der preispolitischen preispolitischen Stoßrichtung Stoßrichtung Die Festpreisstrategien legen jeweils ein bestimmtes Preisniveau fest 1 • Festpreisstrategien Hochpreisstrategie Hochpreisstrategie Ein Preis im oberen Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt. Preis Mittelpreisstrategie Mittelpreisstrategie Ein Preis im mittleren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt. Niedrigpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Zeit Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 26 Ein Preis im unteren Preisniveau wird mittel- bis langfristig festgesetzt. Die Strategien der Preisdynamik passen sich an Umfeldbedingungen an 2 • Strategien der Preisdynamik Saisonale Saisonale Preisstrategie Preisstrategie Wird bei saisonabhängigen Produkten verwendet: Spargel etc. Preis Pulsierende Pulsierende Preisstrategie Preisstrategie Wird verwendet, um langfristig Preiserhöhungen oder -senkungen durchzusetzen: Elektronikmarkt etc. Flexible Flexible Preisstrategie Preisstrategie Zeit Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 27 Passt sich sehr schnell und flexibel (nachfrageabhängig) an: Regenschirme, Großmarkthallen etc. Die Strategien des Preiswettbewerbs sind konkurrenzorientierte Preisgestaltungen 3 • Strategien des Preiswettbewerbs Preisführer Preisführer Der Preisführer hat immer den höchsten Preis (Präferenzstrategie). Preis Preisfolger Preisfolger Der Preisfolger passt seine Änderungen immer dem Preisführer an, aber etwas darunter. Preiskämpfer Preiskämpfer Zeit Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 28 Der Preiskämpfer hat immer den niedrigsten Preis (PreisMengen-Strategie). Preisdifferenzierung hängt von den Preisbereitschaften der Kunden ab 4 • Strategien der Preisdifferenzierung Das selbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten, um die unterschiedliche Preisbereitschaft von Zielkunden auszunutzen. Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach nach Raum Raum Zeit Zeit Nachfrager Nachfrager In Abhängigkeit des Verkaufsortes werden unterschiedliche Preise gefordert. In Abhängigkeit des Verkaufszeitpunktes werden unterschiedliche Preise gefordert. In Abhängigkeit demographischer Variablen werden unterschiedliche Preise gefordert. Importprodukte, Wintersportausrüstung, Geschäft im Flughafen Kinokarten, Telefonkosten, Flugtickets Eintrittskarten für untersch. Altersgruppen, Versicherungstarife Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 29 Preisabfolgestrategien legen a priori eine Preisentwicklung fest 5 • Strategien der Preisabfolge Penetration-Strategie Penetration-Strategie Sie beginnt mit einem niedrigen Preis, der im Laufe des PLZ angehoben wird. Preis Skimming-Strategie Skimming-Strategie Sie beginnt mit einem hohen Preis, der im Laufe des PLZ gesenkt wird. Zeit Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 30 Die Skimming-Strategie realisiert hohe kurzfristige Gewinne Gründe Gründe für für und und Wirkung Wirkung der der Skimming-Strategie Skimming-Strategie • • • • • • Gewinnrealisierung in monopolistischer Situation Schnelle Amortisation des F&E-Aufwandes möglich Positive Wirkungen von Preissenkungen nutzen Zeitliche Preisdifferenzierung Prestige- und Qualitätsindikation Langsamer Aufbau von (Produktions-)Kapazitäten Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 31 Penetration-Strategie dient dem Aufbau einer starken Marktposition Gründe Gründe für für und und Wirkung Wirkung der der Penetration-Strategie Penetration-Strategie • • • • • Niedrige Stück-Deckungsbeiträge, aber schnelles Wachstum Aufbau einer starken Marktposition durch hohe Distribution Ausnutzung von Stückkostendegression und Erfahrungskurve Geringere Flopwahrscheinlichkeit Abschreckung potenzieller Konkurrenten Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 32 2.2.2 2.2.2 Konditionenpolitik Konditionenpolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 33 Die Konditionenpolitik regelt sonstige preispolitische Maßnahmen Rabatte Rabatte Positivrabatte: • (Handels-)Stufenrabatte • Mengenrabatte • Treuerabatte Zugaben Zugaben • Geldzuwendungen • Sachzuwendungen • Dienstleistungen Negativrabatte • Mindermengenzuschläge Zuschläge Zuschläge • In Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. nachts) • Entgelt für Mehr- und Sonderleistungen (oft im Baugewerbe) Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 34 2.3 2.3 Vertriebspolitik Vertriebspolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 35 2.3.1 2.3.1 Ziele Ziele und und Aufgaben Aufgaben der der Vertriebspolitik Vertriebspolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 36 Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der Verwendung zu bringen. Vertrieb Hersteller Vertrieb Absatzmittler (Æ Handel) Verkauf(spunkt) Endabnehmer Distribution Abgrenzung der Begriffe Distribution sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Endverbraucher. Vertrieb sind die betrieblichen Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 37 Verkauf sind die direkten Aktivitäten der Veräußerung & Verkaufspolitik Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden Integration in das Marketing-Mix Durchführung einer Situationsanalyse Festlegung der operativen und strategischen Distributions/Vertriebsziele Bestimmung der Distributions-/Vertriebsstrategie (u.a. Festlegung Absatzkanalstruktur, Einsatz von Entscheidung über Verkaufsorganen) Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets Durchführung der Maßnahmen (Gestaltung der Distributionswege, Einsatz der Organe, Logistikkonzept) Kontrolle Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 38 2.3.2 2.3.2 Gestaltung Gestaltung der der Vertriebswege Vertriebswege Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 39 Im Marketing wird nicht die physische Distribution (Logistik), sondern die akquisitorische Seite der Distribution behandelt Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik Absatz-Logistik das richtige Produkt zur richtigen Zeit in der richtigen Menge am richtigen Ort mit möglichst geringen Kosten Festlegung der Distributionswege (direkt/ indirekt) Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane (eigener Vertrieb, Absatzmittler, Absatzhelfer) physische Distribution akquisitorische Distribution Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 40 Die Distributionswegwahl ist ein komplexes Entscheidungsproblem Zahl der Kunden + regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der Kunden Wer kommt zum wem? Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.a. Bedingungen am Markt Erklärungsbedürftigkeit Produktverderblichkeit Bedarfshäufigkeit Markierung Transport und Lagerfähigkeit u.a. Bedingungen beim Produkt Größe des Herstellers / Marktstellung Vertriebswege der Mitarbeiter Finanzielle Bedingungen Erfahrungen mit Vertriebswegen Marketingkonzeption u.a. Bedingungen beim Hersteller Zahl der Kunden + regionale Verteilung Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der Kunden Wer kommt zum wem? Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) u.a. Bedingungen beim Kunden Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001 Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 41 Die Entscheidung über die Zahl der Absatzstufen in der vertikalen Absatzkanalstruktur führt zum direkten oder indirekten Vertrieb Bei der Auswahl der Vertriebssysteme werden die Vertriebswege bzw. die Absatzkanäle des Herstellers bestimmt, um ein Produkt am Markt zu platzieren. Hersteller Direkter Vertrieb Einstufiger indirekter Vertrieb Mehrstufiger indirekter Vertrieb Absatzmittler Absatzmittler Absatzmittler Endabnehmer Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 42 Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer Beim direkten vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane (Absatzmittler) eingesetzt Verkauf über: eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind persönlicher Verkauf durch reisende Verkäufer oder Handelsvertreter nichtpersönlicher Verkauf (z.B. per Katalog) Teleshopping, Online-Shopping Vorteil: Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs. Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebes direkter Kontakt mit dem Kunden Nachteil: hohe Vertriebskosten durch Kapitalbedarf für Aufbau eines Filialsystems Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 43 Indirekter Vertrieb über externe, rechtlich unabhängige Absatzmittler Der Hersteller vertreibt seine Produkte über / an Absatzmittler. Er tritt zunächst nicht direkt mit dem Endabnehmer in Kontakt. ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller und Endkunden (z.B. Vertragshändler) mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den Absatzweg integriert (z.B. Groß- und Einzelhandel) einstufiger, indirekter Vertrieb: Großhandel Einzelhandel Zustellgroßhandel Cash- und Carry-Großhandel Rack-Jobber-Großhandel Sortimentsgroßhandel Spezialgroßhandel Fachgeschäfte Spezialgeschäfte Warenhäuser Kaufhäuser Versandhäuser Supermärkte Verbrauchermärkte Discounter Fachmärkte Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 44 Vertriebsbindungs-, Alleinvertriebs-, Vertragshändler- und Franchisesysteme haben in Deutschland eine hohe Bedeutung Die vertraglichen Bindungen zwischen Hersteller und Handelsunternehmen organisieren die Form der Zusammenarbeit zwischen zwei selbständigen Unternehmen Vertriebsbindungssysteme Alleinvertriebssysteme dient der Absicherung eines Selektivvertriebs Ziel ist, nur ausgewählte Absatzmittler in das System aufzunehmen (müssen best. Kriterien entsprechen) vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des Absatzgebietes, Beschränkung auf best. Gruppen von Abnehmern, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen (Beratung, Service usw.) Beispiele sind Möbel-, Textilbranche dient der Durchsetzung des Exklusivvertriebs regionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von Produkten eines Herstellers Handelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen Quelle: Bruhn, M., Marketing, 2001 Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 45 Die vertragliche Bindung der Absatzmittler soll die Absatzstrategie nachhaltig durchsetzen Vertragshändlersysteme Franchisesystem rechtlich selbstständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern verzichtet in der Regel, auf das Angebot von Konkurrenzprodukten Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet der Franchisegeber (Hersteller) stellt einem Franchisenehmer (Händler) gegen Entgelt sein Produktkonzept und Vermarktungskonzept zur Verfügung Beispiele sind Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI, Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton) Quelle: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, Berlin 1994; Bruhn, M., Marketing, 2001 Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 46 2.4 2.4 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 47 Kommunikation ist nicht nur Werbung Aufgaben Aufgaben der der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen / Produkten einwirken. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 48 Die Kommunikation kann gezielt Meinungsführer ansprechen Definition Definition Meinungsführer Meinungsführer Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Kommunikator filtern, übersetzen, bewerten und persönlich an Zielpersonen weitergeben. Merkmale Merkmale Einsatz Einsatz • Kompetenz, besonders produktspezifisch • Im sozialen Gefüge gut eingebunden • Relativ hoher Sozialstatus • Vertrauensstellung • frühe Adoption von Innovationen • Zweistufige Kommunikation • Modellpersonen in der Werbung • Abkürzungen von Innovationserfolgsprognosen Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 49 Prozess der Kommunikationsplanung Marketingziele Kommunikationsziele Identifizierung der Zielgruppen Festlegung der Kommunikationsstrategie Instrumenteneinsatz Kommunikationsbudget: Kalkulation u. Verteilung Gestaltung der Botschaften Durchführung Kontrolle (Kommunikationsplanung ist nicht mit Werbeplanung identisch!) Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 50 Die mit der Kommunikation verfolgten Ziele müssen klar definiert sein Ökonomisch Ökonomisch • • • • • Marktanteil Umsatz Absatz Gewinn ... Strategisch Strategisch • Preisführerschaft • Marktführerschaft • Konkurrenzverdrängung • ... Kommunikationsziele Kommunikationsziele Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 51 Psychologisch Psychologisch • Affektiv • Kognitiv • Konativ (s. nächste Folie) Den psychologischen Zielen kommt die größte Bedeutung zu Affektiv Affektiv (Einstellungen) (Einstellungen) • • • • Interesse Einstellung / Image Produktpositionierung Emotionales Erleben Kognitiv Kognitiv (Wissen) (Wissen) • Aufmerksamkeit • Bekanntheitsgrad • Informationsverbesserung Psychologische Psychologische Ziele Ziele Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 52 Konativ Konativ (Handlungen) (Handlungen) • Informationsverhalten • Kaufabsicht • Probierkäufe Kommunikationspolitische Instrumente Verkaufsförderung Werbung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 53 Kommunikationspolitische Instrumente - Verkaufsförderung Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 54 Verkaufsförderung soll den Handel motivieren Definition Definition Verkaufsförderung Verkaufsförderung Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen, mit dem Ziel, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize ökonomische und psychologische Kommunikationsziele zu erreichen. Zielgruppen Zielgruppen • Verkaufsorganisation (Groß- und Einzelhandel) • Verkaufspersonal • Konsumenten Funktionen Funktionen • • • • Information Motivation Schulung / Training Verkauf Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 55 Typische Instrumente der Verkaufsförderung EntlohnungsEntlohnungs- und und Prämiensysteme Prämiensysteme Der Groß- und Einzelhandel erhalten Prämien für langjährige Treue. Verkäuferbriefe Verkäuferbriefe Briefe vom Unternehmen direkt an das Verkaufspersonal mit Hinweisen zu bestimmten Produkten. Verkäufer-Schulungen Verkäufer-Schulungen Verkaufspersonal wird zu Schulungen eingeladen (v.a. bei komplizierten Produkten, bspw. für HiFi-Geräte). Preisausschreiben Preisausschreiben Kunden können an Gewinnspielen teilnehmen. PoS-Präsentation PoS-Präsentation (PoS = Point of Sale = Verkaufsort) Verkostungen und Warenproben werden direkt im Laden angeboten. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 56 Kommunikationspolitische Instrumente - Direkt-Marketing Verkaufsförderung Werbung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 57 Beim Direkt-Marketing entsteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Unternehmen und Kunde Definition Definition Direkt-Marketing Direkt-Marketing Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog bzw. eine Interaktion zwischen den Marktpartnern - Anbieter und Endverbraucher - ermöglicht wird. Ziele Ziele Formen Formen • Verbesserung der Kundennähe • Erhöhung der Kundenbindung • Direct-Mailing (mit / ohne Rückantwortmöglichkeit) • Direct-Response-TV (Teleshopping etc.) • ... Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 58 Kommunikationspolitische Instrumente - Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Werbung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 59 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) macht Werbung für das Unternehmen als Ganzes Definition Definition Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit Sämtliche Aktivitäten einer Unternehmung, interne und externe Zielgruppen gezielt mit Informationen zu versorgen, um so Vertrauen und Verständnis bei diesen Gruppen zu gewinnen bzw. auszubauen. Abgrenzung Abgrenzung zur zur Werbung Werbung PR macht Werbung nur für das Unternehmen als Ganzes, während bei der klassischen Werbung meist die Produkte und Leistungen im Vordergrund stehen. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 60 Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit sind die „Stakeholder“ InteressensInteressensverbände verbände Allgemeine Allgemeine Öffentlichkeit Öffentlichkeit Konkurrenten Konkurrenten Presse Presse Unternehmen Unternehmen Staat Staat // Ministerien Ministerien Aktuelle Aktuelle und und potenzielle potenzielle Mitarbeiter Mitarbeiter Kunden Kunden Aktionäre Aktionäre Weitere: Ausbildungseinrichtungen, Subunternehmer etc. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 61 Kommunikationspolitische Instrumente – Sponsoring und Product Placement Verkaufsförderung Werbung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Messen und Ausstellungen Sponsoring und Persönlicher Verkauf Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 62 24 Das Sponsoring dient vor allem Imagezwecken Definition Definition Sponsoring Sponsoring Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit Kommunikationsziele zu erreichen. Sponsoringziele Sponsoringziele Risiken Risiken • Markenbekanntheit schaffen/sichern • Aufbau, Pflege oder Modifikation des Images • Schaffung eines Goodwill • Kontaktpflege • Mitarbeitermotivation • Image des Gesponsorten verändert sich negativ • Gesponsorte/r passt nicht zum Unternehmensbild • Mögliche negative Imagewirkung, wenn Unternehmen als Sponsor auftritt Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 63 Beispiele für Sponsoring Sport-Sponsoring • Bayern München • McLaren • Olympische Spiele Sozial-Sponsoring • Amnesty International • Deutsches Kinderhilfswerk Opel Siemens Coca-Cola Kultur-Sponsoring • Jugend forscht • Kunstausstellungen • "Rock am Ring" Deutsche Bank Lufthansa Mustang & MTV Reebok McDonald's Umwelt-Sponsoring • Jugend schützt Natur • Biosphäre American Express Tengelmann Programm- / Medien-Sponsoring • Filme bei ProSieben TV Spielfilm • Kulmbacher Filmnacht Kulmbacher Brauerei Weitere Sponsoring-Arten: Internet (in den letzten Jahren stark gestiegen), Wissenschaft Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 64 Product Placement ist ein rechtlich problematisches Instrument Definition Definition Product Product Placement Placement Gezieltes Einfügen eines Markenproduktes in die Dramaturgie eines Filmes. Als Gegenleistung unterstützt das Unternehmen die Film-Produktion mit Finanz- oder Sachmitteln. Gründe Gründe und und Ziele Ziele • • • • • Aktivierungswirkung des Umfeldes Erreichung spezieller Zielgruppen Erhöhung der Glaubwürdigkeit Widerstand gegen klassische Werbung Vermeidung von Zapping (Kanalwechsel beim TV) Beispiele: • BMW in James-Bond-Filmen (Golden Eye, Tomorrow never dies) • Coca-Cola (in diversen Spielfilmen und Serien) Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 65 Kommunikationspolitische Instrumente - Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Werbung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 66 Personal Selling ist Kommunikation während des Verkaufsprozesses Definition Definition Persönlicher Persönlicher Verkauf Verkauf Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch eine direkte verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen ohne mediale Einwirkung. Anforderungen Anforderungen an an den den Verkäufer Verkäufer Von besonderer Bedeutung sind hierbei die Persönlichkeitsmerkmale der Teilnehmer. Ein Verkaufsabschluss ist um so wahrscheinlicher, je mehr sich die Persönlichkeitsmerkmale der beiden Parteien ähneln. Der Verkäufer muss einer besonderen Schulung unterzogen werden, um das Verkaufsgespräch zielorientiert durchführen zu können. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 67 Kommunikationspolitische Instrumente Messen und Ausstellungen Verkaufsförderung Werbung Direkt-Marketing Event-Marketing Messen und Ausstellungen Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 68 Messen und Ausstellungen dienen der Präsentation des Unternehmens Definition Definition Messen Messen und und Ausstellungen Ausstellungen Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigem Turnus stattfinden. Unterscheidung Unterscheidung zwischen zwischen Ausstellungen Ausstellungen und und Messen Messen Ausstellungen richten sich eher an die breite Öffentlichkeit. Diese Unterscheidung verwischt aber zunehmend. Die beiden Begriffe werden also synonym verwandt. Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 69 Ziele von Messen und Ausstellungen Kunden Kunden • Vorbereitung / Durchführung von Geschäftsabschlüssen • Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen Konkurrenz Konkurrenz Öffentlichkeit Öffentlichkeit • Darstellung der Unternehmenskompetenz • Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld Umfeld Umfeld Produkt Produkt Personal Personal • Einholung von Trendinformationen über – Technische Marktneuerungen – Veränderte Konsumentenbedürfnisse • Gewinnung potenzieller Nachwuchskräfte Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 70 Kommunikationspolitische Instrumente - Event-Marketing Verkaufsförderung Werbung Direkt-Marketing Event-Marketing Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 71 Event-Marketing wirkt über Erlebnisse auf Zielkunden-Einstellungen Definition Definition Event-Marketing Event-Marketing Planung, Durchführung und Kontrolle von inszenierten Ereignissen im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Events sind grundsätzlich keine Verkaufsaktionen, sondern sind auf die Beeinflussung von Einstellungen, Bekanntheit und Image gerichtet. Event (engl.) = ein (besonderes) Ereignis • Erlebnisorientierung • Unternehmens- und/oder produktbezogen • Löst emotionale oder physische Reize aus • Löst starke Aktivierungsprozesse aus Beispiele: NIKE Predator Cup, Adidas Streetball, Red Bull Flugtag Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 72 Anforderung Anforderung und und Wirkung von Events Wirkung von Events Kommunikationspolitische Instrumente - Werbung Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Direkt-Marketing Integrierte Planung Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Sponsoring und Product Placement Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 73 Werbestrategien wirken mittel- bis langfristig Werbestrategie Werbestrategie Eine Werbestrategie beinhaltet globale und mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und Werbemitteln die Werbeziele einer Unternehmung erreicht werden soll. Dimensionen Dimensionen von von Werbestrategien Werbestrategien Werbeobjekt WER sagt Werbebotschaft WAS Werbeträger und -mittel WIE Werbezielgruppe zu WEM Werbewirkung mit WELCHER Wirkung? Grundlagen des Management - WS 2007/08 Krystek, Trommsdorff, Gemünden, Straube Vorlesung Operatives Marketing - Chart 74
